DINSDAG
MIDDAG
29
Een Markethink Productie
Maart
Welkom
#markethink16 Praat mee!!
Programma 14.00 – 14.15 uur
Welkom Johan Guis, Goede Doelen Nederland & Philip Schellekens, PostNL
14.15 – 15.15 uur
Prof. Tammo Bijmolt, RUG
15.15 – 15.30 uur
Break
15.30 – 16.30 uur
Jolique Weelink, Metrixlab
16.30 – 16.45 uur
Wrap Up
16.45 – 18.00 uur
Borrel
#markethink16 Praat mee!!
Welkom
3
Recent nieuws
4
DINSDAG
MIDDAG
29
Een Markethink Productie
Maart
Prof.dr Tammo H.A. Bijmolt Rijksuniversiteit Groningen Stimuleren van klantentrouw in de “customer journey”
#markethink16 Praat mee!!
Customer Journey: From awareness & consideration to loyalty
6
Kern-onderwerpen: Hoe ziet de “Customer journey” er uit?
• • • • • •
7
Hoe start de customer journey? Stap naar eerste aankoop? Hoe customer experience te verbeteren? Communicatie met de klant? Belonen van de klant (rewards)? En dan naar klantentrouw: loyalty loop….
Verschillen tussen klanten – Verschillen tussen journeys
Customer loyalty is more than just repeat purchases
• Customer loyalty has two key dimensions: • Attitudinal loyalty = positive, relative evaluation of the brand • Behavioral loyalty Purchase behavior (churn versus retention, share-of-wallet, etc.) Non-purchase behavior (word-of-mouth, on-line reviews, etc.) -> Customer engagement • Both needed for True Customer Loyalty
|8
Example: Customer loyalty groups at hotels/restaurants
Attitudinal loyalty Low
Behavioral loyalty
|9
High
Low
No loyalty: Latent loyalty: Hotel or restaurant at Incidental visit, eg the airport honeymoon
High
Spurious loyalty: True loyalty: Business trip booked Holiday resort by employer visited yearly
A loyalty program is an effective tool to manage or stimulate customer loyalty, throughout the customer journey.
Loyalty program:
Structured approach to marketing towards individual customers (who signed up to be member), aiming at behavioral loyalty and attitudinal loyalty | 10
LP ontwerp moet interessant zijn voor de klant…
| 11
A loyalty program should be more than offering lower prices to LP members. • Soft, non-financial benefits; to enhance attitudinal loyalty • Hard, financial benefits; to enhance behavioral loyalty
| 12
3 effect mechanisms to stimulate customer loyalty
13
Rewarding customers enhances customer loyalty.
• Reward: key benefit for LP members. It strenghtens the customer-firm bonding. • Reward redemption: crucial for managing customer loyalty, not just a cost component! • Pre-reward effect: Points pressure or goal gradient hypothesis = LP member approaching the threshold increases purchases to achieve the reward (= goal). Effect has been found for short-term LP (kortlopend spaarprogramma) and continous LP
• Post-reward effect: Rewarded behavior. “Voor-wat-hoort-wat”. | 14
Designing the right reward structure is important.
• High perceived idiosyncratic fit (fit with the individual LP member) creates commitment -> specific thresholds, criteria, rewards,… • Combine low & high value rewards because of point pressure effect and customer heterogeneity. • Low involved customers tend to prefer easy-to-reach thresholds/rewards, high involved customers are willing to go for more expensive rewards (perceived “self-earned gifts”). • Match rewards to the original product, service or firm; also in the DM context. • “plus X euro payment” is often less effective. | 15
Spaarpunten doneren aan een goed doel?! Voorbeelden: Donatie Unicef U kunt uw Rentepunten nu ook aan een goed doel besteden: UNICEF. Met uw donatie traint UNICEF 20 jongeren in de plattelandsgebieden van Nepal, ze leren bijvoorbeeld financiële vaardigheden zodat ze zelf een bedrijfje kunnen starten. • ING Prijs € 15,00 • + 1.500 Rentepunten
16
… aantrekkelijke optie voor consumenten • “Reward me, charity, or both?” • Een LP kan succesvol altruïstische benefits bieden! • Niet ipv “self benefit”, maar in combinatie.
• Effect op: Kans op inschrijven bij LP Toekomstige aankopen
• “True loyalty”: attitude & gedrag! • Eaton, Bing en Smothers (2015) 17
Mechanism 3: Smart marketing communication
• Personalized communication & offers based on insights on the individual customer journeys…
• Effects on attitudes & behavior?!
