EFEKTIVITAS IKLAN LAYANAN MASYARAKAT KELUARGA BERENCANA VERSI SHIREEN SUNGKAR DAN TEUKU WISNU Efektivitas iklan layanan masyarakat adalah sejauh mana tujuan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu dapat dicapai. Efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu dapat dilihat dari efek kognitif, efek afektif, dan efek konatif yang diterima responden setelah menyaksikan tayangan iklan tersebut. Efek kognitif merupakan kemampuan dalam menginterpretasi, menganalisa, mengingat, dan menggunakan informasi dalam iklan untuk menambah pengetahuan, keyakinan, dan persepsi. Efek Afektif merupakan perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi, atau dibenci khalayak, yang muncul pada saat atau setelah menyaksikan iklan. Sementara itu, efek konatif merupakan kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri seseorang pada saat atau setelah menyaksikan iklan. Tingkat Efektivitas Rataan skor efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu menurut aspek materi yang mencakup konsep Keluarga Berencana, menikah di usia ideal, hamil di usia ideal, merencanakan jarak kelahiran anak, memiliki anak dengan jarak kelahiran berjauhan, dan jumlah anak yang baik dalam suatu keluarga disajikan pada Tabel 11. Tabel 11 Nilai rataan skor efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu menurut aspek materi No. 1. 2. 3. 4. 5.
6.
Aspek Materi Konsep Keluarga Berencana Menikah di usia ideal Hamil di usia ideal Merencanakan jarak kelahiran anak Memiliki anak dengan jarak kelahiran berjauhan Jumlah anak yang baik dalam suatu keluarga
Total
Efek Kognitif* 4.65
Efek Afektif* 4.50
Efek Konatif* 4.45
Total Efektivitas* 4.53
4.68 4.48 4.50
4.58 4.28 4.23
4.65 4.50 4.33
4.64 4.42 4.35
4.55
4.25
4.00
4.27
4.70
4.60
4.50
4.60
4.59
4.40
4.40
4.46
*Rentang skor 1-6
Tabel 11 menunjukkan bahwa secara keseluruhan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu efektif di kalangan khalayaknya. Hal ini berdasarkan tingginya efektivitas hampir pada seluruh aspek
50
materi yang disampaikan dalam iklan tersebut, mencakup konsep Keluarga Berencana, menikah di usia ideal, hamil di usia ideal, merencanakan jarak kelahiran anak, dan jumlah anak yang baik dalam suatu keluarga. Di antara keenam aspek materi dalam prinsip-prinsip perencanaan keluarga, yang memberikan efektivitas paling tinggi adalah aspek menikah di usia ideal. Hal tersebut terjadi karena hampir seluruh responden memiliki pengetahuan yang tinggi mengenai manfaat menikah di usia ideal. Sebagian besar responden pun memiliki rasa suka dan kecenderungan bertindak yang tinggi terhadap pernikahan di usia ideal. Fakta tersebut berdasarkan kutipan pernyataan responden berikut ini. “kalau mau nikah sih emang harus udah cukup usia supaya siap mental, siap uangnya juga. Makanya saya sih maunya kerja dulu, kumpulin uang dulu lah. Kalau pacar memang udah punya tapi rencananya mau nikah umur 27 tahun aja.” (JS, 24th, 25 Oktober 2012) Efek kognitif adalah yang paling tinggi, selanjutnya diikuti dengan efek afektif dan konatif dengan rataan skor yang sama di urutan ke dua. Total efektivitas yang dihasilkan pun tergolong tinggi. Efek kognitif (pengetahuan) responden RW 06 dan 07 Desa Ciomas tergolong tinggi karena mayoritas responden merasa pesan yang disampaikan dalam iklan sudah jelas dan menggunakan bahasa yang mudah dipahami. Selain itu, saat ini isu KB sudah menjadi isu umum yang banyak diketahui oleh remaja Desa Ciomas sehingga kehadiran iklan tersebut mampu melengkapi pesan-pesan KB lainnya yang belum mereka pahami. Secara keseluruhan iklan tersebut dapat menambah rasa suka khalayak remaja terhadap pesan-pesan perencanaan keluarga. Kecenderungan berperilaku khalayak terhadap pesan-pesan perencanaan keluarga yang disampaikan dalam iklan tersebut pun tergolong tinggi. Efek Kognitif Efek Kognitif merupakan kemampuan dalam menginterpretasi, menganalisa, mengingat, dan menggunakan informasi dalam iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu untuk menambah pengetahuan, keyakinan, dan persepsi. Responden dibedakan menjadi tiga kategori berdasarkan tingkat efek kognitif, yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Hasil penelitian mengenai distribusi responden berdasarkan pengetahuan yang dimilikinya terhadap prinsip-prinsip perencanaan keluarga dijelaskan pada Gambar 5.
