Duits recept: waanzin of wondermiddel?

www.trends.be

TELECOM Neelie Kroes verdeelt en heerst

FINANCIEEL-ECONOMISCH WEEKBLAD VAN 19 TOT 25 SEPTEMBER 2013

> ISSN 0776-3387 - P509560 - www.trends.be

TRENDS NR 38 - 39STE JAARGANG - €5,50 19 SEPTEMBER 2013

Duits recept: waanzin of wondermiddel?

Beleggen

Option

CRISIS IN GROEILANDEN. GOED INSTAPMOMENT?

JAN CALLEWAERT HERBEGINT NOG MAAR EENS

PN

Bizz

STARTER: TALKTOO

15.732

GEBRUIKERS telde TalkToo begin september. Ze lieten 13.428 ervaringen achter. 2949 gemelde problemen werden ondertussen opgelost.

TUSSEN BEDRIJF EN CONSUMENT In maart lanceerde Yuri Hellyn het marketingplatform TalkToo.be, waarop klanten hun indrukken over bedrijven kunnen achterlaten. 80 procent van die meldingen zijn problemen en klachten. “Het voordeel voor de consument is dat hij op één plaats terechtkan voor de interactie met een bedrijf. Anoniem reageren kan niet. Consumenten moeten zich registreren, maar na de eerste registratie hoeven ze hun klantengegevens niet meer in te geven.” Voor ondernemingen is de website interessant omdat ze er alle klachten en woorden van lof over hen verzameld zien, terwijl die nu verspreid zitten op fora, blogs en sociale media. “We bundelen de informatie over die bedrijven ook in statistieken”, zegt Hellyn. TalkToo werkt onder meer via AdWords aan zijn naamsbekendheid. Het aantal ervaringen van consumenten dikt al goed aan. Een zestigtal bedrijven heeft zich inmiddels geregistreerd. Het businessmodel is gericht op ondernemingen die een account aanmaken en betalen voor diensten. Vijf bedrijven betalen op dit moment. Yuri Hellyn benadrukt dat TalkToo geen klachtenwebsite is en dat zijn bedrijf geen consumentenorganisatie is. “We plaatsen ons neutraal tussen de consument en het bedrijf, en we willen beide partijen dichter bij elkaar brengen. De bedoeling is dat consumenten en ondernemingen via een cocreatietool, die nog in ontwikkeling is, samenwerken aan producten.” Hellyn wil volgend jaar met zijn platform naar Franstalig België en naar het buitenland trekken. “De platformen in het buitenland focussen vooral op klachten, terwijl wij ons richten op de relatie tussen klanten en bedrijven.” Hellyn, die in 2011 al de zoekmachinemarketing- en reclamespecialist Suri Marketing oprichtte, stichtte TalkToo binnen die vennootschap, maar hij wil er een apart bedrijf van maken. z BENNY DEBRUYNE WWW.TRENDS.BE | 19 SEPTEMBER 2013 97

PN

BIZZ START-UPS

CRE AT IEF ONDERNEMER NICK DECROCK OVER DE BERLIJN SE ICTSTART ER S

‘In Berlijn mag je weird zijn’ De start-upscene van Berlijn profileert zich als het Europese Silicon Valley in wording. Kan Vlaanderen daar lessen uit trekken? “Om talent aan te trekken moet je een interessante omgeving kunnen aanbieden”, zegt kenner Nick Decrock. BENNY DEBRUYNE

N

ick Decrock ontvangt me in Kaai.16, de Hasseltse broedplaats die hij in 2008 oprichtte voor creatieve ondernemers en starters. Die creatieve hotspot, waar zo’n twintig bedrijven gevestigd zijn, wil een soort miniatuurversie zijn van de start-uphubs van Silicon Valley in San Francisco en die in Londen en Berlijn. Duitsland geldt meer dan ooit als de motor van de Europese economie. Berlijn profileert zich als het Europese Silicon Valley in wording. Decrock is een kenner van de Berlijnse start-upscene en hij heeft er vele contacten. Wat zijn de kenmerken van de Berlijnse start-upscene? NICK DECROCK. “Silicon Valley bestaat al dertig jaar, maar de geschiedenis ervan gaat terug tot de jaren dertig. De startersscene in Berlijn is nog jong. Dat ze zo veel aandacht krijgt, komt vooral doordat ze zich goed in de markt zet. De echte hub van Europa is Londen; de scene is daar ook veel groter. De reden waarom Berlijn vaak wordt vergeleken met Silicon Valley, is dat de start-upcultuur er veel dichter bij Silicon Valley staat dan die in Londen, Stockholm of Singapore. 98 19 SEPTEMBER 2013 | WWW.TRENDS.BE

“De drie basisfactoren die de Amerikaanse stadssocioloog Richard Florida aanhaalt als redenen waarom creatieve mensen zich in een stad vestigen, zijn sterk aanwezig in Berlijn: talent, tolerantie en technologie. Net als in San Francisco is het in Berlijn oké om weird te zijn. Er hangt een bohemiencultuur, er is een undergroundscene en veel cultuur. Berlijn is no-nonsense en progressief. Zeker het oosten heeft nog rauwe kanten, in tegenstelling tot het veeleer chique Londen. Je kunt in Berlijn ook ontzettend goedkoop wonen, en dat komt jonge starters met weinig middelen goed uit. Ze kunnen zich gemakkelijk vestigen in oude, leegstaande kantoorgebouwen.” Hoe komt het dan dat de jonge startupscene in Berlijn meer aandacht naar zich toe trekt dan Londen? DECROCK. “In Berlijn zoeken de start-ups elkaar op, meer dan in andere steden. In de Rosenthalerstrasse is een oud restaurant uitgegroeid tot dé ontmoetingsplaats voor starters, waar zelfs contracten worden ondertekend. Berlijnse ondernemers delen graag hun ervaringen, zelfs als ze zijn mislukt. Ze praten voortdurend over waar ze mee bezig zijn, niet alleen op Facebook of Twitter, maar ook op een radio-

programma voor starters. Heb je een straat waar een paar start-ups bij elkaar zitten, dan wordt die meteen ‘Silicon Allee’ genoemd. Berlijners zijn goed in marketing.” Is het Berlijnse model overzetbaar naar België? DECROCK. “De grootste start-upgemeenschap in België is Betagroup in Brussel. Daarnaast heb je ecosysteempjes in Gent, Antwerpen en Kaai.16 Hasselt. Om talent aan te trekken moet je een interessante omgeving kunnen aanbieden. Het is ontzettend duur om in die steden te wonen en te werken. En een nultolerantie voor cannabis afkondigen zoals Antwerpen onlangs heeft gedaan, is dodelijk voor de tolerante cultuur die je nodig hebt om creatieve mensen aan te trekken. Eigenlijk is die maatregel een vorm van tegenmarketing voor de stad. Vlaanderen is ook weinig tolerant voor ondernemers. Geld verdienen wordt gezien als iets vies en mislukken doe je maar beter niet. ≤ NICK DECROCK “Meer dan een initiatiefnemer, moet de overheid een facilitator zijn.”

BIZZ START-UPS ≤ “De overheid hoeft niet veel instanties te

creëren, maar moet de voorwaarden scheppen voor het ondernemerschap. Je kunt het vergelijken met tuinieren: je hebt vruchtbare grond, wind en zon nodig, en dan groeien de planten vanzelf. De startupcultuur in Berlijn is heel organisch gegroeid, ze is niet van boven opgelegd.” De grond bij ons is minder vruchtbaar?

