Whitepaper: Communicatie richting zorgconsumenten

Whitepaper: Communicatie richting zorgconsumenten Communicatie binnen het zorgmentalitymodel van Motivaction In de zorg wordt nog veel gedacht in vaste patronen en stereotypen. Zorgcliënten worden vooral vanuit de individuele aandoening benaderd en niet vanuit ‘heel de mens’. Tegelijkertijd redeneren we nog te vaak vanuit dé zorgcliënt, alsof iedereen hetzelfde denkt en dezelfde behoeftes heeft. En we houden nog te weinig rekening met de verschillen tussen zorgcliënten wat betreft hun waarden, behoeften en verwachtingen. Ook zijn er verschillen in zelfredzaamheid van zorgcliënten en de manier waarop men met zorginformatie omgaat. Sommige groepen zullen bijvoorbeeld zelf actief op zoek gaan naar zorginformatie op internet, terwijl andere groepen veel moeilijker bereikbaar zijn. Goede dienstverlening binnen de zorgsector vereist dat we op een andere manier naar zorgcliënten kijken én op een andere manier met hen communiceren. In opdracht van Bindinc. Kenniscentrum (BKC) onderzocht Motivaction hoe het beter kan. Het resultaat is een rapportage die inzicht geeft in de meest passende content, tone of voice, beïnvloedingsstijlen en inzet van middelen naar zorgconsumenten. Hiermee krijgen zorgorganisaties handvatten om de nieuwe manier van communiceren vorm te geven. Heeft u interesse in het volledige rapport of een presentatie op locatie? Neem dan contact op met [email protected]

1 © Bindinc. Kenniscentrum, 2015


1. Clustering Zorgmentalitymodel 1.1 Beter segmenteren met acht zorgmilieus Om doelgroepen beter te kunnen segmenteren, maakt Motivaction gebruik van het model Mentality, dat doelgroepen onderscheidt door te kijken naar hun onderliggende waardenoriëntatie. Er wordt gekeken naar wat Nederlandse burgers belangrijk vinden in het leven en op basis van welke waarden zij hun leven vormgeven. Voor de zorg is Mentality specifiek gemaakt onder de naam ZorgMentality. Dit aangepaste model onderscheidt mensen in acht verschillende zorgmilieus, die hieronder staan weergegeven.

1.2 Nog beter geschikt: drie zorgclusters Om de hoofdlijnen beter zichtbaar te maken zijn de acht zorgmilieus teruggebracht naar drie zorgclusters: Pragmatische zorgclient 46%

Maat schappij kritische zorgcliënt

Minder zelfredzame zorgcliënt 45%

11%


Zorgclusters zijn het meest geschikt wanneer een organisatie in de communicatie naar zorgcliënten effectief wil inspelen op de specifieke wensen en behoeften van doelgroepen. De zorgclusters verschillen van elkaar op het gebied van sociale beïnvloeding (de wijze waarop zij zich laten beïnvloeden), hun mediagebruik en hun verschil in gevoeligheid voor tone of voice. Deze inzichten geven organisaties en instellingen binnen de zorg de juiste handvatten om de communicatie op af te stemmen. 1.3 De minder zelfredzame zorgcliënt De minder zelfredzame zorgcliënt vindt traditionele waarden en vermaak belangrijk. Zo maakt men vaker gebruik van traditionele media zoals tv en radio dan de gemiddelde Nederlander. Doordat minder zelfredzame zorgcliënten vasthouden aan traditionele waarden, maken zij minder gebruik van internet en printmedia via internet dan de gemiddelde Nederlander. • • • • • • • • • •

Circa 45% van de bevolking Minst tevreden met eigen gezondheidstoestand Vaker chronisch ziek en vaker zwaar overgewicht Relatief hoge zorgvraag Persoonlijke aandacht van zorgverlener is belangrijk: liefst een vaste huisarts Willen niet bijbetalen voor ‘luxe’ extra's, zoals een eigen kamer Informatie over zorg moet praktisch zijn Kiezen voor zekerheid, niet alleen financieel, maar ook in het bepalen van vervolgstappen (doorverwijzen) Kiezen op basis van sfeer, bekendheid met de zorgverlener en afstand Belangrijke rol van huisarts en zorgverzekeraar in het keuzeproces, laat de huisarts keuzes bepalen en gaat volledig af op het advies van de zorgverzekeraar

