EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ONE HEART HONDA DALAM POSITIONING (Studi Pada Pengguna Sepeda Motor di UKSW Salatiga Melalui EPIC Model pada Bulan Juli tahun 2011)
Oleh : Febe Melissa Krisharmoni 362007089
SKRIPSI Diajukan kepada Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Komunikasi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN STAYA WACANA SALATIGA 2011 i
LEMBAR PENGESAHAN
Judul Skripsi
:
EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ONE HEART HONDA DALAM POSITIONING (Studi Pada Pengguna Sepeda Motor di UKSW Salatiga Melalui EPIC Model pada Bulan Juli tahun 2011)
Nama Mahasiswa
:
Febe Melissa Krisharmoni
NIM
:
362007089
Program Studi
:
Ilmu Komunikasi
Menyetujui,
Drs. Daru Purnomo, M.Si Pembimbing I
Sampoerno, S. Pd. M.Si Pembimbing II
Mengetahui,
Mustika Kuri Prasela, S.Sos. MA Kaprogdi Ilmu Komunikasi FISKOM Universitas Kristen Satya Wacana
Dr. Pamerdi Giri Wiloso Dekan FISKOM Universitas Kristen Satya Wacana
Dinyatakan lulus pada tanggal :___________________________ ii
PROGRAM STUDI KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI
Yang bertanda tangan di bawah ini : Nama NIM Program Studi
: Febe Melissa Krisharmoni : 362007089 : Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul : EFEKTIVITAS POSITIONING MELALUI EPIC MODEL (Studi pada Iklan Televisi One Heart Honda Terhadap Pengguna Kendaraan Bermotor Roda Dua UKSW Salatiga) Dengan pembimbing Daru Purnono dan Sampoerno yang diujikan pada tanggal 23 November 2011 adalah benar-benar hasil karya saya. Di dalam karya ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atu gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbil yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan terhadap penulis aslinya. Apabila kemudian terbukti bahwa saya melanggar pernyataan tersebut di atas, saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi – Universitas Kristen Satya Wacana, termasuk pencabutan gelar kesarjanaan yang telah saya peroleh.
Salatiga, 23 November 2011 Yang membuat pernyataan,
Febe Melissa Krisharmoni
iii
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI Sebagai sivitas akademika Universitas Satya Wacana (UKSW), saya yang bertandatangan di bawah ini: Nama NIM Program Studi Jenis Karya
: Febe Melissa Krisharmoni : 362007089 : Ilmu Komunikasi : Skripsi
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada UKSW hak bebas royalty (non-exclusive royalty free right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ONE HEART HONDA DALAM POSITIONING (Studi Pada Pengguna Sepeda Motor di UKSW Salatiga Melalui EPIC Model pada Bulan Juli tahun 2011)
Beserta perangkat yang ada (jika perlu ) Dengan hak bebas royalty non-eksklusif ini, UKSW berhak menyimpan, mengalihmedia/ mengalihformatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data, merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya , selama tetap mencantumkan nama sayan sebagai / pencipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di : Salatiga Pada tanggal : 23 November 2011 Yang menyatakan,
Febe Melissa Krisharmoni
Mengetahui, Pembimbing Utama
Drs Daru Purnomo, M.Si
Pembimbing Pendamping
Sampoerno,S.Pd. M.Si
iv
MOTTO & PERSEMBAHAN
“ Kesanggupan yang dariMu mengokohkan ku ’tuk tetap berdiri. AnugerahMu dasar setiap langkahku. KekuatanMu yang mampukan aku. Buat ku tetap tenang dan tinggal percaya. Semua karena perkenananMu yang turun dalam hidupku” – Finnal Wave
