VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV MANAGMENTU FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE OF MANAGEMENT
INOVACE MARKETINGOVÉ SPORTOVNÍ AKCE
STRATEGIE
INNOVATION MARKETING STRATEGY OF SELECTED SPORTING EVENTS
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE BACHELOR´S THESIS
AUTOR PRÁCE
NICOL CUPALOVÁ
AUTHOR
VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR
BRNO 2014
MGR. JIŘÍ KYSEL
VYBRANÉ
Vysoké učení technické v Brně Fakulta podnikatelská
Akademický rok: 2013/2014 Ústav managementu
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Nicol Cupalová Management v tělesné kultuře (6208R168) Ředitel ústavu Vám v souladu se zákonem č.111/1998 o vysokých školách, Studijním a zkušebním řádem VUT v Brně a Směrnicí děkana pro realizaci bakalářských, magisterských a doktorských studijních programů zadává bakalářskou práci s názvem: Inovace marketingové strategie vybrané sportovní akce v anglickém jazyce: Innovation Marketing Strategy of Selected Sporting Events Pokyny pro vypracování: Úvod Cíle práce, metody a postupy zpracování Teoretická východiska práce Analýza současného stavu Vlastní návrhy řešení Závěr Seznam použité literatury Přílohy
Podle § 60 zákona č. 121/2000 Sb. (autorský zákon) v platném znění, je tato práce "Školním dílem". Využití této práce se řídí právním režimem autorského zákona. Citace povoluje Fakulta podnikatelská Vysokého učení technického v Brně.
Seznam odborné literatury: ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu. 1. vyd. Praha: Olympia, 2009. ISBN 978-80-7376-150-9. HODAŇ, B. a V. HOBZA. Financování tělesné kultury jako složky občanské společnosti. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého, 2010. ISBN 978-80-244-2658-7. KOTLER, P. Marketing management. 2. Upravené a doplněné vydání. Praha: Victoria Publishing, a.s., 1995. ISBN 80-85605-08-2. NOVOTNÝ, J. Ekonomika sportu. 1. vyd. Praha: ISV, 2000. ISBN 80-85866-68-4. SYNEK, M. Ekonomická analýza. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2003. ISBN 80-245-0603-3.
Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Jiří Kysel Termín odevzdání bakalářské práce je stanoven časovým plánem akademického roku 2013/2014.
L.S.
_______________________________ prof. Ing. Vojtěch Koráb, Dr., MBA Ředitel ústavu
_______________________________ doc. Ing. et Ing. Stanislav Škapa, Ph.D. Děkan fakulty V Brně, dne 01.04.2014
ABSTRAKT Bakalářská práce se zabývá inovací marketingové strategie pro vybranou sportovní akci GALA DANCE STARLET 2014. Teoretická východiska práce se zaměřují na obecnou teorii marketingu, specifika a trendy sportovního marketingu. Analýza současného stavu podrobně popisuje celou akci pro využití na následné návrhy vlastních inovací s výsledky ankety.
KLÍČOVÁ SLOVA sportovní marketing, marketingové trendy, sportovní tanec, GALA DANCE, inovace
ABSTRACT The Bachelor thesis deals with innovation of marketing strategies of selected sporting events GALA DNACE STARLET 2014. The theoretical basis of the work focus on the general theory of marketing, specifics and trends of sports marketing. Analysis of the current state detailing the entire event for use on subsequent proposals of its own innovations with the results of the questionnaire.
KEYWORDS sports marketing, marketing trends, ballroom dancing, GALA DANCE, innovation
BIBLIOGRAFICKÁ CITACE BAKALÁŘSKÉ PRÁCE CUPALOVÁ, N. Inovace marketingové strategie vybrané sportovní akce. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2014. 76 s. Vedoucí bakalářské práce Mgr. Jiří Kysel.
ČESTNÉ PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb. o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským). V Brně dne 1. 6. 2014 ........................................ podpis
PODĚKOVÁNÍ Rád bych tímto poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce, panu Mgr. Jiřímu Kyselovi, za odborné vedení a za poskytnutí cenných podnětů a připomínek. Zvláštní poděkování patří TŠ a TK Starlet Brno za poskytnuté informace a zejména pak panu Ing. Robertovi Kazdovi za ochotu při spolupráci. V neposlední řadě děkuji také všem respondentům.
Obsah Obsah ............................................................................................................................................ 8 Úvod............................................................................................................................................ 12 1.
2.
Cíl práce, metody a postupy zpracování ............................................................................. 13 1.1.
Cíl práce ...................................................................................................................... 13
1.2.
Metody a postupy zpracování ..................................................................................... 13
Teoretická východiska práce .............................................................................................. 14 2.1.
Marketing .................................................................................................................... 14 2.1.1.1.
Lidské potřeby, přání a poptávka .................................................................. 15
2.1.2.
Sportovní marketing ............................................................................................. 16
2.1.3.
Marketingový mix................................................................................................. 17
2.1.3.1.
Produkt .......................................................................................................... 19
2.1.3.2.
Cena ............................................................................................................... 21
2.1.3.3.
Distribuce ...................................................................................................... 21
2.1.3.4.
Propagace ...................................................................................................... 22
2.1.4.
Komunikační mix ................................................................................................. 22
2.1.4.1.
Reklama ......................................................................................................... 23
2.1.4.2.
Podpora prodeje ............................................................................................. 24
2.1.4.3.
Osobní prodej ................................................................................................ 25
2.1.4.4.
Přímý marketing ............................................................................................ 26
2.1.4.5.
Public relations .............................................................................................. 26
2.1.5.
Sponzoring ............................................................................................................ 27
2.1.5.1. 2.1.6.
Moderní marketingové trendy .............................................................................. 32
2.1.6.1.
Guerilla marketing ......................................................................................... 32
2.1.6.2.
Digitální marketing ........................................................................................ 33
2.1.6.3.
Gamifikace .................................................................................................... 35
2.1.6.4.
Virový marketing........................................................................................... 35
2.1.6.5.
Event marketing............................................................................................. 36
2.1.6.6.
Product placement ......................................................................................... 36
2.1.7.
Zdroje financování ................................................................................................ 36
2.1.7.1.
Zdroje financování sportovních klubů........................................................... 36
2.2.
SWOT analýza ............................................................................................................ 37
2.1.
Tanec ........................................................................................................................... 38
2.1.1.
Taneční sport......................................................................................................... 39
2.1.1.1.
Standardní tance (zkráceně STT) .................................................................. 39
2.1.1.2.
Latinskoamerické tance (zkráceně LAT) ...................................................... 40
2.1.2. 3.
Sportovní sponzoring..................................................................................... 28
Soutěže .................................................................................................................. 42
Analýza současného stavu .................................................................................................. 44 3.1.
Taneční škola Starlet Brno .......................................................................................... 44
3.2.
Analýza akce ............................................................................................................... 45
3.2.1. 3.3.
Popis akce ............................................................................................................. 45
GALA DANCE STARLET 2013 ............................................................................... 46
3.3.1.
Místo ..................................................................................................................... 46
4.
3.3.2.
Cena ...................................................................................................................... 46
3.3.3.
Propagace .............................................................................................................. 47
3.3.3.1.
Facebook........................................................................................................ 47
3.3.3.2.
Plakát ............................................................................................................. 47
3.3.4.
Program ................................................................................................................. 47
3.3.5.
Sponzoři ................................................................................................................ 48
3.3.6.
SWOT analýza ...................................................................................................... 49
3.3.7.
Anketa úspěchu 2014 ............................................................................................ 52
3.3.8.
Kalkulace .............................................................................................................. 56
Vlastní návrhy ..................................................................................................................... 59 4.1.
Produkt ........................................................................................................................ 59
4.2.
Místo ........................................................................................................................... 60
4.3.
Cena ............................................................................................................................ 61
4.4.
Propagace .................................................................................................................... 61
4.4.1. 4.5.
Sponzoři ................................................................................................................ 63
Kalkulace .................................................................................................................... 64
5.
Závěr ................................................................................................................................... 67
6.
Seznam použitých zdrojů .................................................................................................... 69 6.1.
Tištěné zdroje .............................................................................................................. 69
6.2.
Elektronické zdroje ..................................................................................................... 71
7.
Seznam obrázků .................................................................................................................. 73
8.
Seznam tabulek ................................................................................................................... 74
9.
Seznam příloh ..................................................................................................................... 75
10.
Seznam grafů .................................................................................................................. 76
11.
Přílohy............................................................................................................................. 77
Úvod Pro bakalářskou práci na téma „Inovace marketingové strategie vybrané sportovní akce“ jsem se rozhodla inovovat interní taneční soutěž Tanečního klubu Starlet Brno za podpory Taneční školy Starlet Brno. Akci Tanečního klubu (dále jen TK) a Taneční školy (dále jen TŠ) Starlet Brno jsem si vybrala hned z několika důvodů. Jeden z hlavních důvodů je ten, že s TŠ spolupracuji v rámci náborů do tanečních, přípravy a pořádání plesů, zajištění tanečních vystoupení a výuku workshopů a pod TK Starlet Brno vyučuji složku sportovního tance latinskoamerického zaměření. Velice ráda bych své poznatky ze sportovního marketingu využila nejen v pořádání vybrané akce, ale pro celkový vývoj TŠ a TK Starlet Brno i v budoucnu. Dalším důvodem je fakt, že jsem reprezentantkou TK Starlet Brno jak v latinskoamerických tak standardních tancích a s podobnými organizacemi menších tanečních soutěží mám již zkušenosti. Celou akci jsem nemohla pořádat úplně sama, ale využila jsem spolupráce se zkušeným bývalým organizátorem této akce a vedoucím TK Starlet Brno Ing. Robertem Kazdou, který mi zpřístupnil veškeré informace a pomohl s organizací a časovým harmonogramem. Jak již v názvu je dané, práce se zabývá zejména inovací pořádané akce a hlavně sportovním marketingem, který je s tím spjat. Dosavadní marketing celé akce byl značně zanedbán a neefektivní využití propagačních cest mělo za následek pokles návštěvnosti a kvality akce. V neposlední řadě je tedy mojí snahou zvýšit kvality této soutěže nejen u diváků a porotců, ale také u tanečníků. V dnešní době je stále málo organizací, které by podporovaly jiné sporty než fotbal, hokej, basketbal a tenis, takže sehnat sponzory je velice obtížné, tím se snižuje možnost reklamy a klesá počet diváků.
12
1. Cíl práce, metody a postupy zpracování 1.1. Cíl práce Cílem práce je inovovat marketingovou strategii sportovní akce GALA DANCE STARLET 2014 s využitím nástrojů marketingu a aplikovat vlastní návrhy, které by zvýšily kvalitu soutěže. Jako doplňující materiál zajistím anketní šetření, který vyhodnotí mé inovace a celou propagaci i průběh akce.
1.2. Metody a postupy zpracování Z hlediska metodiky je práce rozdělena na teoretická východiska práce, analýzu současného stavu, vlastní návrhy řešení a závěr. Teoretická
východiska
práce
popisují
pojmy
marketingu,
sportovního
marketingu,
marketingového mixu, moderních marketingových trendů, financování sportu, sportovního tance, charakteristiky tanců a pravidla soutěží sportovního tance. Analýza současného stavu se zabývá popisem celé akce s detailním zaměřením na přechozí ročník soutěže a následné zpracování nabytých poznatků. Pomocí marketingového mixu a SWOT analýzy popíšu rok 2013 a výsledky použiji na interpretaci návrhů pro rok 2014 V rámci vlastních návrhů řešení je podrobný rozbor návrhů na inovace marketingové strategie a sportovního marketingu GALA DANCE STARLET 2014. Součástí inovace je i mnou navržený plakát pro reklamu a vyhodnocená anketa, která mi má pomoci zjistit, zda jsem dosáhla svých cílů. V závěru vyhodnotím, zda jsem dosáhla svých vytyčených cílů či nikoliv.
13
2. Teoretická východiska práce 2.1. Marketing Dva mladí kluci, jimž je téměř 20 let, vejdou do místního fast foodu KFC. Jeden z nich si jde objednat k pultu Twister Menu a pro druhého Hot Wings Menu, podá slevové poukázky a čeká na vydání pokrmu. Druhý se posadí ke stolu a vytáhne svůj tablet Samsung. Během několika sekund se díky smlouvě společnosti KFC s firmou Vodafone připojuje na internet, díky tzv. hot spotu neboli místa bezdrátového připojení. Ihned po navázání spojení píše do vyhledávače na Seznam.cz jméno skupiny, kterou mu doporučil spolužák. Objeví se mu doporučení na několik písniček na webu Youtube.com a reklama na akci Majáles, kde tato kapela bude vystupovat. Jakmile klikne na reklamu na Majáles, aby si mohl objednat lístky, server Seznam „si vezme trochu peněz“ (pokaždé, když někdo klikne na adresu zadavatele, dostává zaplaceno). Během objednávání vstupenek se vrátí kamarád s jídlem a přidává se k objednávce na akci Majáles. V průběhu prohlížení internetových stránek zjistí, že se bude točit pivo Gambrinus excelent a v rámci programu je i autogramiáda skupiny Chinaski, proto volají spolužačce, která s nadšením nabídku přímá, kupuje vstupenku, vyfotí si svůj nákup na nový telefon HTC One a přidává fotografii na svůj profil na Facebooku s komentářem: „kdo se přidá?“ Krátce na to získává několik „liků“ a telefonát od kamarádky, co si vezme na sebe (2, s. 42). Z předchozího textu je jasné, že výraz marketing již nemůže být chápán pouze jako schopnost prodat – „přesvědčit a prodat“ – ale jako schopnost uspokojit potřeby zákazníka. Marketingem je myšlen společenský a manažerský proces, díky němuž se uspokojují potřeby a přání jednotlivců i skupin v procesu výroby a směny produktů a hodnot. Za úspěchem marketingu je porozumění potřebám a přáním okolí a vytváření myšlenek, služeb nebo produktů, které tyto potřeby a přání naplňují (1, s. 40). Aby byl marketing dobrý, nemůžeme spoléhat na náhodu, marketing je důsledkem pečlivého plánování a provedení. Marketingové praktiky se neustále zlepšují a přetvářejí, aby byla větší šance na úspěch. Marketing je věda i umění a mezi teoretickou a tvořivou stránkou marketingu existuje neustálé napětí (2, s. 42).
14
„Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními (3, s. 4).“ Musíme však ještě rozlišit společenskou a manažerskou definici marketingu. Jakou roli hraje marketing ve společnosti, ukazuje definice společenská. V této definici je marketing společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co chtějí a potřebují, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu. Manažerská definice, se řídí heslem: Marketing je ,,umění prodeje výrobků“. Lidé jsou ale překvapeni, když zjistí, že nejdůležitější částí marketingu není prodej. Prodej je pouze třešnička na dortu marketingu. (2, s. 43-44) „Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba padla jako šitá na míru a prodávala se sama. V ideálním případě by měl marketing vyústit v získání zákazníka ochotného kupovat. Vše, čeho je pak zapotřebí, je učinit výrobek nebo službu dostupným (2, s. 44).“ 2.1.1.1.