Beïnvloedingsstijl De minder zelfredzame zorgcliënt ziet vaker dan gemiddeld zijn of haar eigen beslissing als de juiste beslissing. Hij wijkt niet snel af van zijn oorspronkelijke keuze. Ook neemt hij sneller dan gemiddeld iets aan van een persoon die hij aardig vindt. De minder zelfredzame zorgcliënt is vaker dan gemiddeld gevoelig voor gezag. Hij volgt de autoriteit omdat hij denkt dat deze personen wijs zijn, kennis van zaken hebben of veel macht bezitten. Tone of voice • Directief • Concreet • Pragmatisch • Respectvol • Gewoon 1.4 De pragmatische zorgcliënt Pragmatische zorgcliënten vinden het belangrijk om mee te gaan in nieuwe ontwikkelingen en technologieën. Dit is te zien aan hun hogere gebruik van internet en printmedia online. Ze kijken


minder dan gemiddeld naar de tv. Dit heeft met name te maken met hun drukke levensstijl, ze willen niet afhankelijk zijn van het aanbod op tv. • • • • • • • • •

•

Circa 44% van de Nederlanders Vaker tevreden over eigen gezondheidstoestand Zelfredzaam en veeleisend: willen bijvoorbeeld vaker second opinion Voorstander van toenemende keuzevrijheid. Staan open voor gebruik van nieuwe (medische) technologie Bereid meer te betalen voor luxe extra’s in de zorg, zoals een eigen kamer en luxe maaltijden Zijn vaker bereid naar het buitenland te gaan voor behandeling, bijvoorbeeld als de wachttijd korter is of daar de beste specialisten zijn Gaan actief op zoek naar informatie over zorg en zorgaanbieders, vooral op internet Kiezen op basis van kwaliteit, reputatie, reisafstand en vergoeding. Hierbij nemen ze een aanbeveling van de zorgverzekeraar of bekenden mee Bij het kiezen van een huisarts, fysiotherapeut, tandarts en thuiszorgorganisatie is bekendheid van de zorgverlener(s) van belang, bij het kiezen van een verpleeg- of verzorgingshuis vinden zij de sfeer belangrijk Willen maatwerk (goed geholpen worden), staan betrekkelijk open voor specialisatie, waarbij afstand een ondergeschikte rol speelt

Beïnvloedingsstijl Pragmatische zorgcliënten zijn vaker dan gemiddeld gevoelig voor schaarste. Zij voelen zich aangetrokken tot producten die schaars zijn of dreigen te worden. Door te kiezen voor schaarse producten en diensten reduceren zij ook een complex aanbod. Pragmatische zorgcliënten hebben minder moeite met overzicht behouden op het eigen leven. Ze zijn hierdoor minder op zoek naar een autoriteit die hen richting geeft. Tone of voice • Adviserend • Doelgericht • Persoonlijk en direct • Energiek • Ongedwongen • Uitdagend 1.5 De maatschappijkritische zorgcliënt Maatschappijkritische zorgcliënten staan open voor technologische vernieuwingen en veranderingen. Zij lezen echter liever een goed boek dan dat zij gebruikmaken van internet. Het internet wordt bovendien vooral functioneel ingezet. Printmedia via internet worden ook significant minder vaak gebruikt dan gemiddeld. • • •

11% van de Nederlanders Gezonde levensstijl: vitaliteit en onthaasten zijn belangrijk Kritisch en mondig 5 © Bindinc. Kenniscentrum, 2015

• • • • • •

Behoefte aan keuzevrijheid én inspraak Voorkeur voor ruime keuzemogelijkheden in het zorgaanbod Negatief ten aanzien van liberalisering in de zorg: pleit voor een zorgzame overheid (om kwetsbare groepen te beschermen) Betalingsbereidheid extra’s in de zorg laag tot gemiddeld Gaan zelf op zoek naar betrouwbare en verdiepende informatie, vooral via patiëntenverenigingen en op internet Kiezen een huisarts, fysiotherapeut, tandarts, verpleeg- of verzorgingshuis op basis van bekendheid, sfeer en vergoeding van de kosten.

Beïnvloedingsstijl Maatschappijkritische zorgcliënten voelen zich vaker dan gemiddeld verplicht iets terug te doen of te geven aan een ander die hen een gunst heeft verleend. Zij hebben vaker dan gemiddeld een competitieve instelling en behoefte aan vriendelijkheid en structuur. Dit komt voort uit angst om sociaal contact te verliezen. Maatschappijkritische zorgcliënten wijken vaker dan gemiddeld af van hun oorspronkelijke keuze. Ze zijn net als de pragmatische zorgcliënt minder gevoelig voor autoriteit. Tone of voice • Inhoudelijk • Intellectueel • Kritisch • Betrokken • Democratisch

2. Uitsplitsing naar drie sectoren Drie sectoren zijn meegenomen in de onderzoeken, namelijk zorgverzekeraars, ziekenhuizen en verzorgingshuizen. De keuze voor deze sectoren zijn niet selectief geweest. Significante verschillen tussen de zorgclusters zijn bij de resultaten aangegeven. 2.1 Sector: Zorgverzekeraar Waarom kiest een zorgcliënt voor een bepaalde zorgverzekeraar en welke informatie heeft invloed op de keuze?


