KOMODIFIKASI AGAMA ISLAM DALAM IKLAN TELEVISI NASIONAL

KOMODIFIKASI AGAMA ISLAM DALAM IKLAN TELEVISI NASIONAL

SKRIPSI Diajukan kepada Fakultas Adab dan Ilmu Budaya UIN Sunan Kalijaga untuk Memenuhi Syarat guna Memperolah Gelar Sarjana Humaniora (S.Hum)

Oleh: Sulistiani Nurhasanah NIM. 10120060

JURUSAN SEJARAH DAN KEBUDAYAAN ISLAM FAKULTAS ADAB DAN ILMU BUDAYA UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN KALIJAGA YOGYAKARTA 2014

Scanned by CamScanner

Scanned by CamScanner

MOTTO

Sejarah bukan hanya rangkaian cerita, ada banyak pelajaran, kebanggaan dan harta di dalamnya

v

PERSEMBAHAN

Skripsi ini penulis persembahkan untuk: Almamater tercinta Jurusan Sejarah dan Kebudayaan Islam Fakultas Adab dan Ilmu Budaya Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta

vi

ABSTRAK Latar belakang masalah penelitian ini adalah saat ini simbol-simbol agama semakin marak digunakan di media massa, terutama dalam iklan televisi. Banyak iklan yang menggunakan simbol-simbol agama Islam dalam rangka untuk menarik konsumen Muslim. Batasan masalah dalam penelitian ini adalah: Apa yang menyebabkan terjadinya komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional? Bagaimana bentuk-bentuk komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional? Sedangkan tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan apa penyebab terjadinya komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional dan menjelaskan bagaimana bentuk-bentuk komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kualitatif. Penelitian ini menggunakan kerangka teori komodifikasi, sehingga metode penelitian yang sesuai dengan penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif-analitis. Komodifikasi adalah proses transformasi barang dan jasa yang semula dinilai karena nilai gunanya, menjadi komoditas yang bernilai karena ia bisa mendatangkan keuntungan di pasar.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa komodifikasi agama Islam terjadi karena adanya globalisasi dan modernisasi. Globalisasi itu terutama melalui media elektronik, seperti: radio dan televisi. Penelitian ini mengambil tujuh contoh iklan televisi, yaitu: iklan Larutan penyegar Cap Kaki Tiga, iklan larutan penyegar Cap Badak dari Sinde, iklan Telkomsel Ibadah, iklan kosmetik Wardah, dan iklan sampo Sunsilk Clean and Fresh. Dari tujuh contoh iklan tersebut, penulis menemukan empat bentuk komodifikasi agama Islam yang berupa simbol agama Islam dalam iklan televisi, yaitu: model dalam iklan, pakaian yang digunakan oleh model dalam iklan, latarbelakang yang digunakan, dan kata-kata yang diucapkan dalam iklan tersebut. Di dunia yang global ini, fungsi agama mengalami perubahan dengan begitu cepat. Pola-pola perilaku islami telah mengalami perubahan yang sangat besar selama beberapa tahun terakhir. Popularitas pakaian islami dan penggunaan simbol-simbol, serta ekspresi bahasa Islam di media dan tempat-tempat umum semakin ramai. Konsumsi Islam sebagai komoditas keagamaan saat ini telah berkembang dengan pesat. Kaum Muslim sekarang ini semakin menyukai produk-produk Islam dan menggunakannya karena menganggap hal itu sebagai bagian dari ungkapan keimanan.

Kata kunci: Komodifikasi, Simbol agama Islam, Iklan televisi

vii

KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan pertolongan-Nya. Shalawat serta salam semoga tetap tercurahkan kepada Nabi Muhammad SAW, yang telah menuntun manusia menuju jalan kebahagiaan hidup di dunia dan akhirat. Penyusunan skripsi ini merupakan kajian singkat tentang Komodifikasi Agama Islam dalam Iklan Televisi Nasional. Penyusun menyadari bahwa penyusunan skripsi ini tidak akan terwujud tanpa adanya bantuan, bimbingan, dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati pada kesempatan ini penyusun mengucapkan rasa terima kasih kepada : 1.

Ibu Dr. Hj. Siti Maryam,M.Ag selaku Dekan Fakultas Adab dan Ilmu Budaya Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta

2.

Ibu Dra. Himayatul Ittihadiyah, M.Hum. selaku Ketua Jurusan Sejarah dan Kebudayaan Islam, Fakultas Adab dan Ilmu Budaya Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta.

3.

Bapak Dr. Muhammad Wildan, M.A. selaku Pembimbing Skripsi yang selalu membimbing dan memberi pengarahan penulis selama penulisan skripsi.

4.

Bapak Drs. Irfan Firdaus selaku Penasehat Akademik yang telah memberikan bimbingan akademik selama penulis menempuh pendidikan di Fakultas Adab dan Ilmu Budaya.

5.

Segenap Dosen dan Karyawan Fakultas Adab dan Ilmu Budaya Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta.

6.

Guru-guru TK dan SD yang telah mengajarkan cara membaca dan menulis yang baik bagi penulis.

7.

