E-marketingová strategie internetové firmy

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

E-marketingová strategie internetové firmy Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Pavel Turčínek

Martin Hill

Brno 2013

Dovoluji si touto cestou poděkovat panu Ing. Pavlu Turčínkovi za podnětné vedení, cenné rady a připomínky, které mi poskytl během zpracování této bakalářské práce. Poděkování patří i mým rodičům a celé rodině za obětavou podporu během celého studia.

Prohlašuji, že jsem tuto práci „E-marketingová strategie internetové firmy“ zpracovával samostatně. Všechny zdroje a literatura, ze kterých jsem čerpal během zpracovávání této bakalářské práce, jsou uvedeny v informačních zdrojích. V Brně dne 15. května 2013

Abstract Hill, M. E-marketing strategy. Bachelor thesis. Brno: Mendel university in Brno, 2013. This work covers the issue of planning and implementing e-marketing strategy for particular product. Foremost it focuses on modern e-marketing tools and planning e-marketing strategy. a part of this work is creation of a web site and use of e-marketing tools in relation to a specific product according to designed e-marketing strategy. Keywords e-marketing, internet marketing, internet marketing tools, e-marketing strategy

Abstrakt Hill, M. E-marketingová strategie internetové firmy. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2013. Tato práce se zabývá problematikou plánování a implementace e-marketingové strategie pro konkrétní produkt. Zaměřuje se na moderní e-marketingové nástroje a plánování e-marketingové strategie. Součástí práce je tvorba webové prezentace a aplikace e-marketingových nástrojů ve vztahu ke konkrétnímu produktu Podle navržené e-marketingové strategie. Klíčová slova e-marketing, internetový marketing, nástroje internetového marketingu, emarketingová strategie

Obsah

11

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

15

1.1

Úvod

15

1.2

Cíl práce

15

E-marketing

16

2.1

Search Engine Marketing

16

2.1.1 Internetové katalogy

17

2.1.2 Internetové vyhledávače

17

2.1.3 SEO

17

2.1.4 PPC

18

2.2 Obsahový marketing

19

2.3 E-mail marketing

20

2.4 Online partnerství

21

2.5

2.4.1 Affiliate marketing

21

2.4.2 Online sponzorství

21

Interaktivní reklama

21

2.5.1 Formáty

22

2.6 Online PR 2.7

3

22

2.6.1 Aktivity

22

Sociální média

23

2.7.1 Marketing na sociálních médiích

24

2.8 Informační architektura

24

2.9 Design webu

25

2.10 Obchodní efektivita webu

25

E-marketingová strategie

27

3.1

Situační analýza

27

3.1.1 Výkon produktového portfolia

27

3.1.2 Dosavadní marketingový výkon

28

3.1.3 SWOT analýza

29

3.1.4 Zákazníci

29

12

Obsah

3.1.5 Konkurence

4

32

3.2 Cíle

32

3.3 Strategie

33

3.4 Taktika

35

3.5

Akce

37

3.6 Kontrola

37

Návrh e-marketingové strategie

38

4.1

Situační analýza

38

4.1.1 Konkurence

39

4.1.2 SWOT analýza

42

4.1.3 Zákazníci

42

4.2 Cíle

44

4.3 Strategie

44

4.4 Taktika

46

4.4.1 Marketingový mix

46

4.4.2 Rozpočet

49

Akce

50

4.6 Kontrola

50

5

Závěr

55

6

Informační zdroje

57

4.5

Přílohy

59

A

60

Slovník pojmů

Seznam obrázků

13

Seznam obrázků Obr. 1.

6 typů kanálů digitálního marketingu

Obr. 2. Obsah s nejvyšší profesionálů z celého světa

návratností

investice

16 Podle marketingových 19

Obr. 3.

Komponenty utvářející obsah webových stránek

20

Obr. 4.

Požadavky na design webu

25

Obr. 5.

Tabulka se základními údaji

38

Obr. 6.

Tabulka s komplexního dotazníku

39

Obr. 7.

Průběh výběrového řízení s aplikacemi Personalistikaonline.cz

47

Obr. 8.

Vývoj návštěv za 1. čtvrtletí

51

Obr. 9.

Zdroje návštěv za 1. čtvrtletí

52

Obr. 10. Konverze za 1. čtvrtletí

53

Obr. 11. Faktory ovlivňující viditelnost webu

62

14

Seznam tabulek

Seznam tabulek Tab. 1

BCG matice

28

Tab. 2

Ansoffova matice

33

Tab. 3

Portály práce se zpoplatněnou inzercí

40

Tab. 4

Portály práce s inzercí zdarma

41

Tab. 5

SWOT analýza

42

Tab. 6

Marketingový rozpočet (odhad)

49

Tab. 7

Marketingový rozpočet (skutečnost)

53

Tab. 8

Sumarizace plnění cílů za 1. čtvrtletí

55

Úvod a cíl práce

15

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Internet přináší mnoho příležitostí jak pro dodavatele, tak zákazníky. Prostřednictvím internetu si zákazníci mohou vybírat z široké nabídky produktů, služeb a cen od různých dodavatelů. Pro podniky představuje internet novou příležitost k expandování na nové trhy, poskytování nových služeb a být konkurenceschopný i s většími organizacemi. Jelikož se počet uživatelů a zákazníků na internetu velmi rychle rozrůstá, musí proto podniky jednat takovým způsobem, aby zůstaly konkurenceschopné. se zvyšujícím se počtem uživatelů internetu získaly na významu i sociální sítě, které usnadňují komunikaci mezi uživateli a umožňují interakci v reálném čase s velkou skupinou lidí. Tato média umožňují spojení podnikatelů s příslušnými komunitami a umocňují růst jejich businessu. Mezi nejznámější sociální sítě svého druhu patří Facebook, Twitter pro psaní krátkých zpráv (tweetů) a videoportál YouTube. Aby podnikatelský subjekt byl konkurenceschopný na internetovém trhu, je třeba vyvíjet specifické marketingové aktivity pro získávání návštěvnosti, nových zákazníků a udržení těchto zákazníků. Podnik by proto měl mít stanovenou emarketingovou strategii, jejímž prostřednictvím bude dosahovat určitých cílů. [5] [10] [24]

1.2 Cíl práce Cílem práce je aplikace e-marketingové strategie na konkrétní produkt. Teoretická část práce se dělí na dvě části. v první části je definován e-marketing a jeho nástroje. Druhá část se zabývá plánováním e-marketingové strategie. v této části je demonstrováno, že plánování e-marketingové strategie může být pojato různými způsoby, vždy záleží na charakteru podnikatelského subjektu a produktu, respektive na jeho životním cyklu a vlastním uvážením příslušného subjektu. Praktická část demonstruje návrh e-marketingové strategie pro konkrétní produkt, její implementaci a zhodnocení. na základě situační analýzy jsou stanoveny cíle, kterými bude dosaženo požadovaného stavu a strategie, jejímž prostřednictvím dojde k realizaci cílů. Následuje stanovení marketingového mixu s rozpočtem a deklarace harmonogramu, Podle kterého se budou realizovat jednotlivé úkoly z rozpočtu. po uplynutí předem stanoveného období jsou vyhodnoceny dosažené výsledky a plnění cílů.

16

E-marketing

2 E-marketing „E-marketing znamená dosahování marketingových cílů prostřednictvím elektronických komunikačních technologií.― [5]

Obr. 1. 6 typů kanálů digitálního marketingu Zdroj: Smartinsights.com, 2013

Pojem e-marketing můžeme označit také jako digitální nebo internetový marketing.„E-marketingu se však někdy přisuzuje širší záběr oproti internetovému marketingu, a v tom případě zahrnuje digitální média jako web, e-mail, ale také i management digitálních zákaznických dat a E-CRM systémy (systémy pro řízení vztahů se zákazníky).― [1]

2.1 Search Engine Marketing SEM, neboli Search Engine Marketing je marketing ve vyhledávačích. Jde o proces získávání návštěvníků z internetových vyhledávačů. Podstatou je umístění odkazu na daný web na dobře viditelné místo ve výsledcích vyhledávání relevantních frází. Zahrnuje dvě metody: Search Engine

E-marketing

17

Optimization (SEO) a placené odkazy (PPC). Patří sem také přednostní výpisy, garance umístění odkazu na první straně výsledku hledání a placené zápisy v katalogu. [3] [4] 2.1.1

Internetové katalogy

Odkazy na webové stránky se na internetu mohou vyskytovat v katalozích nebo vyhledávačích. Katalog je místo na webu, kde jsou shromažďovány odkazy na webové stránky spolu se stručnými popisky, a to Podle příslušných kategorií. [3] 2.1.2

Internetové vyhledávače

Vyhledávač je webová aplikace, která umožňuje uživatelům internetu vyhledávat webové stránky. Internetový vyhledávač načítá tyto stránky z databáze. Data v databázi jsou aktualizována roboty, které neustále procházejí všechny stránky na internetu. Tento proces se nazývá indexace stránek. Roboti procházejí významnější stránky častěji, než stránky méně významné. Chování robota lze ovlivnit pomocí souboru robots.txt. [4] 2.1.3

SEO

SEO (Search Engine Optimization) se používá pro dosažení co nejlepší pozice ve vyhledávačích. Techniky SEO se dělí na povolené (white hat) a zakázané penalizované (black hat). Povolené techniky zahrnují on page a off page faktory. [20] On-page faktory On page faktor je cokoliv, co se vyskytuje na jedné unikátní stránce (nadpisy, hlavičky, text na stránce, interní a externí odkazy, atd.). Existuje mnoho takových faktorů a roboti jim přiřazují různou důležitost. Zde je jejich základní výčet.  Relevantní obsah Tvorbou atraktivních textů pro vyhledávače se zabývá copywriting. Zaměřuje se na tvorbu unikátních textů s dostatečnou hustotou klíčových slov.  URL adresy Adresy webových stránek zadávané do prohlížeče by měly být krátké a srozumitelné. Je vhodné používat klíčová slova.  HTML (XHMTL) značky Veškeré nadpisy by měly být označeny formátovacími značkami H1 až H6 a tučný text značkou <strong>, jinak specifikovanému textu nebude vyhledávač přikládat očekávanou váhu.

18

E-marketing

 Metaznačky Podávají základní informace o webu. Důležité je správné vyplnění značek description (popis webu), keywords (klíčová slova), robots (pokyny pro indexaci robotů) a revisit after (kdy má být stránka znovu indexována). [20] Off-page faktory Off page faktor je vše, co není přímo optimalizované na stránce, ale především odkazy, které směřují na stránku. [2]  Linkbuilding Technika získávání odkazů směřujících na danou stránku. Jde o registraci do katalogů, vkládání odkazů do internetových diskusí, fór a jiné. pro výsledný efekt je podstatné, zda je text na odkazující stránce relevantní k naší a hodnota ranku odkazujícího webu.  Linkbaiting Smyslem linkbaitingu je tvorba unikátního a velmi interesantního obsahu, který budou dále šířit uživatelé na webu.  Microsites Jde o malé úzce specializované weby na konkrétní výrobek nebo službu. Stránky obsahují velkou hustotu malého okruhu klíčových slov a umístní se tak na vyšších místech ve výsledcích vyhledávání. Uživatelé webu se neprve dostanou na microsite a až poté náš web. U black hat SEO jde zpravidla o vytvoření takových podmínek, které by za normálních okolní vedly k udělení vysokého ranku. Tyto techniky jsou však sledovány a jejich užití je penalizováno.[20] 2.1.4

PPC

PPC (Pay-Per-Click) je model internetové textové reklamy spočívající v platbě za prokliky. v tomto případě inzerent platí za skutečné návštěvníky, nikoliv za pouhé zhlédnutí reklamního sdělení. Díky tomu PPC dosahuje vyšší účinnosti než jiné reklamní modely (bannery, intextová reklama, aj.). PPC reklamu lze velmi dobře cílit (přivedení návštěvníci častěji objednávají) a snadno spočítat návratnost investice pomocí konverzního poměru. Mezi nejznámější PPC systémy v České republice patří Google AdWords, Sklik, AdFox a E-target. PPC také plní doplňkovou funkci k SEO, zejména pro překlenutí období, než se odkazy na web dostanou na přední pozice ve výsledcích vyhledávání nebo k doplnění klíčových slov, které se nepodařilo pokrýt pomocí SEO. [4]

E-marketing

19

2.2 Obsahový marketing Obsahový marketing (Content Marketing) zahrnuje tvorbu a sdílení obsahu na internetu pro účel propagace produktu nebo služby. Podle Contentmarketinginstitute.com je to marketingová technika tvorby a distribuce relevantního a hodnotného obsahu tak, aby zaujmul, získal a angažoval konkrétní cílovou skupinu. [6] [7]

Obr. 2. Obsah s nejvyšší návratností investice Podle marketingových profesionálů z celého světa Zdroj: M-journal.cz, 2013

Mezi obsah zveřejněný na vlastních webových stránkách patří například články, návody, e-knihy (e-books), video, webináře, FAQ, Q&A, průzkumy trhu, soutěže, případové studie nebo infografiky. Obecně lze veškerý obsah dělit na 4 skupiny: zábavný, inspirační, vzdělávací a přesvědčovací. [1]

20

E-marketing

Obr. 3. Komponenty utvářející obsah webových stránek Zdroj: Smartinsights.com, 2013

2.3 E-mail marketing E-mail marketing je rozesílání elektronické pošty adresátům, kteří s takovou rozesílkou souhlasili. E-mail marketing se dělí na odchozí a příchozí.  Outbound (odchozí) e-mail marketing E-mailové kampaně přesvědčující k vyzkoušení nebo koupi produktů.  Inbound (příchozí) e-mail marketing E-maily obdržené od zákazníků (technická podpora, reklamace).

