Minor Experience branding, opdracht Your
Brand
"Een jonge Italiaan gaat op zoek naar 'kleuren die niemand ooit heeft gezien'"
Amber Wijngaard Communicatie Digitale Media Hogeschool Rotterdam
0
Voorwoord Dit is mijn brandanalyse & brand experience document voor de Your Brand opdracht ten behoeven van de minor die ik volg aan de Hogeschool Rotterdam. Ik heb gekozen om het merk United Colors of Benetton te analyseren en hier een nieuw brand concept voor te bedenken. De gehele analyse en alle resultaten uit dit document, zijn tot stand gekomen aan de hand van mijn eigen onderzoek naar het merk en aan de hand van inzichten en informatie over merkbeleving en branding, die ik in de minor lessen verkregen heb onder begeleiding van de docent, Dhr. P. van Waart. In totaal ben ik 9 lesweken met deze opdracht bezig geweest en het is de bedoeling dat ik in het tweede kwartaal met het tweede deel van de opdracht bezig zal zijn, waarin ik uiteindelijk een brand experience guide rondom het merk United Colors of Benetton zal opleveren en presenteren.
1
Inhoudsopgave Opdrachtsomschrijving
3
1. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6
Brand selection Waarom United Colors of Benetton? Merkgeschiedenis Distributie en markt Merken van United Colors of Benetton Wat zijn de kansen voor het merk? Wat is de uitdaging?
5 5 6 7 9 10 11
2. 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9
Market research & cultural research Feiten en cijfers op een rij Hoe ziet de kledingmarkt eruit? Missie en visie (merkboodschap) Huidige doelgroep Needs & wants doelgroep Merk communicatie Merkwaarden Merk beloften Merk cultuur
12 12 15 18 19 19 20 22 23 23
3. 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5
Customer insights Laddering resultaten en human values Observatie Sensagram Benetton Sensory design Huidige touchpointanalyse & merkbeleving
24 24 25 26 27 28
4. 4.1 4.2 4.3
Brand experience concept Trends modebrance Mogelijk vernieuwd merkconcept & touchpoints Experience matrix
29 29 32 33
Bronnen
34
2
Opdrachtomschrijving “Your Brand” Opdrachtomschrijving Met deze opdracht is het de bedoeling dat ik een merk dat niet meer de kracht heeft die het vroeger had opnieuw zal branden. Een merk wat vroeger vaak werd gekocht maar waar nu weinig tot niets meer van te zien is. De stappen die ik dit kwartaal doorloop in mijn proces: 1.
Brand selection: Welk merk heb ik uitgekozen en waarom? Welke kansen en waarden zijn er aan het merk verbonden?
2.
Market research and cultural research: Wat zijn de feiten van de doelgroep? Wat zijn de merkwaarden en wat het merk voor de klanten? (Customer insights)
betekent
3.
Customer insights - contact the client: Contact zoeken met de doelgroep en met het merk zelf. Deze er ook in betrekken. (customer insights)
4.
Brand Experience Concept: Wat is de merk beleving van het merk? Welke touchoints zijn er? Geef de touchpoints weer in een touch point map.
Belangrijke vragen De opdracht houdt in dat ik de merkbeleving opnieuw zal vormgeven. Er zijn dan een aantal belangrijke vragen waar ik rekening mee moet houden; - Hoe ziet het merk eruit? - Hoe voel, ruikt of smaakt het merk? (sensory design) - Hoe werkt het merk werkt? (interaction design) Het eindproduct is een “Experience Guide” waarin alle essentiële informatie over het merk in uitgelicht wordt. Leerdoelen Een complete brand experience op kunnen zetten; De brand experience kunnen onderbouwen met systematisch weergegeven figuren en argumenten; De merkbeleving en betekenis kunnen overbrengen met een aantrekkelijke en overtuigende presentatie. Werkuren Minimaal 85 uren werk voor dit process. Het process duurt 10 weken. Beoordeling Het gehele process en de uiteindelijke Brand Experience Guide worden gepubliceerd op mijn persoonlijke blog. Evaluatie criteria 3
Elk onderdeel wordt met heeft een bepaalde zwaarte bij de beoordeling. - Market research 20% - Cultural research 20% - Touch point orchestration 30% - Brand Concept 30% Individuele opdracht Tijdens deze opdracht werk ik individueel maar tijdens de lessen zal ik wel participeren met de docent over de voortgang van mijn opdracht. De feedback moet ik dus ook constant verwerken in mijn proces.
4
1.
Brand selection
Mijn gekozen brand is United Colors of Benetton. United Colors of Benetton is een wereldwijd kledingmerk dat erg bekend is. Het merk heeft een internationale stijl en combineert kleur, kwaliteit en mode met elkaar. Elk seizoen komt er een nieuwe collectie dameskleding, herenkleding, kinderkleding, ondergoed maar ook babykleding en peuterkleding, zwangerschapskleding en sinds kort een speciale tienerkledinglijn. Het merk Benetton is actief in verschillende marktsectoren, zo is er Benetton eyewear en een parfumlijn.
1.1
Waarom United Colors of Benetton?
United Colors of Benetton is een merk wat een nieuw leven in geblazen kan worden. Het merk was erg populair in de jaren 80 maar nu hoor je er niets of weinig van. Als we kijken naar de BCG-matrix dan is dit merk nu te benoemen als “dog”.
Figuur 1.
5
1.2
Merkgeschiedenis
United Colors of Benetton en de gerelateerde merken als “Undercolors of Benetton, Sisley, Playlife e Killer Loop” behoren tot Bencom S.R.L. . Bencom S.r.l. is een shareholder van Benetton Group S.p.A.. Benetton Group S.p.A. heft zijn kantoor in Villa Minelli 1, 31050 Ponzano Veneto (Treviso) Italy. Benetton Group SpA is een Italiaanse kledingfabrikant. Het bedrijf werd in 1965 opgericht in Ponzano Veneto door de broers Luciano, Gilberto en Carlo Benetton en hun zus Giuliana. In 1968 werd in Parijs hun eerste buitenlandse filiaal geopend. In 1980 volgde New York, waarna Tokio volgt (1982). Het merk is vooral bekend van zijn reclames: schokkende foto's met daaronder de tekst United Colors of Benetton.
