Media onder commerciële druk (2)
Eerst de gossip, dan de moraal piet bakker
40
Het was maar een flikkering in de duistere komkommertijd van de zomer van 2008, maar toch zal het nieuwtje dat bij Nederlandse studenten de Donald Duck populairder is dan de Volkskrant bevestigd hebben wat velen al dachten: het is niet alleen droevig gesteld met de huidige informatievoorziening, maar ook met het mediagebruik van de aanstormende generaties. Oom Dagobert is niet alleen de held van de jonge lezers, maar ook van de media-eigenaren bij wie het opschroeven van rendementen en het doorvoeren van besparingen hoger in het vaandel lijken te staan dan investeren in informatievoorziening en opinievorming. Geween en tandengeknars over informatievoorziening en mediagebruik zijn waarschijnlijk zo oud als de media zelf. Tegenwoordig spitst de discussie zich vooral toe op de sterke commercialisering van de media en de gevolgen die dat kan hebben voor de nieuwsvoorziening en opinievorming. Traditionele media als publieke omroepen, opiniebladen en betaalde kranten hebben het lastig in een hevig concurrerende mediaomgeving. Marktaandeel en oplages lopen terug. Buitenlandse investeerders hebben zich meester gemaakt van diverse uitgeverijen. In de strijd om de lezer, kijker en Over de auteur Piet Bakker is lector Crossmedia Content aan de Hogeschool Utrecht en universitair hoofddocent bij de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam s & d 9 | 20 0 8
luisteraar doen de media in de ogen van velen verregaande concessies aan de markt: meer sensatie en oppervlakkigere verslaggeving, terwijl de eigenlijke taak ¬ onafhankelijke informatievoorziening ¬ in het gedrang komt. Sprekende voorbeelden van media die onder druk van eigenaren dreigen te bezwijken zijn er te over. Nadat pcm (uitgever van onder andere de Volkskrant, ad, nrc Handelsblad en Trouw) zich liet leeghalen door de Britse investeerder apax is nu uitgeverij Wegener aan de beurt. Toen Mecom (ook Brits), dat daar aan het bewind is, deze zomer ruim vierhonderd banen wilde schrappen, kon een staking maar net worden afgewend. Zelfs De Telegraaf is niet veilig voor aandeelhouders die de rendementseisen willen opschroeven, wat onvermijdelijk tot ontslagen en saneringen zal leiden. Bij alle uitgevers zijn de afgelopen jaren overigens al fikse bezuinigingen doorgevoerd die veel journalisten hun baan hebben gekost. Bij Algemeen Dagblad, Het Parool, Trouw en de Limburgse dagbladen verdwenen tientallen banen, bij De Telegraaf werden vrijwel alle buitenlandse correspondentschappen opgeheven. Een te sterke positie van eigenaren, investeerders en aandeelhouders leidt, zo wordt in brede kring gevreesd, tot een inhoud waarbij hún belangen maatgevend worden, waarop de inhoud zich aanpast aan de grootste gemene deler van de vervlakte publiekssmaak. De gevolgen laten zich raden: rtl Boulevard trekt meer kijkers dan EénVandaag, de oplage