18
Mail Monitor Online Verklarende analyse maileffecten 2006-2009
PostNL, in samenwerking met MetrixLab, brengt met behulp van Mail Monitor Online de communicatiekracht en effecten van mailings van haar klanten in beeld.
De groep aan wie de mailing is verstuurd ontvangt een uitnodiging voor een onderzoek en de personen die de getoonde mailing herkennen wordt vervolgens gevraagd om de vormgeving en inhoud van de uiting te beoordelen. Tevens wordt hen gevraagd of zij naar aanleiding van de mailing actie hebben ondernomen. In deze studie door de RU Groningen werden alle tussen 2006 en 2009 door MMO geanalyseerde mailings onder de loep genomen. 19
Communicatiekracht
• 4 maatstaven voor communicatiekracht: • Herinnering: heeft u vorige week een mailing gehad van een (productcategorie)?
• Herkenning: als u naar deze mailing kijkt van (aanbieder), kunt u dan aangeven of u deze mailing in de afgelopen 10 dagen heeft gezien?
• Verfijnd bereik: als u naar deze mailing van (aanbieder) kijkt, kunt u dan aangeven of u één van de onderdelen van deze mailing in de afgelopen 10 dagen heeft gezien? (hier aangeduid als ‘bereik’)
• Overall waardering: wat is uw overall waardering van de mailing?
Effecten op Responsgedrag Communictie kracht
Respons: actie ondernomen Communicatiekracht
Herinnering: 2,7
Herkenning: 14,3
Bereik: 24,0
Significant positieve invloed op respons
Leuk: 5,6
Niet opdringerig: 5,4
Uitnodigend: 5,1
Passend bij merk: 1,0
Onderscheidend: 1,9
Begrijpelijk: 1,6
Geloofwaardig: 2,1
Nieuwe info: 1,0
Opvallend: 1,3
Relevante info: 4,3
Overall waardering: 6,5
21
Geen significante invloed op respons
Bij de charitatieve instellingen heeft het bereik de grootste invloed op de respons. Daarna volgt de herkenning, de overall waardering en dan de herinnering. De effecten van de waarderingsitems zijn niet groot. De likeability heeft de grootste invloed.
Effecten op Kennistoename Communicatie kracht
Kennistoename Communicatiekracht
Herinnering: 0,1
Herkenning: 0,1
Bereik: 0,0
Geen significante invloed op respons Significant positieve invloed op respons
Leuk: 16,4
Niet opdringerig: 8,5
Uitnodigend: 20,8
Passend bij merk: 13,2
Onderscheidend: 14,5
Begrijpelijk: 9,6
Geloofwaardig: 11,6
Nieuwe info: 22,1
Opvallend: 10,7
Relevante info: 19,3
Overall waardering: 10,4
22
Bij de charitatieve instellingen heeft alleen de overall waardering invloed op de kennistoename.
Van de waarderingsitems heeft het gehalte aan nieuwe informatie de grootste invloed.
Effecten op Interessetoename Communicatie kracht
Interessetoename Communicatiekracht
Herinnering: 0,1
Herkenning: 0,1
Bereik: 0,0
Leuk: 19,6
Niet opdringerig: 11,1
Uitnodigend: 21,2
Passend bij merk: 11,4
Onderscheidend: 15,8
Begrijpelijk: 9,4
Geloofwaardig: 12,4
Nieuwe info: 21,7
Opvallend: 17,2
Relevante info: 26,4
Overall waardering: 12,7
23
Geen significante invloed op respons Significant positieve invloed op respons
Bij de charitatieve instellingen heeft alleen de overall waardering invloed op de interessetoename. Van de waarderingsitems heeft de relevantie van de informatie de grootste invloed.
Effecten op Sympathietoename Communicatie kracht
Sympathietoename Geen significante invloed op respons
Communicatiekracht Herinnering: 0,0
Herkenning: 0,1
Bereik: 0,0
Significant positieve invloed op respons
Leuk: 18,1
Niet opdringerig: 12,7
Uitnodigend: 18,5
Passend bij merk: 11,4
Onderscheidend: 14,0
Begrijpelijk: 7,9
Geloofwaardig: 12,9
Nieuwe info: 16,6
Opvallend: 14,0
Relevante info: 26,3
Overall waardering: 13,8
24
Bij de charitatieve instellingen heeft alleen de overall waardering invloed op de sympathietoename.
Van de waarderingsitems heeft de relevantie van de informatie verreweg de grootste invloed.
