Voorwoord In het kader van mijn afstudeerproject van de master Communicatiestudies aan de Universiteit Utrecht is deze scriptie tot stand gekomen. Tijdens mijn vijf maanden durende stage op de afdeling Marketing & Communicatie van het opleidingsinstituut ROI te Den Haag heb ik een imago-onderzoek uitgevoerd. Deze scriptie is daarvan het resultaat. Hoewel ik met ontzettend veel plezier aan het onderzoek en de scriptie heb gewerkt, kan ik niet ontkennen dat het schrijven van de scriptie een langer en soms moeizamer proces is geweest dan eerst gedacht. Ik wil dan ook graag een aantal mensen bedanken die mij tijdens dit proces hebben geholpen, begeleid en gesteund. Een eerste dankwoord gaat uit naar Robert Maier, voor zijn plezierige ondersteuning en opbouwende kritieken. Daarnaast wil ik graag Koen Becking bedanken voor de goede, maar vooral ook ontzettend leerzame stageplek die hij mij heeft geboden. Een speciaal dankwoord gaat uit naar Francisca Jungslager, niet alleen voor haar opbouwende kritieken, maar ook voor haar betrokkenheid. Ik heb veel van je geleerd. Natuurlijk wil ik ook alle collega’s van ROI bedanken voor hun getoonde interesse in dit onderzoek en de prettige werkomgeving waarin ik de afgelopen maanden heb verkeerd. Iets dat speciaal geldt voor Priya Poeran. Tijdens het schrijven, vooral tijdens de laatste loodjes, heb ik veel hulp en steun gehad van mijn ouders, waar ik altijd terecht kon met mijn ideeën, verhalen, theorieën en (soms ook) frustraties. Gien van Warmerdam wil ik graag bedanken voor haar tijd en feedback en een speciaal dankwoord gaat uit naar Eddy voor alle mental support.
Renée Godschalk.
Samenvatting In deze scriptie wordt verslag gedaan van een kwantitatief onderzoek naar het imago van ROI, een opleidingsinstituut voor de overheidssector. Dit onderzoek vormt onderdeel van mijn afstuderen aan de Universiteit Utrecht, in de richting Communicatiestudies. ROI bevindt zich momenteel in een periode waar verandering van visie en koers centraal staan. Om deze veranderingen zo goed mogelijk door te kunnen voeren, is het van belang te weten wat de huidige positie is van de organisatie. ROI weet waar ze naar toe wil, maar om het einddoel te bereiken (namelijk: overeenstemming tussen identiteit en imago), is het belangrijk te weten wat het vertrekpunt is. In het kader daarvan is dit onderzoek opgesteld, met de volgende hoofdvraag: “Hoe wordt ROI gezien en gewaardeerd door de klant?” Aan de hand van kernwaarden is de identiteit van ROI geconstrueerd. Dit geeft duidelijk weer hoe ROI zich wil profileren en op welke punten zij zich wil onderscheiden van haar concurrenten. Haar identiteit kan ROI op een aantal manieren uitdragen: door symboliek, gedrag en communicatie. Aan de hand van deze factoren en de verschillende kernwaarden is een vragenlijst opgesteld. Deze vragenlijst is verzonden aan ruim 700 klanten en oud-klanten van ROI. Daarnaast is ook een selecte groep niet-klanten benaderd. In de vragenlijst werd niet alleen gevraagd naar de mate waarin bepaalde eigenschappen of kenmerken bij ROI pasten, maar er werd ook gevraagd naar de waardering van de medewerkers, locaties en communicatiemiddelen. Een nevenonderdeel van dit onderzoek was het analyseren van de effectiviteit van de communicatie van ROI. Dit is getoetst door te vragen naar de verschillende manieren waarop de respondent met ROI in aanraking komt en aan welke manier(en) de voorkeur wordt gegeven. De vragenlijst omvat in totaal 17 vragen met 120 variabelen waarop getoetst wordt. De onderzoeksresultaten wezen uit dat ROI een positief imago heeft. Dit werd onderstreept door de positieve resultaten bij de onderdelen symboliek, locatie, gedrag en communicatie. Voor de nieuwe visie staan drie kernwaarden centraal, waarvan ROI er slechts op één uitgesproken goed scoorde: Topkwaliteit. Voor de kernwaarden Ondernemend en Verbindend moet er nog een kloof gedicht worden om het einddoel te bereiken. ROI kan de lijn waarin ze nu communiceert met haar klanten vasthouden, maar om de communicatie nog meer aan te laten sluiten op de behoeften van de klant, zou ROI een overstap kunnen maken van direct mailing per post, naar direct e-mailing. Het belang van een goed imago werd nog eens onderstreept door het grote aantal respondenten dat heeft aangegeven via collega’s, hun leidinggevende of de afdeling P&O met ROI in aanraking te zijn gekomen. ROI kan vasthouden aan de koers die nu gevaren wordt, maar daarnaast liggen er enkele kansen voor de organisatie om zich te verbeteren
2
Inhoudsopgaaf
VOORWOORD .....................................................................................................................1 SAMENVATTING ................................................................................................................2 INHOUDSOPGAAF ..............................................................................................................3 1. INLEIDING .......................................................................................................................6 1.1 HOOFDVRAAG ...............................................................................................................6 1.2 OPBOUW VERSLAG .........................................................................................................6 2. ROI ....................................................................................................................................7 2.1. GESCHIEDENIS ROI ......................................................................................................7 2.2. ROI ACTUEEL ...............................................................................................................7 2.2.1. Eerder onderzoek ..................................................................................................8 2.2.2. Onderzoeksvraag en relevantie..............................................................................9 3. OPERATIONALISATIE ..................................................................................................10 3.1. DE ONDERZOEKSVRAAG GEOPERATIONALISEERD .........................................................10 3.1.1. Klant ...................................................................................................................10 3.2. DE DEELVRAGEN GEOPERATIONALISEERD....................................................................11 4. THEORETISCH KADER ................................................................................................13 4.1. IDENTITEIT .................................................................................................................13 