Media onder commerciële druk Piet Bakker Eerst de gossip, dan de moraal van Metro is hoger dan die van nrc Handelsblad en de Volkskrant bij elkaar, hp/De Tijd legt het af tegen Gala, Glamour en andere glitterbladen, terwijl jongeren hun ‘nieuws’ vooral vinden op www.nu.nl en GeenStijl (en kennelijk in de Donald Duck). De vraag is nu: is er reden tot zorg? het nederlandse medialandschap Lang werd het medialandschap in Nederland, maar ook in andere West-Europese landen, gedomineerd door maatschappelijk verantwoordelijke uitgevers of in elk geval door uitgevers met op zijn minst een gevoel van verantwoordelijkheid voor de groep die ze dachten te vertegenwoordigen, en door publieke omroepen met een duidelijke taak ten behoeve van openbare informatievoorziening. Deze situatie is ingrijpend gewijzigd. Aan de alleenheerschappij van de publieke omroep op radio en televisie kwam een einde in 1989 met de komst van het Luxemburgse, maar op Nederland gerichte, rtl Veronique. Later volgden de andere rtl-zenders en de sbs-groep. Bekabeling, satellietzenders, schotelontvangers en digitale set-up boxen zorgden voor een exponentiële groei van het aantal kanalen. Dertig is al snel het minimumaantal (binnen- en buitenlandse) kanalen dat een Nederlands gezin ontvangt ¬ een aantal dat met decoder, digitenne of schotel kan oplopen tot honderd of meer. De Nederlandse nationale tv-markt wordt nu beheerst door drie partijen, waarvan er twee volledig commercieel zijn. De derde, de publieke omroep, is half commercieel daar deze voor een belangrijk deel afhankelijk is van reclamegelden en ledenaantallen, dus van kijkcijfers, zodat men gedwongen wordt te concurreren met de ‘echte’ commerciëlen. Het marktaandeel van de publieke omroep schommelt de laatste jaren rond de 40%. Dat kan als een dieptepunt worden beschouwd, maar overigens ook als een bewijs van de veerkracht van de publieke omroep die zich temidden van tientallen concurrenten staande weet te houden. Kijkers trekt de s & d 9 | 20 0 8
publieke omroep vooral met Boer zoekt Vrouw, Spoorloos, Man Bijt Hond en de sportprogramma’s, alhoewel Het Journaal ook nog steeds een kijkcijferkanon is. Nieuws en informatie zijn voor veel van de concurrenten geen hoofdtaak, zelfs geen bijzaak: de strijd om de kijker wordt hier vooral gevoerd tussen ‘reality’-programma’s als De Gouden Kooi, Supernanny en Big Brother. rtl heeft op één zender een volwaardig journaal en exploiteert overdag rtl-z; sbs6 heeft als informatief zwaartepunt Hart van Nederland, maar daar blijft het bij ¬ actualiteitenprogramma’s, documentaires en achtergronden ontbreken. Voor de commerciële omroep is nieuws vooral geen prioriteit omdat het duur is om te maken en snel problemen oplevert, terwijl de kijker ook met goedkopere amusementsprogramma’s tevreden lijkt te zijn.
Een marktaandeel van 40% voor de publieke omroep kan worden beschouwd als een dieptepunt, maar ook als een bewijs van veerkracht Intussen zijn de (traditionele) printmedia aan een terugtocht begonnen. Van de opiniebladen ziet alleen Elsevier zijn oplage stijgen. hp en De Tijd fuseerden en dreigt veertiendaags te worden, Hervormd Nederland, De Nieuwe Linie en Opinio verdwenen, vn en De Groene Amsterdammer verkeren vrijwel constant in zwaar weer. De familiebladen Panorama en (Nieuwe) Revu, die traditioneel ook veel informatie brachten, zagen in tien jaar hun oplage gehalveerd worden. De gezamenlijke oplage van de vrouwenbladen Margriet en Libelle is het laatste decennium gedaald van ruim 1,2 miljoen naar 800.000. Betaalde dagbladen hebben de laatste twaalf jaar hun oplage met een kwart zien teruglopen, van 4,7 miljoen in 1995 naar 3,6 miljoen nu.
