Een innovatieagenda voor toerisme in Noord Nederland. De kracht van puurheid, eenvoud en comfort

Een innovatieagenda voor toerisme in NoordNederland

De kracht van puurheid, eenvoud en comfort

Versie 18 januari 2010

Inhoudsopgave 0.

Voorwoord.............................................................................................................................................................. 5

1.

Inleiding ................................................................................................................................................................. 7

2.

3.

4.

1.1.

Introductie, thema’s en projectbeschrijving .......................................................................................... 7

1.2.

Het SIA RAAK-project ............................................................................................................................... 7

1.3.

Onderzoeksvragen en methodologie ....................................................................................................... 8

Innovatie in de toeristische branche ............................................................................................................... 11 2.1.

Waarom nu innoveren en waarom innoveren in de toeristische branche? .................................... 11

2.2.

Wat is innovatie?...................................................................................................................................... 11

2.3.

Conclusie ................................................................................................................................................... 12

Projectactiviteiten Innovatie Toeristische Sector beschreven en vergeleken.............................................. 13 3.1.

Inleiding .................................................................................................................................................... 13

3.2.

Duurzaamheid .......................................................................................................................................... 13

3.3

Vergrijzing................................................................................................................................................. 17

3.4

Internationalisering.................................................................................................................................. 19

Conclusies en aanbevelingen............................................................................................................................. 23 4.1.

Conclusies.................................................................................................................................................. 23

4.2.

Andere uitkomsten .................................................................................................................................. 23

4.3.

Aanbevelingen........................................................................................................................................... 24

4.4.

Ga in contact met een nieuwe doelgroep............................................................................................ 26

5.

Reflecties aangaande toerisme in Noord-Nederland en wereldwijde trends ............................................ 31

6.

Bibliografie ........................................................................................................................................................... 35

Een innovatieagenda voor toerisme in Noord-Nederland

4

0. Voorwoord Met dit onderzoek presenteren we de resultaten van een tweejarig project over toerisme in het noorden van Nederland. Deze studie bracht twee werelden bij elkaar die niet vaak met elkaar samenwerken: de studenten en docenten van de Hanzehogeschool Groningen en ondernemers uit de noordelijke toeristische sector. Voor ondernemers was het vaak heel verrassend hun bedrijf eens door een groep (internationale) studenten te laten doorlichten, terwijl studenten inzicht kregen in de dagelijkse praktijk. Bedrijven en studenten startten in 2007 een project over innovatie, een thema dat in de toeristische sector (nog) maar beperkt aandacht krijgt. Het project was inspirerend voor ondernemers, studenten en docenten. Als hogeschool kunnen we in een dergelijk project onze maatschappelijke rol vervullen. Kennis is niet de eindbestemming, maar de weg naar een meer duurzame samenleving. Wij hopen dat dit rapport het enthousiasme en de sprankelende ideeën laat zien die binnen het project ontstaan zijn. Projectteam ‘Innovatie in de Toeristische Sector Noord-Nederland’, Sylvia Boon Frits Elema Frank Jan de Graaf Inge Groen Pauline Groenhof Fenny Lücker-de Boer Melissa Oudshoorn-Fuller Eva Maria Stoermer


5


6

1. Inleiding 1.1. Introductie, thema’s en projectbeschrijving Door een beschrijving van en reflectie op de samenwerkingsprojecten tussen ondernemers en kennisinstelling probeert dit rapport conclusies en aanbevelingen te trekken uit het project ´Innovatie Toeristische Sector’. De uitkomsten worden gerelateerd aan de meest recente inzichten op het gebied van toerisme. Er worden onder andere voorbeelden gebruikt uit andere Noord-Europese landen. In dit project is een bottom-up benadering gehanteerd. Op basis van vele projecten probeerden de participanten resultaten boven water te krijgen, die relevant zijn voor de branche, de regio en de kennisinstelling. In dit rapport vatten we de resultaten samen. Dit leidt soms tot nieuwe inzichten over toerisme in het landelijk gebied van Noord-Europa. In het project stonden drie ontwikkelingen centraal die belangrijk zijn voor de toeristische branche in de toekomst: vergrijzing, duurzaamheid en internationalisering. De visie in dit rapport is gebaseerd op deze drie pijlers. Little Scandinavia, High Tech & Simplicity waren de belangrijkste begrippen in de oorspronkelijke visie. Op basis van de projecten die zijn uitgevoerd, kan een visie worden ontwikkeld die tegemoetkomt aan de mogelijkheden van de regio. Dat leidde tot de ondertitel van dit rapport ´De kracht van puurheid, eenvoud en comfort´. Dit hoofdstuk geeft inzicht in het SIA RAAK-project en de onderzoeksthema’s.

1.2. Het SIA RAAKproject Het SIA RAAK-project was een initiatief van de Hanzehogeschool Groningen, HanzeConnect en de Recron. De focus ligt op drie vragen die belangrijk zijn voor noordelijke toeristische ondernemers. De vragen zijn: 1. Hoe kan de 55+-markt worden aangetrokken (zonder andere marktsegmenten te verliezen en zonder ‘oudbollig’ te worden)? 2. Hoe kunnen we inspelen op de toenemende internationalisering in de toeristische sector (en deze trend in een kans veranderen)? 3. Welke mogelijkheden zijn er qua duurzaamheid voor toeristische ondernemingen? De Hanzehogeschool Groningen is gevraagd een innovatief en praktisch project op te zetten rondom deze drie hoofdvragen. Een subdoel was het stimuleren van multidisciplinaire samenwerking binnen de Hanze. Er dreigde een kloof te ontstaan tussen de toeristische sector en docenten en onderzoekers van de Hanzehogeschool Groningen. Om de kloof te dichten, werd er samenwerking tot stand gebracht tussen ondernemers en docenten/studenten van de Hanzehogeschool Groningen. Dit leidde tot een groot aantal participanten binnen de Hanzehogeschool Groningen: het Instituut voor Marketing Management, het Instituut voor Bedrijfskunde (Management Economie Recht), de International Business School (initiator van het project), het Kenniscentrum Energie, het Kenniscentrum Ondernemerschap, het Kenniscentrum Ruimtelijke ontwikkeling (NoorderRuimte) en het Kenniscentrum Zorg, Welzijn en Sport. Verder werd het project ondersteund door de Recron, MKB-Noord en de Kamer van Koophandel in de drie noordelijke provincies. De belangrijkste doelen waren: • het beantwoorden van vragen van de toeristische ondernemers door sub-projecten uit te voeren; • een langdurige relatie tot stand brengen tussen de participanten door het creëren van netwerken waardoor informatie gedeeld kan worden door gebruik te maken van elkaars kennis en vaardigheden; • het uitbreiden van kennis over de grenzen van sectoren heen; • eventueel gebruikmaken van kennis die in andere regionen/het buitenland voorhanden is en deze toepassen op de drie hoofdvragen en zo nieuwe leerervaringen creëren: kenniscirculatie.


7

De verwachte uitkomsten waren: • productontwikkeling op het gebied van gezondheidstoerisme, duurzaam en international toerisme. Nieuwe product-marktcombinaties zouden kunnen ontstaan; • cases op basis van benchmarking zullen worden onderzocht; • groepen toeristische ondernemers treffen elkaar regelmatig om onderling informatie uit te wisselen; • de toeristische professionals worden in contact gebracht met professionals uit andere branches (gezondheidszorg, wellness & gezondheid) met het doel cross-sector mogelijkheden te stimuleren, zoals bij voorbeeld het Duitse ‘Kurort-model’. Met deze projecten zouden de de mogelijkheden in de regio verder moeten worden ontwikkeld.

1.3. Onderzoeksvragen en methodologie Innovatieve kansen benutten met behulp van voorbeelden, wellicht is dat een goede samenvatting van de benadering in dit project. Dit rapport kan worden gezien als een belangrijke mijlpaal bij het bereiken van dit doel. Het probeert een nieuw perspectief op innovatie te ontwikkelen voor de toeristische sector in het noorden van Nederland. Twee onderzoeksvragen worden beantwoord: Hoe kan het toeristische MKB omgaan met de belangrijke trends in de toeristische ontwikkeling (vergrijzing, duurzaamheidsissues en internationalisering in het toerisme) en de regio positioneren als een innovatie en attractieve toeristische bestemming? Figuur 1 vat de methodologie samen die gebruikt is om tot een antwoord op deze vragen te komen. Het is gestart met de ontwikkelingsfase van het onderzoek. De figuur maakt duidelijk dat er gekozen is voor een bottom-up benadering, gebaseerd op een algemeen idee over de ontwikkelingen in het toerisme. Een projectplan werd ontwikkeld, samen met een visie op de ontwikkelingen in de toeristische sector in Noord-Nederland. In de hoofdfase van het project heeft de Hanzehogeschool Groningen nauw samengewerkt met toeristische ondernemers uit de regio. In de laatste fase van het project werd deskresearch uitgevoerd, waarbij de ontwikkelingen in het noorden vergeleken werden met ontwikkelingen in het buitenland. Best practices en theoretische inzichten werden ‘op dit project gelegd’. Twee belangrijke bronnen werden gebruikt: literatuur en internet. Met het doel om voorbeelden te vinden van innovatieve toeristische projecten. De ondernemers die bij deze projecten zijn betrokken, zijn geïnterviewd. Verder zijn acht diepte-interviews met binnenen buitenlandse toeristische ondernemers gehouden (zie bijlage 1).


8

Verzamelde data

Projectinitiatoren zien nieuwe bedreigingen en kansen voor toerisme

De ondernemers, docenten en studenten van de Hanzehogeschool Groningen ontdekken samen nieuwe kansen

Toegepaste onderzoekstools

Ontwikkelfase: schrijven van een voorstel en het ontwikkelen van een visie op regionale ontwikkeling van het toerisme

HOOFDFASE Uitvoeringsfase: samenwerking met toeritische ondernemers Internet - en deskresearch

De feiten zijn geïnventariseerd en vergelijk- baar met andere regio’s Literaire bespreking, CBS, WTO rapport Nederland, Netherlands Foreign Investment Company Confrontatie met 3 trends in Noord-Nederland Diepteinterviews en deskresearch Benchmarking cases in NL en Europa, voorbeelden MKB en brancheorganisaties

Figuur 1: methoden van toegepast onderzoek Bron: Projectgroep ITS


9


10

2. Innovatie in de toeristische branche Innovatie en toerisme, als je deze begrippen samen ziet, dan geven ze niet de indruk dat ze makkelijk te combineren zijn. Echter, dat is niet het geval. Toeristische ontwikkeling is sterk afhankelijk van trends en daarom van nature re-actief in plaats van innovatief. Bovendien kun je je afvragen of innovatie niet iets is voor grote bedrijven met veel financiële middelen in plaats van voor kleine ondernemingen in het MKB. Dit hoofdstuk laat zien dat innovatie, of de wil om innovatief te zijn, belangrijk is voor het toerisme en dat ook en zelfs (of juist) kleine bedrijven hun voordeel met innovatie kunnen doen. Daarom moet de term ‘innovatie’ nader worden bekeken.

