07 Modul ke:
Fakultas
PASCA SARJANA
Program Studi
Magister Manajemen
http://www.mercubuana.ac.id
DSM TUJUAN DAN STRATEGI JANGKA PANJANG
Dr. Ir. Agustinus Hariadi DP, MSc
y Lingkungan eksternal y Forum elearning y Kuiz y Update Tugas kelompok dan Tugas individu
y John A. Pearce II and Richard B. Robinson, Jr.
“Strategic Management”, Edisi 10, 2008, USA. y Thomas l. Wheelen and J. David Hunger, “Strategic Management, Business Policy” Twelfth Edition, USA, 2010. y Fred R. David. Manajemen Strategis. Konsep-konsep. Penterjemah Kresno Saroso. Edisi Kesembilan. Indeks Kelompok Gramedia. 2004. y Igor Ansoff and Edward Mc Donnell. Implanting Strategic Management. Second Edition.Prentice Hall. 1990.
Minggu
Materi
1
Overview what, how management strategic, basic concepts of strategic management, globalization and environmental sustainability challenges to strategic
2
Strategic management theory, type of strategy, implementation strategy process, organization structure, restructuring and reengineering
3
Form of strategy, strategic environment, decision making process, different levels strategy
4
The process of strategic management, phases in strategic management, prescriptive and emergent approach to core element of strategic management
5
Strategic business unit, business strategy analysis, introduction stage, growth stage, maturity stage, decline stage, turnaround stage
Minggu
Materi
6
External and internal environment concept and analysis, market and non market benefit, Porter’s five force model, IEF Matrix and GPM Matrix
7
Strategic plan, canvas business model, blue ocean strategy, yellow tail create to blue ocean, integrated strategies, intensive strategies, diversification strategy
8
UTS
9
Michael Porter’s five generic strategies, cost leadership strategies, focus strategies, differentiation strategies, strategies for competing in turbulence
10
Capital budgeting strategies, Risk and uncertainty, investment strategies, financial accounting, research development, implementation strategy
Minggu
Materi
11
Corporate strategy formulation, international strategy, strategic organization design, SWOT analysis, balance scorecard
12
SWOT matrix, space matrix, BCG matrix, I.E matrix, grand strategy matrix
13
Global economy, competitive advantage global market, corporate risk, strategy evaluation and control, project life cycle
14
UAS
Company mission & social responsibility External Environment
Possible?
Desired? Internal analysis
Long-term objectives
Short-term objectives; reward system
Generic & grand strategies
Functional tactics
Feedback
Feedback
Strategic analysis & choice
Policies that empower action
Restructuring, reengineering & refocusing the organization Legend Major impact Minor impact
Prof. Sushil\IITD\Session -I Strategic control & continuous improvement
7
Strategi besar atau jangka panjang harus didasarkan ide inti mengenai bagaimana perusahaan dapat bersaing secara unggul di pasar. Mencari keunggulan kompetitif dalam Berjuang untuk biaya rendah secara keseluruhan dalam industri Berjuang menciptakan dan memasarkan produk unik untuk beragam kelompok pelanggan melalui diferensiasi Berjuang untuk memiliki daya tarik khusus bagi satu atau lebih kelompok
Kapabilitas unik untuk mencapai dan mempertahankan posisi biaya rendah Memiliki pemasok bahan baku langka yang terjamin, berada pada posisi pasar yang dominan Unggul dalam penghematan dan efisiensi biaya Memaksimalkan skala ekonomi, menerapkan teknik volume penjualan National can company dan WalMart
Strategi Umum
Keahlian dan sumber daya umum yang dibutuhkan
Persyaratan organisasi umum
Keunggulan biaya secara keseluruhan
Investasi modal dan akses ke modal berkelanjutan
Pengendalian biaya yang ketat
Keahlian rekayasa proses
Laporan pengendalian yang rinci dan berkala
Pengawasan yang intens terhadap tenaga kerja
Organisasi dan tanggung jawab yang terstruktur
