E-Business v teorii a praxi

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra matematiky, statistiky a informačních technologií

E-Business v teorii a praxi

Bakalářská práce

Autor:

David Hrachovec, Dis Informační technologie, MPIS

Vedoucí práce:

Praha

PhDr.Ing. Antonín Pavlíček, Ph.D.

Leden, 2012

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

Ve Strakonicích dne

13. 1. 2012

David Hrachovec, DiS.

Anotace Cílem této bakalářské práce je zmapování oblasti elektronického obchodování v současné době. Po uvedení základních obecných pojmů je práce zaměřena na současný stav oblasti e-komerce a následně na zmapování strategie podnikání z hlediska firmy. V praktické části práce jsou teoretické poznatky porovnány s reálnou firemní strategií a zákaznickými trendy.

Annotation The objective of this bachelor work is mapping of the area of an e-commerce nowadays.This work is focused on a contemporary state in e-commerce after introduction of common notions and then on mapping of a business strategy from firm´s wiev.There are theoretic knowledge that are compared with a real firm strategy and customer trends in the practical part of this work.

Obsah Úvod ………………………………………………………………………………………………………………6 1.

Úvod do problematiky .................................................................................................................................... 7

1.1

Internet ......................................................................................................................................................... 7

1.2

Základní vlastnosti internetu ........................................................................................................................ 8

1.3

Definice E-business ...................................................................................................................................... 9

1.4

Česká právní úprava pro E-business .......................................................................................................... 10

1.5

Základní pojmy problematiky E-business .................................................................................................. 11

2.

Současné trendy a prognózy v E-business .................................................................................................... 12

2.1

Rozdělení Elektronického obchodování podle subjektů ............................................................................ 12

2.2

E-shop ........................................................................................................................................................ 15

2.3

Internetové aukce ....................................................................................................................................... 17

2.4

Elektronické trţiště..................................................................................................................................... 18

2.5

Komparativní nakupování .......................................................................................................................... 19

2.6

Platební metody.......................................................................................................................................... 20

2.6.1 Dobírka ...................................................................................................................................................... 20 2.6.2 Platba kartou .............................................................................................................................................. 21 2.6.3 Platební tlačítko.......................................................................................................................................... 21 2.6.4 Elektronické platební systémy ................................................................................................................... 21 2.7

M-Marketing .............................................................................................................................................. 22

2.7.1 Historie m-marketingu ............................................................................................................................... 23 2.7.2 M-komerce ................................................................................................................................................. 24 3.

Strategie v E-komerci ................................................................................................................................... 27

3.1

Marketingový mix ...................................................................................................................................... 27

3.2

Produkt ....................................................................................................................................................... 28

3.2.1 Název, značka ............................................................................................................................................ 28 3.2.2 Design ........................................................................................................................................................ 28 3.2.3 Obal, balení ................................................................................................................................................ 29 3.2.4 Tvorba sortimentu ...................................................................................................................................... 29 3.2.5 Ţivotní cyklus produktu ............................................................................................................................. 30 3.2.6 Vývoj nových produktů.............................................................................................................................. 30 3.3

Place ........................................................................................................................................................... 31

3.3.1 Dostupnost produktu .................................................................................................................................. 31 3.3.2 Způsoby přepravy ...................................................................................................................................... 32 3.4

Price ........................................................................................................................................................... 34

3.4.1 Strategie nízkých cen ................................................................................................................................. 35 3.4.2 Strategie vysokých cen ............................................................................................................................... 35 3.4.3 Strategie zavedených výrobků ................................................................................................................... 36 3.4.4 Strategie dotování ceny .............................................................................................................................. 36 3.4.5 Strategie zisku z doplňkových sluţeb ........................................................................................................ 36 3.4.6 Strategie pro výrobkové řady ..................................................................................................................... 37

3.4.7 Strategie EDLP .......................................................................................................................................... 37 3.5

Promotion ................................................................................................................................................... 38

3.5.1 Reklama ..................................................................................................................................................... 38 3.5.1.1 Reklamní prouţky ...................................................................................................................................... 39 3.5.1.2 Reklamní tlačítka ....................................................................................................................................... 41 3.5.1.3 Textové odkazy .......................................................................................................................................... 41 3.5.1.4 Sponzorství................................................................................................................................................. 41 3.5.1.5 Software ..................................................................................................................................................... 41 3.5.2 E-mail marketing........................................................................................................................................ 42 3.5.3 Virální marketing ....................................................................................................................................... 42 3.5.4 Podpora prodeje ......................................................................................................................................... 43 3.5.5 Public relations ........................................................................................................................................... 44 4.

Praktická analýza ve firmě............................................................................................................................ 45

4.1

Představení firmy ....................................................................................................................................... 45

4.2

E-shop ........................................................................................................................................................ 46

4.3

Produktové portfolio firmy......................................................................................................................... 47

4.3.1 Výrobkové distribuce ................................................................................................................................. 47 4.3.2 Výrobkové sub-distribuce .......................................................................................................................... 51 4.4

Expediční politika firmy ............................................................................................................................ 54

4.5

Propagace ................................................................................................................................................... 55

4.5.1 Reklamní kampaň na serveru Seznam.cz ................................................................................................... 56 4.5.1.1 Poskytovaný reklamní prostor .................................................................................................................... 56 4.5.1.2 Nabízené zboţí ........................................................................................................................................... 56 4.5.1.3 Návštěvnost podle denní doby ................................................................................................................... 57 4.5.1.4 Návštěvnost podle pohlaví ......................................................................................................................... 57 4.5.1.5 Návštěvnost podle věku ............................................................................................................................. 58 4.5.1.6 Vyhodnocení kampaně na serveru Seznam.cz ........................................................................................... 58 4.5.2 Reklamní kampaň na serverech google.com .............................................................................................. 59 4.5.2.1 Přehled návštěvníků ................................................................................................................................... 59 4.5.2.2 Přímá návštěvnost stránek .......................................................................................................................... 60 4.5.2.3 Dokončené objednávky .............................................................................................................................. 61 4.5.2.4 Úspěšnost zdroje návštěvníků .................................................................................................................... 61 4.5.2.5 Návštěvnost podle měst.............................................................................................................................. 62 4.5.2.6 Vyhodnocení kampaně na serveru Google.com ......................................................................................... 62 Závěr ………………………………………………………………………………….………………………….63 Seznam pouţité literatury a zdrojů ........................................................................................................................ 64 Seznam obrázků, grafů a tabulek ........................................................................................................................... 66

Úvod Dřív neţ začnu popisovat jednotlivé části práce, chtěl bych uvést, ţe téma jsem si vybral hlavně pro jeho aktuálnost a pro zájem, který ve mě vzbudila problematika s ním spojená. Doufám, ţe díky poznatkům získaným díky této bakalářské práci budu moci hlouběji proniknout do oblasti, nacházející se na pomezí mezi informatickou a ekonomickou stranou společnosti. Elektronický obchod je poměrně mladé ekonomické odvětví a lze očekávat, ţe se bude i nadále rozvíjet jeho potenciál. Uţ teď patří k velmi významným oblastem podnikání. První etapa práce budu postupně popisovat základní problematiku potřebnou pro správné pochopení a interpretaci jednotlivých pojmů z oblasti elektronického obchodu a elektronické komerce. Druhá etapa práce se bude zaměřovat na současné dostupné trendy a moţnosti, kterých

můţe

zákazník

vyuţít

při

obchodování

pomocí

elektronické

komerce.

Kaţdá z nabízených moţností bude popsána tak, aby i člověk, běţně se nezabývající touto tématikou, si mohl udělat představu, co mu daná oblast e-komerce můţe nabídnout. Třetí etapa práce bude na problematiku e-komerce nahlíţet z pohledu firmy podnikající na trhu. Budou zde popsány moţnosti, které můţe firma zvolit a tím upravit svou obchodní strategii tak, aby si zajistila co nejlepší místo na trhu a získala si tak pozornost svých zákazníků. Praktická část bude navazovat na třetí etapu práce. Získané teoretické znalosti budou vyuţity pro analýzu firemní strategie existující firmy. V závěru bude pak moţné porovnat, do jaké míry se liší teoretické předpoklady a praktické vyuţití nástrojů e-komerce.

6

1. Úvod do problematiky 1.1 Internet Dnes jiţ magické slovo, pouţívané ve všech pádech a snad ve všech oblastech lidské činnosti. Jedná se o „celosvětový systém navzájem propojených počítačových sítí („síť sítí“), ve kterých mezi sebou počítače komunikují pomocí rodiny protokolů TCP/IP. Společným cílem všech lidí vyuţívajících internet je bezproblémová komunikace (výměna dat). “ [6] Internet v současné době vyuţívají miliardy uţivatelů na celém světě a to jak ve veřejném, soukromém, obchodním, vědeckém, vládním tak armádním sektoru. A právě poslední jmenovaný byl ten, kdo má největší podíl na zrodu této technologie. Uţ během 2. světové války se objevil první elektronkový počítač. Vytvoření vzájemně provázané sítě uţ tedy bylo jen otázkou času. Za oficiální vznik internetu bývá povaţován projekt ARPANET z roku 1969. Šlo tehdy o realizaci počítačové sítě mezi čtyřmi universitami v USA. Vše mělo být provedeno tak, aby síť zůstala funkční i při zničení některé z její části. Projekt byl úspěšný a tak jeho dalšímu rozvoji nestálo nic v cestě. Ještě v 70. letech byl vyvinut standard protokolů TCP/IP a do hry vstupuje dodnes nejmasověji pouţívaná internetová sluţba e-mail. Vývoj sítě rapidně postupoval a tak na přelomu 80. a 90. let byla vyvinuta revoluční sluţba Word Wide Web (WWW), která díky hypertextovým odkazům propojuje kombinace textu, grafického zpracování a multimediálních příloh do podoby, která dala zelenou komercionalizaci dosud výhradně akademické tváře internetu. V literatuře se často uvádí, ţe s příchodem nového milénia nastal velký boom v šíření internetu do firem a stále dostupnějším se stává i pro běţné domácnosti. Řečeno v číslech, na světě dnes vyuţívá sluţeb internetu více neţ čtvrtina populace. V ČR v roce 2010 bylo k internetu připojeno 56% domácností, coţ rozhodně není zanedbatelné číslo. Postupný rozvoj internetového připojení naznačuje Obrázek 1, viz Příloha 1. [1]

7

1.2 Základní vlastnosti internetu „Člověk musí běžet, co může, aby zůstal tam, kde je, a ještě rychleji, chce-li se někam dostat.“ Lewis Caroll: Alenka v říši divů Jak uţ bylo uvedeno v první kapitole této práce, komercionalizace byla velkým činitelem rozšíření internetu. Samotné internetové podnikání je velmi sloţité a nevyzpytatelné téma. Schválně je proto pouţit na začátek této kapitoly citát, který trefně vystihuje způsob, jakým musí jednat firmy podnikající touto formou. Jaké moţné nejdůleţitější výhody a nevýhody s sebou nese tato oblast, je shrnuto na následujících řádcích. [1] Výhody: Flexibilita prodejních strategií Úspora času Informační servis Neomezeně velká škála zákazníků Technická podpora pro uţivatele Srozumitelnost a škálovatelnost informací Sníţení nákladů na vlastnictví produktu Vysoký komfort pro kupujícího Zrychlení bankovních transakcí Snadný způsob dodání u výrobků nehmotných U hmotných výrobků odpadají přepravní mezistupně Moţnost individualizace výrobku na konkrétního zákazníka Nevýhody: Konzervativnost některých skupin zákazníků Nedokonalost technologií Velká konkurence Nemoţnost fyzické konfrontace se zboţím Bezpečnostní rizika Potřeba zavádění nových technologií a postupů Moţnost zneuţití informací s cílem poškodit firmu

8

1.3 Definice E-business Obchod neboli komerce je lidská činnost, která spočívá v směňování zboţí nebo sluţeb za peníze, případně za jiné zboţí nebo sluţby, realizovaná prostředníky za účelem dosaţení zisku. [7] Obchod bývá označován jako elektronický v tom případě, pokud se jeho převáţná část děje přes elektronické datové kanály. Pod hlavičku elektronického obchodu zařazujeme nejen samotnou směnu zboţím, či poskytování sluţeb v jakékoli formě, ale i všechny doprovodné kroky obchodního procesu od reklamy, přes uzavírání smlouvy, její plnění, a to včetně poprodejní podpory a sluţeb. Jednotlivé části obchodního procesu budou popsány detailněji v pozdějších kapitolách této bakalářské práce. Z hlediska práva se jedná zásadně o projevy vůle – právní úkony, které jsou směrovány k uzavírání smluv. Z čehoţ celý proces se děje za pomocí počítačové sítě. Podle OECD1 zahrnujeme pod pojmem elektronický obchod takové obchodní transakce, které jsou prováděny buďto fyzickou či právnickou osobou a jsou zaloţeny na elektronickém zpracování a přenosu dat. Podle WTO2 zahrnujeme pod pojmem elektronický obchod nejen výrobky prodávané a placené přes internet, které jsou doručovány v podobě hmotné, ale i produkty, které jsou přes internet doručovány v digitální podobě. Ačkoliv elektronický obchod v České republice existuje uţ řadu let a podle slov některých odborníků, ještě zdaleka české firmy nevyuţívají jeho moţností naplno. Ve srovnání s ostatními zeměmi se i přesto drţí ČR uspokojivě. Porovnání s ostatními státy popisuje Obrázek 2, viz Příloha 2. [8]

1

Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD) – Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj 2

World Trade Organization (WTO) – Světová obchodní organizace

9

1.4 Česká právní úprava pro E-business V České republice ošetřuje celou oblast elektronického obchodu několik právních předpisů. Nejdůleţitější z nich jsou: zákon č. 480/2004 Sb., o některých sluţbách informační společnosti zákon č. 227/2000 Sb., o elektronickém podpisu Občanský zákoník Občanský soudní řád zákon č. 300/2008 Sb., o elektronických úkonech a autorizované konverzi dokumentů, který upravuje elektronické úkony státních orgánů, orgánů územních samosprávných celků, Pozemkového fondu České republiky a jiných státních fondů, zdravotních pojišťoven, Českého rozhlasu, České televize, samosprávných komor zřízených zákonem, notářů a soudních exekutorů (orgán veřejné moci) vůči fyzickým osobám a právnickým osobám, elektronické úkony fyzických osob a právnických osob vůči orgánům veřejné moci a elektronické úkony mezi orgány veřejné moci navzájem prostřednictvím datových schránek. Nedodrţováním těchto a dalších právních norem se snadno můţeme jako účastníci elektronického obchodu dostat do potíţí. [8]

10

1.5 Základní pojmy problematiky E-business Zákon o některých sluţbách informační společnosti definuje základní pojmy, které jsou klíčové pro správnou interpretaci a aplikaci zákona. Služba informační společnosti je jakákoliv sluţba poskytovaná elektronickými prostředky na individuální ţádost uţivatele podanou elektronickými prostředky, poskytovaná zpravidla za úplatu; sluţba je poskytnuta elektronickými prostředky, pokud je odeslána prostřednictvím sítě elektronických komunikací a vyzvednuta uţivatelem z elektronického zařízení pro uskladňování dat. Elektronickou poštou se rozumí textová, hlasová, zvuková nebo obrazová zpráva poslaná prostřednictvím veřejné sítě elektronických komunikací, která můţe být uloţena v síti nebo v koncovém zařízení uţivatele, dokud nedojde k jejímu vyzvednutí uţivatelem. Elektronickými prostředky rozumíme zejména síť elektronických komunikací, elektronická komunikační zařízení, koncová telekomunikační zařízení a elektronickou poštu. Poskytovatelem služby je kaţdá fyzická nebo právnická osoba, která poskytuje některou ze sluţeb informační společnosti. Uživatelem je kaţdá fyzická nebo právnická osoba, která vyuţívá sluţbu informační společnosti, zejména za účelem vyhledávání či zpřístupňování informací. Obchodním sdělením rozumíme všechny formy sdělení určeného k přímé či nepřímé podpoře zboţí či sluţeb nebo k podpoře image podniku fyzické či právnické osoby, která vykonává regulovanou činnost nebo je podnikatelem vykonávajícím činnost, která není regulovanou činností. Za obchodní sdělení je povaţována také reklama. Za obchodní sdělení nejsou povaţovány údaje umoţňující přímý přístup k informacím o činnosti fyzické či právnické osoby nebo podniku, zejména doménové jméno nebo adresa elektronické pošty. Za obchodní sdělení se dále nepovaţují údaje týkající se zboţí, sluţeb nebo image fyzické či právnické osoby nebo podniku, získané uţivatelem nezávisle. [8]

11

2. Současné trendy a prognózy v E-business 2.1 Rozdělení Elektronického obchodování podle subjektů Většina autorů a současně i světová organizace OECD rozlišuje elektronický obchod podle toho, jaké druhy subjektů vstupují do obchodního procesu. Kaţdý z těchto druhů má svá úzká specifika a vyţaduje tak individuální přístup. Nejčastěji na stranu obchodníka či zákazníka dosazujeme buďto spotřebitele, odběratele, nebo vládní organizaci. Není vyloučeno a v praxi často bývá zcela běţné, ţe jeden konkrétní subjekt můţe zastávat v jedné transakci roli konečného spotřebitele a v transakci druhé roli odběratele, který nakoupené zboţí s přidanou marţí distribuuje dál. Jak bylo uvedeno, do obchodního procesu vstupují výhradně tři subjekty. Existuje tak celkem devět moţných kombinací obchodních transakcí, ke kterým můţe docházet. Ne všechny se běţně vyskytují, ale pro úplnost jsou uvedeny všechny kombinace. Kupující

Prodávající

Firma

Spotřebitel

Stát (Veřejná správa)

Firma

B2B

B2C

B2G

Spotřebitel

C2B

C2C

C2G

Stát (Veřejná správa)

G2B

G2C

G2G

Tabulka 1: Druhy obchodních procesů [1 - strana 98]

B2C (Business-to-Customer) V obchodu označovaném někdy téţ jako Business to Consumer vstupují do obchodního procesu na straně jedné firma jako prodávající své zboţí či sluţby a na straně druhé konečný spotřebitel jako kupující. Samozřejmě, ţe firma v tomto případě můţe vystupovat buďto v roli výrobce, nebo obchodníka, který jiţ dříve zboţí nakoupil od svého dodavatele.

