Dutch

Culture Segments

Nederlands / Dutch

Het nieuwe segmentatiesysteem voor kunst-, cultuuren erfgoedinstellingen The new segmentation system for arts, culture and heritage organisations

Culture Segments is the new international standard segmentation system for arts, culture and heritage organisations. From Sydney Opera House to the British Museum it’s driving audience development. It provides a compelling, shared language and deep insight to understand audiences. It can help you to target people more accurately, engage them more deeply, and build lasting relationships. Culture Segments is more powerful than other systems because it’s sector-specific and because it’s based on people’s deep-seated cultural values and their beliefs about the role that culture plays in their lives. It gets to the heart of what motivates them.

© Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com

It’s powered by the robust, international Audience Atlas dataset and draws upon a decade’s leading-edge practice helping our clients to truly understand and meet the needs of audiences for arts, culture and heritage.

2

Culture Segments is very practical and affordable. The basic system provides useful insight and is published free or charge. For a small fee, you can add Culture Segments to your audience surveys. A simple license allows you to profile every record in your audience database. We offer training to use Culture Segments in your programming and product development, your services, your brand and your communications. Ultimately, we can build completely bespoke Culture Segment profiles for your organisation.

Culture Segments is het nieuwe internationale standaard segmentatiesysteem voor organisaties die actief zijn op het gebied van kunst, cultuur en cultureel erfgoed. Dit systeem is de drijfkracht achter publieksontwikkeling en wordt wereldwijd ingezet: van het Sydney Opera House tot het British Museum. Het voorziet in een fascinerende gemeenschappelijke taal en biedt een geweldig inzicht in doelgroepen, waardoor deze beter in kaart kunnen worden gebracht. Met dit systeem kunt u uw bezoekers gerichter van dienst zijn, ze meer betrekken bij uw organisatie en activiteiten en een duurzame relatie met hen opbouwen. Culture Segments werkt beter dan andere systemen, omdat het sectorspecifiek is en is gebaseerd op de diepgewortelde culturele waarden van mensen en hun overtuigingen over de rol die cultuur speelt in hun leven. Het systeem doorgrondt wat hen beweegt. Culture Segments wordt aangedreven door de robuuste, internationale dataset van Audience Atlas en put uit meer dan tien jaar aan ervaring. Met dit systeem helpen we onze klanten om de behoeften en wensen van hun doelgroepen op het gebied van kunst, cultuur en erfgoed echt te leren begrijpen. Culture Segments is zeer praktisch en betaalbaar. Het basissysteem levert nuttige inzichten en is gratis beschikbaar. Tegen een kleine vergoeding kunt u Culture Segments aan uw publieksonderzoeken toevoegen. Een eenvoudige licentie stelt u in staat om iedere record in uw publieksdatabase gedetailleerd in kaart te brengen. We verzorgen trainingen waarmee u leert hoe u Culture Segments kunt inzetten bij het ontwikkelen van uw programmering en producten, uw dienstverlening, uw merk en uw communicatie-uitingen. Ten slotte kunnen we volledig op maat gemaakte Culture Segmentsprofielen verzorgen voor uw organisatie. Wilt u volledig voldoen aan de behoeften van uw bestaande doelgroep en tegelijkertijd nieuwe doelgroepen aanboren? Kies dan voor Culture Segments.

If you want to fully meet the needs of your existing audience and to reach out to new audiences, you need Culture Segments.

Culture Segments Het nieuwe segmentatiesysteem voor kunst-, cultuuren erfgoedinstellingen

Why do we need segmentation?

Wat is het nut van segmentatie?

One size does not fit all. Our markets are composed of endlessly diverse individuals who are interested in what we offer for many different reasons and are driven by many different needs. In an ideal world we would tailor our offer and our communications specially for each individual person. But this is impractical.

Zoveel mensen zoveel wensen. Onze afzetmarkten worden gevormd door eindeloos uiteenlopende individuen die om zeer verschillende redenen geïnteresseerd zijn in wat wij te bieden hebben, vanuit allerlei behoeften. In een ideale wereld zouden wij ons aanbod en onze communicatieuitingen volledig aanpassen aan iedere afzonderlijke persoon. Dit is natuurlijk niet haalbaar.

Segmentation is a pragmatic solution. It’s a way of clustering individual audience members into manageable groups that can be addressed according to their distinctive needs, wants, attitudes and motivations. Segmentation is a fantastic way of reaching different people with different product and different messages. The offer can be matched to the segment’s underlying motivations and messages about the offer can be delivered through the segment’s preferred media channels.