51
70 60 50 40 30 20 10 0
62.5
27.5 10
Rendah
Sedang
Tinggi
Gambar 5 Persentase responden berdasarkan tingkat efek kognitif iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu Data di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden yang diamati, sebesar 62.5 persen (25 orang) memiliki pengetahuan yang tinggi terhadap prinsip-prinsip perencanaan keluarga yang diberikan dalam iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana Versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu. Fakta tersebut dibuktikan oleh kutipan pernyataan responden berikut. “pesan di iklannya di antaranya cukup dua anak dalam sekeluarga, harus punya perencanaan sebelum nikah dan punya tingkat kesiapan mental dalam rumahtangga.” (FZ, 21th, 27 Oktober 2012) Hal tersebut menandakan bahwa mayoritas responden memiliki efek kognitif yang tinggi. Tabel 11 menunjukkan bahwa rataan skor efek kognitif yang paling tinggi adalah pada aspek materi jumlah anak yang baik dalam suatu keluarga, tidak berbeda jauh dengan aspek materi menikah di usia ideal. Hal ini sesuai dengan kutipan pernyataan responden berikut. “kalau pemahaman saya dari iklan itu sih mempunyai dua orang anak itu lebih baik pada zaman sekarang ini karena akan berdampak positif nantinya.” (MJ, 19th, 4 November 2012) “setelah adanya iklan itu kita bisa tau kalau dua anak dalam keluarga itu lebih baik karena adanya program Keluarga Berencana.” (DH, 15th, 27 Oktober 2012) Tabel 11 juga menunjukkan bahwa secara keseluruhan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu memiliki efek kognitif yang tinggi pada seluruh aspek materi, mencakup pengetahuan mengenai konsep KB, manfaat menikah di usia ideal, manfaat kehamilan di usia ideal, manfaat merencanakan jarak kelahiran anak, manfaat memiliki anak dengan jarak kelahiran berjauhan, dan jumlah anak yang baik dalam suatu keluarga. Sementara itu, responden yang memiliki efek kognitif yang
52
sedang merasa bahwa pesan-pesan yang disampaikan melalui lagu/jingle memiliki ritme yang terlalu cepat sehingga kurang dapat dipahami dan diingat. Sebagian kecil responden lainnya, yaitu sebanyak 10 persen memiliki efek kognitif yang rendah. Hal ini karena mereka tidak memperhatikan dengan seksama pesan-pesan yang diberikan dan hanya melihatnya sesekali saja. Efek Afektif Efek Afektif merupakan perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi, atau dibenci khalayak, yang muncul pada saat atau setelah menyaksikan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu. Dalam penelitian ini, responden dibedakan ke dalam tiga kategori berdasarkan tingkat efek afektif, yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Hasil penelitian mengenai distribusi responden berdasarkan efek afektif yang diterimanya dari pesan-pesan dalam iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana Versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu dapat dilihat pada Gambar 6. 57.5 60 50 30
40 30 20
12.5
10 0 Rendah
Sedang
Tinggi
Gambar 6 Persentase responden berdasarkan tingkat efek afektif iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu Gambar 6 menunjukkan bahwa mayoritas responden memiliki efek afektif yang tinggi terhadap prinsip-prinsip perencanaan keluarga dalam iklan Keluarga Berencana tersebut, yaitu sebesar 57.5 persen (23 orang). Hal tersebut karena responden merasa pesan-pesan perencanaan keluarga yang disampaikan dalam iklan tersebut memiliki tujuan yang baik dan dapat mendukung program pemerintah. Tabel 11 menunjukkan bahwa rataan skor efek afektif yang paling tinggi adalah pada aspek materi jumlah anak sebanyak dua orang, tidak berbeda jauh dengan aspek materi kehamilan di usia ideal. Hal tersebut juga sesuai dengan kutipan pernyataan responden berikut ini. “saya suka dengan adanya KB karena keluarga kita akan lebih baik dan punya anak dua cukup agar anak-anak kita nanti punya masa depan yang cerah, berguna bagi nusa dan bangsa.” (AH, 18th, 6 November 2012)
