DR. GÉRÓ IMRE1
„Élni és élni hagyni” – multinacionális láncok és a hazai kereskedelem
„Segíts magadon, az Isten is megsegít!”
1. Általános tendenciák a kereskedelemben A kereskedelem legfontosabb változásai az elmúlt fél évszázad során véleményem szerint alapvetıen három fı folyamattal jellemezhetık: • a technológia térhódítása, • a kereskedelem koncentrálódása, • a nemzetközi terjeszkedés. Néhány évtizeddel ezelıtt még önkiszolgálás sem létezett. Az árut zárt fakkokból, fiókokból értékesítették. Elıbb azonban a pultra helyezett mérlegen lemérték. A hőtés szárazjégen történt. A pénztár általában kezdetleges volt. Ezzel szemben ma a vállalatokat az információs technológia irányítja. „A kereskedelem kıkorszakából eljutottunk az őrtechnika idejébe.” A koncentráció a tıke döntı szerepe miatt fontos. Kb. fél évszázada a bolthálózat atomizáltan mőködött. Sok önálló kiskereskedı meg tudott élni. Ma néhány nagy élelmiszer-kereskedelmi vállalkozás osztozik a forgalom döntı hányadán. Németországban pl. az öt legnagyobb élelmiszer-kereskedelmi vállalkozás a forgalom 80%-át bonyolítja le. Még tíz éve is az a vélemény uralkodott a szakmában, hogy az optimális mérető vállalat éves forgalma 2 Mrd DEM. Ezzel szemben ma egy 50 milliárdos forgalmú vállalatot elkerülhetetlenül felvásárolnak. 1 BGF Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Fıiskolai Kar, Kereskedelmi Intézet, fıiskolai adjunktus.
117
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2001
A multinacionális expanzió elsı, nyugati hulláma még a mainál jóval kisebb Európai Únióban kezdıdött, az 1960-as évek során. Aztán következett jó tíz év nyugalom, és az 1980-as években elkezdıdött a készülıdés a nyugati integrációra. A kereskedelem óvatossága akkor ért véget, amikor megszőntek a különbségek kelet és nyugat között. A közép- és kelet-európai fogyasztók felzárkózási igénye, valamint a szocialista tábor állami vállalataival szembeni versenyelıny hatására ugyanis hallatlan terjeszkedési hullám kezdıdött. Egyetértek egy tekintélyes német szakértıvel, BERND HALLIER úrral, a kölni székhelyő Európai Kereskedelmi Intézet ügyvezetı igazgatójával, aki így fogalmazott: „Sajnos mindegyik rendszerváltó országban elmulasztották, hogy a franchise vállalatoknak adókedvezményeket nyújtsanak. Így ugyanis esélyt teremthettek volna arra, hogy a nyugati know-how-t és szervezettséget optimálisan kombinálják a telkek vagy épületek tulajdonlásával. Pedig ez jó módszer lett volna a középvállalkozói réteg megerısítésére.”
2. A magyar kereskedelem fejlıdésének fıbb jellemzıi A kereskedelemben a privatizáció utáni idıszakban egy igen jelentıs decentralizációs folyamat következett be, mely az üzletláncok megjelenésével ellentétes pólusú, erıteljes centralizációvá alakult át. A folyamat kicsúcsosodását jelentette az elmúlt öt-hat évben a nagy alapterülető bevásárlóközpontok, hipermarketek megjelenése. A szervezeti rendszerrel egyidejőleg a korábban kialakult munkamegosztás gyakorlatilag megváltozott, a nagykereskedelem és a kiskereskedelem szerepe a munkamegosztás területén összemosódott, hiszen a megjelenı nagy üzletláncok valamennyien kialakították a saját disztribúciós központjukat, tevékenységüket. Ez azt is jelenti, hogy teljesen új kapcsolat alakult ki az elmúlt idıszakban a kereskedelem és a termelık, valamint a gyártók között, hiszen az új disztribúciós folyamat megjelenésével maga a kereskedelmi áruforgalom is decentralizálódott. Érdekesség, hogy a legtöbb vállalkozás a kereskedelemben tevékenykedik, számuk több mint 200 ezer. Igen jelentıs a kisvállalkozások száma, ezen belül is kb. 100 ezer egyéni vállalkozó. A számok egyértelmően azt bizonyítják, hogy nagyon ellentmondásos a magyar kereskedelem struktúrája, tehát egyrészrıl a nagy centralizáció következtében néhány nagyvállalat részesül a forgalom egy jelentıs részébıl, ugyanakkor nagy számú kisvállalkozás is jelen van a magyar kereskedelem palettáján. A hagyományos magyar kiskereskedelemben a kiélezıdı versenyhelyzet olyan új pozitív tendenciák megszületését is elımozdította, mint például kezdetben a multikkal szemben a minél kedvezıbb ár elérésére törekvés szellemében létrehozott beszerzési közösségek, amelyek ma már nem csak a kedvezıbb beszerzési árakra, hanem a piaci pozíciók megtartására, illetve az alkalmazkodó képességük erısítésére is koncentrálnak (COOP Hungary, CBA, G-Roby, E-Commerce diszkontlánc stb.).