2.1. Waarom nu innoveren en waarom innoveren in de toeristische branche? De term ‘globalisering’ is deel gaan uitmaken van onze woordenschat. Globalisering als concept voor een geïntegreerde Europese samenleving, als deel van de dagelijkse realiteit. Beide processen, innovatie en globalisering, laten zien hoe de nieuwe technologie van de 21e eeuw het dagelijkse leven en werken behoorlijk heeft veranderd. ‘Verbeteringen in transport en communicatie brachten internationale markten samen en lieten een ‘globale’ cultuur ontstaan, die invloed heeft op het bestaan van alle Europese burgers.’ (EU, 2006). Het is belangrijk dat we ons realiseren dat dit geleid heeft tot een nieuwe mix van economisch, ecologisch en sociaal potentieel. Aan de ene kant aanvullend op het bestaande, aan de andere kant ontstaat er door de ‘vernetting’ een nieuwe complexiteit, waar we op een andere, innovatieve manier mee moeten omgaan. Zoals aangegeven in het document ‘Innovation in tourism, How to create a tourism learning area’ gepubliceerd door de Europese Commissie bevindt zich de toeristische sector in de kern van zijn verandering. De sector kan gezien worden als voorbeeld voor de ontwikkeling van een geglobaliseerde economie. Door het toenemen van de reismogelijkheden, dat een tool is voor de ontwikkeling van regionale ontwikkelstrategieën, en gebruikmaking van nieuwe technologie ontstaat er een potentieel van nieuwe producten en diensten. De voortdurende groei en de veelheid van trends beïnvloeden de Nederlandse toeristische branche. Vanzelfsprekend is het belangrijk dat er ingespeeld wordt op deze nieuwe trends en ontwikkelingen. Daarom is innovatie wezenlijk voor de reis- en toeristische branche (EU 2006). ‘Basically, innovations are a way of making sure that the economic structures of destinations will always be dynamic’ (EU 2006)

2.2. Wat is innovatie? Innovatie is het omzetten van ideeën in acties die waarde creëren. Het introduceren en vercommercialiseren van ‘iets nieuws’. Dit ‘iets nieuws’ kan een product of dienst zijn, een nieuwe technologie, een nieuwe manier om klanten te benaderen, of het benaderen van een nieuwe markt. Omdat sommige onderzoekers en studenten een idee definiëren als iets wat er voorheen niet was, raken ondernemers door deze omschrijving gedemotiveerd. Dat is niet de bedoeling. Daarom gebruiken wij hier de definitie: innovatie is iets nieuws met waarde. Je zou ook kunnen zeggen dat er voor een ondernemer of een bedrijf sprake is van een innovatie als er voor hem/ haar of het bedrijf iets nieuws gebeurt, waardoor er voor de ondernemer en zijn bedrijf toegevoegde waarde ontstaat. Een innovatief bedrijf staat open voor verandering en ontwikkeling en is in staat innovaties te adopteren in de bedrijfsvoering. Zo blijft het bedrijf succesvol, ook in de toekomst.


11

Natuurlijk wordt innovatie altijd bepaald door het totale innovatieproces: het genereren van een idee, de selectie, de realisatie ervan en de implementatie. Er zijn verschillende vormen van innovatie (Jacobs, 2008). • Incrementele innovatie - is gericht op het maken van kleine, maar belangrijke verbeteringen van bestaande producten of diensten. • Baanbrekende innovaties dit type innovatie introduceert een bestaande technologie in een nieuwe markt, een nieuwe technologie in een bestaande markt, of verandert de manier waarop het aanbod wordt geleverd. • Gamewisselaars dit type innovatie verstoort een bestaande markt of creëert een geheel nieuwe markt. Baanbrekende innovaties zijn moeilijk te realiseren. . Incrementele innovatie daarentegen concentreert zich op het maken van kleine stappen voor een bedrijf om te verbeteren, bijvoorbeeld een enkele dienst, product, of de aard van de communicatie. Het volgende gedeelte laat zien dat incrementele innovatie ook in het toeristisch MKB voorkomt. Innovatie in het MKB Het MKB wordt gezien als de motor van de economie. Meer dan 99% van alle Europese ondernemingen (Europese Commissie) zijn MKB-bedrijven. Zij dragen bij aan de economie van een land. Denk daarbij aan de werkgelegenheid, zij zijn de leveranciers van grotere ondernemingen en leveren een land een diverse economische structuur door de ontwikkeling van nieuwe activiteiten (Asheim, 2003). De ontwikkeling van nieuwe activiteiten is gebonden aan het genereren van nieuwe ideeën - innovatie. Klein is sterk - hoewel sommige ondernemers nog steeds denken dat ze te klein zijn (gebrek aan middelen) om te innoveren. Het tegendeel blijkt vaak: de (geringe) omvang van de bedrijven kan een voordeel zijn. Zij hebben het vermogen om nieuwe technologieën te benutten en snel te reageren op veranderende behoeften van de markt. Het MKB heeft een cruciale rol in het succes van de Europese economie (Europese Commissie). Ook kunnen ze sneller reageren op veranderende trends.

2.3. Conclusie Uit dit hoofdstuk is gebleken dat trends zoals globalisering dwingen tot innovatie. Er moet immers een antwoord gevonden worden op de vraag hoe we kunnen om gaan met internationale concurrentie. De toeristische sector bevindt zich in het centrum van de verandering. Innovatie betekent de invoering en het vercommercialiseren van iets nieuws, iets praktisch. Dat levert een onderneming - op de lange termijn - voordeel op. Incrementele innovatie, vernieuwing in kleine stapjes, is juist geschikt voor kleinere bedrijven, die sneller kunnen inspelen op veranderingen omdat ze flexibeler zijn. ‘Innovatie’ is niet een thema dat vaak terugkomt in de toeristische sector. Daarom is de Hanzehogeschool Groningen begonnen met het ontwikkelen van innovatieprojecten met het MKB in de toeristische sector. Uit de volgende hoofdstukken zal dit uit de voorbeelden blijken. Ook zullen conclusies worden getrokken over de drie belangrijkste trends. Tijdens dit project werden voorbeelden gevonden in NoordNederland die kunnen concurerren met voorbeelden uit vergelijkbare regio's in Europa. De Hanzehogeschool Groningen is begonnen met het ontwikkelen van innovatieprojecten met het MKB in de toeristische sector. Een beschrijving is in de volgende hoofdstukken te vinden. DHet betreft voorbeelden van goede en innovatieve manieren om om te gaan met de huidige trends. De focus ligt op de innovatieve aspecten binnen de toeristische branche. Meer informative over de diverse projecten is te vinden op de website www.toerismenoordnederland.nl.


12

3. Projectactiviteiten Innovatie Toeristische Sector beschreven en vergeleken 3.1. Inleiding In dit hoofdstuk worden de voornaamste activiteiten met bedrijven in het project Innovatie Toeristische Sector beschreven. Dit leidt tot enige eerste conclusies over wat ondernemers kunnen leren van het project. Eerst wordt ingegaan op duurzaamheid, het project waar veel aandacht voor was bij ondernemers. Daarna gaan we in op vergrijzing en ten slotte komen projecten aan bod die gingen over de internationale profilering van ondernemingen en regio’s waarin zij werken. De projecten worden vergeleken met enige best-practices in andere regio’s in Nederland en andere delen van Europa. Hieronder worden veel projecten kort beschreven. Op de website www.toerismenoordnederland.nl kunt u meer informatie en cases vinden.

3.2. Duurzaamheid Activiteiten in het project Projectnaam Eerste klimaatneutrale camping in Nederland

Wie Camping Thyencamp, Drenthe

Duurzaamheid bevorderen in Het Blauwe Lint

Blauwe Lint

Wat Camping Thyencamp is de eerste Nederlandse klimaatneutrale camping met verschillende energieen waterbesparende activiteiten (zonnepanelen die elektriciteit produceren, regenwater om het sanitair mee te spoelen, wasmachines werken met het water uit de zonneboiler). Dit naast de elektrische fietsen, fair trade-producten en het gebruik van 'spaarlampen'. De heer Tienkamp ziet duurzaamheid als iets ‘normaals’. We maken allemaal deel uit van de natuur en van een sociale gemeenschap. Hier ook aandacht voor culturele duurzaamheid. Daarmee is de Theyencamp niet alleen het eerste voorbeeld van een duurzame camping, maar ook een heel sterk voorbeeld, waarbij duurzaamheid in alle aspecten van de bedrijfsvoering is doorgevoerd. Een voorbeeld: het initiatief ‘cultureel overnachten’. Hierin participeren 12 musea en 16 accommodaties om de regio te positioneren en goed te doen voor de regio. In de regio Oldambt besloten 27 toeristische bedrijven zich te verenigen in vereniging ‘Het Blauwe Lint’. Het doel van de vereniging is het toerisme in het gebied van het Oldambt te promoten. Onderzoeken door diverse studenten toonden aan dat bij de bedrijven die aangesloten zijn bij de vereniging veel duurzame innovaties doorgevoerd kunnen worden die in korte tijd terug te verdienen zijn. Daarnaast hebben studenten een duurzaamheidsbarometer geïntroduceerd. Met deze barometer kan gemeten worden hoe Het Blauwe Lint zich duurzaam verder kan ontwikkelen. Er wordt gekeken naar alle aspecten van duurzaamheid: people, profit en planet. www.toerismenoordnederland.nl


13

Projectnaam Bevorderen van duurzaamheid

Ontwikkeling Vossenburcht

Ontwikkeling MVO-tool

Wie Haven Hunzegat, Waterpark de Bloemert, Camping Lauwersoog, Watersportcamping Heeg, Camping Langeloërduinen, De Boemerang, Thyencamp Camping, Restaurant Puur, Kampeerterrein Meerwijck, Hoeve ’t Wed, Camping de Reeënwissel, De Kievit, Dorpshuis de Bongerd, De Vier Eiken, Watersportcamping Heeg. Dorpshuizen Dorpshuis Oostwold Dorpshuis De Bongerd, Ten Boer Dorpshuis Aeilko Zijlkerhuis, Nieuw Beerta Zorgboerderij Vossenburcht

Horeca Nederland

Wat Voor veel bedrijven in de sector is een duurzaamheidsscan uitgevoerd. Veel verbeteringen zijn/worden doorgevoerd. Denk aan: - isolatie - de juiste energieeverancier - leds - energiezuinige verlichting - zelf energie opwekken met zon en wind - waterterugwinning - waterzuivering - gedrag (cursus) - subsidies die ervoor zijn om duurzaamheid te stimuleren - fair trade & regionale duurzame producten www.toerismenoordnederland.nl

Zorgboerderij de Vossenburchtvangt jongeren met gedragsproblemen op. Ze kunnen op de boerderij aan het werk met o.a. de paarden en krijgen op die manier meer structuur in hun leven. De Vossenburcht groeit op de oude locatie uit zijn jasje. Aan het nieuwe Oldambtmeer, vlakbij de Blauwe Stad, heeft de Vossenburcht een nieuwe locatie gevonden. De gemeente Winschoten heeft voorlopig toestemming gegeven voor de zorgboerderij en de benodigde verbouwingen. Het atelier Duurzaam Bouwen ondersteunde de Vossenburcht met bouwplannen. De gemeente heeft voorwaarden verbonden aan de exploitatie. Om tegemoet te komen aan het recreatieve karakter van de omgeving heeft de gemeente de Vossenburcht verplicht om het complex te verrijken met een recreatieve activiteit. Gedacht wordt aan een theehuis. Het business plan voorziet in een duurzame bedrijfsvoering. Duurzaam heeft hier vooral betrekking op de integratie van de jongeren in de maatschappij. Resultaten: - een duurzaam bouwplan om de toekomst van de Vossenburcht te verzekeren; - een concept waarbij een bijzondere groep mensen door te werken in het theehuis integreert in de maatschappij. Horeca Nederland is een belangenorganisatie. Horeca Nederland wil MVO & duurzaamheid voor haar leden faciliteren. Hiervoor werd een tool ontwikkeld die de kerngebieden van Horeca Nederland verbindt met People, Planet & Profit. Hier vinden alle leden van Horeca Nederland op een eenvoudige manier de informatie die zij zoeken In de toekomst zal de tool worden gedigitaliseerd en zo de bewustwording bij de horecabranche stimuleren.