Segmentatie is een fantastische manier om met uiteenlopende producten en berichten verschillende mensen te bereiken. Het aanbod kan worden aangepast aan de motiveringen waarop het segment in kwestie is gebaseerd en berichten over het aanbod kunnen worden verstuurd via die mediakanalen die door dat specifieke segment worden geprefereerd.

Get it right and segmentation should develop your audiences and grow your income.

Als u het goed aanpakt, kunt u door middel van segmentatie uw doelgroepen verder ontwikkelen en uw inkomen laten groeien.

the evolution of segmentation

de evolutie van segmentatie

Early attempts at segmentation in our sector relied on demographics like age, gender and family. Some tried adding geography, income, social status and newspaper readership. These proved to be of limited use.

In onze sector werden pogingen om segmentatie toe te passen in het verleden altijd gebaseerd op demografische criteria zoals leeftijd, geslacht en gezinssamenstelling. Soms probeerde men daar geografie, inkomen, maatschappelijke positie en leesgedrag (kranten) aan toe te voegen. Deze informatie bleek maar beperkt bruikbaar te zijn.

Performing arts organisations tried to segment using audiences’ past booking behaviour from box office records, but this proved to be a poor indicator of either motivation or of future behaviour and it couldn’t tell them anything about the wider market.

3

Daarom vormt segmentatie een pragmatische oplossing. Het is een manier om alle afzonderlijke leden van een doelgroep in groepen in te delen die kunnen worden aangesproken op basis van hun onderscheidende behoeften, wensen, gedragingen en motiveringen.

Later on, many arts, cultural and heritage organisations tried to apply generic, commercial segmentation systems – the kind designed to sell cars and refrigerators – to our sector but without much success. Even the more ‘attitudinal’ and ‘lifestyle’ segmentation systems proved to be far too general to understand cultural audiences. Culture Segments takes a different, more psychographic approach. It works for cultural audiences because it is based on audiences’ cultural values and beliefs. It gets to the heart of what motivates people to engage with us.

Podiumkunstorganisaties probeerden segmentatie toe te passen door gebruik te maken van door hun doelgroep in het verleden aangeschafte toegangsbewijzen voor voorstellingen, maar dit bleek een slechte graadmeter te zijn voor zowel motivatie als toekomstig gedrag en er kon niets uit worden opgemaakt over de bredere markt. Later probeerden veel kunst-, cultuuren erfgoedinstellingen generieke, commerciële segmentatiesystemen in onze sector toe te passen – het type dat was ontworpen voor de verkoop van auto’s en koelkasten – maar dit bleek ook geen groot succes. Zelfs de segmentatiesystemen die voornamelijk gericht waren op ‘zienswijze’ en ‘levensstijl’ bleken veel te algemeen te zijn om culturele doelgroepen te kunnen doorgronden. Culture Segments biedt een totaal andere, meer psychografische aanpak. Dit werkt heel goed bij het culturele publiek, omdat het is gebaseerd op haar culturele waarden en overtuigingen. Het reikt tot in de kern van wat mensen motiveert om zich aan ons te binden.


seven reasons to use culture segments

Zeven redenen om Culture Segments te gebruiken

Familiar The segments are recognisable. Everyone in the organisation can see themselves in Culture Segments. They make sense. That’s because they were specially developed for the cultural sector by experts in the sector.

Herkenbaar De segmenten zijn herkenbaar. Iedereen in de organisatie vindt zijn of haar eigen persoonlijkheid terug in een van de Culture Segments. De segmenten zijn logisch en herkenbaar. Dat komt omdat ze speciaal voor de culturele sector zijn ontwikkeld door experts uit de branche zelf.

A common language The segments provide a common language for marketers, programmers, artists, educators, curators, front of house staff and managers. Culture Segments puts audiences at the centre of the discussion and informs strategic choices.

Een gemeenschappelijke taal De segmenten voorzien in een gemeenschappelijke taal die wordt begrepen door marketingexperts, programmeurs, kunstenaars, onderwijzers, conservatoren, medewerkers op de werkvloer en managers. Culture Segments stelt doelgroepen centraal in de discussie en biedt strategische keuzes.

Comprehensive The segments includes attenders and nonattenders. Culture Segments profiles the whole market, reaching far beyond the ‘usual suspects’ to help you target your potential audience. Deep The segments add real insight. Culture Segments goes beyond mere profiling and enables you to get inside the minds of your audience to understand what really makes them tick. Easy The segments are easily identified. Culture Segments uses a small number of ‘golden questions’ that enable you to easily segment respondents to a survey or records on your database. Our simple tools make this easy.