41
Media onder commerciële druk Piet Bakker Eerst de gossip, dan de moraal Concurrentie tussen regionale dagbladen is zo goed als verdwenen ¬ de ‘one-paper-city’ is de norm geworden. De inhoud van veel dagbladen is opgeleukt met gossip, lifestyle en product informatie. Alles moet korter, visueler en eenvoudiger. Meer dan de helft van de Nederlandse dagbladoplage verschijnt inmiddels op tabloidformaat, waarbij artikelen gemiddeld 15% korter zijn dan in de ‘broadsheet’. De enige groeimarkt bij de dagbladen zijn de gratis titels. In juni 1999 begonnen Metro en Spits met een gezamenlijke oplage van zo’n 500.000; na de introductie van De Pers en dag in 2007 zijn er nu vier nationale titels met een gezamenlijke oplage van 1,8 miljoen en een lezerspubliek van ruim drie miljoen. Voor een miljoen lezers is de gratis krant het enige dagblad dat ze lezen. Ook hier zijn achtergronden, opiniebijdragen en onderzoeksjournalistiek geen zwaartepunten. De gratis kranten zijn gemaakt om in 15 à 20 minuten te lezen. Alles bij elkaar lijkt de conclusie onontkoombaar dat de serieuze nieuwsmedia aan verval onderhevig zijn en dat de ruimte voor onafhan-
Voor een miljoen lezers is de gratis krant het enige dagblad dat ze lezen
42
kelijke nieuwsgaring, achtergronden en opinies slinkt ¬ een trend die voor de samenleving nadelig kan uitpakken. Het internet biedt op het gebied van achtergronden en analyses weinig soelaas; die informatie is er wel, maar het publiek surft niet in de eerste plaats naar nieuwssites. msn-en, gamen en downloaden zijn de populairste bezigheden van de internetgeneratie. Toch is het de vraag of het allemaal wel klopt. Wordt het nieuws inderdaad commerciëler en oppervlakkiger? Komt de onafhankelijke informatievoorziening in gevaar? Laten de media onder druk van hun eigenaren inderdaad het oor hangen naar een vervlakkende publieks s & d 9 | 20 0 8
smaak? In deze discussie spelen drie elementen een hoofdrol: de oprukkende commercie, de vermeende negatieve gevolgen daarvan voor de inhoud en het mediagebruik van het publiek. Deze elementen vertonen weliswaar gemeenschappelijke kenmerken en ze staan in relatie tot elkaar, maar ze kunnen niet zomaar op één lijn gesteld worden, zoals toch vaak gebeurt. in de greep van het geld De oorzaak voor de negatieve trend wordt nogal eens bij de eigenaren van de media gelegd, die de weg van de minste weerstand kiezen en serieuze journalistiek inruilen voor amusement. Een vaak impliciete veronderstelling is dat commerciële eigenaren sowieso weinig op hebben met serieuze journalistiek ¬ en vooral niet met kritische ¬ omdat een dergelijke beroepsopvatting hun belangen en die van hun bondgenoten zou kunnen schaden. Bovendien zou kritische journalistiek adverteerders kunnen afschrikken en in een mediawereld waar het merendeel van de inkomsten afkomstig is van adverteerders, zou zoiets groot gewicht in de schaal kunnen leggen. Dit is een nogal naïeve, neomarxistische opvatting over hoe media werken en hoe mediainhoud tot stand komt. Met name de rechtstreekse inmenging van eigenaren in de inhoud is in Nederland ¬ en ook in veel andere Westen Noord-Europese landen ¬ de laatste jaren eerder uitzondering dan regel. Eigenaren zijn wel altijd zeer geïnteresseerd in de opbrengsten en winsten van hun onderneming, maar zolang daar geen klachten over zijn, worden de makers van de inhoud in het algemeen met rust gelaten. In de meeste landen is die relatie overigens heel anders. In Zuid- en Oost-Europa, het Midden-Oosten, Afrika, grote delen van Zuid-Amerika en Azië zijn veel media in handen van politieke partijen, industriëlen, bedrijven, personen of de staat. Rechtstreekse ingrepen in de inhoud of de redactionele lijn zijn daar eerder regel dan uitzondering. In een land als Frankrijk zijn belangrijke mediabedrijven in handen van bouwbedrijven, transportonderne-
