Edinburgh, 14‐16 december 2009 (met regelmatige updates 2012) Wim van Gennip,
[email protected], 06‐53221862
MIJN PREMIUM VISIE DE aanjager van het rendement van de retail, maar ook DE kurk van het onderscheidend vermogen, lijkt de laatste jaren het eigen merk te zijn. De groei is spectaculair te noemen; in 2012 in de Nederlandse supermarkten al ruim boven de 26% van de omzet en vooral in de versgroepen. We kennen ze in alle soorten en maten: winkelmerken, private labels, fancy labels, basismerken, private brands, topline merken en ik ben er vast nog wel een paar vergeten. Die diversiteit geeft ook meteen het gevaar aan om focus te verliezen. Waar staat ons merk eigenlijk voor? Kwaliteit? Voordeel? Lekker(der)? Alleen voor de feestdagen? Voor een betere wereld? Hoe schizofreen is het eigen merk? Tijd voor een gesprek bij de psychiater op de bank.
Tijd ook voor een reis naar het Mekka van het eigen merk: het Verenigd Koninkrijk. In Edinburgh zijn alle grote Britse winkelformules (food) dicht bij elkaar te vinden, dus reuze makkelijk te bereizen in een korte tijd. Ik heb me 2 dagen rond laten rijden door een taxi, zodat ik geen tijd verspilde aan zoeken naar de juiste adressen. Ik bezocht Tesco, Asda, Lidl, Aldi, Morrisons, Waitrose, Sainsbury’s, Marks&Spencer, Iceland, Harvey Nicols, de grote Kerstmarkt en nog vele andere, kleinere winkels. Daarnaast is Schotland HET land van de whiskey, mijn favoriete drankje.
Speciale interesse: het PREMIUM PRIVATE LABEL, het summum van kwaliteit binnen de PL-ranges. De bovenste laag in de private label strategie, ook wel ‘three-tiered’ private label genoemd, waarbij het budgetmerk de basis vormt, het private label het middelste segment invult en het premium private label de top betekent.
© Project 01, Wim van Gennip
[email protected], 06‐53221862
1
In Engeland zijn ze gek op Private Labels, daar ligt het aandeel al jaren boven de 60% van de omzet. Daar hebben ze ook speciale lijnen voor babies, voor biologisch, voor lokaal, voor een beter milieu, eigenlijk voor alles waar maar een naam aan gegeven kan worden. Mooi en vooral duidelijk is dat ze daar namen aan de ranges geven: 1. Budget: Tesco Value, Asda Smart Price, Sainsbury’s Basics, etc. 2. Middensegment: gewoon de formulenaam 3. Premium: Tesco Finest, The Best from Morrisons, Asda Extra Special, Sainsbury’s Taste the difference, etc.
De lessen die ik getrokken heb uit jarenlange beoordeling van het Premium Label heb ik hieronder getracht zo duidelijk mogelijk neer te zetten. Voor mij is het een uit de hand gelopen hobby, die over branches heen gaat en waarbij ik me vaak afvraag welk beleid er eigenlijk achter zit en soms of er überhaupt beleid is geformuleerd. Of dat die retailer niet gewoon meegaat met zijn concurrenten en die snel kopieert? Premium introduceren is een formule statement. Dus werkend aan onderscheidend vermogen, duidelijkheid van de winkelformule en aan klanttevredenheid. Premium zegt: kijk mij eens! Ik zie dat het nu een belofte is voor heel veel dingen tegelijkertijd: voor kwaliteit, voor lekker, voor eerlijk, voor alles-in-één gerechten, voor de feestdagen, voor de happy few, etc. Focus is wenselijk.
Inmiddels heeft de klant definitief de regierol op zich genomen in de retail. Retailers stellen de klant voorop, zeggen ze. Als dat maar niet teveel ten koste gaat van de operationele organisatie. Voor de hand liggend is dan ook om de klant ook op Premiumgebied de lead te geven. Dat kan door bijvoorbeeld uit te gaan van: Klantgerichtheid: laat de klant de door haar gewenste artikelen aangeven Breedte van assortiment invullen: uit het huidige assortiment de hardlopers nu met herkenbaar méér smaak en/of betere ingrediënten voorzien en deze naast die hardlopers zetten Welke producten zijn echt uniek en kan ik gebruiken om mijn winkelpropositie duidelijker te maken? Hiervoor is het nodig om meer/vaker communicatie in te zetten.