Lidské potřeby, přání a poptávka
Marketing je založen na lidských potřebách, jelikož je to něco, bez čeho lidé nemohou žít. Proto jejich definici můžeme vystihnout jako pociťovaný nedostatek. Potrava, voda, vzduch, ošacení, teplo a bezpečí, sociální potřeby, to vše řadíme mezi lidské potřeby (1, s. 40). Pokud jsou lidské potřeby utvářené vnější osobností jedince a vnější kulturou, stávají se lidským přáním. Pokud bude mít hlad člověk v Číně, bude žádat misku rýže. Hladový člověk z České republiky si dá svíčkovou se šesti. Američan bude chtít jako uspokojení své potřeby hladu hamburger a tím se z toho stane jeho přání. Přání se tvoří pomocí společnosti a kultury, ve které člověk žije. Naše společnost se neustále vyvíjí a tím se rozrůstají i přání. Tím že vystavujeme lidi stále většímu počtu předmětů, zvětšujeme jejich zájem a touhu a následně se snažíme uspokojit jejich přání stále se zvětšujícím počtem výrobků a služeb (1, s. 41). Základní potřeby lidí jsou omezené (např. voda nebo teplo), oproti tomu jejich přání jsou neomezená. Co je však omezené, jsou jejich zdroje. Proto se pokouší volit takové produkty, které nám zaručí největší uspokojení za vynaložené peníze. Taková přání se změní v poptávku, jakmile je podložíme kupní silou neboli schopností je zaplatit. Spotřebitelé mají před sebou 15
určitou nabídku, ze které si vybírají to nejlepší, za peníze, které jsou schopni zaplatit. Kabelka značky Carpisa nabízí kvalitní produkt z dobrého materiálu s pěkným designem za nižší cenu. Guess kabelka využívá nejlepší materiály, luxusní design a hlavně díky proslulé značce i společenské postavení, ale za vyšší cenu. Známe svá přání a i své prostředky a podle toho požadujeme takové produkty, které nám jsou schopny celkově nabídnout největší uspokojení (1, s. 41).
Obr. 1: Pyramida potřeb podle Maslowa (Zdroj: http://halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5print.php?projection&l=0) 2.1.2. Sportovní marketing Dříve byl sport brán jako skvělý prostředek pro výcvik vojáků, dnes je tu pro nás pro všechny i pro lidi se zdravotním omezením. Někteří mu propadnou více, někteří méně, ale každý z nás se s pojmem sport někdy v životě potkal. V dnešní době je sport brán i jako forma zábavy a vyvolává v člověku jak emocionální nadšení, tak úpadky. Sportem se rozumí „všechny formy tělesné činnosti, které si prostřednictvím organizované i neorganizované účasti kladou za cíl harmonický rozvoj tělesné i psychické kondice, upevňování zdraví a dosahování sportovních výkonů v soutěžích všech úrovní (4, s. 14).“
16
Do sportu spadají lekce jumpingu, piloxingu, latino fitness a zumby, které jsou nyní velmi oblíbené, ale také volleyball s kamarády na „Kraváku“, výlet na kole s rodinou a samozřejmě je sportem bráno mistrovství Evropy synchronizovaného plavání, Volkswagen maraton Praha nebo paralympiáda (4, s. 14 - 15). Projevy marketingu v oblasti sportu se stávají stále výraznější. Důvodem, proč se sportovní organizace zabývají marketingem, je přínos finančních zdrojů pro provozování sportovních aktivit. Organizace si tak začaly uvědomovat, že dobrým marketingem, kdy je velký důraz kladen na uspokojování potřeb a přání zákazníka, mohou výrazně přispět k pozitivnímu rozvoji celé své sportovní organizace či obchodní organizace ve sportu. S tím je spjata identifikace takových sportovních produktů či aktivit, které zákazník chce a potřebuje. Je tedy nutno analyzovat potencionální konkurenci a snažit se vyvíjet cenové strategie (5, s. 97). Definicí sportovního marketingu je mnoho. Německý autor W. Freyer (1991) uvádí, že „sportovní marketing je řídící koncepce, která u sportovních organizací vychází z trhu nebo se chce řídit trhem. Tato koncepce požaduje dlouhodobé a koncepční jednání. Úspěch sportovního marketingu závisí na schopnosti obsáhnout adekvátně dané skutečnosti ze sportu a zpracovat problémově specifické otázky (5, s. 99).“ Američtí autoři B. G. Pitts a D.K.Stoltar (1996) definují sportovní marketing jako „proces navrhování a zdokonalování činnosti pro výrobu, oceňování, propagaci a distribuci sportovního produktu tak, aby byly uspokojeny potřeby a přání zákazníků a bylo dosaženo cílů firmy (5, s. 99).“ B. J. Mullin, S. Hardy a W. A. Sutton ve své knize Sport Marketing (2000) uvádějí: „ sportovní marketing se skládá ze všech aktivit, jejichž cílem je uspokojit potřeby a přání zákazníků prostřednictvím výměnných procesů. Sportovní marketing vyvinul dvě hlavní linie: marketing produktu a služeb zaměřený přímo na zákazníky sportu, marketing ostatních zákazníků a průmyslových výrobků nebo služeb s využitím ve sportovním byznyse (6, s. 9).“ 2.1.3. Marketingový mix Komunikační mix je strategie v marketingu, která zahrnuje soubor marketingových nástrojů, pomocí kterých se zdokonaluje nabídka podle cílových trhů. Je zde obsaženo vše, co může udělat firma, aby byla ovlivněna poptávka po vlastních produktech (1, s. 70). 17
Podle pana Kotlera je marketingový mix definován jako „soubor marketingových nástrojů, jež používají firmy k dosažení svých marketingových cílů (2, s. 57).“ Úkolem marketingového managementu je tedy promyslet, jaké produkty se budou nabízet cílovému trhu, za jakou cenu, jak se produkt dostane k zákazníkovi a jak bude fungovat reklama a propagace. Pokud bude mít nekvalitní výrobek, je zbytečné dávat příliš velké náklady na propagaci a zároveň se musí strategicky ocenit výrobek, aby cena podpořila prodejnost produktu (5, s. 109). Nástroje marketingového mixu se dělí do čtyř skupin, známých jako 4P (7, s. 38): Produkt (Product) Cena (Price) Místo / Distribuce (Place) Propagace (Promotion)
Obr. 2: Marketingový mix (Zdroj: https://managementmania.com/cs/marketingovy-mix-4p)
18
Rozšíření marketingového mixu obsahuje také 5P, nebo i 7P. U 5P se nám marketingový mix rozšíří o: Lidé (People) A u 7P : Lidé (People) Procesy (Processes) Fyzický vzhled (Physical evidence) Jako další pojetí marketingového mixu můžeme uvést model 4C, při kterém se zaměřujeme na pohled zákazníka, nikoliv z pohledu prodávajícího (4P). 4P
4C
Produkt
Řešení potřeb zákazníka (Customer solution)
Cena
Náklady, které zákazníkovi vznikají (Customer cost)
Distribuce
Dostupnost řešení, pohodlí (Convenience)
Propagace
Komunikace (Communication) (7, s. 38) 2.1.3.1.
Produkt
Produktem je myšleno cokoliv, co je možné na trhu nabídnout ke koupi, použití či spotřebě a v konečném výsledku může uspokojit potřebu či přání (1, s. 70). Úkolem zákazníka nebo spíše jeho cílem je najít funkci a užitek produktu, vztahující se k jeho potřebám. Pokud se autoři zabývají pojmem produkt, shodují se, že z hlediska marketingu je nejpodstatnější uspokojovat požadavky a potřeby zákazníků. Sportovní produkt není pouze produkt homogenní. Čáslavová uvádí, že za „sportovní produkt lze považovat veškeré hmotné a nehmotné statky nabízené k uspokojování přání a potřeb zákazníků pohybujících se v oblasti tělesné výchovy a sportu.“ Jako příklad produktu ve sportu můžeme uvést zaplacené půlroční příspěvky do plaveckého klubu, lístky na hokejový zápas nebo nákup běžeckých bot (5, s. 109 – 117).
19
Obr. 3: Úplný produkt (Zdroj: KAŇOVSKÁ, L. Základy marketingu. 2009.) Na obrázku číslo tři máme znázorněné faktory pro uspokojení zákaznických potřeb, uspořádané ve čtyřech úrovních produktu. Jádro výrobku – základní úroveň, tvořící pouze základní funkce. Dává nám odpověď na otázku: „ Co chci koupit?“ Formální produkt – tvoří zejména technické parametry, které jsou uvedeny v technických podmínkách produktu. Díky svému rozsahu bývá předmětem nabídky. Rozšířený produkt – jakým způsobem bude produkt nabízen, prodáván a využíván. Zahrnuje veškeré doprovodné a speciální služby, automat na kávu v obchodním domu Kaufland, bezbariérový přístup a jiné. Úplný produkt – spojení všech 4 úrovní nám dává úplný plnohodnotný výrobek, který dotváří jeho image a značka. Pokud je podnik úspěšný, poskytuje ke svému produktu ještě něco navíc. Není to jen o uspokojení přání a potřeb zákazníka, ale jde i o nadšení a překvapení (7, s. 41 – 42).
20
2.1.3.2.
Cena
Aby zákazník získal nějaký výrobek, musí vynaložit určitou sumu peněz, díky které výrobek získá. Určitá suma peněz pak představuje cenu výrobku (8, s. 106). Při nákupu produktu pak může výsledná cena výrazně ovlivnit chování zákazníka. Většinou se při tvorbě ceny lze opřít o ekonomické kalkulace a o informace o průběhu poptávky, o náklady a o ceny, které nabízí konkurence. Většinou máme podobný produkt od konkurence, díky kterému můžeme srovnat nejen velikost ceny, za jakou je produkt nabízen, ale i ostatní výhody, které při vynaložení určité částky zákazník dostane. Na ostatní výhody je třeba se zaměřit, nazývají se necenovými faktory a patří mezi ně například zajímavé a poutavé balení či vzhled značky, způsob distribuce, reklama a propagace výrobku. Dobře zvolené necenové faktory pak působí pozitivně na psychiku člověka. Stejně tak mají na zákazníka velké psychologické působení slevy, výhody, dárky a jiné věci, při kterých má člověk pocit „zadarmo“. Ve sportovním odvětví se jedná o časové platby, kdy je výhodnější si koupit permanentku než jednotlivý vstup nebo přijít v dopoledních hodinách místo k večeru. Slevy se mohou uplatnit na produkt na určité období jako akční cenu, nebo pro určitou skupinu lidí, jako jsou studenti, důchodci, děti nebo držitelé speciálních průkazů (5, s. 109 - 110). 2.1.3.3.
Distribuce
Distribuce zahrnuje distribuční kanály, jejich úkolem je, aby se výrobek stal fyzicky dostupným pro cílové zákazníky (8, s. 107). Jak bude probíhat distribuce, je potřeba dopředu promyslet, vykalkulovat náklady na distribuci, vymyslet jaké povahy budou distribuční kanály, jak budou specifické výrobky distribuovány a jaký charakter a hustotu bude mít distribuční síť. Druhy distribučních cest a jejich povaha spočívá zejména na typu sportovního produktu, na organizaci, která s daným produktem obchoduje a samozřejmě na zákazníkovi a jeho požadavcích. Neodmyslitelným faktorem pro stanovení distribučních cest je, zda obchodujeme s produktem hmotným nebo nehmotným (5, s. 110).
21
Hmotný produkt – má fyzický rozměr. Pokud hovoříme o sportovním zboží, jedná se o masově vyráběné výrobky, které se pomocí distribuce musejí dostat do místa prodeje z místa jejich výroby. Nehmotný produkt - oproti hmotnému produktu nemá fyzický rozměr a zahrnuje tak sportovní produkty v podobě služeb, myšlenek nebo míst. Tady je situaci distribuce jiná, jelikož nehmotný produkt nemůžeme přivézt na prodejnu, kde si ho zákazník má možnost vyzkoušet, jako třeba při výběru kolečkových bruslí. Je to sportovní prožitek, za kterým zákazník musí přijít sám a prožít ho v místě sportovního zázemí, jako například při zakoupení permanentky na pilates je nezbytné, aby se zájemce dostavil na lekci do sportovního centra, kde si svůj nehmotný produkt užije. Majitel takového zařízení se samozřejmě snaží získat zákazníka, aby si službu koupil, a využívá k tomu nástroje propagace. 2.1.3.4.
Propagace
Propagace neboli komunikační politika představuje veškeré aktivity, které napomáhají tomu, aby se zákazník co nejlépe seznámil s výrobkem a následně jej zakoupil (8, s. 107). Do propagace řadíme čtyři základní činnosti, které jsou prováděny za účelem prodeje produktu potencionálnímu zákazníkovi: reklama podpora prodeje publicita osobní prodej Tento propagační mix se využívá při prodeji sportovních produktů a forma těchto nástrojů záleží opět na typu sportovního produktu s přihlížením na cenu a distribuci. Zvolení nejlepší propagace se odvíjí od specifikace produktu, zvolených cílů, cílových skupin zákazníků, propagačních a komunikačních kanálů a finančních prostředků (5, s. 111 – 112). 2.1.4. Komunikační mix Komunikační mix je tvořen nástroji, které se vzájemně doplňují a jejich společným cílem je dosáhnout marketingových cílů, které si stanovili. Mezi základní složky komunikačního mixu řadíme:
22
reklama podpora prodeje osobní prodej přímý marketing public relations sponzoring Pokud je správně dodržena rovnováha komunikačního mixu, je to pro organizace přínosné, avšak pokud by byl komunikační mix nevyvážený, jako následek může být nedokonalá komunikace a žádná efektivita (9, s. 48). Za cíl si komunikační mix klade seznámení cílové skupiny zákazníků s produktem, který firma nabízí a přesvědčit ji o nákupu, nejlépe tím vytvořit i skupinu zákazníků, kteří budou produktu věrní, zvýšit objem a frekvenci nákupu, seznámit se se společností, získat veškeré potřebné informace pro rozvoj firmy a produktů a zajistit komunikaci se zákazníky (10, s. 242). 2.1.4.1.