DECROCK. “De Vlaamse en de federale

Is het niet te eenvoudig om aan te nemen dat de bedrijfjes vanzelf wel zullen groeien? DECROCK. “De overheid kan nog een belangrijke rol vervullen: die van klant. Dat heeft mee geleid tot het succes van Silicon Valley. Daar was vruchtbare grond met een goed belastingklimaat, je had er de universiteit van Stanford, een aantrekkelijke

PN

overheid doen de jongste jaren opeens heel hard hun best om creativiteit en innovatie te steunen door acceleratoren, incubatoren en allerlei instanties op te richten. Aan de ene kant is het goed dat er iets gebeurt, maar aan de andere kant is die aanpak veel te top-down, en dat kan ver-

“De overheid hoeft niet altijd zelf het initiatief te nemen, ze kan beter spontane initiatieven steunen. Toen Amsterdam vaststelde dat er creatieve dingen gebeurden in een oud gebouw, bood het zelf aan de elektriciteit te betalen. Meer dan een initiatiefnemer, moet de overheid een facilitator zijn.”

NICK DECROCK “We hebben dringend meer rolmodellen nodig.”

“Je kunt het vergelijken met tuinieren: je hebt vruchtbare grond, wind en zon nodig, en dan groeien de planten vanzelf” stikkend werken. De overheid zou vooral een economisch klimaat moeten creëren dat het ondernemerschap stimuleert. In andere landen zie je dat starters minder sociale lasten betalen in de eerste jaren dat ze nog geen winst maken. De aandelenstructuur is er ook eenvoudiger, het belastingklimaat is voordeliger en ondernemers kunnen er gemakkelijker visa krijgen om talent uit andere landen aan te trekken. 100 19 SEPTEMBER 2013 | WWW.TRENDS.BE

culturele omgeving en grote bedrijven als Hewlett-Packard die als trekker konden fungeren. Maar vaak wordt vergeten dat de overheid — waaronder het Amerikaanse leger en de NASA — veel opdrachten gaf aan de bedrijven in Silicon Valley. Bij ons zouden de NMBS, bpost of andere overheidsdiensten aan startende ondenemingen kunnen aanbieden om in hun gebouwen te komen werken en gebruik te maken

van hun infrastructuur en overheidsgegevens. “De NMBS deed net het tegenovergestelde. Toen we met ons reclamebureau Nocus enkele jaren geleden een mobiele app voor de treinregeling maakten, sloot ze de toegang tot de treingegevens af. Een andere partij werd zelfs bijna voor de rechtbank gesleept. Pas jaren later besloot de spoorwegmaatschappij zelf een app te maken. In Londen en Stockholm heeft de overheid wel begrepen hoe het moet door opendataplatformen op te richten en te investeren in snel internet. Vergelijk dat met Brussel, waar we pas volgend jaar 4G hebben.” Moet België zich als start-upland wel meten met Berlijn of Londen? DECROCK. “België hoeft geen Berlijn of Londen te zijn, maar ook hier kunnen bedrijfjes worden opgericht die naar het buitenland trekken om te groeien en kapitaal op te halen. We moeten ook aantrekkelijker worden voor buitenlands talent. Ook in Berlijn komt heel wat start-uptalent uit het buitenland. Het grootste succesverhaal van de Berlijnse scene is Soundcloud; dat bedrijf werd opgericht in Stockholm en kwam naar Berlijn omdat de stad internationaler is en een grotere muziekcultuur heeft. Vlaanderen kan zich ook specialiseren in start-ups in bepaalde niches, zoals gezondheidszorg, biotechnologie en duurzaamheid. Op die terreinen staan we nu al sterk.” Veel hangt af van het aanwezige kapitaal. In België is dat er te weinig vanaf een bepaald bedrag. Is het in Berlijn beter? DECROCK. “De verhuizing van de Europese durfkapitalist Earlybird VC van Hamburg naar Berlijn heeft veel betekend voor de stad. De investeerders zaten dichter bij de start-ups en Earlybird heeft goede connecties met Amerikaanse investeerders. Waarom gaan we niet eens met Earlybird praten? Ik heb vorig jaar met een medewerker van Earlybird gesproken. Het bleek dat ze niet eens wisten dat er zoiets als een Belgische start-upscene bestaat. Netlog, Engagor, Twitspark, Mobile Vikings of Acquia van Dries Buytaert kenden ze wel, maar ze wisten niet dat dit Belgen waren. We hebben dringend meer rolmodellen nodig.” z

ondernemen in vlaanderen 2013 SUBSIDIES

E-COMMERCE

FINANCIERING

INFORMATIE HR MARKETING

BOEKHOUDING

START UW BUSINESS IN 1 DAG! Ontmoet het Agentschap Ondernemen, VOKA, UNIZO en tal van andere exposanten. Neem deel aan de Starters Day van Securex en woon het grote startersdebat ‘You have a big idea’ bij. En dit allemaal onder één dak op 24 oktober 2013 in Gent. Mis deze unieke kans niet! Ontdek nu alle exposanten en conferenties. SCHRIJF U GRATIS IN voor de grootste Vlaamse beurs voor kmo’s, starters en zelfstandigen.

24 oktober 2013 Flanders Expo - Gent

WWW.ONDERNEMENINVLAANDEREN.BE

OB56055

Met de steun van

5de editie

Mediapartners

BIZZ STARTERS VOORMALIG T ELENETCOO JAN VOR ST ERMAN S HELPT START ER S

‘We moeten risico’s Jan Vorstermans, voormalig operationeel directeur van Telenet, wil met een nieuw investeringsvehikel, Qunova, jonge ondernemingen helpen te groeien. “Ik vind het vreselijk dat er niet méér in starters wordt geïnvesteerd. België is toch geen arm land?”

JAN VORSTERMANS “Ik wil een brug slaan tussen de VS en Europa.”

BEL

FREDERIK TIBAU

J

an Vorstermans (53) is graag gezien bij de Europese kabeloperatoren. Dat hij als netwerkverantwoordelijke van Telenet de snelste operator van ons land heeft gemaakt, is daar niet vreemd aan. Als ex-CEO Duco Sickinghe het gezicht was van Telenet, dan was het Vorstermans die ervoor zorgde dat alles bleef draaien. Een maand geleden trok de Antwerpenaar de deur achter zicht dicht in Mechelen. “Ik had het wereldje wel gezien. Uiteraard waren er mogelijkheden, maar ik heb geen zin om nog eens te doen wat ik al gedaan heb. Het is tijd voor iets anders.” Met Qunova wil Vorstermans jonge bedrijfjes helpen en ondernemers coachen. Vorstermans heeft altijd interesse getoond in innovatieve starters. “Als je naar België en Europa kijkt, dan merk je dat die bedrijfjes het moeilijk hebben. Niet om op te starten — dat geld vinden 102 19 SEPTEMBER 2013 | WWW.TRENDS.BE

“Mensen kopen wel een derde huis, maar beleggen in een start-up, ho maar! Is het dan zo erg als je wat geld verliest op een deal?” de meesten wel bij vrienden en familie — maar wel bij de volgende stap, het vinden van de 1 tot 2 miljoen euro die nodig is om het product op punt te stellen en achter de eerste klanten aan te kunnen gaan.” Zelf heeft de voormalige operationeel directeur nooit een onderneming opgestart, maar hij kan toch enkele troeven voorleggen. “Ik heb wat geld verzameld dat ik kan investeren als businessangel en ik kan bogen op een uitgebreid netwerk. Bovendien ben ik geloofwaardig op technisch niveau, en heb ik heel wat ervaring in sales en marketing, en op

managementniveau. Er is dus zeker een match met de wereld van de start-ups.”