-Karya Tulis ini dipersembahkan bagi Tuhan dan Juru Selamatku Yesus Kristus juga bagi kedua orang tuaku Mama Natalia Koes Mulyani dan Papa Djoko Sadmono-
v
ABSTRACT Honda used to use Tagline " Bagaimanapun juga Honda lebih unggul " but since 2005 has not be used anymore because the phrase “lebih unggul” are ambiguous . In 2010 Honda comes with a new tagline One Heart. One Heart TV advertising is present not only to inform the new tagline Honda television commercial but it also contains a special mission, which is positioning. Positioning of Honda as Honda wants is the motorcycle for a good youth , smart, funky and slang. This study titled TELEVISION ADVERTISING EFFECTIVENESS IN ONE HEART HONDA Positioning (Study On Motorcycles users at SWCU Salatiga Through the EPIC model in July 2011) aimed to measure the effectiveness of television advertising One Heart in positioning its brand to Honda motorcycle users in UKSW Salatiga through calculation formula advertising effectiveness EPIC Model (Emphaty, Persuasion, Impact and Communication). The approach used is quantitative. Data collection techniques used is by filling a questionnaire by 150 respondents, then for calculation of descriptive statistics used quantitative methods. To strengthen the analysis of quantitative data the author uses interview data as a supporter. The results of this study showed that television comercial of One Heart Honda in positioning is EFFECTIVE posi. Similarly to all dimensions of the EPIC model in this ad is effective. But of the four dimensions of the measured levels of effectiveness, Emphaty dimension has the highest level of effectiveness.
Key words: One Heart TV Ad Honda, Effectiveness, Positioning, EPIC Model
vi
SARIPATI Pada awalnya Honda menggunakan Tagline “Bagaimanapun juga Honda lebih unggul” namun sejak tahun 2005 sudah tidak dapat digunakan lagi karena kata lebih unggul tidak boleh dipakai karena bersifat ambigu atau bermakna luas serta paremeter unggul-nya tidak jelas. Pada tahun 2010 Honda hadir dengan tagline baru One Heart. Iklan televisi One Heart hadir bukan hanya untuk menginformasikan tagline Honda yang baru namun iklan televisi tersebut juga mengandung misi khusus, yaitu positioning. Positioning yang Honda inginkan adalah Honda sebagai moto untuk anak muda baik-baik, smart, funky dan gaul. Penelitian ini berjudul EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ONE HEART HONDA DALAM POSITIONING (Studi Pada Pengguna Sepeda Motor di UKSW Salatiga Melalui EPIC Model pada Bulan Juli tahun 2011) yang bertujuan untuk mengukur efektivitas iklan televisi One Heart Honda dalam positioning mereknya kepada pengguna sepeda motor di UKSW Salatiga melalui rumus perhitungan efektivitas iklan EPIC Model (Emhaty, Persuasi, Impact dan Communication). Pendekatan yang digunakan adalah kuantitatif. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan pengisisan kuesioner oleh 150 orang responden, Kemudian untuk perhitungan statistik digunakan metode kuantitatif deskriptif. Untuk memperkuat analisa dari data kuantitatif penulis menggunakan data wawancara sebagai pendukung. Hasil dari penelitian ini menunjukkan iklan televisi One Heart Honda dalam positioning masuk dalam kategori EFEKTIF. Demikian pula untuk semua dimensi EPIC Model pada iklan ini masuk ke dalam kategori efektif. Namun dari keempat dimensi yang diukur tingkat efektivitasnya, dimensi Emphaty memiliki tingkat efektivitas yang paling tinggi.