14

Projectnaam Duurzaamheidsbarometer

Wie Het Blauwe Lint

Wat Een meetinstrument dat de stand van zaken weergeeft op het gebied van duurzaamheid. De duurzaamheidsbarometer maakt ondernemers bewust van duurzame factoren in het bedrijfsbeleid. Alle fasen van de bedrijfsvoering zijn terug te vinden in deze barometer: idee, ontwerp, ontwikkeling, bedrijfsvoering. Deze worden gekoppeld aan de begrippen people, planet en profit. Voordeel van het instrument: ondernemers kunnen in één oogopslag zien hoe de stand van zaken is met betrekking tot duurzaamheid. Het instrument kan gebruikt worden om groepen toeristische ondernemers met elkaar te vergelijken (benchmarking).

Andere projecten en voorbeelden in Nederland en het buitenland Op het gebied van duurzaamheid zijn in Nederland en het buitenland veel meer initiatieven. Uit een aantal, activiteiten die we als ‘innovatief ’ kunnen bestempelen, kunnen ondernemers uit NoordNederland inspiratie halen. Projectnaam Zeeland regionale wellnessaanbiedingen

Wie Samenwerking Campingpark Ons Buiten + Tamara Totaal Verzorging

Groene Woud Regio branding om multifunctionele landelijke ontwikkeling te stimuleren

50 samenwerkende bedrijven in Brabant ‘Groene Woud’

Duurzame mobiliteit in het Park ‘De Alde Feanen’

Fryslân national park ‘De Alden Feanen’

Texel 2030

Texel, diverse stakeholders

Wat In Zeeland werkt een luxe camping samen met een schoonheidssalon. Samen bieden zij hun gasten 'wellness' met Zeeuwse producten, zoals: Zeeuwse kleipakkingen. Lokale producten worden gebruikt in de behandelingen. Dit bevordert de positionering van de Zeeland wellnessbestemming. Dit jaar is dit idee genomineerd voor de Innovatie Toerismeprijs en gepresenteerd door de regio Zeeland. 'The Green Woods' is een initiatief van 50 bedrijven die diverse kleine initiatieven van boeren op het gebied van toerisme hebben gelanceerd. Direct marketing van de kwaliteit van voedsel en natuur, gecombineerd met landschapmanagement. Ze hebben de krachten gebundeld en daarmee de activiteiten geprofessionaliseerd. Een goed voorbeeld van gemeenschappelijke profilering: 'regio branding'. De samenwerking met de regionale kennisinstellingen en overheidsinstanties is aan gegeaan. Er is een gedetailleerde webpagina, elk jaar een ‘Regio Festival ', dat duizenden bezoekers trekt en een' Fonds voor Regionale Ontwikkeling ' is in het leven geroepen om activiteiten te financieren. Andere commerciële activiteiten zijn in ontwikkeling. De provincie Fryslân in, in samenwerking met de natuurverenigingen organisatie Fryske Gea [Friese Land], het Cartesius Instituut en diverse andere belanghebbenden uit het gebied, hebben gewerkt aan nieuwe, duurzame recreatieve mogelijkheden en innovatieve communicatiemiddelen. Resultaten waren een veerboot voor de bezoekers op zonneenergie, innovatieve tweezitsfietsen, een informatiecentrum voor de bezoekers, GPS-wandelingen en een fietstaxi. Op initiatief van het bestuur van de VVV werd het 'Texel 2030'-project gestart met het doel de juiste balans te behouden tussen toerisme en natuur. Verschillende deskundigen namen deel: ruimtelijke planners, natuurbeschermers, deskundigen uit de toeristische branche, boeren en mensen uit culturele instellingen. Activiteiten uitgevoerd tot nu toe: beperking / plafond voor de groei van het toerisme, bijvoorbeeld door een beperkt aantal bedden.


15

De volgende samenvatting toont de initiatieven in het buitenland. Projectnaam Eco- vriendelijke camping

Wie Feddet Camping, in Zeeland en Denemarken

Regionaal label

Gemeenten Söderslätt en Lund i.s.m. de universiteit. De Zweedse ‘Business Development Agency’ zorgde voor de financiering.

Wat De gebouwen van de camping zijn milieuvriendelijk gebouwd om het kwetsbare milieu te beschermen. Concrete voorbeelden: natuurlijke ventilatie, milieuvriendelijke en CO2-neutrale verwarming, isolatie, waterbesparende initiatieven en energiebesparende hubs zijn geïnstalleerd. De camping heeft het ‘Green Key’-keurmerk, een Deens keurmerk speciaal voor de toeristische sector. Het Söderslätt-label is bedoeld om de lokale burgers en toeristen te ondersteunen om op zodanige wijze te consumeren dat de lokale economie wordt ondersteund. Stimulering en promotie van de productie van vers voedsel en lokaal geproduceerde producten en diensten. En de bevordering van milieu verbeteringen. Natuurlijk lukt zoiets alleen maar als allle stakeholders zich bewust zijn van de noodzaak van een dergelijk plan. Resultaat: het lokale label dat hier is gerealiseerd kan worden toegepast op andere regio's in Zweden. De ‘product criteria’ zijn geschikt voor bijna alle goederen en diensten in Söderslätt (met inbegrip van ruwe en bewerkte voedingsmiddelen, restauratie, kunst, handwerk, entertainment en evenementen).

Conclusies op het gebied van duurzaamheid Op basis van de projecten kunnen tenminste vier conclusies worden getrokken op het gebied van toerisme & duurzaamheid in Noord-Nederland. 1. Gebruikmaken van duurzame en eco-producten, bij voorkeur lokale producten, biedt kansen. 2. Energie efficiency en nieuwe technologie geeft veel mogelijkheden, bijvoorbeeld de aanpassing van de installaties of transportmiddelen met het oog op het verminderen van de CO2-uitstoot (footprintreductie). 3. Samenwerking, oftewel een ‘Multi-stakeholder benadering’, maakt het mogelijk dat niet één onderneming, maar een regio zich kan presenteren als Groen. 4. Green key, een keurmerk op het gebied van duurzaamheid voor ondernemers in de toeristische sector, kan helpen bij dergelijke profileringsinitiatieven. Uit de uitgevoerde projecten blijkt dat samenwerking tussen (toeristische) ondernemers duurzaamheid bevordert. Door het gesprek over dit thema aan te gaan, wordt de ‘duurzaamheid awareness’ groter. Als deze bewustheid er is, leidt dit (vaak) tot een ‘me to’-strategie. ‘Als mijn buurman op de enerierekening kan besparen, kan ik dat ook.’ Een bewijs dat sociale bewustwording vooraf gaat aan uiteindelijke innovaties. Het project heeft laten zien dat studenten veel in de praktijk kunnen leren en dat de praktijk leert van studenten. In dit project maakten veel ondernemers voor het eerst (bewust) kennis met duurzaamheid. Duurzaamheid is in veel toeristische activiteiten vanzelfsprekend. Immers, je wilt het beste voor je klanten. Door de samenwerking met studenten en daarmee met de duurzaamheidscan van Van der Meijden (2009) – een docent van de Hanzehogeschool Groningen die een belangrijke rol heeft gehad in dit project - is er niet alleen bewustwording ontstaan, maar ook het besef dat met duurzame profilering concurrentievoordeel kan worden behaald. Het project heeft de ontwikkelaar van de scan geholpen het instrument verder te ontwikkelen. Ook heeft het project daarmee bijgedragen aan het boek ‘Verantwoord Ondernemen door Bedrijven, De student als junior onderzoeker’.


16

De MVO-scan was een basis voor de MVO-tool die voor Horeca Nederland ontwikkeld is op basis van een in 2008/2009 ontwikkeld model (studenten minor MVO) voor PUB (Project en Uitwisselbureau Creatieve Stad Groningen). Hetzelfde basismodel werd toegepast bij Het Blauwe Lint. Hier is een duurzaamheidsbarometer tot stand gekomen, waarmee van jaar tot jaar gemeten kan worden hoe duurzaamheid zich verder ontwikkeld in dit specifieke gebied. Uiteraard zijn deze tools ook toepasbaar op andere toeristische gebieden. Transfer is goed mogelijk. Een waardevolle uitkomst van dit project. De Hanzehogeschool Groningen blijft verder actief op het thema duurzaamheid. Zo worden in 2010 één of meerdere masterclasses rond Duurzaamheid georganiseerd (zie aanbevelingen). In dit project is deze masterclass met ondernemers ontwikkeld. De masterclass biedt de (toeristsiche) ondernemers concrete handvatten voor de communicatie van hun toeristische activiteit en de bijdrage die het levert aan de regio. Met name voor het aantrekken van Scandinavische toeristen is duurzaamheid een must. De standaarden voor duurzaamheid in Scandinavische landen zijn hoog en toeristen verwachten minimaal hetzelfde niveau in Nederland. Door verbetering van voorzieningen met de hulp van technologische vooruitgang en/of aandacht voor lokale producten, kan al een hele stap voorwaarts worden gemaakt. Het creëren van een regionaal label, voor voedingsmiddelen, restauratie, kunst, handwerk, entertainment en evenementen, helpt bij het positioneren van de regio. De tweede trend die in dit project is onderzocht, is de trend dat toeristen steeds ouder worden (vergrijzing) ofwel dat het aandeel ouderen groot is. Daarover gaan de volgende paragrafen.

3.3

Vergrijzing

Activiteiten in het project Het vinden en operationaliseren van projecten op het gebied van vergrijzing is het moeilijkst geweest in dit project. Terwijl alom erkend wordt dat ouderen een relevante doelgroep zijn, mede ook door de vergrijzing. Het is een winstgevend segment. Bovendien is het toeristische product dat werd aangeboden in Noord-Nederland, met inbegrip van outdooractiviteiten zoals wandelen en fietsen, maar ook cultureel toerisme in de steden inclusief eten en drinken zeer geschikt voor deze doelgroep.