Practical The segments improve targeting. Culture Segments helps you choose the most receptive audience, to devise differentiated messages and to select the most effective channels and timing for delivery.

4

Effective The segments grow audiences. Culture Segments is being used from New Zealand to New York by some of the world’s most forward-thinking cultural organisations to plan programmes, improve services, devise communications and develop audiences. Why not join them?

Allesomvattend De segmenten omvatten zowel bezoekers als thuisblijvers. Culture Segments brengt de gehele markt in kaart en reikt veel verder dan de gebruikelijke systemen, zodat u uw potentiële doelgroep beter kunt bereiken. Diepgaand De segmenten bieden u een geweldig inzicht. Culture Segments gaat verder dan het louter in kaart brengen van uw doelgroep. U krijgt de mogelijkheid in het hoofd van uw doelgroep te kruipen en erachter te komen wat deze mensen beweegt. Eenvoudig De segmenten zijn eenvoudig van elkaar te onderscheiden. Culture Segments maakt gebruik van een klein aantal ‘golden questions’ (kernvragen) waarmee u op eenvoudige wijze respondenten van een enquête of records in uw database kunt segmenteren. Onze eenvoudige tools maken dit heel gemakkelijk. Praktisch De segmenten verbeteren uw doelgerichtheid. Culture Segments stelt u in staat de meest ontvankelijke doelgroep te selecteren, onderscheidende berichten op te stellen en de meest effectieve kanalen en verzendmomenten te bepalen. Effectief De segmenten laten uw doelgroepen groeien. Culture Segments wordt gebruikt in Nieuw-Zeeland en New York en overal daar tussenin, door een aantal van ‘s werelds meest vooruitstrevende culturele organisaties. Zij gebruiken het systeem om hun programma’s te plannen, dienstverlening te verbeteren, communicatie-uitingen op te stellen en doelgroepen verder te ontwikkelen. Sluit u zich bij hen aan?


ESSENCE

ESSENTIE

Discerning Spontaneous Independent Sophisticated

Scherpzinnig Spontaan Zelfstandig Wereldwijs

Essence is the segment in which culture is not what people do, but who they are. Culture is like oxygen to Essence and they couldn’t imagine life without it.

Essentie is het segment waarin cultuur niet te maken heeft met wat mensen doen, maar met wie ze zijn. Cultuur is de drijfkracht achter Essentie en de mensen in dit segment kunnen zich geen leven voorstellen zonder cultuur.


Likely to be well-educated professionals who are highly active cultural consumers, they are leaders rather than followers. Confident and discerning in their own tastes, they will act spontaneously according to their mood and pay little attention to what others think. Rather than a social activity or form of entertainment, culture is a essential source of self-fulfillment and challenge, a means for experiencing life. They are inner-directed and self-sufficient, actively avoiding the mainstream.

5

Het zijn voornamelijk hoogopgeleide professionals die ervan houden om regelmatig cultuur te proeven. Het zijn leiders en geen volgers. Ze weten heel goed wat hen aanspreekt en handelen spontaan, afhankelijk van hun stemming, en schenken daarbij weinig aandacht aan wat andere mensen hiervan vinden. Voor deze mensen is cultuur geen sociale activiteit of vorm van vermaak, maar een onmisbare bron van zelfvoldoening en zelfontplooiing: een manier om het leven te ervaren. Ze zijn autonoom en onafhankelijk en proberen altijd anders te zijn dan de rest.

STIMULATION

STIMULERING

Active Experimental Discovery Contemporary

Actief Experimenteel Ontdekking Eigentijds

Stimulation is the segment that is most attracted to unusual, spectacular and experiential cultural events. They like culture that introduces big ideas but they like to consume it socially with friends.

Mensen in het segment Stimulering voelen zich het meest aangetrokken tot ongebruikelijke, spectaculaire en experimentele culturele evenementen. Ze houden van cultuurvormen die hen laten kennismaken met grote ideeën, maar consumeren deze het liefst sociaal, samen met vrienden.

They are an active group who live their lives to the full, looking for stimulating experiences and challenges to break away from the crowd. They are open to a wide range of experiences, from culture to sports and music, but they like to be at the forefront in everything they do. They like to be the ones in the know amongst their peer group.

Het betreft een actieve groep die met volle teugen geniet van het leven, zoekt naar stimulerende ervaringen en uitdagingen om zich los te kunnen rukken van de massa. Ze staan open voor uiteenlopende ervaringen, op het gebied van cultuur, sport en muziek, maar houden er wel van in alles wat ze ondernemen het voortouw te nemen. Zij willen de kennisdragers van hun referentiegroep zijn.


