Effectieve implementatie van groene marketing

Universiteit van Amsterdam Economie en bedrijfskunde Masterscriptie Business Studies

Effectieve implementatie van groene marketing

door Robert Knibbe 0608068

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe

Colofon Student Naam:

Robert Knibbe

Student nr.:

0608068

Adres:

Amstel 342 – 2 Hoog 1017 AS Amsterdam

Telefoon nr.:

+31 (0) 6 147 89 248

E-Mail:

[email protected]

Studie:

Master Business Studies

Startjaar studie:

2005

Opdracht:

Masterscriptie

Datum:

27 November 2008

Afstudeerinstantie Instantie:

Universiteit van Amsterdam

Faculteit:

Economie & Bedrijfskunde

Adres:

Roeterstraat 11 1018 WB Amsterdam

Afstudeerbegeleider Naam:

Dhr. drs. ing. A.C.J. Meulemans

Telefoon nr.:

+31 (0) 20 525 41 64

E-mail:

[email protected]

2e Corrector Naam:

Dhr. prof. dr. J.H.J.P. Tettero

Telefoon nr.:

+31 (0) 20 525 43 60

E-mail:

[email protected]

Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

-1-


Abstract Met de global warming problematiek in gedachte, worden organisaties en consumenten steeds bewuster van het feit dat groene producten bijdragen aan een beter milieu voor zowel huidige als toekomstige generaties. Het bewustwordingsproces bij de overheid, organisaties en consumenten op het (ver-)kopen van groene producten wordt steeds belangrijker voor alle betrokken partijen. Om de vervuiling van het milieu aan te pakken vergroenen steeds meer organisaties en koppelen een groen marketingconcept aan hun groene en innovatieve producten. Organisaties investeren in hun R&D om groene producten te introduceren en veranderen hun marketing strategie in een groene marketing strategie. Groene marketing strategie verschilt van andere marketing strategieën omdat groene marketing invloed heeft op het gehele denken en doen van de organisatie. Als de betreffende organisatie zich beperkt tot alleen een groene reclameboodschap maar voor de rest niet groen denkt, dan zal de consument het opvatten als commercieel en ziet men het dus als misleidend in plaats van oprecht. Groene marketing omvat daarom de marketing van bepaalde producten die groen zijn zodat consumenten het product koppelen aan een milieuvriendelijke organisatie. Een organisatie met een groen innovatief product zal dus de afweging moeten maken welke marketingstrategie het beste past bij hun marktsegment en differentiatiekeuze. Vervolgens zal men de groene marketingmix moeten aanpassen aan de gekozen strategie.


-2-


Inhoud COLOFON................................................................................................................................................- 1 ABSTRACT ..............................................................................................................................................- 2 INHOUD....................................................................................................................................................- 3 1 INLEIDING ...........................................................................................................................................- 4 2 PROBLEEMSTELLING......................................................................................................................- 6 2.1 DOEL VAN HET ONDERZOEK ............................................................................................................. - 6 2.2 RELEVANTIE ..................................................................................................................................... - 6 2.3 PROBLEEMSTELLING ......................................................................................................................... - 8 2.4 DEELVRAGEN ................................................................................................................................... - 8 2.5 METHODOLOGIE ............................................................................................................................... - 8 2.6 BEGRIPPEN...................................................................................................................................... - 10 3 THEORIE ............................................................................................................................................ - 11 3.1.1 GROENE MARKETING ................................................................................................................... - 11 3.1.2 GROENE SEGMENTERING ............................................................................................................. - 12 3.1.3 GROENE DIFFERENTIATIE ............................................................................................................. - 13 3.2 GROENE MARKETINGSTRATEGIE ..................................................................................................... - 17 3.3.1 MARKETINGMIX .......................................................................................................................... - 19 3.3.2 INNOVATIEF GROEN PRODUCT..................................................................................................... - 21 3.3.3 PRIJS ............................................................................................................................................ - 24 3.3.4 PLAATS ........................................................................................................................................ - 25 3.3.5 PROMOTIE .................................................................................................................................... - 26 4 CONCEPTUEEL MODEL & HYPOTHESES ................................................................................ - 28 4.1 CONCEPTUEEL MODEL .................................................................................................................... - 28 4.2 HYPOTHESES .................................................................................................................................. - 29 5 EMPIRISCHE STUDIE...................................................................................................................... - 30 5.1 CASE STUDIE & INTERVIEW ............................................................................................................ - 30 5.2.1 RICOH .......................................................................................................................................... - 31 5.2.2 ANALYSE: RICOH ......................................................................................................................... - 37 5.3.1 THE BODY SHOP .......................................................................................................................... - 38 5.3.2 ANALYSE: THE BODY SHOP ......................................................................................................... - 42 6 CONCLUSIE ....................................................................................................................................... - 44 BIBLIOGRAFIE .................................................................................................................................... - 47 BIJLAGE ................................................................................................................................................ - 50 BIJLAGE 1 - PRODUCT IDEA MAGCOOL ................................................................................................ - 50 BIJLAGE 2 - EXECUTIVE SUMMARY MAGCOOL .................................................................................... - 51 BIJLAGE 3 - INTERVIEW RICOH ............................................................................................................. - 52 BIJLAGE 4 - INTERVIEW THE BODY SHOP ............................................................................................. - 55 -


-3-


1 Inleiding De laatste eis voor het succesvol afronden van de masterstudie bedrijfskunde aan de Universiteit van Amsterdam, betreft het schrijven van een scriptie. Het onderwerp van deze scriptie moet gerelateerd zijn aan één van de drie mastervakken waar ik aan deel genomen heb, te weten: consumer behavior, marketing management - customer equity en international entrepreneurship.

Deze scriptie betreft zowel het mastervak international entrepreneurship als marketing omdat het marketen van een organisatie met een groen innovatief concept centraal staat. De reden daarvoor is dat ik bij het mastervak International Entrepreneurship met mijn groep de opdracht kreeg een ondernemingsplan te schrijven voor een groene en innovatieve uitvinding die werd gedaan aan de Universiteit van Amsterdam, namelijk: magnetisch koelen. Met het ondernemingsplan, genaamd MagCool, heeft onze groep buiten de UvA een aantal prijzen gewonnen en de kans bestaat dat het de eerste “university spin-off” van de UvA wordt. Voor mijn scriptie ben ik daarom zeer geïnteresseerd in de theorie van groene marketing en in praktijkcases van organisaties, die in het (verleden) erin geslaagd zijn zichzelf succesvol in de markt te zetten met een groen en innovatief product. Deze kennis wil ik toepassen op MagCool om zo de kans groter te maken op een succesvolle introductie van zowel het product als de organisatie.

Er is veel literatuur over dit onderwerp geschreven, mede omdat sinds de industriële revolutie de impact van massaconsumptie op het milieu een wereldwijd toenemend probleem is. Door de toenemende globalisatie van de laatste 2 decennia is er een progressieve toename in het bewustzijn van consumenten over de impact op het milieu van commerciële producten. De publieke opinie toont aan dat consumenten steeds vaker een groen product prefereert boven een traditioneel product. Dit was wel anders in de jaren ’80 toen de consument een groen product nog relateerde aan verminderde kwaliteit (Ginsberg & Bloom, 2004). Gaandeweg werd het milieu steeds meer hoofdzaak in plaats van bijzaak (Kalafatis, e.a., 1999). Al in 1990 werd 10% van alle nieuw geïntroduceerde producten in de Verenigde Staten als “groen” bestempeld (Davis, 1991). Inmiddels is Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

-4-

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe milieu georiënteerde product positionering een belangrijke stroming binnen de marketing geworden. Organisaties kunnen dit niet langer negeren (McDaniel & Rylander, 1993). Tegenwoordig worden groene competenties door consumenten positief gecorreleerd aan een innovatie prestatie en een groen “brand” imago van een organisatie (Yu-Shan Chen, 2007). Marketiers zien deze groene ontwikkeling als een nieuwe mogelijkheid en veel organisaties komen met proactieve groene marketingconcepten die in eerste instantie onsamenhangend lijken omdat groene marketing vaak nog relatief onbekend terrein is voor veel marketiers.

De opbouw van dit onderzoek zal beginnen met een uitgebreid literatuur onderzoek naar groene marketing, dat zal uitmonden in een conceptueel model en verschillende hypotheses. Daarna volgt een empirische studie bestaande uit twee case studies en diepte interviews van organisaties die groene marketing in de praktijk toepassen. Deze organisaties zullen worden beschreven en geanalyseerd. In deze analyse wordt de praktijk aan de bestudeerde theorie getoetst. Na het bestuderen van de theorie en de praktijk worden er conclusies getrokken.


-5-


2 Probleemstelling 2.1 Doel van het onderzoek De toepassing van groene marketing binnen een organisatie is afhankelijk van veel factoren. Organisaties die een groen innovatief product introduceren en daarmee een groene marketing strategie implementeren moeten met veel factoren rekening houden om de groene marketing van de organisatie geloofwaardig te doen overkomen. Met een groen innovatief product creëert een organisatie al een bepaald groen imago zonder een groene marketing strategie toe te hoeven passen. Het doel van dit onderzoek is om uit te vinden wat voor een groene marketing strategie nodig is bij het introduceren van een groen innovatief product en hoe de marketingmix van die organisatie het best toegepast kan worden. De nadruk in deze scriptie zal liggen op een literatuurstudie omdat er gezien de recente aard van de theorie nog weinig cohesie is op het gebied van groene marketing. Met dit onderzoek hoop ik zowel theoretisch als praktisch bij te dragen aan de ontwikkeling van dit onderwerp.

2.2 Relevantie Een onderdeel van het mastervak International Entrepreneurship, dat ik in mijn masterjaar aan de Universiteit van Amsterdam heb gevolgd, was het maken van een ondernemingsplan samen met een groep van 4 studenten. Iedere groep kreeg voor het maken van het ondernemingsplan een door de UvA gepatenteerde uitvinding toegewezen. Onze groep kreeg als opdracht een ondernemingsplan te schrijven voor de uitvinding “magnetisch koelen”(zie bijlage 1: Product idee MagCool) van Professor Dokter Ekkes Bruck. Magnetisch koelen is een nieuwe manier van koelen met enkele belangrijke Unique Selling Points, zoals: •

Energiereductie tot 50%,

•

het produceert minder geluid,

•

is stiller & geen vibratie,

•

produceert minder warmte in directe omgeving,

•

lagere productiekosten, Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

-6-

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe •

bevat milieu vriendelijk materiaal,

•

Staat aan het begin van de efficiencycurve.

Voor het ondernemingsplan, genaamd MagCool, ben ik verantwoordelijk voor het schrijven van het marketingplan (zie bijlage 2: Managementsamenvatting van MagCool). Het idee van MagCool is om in samenwerking met Professor Dokter Ekkes Bruck (die technisch adviseur is van MagCool), koelcomponenten op de markt te brengen en dit halffabrikaat bij de koelkastproducenten te gaan verkopen. Het ondernemingsplan van MagCool is naast het vak International Entrepreneurship ook ingediend bij verschillende competities voor beste ondernemingsplan van 2008 zoals onder andere New Venture en het televisie programma: Elevator Pitch van de zender AT5. Bij New Venture eindigde MagCool van de 480 inzendingen bij de beste 10 en MagCool heeft de AT5 Elevator Pitch 2008 gewonnen. Het winnen van deze prijs werkt als een enorme stimulans om MagCool levensvatbaar te maken, waar thans aan gewerkt wordt.

Bij het bestuderen van de literatuur voor het marketing gedeelte van het MagCool ondernemingsplan viel het mij op dat de gerelateerde literatuur over groene marketing veelal recent is. De impact van milieubescherming op kerncompetenties van organisaties is in de academische literatuur een nieuw onderwerp waarover nog niet veel geschreven is (Yu-Shan Chen, 2007). Groen is binnen de marketing een nieuwe stroming. Door de milieuvervuiling wordt groene marketing meer toegepast binnen organisaties en wordt daardoor ook frequenter onderzocht. In deze literatuur worden door verschillende auteurs conclusies getrokken die door de recente datum van publicatie vaak nog niet getest zijn ten opzichte van elkaar en aan de praktijk. Dit werkt voor mij als een extra stimulans voor het uitvoeren van dit onderzoek. Deze nieuwe theorieën over groene marketing in combinatie met het ondernemingsplan van MagCool is voor mijn scriptie interessant om dit onderwerp verder te bestuderen en te toetsen aan de praktijk door middel van case studies en diepte interviews. Dit onderzoek zal MagCool inzicht verschaffen welk toe te passen groene marketingconcept het meeste rendement oplevert.


-7-

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe 2.3 Probleemstelling Gebaseerd op de aanleiding en thema’s van dit onderzoek is de volgende onderzoeksvraag van toepassing:

“In welke mate is een groene marketingstrategie nodig voor het introduceren van een groen innovatief product en welke groene marketingmix is daarbij optimaal?”

