Economie van het theater
Dissertatie ter verkrijging van de graad van doctor aan de Erasmus Universiteit Rotterdam Cees Langeveld
PUBLIEK
Publiek ¨ opleidingsniveau
is de belangrijkste factor voor verklaring van bezoek aan podiumkunsten ¨ vrouwen maken een groter deel uit van het bezoek dan mannen, behalve voor genres zoals jazz, poprock- en wereldmuziek, die minder door vrouwen dan door mannen worden bezocht ¨ alleenstaanden bezoeken podiumkunsten vaker dan gezinnen, maar zij gaan wel samen met anderen ¨ hogere sociale klassen bezoeken podiumkunsten vaker dan lagere ¨ verdeling over leeftijd is afhankelijk van te bezoeken genres ¨ internationaal hetzelfde beeld
Totaal bezoek ¨ bezoek
aan podiumkunsten in Nederland is in de periode 1980 – 2003 meer dan verdubbeld van jaarlijks plm. 7,5 miljoen naar plm. 17 miljoen bezoekers ¨ wijze van datavergaring is enkele keren gewijzigd ¨ groei is buiten toename van de bevolking en toename van discretionair inkomen, het gevolg van populariteit van musical, kleinkunst, lichte muziek en aanbod van toneel van vrije producenten ¨ meer podia gekomen, meer voorstellingen per podium
Vraagzijde n n n n n n n n
Nederland is dichtbevolkt de bevolking heeft gemiddeld een hoge opleiding Nederland kent een hoge welvaart en grote mobiliteit Nederland kent een grote mate van vergrijzing van de bevolking Nederland telt veel bezoeken aan theaters per hoofd van de bevolking er wordt een potentiële toename in theaterbezoek voorzien de informatievergaring wordt steeds eenvoudiger de traditionele binding met gevestigde instituties verdwijnt.
Conclusie ¨ de
toekomst voor de podiumkunsten ziet er gunstig uit met een grotere groep in toenemende mate hoog opgeleide ouderen ¨ door groeiende welvaart en mobiliteit neemt de reisbereidheid toe zij het dat deze is gerelateerd aan de attractiviteit respectievelijk kwaliteit van het gebodene ¨ de informatievoorziening voor voorstellingen en gemak waarmee kaarten kunnen worden gekocht verbetert
Conclusie ¨ en
dit alles zou er toe zou kunnen leiden dat niet voor alle soorten programmering podia dicht bij de bevolking hoeven te worden gevestigd maar deels op grotere regionale schaal kunnen worden gebouwd.
PROGRAMMERING
Programmering ¨ Programmering
geeft kleur aan een theater en kan worden gesplitst in genres, n in wijze van financiering en n in de functie die het voor een podium vervult zoals aanloop-, kern, rand- en uitloopprogrammering n
Recente ontwikkelingen ¨ sterke
groei van grootschalig amusement ¨ veel aanbod in bepaalde genres ¨ tekort in andere genres ¨ convergentie tussen gesubsidieerde gezelschappen en vrije producenten ¨ het bewustzijn groeit dat het huidige subsidiestelsel aan herziening toe is
Amusement ¨ internationaal
vormen amusementsvoorstellingen in toenemende mate onderdeel van een brede marketingaanpak met films, merchandise, televisieprogramma’s, cd’s, dvd’s, boeken en tijdschriften ¨ Nederland loopt achter bij deze ontwikkelingen
Beperkingen ¨ niet
het gehele seizoen programmering ¨ hierdoor hogere gemiddelde vaste kosten ¨ bijv. ‘s zomers populaire programmering, ‘s winters artistieker ¨ vrije producenten bieden langere periode voorstellingen aan omdat aanloopkosten te hoog worden voor korte speelperiodes ¨ ambitieuze podia festivals in de zomer
Vraag naar kaarten
Criteria aanschaf kaarten n
n n
n
n n
bereidheid voorstellingen te bezoeken hangt af van kosten en tijd kosten voor reizen, parkeren, oppas, entree en consumpties tijd voor het verzamelen van informatie, het kopen van entreekaarten en reistijd hoe hoger de kosten en de te besteden tijd, hoe lager het bezoek bij hogere inkomens speelt het element tijd meer dan kosten bij hen zijn de opportunity costs voor tijd hoger dan bij lagere inkomens
Vraagfunctie n
verklarende variabelen: nutfunctie, prijs, prijselasticiteit, prijs van substitutiemogelijkheden, inkomen, tijd, smaak en kwaliteit van voorstellingen ¨
n
Hier leven veel misverstanden over
profiel bezoekers ¨ ¨ ¨
opleiding geslacht burgerlijke staat
Withers n n n
prijsstijgingen leiden niet tot een significante daling van publiek; lage prijselasticiteit en inkomensstijging niet tot een significante toename van publiek; lage inkomenselasticiteit prijsniveau van substitutiegoederen is van geringe invloed op de vraag naar podiumkunsten; lage kruiselasticiteit
Bonato n n n n n
door de lage prijselasticiteit is er ruimte tot bovengemiddelde prijsstijgingen van entreekaarten maar hij adviseert voor lagere inkomens compenserende maatregelen te treffen indirecte tijdbesteding van bezoek aan podiumkunsten minimaliseren hoe minder tijd hiermee gemoeid is, hoe groter de vraag naar podiumkunsten zowel Bonato als Heilbrun wijzen erop dat bijkomende kosten als oppas, reiskosten, parkeren en consumpties, de vraag naar entreekaarten beïnvloeden.