E-marketing

21

Výhodou e-mail marketingu je jeho měřitelnost. lze měřit počet doručených emailů, open rate (počet přečtení), kliknutí na odkazy uvnitř e-mailu, konverze a odhlášení odebírání e-mailů. Rozesílaná elektronická pošta slouží k získání nebo udržení zákazníků. Podle toho existují různé typy e-mailů, jako pravidelně rozesílaný e-mail s novinkami (newsletter), vztahující se k nějaké události, přesvědčovací ke zkoušce (trial) nebo koupi produktu. E-mail by měl být kreativní, relevantní, vyjadřující pobídku, cílený a správně načasovaný, konzistentní s ostatními kampaněmi a korporátním designem a dobře strukturovaný. [5]

2.4 Online partnerství Existují 3 klíčové typy online partnerství: link building, který byl vysvětlen v kapitole o SEO (a může také patřit pod online PR), affiliate marketing a online sponzorství. Všechny tyto typy vedou ke vzniku linků (odkazů) směřujících na náš web. [5] 2.4.1

Affiliate marketing

Je provizní systém, kdy zadavatel platí partnerským webům, které odkazují na jeho webové stránky, za uskutečněné prodeje, registrace anebo (méně často) za přivedené návštěvníky. pro zadavatele je výhodné, že svým partnerům obvykle připisuje provizi až za uskutečněný prodej nebo registraci, nikoliv pouze za její zobrazení nebo kliknutí. Affiliate marketing je také přínosný i pro majitele partnerských webů, zejména pokud je obsah stránky relevantní k inzerovaným produktům, neboť svým uživatelům poskytuje přínos v podobě odkazů na konkrétní produkty, které by pro ně mohly být užitečné. [5] [4] 2.4.2

Online sponzorství

„Online sponzorství je představuje propojení značky s příbuzným obsahem pro účely posílení povědomí o značce takovou formou, která se odlišuje o bežné internetové reklamy.― pro zadavatele generuje benefit v podobě spojení jeho značky s takovou značkou, která je pro její uživatele známá. Oproti klasické online reklamě je tak online sponzorství důvěryhodnější a méně rušivé. Příkladem může být poskytnutí vzdělávacích materiálů zdarma na jiném webu, které má za účel zvýšit povědomí o značce a získat nové zákazníky, kteří si koupí další již zpoplatněné materiály. [5]

2.5 Interaktivní reklama Mezi interaktivní reklamu patří bannery nebo videa, umístěná na jiných webových stránkách s účelem rozšíření povědomí o webu zadavatele a generování návštěv na cílový web. Cíli mohou být:

22

E-marketing

 Obsah Cílová stránka poskytuje více informací o nabídce.  Transakce Kliknutím na reklamu se návštěvník dostane přímo ke koupi produktu (např.: letenky nebo knihy).  Formování postojů Reklama, která je v souladu s korporátním designem může pomoci rozšířit povědomí o značce.  Reakce Typ interaktivní reklamy, kde lze do určitého pole napsat e-mailovou adresu nebo jinou informaci.  Remarketing Nastavení zobrazování reklamy těm uživatelům webu, kteří již cílovou stránku navštívili. Nemuseli tehdy zaznamenat učinit konverzi a tato reklama je tedy nabádá, aby na cílovém webu nakoupili poprvé nebo opakovaně. Zadavatel interaktivní reklamy by měl cílit na úzkou skupinu uživatelů a následně sledovat jejich chování. [1] [4] [5] 2.5.1

Formáty

Kromě klasického formátu 468 x 60 px získávají na popularitě větší formáty a rich-media. Rich media jsou nové technologie v této oblasti. Zahrnují flashové animace, streamované video, interaktivní aplikace nebo online hry. Reklamy mohou také být kromě klasického pevného umístění na webu zobrazeny intersticiálně (reklama se zobrazí před načtením další stránky Při procházení webu), jako překryvné okno (overlays) nebo jako pop-up window (vyskakovací okno). [5] [4]

2.6 Online PR „Online PR nebo e-PR využívá síťový efekt internetu.― Zmínky o značce nebo webu na jiných webových stránkách vede k formování názorů a zvýšení návštěvnosti webu. Online PR usiluje o maximalizaci příznivých zmínek o organizaci, značce, produktech nebo webu. Současně se snaží minimalizovat nepříznivé zmínky kolující po internetu. [5] 2.6.1

Aktivity

Činnosti spadající pod online PR jsou:

E-marketing

23

 Komunikace s online médii Způsob šíření tiskových zpráv přes e-mail nebo zveřejnění na vlastním webu.  Link building Publikací článků na jiných webech dochází k budování odkazů směřujících na vlastní web.  Tvorba blogů, podcastů, rss „Weblogy, nebo také blogy, poskytují snadnou metodu pravidelné publikace článků, novinek nebo událostí na webu. Mohou obsahovat komentáře (zpětnou vazbu) čtenářů. Frenkvence publikace může být hodinová, denní, týdenní nebo s delší časovou frekvencí, ale typické jsou denní příspěvky. “ Podcast je tvořeny jednotlivci nebo organizacemi, obsahuje audio nebo video nahrávky. RSS zase umožňuje agregaci veškerého obsahu na webu nebo jeho části.  Řízení prezentace značky na jiných webech Pro sledování a kontrolu toho, co se o webu nebo značce napsalo lze využívat i online nástroje jako Googlealert, Google Alerts, Market Sentinel nebo Mark Monitor.  Buzz marketing Generování zajímavého obsahu, který si budou uživatelé předávat dál. [5] [15]

2.7 Sociální média „Sociální média se vztahují k internetu, mobilním zařízením a nástrojům, které umožňují svým uživatelům vzájemnou interakci ke sdílení názorů a obsahu. Z toho vyplývá, že sociální média vyžadují budování komunit a angažování jejich uživatelů.― [1]  E-mail a chat Patří mezi nejstarší sociální média na internetu.  Blogy a video blogy  Internetová fóra  Portály pro sdílení souborů Mezi sdílené soubory patří hudba, obrázky, videa, hry, atd.  Wikis Online obsah editovaný internetovou komunitou (např.: Wikipedia).

24

E-marketing

 Sociální sítě a aplikace Umožňují snadnou komunikace mezi lidmi. Jde o sociální sítě typu Facebook, internetové seznamky a záložkovací sítě (uživatelé si zde mohou uložit zajímavé weby a organizovat si je).  RSS  Recenze na produkty a služby  Mashups Kombinace alespoň 2 nástrojů sociálních médií v jedné aplikaci. [21] 2.7.1

Marketing na sociálních médiích

Znamená využití sociálních médií k těmto účelům:  Online PR Publikace krátkého sdělení (novinky), které je důvěryhodné a hodnotné pro čtenáře.  Odkazování naobsah Informování cílové infografika, atd.).

skupiny

o relevantním

obsahu

(video,

článek,

 Virální marketing Využívá síťového efektu a může být efektivní v oslovení masy lidí tak rychle, jako virus. Jde o efektivní online formu word-of-mouth (předávání informací mezi lidmi – „z úst do úst“) komunikace. Předmětem virálního šíření může být video, audio, TV reklama, komiks, obrázek, příběh, zpráva nebo novinka. [5] [21]

2.8 Informační architektura Informační architektura se zabývá tříděním, uspořádáním a pojmenováním informací. Cílem je usnadnění zpětného vyhledávání relevantních informací vhodnou organizací a navigací. Role informační architektury na webu:         

návrh hierarchie informací (taxonomie) třídění informací Podle stránek (struktura webu) vzájemné provázání stránek (prolinkování) názvy stránek, sekcí a kapitol uspořádání informací na jednotlivých stránkách navigace a její umístění fulltextové vyhledávání a zobrazování jeho výsledků návrh vzhledu stránky tvorba metadat

E-marketing

25

Z uvedeného výčtu je zřejmé, že informační architektura úzce souvisí se SEO, designem webu, použitelností a důvěryhodností. [4]

2.9 Design webu Do designu webu patří 4 kategorie požadavků. do první kategorie se řadí originalita, kreativita řešení a celkový uživatelský prožitek z návštěvy webu. Z originality vychází odlišnost webu a jeho zapamatovatelnost. Třetí (technická) kategorií jsou přístupnost, použitelnost a informační architektura. Přístupnost webu souvisí s délkou doby načítání stránek, funkčností a dostupností informací nezávisle na zařízení a prohlížeči a fyzickém stavu uživatele. Použitelností webu rozumíme faktory ovlivňující interakci návštěvníka s webovou stránkou. Při dobré použitelnosti se návštěvník webu snadno orientuje, rychle získá potřebné informace a je schopen činit konverze.

Obr. 4. Požadavky na design webu Zdroj: Adaptic.cz, 2013

Poslední kategorií designu webu je celkový dojem, tedy čistota, preciznost a moderní vzhled. Tyto faktory mají vliv na důvěryhodnost webu. na důvěryhodnost webu působí zejména zveřejněné informace o provozovateli, kontaktní údaje, popis firemních aktivit a cílů nebo fotografie zaměstnanců podniku. [4]

2.10 Obchodní efektivita webu Obchodní efektivita webu znamená způsobilost dosahování cílů a schopnost využití dostupného potenciálu podniku, který závisí na jeho vnitřním a vnějším prostředím. Na obchodní efektivitu webu působí zejména viditelnost webu, přístupnost, použitelnost a důvěryhodnost. Obchodní efektivitu webu lze ovlivnit těmito třemi body:  Celková koncepce Souvisí s návrhem a implementací e-marketingové strategie.

26

E-marketing

 Měření obchodní efektivity Souvisí s vyhodnocováním výsledků webové analytiky (návštěvnost, konverze, míra opuštění, aj.).  Ladění a testování Na měření obchodní efektivity navazuje identifikace faktorů, které negativně ovlivnily ukazatele webové analytiky. K identifikaci lze použít také uživatelské testování, A/B testování nebo eye tracking. [4]


27

3 E-marketingová strategie Strategická rozhodnutí jsou dlouhodobého charakteru, zatímco taktická krátkodobého. Strategie je spojena s koncepty jako odlišení (differentiation), umístění produktu (positioning), segmentace a inovace. Taktika naopak zpravidla zahrnuje 7P (Produkt, Cena, Propagace, Distribuce, Lidé, Zaměstnanci, Proces) a rozpočet na marketing. Strategii je třeba věnovat pozornost tak, aby se do ní nezahrnovaly faktory taktického charakteru. Plánování marketingové strategie může být pojato různými přístupy, v této práci bude použito SOSTAC modelu od Paula Russella Smithe. SOSTAC model se skládá z těchto komponent:      

Situation (Situační analýza) – kde se nyní nacházíme? Objectives (Cíle) – kde chceme být? Strategy (Strategie) – Jak se tam dostaneme? Tactics (Taktika) – Jak přesně se tam dostaneme? Actions (Akce) – Jaký je plán? Control (Kontrola) – Dostali jsme se tam?