2.4 Deelvragen Om de probleemstelling te beantwoorden volgen er enkele deelvragen. De beantwoording op deze deelvragen dienen bij elkaar uiteindelijk een totaal antwoord te geven op de beschreven probleemstelling. De volgende deelvragen zijn op dit onderzoek van toepassing: -

Welke groene marketingstrategieën bestaan er voor organisaties die een groen innovatief product in de markt willen zetten?

-

Zijn de consumenten op te delen in segmenten wat betreft vergroening?

-

Hoe moet een organisatie met een groen innovatief product zich differentiëren?

-

Zijn interne processen zoals distributie en het productieproces ook van belang bij groene marketing?

-

Kan een organisatie een verhoogde prijs vragen voor een groen innovatief product?

-

Moet een organisatie in haar groene promotie het milieubewuste ondernemen benadrukken of juist de groene innovatieve oplossing die zij te bieden heeft?

2.5 Methodologie Bedrijfskundig onderzoek is een combinatie van een literatuurstudie en een analyse van een praktijkstudie uitmondend, in een conclusie. Hierin wordt over een bepaald onderwerp methodisch te werk gegaan om nieuwe informatie te verzamelen op vooraf gestelde vragen. De literatuurstudie dient hiervan de basis te zijn van het komende empirische onderzoek (Cooper & Schindler, p. 101, 2003). Het theoretisch kader is voor dit onderzoek, het gedeelte waarin recente theorieontwikkeling van diverse auteurs Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

-8-

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe aangaande het onderwerp groene marketing kritisch geanalyseerd wordt. Eventuele vooringenomenheid en tekortkomingen van theorieën worden ook besproken in dit gedeelte.

Na het theoretisch kader volgt het conceptueel model en een aantal hypotheses op basis van de literatuurstudie. Zij geven een mogelijke verklaring hoe een groen marketingconcept van een organisatie met een groen innovatief product vormgegeven kan worden. Vervolgens wordt de theorie exploratief aan de empirie getoetst door middel van case studies en diepte interviews. Case studies benadrukken een volle contextuele analyse van de interrelaties tussen een aantal voorvallen en condities. Een case studie kan theorieën uitdagen en nieuwe constructen/hypotheses opleveren (Cooper & Schindler, p. 150, 2003). Deze casestudies en de diepte interviews in dit onderzoek worden uiteraard gedaan over primaire data van organisaties die al succesvol een groen en innovatief product op de markt hebben gebracht door middel van groene marketing. De vraag is natuurlijk wel, in hoeverre deze bedrijven bereid zijn om gevoelige informatie te verstrekken. Als die informatie al verstrekt wordt dan is het de vraag of het objectief of subjectief is. Om het empirisch onderzoek daarom te versterken zal er begeleidend aan de case studie een diepte interview afgenomen worden bij een marketingmedewerker van dezelfde organisatie als de case studie. Door goede inhoudelijke vragen te stellen kan ontbrekende informatie uit de case studies aangevuld worden en eventuele subjectieve informatie uit de case studie bijgesteld worden. Een diepte interview in een vrije omgeving buiten de betrokken organisatie moedigt de respondent namelijk aan zoveel mogelijk open en oprechte informatie te verschaffen (Cooper & Schindler, p. 362, 2003). Uiteindelijk zal een analyse van het empirisch onderzoek uitmonden in een kernachtige conclusie met eventuele aanbevelingen voor zowel MagCool als mogelijk toekomstig onderzoek op dit gebied.


-9-


2.6 Begrippen Branding:

is gebaseerd op een naam, symbool, loyaliteit, imago en andere waarneembare waarden zoals logo/kleur/patent/etc. (De Gouw, De Geus, Smal & Buurman, p. 420, 2003) of een combinatie daarvan, om de producten en/of services van een organisatie te differentiëren ten opzichte van de concurrenten (Kotler, p. 418, 2003).

Differentiatie:

het proces van het toevoegen van een paar waardevolle verschillen die betekenis hebben om het aanbod van een organisatie te onderscheiden van concurrenten (Kotler, p. 315, 2003).

Groene marketing:

marketing gebaseerd op basis van de doelstellingen om groen, schoon en winstgevend tegelijkertijd te willen zijn (Yu-Shan Chen, 2007).

Imago

een gecreëerde persoonlijkheid van een organisatie/merk waar een bepaald segment zich aangesproken voelt (Verhage, p. 208, 2001). Het staat voor een bepaalde kwaliteit of bevestiging waar de consument naar opzoek is (Kotler, p. 431, 2003).

Innovatie:

het aanbrengen van waardevolle modificatie om het economische potentieel van de organisatie uit te breiden (Polonsky & Rosenberger, 2001).

Marketingmix:

een set van marketing instrumenten zoals de 4 P’s (Product, Prijs, Plaats & Promotie) die als doel hebben de marketingdoelstellingen van een organisatie bij de doelgroep te behalen (Kotler, p. 15, 2003).

Marketingstrategie:

dit behelst de doelgroep en de waardepropositie die aangeboden zal worden op basis van een goede marktanalyse (Kotler, p. 90, 2003)

Positionering:

is de handelswijze van een organisatie om het aanbod en imago een opvallende plek in het verstand van de doelgroep in te laten nemen (Kotler, p. 308, 2003)

Segmenteren:

het opdelen van de markt in groepen van consumenten die ongeveer gelijke behoeftes delen met elkaar (Kotler, p. 279, 2003). Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 10 -


3 Theorie Een duidelijk theoretisch kader wordt voor bedrijfskundig onderzoek steeds belangrijker (Cooper & Schindler, p. 54, 2003). In het theoretisch kader van dit onderzoek wordt literatuur bestudeerd die gerelateerd is aan groene marketingstrategie en de implementatie van de bijbehorende groene marketingmix. Relevante literatuur is nodig om conclusies te verbinden aan het empirische onderzoek (de casestudies en diepte interviews). De theorieën over groene marketing stammen voornamelijk uit de laatste 15 jaar en zijn dus nog relatief jong. Om structuur te geven aan dit theoretische kader zal allereerst de theorie van groene marktsegmenten en positionering behandeld worden met de daarbij behorende marketingstrategieën. Vervolgens wordt de groene marketingmix behandeld met de klassieke 4 P’s van de marketing (product, prijs, plaats, promotie). Auteurs met publicaties over groene marketing grijpen namelijk vaak terug op de klassieke marketingaanpak, zoals de 4 P’s, om een nieuw onderwerp zoals groene marketing een duidelijke structuur te geven. 3.1.1 Groene marketing Een groeiend bewustzijn voor het milieu onder zowel consumenten als organisaties is geen passerende trend maar wint juist steeds meer terrein (McDaniel & Rylander,1993). Mede door milieuvriendelijke maatregelen vanuit de overheid passen veel organisaties hun marketing aan in groene marketing omdat zij groen, schoon en winstgevend tegelijkertijd willen zijn (Yu-Shan Chen, 2007). De motivatie voor een organisatie om groene marketing toe te passen kan volgens Polonsky & Rosenberger (2001) zowel intern als extern aangestuurd zijn. Externe factoren kunnen zijn: •

Behoeften van de klant bevredigen

•

Reageren op concurrentie

•

Verzoek uit de bedrijfskolom tot produceren van groene producten

•

Regulering van de overheid

Interne factoren kunnen zijn: •

Kosten

•

Filosofie


- 11 -


Vergroening van een organisatie wordt door de consument als oprecht ervaren als een organisatie ook met een authentiek groen product op de markt komt. Pas dan draagt het bij aan het adverteren en de promotie van zowel de organisatie als het product (Davis, 1991). Veel organisaties zien groene marketing alleen als groene promotie bij de doelgroep. Groene marketing omvat echter veel meer. Zonder een holistisch groen marketingconcept kunnen deze organisaties niet aan de eisen van de consument voldoen (Polonsky & Rosenberger, 2001). Menon & Menon (1997) opteren dan ook voor een holistische aanpak omdat die het meest effectief en optimaal is. Groene marketiers moeten bij de consument namelijk drie problemen overwinnen (Mendleson & Polonsky, 1995): •

Geloofwaardigheid

•

Cynisme van de consument

•

Verwarring bij de klant

3.1.2 Groene segmentering Iedere organisatie wordt de laatste 20 jaar op de een of andere manier beïnvloed door een groter bewustzijn van de consument voor het milieu. Het is als organisatie belangrijk de doelgroep te begrijpen of men gebaat is bij een groen product/merk en hoe dat in de marketingmix verwerkt moet worden. De overheid stimuleert dit door groene initiatieven van organisaties te subsidiëren (McDaniel & Rylander,1993). Door groene marketing kan er een nieuw speelveld gecreëerd worden met minder concurrentie omdat een organisatie zichzelf differentieert (Polonsky & Rosenberger, 2001). Mede door nieuwe groene innovaties zijn organisaties beter in staat de (groene-) consument te benaderen. Het is dan als organisatie wel belangrijk je consument te begrijpen en die groene marketing strategie toe te passen die het optimale effect heeft op de doelgroep.

Consumenten zijn in toenemende mate geïnteresseerd in de problematiek rondom milieuvervuiling en men associeert dat met de producten die men koopt. Groene consumenten maken koopbeslissingen op basis van de milieuvriendelijkheid van het product (McDaniel & Rylander,1993). Daarbij zijn consumenten in meer of mindere mate Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 12 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe in het milieu geïnteresseerd. Om de verschillende behoeftes van de consument voor het kopen van milieuvriendelijke producten in kaart te brengen hebben Ginsberg & Bloom (2004) 5 verschillende gradaties aangebracht: •

True bleu greens (9%): deze consumenten hebben een sterke band met het milieu en willen er zelf een positief effect op teweeg brengen dus zijn ook politiek actief voor het milieu. Zij kopen onder geen beding producten van een organisatie die geen milieuvriendelijk imago heeft.

•

Greenback greens (6%): zijn hetzelfde als de true blue greens maar zijn niet politiek actief. Zij kopen wel meer dan gemiddeld groene producten en zijn ook bereid daar meer voor te betalen.

•

Sprouts (31%): geloven in milieuvriendelijke producten in theorie maar brengen het niet altijd in de praktijk. Als deze groene producten te duur blijken te zijn dan geven zij toch de voorkeur aan de traditionele producten. Een juiste groene marketingbenadering bij deze groep is zeer belangrijk.

•

Grousers (19%): zijn niet geïnformeerd over milieuvriendelijke producten en zijn cynisch over de bijdrage aan het milieu van groene producten. Zij vinden groene producten simpelweg te duur en kwalitatief minder dan de traditionele producten.

•

Basic browns (35%): zijn alleen bezorgd om hun dagelijkse problemen op te lossen en geven niet om het milieu en andere sociale problemen.

De cijfers van Ginsberg & Bloom (2004) geven aan dat bij een juiste marketing benadering de groepen true blue greens, greenback greens en sprouts open staan voor groene innovatieve producten. Er is voor organisaties met een groen innovatief product bij elkaar opgeteld dus een marktpotentieel van 46% van groene consumenten. Wanneer de doelgroep van een organisatie valt onder één van de segmenten grousers en/of basic browns (samen 54%) dan moet het niet gezien worden als te groen omdat deze nietgroene consument onverschillig en misschien zelfs vijandelijk tegenover groen staat.

3.1.3 Groene differentiatie De groene differentiatie uit zich bij groene marketing in de positionering van producten en branding van de organisatie. Deze positionering en branding zijn twee belangrijke Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 13 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe aspecten die een organisatie zich voor het implementeren van een groene marketingstrategie moet afvragen hoe men dat gaat invullen (Polonsky & Rosenberger, 2001). Bij groene marketing worden alle beslissingen binnen een organisatie genomen vanuit een milieustandpunt, omdat de organisatie zich zo kan onderscheiden (McDaniel & Rylander, 1993). Een organisatie kan, bij de toepassing van groene marketing, één van de volgende twee benadering gebruiken om zichzelf te onderscheiden: •

Een passieve benadering. Deze benadering is voor organisaties die de negatieve consequenties willen minimaliseren als de consument hun groene marketing aanpak niet accepteert. Een groene identiteit zorgt niet voor een betere omzet en reputatie van de organisatie (Ginsberg & Bloom, 2004). Zij houden hun groene marketing beleid dus vooral intern en voeren groen ook niet door in hun externe positionering en branding. Een biermerk is bijvoorbeeld niet gebaat bij een groene boodschap richting de consument en het kan zelfs bijdragen tot de beeldvorming bij een consument die zich minder zal identificeren met het product.

•

De assertieve benadering is meer geschikt voor bedrijven die een duurzaam “first-mover” voordeel willen creëren, door zowel intern als extern een totale groen marketingconcept toe te passen, inclusief groene innovatieve producten. Om groene marketing op een assertieve en efficiënte manier toe te passen is er dus een innovatieve organisatie nodig die zich snel kan aanpassen op een groene focus en continu zijn prestaties wil verbeteren (Polonsky & Rosenberger, 2001). De positionering en branding zal daarop aangepast moeten worden door de organisatie. Milieu criteria zullen even belangrijk moeten zijn als de financiële criteria die een organisatie zichzelf stelt. Hier kan alvast gerefereerd worden aan “The Body Shop” case studie (zie hoofdstuk 5.3.1).

