E-book: De kracht van stakeholderwaarde voor waterschappen
Inhoudsopgave Inleiding
2
Wat is stakeholderwaarde?
3
Het belang van stakeholderwaarde voor waterschappen
3
Het vergroten van stakeholderwaarde
3
Stakeholders in beeld brengen
5
Stap 1 Welk belang hebben wij en welke doelen willen we bereiken?
6
Stap 2 Welke stakeholders zijn belangrijk voor het realiseren van onze kerntaken?
7
Stap 3 Welke belangen streven onze stakeholders na?
9
Stap 4 Op welke wijze willen wij samenwerken met stakeholders?
14
Stakeholdersonderzoek met een 360 graden omgevingsscan
16
Over Customeyes
19
2
Inleiding Er is een duidelijke trend waarneembaar in Nederland. Er ligt steeds meer nadruk op het gezamenlijk belang van stakeholders. Het draait om samenwerking en dienstverlening. Niet alleen met burgers, maar ook met belangenorganisaties, bedrijven, gemeenten en provincies. Organisaties zijn op zoek naar oplossingen die bijdragen aan het vergroten van de stakeholderwaarde. En om omgevingsgerichter te kunnen werken. Stakeholders hebben belangen en daaruit voortvloeiende eisen en wensen. U hebt uw eigen doelstellingen die u wilt realiseren. Waar zit de optimale balans? Dit vraagstuk brengt nieuwe uitdagingen met zich mee en vereist een nieuwe manier van denken. Denken vanuit de kracht van stakeholderwaarde. Wij geloven in deze kracht en zien kansen voor organisaties die hier op de juiste manier mee om gaan. Als onderzoeksbureau en sparringpartner van allerlei organisaties in het publieke domein, waaronder waterschappen, zien wij dat organisaties met een aantal zaken worstelen als het gaat om het realiseren van stakeholderwaarde: Wie zijn onze stakeholders? Wat zijn hun belangen? Welke rol in de keten gunnen zij ons en wat zijn hun verwachtingen ten aanzien van onze taak? Maar ook: Wat zijn onze ambities en doelen? En hoe krijgen wij onze medewerkers in beweging om deze doelen, samen met onze omgeving, te realiseren? Met dit e-book hopen wij u handvatten en tips mee te geven die u helpen om bovenstaande vragen voor uw organisatie te beantwoorden. Het e-book is geïllustreerd met praktijkvoorbeelden en quotes. Zodat u de kracht van stakeholderwaarde ten volle benut: een optimale balans tussen de belangen van stakeholders en de keuzes die úw organisatie maakt. Veel leesplezier!
Hans Hylkema Directeur Customeyes 020-3050108 hans-hylkema @hanshylkema
3
Wat is stakeholderwaarde? Stakeholderwaarde is de waarde die uw stakeholder ervaart in de relatie met uw organisatie. Het is belangrijk dat uw stakeholders voldoende waarde ervaren en het gevoel hebben dat er sprake is van een open en transparante benadering. Een goede relatie met uw stakeholders zorgt ervoor dat u uw doelstellingen en kerntaken realiseert. Maar het zorgt er ook voor dat het belang van de stakeholder wordt gediend. Een win-win-benadering. Naast stakeholderwaarde gebruiken we in dit e-book ook de term omgevingsgericht werken. Omgevingsgericht werken gaat over de uitdaging die u hebt om, samen met de omgeving, te zoeken naar de beste gezamenlijke oplossingen. Het is een belangrijke voorwaarde voor het creëren van meer stakeholderwaarde.
Het belang van stakeholderwaarde voor waterschappen Eén van de sectoren waarbij het thema van stakeholderwaarde speelt zijn de waterschappen. Waterschappen kunnen de maatschappelijke opgaven die er aan komen niet meer alleen oplossen. Het werkterrein verschuift van het waterdomein naar het bredere ruimtelijke domein. De samenwerking met andere waterschappen en publieke en private partners neemt toe en daarmee ook de complexiteit van de netwerken. De samenwerking vindt op verschillende schalen plaats, afhankelijk van het inhoudelijke vraagstuk. Daarnaast wordt van waterschappen verwacht dat zij zich steeds transparanter gaan verantwoorden in een omgeving die gericht is op het realiseren van forse besparingen. Kortom, verschillende goede redenen voor waterschappen om de stakeholderwaarde te vergoten en om meer omgevingsgericht te werken.