Kata kunci :Iklan televisi One Heart Honda, Efektivitas, Positioning, EPIC Model
vii
KATA PENGANTAR Salam Damai Sejahtera, Puji Syukur kepadaYang Maha Kuasa Tuhan Yesus Kristus atas anugerahNya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ONE HEART HONDA DALAM POSITIONING (Studi Pada Pengguna Sepeda Motor di UKSW Salatiga Melalui EPIC Model pada Bulan Juli tahun 2011) tepat seperti yang direncanakan. Segala keberhasilan ini tidak akan tercapai tanpa bantuan dari berbagai pihak baik secara langsung maupun secara tidak langsung. Karena itu penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada : 1. Dosen Pembimbing I, Bapak Daru Purnomo yang dengan senang hati memberi bimbingan serta kesabarannya untuk membaca, mengoreksi, mengajari (kembali) menghitung dan mengkritik hingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. 2. Dosen Pembimbing II, Mas Sampoerno yang terus memberi hal-hal baru yang selalu tidak terduga dan tantang kepada penulis untuk tetap semangat. 3. Para volunteer penyebar kuesioner Sally, Yessy, Anche, Jemima, Mercy, Kris-Andre, Erin- Dono, Oi, Icha, Niken-Boneng, Putra, Mas Agong, Novi, Andra, Sulis, dll. Para responden yang bersedia mengisi kuesioner juga ke-dua informan Bernike dan Fery atas kesempatan dan waktu yang diberikan. 4. Mama Natalia Koes Mulyani dan Papa Djoko Sadmono yang selalu mendengar keluh kesah dan memberi semangat serta selalu yakin bahwa penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Sangat bersyukur buat kesempatan, biaya, doa, uang saku, kunjungan se-tahun tiga kali dan dukungan dari telpon yang tidak pernah putus diberikan. Adik Kaleb Hardian Nogroho yang luar biasa beda dengan adik-adik pada umumnya. viii
Seharusnya kita bertukar tempat, karena penulis lebih pantas jadi adik. Terimakasih buat kedewasaanmu yang memberi contoh. 5. GSJA Gunung Sari Balikpapan yang memberikan dukungan dukungan doa dan bantuan dana selama penulis berkuliah. 6. Pak Budi, Mbak Yeni dan Pak Panto yang benyak memberi bantuan, Penulis akan merindukan TU berserta isinya. 7. Semua dosen dan dosen yang pernah mengajar di FISKOM UKSW Salatiga Om John, Om Roy, Mbak Dewi, Mbak lia, Mbak Ruli, Mbak Ayu, Mas Rico, Pak Pamerdi, Bu Sri, Mbak Ela, Bu Ina, Mbak Ingit, Bu Ina Hunga, Om Samuel, Pak Tri (Alm.) Pak Rudi, Pak Derek, Bu Syamsiah untuk ilmu pengetahuan yang diberikan. Mas Tomi yang selalu “monitoring” dan menyemangati dari kejauhan untuk kami para pejuang skripsi. 8. Mas Yannes Irwan Mahendra dan Mbak Ati „Kiko‟Widiastuti buat segala dukungan dan bantuannya yang menyangkut One Heart Honda. 9. The Kaumaners 17 Yulia Puput Puji Rahayu, Erin Ely‟zabut‟ Sunyoto, Banci kecil Fany, Febiyoga Alit, Niken Ferina, Nadia Azaria, Lala pooh pipi tembem, Oi Ngantung, Sally, Chyka, Claudya Ody, Ega, Bernike Tamasya, Nyonyo, Mbak Sari, Ibu cuci, Ko jonny, Cik Yuli. Terimakasih untuk selalu peduli ‟cerewet‟ dan menyemangati untuk kejar target. Terimakasih buat segala fasilitas, kerokan masuk angin, kenyamanan, masak bareng, fitness, berenang di Muncul pagi buta, permakluman atas keributan tiap malam, properti bergilir, sesi pemotretan dan make up, kerja kelompok, ikut lomba, mandi malam, nonton Big Brother, karaoke, makan di warung Ijo, komsel, bangun siang-tidur pagi, nonton film, hidup tidak teratur, jogging, ke gereja, bobok bareng, gosip ngomongin tetangga, segala tawa dan air mata. Kalian masuk dalam catatan sejarah hidupku. 10. Keluarga MK Salatiga, teman-teman baru di hari-hari terakhir Kris, Andreas, Vinsya, Kezia, Kak Risa, Dany, Ruben, Yohanes, Niko, Nico, Fed, Rio, Ester, Sherly, Kak Ori, Kojef, Ci Ichi, Ike, Yuli, dkk. Terimakasih buat semangat, doa dan ke‟sepakatan‟nya Sangat banyak ix