Om een geloofwaardige groene boodschap voor de consument te creëren zal de branding in al zijn facetten aangepast moeten worden. Zo kan de organisatie zich bij de doelgroep als oprecht groen positioneren. Een merk is gebaseerd op een naam, symbool, loyaliteit, imago en andere waarneembare waarden zoals logo/kleur/patent/etc. (De Gouw, e.a., p. 420, 2003). Branding is dus gebaseerd op één van deze waarden of een combinatie Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 14 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe daarvan om de producten en/of services van een organisatie te differentiëren ten opzichte van de concurrenten (Kotler, p418, 2006). In het geval van groene marketing positioneert een organisatie zich extern en eventueel ook intern als groen en hangt veel af van de holistische branding van de organisatie. Vaak gaat het hier mis en profiteert een organisatie op de lange termijn niet van een groene positionering (Polonsky & Rosenberger, 2001).

Groene branding werd oorspronkelijk toegepast door organisaties die hun klanten een garantie voor milieu en kwaliteit wilden geven, maar het heeft zich nu ontwikkeld naar een segmentatiegereedschap voor specifieke groene niches van een markt (Egan, p. 80, 2007). Branding is mogelijk door middel van een marketing communicatiemix bij de doelgroep om zo een product en/of service van de betreffende organisatie onder de aandacht te brengen (Floor & Van Raaij, p. 6, 1998). De branding van een groene organisatie is essentieel in de marketing communicatie want een organisatie kan profiteren van het kwaliteitskeurmerk dat aan een organisatie verbonden wordt. Bovendien kan de organisatie zichzelf daardoor onderscheiden van de concurrentie.

Het succes van branding van een organisatie hangt dus nauw samen met een doeltreffende communicatie met haar doelgroep. Met branding differentieert men zich door hun producten/services uit te breiden met positieve waarden en associaties die herkend worden door consumenten(Egan, p. 82, 2007). De reputatie kan de actuele merkbekendheid zijn of de passieve merkherkenning (Floor & Van Raaij, p. 128, 1998). Merkherkenning is daarbij niet alleen afhankelijk van de naam en promotie van de organisatie maar het kan ook gebaseerd zijn op het logo, kleur of product. Met deze elementen is het zaak een positief publiek imago te genereren en zodoende de conversie te verhogen. Het kan zelfs de loyaliteit van de consument naar een organisatie versterken zolang het juist toegepast wordt.

Het groene innovatieve product vertegenwoordigt een groene organisatie en is dus een belangrijk onderdeel in het branding-proces. De product-lifecycle en brand-lifecycle gaan niet altijd samen omdat het handelsmerk van een organisatie in drie groepen opgedeeld Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 15 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe kan worden: corporate(Unilever), product(Calve) en singleproduct(WC Eend). Het verschil tussen brand-lifecycle en product-lifecycle is dat de product-lifecycle de brandlifecycle kan verlengen wanneer een organisatie een nieuwe productinnovatie introduceert op de markt (Floor & Van Raaij, p. 114, 1998). Egan (p. 81, 2007) gebruikt een visualisatie van branding-elementen die een cirkel om het product of de service van de organisatie vormen (Figuur 1). In het midden is de kern (intrinsieke waarde) van de organisatie met het bijbehorende product/service en daaromheen zit de Augmented (extrinsieke waarde) en de halo cirkel. Core: Functional like product: shape/taste/performance Augmented Packaging, price, aftersales & extras Halo Associations, name, marketing image Figuur 1: Branding karakteristieken, Bron: Egan, p. 81, 2007

De kern en de augmented cirkel hebben de kracht om de waarde van de halo-cirkel te veranderen. Van de genoemde elementen uit de halo-cirkel (figuur 1) is imago het belangrijkste instrument uit de halo-cirkel. Op basis van het imago ontleent een organisatie het recht om zijn producten/services in de markt te zetten (Davis, 1991). Zo kan bijvoorbeeld de verpakking en het product het imago beïnvloeden. Zodoende kan het denken van de consument over de groene kerncompetenties van een organisatie veranderen (Ginsberg & Bloom, 2004). Volgens het onderzoek van Yu-Shan Chen (2007) zijn groene kerncompetenties en groene innovatie van zowel product als processen van een organisatie positief gecorreleerd aan het groene imago van de hele organisatie (figuur 2). Een groen imago heeft vervolgens een significant positief effect op de effectiviteit van de hele organisatie en indirect dus ook op de omzet.


- 16 -


Figuur 2: Groene kerncompetenties. Bron Yu-Shan Chen, 2007

3.2 Groene marketingstrategie Groene marketing wordt door consumenten veelal gezien als (weer) een andere manier van marketiers om milieubewuste consumenten te bereiken. Om dit te voorkomen zal een organisatie haar totale milieu aanpak moeten verbeteren(intern en extern) om een oprechte boodschap uit te dragen en niet door de consument neergezet te worden als de zoveelste volger van de groene hype. McDaniel & Rylander (1993) beschrijven hoe belangrijk het is om groene marketing al in het strategische proces op te nemen en pleiten bij het toepassen van een groene marketingstrategie voor het volgende proces beschreven in figuur 3.

Figuur 3: Strategische groene marketing planning. Bron: McDaniel & Rylander, 1993


- 17 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe Bij de implementatie van groene marketing zal een organisatie alle marketing activiteiten moeten heroverwegen om er op de lange termijn voordeel van te hebben. Het probleem in het verleden was dat marketing- en managementinstrumenten die organisaties toepasten, zoals beschreven door Mendleson & Polonsky (1995), veelal faalden om de impact van groene marketing te meten. Een toenemend aantal organisaties is aan het vergroenen en het effect van groene marketing zal met nauwkeurigere instrumenten gemeten moeten worden. Menon & Menon (1997) komen met de opdeling van drie specifieke niveaus van groene marketingstrategieën, namelijk: strategische aanpak, quasi-strategische aanpak en de tactische aanpak. Deze niveaus kunnen gebruikt worden bij het identificeren van de mate van vergroening binnen een organisatie. Bij strategische groene marketing gaat het om een fundamentele verandering in de filosofie van de onderneming. Quasi strategische groene marketing omvat het veranderen van praktijktoepassingen zoals werknemers laten rijden in hybride lease-auto’s. Tactische groene marketing betreft alleen veranderingen van functionele activiteiten zoals de promotie van een organisatie

Het feit dat een organisatie intern groene procedures toepast wil nog niet zeggen dat men dat extern ook moet doen. Ginsberg & Bloom (2004) hebben daarom een marketingstrategie matrix ontwikkeld (figuur 4). De volgende vragen zijn in deze relevant: In welk consumentensegment begeeft de organisatie zich? Kan een organisatie de omzet verhogen door zich te differentiëren met een holistische groene marketing aanpak? Kan de organisatie zich wel differentiëren in het groene segment?

Figuur 4: Groene marketingstrategie matrix. Bron: Ginsberg & Bloom, 2004


- 18 -


Lean green: betreft de organisaties die intern wel verantwoord te werk gaan wat betreft milieu maar zich extern niet focussen op een groen marketingconcept. De doelgroep van deze organisaties vraagt ook niet om een groen product en/of marketingconcept, bijvoorbeeld; Coca Cola.

•

Defensive green: reageert vaak op concurrentie omdat het evenals lean green een doelgroep heeft die in het groene segment valt. Zij gebruiken groene marketing vooral als voorzorgsmaatregel om toch een groen imago te creëren bij de doelgroep. Intern focussen zij zich meer op groene marketing dan extern. Om deze reden is de groene promotie sporadisch en tijdelijk van aard, zoals; McDonalds.

•

Shaded green: bij deze strategie investeren organisaties in lange termijn milieuvriendelijke processen. Hiervoor is bij de organisatie een financiële en nietfinanciële overtuiging vereist. Shaded green organisaties hebben (nog) geen groene consument als doelgroep maar zien groen wel als een kans een groen innovatief product te maken dat aan de behoefte van de consument appelleert. Zowel intern als extern wordt groene marketing geïmplementeerd om zo een voorsprong ten opzichte van de concurrent te verkrijgen, bijvoorbeeld; Ricoh (zie hoofdstuk 5.2.1).

•

Extreme green: bij deze laatste strategie is zowel intern als extern een totaal holistische groene aanpak nodig. Milieuvriendelijk te werk gaan is helemaal geïntegreerd in alle processen van de organisatie omdat de groene doelgroep dit verlangt. Het groene imago van een organisatie is van groot belang voor hun marktsegment, bijvoorbeeld; The Body Shop (zie hoofdstuk 5.3.1).

3.3.1 Marketingmix Nadat de juiste groene marketingstrategie is gekozen door een organisatie is het zaak de gekozen strategie te vertalen in een marketingmix. Ieder element van de marketingmix zal in meer of mindere mate aangepast worden aan de hand van de gekozen strategie. Polonsky & Rosenberger (2001) suggereren dat de volgende marketingelementen veranderd moeten worden om groene marketing succesvol te kunnen implementeren; segmenteren, positioneren, groene productinnovatie, prijs, logistiek, afhandeling Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 19 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe afvalmateriaal, promotie en groene allianties. Deze marketingelementen combineren Polonsky & Rosenberger (2001) aan de drie groene marketingstrategie niveaus van Menon & Menon (1997) (zie hoofdstuk 3.2) . Vervolgens kan een organisatie een voor zichzelf aangepaste groene marketingmix implementeren die optimaal is (zie figuur 5).

Figuur 5: Groene marketingmix activiteiten. Bron: Polonsky & Rosenberger, 2001.

Polonsky & Rosenberger (2001) gebruiken segmenteren en positioneren als marketingmix elementen terwijl deze elementen in andere literatuur de groene marketingstrategie juist op deze punten bepaald wordt en dus in het traject voor strategie en marketingmix keuze komt. Buiten “Greening Alliances” kunnen de andere marketingmix elementen van Polonsky & Rosenberger (2001) beschouwd worden als de klassieke 4 P’s: product, prijs, plaats (greening logistics & marketing waste) en promotie. Ginsberg & Bloom (2004) houden bij de toepassing van de marketingmix elementen Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 20 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe rekening met een marketingstrategie behorende bij een door hen onderscheiden marktsegment en positionering/differentiatie. Zij vertalen dit vervolgens naar de klassieke 4 P’s welke nodig zijn voor een effectieve implementatie van groene marketing(figuur 6). Vanuit pragmatisch en theoretisch oogpunt zal voor dit onderzoek daarom de theorie van Ginsberg & Bloom (2004) gebruikt worden in plaats van de theorie van Polonsky & Rosenberger (2001). De toepassing van de 4 P’s volgens een groen marketingconcept wordt in deze paragraaf per P verder bestudeerd.

Figuur 6: Gebruik van de marketingmix instrumenten. Bron: Ginsberg & Bloom, 2004.

3.3.2 Innovatief Groen Product Innovatie kan gebruikt worden door een organisatie om een waardevolle modificatie aan te brengen in het economische potentieel. Innovatie binnen een organisatie kan opgedeeld worden in procesinnovatie en productinnovatie. Dit onderzoek richt zich op groene productinnovatie. Organisaties die groene marketing op de juiste manier implementeren zien het als een kans om groene innovatieve producten op de markt te brengen die de concurrentie de pas afsnijdt (Polonsky & Rosenberger, 2001). Een organisatie kan zich juist differentiëren door middel van een groen product, ontwerp en verpakking (Yu-Shan Chen, 2007). Groene producten die de laatste jaren op de markt verschijnen zijn vooral innovatief ten opzichte van concurrerende traditionele producten. Essentieel voor een groen product is dat het niet de levenstijl van de consument verstoord maar juist complementeert. Innovatieve groene producten moeten een meerwaarde creëren voor de consument om zo aan de kwalitatieve eisen van de milieubewuste consument te voldoen (McDaniel & Rylander,1993). Uit onderzoek van Straughan & Roberts (1999) blijkt dat het voor een consument belangrijk is om te zien hoe voortvarend een organisatie innovatieve oplossingen koppelt aan het milieu. Groene product innovatie wordt vaak Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 21 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe gerelateerd aan milieu-innovatie. Dat houdt voor het product in dat het aan één of meer van de volgende criteria moet voldoen (Yu-Shan Chen, 2007): •

Groen product ontwerp

•

Energie besparing

•

Verminderen van materiaalgebruik en milieuvervuiling

•

Het moet recyclebaar zijn

•

Geen chemische stoffen bevatten.