Risico Dat hij een risico neemt, stoort hem niet. “Het ís niet vanzelfsprekend te beleggen in starters, want de gemiddelde return on investment is -1 procent. Ik ken ook al heel wat angels die zich verbrand hebben. Kijk je enkel naar de toplaag, dan merk je dat er daar een return is van 22 procent. Ik zal dus verstandig moeten investeren.” “Gelukkig heb ik twee partners, vrienden eigenlijk, met wie ik nauw samen-

leren te nemen’ werk. De Zuid-Afrikaanse seriële investeerder Brendon Grunewald van IceVista heeft al 20 jaar ervaring in de start-upsector, en de Amerikaanse telecomspecialist Peter Percosan van Digital Strategy heeft ook een aantal bedrijven opgericht en verkocht.” Het plan is samen een Europees investeringsfonds uit te bouwen. “Voorlopig focus ik op België, maar als we dat fonds van de grond krijgen, willen we breder kijken. Het is mijn ambitie een brug te slaan tussen de Verenigde Staten en Europa, en om Amerikaanse investeerders zo ver te krijgen dat ze op het Oude Continent investeren. Er is nog wat koudwatervrees — Europa is een moeilijke markt — maar het besef begint te groeien dat hier evenveel talent rondloopt als in de VS.” “Bovendien liggen de waarderingen voor bedrijven in Europa lager dan in Silicon Valley, wat maakt dat investeerders meer waar krijgen voor hun dollars. Goede Amerikaanse starters worden duur, het kapitaal dat je op tafel moet leggen voor een A-ronde stijgt significant. Dat maakt Europa steeds aantrekkelijker.” Overigens stampen ook Duco Sickinghe en Renaat Berckmoes, voormalig CEO en financieel directeur van Telenet, een investeringsvehikel uit de grond, Fortino. Kan er niet met hen samengewerkt worden? “Ik sluit dat niet uit, maar Duco en Renaat zitten op een ander spoor”, zegt Vorstermans. “Zij willen een private-equitybedrijf opstarten, waarmee ze investeren in ondernemingen die al wat rijper zijn. Familiebedrijven die zonder opvolger komen te zitten, of organisaties die een zekere maturiteit bereikt hebben en internationaal willen gaan.”

Silicon Valley Jan Vorstermans gelooft sterk in het model van Silicon Valley, waar iedereen elkaar kent en op een open manier met

DE STARTERS WAARIN JAN VORSTERMANS GELOOFT Sinds de opstart van Qunova heeft Jan Vorstermans in zes start-ups geïnvesteerd in de sectoren ICT en media, smart energy, e-commerce en design. In alle gevallen gaat het om zaaikapitaal, vóór de eerste echte kapitaalronde dus. De bedragen variëren van 50.000 tot 150.000 euro, en het is allemaal smart money, waarbij de investeerder ook participant is en meedenkt. • Limecraft: heeft een digitaal platform gebouwd voor de mediasector (Flow) waarmee scripts en videobestanden uitgewisseld kunnen worden. • Likva: smart energy-bedrijfje dat de energiefactuur van grote bedrijven wil verminderen en tegelijk de CO2-uitstoot reduceren. • Viloc: heeft een oplossing bedacht waarmee apparaten snel getraceerd kunnen worden met behulp van tags. • Moovly: internetplatform dat het maken en publiceren van geanimeerde filmpjes wil democratiseren. • The Gentlemen’s Corner: is een e-commercesite met luxeaccessoires voor heren, zoals dassen en manchetknopen. • B Designs & Projects: wil de designnoden van bedrijven onder de loep nemen, en zal daartoe met tal van partners samenwerken. Staat nog in de kinderschoenen.

elkaar omgaat. “Als ik met Belgische starters praat, dan is het eerste wat ze vragen een NDA (geheimhoudingsverklaring, nvdr.) te tekenen. In de VS lachen ze dat weg: een starter moet sowieso sterk genoeg in zijn schoenen staan om zonder blozen over zijn project te kunnen praten. Ook bij ons moeten we naar zo’n open cultuur evolueren.” “In de Valley leeft ook het besef dat de focus altijd op het bedrijf moet liggen, en niet op de oprichter. Terwijl men bij ons snel de neiging heeft om te zeggen: ‘It’s mine, blijf ervan af’. Als investeerder moet je dan hard zijn: ‘Ofwel stel je een nieuwe CEO aan, ofwel kan je fluiten naar je centen’. Er zijn wel initiatieven die starters de Amerikaanse ondernemerscultuur wat meer eigen maken, maar die zijn eerder goedbedoeld dan efficiënt. “Organisaties moeten de middelen krijgen om startups te ondersteunen, met kapitaal en met begeleiding, en daar knelt het schoentje. Kijk naar de resultaten. Hoeveel echt succesvolle bedrijven hebben we al zien ont-

staan de voorbije jaren? Hoeveel investeringsfondsen zijn er om op terug te vallen?” Tegelijk is er in ons land maar weinig appetijt om risico’s te nemen en om geld te steken in starters. “Het is vreselijk dat er niet méér wordt geïnvesteerd, België is toch niet arm? Mensen kopen wel een derde huis, maar beleggen in een startup, ho maar! Is het dan zo erg als je wat geld verliest op een deal?”

Accelerator “We moeten risico’s leren te nemen en professioneler te werk te gaan”, meent Vorstermans. “Als ik de dossiers zie die ik soms voor me krijg, met businessplannen waar je zo doorheen kijkt. In de VS zou niemand nog met je praten. Dat is zelfs geen verwijt, de eerste keer is altijd moeilijk.” Met Qunova wil hij naar het model van de accelerator evolueren, waar je verschillende profielen samenbrengt in een soort van ecosysteem, en waarbij dan nieuwe en interessante ideeën gegenereerd kunnen worden. z WWW.TRENDS.BE | 19 SEPTEMBER 2013 103

BIZZ ZOOM

Discotheken uit De Lokerse danstempel Cherry Moon sloot in augustus definitief de deuren. Het is niet de enige discotheek die er het bijltje bij neerlegt. Er is een trend naar kleinschaligheid, en tegelijkertijd naar megafestivals. Discotheken vallen daar net tussen. AD VAN POPPEL

De jeugd fuift nog altijd De afname van het aantal discotheken betekent nog niet dat ‘de’ jongeren fuifmoe zijn, al zijn ze kennelijk wel discotheekmoe. Onderzoek van De Ambrassade (fuifpunt.be) in 2012 toont aan dat fuiven tot de populairste vrijetijdsbestedingen van jongeren hoort. De ‘fuiffrequentie’ ligt anno 2012 hoger dan tien jaar geleden. 96,4 procent gaat wel eens naar een fuif. De helft gaat twee tot vijf keer per maand naar een fuif. 11,4 procent gaat ‘heel graag’ naar de discotheek, 26,5 procent ‘graag’. Tien jaar geleden kwam de som van de percentages voor ‘graag’ en ‘heel graag’ nog op 57,5 procent.

