028-032_brand_v1
23-01-2006
11:41
Pagina 28
De verkoop van bouwlocaties vereist branding
Wonen in een merk De verkoop van huizen ging lange tijd als vanzelf, dus marketing was nergens voor nodig. Maar nu ontwikkelaars meer hun best moeten doen om hun producten aan de man te brengen, ontkomen ook woningen en woonwijken niet aan branding. ‘Mensen kopen ook het imago van de plek.’ door Mischa de Bruijn
28 E
en huis was tot voor kort niet te vergelijken met een blik Unox Stevige Tomatensoep. Om voor de hand liggende redenen niet, maar ook omdat een woning zich niet op dezelfde wijze liet vermarkten als een blik etenswaar. Of als enig ander product eigenlijk. Waar voor zaken als levensmiddelen, elektronica, verzekeringen of auto’s min of meer dezelfde marktwetten opgingen, waren woningen de uitzondering. Voor woningen werd nauwelijks marketing toegepast, voor elk van de genoemde andere producten wel. Unilever, moederconcern van Unox, steekt veel energie in imago en uitstraling van zijn soep. Als die inspanningen worden verricht voor een soepblik, waarom dan niet bij een product dat een veel grotere rol speelt in onze levens, sterker nog: een product waarin een groot deel van onze levens zich afspeelt? Een product bovendien dat zo veel geld kost, dat we er decennia over doen voor we het hebben afbetaald. Directeur Carel de Reus van Johan Matser Projectontwikkeling, een van de oudste projectontwikkelaars van Nederland, weet het: ‘In Nederland is na de Tweede Wereldoorlog een enorme kwantitatieve inhaalslag gemaakt. Het ging er alleen om de mensen onderdak te verlenen.’ Met andere woorden: het was nergens voor nodig om je als projectontwikkelaar ergens anders druk over te maken dan simpelweg bouwen. De Reus: ‘In Nederland kon je woningen altijd met twee vingers in de neus verkopen.’
Maar heel langzaam veranderde er iets. De woningnood verdween, mensen werden mobieler en gingen over grotere afstanden naar een leuke vestigingsplaats zoeken, ze werden kritischer. Tegelijkertijd werd woningbouw ook meer en meer een zaak van de vrije markt. De overheid trok zich steeds verder terug, signaleert directeur Aaron Betsky van het Nederlands Architectuurinstituut (NAi). ‘Vroeger was sprake van een strakke regie door de overheid, bijvoorbeeld over de grondprijzen. Die is in een serie van stappen losgelaten.’ Er ging nog een tijd overheen voordat de projectontwikkelaars zich realiseerden dat ze beter moesten nadenken over de wensen van de klant, niet meer blind konden bouwen en meer hun best moesten doen mensen te verleiden. ‘Het is een business waar mensen met een technische achtergrond werken,’ zegt Wim de Lathouwer, marketingmanager van Heijmans Vastgoedontwikkeling. ‘Er werd dus altijd vanuit de techniek gedacht. Veranderingen namen ook heel lang in beslag, omdat het een vrij conservatieve branche is.’ Maar de laatste jaren kunnen we constateren dat woningen steeds meer van dat blik Unox-soep beginnen weg te krijgen. Marketing heeft zijn intrede gedaan in woningbouwland. Ontwikkelaars doen marktonderzoek, beginnen in doelgroepen te denken, nemen marketeers aan of gaan te raad bij externe communicatiebureaus. De budgetten voor reclame worden groter. Die ontwikkeling begon ongeveer vijf jaar geleden – zeggen verschillende partijen – en zet zich voort.
