Wat is de motivatie van een fan om jouw
INHOUDSOPGAVE Interbrand
3
Coca-cola als aanvoerder, Apple het grote talent!
4
Branding helpt bij groei Facebook fans
6
merk te ‘liken’ op Facebook?
18
Over DailyDialogues
19
Aantal fans geen invloed op engagement 8 Bier, de sociale smaakmaker
12
Philips op zelfde golflengte als concurrenten
14
Een goede naam is beter dan olie
16
2
Interbrand
Engagement’. In deze whitepaper de resultaten.
Elk jaar doet Interbrand onderzoek naar de 100 meest waardevolle merken in de wereld. Er wordt hierbij puur gekeken naar de waarde van het merk in Dollars. Deze bedrijven kunnen dan wel zo waardevol zijn, maar zijn ze ook social? DailyDialogues heeft de top 10 en de drie genoteerde Nederlandse bedrijven beoordeeld op de factor ‘Brand
3
Coca-cola als aanvoerder, Apple het grote talent!
Leuk en aardig zo’n lijst met de meest
Het jaarlijkse onderzoek van Interbrand
informatie of hechten zij waarde aan de
kent dit jaar geen grote verrassingen, de
engagement met de (potentiële) klanten?
waardevolle merken, maar bij ons de vraag; zijn deze merken ook waardevol op het gebied van social? Zijn deze merken vooral gericht op het zenden van
nummer 1 is nog altijd Coca Cola en de hoogste stijger is Apple. En niet te vergeten, ons Neerlands trots is ook terug te vinden in de lijst, het gaat om Philips, Shell en Heineken.
4
Mensen praten hierover
merk weerspiegelt. Dit cijfer wisselt echter per dag, doordat er fans bijkomen
Om dit enigszins binnen de perken te
of weggaan en doordat Facebook “mensen
houden heb ik de top 10 en de 3
praten hierover” elke dag opnieuw meet.
Nederlandse merken meegenomen in dit
Al met al geeft het wel een goed beeld
korte onderzoekje en weergegeven in de
hoe actief je fans zijn rondom jouw merk.
onderstaande infographic. Ik heb gekeken naar het aantal fans op Facebook en dit eveneens afgewogen tegen een nieuwe meetfactor “mensen praten hierover”. Als je deze twee factoren tegen elkaar afweegt kom je tot een percentage dat redelijk adequaat de brand engagement van een
Engagement formule: Mensen praten hierover / totaal aantal vind-ik-leuks x 100% = geschatte % van het aantal fans dat daadwerkelijk met je merk bezig is.
5
Branding helpt bij groei Facebook fans
Disney, Coca Cola en Apple kennen van zichzelf al een stevige branding waardoor een Facebook pagina ook sneller groeit in het aantal fans. Maar zegt het aantal fans ook iets over de interactie met je merk?
De top 10 bedrijven kennen een duidelijk verschil in grootte als het gaat om hun fanbase op Facebook. De nummer 1 Coca Cola is verreweg de grootste op Facebook (ruim 35 miljoen fans), waar de nummer 2, van de Interbrand lijst, IBM (ruim 17.000 fans) beduidend laag scoort als het gaat om het aantal fans. Merken als Google,
6
7
Aantal fans geen invloed op engagement
merk als Disney (ruim 29 miljoen fans) blijft steken op 1,05%. De engagement zal naarmate de fansbase groeit ook lager komen te liggen. Maar het is als merk om hier op in te springen en
Een grotere fanbase hoeft niet te wijzen
die interactie op te zoeken. Gevolg is dat
op een kwalitatief betere fanbase met
bedrijven die reageren op fans, en
meer interactie. De engagement ligt bij de
daarmee de interactie opzoeken, een
kleinere merken op Facebook hoger dan
kwalitatief betere fansbase kennen.
bij de grotere merken in de lijst. Zo kent de pagina van Microsoft met ruim 900.000 fans een engagement van 3,32%, waar een
8
9
Interactief, sociaal, en dicht bij je eigen kennis en kunde.
als Coca Cola en McDonalds zeer weinig content plaatsen. De andere merken uit de top tien zij daarentegen veel actiever
De grote internationale merken als
en werken voornamelijk visual met
Disney, Google, Coca Cola en anderen
afbeeldingen en video’s om het ‘virale’
hebben één ding gemeen, ze blijven
effect te bereiken.
allemaal dicht bij hun eigen kennis en kunde. Zo speelt Disney met foto’s, video’s en Disney feitjes op de Facebook pagina. Houdt Google zich bezig met hun eigen ontwikkelingen en laat HP zien wat er allemaal mogelijk is met hun producten. Wat opvalt is dat de giganten der giganten
10
Nederlands trots Heineken, Grolsch, Philips en Shell
11
Bier, de sociale smaakmaker
boven de 5%, terwijl de buitenlandse concurrenten niet boven de 2%. uitkomen.