Kleinschaliger Gerrit Budts, pers- en communicatieverantwoordelijke van Horeca Vlaanderen, zegt dat er een verschuiving is van discotheken naar danscafés. Die zijn kleinschaliger en trekken een meer lokaal publiek. Trendsdeskundige Nathalie Bekx (Bekx & X, Trendhuis) wijst erop dat de discotheek tot een ander tijdperk behoort. “Dancings en disco’s waren een symptoom van hyperconsumptie van de jaren 80 en 90: ze zijn anoniem, globaal, onpersoonlijk.” Een danscafé heeft overigens financiële voordelen tegenover een discotheek: ze betalen minder aan Sabam en zijn ook overdag al open.

Crisis

104 19 SEPTEMBER 2013 | WWW.TRENDS.BE

GF

TS

De crisis speelt de discotheken ook parten. Discotheekbezoek is duur: parking, entree, drank. Nathalie Bekx: “Vandaag willen de jongeren verder springen met hun geld, Ze willen wel uitgaan, maar dan wel goedkoop.” Opvallend is dat er een beweging naar uitersten is: lokaal of mega. Als de jongeren dan toch eens het geld willen laten rollen, gaan ze naar de grote festivals en evenementen à la Tomorrowland.

de gratie 509

DANSGELEGENHEDEN waren er in mei nog in Vlaanderen, volgens cijfers van Horeca Vlaanderen in Vlaanderen. Dat zijn 100 discotheken en danscafés minder dan in mei 2006. De daling zit vooral bij de discotheken: van 276 naar 156. De danscafés stegen van 333 naar 353.

Beleving Kurt Jacobs, stafmedewerker communicatie van Fuifpunt.be/De Ambrassade, stelt dat jongeren in de grote festivals en evenementen een beleving zoeken. “Die vinden ze heel belangrijk, meer dan het elkaar ontmoeten op zich”, zegt hij. “Het moet dan wel iets speciaals zijn. Evenementen als Tomorrowland bieden één keer per jaar acts die je niet elke dag kunt zien en waar de bezoekers wel een financiële inspanning voor willen doen. Een discotheek kan dat niet bieden. Die is wat gewoner.”

Duur Met de dalende bezoekersaantallen slinken ook de inkomsten en is er minder geld beschikbaar om te investeren. Gerrit Budts van Horeca Vlaanderen: “Het is duur om een discotheek up-to-date te houden. Dat vraagt een constante investering in geluid, verlichting, show. Vernieuwen is de grote uitdaging. De bezoekers hebben alles al gezien, en alles is ook al gebeurd.” Een nieuwe discotheek openen is tegenwoordig haast onmogelijk wegens de investering in een groot en stevig gebouw, de geluidsinstallatie, de uitbating en auteursrechten.

1941

WAS het jaar dat voor het eerst de benaming ‘discotheek’ gebruikt werd. De naam zou komen van de uitgaansgelegenheid La Discothèque aan de Rue de la Huchette in Parijs, die dat jaar opende. In plaats van op livemuziek, dansten de bezoekers op de muziek van grammofoonplaten.

WWW.TRENDS.BE | 19 SEPTEMBER 2013 105

BIZZ DOSSIER SENSORIËLE MARKETING

NEUROMARKETING DICHT DE KLOOF TUSSEN WAT DE KL ANT ZEGT EN DOET

Breinbrekers De meeste bedrijven geven het niet graag toe, maar ze maken almaar vaker gebruik van neuromarketing. En met de vooruitgang van de technologie zal dat er niet minder op worden. BENNY DEBRUYNE

N

euromarketing maakt gebruik van informatie uit neuro-onderzoek om producten aan te passen, merken beter aansluiting te doen vinden bij de consument of de concurrentie onder de loep te nemen. Dat onderzoek giet via verscheidene technieken (zie kader) de intuïtieve gedragingen van mensen in een rationele verklaring. Wim Hamaekers, managing partner bij het marktonderzoeksbureau haystack, geeft het voorbeeld van een 106 19 SEPTEMBER 2013 | WWW.TRENDS.BE

consument die een nieuwe wagen wil kopen. “Soms zie je dat iemand geïnteresseerd is in een bepaalde wagen, maar nadat hij erin gaan zitten is, toch besluit hem niet te nemen. Je kunt niet altijd de vinger leggen op wat hem dat besluit heeft doen nemen. Met neuro-onderzoek proberen we die vraag te beantwoorden.” Zo bracht neuro-onderzoek van haystack aan het licht dat klanten een auto sterk beoordelen op basis van het dashboard en de versnellingspook. Ze houden ook van een interieur met

materialen die aanvoelen als een menselijke huid.

Succes of flop Het spreekt voor zich dat die informatie de interesse van bedrijven wekt. De toegevoegde waarde van neuromarketing is dat je met neuro-onderzoek kan bekijken wat mensen echt drijft en dat je op basis van die informatie de ontwikkeling van het product of de verpakking eventueel op tijd kunt bijsturen. Want een nieuw product in de markt zetten is

Inzichten in de zintuiglijke reacties van klanten kunnen bedrijven een houvast geven in het bepalen van hun marketingstrategie. duur — volgens haystack kost een nieuwigheid in de rekken van de supermarkt brengen zo’n 50.000 euro — terwijl de meeste van die producten een flop worden. Goed kunnen inschatten of een nieuw product zal aanslaan, scheelt dan ook flink in de kosten. Het grote probleem bij klassiek onderzoek is dat mensen niet noodzakelijk effectief kopen wat ze in een test hebben aangegeven leuk te vinden. Neuro-onderzoek kan hier helpen. Merken gebruiken dan ook technieken uit neuro-onderzoek om te bestuderen welke logo’s of reclames het beste werken bij de consument, of welke ingrediënten of onderdelen van hun product verantwoordelijk zijn voor het succes ervan. Want het verschil tussen succes en flop blijkt vaak in details te zitten: iets meer of minder van één bepaald kruid in een recept, de precieze plaats van een knop, hoe zichtbaar iets is op de verpakking.

Opvallen in duizenden prikkels Inzichten in de zintuiglijke reacties van klanten kunnen bedrijven een houvast geven in het bepalen van hun marketingstrategie. Door de duizenden visuele prikkels die we elke dag krijgen door billboards in de straat, reclamefilmpjes op televisie en de merknamen op de tientallen toestellen en producten die we elke dag gebruiken, wordt het effect van reclame uitgehold. Je moet steeds meer opvallen als merk of je wordt niet meer gezien. “Merken hebben een volledige zintuiglijke beleving nodig om zich te onderscheiden van hun concurrenten”, zegt Wim Hamaekers. “Als een bedrijf bijvoorbeeld een geur kan koppelen aan zijn merk, dan blijft het beter hangen. Zwitsal

doet dat: het heeft één geur die in al zijn producten zit, waardoor je die geur meteen herkent en met het merk associeert.” Een ander voorbeeld is een merk van consumentenelektronica dat zijn afstandsbedieningen zwaarder maakt omdat de klant dan de indruk krijgt dat het product beter is.