Reklama
Podle mého názoru, kdo nemá reklamu, jako by nechtěl být vidět. Už jen to, že pokud jede v televizi film, který má trvat hodinu a půl nakonec stejně trvá dvě hodiny a čtvrt, jelikož po každé čtvrt hodině jsou reklamy. Během ranních hodin jsou reklamy v televizi občas déle než samotný dětský seriál. Z toho vyplývá, že reklama hraje důležitou roli v marketingovém mixu. Dle Kotlera je reklama „jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora (1, s. 855).“ Pokud se bavíme o reklamě ve sportu, myslíme tím reklamu na sportovní výstroji či dresu, na startovních číslech, na reklamních plochách na sportovištích jako jsou mantinely, na sportovních plakátech, na sportovním nářadí a náčiní a jiné (5, s. 168). Reklama plní hned několik funkcí, ta která je nejdůležitější hned v samém počátku existence produktu, je funkce informační a stimuluje primární poptávku. Jakožto funkce informační jejím cílem je informovat o novém produktu na trhu, cenových úpravách, způsobu užívání produktu popřípadě novém způsobu užívání již známého produktu a o nových či doplňkových službách. Další funkcí je funkce přesvědčovací, která se využívá zejména v intenzivní 23
konkurenci a její působení je na vytváření poptávky po produktu od konkrétního výrobce. Jaký smysl má taková funkce? Posiluje výběr zboží určité firmy, snaží se získat zákazníky od konkurence, přesvědčuje zákazníka o pozitivním užívání produktu a snaží se potlačit jejich strach z užívání, dostává do podvědomí a zlepšuje image firmy v mysli zákazníka, kterou i mění, podle aktuálnosti trendů, vyvíjí nátlak na okamžitý nákup. Poslední funkcí je funkce upomínací. Je to vlastně poslední funkce, která má význam ve zralém stádiu produktu. Snaží se připomenout zákazníkovi produkt či službu, kterou je mu dobře známá (5, s. 169). Pro mou práci bude významné využití reklamního motivu vysokého společenského postavením, image předních světových sportovců a spojitost zábavy a sportu v televizi. 2.1.4.2.
Podpora prodeje
„Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky (10, s. 256).“ Oproti reklamě působí podpora prodeje na zákazníka okamžitě a nutí ho dělat okamžitá rozhodnutí. Při podpoře prodeje se usiluje o zvýšení obratu. Aby byl obrat vyšší, sníží se dočasně cena, nabízí se objemnější balení, získávají se nový zákazníci a stávající zákazníci dostávají odměny. Pokud firma plánuje podporu prodeje, musí si určit, které formy podpory bude provádět ve směru k zákazníkům, které k mezičlánkům a které využije k vlastním zaměstnancům firmy (10, s. 256).
Obr t. 4: Schéma plánu podpory prodeje (Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, D., Strategický marketing. 2008.) 24
2.1.4.2.1.
Merchandising
Merchandising patří mezi nástroje podpory prodeje. Je to soustava opatření, která j místě prodeje stimulují zákazníka a podněcují jeho vnímání a díky tomu zvyšují prodej. Rozdíl mezi merchandisingem a podporou prodeje je takový, že podpora prodeje zahrnuje celý mix nástrojů, který působí na chování zákazníka při nakupování, oproti tomu merchandising má jako střed zájmu pouze zboží (11, s. 96). Považuje se za jeden z typických nástrojů propagace. Pod tímto pojmem není pouze darování reklamních nebo upomínkových předmětů, kdy je cílem se zviditelnit, obsahem merchandisingu je plánování, provádění a kontrola veškerých aktivit, které působí na potencionální zákazníky. Na dnešním trhu najdeme neskutečné množství reklamních předmětů, proto je pro firmu důležité, aby byla kreativní, dokázala okouzlit fanouška, který se chce ztotožňovat s atmosférou dané akce a následně sympatizoval s produktem firmy (13, s. 49-50). Na hokejovém zápase VUT versus MUNI se povedl fakultě Masarykovi univerzity merchandising v podobě univerzitních šál, VUT to zase skvěle předvedla na akci Majáles, kdy se při volbě krále Majálesu rozhazovali prezervativy s fotkou budovy jedné z fakult VUT, nápisem VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ a u budovy byl výrok „nechť stojí.“¨ 2.1.4.3.
Osobní prodej
Při osobním prodeji je cílem vyhledávat zákazníky, komunikovat s nimi, prodávat jim produkty, poskytovat služby, nashromáždit informace apod. Jedná se o osobní kontakt se zákazníkem ať už přímým kontaktem, kterému se říká „kontakt z očí do očí“ nebo skrze telefon či korespondenci (10, s. 260). Ve sportovním odvětví se nekomunikuje tolik mezi sportovním obdivovatelem a sportovním klubem, je využíváno spíše komunikace mezi klubem a obchodními subjekty, kteří jsou nakloněni ke spolupráci či sponzorství (9, s. 50). Výhodou osobního prodeje je schopnost pozorovat reakce zákazníků, kterým bylo něco nabídnuto a podle potřeby se zaměřit na jiný přístup při prodeji. Navíc je možnost vytvořit si se zákazníkem delší vztah, který zajišťuje vyhlídky i do budoucna. A v neposlední řadě je důležité zmínit, že pokud se zákazník setká s osobním prodejem, musí reagovat, ať už pozitivně či negativně (10, s. 260). 25
2.1.4.4.
Přímý marketing
Přímý marketing nebo direct marketing využívá stálého vztahu se zákazníky, který neustále buduje. Zákazníci jsou prostřednictvím komunikačních cest, jako je například telefon, pošta, internet a jiné požádáni o reakci na nabízený produkt (10, s. 161). Během přímého marketingu máme výhodu získat podklady pro vylepšení marketingové komunikace díky přesnému zaměření se na žádoucí cílovou skupinu, která určitým způsobem reaguje. Bohužel bývá tato reklama často nežádoucí a ne vždy se shledá s úspěchem (11, s. 81). 2.1.4.5.
Public relations
Vztahy z veřejností se zaměřují na budování porozumění mezi firmou a cílovou skupinou. „PR (public relations) je nástroj, který se zaměřuje na vytváření, udržení a řízení komunikačních procesů mezi podniky, organizacemi a institucemi a do skupin rozčleněné veřejnosti s cílem dosáhnout vzájemného porozumění, pochopení a důvěry na základě vyrovnání zájmů všech zúčastněných (10, s. 258).“ Důležitým prvkem je zde publicita, která dlouhodobě a uvědoměle stimuluje zákazníka a tím se snaží zvýšit sympatie a podporu ze strany veřejnosti (9, s. 48). Soubor základních nástrojů PR je shrnut ve zkratce PENCILS (10, s. 269): P (publications) – publikace: časopisy a jiné tiskoviny pro zákazníky či zaměstnance, E (events) – veřejné akce: organizace akcí, přednášek, meetingů, veletrhů, N (new) – novinky: novinářské zprávy, materiály pro tiskové konference, C (community involvement activites) – angažovanost pro komunitu: naplňování potřeb místních společenství, I (identity media) – nosiče a projevy podnikové identity: pravidla oblékání, propisky s logem, L (lobbying aktivity) – lobbovací aktivity: ovlivňování regulačních a legislativních opatření, S (social responsibility actives) – aktivity sociální odpovědnosti: budování dobré pověsti v této oblasti (10, s. 269). 26
2.1.5. Sponzoring Jako sponzoring uvádíme vzájemný obchodní vztah mezi sponzorem a sponzorovaným, kde je hlavním faktorem služba a protislužba. Sponzor vynakládá finanční a věcné prostředky a od sponzorovaného za to požaduje určitou protislužbu, ve většině případech je to dostávání jména firmy více do povědomí zákazníků, zlepšování image jména nebo výrobku firmy. Sponzorovaný může díky své činnosti pro sponzora vynaložit nabyté finanční prostředky a zlepšit si tak výsledky v kulturní nebo sportovní sféře (12, s. 302). M. Bruhn a M. Mussler říkají, že „sponzorování lze definovat jako připravenost finančních a materiálních prostředků nebo služeb ze strany podniků, které jsou přidělovány osobám a organizacím působícím ve sportu, kultuře a v sociálních oblastí s cílem dosáhnout podnikových marketingových a komunikačních cílů. Jedná se o specifickou formu partnerství, ve které sponzor a sponzorovaný dosahují svých cílů s pomocí druhého. Vstup do partnerství je vyjádřen sponzorovaným, kde jsou smluvně regulovány výkony obou stran (5, s. 190).“ Z předešlé definice vychází, že sponzoring je velmi atraktivní způsob komunikačních nástrojů, kde je jak sponzor tak sponzorovaný spokojen, jelikož oba dva mají určitý užitek. Je samozřejmě podstatné vědět, zda se sponzoring vyplatí a vynaložené peníze opravdu přinesou pocit užitku (5, s. 190). Máme různé druhy podpor, které se objevují ve sponzoringu:
Mecenášství – opakované podporování sportovní činnosti, vědy, kultury bez ekonomické návratnosti.
Dárcovství – jednorázová podpora, při které má dárce dobrý pocit z finančního či věcného zajištění ve formě daru.
Nadační činnost – podporuje z vlastních zisků, které nahospodařili, nadační cíle.
Sponzorství – pouze u téhle formy podpory čeká sponzor protislužbu od sponzorovaného za svoji službu (13, s. 30).
27
2.1.5.1.
Sportovní sponzoring
Původ sportovního sponzoringu se datuje již do dob starověkého Řecka, kdy vítězové olympiády dostávali dary, občanství, doživotní zabezpečení v městském státu apod. V dnešní době se sportovním sponzoringem rozumí jakákoliv činnost, která finančně a věcně napomáhá sportu a tělovýchově. Jako nejlepší připadá sportovnímu sponzoringu využít entusiasmu diváků při velkých sportovních akcích, kdy působí atmosféra a s tím i velké emoce. Fanoušci jsou jakoby vnitřně tlačeny, aby se ztotožňovali se vším, co patří ke sportovní akci, kterou tak zbožňují a toho se samozřejmě chytí sponzoři (13, s. 33). Najít sponzory pro oblíbené a populární sporty je jednodušší, zvláště když se objevují v televizním vysílání. Tady je příklad 10 nejoblíbenějších sportů ve světě:
Obr. 5: 1o nejoblíbenějších sportů ve světě (Zdroj: http://www.sportrevue.cz/10-nejpopularnejsich-sportu-na-svete-hokej-mezi-niminehledejte)
Méně populární sporty, než výše uvedených deset, mají s hledání sponzorů problém. Proč firmy sponzorují? Zmíníme některé marketingové cíle, kterých se firma pomocí marketingu snaží dosáhnout. Zvyšování známosti firmy/značky Zvyšování známosti jako partnera pro určitý druh sportu Zvýšení sympatií ke značce 28
Aktualizace image značky (5, s. 192) Pokud se budeme bavit o sponzorování sportu v České republice, není to tak populární jako ve světě a jak již bylo řešeno, ne každý sport je dobře sponzorován. Bohužel je v dnešní době důležitý k dobrým sportovním výkonům nejen talent, ale i finanční prostředky, které se neshání nejsnadněji. Nejčastěji se samozřejmě do sponzoringu pouštějí větší firmy s většími finančními prostředky. Mezi firmy nabízející sponzoring patří: velké firmy – oblast bankovnictví, potravinářského průmyslu, pivovarnictví, automobilového průmyslu, internetového průmyslu, elektroprůmyslu, firmy nacházející se v intenzivní konkurenci – oblast kosmetického průmyslu, počítačů, drogerie, firmy regionální, mající zájem na podpoře sportu v regionu (5, s. 193). Jaký sport si firma vybere pro sponzorování, je otázkou spousty kritérií. Mezi ně patří například pravidelná účast ve sportovních soutěžích, sledovanost daného sportu a jeho popularita v regionu, samozřejmostí je i jak je sport právě aktuální a pozitivním pro sport je i to pokud je k mu nakloněn manažer, který o sponzoringu rozhoduje.
2.1.5.1.1.
Formy sponzorování ve sportu
2.1.5.1.1.1. Sponzorování jednotlivých sportovců Nejrozšířenější forma u sportovců na vrcholové úrovni. Jejich osobnost, pokud je populární, ukazuje kvalitu výrobku a zároveň úspěch. A nezůstává to jen u finanční podpory, ale sportovec dostává i materiální zajištění (5, s. 201). Pokud to pojmeme v tanečním odvětví, uvedeme jako příklad mistra světa Bryana Watsna , který byl sponzorovaný značkou tanečních bot Ray Rose. Na jeden typ bot pro pány se dával jeho podpis, díky tomu si tanečníci mohli myslet, že mají stejné boty jako mistr světa, tím pádem jsou lepší.
29
2.1.5.1.1.2. Sponzorování sportovních týmů U této formy jde zejména o poskytnutí financí, sportovního vybavení, doprava a jiné. Tým, který získá sponzoring, nabízí sponzorovi reklamu na sportovním oblečení a vybavení a opatření na podporu prodeje – autogramiády, podobně jako je tomu u sportujícího jednotlivce (5, s. 201). 2.1.5.1.1.3. Sponzorování sportovních akcí Velmi dobrá možnost, jak sponzorovi nabídnout reklamu. Uvedení firmy do programu, na vstupenky, na reklamní předměty určené pro akce, reklama o přestávce a nejlépe i představení firmy jako hlavního sponzora (5, s. 201). 2.1.5.1.1.4. Sponzorování sportovních klubů U toho typu sponzorování se nám nabízí nejširší možnost z hlediska činností pro sponzora. Sportovní kluby mají sportující jedince, sportovní družstva, pořádají sportovní akce, podílí se na organizování sportovních akcí a zúčastňují se soutěží. Tato skvělá kombinace nabízí sponzorovi širokou škálu možnosti jeho reklamy (5. s. 201).
2.1.5.1.1.5. Sponzorování ligových soutěží Firmy, které se stanou partnery události, mají název své firmy přímo v názvu akce (Volkswagen maraton Praha) a využívají multifunkční prezentace na stadionech, kdy ovlivňují nejen diváka ale i masmédia (5, s. 202). 2.1.5.1.2. Nabídka pro sponzora, sponzorský balíček, sponzorská smlouva Aby sportovec, klub či akce, získala sponzora, musí mít předem promyšlené, co mu může nabídnout jako protislužbu. Pokud je manažer dobře připravený nabídne sponzorovy tzv. „sponzorský balíček.“ V takovém balíčku je nabídka, která by měla přimět sponzora k jeho podpoře sportovního týmu, sportovní akce či samotného sportovce. Díky takovým balíčkům sponzor ví, co od svého vkladu může očekávat a zároveň se objevuje možnost vyjednávání. Sponzorský balíček je doložen určitou cenou a písemně dokumentován. Hodnota takového
30
balíčku není nijak cenově omezena, ale většinou se orientuje podle velikosti akce, spolu či popularity sportovce. Dalšími kritérii pro určení ceny jsou: exklusivní sponzorování – pokud se sponzor stane „generálním sponzorem“, získává za vysokou cenu veškeré protivýkony, hlavní sponzorování – v tomto případě získává sponzor nejdražší a nejatraktivnější protivýkony, kooperační sponzorování – protivýkony jsou rozdělovány mezi více sponzorů, využívá se rozdílné doby platnosti sponzorských smluv a díky tomu je možnost překlenout finančně nestabilní místa s hlediska finančních zdrojů (5, s. 204).