Het vergroten van stakeholderwaarde Bij de vele organisaties waar wij jaarlijks mee samenwerken, zien we een aantal fasen van omgevingsgerichtheid. Sommige organisaties zijn heel ver en anderen zijn nog vooral op zichzelf gericht. Bij de ontwikkeling naar een omgevingsgerichte organisatie is er een aantal stappen die een organisatie moet doorlopen om uiteindelijk echt stakeholderwaarde te realiseren (zie afbeelding volgende pagina). In de eerste fase is een organisatie nog intern gericht. De aandacht gaat uit naar interne processen, naar ‘het huis op orde brengen’. Dit kan diverse, legitieme redenen hebben. Zoals een reorganisatie, een herinrichting van uw interne processen of het op orde brengen van uw interne zaken. Pas als de relevantie of urgentie ontstaat om bewuster te worden van de omgeving, zet een organisatie een stap omhoog.
4
De volgende fase is “Omgevingsbewust”. Een omgevingsbewuste organisatie is zich bewust van de omgeving, maar kennis over typen stakeholders, hun belangen en passend (communicatie)beleid ontbreekt nog. Vaak heeft een dergelijke organisatie wel behoefte aan meer inzicht in stakeholders en zoekt het naar oplossingen om meer omgevingsgericht te werken. Juist voor organisaties in deze fase is dit e-book interessant. Vervolgens komt de fase van stakeholderinzicht. Communicatietactieken en stakeholdermapping zijn in deze fase aan de orde van de dag. Er is een richting gekozen om meer stakeholderwaarde te creëren, maar de harde keuzes om dit realiseren zijn vaak nog niet gemaakt. Wilt u tot de fase van stakeholderinzicht komen? Dan zijn twee zaken essentieel. Stakeholderinzicht hebben én dit inzicht delen binnen uw organisatie. U hebt inzicht in uw stakeholders als u 1) begrijpt wie uw stakeholders zijn, 2) hun wensen, verwachtingen en ervaringen kent en 3) een onderscheid kunt maken tussen stakeholdergroepen met verschillende belangen en wensen. Tot slot wordt een organisatie omgevingsgericht. Omgevingsgericht bent u niet van de één op de andere dag. Dat is enkel mogelijk wanneer al uw collega’s zich bewust zijn van de positionering ten opzichte van stakeholders. Een omgevingsgerichte organisatie is in staat stakeholderswaarde te realiseren en hanteert verschillende (communicatie)tactieken bij verschillende stakeholders. De ene
5
stakeholder is belangrijker voor uw organisatie dan de andere. Sommige stakeholders wilt u alleen maar informeren, andere wilt u juist betrekken in uw besluitvormingsproces.
Stakeholders in beeld brengen Zoals gezegd helpt dit e-book vooral organisaties die de stap van omgevingsbewustzijn naar stakeholderinzicht proberen te maken. De uitdaging die u ziet, is dat er al veel wordt samengewerkt met de omgeving, maar dat er niet echt sprake is van een geïntegreerde aanpak. De vraag is, hoe krijg ik mensen mee? Wij geloven dat het verschaffen van inzicht in de belangen en verwachtingen van stakeholders een eerste stap is in het in beweging brengen van uw mensen. Door vervolgens de inzichten op een goede manier te delen, ontstaat een gezamenlijk beeld. En dat geeft richting, energie en vertrouwen. Om de stakeholders goed in beeld te brengen, geven wij u graag een aantal heldere stappen mee. Op deze wijze bent u in staat om op een goede manier de belangen en standpunten van alle stakeholders in beeld te brengen. Bepaal allereerst wat het belang van uw organisatie is en welke doelen uw organisatie wil bereiken (stap 1). Breng vervolgens in beeld welke stakeholders belangrijk zijn voor het realiseren van je doel (stap 2). De volgende stap wordt vaak onvoldoende ingevuld, maar geeft juist de omslag in denken aan. Begrijp de stakeholders en achterhaal welke belangen zij nastreven en welke zorgen zij hebben (stap 3). Als hulpmiddel bij deze stap is het goed om te bepalen welke rolverwachtingen er vanuit beide kanten zijn en of de stakeholder een positieve, neutrale of negatieve houding heeft. Tot slot (stap 4) bepaalt u met welke stakeholders u wilt én kunt samenwerken. Een stakeholdersprofiel geeft daarbij richting aan de dialoog met de stakeholders. Hieronder stappen op een rij: : Bepaal het belang van uw organisatie en welke doelen uw organisatie wilt bereiken Breng in beeld welke stakeholders belangrijk zijn voor het realiseren van uw doel
Begrijp stakeholders en achterhaal welke belangen zij nastreven en welke zorgen zij hebben Bepaal met welke stakeholders u wilt én kunt samenwerken
6