Media onder commerciële druk Piet Bakker Eerst de gossip, dan de moraal mingen en wapenfabrikanten terwijl de top van de staatsomroep na een politieke machtswisseling doorgaans vervangen wordt. De Italiaanse situatie behoeft geen nadere toelichting, terwijl ook in Oost-Europa de verhoudingen volledig anders zijn dan bij ons. Het probleem in deze landen is vaak een te geringe commercialisering. In Nederland en in de landen met een overeenkomstige mediastructuur ¬ zoals de Scandinavische landen, Duitsland, België, Zwitserland en Oostenrijk ¬ zijn de media de laatste decennia juist sterk vercommercialiseerd. De eerste en waarschijnlijk belangrijkste ontwikkeling is de beëindiging van het monopolie van de publieke omroepen geweest. In vrijwel alle westerse landen heeft zich die verandering pas in de laatste decennia voltrokken, vaak onder grote druk van het bedrijfsleven en Europese richtlijnen. Technische ontwikkelingen in de vorm van satellieten en bekabeling maakten verzet overigens zinloos. De komst van commerciële omroepen zette twee ontwikkelingen in gang: een snelle verhuizing van een groot deel van de tv-kijkers naar de nieuwe omroepen en een concurrerende opstelling van de bestaande publieke omroepen die hun publiek probeerden te behouden. Ook bij de printmedia is de eigendomsstructuur veranderd, zij het dat deze verandering minder ingrijpend is geweest dan bij de omroep en dat deze zich ook geleidelijker, over een langere periode heeft afgespeeld. Onder de uitgevers van kranten en tijdschriften bevonden zich in Nederland traditioneel veel politieke partijen, vakbonden en religieuze organisaties; daarnaast waren er relatief veel familiebedrijven actief die hun aandelen liever niet naar de beurs brachten. Nu zijn vrijwel alle Nederlandse uitgevers beursgenoteerd of in handen van investeerders. pcm mag als voorbeeld dienen. Het bedrijf was jarenlang eigendom van stichtingen zonder winstoogmerk, maar met die fondsen was expansie een lastige zaak terwijl dat volgens de bedrijfsleiding nu juist noodzakelijk was om te overleven. Besloten werd de uitgever aan een commerciële partij te s & d 9 | 20 0 8
verkopen waardoor er geïnvesteerd zou kunnen worden (via overnames) en uiteindelijk een beursgang van het bedrijf mogelijk zou worden. De verkoop lukte wel, de rest niet. Na drie jaar verkocht apax zijn belang in de uitgever terug aan de nieuwe stichting Democratie en Media, pcm achterlatend met een torenhoge schuld en een negatief eigen vermogen. Geen investeringen, geen beursgang ¬ niet goed: geld weg.
De verstevigde greep van commerciële partijen op de media is evident: er is meer druk om de rendementen te verbeteren Nauwelijks wijs geworden door deze ervaringen werd Nederlands grootste regionale uitgever Wegener in 2008 verkocht aan de Britse investeringsmaatschappij Mecom. De topman van Mecom, David Montgomery, had op dat moment al een reputatie van saneerder die zijn investeerders een rendement beloofde van 15% of meer. Over zijn methodes was genoeg bekend. Montgomery zag te veel vet en te weinig efficiency bij uitgevers die vanuit een familietraditie werkten en beloofde met snel en hard ingrijpen de kosten bij de nieuwe aanwinsten snel naar beneden te brengen ¬ en dat lukt alleen met ontslagen en de verkoop van onderdelen. Bij vorige overnames in Noorwegen, Denemarken, Duitsland en Nederland (Mediagroep Limburg) had Montgomery de hakbijl en de kaasschaaf al gehanteerd. De journalisten van het Franse Midi Libre verzetten zich overigens met succes tegen een Mecom-overname door met een staking te dreigen. Wellicht dacht men bij Wegener de ontslagdans te kunnen ontspringen omdat het bedrijf sowieso een goed rendement liet zien. Maar goed kan altijd beter en toen de koers van Mecom daalde werden de eerste Nederlandse onderdelen subiet verkocht.