SOSTAC model byl vyhlášen jako třetí nejpopulárnější v anketě pořádané Chartered Institute of Marketing pro rok 2011 v Londýně. [1] [17]

3.1 Situační analýza Situační analýza slouží k uvědomění si, kde se právě nacházíme, jací jsou naši zákazníci a konkurenti a jaký je charakter trhu, na kterém působíme. [1] Prvně by měl podnik charakterizovat cílový trh a jeho pozici na něm. Následují informace o produktech a jejich výkonech, zákaznících a jejich potřebách, konkurenci a distribuci. [16] 3.1.1

Výkon produktového portfolia

Pro lepší orientaci manažerů v nabízených produktech se používá různých metod. Produkty se zpravidla vhodně zařadí do předem definované matice a na základě tohoto zařazení se rozhoduje o volbě strategie nebo rozdělení zdrojů mezi jednotlivé produkty. [17] BCG matice Demonstruje spojitost mezi tempem růstu uskutečněných prodejů a konkurenční pozicí podniku. Matice sestává ze strategických podnikatelských jednotek (SBU – Strategic Business Unit), označujeme jimi celé divize nebo jednotlivé produkty. BCG matice slouží především jako pomůcka pro manažery pro rozhodování o zdrojích. BCG sestává ze 4 SBU:

28


Tab. 1 BCG matice

Tempo růstu trhu/Relativní tržní podíl

Velký

Malý

Vysoké

Hvězdy

Otazníky

Nízké

Dojné krávy

Psi

 Hvězdy SBU s velkým podílem na vysoko rostoucím trhu. pro jejich další růst a udržení dobrých obchodních výsledků jsou třeba investice. Hvězdy jsou ziskové a mají potenciál stát se dojnými kravami.  Dojné krávy SBU s vysokým ziskem s minimálními investicemi. Umožňují podporu nových produktů nebo krýt ztráty.  Otazníky SBU na vysoko rostoucích trzích s malým podílem. K dalšímu růstu potřebují finanční prostředky, ovšem nejsou tak silné jako hvězdy.  Bídní psi SBU na pokraji vyřazení z nabídky. [25] GE matice GE matice slouží k analýze SBU a také jako pomůcka Při rozhodování, do kterých SBU bude investováno a do kterých nikoliv. Sestává ze dvou určujících složek, a to atraktivity trhu a sílou SBU. [25] 3.1.2

Dosavadní marketingový výkon

Analýza dosavadního podnikatelského výkonu V rámci této analýzy by měl podnik sepsat výsledky dosažené za poslední roky. Analyzuje se počet například počet prodejů, návštěvníků, fanoušků na Facebooku nebo registrovaných zkušebních verzí. Tabulka slouží ke zjištění trendů, nikoliv k aktuální podnikatelské situaci. [17] Diferenční analýza Diferenční analýza (Gap analysis) slouží ke zjištění, proč se výsledky SBU liší od stanovených cílů. Revidují se tak dřívější plány proto, aby se napříště stanovily realističtější cíle a lepší strategie. Diferenční analýza proto, že


29

zjišťujeme, co způsobilo diferenci od plánu, jestli strategie nebo taktika. Strategickou chybou může být nedostatek inovace, odlišení, špatný management nebo umístění produktu. Rozdíl způsobený taktikou může mít za původce špatné načasování reklamní kampaně nebo stanovení cen. [17] 3.1.3

SWOT analýza

SWOT je zkratkou slov S – Streghts (Silné stránky), W – weaknesses (Slabé stránky), O – opportunities (Příležitosti), T – threats (Hrozby). SWOT analýza vychází ze všech předchozích komponent situační analýzy. Jde o seznam silných a slabých stránek v rámci konkurenčního boje a příležitostí a hrozeb pro podnik. Příležitosti ani hrozby nemůžeme ovlivňovat, nejsou pod naší kontrolou. Jedná se o faktory externího charakteru. Identifikaci příležitostí lze provést pomocí PESTE analýzy. PESTE jsou prostředí působící na podnik:     

P – politické a právní E – ekonomické S – sociální a kulturní T – technologické a technické E – ekologické

Silné a slabé stránky jsou interního charakteru a jsou pod kontrolou podniku. Při sestavování části tabulky SW by měla společnost položit tyto otázky:  Jaké výhody máme oproti konkurenci?  Jaké nevýhody máme oproti konkurenci?  Čím se odlišujeme? Silnými a slabými stránkami může být produkt, cena, místo, propagace, servis, lidé nebo procesy. [17] 3.1.4

Zákazníci

Aby firma uspěla v konkurenčním prostředí, je nutné, aby správně identifikovala potřeby svých zákazníků tak, aby byla schopna poskytovat hodnotnější produkty nebo služby. Podnik nemůže nikdy uspokojit všechny zákazníky, jelikož mají různé potřeby a nároky. Firmy se dostávají do lepší pozice na trhu díky segmentaci, cílení a tržnímu umístění produktu (positioning). Firma by si měla sama zodpovědět tyto otázky:  Kdo je naším ideálním zákazníkem?  Proč nakupují (nebo nenakupují)?  Jakým způsobem nakupují (jaký je proces nákupu)? Ke zjištění, jací jsou naši zákazníci lze využít nástroje webové analytiky, ankety nebo dotazníky. „Webová analytika zahrnuje měření, analýzu, výkaznictví a sběr internetových dat pro účely pochopení a optimalizace použitelnosti webových stránek.― [1] [16] [17]

30


Kdo je ideálním zákazníkem? Ideální zákazník dává zpětnou vazbu, nesmlouvá a platí včas. Rád pomáhá s vylepšováním produktů a je nadšený pro firmu. Existuje pravý opak zákazníků, kteří se hádají o ceně, stěžují si a neplatí včas. Podnik by měl definovat svého ideálního zákazníka a najít jeho typickou charakteristiku. K tomu slouží segmentace a tzv. B2B persony, kdy si vymyslíme imaginárního typického zákazníka. [17] Potřeby zákazníků Podnik by si měl zodpovědět tyto otázky:  Jaké jsou reálné potřeby našich zákazníků?  Jaké potřeby zákazníků uspokojujeme?  Mají naši zákazníci jiné potřeby? Identifikací potřeb zákazníků lze předcházet prodeji nepotřebných produktů nebo jí lze nalézt takové výrobky a služby, které jsou vyžadovány, ale na trhu ještě nejsou. [17] Jsou zákazníci loajální? Jsou šťastní? Loajalitu a spokojenost zákazníků můžeme měřit pomocí dotazníků nebo anket. Výsledky měření se pak porovnávají s průměrem v odvětví. [17] Nákupní proces Nákup produktu se vždy zaobalen v nákupním procesu, který zahrnuje místo nákupu, čas, informace pro rozhodování, faktory vlivu na nákup a další faktory:       

Kde naši zákazníci nakupují (online, offline)? Jak se dozvěděli o produktu nebo službě? Proč se rozhodli pro naši firmu? Jak by nás popsali? Kde zjišťují podrobné informace o produktu/firmě? Jak často nakupují? Jak jsou ovlivnění a čím (kým)?

Tyto faktory by měl podnik analyzovat a odhalit tak silné a slabé stránky a nákupního procesu. [17] Segmentace „Marketingová segmentace vyjadřuje rozdělování trhu do určitých skupin zákazníků s různými potřebami, chováním, pro které by mohlo být nutné dělat různou produkci nebo odlišný marketingový mix.― Segmentační proměnné se liší Podle vztahu mezi odběratelem a dodavatelem. T. Bonoma a B. Shapiro definovali pro B2B model tyto segmentační proměnné:


              

31

Obor podnikání Typ společnosti Velikost společnosti Používané technologie Struktura moci (Kdo ve firmě dominuje) Lokalita Potřeby (Potřeb málo nebo hodně služeb) Uživatelské/neuživatelské postavení k naší nabídce (silné, střední, občasné) Povaha existujících vztahů Nákupní kritéria (kvalita, cena, úroveň služeb) Nákupní postupy (preference leasingu, služeb, nákupu celých systémů) Naléhavost potřeb Velikosti objednávky Postoje k riziku (Akceptace určité míry rizika) Věrnost (Preference dlouhodobých nebo krátkodobých vztahů s dodavateli)

Z těchto kritérií je vhodné vybrat taková, která budou nejlépe charakterizovat cílové zákazníky. [16] [18] Benefit segmentace Benefit segmentace je rozdělování zákazníků na skupiny Podle prospěchu, který jim daný produkt přináší. [16] Cílení Marketingovou segmentací podnik identifikuje skupiny potenciálních zákazníků. Nyní je třeba tyto skupiny porovnat, vyhodnotit situaci a rozhodnout se pro skupinu (nebo více skupin) zákazníků, na kterou se bude cílit. K takovému rozhodnutí mohou pomoci segmentační strategie:  Nediferencovaný marketing Podnik ignoruje rozdělení zákazníků na skupiny a cílí na všechny bez rozdílu. Může se tak rozhodnout v případě minimálních rozdílů mezi segmenty. Nediferencovaný marketing je vhodný pro použití u uniformních produktů jako železo, káva nebo ovoce.  Diferencovaný marketing Firma cílí na několik segmentů a pro každý má odlišnou nabídku. Je vhodný pro vzhledově odlišné produkty jako kamery nebo auta.  Koncentrovaný marketing Soustředění se na velkou část sub-trhu, na rozdíl od koncentrace na malou část velkého trhu. Jde o úzkou specializaci produkce pro specifické segmenty. Koncentrovaný marketing je vhodný pro firmy s malými finančními prostředky.

32


K výběru segmentační strategie je třeba zohlednit životní cyklus výrobku. Pokud se na trh zavádí nový produkt, je vhodné jej představit v jedné verzi a užít tak nediferencovaného nebo koncentrovaného marketingu. ve fázi zralosti produktu připadá naopak v úvahu diferencovaný marketing. [16] Positioning Po segmentaci by se měl podnik rozhodnout, jak se bude produkt odlišovat od ostatních na trhu. Tržní umístění produktu (positioning) by mělo vycházet z jeho silných stránek. v očích zákazníka je třeba se odlišit, jinak si našeho produktu nikdo nevšimne. Odlišovat se můžeme produktem, servisem (službami), personálem nebo image. Efektivní positioning je založen na odlišném marketingu než konkurence. Faktorů určujících positioning by nemělo být mnoho, jinak by mohly být u zákazníka budit pochyby. [16] 3.1.5

Konkurence

Kromě pochopení zákazníků by se firma měla zabývat konkurenčním prostředím, ve kterém se nachází. Pokud firma lépe uspokojuje potřeby zákazníků, získává tím konkurenční výhodu. Zákazníkům může nabídnout lepší hodnotu nižší cenou nebo dalšími benefity za adekvátní cenu. Konkurenci je třeba analyzovat následujícím způsobem:    

Kdo jsou naši konkurenti a jaké jsou jejich cíle Silné a slabé stránky konkurence Strategie a reakce konkurentů Konkurenti, na které útočit nebo kterým se vyhnout

Po analyzování konkurence následuje určení konkurenční strategie, která společnosti zajistí silnou pozici mezi konkurenty a co nejsilnější konkurenční výhodu. [19]

3.2 Cíle Po vypracování situační analýzy víme, kde jsme. Nyní je třeba stanovit, kam chceme business posunout dále. Cíle mohou být různých typů – finanční, marketingové, obchodní, atd. Většina cílů by se však měla řídit Podle pravidla SMART:     

S – Specific (specifický) M – Measureable (měřitelný) A – Actionable (dosažitelný) R – Realistic (realistický) T – Time Specific (časově ohraničený)


33

Cíle by měly vycházet ze situační analýzy a jejich dosažení (respektive výkon jednotlivých indikátorů) by mělo být kontrolováno s určitou časovou frekvencí (měsíc/čtvrtletí/rok). [17]

3.3 Strategie Strategie spočívá v zodpovězení otázky: Jak se tam dostaneme? Pokud cílíme na více segmentů, je nutné sestavit strategii pro každý segment zvlášť. Je vhodné vytvořit alespoň 3 strategie a vybrat jednu z nich, která se použije (porovnáním nebo ohodnocením). Každá strategie musí mít určité cíle. [17] Ansoffova matice Ansoffova matice se používá pro rozhodování o volbě růstové strategie. Tab. 2 Ansoffova matice

Produkt/Trh

Existující

Nový

Existující

Tržní penetrace

Rozvoj trhu

Nový

Rozvoj produktu

Diverzifikace

Matice sestává ze 4 růstových strategií:  Tržní penetrace Představuje zvýšení prodeje existujícího výrobku na existujících trzích. To znamená, že firma nehledá nové zákazníky, ale snaží se zvýšit prodej produktu. Díky tomu není tato strategie příliš riziková.  Rozvoj trhu Tato strategie se snaží zavést stávající výrobek na nový trh. Slouží tedy pro podniky, které usilují o zvýšení prodejů vstupem na nové trhy, pro podniky se zájmem prodávat v jiném regionu nebo za hranicemi své země.  Rozvoj produktu Jedná se o rizikovější strategii, vstupy bývají vysoké. Strategie zpravidla představuje zavedení nového výrobku nebo služby na existující trhy pro nahrazení současných produktů. v rámci této strategie je důležité, aby firma měla jistou konkurenční výhodu, zpravidla odlišným produktem. Strategie rozvoje produktu je využívána například pro nové modely automobilů.