Obr. 6: Příklady sponzorských balíčků (Zdroj: Čáslavová, E. Management a marketing sportu. 2009.)
Žadatel o sponzoring si musí uvědomit, co všechno je pro sponzora důležité, pokud má vynaložit finanční či věcné prostředky. Záleží na tom, jakou částku budeme požadovat, jak dlouho jsme ochotni spolupracovat, jak je sport atraktivní a jestli je sportovní klub či sportovec populární. Doporučuje se opatřit si informace o firmě, které nabízíme možnost sponzorovat naši sportovní činnost a přizpůsobit nabídku protislužeb přímo na míru (5, s. 207).
31
2.1.6. Moderní marketingové trendy Oslovit zhýčkané zákazníky dnešní doby není jednoduché a snaha o využití novější a novějších psychologických „přesvědčováků“, které nám marketing díky tradičním postupům již nabízí, roste s přibývajícími možnostmi komunikačních kanálů. Tradiční marketingové postupy již doplňují nebo přímo vytlačují novější a postupem času i efektivnější marketingové trendy. Internet je nyní nejen téměř v každé domácnosti, ale také v podnicích, kam zákazníci dennodenně docházejí, proto se interaktivní média stala stěžejní pro marketingové komunikace. Změny nenastaly pouze použitím nových marketingových trendů, ale také narůstající náročností při oslovování potencionálních zákazníků (14, s. 19). Je studiemi prokázáno, že marketingové rozpočty sledovaných společností jsou vynakládané zejména na nové marketingové trendy, čímž jsou média ve formě webů, e-mailů a mobilních telefonů. Z čehož vyplývá, že je pravděpodobný pokles využívání tradičních marketingových nástrojů a médií, jako například reklama v novinách a v rozhlase (14, s. 19). 2.1.6.1.
Guerilla marketing
Nekonvenční marketingová kampaň, kde se firmy snaží využít minimum zdrojů pro co největší účinek, v některých případech překračující hranici legálnosti (26). Jakou zvolíme taktiku a načasování individuální a důležité, zde jsou nejosvědčenější taktiky podle Freye: Udeřit na nečekaném místě. Zaměřit se na přesně vytipované cíle. Ihned se stáhnout zpět (14, s. 43-44). Guerilla marketing bývá ve spojení s virálním marketingem. Úkolem je mít minimální náklady a zvýšit efektivitu. Kampaně guerilla marketingu se snaží projevit provokativně až klidně útočně a cíleně se pokouší dostat na svoji stranu potencionálního zákazníka navzdory konkurence (14, s. 44). 2.1.6.1.1.
Ambush marketing
Ambush marketing se nazývá také jako příživnický nebo škodný marketing a je to reklama využívá oficiální sponzora, aby zviditelnila sebe, parazituje na formálním sponzorovi. Nejčastěji se vyskytuje na velkých sportovních akcích a působí velmi dravě (27). 32
Mezi typy ambush marketingu spadá: Ambush marketing přímý – firmy se vzájemně propagují, bez zakoupené sponzorské licence. Ambush marketing nepřímý – firma se úmyslně či neúmyslně spojuje s oficiálním sponzorem a jeho kampaní, pomocí náznaků (např. oficiálním sponzorem akce bude Puma, ale někteří zaměstnanci budou nosit oblečení značky Nike) (27). Mezi ambush marketing patří například reklamní prostor zakoupený v průběhu komerční přestávky, umístění billboardů v blízkosti konání akce, reklamní předměty rozdávané na akci, které nejsou od oficiálního sponzora nebo v výhra na sportovní akci a sportovní činnost, která není pořádána oficiálním sponzorem (27). 2.1.6.1.2.
Buzz marketing
Tento marketing se snaží vyvolat rozruch okolo určité značky, produktu, akce nebo společnosti. Cílem je rozšířit diskusi mezi lidmi a v médiích. Jako součást buzz marketingu můžeme brát i virální marketing, kdy se snažíme něco rozšířit pomocí e-mailů. Díky buzz marketingu se snažíme získat kladné doporučení a reference od zákazníků, kteří to budou mezi sebou šířit (28). Díky upoutávání pozornosti na značku nejen spotřebitelů, ale i médií, se stává psaní o značce, nebo firmě zábavné, vzrušující a pro média populárním tématem. Čím více bude téma neobvyklé, přitažlivé, chytlavé, zároveň chytré a zábavné, tím více se o něj lidé budou chtít s někým dělit, aby pobavili nebo vypadali chytře a zajímavě (11, s. 29). 2.1.6.2.
Digitální marketing
Nedávno jsem se s kamarádkami sešla na kávu. Sedly jsme si do příjemné kavárny a ještě dříve než nám servírka přinesla nápojové lístky, každá jsme automaticky vytáhla chytrý telefon na stůl, některé ho vzaly rovnou do ruky. Zájem o připojení na bezdrátové připojení kavárny bylo samozřejmostí. Ať chceme nebo ne, digitální média jsou všude a jsme jimi pohlceni. Digitální marketing využívá pro propagaci svého produktu prostředí internetu, veškeré digitální technologie nebo mobilní operátory a tím se stává pro dnešní dobu nezbytným prostředkem marketingové komunikace (14, s. 53). 33
Obr. 7: Pokles SMS a zvýšení mobilních dat pro mobilní operátory (Zdroj: http://pcworld.cz/novinky/sms-jsou-na-ustupu-operatori-cili-na-mobilni-internet16901)
2.1.6.2.1.
Sociální média
Někteří si nejsou schopni ani představit, jaké by to bylo, kdyby nebyl Facebook, kdyby se nemohli o něco podělit se svými přáteli online. Mezi sociální média řadíme blogy, publikační servery, sílená média, diskuzní servery a hlavě sociální sítě. Nyní patří mezi nejrozšířenější sociálního marketingu sociální sítě. Mezi předchůdce sociálních sítí patří diskuzní servery, online fotogalerie, weblogy a jiné. Uživatelé tam pouze publikovali svůj obsah, ale to jim nestačilo, chtěli také komunikovat s ostatními uživateli. Chtějí sdílet, chtějí tvořit a chtějí informovat ostatní a diskutovat o tom. Klasické komunikační a publikační servery nesplňovaly požadavky, které uživatelé vyžadovali. Blogy měly být budoucností globální žurnalistiky, ale byly složité na ovládání a vyžadovaly talent a trpělivost. Proto se vyvinuly služby založené na vztazích mezi jednotlivými uživateli a ne tolik na obsahu. To jsou dnešní sociální sítě, které jsou výjimečné zejména tou vlastností, že identita jejich uživatelů je stejná, jako jejich skutečná identita. Jejich oblíbenost je obrovská, svou velikostí překonávají webové servery jako je Google (15, s. 10-11). „Počet českých uživatelů sociální sítě Facebook se za poslední rok zvýšil zhruba o desetinu a v současnosti se pohybuje kolem 4,2 milionu. To jsou zhruba dvě třetiny tuzemské internetové populace (31).“ Díky komunikaci sociálních sítí přímo s uživatelem, mají firmy možnost šířit svoji image a značku, sledovat diskuzi jako zpětnou vazbu a tím zlepšovat mínění o konkrétní značce
34
nenásilnou formou. Reklama se na sociálních sítích „rozlézá“ pomocí virového marketingu (14, s. 70). 2.1.6.2.2.
Mobilní marketing
„Mobilní marketing je jakákoliv forma marketingu, reklamy nebo sales promotion aktivity, cílená na spotřebitele a uskutečněná prostřednictvím mobilní komunikace (32).“ Tento marketing by samozřejmě nefungoval, kdyby nebyly telefony, a díky novému trendu chytrých telefonů se stává mobilní marketing jednodušším, rozšířenějším a populárnějším. Nejčastěji mobilní marketing využívá SMS zpráv, MMS zpráv, blootooth, her do telefonů a nyní díky chytrým telefonům a jejich propojení s internetem se v největší míře využívá oblast mobilních aplikací (32).
2.1.6.3.
Gamifikace
Pomocí gamifikace se začleňují prvky herních principů do typicky neherního prostředí. Ani nevíme, že se s gamifikací setkáváme denně, například pokaždé když nakupuji v Kauflandu, ptají se mě, zda sbírám body, raději si je vezmu a až později jsem začala zjišťovat, na co vlastně jsou. Pomocí nich můžu vyhrát cestovní výbavu za výhodnou cenu. Přesně to je cíl gamifikace, získat si zákazníka hrou. Stejně tak jako známkování ve škole, pokud mi šlo o přijetí na pokračující studium, stala se z mého učení a známkování menší hra, kdy se mé skóre počítalo pomocí výsledného průměru ve škole (29). Způsoby, kterých využívá gamifikace je mnoho. Vychází z tradičních postupů her, kdy je úkolem zachránit svět, nasbírat body, odhalovat tajemství, získávat odměny a dárky (29). 2.1.6.4.
Virový marketing
Jde o určité vytvoření virové (virální) zprávy, která má zaručit levnou, ale účinnou marketingovou kampaň. Není lehké takovou zprávu vytvořit, jelikož by neměla působit jako reklama, ale zároveň by měla být atraktivní, aby si ji lidé chtěli přeposílat mezi sebou. Virový marketing se dělí na dvě formy. Aktivní forma si klade za cíl ovlivnit chování potencionálního zákazníka ve vlastní prospěch, zvýšit povědomí a vyvolat zájem. Úkolem pasivní formy není žádné vnucování, pouze podněcuje kladnou reakci zákazníka tím, že nabídne kvalitní produkt. Čím kreativnější znění bude šířené virové zprávy, tím více bude účinnější. Mezi tři složky 35
virového marketingu řadíme obsah (nápad a zpracování), aplikaci (nabídka zprávy k rozšíření) a vyhodnocení (reakce, efektivita). Nejčastěji se využívá elektronická pošta a sociální sítě k rozšíření zpráv, jelikož jsou náklady velmi nízké a realizace bývá rychlá, což nemusí být vždy výhodou. Jelikož se nad rozjetou kampaní, která se rychle šíří, nedá udržet kontrola (14, s. 77-80). 2.1.6.5.
Event marketing
Fakt, že nás nejvíce ovlivňují emoce, které vnímáme nejlépe, když něco prožijeme, využívá event marketing. Event marketing propaguje výrobek, službu, značku či firmu prostřednictvím nějaké akce, díky které by měli potencionální zákazníci zvýšit zájem o produkt, díky svým prožitým emocím spojených s akcí (14, s. 85).
2.1.6.6.
Product placement
Jedná se o umístění produktu nebo služby do nějakého média, při kterém se zaplatí zviditelnění v médiu jako je reklama, film, časopis, počítačové hry a jiné. Oproti klasické reklamě nás product placement nestojí takové náklady, ale díky modernizaci informačních technologií přibývá na oblíbenosti (14, s. 131-140). 2.1.7. Zdroje financování Abychom mohli uspořádat nějakou akci, potřebujeme finanční možnosti na zajištění všeho potřebného. Pro sportovní organizace, které nemají nijak výjimečné sportovce, kteří by byli pro sponzory atraktivní, je financování trošku obtížnější (16, s. 58). 2.1.7.1.
Zdroje financování sportovních klubů
Sportovní kluby a tělovýchovné jednoty mají financování buďto z hlavních činností nebo z doplňkových činností. 2.1.7.1.1.
Zdroje financování z hlavních činností
Členské příspěvky – zápisné, oddílové příspěvky, členské příspěvky. Dary - peněžité nebo nepeněžité bez nároku na protislužbu (dlouholetí členové, nadace a nadační fondy). 36
Přispívání zastřešující organizace Vstupné - výše ceny vstupenek, která podléhá zdanění, určuje úroveň soutěže, její náplň a doplňkové aktivity. Občas se setkáme s dobrovolným vstupným, které je bráno ve formě daru a nabízí se možnost daňového osvobození. Startovné slouží k pokrytí nákladů spojené s pořádáním sportovní akce. (16, s. 58-60). Dotace – od státu, jsou vypsané do osmi vládních programů státní podpory sportu. „Finanční prostředky plynoucí ze státního rozpočtu určené na programovou podporu „sportu a tělovýchovy“ jsou rozdělovány na veřejně prospěšné programy, podporu státní reprezentace a na investice (21, s. 91).“
2.1.7.1.2.
Zdroje financování z doplňkových činností
Při financování z doplňkových činností mají sportovní organizace nezávislost na státních orgánech. Řadíme mezi ně sponzorské příspěvky, klubové suvenýry, příjmy z nájmů klubových sportovních zařízeních, bankovní půjčky (17, s. 153-155).
2.2. SWOT analýza Jedná se o analýzu silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb. SWOT analýza identifikuje, zda je současný stav strategie firmy relevantní a schopný se přizpůsobit změnám, které mohou nastat v prostředí (10, s. 103). Silné a slabé stránky určujeme podle vnitropodnikových analýz, ve kterých se zaměřujeme na vnitřní faktory podnikání a na interní prostředí. Mezi ně řadíme například jak je na tom podnik, co se týče financí, jeho výzkum a vývoj, politika výrobku, výrobní kapacity a jejich flexibilita, jak dobrý je management a organizace firmy, image firmy a jiné. Oproti tomu příležitosti a hrozby přicházejí z vnějšího prostředí firmy, ve kterém firma působí. Hrozby mohou být například velký počet konkurenčních firem na trhu, know-how, státní regulace nebo nový výrobce na trhu, takže je v podstatě nemůžeme příliš ovlivnit, ale můžeme být připravení. Příležitosti nám pomáhají snižovat hrozby, které vyplývají z charakteru okolí. Pokud máme příležitost, je důležité zjistit, jestli se nemůže stát i naši hrozbou (18, s. 534).
37
Pokud skombinujeme silné a slabé stránky firmy a příležitosti a hrozby okolí, je tu možnost vzniku strategického chování do budoucna. Přístup S – O – využití silných stránek a velkých příležitostí, plynoucích z okolí. Přístup W – O – pomocí příležitostí vyřadit slabé stránky. Přístup S – T – pomocí silných stránek odstranit hrozby. Přístup W – T – vyřešit zneklidňující stav i za cenu likvidace části organizace (18, s. 534).
Obr. 8: SWOT analýza (Zdroj: http://www.vlastnicesta.cz/metody/swot-analyza/)
2.1. Tanec Nejjednodušší definice tance, kterou jsem slýchávala i třikrát za trénink, a kterou předávám i já svým žákům, je prostá. „Tanec je pohyb vyjádřený na hudbu.“ Díky tanci máme možnost se cítit skvěle, může vyjadřovat pocity tanečníka, a jelikož se jedná zároveň i o společenskou aktivitu, napomáhá sociálnímu začlenění. S tancem je také spojené určité umění. Původ tance je totiž spjat s rituálními obřady a vyjádřením něčeho důležitého.