End of the customer journey…? Empirical study Germany, catalogue retailer Selection of low-tier customers: • •
Inactive, no purchases in last 6 months Mailing of a new catalogue, without additional purchases, would make the customer unprofitable
12000 customers “last call” marketing action with the goal: • •
Reactivate the customer (initiate new purchases), or Terminate the relationship passively (no further action, communication, etc. initiated by the company)
Data: • •
Purchase data before, during and after the action period Survey
“last call” marketing action
control group
Random assignment to 4 groups (n=3.000 each): control group: no mailing 3 treatment groups: mailing with… • two catalogues • voucher (of €10 value) • varying cover page
group 1
no mailing
group 2
group 3
Bevindingen • Finding 1: Positive, but small sales effect within the action period: purchase probability increased from 1.5% to 3.3% • Finding 2: No sales effect after the action period for customers not yet re-activated But… reactivated customers tend to remain customer • Finding 3: Reactivated customers score higher on positive word-of-mouth, and no effect on negative Word-of-Mouth
Dus…
• • • •
Goede analyse van de “customer journey” is vereiste. Loyaliteitsprogramma verhoogt klantentrouw (attitude & gedrag), maar alleen met goed ontwerp (harde en zachte voordelen) Effect door: Sparen van punten Inwisselen en belonen Slimme marketing en communicatie
• Effect van DM op gedrag & houding van de klanten • Veel te behalen met managen van onderkant van de klantpyramide
28
DINSDAG
MIDDAG
29
Een Markethink Productie
Maart
Break
15 minuten
#markethink16 Praat mee!!
DINSDAG
MIDDAG
29
Een Markethink Productie
Maart
Jolique Weelink Managing Director Metrixlab
#markethink16 Praat mee!!
Direct Mail en Loyaliteit 31
Communicatie lanschap veranderd; explosie van touchpoints
Online search Winkel/merk website Tv reclame In-store ervaring
Direct mail
Overall Merk/product ervaring
Digital outdoor
Kwaliteit van product/dienst
Print reclame Prijs/waarde vergelijking
Email marketing Word-of-mouth 32
Facebook
Assortiment, Service, gemak
Dit geeft veranderingen in strategie
“Reflecteert mijn marketing de manier waarop mensen producten/diensten zoeken, kopen en gebruiken?” “Zijn mijn budgetten gericht op de touchpoints die de meeste ompact hebben?”
“Sluit ik aan bij mijn doelgroep op het juiste moment met de juiste boodschap via het juiste kanaal?“
33
Waarbij de journey uitgangspunt is voor touchpoint keuzes Na een trigger overweegt de consument een initiële set van merken / producten / diensten, gebaseerd op bekendheid, percepties en blootstelling aan touchpoints
Zero Moment of Truth Consumenten selecteren een merk/product/dienst op het moment van aankoop
Na een trigger overweegt de consument een initiële set van merken / producten / diensten, gebaseerd op bekendheid, percepties en blootstelling aan touchpoints
Brand Fanship Gebruikers/klanten worden ambassadeurs die het merk/product aanraden aan anderen en daarmee een nieuwe generatie gebruikers aanboren
Category trigger
Category exit/ repurchase 34 McKinsey – The Consumer Decision Journey 2009
Na aankoop geeft de ervaring input voor de loyalty loop (of switchgedrag)
Second Moment of Truth
Waar is de invloed van DM het grootst?
Zero Moment of Truth
Brand Fanship
Category trigger
Category exit/ repurchase 27
Second Moment of Truth
Effectieve communicatie
36
Het achterliggende onderzoeksmodel
MAILING Kleurgebruik Tekst-/beeldverhouding Aanbod
DOELGROEP
LEESGEDRAG
COMMUNICATIE
Contactfrequentie
Herinnering
KRACHT
Involvement
Bereik
Boodschapoverdracht
Interesse
DOELGROEP SELECTIE Profiel doelgroep Wel/niet geadresseerd Adressenbestand
Socio demografie
Leesduur
Waardering vorm
Kennis
Beslisser
Meelezers
Waardering inhoud
Sympathie
Overall waardering
Respons/intentie
Hoe ziet de mailing en
Komt de mailing bij de
Krijgt de
Hoe beoordelen lezers
Zorgt de mailing voor
doelgroep
juiste doelgroep
mailing aandacht van
de vormgeving en
verandering in
selectie eruit?
terecht?
de doelgroep?
inhoud?
kennis/houding
(Sturingsmogelijkheid marketeer) 37
EFFECTEN
/gedrag?
We ondervragen mensen die de mailing hebben ontvangen
38
1. Match tussen aangeleverd verspreidplan en MetrixLab panelgegevens
4. Persoonlijke pagina met overzicht van onderzoeken
2. Uitnodiging via e-mail
5. Respondent vult de vragenlijst in
3. Log-in op persoonlijke pagina
6. Overzicht met informatie betreffende ontvangen vergoedingen
Onze visie op communicatie effectiviteit
De eerste voorwaarde voor effectieve reclame is dat het aandacht krijgt. Als een reclame geen aandacht krijgt, kan het niets voor het merk doen.