Foto 1. Familie Benetton
Het familiebedrijf ontstond in een gunstige periode omdat de Italiaanse textielsector in de jaren ‟60 van de 20e eeuw te maken kreeg met een enorme impuls die ontstond door een gunstige periode op economisch gebied. In de jaren ‟70 kreeg Benetton het zwaarder te verduren. Het particuliere bedrijfsleven kwam in de problemen en moest daarom worden geïndustrialiseerd en gereorganiseerd. Desondanks wist Benetton hier goed bovenop te komen. In de jaren „80 kreeg de textielsector het weer moeilijk vanwege onder andere de staatsschuld in het buitenland. Benetton schakelde over op andere methoden. Het productieproces werd eenvoudig en productie verschoof naar het buitenland. In de jaren 1980-1990 concurreerde het bedrijf goed mee op de internationale markt door innovatieve en hoogwaardige producten zoals design. Ondanks de sterke concurrentie uit Zuidoost-Azië heeft Benetton haar marktpositie weten te handhaven. De modebranche presteerde uitzonderlijk goed en Benetton wist de concurrentie vanuit Azië te trotseren. Ook na 1993 bleef het goed gaan met het bedrijf vanwege een nieuw handelsoverschot in 1992. De bovenstaande ontwikkelingen hebben er sterk toe bijgedragen dat een familiebedrijf als Benetton zich jarenlang heeft kunnen ontwikkelen tot een succesvol bedrijf dat later ook op internationaal niveau belangrijk is geworden. Inmiddels is het familiebedrijf uitgegroeid tot een multinational met ruim 5000 winkels wereldwijd. De familie geniet een groot aanzien in Italië. Benetton is een typisch voorbeeld van een Italiaans familiebedrijf dat de crisis heeft weten te doorstaan en op het moment nog steeds van groot belang is op mondiaal niveau.
6
1.3
Distributie en markt
Op dit moment is de Benetton groep vertegenwoordigd in 120 landen over de gehele wereld. Haar kern activiteit is de kledinggroep, met een sterk Italiaans karakter, uitstekende ontwerpen en een passie die je duidelijk terug ziet in de United Colors of Benetton en het meer modieuze merk Sisley. Benetton produceert meer dan 110 miljoen kledingstukken per jaar, waarvan 90% in Europa. De Benetton groep, meer dan 6,000 winkels over de gehele wereld, is voornamelijk gespecialiseerd in grote winkelzaken (Mega-stores) die een hoge mate van klantgerichtheid bieden en heeft momenteel een jaarlijkse omzet van ca. 1,9 miljard euro (wereldwijd). Het merk Benetton staat nog steeds in de top 5 van meest bekende merknamen, voorheen was dit een 2e plaats na Coca cola.
Foto 2. Megastore UCB op station Termini, Rome - Italie
De Megastores van Benetton worden gekenmerkt door hun grote afmetingen en hun prestigieuze locaties in historische en commerciële stedencentra en de hoge mate van klantvriendelijkheid die ze bieden. De huidige Megastores bieden een complete basislijn voor dameskleding, herenkleding, en kinderkleding, maar ook een brede selectie van accessoires, die allemaal de kwaliteit en stijl hebben van Benetton. Een constante hoge kwaliteit is een van de fundamentele kenmerken van het Benetton productieproces, van ruw materiaal tot het afgewerkte eindproduct. Een regelmatige toewijding voor vernieuwing, wat cruciaal is om te ontwikkelen, heeft de Benetton groep altijd gekenmerkt. Van communicatie tot IT, van ontwikkelingen van nieuwe materialen tot geïntegreerde logistiek. Speciale aandacht gaat uit naar het vernieuwen van het productie proces waar alle systemen en machines elk vijf jaar worden vernieuwd. Dit high-tech productie systeem van Benetton bevindt zich in het plaatsje Treviso, Italië. Benetton is voor 67,14% in handen van Edizione Holding, de investeringsmaatschappij van de familie. De overige aandelen zijn in handen van institutionele en particuliere beleggers. In 2004 bedroeg de omzet 1,7 miljard euro. De familie Benetton heeft verder belangen in onder andere de Italiaanse snelwegen (Autostrade via de holding Sintonia en het beursgenoteerde Atlantia) en Autogrill (in Nederland eigenaar van AC Restaurants) alsmede luchthavens. Al vanaf het eerste begin heeft Benetton besloten de totale logistiek in eigen beheer te houden en heeft dus zwaar geïnvesteerd in het logistieke proces om zo een totale integratie in de productie cirkel, van klanten orders tot verpakken en bezorgen te bewerkstelligen. Het verschepen is volledig geautomatiseerd en heeft een opslag capaciteit van 400.000 dozen en heeft de mogelijkheid om 20.000 inkomende dozen en 7
20.000 uitgaande dozen dagelijks te verhandelen. Het automatische distributie systeem slaat op, verhandelt, selecteert en verscheept het afgewerkte product naar de megastores in de 120 landen waar zij actief is.
Dit product komt dan uiteindelijk in een van de 32 winkels in Nederland terecht. De producten (voornamelijk kleding) van Benetton komt in Nederland over het algemeen terecht in twee grote warenhuizen zoals de Bijenkorf en de V&D, maar ook in een aantal franchise winkels. Welke producten er in de winkel komen hangt natuurlijk sterk af van wat de franchise ondernemer heeft besteld. Hier komt dan ook het inzicht in het product, de markt situatie en de mode in eigen land bij kijken.