Stap 1: Welk belang hebben wij en welke doelen willen we bereiken? Het waterschap is een overheid met één duidelijke taak: de zorg voor het water. Dit wordt vervolgens per waterschap ingevuld in een aantal taken, zoals het peilbeheer, waterveiligheid en strijd tegen de zee of rivier, kwaliteit van het oppervlaktewater en het zuiveren van afvalwater. Kortom: droge voeten, schoon water en voldoende water. Voor waterschappen is het jaar 2027 een belangrijk jaar. Dan moeten alle lidstaten van de Europese Unie voldoen aan de eisen van de Europese Kaderrichtlijn Water. Om daar te komen staan waterschappen voor de uitdaging om in samenwerking met alle stakeholders een balans vinden in uiteenlopende belangen. In verschillende bestuursprogramma’s wordt 2027 als doel genomen om de strategie voor de komende jaren op uit te zetten. Doelen die daaraan gekoppeld zijn, komen vaak neer op de volgende onderdelen: 1. Het realiseren van een duurzaam watersysteem dat zo goed mogelijk gebruiksfuncties bedient en past in de omgeving; 2. Het realiseren van een duurzame publieke afvalwaterketen die anticipeert op behoeften uit omgeving; 3. Optimaal draagvlak en verregaande samenwerking externe stakeholders; Het is duidelijk dat een waterschap een dergelijke opgave niet alleen kan vervullen. In alle onderdelen spelen verschillende stakeholders een cruciale rol. Toch is het opvallend dat bij veel waterschappen de samenwerking met de omgeving nog onvoldoende vorm krijgt. Er ontstaat vertraging omdat partijen elkaars belangen onvoldoende doorgronden en daarmee posities innemen die de samenwerking niet ten goede komt.
“Bij het realiseren van de opgaven en doelen is samenwerking en omgevingsbewustzijn essentieel. De vanzelfsprekendheid waarmee het waterschap tot nu toe het beheer kon uitvoeren is aan het wijzigen. Samenwerking met andere overheden en private partijen is noodzakelijk om de opgaven van het waterschap in de huidige complexe omgeving te kunnen realiseren”.
Hoogheemraadschap van Rijnland
7
Stap 2: Welke stakeholders zijn belangrijk voor het realiseren van onze kerntaken? De stakeholdersanalyse helpt om de verschillende actoren uit de omgeving in beeld te krijgen. De analyse bevat een overzicht van alle actoren, de belangen die zij hebben, hun betrokkenheid bij de organisatie (of project) en de positie die ze daarbij innemen. Een waterschap heeft te maken met verschillende interne en externe stakeholders. Het gaat hier om de eigen medewerkers, burgers, boeren, belangengroepen, gemeenten en provincies, maar bijvoorbeeld ook om andere waterschappen, leveranciers, potentiële medewerkers, de politiek en pers.
Burgers
Boeren
Belangenorganisaties
Bedrijven
Gemeente, provincies en overige overheid
(Potentiële) Medewerkers
Leveranciers
Pers
Politiek
Andere waterschappen
Veiligheidsregio
Overige stakeholders
8
De stakeholderanalyse begint vaak met een brainstorm over de stakeholders die belangrijk zijn voor het bereiken van de kerntaken. Uiteindelijk worden stakeholders in groepen ingedeeld en wordt een volledige lijst met stakeholders gemaakt (waar mogelijk op individueel niveau). Een lijst maken van stakeholders valt soms overigens niet mee. Sommige waterschappen maken een onderscheid tussen stakeholders die gebruik maken van de dienstverlening (bijvoorbeeld gemeenten) of waarmee wordt samengewerkt in een project. Samenwerken en dienstverlenen worden gezien als gescheiden gebieden, terwijl deze in de praktijk vaak door elkaar heen lopen. Sommige stakeholders vallen zowel in het gebied samenwerken als in het gebied dienstverlenen. Het is belangrijk over het indelen van stakeholders goed na te denken.
9
Stap 3: Welke belangen streven onze stakeholders na? Alle stakeholders hebben hun eigen belangen en nemen daarom bepaalde standpunten in om hun belang zo goed mogelijk te dienen. Traditioneel gaat stakeholdermanagement daarbij over drie dimensies die de positie van een stakeholder bepalen, namelijk macht, legitimiteit en urgentie. Communicatie-afdelingen werken daarbij met modellen die er vooral op gericht zijn om de kerntaken van een waterschap zo soepel mogelijk gerealiseerd te krijgen. Wij geloven echter dat het werken vanuit machtsposities niet altijd bijdraagt aan het creëren van stakeholderwaarde. Het nastreven van stakeholderswaarde is in essentie het bepalen van een strategie: vanuit een oprechte interesse in de belangen van partijen zoeken naar een oplossing die door alle betrokkenen gedragen en als winst beoordeeld wordt. Dit wordt bereikt door een duurzame dialoog met de omgeving: de stakeholderdialoog.