Toch wordt er weinig gedaan om ouderen aan te trekken. Uit onderzoek blijkt dat er kansen liggen bij de 55-plussers. Terwijl een aantal jaren geleden de grijze golf hoog op de agenda stond van toeristische ondernemers, doet toeristisch MKB momenteel weinig specifieke dingen om de 50+/55+ toeristen aan te trekken. Er zijn slechts enkele bedrijven die vernieuwende initiatieven hebben ontwikkeld. Dit hangt mede samen met het feit dat het in ouderenmarketing moeilijk is te segmenteren en - misschien nog belangrijker – omdat ouderen veelal niet als ‘ouderen’ willen worden aangesproken. Noord-Nederland is hierin overigens niet uniek. Hetzelfde geldt voor vergelijkbare regio’s in het buitenland. Projectnaam Adverteren op websites voor ouderen

Wie Diverse bedrijven

50+ Beurs

o.a. Marketing Drenthe

Wat Een manier om de oudere reiziger te bereiken, is het adverteren op webpagina's gemaakt door en voor hen. Een voorbeeld van een dergelijke webpagina is www.50plusplein.nl. Op de site worden speciale reizen voor ouderen gepresenteerd. Marketing Drenthe stond op de '50+ Beurs’ in Utrecht in september van dit jaar, om zo de regio te promoten als een gebied om te ontspannen te leven en te werken. De beurs is de grootste voor actieve 50+ (97.000 bezoekers) en het is een interessante en belangrijke plek om in contact te komen met de oudere doelgroep.


17

Projectnaam Senior – proof Scan Accomodaties voor senioren

Wie Parc Emslandermeer, diverse campings

Wat De Recron heeft de behoeften van het ouderen segment beschreven. Gastvrij Nederland verzorgt cursussen om toeristische ondernemers bewust te maken van de behoeften van de doelgroep. Door de behoeften van de ‘rustig groene’doelgroep te vergelijken met de aanwezige faciliteiten en de ligging van toeritische accomodaties kan worden vastgesteld of een accommodatie geschikt is voor de doelgroep. Hiervoor werd een scan ontwi kkeld die meteen duidelijk maakt of de accommodatie geschikt is. Categoriën: nauwelijks groen, redelijk groen, groen. Optimaal GROEN: De oudere doelgroep is niet veeleisend. Natuur, culturele activiteiten en een rustige rustige omgeving zijn trekkers. Verdere behoeften: hoog comfort niveau (sanitair), privacy, hoog service niveau/ klantvriendelijkheid, mogelijkheden voor excursies. Senioren mijden de drukte van het hoogseizoen en gaan in het voor- en naseizoen op vakantie.

Welness voor ouderen

diverse sauna’s & wellness centra in de Noordelijke regio

Uit het onderzoek dat is uitgevoerd blijkt dat de toeristische sector nog te weinig ingespeeld is op de oudere doelgroep. Hierdoor blijven kansen liggen. Kleine aanpassingen zijn vaak voldoende om de doelgroep tevreden te stellen. Mysterieshoppers toonden aan dat de sauna’s en wellness centra zich (nog) niet bewust op de oudere doelgroep richten. Er gaat al heel veel goed, maar er liggen verbeter kansen om nog beter op de groene en aqua doelgroep in te spelen. Ook dit onderzoek was gebaseerd op de segmentatiecriteria van Gastvrij Nederland.

Twee andere innovatieve voorbeelden buiten NoordNederland Projectnaam Wie Wat Wandelen voor Toerisme Het Bureau voor Toerisme adverteert met wandeltochten in Voerstreek, België het bijzonder voor ouderen, gehandicapten en gezinnen met ouderen kinderen. De wandelroutes die in de brochures worden beschreven, zijn aangepast aan de mogelijkheden van deze groepen: verkort, licht en toch interessant met haltes langs de weg. Senior arrangement

Hotel-Restaurant Tummers, Limburg

Speciale arrangementen: het hotel heeft speciale seniorpakketten met aanbiedingen voor senioren. Een Seniorpakket bestaat uit overnachtingen met uitgebreid ontbijt en diner, gratis wandelkaart voor de omgeving en gratis entree voor het Holland Casino in de buurt.

Conclusie op het gebied van vergrijzing Het is op basis van de ervaringen in dit project moeilijk echt conclusies te trekken. Onderzoek suggereert dat het toeristische MKB in vergelijkbare regio’s ook in het buitenland strijdt om de aandacht van de oudere toeristen, maar hierbij worden ouderen bijna nooit aangesproken op hun leeftijd. Veelal komen thema’s als comfort naar boven als ouderen worden aangesproken. Ook andere (innovatieve) manieren. Wandelroutes voor de 50+ generatie als voorbeeld van een poging om dit marktsegment te bedienen.


18

Er wordt verder niet door gesegmenteerd in specifiekere doelgroepen: het opsplitsen van de doelgroep in het segment 50+ - 60+ bijvoorbeeld, in vergelijking met 7 +. De 75+. Eigenlijk kan gesteld worden dat deze interessante markt niet met specifieke middelen wordt benaderd door het MKB in NoordNederland. Ondernemers in andere landen worstelen overigens met hetzelfde probleem. Hier is nog een wereld te winnen.

3.4

Internationalisering

Projecten en voorbeelden in NoordNederland Uit de cijfers die het Nederlands Bureau voor Toerisme publiceert, blijkt dat de groei van het toerisme in Nederland marginaal is. De regio legt het af tegen goedkope zonbestemmingen. De regio trekt ook zeer weinig toeristen uit andere landen in Europa, laat staan dat er toeristen komen uit landen als Japan, China of de Verenigde Staten. Daarom richten zich de marketingactviteiten vooral op de buurlanden België en Duitsland. Hier is nog een groot onbenut potentieel. Uit het onderzoek blijkt dat het MKB nog onvoldoende in staat is de buitenlanders uit de buurlanden op een innovatieve wijze aan te trekken. Afgezien van een paar webpagina's van campings die vertaald zijn in het Engels en Duits kan hier nog veel worden verbeterd en bereikt. De stad Groningen probeert bezoekers te trekken door samen te werken met het noorden van Duitsland. Daarnaast door promotie en zich te presenteren op de pagina's van online netwerken zoals Facebook. Ook kan een verzoek aan de internationale pers naar de regio te komen, helpen om een goede positie te verwerven op de internationale toeristische landkaart. Maar hoe kunnen kleine toeristische organisaties participeren in het aantrekken van buitenlandse bezoekers? Hoe doen MKB ‘ers dit in het buitenland? De volgende trends worden zichtbaar. Projectnaam non-line promotie

Wie Groningen op Facebook

Public Express BremenGroningen

Public Express Transport

Internationaal persbezoek (familie uitjes)

Marketing Drenthe

Internationalisering & regiomarketing

Het Blauwe Lint

Wat De stad Groningen heeft een profiel op Facebook en momenteel meer dan 3.000 leden. Foto's van de stad kunnen worden geupload. Een goede manier ook om de regio mee te promoten. Sinds vijf jaar is er de Express Groningen-Bremen, de busverbinding van Noord-Nederland met Duitsland. Op de webpagina, waar tickets kunnen worden gekocht, presenteert Groningen zich als een hip en cultureel interessante Nederlandse stad die de moeite waard is voor een bezoek van een dag. Er is een link naar de pagina ‘Evenementen voor de regio Groningen’. Een groep Spaanse journalisten voor toeristische media bezocht Drenthe in juni van dit jaar. Ze waren uitgenodigd door het Nederlands Bureau voor Toerisme in Madrid. Ze bezochten Marketing Drenthe en de stad Groningen en leerden door een interessant programma het gebied kennen met inbegrip van de vele fietspaden. Uit onderzoek blijkt dat het Oldambt, waarin de vereniging Het Blauwe Lint actief is, onvoldoende doet om Duitse toeristen en toeristen uit Scandinavië te trekken. Deze toeristen verwachten een hoog voorzieningenniveau en met name de Scandinaviërs vinden duurzaamheid belangrijk.

Het gebied is onoverzichtelijk voor toeristen. Dit verbetert als het gebied duidelijker gemarkeerd wordt en als er gebruik wordt gemaakt van international toerisme borden. Een Duits/Engelstalige website is een must als je de gasten naar het gebied wilt trekken. Daarnaast kan er nog veel beter gebruik worden gemaakt van e-marketing. Service Hoofdsteden De toeristische attracties in de hoofdsteden van de noordelijke provincies kwaliteits van de zijn gescreend op aantrekkelijkheid voor toeristen uit Duitsland en management noordelijke Scandinavië. Er valt nog veel te verbeteren, met name in het spreken van Mystery provincies de talen, (Duits en Engels) en de communicatie. E-marketing is een Guests kans. Een innovatieagenda voor toerisme in Noord-Nederland 19

Innovatieve voorbeelden uit het buitenland Projectnaam Wie Wat Bezoekersnetwerk Microbedrijven Een netwerkmodel, VisitorNetwork, met het doel bezoekers van Noordoost Engeland accommodatie 50 bedrijven (duurzaam toerisme) samen te brengen. Het idee aanbieders in van een bezoekersnetwerk heeft ook internationaal veel potentie. Wilde Redesdale Het project in Wilde Redesale heeft verschillende voordelen voor de deelnemende bedrijven: marketingkosten worden gedeeld, inkoopvoordelen, kennis wordt gedeeld en uitgedragen. Zo kan er optimaal worden ingespeeld op de behoeften van de bezoekers. Het landelijk boek Tweedehands BookTownNet is een consortium in vijf landen met 75 sterke, ervaring boekhandels in kleine tot middelgrote onderneming van tweedehands en heel Europa antiquarische boeken die allemaal opereren vanuit het landelijk gebied. Ze werken samen om een IT-netwerk te vormen om meer (buitenlandse) bezoekers aan te trekken. Deelnemende boekhandels zijn onder andere gevestigd in België, Italië, GrootBrittannië, Nederland. Vakantie op de Georganiseerd 430 boerderijen zijn bij het initiatief betrokken. De meeste boerderij door de beschikken over minder dan 10 bedden. De provinciale provinciale toeristische marketingorganisatie biedt marketingondersteuning kamer van en de organisatie ‘Urlaub am Bauenrhof’ werkt op landelijk en Landbouw, Tirol provinciaal niveau in nauwe samenwerking met de Kamer van in Oostenrijk Koophandel en het Ministerie van Landbouw. Een gezamenlijke marketing-strategie werd ontwikkeld en men kreeg de financiële steun voor de programma's rond (lobby). Verdere inspanningen: kwaliteitverbetering, het organiseren van cursussen voor professionalisering van de ondernemers in de toeristische sector (bijvoorbeeld computervaardigheden, zakelijke aangelegenheden, taalcursussen, enz.), catalogus op provin.ciaal niveau, eigen verkoop bureau, etc. Conclusies op het gebied van internationalisering Zoals de voorbeelden van vergelijkbare regio’s in Europa laten zien, worden er meer toeristen getrokken als er wordt samengewerkt. Al s een gezamenlijke organisatie tot stand komt, ontstaat een netwerk, waarmee de organisatie naar buiten kan treden. Zoals de voorbeelden hierboven laten zien, spelen vormen van samenwerking hier een rol. • Regionale netwerken (eventueel met bedrijven uit dezelfde sector, zoals accommodatieaanbieders) die zorgen voor een heldere positionering door bijvoorbeeld naar buiten te treden met een regionaal label. • Cross-regionale netwerken ontwikkelen rond een gemeenschappelijk thema in plaats van geografische grenzen (voorbeeld BookTownNet). De deskundigen die zijn geïnterviewd, geven aan dat zij geloven dat een langetermijnvisie kan helpen om het regionale toerisme ook buiten de grenzen bekend te maken. Bundeling van kennis en middelen wordt gezien als de manier om de branche vooruit te helpen. Samenwerken in plaats van concurreren en daardoor de marktpositie versterken. Op dit punt nogmaals de verwijzing naar het EU-rapport over toerisme en innovatie: ‘Organisaties bestaan niet in een vacuüm. Hoewel de 'vrije markt' wordt opgevat als zijnde samengesteld uit individueel concurrerende ondernemingen‘. De realiteit is dat er een zeer complex geheel van relaties tussen particuliere bedrijven onderling, en tussen particuliere bedrijven, overheden en maatschappelijke organisaties, bestaat. Concurreren of samenwerken, het kan allebei. Ondernemingen moeten nagaan waar de kracht ligt (European Commission 2006).