38
2.1.1. Taneční sport Společenský tanec není pouze záležitostí tanečních a plesů, považuje se za sportovní disciplínu, ve které jsou taneční páry, tvořené povětšinou partnerem a partnerkou. Taneční páry tancují sestavy, které mají předem natrénované, na náhodnou hudbu, která odpovídá tanci, který tančí a snaží se vystihnout jeho charakteristické rysy. Soutěže se konají pravidelně. Na parketě je více párů najednou, počet párů určuje podle velikosti parketu. Páry jsou v jednotlivých kolech hodnoceny porotci, podle hodnocení postupují podle určeného postupového klíče do dalších kol až do finále, kde se pomocí neveřejného známkování 1 – 5 volí finálové pořadí. Páry se účastní soutěží v určitých kategoriích podle výkonnostní třídy a věku. Společenské tance se dělí na standardní tance a latinskoamerické tance. V každé z těchto disciplín se tancuje 4 nebo 5 tanců, podle výkonnostní kategorie. 2.1.1.1.
Standardní tance (zkráceně STT)
Ve standardních tancích je důležité uzavřené párové držení v tzv. „ rámu“, který si páry drží po celý čas tance. Pravá ruka partnera je na lopatce partnerky, levou ruku nabízí dámě a spojí ji společně s její pravou zhruba ve výšce očí partnerky. Partnerka prsty na levé ruce objímá partnerův deltový sval a pravou rukou se snaží lehce tlačit do levé dlaně partnera, kterou mají spojenou. Až na tango mají všechny standardní tance typický švihový pohyb. Co se týče oblečení, pro pány je charakteristický frak od určité výkonnostní třídy (třídy B), v nižších třídách černá vesta s bílou košilí a pro dámy jsou to dlouhé šaty, ať jsou v jakékoliv třídě. Cena nového fraku se pohybuje kolem 15 000,- až 20 000,- Kč. Pokud si partnerka pořizuje úplně nové šaty, může se cena vyšplhat až na 60 000,- Kč. Standardní tance, jsou romantické, ale zároveň dravé, partner je dominantní, působí suverénně a partnerka ho má následovat, zdobit a jak říká můj trenér: „být krásnou za každou cenu.“ Mezi standardní tance patří: 2.1.1.1.1.
Waltz
Svůj původ má v Anglii. Má tříčtvrťový takt, tempo se pohybuje kolem 29 taktů za minutu. Důraznou dobu ve waltzu slyšíme na dobu raz. Ve waltzu se snažíme o takzvané snižování
39
před odchodem z nohy a zároveň o tzv. highlight momenty, které mají dotvořit dobu tři. Proto je tento tanec znám svojí „vlnou“ (19, s. 3-4). 2.1.1.1.2.
Tango
Pochází z Argentiny a Uruguaye a má 31 – 33 taktů za minutu. Jelikož má tango velmi odlišnou povahu od ostatních standardních tanců, bylo dříve řazeno mezi tance latinskoamerické. Je spoustu druhů tanga. To, které se objevuje ve sportovním tanci, je typické držení, které u ostatních tanců nenajdeme. Levá ruka partnera a pravá partnerky se pouze zostří v loktech, kdežto levá ruka partnerky neobjímá partnerův deltový sval, ale palcem zajede pod pravé podpaždí partnera jako teploměr, aby bylo držení pevnější a agresivnější. Celý tanec je potom posazený trochu níže v kolenou. Charakteristické držení je i proto, že je tango velmi dravé, obsahuje rychlé změny a pohyby a občas až extrémní figury, při kterých je pevnost podstatná (19, s. 3-4). 2.1.1.1.3.
Valčík
Laicky řečeno, je to rychlejší waltz, pokud se jedná o pojetí rytmu. Jinak je valčík kolový tanec, při kterém vždy jeden z páru uhýbá druhému, který se chce pohybovat dopředu a tím točí celý pár (19, s. 3-4). 2.1.1.1.4.
Slowfox
Slowfox neboli slowfoxtrot se tančí až od vytancované určité výkonnostní třídy (třídy C). Na čtyřčtvrteční takt se snaží páry jakoby plout parketem, bez výrazného zdvihání za zvuku hudby 28 – 30 taktů za minutu. Mezi tanečníky se říká, že je to nejtěžší standardní tance, který má důraz na 1. a 3. dobu. Je pro něj typický švihový, kyvadlový pohyb (19, s. 3-4). 2.1.1.1.5.
Quickstep
Pomalejším quickstepem v tanečních je tango a ještě pomalejším je slowfox. Nejrychlejší standardní tanec v tempu 50 – 52 taktů za minutu, je typický pro svůj radostný charakter a pohyb v podobě hopsání a poskoků. Je tančen ve tříčtvrtečním taktu a důležitá pro hodnocení je hudba a sehranost páru při poskocích (19, s. 3-4). 2.1.1.2.
Latinskoamerické tance (zkráceně LAT)
Partnerky bez dlouhých šatů, občas polonahé jen s nějakým kouskem látky přes sebe, partneři v speciálně ušitých košilích, které nemusí být všechny stejné, žádné uzavřené a těsné držení 40
v páru, temperament, dravost, rytmus, emoce, city, to všechno je charakteristické pro latinskoamerické tance. Není definované žádné přesné držení, pouze postoj, při kterém se dodržují paty k sobě, špičky od sebe, ale ne tak radikálně jako v baletu, prezentace hrudníkové části a aktivní „centrum“ (nejtěžší věc, kterou se musí takzvaní „latináři“ naučit). Charakteristické jsou v latině také pocity, které by z nás měli během tance vyzařovat. Což není zrovna lehký úkol, pokud takové pocity v sobě nemáme, musíme je vytvořit, aby ty pocity z nás měl alespoň divák, jelikož on to vidět chce. V podstatě se snažíme divákovi vytvořit určitou iluzi. 2.1.1.2.1.
Samba
Typický brazilský tanec. Kolem 50 taktů za minutu a čtyřčtvrteční takt. Charakteristickým pohybem pro sambu je „bouncing“, kterým se snažíme vyplnit hudbu v různých rytmech, kterých nám samba nabízí velké množství (20, s. 3-4). 2.1.1.2.2.
Cha-cha-cha
Zkráceně cha-cha, pochází z Kuby. Je typická pro svoji ostrost a přesnost pohybu. Partnerka se snaží jistým způsobem „dráždit“ partnera a hrát si s ním. Ve čtyřčtvrtečním taktu je výrazní doba 1. a 3. Svým tempem 30-34 taktů za minutu se řadí spíše mezi pomalejší tance, přestože to není znát (20, s. 3-4). 2.1.1.2.3.
Rumba
Kubánská rumba je pomalejší verzí tance cha-cha ve čtyřčtvrtečním rytmu. Jedná se o nejpomalejší tanec v latině s 27 – 33 taky za minutu. Při pohledu na rumbu by měl divák mít pocit, že se dívá na romantický příběh, který obsahuje vášeň, lásku, nenávist a všechny pocity, které pociťují muž a žena i v běžném životě. Je většinou velmi těžké takové pocity ukázat, pokud je doopravdy necítíme, proto vytváříme iluzi (20, s. 3-4). 2.1.1.2.4.
Paso doble
Tanec ve dvoučtvrťovém taktu se tancuje až od určité výkonnostní třídy (třidy C). Španělský tanec v rytmu 60-62 taktů za minutu, je typický svým postojem s podsazenou pánví, kterým se vymyká ostatním latinsko-americkým tancům. Tanec je simulací španělské koridy při býčích zápasech, kdy partner představuje toreadora a partnerka muletu. V paso doble se na soutěžích
41
tančí dvě koruny ze tří, které paso doble obsahuje a je přesně natrénovaná sestava do hudby, tak aby vycházela na fráze (20, s. 3-4). 2.1.1.2.5.
Jive
Swingový tanec ovlivněný rokenrolem ve čtyřčtvrtečním rytmu. Typický je svoji hravostí. Tempo má 40-44 taktů za minutu, partneři se k sobě chovají jako dva kamarádi a vyzařuje z nich radost. Oblíbenou figurou v jivu, kterou u jiných tanců nenajdeme, jsou kopky, pocházející právě z rokenrolu. Dá se tancovat mnoha způsoby a zároveň tyto způsoby lze kombinovat, může být více do swingu nebo naopak do rokenrolu (20, s. 3-4). 2.1.2. Soutěže Páry se mohou, ale samozřejmě nemusí zúčastnit soutěží. Pokud pár začíná, bývá ve výkonnostní kategorii Hobby, do které se zapíše automaticky při nahlášení na soutěž. V této kategorii může být pouze dva roky, poté se musí registrovat. Jakmile se registruje, získává automaticky kategorii D, zaplatí si každý rok licenci u Českého svazu tanečního sportu a může soutěžit a co je hlavní, může postupovat. Jak se postupuje? Pomocí bodů získaných na soutěži, za poražené páry, za postupování do dalších kol a za finálová umístění, se může při zisku 200 bodů a 5 finále dostat do vyšší výkonnostní třídy. Po třídě D následuje třída C, kde přidáváme tance Paso doble a slowfoxtrot, poté třída B, kde nejsou předepsané figury a smí se tancovat neomezené figury, následuje třída A a nejvyšší třída M. V každé výkonnostní třídě pár začíná od nuly a pravidla jsou stejná. Pokud se jedná o věkové kategorie, v tabulce vidíme přesné rozdělení.
42
Věková
Věkové rozpětí
třídy
Děti I
do 10 let
D
Děti II
10-11 let
D, C
Junioři I
12-13 let
D, C, B
Junioři II
14-15 let
D, C, B
Mládež
16-18 let
D, C, B , A, M
Dospělí
19-34 let
D,
kategorie
C,
B,
A,
M,
P
M,
P
M,
P
M,
P
(profesionálové) Senioři I
34-44 let
D,
C,
B,
A,
(profesionálové) Senioři II
45-54 let
D,
C,
B,
A,
(profesionálové) Senioři III
nad 55 let
D,
C,
B,
A,
(profesionálové)
Tab. 1: Rozdělení kategorií (Zdroj: ODSTRČIL, Petr. Sporovní tanec. 2004.)
Podporovat rozvoj tanečního sportu zejména organizačně má za úkol Český svaz tanečního sportu (ČSTS). Této organizaci se platí roční příspěvky, díky kterým jsou jednotlivci zařazeni do databáze tanečníků. Webové stránky www.csts.cz jsou pro tanečníka velmi důležité, nachází se tam veškerý seznam soutěží pořádaných v České republice, jediná možnost přihlásit se na tyto soutěže, vyhledávání tanečníků, legislativa potřebná pro vedoucí tanečních klubů a tanečních škol pro pořádání soutěží nebo pro přestup tanečníků či jejich hostování. Český svaz tanečního sportu patří také mezi hlavní sponzory většiny soutěží díky své finanční podpoře. 43
3. Analýza současného stavu V této části se seznámíme s Taneční školou Starlet Brno a prostředky, kterými disponuje. Následně popíši předešlé ročníky akce z hlediska propagačního, organizačního i finančního. Zejména pak GALA DANCE 2013. Nedostatky využiji jako jeden z důležitých faktorů pro inovaci marketingové strategie a zlepšení pořádání akce GALA DANCE 2014.
3.1. Taneční škola Starlet Brno Před 50 lety vznikl předchůdce Taneční školy nazývaný BRDĚTAN neboli BRněnská Děcka TANcují a 10 let na to z něj vznikla Taneční škola Starlet Brno. Nyní patří Starlet mezi tradiční brněnské školy, které vyučují tanec ve velkém. Do taneční školy chodili již rodiče mých vrstevníků, a proto mě těší, že i já dostala možnost chodit do tanečních právě tady. Taneční škola nevychovala jen tisíce tanečníků, ale také některé mistry, mezi které patří například známá osobnost Jaroslav Kuneš. Nejvýznamnější osobností taneční školy je pan Vladimír Burian, který již od začátku své činnosti propagoval tradiční taneční kulturu, ale zároveň přinášel do tance spoustu moderních trendů z celého světa. V současné době je plně zodpovědná za dění v taneční škole paní Vlasta Burianová, která stále vede taneční kurzy, moderuje plesy a organizuje akce (35). Sídlo taneční školy je zejména na Špitálce 6, kde se nachází kancelář, jeden velký sál a dva menší. Kulturní centrum Babylon (bývalý Stadion) na ulici Kounicova je největší sál v Brně, kde se pořádají taneční, plesy a jiné akce ať už taneční či odlišného rázu. Kulturní centrum Babylon disponuje tou nejmodernější zvukovou a světelnou technikou (včetně druhé největší laser show), moderním vybavením, nově opraveným prostředím u baru s příznivými cenami (36). Pod taneční školu spadá také taneční klub, který se zabývá sportovním tancem, a jsou s taneční školou ve vzájemné spolupráci, co se týče vystoupeních na akcích za propůjčování sálů na soustředění a podobné.
44
3.2.
Analýza akce
3.2.1. Popis akce Akce, pro kterou jsem se rozhodla inovovat strategický marketing a stala se jejím spolupořadatelem, nese název GALA DANCE STARLET 2014. V této analýze se pokusím nastínit, jak probíhá, proč se pořádá a následně budu srovnávat GALA DANCE STARLET 2013 s GALA DANCE STARLET 2014. Ráda bych vysvětlila, proč se tato akce každý rok pořádá. Dříve se soutěž jmenovala Žebříček Starletu a dodnes se tomu tak mezi tanečníky říká. Jak je již z názvu zřejmé, jedná se o klubové seřazení párů. Jde o soutěž, která nemusí procházet žádnými speciálními kontrolami a není zapsaná na Českém svazu tanečního sportu. Jediné kategorické rozdělení jsou junioři a dospělí, kdy se v konečném hodnocení bere v potaz i Seniorská kategorie a vyhlašuje se také. Jinak tancují všichni společně. Jelikož se předpokládá, že páry, které mají kategorii B a výše, porazí páry kategorie C a níže, stávají se z těch „lepších“ páru od kategorie B, páry tzv. „nasazené“. To znamená, že netancují v prvním kole, ale přidávají se do soutěže až od kola druhého. Začínající tanečníci nepředpokládají, že by soutěž napoprvé mohli vyhrát, avšak zatančit si s nejlepšími tanečníky klubu může inspirovat a vytvořit si reálný taneční cíl. Navíc je to tradice a reklama pro naši školu, abychom mohli sehnat nové sponzory a aby rodiče věděli, v jak velkém tanečním klubu jejich děti, malé i dospělé, tančí. Principem celé akce není jen seřazení párů. Taneční sport je jako jeden z mnoha estetických sportů znevýhodněn subjektivním hodnocením porotců. GALA DANCE dává tu možnost párům se ukázat, což je výhodné jak pro začínající páry, tak pro zkušenější tanečníky. V neposlední řadě se akce snaží jistým způsobem prezentovat taneční školu i taneční klub pro širší veřejnost a zvednout tak povědomí o Starletu, jeho škole i klubu. Důležitou součástí je finanční podpora párů. Finálové ceny ve formě poukázek na tréninky mají motivovat tanečníky pro zlepšování jejich výkonnosti.