“Het is interessant om een waterkering te organiseren in de huidige tijd. Een keringfunctie moet gerealiseerd worden in een, door de eeuwen heen, ontwikkelde omgeving. Zo hebben we in Rijnland maar liefst 1300 kilometer dijk, waarvan een groot deel is geïntegreerd in stedelijk gebied en verstrengeld met economische belangen. Het aanpassen van keringen is een gigantische operatie. De Randstad is dichtbevolkt en wordt intensief gebruikt. Dat biedt weinig manoeuvreerruimte. In voorgaande decennia was het beleid vooral gericht op het laag houden van de tarieven. Maar we hebben ook een fors pakket achterstallig onderhoud. Die achterstand willen we inlopen zodat de veiligheid zo goed mogelijk gewaarborgd wordt. Dat doen we niet alleen. In Katwijk gaan we in samenwerking met de gemeente een versterkte kering realiseren waarin een parkeergarage is gesitueerd. Zo blijft het aanzicht behouden, is de veiligheid gewaarborgd en zijn ook de voorzieningen gerealiseerd.”
Hoogheemraadschap van Rijnland
Het voorbeeld van een multifunctionele kering in Katwijk laat zien dat het bij elkaar brengen van belangen tot een grote stakeholderwaarde kan leiden. Als je je in een vroegtijdig stadium vanuit oprechte belangstelling daadwerkelijk verdiept in de belangen en standpunten van mensen, blijkt vaak dat ogenschijnlijk onoverkomelijke problemen relatief eenvoudig op te lossen zijn. Belangen van stakeholders kun je niet veranderen, hun standpunten wel. Je verandert het standpunt door het gesprek aan te gaan over belangen.
10
Om te begrijpen hoe de omgeving van het waterschap eruit ziet is het belangrijk om voor de verschillende stakeholders in kaart te brengen welke belangen, kennis, zorgen en meningen er zijn en welke rol en rolverwachtingen het waterschap krijgt. Om dit goed te doen zijn drie elementen van belang: 1. Beschrijf het belang en de mogelijke zorgen 2. Bepaal de wederzijdse verwachtingen 3. Bepaal het standpunt van stakeholders ten opzichte van uw organisatie (stakeholdersprofiel) 1. Beschrijf het belang en de mogelijke zorgen Onder zorgen verstaan we de zorgen, angsten of ergernissen die de stakeholder heeft. Het belang van een burger is bijvoorbeeld een schone rivier om veilig in te zwemmen, de zorg is een kelder die blank komt te staan bij een dreigende overstroming. Het belang van een boer is een wens dat de koeien zo snel mogelijk de wei in kunnen, een zorg is dat de bedrijfsvoering belemmerd of gestremd wordt. Zo heeft elke stakeholder haar eigen belangen en zorgen. Het beschrijven van deze belangen en zorgen geeft meer inzicht in het gedrag en de opstelling van individuele stakeholders. 2. Bepaal de wederzijdse rol en rolverwachtingen Onder wederzijdse rollen en verwachtingen verstaan we de rolverwachting die de stakeholder heeft bij uw organisatie (o.a. gebaseerd op het beeld) en de rolverwachting die ú bij de stakeholder heeft. Enkele typische rollen zijn bijvoorbeeld de rol van kiezer, klant of gebruiker (burgers) en de rol van partner of uitvoerder voor meer professionele relaties. In het overzicht is voor een aantal stakeholders een kort overzicht gegeven van de belangen en zorgen (3.1) en de rol en rolverwachtingen (3.2). Door dit voor alle stakeholders uit te werken ontstaat een eerste plaatje van de actoren in de omgeving (volgende pagina). 3. Bepaal het standpunt van stakeholders ten opzichte van uw organisatie (stakeholdersprofiel) Het standpunt van stakeholders ten opzichte van uw organisatie wordt bepaald door drie variabelen: betrokkenheid, kennis en opvattingen. Bij betrokkenheid bij de organisatie gaat het om de vraag in hoeverre een stakeholder onderkent dat er een relatie is tussen hem en het waterschap en in hoeverre hij bereid is om zich in te zetten voor zijn belang. Kennis over de organisatie gaat om de vraag in hoeverre een stakeholder bekend is met en kennis heeft over de organisatie en haar doelen. Op basis van de dimensies betrokkenheid en kennis kan een stakeholdersprofiel worden bepaald.