Walhalla “Toch mag je neuromarketing niet beschouwen als het nieuwe walhalla van de marketing”, waarschuwt Wim Hamaekers. “Het is een add-on: je moet de resultaten van neuro-onderzoek nog altijd interpreteren en daarvoor heb je ook andere marketingtools nodig.” Bovendien bieden de nieuwste technieken mogelijkheden die ethische vragen oproepen. Zo zijn er bedrijven die werken aan slimme horloges met sensoren die in staat zijn onze hartslag of temperatuur te meten. “Het is niet ondenkbaar dat de technologie ons in staat stelt objectief te meten wat er in ons lichaam gebeurt. Voor de medische wereld zou dat een goede zaak zijn, maar in de marketing is zoiets niet voor morgen”, vindt Wim Hamaekers. “In de datingindustrie kan ik me een toepassing voorstellen waarbij mensen via hun horloge een signaal krijgen wanneer iemand in hun buurt opgewonden raakt. Maar over het algemeen verwacht ik dat consumenten het een brug te ver vinden om zo’n toestel toe te laten om diep in hen te kijken. Toch kan ik me voorstellen dat er voor bepaalde applicaties wel een markt is. In de gamingindustrie zijn er nu al apparaten op de markt waarmee je via je hersengolven een game speelt. Je zet dan een helm op je hoofd en door aan iets te denken gaat je wagen in het spel sneller rijden.” z

ZES TYPES NEUROMARKETING Wim Hamaekers baseert zich op de definities van de Neuromarketing Science & Business Association om een onderscheid te maken tussen verschillende types van erkende neuromarketingtechnieken. Gerangschikt van goedkoop naar duur en van eenvoudig naar ingewikkeld, kun je een onderscheid maken tussen deze technieken. 1 Bij een impliciete-associatietest krijgen proefpersonen beelden en attributen te zien. Ze krijgen bijvoorbeeld een foto te zien van Brad Pitt en Boy George met daaronder het attribuut ‘man’. “Bij dit soort tests kijk je dan naar hoe snel iemand dat attribuut toekent aan de foto. Bij Brad Pitt zal dat sneller gebeuren dan bij Boy George, waaruit je kunt afleiden dat Brad Pitt ‘mannelijkheid’ beter communiceert dan Boy George“, geeft Wim Hamaekers een voorbeeld. 2 Facial coding is een methode waarbij je de gelaatsuitdrukkingen van mensen interpreteert om hun emoties te bepalen. 3 Eye tracking volgt de oogbewegingen. Met eyetrackingsoftware kun je bijvoorbeeld nagaan waar mensen naar kijken wanneer ze een reclameaffiche of -filmpje zien. 4 Huidgeleiding (galvanic skin response) meet de elektrische geleiding van onze huid. Die hangt af van hoe vochtig onze huid is. Het interessante daarbij is dat ons ‘zweetgehalte’ samenhangt met ons zenuwstelsel. Emotionele reacties op producten of merken zijn daardoor via onze huid te meten. 5 Elektro-encefalografie (EEG) is een methode om de hersengolven te meten. Vroeger gebeurde dat vooral door een hoop elektroden op iemands hersenpan te bevestigen en een vloeistof in te spuiten, maar de jongste tien jaar is de techniek fel verbeterd. Nu kun je hersengolven ook meten met een speciale helm die op het hoofd wordt gezet. 6 De FMRI-techniek houdt in dat iemand in een scanner wordt geschoven, waarna op de computer te zien is welke hersendelen actief zijn bij het zien van een bepaalde reclame. Deze techniek is de duurste en roept ook de meeste ethische vragen op. WWW.TRENDS.BE | 19 SEPTEMBER 2013 107

BIZZ DOSSIER SENSORIËLE MARKETING

KOOPLUST OPWEKKEN VIA DE VIJF ZINTUIGEN

Horen, zien en kopen Consumptiepsychologe Alexandra Balikdjian legt uit hoe bedrijven van onze zintuigen een marketingtool maken. LARA VAN DIEVOET

Z

o’n 2 procent van de bevolking bestaat uit impulsaankopers, maar ieder van ons koopt weleens iets in een opwelling. Volgens sommige studies ontstaat zelfs 60 procent van onze aankopen vanuit een aandrang”, zegt Alexandra Balikdjian. Ze is onderzoekster aan het studiecentrum arbeids- en consumptiepsychologie van de ULB en auteur van een thesis over impulsaankopen. Impulsaankopen hebben een negatieve bijklank, maar dat hoeft niet zo te zijn, zegt Balikdjian. “In ondernemerskringen wordt impulsief handelen en snel beslissen als een goede eigenschap beschouwd. Het is trouwens gebleken dat succesvolle ondernemers impulsen hebben die vergelijkbaar zijn met die van gretige kopers.” Om die koopimpulsen op te wekken maken marketeers gebruik van zogenoemde sensoriële marketing. Emotie speelt een belangrijke rol bij de keuzes die we maken. Voor merken zijn de zintuigen een instrument om een merkidentiteit te creëren en een band te smeden met de consument. “Sensoriële marketing vormt dus een aanvulling op traditionele marketing”, zegt de onderzoekster. “Het doel is de marketing efficiënter te maken.” Dat gaat als volgt in zijn werk.

Gezichtsvermogen We kopen met de ogen “Als we iets bestellen in een fastfoodrestaurant, kopen we meer het afgebeelde product dan de hamburger die we op ons bord krijgen”, legt Balikdjian uit. De visuele identiteit van een merk, de verpakking en de productpresentatie hebben een enorme invloed op de kooplust. “De kleur van een product is altijd weldoor108 19 SEPTEMBER 2013 | WWW.TRENDS.BE

REU

“

ABERCROMBIE & FITCH Alle zintuigen worden aangesproken.

“Geurmarketing is in. De geur kan de andere zintuigen lamleggen of herinneringen opwekken” dacht. Yoghurt zal nooit zwart zijn. De identiteit van Coca-Cola is bijvoorbeeld zo sterk dat het logo nu kan worden vervangen door voornamen. Die voornamen werken ook op de emoties en creëren een rechtstreekse band met de consument”, vult ze aan. Hoe kan je weerstaan aan een blikje met je naam erop? En wie zou eraan denken iemand een blikje Coca-Cola cadeau te doen, als er geen Love op prijkte?

Smaakzin Aansluiten bij het gezichtsvermogen “Ook de smaak is belangrijk, al hoort ze vaak gewoon bij het product. De smaak moet aansluiten bij het visuele aspect en het imago dat men het product wil geven”, legt de consumptiepsychologe uit. Ze denkt bijvoorbeeld aan Coca-Cola Zero,

werking als hem de tablet laten uittesten, zo blijkt uit studies.” Apple Stores hebben niet alleen een uitgekiend design, ze spelen ook in op het belang van aanraking. Het fysieke contact met het product is essentieel, weet de psychologe. “Het feit dat je bij IKEA door fraai ingerichte kamers wandelt, dat je kunt gaan zitten en producten aanraken is een van de elementen van het succes.”

dat volgens de reclame dezelfde smaak heeft als Coca-Cola. Dat geldt niet voor Coca-Cola Light, dat zich specifiek tot vrouwen richt en anders smaakt.

Reukzin Kan andere zintuigen lamleggen “Geurmarketing is in. Dat soort marketing speelt in op het contact dat je hebt met een product. De geur kan de andere zintuigen lamleggen of herinneringen opwekken”, legt Balikdjian uit. Sommige merken gebruiken kunstmatige geurstoffen om de consument te verleiden. “Carrefour heeft in Frankrijk een interessante manier uitgetest om het imago van zijn visafdeling op te krikken”, geeft ze als voorbeeld. “Er werd een jodiumgeur verstoven, die de visgeur verdreef en de geur van de zee opriep. Dat bleek een doeltreffende strategie, want de verkoop steeg vrijwel meteen. Het systeem werd overal ingevoerd, maar had in sommige landen een averechts effect: de verkoop zakte onmiddellijk. Jodium werd er niet geassocieerd met versheid, integendeel.” Andere merken proberen een eigen geuridentiteit te creëren, zoals het Franse kledingmerk Comptoir des Cotonniers. “De geur is discreter dan die van Abercrombie, maar wordt steevast verstoven. Ook Swissôtel ontwikkelde zijn eigen geuridentiteit en verstuift het in zijn hotels. Het is een herkenbare geur, die Zwitserse traditie en comfort wil oproepen en de klanten geruststellen.”