12

B2B (Business-to-Business) V této kombinaci se jedná o obchod se zboţím mezi firmami. Důleţité ovšem je, ţe ani jedna z firem není konečným spotřebitelem produktu či sluţby. U některého druhu zboţí se tento proces opakuje i několikrát, neţ se dostane ke koncovému uţivateli. Prodávající firma tedy opět můţe vystupovat v roli výrobce či obchodníka se zboţím. B2G (Business-to-Government) Při tomto obchodu se konečným spotřebitelem zboţí, nebo sluţby stává samotný stát či veřejná správa. Pro firmu takový kontrakt, bývá velmi lukrativní. Od klasického odběru mezi firmami se odběr pro vládu liší většinou zcela odlišnými formami marketingového mixu ze strany obchodníka. C2B (Customer-to-Business) Jedná se o ne zcela běţnou kombinaci obchodního procesu. V podstatě jde o to, ţe předmět poptávky vytvářejí samotní spotřebitelé a firmy na základě těchto informací daný výrobek, či sluţbu vyhotoví. Poptávka většinou bývá umístěna někde na internetu, nebo na specializovaných obchodních serverech, které fungují na základě sběru a následné interpretaci těchto pohledávek firmám zabývajícím se danou obchodní oblastí. C2C (Customer-to-Customer) Někdy téţ nazývána jako obchodní forma Cunsumer to Consumer je formou směny zboţí navzájem mezi spotřebiteli. Hlavní část této oblasti tvoří takzvané internetové aukce, spotřebitelské inzerce a další formy obchodu. Předmětem obchodu se tak stává předmět, který jiţ jednou prošel nějakou z forem obchodního procesu. C2G (Customer-to-Government) Na první pohled jeden z ne příliš často viděných způsobů uskutečňovaných obchodních procesů. Jedná se spíše o mladé odvětví obchodu, kdy na straně jedné do procesu vstupuje občan a straně druhé se vyskytuje něco, co bychom mohli nazvat elektronickou vládou či elektronickou státní správou. V budoucnosti se počítá, ţe právě tato oblast se bude nejvíce rozvíjet v souvislosti s elektronickou komunikací. Dnes je tento druh obchodu pouţíván hlavně pro elektronické podávání majetkových přiznání, daňových přiznání apod.

13

G2B (Government-to-Business) V tomto případě se jedná o obchodní vztahy ze strany vlády směřované k obchodníkovi a výměnu informací mezi nimi. Do této oblasti spadají informace o dotacích, udělování grantů, zadávání veřejných zakázek atd. G2C (Government-to-Customer) Zatím velmi mladé a nerozvinuté odvětví elektronického obchodu kde mezi sebou utváří obchodní vztah vláda, v tomto případě reprezentovaná výhradně státní správou a běţný občan. Příkladem takového konceptu můţe být například portál poskytující pomoc veřejnosti při řešení ţivotních situací, který je financován státem. G2G (Government-to-Government) Oblast obchodu mezi státem a státem je více méně teoretická. Myslí se jí vzájemná elektronická komunikace mezi jednotlivými orgány veřejné správy, jejich vzájemná koordinace a také spolupráce různých odvětví na mezinárodní úrovni. Jak bylo uvedeno jiţ na začátku, toto byl výčet nejběţnějšího rozdělení elektronického obchodu podle subjektů. Některé literatury v souvislosti s touto oblastí zmiňují ještě dva pojmy a to B2A a B2E. U obou jmenovaných se jedná se o obchodní procesy v rámci firmy. Pod pojmem B2A se označuje vztah mezi firmou a administrativou, kde vztah svým způsobem kopíruje B2G a hlavní rozdíl je pak v niţší úrovni státní správy (například regionální samospráva). U pojmu B2E se hovoří o vztahu mezi vedením firmy a jeho zaměstnanci. Pří této komunikaci dochází hlavně k výměně informací, které mají za úkol zvýšit informovanost a vzdělání zaměstnance, nebo podpořit jeho motivaci v pracovních procesech. Pokud uslyšíte někoho hovořit o elektronickém obchodu, bude nejčastěji mluvit o oblastech, jako jsou B2C a B2B. Z hlediska velikosti objemu jednotlivých obchodů kraluje tomuto odvětví několikanásobně prodej mezi firmami. Firmy nakupují a prodávají prostřednictvím internetu mezi sebou většinou za daleko výhodnějších podmínek, neţ by tomu bylo vzhledem k běţnému spotřebiteli. K těmto účelům často pouţívají specializované interní sítě, kam běţný zákazník ani nemá přístup.

14

Oproti tomu oblast obchodu B2C bývá běţnými uţivateli vnímána jako velmi důleţitá, neboť je na internetu „vidět“. Obchody v této oblasti se dějí výhradně pomocí e-shopů všech kategorií, které budou zmíněny v pozdějších částech práce. Nesmíme zanedbávat ani v dnešní době čím dál tím více se rozvíjející oblast obchodu mezi koncovými zákazníky C2C. Internetové stránky zabývající se internetovými aukcemi rostou jako houby po dešti a některé z nich si jiţ získali nesmazatelně své místo na trhu – viz. Aukro.cz. I tato oblasti bude později podrobněji rozebrána. [1] [9]

2.2 E-shop Elektronický internetový obchod, ve zkrácené podobě e-shop, je příkladem nejpouţívanější firemní webové aplikace, slouţící jako základ k uskutečňování obchodních transakcí tipu B2C a B2B. V oblasti internetu zastává funkci kamenných obchodů, kde si uţivatelé rychle a pohodlně mohou vybrat a objednat širokou škálu zboţí. Nabídka na e-shopu můţe obsahovat široké spektrum výrobků, nebo naopak se můţe úzce zaměřovat na jednu konkrétní oblast prodeje. To ostatně závisí na druhu zvolené marketingové strategie obchodníka. Stránky e-shopu slouţí nejen k samotnému obchodu, ale tvoří i součást internetové prezentace firmy, která pomocí webových stránek působí na zákazníky mající zájem o její produkty, či sluţby. Otázka vzhledu webové stránky by měla být výsledkem vyváţeného prvku marketingového mixu. Autor Jiří Hlavenka ve své knize Dělejte byznys na Internetu, s nadsázkou uvádí tvrzení, ţe „Weby se dělí na dvě skupiny: na firemní a na dobré.“. Autor tím poukazuje na mnohdy špatnou kvalitu internetových webů. Některé firmy nejsou ochotny investovat potřebný kapitál pro tvorbu kvalitních internetových stránek a tak se mnohdy na několika statických stránkách uţivatel dozví pouze heslovité informace představující informace typu: „název firmy-čím se zabývá-kde sídlí-kontakt“. Takové stránky uţivatele mnohdy odradí od další návštěvy a od případné koupě produktu, protoţe nevzbuzují pocit důvěryhodnosti a péče o zákazníka. Jinými slovy pro zákazníka je takový web nezajímavý a velmi rychle většinou odchází, aniţ by si hlouběji prohlédl jeho obsah. Firemní web a potaţmo e-shop by měl být uţivatelsky atraktivní, přehledný, informativní a komplexní, aby si získal zákazníkův zájem a ten se na něj rád vracel i za předpokladu, ţe právě nechce zakoupit ţádné konkrétní zboţí. [2]

15

Některé druhy elektronických obchodů krom reklam na své stránky umísťují i nejrůznější nabídky nebo jiné marketingové poutače na „spřátelené weby“, většinou s podobnou tematikou prodeje, coţ slouţí jednoznačně k oboustranné propagaci partnerských firem. Moţností

jak

se

dopracovat

k firemnímu

webu

či

obchodu

je

spousta.

Existují specializované firmy zabývající se jejich tvorbou. Jednotlivá řešení se mohou lišit. První moţností můţe být takzvané „Krabicové řešení“, které obsahuje kompletně vybudovaný obchod v určitém základním vzhledu, s nadefinovanými funkcemi a databázemi pro základní potřeby. Problémem tohoto řešení je, ţe ne všechny funkce firma většinou vyuţije a naopak některé specifické funkce, které by chtěla do svého obchodu zakomponovat, nebudou k dispozici. Ovšem z hlediska financí se jedná o velmi levnou záleţitost. Další moţností pro firmu je nechat si obchod vytvořit přesně na míru podle konkrétních poţadavků. Dostane jen ty funkce a v takové podobě jak skutečně potřebuje. Obchod tak bude mít vzhled a logiku přesně podle představ svých zadavatelů. Nevýhoda tohoto řešení ovšem tkví v časové náročnosti z hlediska tvorby a většinou ve vyšších vynaloţených nákladech. Posledním parametrem, který je nutno zváţit při tvorbě nebo koupi řešení obchodu jsou i doprovodné sluţby od poskytovatele, které mohou mít velmi široké spektrum. Ovšem i tady většinou platí „Čím více funkcí a sluţeb chceme, tím více musíme vynaloţit peněţních prostředků.“ [10]

16

2.3 Internetové aukce V dnešní době se jedná o obrovský fenomén, který v široké míře pouţívají subjekty B2B, B2C, i C2C sekce. Aukce neboli draţba, je specifická trţní forma, kde se dynamicky určuje bod střetu poptávky a nabídky. Dvěma základními aukčními modely jak dosáhnout vyváţeného cenového bodu jsou buď anglická metoda aukce, nebo holandská metoda aukce. Další modely aukcí se v e-komerci nevyskytují. Určování ceny anglickou metodou je druh otevřené aukce, kde si účastníci aukce mezi sebou vyměňují své nabídky. Přičemţ základ lpí v tom, ţe výše nabídky draţitele musí být vţdy vyšší, neţ je aktuální cena draţeného zboţí. Zmíněná aktuální výše částky je během aukce zobrazena všem zúčastněným draţitelům. Aukce končí, pokud dojde k vypršení časového limitu, nebo pokud ţádný ze zúčastněných draţitelů není ochoten dál nabízet vyšší částku. Vyvolávač neboli pořadatel aukce vlastnící poptávané zboţí, pak zašle výměnou za vydraţenou částku zboţí draţiteli s nejvyšší nabídkou, nebo pokud nebylo dosaţeno rezervované minimální ceny, zůstává zboţí v jeho vlastnictví. Určování ceny holandskou metodou je méně pouţívaný způsob dosaţení ideálního kompromisu mezi nabídkou a poptávkou. V podstatě se jedná o opačné určování cenové hladiny, neţ tomu bylo u předchozí metody. Vyvolávač určí maximální cenu zboţí a postupně ji sniţuje, dokud není někdo ze zúčastněných draţitelů ochoten na tuto cenu přistoupit. [11] Příchod internetových aukcí téměř odstranil všechny limity, které dříve ovlivňovaly tradiční fyzicky pořádané aukce. I náklady spojené s aukcí jsou sníţeny na minimum. Draţitelé nejsou nuceni cestovat na centrální místo konání a získávají tak moţnost zúčastnit se aukce pořádané kdekoli na světě. A to vše v komfortu a pohodlí dostupném téměř odkudkoli, kde to jen technika dovolí. Předmětem aukce se můţe stát libovolné nové i pouţité zboţí a uţivatel si můţe vybrat z nejrozmanitějších nabídek od nemovitostí, přes sběratelské předměty, ţivá zvířata aţ po jinak sloţitě dostupné a speciální zboţí. Ve světovém měřítku reprezentují tuto oblast například servery eBay.com, aukční systém portálu www.Yahoo.com, www.Amazon.com, www.Sothebys.com atd. Z českých zástupců patří mezi nejvýznamnější představitele aukro.cz, www.aukce.cz, www.odklepnuto.cz atd. [1]

17

2.4 Elektronické tržiště Pojmem elektronické trţiště se označuje takové místo, kde se sdruţují kupující a prodávající subjekty za účelem směny zboţí. Odlišnost od ostatních forem elektronické komerce je v integraci velkého počtu nakupujících i prodávajících stran dynamicky určujících cenu ve společné oblasti nákupní poptávky a prodejní nabídky. U některých druhů obchodů se vyuţívá i takzvané obálkové metody nabídky (metoda zapečetěných obálek kde vyhrává nejvyšší cenová nabídka). Elektronické trţiště je firemním nástrojem, který dovoluje do značné míry přinést úspory do firemního rozpočtu či získat nové zákazníky. Hlavní negativní stránkou elektronického trţiště je velký tlak na sniţování cen ze strany ostatních firem. [1] Na elektronická trţiště lze nahlíţet podle rolí jejich provozovatelů. První velkou skupinou jsou tak trţiště nezávislá, kde jejich provozovatel funguje pouze v roli zprostředkovatele, který umoţňuje zúčastněným stranám získávat informace o příleţitostech k uzavření obchodu. Hlavním smyslem provozovatele je spojit poptávku s nabídkou a vyjednání obchodních podmínek pro obě strany. Samotný provozovatel není pak do obsahu obchodu nikterak zainteresován. Druhou velkou skupinou podle role provozovatele jsou takzvaná privátní elektronická trţiště, kde jeho provozovatelem je firma či skupina firem, které pouţívají tuto formu pro komunikaci se svými obchodními partnery. Většinou se jedná o formu e-procurement (systém elektronického nákupu), nebo o formu spolupráce v privátním Supply Chain Managementu (uzavřený odběratelsko-dodavatelský řetězec). Další moţností jak rozdělit elektronická trţiště je jejich diferenciace podle obchodované komodity. Prvním druhem jsou takzvané Horizontální sítě. V těchto sítích se do obchodování zapojují firmy napříč celým odvětvím bez konkrétního průmyslového zaměření. Firmy nakupují touto cestou především takové výrobky, které se hodí pro kaţdé výrobní odvětví. Jedná se například o kancelářskou techniku, administrativní potřeby, výpočetní techniku atd. Vertikální trţiště jsou naopak zaměřena na jedno úzké odvětví podnikání a předmětem obchodu zde jsou nejrůznější potřeby nutné pro daný obor. Výrobkovou škálu si poskytují zúčastněné firmy navzájem. Toto můţeme vidět například v hutním průmyslu, zdravotnických potřebách, chemickém průmyslu atd. Posledním druhem elektronického trţiště jsou Komoditní burzy, kde je on-line obchodování omezeno pouze na konkrétní komodity. [12]