8
1.4
Merken van United Colors of Benetton
Figuur 2.
Undercolors of Benetton Undercolors of Benetton is een merk van Benetton dat zich richt op ondergoed, badkleding, nachtkleding en assecoires voor dames, heren en kinderen. Het merk is te verkrijgen in meer dan 500 Benetton winkels in 30 landen.
Sisley Dit is het favoriete merk van The Benetton Group. Sisley staat voor elegante en exclusieve collective met special aandacht aan design, fabricage en vormen. Naast dames en heren kleding heeft het merk een stijlvolle kledinglijn voor jonge kinderen van 8 tot 12 jaar oud.
Playlife Playlife is het merk voor de vrijetijdskleding van Benetton, een kledinglijn die een eigen stijl definieert. De duidelijke en elegante stijl van Playlife geeft een vleugje avontuur en een sterk gevoel van individualiteit. In de benetton winkel komt het Playlife concept duidelijk naaar voren met diezelfde waardes en de emotionele inhoud daarvan.
9
1.5
Wat zijn de kansen voor het merk?
Als ik kijk naar de merkgeschiedenis en de huidige situatie van het merk, dan zie ik de volgende kansen voor Benetton;
Het opfrissen van het merkimago; Benetton is in de jaren 80 en 90 erg succesvol geweest en zeer bekend als kledingmerk. Het merkimago van toentertijd was hip en vooral kleurrijk. De reclames als hoofdzakelijke communicatiemiddel van het merk, zorgden voor een verhoogde merkbekendheid en uiteindelijke omzet. Het merk adverteerde met schokkerende reclames die de grens van maatschappelijke taboes en discussies opzochten.
Het creëren van een verbeterd en vernieuwd merkimago; De algemene boodschap van het merk was dat iedereen gelijk is ongeacht geloof of etnische achtergrond. Deze boodschap straal je ook uit als je de kleurrijke kleding van Benetton koopt en draagt. Dit merkimago, wat in bovenstaand punt ook staat uitgelegd, kan een geheel nieuw leven in geblazen worden als je kijkt naar de maatschappelijke discussiepunten van dit moment.
Het creëren van een nieuwe merkbeleving rondom het merk; Op het moment wordt de kleding van Benetton nog wel verkocht, in Nederland in 32 winkels (V&D en de Bijenkorf) en hoofdzakelijk online. De merkbeleving is een beetje weggeëbd bij de doorsnee modebewuste consument. Een kans is dus dat het merk terugkomt met een vernieuwd concept wat een herinnering oproept aan het succes van het merk in de jaren 80-90 en dat het concept een verbeterd merkimago teweeg brengt dat eigentijds is en past bij deze tijd.
Het bereiken van betrokkenheid en interactie met de doelgroep; De afgelopen jaren is er een shift geweest in de machtsverdeling rondom merken en producten. Merken en producten worden, hoofdzakelijk door de komst van sociale media op internet, niet alleen meer gebrand door het merk zelf maar ook door de consumenten zelf. De consument wordt is meer dan ooit betrokken bij een merk of product. Dit is dan ook de kans die ik zie voor Benetton, meer interactie en betrokkenheid van de doelgroep teweeg brengen.
10
1.6
Wat is de uitdaging?
Een nieuw concept, van “dog” naar “star” en uiteindelijk “cash cow” Het is de bedoeling dat ik een nieuw Experience Brand Concept bedenk voor het merk “United Colors of Beneton”. Ik zie het als uitdaging om dit merk te veranderen van “dog” naar een “star” en misschien wel tot “cash cow” (zie figuur 1 op blz. 5). In de volgende module wordt dit uitgewerkt in een Experience Brand Guide.
Cash cow: Hoog marktaandeel in een stabiele, volwassen markt. Deze opbrengsten dienen gebruikt te worden om in andere producten te investeren.
Star: Een hoog marktaandeel in een groeimarkt. Met gerichte investeringen dient men de voorsprong te behouden tot de markt volwassen wordt en dit een cash cow wordt.
Question mark (ook wel Problem child of Wild cat): Een klein marktaandeel in een groeimarkt. Het is nog onzeker of dit een star of een dog zal worden.
Dog: Klein marktaandeel in een volwassen markt. Indien het bedrijf geen strategisch belang bij dit product heeft, dient zij haar af te stoten.
11
2.
Market research & cultural research
2.1 Feiten en cijfers op een rij
Onderstaand vind je een grafiek met daarin een beeld van de bestedingen, prijs en het volume van mode in de markt over de jaren 2003 tot en met het jaar 2008. In 2008 waren de uitgaven aan mode ongeveer even groot als in 2007. Datzelfde geldt voor het prijsniveau en de verkochte hoeveelheid. Sinds 2005 was sprake van toenemende bestedingen en volume, maar dat lijkt ten einde te zijn gekomen. Het prijsniveau kent al een langere tijd een vrij lichte en constante daling.
Figuur 3.
In het figuur is te zien welke ontwikkelingen zich hebben voorgedaan in bestedingen, prijs en volume van mode. Het peiljaar is 2003. De ontwikkeling in bestedingen geeft aan hoeveel consumenten in totaal meer of minder aan de desbetreffende producten hebben besteed ten opzichte van 2003.
Onderstaand vind je de belangrijkste feiten en cijfers over de markt van United Colors of Benetton: * * * * * *
Vertegenwoordigd in 120 landen wereldwijd; 6000 winkels wereldwijd 32 winkels in Nederland waar Benetton word verkocht Produceert 110 miljoen kledingstukken per jaar, 90% in Europa Franchise formule Jaarlijkse omzet 1,9 miljard euro
12
* Het merk staat in de top 5 bekende merknamen Inkomsten en omzet In onderstaand figuur (figuur 2.) geeft in een tabel weer wat de inkomsten en omzet voor Benetton waren in de jaren 2005 t/m 2009. Vanaf 2007 is het merk weer opgeklommen in de omzet. Financial Highlights
Year Revenues (million euro)
2009
2008
2007 pro-forma
2006
2005
2,049
2,128
2,049
1,911
1,765
122
155
145
125
112
Opbrengsten/omzet Net Income (million euro) Netto inkomsten Figuur 4.