Gehoor Invloed op gewoonten “Uit onderzoek blijkt dat geluiden een invloed hebben op de gewoonten van de consument, net als op zijn perceptie van tijd of productkwaliteit. Sommige kledingketens wijzigen hun playlist volgens het moment van de dag of de week. Bij een bepaald moment hoort een bepaald soort aankoop”, verklaart de psychologe. Muziek kan inderdaad koopgedrag uitlokken. “Onderzoekers stelden bijvoorbeeld vast dat er bij klassieke muziek meer kwaliteitswijn wordt gekocht dan bij commerciële muziek.”

ALEXANDRA BALIKDJIAN “Impulsaankopen hebben een negatieve bijklank, maar dat is niet altijd terecht.”

“Voor de consument maakt vooral de identificatie tussen hemzelf en het product het verschil” Ook de klank van de producten zelf is van belang. “Over het geluid van een pakje M&M’s is bijvoorbeeld zorgvuldig nagedacht. We betasten en inspecteren zo’n pakje immers voor we het openmaken. De geluiden die het maakt, beïnvloeden onze perceptie en ons verlangen.”

Tastzin Het product leren kennen Ook het fysieke contact met een product heeft uiteraard een invloed op onze kooplust. “Als we een product kunnen aanraken, krijgen we het gevoel dat we het kennen”, stelt Balikdjian vast. “Technische informatie geven over een tablet heeft op de consument niet dezelfde uit-

Combineren maar Heel wat merken en handelszaken combineren verschillende zintuiglijke strategieën. “Abercrombie is hiervan het beste voorbeeld, met zijn donkere ruimtes vol flashy kledij, een typische geur die je al van buiten ruikt en waar aangekochte kleren van doordrongen zijn, luide muziek, kleren die voor het grijpen liggen.” Alle zintuigen worden hier tegelijk aangesproken om de aankoop te stimuleren. Balikdjian haalt ook het Belgische merk Le Pain Quotidien aan. “Dat heeft zijn imago wellicht niet opgebouwd rond zintuiglijke marketing, maar het maakt er handig gebruik van: de gemeenschappelijke tafels, de geur, het authentiek aandoende decor en vaatwerk, de sterke speltgeur die weer in trek is. Je stapt er buiten met het voornemen om gezond te eten”, meent Balikdjian. Elk van de vijf zintuigen kan dus de kooplust beïnvloeden. “Maar wat echt doorslaggevend is en voor de consument het verschil maakt, is de identificatie tussen hemzelf en het product”, legt Balikdjian uit. Dat geldt vooral in het luxesegment, waar imago belangrijk is, maar identificatie op grote schaal wordt gebruikt. Denk maar aan het beeld van de goede moeder, die haar kinderen gezonde snacks toestopt, of dat van de jong blijvende Evian-drinker. Merken spelen in op het ideale ik-beeld. “De winkels van de parfumerieketen Sephora doen dat in sterke mate. Met hun rode tapijten doen ze denken aan de zachte luxe van een boudoir. De verkoopsters behandelen hun klanten met veel egards en geven hen een beeld van de persoon die ze kunnen zijn als ze de juiste producten gebruiken.” z WWW.TRENDS.BE | 19 SEPTEMBER 2013 109

BIZZ MANAGEMENT

INTRAPRENEURSHIP KAN EEN BEDRIJF VOORUIT HELPEN

Leve de ongehoorzaamheid De aanpak van creatieve, nieuwsgierige medewerkers botst vaak met de klassieke manier waarop een bedrijf is ingericht. Zeker bij jonge werknemers van de generatie y is die spanning voelbaar, zegt organisatieadviseur Niel Van Meeuwen. Intrapreneurship biedt een antwoord. BENNY DEBRUYNE

PN

NIEL VAN MEEUWEN “Bedrijven moeten net een paar schroeven losdraaien in de organisatie om meer vrijheid te creëren.”

E

en nieuwsgierige en enthousiaste werknemer die het aandurft de platgetreden paden in twijfel te trekken en zich in het bedrijf ondernemend opstelt met ideeën die soms moeilijk vorm te geven zijn in de bestaande bedrijfsstructuren. Dat is wat een ‘intrapreneur’ 110 19 SEPTEMBER 2013 | WWW.TRENDS.BE

doet. Hoewel veel bedrijven zweren zulke werknemers te willen, behandelen ze hen vaak eerder als lastposten. “Als je ondernemerschap vertoont in een bedrijf, ben je bijna per definitie ‘ongehoorzaam’. Dat komt omdat bedrijven zich doorgaans organiseren op basis van afspraken over prestaties, regels en pro-

cedures. Ze worden centraal gestuurd en ze verwachten gehoorzaamheid van hun personeelsleden, die ze regelmatig controleren.” Die aanpak levert volgens Van Meeuwen niet veel op, want hij leidt tot werknemers die wel aanwezig zijn van negen tot vijf, maar niet noodzakelijk veel

IMEC BOUWT HR-SYSTEMEN VOOR MEER AUTONOMIE Hubert De Neve, vicepresident human resources bij het Leuvense onderzoeksinstituut voor nanotechnologie en -elektronica Imec, gebruikt de term ‘intrapreneurship’ niet, maar wat de instelling doet, komt wel op hetzelfde neer. Imec werkt niet met klassieke afdelingen, maar vertaalt de bedrijfsdoelen naar teams die zelf bepalen hoe ze die doelen

halen. “Wij geven onze onderzoekers zo veel mogelijk autonomie en hanteren daarvoor binnen hr vier systemen.” “Ten eerste focussen we op hun competenties. Daarnaast krijgen onderzoekers volwaardige loopbaanmodellen. Ten derde investeren we in opleidingen, bijvoorbeeld over hoe ze goed presentaties

meerwaarde creëren. De Leuvenaar, lid van Kessels & Smit, een netwerk van professionals, draait de zaak liever om. Hij vertrekt niet van het bedrijf, maar van de werknemer. “Kijk eerst naar de talenten van een persoon en zoek dan naar een goeie match tussen wat hij zelf wil doen en de doelen van het bedrijf. Dat veronderstelt om te beginnen dat een operationeel leidinggevende de aspiraties, passies en talenten van zijn medewerkers kent. Dat is zelden het geval.” Die zienswijze zet de wijze waarop personeelsdiensten leidinggevenden begeleiden op losse schroeven. “Nu worden leidinggevenden aangestuurd op basis van salescijfers of besparingen, maar krijgt de manier waarop ze leiding geven en omgaan met hun medewerkers vaak veel minder aandacht”, hekelt Van Meeuwen. “Je moet hen daarop aanspreken, zodat ze die rol op zich nemen. Nu zijn managers het allesbehalve gewoon om met hun teamleden te spreken over wat ze goed en graag doen.” De zelfstandige organisatieadviseur raadt hr-diensten aan om hiervoor werkvormen te creëren en de leidinggevenden op het hart te drukken dat intrapreneurs graag worden geholpen met wat ze moeten doen, maar niet met hoe ze die taak aanpakken.