18

2.5 Komparativní nakupování V oblasti elektronického obchodu existují specializované firmy, které zaměřují svou obchodní činnost na porovnávání trţních informací. Dovolují zákazníkům porovnávat mezi sebou různé výrobky, ceny, ale i celkovou prestiţ samotných obchodů. Druhů firem zabývajících se komparativním nakupováním je celá řada. Některé se specializují na širokou trţní oblast, jiné se naopak specializují na konkrétní oblast. Zájemci o porovnání zde najdou širokou škálu moţností a filtrů, podle kterých mohou nastavit kritéria porovnání. Najdou zde i celou řadu recenzí, mnohdy podpořenou fóry samotných uţivatelů, kteří mají s dotazovaným zboţím své reálné zkušenosti. Mnohdy se zde objevují i rady od odborníků diferencované podle nejběţnějších zákaznických profilů a další zákaznické informace. Do oblasti komparativního nakupování spadají i takové weby, které se zaobírají jakousi opačnou metodou komparace. Zde si uţivatel vytyčí své podmínky a kritéria na produkt a server se mu snaţí podle jeho poţadavků přiřadit nejvhodnější nabídku. Princip fungování komparačních firem je jednoduchý. V podstatě se jedná pouze o vyhledávání dat za pomocí jedné velké báze dat. Jednotlivé obchody podporující srovnání nahrávají a pravidelně aktualizují do kořene svých stránek XML soubor jednotné struktury, který slouţí jako seznam výrobků a cen jejich výrobků. Speciální vyhledavač pak uţ jen upraví dotaz podle nastavených kritérií uţivatele. Kromě dat poskytovaných uţivatelům poskytují komparační firmy data i samotným firmám. Mnohdy je tento business hlavním ziskovým faktorem komparační firmy. Jako všude jedná se i zde o formu podnikání. Firmy si mohou touto cestou zjišťovat informace o zákaznících a dokonce si mohou pronajmout sluţby komparační firmy pro účely marketingové propagace svých výrobků. V České republice se touto cestou ţiví například server www.zbozi.cz, nebo v poslední době oblíbená www.slevy.heureka.cz atd. Celosvětově se pak prosadil například systém Google product search, obsaţený přímo ve vyhledavači Google, nebo například portál www.mysimon.com. [1]

19

2.6 Platební metody Obchodní proces rozlišuje několik různých metod, jakými dojde k převedení peněz ze strany kupujícího na stranu obchodníka. První velkou skupinou jsou obchodní transakce, kdy kupující vydává své peněţní prostředky právě v okamţiku, ve kterém skutečně fyzicky převezme zboţí. Zboţí si tak můţe prvotním způsobem zkontrolovat. A pokud vznikne jakékoli podezření, ţe produkt neodpovídá očekávanému, můţe zákazník zboţí odmítnout převzít, či jinak právně začít řešit nastalou situaci. Při osobním převzetí navíc na zákazníka psychologicky působí i vyšší pocit důvěryhodnosti, neboť skutečně jedná s fyzickou osobou zastupující obchodní řetězec. Nejdůleţitějším zástupcem této skupiny je platba zboţí na dobírku, která je podle agentury APEK zabývající se průzkumem této oblasti v České republice vyuţívána z více neţ 70%. Podrobnější výsledky této studie ukazuje Obrázek 3, viz Příloha 4. Ne vţdy však platí lidový princip „z ruky do ruky“ a někdy je tak nutné provést platbu za zboţí v odlišném časovém horizontu neţ je zboţí skutečně předáno. Tato oblast skrývá nejrůznější platební nástroje od převodu z bankovního účtu, přes platby pomocí karet aţ po pouţití speciálních platebních nástrojů. V následujících řádcích této podkapitoly budou postupně popsány nejdůleţitější z nich. [13]

2.6.1 Dobírka Jak uţ bylo uvedeno, platba zboţí pomocí dobírky vévodí českému trhu. Český zákazník je k moderním trendům velmi nedůvěřivý a tak volí tento způsob právě pro moţnost základní kontroly zboţí a dost často i proto, ţe ţádný jiný způsob nezná. Nutno dodat, ţe tento způsob platby je ve světě vyuţíván v daleko menším měřítku neţ u nás. Podle odborníků je hlavním důvodem nejspíš geografická malost a konzervativnost občanů k nově vznikajícím trendům. Lze předpokládat, ţe časem bude postupně dominantní vliv dobírky, v poměru k ostatním způsobům plateb, klesat. Dobírka je placenou sluţbou, kterou v dnešní době poskytuje mnoho různých společností. Nejvýznamnějším poskytovatelem tohoto sluţby je česká pošta, přepravní společnosti jako PPL, DPD a další. Podrobnější informace o způsobu logistiky pomocí těchto společností budou popsány v pozdějších částech mé práce.

20

2.6.2 Platba kartou Platba pomocí karet je jakýmsi mezníkem, kterého lze vyuţít jak při platbách fyzických, tak při úhradě plateb on-line. Při fyzickém vyřizování platby, kde karta plní pouze zástupnou funkci peněz, můţe zákazník platit bez omezení jak platební kartou debetní3, tak i kartou kreditní4. S určitým omezením se setkáváme při uskutečňování on-line platby, kdy je třeba pro dokončení transakce vyuţít zvláštně uzpůsobených prvků, které nalezneme pouze u karet kreditních. Platba kartou bývá pro zákazníka bezplatná a cenu obchodní transakce hradí obchodník, u kterého si zákazník zboţí zakoupil. Aby tento druh platby mohl proběhnout, musí mít i obchodník zajištěnou smlouvu s bankou o takzvané akceptaci karet. Cenu transakce a další podmínky si určuje banka podle výše obratu a obecných podmínek.

2.6.3 Platební tlačítko Platební tlačítko je sluţba umoţňující zákazníkům jednoduše a téměř v reálném čase platit za své obchodní transakce za pomocí bankovního převodu. Platební tlačítko je zvláštní druh aplikace, která umoţňuje přesměrování zákazníka přímo do prostředí, ve kterém bude probíhat převod peněţních prostředků, coţ znamená, ţe pracuje přímo na stránkách banky. Výhodou tohoto druhu plateb jsou nízké poplatky za bankovní převod a jistota o realizaci plateb v podstatě 24 hodin denně 7 dní v týdnu. [13]

2.6.4 Elektronické platební systémy Elektronické platební systémy, nebo jiným slovem platební agregátky jsou sluţby snaţící se sjednotit více platebních metod do jedné. Zákazník si zvolí platební metodu a je přesměrován do prostředí své banky odkud provede poţadované operace. Zákazníci nejsou omezeni bankou, u které vlastní svůj účet. Tento způsob platby je současně hlavně vyuţíván u aukčních serverů, kde funguje na základě nabíjení takzvaných zákaznických účtů. Hlavními poskytovateli těchto systémů jsou PayPal, Paysec, GoPay, PayU, PayMyWay a další. 3

Debetní karta = Karta přímo svázána s běžným účtem. Využívána je pro výběr z bankomatů či pro čerpání vlastních peněz při uskutečňování obchodních transakcí. Pokud není na účtu dostatek platebních prostředků, platba není provedena. (zdroj: ceskekreditky.cz/kreditni-vs-debetni-karta/) 4

Kreditní karta = Při využití služeb kreditní karty je čerpáno z účtu banky, která kartu vydala. Pro splacení dluhu bance může být využito bezúročné platební období, ve kterém splatíme plnou částku, nebo lze zaplatit minimální povinnou splátku a zbytek splácet podle stanovených podmínek.

21

2.7 M-Marketing Mobilní telefony v dnešní době jiţ zdaleka neslouţí pouze k telefonování. Jejich vývoj jde mílovými kroky vpřed. A kaţdý rok technici vyvíjí a integrují stále nová a nová hardwarová řešení, výkonnější uţivatelská rozhraní, nové typy displejů atd. Mobilní telefon se tak čím dál tím více přibliţuje představě universálního nástroje, který bude mít kaţdý po ruce a bude díky němu schopen vyuţívat, krom základních komunikačních funkcí i prvky pro přehrávání multimedií, fotoaparát, GPS navigaci a další uţitečné funkce. Není tedy divu, ţe takto mocný a rozšířený nástroj se stal i prostředníkem pro takzvaný mobilní marketing. Proč byly mobilní telefony tak důleţité pro rozvoj tohoto odvětví? Z informací, které jsme si uvedli, se odpověď přímo nabízí. Z našich mobilních přístrojů uţ dnes vcelku snadno můţeme díky integrovaným operačním systémům prohlíţet www stránky, či přistupovat k síti pomocí technologie WAP. Můţeme si dopřát komfortu a namísto prohlíţení stránek přímo, vyuţít telefon jen jako prostředníka, který nám z většiny zeměpisných lokalit, kde nalezneme pokrytí své mobilní sítě, zastoupí mobilní router a my tak díky němu můţeme pohodlně přistupovat na internet i ze svého notebooku, či osobního počítače. Díky mobilním telefonům, můţeme v podstatě kdykoli a odkudkoli ovládat svůj bankovní účet, pomocí GSM banking. Můţeme tak ovládat stav účtu, zadávat platební příkazy či provádět další uţitečné operace, kvůli kterým bychom jinak museli absolvovat cestu do banky. Díky masovému rozšíření mobilních telefonů mezi občany, se pro firmy otevřel prostor slouţící například pro šíření obchodních sdělení, pro nové moţnosti uskutečňování obchodních transakcí, nebo k různým reklamním akcím na podporu prodeje produktů atd. [1]

22

2.7.1 Historie m-marketingu Na úvod by bylo dobré se zmínit o tom, jak se tento obor rozvíjel a co pomohlo jeho expanzi do podoby, kterou vnímáme dnes jiţ jako samozřejmost. Vynález mobilního telefonu je starý uţ skoro tři desítky let. Prvním přístrojem, který bychom mohli za mobilní telefon povaţovat, byl telefon Motorola DynaTAC 8000X uvedený na trh jiţ v roce 1983. Pravda, z pohledu dnešního uţivatele se nejednalo o zcela praktické provedení, ale díky masovému rozvoji mobilní techniky se mobilní telefony brzy dočkaly svých uţivatelsky přívětivějších podob. Nutno říci, ţe tento vývoj pokračuje aţ do dnešních dní, kdy odborníci vyvíjí stále nové modely mísící bohatou škálu funkcí a praktické provedení. První analogová mobilní síť pro komerční vyuţití ve srovnání s prvním mobilním telefonem vznikla o několik let později. V roce 1991 jí představil světu Eurotel pod názvem NMT 450. Po třech letech provozu tuto síť vyuţívalo 27 500 účastníků. O několik let později, konkrétně v roce 1996 byla uvedena do provozu nová technologie GSM, která se uchytila jako celosvětový standard, více méně aţ do dnešních dní. V této době byla společnost Eurotel monopolní společností na našem trhu. Ostatní operátoři vstupují do hry aţ později, konkrétně v roce 1997 Pegas (dnešní T-mobile) a po dalších třech letech nakonec i Oskar (dnes Vodafone). Co je ale pro naše téma mnohem důleţitější, je první kontrakt uzavřený v roce 1998 mezi tehdejší Expandia bankou (dnešní eBanka) a společností Pegas o sluţbě SIM toolkit pro GSM banking. V této oblasti je velmi ostrá konkurence a všichni tři provozovatelé mobilních sítí se tak mezi sebou předhánějí v rozdílech cen, či v poskytovaných sluţbách. O tom svědčí i fakt, ţe uţ v roce 2005 přesáhl počet SIM karet hranici 11 miliónů, coţ je více neţ jaký je počet obyvatel ČR. [1] Postupný vývoj mobilního trhu ukazuje Tabulka 2: Postupný vývoj mobilního trhu, viz Příloha 3.

23

2.7.2 M-komerce Jak vyplývá z předešlých částí této kapitoly, mobilní telefon vyuţívá jiţ většina občanů ČR. V počtu SIM karet na jednoho občana převaţujeme evropský průměr. I ve srovnání internetovou penetrací, rozšíření mobilních telefonů jasně vede. Není proto divu, ţe firmy chtějí takto významný nástroj vyuţívat ke komerčním účelům. Nejčastěji k šíření různých sdělení, reklam či dalším nástrojům podporu prodeje. Výhodou tohoto počínání je například moţnost upravovat obsah a formu pro přesné zacílení reklamního sdělení přímo na konkrétního zákazníka, rychlost a dosaţitelnost nezávisle na tom, kde se právě nalézá, moţnost interakce a zpětné vazby ze strany adresáta, či dokonce vyuţití GPS údajů pro zvýšení efektivnosti informace nabízené uţivatelům (zpravodajství, počasí, sport, programy kin, informace o infrastruktuře, pomoc při vyhledání určitého druhu instituce atd.). Důleţitým hráčem na tomto celosvětovém poli je i nákup a prodej zboţí za pomocí mobilního telefonu. Tato oblast zatím není u nás tolik rozvinuta, ale například v asijských zemích je tento prodej zcela běţný. Velkou roli tam hraje i technologická vyspělost oproti zemím Evropy. [1] Reklamní SMS První způsob komunikace ze strany firmy je prováděn formou textové zprávy. Dokáţeme si představit, ţe pokud by nedocházelo k regulaci, byli bychom zahlcováni těmito sděleními v podobném měřítku, v jakém tomu bývá u e-mailů. Zde je naštěstí reklamní sdělení zpoplatněno operátorem a navíc operátor je vázán zákonem k nezveřejňování svých interních údajů. Tudíţ pokud firma chce takováto sdělení rozesílat, musí si databázi adresátu sama vytvořit. O způsobu jakým toho dosáhne, bude uvedeno později. Klasickou reklamní SMS zprávou rozumíme takové sdělení, ve kterém je celý obsah textu reklamou na určitý produkt, nebo sluţbu. Velmi často je tento způsob reklamy vyuţíván samotnými operátory, nebo firmami, které si tuto sluţbu u operátora objednají. Projektový manaţer Daniel Nohel uvádí, ţe „Reklamní SMS kampaň dokáţe zvýšit návštěvnost webových stránek více neţ pětkrát.“ Další formou reklamních SMS jsou sponzorované SMS. Jedná se o textové zprávy odesílané uţivatelem z takzvaných SMS bran za pomocí internetu. Princip funguje tak, ţe uţivatel napíše zdarma text, který chce odeslat na jím zadané telefonní číslo a za něj se po přidání speciálního znaku připojí reklamní sdělení. Uţivatelem zadaný text je omezen počtem znaků, či je případně rozdělen do více zpráv, za které se pak opět připojí reklama. 24

Reklamní EMS/MMS V dřívějších dobách, kdy se na display vešlo jen několik řádků a barva byla jen snem, přišli výrobci se zajímavou technologií EMS. Pro uţivatele to znamenalo, ţe si mohl vybrat sluţbu, příslušným způsobem vyplnit své telefonní číslo a obratem mu například pak přišla zpráva s vybraným obrázkem, který si pak uloţil buď jako logo, nebo jako spořič obrazovky. Dalším krokem v této oblasti byl příchod multimediálních MMS. Od té doby mohou firmy uţivateli zasílat obrázky, zvuky, videoklipy či textovou přílohu mnohonásobně kapacitně větší neţ za pomocí textové zprávy. Pokud mobilní telefon nepodporuje MMS, je uţivatel upozorněn svým operátorem o příchodu takové zprávy a je vyzván k jejímu vyzvednutí, pod příslušným kódem, na internetových stránkách operátora. Premium Rate SMS (PRS) V současné době se jedná asi o nejmasověji pouţívaný nástroje mobilního marketingu. Jak napovídá název, jde o zprávy, jejichţ cena se odvíjí podle speciálního řádu, nezávislém na druhu operátora nebo na tarifu, který uţivatel vyuţívá. Cena takové zprávy můţe mít v různých vyuţitích různou hodnotu. V současné době je zatím omezena částkou 99 Kč, ale je v jednání zvýšení této částky o řád na 999 Kč. PRS jsou vyuţívány pro platby prostřednictvím mobilních telefonů, soutěţe, ankety, hlasování atd. Obrovskou výhodou vyuţívání PRS je relativně nízká nákladovost ze strany firmy. Vyšší cena zprávy umoţňuje uhradit výdaje často v plné míře, či dokonce na tomto počínání i vydělat. Akční soutěţe a hlasování dovedou přilákat firmám i tisíce nových zákazníků. Nespornou výhodou je jistě v neposlední řadě i inicializace procesu přímo ze strany zákazníka. Neobjevuje se zde tudíţ problém nevyţádaných sdělení a spamů. Prodej obsahu pro mobilní telefony Celosvětově poměrně populární oblast zájmu mezi uţivateli. V naší republice si drţela velmi dlouho přední pozice v mobilní komerci. Zařazujeme do ní prodej nejrůznějších her pro mobilní telefony, vyzváněcích melodií, tapet, animací, spořičů a dalších aplikací. Subjekty podnikající v tomto sektoru, musí neustále sledovat nové trendy, aby na jejich základě mohli vytvořit portfolio pokrývající poptávku ze strany zákazníka. Zákazník si například za pomocí internetových stránek vybere sluţbu a zadá vlastnosti a číslo mobilního telefonu, pro který je sluţba určena. Cena sluţby bývá zpoplatněna formou PRS.