13
Verkoop het grootst in Italië Onderstaand figuur (figuur 3.) laat zien dat de distributie en verkoop van Benetton producten in 2009 in Italië (het productieland) het grootst is. Het merk wordt daar het meest verkocht met 48% van de verkopen. Daarna wordt het merk in de rest van Europa met 34% het meest verkocht. * Sales by region:
* Sales by brand: Figuur 5.
Verdeling marktaandeel merken van Benetton Figuur 4 laat zien dat in 2009 de volwassenen dames en heren kleding van United Colors of Benetton met 51% het meest werd verkocht ten aanzien van de andere Benetton merken. De kinderlijn staat op de tweede plaats met 31% en daarna komt Sisley met 16%. Playlife, de vrijetijdskleding lijn, wordt het minst verkocht met 2%.
Figuur 4.
Meer marktcijfers: http://investors.benettongroup.com/phoenix.zhtml?c=114079&p=irolreportsHighlights
14
2.2
Hoe ziet de kledingmarkt eruit? (concurrenten)
Voor deze opdracht heb ik mij voor de focus van het nieuwe merk concept gericht op de activiteiten en aanwezigheid van Benetton in Nederland. Naast een aantal franchise winkels wordt Benetton verkocht in twee groten warenhuizen in Nederland, namelijk de Bijenkorf en V&D.
15
Directe concurrenten Ik heb voor mijn onderzoek gekeken naar de grootste kledingmerken die er in de Bijenkorf en de V&D winkels te vinden zijn. Dit zijn dus de meest directe concurrenten;
Figuur 6.
16
Marktaandeel verschillende kledingmerken (concurrenten) over 2009 Concurrenten van Benetton in de kledingmarkt wereldwijd. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14
Nike €3,5 miljard euro Benetton 2 miljard Esprit €1,5 miljard Diesel & Only € 1,4 miljard Tommy & Mango € 1,2 miljard Hello Kitty € 569 miljoen G star € 450 miljoen Desigual € 250 miljoen 60% groei Mexx € 205,5 miljoen Imps&Elfs € 105 miljoen SOHO New York onbekend Eager Beaver onbekend Ducky Beau onbekend Nijntje onbekend
Bronnen: fashionunited.nl textilla.nl* Ik heb een aantal bedragen in dollar ($) gevonden, dit heb ik omgekend naar euro‟s (€) met de valutacalculator. Visualisatie directe concurrentie in de markt Hieronder is in figuur 6 een grafiek van de marktpositie gevisualiseerd:
Figuur 7.
17
2.3
Missie en visie (merkboodschap)
Benetton S.R.L. / Benetton Group is wereldwijd gespecialiseerd in het ontwerpen en vervaardigen van hoogwaardige kwaliteits kleding in de textiel-kleding-sector. Benetton combineert de specialisatie met de sterke identiteit en het imago van toonaangevende merken. De missie De missie van Benetton kan dus worden gezien als het produceren van hoogwaardige kwaliteitskleding voor zowel in de vrijetijd als voor op het werk, en voor een betaalbare prijs. De visie De visie kan worden gezien als hoogwaardige kwaliteitskleding moet voor een betaalbare prijs bereikbaar zijn voor modebewuste wereldburgers, globalisering wordt steeds belangrijker. Deze spirit is in de jaren 80 en 90 heel sterk tot uiting gekomen in de reclamecampagnes met vooruitstrevende ideeën rondom bewustmaking door middel van communicatie door beelden”. confronterende en gelijktijdig intrigerende billboards brachten de merkvisie over.
Foto 3 en 4.
18
2.4
Huidige doelgroep
Doelgroepsegmenten De doelgroep van de merken van Benetton is te segmenteren in de volgende subdoelgroepen: United Colors of Benetton Benetton Baby Tween (10-12jr) Bohemian en hippy afkomstig uit de jaren zeventig op en leuke en stylvolle manier in een nieuw jasje gestoken en behoorlijk eigentijds. De tieners van tegenwoordig worden steeds jonger volwassen en modebewust. Vandaar dat Benetton zich op deze doelgroep richt. Sisley Jongvolwassenen, dames en heren (18-35) Sisley is gericht op een doelgroep die op zoek is naar een elegante en exclusieve collectie met special aandacht voor design, fabricage en vormen. Naast dames en heren kleding heeft het merk een stijlvolle kledinglijn voor Kinderen (8-12jr) Kinderkledinglein van Sisley speciaal voor kinderen van 8 tot 12 jaar. Playlife Dames en heren (20 -35) Het merk wat gericht is op een doelgroep die op zoek is naar vrijetijdskleding van Benetton met een avontuurlijke en eigen stijl. Undercolors of Benetton Dames, heren en kinderen (10-35) Het merk van Benetton dat zich richt op ondergoed, badkleding, nachtkleding en assecoires voor dames, heren en kinderen. Kwalitatief en lekkerzittende kleding voor kinderen, jongeren en volwassenenen.
2.5
Needs & wants doelgroep
Over het algemeen wil de doelgroep het volgende; * Hippe kleding (kinder, baby, heren en vrouwenkleding) * Een imago uitstralen * Kleurrijke kleding * Een juiste combinatie van kledingstukken
De doelgroep heeft de volgende behoeftes (needs); * Vrijetijdskleding * Werkkleding * Hoogwaardige kwaliteits merk kleding voor een redelijk betaalbare prijs.