Hjorth-Andersen n n n
is de verkoop van kaarten in de voorverkoop slecht, dan valt het gehele seizoen tegen. kleine theaters (gezelschappen) kunnen beter fuseren tot grotere organisaties grote theaters behalen aan de kostenkant economies of scale; de kleinste hebben diseconomies of scale en kunnen beter fuseren om gemiddelde vaste en variabele kosten te verlagen.
Marianne Felton n
n
Felton concludeerde uit onderzoek naar de vraag naar opera dat gezelschappen in de podiumkunsten verschillend zijn en hun handelen niet leidt tot gelijksoortige reacties bij het publiek het is belangrijk abonnementhouders en lossekaartkopers als aparte doelgroepen te beschouwen ¨
n n n
abonnementhouders reageren veel sterker op prijs dan lossekaartkopers
significante variabelen als verklaring van het koopgedrag van abonnementhouders varieert van gezelschap tot gezelschap sommige gezelschappen slagen erin de prijs te verhogen terwijl de afzet ook toeneemt (lage prijselasticiteit) inkomen lijkt niet van significante invloed op het beslissingsproces van abonnementhouders.
Smaak n
n
Bij de vraag naar theater kan gerelateerd aan smaak, verschil worden gemaakt tussen laagdrempelige voorstellingen als musical, live entertainers, circus en dergelijke en hoogdrempelige voorstellingen als opera, toneel - al dan niet experimenteel -, klassieke muziek en moderne dans. de notie van een bewust verkregen smaak zou volgens Throsby een beslissende rol spelen, in het bijzonder in het verklaren van het consumentengedrag bij ‘hogere’ kunsten en vormen van experimentele kunst ¨ ¨
hoe meer smaak benodigd hoe minder belangrijk de entreeprijs gek dat toneel nu juist vaak zo goedkoop is
Jongeren n
n
n n
Jongeren zijn eerder bereid risico te nemen dan ouderen; zij kopen daarom relatief meer kaarten voor bijvoorbeeld experimenteel toneel bij opera en klassieke muziek is sprake van minder risico, vandaar dat bij deze genres relatief meer ouderen kunnen worden waargenomen afgezien van bijzondere manifestaties leiden lage prijzen tot jongere bezoekers bij elke vorm van podiumkunsten leidt stijging van entreeprijzen tot stijging van de gemiddelde leeftijd van het publiek
Invloed prijs n
n n n
gerelateerd aan de vraag naar podiumkunsten zijn prijsen inkomenselasticiteit en invloed van prijzen van substitutiegoederen laag de invloed van tijdbesteding, kwaliteit en smaak is groot risico schrikt ouderen af en jongeren niet hoe meer smaak benodigd hoe minder belangrijk de prijs
Prijsstelling in Nederland n n n n n
Nederland kent relatief weinig rangen in de theaters vroeger en elders veel meer veel theaters één rang prijsverschil tussen de verschillende rangen is uiterst beperkt dit is aanbodgericht en niet vanuit de bezoeker denken.
p1
D
q1
p2 P1
D
q2
q1
p3 p2 P1 D
q3
q2
q1
p3 p2 p1 p4 D
q3
q2
q1 q4
p3 qmax p2 p1 p4 D
q3
q2 qmax q1 q4
Vraagcurve n n n
n n n
n
de vraagcurve heeft bij elke prijs een bepaalde vraag hoe meer differentiatie hoe hoger de recette en hoe meer bezoekers bij grote prijsverschillen moet de bezoeker snappen dat er een aantoonbare reden is waarom zijn stoel duurder is dan een andere stoel een bezoeker streeft naar nutsmaximalisatie verschillen in entreeprijs tussen rangen in Nederland kleiner dan elders het gevolg is dat het meeste publiek op de eerste rang wil zitten omdat men niet het risico wil lopen om voor een nauwelijks goedkoper kaartje achterin de zaal te zitten bij grotere verschillen in prijzen worden nieuwe groepen aangeboord die anders geen kaartje zouden kopen omdat men een te laag nut ervaart.