25

Dárcovské SMS (DMS) Zprávy rozšířené hlavně díky nadacím, jako je například Člověk v tísni. Výtěţek akce je připsán na účet neziskových organizací, které za nastřádané prostředky nakoupí produkty určené na pomoc lidem postiţeným katastrofou. Spotřebitelské soutěže Tento nástroj je firmami hojně vyuţíván, neboť napomáhá nejen k podpoře prodeje vybraného produktu a tím k navýšení trţeb, ale slouţí zároveň i pro tvorbu databáze klientů. Zapojení spotřebitelů je přitom velmi snadné. V praxi je nejčastěji pouţívaným způsobem zasílání krátkých textových kódů umístěných na obalech produktů. Firma uvede ve známost zahájení soutěţe a číslo, kam mají být kódy zasílány v předem určené jednotné podobě, která umoţní vyhodnocující aplikaci strojové zpracování. Přijaté kódy jsou porovnány s databází výher a k uţivatelům jsou nazpět rozeslány výsledky. Výše popsaný způsob spotřebitelské soutěţe, není zdaleka jediným, který lze v oblasti m-komerce praktikovat. Objevují se často takzvané znalostní soutěţe, soutěţe typu „vyhrává kaţdá n-tá SMS“, soutěţe zaměřené na rychlost zaslání zprávy, různé věrnostní programy a další. Nepsané pravidlo říká, ţe soutěţ by měla trvat dostatečně dlouhou dobu na to, aby si jí zákazníci stačili všimnout, ale ne tak dlouho, aby ji přestali vnímat. Doporučuje se délka trvání mezi čtyřmi a osmi týdny. Ankety a hlasování Velmi oblíbená forma mobilního marketingu. V této době často spojena s masmédii, kdy diváci, posluchači či čtenáři odesílají své hlasy do soutěţí či hlasování a tímto způsobem pomáhají svému favoritovi k dobrému umístění. Skupiny odesílatelů se diverzují podle tématu, na které je hlasování zaměřeno. V některých případech se jedná o velmi specifický vzorek uţivatelů, na základě jejichţ rozhodnutí můţe firma, působící v daném oboru, upravovat své obchodní strategie. Marketingové cíle anket se velmi různí. Prvním moţným cílem, o který v anketách jde, je zajištění objektivity hlasování. Logika tohoto řešení spočívá v omezení počtu hlasů, které můţeme odeslat z jednoho telefonního čísla. Druhým moţným cílem, o který v dnešní době jde a o kterém se oficiálně nemluví, je dosaţení co největšího zisku. Tyto ankety lze poznat snadno podle toho, ţe počet hlasů je nastaven velmi vysoko, nebo není vůbec určen.

26

3. Strategie v E-komerci 3.1 Marketingový mix Zvolení strategie firmy je tou nejtěţší otázkou, na kterou si její vedení musí najít odpověď. Nejedná se o jednorázové rozhodnutí, ale o neustále se opakující proces analýz, vývoje a působení na účastníky obchodního trhu. S vývojem obchodu vzniklo i celé odvětví zkoumající tuto problematiku s názvem marketing. Kaţdý občan se s jeho názvem jiţ určitě setkal v médiích, obchodech či při běţném rozhovoru. Firmy se obecně snaţí zvolit takovou strategii, aby se zákazník pokud moţno vracel k opakovanému nákupu, nebo aby se díky němu mohlo šířit dobré podvědomí o firmě. Spokojený zákazník znamená pro firmu mnohdy i mnohaletý profit. Toto počínání se v praxi nazývá „Koncept zákazníka na celý ţivot.“ K dosaţení

marketingových

cílů

firmy

pouţívají

nejrůznějších

nástrojů.

Nejvíce uznávaným nástrojem, který mnohdy bývá dáván do rovnosti s označením marketing, je takzvaný marketingový mix s jeho základní koncepcí 4P. Jednotlivá P v něm označují sloţky Product (výrobek), Price (cena), Place (distribuce) a Promotion (propagace), které se nekonečným způsobem mísí dohromady tak, aby vytvořily jedinečnou strategii firmy. Myšlenka 4P vznikla uţ v 60. letech minulého století a proto bývá některými autory kritizována pro její neaktuálnost. Zásady pro obchodníka, které plynou z dodrţování této koncepce, se tak mohou velmi lišit díky individuálnímu pohledu na problematiku. Některé literatury doplňují koncept 4P o další P (označované jako People), které by mělo zajistit větší úpravu na koncového zákazníka. Pánové B.Booms a M.Bitner dokonce přišli z řešením, které obsahovalo 7P. Dodatečná P znamenala krom všech zmíněných ještě Physical evidence (vzhled) a Processes (metody výroby, vyuţití a dodání sluţby). Strategie elektronického obchodu se nijak zvlášť neliší od strategie v běţném obchodování, a proto jsem pro tuto problematiku zvolil popis čerpající z upraveného modelu 4P. [3]

27

3.2 Produkt Pod pojmem produkt označujeme druh zboţí, nebo sluţby určený jako zdroj nabídky pro uspokojení poptávky koncových zákazníků. Produktem můţe být jakýkoli výrobek, sluţba, nebo nehmotný produkt slouţící k dosaţení zisku firmy. Z pohledu marketingu lze vnímat produkt jako určité jádro, na které se nabalují jeho vlastnosti a to vše je nakonec kryto úrovní poskytovaných sluţeb. Graficky je tento popis vyjádřen za pomocí Obrázku 5.

Obrázek 5: Složení produktu [4 – strana 39]

3.2.1 Název, značka Úroveň úspěšnosti produktu do velké míry ovlivňuje jeho známost mezi zákazníky a spotřebiteli. Značka má za úkol identifikovat produkt a odlišit ho od ostatních konkurenčních produktů na trhu. Pojem značka v sobě ukrývá název, jméno, symbol, grafický projev či popřípadě kombinaci uvedených. Z právního hlediska značka dokládá původ produktu a není omezena z hlediska časové existence. Značka, potaţmo název má za úkol získat si důvěru v řadách zákazníků a slouţit k lepšímu šíření informací o produktu. Spokojený zákazník se mnohdy rád vrací k osvědčené značce a znamená tak pro firmu opakovaný zisk. [4]

3.2.2 Design Označením design se obecně popisuje tvar, nebo vnější vzhled objektu. Design má za úkol sladit funkcionalitu, estetiku a ergonomii výrobku. Výsledný tvar musí splňovat poţadavky na co nejvyšší kvalitu poskytovaných funkcí, co nejvyšší uţivatelský komfort při pouţívání a musí umět upoutat zájem zákazníka. Navrhované řešení můţe být ve výsledku pouţito pro jeden konkrétní výrobek, nebo jako charakteristický rys pro skupinu výrobků firmy. [4]

28

3.2.3 Obal, balení Funkci obalu produktu nelze opomíjet, ačkoli nepatří k nejdůleţitějším oblastem firemní politiky. Čím je specifičtější, nebo luxusnější zboţí, tím větší důraz by měl být kladen i na tuto oblast. I v prodeji nehmotného zboţí, jako například softwaru, je třeba nezapomínat na obal. Zákazník tak dostává psychologický pocit z fyzického vlastnictví produktu a obal zároveň umoţňuje poskytnout zákazníkovi servis ve formě přibaleného manuálu, nebo jiných marketingových pomůcek. Zboţí hmotné má specifika na obal rozdělitelná do tří hlavních funkcí. Funkce ochranná, komfortní a komunikační. Ochranná funkce obalu by měla zajistit bezpečné skladování, transport a pouţívání výrobku. U některých druhů výrobků musí dokonce obal chránit uţivatele před svým obsahem, jako je tomu například u chemických prostředků, hnojiv atd. Funkce komfortní by měla zajistit pohodlí při manipulaci, uskladnění a pouţívání výrobku. Pro uţivatele mnohdy i malá změna v obalu můţe znamenat velké usnadnění práce. Zejména starší lidé jsou k této sloţce velmi pozorní. Komunikační funkce by v sobě měla odráţet hodnotu a funkci produktu. Neotřelé a originální balení zákazníkovi velmi napoví o úrovni firmy a samotného výrobku. Některá řešení samozřejmě nemohou zoptimalizovat všechny funkční sloţky, neboť jsou omezena například cenou či velikostí výrobku. V takovém případě je třeba mezi nimi zvolit kompromis. [3]

3.2.4 Tvorba sortimentu Touto oblastí se firma většinou zaobírá hlavně v prvotní fázi, neţ vůbec výrobek přijde na trh. Volbu sortimentu hlavní měrou ovlivňuje oblast podnikání. Jen velmi výjimečně se objevují firmy, které by v nabídce zboţí měly pouze jeden produkt. Obecně platí přímá úměra: „čím unikátnější oblast prodeje, tím menší mnoţství druhů nabízeného zboţí“. Pro tvorbu by měla platit určitá vyváţenost ať z hlediska finančního, nebo marketingového. Z fyzikálního hlediska je šířka sortimentu určena počtem produktových řad a jeho hloubka počtem variant v rámci jedné řady.

Výsledná délka sortimentu určuje celkovým počet

produktů v rámci sortimentu. Nejdůleţitější vlastností sortimentu je jeho flexibilita. [4]

29

3.2.5 Životní cyklus produktu Důleţitou součástí produktové sloţky marketingu je vytvoření cyklu ţivotnosti produktu. Jak z názvu plyne, produkty postupně procházejí jednotlivými fázemi mající za vzor zákony přírody. Délka kaţdé z fází je ovlivněna zejména nasyceností trhu v dané oblasti, povaze produktu, pouţitou technologií atd. Etapy ţivotního cyklu výrobku se zabývají zaváděním produktu na trh, etapou růstu produktu, etapou zralosti a etapou ústupu. Na počátku zavádění produktu na trh a k zajištění jeho růstu vynakládá firma výrazné finanční prostředky na jeho propagaci, které postupně sniţuje s přicházející etapou zralosti kdy je trh o existenci produktu dostatečně informován. V poslední fázi neţ se produkt z trhu vyřadí, pomalu dochází k absolutnímu omezení propagace, aţ nakonec dojde k úplnému staţení z prodeje. Velikost zisků v jednotlivých fázích prodeje naznačuje Graf 1 na této stránce.

Graf 1: Životní cyklus produktu [4 – strana 44]

3.2.6 Vývoj nových produktů Oblast výroby nových produktů, dosáhla s příchodem internetu nevídaných moţností. Nejen, ţe firma můţe výrobu flexibilně upravovat podle stavu poptávky. Ale v praxi se jiţ zcela běţně objevuje i moţnost personalizace a přizpůsobení výrobku dle poţadavků zákazníka. Výsledný výrobek tak můţe odpovídat kombinaci vlastností podle základních šablon, nebo můţe být vytvořen zcela podle individuálních poţadavků. Implementace personalizace výrobků dopomáhá firmě k lepšímu dosaţení marketingových cílů a zároveň i ke sníţení nákladů na výrobu, neboť vyrábí jen „to co zákazníci opravdu chtějí“. To vše je výrazně usnadněno rychlostí internetové výměny informací mezi subjekty. [4]

30

3.3 Place Místo (Place) označuje způsob, neboli cestu jak se zákazník dostane k poptávanému zboţí. Při tvorbě distribuční strategie se firma snaţí o spojení logistiky výroby s logistikou prodeje. Cílem takového počínání je co moţná nejlépe zajištěný přímý odběr, s minimálními skladovými zásobami a maximálním moţným komfortem při doručování zboţí zákazníkovi z hlediska rychlosti, flexibility atd.

3.3.1 Dostupnost produktu Rozdíly v dostupnosti produktu udávají, jakým způsobem je moţné fyzicky získat výrobek po vytvoření poţadavku na jeho koupi. Větší firmy z pravidla soustřeďují výdejní místa do velkých měst, kde mají své pobočky. Příkladem můţe být například Electroworld, Asko Nábytek, Datart atd. Menší firmy většinou si většinou pro tyto účely smluvně pronajímají výdejní místo od firem zabývajících se zprostředkováváním skladových prostor a sluţeb pro různé obchody. Výhodami osobního odběru zákazníkem jsou moţnost kontroly zboţí při předání, flexibilita při odběru zboţí podle moţností zákazníka, absence přidaných logistických poplatků a moţnost reklamace produktu na tomtéţ místě. Nevýhodou můţe být mnohdy malá síť výdejních míst. Pokud z jakýchkoli důvodů zákazníkovi nevyhovuje osobní odběr na distribučním místě, zvolí si z nabídky druh přepravy a zboţí mu je tak ještě tentýţ, nebo následující pracovní den odesláno na zvolené místo odběru. Jednotlivé formy přepravy budou popsány v další části podkapitoly. Doba dodání závisí na délce distribuční trasy a na sloţitosti logistického řetězce, kterým bude muset výrobek projít. Ne všechny výrobky musí mít firma ve skladovém inventáři. V takovém případě bývá uvedeno za jak dlouho je moţné v současné situaci poptávaný výrobek vyrobit, nebo případně jaká je potřebná doba k objednání od velkododavatele. Čím je větší počet mezičlánků na straně dodavatelů, tím exponenciálně roste doba celkové dodávky výrobku, neboť se jedná o opakování dodávkového cyklu. Speciální skupinu z hlediska dostupnosti produktu tvoří nehmotné výrobky, nebo takové prokluty, které lze doručit přímo prostřednictvím internetu. Příkladem mohou být nejrůznější aplikace, software, multimediální produkty, poukazy atd. Výrobce, nebo zprostředkovatel uţivateli po zaplacení produkt přímo zašle, popřípadě zpřístupní odkaz, nebo jiným způsobem doručí přístupová práva. [4]

31

3.3.2 Způsoby přepravy Způsoby přepravy skrývají velký počet nejrůznějších nástrojů, které budou postupně popsány v této podkapitole. Poměr vyuţití jednotlivých přepravních metod v ČR popisuje Obrázek 4, viz Příloha 5. Data jsou udávaná vzhledem ke konci roku 2010, ale z hlediska poměru jednotlivých způsobů přepravy zůstávají v podstatě neměnná. Vlastní přeprava prodávajícím Tohoto druhu přepravy se vyuţívá hlavně u takových produktů, kde jsou vyţadovány speciální podmínky pro přepravu, nebo tam kde by byla jinak distribuce obtíţná. Příkladem můţe být distribuce v nábytkářství, botanice, přepravě ţivých tvorů, velkých elektrospotřebičů, nebo i tam kde si chce firma tímto způsobem zajistit image a případnou konkurenční výhodu. Cena přepravy je jednoznačně určena podle firemních metrik. Přeprava kurýrní službou Tento fenomén se většinou týká doručování ve velkých městech. Strategie firem podnikajících v této oblasti se soustřeďuje hlavně na rychlé a flexibilní dodání výrobku v jakoukoli denní či noční dobu. Sortiment doručovaných výrobků se většinou skládá z drobnějších zásilek vyšších hodnot. Cena přepravy, bývá vyšší neţ u běţných způsobů, neboť si zákazník platí komfort, který je mu touto formou poskytnut. Česká pošta Nejstarší a nejznámější způsob přepravy zboţí u nás. Největší nespornou výhodou je velikost sítě výdejních míst v případě neúspěchu při pokusu o osobní doručení. Pobočky české pošty se nachází i v takových oblastech, kde by bylo jinak pro ostatní poskytovatele silně ekonomicky nevýhodné zakládat logickou základnu. Další výhodou je mnohdy niţší cena přepravy neţ u konkurenčních distribučních firem, která se odvíjí podle přesně daných tabulek. Hlavní nevýhoda České pošty lpí v časové nepruţnosti dodávky ve vztahu k zákazníkovi.