Invloed verschillende aspecten op keuze Het belangrijkste aspect bij het bepalen van de keuze voor een zorgverzekeraar wordt vooral gebaseerd op de kosten en de prijs-kwaliteitverhouding.

Zoekgedrag en informatiebehoefte Nederlandse zorgcliënten zoeken voornamelijk informatie over vergoedingen, pakketsamenstelling, dekking specifieke behandeling en eigen risico.


Informatiebehoefte medium Van de Nederlandse zorgcliënten ontvangt én leest 50% de website van zijn of haar zorgverzekeraar. 84% geeft aan geen interesse te hebben in informatie van de zorgverzekeraar via Facebook. Ook traditionele media speelt nog een belangrijke rol: 40% ontvangt en leest brochures, 40% ontvangt en leest magazines.


Relevantie van informatie Bij de vraag ‘welke informatie is relevant om regelmatig van je zorgverzekeraar te ontvangen’ gaven respondenten aan dat vooral veranderingen in diensten van de verzekeraar, recente ontwikkelingen in de zorg en tips voor de beste zorgverzekering relevant zijn.

2.2 Sector: Ziekenhuizen Zorgcliënten verschillen in de wijze waarop zij kiezen voor een ziekenhuis, daar gebruik van maken, en de manier waarop zij benaderd willen worden. Om meer inzicht te krijgen in het gedrag en de voorkeuren van zorgcliënten ten opzichte van ziekenhuizen, zijn er vragen opgenomen over het huidige ziekenhuis, loyaliteit, switchgedrag en mediagebruik en -wensen.


Invloed verschillende aspecten op keuze De drie belangrijkste redenen voor de keuze voor een ziekenhuis zijn: makkelijke bereikbaarheid (42%), een verwijzing/aanbeveling van de huisarts (27%) en eerdere ervaringen met een ziekenhuis (23%).


Zoekgedrag en informatiebehoefte Van hun ziekenhuis krijgen zorgcliënten het liefst informatie over nieuwe behandelmethoden en over veranderingen binnen de ziekenhuizen. Als het ziekenhuis informatie verstrekt, dan ontvangen mensen die bij voorkeur via een persoonlijke brief.

Informatiebehoefte medium 33% bezoekt én leest de website. Van de respondenten geeft 30% aan dat ze brochures lezen en ontvangen, 25% ontvangt én leest magazines van het ziekenhuis. Minder dan 10% bezoekt Facebook.


Relevantie van informatie Vooral nieuwe behandelmethoden, veranderingen binnen het ziekenhuis en aanbevelingen voor behandelmethoden is voor respondenten relevant om regelmatig te ontvangen.


2.3 Sector: Verzorgingshuizen Om meer inzicht te krijgen in het gedrag en de voorkeuren van zorgcliënten ten opzichte van verzorgingshuizen, zijn er vragen opgenomen over het huidige verzorgingshuis, loyaliteit, switchgedrag en mediagebruik en -wensen. Invloed verschillende aspecten op keuze Mensen die naar een geschikt verzorgingshuis uitkijken, letten vooral op de beschikbaarheid en bereikbaarheid, de locatie, de fijne en warme sfeer en de goede naam.


Respondenten geven aan, dat als ze een keuze moeten maken voor een verzorgingshuis, ze vooral meenemen dat de sfeer prettig en warm is, de locatie goed is en het verzorgingshuis een goede reputatie heeft.


Zoekgedrag en informatiebehoefte Bijzondere aandacht heeft men voor informatie over de vriendelijkheid van het personeel en de grootte van de kamer. Als communicatiemiddelen worden een persoonlijke brief en een telefonisch gesprek het best gewaardeerd.

Let op: in verband met de geringe aantallen respondenten, dient men voorzichtig te zijn met het interpreteren van de resultaten.


Informatiebehoefte medium 21% bezoekt én leest de website. Van de respondenten geeft 24% aan dat ze brochures lezen en ontvangen, 19% ontvangt én leest magazines van het ziekenhuis. Minder dan 5% bezoekt Facebook.


Relevantie van informatie Bij de vraag ‘welke informatie is relevant om regelmatig van het verzorgingshuis te ontvangen’ gaven respondenten aan dat vooral veranderingen binnen het verzorgingshuis, nieuwe voorzieningen en activiteiten relevant zijn.