20

Het rapport stelt drie samenwerkingsvormen voor die voor de toeristische sector belangrijk kunnen zijn. 1. Partnerships. 2. Netwerken. 3. Clusters. Het EU-rapport erkent dat dat deze begrippen niet noodzakelijkerwijs nieuw voor de toeristische wereld zijn, maar dat ze essentieel zijn om zaken te doen in een geglobaliseerde wereld. Strategische allianties via partnerschapsovereenkomsten zijn deel van de geschiedenis van de commercie, netwerken en clusters zijn meer recente fenomenen, waarbij groepen van organisaties met behulp van technologie goed met elkaar samenwerken in de keteneconomie van het toerisme. Het is belangrijk dat dergelijke banden worden ontwikkeld om de kwaliteiten van elke deelnemende entiteit te maximaliseren. Op deze manier zal de alliantie meerwaarde realiseren voor elke deelnemer maakt. De toeristische sector heeft met samenwerking niet alleen positieve ervaringen. In de vorm van VVV’s is vaak de samenwerking gezocht, maar dit leidde niet altijd tot goede en duurzame samenwerkingsverbanden waarin alle toeristische ondernemers meerwaarde zagen. Toch blijft dergelijke samenwerking nodig, waarbij soms regionale samenwerkingsverbanden belangrijk zijn. Op andere momenten kunnen ondernemers zich verenigen rond een thema.


21


22

4. Conclusies en aanbevelingen 4.1. Conclusies Voor het formuleren van de aanbevelingen zullen de belangrijkste bevindingen van dit onderzoeksproject worden samengevat.

Het is voor velen een open deur, maar het moet toch gezegd worden. Innovatie is niet iets groots en meeslepends. Het is reageren op nieuwe trends door het doen van veelal kleine stapjes, kleine aanpassingen in het bestaande aanbod. Innovatie hoeft niet per se nieuw te zijn voor de hele wereld. Ieder bedrijf kan kleine verbeteringen doorvoeren die op langere termijn tot belangrijke wijzigingen leiden. Door hun omvang zijn kleine bedrijven in staat flexibel in te spelen op ontwikkelingen en te veranderen en hebben ze de potentie om te innoveren. Als we kijken naar zowel innoverende toeristische bedrijven in (Noord-) Nederland als in het buitenland, zien we het volgende. Duurzaamheid Hoewel duurzaamheid momenteel in de mode is, is er nog veel ruimte voor verbetering. De projecten die er zijn, richten zich op het verminderen van de uitstoot van CO2. Hiervoor zijn vaak technologische aanpassingen nodig. Een multi-stakeholder-aanpak werkt en gaat verder dan de individuele onderneming. Zo’n aanpak concentreert zich op een 'groenere' regio en op het stimuleren van het toerisme. De deskundigen zijn van mening dat de vertaling van duurzaamheid naar toersime niet moeilijk is. Duurzaamheid gaat niet alleen over de natuur, maar ook over het sociale en culturele domein. Tot slot: een realistische kijk en aanpak is van belang. Concrete aanbevelingen hoe dit te doen, worden gegeven in de volgende paragraaf. Oudere toeristische doelgroep De toeristische sector heeft moeite in te spelen op oudere doelgroepen. Deskundigen op het gebied van toerisme in Noord-Nederland denken dat de oudere doelgroep een van de belangrijkste groepen klanten is waar door gepaste dienstverlening nog veel is te winnen. Een subtiele benadering is hierbij belangrijk. Ouderen willen vaak niet als ‘ouderen’ worden aangesproken. Waarden als ‘rust’ en comfort zijn belangrijker in de communicatie. Natuurlijk moet het niet de enige poelgroep zijn waarop de branche zich concentreert. Op het gebied van zorgtoerisme laten ondernemers kansen liggen. Vaak spelen bedrijven afkomstig uit de zorgsector – bijv. zorgboerderijen – hier beter op in. Internationalisering Over de derde trend kan worden gezegd dat buitenlandse toeristen een essentiële rol spelen in de toeristische industrie van Noord-Nederland. Tot nu toe richt de branche zich sterk op Duitsers. Andere groepen worden niet of nauwelijks aangesproken. Dit is te wijten aan de beperkte middelen. Er zou een sprong voorwaarts kunnen worden gemaakt met meertalige websites, waarbij tevens zoekmachinemarketing wordt ingevoerd.

4.2. Andere uitkomsten Toeristische ervaring Gedurende het project zijn ook een aantal zaken aan het licht gekomen die niet geheel noodzakelijkerwijs verband houden met de drie trends. Zo lijkt er sprake te zijn van een vierde trend, namelijk; de toenemende behoefte aan een ‘toeristische ervaring’. Toeristen willen zelf hun vakantie vormgeven, zelf bepaalde arrangemeneten maken en deze via internet delen. Zo ontstaat soms zelfs iets van 'co-creatie van vakantie’. De tijd waarin mensen tevreden waren met dag na dag van de zon en strand genieten of uitsluitend ontspannen niets doen, lijkt voorbij. Naast rust zijn ook activiteiten belangrijk en hierbij is een folder bij de receptie niet voldoende. Het is een belangrijke ontwikkeling waar de branche op kan inspelen. Een innovatieagenda voor toerisme in Noord-Nederland

23

Professionalisering in het MKB en Innovatie Uit de interviews is naar voren gekomen dat professionaliteit een probleem is als het gaat om een succesvol MKB-toerisme in Noord-Nederland. Ondernemers doen hun bedrijf er parttime bij en/of zonder uitgebreide kennis en achtergrond in het bedrijfsleven, reizen en toerisme. Dit kan belemmerend zijn voor innovatie, omdat innovatie niet wordt gezien als iets dat zou kunnen passen in hun bedrijf. De ondernemers wezen erop dat eerst de dagelijkse werkzaamheden van een onderneming uitgevoerd moeten worden, voordat het denken over innovatie aan de beurt is. Het merk NoordNederland Het merk Noord-Nederland bestaat (nog) niet. Vroeger was er een overkoepelende organisatie, maar deze is opgesplitst. Marketing Drenthe, Groningen en Friesland zijn verantwoordelijk voor de positionering en het bevorderen van het toerisme in de drie gewesten. Terwijl de bureaus Drenthe en Groningen samenwerken op sommige projecten, opereert Friesland zelfstandig. Hoewel men inziet dat branding van het noorden kansen biedt, zijn er allerlei argumenten om niet samen te werken. Een daarvan is de mislukking van de vorige samenwerking en de politiek speelt ook een rol. Ook werd aangevoerd dat de term Noord-Nederland niet zou werken, omdat toeristen ‘Noord’ associëren met koud en regenachtig.

4.3. Aanbevelingen Maak gebruik van de kennis ontleend aan benchmarking Uit dit deel van het RAAK-project bleek dat innovatie in de toeristische sector belangrijk is voor de ontwikkeling van de Noord-Nederland als een concurrerende toeristische bestemming. Op basis van de benchmarks (vergelijkingen met andere bedrijven of regio’s) is er nog veel innovatie mogelijk. Dit onderzoek heeft ook een aantal mooie voorbeelden opgeleverd, die als best practice dienst kunnen doen. Kortom: gebruikmaken van de al bestaande kennis als trigger voor het ontstaan van nieuwe ideeën. Onderwijs, training en het delen van kennis Bij het delen van kennis en het tonen van best practices kan de Recron een goede rol vervullen. Het organiseren van voorlichtingsbijeenkomsten en themaevenementen moet overwogen worden. 'masterclasses' kunnen worden georganiseerd voor ondernemers die 'geïnteresseerd zijn in duurzame bedrijfsvoering of het optimaliseren van de marketing. Succesvolle innovators en ondernemers willen graag hun kennis delen met collega’s uit de branche. Deze masterclasses kunnen worden georganiseerd in nauwe samenwerking met docenten en studenten van de Hanzehogeschool Groningen. (http://www.tcnn.nl/over_ons/innovatie). Onderwerpen kunnen worden voorbereid en vervolgens voorgelegd aan bijvoorbeeld klassen van de opleiding International Busisness. Zo komt er kenniscirculatie tot stand waar iedereenzijn voordeel mee kan doen. Er is al een eerste masterclass Communicatie & Duurzaamheid ontworpen die in de nabije toekomst zal worden uitgevoerd samen met diverse partners (zie kader 1).


24

Kader 1. Masterclass Communicatie & Duurzaamheid Het doel: inspireren tot innoveren en professionaliseren. ‘Uit het SIA RAAK–onderzoek ITS blijkt dat er veel kansen liggen voor de toeristische sector in het noorden. Tijdens het speciale arrangement Communicatie & Duurzaamheid verkent u uw mogelijkheden samen met specialisten van de Hanzehogeschool Groningen en Rafaël Redczus van het bureau n8w8 uit Groningen (www.n8w8.nl). De Hanzehogeschool Groningen en Rafaël ontwikkelden onder andere campagnes voor de regio. Hij weet als geen ander hoe je emotie en beleving vermarkt? n8w8 heeft in Nederland projecten uitgevoerd voor o.a. Groningen, Borkum, Center Parcs, Slagharen, Groningen Airport Eelde en in het buitenland voor Four Seasons (Japan) en Ritz Carlton (Hawaii). Vanwege een spraakmakende innovatie belandde Rafaël Redczus in de regiofinale van Shell Livewire. Ook was hij spreker op het internationale TEDxAmsterdamcongres waar ‘Ideas Worth Spreading’ centraal stond. Tijdens de masterclass Communicatie & Duurzaamheid maakt u kennis met de nieuwe best practice op het gebied van toeristische duurzaamheid in Zuidoost Drenthe. Een duurzaam voorbeeld, waardoor u zeker geïnspireerd raakt.’ Programma 12.45 uur inloop met koffie thee 13.15 uur introductie en inleiding door Melissa Oudshoorn-Fuller, Fenny Lücker en docenten van de Hanzehogeschool Groningen 13.30 uur Rafaël Redcus vertelt hoe je emotie en beleving kunt vermarkten 14.30 uur PAUZE 14.45 uur Kan het nog duurzamer? www.Griendtsveen.nl 15.30 uur Aan de slag met uw communicatie en duurzaamheid… werken aan uw eigen stappenplan, onder leiding van Melissa Oudshoorn-Fuller, Fenny Lücker en docenten van de Hanzehogeschool Groningen 16.30 uur Presentatie van de mogelijkheden 17.00 uur Napraten en verdere afspraken maken onder het genot van…