Unique selling points Veelzeggend is misschien dat de typische marketingterm usp tegenwoordig veelvuldig in de mond wordt genomen. Wie je ook spreekt in vastgoed, iedereen heeft het erover. De ‘unique selling points’ van een woonwijk of luxe appartementencomplex zijn bijvoorbeeld de nabijheid van een stadscentrum, de ligging bij water,
23-01-2006
11:41
Pagina 29
FOTO: HAVERLEIJ BV
028-032_brand_v1
Kasteel Zwaenenstede, Haverleij Kastelen. Deze luxe wooncomplexen in Den Bosch hebben de vorm van een kasteel met één of twee toegangspoorten. Sommige hebben zelfs een slotgracht. ‘Het gaat om een concept dat staat voor een bepaalde levensstijl.’
de uitvalswegen. Ook het ontwerp – de verpakking – speelt een steeds grotere rol. ‘In de hele maatschappij wordt vormgeving belangrijker. Woningen zijn niet puur functioneel meer, maar een expressieproduct,’ weet De Lathauwer. De Reus: ‘Mensen kopen niet meer alleen een huis, maar ook het imago van de plek.’ Dus wordt expertise ingehuurd bij bedrijven als Pleon, een communicatiebureau met vastgoed als een van zijn specialisaties. Het bureau was onder meer betrokken bij IJburg, een nieuwe woonwijk in Amsterdam op een opgespoten stuk land in het IJmeer, waar op termijn achttienduizend woningen worden gerealiseerd. ‘Wij proberen zo’n gebied op een bepaalde manier neer te zetten,’ zegt directeur Jim Wouda van Pleon. ‘Wij zoeken bij een locatie naar iets wat het speciaal maakt. We kijken ook naar diepere waarden dan de voor de hand liggende usp’s als goed ontsloten, goed bereikbaar. We praten vanaf het begin met de wethouder, de stedenbouwkundige. Wij vragen door om aparte elementen te ontdekken.’
Blijburg Bij IJburg stuitte Pleon al gauw op natuur en water. De combinatie van die twee elementen en de nabijheid van de stad werd de identiteit van IJburg. Maar wat het volgens Wouda helemaal goed deed bij de woonwijk, was het idee om een strandje in te richten op IJburg, Blijburg genaamd. Het strandje – tegen geringe kosten gerealiseerd – werd populair, waardoor er veel positieve aandacht kwam voor IJburg en er een link was gelegd tussen stad en natuur (veel Amsterdammers bezoeken ’s zomers dit ‘stadsstrand’). Wouda: ‘Dit soort dingen zoek je als je een gebied wilt vermarkten.’ De Utrechtse Vinexwijk Leidsche Rijn
‘Woningen zijn een expressieproduct geworden’
is geen wijk meer te noemen. Met – op termijn – tachtigduizend woningen is het qua omvang te vergelijken met Delft of Leeuwarden, weet Ingeborg Bekker, senior communicatieadviseur bij het projectbureau Leidsche Rijn. Bij een project van zo’n enorme omvang is het volgens haar zaak om goed na te denken over hoe je het wilt positioneren. Er liggen immers gevaren op de loer: ‘Je moet strijden tegen het beeld van een nieuwbouwwijk als eenheidsworst,’ aldus Bekker. Bovendien is het tegenwoordig niet meer vanzelfsprekend dat mensen die een band met Utrecht hebben, zich in de gemeente Utrecht zelf vestigen. ‘Mensen worden steeds mobieler. Ze kunnen ook naar Houten, Amersfoort of elders.’ Ook bij Leidsche Rijn zocht men van het begin af naar unieke verkooppunten. Bekker: ‘We gingen met de projectontwikkelaar aan tafel. Een van de methoden die we hanteerden, was om allerlei termen uit kranten en tijdschriften te knippen en die op een groot papier te plakken. Zo kwamen we op een identiteit van Leidsche Rijn: oud en nieuw. Er komt niet alleen nieuwbouw; de oude boerderijen blijven behouden en de bestaande dorpskernen Vleuten en De Meern worden ingepast. In het gebied zijn daarnaast diverse archeologische vondsten gedaan.’