53
Tabel 11 juga menunjukkan bahwa hampir seluruh aspek materi pada iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu memiliki efek afektif yang tinggi, mencakup rasa suka terhadap konsep KB, pernikahan setelah cukup usia, dan jumlah anak sebanyak dua orang. Meskipun begitu, beberapa responden memiliki efek afektif yang sedang dan rendah karena kurang memahami beberapa maksud pesan dalam iklan tersebut. Efek Konatif Efek Konatif merupakan kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri seseorang pada saat atau setelah menyaksikan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu. Dalam penelitian ini responden dibedakan ke dalam tiga kategori berdasarkan tingkat efek konatif, yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Hasil penelitian mengenai distribusi responden berdasarkan efek konatif atau kecenderungan berperilaku terhadap pesan-pesan dalam iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana Versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu dapat dilihat pada Gambar 7. 52.5
60 50
35
40 30 20
12.5
10 0 Rendah
Sedang
Tinggi
Gambar 7 Persentase responden berdasarkan tingkat efek konatif iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu Hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas responden memiliki efek konatif yang tinggi terhadap prinsip-prinsip perencanaan keluarga yang disampaikan iklan Keluarga Berencana tersebut, yaitu sebanyak 21 orang (52.5%) dari 40 responden yang diamati. Responden yang memiliki efek konatif tinggi merasa bahwa pesan-pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut memiliki tujuan yang baik sehingga dengan turut menerapkan prinsip-prinsip perencanaan keluarga tersebut dapat membantu mendukung program pemerintah dalam pengendalian penduduk. Hal ini sesuai dengan kutipan pernyataan responden berikut ini. “sebagai bangsa Indonesia yang baik kita harus mengikuti anjuran pemerintah karena dengan adanya KB Indonesia bisa lebih maju dalam segala bidang, terutama pendidikan. Jadi KB itu dua anak lebih baik!” (AH, 18th, 6 November 2012)
54
Tabel 11 menunjukkan bahwa rataan skor efek konatif paling tinggi adalah pada aspek materi menikah di usia ideal, tidak. Data tersebut juga menunjukkan bahwa secara keseluruhan iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu memiliki tingkat efek konatif yang tinggi hampir pada seluruh aspek materi, mencakup kecenderungan bertindak untuk mengikuti program KB, menikah setelah cukup usia, hamil di usia ideal, dan memiliki dua orang anak bila sudah menikah. Hubungan Keterdedahan dengan Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu Hasil pengujian hubungan antara keterdedahan dengan efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu disajikan secara ringkas pada Tabel 12. Tabel 12 Korelasi antara keterdedahan (frekuensi menonton) dengan efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu Efektivitas Efek Kognitif Efek Afektif Efek Konatif Total
γs 0.291 0.356 0.407 0.429
P 0.069 0.024 0.009 0.006