Groene productinnovaties dienen ervoor te zorgen dat de producten en processen een positieve bijdrage leveren aan het milieu (Davis, 1991). Yu-Shan Chen (2007) omschrijft groene productinnovatie als een innovatie op een product of dienst die milieuvriendelijker is dan het voorgaande traditionele product of dienst. Een productinnovatie is het vertalen van een nieuwe uitvinding in een bruikbaar product, dat in de meest ideale situatie economische of sociale consequenties kan hebben (Schermerhorn, p. 533, 2002). Een productinnovatie verwijst naar het gehele proces waarbij een uitvinding getransformeerd wordt in een commercieel product dat met winst verkocht kan worden. Een organisatie moet dus ook markt georiënteerd zijn en weten welke milieuvriendelijke innovatieve producten de behoeften van de consumenten zal bevredigen. Succesvolle innovatie is daarom mede een gevolg van een gezonde managementfocus en/of een relevante marktoriëntatie (Kwaku Atuahene-Gima, 1996).

Nieuwe uitvindingen alleen garanderen geen succesvolle introductie van het product, de organisatie moet van de uitvinding een functioneel product maken dat goed in de markt gezet wordt. Groene innovatie behoeft dus veel attentie van een organisatie (Green, Morton & New, 2000). Desalniettemin zijn productinnovaties een effectieve manier voor een organisatie om de eerder beschreven brand-lifecycle te verlengen door consumenten superieure technische producten aan te bieden waarover de concurrentie nog niet beschikt (Goold & Campbell, p. 299, 2002). Crawford & Di Benedetto (p.12, 2008) onderscheiden zes verschillende categorieën van productinnovaties: •

New to world products – uitvindingen die nieuwe markten aanboren


- 22 -


New to firm products – producten die nieuwe markten voor de organisatie aanboren

•

Additions to existing products lines – uitbreiding van de productlijn

•

Improvements - verbetering op huidige producten

•

Repositioning – opnieuw gepositioneerde producten voor een nieuw doeleinde

•

Cost deductions – producten die consumenten kostenbesparing opleveren

Noci & Verganti (1999) hebben het specifiek over groene productinnovaties die grote strategische implicaties hebben op een organisatie. Een innovatieve organisatie moet ingericht zijn om zich op veranderende omstandigheden proactief te kunnen aanpassen en innovatieve producten te introduceren (Goold & Campbell, p. 323, 2002). Productinnovaties vinden vaak hun oorsprong bij Midden- & Kleinbedrijf (MKB) omdat die bereid zijn grotere risico’s te nemen dan multinationals (Crawford & Di Benedetto, p. 411, 2008). MKB hebben door hun innovatieve producten daarom een groot aandeel in de expansie van de economie van een land (Hulleman & Marijs, p. 176, 2003). Organisaties die gericht zijn op innovatieve producten moeten een datastructuur hebben die gericht is op de ontwikkeling van producten (Rust, Lemon & Narayandas, p. 461, 2005). Organisaties die pionier zijn met het introduceren van groene innovatieve producten zullen profiteren van een “first-mover” voordeel.

Bij productinnovatie moet duidelijk zijn wat het marktpotentieel is en de voordelen voor de consument (Verhage, p. 272, 2001). Het voordeel voor de consument van productinnovatie verwijst vaak naar de voordelen die de consument verkrijgt van de mate van innovatie bij de betreffende organisatie (Atuahen-Gima, 1996). Een succesvolle diffusie van productinnovatie volgt vaak het volgende algemene patroon (Paul Peter & Olsson, p. 233, 2005): •

Innovaties worden geïntroduceerd door prominente voorbeelden

•

Innovaties worden extreem snel geaccepteerd door de consument

•

Adoptie stabiliseert dan of neemt af, afhankelijk van de functionele rol van de innovatie.


- 23 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe 3.3.3 Prijs Zoals bij product al waarschijnlijk is gebleken kost het produceren van een groen innovatief product een organisatie veel geld. Vandaar dat organisaties veelal denken dat het gerechtvaardigd is voor een groen product een hogere prijs aan de consument te vragen in vergelijking met de traditionele producten. Dit is echter in contradictie met de theorie van Kärnä, e.a. (2001) waarin gesteld wordt dat een organisatie geen premium prijs moet vragen op basis van een milieuvriendelijke claim alleen. Dit kan namelijk wantrouwen bij de consument opwekken. Daarbij worden organisaties met groene innovatieve producten veelal gesubsidieerd door de overheid, dus de gemiddelde kostprijs per product loopt daardoor terug.

Veel groene producten kosten voor de consument meer, maar zijn in gebruik en levensduur op de lange termijn voordeliger, te denken valt aan spaarlampen en hybride auto’s (Polonsky & Rosenberger, 2001). Doordat organisaties met groene innovatieve producten vaak nieuwe markten betreden en een voorsprong hebben op de concurrentie, is de consument bereid tot een bepaalde grens een relatief hogere prijs voor het groene en innovatieve product te betalen (Yu-Shan Chen, 2007). Uit het onderzoek van Davis (1991) blijkt dat consumenten bereid zijn meer te betalen voor een groen innovatief product. Volgens Davis (1991) zijn consumenten bereid tot wel 5% meer te betalen voor dergelijke premium producten zolang men maar het gevoel en/of bewijs heeft dat het product groen en innovatief is. Deze doelgroep die tot 5% meer wil betalen heeft natuurlijk wel belangstelling voor groene producten en komt dus uit de eerder beschreven groep van groene consumenten (46%) van Ginsberg & Bloom (2004) beschreven in hoofdstuk 3.1.2. Bij prijzen die hoger zijn dan 5% boven de marktconforme prijs neemt zelfs de interesse van groene consumenten aanzienlijk af. Marketiers zouden bij het prijzen van hun groene en innovatieve product dus rekening kunnen houden met een grens tot 5% ten opzichte van de traditionele producten. Bij een te hoge prijs worden consumenten ontmoedigd om kostenbesparingen op lange termijn mee te nemen in hun aankoopbeslissing. Daarbij wordt ook verwacht dat het product voor die prijs hetzelfde of zelfs beter is dan het traditionele alternatief (Polonsky & Rosenberger, 2001).


- 24 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe 3.3.4 Plaats Bij de vervaardiging van traditionele producten komt er vervuiling vrij door inefficiënt gebruik van materialen. Dit kan door groene logistiek positief veranderd worden zodat het milieu daar baat bij heeft (Yu-Shan Chen, 2007). De distributie is voor groene marketing daarom een belangrijk punt in de marketingmix omdat daarbij de milieuvervuiling geminimaliseerd moet worden. Geïntegreerde transportsystemen en internet kunnen ook helpen bij het reduceren van transport voor de assemblage van een product. Tevens kan het personeel gestimuleerd worden duurzaam te werk te gaan zoals het verminderen van materiaal- en/of energieverbruik en onder andere carpoolen met collega’s (Polonsky & Rosenberger, 2001).

De literatuur over groene marketing focust zich wat betreft het element “Plaats”, naast de distributie, veelal op het fysieke productieproces. In het productieproces van een groen innovatief product kan een organisatie namelijk het gebruik van vervuilende energie en materiaal reduceren in vergelijking met de traditionele producten. Dit zal tevens de indirecte distributiekosten drukken voor een organisatie (Polonsky & Rosenberger, 2001). Gegeven het onderzoek van Yu-Shan Chen (2007) moet productie van een groen innovatief product aan 4 criteria voldoen, te weten: •

Bij de productie moet de uitstoot van milieuvervuilende stoffen effectief gereduceerd worden.

•

Bij de productie worden oude materialen en emissies opnieuw gerecycled.

•

Bij de productie wordt het gebruik van water, elektriciteit, kool en olie verminderd.

•

Bij de productie worden minder ruwe materialen gebruikt.

Daarnaast is er mogelijk afvalmateriaal dat niet meer gebruikt wordt door de organisatie. De invoering van groene marketing binnen een organisatie houdt logistiek gezien in dat de verwerking van afval ook op een verantwoorde wijze zal moeten gebeuren. Aan het reduceren van afvalmateriaal en het effectiever verwerken daarvan zal een organisatie dan ook aandacht moeten schenken (Polonsky & Rosenberger, 2001). Een oplossing voor groene distributie is achterwaartse logistiek, hierbij wordt gerecycled materiaal van oude Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 25 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe producten verwerkt tot een nieuw product. Dit kan tevens zorgen voor een kostenbesparing. Een bruikbaar instrument om achterwaartse logistiek binnen een organisatiebreed toe te passen zijn de zes R’en van Giuntini & Andel (1995). In figuur 7 staan deze 6 R’en beschreven.

Figuur 7: De 6 R’en van achterwaartse logistiek. Bron: Giuntini & Andel, 1995.

3.3.5 Promotie Effectieve communicatie met de doelgroep en continue toezicht daarop is van essentieel belang voor groene marketing (McDaniel & Rylander, 1993). Voordat een organisatie groene producten gaat promoten kan zij zich afvragen wat door de consument gezien wordt als een milieuvriendelijke boodschap ( Polonsky & Rosenberger, 2001). Een groen imago van de organisatie heeft bij voorbaat al een significant positief effect op de promotie (Yu-Shan Chen, 2007).

De manier waarop een consument groene promotie interpreteert is het belangrijkst (Davis, 1991). Een organisatie kan zich in zijn promotie juist focussen op de vooruitgang die zij te bieden heeft in plaats van alleen gezien te willen worden als groene organisatie. Een organisatie kan de consument in de groene promotie uitleggen waar het


- 26 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe milieuvoordeel van het product precies ligt. Als de boodschap te technisch is dan kan het eenvoudiger uitgelegd worden aan de consument wat ook ten goede komt aan de positionering van het product. Davis (1991) benadrukt de volgende criteria die bij groene promotie belangrijk zijn: 1. Dat de consument de oprechte bedoelingen van de organisatie ziet wat betreft het milieu en niet dat hun milieuvriendelijkheid geëxploiteerd wordt. 2. Dat de toon, inhoud en kwantiteit van de groene promotie ervoor zorgen dat de consument die organisatie als milieuvriendelijk beschouwt. 3. Dat de nadruk moet liggen op de groene innovatieve oplossing die de organisatie te bieden heeft voor het milieu.

Teveel informatie vestrekken over het product kan een negatief effect hebben. Afhankelijk van de gekozen strategie kan het niet goed voor een organisatie zijn als de groene promotie te ver verwijderd is van de primaire marketingactiviteiten. Het is dan beter om additionele groene promotie in te voeren bovenop de huidige traditionele promotie. Consumenten zijn namelijk sceptisch en cynisch als het gaat om tactische groene promotie en zijn moeilijk beïnvloedbaar wat betreft de groene claims die organisaties maken (Polonsky & Rosenberger, 2001). Groene promotie moet inhoudelijke milieu-informatie bevatten die een waardevol verband creëert met de organisatie (Kärnä, e.a., 2001). Het doel van de organisatie moet duidelijk zijn en zichzelf vooral niet overschatten in hun bijdrage aan het milieu, anders kan dit contraproductief werken op de consument.


- 27 -


4 Conceptueel Model & Hypotheses 4.1 Conceptueel model Het conceptuele model geeft technisch weer hoe een onderzoek met zijn verschillende fases in elkaar steekt (Cooper & Schindler, p. 64, 2003). Gebaseerd op de bestudeerde literatuur over groene marketing en de onderzoeksvraag kan het volgende conceptuele model voor dit onderzoek worden opgesteld (figuur 8).

Literatuur

Praktijk Groene marktsegmentatie Groene marketingstrategie

groen niet groen

1. Extreme green Groene marketingmix 2. Defensive green

Organisatie met groen innovatief product Groene differentiatie

Casestudie & interviews

De 4 P’s 3. Shaded green

passief 4. Lean green

Analyse

assertief Conclusie & advies Groen innovatief Product

Figuur 8: Het conceptueel model voor de masterscriptie van Robert Knibbe

Dit conceptueel model is een visuele weergave van de beschreven theorie van Ginsberg & Bloom(2004) aangevuld met theorieën van andere auteurs. Het conceptueel model begint bij een organisatie met een groen innovatief product die groene marketing wil implementeren. Om te komen tot een marketingstrategie zal de organisatie volgens de theorie moeten analyseren welk marktsegment(groen of niet-groen) zij wil aanspreken en hoe zij zich wil differentiëren (passief of assertief). Met deze analyse komt een organisatie tot een geschikte marketingstrategie, namelijk; extreme green, defensive green, shaded green of lean green. Deze marketingstrategie heeft vervolgens gevolgen voor de uitvoering van (sommige) elementen van de marketingmix van die organisatie. Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 28 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe Deze theorie wordt bij de empirische studie getoetst aan de hand van twee case studies en begeleidende diepte interviews. Dit mond uit in een analyse en een conclusie met eventuele aanbevelingen op de probleemstelling van dit onderzoek.

4.2 Hypotheses De bedoeling van in de theorie gevonden hypotheses is dat zij met behulp van in de praktijk gevonden data getoetst worden op juistheid (Cooper & Schindler, p. 521, 2003). Uit het theoretisch kader van dit onderzoek kunnen de volgende vier hypotheses worden afgeleid aangaande de implementatie van groene marketing voor een organisatie met een groen innovatief product: 1) Met een groen marktsegment en een assertieve differentiatie is de extreme green strategie van toepassing en zullen alle 4 P’s aangepast moeten worden. 2) Met een groen marktsegment en een passieve differentiatie is de defensive green strategie van toepassing en zullen product en promotie aangepast moeten worden 3) Met een niet-groen marktsegment en een assertieve differentiatie is de shaded green strategie van toepassing en zullen product, prijs en promotie aangepast moeten worden. 4) Met een niet-groen marktsegment en een passieve differentiatie is de lean green strategie van toepassing en zal alleen het product aangepast moeten worden.