32

Komerční přepravní společnosti Touto oblastí podnikání se v současné době zabývá mnoho mezinárodních i vnitrostátních podnikových organizací. Mezi nejznámější přepravní poskytovatele patří DPD, PPL, DHL, UPS a další. Jednotlivé firmy se mezi sebou předhání v úrovni a ceně poskytovaných sluţeb. Standardem většinou bývá systém sledování zásilek, moţnost opakovaných

pokusů

o

doručení,

případně

doručování

v dohodnutém

čase.

Výhodu globálního působení některých z nich jistě zákazník ocení při nákupu zboţí mimo hranice republiky. Firma za pomocí svých logistických center je schopna v poměrně krátkém čase dodat zboţí zákazníkovi v podstatě odkudkoli kde se nachází její pole působnosti sluţeb. Cena vyuţití komerčních přepravních sluţeb bývá individuální podle zvoleného výrobce, úrovně poskytovaných sluţeb a podle charakteru přepravovaného zboţí.

33

3.4 Price Ze základních prvků marketingového mixu je cena tou jedinou, která přináší firmě fyzický zisk. Ze zkušenosti a názoru odborníků této oblasti cena je současně i nejdůleţitějším prvkem marketingového mixu a nástrojem pro konkurenční boj. Nevhodně zvolená cena výrobku či sluţby jiţ předem rozhoduje o nezájmu zákazníka, byť by byla kvalita špičková a naopak dobře zvolená cenová politika umoţňuje prosadit se i něčemu co by se na trhu jinak neujalo. Při tvorbě ceny by se dalo hovořit o jakémsi trojimperativu základních cenových faktorů. Jedná se o kombinaci marketingových cílů, celkových nákladů a míry konkurence. Marketingové cíle firem se velmi odlišují. Jinak se bude chovat firma, která je sama výrobcem a současně distributorem ke konečnému zákazníkovi a jinak pak firma, která se stává pouze prostředníkem v obchodním řetězci. Co ale mají všechny firmy společné, je získat si ve svém oboru podnikání co nejlepší místo na trhu a být „na očích“ pro své zákazníky. Druhým zmíněným faktorem tvorby ceny jsou náklady. I tady se najdou značné rozdíly mezi firmami. Do značné míry nás zde ovlivňuje oblast našeho podnikání, ale i velikost obchodu, který provozujeme. Oproti formám klasického podnikání, řada nákladů odpadá. Příkladem firemních úspor mohou být třeba náklady na provoz kamenných prodejen, velká část nákladů na sklady, transakční zpracování, a pokud je náš prodej spojen i s výrobou dokáţeme šetřit i tam, pokud vyrábíme podle přímých přání zákazníků – coţ i výrazně zrychlí dobu obratu a ještě více sníţí náklady na zásoby. Ovšem nic z výše jmenovaného, se neděje ve vzduchoprázdnu a tak vznikají i náklady nové. Jejich příkladem můţe být vývoj a údrţba internetové aplikace, náklady na softwarové a hardwarové vybavení, náklady spojené s databázovým systémem, zabezpečení dat atd. Jako posledního hlavního činitele tvorby cen jsme označili míru konkurence v oboru. Zde není třeba dlouze mluvit. Čím je větší počet firem v našem oboru, tím opatrnější musíme být při volbě své cenové strategie. Existují dokonce i specializované internetové portály pro komparaci cen, kde si zákazník můţe velmi snadno porovnat výši cen poptávaného produktu. To do značné míry přiostřilo konkurenční boj mezi firmami a zvýšilo citlivost spotřebitelů vázající se na vnímání cen. [1]

34

3.4.1 Strategie nízkých cen Dle rozmanitých studií je tato cenová strategie, nejspíše tou nejpouţívanější v ČR. Základem strategie je zvolení ekonomické ceny pro zákazníka. Cena je stanovena velmi nízko aţ diskontní oproti kamenným prodejnám. Míra rozdílu můţe činit někde aţ 30 procent. Tuto strategii většinou volíme pro výrobky s malou mírou propagace či u méně kvalitních produktů. Na jedné straně mince je sice minimální zisk pro firmu z prodeje jednoho výrobku, ale na straně druhé máme větší počet objednávek výrobku, který by se jinak konkurenci mnohdy nemohl rovnat. Dáme-li oba faktory dohromady, dostáváme pak výslednou hodnotu obratu, který můţe dosáhnout velmi vysokých hodnot. Abychom nemluvili jen o nízké kvalitě výrobku, důvodů pro volbu této cenové strategie můţe být samozřejmě více. Důvodem můţe být například historický pohled na firmu, špatná či jinak obtíţná forma distribuce atd. Jako obecné heslo této strategie bychom mohli zvolit výrok z povídek pánů Šimka a Grossmanna „Nechci slevu zadarmo!“. [1] [14]

3.4.2 Strategie vysokých cen Filozofie této cenové strategie je zaloţena na psychologickém dopadu pro zákazníka, ţe se jedná o formu luxusního formu zboţí. Samotná hodnota zboţí se však špatně hodnotí. Do podvědomí zákazníků se buďto dostává díky dobře zvolenému marketingu, nebo díky své vysoké kvalitě, či historickému působení na zákazníka. Tuto strategii většinou vyuţívá jen velmi málo značek v jedné oblasti podnikání. Obecně zde platí, ţe pokud má mít produkt prémiovou cenu, tak i všechny ostatní prvky marketingového mixu musí dosahovat prémiových hodnot, s čímţ souvisí i míra nákladů pouţitých pro tyto účely. Posledním a neméně důleţitým znakem, poukazujícím na komfort, bývá jeho ojedinělost a fakt, ţe bývá jen těţko k sehnání. Dost často si nese zboţí z této oblasti přívlastek „módní“. Příkladem takového zboţí jsou třeba pověstné švýcarské hodinky, auta značek Ferrari, obleky Hugo Boss atd. [14]

35

3.4.3 Strategie zavedených výrobků Tato strategie by se dala s nadsázkou označit jako kombinace prvních dvou jmenovaných. Produkt nabízený firmou nijak významně nepřevyšuje kvalitu zboţí nabízeného konkurencí, někdy má dokonce i kvalitu niţší, ale díky dobře zvoleným ostatním prvkům marketingového mixu můţe firma nasadit vyšší ceny. To vše samozřejmě vede k enormním ziskům, které prodej takového výrobku firmě zaručuje. Tuto strategii pouţívají většinou firmy na trhu jiţ historicky dobře zavedené, nebo firmy mající oligopol či dokonce monopol v dané oblasti prodeje a nemají tak důvod své ceny měnit. Mnohdy není dokonce nutný ani ţádný zvláštní servis pro zákazníka. Příkladem firmy pouţívající tuto obchodní strategii můţe být například Apple, Nokia, Pilsner Urquell atd. [14]

3.4.4 Strategie dotování ceny Někdy bývá tato strategie nazývána strategií zavádějících cen. Podniky tuto strategii většinou pouţívají, pokud potřebují nějakým způsobem posílit marketing, nebo umoţnit průniku poměrně kvalitního výrobku na trh mezi konkurenci. Výše ceny pro zákazníka tak mnohdy bývá niţší, neţ je cena výrobních nákladů. Pokud nejde o úmyslný marketingový tah, jsou ceny, z pochopitelných důvodů, na takovou hodnotu nastaveny pouze po nejnutnější potřebnou dobu. Další moţností, kterou tato strategie nabízí je i dotování ceny jinou firmou, z pravidla z jiného oboru podnikání. Pro tuto firmu se opět jedná o marketingový tah, kdy nabízí například slevové kupóny či jiné partnerské výhody smluvně dohodnuté s firmou. [1] [14]

3.4.5 Strategie zisku z doplňkových služeb Tuto strategii pouţívají firmy zaloţené na politice nízkých cen. Firmy se snaţí působit na takové „nepozorné zákazníky“, kteří nevěnují pozornost dalším nákladům. Velmi oblíbeným druhem takových doplňkových sluţeb bývá zpravidla vyšší cena logistiky, příslušenství k produktům, případného poskytnutého servisu atd. [1]

36

3.4.6 Strategie pro výrobkové řady Strategie volená firmou v podstatě odpovídá strategii nízkých cen, či dokonce strategii dotování ceny. Firma si v prvé řadě vytyčí, určitý základní výrobek či sadu výrobků reprezentující oblast jejího podnikání. U tohoto výrobku nastaví minimální marţi, coţ vede k upoutání zákazníkovy pozornosti a stimulaci jeho podvědomí o existenci firmy. Cílem takového počínání je, aby se spokojený zákazník vracel a nakupoval další doplňky, příslušenství, sluţby či jiné produkty. Upoutávka takového zboţí bývá umísťována formou reklamy jako odkaz u výrobku základního, či jinde na stánkách internetového obchodu. [1]

3.4.7 Strategie EDLP Poslední cenová strategie EDLP je zaloţena na myšlence flexibility cen. Tato metoda se velmi rozšířila hlavně v zahraničí, zejména například v USA. Zkratka EDLP (Everyday low price) označuje hlavní myšlenku metody, která v doslovném překladu znamená „Kaţdý den nízké ceny“. EDLP slibuje zákazníkům nízké ceny bez nutnosti čekat na slevy a porovnávání cen v dalších obchodech. Firmy obchodující podle této cenové strategie zakládají svou činnost na kaţdodenní změně ceny u vybraného počtu výrobků. Zákazník je tak neustále vystavován moţnosti nakoupit výhodně širokou škálu zboţí, které by si jinak nezakoupil. V praxi je pouţívání takové metody dosti obtíţné a tak firmy většinou volí tuto strategii jen jako doplněk svého obchodního záměru. [15]

37

3.5 Promotion Promotion, neboli propagace v sobě sdruţuje několik nástrojů jak šířit informaci mezi zdrojem reklamního sdělení a koncovým spotřebitelem. Tato informace by měla upozorňovat na existenci produktu či sluţby, vyzdvihovat charakteristické vlastnosti, cenu, dostupnost či jiným způsobem dosáhnout vyšší konkurence schopnosti na trhu. Cílem tohoto počínání je zvýšení prodejnosti produktu a tím dosaţení zisku firmy. Oproti klasickým nástrojům běţného propagačního mixu vstupuje do hry i takzvaný e-mail marketing. Co všechno je obsaţeno v „komunikačním zákaznickém mixu“, jak někdy bývá propagační mix označován, nám naznačuje Obrázek 6. Jednotlivé sloţky budou rozebrány v následující části této podkapitoly. [5]

Obrázek 6: Schéma E-Marketingového mixu [5 – strana 65]

3.5.1 Reklama Reklama je dle výzkumů nejběţnějším způsobem komunikace s koncovým zákazníkem. Mnozí občané dokonce pojem reklama dávají do rovnosti s pojmem propagace, či marketing, coţ o míře její důleţitosti mluví samo za sebe. Současně je reklama také největší poloţkou v rozpočtu vydávaném firmou na prvky komunikačního mixu. Je proto třeba velmi pečlivě promyslet, jakou reklamní strategii zvolit. Na internetu se nachází velmi mnoho moţností jak umístit nebo jak provozovat reklamu. V podstatě jakákoliv část, nebo i celá internetová stránka můţe být změněna v reklamní plochu. Reklamou můţe být pouţitý text, grafická příloha, nebo vzájemná kombinace těchto dvou prvků.

38

Model poskytování reklamních ploch a zobrazování konečnému spotřebiteli ze strany zadavatelů se v podstatě neliší od pouţití reklamy v ostatních médiích jako například rozhlas, televize, noviny atd. Zadavatel reklamy si většinou pronajímá od poskytovatele serveru reklamní prostor, který mu je přidělen buď na určitý čas, nebo na daný počet zobrazení reklamního sdělení. Obecný poměr mezi náklady na reklamu a druhem prodávaného zboţí ukazuje Obrázek 7. Výhod a nevýhod internetové reklamy je celá řada. Uvedu alespoň nejdůleţitější z nich. [5]

Obrázek 7: Poměr nákladů propagace [3 – strana 6]

3.5.1.1 Reklamní proužky Reklamní prouţky, neboli bannery představují nejběţnější druh reklamy na internetu. Z úvodní části této kapitoly vyplývá, ţe za reklamní prouţek na stránce lze povaţovat takové místo, které slouţí k umístění reklamního sdělení a zároveň můţe být internetovým odkazem (toto se týká hlavně interaktivních bannerů). Reklamní prouţky podléhají standardizaci velikosti podle IAB. V současné době existuje mnoho druhů lišících se svou velikostí, moţností interakce, multimediálními prvky atd. První skupinou reklamních prouţků jsou prouţky statické. Jedná se o nejstarší formu většinou realizovanou fixně umístěnými obrázky ve formátu JEPG, PNG, GIF atd. Největší výhodou těchto prouţků je jednoduchost jejich vytvoření, kterou zvládne za pomocí grafického editoru i méně zkušený uţivatel. Další nesporná výhoda lpí v malém zabíraném prostoru na serveru a v rychlosti s jakou bude reklamní prouţek na stránce načítán.

39

Druhou skupinou reklamních prouţků jsou takzvané animované. Většinou bývají vytvořeny ve formátu GIF89 a jedná se o zřetězení několika obrázků za sebou, které se v přesně daných intervalech střídají. Tímto způsobem lze jednoduše simulovat jednoduchou animaci napodobující zdánlivý pohyb, který upoutá zákazníkovu pozornost. Reklamní sdělení dokáţe touto metodou zobrazit daleko více myšlenek, neţ jak je tomu u statického reklamního prouţku. Nevýhodou tohoto typu prouţků je větší velikost, kterou zabírá na internetovém serveru a mnohdy rychlost uţivatelů, kteří přejdou na další stránku dříve, neţ stačí proběhnout celý obsah sdělení. Oproti statickým prouţkům, které nevyţadovaly velké zkušenosti uţivatele, u animovaných prouţků uţ musí většinou uţivatel pouţívat softwary dva. První na tvorbu grafické stránky obrázků a druhý na jejich zřetězení a nastavení pravidel pro změnu, neboli pro animaci obrázků. Poslední skupinou reklamních prouţků jsou v této době hojně pouţívané interaktivní reklamní prouţky. Cílem interaktivního prouţku je zaujmout pozornost uţivatele a nabídnout mu více funkcí neţ pouhé získání informace. Tyto reklamní prouţky v sobě uţ mohou obsahovat určitý druh formuláře, který slouţí k předdefinování místa, kam bude návštěvník přesměrován. Můţe si tak z nabídky zboţí vybrat takové, o které by měl zájem a dostává se přímo na konkrétní místo, kde můţe sbírat další informace, či popřípadě rovnou zakoupit produkt. Z jednoho banneru se tak můţeme dostat na několik různých stránek, coţ ani jedna z předchozích moţností neumoţňovala. Krom této funkce mohou interaktivní prouţky obsahovat prvky skutečné animace s aktivními prvky. Realizace těchto funkcí probíhá za pomocí softwarů jako například Java, JavaScrípt, Macromedia Flash, RealAudio, RealVideo VRLM atd. Všechny tyto prvky mohou vést buďto k vytvoření nejrůznějších video-sekvencí, nebo pro vytvoření aplikace zapojující uţivatele například do jednoduché hry. Takové počínání je velmi promyšlené, neboť mnozí uţivatelé si předávají odkaz na stránku někdy jen z důvodu, ţe je zaujal tento druh banneru. Příkladem takto úspěšného banneru poslední doby byl banner od firmy google kdy uţivatel mohl přímo ve svém prohlíţeči na stránkách firmy hrát na reklamní banner jako na kytaru. Nevýhoda těchto řešení je, ţe bývají mnohanásobně větší neţ je tomu u statických prouţků a zabere delší dobu, neţ mohou být na stránce načteny. Je také třeba, aby uţivatel vlastnil potřebnou verzi animačního přehrávače, neboť jinak se banner vůbec nezobrazí. [5]

40

3.5.1.2 Reklamní tlačítka Jedná se o velmi specifickou formu reklamního tlačítka s minimálními rozměry. Tlačítka mívají většinou statickou podobu a slouţí k jednoduchému směrování na další stránky. Firmy tato tlačítka umisťují většinou do záhlaví nebo zápatí svých stránek, aby tak poskytli zákazníkovi odkaz na další uţitečné stránky či na stránky svých obchodních partnerů. Jedná se o velmi jednoduchou a levnou formu marketingové propagace. [5]

3.5.1.3 Textové odkazy Ne všechny odkazy na webové stránce musí nutně odkazovat v rámci jednoho serveru. Na stránkách dnes jiţ zcela běţně existují komerční odkazy, které přesměrovávají uţivatele na jiné weby, za coţ padnou mnohdy nemalé částky. Většinou bývají tyto odkazy umístěny ve zvláštním menu pod názvem podporované odkazy. Krom komerčního vyuţití je zde moţnost podobně jako u reklamních tlačítek odkazovat na stránky spřátelených firem. Samotný text by měl v odkazu plnit funkci reklamy a měl by zákazníka na první pohled zaujmout. Na podobném principu pracují například vyhledávací servery a vyhledávací stránky portálů, kde se uţivatel na základě textového odkazu rozhodne o vstupu na daný web. [5]

3.5.1.4 Sponzorství Jedná se o obchodní vztah, kdy provozovatel internetových stránek souhlasí s umístěním loga nebo jiné formy reklamy na své stránky ve prospěch zadavatele. Logo tímto oficiálně potvrzuje zadavatele jako sponzora serveru. Předem jsou domluveny podmínky a finanční částka, na které se obě zúčastněné strany dohodnou. V ČR tato forma reklamy není rozvinuta, ale například v USA se jedná o zcela běţnou formu komerce. [5]

3.5.1.5 Software Forma vyuţití software jako reklamy spočívá v umístění reklamního prouţku do těla programu tak, aby byl uţivateli v jeho grafické formě dobře na očích. Většinou se toho vyuţívá tam, kde máme moţnost volného staţení určitého produktu. A po jeho nainstalování jsme dotázáni na způsob, kterým chceme produkt vyuţívat. Pokud zvolíme placené vyuţití, zobrazované reklamní prvky se v programu neprojeví. Pokud zvolíme bezplatné uţívání, je nám zobrazován reklamní prouţek, díky kterému jsou poskytovateli přinášeny finanční prostředky zadavatele reklamního sdělení.