Bapak Toni dan Ibu Suliyah tercinta, yang telah senantiasa mendoakan, memberikan dukungan baik berupa dukungan, semangat dan materi yang dibutuhkan oleh penulis.

viii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ................................................................................................ i HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN ............................................................ ii HALAMAN NOTA DINAS .................................................................................... iii HALAMAN PENGESAHAN .................................................................................. iv HALAMAN MOTTO .............................................................................................. v HALAMAN PERSEMBAHAN ............................................................................. vi ABSTRAK ................................................................................................................ vii KATA PENGANTAR ..............................................................................................viii DAFTAR ISI ............................................................................................................. x DAFTAR GAMBAR ................................................................................................ xii BAB I : PENDAHULUAN....................................................................................... 1 A. Latar Belakang Masalah .......................................................................... 1 B. Batasan dan Rumusan Masalah ............................................................... 5 C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ............................................................... 6 D. Tinjauan Pustaka ..................................................................................... 6 E. Kerangka Teori ........................................................................................ 9 F. Metode Penelitian.................................................................................... 10 G. Sistematika Pembahasan ......................................................................... 13 BAB II : ISLAM DAN KEMAJUAN TEKNOLOGI ........................................... 14 A. Globalisasi Media .................................................................................... 14 B. Media dan Demokrasi ............................................................................. 18 C. Agama di Ranah Media Massa ............................................................... 23 BAB III : KOMODIFIKASI AGAMA................................................................... 29 A. Pengertian Komodifikasi Agama ............................................................ 29 B. Bentuk-Bentuk Komodifikasi Agama ..................................................... 33 BAB IV : IKLAN DAN REPRODUKSI MAKNA ................................................ 51 A. Muatan Religius dalam Iklan .................................................................. 51 B. Komersialisasi Agama ............................................................................ 59 C. Konsumerisme......................................................................................... 63 BAB V : PENUTUP ................................................................................................. 67 x

A. Kesimpulan ............................................................................................. 67 B. Saran ........................................................................................................ 69 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................... 70 DAFTAR RIWAYAT HIDUP ................................................................................ 73

xi

DAFTAR GAMBAR Gambar 1: Mamah Dedeh sebagai model iklan larutan penyegar Cap Kaki Tiga .... 36 Gambar 2: Masjid sebagai latar belakang iklan larutan penyegar Cap Badak ......... 38 Gambar 3: Deddy Mizwar sebagai model iklan larutan penyegar Cap Badak ......... 39 Gambar 4: Ustaz Nur Maulana sebagai model iklan Telkomsel Ibadah ................... 40 Gambar 5: Ustaz Nur Maulana sebagai model iklan Telkomsel Genggam Internet . 42 Gambar 6: Simbol Halal dalam iklan kosmetik Wardah .......................................... 43 Gambar 7: Kemasan sampo Sunsilk Clean and Fresh lama ..................................... 46 Gambar 8: Kemasan sampo Sunsilk Clean and Fresh baru ...................................... 47 Gambar 9: Kemasan sampo Sariayu Martha Tilaar Hijab Hair Care dan simbol Halal dalam iklannya ........................................................................................ 48

xii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah Kebudayaan dalam bahasa Inggris adalah culture yang berarti memelihara, mengolah, dan mengerjakan. Dilihat dari sudut bahasa Indonesia, kebudayaan berasal dari bahasa Sansekerta buddhayah, yaitu bentuk jamak dari budi atau akal. Ada pula pendapat lain yang membedakan antara budaya dengan kebudayaan. Pendapat tersebut mengatakan bahwa ”budaya” adalah sebagai suatu perkembangan dari kata majemuk budi-daya, yang berarti daya dari budi. Budaya adalah daya dari budi yang berupa cipta, rasa, dan karsa, sedangkan kebudayaan adalah hasil dari cipta, rasa, dan karsa tersebut.1 Itulah beberapa definisi kebudayaan. Kebudayaan ini mempunyai cakupan yang sangat luas, seluas hidup manusia, yang akan memelihara, mengolah dan mengerjakan berbagai hal yang menghasilkan tindak budaya. Kebudayaan adalah sesuatu yang membedakan manusia dengan hewan. Salah satu contohnya yaitu manusia pintar menggunakan simbol dalam komunikasi karena manusia diberi kelebihan mempunyai akal pikiran, sedangkan hewan tidak.2

1

Drs. Djoko Widagdho, dkk, Ilmu Budaya Dasar, (Jakarta: Bumi Aksara, Cet XI 2010), hlm.

18 2

Suwardi Endraswara, Metodologi Penelitian Kebudayaan, (Yogyakarta: Gadjah Mada University Press, Cet II 2006), hlm. 4.