11
Type stakeholder
Burger
Gealarmeerde burger
Boer
Belangenorganisatie
Bedrijf
Overheid
Belangen en zorgen
“Geen idee. Wat doen ze?”
“Wat gaat er gebeuren bij die sloot? Straks kan ik niet meer met m’n auto bij de garage komen.”
Rol en rolverwachting
Geen duidelijke rolverwachting, vooral zorg voor droge voeten. Rol als kiezer, klant en gebruiker. Uitvoer van projecten en informatievoorziening over werkzaamheden.
“Mijn akker staat blank. Nu is mijn oogst verpest.” “We zien wel erg veel mensen.” “Bij waterschappen is geld genoeg. Wij betalen teveel.”
Peilbeheer en uitvoering beheer watergangen. Belangenvertegenwoordiger van boeren op het gebied van water.
“Het is een boerenbolwerk, er is geen ruimte voor de natuur.” “Het is een natuurclub, ze vergeten de boer.” “Typisch ambtenaren.”
Partner voor brede ontwikkeling op waterdomein. Balanceren tussen (soms tegenstrijdige) belangen.
“We hebben te maken met eindeloze procedures.” “Waterschap is kundig als het gaat om veiligheid tegen overstromingen.”
“Lastig samenwerken vanuit gezamenlijkheid.” “Wij hebben een bredere opgave dan alleen water.” “Als wethouder wil ik komende jaren resultaat zien.”
Regeltoepasser en handhaver. Wens voor deregulering, eenvoudige procedures en bedrijfsmatige efficiënte klantenservice.
Samenwerkingspartner, deskundige. Beter in beeld brengen van positief gedrag (betrouwbaar, resultaat gericht, doelmatig). Nu soms alleen zichtbaar als het misgaat. 12
Hoog Laag
Betrokkenheid bij organisatie
De derde variabele, opvatting, geeft aan of de stemming van de stakeholder positief of negatief is. Uit de matrix komen vier typen stakeholders:
Gealarmeerde stakeholder
Inactieve stakeholder
Actieve stakeholder
Bewust stakeholder
Laag
Hoog Kennis over organisatie
Actieve stakeholders Hoge betrokkenheid, veel kennis Actieve stakeholders zijn betrokken bij het waterschap en hebben ook veel kennis over de organisatie. In deze groep vallen bijvoorbeeld belangengroepen en politieke partijen. Zij hebben een belang dat sterk wordt beïnvloed door het belang dat het waterschap nastreeft. Bij belangengroepen is het behulpzaam om een onderscheid te maken tussen belangen en standpunten. Belangengroepen dienen een duidelijk omschreven belang, hebben een sterke achterban en nemen een standpunt in om hun belang kracht bij te zetten. Door te discussiëren op het niveau van standpunten wordt vaak een soort loopgravenoorlog ontketend. Posities worden ingenomen en niemand wil meer bewegen. Juist door het gesprek aan te gaan op het niveau van belangen kan een hele constructieve dialoog worden opgestart. Bewuste stakeholders Lage betrokkenheid, veel kennis Bewuste stakeholders hebben veel kennis over het waterschap, maar hebben geen direct belang bij het functioneren van het waterschap. Daarom is ook hun betrokkenheid bij het waterschap beperkt. Het gaat hier bijvoorbeeld om de pers en om wetenschappers. Ook bij andere professionele relaties is het goed mogelijk dat een relatie niet direct betrokken lijkt. Op een gegeven moment kan een bewuste stakeholder veranderen in een actieve stakeholder omdat zijn belang niet goed wordt gediend. Bij bestuurders blijkt in de praktijk dat de dialoog op het niveau van belangen soms lastig is. 13
Het is bij bestuurders niet altijd duidelijk welk belang met hun gedrag gediend is; dat van henzelf, hun partij, hun organisatie of dat van de samenleving. Dit ondermijnt het vertrouwen en daarmee de creatie van de gewenste aandeelhouderwaarde. Inactieve stakeholder Lage betrokkenheid, weinig kennis Inactieve stakeholders hebben weinig kennis over het waterschap en voelen zich ook niet betrokken. Een groot deel van de burgers valt in deze groep. Veel mensen weten niet precies wat een waterschap doet en hebben ook geen duidelijk beeld bij de werkzaamheden. Gealarmeerde stakeholders Hoge betrokkenheid, weinig kennis) Als omstandigheden veranderen dan veranderen reacties ook. Bij burgers zien we bijvoorbeeld een interessant fenomeen. In principe is de burger weinig betrokken bij een waterschap (inactieve stakeholder). Er is weinig kennis over wat een waterschap doet. Je zou bijna kunnen zeggen dat het eigenlijk geen stakeholders meer zijn. De lage betrokkenheid en beperkte kennis worden door waterschappen zelf vaak als vervelend ervaren, terwijl dit in principe geen probleem hoeft te zijn voor de realisatie van haar taken. Dit verandert op het moment dat het waterschap bij wijze van spreken in de achtertuin van de burger komt. Bijvoorbeeld bij de uitvoering van projecten, overlast door waterzuiveringsinstallaties of beheer van watergangen. Op die momenten wordt de inactieve stakeholder in één keer een gealarmeerde stakeholder. Het is belangrijk dat u zich realiseert dat de beschreven posities in de tijd kunnen veranderen. Door communicatie of veranderende omstandigheden kunnen stakeholders van positie en soms zelfs van belang veranderen. Het is daarom belangrijk om te bepalen hoe u met de verschillende groepen wilt samenwerken.