34


 Diverzifikace Znamená prodej nových produktů na nových trzích. Vývoj a prodej nového produktu na neznámém trhu s sebou však nese jistou míru rizika. Jedná se o strategii aplikovanou inovativními podniky. [25] Ansoffova matice pomáhá podnikům uvědomit si alternativy strategie pro růst. Pro manažery těchto podniků je však podstatné, jak tyto alternativy ovlivňují nutné investice. [17] Strategie dominance na trhu Klasifikace podle tržního podílu, existují čtyři typy pozice na trhu:  Tržní vůdce Vůdce trhu musí pokrýt celý trh, udržet si podíl na něm a rozšiřovat jej. Při této strategii podnik nejvíce profituje Při zvýšených prodejích.  Tržní vyzyvatel Atakuje lídra trhu a ostatní firmy tak, aby zvýšil svůj podíl na trhu.  Tržní následovník Podnik se nesnaží atakovat lídra trhu ze strachu, že by víc ztratil, než získal. Snaží se růst, ale ne tak, aby předčil lídra trhu.  Výklenkář Menší firma, která se soustředí na tu část trhu, která není tolik atraktivní pro větší společnosti. [17] Porterovy tři generické strategie Strategie určené k pronikání na trh a udržení konkurenční výhody.  Minimální náklady Dosažení strategie minimálních nákladů vyžaduje vysoký podíl na trhu a snadný přístup ke zdrojům. Současně je třeba, aby byly produkty jednoduché na výrobu tak, aby mohly být vyráběny ve velkém objemu. Jsou nutné velké investice do strojů, agresivní ceny a ztrátové období ze začátku podnikání. Později tato strategie generuje vysoké marže.  Odlišení Tato strategie spočívá v odlišení výrobku nebo služby. Může jít o design, technologii, funkce, zákaznický servis, dodavatelské sítě a další. Vyžaduje vysoký podíl na trhu. Dosažení strategie generuje nadprůměrné výnosy. Věrnost zákazníků dává vzniku bariérám vstupu na trh.


35

 Specializace Při specializaci se firma soustředí na úzkou skupinu zákazníků. Strategie není realizována plošně jako v případě minimálních nákladů nebo odlišení. Strategie spočívá v uspokojování potřeb zákazníků efektivněji oproti konkurenci, která se zaměřuje na širší část trhu. Dosažení strategie přináší nadprůměrné výnosy. [19] Výše uvedená charakteristika strategií je orientovaná buď na produkt, nebo trh. Existují i další typy strategií, jako růstové, obranné, zvratové, útlumové nebo exitové. [17]

3.4 Taktika Taktika představuje detaily strategie. Kromě marketingového mixu a rozpočtu zahrnuje také předpověď prodejů a krizové scénáře. Podnik by měl mít představu, jak bude budovat značku a angažovanost zákazníků, jak bude vypadat online prezentace a její obsah, jaké média využije, jakou předpovídá návštěvnost a jaké konverze, jak bude získávat zákazníky a jak si je udrží. [17] Marketingový mix Marketingový mix si můžeme představit jako set marketingových nástrojů, jejichž použitím získá podnik odezvu, kterou požaduje od cílového segmentu. Nástroje se obvykle dělí na 4P:  Product (Produkt) Výrobek nebo služba, kterou podnik dodává na trh. Součástí je i záruka, servis, obal nebo zákaznická podpora.  Price (Cena) Určuje pozici produktu mezi ostatními. Existují různé přístupy ke stanovení ceny. Cenu lze stanovit Podle nákladů, poptávky nebo konkurence.  Promotion (Propagace) Součástí je reklama, podpora prodeje, public relations, přímý marketing a osobní prodej.  Place (Distribuce) Jde o způsob, jak se produkt dostane k zákazníkovi. Distribuce se dělí na přímou a nepřímou a ta dále na jednoúrovňovou a víceúrovňovou. V současnosti někteří marketingoví experti přidávají další 3P:  People (Lidé) Všichni, co přijdou co styku se zákazníkem v souvislosti s produktem. Jde o prodejce, obsluhu, pracovníky zákaznické linky, reklamační oddělení

36


a další. Tito lidé by měli mít odpovídající komunikační dovednosti a vystupování ve shodě s korporátní identitou.  Process (Proces) Podoba a nastavení procesů v souvislosti s produktem.  Physical evidence (Fyzický důkaz) Poskytnuté reference a ukázky produktu. Dobře vyvážený marketingový mix je předpokladem k úspěchu na trhu. [8] [16] Rozpočet K dosažení marketingových cílů a strategie je třeba rozpočet. Existuje několik přístupů ke stanovení rozpočtu:  Cíl a úkol Rozpočet složený z cílů a úkolů vedoucích k jejich dosažení. Nejprve se určí specifické cíle, úkoly vedoucí k jejich dosažení a nakonec se stanoví odhad nákladů na každý úkol. Suma nákladů všech úkolů se rovná propagačnímu rozpočtu.  Modelování Ekonometrické a simulační techniky ke stanovení, jak bude výše rozpočtu ovlivňovat prodej.  Optimalizace zisku Tato technika se snaží najít optimum mezi náklady na propagaci a ziskem. Usiluje o nalezení optima, kdy marketingové výdaje budou generovat co nejvyšší zisk.  Procento z prodejů Z předpovídané hodnoty prodejů se vypočítá určité procento. Vypočtená částka se rovná marketingovému rozpočtu.  Konkurenční parita Stanovení výše rozpočtu Podle konkurence.  Dostupnost Je opakem metody cíl a úkol. Bývá navržen na základě dostupnosti finančních prostředků. V praxi se často aplikuje mix všech zmíněných metod stanovení rozpočtu. Logickým přístupem je metoda cíl a úkol, kde se stanoví jasné cíle a následně přesné úkoly, kterými jich bude dosaženo. [17]


37

3.5 Akce Každá taktika musí být nějakým způsobem řízena a vykonávána. Zahrnuje plánování procesů – kdo dělá co a kdy. Kupříkladu SEO zahrnuje řadu činností, jednou z nich je identifikace klíčových slov. Abychom určili taková klíčová slova, je třeba prozkoumat webovou analytiku, obsah vlastního webu, konkurenčních stránek, trendy nebo popularitu těchto slov a frází. Tyto činnosti se rozdělí mezi jednotlivé pracovníky a určí se harmonogram. Stejně tak se postupuje u ostatních komponent taktiky. [17]

3.6 Kontrola V této části se kontroluje výkon jednotlivých ukazatelů (respektive jejich plnění), jakožto cílů. Kontrola probíhá ve stanovených obdobích (měsíčně, čtvrtletně nebo ročně). Mimo to zahrnuje sledování změn, testování a poučení se z chyb, respektive konstatování a uvědomění si co fungovalo a co ne. Kontrolu lze realizovat a měřit pomocí nástrojů webové analytiky. [17]

38


4 Návrh e-marketingové strategie 4.1 Situační analýza Pro účely této práce byla vybrána má vlastní služba pod označením Personalistikaonline.cz (www.personalistikaonline.cz), kterou jsem začal poskytovat dne 7. ledna 2013 v Brně v rámci živnostenského oprávnění. Charakteristika služeb Jedná se o poskytování licencí na aplikace pro správu náboru ve firmách. Aplikacemi lze vytvářet dotazníky, sledovat došlé odpovědi uchazečů, řadit uchazeče Podle počtu dosažených bodů a rozesílat hromadné e-maily. Tvorbu dotazníků lze rozdělit na dvě alternativy. První verzí lze zjišťovat základní údaje jako jméno, příjmení, e-mail, možnost vložení souboru (životopis) nebo odkaz na profil na LinkedIn.

Obr. 5. Tabulka se základními údaji Zdroj: http://personalistikaonline.cz/vzorovy-dotaznik-zakladni/vysledky

Jinou možností může být vytvoření komplexního dotazníku, kterým firma zjistí všechny nezbytné informace o uchazeči a vyhne se tak pročítání životopisů. Dotazníky mohou být různých podob a záleží pouze na firmě, jak bude dotazník vypadat. Data pořízená dotazníky se automaticky zpracují a uloží do jedné tabulky. Co řádek v tabulce, to jeden kandidát (resp. odpovědi odeslané jedním dotazníkem).


39

Obr. 6. Tabulka s komplexního dotazníku Zdroj: http://personalistikaonline.cz/vzorovy-dotaznik-komplexni/vysledky

Aplikace jsou dostupné pouze z cloudu, tzn. aplikace a všechna data pořízená dotazníky jsou dostupná pouze online po přihlášení se ke svému účtu na Personalistikaonline.cz. [22] Trh Služba je cílena na celou Českou republiku, konkrétně na trh personalistiky – řízení lidských zdrojů, SAAS (software jako služba v cloudu). na tomto trhu působí personální agentury, portály práce a portály poskytující nástroje pro správu online dotazníků. na straně druhé figurují zákazníci od malých a středních podniků po velké korporace. na poskytování této služby nejsou vztaženy speciální právní úpravy, jako pro personální agentury, jejichž vznik a provoz je právně upraven. Pracovníky lze hledat jak online, tak offline cestou. Každý podnikatelský subjekt má ex lege povinnost ohlásit volné pracovní místo na úřad práce v místě podnikání. Pokud si však podnikatelský subjekt podá inzerát na jobs.cz, splní tím automaticky i tuto ohlašovací povinnost k místnímu úřadu práce. 4.1.1

Konkurence

Konkurenci lze řadit do 3 kategorií:  Personální agentury  Portály práce  Portály poskytující nástroje pro správu online dotazníků Podle údajů z firmy.cz působí v ČR zhruba 180 personálních agentur, které nabízejí řadu služeb jako vyhledávání zaměstnanců, agenturní zaměstnání, assessment centrum, psychologické poradenství, personální audity, aj. Konkurovat těmto společnostem nemá smysl, pozice těch nejsilnějších je