1

2

Kebudayaan yang sedang ramai di televisi nasional saat ini adalah simbolsimbol agama Islam. Simbol-simbol Islam itu dimaksudkan untuk menarik konsumen yang beragama Islam. Saat ini banyak acara televisi atau iklan yang mengusung tema islami atau menggunakan simbol-simbol agama Islam. Penggunaan simbol agama Islam di televisi dalam rangka untuk mengambil keuntungan atau bisa disebut dengan komodifikasi agama. Komodifikasi adalah proses perubahan dari nilai guna menjadi nilai tukar yang dilakukan oleh kalangan kapitalis dengan cara mengubah objek, kualitas dan tanda-tanda menjadi komoditas dimana komoditas merupakan item tersebut dapat diperjualbelikan di pasar. Komodifikasi merupakan sebuah proses yang benar-benar diciptakan dan disertakan dalam saluran ekonomi pasar lokal-global dan ledakan agama postmodern. Komodifikasi agama secara teoritis mendefinisikan

agama

sebagai komoditas pasar yang dapat diperjualbelikan. Proses komodifikasi agama dapat berkembang dengan cepat ketika setiap orang memiliki otoritas untuk menentukan sendiri pola beragama yang akan dijalankannya.3 Indonesia merupakan salah satu negara yang mayoritas penduduknya menganut salah satu agama besar di dunia yaitu agama Islam. Oleh karenanya, para pelaku bisnis melihat umat Islam sebagai pasar yang sangat menggiurkan, banyak yang mengambil keuntungan tersebut dengan “mengislamkan” produk mereka. Zaman modern dan teknologi yang semakin canggih mempermudah jalan mereka

3

http://jurnalkomunikata.files.wordpress.com/2012/01/privatisasi-agama-moch-fakhruroji.pdf. diakses pada: Selasa, 11 Februari 2014, pukul 19.30 WIB.

3

dalam mengambil keuntungan. Salah satu cara produsen dalam mempromosikan produk mereka yaitu melalui iklan di televisi. Iklan telah menjadi salah satu komunikasi massa yang paling mudah dan paling menarik perhatian dengan citra dan pesan yang setiap hari disebarkan menggambarkan

pemandangan

sosial

kontemporer.

Mereka

sendiri

tidak

mengganggu sistem sosial nilai arus utama budaya, tetapi mereka menjadi efektif karena mencerminkan adanya pergeseran yang sudah ada dalam budaya populer.4 Studio produksi menghasilkan komoditas, program, dan menjualnya kepada distributor, jaringan radio atau televisi kabel untuk mendapatkan keuntungan. Fungsi ekonomi program televisi belum lengkap ketika dijual, karena dalam momen konsumsinya hal tersebut berubah menjadi produsen, dan yang diproduksinya adalah audiens, yang kemudian dijual kepada pengiklan.5 Para pengiklan dan agensi periklanan melaksanakan survei yang luas dan mahal untuk menentukan penerimaan potensial terhadap produk atau jasa sebelum mengiklankannya.6 Periklanan terkait erat dengan pemasaran. Pasar telah menjadi kekuatan penting utama melalui proses integrasi dan ekspansi pasar yang telah menghasilkan suatu penyatuan sistem kerja dan ketergantungan pada struktur pasar yang dijalankan berdasarkan prinsip-prinsip ekonomi dan tidak hanya memperkenalkan barang-barang baru, tetapi juga memperluas jaringan distribusi barang yang mempengaruhi tata nilai 4

Marcel Danesi, Pengantar Memahami Semiotika Budaya ,terj. Maryam Bagus, (Yogyakarta : Jalasutra , Cet 1 2010), hlm. 50-51. 5 John Fiske, Memahami Budaya Populer (Yogyakarta : Jalasutra, Cet I 2011), hlm. 29. 6 Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi, (Yogyakarta: Jalasutra, Cet II, 2011), hlm. 295.

4

dan hubungan-hubungan sosial. Ekspansi pasar juga kemudian mengubah kehidupan menjadi suatu proses transaksi, dan aturan-aturan pasar menjadi “aturan main” yang harus ditaati.7 Dalam masyarakat yang berorientasi pada pasar, cara pandang terhadap dunia (seperti juga terhadap agama) mengalami pergeseran. Agama dalam hal ini bukan merupakan sumber nilai dalam pembentukan gaya hidup, tetapi agama seperti barangbarang seni, telah diambil alih oleh pasar untuk dikelola sedemikian rupa. Bukan hanya hari-hari besar agama yang digunakan sebagai “kesempatan” untuk distribusi barang secara besar-besaran tetapi kaum Muslim telah dibentuk menjadi konsumen untuk distribusi pakaian, alat sholat, buku-buku agama, lembaga pendidikan, dan surat kabar.8 Komersialisasi produk-produk di televisi atau di media lain di Indonesia tidak luput dari pengaruh agama. Banyak ustaz dan ustazah selebriti sering digunakan dalam mempromosikan produk-produk yang mewakili segmen pasar mereka masingmasing. Mamah Dedeh, misalnya, diasosiasikan dengan produk Cap Kaki Tiga, minuman yang dianggap membantu orang yang menderita panas dalam, sariawan dan banyak penyakit lainnya. Ustaz Nur Maulana yang sangat bersemangat digunakan oleh

Telkomsel

untuk

mempromosikan

layanan

telekomunikasinya,

sambil

menggambarkan latar seakan-akan dia dan jemaahnya sedang naik haji di tanah suci. Almarhum Ustaz Jeffry Al-Buchori juga menjadi seorang bintang dalam dua iklan 7