45
3.3. GALA DANCE STARLET 2013 Ještě v roce 2011 se „Žebříček Starletu“ konal v tanečním sále na Špitálce, kde měly páry velmi málo místa, ale zato měl „Žebříček“ určitou atmosféru domácího prostředí a páry se cítily dobře, i když stísněně. Organizační struktura lidí se za ta léta téměř nezměnila, stejně tak propagace a průběh akce. Co se týče využití marketingu na propagaci, organizaci, průběh i zhodnocení akce, bylo v předchozích letech velmi malé. Z následující analýzy posoudíme úspěšnost předchozích soutěží pomocí marketingového mixu a SWOT analýzy. Výsledky zpracuje pro návrhy na vlastní řešení 3.3.1. Místo Po předchozím roce se organizátor opět domluvil s KC Babylon a akci uspořádali ve čtvrtek 18. dubna právě tam na ulici Kounicova 20. Pan manažer vychází taneční škole i tanečnímu klubu finančně vstříc díky dlouhodobé spolupráci. Časově bylo nutno se přizpůsobit, aby nebyla rušena jiná akce. Prostory kulturního centra už byly po četných rekonstrukcí, avšak ne vše bylo hotovo. Velký úspěch zaznamenal bar, který má velmi nízké ceny, dobrou nabídku nápojů i pochutin, příjemnou obsluhu a díky manažerovi stadionu se mohli diváci a tanečníci pomoci velkého plátna ujišťovat o průběhu MS v ledním hokeji. 3.3.2. Cena Při určování ceny, ze strany Starletu, se nevyužívalo žádných nástrojů, které by ji pomáhaly určit. Všeobecná cena soutěží uskutečněných za podpory a pravidel Českého svazu tanečního sportu se pohybuje u konkurence podle velikosti a váženosti soutěže. Pravidelné „stárleťácké“ soutěže se podle konkurence řídí a cena vstupu se pro dospělou osobu pohybuje kolem 100,Kč. Jediná sleva, kterou je možno uplatnit při vstupném je sleva na dítě, kdy platí 50% z ceny, pokud není přesažen věk 15 let. Cena vstupného GALA DANCE 2013 byla určena podle uskutečněných soutěží „žebříčku“ na 60,- Kč pro dospělou osobu. Děti do 15 let měly vstup zdarma. Bohužel se neučinil žádný výzkum, který by podložil vhodnost velikosti ceny zvolenou pro tuto akci.
46
3.3.3. Propagace Propagace pomocí komunikačního mixu se uskutečnila pouze v malé míře. Samozřejmě nejsou tak velké finanční prostředky, aby se zaplatila kvalitní reklama nebo public relations, natož dělat osobní prodej. Na akci, která je interní a hlavně spíše tradiční, se přijdou podívat zejména bývalí tanečníci a rodiče. Ale pokud se chceme pomocí GALA DANCE zviditelnit, nemůžeme spoléhat, že jako diváci přijdou pouze rodiče a tanečníci. Propagace je pro Starlet důležitá nejen pro tuto akci, ale pro celou školu, aby nezůstala pouze tou tradiční, ale ukázala, že moderní trendy ji nejsou cizí. Nedělali v rámci propagace nic nového oproti minulý ročníkům, jelikož nikdo neprovedl analýzu spokojenosti diváků, která by napověděla, jak se o akci dozvěděli, do jaké skupiny spadají (zda jsou to tanečníci, rodiče, spolužáci), jak se jim akce líbila a jestli mají nějaké návrhy na zlepšení akce. 3.3.3.1.
Facebook
Největší propagaci se pokusil Starlet udělat na sociální síti Facebook. Vytvořili akci, která poskytovala veškeré důležité informace o začátku akce, místa akce a programu. Pozvala tanečníky, které měl organizátor akce v „přátelích“ a doufala v to, že se akce bude automaticky šířit dál. Samozřejmě se šířila, sice ne tolik kolik by mohla, ale tanečníci se na GALA DANCE vždy těšili a rádi pozvou své známé a rodinu. Bohužel byla akce vytvořena teprve 20 dní před akcí, díky tomuto faktoru nemohla být tato propagace plně využita, co se týče komunikace se zákazníky. Myslím si, že díky tak obrovské možnosti sítě Facebook, byly možnosti využití rozšíření a propagace akce velmi nízké. 3.3.3.2.
Plakát
Myslím si, že základem plakátu je to, aby si ho někdo všimnul. To neznamená, že musí jednoznačně hrát všemi barvami, jako z cirkusu. Měl by být jasný, přehledný a zajímavý. Podle mě se to nedá říct o plakátu, který prezentoval akci v roce 2013. V přílohách je uvedena jeho podobu a velký zájem vzbudil hlavně u dětí. Tento plakát byl na všech místech, kde taneční škola učí a působí, ale vysel pouze na nástěnkách a další prezentace se neudála. 3.3.4. Program Začátek celé akce byl otevřením sálu v 16:00, ale junioři začal tancovat až v 17:00. Páry se potřebují převlékat, odpočinout si, výsledky se musí spočítat a páry se podle nich poté ohodnotit, aby nevznikali zbytečné mezery, kdy by se na parketě nic nedělo, proto součástí 47
programu byla různá taneční vystoupení složek taneční školy a tanečního klubu jako je Street Dance a standardní Formace, které to nedělají za finanční odměnu. Z čehož plyne, že se diváci celou dobu dívají pouze na tancování. Ale i to může být opravdu unavující, jelikož konec celé akce byl předpokládán na 22:00 hod. Když se kolem 23:00 hod předávaly poslední výsledky, byla řada diváků již značně unavena. 3.3.5. Sponzoři Taneční škola Starlet Brno Mezi hlavní sponzory akce patří Taneční škola Starlet, která sponzoruje pronájem sálu, finanční odměny ve formě kupónů na tréninky, podporuje činnost sportovního tanečního klubu. Statutární město Brno Dlouhodobě podporuje činnost tanečního klubu a přispívá na akce taneční školy. Mary Kay Kosmetika Mary Kay byla předávána v rámci výher pro finálové páry a celý večer byla k dispozici kosmetická poradkyně spolu s kosmetickým pultem, u kterého byla ochotna divákům poradit a nalíčit je. Krušovice Produkty pivovaru Krušovice věnoval vrchní sládek jako výhry pro finalisty hlavní kategorie. Elis Dance Sport Obchod s tanečním vybavením daroval slevové poukázky. Taneční škola Starlet s ním má dlouholetou spolupráci, při které si vzájemně vycházejí vstříc. Květinářství Alexandra Poskytlo květiny pro finálové páry a jako děkovné dary. Lucie Kozlová, daňový poradce Upekla dorty a cukrovinky, které obdrželi vítězové. Krmiva.com Síť obchodů s chovatelskými potřebami a krmivy všech značek pro zvířata poskytla věcné ceny a slevové poukázky pro finálové páry.
48
3.3.6. SWOT analýza Na SWOT analýzu budu pohlížet zejména z propagačního a organizačního hlediska GALA DANCE 2013, abych mohla výsledky využít v návrhů řešení marketingové strategie pro další rok. Pomocné
Škodlivé
Silné stránky
Slabé stránky
Vnitřní
Nejlepší taneční sál v Brně
Zaběhlá organizace
původ
Tradice taneční školy
Absence novým nápadů
Zaběhlá organizace
Nevyužití komunikačních
Kvalitní taneční základna
Občerstvení
Moderátor
prostředků k propagaci
Žádné analýzy
z předchozích ročníků
Nedostatečná kapacita
parkovacích míst
Šatna daleko od sálu
Nepřesná struktura
organizačního týmu Příležitosti Vnější
původ
Hrozby
Rozlehlá síť potencionálních
Slabé personální zajištění
zákazníků
Záporné hodnocení mezi
Možnost získání sponzora
Široké zaměření pro
Zranění
propagaci
Technické selhání
Prezentace sponzorů
Navázání spolupráce
Získání zákazníků
Tab. 2: SWOT analýza 2013 (Zdroj: vlastní)
49
lidmi
Silné stránky
Kulturní centrum Babylon bylo v roce 2013 již po částečné rekonstrukci, která ze Stadionu udělala moderní taneční sál s velmi dobrou zvukovou a světelnou technikou, kvalitním parketem a vzduchotechnikou.
Tradice školy napomáhá k pozitivnímu ohodnocení pozvánky na akci a díky spoustě lidí, kteří taneční školou prošli i příležitost pro propagaci.
Pomocí zaběhlé organizace, nebude mít organizátor tolik práce s pořádáním, jelikož jen zopakuje předešlý rok. Má přesně napsáno, co minulý rok musel zařídit a bude aktuálně postupovat podle již předepsaných organizačních kroků.
Aby měla akce úspěch, je zapotřebí samozřejmě tanečníků. Taneční škola Starlet Brno disponuje množstvím tanečníků na vysoké úrovni, takže se nedá říci, že by se nebylo na co dívat. Navíc díky přibližně 90 tanečníků, kteří byli do soutěže přihlášení, je velká možnost propagace.
Vzhledem k modernizaci KC Babylon je jeho součástí i příjemné prostředí baru, které nabízí široký výběr alkoholických i nealkoholických nápojů a různé druhy pochutin. Občerstvení je jedním z důležitých a ovlivňujících faktorů, pro pozitivní hodnocení celé akce, pokud nebudou lidem splněny základní potřeby hladu a žízně, nesetkáme se s kladnými ohlasy.
V minulých letech moderoval soutěž vždy jeden interní pracovník, jehož moderování diváky neoslovilo a nezaujalo. Z tohoto důvodu taneční klub moderátora, který se zúčastní oblíbených soutěží a jeho moderování je velmi oblíbené.
Slabé stránky
Zaběhlá organizace nemusí být pouze výhodou. Právě naopak, díky tomu, že se nedějí žádné změny, které by podpořily propagaci nebo zlepšily organizaci, mám celkem široké pole působnosti, co se týče vlastních návrhů.
Nejen tanečníci, ale i někteří návštěvníci nejsou na akci poprvé. Pokud se soutěž nebude vyvíjet určitým způsobem vpřed, za následek bude ztrácení stávajících zákazníků. 50
Absence novinek, která by i stálé zákazníky nadchla a nalákala, je důvodem pro negativní ohodnocení akce.
Propagace je pro sportovní akci velmi důležitá a marketingové nástroje jsou ze strany Starletu nevyužité.
Využít více propagace by vyžadovalo i nějaké analýzy, které nejsou zaznamenané a proto nebylo na akci v roce 2013 z čeho čerpat, aby byli diváci spokojenější než dříve.
Jediná věc, která byla zřejmá z nespokojenosti lidí, byly nedostatečná parkovací místa v okolí KC Babylon.
KC Babylon je rozděleno na dvě parta, ve druhém patře se nachází provizorní šatna, která je párům tvořena pouze v případě soutěže. Jelikož vzdálenost mezi šatnou a tanečním sálem je velká, tanečníci si musejí spoustu věcí brát sebou na sál, tím se na sále hromadí věci, které nevypadají zrovna úhledně.
Organizační tým již proběhlých akcí nebyl málo početný, avšak nebyly rozděleny funkce pro pomocníky z řad tanečního klubu, kteří nejsou placeni za žádnou konkrétní činnost.
Příležitosti
Pomocí Facebooku a široké základny je síť potencionálních zákazníku obrovská a jelikož se jedná o digitální marketing pomocí sociální sítě, nabízí se nám levná reklama s velkým užitkem.
Protože je TŠ Starlet Brno známá a tradiční, získání sponzora se tímto stává trošičku více dostupným, navíc je možnost využít stávajících sponzorů, kteří podporují jak taneční školu, tak taneční klub. Navíc, díky kvalitní propagaci, dobré organizaci a hladkému průběhu, může akce nadchnout některé nové sponzory.
Široké zaměření propagace by mohlo oslovit velké množství potencionálních zákazníků, z různých sociálních struktur.
51
Velké zázemí KC Babylon nám dává možnost prezentovat sponzory vizuálně a pomocí moderátora je zmiňovat v průběhu celé akce, což by mohlo vzbudit zájem v potencionálních sponzorech nebo v dlouhodobé spolupráci současných sponzorů.
Pokud s našim sponzorským balíčkem budou sponzoři spokojeni, mohou nás oslovit ke spolupráci na delší dobu.
Pokud bude akce úspěšná a zákazníci (například z tanečních kurzů) budou spokojeni, je možnost získání nových členů tanečního klubu, které by tanec nadchl.
Hrozby
Vycházíme většinou z organizačních struktur minulého roku, ale vždy je tu možnost, že bude málo lidí, kteří by zajišťovali organizaci a technické zázemí celé akce. Nejde pouze o to, že by jich nebyl dostatek, ale také o jejich efektivitu práce. Díky tomuto faktoru se může akce celkem rychle vymknout kontrole.
Pokud se na akci cokoliv pokazí, ať už o tom organizační tým ví nebo ne, bude to mít velký dopad na publikum, a jak víme, špatné zprávy se šíří rychle.
Během jakékoliv sportovní akce je riziko, že se někomu něco stane. Během tancování se mezi nejčastější zranění řadí vymknuté kotníky až zlomeniny dolních i horních končetin, otřesy mozku, při kterých jde většinou o lehkou formu, kdy jsou lidé malátní, zvrací a omdlévají nebo zranění, která vznikají od podpatků či ostrých předmětů nacházejících se na oblečení tanečníků.
Jestli je jedna věc, kterou většinou nejde ovlivnit, je technické selhání. Elektřina může vypadnout v jakémkoliv čase, čímž dostane pořadatele i tanečníky do velmi nepříjemné situace. 3.3.7. Anketa úspěchu 2014
V rámci spoluorganizace GALA DANCE večera jsem si pro příchozí připravila dotazník jako feedback na provedené marketingové inovace.
52
Dotazníky pro respondenty byly nachystány na stolech podle odpovídajícího počtu míst, nebo byly možné k vyzvednutí u vstupu. Z dvou set připravených dotazníků se vrátilo 110 vyplněných. (příloha č. 1)
Jak jste se dozvěděli o GALA DANCE STARLET 2014?