pengalaman rohani yang baru yang penulis dapat. Terimakasih untuk petualangan Salatiga-Semarang dan MK-nya. Terbang lebih tinggi dan lebih cepat lagi, dengan kuat capai garis akhir ! 11. Para pejuag skripsi seangkatan Mayda, Nina, Mbak Angi, Kiki, Mayda, Yulita, Vega, Novi, Yesi, Mas Gamblis, Mbak Ruth, Mbak Vidi, Mbak Dinda, Mas Agoong, Mas Dika, Ko arip, Lulut, Icha, vera, Astrid, dll yang tiap ketemu di kanfak selalu tampak pucat kucel, tampak tua dan lelah kemudian curhat ini-itu tapi tetap saling menyemangati. Para pejuang pemula Nova, Galih, Jati, Ucup, Anang, Puput, Ko Hong, Rieke, Shendy, Ema, Andra, Tia, Putra, Anak Kontrakan dan seluruh angkatan 2007 khususnya anak Adver, semangat kawan ! Pejuang Skripsi Pejuang Anti Patah Hati ! Semoga somua pihak yang dapat tersebut maupun tidak dalam pembuatan skripsi ini diberkati oleh Tuhan. Akhir kata penulis mohon maaf apa bila masih ada kekurangan dalam karya tulis ini. Semoga skrpsi ini dapat bermaanfaat bagi pembaca. Tuhan Memberkati.
Salatiga, 10 September 2011 Penulis,
Febe Melissa Krisharmoni
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL................................................................................... LEMBAR PENGESAHAN....................................................................... LEMBAR KEASLIAN.............................................................................. LEMBAR PUBLIKASI.............................................................................. MOTTO & PERSEMBAHAN.................................................................. ABSTRACT.................................................................................................. SARIPATI................................................................................................... KATA PENGANTAR............................................................................... DAFTAR ISI.............................................................................................. DAFTAR GRAFIK.................................................................................... DAFTAR TABEL....................................................................................... DARTAR LAMPIRAN.............................................................................. BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang………………………………………………………. 1.2 Rumusan Masalah………………………………………………........ 1.3 Tujuan Penelitian……………………………………………………. 1.4 Manfaat Penelitian…………………………………………………... 1.4.1 Manfaat Teoritis........................................................................... 1.4.2 Manfaat Praktis............................................................................ 1.5 Definisi Operasional dan Batasan Penelitian……………………….. 1.5.1 Definisi Operasional.................................................................... 1.5.2 Batasan Penelitian........................................................................ 1.6 Sistematika Penulisan........................................................................... BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Iklan dalam Perspektif Komunikasi……………………………......... 2.2 Positioning............................................................................................. 2.3 Iklan Melalui Media Televisi................................................................. 2.4 EPIC Model........................................................................................... 2.5. Kerangka Penelitian.............................................................................. BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Lokasi Penelitian................................................................................... 3.2 Pendekatan Penelitian dan Jenis Penelitian....................................... 3.3 Unit Amatan dan Unit Analisa............................................................ 3.4 Variabel Penelitian dan Indikator...................................................... 3.5 Skala Pengukuran................................................................................. 3.6 Populasi dan Sampel............................................................................ 3.7 Metode Pengumpulan Data................................................................. 3.7.1 Jenis Data..................................................................................... 3.7.2 Teknik Pengumpulan Data......................................................... 3.8 Uji Validitas dan Reabilitas Data........................................................