Irwan Abdullah, Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaan (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2007), hlm. 111-112. 8 Ibid., hlm, 113

5

yaitu Axis, sebuah perusahaan telekomunikasi dan helm sepeda motor GM. Begitu pula Ustaz Yusuf Mansur, yang iklannya di Fatigon Spirit, sebuah produk multivitamin, disiarkan terus menerus, khususnya selama bulan Ramadlan.9 Pasar kemudian berfungsi ganda: sebagai penekan dengan batasan-batasan dan pengaturan dan solusi yang memberikan jalan keluar dengan menyediakan berbagai fasilitas untuk meningkatkan kapasitas dan kualitas pribadi dalam usaha memenuhi “aturan main” yang ditetapkan oleh pasar.10 Agama dan figur-figur keagamaan dilihat sebagai alat efektif sebagai peningkatan citra dan kesadaran atas merek serta pemasaran, khususnya jika daya penarik itu ditujukan sebagian besar kepada himpunan konsumen Muslim. Sebagai panggung efektif untuk berkomunikasi dengan para konsumen, jelas bahwa televisi memandang agama dan figur-figur keagamaan sebagai mitra untuk melanggengkan industri melalui iklan dan pemanfaatan agama secara efektif.11

B. Batasan dan Rumusan Masalah Berdasarkan permasalahan di atas, maka penulis membatasi pembahasan pada: 1. Apa yang menyebabkan terjadinya komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional?

9

Dicky Sofjan, Ph.D. (bersama Mega Hidayati), Agama dan Televisi di Indonesia: Etika Seputar Dakwahtainment, (Globethics.net, 2013), hlm. 50-51. 10 Irwan Abdullah, Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaan…, hlm. 11. 11 Dicky Sofjan, Ph.D. (bersama Mega Hidayati), Agama dan Televisi di Indonesia: Etika Seputar Dakwahtainment…, hlm. 51.

6

2. Bagaimana bentuk komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Untuk menjelaskan apa penyebab terjadinya komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional. 2. Untuk menjelaskan bagaimana bentuk komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional. Adapun manfaat penulis melakukan penelitian ini diantaranya yaitu: 1. Diharapkan

dapat

memberikan

sumbangan

bagi

perkembangan

ilmu

pengetahuan, terutama masalah budaya populer yang semakin mengikis keimanan. 2. Dapat menambah kepustakaan bagi pembaca, khususnya yang tertarik dengan budaya populer. 3. Dapat digunakan sebagai acuan dan bahan pertimbangan bagi penelitian yang memiliki tema serupa.

D. Tinjauan Pustaka Penelitian yang terkait dengan komodifikasi agama sudah bukan hal yang baru lagi. Di antara sekian banyak penelitian yang terkait dengan komodifikasi agama yang telah dilakukan adalah skripsi yang ditulis oleh Nuri Amalia yang berjudul Komodifikasi Agama Dibalik Ceramah Ust. Nur Maulana “Islam Itu Indah”. Dalam

7

komodifikasi agama melalui ceramah “Islam Itu Indah”, agama hanya dilihat sebagai komoditas dalam sistem pasar. Definisi mutu ceramah Islam tidak lagi dirumuskan dari ukuran tema yang diangkat atau seberapa dalam penceramah mendalami ilmu agama Islam. Ukuran mutu diukur oleh parameter industrial. Kaum kapitalisme mengambil ceramah Islam sebagai sebuah sarana untuk mengeruk keuntungan sebanyak-banyaknya. Pendidikan keagamaan yang tertanam di dalam tema-tema yang diangkat hanyalah sebuah kamuflase untuk menarik pasar. Apabila pasar menyukai ceramah tersebut maka eksistensi ceramah Islam akan terus berkembang, namun sebaliknya apabila masyarakat sudah mulai jenuh dengan tayangan ceramah tersebut maka ceramah tersebut dengan sendirinya akan lenyap. Dalam penelitiannya, Nuri Amalia menggunakan teori McDonaldisasi untuk menjelaskan komodifikasi agama dalam ceramah “Islam itu Indah”. Penelitian yang berkaitan dengan komodifikasi lainnya yaitu skripsi yang ditulis oleh Moh. Kholid Mawardi Irma Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam Fakultas Dakwah UIN Sunan Kalijaga yang berjudul Dakwah dan Komodifikasi Agama (Analisis Semiotic Program Talent Search Reality Show Tabligh Dai Muda Pilihan ANTV). Dalam skripsinya tersebut dia menjelaskan bahwa motif lahirnya Program Tabligh Dai Muda Pilihan ANTV berdasarkan atas motif situasional, motif institusionl, dan motif sosial budaya dan ekonomi. Pada Program Tabligh Dai Muda Pilihan ANTV, terdapat seperangkat simbolsimbol agama Islam, oleh karena itu Moh. Kholid menggunakan teori Semiotika