Vanaf papier Bij woningen is de noodzaak aan marketing te doen logisch geredeneerd groter dan bij producten in de winkel. Spullen die in het schap liggen hebben het voordeel dat ze tastbaar zijn, de consument kan ze oppakken en bekijken. Maar bij huizen, als het om nieuwbouw gaat althans, valt er over het algemeen niets te zien, afgezien van een stuivende zandvlakte. ‘Je verkoopt een stukje gevoel; er staat nog niets,’ zegt Bekker. ‘Je probeert over het algemeen vanaf papier te verkopen, voordat er ook maar één paal geslagen is,’ aldus De Reus van Johan Matser Projectontwikkeling. De Reus zegt de
29
028-032_brand_v1
23-01-2006
30
11:41
Pagina 30
Het Kwartier, een ultralux appartementencomplex bij het Olympisch Stadion in Amsterdam en nog net geen ‘gated community’. Een penthouse is te huur voor 3.600 euro per maand.
afgelopen jaren veel in het buitenland te hebben rondgekeken. In landen als Engeland en Amerika is de woningmarkt volgens hem al veel langer concurrerend. ‘Je ziet dat het daar veel vaker gebeurt dat iets al gerealiseerd is voordat er verkocht wordt, om het tastbaar te maken. In die landen moeten ze wel.’ Het nadeel is vanzelfsprekend dat het voor projectontwikkelaars een groot risico is om al te bouwen voordat de handtekeningen van de kopers binnen zijn. De Reus meent een tussenweg te hebben gevonden, die hij toepaste in de wijk Vroondaal in Den Haag, die het nieuwe Wassenaar moet worden. ‘We hebben al in de eerste fase het groen en de infrastructuur aangelegd en de hoogteverschillen aangebracht. Daardoor zag je al de kwaliteit die het zou krijgen.’ Waar de Unilevers, KPN’en en autofabrikanten als Citroën tot op heden vooral televisie inzetten als communicatiemiddel, is dat bij woningbouw nauwelijks een optie. Reclamezendtijd inkopen op het massamedium televisie zou in dit geval veel weg hebben van met een kanon op een mug schieten. De ouderwetse brochure is
‘Wij zoeken bij een locatie naar iets wat het speciaal maakt’
in vastgoed nog steeds belangrijk, net als de advertentie in de lokale of regionale krant. Daarnaast gaat internet een steeds grotere rol spelen. De sites over woonlocaties worden steeds uitgebreider en er wordt meer aandacht besteed aan hun ontwerp.
Maquette Een belangrijk wapen bij vastgoed is het ‘evenement’, een moment waarop potentiële kopers worden uitgenodigd en informatie krijgen over het desbetreffende project. Het beste is om zo’n bijeenkomst niet op een willekeurige plek te houden, maar op de plaats waar de toekomstige woning verrijst, legt Wouda van Pleon uit. ‘Mensen kopen het beste als je ze naar het gebied leidt waar de woning komt te staan. Het mooiste is als potentiële kopers eerst een maquette kunnen zien, en dan doorlopen naar de plek waar hun huis gebouwd wordt.’ In dit soort bijeenkomsten wordt steeds meer energie gestoken. Het projectbureau Leidsche Rijn liet bijvoorbeeld Romeinen opdraven bij een presentatie over een van de deelwijken, waar veel archeologische vondsten waren gedaan. Bij open dagen in het ultraluxe appartementencomplex Het Kwartier bij het Olympisch Stadion
028-032_brand_v1
23-01-2006
11:41
Pagina 31
in Amsterdam werden de potentiële toekomstige bewoners met alle egards behandeld. Senior projectmanager Roeland Roomer van BPF Bouwinvest: ‘De ontvangst was bij het Olympisch Stadion. Een busje met keurig geklede chauffeur bracht de mensen naar de modelwoning, een paar honderd meter verder. Bij de woning stonden twee lakeien. Er was catering, een wijnproeverij.’ Bij dit project draait dan ook alles om de uitstraling, het imago. Het Kwartier bestaat uit 412 luxe huurappartementen. Bij de duurste, de penthouses, bedraagt de huur 3.600 euro per maand. Het complex heeft een zwembad, een sauna, een fitnessruimte en talloze andere voorzieningen. Status speelt een grote rol. ‘Je merkt dat mensen het leuk vinden om te zeggen dat ze in een complex wonen met een zwembad,’ zegt Roomer.