RELEASE

ONTSPANNING

Busy Ambitious Prioritising Wistful

Druk bezet Ambitieus Stelt prioriteiten Weemoedig

Release is the only segment defined by a stage in life: when work and family take priority and drastically reduces time for relaxation, entertainment and socialising with friends. They miss this and aspire to do more of it.

Het segment Ontspanning is het enige segment dat zich laat definiëren door een bepaalde levensfase: wanneer werk en gezin de hoogste prioriteit krijgen en er nog maar weinig ruimte over is voor ontspanning, vermaak en de vriendenkring. De mensen in dit segment missen dit en willen hier meer tijd voor vrijmaken.


The Release segment needs encouragement to view culture as a social activity and an alternative means of taking time out from their busy lives. Arts and culture can offer them a release – an antidote to stress – and a means of staying connected to things that are current and contemporary – keeping them in the loop.

6

Mensen in het segment Ontspanning moeten worden aangemoedigd om cultuur te gaan zien als een sociale activiteit en een alternatieve manier om te kunnen ontsnappen aan hun drukke leven. Kunst en cultuur kunnen voor ontspanning zorgen – een medicijn tegen stress – en erop toezien dat deze mensen verbonden blijven met het hedendaagse en eigentijdse, zodat ze op de hoogte blijven van wat er speelt.

ENRICHMENT

VERRIJKING

Mature Traditional Heritage Nostalgia

Volwassen Traditioneel Erfgoed Nostalgie

Enrichment is the segment that most appreciates and admires culture that is acknowledged for its excellence and which has stood the test of time. They choose cultural activities that fit with their interest in nature and heritage and lets them experience nostalgia and awe and wonder.

Het segment Verrijking heeft de meeste waardering en bewondering voor cultuurvormen die staan voor kwaliteit en die de tand des tijds hebben getrotseerd. Mensen in dit segment kiezen voor culturele activiteiten die aansluiten op hun interesse in natuur en erfgoed en hen een gevoel geven van nostalgie, ontzag en verwondering.

The Enrichment segment likes to spend their leisure time close to the home. They have established tastes and value traditional art forms. They know what they like and their visits to cultural organisations are very much driven by their own interest and not those of others, or what is considered to be new or fashionable. Culture enriches their lives.

Mensen die vallen in het segment Verrijking houden ervan hun vrije tijd dicht bij huis door te brengen. Ze hebben een smaak en waardering ontwikkeld voor de meer traditionele kunstvormen. Deze mensen weten wat ze leuk vinden en hun bezoekjes aan culturele instellingen worden grotendeels gestuurd door hun eigen interesses in plaats van die van anderen of door wat wordt beschouwd als nieuw en hip. Cultuur verrijkt hun leven.


EXPRESSION

EXPRESSIE

Receptive Confident Community Expressive

Ontvankelijk Zelfverzekerd De gemeenschap Expressief

Expression is the segment that most enjoys shared and communal experiences. They are very busy, cramming as much as possible into their lives and making the most of their free time. They like to feel part of events and organisations, bring other people along and getting involved as supporters.

De mensen in het segment Expressie houden als geen ander van een gedeelde en gemeenschappelijke ervaring. Ze zijn altijd druk met van alles bezig en proberen zoveel mogelijk activiteiten in hun leven te ontplooien en het meeste te halen uit hun vrije tijd. Deze mensen willen graag onderdeel uitmaken van evenementen en organisaties, andere mensen hiervoor enthousiasmeren en er naartoe brengen en zichzelf erbij betrekken als vrijwilliger of ondersteunende kracht.


They are self-aware and most in-tune with their creative and spiritual side. They have a wide range of interests, from culture, to community to nature. Open to new ideas, they pursue challenge, debate and intellectual stimulation through their cultural engagement. Arts and culture offer a means of self-expression and connection with like-minded individuals who share their deeply held values about the world.

7

Ze zijn zelfbewust en hebben een creatieve en spirituele kant die ze door en door kennen. Er zijn ontzettend veel zaken waar hun interesse naar uitgaat: cultuur, de gemeenschap, natuur. Ze staan open voor nieuwe ideeën en inzichten, gaan een uitdaging of flinke discussie niet uit de weg en willen zich intellectueel stimuleren door hun culturele betrokkenheid. Kunst en cultuur bieden hen een manier om zichzelf te kunnen uiten en in contact te komen met gelijkgestemden die hun diepgewortelde kijk op het leven delen.