Sustainable practices Tijdens de interviews gaven de experts aan dat het belangrijk is doelstellingen te formuleren voor duurzaamheid in het toerisme. De doelstellingen moeten realistisch en goed doordacht zijn en vooral haalbaar zijn en moeten verder gaan dan de invoering van zonnepanelen. Het gaat hierbij niet alleen om technologische vernieuwing, maar ook om sociaal-culturele vernieuwingen. Goede voorbeelden van duurzaam werken worden in dit rapport gepresenteerd. Voor verdere input, kunnen ondernemers van het toeristisch MKB bijvoorbeeld de webpagina bezoeken: http://www.duurzaammkb.nl. Voorbeelden uit verschillende bedrijfstakken, evenals aanvullende informatie over duurzaamheid, worden hier gegeven. Bovendien vindt u hier tips & tools. Ook een kijkje op de site van het Nederlands Energie Centrum loont. Hier kan onder andere een energiescan gedownload worden (energiecentrum.nl, 2009). Natuurlijk zijn er altijd vragen over de financiering van duurzaamheid. Variabele subsidies zijn beschikbaar voor ondernemers die duurzaam willen innoveren. Een lijst van ideeën is te vinden op de volgende pagina (gepresenteerd door het Technologisch Centrum Noord-Nederland in een presentatie over toerisme en innovatie (Noord-Nederland). Duurzame en innovatieve projecten kunnen als volgt worden benaderd. 1. Brainstormen over het projectidee en conclusies trekken. 2. Zoek subsidie die past bij dit project. 3. Formuleer een projectvoorstel in overeenstemming met de subsidie-eisen. 4. Controleer de eisen voor de subsidie of zoek de juiste organisatie die kan helpen. Zorg dat alle belangrijke gegevens voorhanden zijn. 5. Voer het project in overeenstemming met de subsidie-eisen uit.


25

Kader 2 Subsidiemogelijkheden • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Innovatievoucher klein (€ 2.500), geen eigen bijdrage en eenmalig groot (€ 7.500), eigen bijdrage € 2.500, jaarlijks. Kennisvoucher € 2.500, eigen bijdrage € 300 en eenmalig. NIOF (Noordelijke Innovatie Ondersteuningsfaciliteit). KITS (Kwaliteitsinvestering in de toeristische sector). Operationeel Programma Noord-Nederland 2007 – 2013, maatregel 2a en 3a. Regeling LNV-subsidies. Meerjaren uitvoeringsprogramma beleidsvisie recreatietoervaart in Nederland. Uitvoeringsregeling inrichting landelijk gebied (provincie Groningen). Subsidieregeling erfgoedlogies particulieren (provincie Groningen). Beleidsregels bij het uitvoeringskader toeristisch recreatieve projectontwikkeling Drenthe 2004 – 2007 (provincie Drenthe). Subsidieverordening inrichting landelijk gebied (provincie Drenthe). Subsidieregeling ontwikkeling recreatie en toerisme (provincie Drenthe). Kadersubsidieveroderning en subsidieverordening inrichting landelijk gebied provincie Friesland 2007 (provincie Friesland). Regionaal Innovatie Programma Fryslân (provincie Friesland). Stinag, kwaliteitsverbeteringsprojecten voor Groningse toeristische/recreatieve ondernemers. Stinag, kwaliteitsverbeteringsprojecten voor Friese toeristische/recreatieve ondernemers. Versterking ondernemerschap toeristische/recreatieve sector, ondersteuningsprogramma voor toeristische/recreatieve noordelijk bedrijfsleven. Stichting ANWB-fonds.

4.4. Ga in contact met een nieuwe doelgroep Hoewel de oudere doelgroep als belangrijk en interssant wordt gezien, zijn er geen marketingacties die zich special op hen richten. Ook de 75 + markt krijgt nauwelijks aandacht van toeristische organisaties. Zorgboerderijen zouden gericht kunen adverteren. Dat geberut op kleine schaal www.zorgboerderijgids.nl en www.zorgboerderijendrenthe.nl. In de loop van dit onderzoek is over dit onderwerp waardevolle informatie verzameld. Segmentatie Als de oudere doelgroep gesignaleerd is en als ‘interessant’bestempeld wordt, is het nog niet klaar. De oudere doelgroep blijkt geen homogene subculturele groep (Schiffman, 2008). Zo zijn er ouderen die nog geen kleurentelevisie hebben, vanweg bepaalde overtuigingen, maar er komen ook ouderen voor die geheel up-to-date zijn en overweg kunnen met de modernste computers. Een gerontoloog suggereerde dat ‘de ouderen meer divers zijn in belangen, opvattingen en handelingen dan andere segmenten van de volwassen bevolking. De oudere doelgroep kan verder gesegmenteerd worden om te starten met de groep van 55-64, aangeduid met ‘bijna oud’. Verder zijn er nog de volgende segmenten: • 65- 74 de jonge ouderen; • 75-84 ouderen; • 85 + de oude ouderen. Deze marktsegmentatie levert nuttige, relevante inzichten in het consumentengedrag van ouderen. De 'bijna oude' markt speelt een essentiële rol, omdat de groep vaak nog steeds fysiek fit is en een grote koopkracht heeft. Deze groep gedraagt zich jonger dan hun chronologische leeftijd. De conclusie van enkele recente studies over ouderen suggereert een 'erosie van de chronologische leeftijd als een centrale indicator van de ervaring van het ouder worden. Dit heeft gevolgen voor de marktbenadering, de aanpak van marketing en productontwikkeling.


26

Een foto van iemand van 90 voor deze doelgroep gaat niet werken, omdat de doelgroep zich niet met ‘oud’ identificeert. Er moet rekening gehouden worden met het jongere beeld dat de ‘bijna’ ouderen van zichzelf hebben. Bij de verkoop van een product of dienst is het van belang aspecten, zoals de waarde en kwaliteit, te bandrukken om dit segement ‘bijna oud’ aan te trekken. Tot slot, wat telt voor de regio Groningen geldt ook voor toeristische bedrijven in het noorden: de ouderen vormen niet het enige doelsegment dat interessant is voor een bedrijf. Algemeen geldt dat verdere segmentering kan worden gebaseerd op economische status: het doel van de reis, de levensstijl en het consumptiegedrag of afkomst. Comfort en goede service hebben aantrekkingskracht voor deze doelgroep. Door het ouder worden van de mensen is ouderdom in het leven de langste etappe (vaak 29 jaar of meer). Dit biedt een duidelijke kans voor toeristische bedrijven ook als het gaat om bijvoorbeeld klanten die weer terugkomen. Internationalisering Internationale websites Het bleek dat sommige bedrijven tot doel hadden buitenlandse toeristen aan te trekken. Hiervoor is een website in de taal van de toeristen belangrijk. Als taalbarrières geslecht zijn, is het makkelijker toeristen naar een site te krijgen. Hier kunnen docenten en studenten van de Hanzehogeschool Groningen helpen bij het maken van de teksten in andere talen, bijvoorbeeld tijdens de taallessen bij de opleiding International Business School. Netwerken en consortiums Er wordt een duidelijke trend in het buitenland zichtbaar, die van de marketingnetwerken of marketingconsortia. Dit zou het MKB in de toeristische sector hier ook (meer) kunnen doen. In zo’n netwerk kan gebruik worden gemaakt van elkaars sterke punten, kennis en middelen. Zo kan een grotere doelgroep efficiënter worden bereikt. HanzeConnect is ervaren in het opzetten van dergelijke netwerken. Marketingconsortia hebben tal van voordelen, zoals te zien is in de onderstaande tabel (Garrod, 2005). Kader 3. De voordelen van het opzetten van toeristische netwerken Financiële voordelen Operationele voordelen • Verhoogde inkomsten door grotere • Het creëren van nieuwe en verbeterde prestaties bezoekersaantallen • Versterking van de activiteiten door middel van • Minder administratieve kosten innovatieve en verbeterde processen, verbeteren professionaliteit • Gezamenlijke ontwikkeling van projecten tegen • Innovatievoordelen van de bundeling van kennis, lagere kosten informatie en expertise • Minder investeringen blootstelling en het risico • Door te onderhandelen, ontstaat • Marketingkosten van schaalvoordelen in de hefboomwerking van leveranciers en vorm van branding, productdienst testen, intermediairs reclame en promotie • Effectief gebruik van de middelen in de ontwikkeling van technologie Marketing voordelen ... Alle voordelen opgedaan met de toegang tot: • Geografische versterking en verbreding van • Netwerkmogelijkheden marktbenadering • Schaalvoordelen • De vorm van mededinging door nieuwe en • Technologie- en distributienetwerken gezamenlijke marktkansen • Onderwijs en opleiding • Verbeterde groei door het wegwerken van • Public relationsactiviteiten en media exposure belemmeringen voor markttoegang • Professioneel marketingadvies • Gezamenlijk opereren in de markt onderzoek • Enz. en ontwikkeling • Versterken van het merkimago • Versterkte productlijn