Het gevaar van controle “Heel wat managers hebben het idee dat als je te veel vrijheid geeft aan je personeel, ze niet zullen werken en die vrijheid misbruiken. Hun verkeerde veron-

kunnen geven om hun onderzoek naar buiten te brengen en over de rechten op intellectueel eigendom. Dat helpt hen als ze patenten aanvragen en een spin-off oprichten. Ten vierde zorgen we, zeker bij jonge onderzoekers, voor begeleiding.” “Onze doctoraatsstudenten zijn tegelijk ingeschreven aan hun faculteit en werken bij

TIPS VOOR MEER INTRAPRENEURSHIP 1 “Ga met professionals in gesprek over wat hen drijft en waar hun talent zit”, raadt Niel Van Meeuwen aan. “En over wat ze nodig hebben om dat helemaal tot uiting te brengen.” 2 “Maak met een intrapreneur goede afspraken over resultaten, maar geef autonomie in hoe die te bereiken. Stuur op het ‘wat’, niet op het ‘hoe’. En koester hoge verwachtingen.” 3 “Onderzoek hoe je de aspiraties en ideeën van een intrapreneur kan verbinden met je organisatiedoelstellingen.”

derstelling is dat als je ze geen vrijheid geeft, ze wel zullen werken en dat klopt niet.” Dat komt omdat werknemers de heersende bedrijfscultuur overnemen. Heb je een bedrijf dat zweert bij controle, dan zullen de medewerkers die manier van denken overnemen. “Je creëert dan mensen die zeggen dat ze 5 minuten vroeger naar huis mogen omdat ze die ochtend 5 minuten eerder zijn begonnen.” Van Meeuwen raadt aan om medewerkers duidelijke doelen te geven, zonder hen op te leggen hoe ze die moeten halen, en in te zetten op een bedrijfscultuur die initiatief nemen en vrijheid cultiveert. “Je kunt nu eenmaal niet op bestelling innovatief zijn.”

Imec. Zij krijgen dagelijks begeleiding zodat ze er niet alleen voor staan. Hoe we de resultaten hiervan meten? Op twee manieren. We kijken naar de output: thesissen, doctoraten en publicaties. Daarnaast is er om de twee jaar een tevredenheidsenquête voor de onderzoekers en ook een voor de doctoraatsstudenten.”

Dat in Nederland een op de zeven werkenden tegenwoordig een zzp’er (zelfstandige zonder personeel) is, heeft volgens Van Meeuwen veel te maken met de grote nadruk op controle binnen bedrijven. “Ze willen betekenisvol werk dat bij hen past zonder al te veel verantwoording af te leggen.” De crisis fnuikt intrapreneurship nog meer omdat bedrijven nog meer gaan managen op basis van kosten en regels — spreadsheetmanagement. “Je ziet dan dingen als facturen boven de 1000 euro die moeten worden goedgekeurd door het managementteam. Werknemers gaan een factuur opsplitsen in twee, bijvoorbeeld eentje van 800 en een van 600 euro, om aan die regel te ontsnappen. Zulke zaken zijn dodelijk voor intrapreneurship. Bedrijven moeten net een paar schroeven los draaien in de organisatie om meer vrijheid te creëren.” Al is de vraag of een bedrijf ooit wel wendbaar genoeg is om een intrapreneur toe te laten snel te schakelen bij de uitwerking van zijn innoverende projecten. Of misschien krijgt hij de smaak zozeer te pakken dat hij ontslag neemt en voor zichzelf begint. Is er overigens wel wetenschappelijk onderzoek dat bewijst dat intrapreneurship het bedrijf aan betere resultaten helpt? “Er zijn niet veel cijfers, maar er is wel een indirect verband. Intrapreneurship verhoogt de betrokkenheid, motivatie en tevredenheid van de werknemers en er bestaan wel onderzoeken die de link leggen tussen betrokkenheid en resultaten.” z WWW.TRENDS.BE | 19 SEPTEMBER 2013 111

BIZZ ZZAP

STARTUP

Omgekeerde postbode haalt brieven uit bus en digitaliseert ze

TIM CHRISTIAENS, DE TIMEMANAGER

Uw rustig uur De tijd dat we ongestoord door het leven konden gaan, ligt al ver achter ons. Dankzij de moderne communicatiemiddelen is ons comfort zonder twijfel aanzienlijk gestegen. De keerzijde is dat we niet meer kunnen beslissen over onze tijd. De baas vindt u probleemloos terug wanneer u op het strand zit, en uw schoonmoeder is altijd in de buurt. Tijdens een werkdag zijn uw collega’s waarschijnlijk de grootste boosdoeners. Grote kantoorruimtes waar iedereen elkaar kan zien en horen, zijn voor veel mensen een echte nachtmerrie. Blijkbaar hebben velen de tijd om hier en daar wat bij te praten over van alles en nog wat. Voetbal, soapseries en wat we gisteren hebben gegeten, blijken plots de meest interessante onderwerpen te zijn, terwijl u net een financieel rapport zit af te werken. Intussen begint de telefoon te rinkelen en komen

er drie nieuwe mails binnen. Tijd maken voor een rustig uurtje is goud waard. Als u eerlijk bent, dan hoeft u niet 24 uur per dag bereikbaar te zijn. Door de verschillende storingen wordt uw aandacht afgeleid en treedt er concentratieverlies op. Die verliezen kunnen zelfs oplopen tot 30 procent van uw tijd. De belangrijke zaken kunt u dus het beste afhandelen zonder dat er een telefoon rinkelt. Sluit de deur en vraag aan de receptie geen enkele telefoon door te laten. Misschien is het zelfs wenselijk een tijdje offline te werken. Zeg aan uw omgeving dat ze het uur na de lunch mogen langskomen voor vragen of opmerkingen. Dat is niet vanzelfsprekend, maar voor bepaalde functies is die regeling zeker haalbaar. De auteur is expert in tijdmanagement bij Time Management Group.

Ondertussen is zowat alles gedigitaliseerd, maar de post nog niet. Brieven, rekeningen of folders krijg je vaak nog gewoon opgestuurd en elke ochtend of avond maak je de bus leeg. Als het aan de Amerikaanse start-up Outbox ligt, behoort ook dat tot het verleden. Het bedrijf gaat drie keer per week bij zijn klanten langs om de post uit de brievenbus te halen. Het neemt al dat papier mee en scant het in. Vervolgens kan je de post lezen op je tablet, telefoon of pc. Als je toch de papieren versie wilt, stuurt Outbox die na. Pakjes worden uiteraard niet meegenomen. De post wordt korte tijd bewaard en daarna versnipperd. De dienstverlening werd getest in het Texaanse Austin, waar de start-up werd opgericht, en behaalde daar naar eigen zeggen goeie resultaten. Critici wijzen erop dat er steeds minder papieren post wordt verstuurd, maar Outbox gelooft dat er genoeg post overblijft.