8

Roland Barthes. Penelitian tersebut menjelaskan bahwa terdapat praktik komodifikasi agama, yakni menundukkan agama Islam sebagai produk yang ditampilkan televisi untuk menarik perhatian penonton. Televisi menjadikan agama Islam sebagai bagian dari kompetisi program Islami dengan televisi-televisi lain. Di televisi, Islam merupakan bagian dari trend dan gaya hidup, dimana citra Islam dapat dinilai oleh orang lain. Pada setiap penampilan Dai Muda, baik dan buruknya dakwah yang disampaikan bergantung pada bagaimana pendapat dewan juri, dan bagaimana penonton memberikan dukungan berupa poling SMS. Penelitian lain yang membahas tentang komodifikasi agama yaitu penelitian yang dilakukan oleh Moh Syafii Zamzami Program studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Humanoira UIN Sunan Kalijaga dalam skripsinya yang berjudul Komodifikasi Agama Dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotika Roland Barthes Terhadap Iklan Ekstra Jos Versi “Jiwa Lelaki Berani Berkurban”). Dalam skripsinya tersebut Zamzami juga menggunakan teori Semiotika Roland Barthes, namun yang dibahas dalam skripsinya berbeda dengan skripsi sebelumnya, Zamzami menjelaskan dalam skripsinya bahwa Iklan Ekstra Joss versi “Jiwa Laki Berani Berkurban” secara keseluruhan menggambarkan sisi maskulinitas seorang laki-laki. Walaupun demikian, iklan tersebut memuat konten-konten yang berkaitan dengan agama Islam. Dari beberapa penelitian di atas, belum ada yang membahas tentang komodifikasi agama dalam iklan televisi nasional, meskipun skripsi yang terakhir membahas tentang komodifikasi agama dalam iklan televisi, namun dalam skripsi

9

tersebut hanya membahas satu produk saja. Sedangkan dalam penelitian yang akan dilakukan ini tidak hanya akan membahas satu produk saja, melainkan beberapa produk dan juga nantinya iklan itu akan diklasifikasikan sesuai dengan klasifikasinya dan juga dijelaskan bentuk-bentuk komodifikasi agama yang ada dalam iklan-iklan tersebut.

E. Kerangka Teori Dalam penelitian ini, penulis menggunakan kerangka teori komodifikasi. Menurut kamus bahasa Inggris Oxford istilah komodifikasi berasal dari kata komoditas (barang jualan) yang berarti sesuatu yang memiliki kualitas “diinginkan” atau “berguna” dan “benda jualan” atau “objek perdagangan”.12 Komodifikasi adalah proses transformasi barang dan jasa yang semula dinilai karena nilai gunanya (misalnya, nilai guna minuman untuk menghilangkan dahaga), menjadi komoditas yang bernilai karena ia bisa mendatangkan keuntungan di pasar setelah dikemas menjadi minuman dalam botol.13 Iklan di televisi merupakan proses perubahan dari nilai guna menjadi nilai tukar yang dilakukan oleh para produsen untuk mempengaruhi konsumen agar produk yang telah dikeluarkan itu mendapat keuntungan yang besar. Mereka mengambil keuntungan dengan “mengislamkan” produk mereka. Salah satu iklan 12

Greg Fealy dan Sally White, Ustadz Seleb, Bisnis Moral dan Fatwa Online: Ragam Ekspresi Islam Kontemporer Indonesia, terj. Ahmad Muhajir, (Jakarta: Komunitas Bambu, 2012), hlm. 16. 13 Idi Subandy Ibrahim dan Bachruddin Ali Akhmad, Komunikasi dan Komodifikasi: Mengkaji Media dan Budaya dalam dinamika Globalisasi, (Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia, 2014), hlm. 17.

10

yang termasuk dalam komodifikasi agama yaitu iklan larutan penyegar Cap Kaki Tiga yang dipercaya dapat menyembuhkan panas dalam dan berbagai penyakit lainnya. Iklan ini menggunakan Mamah Dedeh sebagai modelnya karena Mamah Dedeh merupakan salah satu tokoh agama Islam yang dipercaya oleh orang-orang Muslim di Indonesia, sehingga dapat menarik banyak konsumen yang beragama Islam dan memberikan banyak keuntungan bagi para pengiklan dan produsen. Iklan dapat merubah pandangan konsumen terhadap suatu produk. Konsumen yang sebelumnya menganggap suatu produk itu tidak baik bagi orang Muslim, kemudian pandangannya berubah ketika dalam mengiklankan produk tersebut diberi sentuhan Islam atau menggunakan simbol-simbol agama Islam. Sentuhan islami itulah yang membuat konsumen Muslim tertarik untuk membeli produk tersebut.

F. Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan kerangka teori komodifikasi, sehingga metode penelitian yang sesuai dengan penelitian ini adalah metode penelitian deskriptifanalitis. 1. Jenis Penelitian Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Metode penelitian kualitatif adalah metode penelitian yang digunakan untuk meneliti pada kondisi obyek yang alamiah. Peneliti adalah sebagai instrument kunci, teknik pengumpulan

11

data dilakukan secara gabungan, analisis data bersifat induktif, dan hasil penelitian kualitatif lebih menekankan makna dari pada generalisasi.14 Penelitian kualitatif tidak semata-mata mendeskripsikan, tetapi yang lebih penting adalah menemukan makna yang terkandung di baliknya. Menurut Bogdan dan Taylor, kualitatif adalah metode yang pada gilirannya menghasilkan data deskriptif dalam bentuk kata-kata, baik tertulis maupun lisan.15 2. Subyek dan Obyek Penelitian Subyek penelitian ini adalah iklan televisi nasional , sedangkan obyek dalam penelitian ini yaitu komodifikasi agama yang ada dalam iklan televisi nasional tersebut. 3. Metode Pengumpulan Data a. Sumber data primer Sumber data primer dalam penelitian ini adalah iklan televisi nasional, dan iklan tersebut diperoleh atau didownload dari situs youtube.com. b. Sumber data sekunder Setelah data primer diperoleh, kemudian peneliti mengumpulkan data penunjang atau data sekunder. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari dua sumber, antara lain: 1) Dokumen atau pustaka

14

Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif, (Bandung : Alfabeta Cet 5 2009), hlm. 1. Nyoman Kutha Ratna, Metodologi Penelitian: Kajian Budaya dan Ilmu Sosial Humaniora Pada Umumnya, (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2010), hlm. 94. 15

12

Sumber data untuk memperoleh informasi yang berkaitan dengan penelitian ini sebagai data pendukung diambil dari dokumen ataupun pustaka yang berkaitan dengan objek penelitian yang bersangkutan, diantaranya: 

Irwan

Abdullah,

Konstruksi

dan

Reproduksi

Kebudayaan

Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2007. 

Greg Fealy dan Sally White, Ustadz Seleb, Bisnis Moral dan Fatwa Online: Ragam Ekspresi Islam Kontemporer Indonesia, terj. Ahmad Muhajir, Jakarta: Komunitas Bambu, 2012.



Dicky Sofjan, (bersama Mega Hidayati), Agama dan Televisi di Indonesia: Etika Seputar Dakwahtainment, Globethics.net, 2013.

2) Penelusuran data online Penelusuran data online ini dilakukan untuk menambah informasi yang tidak ditemukan dalam sumber data primer dan juga sumber data dokumen ataupun pustaka, yaitu:  http://jurnalkomunikata.files.wordpress.com/2012/01/privatisasiagama-moch-fakhruroji.pdf 4. Metode Analisis Data Analisis data menurut Bogdan dan Biklen adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data, memilah-milahnya menjadi satuan yang dapat dikelola, mensintesiskannya, mencari dan menemukan

13

pola, menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa yang dapat diceriterakan kepada orang lain.16

G. Sistematika Pembahasan Pembahasan penelitian ini terdiri dari lima bab yang disusun menjadi sebuah laporan deskriptif yang sistematis, yaitu: Bab pertama pendahuluan yang merupakan gambaran umum tentang seluruh isi pembahasan yang di dalamnya berisi latar belakang masalah, batasan dan rumusan masalah, tujuan penelitian dan manfaat penelitian, tinjauan pustaka, kerangka teori, metode penelitian dan Sistematika Pembahasan. Bab kedua membahas tentang Islam dan kemajuan teknologi: globalisasi media, media dan demokrasi, dan agama di media massa. Bab ketiga membahas tentang komodifikasi agama: pengertian komodifikasi agama dan bentuk-bentuk komodifikasi agama. Bab keempat membahas tentang iklan dan reproduksi makna: muatan religius dalam iklan, komersialisasi agama, dan konsumerisme. Bab kelima merupakan bab terakhir atau penutup yang berisi kesimpulan dari uraian yang telah dikemukakan dalam skripsi dan saran-saran.

16

23 2007)

Lexy J. Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, Cet

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan Komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional disebabkan oleh globalisasi dan modernisasi. Globalisasi ini terutama melalui media elektronik, seperti: televisi dan radio. Di dunia yang global ini, fungsi agama mengalami perubahan dengan begitu cepat. Pola-pola perilaku islami telah mengalami perubahan yang sangat besar selama beberapa tahun terakhir. Popularitas pakaian islami dan penggunaan simbol-simbol, serta ekspresi bahasa Islam di media dan tempat-tempat umum semakin ramai. Iklan-iklan dengan menggunakan simbol-simbol agama Islam menjadi suatu hal yang biasa. Ustaz dan ustazah seleb menjadi model dari suatu produk dalam iklan, busana muslim digunakan oleh model yang mengiklankan suatu produk, dan tempat ibadah sebagai latar belakang dalam suatu iklan. Para produsen menggunakan simbolsimbol agama Islam itu untuk menarik konsumen Muslim. Dari tujuh contoh iklan yang dibahas dalam penelitian ini, penulis menemukan empat bentuk komodifikasi agama Islam dalam iklan televisi nasional, yaitu : a) Model Sebagian besar dari iklan yang dibahas pada penelitian ini adalah komodifikasi agama Islam dalam bentuk model yang digunakan untuk mengiklankan