19
2.6
Merk communicatie
In de succes jaren 80 en 90 De shockerende reclames zochten de grens op van wat ethisch verantwoord is om uit te zenden naar de consument. De meest bekende voorbeelden van shockerende reclames zijn misschien wel die van kledingbedrijf United Colors of Benetton. En inderdaad, de foto‟s van een priester die een non kust, of een pasgeboren baby met de navelstreng nog verbonden, of een stervende patient omringd door rouwende familie, of een zwarte vrouw die borstvoeding geeft aan een blanke baby brachten mensen aan het denken en discussiëren. Racisme, HIV, cultuur, oorlog, dood: de advertenties van Benetton hadden geen enkele link met de kleding van het bedrijf zelf maar door hun controverse brachten ze het bedrijf enorm veel bekendheid. Totdat Benetton vlak voor de eeuwwisseling een advertentie gebruikte die sympathie opwekte voor ter dood veroordeelde gevangenen. Het misbruiken van hun dood en de slachtoffers die zij gemaakt hadden kwam Benetton met name in de Verenigde Staten duur te staan. De consument liet zich niet langer shockeren door de controversiële reclames en liet het kledingbedrijf massaal vallen. Marketeer, wat zijn scare tactics? Emotie opwekkende commercials worden constant gebruikt in de wereld van adverteren. Wat er ook gepromoot moet worden, deze commercials promoten door de kijker vast te pakken en zijn aandacht niet meer los te laten tot de boodschap is overgebracht. Advertenties die emoties opwekken door te shockeren zijn psychoactieve advertenties.
Foto 5 t/m 8
20
Oliviero Toscani is de fotograaf en bedenker van deze mooie maar verontrustende plaatjes. Voor het kledingmerk Benetton kreeg hij alle vrijheid zijn vooruitstrevende ideeën in confronterende en gelijktijdig intrigrerende billboards om te zetten. Een mijlpaal voor de reclamewereld! Museumwaardig! Toscani zou overigens niet de eerste kunstenaar zijn die zijn opdrachtgever zonder vervelende gevolgen uitdaagt en in de hand bijt. Maar misschien is het ook wel de vermeende geslotenheid van het museum waar hij mee speelt, hij mag het zeggen! Echter de deuren van het hedendaagse moderne museum staan inmiddels al enige tijd wijd open; niet wat men ervan verwacht, maar echt provoceren met effect en resultaat is ook hier een kunst geworden. Ook zij hebben aandacht nodig! Het ging Toscani niet om de verkoop van nog meer truitjes, maar “om bewustmaking door middel van communicatie door beelden”. Het viel hem op dat “het tonen van de werkelijkheid op veel meer weerstand stuit dan de schijnwereld van de reclame”. Hij zet zich hiermee af tegen de gelikte schijnwereld van collega-reclamejongens, die zich wereldwijd schijnbaar op een grote roze wolk voortbewegen. De wereld van macht en het geld. Wat Toscani doet is provoceren “zonder aanziens des persoons”. Iedereen raakt het. Ook hierin beslist de consument en die geeft hem, gezien de stijgende verkoopcijfers van Benetton- het gelijk van de wereld, gelijktijdig hiermee aangevend het verschil tussen schijn en werkelijkheid heus wel te kennen Benetton Formule 1 team Formula Ltd was het Formule 1-team van kledingmerk Benetton. Het team nam van 1986 tot en met 2001 deel aan het wereldkampioenschap en behaalde 2 rijderstitels (in 1994 en 1995) en 1 constructeurstitel (1995). Succes blijft in de jaren 1998-1999 echter uit. In 2000 maakt Benetton bekend het team te verkopen aan Renault, Renault stelt daarop Flavio Briatore weer aan als teambaas. 2001 is het laatste jaar van Benetton in de Formule 1 en opnieuw teleurstellend, vanaf 2002 is het als Renault F1 team verder gegaan.
Tegenwoordig 2003 t/m het heden Op een veilige en manier reclame-uitingen met veel verschillende modellen van verschillende etnische achtergronden. Colors Magazine Colors magazine is multinationaal magazine dat geproduceerd wordt in het research centrum van Benetton in Italie. Er zijn drie edities op de markt, namelijk de FransEngelse versie, de Italiaans-Engelse versie en de Spaans-Engelse versie. Elke versie komt met een ander thema dat altijd globaal opgevat kan worden, of het nu inspeelt op de actualiteit of cultureel van aard is. Elk thema belicht verschillende onderwerpen vanuit een international perspectief. The sea is zo‟n thema, of Money. Het blad staat bekend om de prachtige fotoreportages en om de vreemde, bijna kunstzinnige manier van schrijven en verbeelden. Dit koppeld terug naar de advertenties van Benetton. Het magazine is in 1991 gecreerd en gelanceerd door Tibor Kalman en Oliviero Toscani, de kunstenaars die ook achter de communicatie en reclameuitingen van Benetton zaten.
21
Foto 9.
2.7
Colors Magazine
Merkwaarden
Benetton staat voor de volgende merkwaarden; Originaliteit, mode, kwaliteit, comfort, kleurrijk zijn, diversiteit, eigentijds, stijl, uitstraling, cultuur, uitdaging, avontuur, globalisering,
Figuur 8.
22
2.8
Merk belofte
De merkbelofte die Benetton doet is eigenlijk te onderscheiden in twee onderdelen, namelijk; 1.
Modieuze kwalitatieve kleding Hoogwaardige modieuze eigentijdse kwaliteitskleding met een eigen stijl voor een redelijk betaalbare prijs;
2.
Een goed imago voor een betere wereld De wereldburger is de toekomst, met Benetton draag je een dit idee uit, je vaagt vooroordelen weg.
