Lekárenský reťazec – cielená podpora OTC/DS predaja v prostredí Dr.Max a budúce výzvy a súvisiace riziká
Hotel Kaskády, 6.11.2012
Dr.Max = 178 lekární na Slovensku
Pre test reklamnej kampane september 2012 Spontánna a podporená znalosť lekární • Spomedzi všetkých sieťových lekární bola zistená najvyššia spontánna (60%) aj podporená (88%) znalosť pri lekárňach Dr. Max. • porovnaní s 2/2012 nárast podporenej znalosti o 4%. Návštevnosť lekární Dr. Max • Návštevnosť lekární Dr. Max je veľmi vysoká – 92% respondentov navštevuje tieto lekárne, pričom takmer polovica s minimálne mesačnou frekvenciou (48% nárast + 4% v porovnaní s 2/2012 ). • Zaznamenali sme výrazný pokles respondentov, ktorí vôbec nenavštevujú lekáreň Dr. Max – v 2/2012 to bolo 21%, v súčasnosti 8%.
Dr.Max = vývoj obratu a počtu lékáren
Aktivní spolupráce s lékárenským řetězcem • Příležitosti: – Rychlejší/vyšší růst, centralizovaná realizace aktivit, motivovaný personál
• Rizika: – Závislost na dohodě, míra plnění slibů
• Náklady: – Vysoká souhrnná finanční nákladovost vs přepočet na jednu lékárnu, řízená kontrola investic, náklady na obchodní tým, ztracené marketingové investice
• Výsledek: – Jednoduše měřitelný na základě dat
NUTNOST nebo PŘÍLEŽITOST?
Přínosy obchodní a marketingové spolupráce s řetězcem lékáren • Marketing: – Aktivní spolupráce na podpoře marketingových aktivit • • • • • • •
Řízené vystavení – category management Aktivní doporučování Interní systém vzdělávání, mystery shopping Společné podpora prodeje Data Cenotvorba Speciální promo při zavedení přípravku na trh
• Obchod: – Obchodní týmy • Úspora nákladů + rychlost realizace aktivit • Spokojenost obchodního týmu s prací manažerů • Spolupráce na proškolení obchodních týmů
– Obchodní aktivity • Transferové objednávky
Individualizovaná spolupráce s řetězcem
Individualizovaná spolupráce s řetězcem • Spolupráce na základě shody v marketingových a obchodních prioritách • Individualizovaná nabídka pro řetězec • Definován cílový obrat a podíl nákladů
• Rozsah podpory: – Společná mediální kampaň – Zlepšení vizibility – Aktivní podpora v doporučování
Individualizovaná spolupráce s řetězcem
• TV kampaň v rozsahu 370 GRP - televízie JOJ a Markíza, • V období od 16.10.2012 do 30.11.2012 vrátane • Nasadenie 60% prime time
Individualizovaná spolupráce s řetězcem 30 dňový predaj pred a počas TV kampane
Individualizovaná spolupráce s řetězcem Turnover product 1., MARKET Dr.Max CZK Turnover base 1,5 milCzK growth + 227 %
+ 38 %
Individualizovaná spolupráce s řetězcem • Výsledek: – Navýšení obratu o více než 3 mil Kč (227%) v době kampaně, a 0,5milKč v následujícím období – Společné posílení tržního podílu brandu i řetězce – Posílení pozice a tržního podílu produktu i na ostatních prodejních kanálech i po skončení promokampaně
Individualizovaná spolupráce s řetězcem přináší dlouhodobý profit
Bonusy a poplatky (z pohledu řetězce lékáren)
Bonusy a poplatky (z pohledu řetězce lékáren)
• Důležitá součást ekonomiky řetězce – Zlepšení profitability – Rozšíření možností pro práci s prodejní cenou – Kontrola a eliminace motivačních/korupčních aktivit – Vstupní bariéra a filtr proti některým „výrobcům“
• Závazek vůči výrobcům – Dlouhodobá udržitelnost pouze při přiměřeném protiplnění ze strany řetězce
Obratový bonus • Bonus definován nejčastěji jako procento z celkového obratu společnosti (sell-in, sell-out) • Vyhodnocení průběžně dle dohody • Pozitiva: – Bonus se týká všech prodejů/nákupů – Při dobré datové analýze lze dobře odhadnout celkový přínos do ekonomiky – Motivace ke snaze zvýšit prodeje bonusovaných přípravků
• Negativa: – Pouze za dosažený výkon = není fixně dána částka předem – Náročné na rozdělení do ekonomiky jednotlivých lékáren