43
Media onder commerciële druk Piet Bakker Eerst de gossip, dan de moraal De verstevigde greep van commerciële partijen op de media valt nauwelijks te ontkennen: er is meer druk om de rendementen te verbeteren, er wordt sterk bezuinigd en een einde van deze ontwikkeling is nog niet in zicht. En dat leidt tot wijzigingen in de inhoud. Van de overblijvende journalisten wordt meer output verwacht ¬ ook doordat zij voor andere platforms bijdragen moeten leveren ¬ terwijl er in toenemende mate een beroep wordt gedaan
Het ‘vroeger was alles beter’gevoel lijkt ingegeven door een nostalgische hang naar overzichtelijker tijden op freelancers en tijdelijke krachten. Wanneer zoiets negatieve gevolgen voor de inhoud van de media zou hebben, verloopt die invloed dus niet rechtstreeks doordat de eigenaren andere eisen aan die inhoud stellen, maar indirect doordat de context waarin die inhoud tot stand komt verandert: meer werk voor minder journalisten, meer materiaal van persbureaus, meer samenwerking tussen titels. mix van hard en zacht
44
Of die inhoud inderdaad ‘slechter’ is dan vroeger is overigens nog maar de vraag. Er is geen empirisch onderzoek dat in die richting wijst. Is het nos Journaal van nu oppervlakkiger dan dat van twintig jaar geleden? Is de inhoud van onze nationale kwaliteitskranten de Volkskrant, nrc Handelsblad en Trouw van een lager niveau dan vroeger? Staat er in het Dagblad van het Noorden van nu minder nieuws dan in de Winschoter Courant in de jaren zestig? Het omgekeerde zou met evenveel verve kunnen worden verdedigd. Het huidige nos Journaal is langer, bevat meer items en wordt veel vaker uitgezonden. Er hoort ook nog eens een internetsite bij die permanent s & d 9 | 20 0 8
wordt ververst. De nieuwsselectie van de Volkskrant en Trouw is veel breder en uitgebreider dan in hun verzuilde periode terwijl nrc en Algemeen Handelsblad voor hun fusie op sterven na dood waren. De institutionele benadering van de overheid is verlaten. Losse correspondenten zijn vervangen door vaste, geschoolde krachten. In de regionale kranten met een ‘monopolie’ in een bepaalde stad of streek staat vaak meer nieuws dan hun voorlopers in de verzuilde concurrentieperiode brachten. Het ‘vroeger was alles beter’-gevoel lijkt ingegeven door een nostalgische hang naar overzichtelijker tijden. Het wordt nauwelijks gestut door zakelijke argumenten of harde gegevens. Dat wil niet zeggen dat er niets mis is met de berichtgeving ¬ integendeel, die is vaak slordig, oppervlakkig of eenzijdig. Maar wat over het hoofd wordt gezien is dat de berichtgeving in het verleden ook vaak slordig, oppervlakkig en eenzijdig was ¬ en vaak saai, langdradig en institutioneel op de koop toe. Een werkelijk essentiële verandering betreft de verhouding tussen nieuwscategorieën. Kranten, tijdschriften en tv-nieuws zien er anno 2008 misschien niet fundamenteel anders uit dan zo’n twintig jaar geleden, maar op detailniveau zijn de veranderingen opzienbarend. Dagbladen bijvoorbeeld gebruiken meer kleur, meer grafische ondersteuning, laten advertenties op vrijwel alle pagina’s toe en hebben de gewoonte ontwikkeld om grotere artikelen op te knippen in onderdelen. Daarnaast is er veel meer aandacht voor ‘soft’ nieuws, human interest, productinformatie, service en zaken waar vroeger de neus voor werd opgetrokken, zoals nieuws over vermeende beroemdheden, roddels en een uitgebreide royalty-watch. Weekendbijlagen en magazines gaan niet alleen over literatuur, cultuur en wetenschap, maar ook over reizen, lifestyle, mode, sport, woninginrichting en uitgaan. Ook het nos-nieuws en de actualiteitenrubrieken worden zo nu en dan verluchtigd met vrolijke items. Het is zonneklaar dat ‘licht en leuk’ nieuws in opkomst is. Daarmee is echter geenszins aange-