© Project 01, Wim van Gennip
[email protected], 06‐53221862
2
Waitrose is mijn eigen favoriet: die kiest voor alles premium, hun hele assortiment is premium. Met als ultieme bewijsvoering hun exclusieve en opvallende verpakkingen en een invulling van hun middensegment met hun andere Private Label: Essential Waitrose. Tegenwoordig gebruiken ze ook de “LOVE Life” lijn om het verantwoord leven duidelijk te maken. Onderscheidend, humorvol design, wat van elk product een eigen feestje maakt. Leuk om te kopen.
Omzet – Afzet Beperkte omzetperiode De retailers kiezen op dit moment bij het Premium Label voor 2 duidelijke pieken met geen (of weinig) er tussenin. Zeg maar, het ‘Pamela Anderson-effect’.
Geen enkel A-merk laat dit omzetpatroon zien. Met name omdat op die manier niet het maximale rendement uit de inspanningen behaald kan worden (productontwikkeling, efficiënte productie, reclame, introductie bij de retail, etc.). Ik stel me zo voor dat een product manager bij een groot A-merk met een productidee aanklopt bij zijn baas. Goed product idee, zal die baas zeggen, maar absoluut onhaalbaar omdat het product niet het hele jaar te koop is en we dus telkens de mist in zullen gaan met de afzetprognoses. We hebben dan altijd te veel of te weinig. Retailers gaan – raar genoeg – wel die uitdaging aan. Dat moet dan toch wel wat opleveren? Ondanks de problemen van derving en out of stock? © Project 01, Wim van Gennip
[email protected], 06‐53221862
3
De enige kans om dit concept van Premium Label echt structureel op de kaart te krijgen, is ervoor zorgen dat er door het jaar heen ook afzet is, eventueel met 2 kleine pieken met de feestdagen. Beperkt aantal assortimentsgroepen De artikelen die onder het Premium Label worden verkocht, zijn niet in alle productgroepen terug te vinden. Ze komen vooral voor in zuivel, diepvries, koelverse maaltijden, voorverpakte vleeswaren, kaas en vers vlees en in sommige KW-groepen. Maar niet of nauwelijks (in ieder geval te weinig) in de versgroepen AGF, vleeswaren, kaas, vers vlees, brood. Terwijl minstens 50% van de omzet in “vers” wordt gescoord, is deze verdeling niet in deze mate terug te vinden in de assortimentskeuze voor Premium Label. Ook de grote artikelgroepen binnen KW bieden te weinig producten van het Premium Label. Beperkt bereik producten De keuze voor de Premium PL producten is gericht op exclusiviteit en niche markten. Volume artikelen komen dan ook nauwelijks voor. Toch zou het streven moeten zijn om een groot bereik onder de doelgroep te scoren. O.a. door in de grote artikelgroepen ook voor de meest populaire artikelen een alternatief onder het Premium Label te brengen. Door ‘echte’ kwaliteit te bieden, waar de gewone artikelen vaak een populaire vertaling zijn van de oorspronkelijke productkwaliteit. Denk aan: - Meer dan 8 gram pure koffie in een koffiepad - Biefstuk van runderen die een beter leven hebben gehad - Handgemaakte tortellini of exclusieve vormen Italiaanse pasta - Houdbare vruchtensappen met meer vruchten, meer pulp, hogere kwaliteit - Ontbijtgranen met ouderwetse soorten - Kwaliteitsvarianten voor populaire toetjes - Etc.
Beperkte schapruimte De beste plaats op het schap is in de regel niet vrijgemaakt voor het Premium Label. Vaak staan deze producten een paar schappen hoger en niet al te breed gefaced. Soms, zoals bijv. bij Plus en AH, kom je een geheel eigen display tegen. Dan geloof je er zelf ook niet in, dat er een grote afzet te behalen valt. Waarom zou je het dan eigenlijk gaan doen? Leveranciers Er zijn hele goede producenten te vinden, die eigen merken produceren. Kijk alleen maar eens rond op de jaarlijkse PLMA-beurs in Amsterdam, die elk jaar weer groter en professioneler wordt. Deze eigen merk leveranciers hebben de expertise, qua productkennis en productiemethoden, in huis. Helaas wordt aan hun weinig advies en/of suggesties gevraagd door retailers op het gebied van nieuwe producten. Meestal wordt een duidelijke briefing gegeven wat de retailer wil hebben. Hij wil immers een kopie van een A-merk of een goedkoop product als tegenhanger van een discount artikel. Aan de andere kant moeten we ook eerlijk constateren dat het de PL-producenten ook vaak © Project 01, Wim van Gennip
[email protected], 06‐53221862
4