41

Pokud se bude uţivatel cítit obtěţován neustálou prezentací reklamy, můţe dodatečně kontaktovat výrobce softwaru a za úplatu mu je poskytnut návod či textový klíč jak reklamní sdělení deaktivovat. [5]

3.5.2 E-mail marketing Stejně jako reklama či ostatní prvky propagačního mixu je i e-mail marketing velmi širokým firemním nástrojem skýtajícím řadu moţností jak zaujmout zákazníka. Důvod vyuţití e-mailu je zřejmý. Elektronická pošta je nejpouţívanějším internetovým fenoménem, který vyuţívají ve velkém měřítku nejen jednotlivci, ale i firmy k mnoha účelům. Při e-mailové komunikaci se jedná o přímou formu sdělení mezi zákazníkem a firmou. Firma na základě nasbíraných e-mail adres můţe zasílat zákazníkům svá sdělení a dokonce je lze cílit podle oblasti zájmu uţivatele. S příchodem e-mail marketingu narostl i počet firem zneuţívajících zákaznické adresy pro šíření nadměrného mnoţství takových sdělení, jejţ cílového zákazníka spíše obtěţují. Takovým sdělením se obecně říká spam. [5]

3.5.3 Virální marketing Tato forma propagace se dá označit za formu nepřímého marketingu, kdy pracujeme s důsledky

reklamních

sdělení,

nebo

přímo

se

zkušenostmi

z uţívání

výrobku.

Některé literatury jej zahrnují pod hlavičku public relations, coţ dost vypovídá o jeho formě. Jak kdysi podotkl Neil H. Bordern: „Nejlepší marketing je takový, který se dělá sám.“. Virální marketing se zabývá sděleními mezi uţivateli v osobní rovině, nebo jak bývá mnohdy označováno sděleními „z úst do úst“. Nespornou výhodou tohoto druhu marketingu je, ţe firmu nic nestojí. Bohuţel jde o velmi subjektivní formu, která můţe nabývat kladných i záporných ohlasů. Příchod internetu dává virálnímu marketingu prostor pro rychlé šíření informací mezi spotřebiteli, například za pomocí specializovaných internetových fór, e-mailu, hromadných komunikačních prostředků atd. [5]

42

3.5.4 Podpora prodeje Podporou prodeje se rozumí soubor rozličných marketingových nástrojů na stimulaci spotřebitele či odběratele ke koupi výrobku či sluţby. Většinou se jedná o krátkodobě nastavené obchodní podmínky. Pro spotřebitele je chápána podpora prodeje jako druh ústupku ze strany prodejce. Omezené časové trvání pak nutí spotřebitele k okamţité koupi. Rozdíl oproti reklamě spočívá právě v této časové omezenosti, neboli proč si výrobek zakoupit právě v tento okamţik. Výhody nabízené spotřebiteli mohou, ale nemusí mít přímý vztah k výrobku. Cílem této marketingové strategie je získat nové zákazníky, podpořit prodej produktu, odměnit stálé zákazníky, stimulovat pro nákup většího mnoţství produktu atd. Mezi nejčastěji pouţívané nástroje podpory prodeje patří spotřebitelské soutěţe, vzorky, bonusy, slevy, odměny, věrnostní programy a další. Spotřebitelská soutěţ má za úkol zaujmout způsobem kdy zákazník získává navíc ke koupi výrobku i moţnost případného dalšího zvýhodnění ze strany výrobce produktu. Rozlišujeme soutěţe znalostní, kdy zákazník na něco odpovídá, kreativní kdy zákazník něco vytváří, výkonové soutěţe kde zákazník sbírá počet vyţadovaných propriet, nebo soutěţe garantované kde vyhrává omezený počet nejrychlejších uţivatelů splňující soutěţní podmínky. Nabídka reklamních vzorků bývá zapojena v úvodu nových produktů na trh. Spotřebitelé si tak zdarma mohou vyzkoušet účinky a výhody produktu. Forma bonusů se většinou projevuje zvýhodněnou koupí při hromadném odběru většího mnoţství produktů. Obecně známé jsou inzerované akce, kdy si zákazník zakoupí jeden či více produktů a k nim získává navíc další zdarma. Otázka slevy je součástí cenové strategie, kterou firma zvolí. Jedná se o nejběţněji pouţívaný prostředek pro stimulaci ke koupi jiţ zavedeného produktu, aby se zvýšila jeho prodejnost, či pro výprodej skladových zásob. Odměny dodávané k výrobkům slouţí pro slevy častým zákazníkům, nebo pro zvýšení zajímavosti koupě produktu. V praxi bývá běţné, ţe tyto odměny jsou zaměřeny na určitý druh věkových skupin například na děti a nemusí mít se samotným produktem mnoho společného. Věrnostní programy vyzdvihují skupinu zákazníků s mnohaletou podporou firmy, nebo takové zákazníky, díky kterým dosáhla firma vysokého obratu z prodeje svých výrobků. Pro takové zákazníky dává firma k dispozici většinou formou slev bonusy k nově zakoupeným výrobkům. [3]

43

3.5.5 Public relations Public relations určuje způsob, jakým firma udrţuje vztahy s veřejností. Oproti většině forem propagace se firma snaţí působit na zákazníka dlouhodobě. Podstata public relations spočívá v zacílení pozornosti na firmu, místo na konkrétní produkt a stará se i o získávání zpětné vazby a dalších informací ze strany veřejnosti. Cílem je, aby si veřejnost uchovávala kladné podvědomí o firmě a to při běţné komunikaci předávala dál. Jinak řečeno firma se stará o svůj Image. Měření úspěšnosti Public relations je bohuţel velmi obtíţné, neboť je působení proměnlivé a jeho dopad na konkrétní zákazníky je vysoce subjektivní. Ve firmě se o vztahy s veřejností stará většinou specializované oddělení, nebo si firma za tímto účelem sjednává agenturu, specializovanou na tuto oblast. Public relations řeší například vztahy k tisku, úroveň vnitřní a vnější komunikace, budování firemní identity, lobbing atd. Vztahy k tisku, neboli publicita má mnohem větší a důvěryhodnější dopad na veřejnost neţ druh zprávy či sdělení v reklamním prostoru firmy. Firma se proto snaţí umístit do nezávislého média vhodnou zprávu, vyvolávající pozornost ke značce či ke konkrétnímu produktu firmy. Způsob, jakým lze takové zprávy dosáhnout, je poskytnutí rozhovoru s představiteli firmy, články o nových produktech, o získaných oceněních či o jiných úspěších firmy. Správná úroveň komunikace uvnitř i vně firmy napovídá veřejnosti o kvalitě a o úrovni firemních sluţeb. Uvnitř firmy komunikace probíhá většinou pomocí intranetu, firemních novin, či jiných komunikačních nástrojů. Způsobem jak si udrţet loajalitu a soudruţnost pracovního týmu je konání společenských setkání a akcí pořádaných firmou, kde se upevňují vazby mezi pracovním kolektivem a mezi vedením firmy. Součástí vnější komunikace je pak například zákaznický helpdesk, kde je uţivatelům většinou nepřetrţitě poskytnuta podpora či jsou jim sdělovány potřebné informace. Budování firemní identity je nejširším polem působnosti, kde si firma můţe zvolit jedinečnou formu strategie. Nástroji pro tvorbu firemní identity jsou například výstavy, pořádané

předváděcí akce,

veletrhy,

sponzoring

jednotlivců

či

skupin, pořádání

společenských akcí a podobně. Všechny tyto nástroje mají za cíl dostat firmu do podvědomí uţivatelů a ukázat tak její otevřenost nejrůznějším moţnostem a kultuře. Poslední zmiňovanou částí public relations je takzvaný lobbing, neboli ovlivňování nejrůznějších rozhodnutí, ve prospěch firemních zájmů. To vše se odehrává prostřednictvím představitelů médií, veřejnosti, státních orgánů atd. [3]

44

4. Praktická analýza ve firmě 4.1 Představení firmy PENTA CZ s.r.o. působí na trhu s výpočetní technikou jako nástupce firmy Penta Strakonice v.o.s., která vznikla jiţ v roce 1992. Od samého začátku si buduje image solidního obchodního partnera. Management firmy vidí jako prvotní maximální spokojenost svých klientů a při styku se zákazníkem je kladen zvláštní důraz na individuální přístup ke kaţdému z nich se snahou o nalezení nejvhodnějšího řešení. Pro nejbliţší budoucnost stanovuje firemní strategie upevnění pozice na domácím a slovenském trhu. Nástrojem pro naplnění tohoto cíle se stává spokojený zákazník, nebo smluvně získaný partner v oblasti výpočetní techniky, kancelářské techniky a spotřební elektroniky. Tomu se podřizují veškeré plány a záměry firmy, mezi které patří rozšiřování a doplňování produktového portfolia, přizpůsobení se aktuálním trendům trhu a rozvíjení sluţeb pro zákazníky. Současně je kladen důraz na zlepšení efektivity práce a sniţování nákladů. Firma splňuje podmínky pro certifikaci na normu ISO 9001. [16] Jak jiţ bylo řečeno, firma nepůsobí pouze v jednom městě, ale má i dvě další pobočky v rámci České republiky a jednu pobočku ve Slovenské republice. Hlavní sídlo společnosti PENTA CZ s.r.o. se nachází ve Strakonicích v ulici Pováţská. Nedaleko odtud se nachází i její hlavní reklamační centrum. První česká pobočka se nachází v Praze 4 a tvoří tak významnou odběrovou centrálu pro střední Čechy. Druhá pobočka firmy se nalézá v Ostravě, čímţ představuje důleţitý odběrový uzel pro Severovýchod naší republiky a zároveň tak vytváří i pohodlnou moţnost nákupů občanům z Polska. Zatím poslední pobočka firmy se nenachází na území ČR, ale najdeme ji v hlavním městě Slovenska v Bratislavě. Firma díky tomu získává širší spektrum zákazníků a nové moţnosti, které nabízí zahraniční trh. Pokud bude situace na trhu příznivá, firma by chtěla ještě dále zvyšovat počet svých poboček a expandovat i na území dalších sousedních států.

45

4.2 E-shop

Obrázek 8: Úvodní stránka firmy PENTA s. r. o.

Jak je vidět ze screen-shotu (Obrázek 8), firma pouţívá velmi jednoduchou a pro uţivatele přehlednou grafickou podobu svých webových stránek. Uţivatel si velmi jednoduše vybere podle kategorie poptávané zboţí, které si vloţí do nákupního košíku a dále pokračuje v objednávce podle jiţ standardního postupu. Kromě sortimentu zboţí na firemních stránkách zákazník nalezne i veškeré potřebné informace o firmě a dokonce má moţnost nahlédnout do elektronické podoby výpisu z obchodního rejstříku a dalších osvědčení, které firma vlastní. Další čeho si zákazník všimne, jsou reklamní plochy, na stránkách firmy, které firma vyuţívá pro propagaci svých produktů a propagaci produktů svých obchodních partnerů, jak je vidět na pravé straně screen-shotu. Poslední částí firemního webu je na hlavní stránce umístěný blok aktualit a novinek, kde firma umisťuje odkazy na právě probíhající zákaznicky zajímavé akce.

46

4.3 Produktové portfolio firmy Firma nabízí výrobky velmi široké škály značek. Výpis jednotlivých distribuovaných značek bude vypsán v následujících řádcích této podkapitoly. Mimo níţe vypsaných značek je firma PENTA i oficiálním zastupitelem firmy FOTOTRADE s.r.o. zabývající se prodejem a distribucí fotografických potřeb. V nabídce firemního e-shopu nalezneme i produkty partnerských firem zabývajících se prodejem chovatelských potřeb, zabezpečovací techniky, kosmetiky, parfémů a hraček. Jak je vidět firma má opravdu velmi široký záběr v nabídce sortimentu pro koncového zákazníka. [17]

4.3.1 Výrobkové distribuce APACER • Paměťové moduly pro desktopy a servery • Flash pamětí, ATA disky • DISC STENO systém • MP3 Přehrávače • Čtečky flash pamětí CANON • Foto video technika • Počítačové periferie • Spotřební materiál CYBERCASE • Počítačové skříně • Napájecí zdroje DELSEY • Fotografické brašny, batohy, kufry DiCAPac • Podvodní a ochranná měkká pouzdra pro zrcadlovky, fotoaparáty, mobilní telefony mobilní přehrávače, vysílačky DICOTA • Brašny, batohy, kufry pro notebooky • Příslušenství k notebookům EASYPRODUCT • Cable organizer • Produkty pro organizaci kabelů

47

ELO • Dotykové displeje stolní a kioskové • Dotykové terminály POS, industrial • Interaktivní dotykové zobrazovače FUJIFILM • Digitální fotoaparáty • Záznamová média • Filmy, jednorázové fotoaparáty • Papír a chemie pro minilaby GIGA • Zákaznické displeje • Čtečky RFID GIOTTOS • Stativy pro fotoaparáty, videokamery • Stativové hlavy a příslušenství • Pouzdra • čistící technika HASSELBLAD • Středoformátové fotoaparáty • Objektivy CHENBRO • Počítačové skříně • Speciální serverové skříně do 19" racku CHERRY • Klávesnice a myši CHICONY • Mechanické klávesnice • Membránové klávesnice • Speciální klávesnice INFOSEC • Záloţní zdroje • Přepěťové ochrany KODAK • Digitální fotoaparáty a příslušenství • Termosublimační tiskárny a spotřební materiál • Papíry do inkoustových tiskáren • Filmy, jednorázové fotoaparáty, baterie • Papír a chemie pro minilaby