Výkon = bonus: Motivace pro řetězec zvyšovat společný obrat
Růstový bonus •
•
Bonus definován nejčastěji jako procento z navýšení celkového obratu společnosti (sell-in, sell-out), v některých případech propojen s obratovým bonusem (cílový bonus – tj. při dosažení obratu XX bonus x%, při dosažení obratu YY nonus y%) Vyhodnocení nejčastěji jednou ročně
•
Pozitiva: – –
•
Vysoce motivující složka bonusů Při správném nastavení cílů/pásem možnost významného ovlivnění výsledku zejména v posledním kvartálu
Negativa: – – – – –
Pouze za dosažený výkon = není fixně dána částka předem Obtížná predikce celkové výše a dopadu do ekonomiky Riziko při využití bonusu k motivaci odborného personálu Náročné na rozdělení do ekonomiky jednotlivých lékáren Dlouhodobý tlak na opakovaný růst, definice co je vlastně růst ovlivněný řetězcem
Růstový bonus: Optimální nástroj k zajištění ekonomiky výrobce či produktu
Bonus za transferové objednávky, nadzásoby • •
Jednorázová, časově omezená aktivita, bonus se týká vždy jen té části obratu, která je součástí objednávky Vyhodnocení jednorázově
•
Pozitiva: – – – – –
•
Dodatečný zdroj bonusů, vychází z potřeb jednotlivých výrobců v průběhu roku Rychlá a jednoduchá realizace Jasně definovaný a rozdělitelný ekonomický přínos pro jednotlivé lékárny Zajištění vážené distribuce v rámci promokampaní Snížení nákladů na zaskladnění položek z TO
Negativa: – Zvyšuje náklady na skladové zásoby – Bez systémové/IT podpory je realizace téměř nemožná
Bonus za TO: Dodatečná možnost ovlivnění obratu, profitu
Poplatek za leták + sleva do letáku • •
Platba za přípravky zařazené v letáku, přímá marketingová investice Vyhodnocení dle kalendáře letáků, dle dohody
•
Pozitiva: – – – – –
Adresná distribúcia (450.000 mesačne) Motivovaný expedujúci personál Nárast obratu promovaných položiek až o 66 % Dodatečné marketingové prostředky pro řetězec, zviditelnění pro pacienty Při dobrém složení položek dobrý nástroj na zvýšení frekvence nákupů i nákupního košíku – Pro výrobce snadné vyhodnocení návratnosti investice (časové omezení)
•
Negativa: – Složitá organizace, velký počet konkurenčních letáků na trhu – Obtížná práce s odborným personálem, předzásobení, motivace
Poplatek za letáky + sleva do letáku: Nejviditelnější forma spolupráce výhodná pro pacienty
Poplatek za regály • •
Platba za přípravky zařazené do planogramu, dle plochy regálu Vyhodnocení průběžně, dle dohody
•
Pozitiva: – Nejjednodušší zdroj dodatečných příjmů – Není závislé na obratu, tlak pouze na dodržení planogramu – Výrobci jsou ochotni investovat do vystavení
•
Negativa: – Řetězec není motivován zvyšovat prodeje – Nedodržování planogramů ze strany lékáren – Při špatné skladbě regálu platba za „neprodejnou výstavku“ bez dalšího efektu pro řetězec
Poplatek za regály: Jednodušší než aktivně podporovat prodej je nechat si zaplatit za regály
Bonusy - souhrn • Odůvodnitelné, je-li garantováno protiplnění, jinak ztrácí smysl. • Nutná možnost precizního vyhodnocení dat • Při použití elementární matematiky jednoduše zkalkulovatelné • Nutnost zvážit krátkodobý a dlouhodobý výsledek spolupráce
Analýza prodejních dat a znalost zákazníka (konkurenční výhoda pro výrobce i řetězec)
Marketing založený na znalosti zákazníka • Historie: – Výroba, prodej, marketing, informace
• Budoucnost: – Vítězem na trhu bude ten, kdo bude nejlépe znát potřeby a chování svých zákazníků
Co může přinést řetězec lékáren? • Prodejní a nákupní data – Informace o změnách v prodejích
• Znalost chování zákazníků – – – –
Kdo nakupuje Kdy nakupuje Co nakupuje jako příprodej Jak často
Data ovlivněna cílovou skupinou řetězce
Aktivní spolupráce s lékárenským řetězcem NUTNOST nebo PŘÍLEŽITOST?
Týždenne priemerne 7.041 nových kariet K 28.10.2012 vydaných 731.155 kariet
Ďakujem za pozornosť !