Deze hypotheses zullen getoetst worden in hoofdstuk 5 aan de hand van twee case studies en begeleidende diepte-interviews van twee organisaties. Afhankelijk van de marktsegmentatie en differentiatie van de betreffende organisaties kunnen er maximaal twee van de bovenstaande hypotheses getoetst worden.


- 29 -


5 Empirische studie 5.1 Case studie & interview Voor een case studie is het van belang zoveel mogelijk relevante informatie te verzamelen van één of meerdere organisaties. De praktijk die aan die theorie wordt getoetst zal bestaan uit twee case studies van twee organisaties die al een groen innovatief product op de markt hebben gebracht en daarbij een groen marketingconcept hanteren. De case studies worden gedaan omdat het een perfecte manier is om waardevol inzicht te krijgen in problemen, evaluaties en strategieën van een organisatie (Cooper & Schindler, p. 150, 2003). De informatie die voor deze case studies over de organisaties in kwestie bestudeerd zal worden is onder andere primaire data zoals: een jaarverslag, duurzaamheidrapport, marketingplan, innovatieplan, (groen) personeelsbeleid en de website van de organisatie.

Om deze case studies te ondersteunen en de wetenschappelijke waarde van dit onderzoek verder te waarborgen zal van beide organisaties met een medewerker van de Marketingafdeling een semi-gestructureerd diepte interview plaatsvinden. De diepte interviews worden gehouden om die specifieke informatie te achterhalen die niet uit de case studies verkregen kan worden. Bij diepte interviews kan de afnemer via persoonlijk contact met een respondent veel gedetailleerde primaire data verzamelen. Het is ook nodig om achter de gedachten te komen van beslissingen (Cooper & Schindler, p. 362, 2003). De hoofdvragen voor het diepte interview zijn van tevoren bepaald (zie bijlage 3 & 4) daarnaast is er veel ruimte voor additionele vragen gegeven het vraag- en antwoordspel tussen de interviewer en de respondent. Tevens kan houding en gedrag van de respondent verdere informatie opleveren wat niet het geval is bij andere onderzoeksmethoden. De case studie en diepte interview zal vervolgens per organisatie uitmonden in een analyse van de praktijk met de theorie. Met deze empirische studie wil ik bestuderen hoe de betreffende organisaties succesvol groene marketing hebben geïmplementeerd. Dit kan namelijk in het voordeel uitpakken voor de conclusies van dit onderzoek en de eventuele aanbevelingen voor het ondernemingsplan van MagCool. Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 30 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe 5.2.1 Ricoh Ricoh biedt oplossingen voor documentenbeheer in organisaties. De producten en oplossingen van Ricoh leveren toegevoegde waarde bij printers, document management en consultancy. De organisatie speelt een grote rol bij de snelle ontwikkeling van de wereldwijde kantoorautomatisering en het werken in netwerken. Ricoh heeft wereldwijd meer dan 82.000 medewerkers en heeft ruim 350 vestigingen in meer dan 50 landen. Ricoh Global beschikt over een verkoopnetwerk en servicenetwerk dat tot de grootste behoort in zijn branche. Ricoh bereikte in 2007 een omzet van 18 miljard dollar. In Nederland wordt met 1.500 medewerkers een omzet van circa 400 miljoen euro gerealiseerd (Ricoh Group Annual Report, 2008). In 20 jaar is Ricoh uitgegroeid tot marktleider in digitale kantooroplossingen.

Ricoh is geëngageerd in een groen marketing traject. Hierbij betrekt men groen denken binnen alle geledingen, vanaf het assortiment producten tot en met corporate governance. De organisatie beseft zich dat men gelimiteerd is in de totale bijdrage aan het milieu maar wil desondanks alle belanghebbenden (maatschappij, doelgroep, aandeelhouders, partners en werknemers) op de hoogte stellen dat Ricoh zijn verantwoordelijkheid neemt wat betreft “milieubewust ondernemen” en onderscheidt zich daarmee op een assertieve manier. Om dit te bewerkstelligen heeft Ricoh in 2003 al een CSR-afdeling (Corporate Social Responsibilty) opgericht (zie figuur 9), die tot doel heeft 4 thema’s organisatiebreed te implementeren, namelijk: 1) Integriteit in de activiteiten van de organisatie, 2) Harmonie met het milieu, 3) Respect voor mensen, 4) Harmonie met de samenleving.


- 31 -


Figuur 9: CSR-afdeling van Ricoh. Bron: Ricoh Group Annual Report, 2008. De CSR –afdeling zorgt ervoor dat Ricoh een holistische duurzame en groene aanpak heeft. Deze organisatie komt in drie fases tot een groene strategie bepaling (zie figuur 10) namelijk: •

de passieve fase,

•

de proactieve fase,

•

de verantwoordelijke fase.

Met de passieve fase bedoelt Ricoh de sociale druk vanuit onder andere de doelgroep. De proactieve fase is de fase waarin Ricoh zichzelf zowel intern als extern positioneert als een groene “global citizen” (Ricoh Group Annual Report, 2008). In de laatste verantwoordelijke fase komt Ricoh uiteindelijk met een strategisch beleid gericht op onder andere het behoud van het milieu.


- 32 -


Figuur 10: Groene marketing strategie van Ricoh. Bron: Ricoh Group Sustainability Report, 2008. Milieubewust denken wordt dus in alle aspecten van het corporate management meegenomen en wordt bij Ricoh milieu management genoemd. Zo heeft Ricoh de visie dat in 2010 de impact op het milieu van de business activiteiten met 20% verminderd moet zijn. Dit beleid is een gevolg van de keuze voor een groene marketing strategie (zie figuur 11 & 12).

Figuur 11: Besparing van energie bij Ricoh. Bron: Ricoh Group Annual Report, 2008. Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 33 -


Figuur 12: Besparing van energie bij Ricoh. Bron: Ricoh Group Annual Report, 2008. PRODUCT: Een aantal producten uit het assortiment van Ricoh zijn groen en innovatief. Zo bestaat het plastic van de printers uit een “plant-based plastic” waarvan de productie en verwerking een minder negatieve impact op het milieu heeft (zie bijlage 3). Ricoh attendeert de milieubewuste consument in haar promotie op deze producteigenschap (Ricoh Innovate, 2007). Door investering in R&D hebben deze groene innovatieve producten een toegenomen product-lifecycle (Ricoh Sustainability Report, 2008). Een groen en innovatief product dat bijvoorbeeld in het assortiment is opgenomen is de MP C1500SP printer. Dit product is zuinig in gebruik en heeft een laag energieverbruik dat als “Unique Selling Proposition” wordt gebruikt (zie bijlage 3).

PRIJS: De prijs van het groene product MP C1500SP is niet hoger dan vergelijkbare nietgroene producten. Ricoh is geen prijsvechter en zit met al haar producten in een hogere prijsklasse. Voor groene en innovatieve producten vraagt Ricoh geen opslag ten opzichte van hun traditionele producten (zie bijlage 3). Dit ondanks toegenomen kosten zoals R&D, promotie, administratie & toepassen van milieuvriendelijk materiaal. Tegenover de verhoogde kosten staat wel dat Ricoh door overheden gesubsidieerd wordt voor het maken van groene en innovatieve producten en daardoor extra gestimuleerd wordt om dit soort initiatieven te nemen (Ricoh Sustainability Report, 2008).

PLAATS: Wat betreft “plaats” past Ricoh op drie criteria (zie figuur 13) groene marketing toe: “Resource conservation together with Recycling”, “Energy Saving” en Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 34 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe “Pollution prevention”. Zo maakt Ricoh gebruik van een geïntegreerd distributiesysteem en gebruiken ze in hun productieprocessen zoveel mogelijk groene energie zoals elektriciteit afkomstig van zonnepanelen en windmolens (Ricoh Group Annual Report, 2008). In het productieproces richt deze organisatie zich op het verminderen van de CO2 uitstoot en stelt zichzelf meetbare doelen om die belofte ook na te komen (Ricoh Innovate, 2007).

Figuur 13: Milieuvriendelijke activiteiten van Ricoh. Bron: Ricoh Innovate, 2007. In alle producten, vestigingen en werkplekken van Ricoh wordt zoveel mogelijk gebruik gemaakt van gerecycled materiaal om zo niet overbodig milieu- en energiebronnen uit te putten en om vervuiling te voorkomen. Ricoh maakt tevens gebruik van achterwaartse logistiek die men zelf het Comet Circle Concept noemt (zie figuur 14). Het representeert het distributienetwerk dat Ricoh heeft opgezet en daarmee het duurzame ondernemen (Ricoh Innovate, 2007). In het Comet Circle Concept staan de partners met wie Ricoh samenwerkt om een op recycling gebaseerde samenleving na te streven. Ricoh wil dat de negatieve impact op het milieu op alle niveaus van de organisatie verminderd wordt door middel van reducering-, hergebruik- of recyclen van gekochte producten.


- 35 -


Figuur 14: Het Comet Circle Concept van Ricoh. Bron: Ricoh Innovate, 2007. PROMOTIE: Vanwege het brede consumentensegment waar Ricoh zich op focust benadrukt zij in haar promotie alleen de (groene-) innovatieve oplossing die zij te bieden hebben (Ricoh Innovate, 2007). Ricoh wil dus als oprecht milieubewuste organisatie adverteren bij haar doelgroep zonder teveel de consument op het groene sentiment aan te spreken (bijlage 3). De CEO Shiro Kondo van Ricoh (Ricoh Sustainability Report, 2008) citeert daarover het volgende “We streven ernaar om het vertrouwen van het publiek te winnen in ons doel het milieu te behouden en tegelijkertijd de omzet naar een hoger niveau te brengen”. Zo steunt en financiert Ricoh in verschillende landen waar zij gevestigd zijn, opleidingsprogramma’s voor kinderen hoe op een verantwoorde wijze met de natuur om te gaan. Dit doet de organisatie om een groter bewustzijn voor het milieu te creëren onder zowel normale burgers als de doelgroep. Ricoh promoot samen met de partners van het beschreven Comet Circle Concept (zie figuur 14) om de samenleving in zijn geheel in de promotie bewust te maken van het recyclen van gebruikte producten. In het verlengde van het Comet Circle Concept van Ricoh ligt het promoten van milieuvriendelijk materiaal bij hun producten zoals zuinige cartridges (Geljet technologie) en gerecycled papier (Ricoh Sustainability Report, 2008). Deze producten promoot Ricoh vanaf het moment dat de printer is verkocht aan de klant.


- 36 -


5.2.2 Analyse: Ricoh Ricoh onderscheidt zich zowel intern als extern als een groene organisatie en doet dit op een assertieve manier. In deze branche is het een organisatie die met zijn milieubewuste aanpak en groene productinnovaties een “first mover” is, zoals beschreven door Polonsky & Rosenberger (2004). Ricoh kan zich snel aanpassen als gevolg van een groene focus en men wil de negatieve impact op het milieu continu verminderen. De doelgroep waar Ricoh zich op focust is niet zozeer een consument uit het beschreven groene segment (true blue greens, greenback greens & sprouts) van Ginsberg & Bloom (2004) maar ook op het niet-groene segment (grousers & basic browns). Ricoh heeft namelijk een productassortiment dat beide segmenten aanspreekt. Met een assertieve differentiatie en een consumentensegment dat zowel groen als niet-groen is, valt Ricoh volgens het conceptuele model (zie figuur 8) onder de categorie “Shaded Green” van Ginsberg & Bloom (2004). Organisaties met een Shaded Green” marketingstrategie hebben een financiële en niet-financiële groene overtuiging en investeren in lange termijn milieuvriendelijke processen hetgeen blijkt uit de case studie en het interview van Ricoh. De “Shaded Green” strategie moet volgens de theorie tot uiting komen in de marketingmix elementen; product, prijs en promotie.