Wat opvalt is dat de Nederlandse bierbedrijven Heineken (ruim 5,5 miljoen fans) en Grolsch (ruim 45.000 fans) meer los kunnen krijgen bij hun fans dan de concurrenten Budweiser (ruim 1,6 miljoen) en Corona Extra (ruim 950.000). Als we kijken naar de Brand Engagement factor zitten beide Nederlandse merken
12
Wat maakt Heineken en Grolsch succesvol?
eigen gecreëerde trend #proostmoment wat veel interactie oproept.
Wat opvalt bij de merken Heineken en Grolsch is dat ze veelal visueel werken. Deze gebruikte afbeeldingen kennen een hoge mate van creativiteit en onderscheiden zich. De afbeeldingen schreeuwen om aandacht! Daarnaast spelen veel van de afbeeldingen in op trends of actualiteiten. Grolsch bijvoorbeeld kent de
13
Philips op zelfde golflengte als concurrenten
Panasonic (140.000 fans) een ratio van 1,61%. Toch ligt het social media succes bij de internationale concurrenten. Waarom? Ze zijn veel meer gericht op de consument.
Philips doet goed mee bij de andere grote genoteerde merken als Sony en Panasonic. Philips heeft ruim 1,5 miljoen fans en kent zelfs een iets betere ’Brand Engagement’ (1,87%) dan de soortgelijke concurrenten. Sony met ruim 1,8 miljoen fans op Facebook heeft een engagement ratio van 1,45%, de andere speler
14
Acties, exclusiviteit en ambassadeurs
online. Panasonic volgt dit idee met winacties maar voegt daar aan toe de Fan Only Deals. Speciale acties gericht op de
Philips heeft voor iedere tak van sport een
Facebook fans.
eigen pagina opgezet, de Philips ‘hoofdpagina’ probeert dit tevergeefs bij elkaar te brengen. De vele pagina’s maken het voor een fan niet makkelijk om een overzicht te creëren. Sony daarentegen richt zich veel meer op acties en op de Sony Ambassadeurs die bepaalde privileges krijgen. Een sterke profileren en biedt exclusiviteit
15
Een goede naam is beter dan olie
succes. BP met een engagement ratio van 4,18% is dan ook meer engaged dan Shell (3,95%) en de social media afwezige concurrent Exxon (0 %).
Shell (ruim 12.000 fans) daarentegen kan nog veel leren van de social media activiteiten van concurrent BP (ruim 185.000 fans). Op dit moment maakt Shell alleen gebruik van een Facebookpagina om vacatures te delen met fans. BP kiest er duidelijk voor om zich meer te richten op de nieuwsonderwerpen, en met
16
Waarom loopt BP gesmeerder dan Shell? Shell richt zich op de actualiteiten en probeert op die manier de consument op de hoogte te houden van de energiemarkt. Die gebeurd veelal door middel van foto’s en video’s die het nieuwsbericht ondersteunen, een succesvolle combinatie. Shell daarentegen gebruikt Facebook enkel en alleen als recruitment middel waardoor er kansen verloren gaan.
17
Wat is de motivatie van een fan om jouw merk te ‘liken’ op Facebook? -
40% voor kortingen en promoties 39% om mijn support aan het merk aan anderen te laten zien 36% om een incentive/prijs te ontvangen (coupon, samples) 34% om up-to-date te blijven van het merk/bedrijf 33% om updates te ontvangen over toekomstige producten/diensten 30% om updates te ontvangen over aankomende actieperiodes en sales 29% voor fun en entertainment 25% voor exclusieve content 22% door een aanbeveling van vriend of familie 21% om meer te weten te komen over het merk/bedrijf 13% om de interactie aan te gaan met het merk/bedrijf Het meetmoment van deze whitepaper was het laatste kwartaal van 2011, inmiddels kunnen de cijfers lichtelijk afwijken.
18
Over DailyDialogues DailyDialogues BV is een in Den Haag gevestigd bureau, gespecialiseerd Social Media Management en Uitvoering. Wij werken onder andere voor bedrijven in de energiemarkt, luchtvaart, financiële dienstverlening, travel en F.M.C.G.
beheerproces gebruik wordt gemaakt van de Social Media Control methode. De kernpunten van SMC:
Strategische implementatie
Brand activition
Riskmanagement & QA
Weten over wat DailyDialogues kan betekenen voor jouw organisatie? Neem gerust contact met ons op via één van de
DailyDialogues richt zich volkomen op
social kanalen óf gewoon via mail of
operational excellence, waarbij in het
telefoon.
19
DailyDialogues BV Postbus 3098 2601 DB DELFT Bezoekadres: Binchhorstlaan 131 2516 AB DEN HAAG kvk: 52574369 BTW: NL.8505.06.463.B01
20