48

LEICA • Fotoaparáty, středoformátové fotoaparáty • Dalekohledy, laserové dálkoměry MITSUBISHI • Profesionální řešení výroby fotografií • foto systémy a profesionální foto tiskárny MSI • Notebooky • Základní desky • Grafické karty • Barebone systémy • Spotřební elektronika NIKON • Digitální fotoaparáty, příslušenství • Objektivy Nikkor NIKON SPORT OPTICS • Dalekohledy • Lupy OLYMPUS • Digitální fotoaparáty a technika, příslušenství • Digitální záznamníky, příslušenství PANASONIC • Digitální fotoaparáty, digitální videokamery • Televizory, DVD přehrávače, domácí kina, videorekordéry • Projektory, Panaboardy, tiskárny, Touchbook • Autorádia, baterie • DVD média PEACH • Inkoustové náplně • Laminovací stroje • Vazací stroje • Skartovače, řezače • Kalkulátory PHASEONE • Středoformátové fotoaparáty • Objektivy • Digitální zadní stěny • Software Capture One

49

PREMIUM LINE • Síťové kabely • Patch cordy • Patch panely • Síťové zásuvky • Keystone • Koncovky - Plugy • Pracovní nástroje PREMIUM LINE - FIBER OPTIC SOLUTION • Optické kabely • Optické vany a čela • Optické Patch cordy • Optické pigtaily • Optické spojky • Rozvaděče • Příslušenství • Nástroje PROFOTO • Studiová osvětlovací a záblesková technika • Generátory, hlavy a příslušenství RATIOTEC • Počítačky mincí a bankovek • Prověřování pravosti bankovek SAMSUNG AUDIO VIDEO / FOTO • Televizory (Plazma, LCD, CRT, DLP) • DVD přehrávače a rekordéry • Digitální videokamery (DVD, miniDV, Memory) • Domácí kina, MP3 přehrávače • Digitální fotoaparáty a příslušenství SEKONIC • Expozimetry • Flashmetry • Colormetry STAR MICRONICS • Registrační tiskárny • Pokladní tiskárny • Příslušenství tiskáren • Spotřební materiál STAR POKLADNY • Fiskální tiskárny • Registrační pokladny • Pokladní systémy • Fiskální moduly

50

TAMRON • Objektivy pro digitální zrcadlovky s bajonetem Canon, Sony, Nikon, Pentax • Příslušenství pro objektivy TIFFEN • Fotografické filtry • Závitové filtry: Polarizační, UV, Sky, IR Hot-Mirror, Přechodové, Barevné, Ostatní • Steadicam - stabilizační systémy pro videokamery, iPhone • čistící prostředky • DFX software pro úpravu fotografií TP-LINK • Aktivní síťové prvky • Wi-Fi síťové prvky TRENDNET • Aktivní sítové prvky • Wi-Fi sítové prvky VIA • Pasivní a aktivní zakladní desky s integrovaným procesorem ZONER • Grafický software pro komplexní zpracování a organizaci fotografií • Jednouţivatelské verze všech produktů • Upgrade všech produktů

4.3.2 Výrobkové sub-distribuce A4tech •Herní klávesnice •Herní myši ACER • Notebooky • Příslušenství AMD • Procesory APC • Záloţní zdroje • Přepěťové ochrany • Příslušenství

51

AVACOM • Baterie pro digitální fotoaparáty • Baterie pro videokamery • Baterie pro notebooky • Nabíječky B+W • Filtry pro objektivy a fotoaparáty se závitem CISCO • Aktivní sítové prvky • Wi-Fi sítové prvky EMKO • Počítačové skříně EPSON • Tiskárny • Kancelářská technika GEMBIRD • Síťovina GENIUS • Polohovací zařízení • Skenery • Webové kamery • Reproduktory a sluchátka GRISOFT • Antivirové programy HAMA • Vybrané příslušenství pro digitální techniku • Brašny, stativy, energie • čistící prostředky HEWLETT PACKARD • Kancelářská technika a spotřební elektronika • Tiskárny • Notebooky • Spotřební materiál INTEL • Procesory pro PC a notebooky KOUWELL • Přídavné karty a řadiče

52

LOWEPRO • Pouzdra, brašny pro digitální fotoaparáty • Příslušenství LG ELECTRONICS • Optické mechaniky MICROSOFT / MICROSOFT OEM • Aplikace • Systémy • Servery • Licence pro státní správu MIKROTIK • Routerboardy • miniPCI karty • Instalacní krabice • Napájení • Licence MOTOROLA / SYMBOL • Čtečky bar code • Bar code terminály PLANET • Aktivní síťové prvky SEAGATE • Pevné disky TEAC • Optické mechaniky UBIQUITI • Aktivní síťové prvky • Wi-Fi síťové prvky • Napájení TRITON • Datové rozvaděče • Příslušenství VELBON • Stativy a monopody pro digitální fotoaparáty • Příslušenství ke stativům a monopolům VERBATIM • Záznamová CD/DVD média

53

WESTERN DIGITAL • Pevné disky ZEBRA • Tiskárny štítků ZYXEL • Aktivní síťové prvky • Wi-Fi síťové prvky

4.4 Expediční politika firmy Z jednotlivých přepravních metod popsaných v podkapitole 3.3.2 zvolila firma PENTA s.r.o. takové expediční nástroje, které odpovídají nastavenému firemnímu cíli komfortně a rychle doručit zakázky i mimo hranice republiky. V nabídce expedičních sluţeb nenajdeme Českou poštu ani kurýrní sluţbu, ale o rozvoz zakázek se starají komerční přepravní firmy PPL a General Parcel (GP). Pro nadstandardní zásilky lze zajistit i vlastní firemní přepravu, či v případě paletových zásilek je rozvoz realizován sluţbou Geis. Pokud zákazník zvolí osobní odběr na centrálním velkoobchodním skladě firmy ve Strakonicích, není mu účtován ţádný manipulační poplatek. Na ostatních pobočkách je moţné vyzvednout pouze předem objednané zboţí a zákazníkovi je pak účtováno dopravné dle limitu včetně manipulačního poplatku. Zvláštním servisním bonusem je moţnost bezplatného svozu případných reklamací od zákazníka či expedování vyřízených reklamací zpět k zákazníkovi. Tato součást servisu probíhá na základě vzájemné domluvy mezi zákazníkem a firmou. Ceník dopravného, včetně časového limitu pro objednávku je pak určován dle následující tabulky: Způsob dodání zboží Přepravní sluţbou - PPL Přepravní sluţbou - GP Osobně ve Strakonicích Osobně v Praze či Ostravě Nadrozměrné zboţí (paletové zásilky GEIS) Rozvoz Penta po osobní dohodě

Dopravné pro dodávku za méně než 10.000,-Kč

Dopravné pro dodávku za více než 10.000,-Kč

Manipulační poplatek

Doběrečné při platbě dobírkou

Objednat nejpozději do

Doba dodání

100,- Kč

0

25,-Kč

40,-Kč

19.00h

24.00h

100,- Kč

0

25,-Kč

40,-Kč

16.00h

24.00h

0

0

0

0

19.00h

-

0

0

25,-Kč

0

19.00h

24.00h

uvedena u zboţí

uvedena u zboţí

25,-Kč

40,-Kč

16.00h

-

100,- Kč

0

25,-Kč

0

den předem

dle dohody

Tabulka 3: Expediční podmínky firmy PENTA s. r. o. [18]

54

4.5 Propagace Firma PENTA s.r.o. si zakládá v první řadě na poskytování co nejlepšího moţného servisu pro své zákazníky a to jak v oblasti B2C tak v oblasti B2B. Bohuţel tyto výsledky není v praxi moţné snadno změřit. Co ale změřit lze, jsou výsledky reklamních kampaní zaplacených firmou buďto na přímou propagaci konkrétních výrobků, nebo efektivita peněz vloţených do propagace firmy na jednotlivých serverech. V rámci této kapitoly budou uvedeny výsledky dvou různých reklamních kampaní pro firmu PENTA s.r.o. V prvním případě se bude jednat o proklikové reklamní bannery umístěné na serveru Seznam.cz a v druhém případě se bude jednat o placenou propagaci zboţí na serverech vlastněných firmou google.com. V případě propagace na serveru Seznam.cz, firma PENTA poskytla serveru tři bannerově upravené reklamy na své zboţí. Jednalo se o domácí spotřebiče, konkrétně o dvě pračky v hodnotě 6.999,- Kč a jednu pračku se sušičkou v hodnotě 15.999,- Kč. Dle smluvních podmínek server Seznam.cz garantoval firmě PENTA 202083 zobrazení těchto bannerů a současně jako bonus firmě přidal dalších 202703 zobrazení zdarma. Tato akce probíhala v rozmezí od 14. 2. 2011 do 20. 02. 2011. V případě reklamní kampaně pomocí serverů vlastněných firmou google.com se jednalo o dlouhodobou placenou propagaci více druhů zboţí. Zobrazování nabízeného zboţí uţivatelům probíhalo za pomocí funkce XML feed, která je v této oblasti určitým druhem standardu. Úspěšnost této funkce je způsobena jednoduchostí a mírou automatizace v jejím pouţívání na jednotlivých serverech. Firma vytvoří podle předem stanoveného formátu nabídku zboţí do textového souboru, který je zobrazován a vyhodnocován při vytvoření dotazů na jednotlivých podporovaných serverech. Princip XML kódu funguje na principu odkazů, jako je tomu například u zobrazování HTML stránek. Firma svůj XML soubor výrobků nahrává pravidelně při změnách, či v dohodnutých intervalech a tak udrţuje vţdy aktuální verzi své nabídky. Za pomocí analýz poskytovaných přímo firmou google.com lze úspěšnost vcelku přesně monitorovat, jak bude popsáno podrobněji v pozdějších částech této podkapitoly. Monitorovaná část měření probíhala v rozmezí od 1. 6. 2011 do 31. 7. 2011.

55

4.5.1 Reklamní kampaň na serveru Seznam.cz 4.5.1.1 Poskytovaný reklamní prostor V následujících tabulkách je vidět celkový počet zobrazení poskytnutých serverem. Bannery byly náhodně zobrazovány na hlavní stránce www.seznam.cz a na logovací stránce slouţící pro e-mailového klienta. Hlavním měřítkem úspěšnosti a zároveň nejdůleţitějším políčkem obou tabulek je sloupec zobrazující CTR. Pojmem CTR se rozumí poměr mezi počtem zobrazení banneru a počtem provedených kliknutí na něj.

Tabulka 4: Celková statistika - Seznam

Tabulka 5: Celkový přehled umístění bannerů - Seznam

4.5.1.2 Nabízené zboží V tabulce Bannery v kampani je vidět poměr úspěšnosti jednotlivých bannerů zobrazovaných na stránkách serveru. Jak jiţ bylo řečeno, všechny zobrazované bannery slouţily jako propagace pro domácí spotřebiče, konkrétně pro tři druhy praček. Pod názvem PENTA 01 se skrývá jednoduchá pračka v hodnotě 6.999,- Kč. Pod názvem PENTA 02 pak opět jednoduchá pračka ve stejné hodnotě. A konečně název PENTA 03 je přidělen pro kombinovanou pračku se sušičkou v hodnotě 15.999,- Kč. Z právních důvodů bohuţel nelze uvést značky výrobců jednotlivých produktů. Je vidět, ţe výrobek PENTA 01 měl zhruba o třetinu větší návštěvnost neţ ostatní. Zajímavé je, ţe druhé dva výrobky ač s více neţ dvojnásobným rozdílem ceny, měly návštěvnost velmi podobnou. Není tudíţ pravda, ţe by cena výrazně ovlivnila zaujetí zákazníka v rámci propagace výrobku.

Tabulka 6: Bannery v kampani - Seznam

56

4.5.1.3 Návštěvnost podle denní doby Následující tabulka udává počet návštěvníků podle denní doby, kdy byla reklama inzerována. Firma měla sjednána zobrazování reklam po celý den. V dnešní době je hojně vyuţívána moţnost zaplatit si zobrazování reklamních bannerů pouze na určitou denní dobu. Podle tabulky je dobře vidět v jakou denní dobu má taková reklama smysl.

Tabulka 7: Rozložení návštěvnosti po hodinách - Seznam

4.5.1.4 Návštěvnost podle pohlaví Server Seznam.cz umoţňuje firmě určit pohlaví návštěvníka její reklamy. Firma tak můţe lépe cílit své propagační strategie. Bohuţel tohoto lze vyuţít pouze u takových návštěvníků, kteří se přihlásili na svého e-mailového klienta, či kteří jsou jiným způsobem logováni do interních systémů serveru. Nicméně lze předpokládat, ţe poměr mezi pohlavím u neznámých respondentů bude podobný. Z tabulky je vidět, ţe server Seznam.cz navštěvují spíše muţi, neţ ţeny. Firma díky tomu můţe na příště zvolit takový druh banneru, který bude více cílen na muţskou část populace.

Tabulka 8: Návštěvnost podle pohlaví - Seznam

57

4.5.1.5 Návštěvnost podle věku Poslední zajímavou funkcí je poskytnutí informací o věku uţivatelů, pokud jsou určitým způsobem logováni do interních serverů. Systém určování věku odpovídá stejnému systému, jako tomu bylo v určování pohlaví v předešlé části této podkapitoly. Z této tabulky je vidět převládající poměr uţivatelů mezi 20 a 40 lety. V podstatě se jedná o mladou aktivní populaci, která je si schopna jiţ vydělávat. Lze předpokládat, ţe v následujících letech bude tato oblast postupně stárnout a tak se bude graf čím dál tím více dlouhodobě blíţit k rovnému poměru mezi staršími věkovými skupinami.

Tabulka 9: Návštěvnost podle věku - Seznam

4.5.1.6 Vyhodnocení kampaně na serveru Seznam.cz Na úvod pro zajímavost uvádím, ţe tato reklamní kampaň firmu vyšla na 36 000,- Kč bez DPH. Z hlediska celkové úspěšnosti bohuţel zdaleka neodpovídala očekáváním, které do ní firma vkládala. Ačkoli, jak uţ bylo řečeno, byly bannery zobrazeny více neţ 400 000 krát, poměr uţivatelů, kteří na ně reagovali kliknutím, nedosahoval ani jedné třetiny procenta. Pokud k takovému číslu přidáme ještě obecný poměr mezi navštívením a skutečnou koupí produktu, dostaneme pro firmu jen velmi malý výsledný zisk z této kampaně. Ač firma nedosáhla příliš vysokého zisku, získala i tak cenné informace o určitém profilu svých zákazníků. Podle údajů poskytnutých serverem Seznam.cz lze upravit případné další návrhy bannerů a celkovou propagační taktiku tak, aby lépe odpovídala cílové skupině uţivatelů vhodných pro koupi produktu.

58

4.5.2 Reklamní kampaň na serverech google.com 4.5.2.1 Přehled návštěvníků Druhá reklamní kampaň zobrazuje výsledky návštěvnosti za období mezi 1. 6. 2011 a 31. 7. 2011. Flexibilnost návštěv je zobrazena na grafu v této podkapitole, kde kaţdý zvýrazněný bod symbolizuje jeden naměřený den. Jak lze z grafu vyčíst, denní návštěvnost webu se pohybovala průměrně okolo 300 návštěv za den a maximální naměřená hodnota návštěvnosti přesáhla dlouhodobý průměr skoro dvojnásobně. Z hlediska dlouhodobé návštěvnosti navštívilo web 19 180 návštěvníků, z nichţ 14 455 navštívilo web pouze jedenkrát za měřené období. Lze předpokládat, ţe zbylých 4725 návštěvníků, kteří navštívili web opakovaně, můţe firma brát jako své potencionální zákazníky, kteří se na web budou opakovaně vracet i v budoucnu. Počet zobrazených stránek odpovídá počtu načtených HTML kódů, které byly zobrazeny uţivatelům. Míra opuštění udává procentuální počet návštěvníků, kteří opustili web, aniţ by kliknuli na jakoukoli nabídku či jinou část webu. Procenta nových návštěv udávají, kolik unikátních uţivatelů průměrně denně navštívilo webové stránky firmy.