Uitverkochte voorstellingen n n
n
n
Prijsdifferentiatie geldt zowel voor niet- als wel uitverkochte voorstellingen differentiatie is altijd goed maar bij op voorhand uitverkochte voorstellingen wordt niet gedifferentieerd naar beneden maar naar boven men kan aan de bovenkant een deel van de beste eersterangsplaatsen extra duur maken en verkopen als golden seat, golden circle et cetera de totale range van prijzen wordt groter waardoor de consument de gelegenheid heeft een kaartje te kopen voor de prijs waarbij hij zijn nut maximeert.
Inkomen – prijs n
n n
er is over diverse andere onderzoeken gepubliceerd waarbij de relatie tussen inkomen en prijs werd aangetoond hogere inkomens kopen duurdere kaartjes hogere inkomens kopen niet meer kaartjes
Advies n n
de Nederlandse theaterwereld kan zijn voordeel doen met het beter toepassen van prijsbeleid prijzen niet voor heel seizoen prijzen vaststellen ¨ prijzen vanaf….., ¨ of vanwege de voorverkoop, prijzen tot 1 september bepalen waarna prijzen afhankelijk worden gesteld van de marktsituatie ¨ bij hypes en goed ontvangen voorstellingen stijgt de prijs, bij tegenvallende voorstellingen daalt de prijs ¨ niet: hoe later hoe goedkoper, maar juist hoe later hoe duurder ¨ rangen toepassen
Eén of meer zalen n
n n
het bouwen van theaters met meer dan één zaal, doet tegen de verwachting in, de gemiddelde kosten per bezoeker toenemen de gemiddelde kosten per zaal blijven constant de totale kosten zijn bij 2 zalen 2 x zo hoog als bij 1 zaal
aantal zalen kosten per zaal N standaarddeviatie x €1.000 x €1.000 1 1.528 34 1.178 2 1.514 39 1.089 3 2.071 6 1,74 4 1.449 3 0,44
Seriebespeling n n
n
toenemende seriebespeling leidt tot hogere en niet tot de verwachte lagere kosten per voorstelling bij toenemende seriebespeling lijken de voordelen op het gebied van inzet van techniek en marketing teniet te worden gedaan door de grootschaligheid van de producties men dient zich hierbij te realiseren dat de resultaten zijn verkregen op basis van cross sectie en niet op basis van longitudinaal onderzoek
Grootte n n n
n
de gemiddelde totale kosten bij over de gehele linie van onderzochte theaters zijn constant moeten er dan wel of geen grote theaters worden gebouwd? die vraag moet worden beantwoord op basis van factoren als beschikbaarheid aanbod, recettebehoefte van het aanbod, verzorgingsgebied, marktpotentieel, concurrerende zalen, ambitie, te presenteren genres, behoefte bespelers en specifieke eisen van te presenteren genres als bijvoorbeeld wel/geen intimiteit maar niet op basis van economies of scale!
Hoogste correlatie n n n n
S = -30.940 + 1,31Lb + 1,18H – 0,41 Re prijspeil 2003 Lb = bruto loonkosten, H = huisvestingslasten en Re = recette R2 = 0,93, N=83.
Exploitatie ex ante n n n n n
Veel gemeenten weten niet hoe duur de exploitatie van een te bouwen theater zal uitvallen S = 93.200 – 0,22St + 1,74H + 0,96V prijspeil 2003 St = stoelen, H = huisvestingslasten en V = voorstellingen deze formule bestaat uit variabelen die geheel (V en St) of vrij nauwkeurig (H), ex ante kunnen worden ingeschat respectievelijk bepaald en leiden tot een uitkomst waarmee voor 79% de verschillen in subsidie kan worden verklaard
Eindconclusie n n n
differentiatie, differentiatie, differentiatie in plaats, functie, capaciteit, financiering, exploitatie, prijsstelling en rangindeling en alles ten faveure van de podiumkunsten, het publiek en de overheden
EN ALS U WILT, KUNT U HET NOG EENS RUSTIG NALEZEN
DANK VOOR UW AANDACHT