40


stabilní, na trhu působí řadu let. Ovšem personální agentury nejsou víceméně přímou konkurencí, využitím jejich služeb nemá zadavatel výběrové řízení pod kontrolou, výběr pracovníků totiž provádí personální agentura, na rozdíl od mého produktu, kde si firma výběrové řízení spravuje sama od začátku do konce. Portály práce plní stejnou funkci jako úřady práce, tedy umožňují střet nabídky a poptávky po práci. Portály práce lze rozdělit na 2 subkategorie – placené a neplacené. na většině portálů s placenou inzercí lze zadávat nabídky brigád zdarma, hledání zaměstnanců je však zpoplatněno. Některé tyto portály poskytují mimo jiné nástroje pro tvorbu dotazníků, systém na správu náboru, reakce na inzeráty pouze přes odpovědní formuláře nebo vytvoření náborových webových stránek přímo na míru společnosti na subdoméně pracovního serveru. Jobs.cz a Prace.cz se jeví jako nejsilnější konkurenti na trhu a bude vhodné se jim vyhnout. Vlastní také systémy pro tvorbu dotazníků a správu výběrového řízení (LMC G2 pro větší podniky a Teamio recruit pro malé podniky). Nabízení produktu od Personalistikaonline.cz zákazníkům jobs.cz nebo prace.cz nemá smysl, jelikož zakoupením základní 30 denní inzerce obdrží přístup do těchto systémů. Smysl by to mělo tehdy, pokud by zadavatelé chtěli inzerovat i jinde, ovšem to se tak často neděje. v následující tabulce je uveden částečný výčet portálů práce se zpoplatněnou inzercí. Tab. 3 Portály práce se zpoplatněnou inzercí

Název

Druh

Nástroje

Brigáda

dny

Jobs.cz

zdarma

7

x

x

x

Prace.cz Sprace.cz Monster.cz Superkariera.cz Dzob.cz Dobraprace.cz Nabidky-prace.cz Easy-prace.cz Goobs.cz Cesky-trh-prace.cz Hledejpraci.cz Volna-prace.cz Portalprace.cz

zdarma zdarma x zdarma zdarma x x x x zdarma zdarma x zdarma

7 ? x 28 30 x x x x ? ? x 30

x ?

x ?

x ?

x x x x x x x x

x x x x x x x ?

x x x x x x x x

Úřady práce

D S O x x x

Druh Práce

Nástroje dny

D x

S x

O x

Sub x

3 500,00 Kč

30

ano

ano

ano

ano

3 500,00 Kč 3 500,00 Kč 3 150,00 Kč 1 999,00 Kč zdarma 500,00 Kč 2 500,00 Kč 1 500,00 Kč 1 620,00 Kč placené placené placené ?

30 ? 30 28 30 20 40 40 30 ? ? ? 30

ano ? ano x x x x x x x x x x

ano ? ano ano ? ? ano ? x ano x x ano

ano ?

ano ?

x ano ano x x x x x

x ano x x ano

Legenda: D – nástroje pro tvorbu dotazníků, S – systém na správu výběrového řízení, O – reakce na inzeráty pouze přes odpovědní formulář, Sub – náborové


41

webové stránky zadavatele na subdoméně portálu práce, prázdné pole, ? – údaj nebyl zjištěn, x – není dostupné. Na trhu existuje i aplikace Mark pro online správu výběrového řízení od portálu práce profesia.cz. Jde o velmi interaktivní a zdařile zpracovanou aplikaci, která umožňuje třídit došlé odpovědi, vytvářet seznamy kandidátů do tabulek, přiřazování různých statusů kandidátům, psaní poznámek aj. Aplikaci si lze pronajmout od 629 Kč/výběrové řízení a používat ji pouze na webu profesia.cz. Druhou subkategorií jsou portály práce s inzercí zdarma a v následující tabulce je jejich částečný výčet. na těchto portálech nalezneme nástroje, které používají portály práce s placenou inzercí, velmi zřídka. Část těchto portálů podléhá administraci publikovaných inzerátů, jiná část nikoliv. na těch portálech práce s administrací publikovaných inzerátů nalezneme solidní pracovní příležitosti i od renomovaných firem, na ostatní portálech se však vyskytují spíše brigády a práce nestabilního charakteru. Tab. 4 Portály práce s inzercí zdarma

Název Jobinzert.cz Inzeratyprace.cz Staff.cz Sluzby.cz Flek.cz Pracovnimisto.cz Jobpriority.cz Prace-job.eu Praceunas.cz Najdipraci.cz

Druh Brigáda zdarma zdarma zdarma zdarma zdarma zdarma zdarma zdarma zdarma zdarma

Nástroje dny 180 ? ? ? v x v v ? ?

D S O x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

Druh Práce zdarma zdarma zdarma zdarma zdarma zdarma zdarma zdarma zdarma zdarma

Nástroje dny 180 ? ? ? v x v v ? ?

D x x x x x x x x x x

SnS x x x x x x x x x x

O Sub x x ano x x x x x x x x x x x x x x x x x

Legenda: v – volitelné Mezi konkurenty poskytující nástroje pro správu online dotazníků se řadí například vyplnto.cz, survio.cz nebo Google Docs. Počet konkurentů této kategorie nalezneme na českém trhu kolem deseti. Produkty nejsou specializovány na online nábor, ale je potencionálně možné jej přes ně provádět. Dotazníky jsou určeny pro průzkum trhu, zjišťování spokojenosti zákazníků, zpětné vazby nebo hodnocení. Dotazníky ovšem neumožňují vkládání souborů (např.: životopisu).

42


4.1.2

SWOT analýza

SWOT analýzou byla provedena analýza vnitřního prostředí podniku. Aplikace nabízejí zajímavé funkce, avšak jejich hodnota klesá s nízkou interaktivitou. Tvorba dotazníku s sebou nese redundantní kroky, které by mohly být řešeny automaticky (skrytě). K této slabé stránce navíc nepomáhá neznámá značka, nulové reference a slabý tým. Tab. 5 SWOT analýza

Silné stránky 1. Libovolná tvorba dotazníků 2. Bodování odpovědí 3. Řazení kandidátů Podle počtu dosažených bodů 4. Hromadná korespondence 5. Tabulované hodnoty – co řádek v tabulce – to údaje o 1 kandidátovi 6. Neomezená distribuce odkazů na dotazník Příležitosti 1. Zvýšení povědomí o značce prostřednictvím online PR 2. Partnerství s portály práce 3. Angažování zákazníků pomocí zkušební verze zdarma 4. Spolupráce s programátorem na vývoji aplikací

Slabé stránky 1. Těžkopádnost aplikací 2. Neznámá značka 3. Žádné reference 4. Slabý tým

Hrozby 1. Vstup konkurence do odvětví 2. Zamezení odkazování na dotazníky Personalistikaonline.cz portály práce 3. Vyvinutí vlastních aplikací portály práce 4. Odrazení zákazníků nehotovým produktem 5. Nezájem o produkt ze strany zákazníků

Příležitost ke zvýšení důvěryhodnosti značky vidím ve spojení Personalistikaonline.cz s portály práce v rámci affiliate programu. Stejnou funkci by naplnila i publikace článků o službě na online médiích. Překonání nedůvěry k funkčnosti aplikací by mohla napomoci zkušební verze zdarma, kde by si zákazníci sami vyzkoušeli tvorbu dotazníků a jejich vyhodnocení. 4.1.3

Zákazníci

Segmentace  Skupina č. 1 Jde o malé podniky s maximálně 10 zaměstnanci. Podniky působí v různých oborech a zaměstnance shánějí 1-3x do roka pro práce administrativní povahy. Výběrové řízení spravuje zpravidla sekretářka nebo majitel společnosti, který v něm má rozhodující slovo. Majitel společnosti rozhoduje i v ostatních otázkách nákupu technologií v rámci podniku.


43

Podnik nakupuje pouze nezbytně nutné služby, spíše šetří. Výběrové řízení je pro něj mimořádná a nežádoucí zátěž, jelikož pro takovou činnost nemá ve firmě odborníka nebo alespoň zaměstnance s ryzí náplní této činnosti. Podnik nerad riskuje, raději se drží zavedeného.  Skupina č. 2 Středně velké podniky od 10 do 100 zaměstnanců soustředěné v oblasti větších měst s častějším náborem než skupina č. 1. Společnosti působí ve službách, převážně v technologických oborech. Zaměstnance hledají 1-3x za 3 měsíce na specializované pozice, které si vyžadují specifické znalosti a dovednosti. Výběrové řízení spravuje HR manažer. Správa výběrového řízení je u některých podniků řešena přes e-mail, u jiných zase přes specializovaný software (aplikace). O nákupu služeb (technologií) rozhodují manažeři jednotlivých oddělení a konečné slovo má ředitel podniku. Podnik se nebojí nakupovat služby a technologie, které mu ušetří čas a zefektivní práci. Cena hraje podstatnou roli, ovšem kvalita služby (technologie) je rozhodující. Akceptuje určitou míru rizika.  Skupina č. 3 Velkých podniky od 100 a více zaměstnanců, skupina je situována ve velkých městech. Společnosti působí ve službách, převážně v technologických oborech. pro velký počet zaměstnanců je pro ni charakteristický častý nábor, zaměstnance hledají 1-2x do měsíce na specializované pozice, které si vyžadují specifické znalosti a dovednosti. Výběrové řízení spravuje HR manažer. Správa výběrového řízení je převážně řešena přes specializovaný software (aplikace). O nákupu služeb (technologií) rozhodují manažeři a konečné slovo má ředitel podniku. Podniky intenzivně hledají nové služby a technologie, které jim ušetří čas a zefektivní práci. Cena je méně podstatnou rozhodující složkou, důraz se klade na kvalitu služeb. Skupina nerada riskuje, dává přednost důvěryhodným dodavatelům. Cílení S ohledem na důvěryhodnost značky a sníženou interaktivnost aplikací jsem se rozhodl cílit na skupinu č. 2, tedy středně velké podniky od 10 do 100 zaměstnanců působící v oblasti technologií. Tyto podniky potřebují pracovníky, kteří mají jisté znalosti a dovednosti. S aplikacemi mohou tedy snadno udělat předvýběr pracovníků Podle zadaných údajů (životopisů) nebo mohou sestavit krátký test nebo dotazník, který by zjišťoval myšlení pracovníka (kreativita, způsob řešení situací). u skupiny č. 1 předpokládám nižší fluktuaci zaměstnanců a tím pádem menší potřebu po využívání aplikací pro správu náboru. Skupina č. 3 nerada riskuje a preferuje osvědčené značky, proto se nestala cílovou skupinou.

44


Positioning Na trhu online personalistiky jsou již nástroje pro vlastní správu výběrového řízení na portálech práce. od této konkurence je třeba se odlišit a najít si své zákazníky, respektive místo na trhu. Produkt bych chtěl prezentovat jako aplikaci na specializované platformě, kdy lze inzerovat na různých místech a agregovat odpovědi přehlednou formou na jednom místě. To prozatím neumožňuje žádný portál práce ani jiná služba.

4.2 Cíle Jak bylo uvedeno v teoretické části, cíle by měly být specifické, měřitelné, dosažitelné, realistické a časově ohraničené. Konverze jsou stanovené tak, aby nepřekročily hranici 5 % (průměrná míra konverze se pohybuje kolem 2 %, u dobrých webů až 6 % a u špičkových přes 30 %). Cíle pro 1. čtvrtletí provozování Personalistikaonline.cz:      

15 registrovaných zkušebních verzí 1000 návštěv na webu 35 fanoušků na sociálních sítích 5 odběratelů novinek 2 články s odkazem na web na jiných webových stránkách 5 affiliate partnerů

Vyhodnocení dosažení cílů bude probíhat formou porovnání plánu se skutečností pomocí nástrojů webové analytiky, statistiky stránky na Facebooku a interních statistik, popř. výkazů z elektronické pošty. [23]

4.3 Strategie Stanovení strategie vychází ze situační analýzy a cílů. Jak bylo uvedeno v teoretické části, měly by být navrženy alespoň 3 strategie, ze kterých se bude vybírat. Strategie č. 1 V jádru se jedná o racionální myšlenku s funkcemi, které ušetří čas Při náboru, ale v konečném součtu o nehotový produkt. Bylo by tedy vhodné investovat finanční prostředky do jeho rozvoje, navázat spolupráci s programátorem a nastavit tak jisté bariéry vstupu. Zde však vyvstává riziko nezájmu o produkt ze strany zákazníků, kdy by úsilí a finanční prostředky vložené do produktu přišlo vniveč. Nabízí se tedy řešení poskytovat tento nehotový produkt zdarma, analyzovat zájem ze strany zákazníků, pracovat s jejich zpětnou vazbou a vyvíjet tak produkt. v době, kdy bude produkt na jisté úrovni (z hlediska funkcí a interaktivity), bych chtěl na tento business aplikovat freemium model. v rámci základní verze zdarma by měl zákazník možnost si vyzkoušet produkt


se základními funkcemi a další až ve zpoplatněné premium verzi.