27

Het kan goed zijn om met een groep toeristische ondernemers te focussen op een gemeenschappelijk thema in een specifieke regio of over de regionale grenzen, zoals gepresenteerd in de voorbeelden in het vorige hoofdstuk: antieke boeken, outdoor-activiteiten of vakantie op de boerderij in Duitsland (Bauernhof). Voor Noord-Nederland zijn wateren outdoor activiteiten misschien wel een idee, alsmede duurzame accommodaties. Groepen toeristische ondernemers die samenwerken, krijgen extra steun van de brancheorganisaties en soms ook van gemeenten en van de provincie. Dirk Nijdan, directeur van Marketing Groningen, noemt hier als voorbeeld de ondernemers om de Blauwe Stad die nauw met elkaar samen werken en die zich verenigd hebben tot een vereniging ‘Het Blauwe Lint’. Hij wijst erop dat deze netwerken meer steun van Marketing Groningen krijgen, bijvoorbeeld bij het ontvangen van pers (persreizen). Een regionaal productlabel • Als ondernemers rond een bepaald thema samenkomen, komt een regional productlabel dichterbij. Als voorbeelden hier de gemeenten Söderslätt en Lund Universiteit in Zweden. Branding van bestemmingen wordt steeds belangrijker. Echter, branding van een regio is een zeer complexe zaak, wegens verschillende redenen: bezienswaardigheden zijn bundels van producten en diensten en als zodanig is sprake van een inherente onzekerheid en complexiteit voor de consument (Liping, 2002). Bezienswaardigheden zijn functioneel divers en dit maakt ze moeilijk te vergelijken (Caldwell, 2004) • In tegenstelling tot bij tastbare producten, kunnen consumenten qua toeristische attractiviteit geen 'proefrit' maken, voor het maken van hun keuze. Daarom is meer onderzoek van de consument nodig en dan is het imago van de bestemming een belangrijk hulpmiddel bij het besluitvormingsproces (Liping, 2002). Bij het positioneren van plaatsen (branden) zijn er doorgaans veel belanghebbenden. Het is moeilijk zo’n proces te beheersen, waardoor het moeilijk is om te komen tot een consensus over wat het product daadwerkelijk is (Morgan, 2002). Men is het er algemeen over eens dat een regionale brandingstrategie dient te worden verankerd in de bestaande en nietfictieve kenmerken, zoals in de aardrijkskunde, geschiedenis en unieke cultuur als een natuurlijk voordeel (Hankinson, 2001). Uit case studies is gebleken dat het merk moet worden geïnitieerd en onderhouden door een team van belangrijke belanghebbenden. Het team moet met gezag kunnen werken, (draagvlak) duidelijke doelstellingen formuleren en nastreven en over voldoende financiën beschikken. In het geval van Noord-Nederland zouden dat de marketingbureaus van de drie regio's, mensen uit de privé-sector (inclusief het MKB-toerisme), vertegenwoordigers van de gemeenten, het Ontwikkelingsbureau Noord-Nederland en de Hanzehogeschool Groningen en HanzeConnect kunnen zijn. Lokale productlabels helpen om een gebied op de kaart te zetten. Vanzelfsprekend moeten de labels inhoud hebben en moet er informatie verstrekt worden over hoe en waar producten worden geproduceerd. De criteria voor een productlabel hebben meestal betrekking op de kwaliteit van het product (Morris, 2001). • Plaats van productie. • Duurzaamheid van productieprocessen. • De traceerbaarheid van het product (productketen). • Authenticiteit van het product. • Onderscheidende kenmerken van het product, het productieproces of de plaats van productie. • De economische waarde toegevoegd aan de regio door het product. • Hoe het product is ingebed in de gewenste of bestaande sociale kenmerken van de regio. • De relatie tussen de consument en producent. Lokale productlabels en regiobranding bieden mogelijkheden voor Noord-Nederland. Men denkt vaak aan labels in combinatie met consumptiegoederen. Bijvoorbeeld champagne die alleen zo mag worden genoemd als die uit die specifieke regio komt. Bij het Zweedse voorbeeld gaat het meer over producten: restaurants, kunst, handwerk, entertainment en evenementen. Een innovatieagenda voor toerisme in Noord-Nederland

28

Op deze manier kan het regionale product geïntergreerd worden in de brandingstrategie. Een sterk merk kan meer (internationale) bezoekers trekken. Een eerste stap zou gezet kunnen worden door de drie verschillende marketingbureaus op projectbasis te laten samenwerken met het zoeken naar overeenkomsten, in plaats van uit te gaan van de provinciale verschillen. Door op deze basis een strart te maken met samenwerking, kan een gezamenlijke identiteit ontstaan en is er een gemeenschappelijk vertrekpunt voor verdere samenwerking. Concrete labelideeën Hoewel de ideeën voor een regionaal label moet worden besproken met voldoende belanghebbenden in de regio, kunnen nu al twee ideeën worden gepresenteerd. Puur Noord-Nederland Dit bioproductlabel wordt al in Noord-Nederland gebruikt. Het is, toegespitst op de lokale bioproducten die online besteld kunnen worden en via de boerderijwinkels worden verkocht. Daarnaast lopen er toeristische routes langs deze winkeltjes. De routes zijn al gepresenteerd op de webpagina www.puurnoordnederland.nl. Wellicht kan dit productlabel in de toekomst worden gecombineerd met andere toeristische diensten en hoogtepunten uit het gebied. Wellicht met de termen puurheid, eenvoud en comfort? In samenspraak met de ondernemers heeft de Hanzehogeschool Groningen een visie ontwikkeld. Het motto: 'Little Scandinavië - High tech simplicity'. De ideeën waren het resultaat van discussies en brainstorms tussen allerlei geledingen. Men is ervan overtuigd dat een gezamenlijke visie voor Nederland en voor de toeristische sector waarde toevoegt. Het idee hierbij is dat Noord-Nederland zich herpositioneert en probeert zichzelf te ‘rebranden’. Het is belangrijk dit vooral in de context van het oude Hanze Steden Netwerk te zien. De belangrijkste conclusies uit de brainstorm: 1. grenzen worden minder belangrijk en toerisme naar warme landen is voor grote groepen bereikbaar. Een vakantie naar Turkije is zelfs goedkoper dan één in eigen land; 2. Noord-Nederland is voor Nederland wat Scandinavië is voor Europa (geografisch, de mentaliteit, het landschap, energiebesparing, gedegen, cultuur). Op basis van deze bevindingen werd het idee verder ontwikkeld met betrekking tot verschillende gebieden, zoals gezondheid (schone lucht, sauna’s, spa’s, etc.). • Energie (energiebedrijven, duurzaamheid, windmolens). • Kennisuitwisseling (life science, kennis-status). • Elektronica (hightecontwikkelingen). • Sport (Nordic walking, schaatsen). • Accommodaties en verblijven (open ruimte, natuur, Bo-klok (Ikea). • Recreatie (water, bos, zee en frisse lucht). • Producten (Hooghoudt). • Havens (oude schepen, scheepvaart, watersport). Het idee is dat al deze eigenschappen thematisch samenkomen in een merk. Noord-Nederland is een regio die vanouds gaat over eenvoud, rust, dichtbij, vriendelijk en gemakkelijk toegankelijk. Het gaat om comfort, goede service en puurheid gecombineerd in het merk waarin de termen puurheid, eenvoud en comfort terugkomen. De 'kernwaarden' en de eerste ideeën kunnen worden gekoppeld aan de drie trends die centraal staan in het RAAK-project. De kenmerken zijn zo krachtig dat ze de de basis zouden kunnen vormen voor een mogelijk regionaal merk of productlabel.


29


30

5. Reflecties aangaande toerisme in NoordNederland en wereldwijde trends Bij de beoordeling van de relevantie van dit project is het van belang om te kijken of de belangrijke actuele trends binnen de toeristische sector in dit document voorkomen. Hoe worden de bevindingen en innovatieve projecten prognoses voor de toekomst? Zoals met de meeste zakelijke en sociale ondernemingen, kan innovatie niet los worden gezien van het economische en culturele milieu waaruit ze zijn ontstaan (Dimitrios Buhalis, 2006). Landelijke ontwikkeling van het toerisme in het algemeen Ondanks het feit dat het internationale toerisme wereldwijd op jaarbasis met ongeveer vier procent groeit, kampt het toerisme met een aantal moeilijkheden - touroperators zijn niet in staat om aan de behoefte van klanten nieuwe regio’s en hun bewoners te ontdekken, te voldoen. Dit en het feit dat meer en meer mensen streven naar een goede, rustige invulling van hun zeldzame vrije tijd, biedt mogelijkheden voor plattelandstoerisme. De groei van het plattelandstoerisme wordt geschat op ongeveer zes procent per jaar, twee procent boven de normale toeristische groei. Daarom, en omdat zelfs de WHO erkent dat er nog maar weinig onderzoek verricht is naar plattelandstoerisme had deze studie tot doel de mogelijkheden en kansen voor de toeristische sector in het landelijk gebied van Noord-Nederland te verkennen. Daarom is de informatie uit dit onderzoek belangrijk voor de toeristische ondernemers en de brancheorganisaties. Bestemmingbranding en positionering. Een van de toeristische trends die erg belangrijk is volgens WTO is de focus op de afbeelding van de bestemming/gebied. Afbeeldingen zijn van invloed op de manier waarop bestemmingen worden waargenomen. Uit de zogenaamde 2020-studie wordt duidelijk dat als het beeld niet juist is, het niet mogelijk zal zijn het gebied naar een aantrekkelijk bestemming te ontwikkelen en te diversifiëren en de aantrekkingskracht ervan uit te breiden. . Deze trend is dubbel belangrijk voor de regio Noord-Nederland, die slechts als traditionele bestemming wordt beschouwd: een goed omschreven geografisch gebied, zoals een land, een eiland of een stad (Buhalis, 2000). Tegenwoordig wordt steeds meer erkend dat een bestemming ook subjectief kan worden uitgelegd voor de consument, afhankelijk van hun reisroute, culturele achtergrond, het doel van het bezoek, opleidingsniveau en ervaringen uit het verleden. Dit houdt in dat dat Londen een bestemming voor een Duitse reiziger kan zijn, terwijl Europa de bestemming voor een Japanse toerist is. Dit onderstreept het belang van regionale branding, en de samenwerking over de regionale grenzen, die in dit document beschreven is. Belangrijke determinanten en invloeden Vervolgens een lijst van belangrijke factoren die de World Tourism Organization in hun Toerisme Visie 2020 publiceerde. Verwacht wordt dat het toerisme qua omvang en vorm in de toekomst zal worden bepaald door deze factoren. Deze factoren zijn opgenomen in het vak aan de rechterkant. Ze zijn ook te vinden bij de projecten die waren uitgevoerd in het kader het SIA RAAK project. Technologie De belangrijkste ontwikkeling is die van de informatie-en communicatietechnologie. Nieuwe technologische mogelijkheden hebben invloed op het aanbod (reserveren, management, marketing, B2Ben B2C communicatie). Ook heeft technologie invloed op het transport. Dit is belangrijk voor het MKB in Noord-Nederland, immers technologie speelt een belangrijke rol bij duurzaamheid. Parken die gerbuik maken van geavanceerde, technologische transport middelen of campings die gebruik maken van zonnepanelen - technologie zal een essentiële rol spelen. Demografie De trend van de veroudering zet zich voort in de geïndustrialiseerde landen en sommigen zijn zelfs van mening dat dit de belangrijkste invloedsfactor voor het toerisme is (Dimitrios Buhalis, 2006). Deze drastische demografische verandering treedt op als gevolg van een betere gezondheidszorg en de daling van de geboortecijfers. De schatting is dat in 2050 20 procent (van de wereldbevolking) 60 jaar of ouder is, en in 2150 is ongeveer eenderde 60 jaar of ouder (United Nations Division, 1998).