Tabel 12 menunjukkan bahwa keterdedahan dengan efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu, sebagian besar terbukti adanya hubungan nyata (p < 0.05). Hubungan nyata ditunjukkan oleh variabel efek afektif, konatif, dan efektivitas total. Hasil tersebut menunjukkan bahwa perbedaan frekuensi menonton berhubungan dengan efek afektif, konatif, dan efektivitas total namun tidak menunjukkan hubungan yang signifikan pada efek kognitif yang diterima khalayak. Hasil pengujian korelasi yang menunjukkan hubungan yang signifikan dijelaskan sebagai berikut: (1) Hubungan Keterdedahan dengan Efek Afektif Frekuensi menonton iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu dengan efek afektif yang diterima khalayak, terbukti berhubungan nyata (p < 0.05) meskipun hanya hubungan yang rendah tetapi pasti (γs = 0.356). Hasil tersebut juga menunjukkan adanya hubungan positif yang searah, yaitu semakin tinggi frekuensi menonton, semakin tinggi pula efek afektif iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari 12 responden yang memiliki frekuensi menonton tinggi, sembilan orang diantaranya memiliki efek afektif yang tinggi terhadap iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu (lihat Lampiran 5). Rakhmat (2003) menyatakan bahwa perulangan mengandung unsur sugesti yang mampu mempengaruhi bawah
55
sadar kita. Emil Dofivat dalam Rakhmat (2003) bahkan menyebut perulangan sebagai satu diantara tiga prinsip penting dalam menaklukkan massa selain penggunaan emosi secara intensif dan penyampaian tema dengan menggunakan bahasa yang sederhana dan jelas. (2) Hubungan Keterdedahan dengan Efek Konatif Frekuensi menonton iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu dengan efek afektif yang diterima khalayak, terbukti berhubungan nyata (p < 0.05) dengan tingkat hubungan yang cukup berarti (γs = 0.407). Hasil tersebut juga menunjukkan adanya hubungan positif yang searah, yaitu semakin tinggi frekuensi menonton, semakin tinggi pula efek konatif iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu. Khalayak yang jarang menyaksikan cenderung kurang memperhatikan pesan-pesan dalam iklan tersebut sedangkan khalayak yang telah berkali-kali menyaksikan semakin menyadari pentingnya penerapan prinsip-prinsip perencanaan keluarga bila nanti sudah menikah. Dengan demikian, mereka memiliki kecenderungan berperilaku yang tinggi terhadap pesan-pesan dalam iklan tersebut. (3) Hubungan Keterdedahan dengan Efektivitas Total Frekuensi menonton khalayak berhubungan nyata (p < 0.05) dengan efektivitas total iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu, yaitu dengan niai probabilitas 0.006 dengan tingkat hubungan yang cukup berarti (γs = 0.429). Hasil tersebut juga menunjukkan adanya hubungan positif yang searah, yaitu semakin tinggi frekuensi menonton khalayak, semakin tinggi pula efektivitas total iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu. Hal ini sesuai dengan pernjelasan Rakhmat (2003) yang menyatakan bahwa hal-hal yang disajikan berkali-kali akan mampu menarik perhatian khalayak. Khalayak yang pada awalnya kurang memperhatikan tayangan iklan tersebut setelah berkali-kali menyaksikan akan lebih memperhatikan pesan dan bagian demi bagian dari iklan tersebut. Selain itu, menurut Teori Aus (Disuse Theory), memori dapat hilang atau memudar karena waktu. Memori akan kuat bila dilatih terus-menerus. Oleh karena itu, adanya pengulangan berulang kali membuat pesan-pesan dalam iklan menjadi lebih mudah dipahami dan diingat. Berbagai penjelasan di atas membuktikan bahwa pengujian hubungan keterdedahan dengan efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu, secara keseluruhan terdapat hubungan nyata. Dengan demikian hipotesis satu (H1) yang berbunyi “Keterdedahan terhadap iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu berhubungan nyata dengan efektivitas iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu” dapat diterima.