118
GÉRÓ IMRE: „ÉLNI ÉS ÉLNI HAGYNI!” – MULTINACIONÁLIS LÁNCOK...
3. Globalizáció és kereskedelem Magyarországon Az elmúlt évtizedben a világ szinte minden részén, a termelési koncentráció növekedésére és a globalizációra adott válaszként rendkívül nagy mértékő kereskedelmi koncentráció ment végbe. Jelentıs tulajdonosi koncentráció valósult meg (nagymérető kereskedelmi láncok alakultak ki), elıretörtek a nagy eladóterő kiskereskedelmi egységek (hiper- és szupermarketek), kialakultak a „földrajzi” koncentrációk fizikai feltételei (bevásárlóközpontok – sok üzlet egy helyen, kényelmi kereskedelem), beszerzési társulások alakultak (ez is a vásárlói erı koncentrálódását jelenti). Ami a hazai viszonyokat illeti: a kereskedelmi koncentráció az utóbbi években itthon is jelentıs méreteket öltött, s bár egyfelıl még alatta marad az európai átlagnak, másfelıl azonban olyan hazai sajátosságokkal bír, mely a koncentráció alacsonyabb volta ellenére is mégis a probléma szinte azonos méretét hordozza. A mértékek különbözıségétıl eltekintve az említett összes koncentrációs folyamat létezik a magyar kiskereskedelemben, ennek hatékonysági elınyei tetten érhetık, s ugyanakkor hátrányos következményei is jelentkeznek.
4. A kereskedelem hatalma A gazdasági negatívumok gyújtópontját a hazai helyzetben a kismérető kiskereskedık és az élelmiszertermelık (azon belül is hangsúlyozottabban a kis- és közepes méretőek) számára megjelenı kiélezett versenyhelyzetek jelentik. Napjainkban hazánkban a kismérető kiskereskedelem gazdasági pozíciói egy sor ok miatt valóságosan nagyon nehezek. A fıbb okok: • Az élelmiszer kiskereskedelem általánosan túlzottan decentralizált és rosszak a hatékonysági mutatói. A rendszerváltást megelızıen kisebb, aztán évekig nagyobb mértékben az élelmiszer kiskereskedelem a magánvállalkozások kialakulásának olyan terepe lett, amit „kényszervállalkozások”, és elsıgenerációs, tapasztalatlan vállalkozók nem csekély aránya is jellemzett. A boltok számát és a kereslet-kínálati viszonyokat tekintve egyaránt túlkínálatos piac alakult ki, amely szükségképpen éles versenyhelyzetet jelent. • Az árukínálat jelentısen megnövekedett, a hagyományos nagykereskedelem szétesett, beszerzési oldalon jelentısen nıtt a szereplık száma is, a termékek száma is – ez a tıkehiányos és módszertani (piacismeret, marketingismeretek, gazdasági ismeretek) oldalról is hézagos felkészültségő kereskedıi körben olyan kihívást jelentett, amelyet a kereskedık nem kis része csak emberfeletti munkaráfordítással tudott a túlélés érdekében kompenzálni. • A nem jelentéktelen mértékő feketekereskedelem a legális kereskedelmi cégek számára folyamatos többlet-versenykihívást jelent. • A kereslet-visszaesés és az import a termelıszférában kiélezte a versenyt. Mindezek az okok együttesen tehát igen éles versenyt hoztak az élelmiszer-kiskereskedelemben. A legjobb szándék és a legnagyobb igyekezet ellenére is állandó jelenséggé vált a piacról való kiszorulás. Erıteljes további versenyhatásokat váltott ki a nagymérető kiskereskedık (bevásárlóközpontban vagy külön zöldmezı-
119
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2001
mezısen, vagy privatizációs vásárlásból) megjelenése a magyar élelmiszer-kiskereskedelemben. A nagymérető kiskereskedı számos szempontból helyzeti elınyben van a kisméretővel szemben: tıkeereje, specializált szakismeretekre vonatkozó többletlehetıségei, a forgalomméretbıl eredı elınyök piachódítást alapoznak meg és a piaci pozíciók a nagy volumenő beszerzésben a kis- és közepes termelıkkel szemben igen erıteljesek. Világjelenség, hogy a kiskereskedelem egyre koncentráltabbá válik. A kereskedelmi koncentráció magas szintjének okai, amelyek összefüggenek a kiskereskedık erejének növekedésével: • a fogyasztói szokások változása (kapcsolódva a közlekedési, demográfiai, jövedelmi változásokhoz), elmozdulás a heti bevásárlások és a kényelmi üzletek felé; • a számítógép alkalmazásában változás (point of sale), méretgazdaságossági tényezık; • marketing változás és a nagy láncok kapacitásának változása, kereskedelmi termékek, saját márkák. Egyre kevesebb számú vállalkozás tartja kezében a kiskereskedelmi forgalom egyre nagyobb részét (a vertikális integráció nagyobb foka).