14
Stap 4: Op welke wijze willen wij samenwerken met stakeholders? Het stakeholdersprofiel en de daaraan gekoppelde typering geven richting aan de dialoog met stakeholders. Als u weet wat het kennisniveau, de betrokkenheid en de opvatting van een bepaalde stakeholdergroep is, kunt u goed bepalen op welke wijze u met hen het beste een dialoog aan kunt gaan. Bij stakeholdermanagement is het goed om u te realiseren dat het belangrijk is dat het waterschap zelf actief communiceert met haar stakeholders en niet wacht tot de stakeholders zelf de dialoog zoeken. Als dat gebeurt, is er namelijk vaak al sprake van een (negatieve) aanleiding. Vanzelfsprekend zal de manier van interactie moeten worden afgestemd op de stakeholdergroep en de mate waarin de stakeholdergroep kennis en betrokkenheid heeft van het waterschap. Stakeholder profiel Actieve stakeholders
Effectieve Stakeholderdialoog Continu inspelen op behoeften en zorgen door een open stakeholderdialoog
Bewuste stakeholders
Monitoren en continu informeren
Volledig op de hoogte houden van stakeholders. Behouden van vertrouwen dat stakeholders geven
Inactieve stakeholders
Monitoren met een minimale inspanning en Informeren
Kennisvergroting en positieve beeldvorming (imago). Eenvoudige communicatie moet relevantie waterschap zichtbaar maken
Gealarmeerde stakeholders
Speciale activiteiten om belangen te waarborgen. Afhankelijk van situatie gaat het hier om informeren, consulteren, adviseren of beoordelen
Ondervangen van mogelijk gealarmeerde stakeholders door open en transparante dialoog
Doel
Situatie
Begrijpen van elkaars belangen om standpunten dichter bij elkaar te brengen. Volledig transparante dialoog om kennis te delen en wederzijds vertrouwen op te bouwen.
Complexe opgave met meerdere stakeholders en verschillende belangen, waarbij alle partijen zich betrokken voelen bij het onderwerp en kennis inbrengen op hun eigen gebied Stakeholders staan enigszins op afstand en vertrouwen op professionaliteit van het waterschap. Hun belang is niet direct in het geding. Ze nemen daarom geen sterke positie in. Stakeholders voelen zich niet betrokken en zien weinig noodzaak om veel kennis te vergaren. Beeldvorming is belangrijk bij waterschapsverkiezingen en bij veranderende omstandigheden (burger krijgt project in achtertuin) Bij een koerswijziging of nieuw project is het belangrijk om vooraf met betrokkenen in gesprek te gaan. Liever vooraf veel gepraat dan achteraf verwikkeld in procedures.
15
In bovenstaand overzicht wordt een koppeling gemaakt tussen de verschillende stakeholderprofielen en de manier waarop een dialoog met de omgeving kan plaatsvinden. In de praktijk merken wij dat een dergelijke aanpak helpt om als totaal waterschap een gezamenlijke uitvoering te kunnen geven aan de manier waarop u als waterschap met de omgeving communiceert. Onderzoek helpt om de belangen, rollen, verwachtingen en posities van uw stakeholders nog beter in kaart te brengen. Het is een essentiële stap in het meer omgevingsgericht maken van uw waterschap.