39
Maar alleen gezien worden is niet genoeg. Communicatie moet leuk, relevant, makkelijk te begrijpen zijn om te worden opgeslagen in het geheugen van mensen.
Communicatie zal worden herinnerd en teruggekoppeld als beide voorwaarden zijn voldaan.
Als communicatie wordt herinnerd, kan dit het merk beïnvloeden en zal interesse en koopintentie toenemen.
Wat doet DM voor een merk?
Kennis
Interesse
Sympathie
Respons
Best in class
29%
20%
21%
10%
52%
100%
000%
28%
40
15%
20%
9%
Wat maakt DM effectief? Vorm
41
Inhoud
Effect
Likeability: 1. Kortingscoupon 2. Resp. via easy response card 3. Testimonial
Begrijpelijkheid: 1. Betalen in de winkel 2. Verpakking in kleur 3. Resp: via gratis telefoonnr.
Interessetoename: 1. Relevante informatie 2. Nieuwe informatie 3. Likeability
Uitnodigend: 1.Handtekening in andere kleur 2. Resp. via coupon 3. Geachte heer/ mevrouw,
Geloofwaardig: 1.Resp via gewoon telefoonnr. 2. TM: tekst zwart + steunkleur 3. Resp: via gratis telefoonnr
Kennistoename: 1. Nieuwe informatie 2. Relevante informatie 3. Uitnodigend
Onderscheidend: 1. Zichttermijn 2. Sample 3. Catalogus
Brandfit: 1.TM: tekst zwart met steunkleur 2. Couponactie 3. Acceptgiro
Sympathietoename: 1.Relevante informatie 2. Likeability 3. Geloofwaardig
Opvallend: 1.Zichttermijn 2. Postkaart 3. Resp. via gewoon telefoonnr.
Nieuwe informatie: 1.Prijskorting trouwe klant 2. Kortingscoupon 3. RD: tekst in kleur
Respons: 1.Likeability 2. Relevante informatie 3. Onderscheidend
Niet opdringerig: 1.Machtiging 2. Verpakking in kleur 3. Resp. via gewoon telefoonnr
Relevante informatie: 1.Resp. via gewoon telefoonnr. 2. Prijskorting trouwe klant 3. Achtergrond brief in kleur
Responsintentie: 1.Likeability 2. Relevante informatie 3. Niet opdringerig
Voorbeeld: teasende mailing
Toelichtingsmateriaal: meer pagina’s (brochure)
Inhoud mailing: argumentatie vanuit het product
Toelichtingsmateriaal: witte achtergrond
Aanhef: geachte meneer / mevrouw Responderen: website Vormgeving brief: handtekening andere kleur
42
Voorbeeld: leuke mailing
100%
000%
43
24%
74%
Voorbeeld: niet opdringerig
Responderen: winkelbezoek
Responderen: Coupon
44
Vormgeving toelichtingsmateriaal: Vermelding internetadres
Samenstelling mailpakket: selfmailer
Voorbeeld: relevante mailing
100%
000%
45
16%
55%
Voorbeeld: relevante mailing
46
Voorbeeld: effectieve mailing
Leesgedrag
Communicatie kracht
Herinnering
Leuk
Leuk
Interessetoename
Reclamebereik
Uitnodigend
Passend bij organisatie
Kennistoename
Gemiddelde leesduur
Onderscheidend
Gemakkelijk te volgen
Sympathietoename
Gem. aantal lezers
Geloofwaardig
Nieuwe informatie
Respons (lezers)
Opvallend
Relevante informatie
Intentie (lezers)
Overall waardering 47
Effecten
Voorbeeld: overall sterke mailing
Leesgedrag
Communicatie kracht
Herinnering
Leuk
Leuk
Interessetoename
Reclamebereik
Uitnodigend
Passend bij organisatie
Kennistoename
Gemiddelde leesduur
Onderscheidend
Gemakkelijk te volgen
Sympathietoename
Gem. aantal lezers
Geloofwaardig
Nieuwe informatie
Respons (lezers)
Opvallend
Relevante informatie
Intentie (lezers)
Overall waardering 48
Effecten
Welke werkt beter?
49
Welke werkt beter?
Anders Nieuwe informatie Meer kennistoename Meer sympathie toename Hogere respons
50
51
DINSDAG
MIDDAG
29
Een Markethink Productie
Maart
BEDANKT VOOR JULLIE AANDACHT! Tot ziens op een volgend Markethink event #markethink16 Praat mee!!