2.9
Merk cultuur
De merkcultuur van Benetton kan gezien worden als heel doelgericht op de wereld en de wereldburgers als een geheel. Globalisering en de wereldburger staan in het vizier. Verschillende etnische achtergronden komen naar voren in het gebruik van diverse modellen in de reclame en communicatiecampagnes. Eenheid van de wereldburgers waarin de nadruk ligt op verrijkende culturele kenmerken in plaats van juist de verschillen te benadrukken.
23
3.
Customer insights
Wat betekent het merk voor de klanten? 3.1
Laddering resultaten en human values:
Figuur 9. Uit de laddering interviews die ik bij modebewuste mensen uit eigen omgeving heb gedaan, bleek dat iedereen het merk Benetton kende. En vooral van de shokkerende reclamecampagnes. Verder is er een sterk merkimago achter gebleven, ten eerste dat de kleding kleurrijk is, modieus en van goede kwaliteit. In bovenstaand figuur, vind je een tag cloud met daarin de belangrijkste waarden die uit de ladderings kwamen als het gaat om waar een kledingstuk of kledingmerk voor zorgt.
24
3.2
Observatie
Om nog meer Customer Insights te verkrijgen heb ik gekeken wat er op forums gezegd wordt over Benetton, waar de doelgoep naar opzoek is en wat ze ervan vinden.
Vraag over waar een bepaald lingerie setje te vinden van Benetton: http://forum.fok.nl/topic/938489
Discussie over waar je een badjas met capuchon koopt (ook Benetton wordt genoemd): http://forum.fok.nl/topic/1404483/2/25
Iemand op het elle-girl forum op zoek naar een modieuze paardrijbroek van Benetton: http://forum.ellegirl.nl/showthread.php?t=573342
Iemand die een Benetton jasje probeert te verkopen via het Vivaforum: http://forum.viva.nl/forum/list_message/3825798 Nog meer verkoop op het girlscene forum: http://forum.girlscene.nl/forum.php/list_message/4247111?visitorId=5be748ee7ef6 b939f9104bb7a14052a5
25
3.3
Sensagram Benetton
Samen met 3 personen, 3 vriendinnen heb ik ook een sensagram test gedaan over Benetton en twee andere concurrerende merken. De volgende score kwam er uit:
(Geur) (Tast) (Beeld) (Geluid) (Smaak)
Smell Touch Sight Sound Taste
2 3 4 1 4
2 3 2 1 2
1 3 3 1 3
Smell
Taste
Touch
Sound
Sight
Benetton Mexx Esprit
Onderbouwing: Benetton heeft over het algemeen goed gescoord op alle zintuigen, Mexx kwam als tweede het best uit de test en Mexx als derde. Opvallend is natuurlijk dat kleding niet echt een sterke geur heeft, hooguit een beetje nieuwe geur of de fabrieksgeur om het zo maar even te noemen. De smaak en het beeld van het merk Dit heb ik tijdens de test maar nagenoeg hetzelfde opgevat. De smaak is eigenlijk of het naar je kleding smaak is, en het beeld is dan hoe de kleding eruit ziet en hoe er op detail is gelet. Ook hier scoort Benetton erg goed, Esprit is ook een erg mooi en stijlvol merk. 26
3.4
Sensory design
Ik heb een Sensory Activity model gevisualiseerd om de belangrijkste ontwerppunten rondom het nieuwe concept Voor Benetton aan te geven:
27
3.5
Huidige touchpoint analyse & merkbeleving
* www.benetton.com * www.bennetonalkmaar.nl * http://www.bengels.nl/ * http://www.benetton.com/portal/web/guest/stores * http://www.benetton-online.nl/ * http://www.kinderkledingonlinekopen.nl/benettononline/ * http://www.melkofpuur.nl/nl/b/172/benetton.html
* Vrienden, familie, kenissen, mensen in de stad, om je heen die het merk dragen. * kledinglijn in de winkels (V&D, Bijenkorf)
* verschillende fora (viva, girlscene, etc) * modemagazines online (textilla.nl, fashionunited.nl)
* Colors magazine In Nederland: * Benetton parfumlijn * meer online touchpoints * meer offline touchpoints
* Benetton kledingmerken en collectie
* meer omgevingstouchpoints
28
4.