De groene innovatieve producten van Ricoh vallen op omdat zij gemaakt zijn van gerecycled-/minder milieubelastend materiaal en omdat zij zuinig zijn in verbruik. Dit voldoet aan de theorie van Yu-Shan Chen (2007) met betrekking tot groene innovatieve producten. De prijsstelling van Ricoh is marktconform en komt overeen met Kärnä, e.a. (2001) omdat men de extra (groene-) kosten niet doorberekent aan de consument, ook al wil de consument er volgens Davis (1991) wel tot 5% extra voor betalen. Ricoh maakt, wel gebruik van het marketingmix element “Plaats”. Zo gebruiken zij het comet circle concept dat in de beschreven theorie wel achterwaartse logistiek en de 6 R’en van Giuntini & Andel (1995) wordt genoemd (zie hoofdstuk 3.3.4). De organisaties waar Ricoh in het comet circle concept mee samenwerkt, valt volgens de theorie van Polonsky & Rosenberger (2001) te typeren als een groene alliantie. Groene promotie past Ricoh maar gedeeltelijk toe omdat zij zich niet alleen focussen op de groene consument. In plaats van milieuvriendelijke promotie benadrukt Ricoh meer de innovatieve oplossing. Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 37 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe 5.3.1 The Body Shop The Body Shop is een wereldwijde producent en retailer van natuurlijke en ethisch verantwoorde schoonheids- en cosmetica producten. Deze organisatie is in 1976 opgericht door de inmiddels overleden Dame Anita Roddick die tevens milieu- en mensenrechten activiste was. Sinds juli 2006 maakt The Body Shop deel uit van het moederconcern L’Oreal. The Body Shop kan echter wel als een onafhankelijke Business Unit van L’Oreal opereren. Daardoor heeft de organisatie nog altijd haar unieke imago kunnen behouden. De organisatie heeft ongeveer 2400 winkels in 59 landen. In totaal zijn er 25.000 medewerkers werkzaam voor deze organisatie. De omzet van de organisatie was in 2007 met 5,7% gegroeid tot €1,3 miljard (L’Oreal Annual Report, 2007).

The Body Shop heeft een visie die gebaseerd is op 5 kernwaardes (zie figuur 10), namelijk; 1. Ondersteunen van gemeenschapshandel. 2. Verdedigen van de mensenrechten. 3. Anti dierproeven. 4. Motiveren van zelfwaarde. 5. Het beschermen van de planeet.

Figuur 15: De 5 kernwaardes van The Body Shop. Bron: The Body Shop values report, 2007.


- 38 -


Sinds de oprichting zet The Body Shop zich actief in voor een beter milieu en is het binnen deze branche een trendsetter wat betreft milieu- en sociaal management. Het heeft een holistische groene aanpak door alle lagen van de organisatie ingevoerd. De doelgroep van deze organisatie kan getypeerd worden als zeer groen. Deze doelgroep wordt onder andere door de “global warming” problematiek de laatste jaren ook steeds milieubewuster. Zo schaft deze doelgroep bijvoorbeeld geen producten aan waar chemische materialen in zijn verwerkt (The Body Shop values report, 2007).

De strategie van The Body Shop is gebaseerd op drie focuspunten (L’Oreal Annual Report, 2007); 1. Het lanceren van nieuwe groene productinnovaties die het productportfolio van The Body Shop uitbreiden en het imago versterken. 2. Uitbreiden naar nieuwe markten met een hoog groeipotentieel. 3. Het ontwikkelen van een divers distributienetwerk om de contactmomenten met de consument te verhogen.

Zelfs The Body Shop heeft met al haar groene producten nog een negatieve impact op het milieu (zie figuur 16) en daarom neemt deze organisatie kwantitatieve doelstellingen op in het tweejaarlijkse “values report” om haar bijdrage aan de milieuvervuiling jaarlijks te verminderen. Zo wil het Carbon neutraal zijn in 2010 en nog meer duurzame materialen in de producten verwerken. Met deze open en eerlijke aanpak is The Body Shop een trendsetter wat betreft transparantie en milieubewustzijn. Deze aanpak is voor organisaties binnen en buiten de branche een bron van inspiratie geweest (The Body Shop values report, 2007).


- 39 -


Figuur 16: CO2 uitstoot van The Body Shop in 2006. Bron: The Body Shop values report, 2007. PRODUCT: The Body Shop heeft een productinnovatie programma dat erop gericht is de klanten op een natuurlijke manier in hun behoeftes te voorzien. Voordat nieuwe concepten in productie gaan, worden de ingrediënten grondig gekeurd op basis van milieuvriendelijkheid en ethiek. Doelstelling is om producten te maken die voor het milieu minder schadelijk zijn dan de alternatieven en ook minder grondstoffen bevatten (The Body Shop values report, 2007). Een grondstof die veel verwerkt wordt in cosmetica is palmolie (nummer twee meest gebruikte plantaardige olie ter wereld). Palmolie wordt veelal verbouwd op ontgonnen landbouwgrond van voormalige tropische regenwouden. The Body Shop is de eerste organisatie die duurzame palmolie heeft ontwikkeld (op gecontroleerde trade community plantages) en dit in haar cosmetische producten heeft verwerkt (zie bijlage 4). Alle producten van deze organisatie zijn dierproefvrij en afkomstig van (gerecyclede-) natuurlijke ingrediënten die zo min mogelijk negatieve impact hebben op het milieu. De verpakkingen van de producten van The Body Shop zijn tot een minimum gereduceerd en zijn afkomstig van gerecycled materiaal. The Body Shop tracht bij de doelgroep duidelijk te maken dat hun gekochte producten hergebruikt, hervuld of gerecycled zullen worden (The Body Shop values report, 2007).

PRIJS: The Body Shop heeft een assortiment met meer dan 1200 producten die over het algemeen allemaal als “groen” bestempeld kunnen worden (The Body Shop values


- 40 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe report, 2007). De gemiddeld hogere productiekosten voor een groen innovatief product, dat veelal doorberekend wordt in de prijs, kan voor een organisatie als The body Shop conflicteren met de groene- en sociale overtuigingen. Deze organisatie wil de consument stimuleren groene producten te kopen en hanteert daarom geen premium prijsbeleid. De prijsstrategie van The Body Shop kan marktconform worden genoemd (zie bijlage 4).

PLAATS: Wat betreft de distributie maakt The Body Shop gebruik van een geïntegreerd transsportsysteem. Dit bespaart de organisatie kosten en energieverbruik. Tevens stelt The Body Shop zich tot doel de CO2 uitstoot van haar fabrieken, kantoren en transport van producten (zie figuur 16) significant te verminderen. In het productieproces zal minder energie verbruikt worden en de winkels worden ook beoordeeld op efficiënt verbruik van energie. In het productieproces wordt zoveel mogelijk gebruik gemaakt van schone energie, zo draait 85% van The Body Shop Nederland op windenergie en The Body Shop Zwitserland al voor 100% op schone energie (The Body Shop values report, 2007). Daarnaast investeert The Body Shop ook in water- en zonne-energie. Er wordt een beleid gevoerd dat tegen het gebruik van chemische materialen is en zo wil men PVC, polycyclic en phthalates (zie figuur 17) verwijderen uit het gehele productieproces.

Figuur 17: Verwijderen van chemische stoffen uit het productieproces bij The Body Shop. Bron: The Body Shop values report, 2007.


- 41 -


PROMOTIE: In de communicatie met de doelgroep wil The Body Shop zo positief, eerlijk en inspirerend mogelijk zijn. Er wordt geen gebruik gemaakt van de traditionele promotiekanalen omdat zij zichzelf beschouwen als een organisatie die meer is dan een producent van schoonheidsproducten. De traditionele promotie past niet bij de 5 kernwaarden van The Body Shop omdat het als te commercieel en misleidend geïnterpreteerd kan worden door de consument (The Body Shop values report, 2007). De promotie die deze organisatie wel toepast bestaat meer uit gezamenlijke campagnes met partnerorganisaties die dezelfde normen en waarden hebben zoals: Greenpeace, Amnesty International en UNICEF (zie bijlage 4). Campagnes samen met deze organisaties worden gevormd rondom de beschreven 5 kernwaarden. Promotie van The Body Shop heeft over het algemeen als thema meer transparantie binnen organisaties en het te weeg brengen van positieve milieu- of sociale veranderingen (The Body Shop values report, 2007). Tevens legt The Body Shop in haar promotie de nadruk op duurzame innovatie omdat men hier zelf voor staat en dit ook heeft verwerkt in de R&D activiteiten. 5.3.2 Analyse: The Body Shop Het marketingconcept bij The Body Shop is niet alleen groen maar ook sociaal/ethisch verantwoord. Uit de theorie blijkt dat bij het toepassen van een groen marketingconcept de aanpak holistisch moet zijn om aan de eisen van de consument te kunnen voldoen (Polonsky & Rosenberger, 2001). Dit is het geval bij The Body Shop want alle niveaus van de organisatie zijn zich bewust van de groene- en sociale visie. Deze organisatie richt zich op een doelgroep die zeer milieubewust is. De doelgroep valt te categoriseren onder de gradaties “true bleu greens”, “greenback greens” en gedeeltelijk de “sprouts” van Ginsberg & Bloom (2004). Dit groene segment waar The Body Shop zich op focust, staat met de juiste marketing benadering open voor groene en innovatieve producten.

Sinds de oprichting van The Body Shop differentieert men zich volgens de theorie van McDaniel & Rylander (1993) op een assertief groene manier. Hiermee hebben zij mede dankzij de groene innovatieve producten een duurzaam “first-mover” voordeel weten te creëren. De marketingstrategie van The Body Shop valt met het groene segment en de assertieve differentiatie volgens de theorie te typeren als “extreme green” van Ginsberg & Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 42 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe Bloom (2004). De groene marketing zal volgens deze theorie dus in alle 4 P’s tot uiting moeten komen.

De producten van The Body Shop zijn in die branche groen en innovatief omdat zij gemaakt zijn van natuurlijke en duurzame ingrediënten. De producten voldoen aan de criteria van Yu-Shan Chen (2007) omdat zij geen chemische stoffen bevatten en de verpakking van de producten recyclebaar is. De prijsstrategie is conform de theorie van Kärnä, e.a. (2001) omdat deze organisatie geen price-premium voor haar groene en innovatieve producten vraagt ondanks dat een verhoging tot 5% volgens Davis (2001) wel is toegestaan. In haar distributie en productieproces bespaart The Body Shop energie en grondstoffen door gebruik van een geïntegreerd distributiesysteem en schone energie In de promotie van deze organisatie gaat men niet op de traditionele manier te werk door haar innovatieve oplossingen te benadrukken. The Body Shop spreekt de doelgroep aan op milieu- en sociale kwesties en zij doen dit samen andere organisaties waar zij volgens de theorie van Polonsky & Rosenberger (2001) een groene alliantie mee heeft. Hiermee onderscheiden zij zich van de concurrentie door de consument de oprechte bedoelingen aan te tonen volgens de theorie van Davis (1991).


- 43 -


6 Conclusie Na het bestuderen van de beschreven theorie en geselecteerde case studies kunnen, met betrekking tot de probleemstelling, conclusies worden getrokken. Om te beginnen kan uit een analyse van de literatuur gesteld worden dat er verschillende theoretische raakvlakken zijn. Zo hebben de theoretische stellingen over groene marketingstrategieën van Menon & Menon (1997) en Ginsberg & Bloom (2004) raakvlakken in hoeverre een organisatie groene marketing gedeeltelijk of holistisch moet invoeren. De vier marketingstrategieën van Ginsberg en Bloom (2004) zijn voor een organisatie het meest praktisch van aard omdat die gebaseerd zijn op de variabelen van groene marktsegmentatie en passieve of assertieve differentiatie.

De case studies en de interviews tonen aan dat de toepassing van de marketingstrategie “Shaded Green” van Ginsberg & Bloom (2004) in de marketingmix elementen onjuist is. Bij Shaded Green moet een organisatie volgens deze auteurs groene marketing toepassen bij de elementen: product, prijs en promotie. Met de marktsegmentatie en differentiatie is er bij Ricoh sprake van een “Shaded Green” marketingstrategie. Bij Ricoh wordt er bij het marketingmix element “plaats” echter ook gebruik gemaakt van groene marketing door middel van achterwaartse logistiek en groene productieprocessen. Deze bevinding is echter in contradictie met de theorie. Verder bleek uit de case studies dat beide organisaties, als het gaat om de prijsstrategie, een marktconform beleid hanteren volgens de theorie van Kärnä, e.a. (2001). Zowel Ricoh als The Body Shop vragen voor groene productinnovaties, ondanks toegenomen productiekosten, geen prijsverhoging en dat is volgens de theorie van Davis (1991) tot 5% wel mogelijk. Bij promotie verschilt Ricoh nogal in de aanpak met The Body Shop. Bij The Body Shop wordt niet aan traditionele promotie gedaan want het gaat meer om de groene gedachte. Ricoh daarentegen doet wel aan traditionele promotie en benadrukt de groene productinnovaties.

De twee case studies van dit onderzoek hebben hypothese 1 en hypothese 3 (zie hoofdstuk 4.2) getoetst. Het toetsen van hypothese 2 en hypothese 4 is komen te vervallen omdat deze niet van toepassing zijn op de case studies. Hypothese 1 is door de Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 44 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe case studie van The Body Shop aan de praktijk getoetst. Daaruit blijkt dat The Body Shop, met de “Extreme Green” marketingstrategie, bij alle 4 P’s van haar marketingmix, groene marketing toepast. De conclusie is dus dat, in het geval van The Body Shop, hypothese 1 juist is en niet verworpen hoeft te worden. Hypothese 3 is in de case studie van Ricoh aan de praktijk getoetst. In deze case studie blijkt dat Ricoh, met de “Shaded Green” strategie, ook in alle 4 P’s van de marketingmix groene marketing toepast en dat is tegenspraak met hypothese 3 die stelt dat bij het element “Plaats” geen groene marketing toegepast hoeft te worden. Er kan gesteld worden dat hypothese 3 in het geval van Ricoh onjuist is en verworpen kan worden.