Facebook
Osobně od známého/příbuzného (tanečníka, netanečníka)
Při prezentacích v průběhu tanečních kurzů
Pouze z plakátu
Jinou formou, uveďte:
Informovanost 7% 10% Facebook Od známého Prezentace
21% 62%
Graf 1: Informovanost
53
Plakát
Která z novinek pro Vás byla nejvíce atraktivní?
Známá osobnost
Módní přehlídka
Freestyle
Atraktivnost novinek 51 79
Známá osobnost Módní přehlídka Freestyle
58
Graf 2: Atraktivnost novinek Byla podle vás organizace akce zvládnutá?
Ano
Ne
Co nebylo zvládnuto: Dodržení časového harmonogramu
Organizace akce 12%
Zvládnutá Nezvládnutá
88%
Graf 3:Organizace akce 54
Byla cena za vstup na GALA DANCE adekvátní?
Ano
Ne
Cena byla příliš vysoká.
Cena byla příliš nízká.
Vstupné 6%
Adekvátní Neadekvátní
94%
Graf 4:Velikost ceny
55
3.3.8. Kalkulace Výdaje: nájem Stadion – cenu nemohu uvést, manažer KC Babylon si nepřeje zveřejnění, Taneční škola Starlet dotovala tuto částku, tím pádem nám ve výsledné kalkulaci nebude dělat velké rozdíly. ceny (dotace na tréninky) – 3x800,- za první místa hlavních kategorií, 3x600,- za druhé místa hlavních kategorií, 3x400,- za třetí místa hlavních kategorií, 2x500,- za první místa pro juniory, 2x300,- za druhé místa pro juniory, 2x100,- za třetí místa pro juniory (ceny financovala Taneční škola Starlet) 7 200, chlebíčky pro organizátory, porotce a technické zázemí – 60x13,780, občerstvení hlavní 1 224, občerstvení – mísa (sýry, salámy,…) 125, občerstvení – mísa (ovoce, zelenina,…) 222, občerstvení – pečivo 170, květiny Alexandra Řeháková (5x sada + 15 jednoduchých + 2 větší) 1 300, provozní náklady organizátora (benzin,…) 379,CELKEM……………………………………………… 11 400,-
7 200,- (dotace TŠ Starlet) 4 200,-
56
Výdaje na personální zajištění: 5 x místní porotce (5 x 500,-) 2 500, 1 x porotce 1. třídy 1 000, 1 x zahraniční porotce 1 200, 3 x domácí porotce (odměnu – 500,- odmítnul) 0, 1 x moderátor¨ 1 200, Hudební doprovod 400, Sčitatel (odměnu – 1 000,- odmítnul) 0, Uvaděč u vchodu 400, Ostatní organizační pomocníci byly vybráni z řad tanečního klubu bez nároku na odměnu. CELKEM……………………………………………… 6 700,VÝDAJE CELKEM…………………………………. 10 900,Příjmy: Startovné (44 párů x 40,-) 1 760, Vstupné (103 osob x 60,-) 6 180,PŘIJMY CELKEM ........................................................... 7 940,Bilance příjmů a výdajů: 7 940 - 10 900 = - 2 960,- Kč
57
Výnosy 2013 Startovné Vstupné Výnosy celkem
1760 Kč 6180 Kč 7940 Kč
Tab. 3: Výnosy 2013 (Zdroj: vlastní)
Náklady 2013 Provozní náklady Nájem - hrazen TŠ 0 Kč Ceny a výhry – hrazeno TŠ 7200 Kč Chlebíčky 780 Kč Hlavní občerstvení 1741 Kč Květiny 1300 Kč Provozní náklady organizátora 379 Kč Celkem 11 400 Kč Dotace TŠ -7200Kč Celkem 4200 Kč Náklady na personální zajištění Místní porotci 2500 Kč Porotce 1. Třídy 1000 Kč Zahraniční porotce 1200 Kč Domácí porotci (odmítli odměnu) 0 Kč Moderátor 1200 Kč Hudební doprovod 400 Kč Sčitatel (odmítl odměnu) 0 Kč Uvaděč u vchodu 400 Kč Celkem 6700 Kč Náklady celkem 10 900 Kč Tab. 4: Náklady 2013 (Zdroj: vlastní)
58
4. Vlastní návrhy Spolupořádání akce GALA DANCE STARLET 2014, která se konala 17. dubna 2014, jsem založila na analýze akce předchozí a zaměřila se na zlepšení marketingové strategie. „Hodnocení hodnoty určitého ukazatele lze provést jen srovnáním s hodnotami téhož ukazatele v různých obdobích (22, s. 17).“
4.1. Produkt Pro produkt, který jsem se ve formě sportovní akce snažila uspořádat, je podstatné vědět, co od produktu očekávají zákazníci. Abychom splnili jejich přání a požadavky. Samozřejmě chtějí vidět kvalitní tanečníky, ale aby byli diváci schopni vnímat umění tance, které pozorují téměř 5 hodin, potřebovalo to nějaké zpestření, které se v minulém roce konalo pouze ve formě tanečních vystoupení, což je pěkné, ale divákovi to od tancování odpočinek nedá. Takže podstatou produktu se pro mě stává program. Návrh č. 1: módní přehlídka Mým prvním návrhem bylo začlenit do programu módní přehlídku. Cílem přehlídky bylo situovat pozornost jiným směrem než tanečním. Jelikož jsem byla v minulosti oslovena majitelkou SECOND HANDU, abych pro ni chodila módní přehlídky, které pravidelně pořádá, obrátila jsem se na ni. SECOND HAND se tak stal sponzorem akce v podobě propůjčení oblečení. Jako protislužba byla nabídnuta reklama na GALA DANCE 2014. Modelky byly kamarádky, které se mnou již přehlídku chodily nebo se jí chtěly dobrovolně zúčastnit, takže neměly za účast na přehlídce žádný honorář. Celým organizátorem přehlídky byla potom slečna Petra Záleská, která se se mnou postarala o přemístění oblečení, vymyšlení sestavy pro modelky a následná organizace přehlídky. Slečna Petra Záleská si nevzala za tuto práci finanční ohodnocení. Návrh č. 2: Freestyle Další inovací v programu bylo soutěžení v kategorii Freestyle. Zaregistrovaní tanečníci na předem připravenou hudbu předvádí nacvičené sestavy, které nemusí být pouze ze standardních a latinskoamerických tanců, občas se jedná i o dobré herecké výkony.
59
Návrh č. 3: zlepšení organizačního štábu Aby byla akce úspěšná, bylo zapotřebí zajistit dobrý organizační štáb, abychom se nemuseli obávat nedostatku lidí nebo jejich efektivnosti. Vedoucím soutěže se stal můj spolupořadatel. Bylo potřeba minimálně dvou zástupců soutěže, kteří se starali o nachystání všech výher a pomáhali hlavnímu vedoucímu soutěže. Mezi důležitou součást organizace patří také úprava sálu před soutěží a během soutěže, organizace párů na nástupy a komunikace mezi vedoucím soutěže a zbytkem organizačního štábu, o což se postarali dva členové klubu, kteří mají zkušenosti s průběhem soutěže, bez nároku na odměnu. Další inspicientky byly opět z řad tanečního klubu bez nároku na odměnu a měly na starost chod soutěže (výběr hodnocení od porotců, vypisování diplomů, chystání květin, podávání cen,…). Jako další organizační pomoc se uplatnila osoba, která je z vnitřních řad taneční školy a je tedy na trvalé pozici i během jiných soutěží (odměnu odmítla) a starala se o občerstvení pro porotu a organizaci poroty. Podle mého názoru mezi nejdůležitější osoby z hlediska diváků patří moderátor. Vzhledem k dobým zkušenostem z předchozího roku, jsme se rozhodli neměnit osobu v této funkci a oslovili jsme stejného člověka. Byl u diváků velmi oblíben, a jelikož už jednou akci moderoval, naši nabídku přijal. V neposlední řadě bylo důležité zajistit hudební doprovod, o který se postaral Michael Urbášek, výborný tanečník, lektor taneční školy Starlet a již osvědčený DJ pro akce pořádané taneční školou. Důležitým člověkem je i fotograf akce. Byli zajištění dva fotografové, kteří mají značné zkušenosti s focením sportovních akcí jako je tanec. Nesmím opomenout paní, která u vstupu prodává vstupenky a podává informace Je zaměstnankyní TŠ Starlet a je využita na veškeré akce pořádané v KC Babylon.
4.2. Místo Oproti loňskému místu se demografické zaměření nijak nezměnilo, avšak vnitřní prostředí KC Babylon se za rok ještě více zmodernizovalo, vybavení se rozšířilo a prostředí baru je celé nově zrekonstruované. Vzhledem ke konání taneční soutěže bylo zapotřebí připravit parket pro tanečníky i jeho okolí pro diváky. Opět se konalo Mistrovství světa v ledním hokeji, proto manažer stadionu v prostorách baru, které je od tanečního sálu oddělené, promítal na plátně přímý přenos. 60
Návrh č. 4: zajištění možnosti parkování Jediný problém, se kterým jsme se minulý rok setkali, bylo parkování. Poloha KC Babylon se nachází ve středu města, tím pádem je omezený počet parkovacích míst, zejména pokud se jedná o všední den. Proto jsme se domluvili s TJ Sokol Brno, zda bychom si mohli půjčit parkoviště ve dvoře, které sousedí s KC Babylon a bývá po většinu času prázdné a využívané pouze pro zásobování. Návrh č. 5: zlepšení možnosti odložení věcí z šatny pro tanečníky Dalším problémem byla šatna, která se nacházela ve velké vzdálenosti od sálu. Na sále se následně hromadily věci tanečníku, které nepůsobily na diváky esteticky. V předsálí se proto tento rok vyčlenily dva stoly, se židlemi, které nabízely tanečníkům odkladiště pro potřebné věci.
4.3. Cena Jelikož se v předchozích letech nedělali žádné analýzy na vyhodnocení ceny vhodné pro diváka, bylo těžké snažit se něco inovovat. Jedinou možností bylo zvážit ceny ostatních klubů a jejich pořádaných akcí vzhledem k obsahu, velikosti a umístění akce. Podle mého názoru byla cena minulý rok lehce zvýšená, pokud vezmeme v potaz předchozí kritéria volby ceny. Tento rok se však propagace, obsah, velikost i umístění zlepšila, proto jsem se rozhodla cenu ponechat a následně udělat výzkum, zda se cena zdála přiměřená.
4.4. Propagace Z hlediska propagace akce jsem rozhodla využít moderní marketingové trendy. Aby fungovala určitá propagace, musí být akce něčím výjimečná pro oslovení zákazníků. Návrh č. 6: mediálně známá osobnost Mezi mé hlavní návrhy na inovaci patřilo pozvání televizní hvězdy pořadu Star Dance Marka Dědíka. Marek se zúčastnil 4. řady televizní taneční soutěže po boku Veroniky Žilkové. Sedmadvacetiletý tanečník je nositelem několikanásobného mistra České a Slovenské republiky v latinskoamerických tancích a je v neustálé spolupráci s tanečním klubem Starlet Brno, jako trenér. Na jeho mediální známosti jsem založila propagaci jak na plakátu, tak na
61
Facebooku, jelikož je to faktor ovlivňující zákazníka v té největší formě. Marek byl součástí poroty, takže mu byla vyplacena předem dohodnutá částka. (viz příloha 8 a 9) Návrh č. 7: rozšíření oblasti propagace a působení Jak už jsem zmínila, obsahem programu byla také módní přehlídka, která nám umožnila propagaci i v jiné sféře než pouze taneční. Navíc byla možnost vyvěšení plakátů a distribuce propagačních materiálů v oblasti působiště sponzora přehlídky. V rámci módní přehlídky byla také možnost si předváděné modely zakoupit, což ještě zvýšilo zájem. Návrh č. 8: získání nového sponzora Jako další návrh na zvýšení propagace jsem domluvila sponzoring společnosti A-FIT centra, kde působím jako lektorka. Díky němu jsme získali nejen ceny ve formě poukázek pro finálové páry, ale hlavně možnost zviditelnění v zaběhlém fitness centru, které se specializuje i na sálové aktivity. Jako sponzorský balíček bylo fitness centru nabídnuto využití reklamní plochy KC Babylon na prezentaci společnosti a v rámci moderování soutěže byl A-FIT zmíněn jako sponzor akce. V rámci propagace jsme využili veškeré dostupné sponzory, kterými akce disponovala. (viz příloha 5) Návrh č. 9: Atraktivní plakát Důležitým faktorem pro upoutání pozornosti na akci je plakát. Z minulých let jsem se poučila, že na akce pro děti by naše plakáty byly ideální, jejích barevnost byla vyzívající, avšak pro charakter této soutěže jsem se řídila heslem: „méně je někdy více“ a pustila se do designování plakátu sama. Tisk plakátu zajistila taneční škola. (viz příloha 3) Návrh č. 10: Zkvalitnění komunikačních a propagačních kanálů Hlavním propagačním a komunikačním kanálem pro nás byl Facebook. Událost jsem vytvořila dva měsíce před akcí, se základními rysy samotné události, kam jsem postupně přidávala aktualizované informace. Vzhled události, fotky z předchozí akce, loga sponzorů a ankety typu, zda chtějí přímý přenos hokeje nebo jestli je zájem o módní přehlídku byly nedílnou součástí propagace pomocí Facebooku. Díky události na sociální síti se nám také nabízela příležitost komunikovat se zákazníky, kteří chtěli například zelené pivo na Zelený čtvrtek a reagovat na jejich požadavky a dotazy. 62
Poslední propagací, byla osobní prezentace na závěrečném plese každého tanečního kurzu pořádaného taneční školou a vyvěšení plakátů ve veškerém zázemí taneční školy.
4.4.1. Sponzoři Seznam sponzorů se oproti loňskému roku změnil. Z vlastních návrhů řešení jsem získala pro akci dva nové sponzory. A-FIT centrum i SECOND HAND jsem oslovila díky osobní známosti. Taneční škola Starlet Brno Mezi hlavní sponzory akce patří Taneční škola Starlet, která sponzoruje pronájem sálu, finanční odměny ve formě kupónů na tréninky, podporuje činnost sportovního tanečního klubu. Statutární město Brno Dlouhodobě podporuje činnost tanečního klubu. A přispívá na akce taneční školy. Mary Kay Kosmetika Mary Kay byla předávána v rámci výher pro finálové páry a celý večer byla k dispozici kosmetická poradkyně spolu s kosmetickým pultem, u kterého byla ochotna divákům poradit a nalíčit je. A – FIT Fitness centrum, spinning a masáže poskytlo poukázky pro finálové páry a možnost propagace. SECOND HAND Second hand, který se nachází v pasáži Sfinx, zapůjčil oblečení na módní přehlídku a poskytl možnost propagace. Jako protislužba byla nabídnuta reklama ve formě představení firmy během přehlídky. Elis Dance Sport Obchod s tanečním vybavením daroval slevové poukázky. Taneční škola Starlet s ním má dlouholetou spolupráci, při které si vzájemně vycházejí vstříc. 63
Květinářství Alexandra Poskytlo květiny pro finálové páry a jako děkovné dary. Lucie Kozlová, daňový poradce Upekla dorty a cukrovinky, které obdrželi vítězové.