16
Stakeholdersonderzoek met een 360 graden omgevingsscan Waarom een 360 graden omgevingsscan? Waterschappen willen meer omgevingsgericht werken en zo veel mogelijk draagvlak creëren. In toenemende mate hebben waterschappen behoefte aan instrumenten waarmee hun stakeholderwaarde bij alle groepen in beeld gebracht kan worden. Op die manier kan een wederzijds waardevolle relatie worden opgebouwd. Essentie is dat in kaart wordt gebracht wat de verschillende stakeholdergroepen zijn, wat de rol is die zij in het krachtenveld vervullen en welke verwachtingen en ervaringen daarbij horen (rolverwachtingen). Wij merken dat steeds meer waterschappen af willen van de vele ad hoc onderzoeken en juist op zoek zijn naar een meer integrale benadering van het totale stakeholderveld. Wij zien ook dat medewerkers en managers moeite hebben om signalen van klanten te vertalen naar kennis, inzichten en concrete acties. Er is een grote hoeveelheid informatie beschikbaar, die vaak erg versnipperd is. De uitdaging is om deze informatie te bundelen, deze naar inzichten door te vertalen en dit te delen in de gehele organisatie. Kennis delen doet u door zowel extern als intern met elkaar in gesprek te gaan en door daadwerkelijk met elkaar aan de slag te gaan. Het is onze ervaring dat het daarbij cruciaal is dat een systeem van stakeholderfeedback wordt opgestart waarbij de doelen en doelstellingen van het waterschap als uitgangspunt worden genomen. In de praktijk zien we dat er een aantal verschillende manieren van onderzoek ontstaat met allen hun eigen aanpak. Onderstaand overzicht geeft grofweg de richting aan van de onderzoeksvraag en de meest toegepaste onderzoeksvorm. Door de verschillende onderzoeken te combineren ontstaat een volledig beeld van de verschillende stakeholders en de manier waarop ze een waterschap beoordelen.
17
Soort stakeholder
Onderzoeksvraag
Onderzoeksvorm
Burgers, boeren en bedrijven
Is de dienstverlening aan burgers, boeren en bedrijven in lijn met de servicenormen?
Continue online meting op procesniveau volgens servicenormen (bijvoorbeeld klanttevredenheid, snelheid, kwaliteit)
Burgers
Wat vinden burgers van ons als waterschap?
Online vragen via imago-onderzoek, burgerpanel of social media onderzoek
Belangenorganisaties
Wat is het speelveld van belangen en welke houding nemen organisaties aan?
Diepte-interviews met individuele organisaties
Overheid (gemeente, provincie, overige overheden)
Hoe wordt samenwerking ervaren en waar liggen verbeterpunten op bestuurlijk en ambtelijk niveau?
Diepte-interviews met individuele organisaties op verschillende niveaus (ambtelijk en bestuurlijk)
Leveranciers
Is er sprake van goed opdrachtgeverschap? Waar liggen verbeterpunten?
Online onderzoek of diepte-interviews met strategische leveranciers
Medewerkers en potentiële medewerkers
Hoe gemotiveerd zijn mijn medewerkers. Hoe word ik een beste werkgever?
Online medewerkersonderzoek of imagoonderzoek arbeidsmarkt
Overige stakeholders (andere waterschappen, pers, politieke organisaties, overige stakeholders
Welke rol en rolverwachting is er wederzijds tussen stakeholder en waterschap. Hoe wordt invulling gegeven aan deze rolverwachting?
Diepte-interviews met individuele organisaties
Continue monitoren en benchmarken van de dienstverlening naar burgers, boeren en bedrijven Het monitoren en benchmarken van de dienstverlening is vooral van toepassing op de burgers als stakeholdersgroep. Enerzijds zien we dat er afspraken zijn gemaakt over de servicenormen. Dit gaat over het monitoren en mogelijk benchmarken van de dienstverlening, zoals de tevredenheid op procesniveau. En om het waarmaken van basisverwachtingen (bijvoorbeeld: tijdig, zorgvuldig en betrouwbaar). Een continue meting heeft daarbij een signaalfunctie. Afwijkingen van de norm worden geconstateerd en waar nodig worden acties genomen om dit te corrigeren. Klantenonderzoek heeft hier een duidelijke functie voor het reduceren van klantontevredenheid. Als er een melding binnenkomt wordt dit direct opgepakt. Continue monitoring helpt om de ‘operatie’ voortdurend aan te scherpen.