Als conclusie op de probleemstelling “In welke mate is een groene marketingstrategie nodig voor het introduceren van een groen innovatief product en welke groene marketingmix is daarbij optimaal?” blijkt uit dit onderzoek het volgende: In beide case studies is er sprake van een holistische groene marketing aanpak om deze strategie effectief te kunnen implementeren. Het groene marketingaspect moet, ongeacht welke groene strategie de organisatie kiest, in alle elementen van de marketingmix voorkomen.

Zoals in de inleiding (zie hoofdstuk 1) van dit onderzoek staat vermeld is dit onderzoek mede uitgevoerd om het ondernemingsplan van MagCool eventueel van adviezen te voorzien. Er zijn in dit onderzoek uiteindelijk een aantal interessante bevindingen waar te nemen ten gunste van MagCool. Met betrekking tot de theorie van dit onderzoek kunnen de marktsegmentatie en de groene marketingstrategieën van Ginsberg & Bloom (2004) gelden als een goede leidraad voor het ondernemingsplan. De case studie van Ricoh was ook interessant voor MagCool omdat Ricoh met haar groene productinnovaties dezelfde marktsegmentatie heeft (groen en niet-groen) en zich assertief groen differentieert. Bij “product” en “plaats” was opvallend dat Ricoh zich vooral focust op het gebruiken van gerecycled materiaal en het reduceren van verbruik van grondstoffen en energie. Bij beide case studies kwam aangaande de prijsstrategie naar voren om vooral een marktconform prijsbeleid te voeren en zo de consument te stimuleren tot conversie van groene productinnovaties. In de promotie focust Ricoh zich alleen op de groene productinnovatie die zij te bieden heeft. Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 45 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe Groene marketing is in de literatuur een nieuw item en is daardoor nog niet veel aan elkaar en/of in de praktijk getoetst. Mogelijk sporen de uitkomsten van dit onderzoek anderen aan om dit onderwerp verder te bestuderen. Deze scriptie heeft als beperking dat het gebruik maakt van twee case studies en diepte interviews. Met deze onderzoeksmethodes kan er maar tot op zekere hoogte gegeneraliseerd worden. Daarbij worden alleen de groene marketingstrategieën “Shaded Green” en “Extreme Green” van Ginsberg & Bloom (2004) aan de praktijk getoetst en niet “Lean Green” en “Defensive Green”. Een andere limitatie van deze scriptie is dat het alleen de implementatie van groene marketing bij organisaties zelf onderzoekt en het effect van groene marketing op de consument verder niet bestudeert. Wellicht is er in de toekomst door middel van een enquête te onderzoeken of er een relatie is tussen de implementatie van groene marketing bij een organisatie en het effect ervan op de doelgroep. Dit onderzoek kan mogelijk als algemene leidraad voor toekomstig onderzoek gebruikt worden.


- 46 -


Bibliografie Atuahene-Gima, K. (1996). Market orientation and innovation. Journal of business research, volume 35, p. 93-103. Cooper, D.R. & Schindler, P.S., (2003). Business research methods. Achtste druk, McGraw-Hill, New York. Crawford, M. & Di Benedetto, A. (2008). New Products Management. Negende druk, McGraw-Hill, Singapore. Davis, J.J. (1991). A Blueprint for Green Marketing. The journal of business strategy, july/august edition, p. 14-17. Egan, J. (2007). Marketing communications. Eerste druk, Thomson, Londen. Floor, J.M.G. & Van Raaij W.F. (1998). Marketing communicatie strategie. Derde druk, Stenfert Kroese, Groningen. Ginsberg, J.M. & Bloom, P. (2004). Choosing the right green marketing strategy. MIT SLOAN Management review, Fall edition, p. 79-84. Giuntini, R. & Andel, T. (1995). Master the six R’s of reverse logistics. Transportation & Ditribution, volume 36, nummer 2, p. 93-98. Goold, M. & Campbell, A. (2002). Designing Effective Organizations. Eerste druk, Jossey-Bass, London. de Gouw, T., de Geus, A.W., Smal, J.C.A. & Buurman, R.H. (2003). Marketing Nima-B: Kernstof-B. Derde druk, Wolters Noordhoff, Houten. Green, K., Morton, B. & New, S. (2000). Greening organizations: purchasing, consumption and innovation. Organization & Environment, Volume 13, nummer 2 p. 206-225. Hulleman, W. & Marijs, A.J. (2003) Internationale economische ontwikkeling en bedrijfsomgeving. Tweede druk, Wolters Noordhoff, Houten. Kalafatis, S.P., Pollard, M., East, R. & Tsogas, M.H. (1999). Green marketing and Ajzen’s theory of planned behavioyrur: a cross market examination. Journal of consumer marketing, Volume 16, nummer 3, p. 441-460. Kärnä, J., Juslin, H., Ahonen, V. & Hansen, E. (2001). Green advertising: Greenwash or a true reflection of marketing strategies? Greener Management International, Spring 2001, p. 59-70. Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 47 -


Kotler, P., (2003). Marketing management. Elfde druk, Pearson Prentice Hall, New Jersey. Kvale, S. (1996). Interviews: An Introduction to Qualitative Research Interviewing. SAGE Publications, London. Kwaku Atuahene-Gima (1996). Market orientation and innovation. Journal of business research, volume 35, p. 93-103. L’Oreal (2007). L’Oreal Annual Report 2007. McDaniel, S.W. & Rylander, D.H. (1993). Strategic green marketing. Journal of consumer marketing, volume 10, nummer 3, p. 4-10. Menon, A. & Menon, A. (1997). Environpreneurial marketing strategy. Journal of marketing, januari, p. 4-18. Mendleson, N. & Polonsky, M.J. (1995). Using strategic alliances to develop credible green marketing. Journal of consumer marketing, volume 12, nummer 12, p. 4-18. Noci, G. & Verganti, R. (1999). Managing ‘green’ product innovation in small firms. R&D Management, Volume 29, nummer 1, p. 3-15. Paul Peter, J. & Olson, J.C. (2005). Consumer Behavior & Marketing Strategy. Zevende druk, McGraw-Hill, New York. Polonsky, M.J. & Rosenberger, P.J. (2001). Reevauating Green Marketing: A Strategic Approach. Business Horizons, September/Oktober, p. 21-30. Ricoh Group (2008). Ricoh Group Annual Report 2008. Ricoh Group (2007). Ricoh Group Innovate 2007. Ricoh Group (2008). Ricoh Group Sustainability Report (environment) 2008. Rust, R.T., Lemon, K.N., Narayandas, D. (2005). Customer Equity Management. Eerste druk, Pearson Prentice Hall, New Jersey. Schermerhorn, J. (2002). Management. Zevende druk, Academic Service, Schoonhoven. Straughan, R.D. & Roberts, J.A. (1999). Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of consumer marketing, Volume 16, nummer 6, p. 558-575. The Body Shop (2007). Values Report 2007. Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 48 -


Verhage, B. (2001). Grondslagen van de marketing. Vijfde druk, Stenfert Kroese, Groningen. Yu-Shan Chen (2007). The driver of green innovation and green image – green core competence. Journal of business ethics, volume 10.


- 49 -


Bijlage Bijlage 1 - Product Idea MagCool The magnetic cooling technology is based on the so-called magnetic caloric effect (MCE). This effect describes the ability of certain metals and alloys to heat up when magnetized, and to cool down when de-magnetized. Both, the heat and coldness are carried away by water, air, or aqueous freezea. The material we use in our cooling unit is able to provide a temperature span from -20°C to 20°C (Figure 2). This is sufficient enough to be applied to domestic household refrigerators. Magnetic cooling provides the following advantages over contemporary refrigeration systems. These systems are typically based on the repeated compression and expansion of gases such as chlorofluorocarbons (CFCs) and hydrofluorocarbons (HFCs) (figure 1).

Figure 1: Conventional refrigeration cycle compared to MagCool cycle Source: http://en.wikipedia.org/wiki/Vapor-compression_refrigeration Source: Gschneider, K.A. and Pecharsky, V.K. (2008) Thirty years of near room temperature magnetic cooling: Where we are today and future prospects. International Journal of Refrigeration, 1-17.

CFCs were very popular in the 1970’s and 1980’s. They were not only applicable as cooling liquids, but also as aerosols and extinguishers. CFCs were very stable, which was very advantageous for practical use. The negative side of its use implies that 90% of the amounts used directly deplete the ozone layer. In 1996, the CFC phase-out was being decided and HFCs became the established alternative. They do not contain chlorine on the molecule, which gives them zero ozone depleting potential. But the new environmental concern in the air, global warming, casts HFCs in a less favorable light. The change from CFCs to HFCs drastically reduced the global warming contribution, but not entirely. One kg of CFC-12 has a global warming contribution of 8500kg CO2 whereas one kg of HFC-134a has a global warming contribution of 1400kg CO2. Thus, Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 50 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe the introduction of new refrigerants reduced the pollution degree by the factor 6, but did not eliminate it. In December 1997, 175 countries ratified the Kyoto protocol, which implies a reduction of greenhouse gas emissions. For European countries the protocol implies that greenhouse gas emissions have to be reduced by 8% in 2008-2012. Regulation on the Kyoto protocol is done in two ways: energy labeling and eco design. Energy labeling generates awareness about the high-energy costs generated from inefficient refrigeration systems. The end-user has become increasingly keen to save money in times of rising energy prices. This increases pressure on manufacturers to reduce the energy consumption of their machines. Eco design refers to an environmental norm for products, which use energy in the form of heating and lightening. At the time being, eco design directives still lack obligatory minimum standards in this industry sector. But the drumbeat to replace HFCs is getting louder. Denmark passed a law in 2007 that limits the HFC charge. Austria is expected to follow soon. In California (US) the HFC emission from cars and commercial refrigeration has been targeted. On July 4th, the EU-Parliament passed the EU-Guideline 2006/40/EG, which dictates an abandonment of the climate gas Tetrafluorethan (R134a) in automobile air-conditioning units. The guideline allows a transition period of six years beginning in 2011. Furthermore, existing automobile air-conditioning units, which are based on R134a, are not allowed to exceed a certain amount of leakage from that point of time on. These examples indicate that further regulations on compression-based cooling technologies can be expected. Bijlage 2 - Executive Summary MagCool Household refrigerators contribute about 20% of a household’s energy consumption. This is on the one hand a significant cost factor – especially in times of increasing energy prices. Furthermore, the use of HFCs strongly contributes to global warming. As established technology is at the end of its efficiency curve, a new technology needs to address the related challenges. MagCool will offer a cooling component for domestic household refrigerators that allows a reduction of energy consumption by up to 50%. The product is based on patented technology using the magnetic caloric effect (MCE), the ability of metal to heat up and cool down. This unique and revolutionary technology was developed at the University of Amsterdam is already proven in the laboratory The goal of MagCool is to bring this innovative cleantech through the refrigerator industry to the end-consumer market and replace the current compression-based cooling systems in household refrigerators. Our product offers significant benefits to the refrigerator manufacturer as well as to the consumer. The materials, of which the MCE material is composed, are available in large and cheap quantities and BASF has already reserved the right to supply it. Replacing currently used compressors and condensers with the MagCool components enables us to produce an enhanced technical solution at a cost advantage of 48% which results in a gross margin of 40% with a selling price of € 110.


- 51 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe Consumers extremely benefit from the technology’s energy reduction, about 50% compared to current technology. Other benefits of MagCool compared to current technology’s is that MagCool is more quiet, produces less warmth, does not vibrate and it contains less harmful materials for the environment. Regulation on energy labelling is a further push towards manufacturers to produce energy efficient refrigerators and will encourage early adoption of the new technology. Together with the refrigerator manufacturer MagCool will start with targeting consumers in the Northern European cluster and from there on enter to other clusters/continents. The Northern European cluster has a comparable culture, consumer behaviour and high awareness for green innovations, which increases MagCool’s chances of a successful introduction For the first financing round we seek an investment of € 1.6m for the development of the prototype. For the second financing round we will be seeking € 3.7m for the establishment of an assembling facility. MagCool offers investors an IRR of 61%, assuming to focus solely on the Northern European market. According to our growth forecast we expect to break even in the fifth year (third year of operation), with sales volume reaching €10.3m in year five and €31.6m in the sixth year. Net Income is expected to reach €4.2m in year five and €10,2m in year six. Product portfolio and business model of MagCool have significant growth potential. MagCool aims at becoming one of the World’s major suppliers of cooling components for a wide range of end-products. This can be achieved based on the provision of superior benefits at extremely competitive prices, and thereby also attractive profit margins for refrigeration manufacturers!