ontbreekt aan relevante markt- en marketingkennis om goede adviezen te kunnen geven. Hun focus is nu eenmaal meer gericht op zo efficiënt mogelijk produceren en leveren. Ik hoor de PL-leveranciers klagen over de druk op de marges, het gebrek aan continuïteit, het gemis aan gevoel er samen aan te werken. Bij het Premium Label ontstaat een extra moeilijkheid: niemand weet wat ie wil of kan! Er is geen product in de markt, wat model kan staan voor het gewenste premium product. De producent heeft het product waarschijnlijk nog nooit gemaakt. Hierdoor ontstaat een unieke situatie van co-creatie en samenwerking, die verder gaat dan een goede inkoopprijs en een gegarandeerde levering. Mijn inziens een ENORME kans voor de producenten om op een andere manier om te gaan met de retailers en een goede samenwerking na te streven. Prijs De prijs van het Premium Label is vaak niet de hoogste in het assortiment. Het lijkt wel of de retailer dat niet aan durft. In ieder geval wordt kennelijk gekozen voor een prijs net onder een (min of meer) gelijksoortig A-merk. Het normale PL komt daar nog een stuk onder. Op zich lijkt een hogere prijs dan een A-merk ook onhaalbaar. Zeker gezien in het licht van de prijsperceptie van je klanten. In ieder geval moet je ervan uitgaan dat de verschijningsvorm (verpakkingsvorm) van het Premium Label EN de inhoudsmaat anders zijn dan die van A-merk en/of PL, zodat directe vergelijking onmogelijk is. Denk ook aan: prijs kan ook onderdeel van de verpakking zijn, door het gebruik van opdrukprijzen en/of stickers (wordt in Engeland veel gebruikt). Dit STATEMENT zal zeker bijdragen aan de kwaliteitsperceptie van de artikelen. De prijs kan daarna altijd nog met actiesticker of meerstuks actie aangepast worden als de omloopsnelheid tegenvalt of de THT nadert. Hoe pakt dat uit? Onderstaand heb ik in 3 illustraties de gevolgen schematisch uitgewerkt.
Het assortiment is opgebouwd uit meerdere prijslijnen (onderkant markt, PL, B-merk, A-merk, enz.), waarbij de lager geprijsde artikelen in de regel een groter verkoopvolume bereiken. Ik stel daarbij dat de onderkant invulling vaak een discutabele kwaliteitsinvulling kent t.o.v. de producten van de discounters en dus door een ‘ondergrens’ van meer volume heen zakt (onder rode streep). © Project 01, Wim van Gennip
[email protected], 06‐53221862
5
De huidige keuze voor producten, die slechts een beperkte tijd in het assortiment komen, biedt een geringe potentie om de omzet/afzet te laten stijgen.
Maar … Als de prijs van het Premium Label iets lager – en in sommige segmenten – iets hoger komt te liggen, zal de populariteit van deze artikelen stijgen. Als dan ook nog volume artikelen worden toegevoegd, ontstaat een heel ander omzet-prijs plaatje (zie onderstaand).
© Project 01, Wim van Gennip
[email protected], 06‐53221862
6
Kleurgebruik Net zoals bij het gewone Private Label zie je wel steeds meer eenduidigheid in het design van de verpakkingen bij het Premium Label, zodat klanten dit merk beter gaan herkennen. Belangrijke tip is dan ook, dat je voor één kleur kiest voor het Premium Label, voor duidelijkheid en opvallendheid. Gebruik die kleur dan ook nergens anders. Houdt alle in de buurt liggende kleurvarianten ook weg (verschillende druktechnieken zorgen sowieso voor een bredere uitslag van dezelfde kleur), zodat een eigen kleurveld ontstaat. In de praktijk blijken de donkere kleuren de meest gekozen kleuren te zijn. Ze zijn opvallend en sluiten goed aan bij de kwaliteitskeuze van de artikelen. Toch is het mogelijk om een geheel andere kleurcode te gebruiken. Denk bijv. aan rood, maar dan wordt het wel lastiger om dat kleurveld vrij te houden. Het is aan te bevelen om direct ook een tweede, vaste kleur, te kiezen. Deze kleur is dan te gebruiken voor beprijzing (contrasterende kleur) of om de benifits (ondersteunende kleur) te communiceren.
CONCLUSIES 1. Premium Label is goed voor onderscheid en dus klantenbinding 2. Kies voor unieke producten, maar wel in de volume groepen in het assortiment, zodat er wel voldoende volume behaald kan worden om het hele jaar in het assortiment te zijn 3. Zorg voor unieke vormgeving: verpakkingsvorm en –inhoud, maar vooral uniek design 4. Maak ze zelf groot: door communicatie, promotie EN schapruimte 5. Sluit partnership met leveranciers 6. Kies een opvallende en duidelijke kleurstelling
© Project 01, Wim van Gennip
[email protected], 06‐53221862
7