18
Imago-onderzoek onder burgers (boeren en bedrijven)? Bedenk wat u wilt bereiken! Vanuit het bestuur van waterschappen komt geregeld de vraag naar voren om een imago-onderzoek te doen onder burgers. Onze ervaring is dat dit soms wel leuke citaten oplevert, maar dat dit zelden leidt tot echt nieuwe inzichten of verbeteracties. Wilt u echt weten wat burgers van u vinden? Ga met het bestuur een middag de markt op en praat met mensen over het waterschap. Zelf werken wij vaak met video’s die laten zien wat de associaties van burgers zijn bij een waterschap. Dit is vaak confronterend! Burgerpanel kunnen ook een uitkomst bieden. Door te werken met burgerpanels blijft u een gevoel houden met de samenleving. Tot slot is onderzoek naar beeldvorming via social media in opkomst. Evenals met imago-onderzoeken hebben wij naar aanleiding van dergelijke onderzoeken nog geen grote verbeteracties gezien. Vaak is het leuk om te zien, maar de echte verbeteringen zitten vaak op gebieden waar u als waterschap echt een dienstverlenings- of samenwerkingsrelatie met uw stakeholders heeft. Diepte-interviews met verschillende typen stakeholders de laatste jaren zien we een toenemende behoefte ontstaan aan relatie gedreven onderzoek onder verschillende typen stakeholders. Er is steeds meer ruimte om met een externe objectieve bril de professionele relatie onder de loep te nemen. Door middel van diepte-interviews (face-to-face of telefonisch) worden verschillende stakeholders gevraagd naar hun belangen, de rol die het waterschap zou moeten innemen en de rolverwachtingen die daarbij horen. Door op individuele basis het gesprek aan te gaan ontstaat zowel op individueel stakeholderniveau als op geaggregeerd niveau een goed beeld van de omgeving. Bovendien maakt deze aanpak het voor medewerkers mogelijk om op individueel stakeholderniveau te werken aan de relatie. Hoe concreter de feedback, hoe beter uw organisatie hierop kan acteren. Breng uw organisatie in beweging met de verkregen inzichten! De essentie is om uw organisatie in beweging brengen richting de stakeholders. Het gaat niet alleen om het geven van inzichten, maar vooral wat er vervolgens mee gedaan wordt om impact te creëren. De uitdaging ligt er in om een boodschap zó te verpakken dat het ook echt blijft hangen. Dit doet u door uw collega’s vooraf te betrekken, inzichten te delen en op een aansprekende manier de resultaten te bespreken, zowel intern als extern. Om echt omgevingsgericht te werken moet u ook samen met uw stakeholders voortdurend informatie delen. De juiste informatie, op de juiste wijze, op het juiste moment. U moet uw interne organisatie en de buitenwereld bij elkaar brengen. Een organisatie creëren die omgevingsbewust is en weet hoe om te gaan met de verschillende belangen in de omgeving. Onderzoek kan u helpen om de benodigde inzichten op te halen. Om echt impact te bereiken is inzicht alleen niet genoeg. Het is cruciaal dat mensen uit uw organisatie zelf bewust worden van het belang van de verschillende stakeholders. Zij moeten zelf inzichten ophalen en daar ook zelf een beleving bij hebben. Door het onderling delen van ervaringen ontstaat een gedeeld beeld. Het uiteindelijk doel is om samen aan de slag te gaan met de resultaten en effect te sorteren dat waarde toevoegt voor u en uw stakeholders. We noemen dit ‘de kracht van stakeholderwaarde’! 19
Over Customeyes Customeyes voert jaarlijks tientallen klanten- en stakeholdersonderzoeken per jaar uit. Naast inhoudelijke resultaten zien wij het omgevingsveld van organisaties veranderen. We zien dat organisaties steeds kritischer kijken naar een vorm van onderzoek die goed aansluit bij de wensen van de organisatie. Binnen Customeyes nemen we dit waar en vinden we dit een mooie ontwikkeling. Er is namelijk niet één aanpak die past bij elke organisatie. Onze ambitie is om u te voorzien van diepgaande inzichten waar u echt wat aan heeft. Niet alleen met cijfers, maar ook met de betekenis daarvan. Wij brengen uw organisatie en uw klanten of stakeholders dichter bij elkaar. Dat doen we bijvoorbeeld met: Stakeholdersonderzoek Het stakeholdersonderzoek van Customeyes levert zowel strategische als praktische informatie op. De essentie is het verhaal van elke stakeholder, dat wilt u weten. U krijgt van ons van elk gesprek een apart verslag. En uiteraard inzicht in de hoofdlijnen. Het stakeholdersonderzoek van Customeyes draagt bij aan duidelijkheid over uw positie in de keten, verbetert de openheid in de discussie met stakeholders en gemeenten en vergoot aantoonbaar de onderlinge verbondenheid! Een greep uit onze opdrachtgevers:
20