Bijlage 3 - Interview Ricoh · Uw naam en functietitel? Oscar Mellegers, Product Manager Ricoh Europe · Wat zijn de doelstellingen die uw organisatie zichzelf stelt ten opzichte van milieuvriendelijk ondernemen? Ricoh zet zich in haar producten te maken, te transporteren en naderhand te verwerken/recyclen om de impact op het milieu zo minimaal mogelijk te houden. Naast het behouden van dit karakter neemt Ricoh ook concrete doelstellingen in haar rapportage op. Zo wordt bijvoorbeeld het papier- en energieverbruik van de gehele organisatie elk jaar omlaag geschroefd aan de hand van te verwachten doelstellingen. · Richt uw organisatie zich op een doelgroep die milieubewust is? Ricoh als organisatie richt zich niet specifiek op milieubewuste consumenten maar op alle consumenten die behoefte hebben aan een van onze producten. Het is geen absolute must voor onze doelgroep om groene producten te kopen. Onze doelgroep wil wel Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 52 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe energiezuinige producten bij ons kopen maar doen dat meer vanuit financiële principes dan milieu principes. · Hoe groen positioneert uw organisatie zich intern en extern? Positioneert de organisatie zich passief of assertief als groene organisatie? Ricoh is een van de meest vooruitstrevende ondernemingen binnen de branche wat milieubewustzijn betreft. Naast het merklogo is er ook een leus waar Ricoh zich mee differentieert “Our earth, Our tomorrow”. De Ricoh Group heeft de filosofie dat behoud van het milieu een van de belangrijkste taken van de mensheid is. We zijn aan onszelf en toekomstige generaties verplicht om de aarde in zijn volle pracht over te dragen aan onze kinderen. Intern stelt Ricoh zich ook actief op en worden er acties opgezet om Ricoh’s medewerkers een steentje aan milieubehoud bij te laten dragen. Zo biedt men een bedrijfsfietsenplan aan, waarbij elke drie jaar een fiets aan de medewerker wordt aangeboden. Er is tevens beleid om het licht uit te doen, zo min mogelijk papier te gebruiken en afval te scheiden. · Is de marketingstrategie van uw organisatie mede gebaseerd op milieubewust ondernemen en hoe komt dat tot uiting in de strategie? Ja, de marketingstrategie van Ricoh is mede gebaseerd op milieubewust ondernemen. Het is gebaseerd op drie fases: de passieve fase, de proactieve fase en de verantwoordelijke fase. In iedere fase komt het milieubewust ondernemen terug. · Wat is een groen en innovatief product dat uw organisatie in haar assortiment heeft opgenomen? En wat is er groen en innovatief aan? MP C1500SP .Dit product was de eerste A3 kleuren MFP op basis van inkjet printen. Het apparaat maakt gebruik van Ricoh Liquid Gel-inkt. Mede hierdoor heeft dit product een zeer laag energieverbruik wat als USP wordt gebruikt, mede omdat dit kostenbesparend is. Daarnaast heeft dit product verschillende certificaten om aan te tonen dat het product en het productieproces voldoet aan alle milieubeschermende eisen zoals BAM (Blue Angel Mark) of Energy Star of RoHS (Ristriction of Hazardous Substances). Het product wordt geleverd met standaard duplex-functionaliteit (waarmee dubbelzijdig printen mogelijk wordt gemaakt) en dubbelzijdig printen staat als standaard in de printer driver ingesteld - reduceert het papierverbruik wat zowel goed is voor de natuur als de portemonnee van de klant. Er is met dit product in 2007 zelfs de ECO award mee gewonnen voor de meest milieuvriendelijke printer. · Bevatten deze innovatieve groene producten chemische stoffen of zijn ze recyclebaar? Alle producten van Ricoh voldoen aan de Europese richtlijnen voor RoHS (Restriction of Hazardous Substances). Dit waarborgt een product vrij van de volgende stoffen; Lood, Kwik, Cadmium, Chromium VI, PBB, PBDE. Daarnaast kunnen zowel het product als de toner cartridges gerecycled worden. · Vraagt uw organisatie een "price premium" voor de groene producten? Ricoh producten zijn gepositioneerd in de hogere prijsklasse - wij zijn geen prijsvechter. Ricoh staat als onderneming voor kwalitatief hoogwaardige producten en een uitstekende Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 53 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe serviceverlening. Milieu staat hoog in het vaandel binnen de organisatie en wij attenderen onze klanten hierop bij het aanbieden van onze producten. Hierop heffen wij geen opslag omdat milieubehoud iets is waar wij als onderneming voor staan . · Is er prijsverschil van deze groene producten in vergelijking met de traditionele producten van concurrenten? Marktconform op basis van benchmark-modellen van de concurrentie en rekening houdend met interne positionering en kannibalisatie. · Kost de productie minder grondstoffen en/of energie? Ja, Ricoh is al jaren bezig met het reduceren van energie in het productieproces en men wil het verbruik van de grondstoffen ook verminderen. Dit wordt zowel vanuit financieelals milieubeleid gedaan. · Wordt er bij de productie gebruik gemaakt van schone energie (zoals zonne- en windenergie)? Op vele locaties en in vele processen maakt Ricoh gebruik van natuurlijke energie. Een recent voorbeeld is een reclamebord dat op Times Square in New York komt te hangen dat geheel middels zonne- en windenergie verlicht wordt. Wanneer er onvoldoende schone energie voorhanden is zal het bord niet worden verlicht. · Welke initiatieven onderneemt het management om het personeel duurzaam te laten werken? (denk aan carpoolen, duurzame werkplek, vermindering energie/materiaal etc.) Wij hebben een aparte Environmental Management Group die verschillende initiatieven opzet. Zo zijn wij actief met de Global Eco Day waarbij 2 van de 4 liften uitgeschakeld worden. Daarnaast kan iedereen zich in die week registreren in een database waarbij men elke dag (over een week gezien)een standaard transportmiddel opgeeft. Dan worden er punten toegekend wanneer er wordt gecarpooled of gefietst wordt in plaats van de auto te gebruiken. De bespaarde uitstoot van CO2 bepaalt de eindscore en prijzen worden verdeeld onder de winnaars. Maar de echte winnaar is natuurlijk het milieu. · Doet uw organisatie ook aan groene promotie (reclame met een milieuvriendelijke boodschap)? Onze promotie is niet specifiek groen te noemen. We focussen ons in de promotie op het product en de eventuele energie besparende eigenschappen ervan, hetgeen milieubewuste consument moet aanspreken. Wij willen echter niet teveel het groene sentiment van de consument aanspreken omdat dat als niet oprecht ervaren kan worden. · Ligt er bij groene promotie van uw organisatie nadruk op de algehele verantwoordelijkheid die uw organisatie heeft op het milieu of op de innovatieve groene oplossing die uw organisatie te bieden heeft? Nee, de promotie van Ricoh focust zich in eerste instantie op de innovatieve oplossing die wij te bieden hebben. Ricoh heeft echter wel enkele groene projecten die ze financieel steunen/sponsoren en zo promoot Ricoh dat het haar verantwoordelijkheid neemt wat betreft het milieu. In sponsorships wordt rekening gehouden met de aard van bijv. een Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 54 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe evenement, zo is de naam Ricoh veel op sportevenementen te zien. Sporten als golf, basketbal of skien worden verkozen boven motorsporten waar veel CO2 uitstoot bij betrokken is. Daarnaast is Ricoh NL bijv. ook sponsor van de vereniging Natuurmonumenten.

Bijlage 4 - Interview The Body Shop · Uw naam en functietitel? Lisette Berendsen, Marketing Manager Nederland The Body Shop · Wat zijn de doelstellingen die uw organisatie zichzelf stelt ten opzichte van milieuvriendelijk ondernemen? The Body Shop heeft drie doelstellingen in haar strategie opgenomen en die zijn: het lanceren van nieuwe soorten innovatieve producten die gemaakt zijn van natuurlijke ingrediënten, uitbreiden naar nieuwe markten met een hoog groeipotentieel en het ontwikkelen van een divers distributienetwerk om de contactmomenten met de consument te verhogen. Producten gemaakt van 100% natuurlijke ingrediënten betekent milieubewust ondernemen · Richt uw organisatie zich op een doelgroep die milieubewust is? Onze doelgroep is over het algemeen zeer milieubewust en vandaar dat zij zich aangetrokken voelen tot The Body Shop. Men weet dat The Body Shop niet aan dierproeven doet en dat er 100% natuurlijke materialen worden gebruikt. De consument in het algemeen wordt met de “Global Warming” problematiek steeds groener en The Body Shop speelt vanuit principe en niet vanuit commercie al jaren in op deze behoefte. · Hoe groen positioneert uw organisatie zich intern en extern? Positioneert de organisatie zich passief of assertief als groene organisatie? Wij positioneren ons vanaf de oprichting al als groen op, zowel intern als extern. Je kan dus zeggen dat The Body Shop een assertieve groene benadering bewerkstelligd en daar zijn wij bekend om bij alle belanghebbende partijen in de markt. · Is de marketingstrategie van uw organisatie mede gebaseerd op milieubewust ondernemen en hoe komt dat tot uiting in de strategie? Ja, bij The Body Shop hanteren we de 5 kernwaarde en die zijn: ondersteunen van gemeenschapshandel, verdedigen van de mensenrechten, anti dierproeven, motiveren van zelfwaarde en het beschermen van de planeet. In de strategie van The Body Shop is dus milieubewust ondernemen opgenomen · Wat is een groen en innovatief product dat uw organisatie in haar assortiment heeft opgenomen? En wat is er groen en innovatief aan? We hebben niet 1 product dat specifiek groen en innovatief te noemen is maar meerdere producten. Zo zijn alle cosmetica producten van The Body Shop gemaakt van een palmolie die groen en innovatief is. The Body Shop is de eerste organisatie ter wereld die palmolie inkoopt via een gemeenschapshandel in 3e wereldlanden die geproduceerd Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Business Studies

- 55 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe wordt op landbouwgronden die daarvoor geschikt zijn en dus geen palmolie uit tropische regenwouden. · Bevatten deze innovatieve groene producten chemische stoffen of zijn ze recyclebaar? Onze producten bevatten geen chemische stoffen en daar is ons beleid op gericht. De producten worden gemaakt van 100% natuurlijke producten. In het productieproces zijn wel nog een aantal chemische stoffen nodig maar ook daar zijn we bezig om dat uit het productieproces te verwijderen. Tevens zijn onze verpakkingen recyclebaar · Vraagt uw organisatie een "price premium" voor de groene producten? Nee, onze prijzen liggen niet boven de prijzen van de concurrenten en zijn soms zelfs lager. The Body Shop wil het kopen van groene producten bij consumenten stimuleren, dat doe je dus niet door een price premium te vragen. · Is er prijsverschil van deze groene producten in vergelijking met de traditionele producten van concurrenten? Nee, er is nauwelijks of geen prijsverschil ten opzichte van de concurrentie. · Kost de productie minder grondstoffen/energie? Daar let The Body Shop heel erg op. In de productieprocessen willen we zo min mogelijk kostbare grondstoffen overbodig gebruiken en zoals ik al eerder aanhaalde zijn de verpakkingen van onze producten recyclebaar. · Wordt er bij de productie gebruik gemaakt van schone energie (zoals zonne- en windenergie)? Ja, wij werken zoveel mogelijk met schone energie in onze organisatie. Zo draaien sommige fabrieken en kantoren al helemaal op schone energie. · Welke initiatieven onderneemt het management om het personeel duurzaam te laten werken? (denk aan carpoolen, duurzame werkplek, vermindering energie/materiaal etc.) Bij The Body Shop worden de werknemers gestimuleerd om met het openbaar vervoer te reizen of te carpoolen.’s Avonds gaat de elektriciteit uit van alle werkplekken zodat computers, telefoons, opladers, printers etc. geen onnodige stroom verbruiken. De airconditioning blijft in de ochtenduren uit omdat het dan nog niet noodzakelijk is. Alle kantoren en fabrieken van The Body Shop werken zoveel mogelijk op schone energie. · Doet uw organisatie ook aan groene promotie (reclame met een milieuvriendelijke boodschap)? Wij doen niet aan de traditionele groene promotie zoals bekend is van vele andere cosmeticaorganisaties. De promotie die The Body Shop doet is veelal in samenwerking met 1 van onze partners zoals Greenpeace, UNICEF en Amnesty International. Het thema is dan vaak gebaseerd op 1 van onze 5 kernwaardes en heeft dus een sociale- en/of groene inslag.


- 56 -

Effectieve implementatie van groene marketing door Robert Knibbe · Ligt er bij de groene promotie van uw organisatie nadruk op de algehele verantwoordelijkheid die uw organisatie heeft op het milieu of op de innovatieve groene oplossing die uw organisatie te bieden heeft? Vooral op de verantwoordelijkheid die wij als organisatie hebben ten opzichte van het milieu.


- 57 -

Effectieve implementatie van groene marketing

Recommend Documents