Roemeense tv-reclame innoveert door live tweets te integreren Merken breken zich het hoofd over hoe ze creatieve tv-reclames kunnen maken waar de kijker naar blijft kijken. Hoe je dat kunt doen, toont een Roemeense reclamecampagne voor Coca-Cola. Stap 1: zoek een maatschappelijk probleem. In Roemenië bleken zes op de tien mensen ’s avonds alleen te eten. Stap 2: vertaal het probleem in een relevante dienst voor uw consument. Coca-Cola lanceerde eerder dit jaar op een Roemeense zender een tv-spot, waarin het live tweets verwerkte. Met

112 19 SEPTEMBER 2013 | WWW.TRENDS.BE

de hashtag #letseattogether stuurden mensen elkaar via Twitter een uitnodiging om samen te eten. Een handvol spotjes verscheen live op het scherm tijdens de commercial. Het zorgde ervoor dat mensen bleven kijken naar de reclame. Resultaat: de campagne haalde de pers, een bekende chef sprong op de kar en zorgde ervoor dat de Roemenen Coca-Cola nu meer dan vroeger zien als een drankje voor bij de maaltijd. Bekijk het filmpje via de qrcode.

JURIDISCH

Nicolas Roland, senior advocaat bij Stibbe

Domiciliëringstoepassing zoekt integraties

Ongeoorloofd gebruik van software

In augustus lanceerden Dominique Adriansens en Koen Serry de toepassing Twikey, dat bedrijven een oplossing biedt om online efficiënt een goedkeuring voor domiciliëringen te onderhandelen. Twikey haakt in op de nieuwe regels voor domiciliëringen die bedrijven uiterlijk vanaf 1 februari 2014 moeten toepassen. Bedrijven moeten dan zelf de goedkeuring van klanten op papier krijgen en bijhouden. Als het om een domiciliëring tussen bedrijven onderling gaat, is bovendien een bevestiging

Kan een softwarefabrikant onverwacht in mijn bedrijf binnenvallen omdat hij mij verdenkt van namaak? vaak ook door een ‘technische adviseur’ van de softwarefabrikant en door diens advocaat. Overigens kan de rechter ook tijdelijk beslag toestaan: de betwiste exemplaren van de softwareprogramma’s mogen dan niet langer worden gebruikt — soms geldt dat zelfs voor de servers en de computers — op straffe van een dwangsom. Dat kan voor enorme operationele problemen zorgen, aanDe softwarefabrikant gezien het volledige informaticasysteem van een onderneming plots kan moet aanwijzingen van worden lamgelegd. namaak hebben wil hij bij In een aantal recente uitspraken een onderneming een werd vastgesteld dat er soms misbruik wordt gemaakt van deze proinval laten doen. cedure. Softwarefabrikanten maakkan geven tot burgerlijke en/of straf- ten zich bijvoorbeeld schuldig aan fishing expedition, ze hadden met anrechtelijke vervolging. dere woorden geen echte aanwijzinOm hier paal en perk aan te stellen, gen van namaak op het moment dat nemen de softwarefabrikanten hun toevlucht tot een speciale procedure ze aan de rechter de toelating vroegen voor een verrassingsinspectie. In die ‘beschrijvend beslag’ wordt geeen arrest van 2 mei 2013 wees het noemd. Concreet gaat het om een Hof van Cassatie erop dat dit inwettelijk mechanisme waarmee ze, druist tegen de wet en verwierp het onder bepaalde voorwaarden, van de bewijzen van namaak die tijdens een rechter toelating krijgen voor een ‘verrassingsinspectie’ van het in- het deskundigenonderzoek werden verzameld. In andere gevallen hadformaticamateriaal van de persoon die van namaak wordt verdacht. Die den softwarefabrikanten vooraf al inspectie wordt niet verricht door de een voorstel tot minnelijke schikking softwarefabrikant zelf, wel door een opgesteld dat ze, op de dag van hun gerechtsdeskundige, vergezeld door bezoek, in laakbare omstandigheden lieten ondertekenen. een gerechtsdeurwaarder en heel

Hebt u een juridische vraag voor onze experts? Stuur een e-mail naar [email protected].

TS

In principe wordt het gebruik van software geregeld door een licentieovereenkomst. Meestal moet de gebruiker ook een vergoeding betalen die wordt bepaald door de softwarefabrikant. Sommigen vinden het verleidelijk om deze informaticaprogramma’s toch te gebruiken en niet alles te betalen. Zij maken zich schuldig aan namaak, wat aanleiding

van de bank nodig. “Binnen een kwartier zorgt Twikey ervoor dat een bedrijf kan opstarten en zijn eindklanten een onlinewebpagina kan aanbieden waar ze dit mandaat officieel kunnen ondertekenen.” Twikey biedt derde partijen de mogelijkheid om te integreren en net op dat vlak is de onderneming op zoek naar extra partners. “Wij zoeken nog meer boekhoudof CRM-systemen die via Twikey het domiciliëringsproces willen vereenvoudigen. Ook welkom zijn websitebouwers die hun klanten een alternatief willen aanbieden om tot acht keer goedkoper dan de traditionele betaalinstrumenten hun onlinebetalingen te kunnen doen.” [email protected]

WWW.TRENDS.BE | 19 SEPTEMBER 2013 113

Al eens aan Kinepolis Business gedacht … … voor spektakel van de bovenste plank? Wilt u uw personeel, klanten of relaties graag écht verrassen? Trakteer hen op een exclusieve vertoning van het adembenemende ‘Worlds Away’, een wervelend 3D-filmavontuur van Cirque du Soleil. In deze verbluffend spectaculaire prent over liefde en verlangen worden uw gasten ondergedompeld in een magie van kleur, licht, muziek, zang, dans en duizelingwekkende acrobatieën! Maakt u er graag een compleet VIP-event van? Wij bieden u bij deze meeslepende film ook aangepaste animatie of exquise catering ‘à la carte’ aan. In elk van onze 11 Belgische bioscopen!

U denkt aan Kinepolis Business voor een onvergetelijk event? Ontdek onze Business formules op : www.kinepolisbusiness.com/nl/cirquedusoleil. Voor meer info: Lien Van Vynckt – [email protected] - 09 241 01 61

WHEREBUSINESSMEETSPLEASURE

WEG MET DE BULKMAILING… Leve het gericht bericht! Brute kracht heeft veel effect, maar kan ook veel kapotmaken. Met een bulkmailing kunt u mensen voor het hoofd stoten. Dat is slopend voor uw campagne. En uw reputatie.

TEL.: 03 620 03 00 [email protected]

Via Trends Top selecteert u heel nauwkeurig uw prospecten uit de belangrijkste zakelijke database van het land. Voor doelgerichte mailings. Naar het hart van uw doelgroep. Met uw boodschap op maat. Neem nu contact op met Trends Top.

®

STRESSLESS OFFICE EEN WARE KANTOORREVOLUTIE Stel u eens voor dat de plaats waar u het de meeste tijd doorbrengt - uw werk, uw kantoor, uw woning - ook ruimte biedt voor evenwicht en welbehagen. Stel u eens voor

THE INNOVATORS OF COMFORT™ (1)

dat de 'Innovators of Comfort', die al 40 jaar lang elke Stressless® maken, ook hebben gedacht aan uw comfort in uw werkomgeving. Laat uw droom werkelijkheid worden en kom het comfort van Stressless® op wieltjes testen bij uw dealer. (1)

De baanbrekers van comfort

N I E U W 12 modellen naar keuze in meer dan 100 kleuren leder en stof

Stressless® Jazz Office

Stressless® Magic Office

Stressless® Consul Office

Zetel Stressless® Magic Office

Gemaakt in Noorwegen

www.stressless.be

Stressless® Blues Office