Graf 2: Přehledu návštěvníků - Google

Tabulka 10: Přehledu návštěvníků - Google

59

4.5.2.2 Přímá návštěvnost stránek Přímá návštěvnost stránek je pro firmu velmi důleţitým údajem. Firma si tak můţe udělat přehled o tom, jak je známá v podvědomí veřejnosti. Pojem přímá návštěvnost představuje takové uţivatele, kteří se na webové stránky firmy dostali přímo zadáním doménového jména do svého prohlíţeče, nebo ty uţivatele, kteří toto jméno vygenerovali pouţitím odkazu ze záloţek ve svém internetovém prohlíţeči. Jinými slovy, do výčtu přímé návštěvnosti nejsou počítáni uţivatelé, kteří byli na web přesměrováni pomocí reklamního banneru či dalších propagačních nástrojů. Jak je vidět na grafu pod tímto odstavcem, ve sledovaném období průměrně stránky firmy takto navštívilo 20 uţivatelů za den a maximální počet návštěv pak činil skoro trojnásobek tohoto průměru. Tabulka pod grafem krom celkového počtu návštěvníků obsahuje i takzvaný konverzní poměr, který se v tomto případě shoduje i s prioritním nastaveným sledovaným cílem firmy s názvem Dokončená objednávka. Jedná se o takové procento uţivatelů, kteří nejen navštívili stránky firmy, ale zároveň si i objednali libovolný druh zboţí. Podle průměru zobrazených stránek nedosahujících ani k číslu čtyři lze usuzovat, ţe zákazníci nakupující na tomto webu z větší části jiţ dopředu věděli, jaké zboţí si chtějí zakoupit a nevěnovali tak moc času procházení firemního sortimentu. Hodnota cíle za návštěvu udává, kolik průměrně přinesl firmě kaţdý jednotlivý uţivatel, který si její stránky zobrazil. Toto číslo dostaneme, pokud vydělíme celkový výdělek z prodaného zboţí počtem přímých návštěv.

Graf 3: Přímá návštěvnost stránek - Google

Tabulka 11: Přímá návštěvnost stránek - Google

60

4.5.2.3 Dokončené objednávky Termín dokončené objednávky se objevil jiţ v předchozí podkapitole a tak jej není třeba znovu definovat. Oproti grafu uvedenému v předchozí podkapitole se zde jedná o výčet objednávek všech uţivatelů za celé období. Zajímavý údaj pro firmu plyne z rozloţení objednávek na jednotlivé dny. Pokud by se jednotlivá data podrobila analýze podle dní, zjistilo by se, ţe vprostřed týdne nabývají objednávky na intenzitě a naopak o víkendu klesají na minimum. Této domněnce odpovídá i fakt, ţe nejvyšší počet nákupů zboţí byl zaznamenán ve středu 8. června 2011. V tento den nakoupilo 29 zákazníků. Naopak nejniţší počet nákupů byl zaznamenán v sobotu 30. července, kdy na stránkách e-shopu nebyl zrealizován ani jeden obchod.

Graf 4: Dokončené objednávky - Google

Tabulka 12: Dokončené objednávky - Google

4.5.2.4 Úspěšnost zdroje návštěvníků Hodnocení úspěšnosti zdroje návštěvníků je nejsnazším moţným řešením jak určit servery, na které má pro firmu smysl umisťovat reklamu a ostatní prvky slouţící k propagaci produktů. Jednotlivé řádky v tabulce označují XML soubory umístěné na serverech při vyhledávání zboţí. Z dat uvedených v tabulce lze pak snadno dopočítat výši obratu, která skutečně vychází z propagace na konkrétním serveru. Zajímavé je, ţe ač je Google dnes nejznámějším vyhledavačem, jeho přímé sluţby zákazníci pro nákup zboţí nevyuţívají a raději dávají přednost komparativním nákupním serverům.

Tabulka 13: Úspěšnost zdroje návštěvníků - Google

61

4.5.2.5 Návštěvnost podle měst Míra návštěv uţivatelů podle jejich geografického umístění je přímo úměrná velikosti a osídlením měst. Určitým způsobem tento fakt vypovídá i o určité technické vyspělosti, kterou se pyšní velká města oproti městům menším. Jak je vidět i absence prodejního místa v místě objednavatele většinou neovlivňuje počet objednávek. Z tohoto faktu lze usuzovat, ţe uţivatelé dnes berou jednotlivé dodávkové expediční sluţby, jako součást elektronického obchodování.

Tabulka 14: Návštěvnost podle měst - Google

4.5.2.6 Vyhodnocení kampaně na serveru Google.com Na rozdíl od proklikové reklamy umístěné na serveru Seznam.cz se jednalo o dlouhodobou spolupráci dovolující lépe monitorovat chování zákazníků. Firma si tak měla moţnost ověřit míru vlivu jednotlivých druhů propagace, obecné podvědomí o své existenci mezi uţivateli a obecné rysy chování zákaznické obce. Jak ukazuje podkapitola Úspěšnost zdroje návštěvníků, uţivatelé jsou dnes jiţ přesyceni nejrůznějšími reklamními bannery, odkazy ve vyhledávačích apod. Dnešní trend elektronické komerce přeje komparačním serverům usnadňujícím proces nákupu uţivateli. Komparační servery zároveň budí v zákaznících dojem důvěryhodnosti a moţnosti zvolit v rámci zvolených parametrů ten nejvhodnější produkt. Podle kapitoly o Přímé návštěvnosti stránek, můţeme vidět, ţe existuje jiţ poměrně velká část zákaznické obce, kterou si firma získala svou činností. Tito zákazníci se na webové stránky firmy opakovaně vracejí a vytvářejí tak základ pro tvorbu budoucí poptávky, či mohou přispět k šíření dobrého jména firmy, které funguje jako ta nejlepší forma propagace. Z hlediska vyhodnocení kampaně získala firma velmi cenné a důleţité informace, které budou slouţit jako základ pro modifikaci stávajícího firemního marketingu.

62

Závěr Cílem této práce bylo postihnout a popsat současný stav oblasti elektronického obchodu a elektronické komerce. Jedná se o velmi rozsáhlé téma, jehoţ popis daleko přesahuje rozsah bakalářské či diplomové práce. V budoucnu se dá předpokládat, ţe vývoj elektronických prostředků a moţností bude i nadále pokračovat a elektronická komerce se tak stane nedílnou součástí kaţdodenního ţivota. Moţná, ţe během několika desítek let dokonce elektronické obchodování zcela, nebo z velké části nahradí některé oblasti současného obchodu. První kapitola práce se zaměřuje na obecné vlastnosti internetu, díky kterým se mohl stát masovým médiem, jakým dnes je. Jsou zde uvedeny definice jednotlivých pojmů oblasti elektronické komerce a elektronického obchodu, aby nedošlo k případným právním, nebo jiným nesrovnalostem při interpretaci dalších částí práce. Druhá kapitola práce pojednává o současných nástrojích a trendech elektronické komerce. Hned v úvodu kapitoly jsou popsány oblasti elektronického obchodování, se kterými se můţe uţivatel v současné době na internetu setkat. Je nutné uvést, ţe kaţdá z oblastí trhu pouţívá své unikátní nástroje a pro kaţdou z nich volí firmy jinou prodejní strategii. Tato práce se obecně zaměřuje hlavně na nástroje a trendy pouţívané v B2C a B2B, neboť se jedná o dvě nejčastěji vyuţívané oblasti elektronického obchodování. Součástí druhé kapitoly je i popis jednotlivých nástrojů, slouţících k nabídce a prodeji produktů, jako například e-shop, elektronická trţiště, servery pro porovnávání cen, mobilní telefony a jiné. Třetí kapitola práce shrnuje marketingové nástroje slouţící firmám pro tvorbu obchodní strategie a moţnosti, které firma má k dispozici pro prezentaci svých výrobků. Volba firemní strategie a popis jednotlivých nástrojů odpovídá úspěšnému a dlouho zavedenému marketingovému modelu 4P. Kaţdá z marketingových oblastí je rozepsána jako samostatná podkapitola, popisující detailněji moţnosti, které se firmě v současnosti nabízí. Praktická část práce vyhodnocuje firemní strategii středně velké firmy, která podniká v oboru elektroniky a elektrotechniky. Z praktických měření je dobře vidět zákaznický trend, díky kterému můţe firma do budoucna upravit svou propagační strategii. Ukázalo se například, ţe forma proklikové reklamy, byť umístěné na hojně navštěvovaném serveru, nemá zajištěnou ani základní návratnost. Naopak velmi příznivých výsledků bylo dosaţeno při inzerci zboţí v nabídce komparačních serverů. Firma má v budoucnu v plánu zrealizovat více podobných reklamních kampaní a díky tomu maximalizovat své zisky z prodeje.

63

Seznam použité literatury a zdrojů Knihy a publikace: [1] SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce internetový a mobilní marketing od A do Z. 1. vydání. Praha: BEN-Technická literatura, 2006, 351 s. ISBN 80-7300-195-0. [2] HLAVENKA, Jiří. Dělejte byznys na Internetu. 1. vydání. Praha: Computer Press, 2001, 226 s. ISBN 80-7226-371-4. [3] SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vydání. Praha: Computer Press, 2000, 518 s. ISBN 80-7226-252-1. [4] KOTÍKOVÁ, Halina a Jaroslav ZLÁMAL. Základy marketingu. 1. vydání. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2006, 78 s. ISBN 80-244-1489-9. [5] STUCHLÍK, Petr a Martin DVOŘÁČEK. Reklama na Internetu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2002, 228 s. ISBN 80-247-0201-0. Elektronické zdroje: [6] Internet. In: Wikipedie: Otevřená encyklopedie [online]. 2011-04-01 [cit. 2011-09-01]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Internet [7] Obchod. In: Wikipedie: Otevřená encyklopedie [online]. 2011-02-12 [cit. 2011-09-03]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Obchod [8] Elektronický obchod. In: BusinessInfo.cz: Oficiální portál pro podnikání a export [online]. 2010-06-07 [cit. 2011-09-25]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/orientace-v-pravnichukonech/elektronicky-obchod-opu/1000818/7013 [9] Internetový slovníček. In: Adaptic [online]. 2009-07-03 [cit. 2011-10-09]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/ [10] Internetový obchod. In: Wikipedie: Otevřená encyklopedie [online]. 2010-11-08 [cit. 2011-12-07]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/E-shop [11] Draţba. In: Wikipedie: Otevřená encyklopedie [online]. 2011-10-23 [cit. 2011-12-08]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Dra%C5%BEba [12] Elektronické trţiště. In: Wikipedie: Otevřená encyklopedie [online]. 2011-08-07 [cit. 2011-12-08]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Elektronick%C3%A9_tr%C5%BEi%C5%A1t%C4%9B [13] Která platební metoda konečně svrhne nadvládu dobírky?. In: Podnikatel.cz [online]. 2011-04-05 [cit. 2011-10-09]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/platebni-metody-v-e-shopech/

64

[14] Základní cenové strategie. In: BusinessVize [online]. 2011-11-05 [cit. 2011-12-10]. Dostupné z: http://www.businessvize.cz/strategie/zakladni-cenove-strategie [15] Everyday low price. In: Wikipedia: The Free Encyklopedia [online]. 2011-08-25 [cit. 2011-12-10]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Everyday_low_price [16] O firmě. In: Penta.cz [online]. 2009-01-01 [cit. 2011-12-27]. Dostupné z: http://www.penta.cz/default.asp?inc=inc/firma.htm [17] Portfolio produktů. In: Penta.cz [online]. 2009-01-01 [cit. 2011-12-28]. Dostupné z: http://www.penta.cz/default.asp?inc=inc/distribuce.htm

65

Seznam obrázků, grafů a tabulek Seznam obrázků: Obrázek 5: Sloţení produktu .................................................................................................... 28 Obrázek 6: Schéma E-Marketingového mixu .......................................................................... 38 Obrázek 7: Poměr nákladů propagace ...................................................................................... 39 Obrázek 8: Úvodní stránka firmy PENTA s. r. o. .................................................................... 46 Seznam grafů: Graf 1: Ţivotní cyklus produktu ............................................................................................... 30 Graf 2: Přehledu návštěvníků - Google .................................................................................... 59 Graf 3: Přímá návštěvnost stránek - Google............................................................................. 60 Graf 4: Dokončené objednávky - Google ................................................................................. 61 Seznam tabulek: Tabulka 1: Druhy obchodních procesů..................................................................................... 12 Tabulka 3: Expediční podmínky firmy PENTA s. r. o. ............................................................ 54 Tabulka 4: Celková statistika - Seznam ................................................................................... 56 Tabulka 5: Celkový přehled umístění bannerů - Seznam ......................................................... 56 Tabulka 6: Bannery v kampani - Seznam................................................................................. 56 Tabulka 7: Rozloţení návštěvnosti po hodinách - Seznam ...................................................... 57 Tabulka 8: Návštěvnost podle pohlaví - Seznam ..................................................................... 57 Tabulka 9: Návštěvnost podle věku - Seznam ......................................................................... 58 Tabulka 10: Přehledu návštěvníků - Google ............................................................................ 59 Tabulka 11: Přímá návštěvnost stránek - Google ..................................................................... 60 Tabulka 12: Dokončené objednávky - Google. ........................................................................ 61 Tabulka 13: Úspěšnost zdroje návštěvníků - Google ............................................................... 61 Tabulka 14: Návštěvnost podle měst - Google......................................................................... 62

66

Přílohy Seznam příloh Příloha 1: Obrázek 1: Postupný rozvoj internetového připojení ............................................... II Příloha 2: Obrázek 2: Podniky prodávající elektronicky v rámci EU ...................................... III Příloha 3: Tabulka 2: Postupný vývoj mobilního trhu ............................................................. IV Příloha 4: Obrázek 3: Způsob platby na internetu ..................................................................... V Příloha 5: Obrázek 4: Podíl dopravců na trhu zásilek .............................................................. VI

I

Příloha 1:

2005

2006

2007

2008

2009

56% 51%

49% 44%

42% 33%

27% 15%

2003

32% 26%

19% 5%

2002

2%

8%

2001

Vysokorychlostním

15%

6%

Celkem

2010

Obrázek 1: Postupný rozvoj internetového připojení [Dostupný z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/domacnosti_a_jednotlivci]

II

Příloha 2: Celkem 10 % a více ze svých celkových tržeb Dánsko

18%

Belgie

17%

Švédsko

Litva

16%

22% 21%

15%

21%

14%

Portugalsko Finsko

19%

9%

Spojené království

9%

Rakousko

8%

Malta

19% 18% 18%

10%

17%

9%

EU27 Lucembursko

16%

10%

Francie

8%

Španělsko

8%

Slovinsko

8%

Estonsko

15% 14% 13% 12%

7%

11%

5%

9%

5%

9%

6%

Polsko

9%

4%

8%

4%

7%

Lotyšsko 4% Rumunsko

24%

13%

Česká republika

Kypr

24%

16%

Irsko

Slovensko

25%

14%

Nizozemsko

Maďarsko

29%

15%

Německo

Řecko

29%

7%

4%

Itálie 2% Bulharsko 2%

6% 5% 4%

Obrázek 2: Podniky prodávající elektronicky v rámci EU [Dostupný z: http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/p/9705-11]

III

Příloha 3:

1995

Síť Eurotel/O2 (tis.) 46

Síť T-Mobile (tis.) .

Síť Vodafone (tis.) .

Počet aktivních SIM karet celkem (tis.) 46

1996

168

32

.

200

1997

355

173

.

527

1998

588

373

.

961

1999

1070

875

.

1945

2000

2171

1865

302

4338

2001

3238

2850

858

6947

2002

3891

3510

1180

8581

2003

4215

3947

1547

9709

2004

4394

4360

1830

10584

2005

4676

4634

2140

11450

2006

4864

5049

2413

12326

2007

5126

5271

2658

13055

2008

5257

5422

2892

13571

2009

4945

5464

3006

13415

Rok

Tabulka 2: Postupný vývoj mobilního trhu [Dostupná zhttp://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/telekomunikacni_a_internetova_infrastruktura]

Pozn.: od roku 2009 došlo ke změně metodiky ve sledování aktivních SIM karet u operátora Telefónica O2, proto jsou hodnoty u předplacených aktivních karet a celkový počet aktivních SIM karet u tohoto operátora i celkový počet aktivních SIM karet niţší neţ v roce 2008

IV

Příloha 4:

Obrázek 3: Způsob platby na internetu [Dostupný z: http://www.netshopper.cz/cz-vyzkumy/vyzkum-netshopper-dobirka-vevodi-ceskemu-internetu.aspx]

V

Příloha 5:

Obrázek 4: Podíl dopravců na trhu zásilek [Dostupný z: www.lupa.cz/zpravicky/u-zakazniku-e-shopu-ceska-posta-ztraci-body/]

VI