A vevıi erı megnyilvánulásai Egy erıs piaci helyzető kiskereskedı a következı, stratégiai jelentıségő vevıi magatartáscsoportokat gyakorolhatja: • belistázási díj; • polcdíjak; • kizárólagos forgalmazás; • feltételes vásárlási magatartás; • kizárólagossági szerzıdések; • klónozó magatartás (kereskedelmi márkák); • közös marketing; • inputok felfaló vásárlása; • eszközök stratégiai vásárlása; • kölcsönös kereskedelem; • kilistázás; • üzleti feltételek. A fogyasztó által választott stratégia – például kilistázás esetén – a termék jellege, tulajdonságai, és a fogyasztó kedve mellett függ attól is, hogy milyen a következı költségek aránya: • a márkaváltás költségei (CSB – cost of switching brands); • az üzletváltás költségei (CSS – cost of switching stores). A CSB/CSS aránytól függ a vevıi erı. Alacsonyabb érték nagyobb erıt jelent.
5. Kereskedelem és a fogyasztói szokások változása A modern bolttípusok terjedése, a nagy eladótérben kínált széles áruválaszték megváltoztatja a vásárlási szokásokat. Ugyanakkor a vevık életstílusának átala-
120
GÉRÓ IMRE: „ÉLNI ÉS ÉLNI HAGYNI!” – MULTINACIONÁLIS LÁNCOK...
kulása, a vásárlóerı növekedése és a fogyasztás új trendjei váltják ki a kereskedelem új formáinak terjedését. Az együtt változó kereslet és kínálat következményeként gyorsul a koncentráció. Most ott tartunk, hogy a közel 25 ezer vegyes élelmiszerboltnak mindössze 6%-a bonyolította le a háztartások élelmiszer-, háztartási vegyi áru és kozmetikum-beszerzéseinek 51%-át a múlt évben. Egyelıre a hipermarketek gyors terjeszkedésének éveit éljük. Ez az a bolttípus, amelyet vevıi ugyan ritkán keresnek fel, de akkor sokat költenek. Egy családból szívesen mennek többen is, és a látogatást hétvégi szabadidıs programnak is tekintik. Az egy vásárlásra jutó költés 2860 forint, messze megelızve majdnem az összes többi bolttípust. (Ez a mutató egyedül a C+C-ben nagyobb, 5150 forint). A GFK kutatásai alapján a boltok és kategóriák versenyében három figyelemre méltó üzenet körvonalazható: • Az egyik a szervezett kereskedelem térhódítása. • A másik, hogy a hipermarketek még képesek vásárlóerıt vonzani a szupermarketektıl és a nagykereskedelemtıl is, legalábbis ami a háztartások beszerzéseit illeti. • A harmadik, hogy az önálló kis boltok pozíciója nem gyengült tovább. Összességében megállapítható, hogy a kis bolt leginkább a kisvárosi, falusi, alacsonyabb jövedelmő háztartások napi, sıt inkább reggeli beszerzéseinek helyszíne. A lakosság döntı többsége bizonyos élelmiszereket még ma is naponta kíván megvásárolni, és ezt a vásárlást elsısorban vagy a munkahelyéhez, vagy a lakóhelyéhez közel, vagy útközben kívánja megtenni. Ezért a városközpontban vagy a lakótelepeken mőködı kis- és közepes alapterülető üzleteknek megvan a létjogosultságuk, szerepük. Egységes magyarországi fogyasztásról azért sem beszélhetünk, mert az egyes élelmiszerek kedveltsége regionálisan eléggé eltér. A GFK hét európai országban végzett kutatásának eredményei alapján három, mindenütt jellemzı vásárlói csoport alakult ki: • az úttörık • a fıáramhoz tartozók • a hagyományırzık Ezek magyarországi és európai arányait mutatja az 1. ábra.