45

funkce

by

byly

dostupné

Strategie č. 2 V rámci této strategie je ze strany Personalistikaonline.cz zajištěna tvorba dotazníku a distribuce příslušného inzerátu na portály práce s inzercí zdarma. Zadavatel má tak stále plnou kontrolu nad výběrovým řízením a navíc jej nemusí zatěžovat práce a úsilí spojené s tvorbou dotazníku a zadávání inzerátů. Produkt by poté však byl zpoplatněn. Strategie č. 3 Jedná se o kompromis mezi strategií číslo 1 a 2. Strategie je identická jako strategie č. 1, ale v době, kdy bude aplikace dostatečně interaktivní a rozšířená o další funkce, se bude postupovat Podle strategie č. 2. Strategie č. 4 Pro užívání produktu je třeba zakoupit licenci, jejíž cena se odvíjí od času, po který je produkt používán. Tvorba dotazníku a zadávání inzerátů je plně v kompetenci zákazníka. Současně, kdy budou aplikace dostupné k pronájmu, budou dále vyvíjeny a laděny Podle odezvy. Výběr strategie Strategie č. 1 je přínosná v navázání brzkého kontaktu se zákazníky, se kterými se mohou budovat vztahy a angažovanost, ale nejistotu vidím ve freemium modelu. Takový model umožňuje navázat kontakt s firmami ve větším měřítku, ovšem přechod z neplacené verze na placenou by mohl řadě podniků činit problémy a je zde riziko, že placenou verzi nebude používat dostatečný počet zákazníků. co se týče strategie č. 2, v konečném důsledku by klientovi hledající pracovníky ubyla zátěž spojená s tvorbou dotazníku a zadávání inzerátu, ale vzhledem k současnému stavu aplikací by tak zákazník platil za nehotový produkt.Zdá se být tedy na místě udělat kompromis mezi strategií číslo 1 a 2 a poskytovat tak produkt zdarma do té doby, dokud nebude dostatečně interaktivní a funkční. Jakmile tak nastane, postupovalo by se dále Podle strategie č. 2.Strategii č. 4 hodnotím vzledem k aktuálnímu stavu produktu jako neadekvátní, její využití by mělo smysl v případě hotového produktu.Na základě této úvahy jsem se rozhodl pro strategii č. 3, jde o strategii odlišení (viz. 3 generické strategie Michaela Portera). Odlišení bude spočívat v poskytování aplikací pro nábor pracovníků, které umožní příjem reakcí kandidátů z různých inzertních míst do jedné databáze.

46


4.4 Taktika 4.4.1

Marketingový mix

Produkt, jeho vlastnosti, funkce a účel byl popsán v situační analýze. Jak již bylo vysvětleno ve strategické části, produkt bude v krátkém období dostupný zdarma. Vzhledem k omezeným finančním prostředkům dává větší smysl získávání zákazníků z organického vyhledávání, word-of-mouth a z činnosti online PR oproti placené online reklamě. Aplikované nástroje e-marketingu lze tedy shrnout do následujících bodů:  SEM Zápisy do internetových katalogů, tvorba relevantního obsahu, používání vhodnýchURL adres a vyplnění metaznaček.  Affiliate marketing Nastavení spolupráce s portály práce prostřednictvím affiliate programu.  Online PR Komunikace s online médii a tvorba blogu.  Marketing na sociálních médiích Zřízení a správa a LinkedIn.

účtů

na Facebooku,

Twitteru,

Google+,

Youtube

Služba bude poskytována online přímou distribucí ke koncovému zákazníkovi. Vyplněním krátkého formuláře obsahující údaje sloužící k analyzování zákazníků firma zažádá o poskytnutí licence na aplikace zdarma. Upozornění o odeslaném formuláři se automaticky odešle na můj administrační e-mail. na základě zadaných údajů vytvořím pro firmu účet na Personalistikaonline.cz a příslušné osobě odešlu na e-mail postup k jeho aktivaci. Tím proces získání licence na aplikace končí a klient může začít vytvářet dotazníky a sledovat pořízené výsledky. K posílení důvěryhodnosti budou na webu Personalistikaonline.cz dostupné ukázky z aplikací (vytvořený dotazník a výsledná tabulka). Návrh online prezentace Personalistikaonline.cz jsem se rozhodl spravovat na redakčním systému Drupal, s jehož instalací a ovládáním mám zkušenosti. Tento systém je pro svou rozšiřitelnost a funkce vhodný pro provoz této činnosti. Struktura webu bude rozdělena na homepage (domovská stránka), patičku a na další stránky uvedené v menu. Homepage Domovská stránka je rozdělena na 4 části – Úvod, Jak to funguje, Proč Personalistikaonline.cz a Jak začít. pro snadnou orientaci a navigaci jsou tyto


47

úseky zakotveny tak, že Při kliknutí na některý odkaz v navigační části se návštěvník webu posune po domovské stránce k příslušnému bloku. V části „Úvod“ jsou dva nadpisy úrovně H1 a H2, které mají za cíl upoutat jako první, jakmile přijde návštěvník na web. Nadpis H1 (Online aplikace pro výběrové řízení) informuje o tom, co web přináší návštěvníkovi, co se zde nabízí. Nadpis H2 (zrychlení procesů, snadná orientace, tabulované hodnoty) zase informuje o přínosech služby pro zákazníka a o silných stránkách produktu. Další dva odstavce textu podávají bližší informace o produktu. na konci tohoto bloku jsou dvě tlačítka-buttony „O nás“ a „Ukázky dotazníků“. Úsek „Jak to funguje“ obsahuje infografiku, která zobrazuje proces Při řízení náboru s aplikacemi Personalistikaonline. Infografika plní vzdělávací funkci.

Obr. 7. Průběh výběrového řízení s aplikacemi Personalistikaonline.cz Zdroj: http://www.personalistikaonline.cz

Nejprve se vytvoří dotazník, odkaz na dotazník se připojí k inzerátu, přes aplikace Personalistikaonline se sledují a vyhodnocují reakce uchazečů a nakonec se vybere nejlepší uchazeč nebo skupina uchazečů přijatých k ústnímu pohovoru. Třetí část homepage (Proč Personalistikaonline.cz) informuje o funkcích aplikací a má za úkol přesvědčit zákazníka o přínosu aplikací pro jeho nábor. Poslední částí (přesvědčovací funkce) je cenová nabídka. Jelikož jsou aplikace zdarma, je zde pouze vysvětlen postup k získání přístupu k aplikacím. Zároveň jsou zde dvě další tlačíka „Základní verze“ a „Zkusit zdarma“ a jejich umístění zde hraje navigační roli. Patička Patička se vyskytuje na všech stránkách webu Personalistikaonline.cz a je rozdělena na dvě části. Levá část obsahuje kontaktní údaje stránky „Licenční ujednání“ „Ochrana osobních údajů“ a „Affiliate program“. v pravé části jsou umístěny odkazy na účty Personalistikaonline.cz na sociálních sítích (Google+, LinkedIn, Twitter a Facebook). Základní verze Stránka označená jako „Základní verze“ informuje návštěvníka o alternativách sestavení dotazníku. Zároveň jsou zde odkazy na ukázky vytvořených dotazníků a pořízené výsledky resp. výsledné tabulky s kandidáty.

48


Zkusit zdarma Vyplněním formuláře „Zkusit zdarma“ návštěvník žádá o poskytnutí bezplatné licence na aplikace. nad formulářem jsou nadpisy dvou úrovní, nadpis H1 (Bezplatná licence – základní verze) plní informační funkci a H2 (Vyzkoušejte bezplatnou licenci na základní verzi aplikací Personalistikaonline.cz. Ještě dnes.) funkci přesvědčovací. pod nadpisem H2 je také krátký text, který ujišťuje návštěvníka o bezplatnosti služeb. Formulář obsahuje 5 polí (jméno, příjmení, email, firma/zaměstnavatel a pozice ve firmě) a dvě zaškrtávací pole, kde objednávající souhlasí s licenčním ujednáním a zpracováním osobních údajů (povinné) a se zasíláním newsletterů (nepovinné). O nás Stránka „O nás“ plní informační a přesvědčovací funkci. Slouží především k posílení důvěryhodnosti značky a poskytnutí informací o službě. Stránka se dělí na části „S čím vám můžeme pomoci, co nás odlišuje, Kdo stojí za Personalistikaonline a Čemu věříme“. První část informuje návštěvníka o poskytovaných službách a výhodách užívání produktu. Je zde také uveden odkaz na profil Personalistikaonline.cz na LinkedIn. Další část pojednává o odlišení od konkurence, resp. přesvědčuje zákazníka, proč by měl používat tento produkt. v bloku „Kdo stojí za Personalistikaonline“ je představen tým, jsou zde uvedeny kontaktní údaje a odkaz na profil LinkedIn. v poslední části se nachází 5 zásad moderního výběrového řízení, které plní přesvědčovací funkci. Kontakt Na stránce „Kontakt“ je kontaktní formulář a formulář k přihlášení k odběru novinek. Blog Poslední položkou menu je blog. v rámci blogu jsou publikovány články informující návštěvníky o novinkách na webu, nových funkcích a změnách v produktu. Licenční ujednání Souhlas s licenčním ujednáním je podmínkou k používání produktu Personalistikaonline.cz. Klient se zde zavazuje k seznámení se s dostupnými materiály sloužící k používání aplikace, k ochraně vlastních přihlašovacích údajů. na druhé straně se poskytovatel zavazuje k poskytování služby řádně a včas a k zamezení přístupu třetím osobám k údajům klienta. Affiliate program Stránka „Affiliate program“ je určena pro potenciální partnery webu, kteří mají zájem na spolupráci. Partnery webu se mohou stát pouze takové portály, které


49

jsou svým charakterem, obsahem a typem návštěvníků relevantní pro účelnou spolupráci. Spolupráce spočívá v tom, že partner umístí na své webové stránky reklamní banner nebo odkaz a za každého návštěvníka obdrží 1,25 Kč. Jakmile bude hodnota všech připsaných odměn na jeho účtu vyšší jak 500 Kč, může zažádat o výplatu provize. Druhá varianta odměňování v affiliate programu (procentuální provize z objednávky) prozatím není možná, aplikace jsou zdarma. Ochrana osobních údajů V souladu se zákonem č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů je podnikatel, který zadržuje a využívá získané osobní údaje pro podnikání, povinen registrovat se na úřadě pro ochranu osobních údajů. Registraci jsem provedl dne 23. ledna 2013 pod registračním číslem č. 00045899 / 001. do té doby nebyly zadržovány žádné osobní údaje. Toto prohlášení je dostupné na stránce s názvem „Ochrana osobních údajů“. 4.4.2

Rozpočet

Služba podléhá vlastnictví pouze mé osobě a nikomu jinému. Proto jsou finanční prostředky na marketingové aktivity značně omezené. Bude se vycházet z velmi štědrého časového fondu reprezentující moji vykonanou práci v souvislosti se službou a e-marketingem a disponibilními finančními prostředky do výše 5000 Kč. Vlastní vykonanou práci si cením na 100 Kč/h a s touto sazbou se bude počítat ve finanční analýze. Tab. 6 Marketingový rozpočet (odhad)

Cíl

Úkol Vytvoření webové prezentace s aplikacemi Úprava URL adres 15 registrovaných Vyplnění metaznaček zkušebních verzí, 1000 návštěv na webu, Zápis do internetových 35 fanoušků katalogů na sociálních sítích, Zřízení účtů na Facebooku, 5 odběratelů novinek, Twitteru, LinkedIn 2 články s odkazem a Google+ na web na jiných Komunikace s online médii webových stránkách, Komunikace s kandidáty 5 affiliate partnerů na affiliate program Údržba, provoz, úpravy a nepřevídatelné akce Celkem

PH

ON (Kč)

%

400

40000

62,4

3 8

300 800

0,5 1,2

8

800

1,2

8

800

1,2

32

3200

5,0

32

3200

5,0

150

15000

23,4

641

64100

100,0

50


Legenda: PH – počet hodin, ON – odhadovaný náklad, % - podíl počtu hodin na úkol k celkovému počtu hodin.