Desain produk yang mudah diproduksi
Insentif berdasarkan pencapaian target kuantitatif yang ketat
Sistem distribusi berbiaya rendah Diferensiasi
Kemampuan pemasaran yang kuat
Koordinasi yang kuat antar fungsi dalam litbang, pengembangan produk dan pemasaran
Rekayasa produk
Pengukuran dan insentif yang subyektif dan bukannya kuantitatif
Kreativitas
Kemampuan untuk menarik ilmuwan yang sangat ahl, atau individu kreatif
Kapabilitas yang kuat dalam penelitian dasar Reputasi perusahaan untuk kepemimpinan kualitas atau teknologi Tradisi yang panjang dalam industri
Strategi Umum
Keahlian dan sumber daya umum yang dibutuhkan
Diferensiasi
Kerjasama yang kuat dari saluran distribusi
Fokus
Kombinasi dari kebijakan kebijakan di atas yang diarahkan pada target strategi tertentu
Persyaratan organisasi umum
Kombinasi dari kebijakan kebijakan di atas yang diarahkan pada target strategis regular
11/15/14 33
Melayani wilayah-wilayah geografis yang terisolasi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan Memperoleh laba dari kesediannya untuk melayani segmen pelanggan yang biasanya diabaikan atau dipandang sebelah mata. Produsen batu bata melayani hingga 100 mil Perusahaan penerbangan (Susi Air)
11/15/14
muli ati@ stmik mdp. 33 net
Risiko keunggulan biaya
Risiko diferensiasi
Risiko fokus
Keunggulan biaya rendah tidak dapat dipertahankan karena
Diferensiasi tidak dapat dipertahankan karena:
Strategi fokus dapat ditiru, target segmen menjadi tidak lagi menarik secara struktur karena:
•Pesaing meniru
• pesaing meniru
• struktur terosi
•Teknologi berubah
• dasar diferensiasi tidak lagi dianggap penting oleh pembeli
• permintaan menghilang
Keterkaitan dengan diferensiasi menghilang
Pesaing dengan target luas mengacaukan segment karena:
•Dasar lain dari biaya rendah tererosi Keterkaitan dengan biaya menghilang
• perbedaan segmen tersebut dengan segmen lain sempit • keunggulan dari lini yang luas meningkat Perusahaan yang berfokus pada biaya mampu mencapai biaya yang jauh lebih rendah dari segmen
Perusahaan yang berfokus pada diferensiasi mampu menciptakan diferensiasi yang semakin besar dalam segment
Perusahaan berfokus pada subsegmen industri
11/15/14
Strategi harus berpusat pada penciptaan nilai pelanggan yang superior melalui satu dari tiga disiplin nilai:
33
Keunggulan operasional Kedekatan dengan pelanggan Keunggulan produk
11/15/14
muli ati@ stmik mdp. 33 net
34
Fokus pada operasi yang ramping dan efisien. Misalnya, kurangi overhead, eliminasi tahap produksi antara, biaya transaksi, optimasi proses bisnis lintas batas.
11/15/14
Strategi khusus terhadap produksi dan pengiriman produk atau jasa. Pemimpin dalam harga dan kenyamanan
Dell computer kualitas, murah, mudah (potong dealer)
GE Peritel menggunakan piranti lunak untuk mengakses sistem pemrosesan 24 jam yang menjamin harga terbaik. muli ati@ stmik mdp. net
36
mengubah produk agar memenuhi permintaan khusus sampai menciptakan loyalitas pelanggan
11/15/14
Merespons dengan cepat terhadap hampir semua permintaan,
Memilih strategi untuk menekankan fleksibilitas dan tingkat respon. harus memenuhi kepuasan pelanggan dengan tidak terlalu memperdulikan biaya awal.
Home depot berinteraksi dengan pelanggan tentang kebutuhan mereka pelanggan yang mementingkan harga tidak masuk dalam kategori
Tidak semua pelanggan memberikan pendapatan yang sama identifikasi telepon.
muli ati@ stmik mdp. net
37
Kreativitas (mengenali dari luar), Inovatif (mengomersialisasikan dengan cepat), Cepat (mengutamakan untuk mengeluarkan perbaikannya sendiri daripada menunggu pesaing untuk memasuki pasar.
11/15/14
Menghasilkan aliran produk dan jasa mutakhir yang tetap Tantangan:
Contoh: Johnson & Johnson (lensa kontak sekali pakai dari anak perusahaan yang berbeda, membeli lisensi untuk produk). Mencuri start sehingga pesaing tidak mungkin mengejarnya.