4.5. Kalkulace Výdaje: Nájem KC Babylon si nepřeje manažer zveřejnit. Zaplacen byl Taneční školou Starlet. Odměny ve formě finančních poukázek na tréninky – 3x800,-Kč za první místa hlavních kategorií, 3x600,- Kč za druhé místa hlavních kategorií, 3x400,- Kč za třetí místa hlavních kategorií, 2x800,- Kč za první místa pro juniory, 2x600,- Kč za druhé místa pro juniory, 2x400,- Kč za třetí místa pro juniory (ceny financovala Taneční škola Starlet) 9 000, Chlebíčky (60x13,-) 780, Hlavní občerstvení 434, Květiny (5 x sada + 15 x jednoduché + 5x větší) – z části dotováno jako sponzorský dar 1 500,CELKEM………………………………………………………………. 11 714,-
9 000,- (dotace TŠ) 2 714,- Kč
64
Výdaje na personální zajištění: 6x místní porotce (6x 500,-) 3 000, 3x domácí porotce (odmítl odměnu) 0, 1x zahraniční porotce 1 200, 1x vážený porotce 1 000, 1x moderátor 1 200, 1x sčitatel (odměnu si nevzal) 0, Hudební doprovod 400, Uvaděč u vstupu 400,CELKEM………………………………………………………………. 7 200,VÝDAJE CELKEM…………………………………………………… 9 914,- Kč Příjmy: Startovné (44 párů x 40,-) 1 760, Vstupné (143 osob x 60,-) 8 580,CELKEM ……………………………………………………………… 10 340,Bilance příjmů a výdajů: 10 340 – 9 914 = 426,-Kč
65
Výnosy 2014 Startovné Vstupné Výnosy celkem
1760 Kč 8580 Kč 10340 Kč
Tab. 5: Výnosy 2014 (Zdroj: vlastní)
Náklady 2014 Provozní náklady Nájem - hrazen TŠ 0 Kč Ceny a výhry – hrazeno TŠ 9000 Kč Chlebíčky 780 Kč Hlavní občerstvení 484 Kč Květiny 1500 Kč Provozní náklady organizátora 0 Kč Celkem 11714 Kč Dotace TŠ -9000Kč Celkem 2714 Kč Náklady na personální zajištění Místní porotci 3000 Kč Vážený porotce 1000 Kč Zahraniční porotce 1200 Kč Domácí porotci (odmítli odměnu) 0 Kč Moderátor 1200 Kč Hudební doprovod 400 Kč Sčitatel (odmítl odměnu) 0 Kč Uvaděč u vstupu 400 Kč Celkem 7200 Kč Náklady celkem 9914 Kč Tab. 6: Náklady 2014 (Zdroj: vlastní)
Bilance Náklady Výnosy Ztráta/zisk
2013
2014
10 900 Kč 7 940 Kč 2 960 Kč
9 914 Kč 10 340 Kč 426 Kč
Tab. 7: Bilance roku 2013 a 2014 (Zdroj: vlastní)
66
5. Závěr Při tvorbě práce jsem čerpala zejména z vlastních zkušeností, které se mísily se zájmem o inovaci celé akce zejména pro veřejnost. Sama jsem se akce účastnila již po šesté a měla jsem možnost zaznamenávat vývoj. Díky celoroční spolupráci jak s taneční školou, tak s tanečním klubem Starlet nebyl s přípravou propagace ani organizace žádný větší problém. Taneční škola mi v poskytování velmi interních informací vyšla vstříc, stejně tak jako hlavní organizátor celé akce, který ve mě projevil důvěru a pomohl mi návrhy realizovat. Ochota organizačního týmu spolupracovat byla k nezaplacení, avšak někteří si za svoji snahu odnesli pouze zkušenosti. I přesto byli i oni s akcí spokojeni a pomoc nabídli i do budoucna. Výsledkem analýzy předešlých ročníků, se poukázalo na nedostatky akce. Následné vlastní návrhy zajistili efektivní řešení nedostatků. Byly aplikovány pomocí marketingových nástrojů a podpořily marketingovou strategii GALA DANCE, i pro budoucí ročníky. Ze získaných vědomostí teoretických východisek práce jsem vytvořila návrhy na zlepšení. Zvolenou anketou jsem zpracovala výsledky, které mi ukázaly, zda mé návrhy byly úspěšné či nebyly. Téměř 80% dotázaných respondentů odpovědělo, že největším lákadlem je akce pod záštitou mediálně známé osobnosti. Dalším přínosem pro tuto akci byla módní přehlídka, která zaujala více než polovinu diváků se zájmem o další. Na otázku jestli se GALA DANCE akce zúčastněným líbila, 88% dotazovaných odpovědělo ANO. Jediným problémem byl, nedodržený čas. Také Freestyle se shledala s úspěchem. Pro více než polovinu lidí to bylo zajímavé zpestření a pro tanečníky jistá dávka odpočinku (pokud se soutěže Freestyle nezúčastnili). Sociální síť Facebook se stala neúspěšnější propagací této akce. Další, již méně využitou byla ústně předávaná pozvání (dítě pozvalo pomocí plakátu rodiče nebo prarodiče). A v těsném závěsu byla propagace osobní prezentace v tanečních, kterou jsem organizovala. Vzhledem k nárůstu diváků o cca. 40% (nemůžeme započítávat děti, které nic neplatili) splnila propagace naše očekávání. Úspěchem pro mě byla nejen realizace vlastních návrhů, ale jak je zřejmé z ankety, i pozitivní hodnocení dotázaných návštěvníků, které do budoucna podpoří TŠ i TK Starlet Brno. Z toho vyplývá, že všechny stanovené cíle práce byly úspěšně splněny. Věřím, že se tento vývoj 67
marketingové strategie nezastaví a bude se pro GALA DANCE i jiné akce pořádané TŠ a TK Starlet rozvíjet dál.
68
6. Seznam použitých zdrojů 6.1. Tištěné zdroje 1) KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. Vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 97880-247-1545-2. 2) KOTLER, Philip, Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. 3) KOTLER, Philip. Marketing management. 2. upravené a doplněné vydání. Praha: Victoria Publishing, a.s., 1995. ISBN 80-85605-08-2. 4) BÁTOROVÁ, Michaela, Lucie BRŮŽKOVÁ, Jana ŠOPÍKOVÁ. Pohybové aktivity se zdravotním omezením. 1. vyd. Brno, 2013. ISBN 978-80-214-4733-2. 5) ČÁSLAVOVÁ, Eva. Management a marketing sportu. 1. vyd. Praha: Olympia, 2009. ISBN 978-80-7376-150-9. 6) MULLIN, Bernard J., William A. SUTTON. Sport marketing. 2nd ed. Champaign II: Human Kinetics, 2000. ISBN 08-801-1877-6. 7) KAŇOVSKÁ, Lucie. Základy marketingu. Vyd. 1. Brno: Akademické nakladatelství CERM, 2009. ISBN 8) KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 97880-247-0513-2. 9) DURDOVÁ, Irena. Základní aspekty marketingu ve sportu. Dostisk 1. vyd. [i. e. 2. vyd.]. Ostrava: VŠB – Technická univerzita Ostrava, 2009. ISBN 978-80-248-2176-4. 10) JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. 11) HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1520-5. 12) FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. ISBN 80-251-1041-9. 13) DVOŘÁKOVÁ, Šárka. Sportovní marketing. Brno: Vydavatelství Masarykovi Univerzity, 2005. ISBN 80-210-3901-9. 14) FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011. ISBN 978-80-7261-237-6. 69
15) BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3320-0. 16) NOVOTNÝ, Jiří a kol. Ekonomika sportu: vybrané kapitoly. 2. vyd. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1521-2. 17) NOVOTNÝ, Jiří a kol. Sport v ekonomice. 1. vyd. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2011. ISBN 978-80-7357-0. 18) VEBER, Jaromír a kol. Management: základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita. 2. aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2009. ISBN 978-80-7261-2000. 19) LANDSFELD, Zdeněk, Jiří PLAMÍNEK. Technika standardních tanců. 2. vyd. 2006. ISBN 80-238-4726-0. 20) LANDSFELD, Zdeněk, Jiří PLAMÍNEK. Technika latinsko-amerických tanců. 2. vyd. 2006. ISBN 80-238-4727-9. 21) HODAŇ, Bohuslav a Vladimír HOBZA. Financování tělesné kultury jako složky občanské společnosti. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého, 2010. ISBN 978-80-2442658-7. 22) SYNEK, Miloslav. Ekonomická analýza. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2003. ISBN 80245-0603-3.
70
6.2. Elektronické zdroje 23) Prezentace k přednáškám z předmětu MARKETING. Vítězslav Hálek [online]. © 2014 [cit.
2014-06-04].
Dostupné
z:
http://halek.info/www/prezentace/marketing-
prednasky5/mprp5-print.php?projection&l=05 24) Marketingový mix 4P. ManagementMania [online]. © 2011-2013 [cit. 2014-06-04]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/marketingovy-mix-4p 25) 10 nejpopulárnějších sportů na světě. Hokej mezi nimi nehledejte. Sportrevue [online]. 14.11.2013
[cit.
2014-05-15].
Dostupné
z:
http://www.sportrevue.cz/10-
nejpopularnejsich-sportu-na-svete-hokej-mezi-nimi-nehledejte 26) Nové trendy v marketingu. Podnikátor [online]. © 2012 [cit. 2014-06-01]. Dostupné z: http://www.podnikator.cz/provoz-firmy/marketing/n:16144/Nove-trendy-vmarketingu 27) Ambush marketing. Podnikátor [online]. © 2012 [cit. 2014-06-01]. Dostupné z: http://www.podnikator.cz/provoz-firmy/marketing/n:17766/Ambush-marketing 28) Buzz Marketing. Mediaguru [online]. ©2011 [cit. 2014-06-04]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/buzz-marketing/ 29) Gamifikace. Moderní expozice [online]. © 2013 [cit. 2014-06-01]. Dostupné z: http://www.moderni-expozice.cz/gamifikace.html 30) SMS jsou na ústupu, operátoři cílí na mobilní internet. PCWorld [online]. 1.01.11 [cit. 2014-05-28]. Dostupné z: http://pcworld.cz/novinky/sms-jsou-na-ustupu-operatoricili-na-mobilni-internet-16901 31) Na Facebooku je 4,2 milionu Čechů. Jejich počet za rok stoupl o desetinu. In: Deník.cz [online]. 4.2.2014 [cit. 2014-06-04]. Dostupné z: http://www.denik.cz/z_domova/nafacebooku-je-4-2-milionu-cechu-jejich-pocet-za-rok-stoupl-o-desetinu20140203.html
71
32) Mobilní marketing. Marketing journal [online]. © 2004-2013 [cit. 2014-06-04]. Dostupné
z:
http://www.m-journal.cz/cs/marketing/nove-trendy/mobilni-
marketing__s302x362.html 33) Mobilní marketing. MediaGuru [online]. © 2014 [cit. 2014-06-01]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/mobil-marketing/ 34) Swot analýza. Vlastní cesta [online]. 23.7.2012 [cit. 2014-06-02]. Dostupné z: http://www.vlastnicesta.cz/metody/swot-analyza/O nás aneb historie i současnost Starletu. Taneční škola Starlet Brno [online]. © 2008-2014 [cit. 2014-06-02]. Dostupné z: http://www.starlet-brno.cz/o-nas/dejiny-skoly.html 35) Kde učíme. Taneční škola Starlet Brno [online]. © 2008-2014 [cit. 2014-06-04]. Dostupné z: http://www.starlet-brno.cz/o-nas/kde-ucime.html
72
7. Seznam obrázků Obr. 1: Pyramida potřeb podle Maslowa .................................................................................... 16 Obr. 2: Marketingový mix .......................................................................................................... 18 Obr. 3: Úplný produkt ................................................................................................................. 20 Obr t. 4: Schéma plánu podpory prodeje .................................................................................... 24 Obr. 5: 1o nejoblíbenějších sportů ve světě ................................................................................ 28 Obr. 6: Příklady sponzorských balíčků ....................................................................................... 31 Obr. 7: Pokles SMS a zvýšení mobilních dat pro mobilní operátory ......................................... 34 Obr. 8: SWOT analýza................................................................................................................ 38
73
8. Seznam tabulek Tab. 1: Rozdělení kategorií ......................................................................................................... 43 Tab. 2: SWOT analýza 2013....................................................................................................... 49 Tab. 3: Výnosy 2013 ................................................................................................................... 58 Tab. 4: Náklady 2013.................................................................................................................. 58 Tab. 5: Výnosy 2014 ................................................................................................................... 66 Tab. 6: Náklady 2014.................................................................................................................. 66 Tab. 7: Bilance roku 2013 a 2014 ............................................................................................... 66
74
9. Seznam příloh Příloha 1: Dotazník ..................................................................................................................... 77 Příloha 2: Plakát 2013 ................................................................................................................. 78 Příloha 3: Plakát 2014 ................................................................................................................. 78 Příloha 4: Harmonogram ............................................................................................................ 78 Příloha 5: Reklamní banner sponzora ......................................................................................... 78 Příloha 6: Propozice .................................................................................................................... 78 Příloha 7: Soutěž juniorů ............................................................................................................ 78 Příloha 8:Marek Dědík na GALA DANCE 2014 s porotkyní .................................................... 78 Příloha 9: Marek Dědík a Veronika Žilková .............................................................................. 78
75
10. Seznam grafů Graf 1: Informovanost ................................................................................................................ 53 Graf 2: Atraktivnost novinek ...................................................................................................... 54 Graf 3:Organizace akce .............................................................................................................. 54 Graf 4:Velikost ceny ................................................................................................................... 55
76
11. Přílohy
Příloha 1: Dotazník (Zdroj: vlastní zpracování)
Příloha 2: Plakát 2013 (Zdroj: vlastní, interní informace)
Příloha 3: Plakát 2014 (Zdroj: vlastní zpracování)
Příloha 4: Harmonogram (Zdroj: vlastní, interní informace)
Příloha 6: Propozice (Zdroj: vlastní, interní informace)
Příloha 5: Reklamní banner sponzora (Zdroj: vlastní)
Příloha 7: Soutěž juniorů (Zdroj: vlastní)
Příloha 9: Marek Dědík a Veronika Žilková (Zdroj: Marek Dědík)
Příloha 8:Marek Dědík na GALA DANCE 2014 s porotkyní (Zdroj: Marek Dědík)