67

68

suatu produk. Iklan yang termasuk dalam bentuk komodifikasi ini adalah: iklan larutan Cap Kaki Tiga yang dibintangi oleh Mamah Dedeh, iklan larutan Cap Badak dari Sinde yang dibintangi oleh Deddy Mizwar, iklan Telkomsel Ibadah dan Telkomsel Genggam Internet yang dibintangi oleh ustaz Nur Maulana, dan iklan kosmetik Wardah yang dibintangi oleh Inneke Koesherawati. b) Pakaian Semua iklan yang dibahas dalam penelitian ini termasuk komodifikasi agama Islam dalam bentuk pakaian. Lima iklan diantaranya larutan Cap Kaki Tiga, Telkomsel Genggam Internet, kosmetik Wardah, Sunsilk Clean and Fresh, dan Sampo Sariayu Martha Tilaar Hijab Hair Care, semuanya model dalam iklan tersebut menggunakan pakaian Muslim atau Muslimah dan jilbab(bagi perempuan). Sedangkan iklan larutan penyegar dari Sinde modelnya menggunakan pakaian yang digunakan oleh kaum Muslim saat melaksanakan ibadah (salat) dan juga membawa sajadah. Selanjutnya, iklan Telkomsel Ibadah Ustaz Maulana dan para jamaahnya menggunakan pakaian serba putih yaitu pakaian yang biasanya digunakan oleh kaum Muslim saat melaksanakan ibadah haji. c) Rumah Ibadah sebagai Latar belakang Terdapat dua iklan yang dapat digolongkan komodifikasi agama Islam dalam bentuk latar belakangnya, yaitu iklan larutan penyegar Cap Badak dari Sinde, iklan Telkomsel Ibadah dan iklan Telkomsel Genggam Internet. Iklan larutan penyegar dari Sinde dan iklan Telkomsel Genggam Internet menggunakan masjid atau tempat ibadah kaum Muslim sebagai latarnya.

69

d) Kata-kata Islami Iklan yang termasuk dalam bentuk komodifikasi agama ini adalah iklan larutan penyegar Cap Badak dari Sinde, iklan Telkomsel Ibadah, dan iklan Sunsilk Clean and Fresh. Pada iklan larutan penyegar Cap Badak dari Sinde, terdapat katakata sapaan kaum Muslim dengan sesamanya yaitu ucapan salam (Assalâmu’alaikum dan Wa’alikumsalam), dan ungkapan terimakasih kepada Tuhan (Alhamdulillah). Sama dengan iklan larutan Cap Badak. Iklan Telkomsel Ibadah terdapat ungkapan mohon ampun kepada Tuhan yaitu Astaghfirullah . Namun selain itu, pada iklan Telkomsel ini terdapat sedikit ceramah tentang haji yang disampaikan oleh Ustaz Maulana bahwa dalam melaksanakan haji itu harus fokus. Sedangkan dalam iklan sampo Clean and Fresh terdapat nasihat Muslimah yang sudah lebih dulu mnggunakan hijab kepada Muslimah yang baru mulai memakai hijab. Muslimah senior itu berkata bahwa hijab bukan hanya di kepala, tetapi juga di hati.

B. Saran Setelah penelitian ini selesai, dalam hal ini penulis memberikan saran kepada peneliti selanjutnya agar lebih teliti dalam mengamati komodifikasi agama Islam yang terjadi. Banyak simbol agama Islam yang dimanfaatkan untuk mengambil keuntungan. Komodifikasi agama Islam saat ini bukan hanya terjadi pada hari-hari besar Islam saja, tetapi di hari-hari biasa pun sudah banyak terjadi komodifikasi agama Islam.

DAFTAR PUSTAKA

Abdullah, Irwan, Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaan, Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2007 Amien Rais, M., Islam di Indonesia: Suatu Ikhtiar Mengaca Diri, Jakarta: Rajawali Pers, 1992. Amir Piliang, Yasraf, Sebuah Dunia yang Dilipat: Realitas Kebudayaan Menjelang Milenium Ketiga dan Matinya Posmodernisme,Bandung: Penerbit Mizan Anggota IKAPI, cet II 1998. Danesi, Marcel, Pengantar Memahami Semiotika Budaya, terj. Maryam Bagus, Yogyakarta : Jalasutra , Cet 1, 2010. ---------, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi, Yogyakarta: Jalasutra, Cet II, 2011. Endraswara, Suwardi, Metodologi Penelitian Kebudayaan,Yogyakarta: Gadjah Mada University Press, Cet II, 2006. Fealy dan Sally White, Greg, Ustaz Seleb, Bisnis Moral dan Fatwa Online: Ragam Ekspresi Islam Kontemporer Indonesia, terj. Ahmad Muhajir, Jakarta: Komunitas Bambu, 2012. Fiske, John, Memahami Budaya Populer, Yogyakarta : Jalasutra, Cet I, 2011. Kuswandi, Wawan, Komunikasi Massa: Analisis Isi Media Televisi, Jakarta: PT Rineka Cipta, 1996. L. Rivers, William , et al, Media Massa dan Masyarakat Modern;Sebuah Analisis Isi Media Televisi, terj. Haris Munandar dan Dudy Priatna, Jakarta: Kencana, 2008. Moleong, Lexy J., Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, Cet 23, 2007. Muthohar, Muchsin dan Amin Ramadhan Triatmaja, “Pengaruh Endorser Ulama Terhadap Sikap dan Minat Beli Konsumen”, Jurnal Bisnis dan Ekonomi, Maret 2013. Nur Handyiant, Aisyah, Masjid sebagai Pusat Perkembangan Masyarakat: Integrasi Konsep Habluminallah, Habluminannas, dan Habluminal’alam, UIN: Maliki Press, Cet I, 2010.