4.5 Akce Jednotlivé úkoly zahrnují několik činností, pro které je navržen harmonogram jejich plnění. Výkon těchto činností je zajišťován pouze mojí osobou.  30. 11. 2012–7. 1. 2013 Objednávka domény a hostingu, instalace CMS Drupal, implementace vhodné šablony, instalace a úprava aplikací, tvorba homepage, tvorba ostatních stránek  8. 1. 2013 Instalace modulu pro úpravu URL adres, úprava URL adres, identifikace relevantních keywords, zadání keywords ke stránkám, zadání description, úprava robots.txt, úprava revisit after  9. 1. 2013 Výběr vhodných katalogů pro zápis, zápis do katalogů, zřízení účtů na uvedených sociálních sítích  10. 1. 2013–11.1.2013 Výběr vhodných webů pro publikaci článků, zasílání článků provozovatelům těchto webů  12. 1. 2013–14. 1. 2013 Výběr vhodných partnerů pro oslovení, oslovování potenciálních partnerů

4.6 Kontrola Za první kvartál zaznamenala webová analytika Google analytics 1167 unikátních návštěv, přičemž celková návštěvnost se vyšplhala na 1602. Z toho tři čtvrtiny tvořili noví návštěvníci. Průměrná doba návštěvy byla 6 minut, Při kterých návštěvník zobrazil cca 7 stránek. Návštěvníci pochází především z Prahy, Brna, Ostravy a Plzně. Celkový počet návštěv je mírně nad očekávání, ovšem návštěvnost webu nebyla stálá, z grafu vývoje návštěv za 1. čtvrtletí můžeme vidět prudký výkyv ze začátku období, poté se křivka ustálila kolem deseti návštěv za den. Cíl „1000 návštěv na webu“ pro 1. čtvrtletí byl splněn nad stanovenou hodnotu.


51

Obr. 8. Vývoj návštěv za 1. čtvrtletí

Prudký nárůst návštěvnosti v prvním měsíci provozu byl způsoben publikací článku o projektu Personalistikaonline.cz na blogu o podnikání Johna Vaňhary (http://www.podnikanivusa.com/2013/01/16/predstaveni-projektupersonalistikaonline-cz/). Z tohoto zdroje pochází 767 návštěv za toto období, což představuje skoro 72 % z celkové návštěvnosti. K uveřejněnému článku se navíc vytvořila diskuze, ve které bylo napsáno celkem 20 komentářů, na jejichž základě byly provedeny některé úpravy na webu Personalistikaonline.cz, především v oblasti struktury stránek a jejich obsahu. Z této zpětné vazby jsem došel k závěru, že někteří účel služby pochopili, ale jiní nikoliv. Texty, ve kterých se vyskytovalo slovo „automatizace“ (např.: automatizované testování nebo automatické vyhodnocení životopisů) evokovalo plnou automatizaci výběrového řízení, přestože služba nebyla navržena k tomuto účelu. Proto jsem toto slovo vyřadil a ponechal jej pouze v případě „automatizace rutinních procesů“, ve smyslu redukce kroků ve smyslu otevírání e-mailů, ukládání životopisů do počítače a tvorby databáze. Další článek odkazující na web Personalistikaonline.cz vyšel na webu o podnikání ipodnikatel.cz (http://www.ipodnikatel.cz/Prijemzamestnancu/jak-maximalne-zefektivnit-vyberove-rizeni.html).Článek je vzdělávacího charakteru a jeho úkolem je demonstrovat silné stránky výběrového řízení s dotazníkovým sběrem dat. Navzdory velmi solidní návštěvnosti tohoto webu o podnikání (zhruba 90000 unikátních návštěvníků/měsíc) nevykazuje tento zdroj velký počet kliků na odkaz. Celkem z tohoto zdroje přišlo na web 34 návštěvníků (cca 2 % veškeré návštěvnosti), což považuji pod očekávání a opětovnou publikaci na stejném webu hodnotím jako

52


neefektivní (počet návštěvníků získaných z tohoto zdroje vzhledem k vynaloženému času vedoucímu k publikaci článku). Z hlediska plnění cílů byl cíl „2 články s odkazem na web na jiných webových stránkách“ splněn přesně a vykonané úkoly přispěly výraznou měrou k zviditelnění webu, měly pozitivní efekt na SEO a hodnoty ranků. Co se týče registrací do katalogů, největší přínos pro návštěvnost měly za dané období profily na Firmy.cz a Startup.lupa.cz, registrace na dalších katalozích (např.: najisto.cz, clonet.eu) nepřivedla téměř žádné návštěvníky, ovšem existence takové registrace má pozitivní dopad na SEO.

Obr. 9. Zdroje návštěv za 1. čtvrtletí

Za sledované období bylo registrováno 6 zkušebních verzí, což není ani polovina stanoveného cíle. Hodnota konverze činí 0,37 % z celkové návštěvnosti, což je velmi málo oproti obvyklým konverzím na internetu. Nutno konstatovat, že tito zákazníci se pouze registrovali, ovšem nikdo z nich nevytvořil žádný dotazník a někteří se ani ke svému účtu nepřihlásili. Využití produktu ze strany zákazníků je za sledované období nulové.Z hlediska nízké frekvence publikování aktuálního obsahu na webu Personalistikaonline.cz a nulového využití produktu se zdá logické, že počet odběratelů novinek je taktéž nulový. Pro dané období byl cíl navázat spolupráci s 5 affiliate partnery. Jak vidíme na grafu konverzí za 1. čtvrtletí, reálný ukazatel je také nulový. Celkem bylo osloveno 26 portálů práce s placenou i neplacenou inzercí, 24 z nich i podruhé a na e-mail reagovali, leč negativně, pouze 2 osoby. Nezájem o spolupráci přičítám nízké důvěryhodnosti značky a nepříliš interesantní nabídce. do programu jsem zaregistroval pouze 1 zájemce o spolupráci, který se přihlásil ze své vlastní iniciativy. Jedná se o portál inabidky.cz, ovšem z hlediska


53

charakteru webu a poskytovanými službami hodnotím tento portál jako nevhodný pro spolupráci.

Obr. 10.Konverze za 1. čtvrtletí

Posledním cílem, který zbývá k vyhodnocení, je počet fanoušků na sociálních sítích. Pro jeho splnění jsem se registroval pod označením Personalistikaonline.cz a založil profily na Facebooku, Twitteru, LinkedIn a Google+. Příspěvky jsem psal pouze na Facebookové profilu, na kterém má Personalistikaonline.cz nejvíce fanoušků. I když nebyl cíl 35 fanoušků na sociálních sítích splněn (reálně bylo dosaženo počtu 20 fanoušků), presence profilů na těchto sítích má pozitivní dopad na SEO (zpětné odkazy na web). Finanční analýza Pokud bychom porovnávali marketingový rozpočet s reálnými hodnotami, na všechny aktivity bylo vynaloženo o 183 hodin méně a webová prezentace byla vystavena o 100 hodin rychleji. Tab. 7 Marketingový rozpočet (skutečnost)

Cíl 15 registrovaných zkušebních verzí, 1000 návštěv na webu, 35 fanoušků na sociálních sítích, 5 odběratelů novinek,

Úkol Vytvoření webové prezentace s aplikacemi Úprava URL adres Vyplnění metaznaček Zápis do internetových katalogů

PH 300

ON (Kč) 30000

% 66

2 5 3

200 500 300

0 1 1

54


2 články s odkazem na web na jiných webových stránkách, 5 affiliate partnerů

Zřízení účtů na Facebooku, Twitteru, LinkedIn a Google+ Komunikace s online médii Komunikace s kandidáty na affiliate program Údržba, provoz, úpravy a nepřevídatelné akce Celkem

8

800

2

16 24

1600 800

3 5

100

10000

22

458

44200

100

Legenda: PH – počet hodin, ON – odhadovaný náklad, % - podíl počtu hodin na úkol k celkovému počtu hodin. Jelikož byl produkt poskytován zdarma za dané období, je jasné, že poskytování služby je ztrátové. Reálně tedy provozování služby dosahuje ztráty 44 200 Kč. Z této částky bylo zaplaceno 500 Kč společnosti Wedos.cz za registraci domény a hostingu, zbytek (43 700 Kč) nebyl nikomu proplacen, jedná se totiž o vlastní vynaloženou práci. Pokud bychom uvažovali poskytování těchto licencí za poplatek ve výši 300 Kč/měsíc a předpokládali konstantní poptávku i v dalších čtvrtletích v roce, byly by výnosy následující: 𝑉ý𝑛𝑜𝑠𝑦 = 300 𝐾č × 6 𝑝𝑜𝑠𝑘𝑦𝑡𝑛𝑢𝑡ý𝑐ℎ 𝑙𝑖𝑐𝑒𝑛𝑐í × 4 = 7200 𝐾č/𝑟𝑜𝑘 Z toho plyne návratnost a doba návratnosti investice: 𝑁á𝑣𝑟𝑎𝑡𝑛𝑜𝑠𝑡 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑖𝑐𝑒 % =

𝑉ý𝑛𝑜𝑠𝑦 7200 × 100 = 𝐾č × 100 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑜𝑣𝑎𝑛ý 𝑘𝑎𝑝𝑖𝑡á𝑙 44200

= 16,29 % 𝐷𝑜𝑏𝑎 𝑛á𝑣𝑟𝑎𝑡𝑛𝑜𝑠𝑡𝑖 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑖𝑐𝑒 = 6,14 𝑙𝑒𝑡 Vzhledem k výši investovaného kapitálu hodnotím tuto investici jako málo rentabilní, jelikož roční výnosy jsou velmi malé. To se ale může změnit, pokud se produkt rozvine z hlediska funkčnosti a interaktivnosti a verifikuje se obchodní model. Aby provoz projektu generoval alespoň 20 000 Kč/měsíc, musela by se buď zvýšit cena, anebo počet zákazníků. Při výnosech 20 000 Kč/měsíc by musel být produkt zakoupen 67 zákazníky/měsíc.

Závěr

55

5 Závěr V teoretické části práce byl popsán e-marketing a jeho nástroje, a teorie emarketingové strategie. Plánování e-marketingová strategie může být pojato různými přístupy, avšak pro tuto práci jsem zvolil SOSTAC model. v rámci tohoto modelu jsem nejprve provedl situační analýzu web Personalistikaonline.cz, na jejímž základě jsem stanovil cíle, strategii, která vedla k dosažení cílů, taktickou část, ve které byl sestaven marketingový mix a odhadovaný marketingový rozpočet a v rámci akční části jsem stanovil harmonogram, kde je určeno, kdo a kdy vykoná určité úkoly. po vykonání všech předchozích komponentjsem zhodnotil dosažení cílů pro dané období a konstatoval, jaké byly provedeny změny. Zároveň jsem zde uvedl důvody, co fungovalo a co ne. Na základě údajů z kontrolní části nelze říci, zda je služba konkurenceschopná nebo ne a zda jsem schopen tímto produktem oslovit dostatečný počet zákazníků. Podle výše vypočtených výnosů za sledované období by se dalo soudit, že je provozování služby málo rentabilní. Ovšem pro takový úsudek je třeba zohlednit, že na zvýšení povědomí o produktu bylo vynaloženo malé úsilí. Z tabulky Sumarizace plnění cílů za 1. čtvrtletí vyplývá, že za sledované období byly splněny 2 cíle z 5, což není ani polovina. Cíl „1000 návštěv na webu“ byl splněn, ale jeho vypovídací hodnota je nízká, jelikož 72 % celkové návštěvnosti bylo z jednoho zdroje (podnikanivusa.com), který je relevantní, ale nelze zde hovořit o diverzifikaci zdrojů. Navíc, celková návštěvnost nebyla generována z pravidelných návštěv, ale ze skokového přílivu návštěvníků právě z jediného zdroje. Tab. 8 Sumarizace plnění cílů za 1. čtvrtletí

Cíl 15 registrovaných zkušebních verzí 1000 návštěv na webu 35 fanoušků na sociálních sítích

Skutečná hodnota 6 1602 20

5 odběratelů novinek 2 články s odkazem na web na jiných webových stránkách

0

5 affiliate partnerů

0

2

Vkládal jsem velké naděje do spolupráce s portály práce v rámci affiliate programu, do kterého jsem nezískal ani jediného partnera. Ačkoli by byl program výhodný pro partnery z hlediska relevantního obsahu (užitečného odkazu) pro jejich návštěvníky, tak jsem zde podcenil finanční stránku partnerství a faktor neznámé značky Personalistikaonline.cz, což vyústilo v nezájem o program. Tento program bych označil jako velmi užitečný

56

Závěr

v získávání zákazníků, protože právě na portálech práce se vyskytují firmy v okamžiku potřeby lidského kapitálu. Podle výše uvedených faktorů jsem sestavil následující opatření, která by mohla být účinná v rámci rozvoje produktu a získávání zákazníků. Je třeba zvýšit pravidelnou návštěvnost webu a navrhnout opatření, která by přispěla ke zvýšení engagementu návštěvníků. Bylo by proto vhodné více komunikovat s médii, rozšířit druh zveřejněného obsahu na webu a zvýšit jeho frekvenci publikování. pro získávání návštěvníků je třeba propojit e-marketingové aktivity s offline marketingem. v rámci něj by bylo vhodné uvažovat o účasti v podnikatelském akcelerátoru a networkingových akcích. Tyto účasti jsou totiž prospěšné pro navazování cenných kontaktů s experty v oboru, investory, mentory, programátory a podobně smýšlejícími lidmi. Případný úspěch (i samotná účast) v podnikatelském akcelerátoru má pozitivní vliv na PR. v rámci offline marketingu by bylo vhodné komunikovat osobně se zástupci firmy (personálního oddělení) v rámci přímého oslovení.