AFFIRMATION

BEVESTIGING

Self-identity Aspiration Quality time Improvement

Eigen identiteit Aspiratie Quality time Verbetering

Affirmation is the segment that is most consciously committed to increasing its cultural intake. They believe culture improves their lives and want to see themselves, and want others to see them, as the kind of people who engage in cultural activity. They appreciate guidance on what they can add to their repertoire.

Mensen in het segment Bevestiging zijn bewust begaan met cultuur en willen meer cultuur proeven. Ze zijn ervan overtuigd dat cultuur hun leven verbetert en willen graag dat anderen hen zien als het soort mens dat zich bezighoudt met culturele activiteiten. Ze waarderen het te worden begeleid in dat wat zij kunnen toevoegen aan hun repertoire.

They tend to look for larger, well endorsed, non-specialist events and activities, provided by trusted names, as this offers a low risk means of satisfying their needs. The arts and culture also provides this segment with a means of affirming their selfidentity and validating themselves with their peers.

Deze mensen gaan meestal voor de grotere, goed gepromote, nietgespecialiseerde evenementen en activiteiten die worden verzorgd door gerenommeerde namen, omdat dit de kleinste kans op teleurstelling biedt. Kunst en cultuur voorzien dit segment ook van een middel om de eigen identiteit en positie ten opzichte van hun gelijkgestemden te bevestigen.


PERSPECTIVE

PERSPECTIEF

Settled Self-sufficient Focused Contented

Gesetteld Onafhankelijk Doelgericht Tevreden

Perspective is the segment that is most focused on their own intellectual and cultural interests. However, these interests are often very personal and home-oriented, so they are content, fulfilled and culturally self-sufficient, unless our offer connects with their agenda and broadens their horizons.

Mensen in het segment Perspectief richten zich het meest op hun eigen intellectuele en culturele interesses. Deze interesses zijn echter vaak heel persoonlijk en gericht op de thuissituatie. Dit betekent dat deze mensen tevreden en voldaan zijn en onafhankelijk zijn op cultureel vlak, tenzij ons aanbod aansluit op hun ideeën en hun horizon verder kan verbreden.


They are optimistic and while this means they are highly contented, their horizons can become somewhat narrow. They are not actively seeking new experiences in arts and culture. Instead, their desire to learn and make their own discoveries can lead them into cultural engagement that gives them new perspectives.

8

Dit zijn optimistische mensen die zeer tevreden zijn met hun leven, maar dit betekent wel dat hun blikveld soms wat wordt beperkt. Ze zoeken niet actief naar nieuwe ervaringen op het gebied van kunst en cultuur. Hun verlangen om te leren en hun eigen ontdekkingen te maken, kan hen echter leiden naar een culturele betrokkenheid die nieuwe perspectieven biedt.

ENTERTAINMENT

AMUSEMENT

Consumers Popularist Leisure Mainstream

Consumenten Algemeen Vrije tijd Mainstream

Entertainment is the segment that tends to see culture as one of many leisure activities. They are most attracted to strongly branded, large scale, spectacular, entertaining or must-see events featuring well-known names.

Mensen die behoren tot het segment Amusement zien cultuur vaak als een onderdeel van meerdere vrijetijdsbestedingen. Ze voelen zich het meest aangetrokken tot sterke merken, grootschaligheid, spektakel en populaire evenementen waar grote namen op het programma staan.

Arts and culture competes against a wide range of other leisure interests. This segment looks for escapism and thrill in their leisure activities. They are largely socially motivated to attend, looking to pass the time in an entertaining, enjoyable way with friends and family. They tend to stick to the tried and tested rather than take risks.

Kunst en cultuur nemen het bij hen op tegen een reeks andere vrijetijdsbestedingen. De mensen in dit segment proberen met hun vrijetijdsbestedingen de werkelijkheid even te ontvluchten en wat spanning in hun leven te brengen. Ze worden doorgaans door hun omgeving gestimuleerd om aan dingen deel te nemen en kijken ernaar uit om op een vermakelijke en plezierige manier tijd met hun vrienden en familie door te brengen. Meestal beperken ze zich tot activiteiten en evenementen die bewezen succesvol zijn en houden ze er niet van risico’s te nemen op dat gebied.


European Office / Vestiging Europa 50 Copperas St Manchester, UK M4 1HS T: +44 (0) 161 839 3311 E: [email protected]

Australia & New Zealand Office / Vestiging Australië en Nieuw-Zeeland Suite 2.1, 63 Ponsonby Rd Ponsonby 1011 Auckland, NZ T: +64 (0) 9 551 7776 E: [email protected] www.mhminsight.com

Dutch

Recommend Documents