3. Do’s en don’ts in de communicatie Minder zelfredzame zorgcliënt

Pragmatische zorgcliënt

Maatschappijkritische zorgcliënt

Do’s Focus op offline communicatiemiddelen Beperk keuzestress door minimum aan opties

Maak communicatie persoonlijk en dichtbij Tone of voice is directief, concreet, laagdrempelig, gewoon

Do’s Benader de zorgcliënt als een gelijkwaardige Benadruk autonomie van de zorgcliënt als het gaat om keuzes maken Focus op online communicatiemiddelen Hanteer een zakelijke communicatiestijl Tone of voice is adviserend, doelgericht, persoonlijk, direct, energiek en uitdagend

Do’s Benader de zorgcliënt als een gelijkwaardige Benadruk autonomie van de zorgcliënt als het gaat om keuzes maken Focus op zowel online als offline communicatiemiddelen Breng verdieping aan in de boodschap Tone of voice is inhoudelijk, intellectueel, kritisch, betrokken, democratisch

Don’ts Focus op online communicatiemiddelen Nastreven gelijkwaardigheid

Don’ts Een autoritaire communicatiestijl gebruiken Overvoeren met informatie

Don’ts Een autoritaire communicatiestijl gebruiken Overvoeren met informatie

Straal autoriteit uit


4. Onderzoeksmethode Het Bindinc. Kenniscentrum (BKC) is een initiatief van Bindinc., uitgeverij van o.a. Avrobode, KRO Magazine, NCRV-gids, Mikro Gids, Televizier, TVFilm, De Verwondering (voorheen Het Vermoeden), K&C (Kunst & Cultuur voor AVOTROS-leden) en TVGids.nl. Bindinc. verzorgt ook uitgaven van goede doelen, stichtingen en zorginstellingen. Het BKC verricht onafhankelijk en objectief onderzoek naar consumentengedrag van families. Naast de diverse onderzoeken die gedaan zijn onder gezinnen, waar de doelgroepen vaders, moeders en kinderen centraal staan, komen ook 50-plussers aan bod. Het BKC wil met gedegen onderzoek ook alles over deze koopkrachtige (doel)groep weten. De resultaten uit onze onderzoeken vertalen we naar relevante inzichten die wij graag met u delen. Het BKC werkt nauw samen met gerenommeerde en onafhankelijke onderzoeksbureaus. Heeft u interesse in het hele rapport of een presentatie op locatie over dit onderzoek, neem dan contact op met Stephanie Verwijs van het Bindinc. Kenniscentrum.

E-mail: [email protected] | Telefoon: 035 672 6932 | www.bindinc.nl/kenniscentrum

Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag, is bestaande data van Motivaction aangevuld met data uit een kwantitatief onderzoek. Motivaction ZorgMentality Motivaction heeft voor dit onderzoek gebruikgemaakt van een eigen segmentatie van de zorgcliëntenmarkt, ZorgMentality genaamd. Deze segmentatie is in 2009 in opdracht van het Ministerie van VWS onder de naam ‘Wat werkt bij wie’ uitgevoerd en wordt inmiddels door een groot aantal organisaties en instellingen binnen de zorg gebruikt. ZorgMentality is gebaseerd op het basissegmentatiemodel Mentality dat uit acht segmenten bestaat. Voor ZorgMentality zijn de acht segmenten teruggebracht naar drie sterk onderscheidende zorgclusters. Deze clusters onderscheiden zich sterker van elkaar in hun wensen voor en gedrag binnen de zorg. Daarnaast vormen de drie clusters een hanteerbaar aantal doelgroepen voor communicatiedoeleinden binnen de zorg. Kwantitatief onderzoek Motivaction heeft een online vragenlijst afgenomen onder 1.292 Nederlanders. De steekproef is representatief voor de gehele Nederlandse bevolking van 18 t/m 70 jaar. Deze kwantitatieve meting is ingezet om de houding van de drie zorgclusters ten aanzien van verschillende zorginstellingen in kaart te brengen. In totaal zijn er 36 gesloten vragen en 7 open vragen opgenomen in de vragenlijst. De vragen zijn toegespitst op respectievelijk zorgverzekeraars, ziekenhuizen en verzorgingshuizen en gaan over de onderwerpen loyaliteit, switchgedrag, wensen in mediagebruik en content. © Alles uit deze presentatie mag worden gekopieerd of verveelvoudigd online of offline, maar uitsluitend met bronvermelding van het Bindinc. Kenniscentrum.


Whitepaper: Communicatie richting zorgconsumenten

Recommend Documents