6. Jövıkép LUDWIG MORASCH, az USA-ban és Európában élı, nemzetközileg elismert irányzatkutató szerint 2010-ig a hagyományos kereskedelem hozzávetılegesen 70%-a fog letöredezni, s ez a trend a shopping centereket is érinti. Mi lehet ennek az oka? Elıször is csökken a lakosság száma, másodszor pedig az egyedül élık társadalmává váltunk. Megváltoztak a vásárlási szokásaink, nem járunk olyan gyakran hagyományos bevásárlóhelyekre. A tendencia tisztán kivehetıen a „convenience food”, a kényelmes félkész termékek felé mutat, melyeket viszonylag magas áruk ellenére is megvásárolnak az emberek. Tehát veszélyeztetettnek látszanak az európai élelmiszerboltok, annál is inkább, mivel a társadalom egy része Európában is elszegényedik.
121
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2001
1. ábra A GFK hét európai országban végzett kutatásának eredményei Az egyedül élık célja a „convenience”, kényelmet akarnak, éttermeket és félkész árut. A jelszó: gyorsan, jól és egyszerően. A gyors convenience-éttermek az élelmiszerboltokban üzemelnek majd, így a határok elmosódnak: a szupermarketek már nem éttermek, és az éttermek nem szupermarketek. A kereskedelem határtalanításával nézünk szembe, az éttermek egyszersmind el is adják az árut. Amerikában mindez már mindennapos jelenség. Münchenben és Frankfurtban az új házakhoz nagy, hőtıegységekkel ellátott postaládákat terveznek. Ez a postai hőtı „ismeri” a vásárló fogyasztói viselkedését, azt memóriaegységében tárolja, és önmőködıen rendel a vevı nevében. Ezekkel az áru-postaládákkal a házhoz szállítás is olcsóbb lesz. A hagyományos élelmiszerkereskedelem számára kiszorítós versenyre kerül sor. A gyıztes az e-commerce lesz, mégpedig elsısorban a videonetes változat. Az amerikaiak árháborúval kiürítik a német és azután az osztrák kereskedık hadi pénztárát, majd zavartalanul terjeszkednek és „kaszálnak” Németországban és Kelet-Európában. Ez a stratégiájuk. Az iparnak például nincs már szüksége a kereskedelemre az infotainment nevő „játéknál”. A hipermodern infotainment-központ stratégiája egészen egyszerő lesz: elıbb 60 percig „elkábítjuk” a vevıt, show-mősorral, élményadagokkal, ezután elfelejti az árakat, elfárad, összeroskad és vásárol. Fontos persze, hogy az elsı 60 percben ne legyen akaratlagos vásárlási ténykedés. Az infotainment-központ folyamat lényege tehát, elıször jön az ösztönzés az élményvilágokkal, mármint a csábítás, és végül megnyugtatják az embereket a japánkertben. Ezután kerül sor a vásárlásra. Több piackutató cég szakértıinek egybehangzó álláspontja, illetve elırejelzése szerint viszonylag rövid idın belül legfeljebb öt nagy vállalat osztja fel majd egymás közt a piacot Magyarországon is a kereskedelemben. Úgy tőnik, hogy a globalizáció és a koncentrációs folyamatok hatásaként új típusú „5/80-as” szabály megjelenésével számolhatunk az üzleti életben a jövıben. 122