Golfbaan Alle communicatie- en marketingactiviteiten waren gericht op imago, aldus Roomers collega Ines van Steenbergen, adviseur externe communicatie. Een middel dat volgens haar erg goed werkte, was de inzet van advertorials in lifestyle-bladen als Leven in Frankrijk, Elle Wonen en Vivenda. Voor de verschillende doelgroepen van de bladen werden verschillende usp’s benadrukt. Van Steenbergen: ‘In het geval van senioren bijvoorbeeld de veiligheid en de gastenverblijven, voor anderen weer de kinderopvang.’ Andere reclame-uitingen: sponsoring
van beurzen, advertenties in de maandagenda van het Concertgebouw, reclame op tramlijn 16 (die bij het Olympisch Stadion komt). ‘We hebben ook veel free publicity gehad,’ zegt Van Steenbergen trots. Het Kwartier is nog net geen ‘gated community’, al heeft het er met alle beveiligingsmiddelen, zoals elektronische sleutels, veel van weg. Ook de Haverleij Kastelen bij Den Bosch doen enigszins aan dit fenomeen uit Amerika denken. Het zijn luxe wooncomplexen in de vorm van kastelen met maar één of twee toegangspoorten; sommige kastelen hebben zelfs een slotgracht. Ze hebben namen als Beeckendael, Velderwoude en Zwaenenstede en worden omgeven door zeeën van ruimte en een golfbaan. ‘Het gaat om een voor Nederland uniek concept dat staat voor een bepaalde levensstijl,’ zegt André Bongers, communicatieadviseur van de gemeente ‘s-Hertogenbosch. ‘Die levensstijl hebben we vooraf omschreven: comfortabel wonen, gevoel voor stijl, een rustpunt in een druk bestaan, genieten van vrijheid en ruimte.’ De communicatiestrategie was er onder meer op gericht veel free publicity te genereren. Dat lukte: ‘We hebben heel veel aandacht van de pers gehad.’
Autobranche De trend dat woonlocaties steeds meer als merken worden behandeld zet door, denkt De Lathauwer van Heijmans Vastgoedontwikkeling. Volgens hem begint de woonsector vooral overeenkomsten te vertonen met
De combinatie van natuur en water werd de identiteit van IJburg, een nieuwe Amsterdamse woonwijk op een opgespoten stuk
FOTO: JOHAN MATSER PROJECTONTWIKKELING BV, HILVERSUM
land in het IJmeer.
31
028-032_brand_v1
23-01-2006
11:41
Pagina 32
32 Een woning verkopen in de wijk Vroondaal, het nieuwe Wassenaar van Den Haag. Om al iets tastbaars te laten zien, zijn al in de eerste fase het groen, de infrastructuur en de hoogteverschillen aangelegd.
de autobranche. ‘De auto-industrie werkt ook met een gestandaardiseerd product met enkele variatiemogelijkheden. Daar kun je kiezen voor wel of geen elektrische ramen. In een woning kun je zelf de badkamer samenstellen.’ En net als de autobranche gaan projectontwikkelaars naar verwachting steeds meer gebruikmaken van direct marketing. De Lathauwer: ‘Je ziet dat er in vastgoed gewerkt wordt aan het opbouwen van databases. Doorgaans zijn er tien potentiële kandidaten voor een woning. De overgebleven mensen komen terecht in de database. Die kun je benaderen voor andere projecten.’ Betsky van het NAi vindt nog steeds dat woningen of
‘Bij de modelwoning van Het Kwartier stonden twee lakeien’
woonwijken niet lijken op spullen die bij Albert Heijn in de schappen liggen. ‘Een woonwijk is een eenmalig product. Dat is iets anders dan een merk dat je probeert op te bouwen en waarmee je allerlei associaties opwekt.’ Maar er wordt wel meer reclame voor huizen gemaakt, geeft Betsky toe. Hij is er persoonlijk niet blij mee. ‘Het heeft te maken met de commercialisering van de wereld. Je wordt overal met reclame om de oren geslagen, in de supermarkt, op de achterkant van een vliegtuigstoel. Natuurlijk is dat irritant. Als het aan mij lag zou de commercialisering in woningbouw worden teruggedraaid en nam de overheid weer de regie in handen. Want als je praat over het merk Nederland, dan is het enige wat we hebben de ruimte die we samen delen. Dat product zou je moeten waarborgen.’