70

71

Ratna, Nyoman Kutha, Metodologi Penelitian: Kajian Budaya dan Ilmu Sosial Humaniora Pada Umumnya, Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2010 Sofjan, Dicky, (bersama Mega Hidayati), Agama dan Televisi di Indonesia: Etika Seputar Dakwahtainment, Globethics.net, 2013. Strinati, Dominic, Popular Culture : Pengantar Menuju Teori Budaya Populer, terj. Aziz Safa, Yogyakarta: Ar-Ruzz Media, 2010. Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif, Bandung : Alfabeta Cet 5, 2009. Subandy Ibrahim, Idi, Budaya Populer Sebagai Komunikasi: Dinamika Popscape dan Mediascape di Indonesia Kontemporer, Yogyakarta: Jalasutra, cet. I, 2007. --------------------, Kritik Budaya Komunikasi: Budaya, Media dan Gaya Hidup dalam Proses Demokratisasi di Indonesia, Yogyakarta: Jalasutra, cet. 1, 2011. -------------------- dan Bachruddin Ali Akhmad, Komunikasi dan Komodifikasi: Mengkaji Media dan Budaya dalam dinamika Globalisasi, Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia, 2014. Syahputra, Iswandi, Rezim Media: Pergulatan Demokrasi, Jurnalisme dan Infotainment dalam Industri Televisi, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2013. T. Simbolon, Parakitri, Media Komunikasi Kebudayaan: Suatu Pendekatan Global, terj. A. Setiawan Abadi, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 1997. Wibowo, Indiwan Seto Wahyu, Semiotika: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Penulisan Skripsi Ilmu Komunikasi, Jakarta: Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof. DR. Moestopo (Beragama), 2006. Widagdho, Djoko dkk, Ilmu Budaya Dasar, Jakarta: Bumi Aksara, 2010. Widyahartono, Bob dkk, Indonesia dalam Era Globalisasi: Dimensi Baru Asia Pasifik Abad 21, Jakarta: Bank Summa, 1990. Widyatama, Rendra, Bias Gender dalam Iklan Televisi, Yogyakarta: Penerbit Media Pressindo, 2006.

72

Internet https://abdulrois461.wordpress.com/2013/04/30/makalah-tentang-busana-muslimah/, diakses pada: Senin, 15 Desember 2014, pukul 12.15 WIB. http://jurnalkomunikata.files.wordpress.com/2012/01/privatisasi-agama-mochfakhruroji.pdf http://id.wikipedia.org/wiki/Jilbab, diakses pada: Jumat, 03 oktober 2014, pukul 07.25 WIB. http://www.merdeka.com/peristiwa/inneke-koesherawati-dari-artis-panas-hinggaakhirnya berhijab.html, diakses pada: Jumat, 26 september 2014, pukul 22:30 WIB. http://profil.merdeka.com/indonesia/d/deddy-mizwar/. september 2014, pukul 22:45 WIB.

Diakses

pada:

Jumat

26

http://www.merdeka.com/peristiwa/ustaz-maulana-dan-sapaan-khas-yang-membiusjamaah.html, diakses pada: Jumat, 26 september 2014, pukul 23:27 WIB. http://www.tabloidnova.com/Nova/Selebriti/Album-Selebriti/Mamah-Dedeh-2-AnakBedug-Jadi-Istri-Anak-Kiai/, dikutip pada: Jumat, 26 september 2014, pukul 23:11 WIB. http://iryanah.blogspot.com/2014/08/dai-jadi-bintang-iklan.html. Kamis, 22 Januari 2015, pukul 09:46 WIB.

Diakses

pada:

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

A. PRIBADI Nama Tempat,TanggalLahir JenisKelamin Agama Alamat

: Sulistiani Nurhasanah : Majalengka, 27 Juni 1992 : Perempuan : Islam : Rt. 15 Rw. 06 Ds. Sialang Godang, Kec. Bandar Petalangan, Kab. Pelalawan, Riau. : 085228374072 : [email protected]

Hp E-mail B. ORANG TUA Nama orang tua Agama Alamat

: a. Ayah : Toni b. Ibu : Suliyah : Islam : Rt. 15 Rw. 06 Ds. Sialang Godang, Kec. Bandar Petalangan, Kab. Pelalawan, Riau.

C. RIWAYAT PENDIDIKAN 1. 2. 3. 4.

SDN 016 Angkasa MTs Ali Maksum MA Ali Maksum UIN Sunan Kalijaga

(lulus tahun 2004) (lulus tahun 2007) (lulus tahun 2010) (angkatan tahun 2010)

Yogyakarta, 23 November 2014

Sulistiani Nurhasanah