Penerapan Menghilangkan birokrasi, Memotong siklus produk, Menjadi pesaing bagi dirinya sendiri.
muli ati@ stmik mdp. net
11/15/14
Strategi utama (grand strategy) atau strategi induk atau strategi bisnis:
40
Menyediakan arahan dasar bagi tindakan-tindakan strategis. Landasan bagi usaha terkoordinasi dan berkelanjutan yang diarahkan pada pencapaian tujuan jangka perusahaan
Tujuan (1) menjabarkan 15 strategi utama manajer strategis. (2) menyajikan pendekatan pemilihan strategi utama
muli ati@ stmik mdp. net
1. Pertumbuhan terkonsentrasi 2. Pengembangan pasar 3. Pengembangan produk 4. Inovasi 5. Integrasi horisontal 6. Integrasi vertikal 7. Diversifikasi konsentris 8. Diversifikasi konglomerasi 9. Putar haluan 10. Divestasi 11. Likuidasi 12. Kepailitan
y Banyak perusahaan yang menjadi korban merger 11/15/14 43
mania melakukan kesalahan dengan pernah memercayai cara terbaik untuk mencapai tujuannya diversifikasi yang tidak berkaitan guna mencari peluang dan sinergi keuangan. y Contoh: y Martin-Marietta, KFC, compaq, avon, hyatt legal
service, tenant melakukan sinergi keuangan dan peluang y Chemlawn pendapatan menurun publisitas lingkungan, persepsi pelayanan pelanggan yang buruk, harga tidak sesuai dengan nilai y Menghentikan produk yang tidak aman oleh publik y Memperbaiki kualitas dan tenaga kerja
muli ati@ stmik mdp. net
y Kemampuan inti: 11/15/14
y Kemampuan untuk menilai kemampuan pasar, y Pemahaman akan perilaku pembeli,
45
y Sensitivitas harga konsumen, dan y Efektivitas promosi. y Mengembangkan keunggulan kompetitif pada segmen produk yang
paling baik dikuasainya y Pertumbuhan dari peningkatan produktivitas, y Cakupan yang lebih baik dari segmen pasar dan y Penggunaan teknologi yang efisien. muli ati@ stmik mdp. net
Industri perusahaan bersifat resisten terhadap kemajuan-kemajuan utama teknologi y Siklus produk akhir, permintaan stabil, hambatan masuknya produk baru seperti kapitalisasi tinggi mesin industri kertas
50
2) Sasaran pasar belum jenuh y Perusahaan memiliki alternatif pertumbuhan selain merebut pangsa pasar orang lain y Allstate dan Amoco (lebih kecil) bertahan dalam kepungan AAA (klub mobil)
11/15/14
1)
3) Pasar produk perusahaan cukup berbeda sehingga menghambat pesaing di pasar-pasar produk yang berdekatan yang mencoba menginvasi segmen perusahaan y Deere menunda masuk ke pasar mesin konstruksi Caterpillar karena perusahaan ini mengancam akan masuk ke pasar mesin pertanian 4) Harga dan kuantitas dari input perusahaan stabil dan tersedia dalam jumlah dan waktu yang diperlukan y Giant food membuat kontrak jangka panjang dengan para pemasok produk bermerek sehingga bertahan dengan harga lama atau murah
1)
11/15/14 50
Pasar yang stabil y Pasar yang tidak memiliki pergerakan musiman atau siklus yang mendorong perusahaan untuk melakukan diversifikasi. y Nigel Owl security: mewajibkan pelanggan untuk menyepakati kontrak awal 4 tahun untuk jasa pengamanan perusahaan.
2 Produksi dan saluran distribusi yang efisien Kebijakan penetapan harga yang menguntungkan. Skala ekonomi yang lebih besar atau produk yang terdiferensiasi Granitville company, produsen tekstil terbesar di California taktik pengikut sebagai bagian dari strategi pertumbuhan: produksi tekstil setelah permintaan pasar cukup aman, produk yang mencerminkan keahliannya. 3) Generalis menggunakan daya tarik universal atau menghindari daya tarik bagi kelompok pelanggan tertentu. y Home depot fokus pada perbaikan rumah yang rutin, solusi yang dapat
dikerjakan sendiri oleh pembeli y Ceruk pasar semi profesional dan ceruk pasar amatir.
muli ati@ stmik mdp. net
11/15/14 52
Dalam kondisi yang stabil, pertumbuhan terkonsentrasi memiliki resiko yang lebih rendah Pertumbuhan lambat: Investasi, keunggulan kompetitif, dan teknologi sudah tertanam. Sulit merubah secara tiba-tiba. Contoh, IBM membuat sistem operasi OS/2 Contoh: Mack Truck produsen truk rugi US$ 20 juta karena terikat pada industri truk
Biaya kesempatan sebagai akibat bertahan pada pasar produk tertentu. Contoh, Apple mau membuat peralatan yang kompatibel dengan IBM (apple of words, excel, powerpoint)
muli ati@ stmik mdp. net
11/15/14
Menikmati pendapatan yang besar dari pengetahuan orang pertama.