Brand experience concept
4.1
Trends Modebranche en conclusies Benetton
Houdbaarheid van mode is beperkt; Modetrends volgen elkaar in snel tempo op. De consument wil steeds iets anders. De omloopsnelheden van collecties nemen daarom toe en etalages wisselen bijna wekelijks. Detaillisten voeren voor een groot deel echter een vaste collectie. Door het steeds veranderen van de etalage én een zichtbaar deel van de collectie met grote regelmaat te wijzigen, blijft de winkel steeds aantrekkelijk voor het publiek. Het sturen op cijfers en betere samenwerking met leveranciers zijn voorwaarden om de omloopsnelheid te verhogen. Conclusie: Benetton moet zowel online als in de winkels de eigentijdse stil laten overheersen met steeds passende thema’s die synchroon lopen met de laatste modetrends De mening van andere consumenten is belangrijker dan die van de verkoper; De consument van nu vindt de mening van vrienden, familie en andere mensen om hen heen belangrijker dan de mening van de verkoper. Dit komt voor een groot deel door de opkomst van communities en vergelijkingssites. Hierin geven andere consumenten (peers) en andere onafhankelijke partijen online hun oordeel over producten. De consument maakt zijn keuze op basis van hun meningen, want dit zijn de mensen waarmee hij zich qua gedrag en denkbeelden identificeert. Conclusie: Benetton moet interactie en verbondenheid met de doelgroep teweeg brengen door op een belevingsgerichte manier sociale media in te zetten. Geen collectie, maar gebruiksmoment; De consument van nu is een multividu; de persoon heeft niet één stijl en gaat niet voor één bepaald merk. De consument gedraagt zich op elk moment en in elke situatie anders. De consument draag een „goedkoop‟ shirt op een dure broek, kleedt zich op het werk in een compleet andere stijl dan thuis, is soms in de stemming voor koopjesjacht en wil een andere keer zichzelf verwennen met zeer exclusieve, dure laarzen. Consumenten kopen ook niet meer in één keer hun hele zomercollectie, maar door het gehele jaar heen. Ook combineert de consument kleding van vorige seizoenen met nieuwe producten. Conclusie: Benetton moet de eigentijdse stijl als hoofdzaak stellen en dit in verschillende kledingstukken en substijlen laten terugkomen (ook onderliggende Benetton merken) Mode is meer dan kleding; De consument is zeer modegevoelig. Dit houdt niet op bij kleding, maar betreft bijvoorbeeld ook wonen. Mensen kopen kleding vooral om er leuk uit te zien. Behalve kleding zorgen accessoires, brillen, tassen en haardracht hiervoor, maar ook een lekker geurtje hoort daarbij. Modewinkels kunnen hierop inspelen door deze artikelen of zelfs woonaccessoires in het assortiment op te nemen. Conclusie: Benetton is goed op weg met een eigen parfum lijn, deze kan wel uitgebreid worden. Kleding met korte levensduur heeft bestaansrecht; Consumenten verwachten niet dat al hun kleding jaren meegaat. Ze kopen ook kleding voor één seizoen omdat het kledingstuk de juiste modekleur heeft. De consument is echter minder bereid voor deze seizoenskleding veel te betalen. Conclusie: Benetton moet de typische seizoenskleding niet te veel vermarkten in de campagne, deze wordt toch wel verkocht. Ze moeten zich richten om de beleving eromheen. 29
Ook buiten de steden kan mode verkocht worden; We zien een trek naar periferie en dorpen. Dit geldt vooral voor luxere modewinkels met een vaste, wat oudere klantenkring. Een klantenkring die bereid is om om te rijden voor een rustige winkel, voor personeel dat tijd heeft voor de klant en waar parkeren voor de deur mogelijk is. Conclusie: Benetton zou een aantal kleinere en exclusievere winkels kunnen openen op een aantal locaties buiten de grote steden. Tweedehands is interessant; Op internet is een levendige handel in tweedehands kleding ontstaan. Denk aan websites als marktplaats.nl. Dat consumenten hun kleding kunnen doorverkopen heeft als effect dan ze makkelijker overgaan tot de aankoop van dure kleding. Bovendien huren of leasen steeds meer consumenten (tijdelijk) dure, exclusieve mode, zoals tassen. Conclusie: Benetton zou de klanten erop kunnen wijzen dat ze “oude” kledingstukken kunnen verkopen en hier ook kunnen verwijzen naar een eventueel platform. Verkoop via internet neemt sterk toe; Een groeiend aantal consumenten koopt kleding via internet. Lang is gedacht dat kleding zich hiervoor niet leende omdat de consument kleding wil passen en bekijken voor de aankoop. Dit is ondertussen achterhaald. Aan kleding en schoenen blijken consumenten online bijna twee keer zoveel uit te geven als aan boeken en tijdschriften. Aanbieders van kleding op internet bieden de mogelijkheid dat als de kleding niet past of tegenvalt, de klant dit terug kan sturen. Dat gaat heel gemakkelijk via koeriersdiensten of speciale terugbrengpunten. Er worden als het ware extra diensten aan het product mode toegevoegd. Bovendien zijn internetwinkels 24 uur per dag, zeven dagen per week open. Op internet zijn ook sites die zich geheel richten op niches binnen de modebranche. Dit zijn bijvoorbeeld sites die alleen op maat gemaakte overhemden aanbieden of zich uitsluitend richten op zakelijke kleding voor carrièrevrouwen. Inmiddels biedt ongeveer een op de vijf modewinkels met een website, de mogelijkheid om online te kopen (inclusief bezorging).Conclusie: Benetton wordt al veel via internet verkocht, het merk zou het franchise mogelijkheid via internet nog beter kunnen promoten om zo nog meer verkoop via internet teweeg te brengen. Integratie van media; Consumenten maken gebruik van veel verschillende bronnen. Modeverkopers zullen daarom in de toekomst verschillende kanalen moeten inzetten om hun kleding te promoten. Digitale media zorgen voor gerichte doelgroep benadering en touchpoints. Een modemerk moet ook in de toekomstmogelijkheden van de media-integratie denken. De opkomst van digitale televisie maakt het bijvoorbeeld mogelijk kledingstukken van de favoriete acteur direct via internet te bestellen. Conclusie: Benetton zou als merk nog meer kunnen bedenken hoe je met digitale media voor zoveel mogelijk touch points kunt zorgen, en de consument direct van dienst kunt zijn. Steeds vaker oriënteren via internet; Modedetaillisten hebben steeds vaker een website, inmiddels al ruim de helft. Hierop kan de consument informatie vinden over bijvoorbeeld openingstijden, adressen van filialen, route, parkeergelegenheid, collectie, etc. Vaak kan de consument ook een e-mailadres achter laten om zo op de hoogte te worden gehouden over nieuwe collecties, aanbiedingen en dergelijke. Conclusie: Benetton is goed bezig, het merk wordt voor een groot deel via internet gemanifesteerd. Grootte winkelpand geen beperking voor expansie; Grote winkelketens openen nieuwe en kleinere winkels voor specifieke groepen, bijvoorbeeld winkels waar alleen lingerie wordt verkocht. Winkelbedrijven zien zich