Media onder commerciële druk Piet Bakker Eerst de gossip, dan de moraal toond dat al het andere, ‘serieuze’ nieuws minder aan bod komt of in de verdrukking raakt. Wie de Nederlandse kranten van nu vergelijkt met die van twintig jaar geleden kan onmogelijk volhouden dat er minder discussie is of dat er een minder breed nieuwsaanbod is ¬ wel is evident dat er ook aan andere zaken aandacht wordt besteed en dat de categorie ‘ouderwets serieus’ minder prominent gebracht wordt. De grootste verandering op het gebied van de nieuwsmedia zit niet in de inhoud maar in het gebruik. Het feit dat de Donald Duck, Metro en Spits door meer mensen worden gelezen dan ‘serieuze’ media en dat gossip en reality populairder zijn dan nieuws en achtergronden is ongetwijfeld voor menigeen een moeilijk te verteren vaststelling. Deze ontwikkeling kan echter niet worden toegeschreven aan toenemende oppervlakkigheid of een doorgeschoten sensatiezucht. De inhoud van de media verandert de voorkeuren van het publiek niet. De voorkeuren van het publiek werden vóór de invoering van commerciële televisie, glossy magazines, internet en gratis kranten gewoon te weinig herkend of erkend. De komst van de tros, en het succes daarvan, was in dit opzicht de eerste doorbraak, de komst van de commerciële omroep de tweede. Het historische succes van traditionele dagbladen en verzuilde omroepen was in feite schijn, een gevolg van gedwongen winkelnering: er waren weinig alternatieven. Nu zijn die alternatieven er wel en er wordt volop gebruik van gemaakt. De harde werkelijkheid is dat een groot deel van de bevolking helemaal geen behoefte heeft aan dagelijkse nieuwsanalyses, nieuws over buitenlandse politiek of de populariteitsmeting van Balkenende iv ¬ laat staan dat men er geld voor over heeft. Echt nieuws en goed beargumenteerde opinies zijn schaarse producten die relatief kostbaar zijn om te produceren en slechts door een relatief beperkte groep op prijs worden gesteld. Het publiek is geen slachtoffer van de media, het publiek is de schepper van het huidige media-aanbod; de rol die de media daar zelf in spelen is bescheiden. s & d 9 | 20 0 8
anders, niet slechter Het totaalbeeld is er een van verschuivingen en veranderingen, veel minder een van verschraling en vervlakking. Traditionele kwaliteitsjournalistiek moet zich temidden van allerlei andere journalistieke subgenres handhaven en heeft niet meer de vooraanstaande plek die zij eens had. Maar verdwenen is ze geenszins. Toenemende commerciële druk heeft wel slachtoffers geëist: kranten en tijdschriften fuseerden of verdwenen, de publieke omroep is in een hevige concurrentiestrijd verwikkeld met commerciële aanbieders. Daar staat tegenover dat het aanbod is verbreed en in sommige opzichten kwalitatief verbeterd; er is meer keuze, met name in de digitale sfeer. Het is allemaal vooral heel erg ‘anders’ geworden. Achter het Nieuws, Het Vrije Volk en De Nieuwe Linie bestaan niet meer. Daarvoor in de plaats hebben we dikkere kranten gekregen, meer tijdschriften, internet en een paar dozijn radio- en tv-kanalen die 24 uur per dag uitzenden.
Dat ‘licht en leuk’ in opkomst is wil niet zeggen dat al het andere nieuws in de verdrukking raakt Wie vindt dat er wel degelijk sprake is van vervlakking en verschraling kan daarvoor de media zelf of de overheid verantwoordelijk houden en zal daar dan dus ook de oplossing moeten zoeken. De kans op succes lijkt gering. Commercieel opererende media functioneren nu eenmaal binnen een omgeving waarin zij afhankelijk zijn van veranderende publieks smaken en adverteerdersvoorkeuren. Als de Volkskrant zich opnieuw zou ontpoppen als de krant voor de voorhoede van progressief Nederland en het lichtere nieuwsgenre zou vervangen door meer analyses, achtergronden en discussies, zou dat een dagelijkse Groene Amsterdammer opleveren die voor de overgebleven
45
Media onder commerciële druk Piet Bakker Eerst de gossip, dan de moraal lezers minstens tweemaal zo duur zou worden. En de overheid? Die kiest er in Nederland al jaren voor om ‘op afstand’ te opereren waar het de media betreft. Het voornaamste middel dat zij hanteert is het programmavoorschrift voor de publieke omroep, met als resultaat dat daar een behoorlijke hoeveelheid nieuws en
46
s & d 9 | 20 0 8
informatie te zien is. Voor het overige staat de politiek aan de zijlijn: men faciliteert vooral en intervenieert zo min mogelijk. Op mededingingsregels, cross-media beperkingen en btwtarieven kan de overheid invloed uitoefenen. Volksopvoeding en rechtstreekse subsidiëring daarentegen zijn gepasseerde stations.