58
Goodyear (penemu teknologi ban), Apple (penemu komputer). John Deere dan company Kekuatan utama mesin pertanian bersaing melawan Ford Motor (walaupun 10X lebih besar ukurannya) US$ 2 milyar: memutakhirkan mesin-mesin tingkatkan efisiensi. Meningkatkan keagenan. muli
ati@ stmik mdp. net
Strategi yang tidak mahal dan paling tidak beresiko Memasarkan produk-produk yang ada saat ini Modifikasi bersifat kosmetik Menambah saluran distribusi (cabang di provinsi atau negara lain) Mengubah penempatan iklan atau promosi (dari publikasi perdagangan ke surat kabar) Mengidentifikasi kegunaan-kegunaan baru dan pasar baru (demografis, psikografis atau geografis)
Contoh, produk Dupont Kevlar (materi organik utk bahan anti peluru utk polisi, satuan pengamanan) National Institute Health mengumumkan bahwa penggunaan aspirin dapat mengurangi potensi serangan jantung mengancam pesaing Tylenol, Advil Bayer Calendar Pack Cheesebrough-Ponds mengemas ulang produk Vaseline Jelly dalam tube-tube dengan “Lip therarpy’ supaya mudah dibawa
Penetrasi di pasar yang ada dengan modifikasi atau produk baru dengan hubungan jelas terhadap produk lama (Pepsodent, ….) Modifikasi substansial terhadap produk yang ada saat ini saluran distribusi yang sama atau memanfaatkan reputasi produk awal Contoh, Edisi revisi buku (Pearce edisi 10), mobil gaya baru (Avanza), ramuan sampoo kedua. MCI communication corporation memperluas layanan koneksi langsung ke 146 negara Gerber mengenalkan 52 item: perlengkapan makan dan mainan anak. Nabisco Brands: spoon size shredded wheat dan biskuit ritz bitz merupakan pengembangan.
Berhenti inovasi menimbulkan resiko (point of no return) Menciptakan siklus hidup produk utama yang baru sehingga membuat produk yang sudah ada usang (Produk-produk elektronik) Hanya sedikit yang melakukan penelitian (Booz Allen & Hamilton). 2% proyek inovasi yang mencapai pasar (sampel 51 perusahaan) 12 dari 58 gagasasn lolos dari penyaringan awal, 7 setelah evaluasi potensi, 3 lolos dari percobaan pengembangan, 2 memiliki potensi laba dan 1 berhasil secara komersial
Berbeda dengan strategi pengembangan produk
menambah siklus
Contoh, Intel – produsen semikonduktor (426SX, 426DX, Pentium, Core to duo) Contoh, Polaroid iklan besar2 an produk baru sampai pesaing mengimbangi dengan produk baru (Swinger, SX 70, One step, sun camera 660)
Strategi melalui akusisi satu atau lebih perusahaan serupa yang beroperasi pada tahapan yang sama dari rantai produksi-pemasaran. Eliminasi pesaing, tambah pasar baru.
Warner Lambert mengakusisi Park Davis obat-obat etikal utk Chilcott laboratories. White consolidated industries mengakusisi Kelvinator appliance lemari es. Deutsche Telekom mengakusisi voice stream wireless di Amerika.