i ii iii iv v vi vii vii i xi xii i xiv xv 1 8 8 8 8 8 9 9 9 10 11 13 17 19 21 23 23 24 24 26 27 29 29 29 29 xi
3.8.1 Uji Validitas.................................................................................. 3.8.2 Uji Reabilitas Data....................................................................... 3.9 Analisis Data......................................................................................... 3.9.1 Pengukuran Variabel Penelitian................................................ 3.9.2 Pengukuran Efektivitas............................................................... BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum One Heart Honda................................................. 4.2 Karakteristik Responden dan Informan............................................. 4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia………………….. 4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin............... 4.2.3 Karakterisitik Responden Berdasarkan Daerah Asal................. 4.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Motor.................... 4.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Menonton Iklan............................................................................................. 4.2.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas ................... 4.2.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku Bulanan.. 4.2.8 Karakteristi Informan................................................................ 4.3 Karakteristik Variabel........................................................................ 4.3.1 Variabel Dimensi Emphaty......................................................... 4.3.2 Variabel Dimensi Persuasi.......................................................... 4.3.3 Variabel Dimensi Impact............................................................. 4.3.4 Variabel Dimensi Communication.............................................. 4.4 Efektivitas Iklan One Heart Honda dengan EPIC Model................ 4.4.1 Emphaty........................................................................................ 4.4.2 Persuasi......................................................................................... 4.4.3 Impact............................................................................................ 4.4.4 Communication............................................................................ 4.4.5 EPIC Model.................................................................................. 4.5 Efektivitas Iklan dalam Positioning.................................................... 4.6 Pembahasan Hasil Penelitian.............................................................. BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan........................................................................................... 5.2 Saran...................................................................................................... DAFTAR PUSTAKA................................................................................. LAMPIRAN
29 33 34 34 35 38 40 41 42 42 44 46 47 48 49 49 50 52 54 57 59 59 61 64 67 71 73 74 94 96 98
xii
DAFTAR GAMBAR & GRAFIK
Gambar
1 Grafik EPIC....................................................................... 2 One Heart............................................................................ 3 Bar Chart Distribusi Responden Berdasarkan Usia............ 4 Pie Chart Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin…………………………………………………... 5 Pie Chart Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Motor……………………………………………………... 6 Pie Chart Distribusi Responden Berdasarkan Frekuansi Menonton……………………………………... 7 Distribusi Responden Berdasarkan Uang Saku Bulanan………………………………………………….. 8 Grafik EPIC Model pada Iklan Televisi One Heart…………………………………………………..
37 40 41 42 44 46 48 74
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel
3.1 Tabel Penentuan Jumlah atau Besaran Menurut Maholtra……………………………………………............. 3.2 Hasil Uji Validitas................................................................... 3.3 Hasil Uji Reliabilitas................................................................ 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Daerah Asal..................... 4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Fakultas........................... 4.3 Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel Dimensi Emphaty…………………………………............... 4.4 Interval Kategori Jawaban Dimensi Emphaty......................... 4.5 Hubungan Karakteristik Usia Responden dan Dimensi Emphaty.................................................................... 4.6 Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel Dimensi Persuasi………………………………….................. 4.7 Interval Kategori Jawaban Dimensi Persuasi.......................... 4.8 Hubungan Karakteristik Jenis Kelamin Responden Dan Dimensi Persuasi............................................ 4.9 Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel Dimenai Impact……………………………………………… 4.10 Interval Kategori Jawaban Dimensi Impact.......................... 4.11 Hubungan Karakteristik Usia Responden dan Dimensi Impact…………………………………………….. 4.12 Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel Dimensi Impact…………………………………………….. 4.13 Interval Kategori Jawaban Dimensi Communication…………………………………………………... 4.14 Hubungan Karakteristik Usia Responden dan Dimensi Communication………………………………… 4.15 Dimensi Emphaty Iklan One Heart....................................... 4.16 Dimensi Persuasi Iklan One Heart........................................ 4.17 Dimensi Impact Iklan One Heart........................................... 4.18 Dimensi Communication Iklan One Heart............................ 4.19 EPIC Model pada Iklan One Heart Honda............................
xiv
28 31 34 43 47 50 51 52 53 53 54 55 55 56 57 58 58 60 63 66 69 72
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian Lampiran 2. Uji Validitas Instrumen Lampiran 3. Uji Reliabilitas Instrumen Lampiran 4. Data Karakteristik Responden Lampiran 5. Data Responden Lampiran 6. Data Hasil Wawancara
xv