Informační zdroje

57

6 Informační zdroje [1] Digital marketing strategy advice - Smart Insights Digital Marketing [online]. 2013 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.smartinsights.com/ [2] SMIČKA, Radim. Optimalizace pro vyhledavače - SEO: jak zvýšit návštěvnost webu [online]. Vyd. 1. Dubany: Jaroslava Smičková, 2004, 126 s. [cit. 2013-05-17]. ISBN 80-239-2961-5. Dostupné z: http://seo.jasminka.cz/seo-kniha.pdf [3] Ataxo – internetová reklama a SEO optimalizace pro vyhledávače | Ataxo [online]. 2013 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.ataxo.cz/ [4] Webdesign, tvorba webu | Adaptic [online]. 2013 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/ [5] CHAFFEY, Dave. Internet marketing: strategy, implementation and practice [online]. 3rd ed. New York: Pearson Education, 2006 [cit. 201305-17]. ISBN 02-736-9405-7. [6] Content Marketing. Content Marketing Information and Helpful Resources [online]. 2013 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.marketo.com/content-marketing/ [7] What is Content Marketing?. Content Marketing Strategy, Research and How-To Advice — Content Marketing Institute [online]. 2013 [cit. 201305-17]. Dostupné z: http://contentmarketinginstitute.com/what-iscontent-marketing/ [8] Marketing Journal - marketing, public relations, reklama, internet [online]. 2013 [cit. 2013-05-18]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/ [9] Jak psát web, návod na html stránky [online]. 2013 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.jakpsatweb.cz/ [10] CARTER, Brian a Justin R LEVY. Facebook marketing: leveraging Facebook's features for your marketing campaigns / Brian Carter, Justin Levy. 3rd ed. Indianapolis: Que, 2012, x, 222 p. ISBN 07-897-4113-X. [11] Fulltextové vyhledávání. SYMBIO - Creative Digital Agency [online]. 2013 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.symbio.cz/slovnik/fulltextovevyhledavani.html [12] Integrated Web Agency | Web, Mobile, Social, and Search [online]. 2013 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.hudsonhorizons.com/ [13] Slovníček pojmů a zkratek. Wizards CZ - Webová řešení, Internetový marketing a E-learning [online]. 2013 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.wizards.cz/slovnicek-pojmu/ [14] O systému Drupal. Drupal.cz | Český portál o open source CMS Drupal [online]. 2013 [cit. 2013-05-17]. Dostupné z: http://www.drupal.cz/osystemu-drupal

58

Informační zdroje

[15] CHAFFEY, Dave. E-business and e-commerce management: strategy, implementation, and practice. 3rd ed. New York: Pearson Education, 2007, p. cm. ISBN 02-737-0752-3. [16] KOTLER, Philip. Principles of marketing / Philip Kotler. 2nd european edition. London: Prentice Hall Europe, 1999. ISBN 01-326-2254-8. [17] SMITH, Paul R. The SOSTAC® Guide - to writing the perfect plan V1.1 [Kindle Edition]. 2011 [cit. 2013-18-05]. [18] BLOUDEK, Jan. B2B marketing – segmentace. TC Business School – Management z praxe [online]. 2011 [cit. 2013-05-18]. Dostupné z: http://www.tcbs.cz/weblog/b2b-marketing-7 [19] PORTER, Michael E. Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors. 1. Free Press export ed. New York, NY [u.a.]: Free Press, 2004. ISBN 978-074-3260-886. [20] Techniky SEO. SeoRádce - seo optimalizace [online]. 2013 [cit. 2013-0518]. Dostupné z: http://www.seoradce.cz/techniky-seo.html [21] MILETSKY, Jason I. Principles of internet marketing: New tools and methods for Web developers. Boston, Mass.: Course Technology, 2010, xvi, 464 p. ISBN 14-239-0319-6. [22] Aplikace pro výběrové řízení | www.personalistikaonline.cz [online]. 2013 [cit. 2013-05-18]. Dostupné z: http://personalistikaonline.cz/ [23] Co dělat, když vám roste návštěvnost, ale počet objednávek je nízký. NĚMEC, Robert. Digitální agentura RobertNemec.com - SEO, PPC, internetový marketing [online]. 2009 [cit. 2013-05-18]. Dostupné z: http://marketing.robertnemec.com/navstevnost-roste-objednavkyvaznou/ [24] MILLER, Michael. YouTube for business: online video marketing for any business. 2nd ed. Indianapolis, Ind.: Que, 2011, xvii, 289 p. ISBN 07-8974726-X. [25] MALLYA, Thaddeus. Základy strategického řízení a rozhodování. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 246 s. ISBN 978-80-247-1911-5.

Přílohy

59

Přílohy

60

A

Slovník pojmů

Slovník pojmů

Konverze Je akce návštěvníka webu, která znamená splnění předem definovaného cíle. Může to být vyplnění objednávkového formuláře, přihlášení k odebírání novinek, objednávka produktu nebo služby, apod. [4] Konverzní poměr Podíl návštěvníků, kteří na daném webu uskuteční konverzi (objednají si produkt nebo službu). Výsledná hodnota se uvádí v procentech. [9] Konverzní stránka Označujeme tak takovou stránku, prostřednictvím které dochází k měření konverzí a určování konverzního poměru. Jedná se o stránky, na které bývá uživatel přesměrován po registraci nebo odeslání objednávkového formuláře. [9] Proklik Proklik znamená kliknutí na odkaz, které dovede uživatele na cílovou stránku. za proklik se však nepovažuje takové kliknutí na odkaz, kdy není webová stránka zcela načtena. Označení se používá především pro reklamní odkazy. [4] Míra prokliku (CTR) Click through rate (CTR), neboli míra prokliku, se většinou používá pro vyjádření efektivity internetové reklamy. Míru prokliku lze vyjádřit následujícím výpočtem. [4] 𝐶𝑇𝑅 % =

𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑘𝑙𝑖𝑘ů × 100 𝑝𝑜č𝑒𝑡 𝑧𝑜𝑏𝑟𝑎𝑧𝑒𝑛í

Rank „Rank je číselné hodnocení webu nezávislé na hledaném dotazu.― Mezi nejznámější ranky patří PageRank od společnosti Google a Srank od Seznam.cz. [9] SERP Jako SERP (Search Engine Result Page) se označuje stránka výsledků vyhledávání. [4]

Slovník pojmů

61

Klíčové slovo Klíčové slovo je výraz, na který fulltextový vyhledávač stránku vypíše ve výsledcích vyhledávání (SERP). Jedná se zpravidla o slovo, které lidé často zadávají do vyhledávačů Při popisu určitého produktu nebo služby. [4] Přednostní výpis „Přednostní výpis je placený odkaz, jenž je na zvolené klíčové slovo vypisován před ostatními výsledky vyhledávání.― Jako produkt jej nalezneme v nabídce velkých portálů a vyhledávačů. [4] Banner Je grafická forma reklamy na internetu. Existuje mnoho formátů bannerů. Dělí se na statický, animovaný a HTML banner. [4] Fulltextové vyhledávání „Fulltextovým vyhledáváním na WWW stránkách rozumíme funkci umožňující najít hledaná slova (fráze) v celém obsahu internetové prezentace, databáze nebo sady dokumentů―. [11] Portál Portál je označení pro web poskytující informace, fulltextové vyhledávání, katalog odkazů a novinky a zprávy. Dělí se na obecné a oborové. „Mezi největší české obecné portály patří Seznam, Centrum a Atlas, největším zahraničním portálem je jednoznačně Yahoo―. [4] ROI (Návratnost investic) Jako ROI (Return On Investments) označujeme návratnost investic. Vyjadřuje se jako poměr výnosů k investovaným prostředkům a lze jej vyjádřit rovnicí. [4] 𝑅𝑂𝐼 % =

𝑣ý𝑛𝑜𝑠𝑦 × 100 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑜𝑣𝑎𝑛ý 𝑘𝑎𝑝𝑖𝑡á𝑙

Návštěvnost (traffic) Návštěvnost webových stránek (traffic) představuje počet uživatelů, kteří web navštívili v daném čase. [12] Výměna odkazů Výměna odkazů je jedním z nejčastějších způsobů budování zpětných odkazů. Samotná výměna se typicky děje v po sobě jdoucích krocích:  nalezení vhodného webu pro výměnu  umístění odkazu na něj na našem webu

62

Slovník pojmů

 požádání majitele o výměnu odkazů Metoda výměny odkazů je však časově náročná a tudíž ne příliš efektivní. [4] Viditelnost webu Viditelnost webu představuje jeho viditelnost v internetových vyhledávačích a prohlížečích. Určuje ji skupina faktorů, výsledek lze měřit pomocí SERP a hodnot ranků. Dobrá viditelnost je podstatná pro zvyšování návštěvnosti a prodejů. [4]

Obr. 11. Faktory ovlivňující viditelnost webu Zdroj: Adaptic.cz, 2013

Zpětný odkaz „Jako zpětný odkaz se označuje odkaz mířící na danou stránku z jiné stránky.― Řadí se do kategorie SEO mezi off-page faktory (linkbuilding). Jeho funkcí je přivést na web návštěvníky a zvýšení viditelnosti webu. [4] Redakční systém Redakční systém (RS), označovaný také jako CMS (Content Management Systém), je systém pro správu obsahu webových stránek. „Většina systémů pro správu obsahu WWW stránek jsou tzv. webové aplikace, tedy software, se kterým uživatel pracuje přes rozhraní běžného internetového prohlížeče (Firefox, Safari, Chrome nebo Internet Explorer).― [13] Drupal

Slovník pojmů

63

Drupal je volně dostupný (open source) redakční systém a jeho základní verzi je možné rozšiřovat o moduly. Moduly slouží k rozšíření funkčnosti webu. Pomocí modulů tak lze vytvořit z obyčejného webu e-shop, blog, fórum nebo firemní stránky. Drupal je využíván řadou významných společností a organizací jako Prima.cz, Whitehouse.gov nebo Economist.com. [14] Internetový marketing „Internetový marketing může být definován jako dosahování marketingových cílů prostřednictvím digitálních technologií.― [5] Digitální marketing „Digitální marketing zahrnuje technologie jako web, e-mail, databáze a mobilní a televizní vysílání pro podporu marketingových aktivit k dosažení profitability a udržení zákazníků v nákupním procesu.― [1]

E-marketingová strategie internetové firmy

Recommend Documents