Strategi mengakusisi perusahaan yang memasok masukan (bahan baku) atau keluaran (konsumen). Perusahaan kemeja mengakusisi pabrik teksil (beli saham, tukar aset, tukar jenis kepemilikan) vertikal ke hulu. Perusahaan kemeja melakukan merjer dengan toko pakaian vertikal ke hilir Manfaat: Dapat sangat mengembangkan operasinya, meningkatkan pangsa pasar, Memperbaiki skala ekonomi, meningkatkan efisiensi penggunaan modal. Resiko moderat karena kemampuan sudah terbukti. Alasan Meningkatkan keandalan dari pasokan atau kualitas bahan baku yang digunakan sebagai masukan produksi. Jumlah pesaing banyak, jumlah pemasok sedikit kendali biaya
Melibatkan akusisi atas bisnis-bisnis yang berkaitan dengan perusahaan yang mengakusisi dalam teknologi, pasar atau produk. Bisnis-bisnis baru yang terpilih memiliki tingkat kompatibilitas yang tinggi. Mengakusisi bisnis-bisnis baru dengan produk, pasar, saluran distribusi, teknologi dan kebutuhan sumber daya yang serupa tetapi tidak identik menghasilkan sinergi tetapi bukan ketergantungan penuh. Contoh Wal Mart memasuki industri jasa keuangan karena keyakinan para manajer strategisnya bahwa mereka dapat menggunakan volume pelanggan yang sangat besar untuk mengurangi biaya harga dari jasa maupun produk.
Perusahaan yang sangat besar mengakusisi karena merupakan peluang investasi yang paling menjanjikan yang tersedia. Alasan: pola laba dari usaha tersebut. Tidak memperhatikan penciptaan sinergi pasar-produk dengan bisnis-bisnis yang ada saat ini. Contoh: ITT, Textron, American brands, Litton, US Industries sinergi keuangan Keseimbangan portfolio: pendapatan siklus dan stabil sepanjang tahun. Head Ski: diversifikasi peralatan olah raga musim panas. Diversifikasi konsentris: Menekankan kesamaan dalam pasar, produk, teknolologi laba.
X diversifikasi konglomerasi: pertimbangan
Movitasi Meningkatkan nilai saham Meningkatkan tingkat pertumbuhan Membuat investasi yang mencerminkan penggunaan dana yang lebih baik Memperbaiki stabilitas laba dan penjualan Menyeimbangkan lini produk Menyambung siklus hidup Memperoleh sumber daya dengan cepat.
Penurunan laba: Resesi ekonomi, inefisiensi produksi, terobosan inovatif pesaing.
Strategi melalui dua bentuk penghematan Pengurangan biaya: pensiun dini, menyewa kendaraan dan bukan membeli peralatan, memperpanjang umur mesin, mengeliminasi aktivitas promosi rinci, memutuskan hubungan kerja, menghentikan produksi beberapa barang dari lini, menghentikan penjualan kepada pembeli bermarjin rendah Pengurangan aset: menjual tanah, bangunan, dan peralatan yang tidak penting bagi aktivitas dasar perusahaan dan mengeliminasi kemewahan seperti perusahaan dan kendaraan para eksekutif.
Penelitian Shendel, Patton dan Riggs: putar haluan terkait dengan perubahan dalam manajemen puncak.
Penjualan perusahaan atau komponen utama dalam perusahaan. Sara Lee Corp (SLE): Menjual berbagai produk (pakaian dalam wonderbras, semir sepatu kiwi, pemoles furnitur endust dan kopi chock full o’nuts.
Strategi diversifikasi konglomerat untuk membangun menjadi portfolio besar yang terdiri dari atas berbagai merek terpisah. Pertumbuhan stagnan: Presiden direktur mengkonsolidasikan, merampingkan dan memfokuskan perusahaan pada kategori intinya: makanan, pakaian dalam dan produk rumah tangga.
Divestasi 15 bisnis.
Perusahaan tersebut biasanya dijual: Bagian-bagiannya secara terpisah, kadang kala bisa Dijual secara keseluruhan tetapi seharga nilai aset berwujudnya Bukan sebagai perusahaan yang masih memiliki kelangsungan usaha.
Strategi ini: Meminimalkan kerugian bagi seluruh pemegang saham perusahaan.
Liquidasi terencana dapat bermanfaat Columbia corporation: perusahaan terdiversifikasi US$ 130 juta (kas per saham lebih tinggi dari nilai pasar sahamnya)
Rata-rata 300 perusahaan dalam satu minggu mengalami kegagalan. Perusahaan tidak bisa melunasi utang jadi harus ditutup. Para investor kehilangan uang, karyawan kehilangan pekerjaan, dan manajer kehilangan kredibilitasnya. 25% menolak untuk menyerah sampai tidak ada pilihan lain. Situasi kepailitan Penurunan pendapatan yang tiada hentinya selama tujuah kuartal berturut-turut.