31

In sommige ontwikkelde landen is het aandeel van de ouderen al bijna 20 procent en gezien het feit dat de overgrote meerderheid van de toeristen ter wereld komt uit de ontwikkelde landen, zal de veroudering van de samenleving duidelijk een impact hebben voor de internationale toerisme-industrie en voor het toerisme in Noord-Nederland. In een artikel in de Volkskrant wordt aangegeven (januari 2009): de oudere mensen in Nederland worden steeds meer een interessante doelgroep voor de nationale toeristische sector. Zo zijn 3,5 miljoen Nederlanders al ouder dan 55 jaar. Samen geven zij miljoenen uit aan vakantie (Zes van de tien ouderen gaan op vakantie, 2009). Globalisering Globalisering wordt beschouwd als een belangrijke factor die de toeristische industrie wereldwijd beïnvloed. Dit heeft op twee manieren invloed op dit onderzoek. Eerst en vooral, spelen nationale en regionale grenzen een afnemende rol. In Noord-Nederland kunnen steeds meer bezoekers uit het buitenland verwacht worden. Volgens de WTO-Forecast studie voor de Europese markt [...] loopt het aantal internationale bezoekers op tot meer dan 1,56 miljard tegen het jaar 2020, in overeenstemming met een gestage stijging die al heeft plaatsgevonden en te zien is in de figuur links. Hoewel Nederland op dit moment slechts een gering aantal toeristen uit het buitenland ontvangt. Nederland is erop gebrand zijn toeristische product te diversifiëren en de onbekende deugden van de relatief onontdekte (delen) van het land te promoten. Ten tweede wordt verwacht dat door het ontstaan van netwerken onder invloed van de globalisering het krachtenveld in de toeristische sector verandert. Verticale en horizontale integratie en diagonale integratie verandert de economische omvang. Er zullen enorme investeringen in elektronische databases en marketing nodig zijn. Samenwerken in netwerken wordt onvermijdelijk, ook voor het MKB in NoordNederland. Sociaal-milieubewustzijn Het publiek bewust maken van sociaal-culturele en ecologische aspecten is nodig om te groeien in de komende jaren. Nieuwe ontwikkelingen van het toerisme moeten duurzaam zijn. Dit zal meer dan ooit van doorslaggevend zijn. Met het milieu als een van de meest waardevolle activa van het NoordNederlands toerisme geldt dit vooral voor deze regio. Op zoek naar innovatieve ideeën over hoe ondernemers kunnen omgaan met dit onderwerp is dan ook absoluut noodzakelijk. Verandering van de service naar experience economie De geïndustrialiseerde wereld is in de overgang van de diensten naar de experience economy. In veel landen is de piek van de diensteneconomie nu al bereikt. De nadruk ligt op het leveren van unieke ervaringen, het persoonlijk betrekken van de consument. De toeristische sector zal in product en marketing moeten differentiëren, dit geldt voor bestemming en exploitant. Deze trend wordt aangegeven door de World Tourism Organization en sluit duidelijk aan bij de vierde extra trend die tijdens dit onderzoek ontdekt werd. De tourist als co-creator van het toeristische product. Marketing De grote uitdaging in marketing zal zijn om effectiever om te gaan met het steeds toenemende en diverser scala van verlangens, belangen: de smaak aan de ene kant en de aangeboden toeristische producten aan de andere kant. Het gebruik van elektronische technologie stelt ondernemers in staat de doelgroep nauwkeurige in kaart te brengen en doelmatig en effectief te communiceren. De wijze waarop de toeristische sector in Noord-Nederland dit zal aanpakken, is bepalend voor hun succes. Als laatste moet worden erkend dat de meeste van de genoemde factoren in combinative met elkaar de meeste invloed uitoefenen en dat ze allemaal een rol voor de toeritische ondernemers in het noorden spelen. Het is van belang erover na te denken hoe er gezamenlijk omgegaan kan worden met de ontwikkelingen en trends, daarvoor is dit RAAK-project een goed startpunt.


32

Voordelen en lessen die zijn geleerd via het project Naar aanleiding van de gedachtenwisseling die tijdens dit project plaatsvond, is er ook nagedacht over wat we kunnen leren van dit project. We maken gebruik van het model van J scheff, hieronder.

Ervan uitgaande dat de aanbevelingen in dit verslag worden opgevolgd door de private toeristische sector in Noord-Nederland, de brancheorganisaties. De verschillende niveaus die de piramide hierboven toont, laten zien hoe het leren het best bereikt wordt. In het rapport wordt aangegeven dat in deze structuur, de educatieve processen verder gaan dan de grenzen van school en universitaire gebouwen. Ze omvatten elk niveau van de economische activiteit van individuele werknemers tot de regionale ontwikkeling. Daarop is het RAAK-project gericht: start van een innovatieve kenniscirculatie binnen bedrijven, tussen bedrijven en kennisinstellingen en uiteindelijk op een regionaal niveau. Benchmarking en praktijkvoorbeelden laten zien hoe de eerste stappen zijn gezet in het leren van een markt op een interorganisatorisch en netwerkniveau.


33


34

6. Bibliografie

Asheim, B. T. (2003). Regional innovation policy for small/medium enterprises. Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing. Buhalis, D. D. (2000). Marketing the competitive destination of the future. London, UK: University of Surrey. Caldwell, N. a. (2004). The differences between branding a country, a region and a city: Applying the Brand Box Model. Journal of Brand Management , 50-61. Development, O. f.-o. (2006). Innovation and growth in tourism. Paris: OECD Publishing. Dimitrios Buhalis, C. C. (2006). Tourism management dynamics: trends, management and tools. ButterworthHeinemann. Energiecentrum.nl. (2006-2009). energiecentrum.n. Opgeroepen op November 2, 2009, van http://www.energiecentrum.nl/cms/publish/content/showpage.asp?pageid=2120 European Commision (2006),How to create a tourism learning area, the handbook). Innovation in Tourism. Enterprise & Industry Directorate-General, T. U. Brussels. European Comission, R. (sd). Innovation and SMEs / Keys to Prosperity. Opgeroepen op November 10, 2009, van http://ec.europa.eu/research/sme/leaflets/en/intro02.html Garrod, A. F. (2005). Tourism marketing: a collaborative approach, Volume 18 of Aspects of tourism. Channel View Publications. Hankinson, G. (2001). Location branding: A study of branding practices of 12 English cities. Journal of Brand Management , 127-142. Innovation, O. (sd). ovoinnovation.com. Opgeroepen op October 20, 2009, van 2008: http://www.ovoinnovation.com/ideas/whatisinnovation.php Jacobs, D. (2008, Mai/August). Productieve Creativiteit, De maakbaarheid van Innovatie. MO , pp. 191-203. Liping, C. (2002). Cooperative branding for rural destinations. Annals of Tourism Research , 720-742. Morgan, N. P. (2002). 100% Pure. The creation of a powerful niche destination brand. Journal of Brand Management , 335-354. Morris, C. B. (2001). Foreign product labelling schemes and their applicability to the UK: A final report for the Countryside Agency. Coventry, UK: Countryside & Community Research Unit & Coventry University. Noord-Nederland, T. (sd). Toerisme: innovatie en subsidie. Van der Meijden, D. (2009), Verantwoord Ondernemen door Bedrijven, De Student als Junior Consultant, Berghauser Pont Publishing. World Tourism Organisation (2001), Worl Tourism Market Trends: World Overview & Tourism Topics – 2001.


35


36

Bijlage 1.

Interviews ter afronding van het project

Peter Braun en Diet Faber, Ondernemers aangesloten bij Het Blauwe Lint, 21 september 2009 Susan Corbett, Mede-oprichter Wild Redesdale UK – Telefonisch interview, 14 oktober 2009 Frits Elema, Adviseur Tourisme en Recreatie Hanze Connect – Persoonlijk interview, 19 oktober 2009 Petra Ellens, regiomanager Friesland RECRON – Telefonisch interview, 14 oktober 2009 Myriam Keller, Head of Product Management Graubünden Ferien, “Klein und Fein Campagn“ – Interview via e-mail 26 oktober 2009 Dick van der Meijden, auteur en docent Hanzehogeschool, 5 janurari 2010 Dirk Nijdan, Directeur Marketing Groningen – Interview 10 oktober 2009 Bjarne Rasmussen, Sustainable Development Manager / Coordinator of Duurzame Regio Zeeland / Telefonisch interview 16 oktober 2009 Paul Tienkamp, Camping Thyencamp Drenthe – Telefonisch interview 2 november 2009 Monique Vos, ondernemer de Vossenburght, oktober 2009 Hans de Graaff, Stichting Doel, juli 2009 Gespreksnotitie. Contact vanaf 2008/2009; samen in het blok MVO een businessplantool verantwoord ondernemen ontwikkeld. Goede tool opgeleverd. Studenten van de huidige minor hebben de tool omgewerkt tot analysemodel (duurzaamheidsbarometer). Diverse gesprekken over voortgang gehad. Hans probeert donderdag te komen op het ITS congres. Hans de Graaff, Stichting Doel, 8 juli 2009, 19 januari 2010 Gespreksnotitie. Contact vanaf 2008/2009; samen in het blok MVO een businessplantool verantwoord ondernemen ontwikkeld. Goede tool opgeleverd. Studenten van de huidige minor hebben de tool omgewerkt tot analysemodel (duurzaamheidsbarometer). Diverse gesprekken over voortgang gehad. 19 januari gesprek over gebruiksmogelijkheden tool en de stichting Doel. Dick van der Meijden, 5 januari 2010: afstemming over MVO consulenten en scan, werkwijze Paulien Groenhof, vrijdag 9 oktober 2009: projecten in het project, succes - en faalfactoren, waar kunnen we met communicatie sturen Inge Groen 14 mei, 8 oktober 2009: start project en updates project: over rapportage en kosten Peter Braun 21 september 2009: over duurzaamheid en Het Blauwe Lint, welke producten gaan we opleveren Jannie Rozema,25 september 2009: atelier mens en omgeving project Vossenburght, de uitkomsten en de voortgang, afgesproken dat we een fotodocumentaire maken Monique Vos, 10 oktober 2009, over de Vossenburght - stand van zaken gesprek, hoe heeft de HG wat gedaan, wat kan ze ermee, foto documentaire, toekomstige samenwerking, integratie Blauwe Lint Melissa Oudshoorn Fuller en Ros Gibson diverse gesprekken in oktober/ november 2009 - over de IBS projecten: uitgevoerde projecten IBS Congres MVO Hoe? Zo diverse experts (gesprekken in juni en juli) Sander Hupkes auteur Ethiek en ondernemen (NHL docent), 8 juli 2009: hoe ethiek op een zinvolle wijze Een innovatieagenda voor toerisme in Noord-Nederland

37

in de MVO projecten te integreren, issues Wilfred van Slooten, 13 september 2009 (ex collega nu docent MVO ondernemerschap NHL)Betekenis van MVO in het ondernemerschapsonderwijs Brenda Harsveld PMOG Groningen, 8 juli 2009, Voorbespreking congres MVO/ Hoezo > MVO & duurzaamheid in één adem en één betekenis. Gedurende het project heeft deze benadering tot problemen geleid. Dat gaan we recht zetten in de pitch duurzaamheid Dr. Jörg Gigler, 16 juni 2009, 7 september Kema Groningen, gesprek over duurzaamheid en Co2 - Hoe verspreid je kennis over dit onderwerp aan leken, voorbereiding congres, studentbenadering Gert Jan Veldink - Energie Kenniscentrum – 14 mei 2009, welke kennis hebben de MVO consultants concreet nodig, doceren in MVO. Jan van Hes - over Ethiek en ondernemen – 14 mei 2009, over MVO en ethiek, bespreking programma, conform bespreking uitgevoerd Sonja van Dijk - teamleider SB&RM – 14 mei 2009, over integratie projecten en de minor MVO mei 2009, hoe organisatorisch projecten in het MVO blok te voegen, docenten van buiten in het blok, afstemming inhoud in studenten materiaal Johan de Jong - Profit 14 mei 2009 2009 - Het maken van MVO berekeningen, wat moeten studenten kennen en kunnen Nol Hovens en Immo Dijkma - people aspecten 14 mei 2009: people aspecten in MVO & verandermanagement, wat werkt en wat niet?


38

Een innovatieagenda voor toerisme in Noord Nederland. De kracht van puurheid, eenvoud en comfort

Recommend Documents