30
hiertoe genoodzaakt doordat ze niet genoeg grote panden kunnen vinden voor hun totale winkelconcept. Een andere reden is dat op deze manier de uiteenlopende klantengroepen apart bediend kunnen worden en elkaar niet voor de voeten lopen. Conclusie: Benetton zou zich voor een nieuw concept ook kunnen richten op een aantal kleinere en exclusievere winkels om zo ook een exclusieve boodschap aan het merk mee te geven. Sterren worden merken; Bekende personen bepalen wat de trends in de mode worden in steeds grotere mate, sommigen hebben hun eigen kledinglijn. Fans kunnen zich nog duidelijker identificeren met hun idool door „zijn‟ kleding te dragen. Sterren worden dus gekoppeld aan mode. Als deze sterren „uit‟ zijn, is ook hun kledinglijn uit. Sterren worden ook ingezet om de publiciteit te halen. Hennes en Mauritz heeft eenmalig ontwerpers als Viktor en Rolf, Karl Lagerfeld, Stella McCartney en Madonna een kledinglijn laten ontwerpen. Het werk van deze topontwerpers is zo incidenteel voor de „gewone‟ consument bereikbaar. Dit heeft geleid tot erg veel media-aandacht. Conclusie: Benetton zou in een bekend en populair persoon kunnen gebruiken als merkambassadeur zodat er meer volgers komen. Consument eist transparantie; De consument wil weten wat hij koopt. Transparantie is erg belangrijk. De consument wil geen kleine lettertjes, maar wil weten waar de kleding wordt gemaakt, welke producten zijn gebruikt, of hij er geen allergie van kan krijgen of het brandveilig is en dat er geen kinderarbeid aan te pas is gekomen. Kortom de consument heeft een (zeer) sterke informatiebehoefte. Conclusie: Benetton moet de grondstoffen en productie informatie van de hoogwaardige kwaliteitskleding communiceren, hiermee kunnen ze zich onderscheiden. Buitenlandse toetreders blijven komen nog sterker gaan gelden; Steeds meer ketens gaan de landsgrens over. In de Nederlandse winkelstraten zijn al veel buitenlandse ketens te vinden. Als gevolg van de stijgende huurprijzen en de globalisering, zal dit in de toekomst nog sterker gaan gelden. Conclusie: Benetton moet daarom zijn eigen stijl tot in detail uitdragen en zich hiermee onderscheiden van de andere (wereld) kledingmerken.
31
4.2
Mogelijke vernieuwd merkconcept
Hieronder staat de eerste versie van het concept wat ik op basis van mijn onderzoek heb samengesteld voor het merk Benetton; Steeds een veranderend thema Benetton zal zowel online als in de winkels steeds komen met een ander maatschappelijk thema, waarin de eigentijdse stil overheerst en tegelijkertijd synchroon loopt met de laatste modetrends, hierbij denk ik aan thema‟s als religie (om eenheid te creeeren. Maar ook dat van sprookjes en tekenfilm figuren en vooral helden (voor een betere wereld en onderliggende boodschap) Benetton.com als hoofdverkooppunt Online moet alle Benetton kleding verkocht worden via een wereldwijde website van Benetton. Dit past ook bij de gedachte van “wereldburger” en “globalisering”. Op de site wordt veel aandacht besteed aan de thema‟s en aan alle communicatie uitingen van het merk. Ook vind je er veel transparantie als het gaat om de grondstoffen en productie informatie over de hoogwaardige kwaliteitskleding. Fysieke winkels en exclusieve winkel clubs Een aantal megastores maar ook een aantal kleinere exclusieve Benetton stores. De exclusieve stores worden een soort clubs, waar je je online voor moet inschrijven en je krijgt er als consument voor terug dat je heel speciaal en persoonlijk wordt ontvangen in deze exclusieve stores, en meer privileges (kortingen, limited edition kledingstukken) hebt. Online community’s Benettonzal meer interactie en verbondenheid met de doelgroep teweeg brengen door op een belevingsgerichte manier sociale media in te zetten. In Nederland kan er een twitter en een speciale facebook pagina opgezet worden, maar ook een Benetton blog waarin wereld thema‟s aan bod komen. Ook denk ik aan een tweedehands platform (een soort interactieve marktplaats voor het verkopen van je oude kledingstukken) Benetton assecoires De eigen parfumlijn van Benetton wordt uitgebreid en sluit aan op de thema‟s die centraal staan in mijn concept.
In het volgend kwartaal ga ik dit concept uitwerken en het is de bedoeling dat ik dan een Experience Guide oplever.
32
4.3
Experience Matrix
33
Bronnen Brand Research “United Colors of Benetton”: Lesmateriaal * http://project.cmd.hro.nl/2008_2009/xpb/ * http://www.slideshare.net/setukaushik/united-colors-of-benetton3763868?src=related_normal&rel=2169114
Algemeen * www.benetton.com * www.wikipedia.nl * www.bennetonalkmaar.nl * http://web.informer.com/benetton+analyse+stratgique * http://www.bengels.nl/nieuws/kindermode/nid5110-benetton-brengt-tweenscollectieuit.html * http://www.benetton.com/portal/web/guest/stores * http://www.benetton-online.nl/ * http://www.kinderkledingonlinekopen.nl/benetton-online/ * http://www.melkofpuur.nl/nl/b/172/benetton.html
Market research & Customer Insigts * http://www.nykampnyboer.com/nl/index.php/nieuws/nieuws-archief/261-herkenbaremerkelementen-bevorderen-koopgedrag * http://www.andreboekhorst.nl/portfolio/Informatie_Maart2008.pdf *http://translate.google.nl/translate?hl=nl&langpair=en%7Cnl&u=http://course.shufe.edu.c n/course/marketing/shuangyu/jxal/benetton.doc * presentatie & film gezien over brand design, getiteld "rooksignalen uit de nieuwe wereld". http://www.scribd.com/doc/17490899/Branding-United-Colors-of-Benetton * http://www.wisselkoersen.nl/currency/currencyconverter.aspx * www.hbd.nl * www.textilla.nl * www.fashionunited.nl
34