4.1.1. Corporate identity ...............................................................................................13 4.1.2. CI-Mix ................................................................................................................15 4.1.3. Het nut van corporate identity en de rol van symboliek .......................................16 4.1.4. Werkbare definitie corporate identity ..................................................................16 4.2. IMAGO ........................................................................................................................16 4.2.1. Corporate image..................................................................................................17 4.2.2. Belang van corporate image ................................................................................17 4.3. VERHOUDING CORPORATE IDENTITY – CORPORATE IMAGE ...........................................18 5. METHODE ......................................................................................................................20 5.1 VERSIES VRAGENLIJST .................................................................................................20 5.2. RISICO EENZIJDIGE BEELDVORMING.............................................................................20 5.2.1. Niet-klanten ........................................................................................................21 5.3. VERZENDING VRAGENLIJST .........................................................................................21 5.4. KORTINGSBON ............................................................................................................22 5.5. VERANTWOORDING VRAGENLIJST ...............................................................................22 5.5.1. Vaststellen corporate identity ROI.......................................................................22 5.5.2. Kenmerken met waardeoordeel ...........................................................................23 5.5.3. Toetsen kenmerken .............................................................................................24 5.6. SYMBOLIEK IN DE VRAGENLIJST ..................................................................................24 5.7. LOCATIES IN DE VRAGENLIJST .....................................................................................25 5.8. GEDRAG IN DE VRAGENLIJST .......................................................................................25 5.8.1. Docenten.............................................................................................................25 5.8.2. Projectbegeleiders en adviseurs ...........................................................................26 5.8.3. Receptionistes .....................................................................................................26
3
5.9. COMMUNICATIE IN DE VRAGENLIJST ............................................................................26 5.9.1. Opleidingsgidsen.................................................................................................27 5.9.2. Direct mailing .....................................................................................................27 5.9.3. Website...............................................................................................................28 5.9.4. E-nieuwsbrief......................................................................................................28 5.9.5. Advertenties........................................................................................................28 5.9.6. Seminars .............................................................................................................28 5.9.7. Beurzen...............................................................................................................28 5.9.8. Klantbezoeken ....................................................................................................28 5.9.9. Externe media .....................................................................................................28 5.9.10. Top drie communicatiemiddelen .......................................................................29 5.9.11. Waardering communicatiemiddelen ..................................................................29 5.10. OVERIGE VRAGEN .....................................................................................................29 6. RESULTATEN ................................................................................................................30 6.1. STATISTIEKEN ............................................................................................................30 6.1.1. Vragenlijst op de website ....................................................................................30 6.2. BETROUWBAARHEID ...................................................................................................30 6.3. UITKOMSTEN IMAGO-ONDERZOEK ...............................................................................31 6.3.1. ROI scoort redelijk tot goed ................................................................................32 6.3.2. ROI scoort minder uitgesproken..........................................................................32 6.3.3. ROI scoort niet....................................................................................................32 6.3.4. Het imago van ROI .............................................................................................33 6.3.5. Overige eigenschappen die bij ROI passen ..........................................................33 6.4. SYMBOLIEK IN LOGO EN HUISSTIJL...............................................................................34 6.5. LOCATIES ...................................................................................................................34 6.6. GEDRAG .....................................................................................................................34 6.6.1. Docenten.............................................................................................................34 6.6.2. Medewerkers.......................................................................................................34 6.6.3. Receptionistes .....................................................................................................34 6.7. COMMUNICATIEMIDDELEN ..........................................................................................34 6.7.1 Met ROI in aanraking gekomen via......................................................................34 6.8. WAARDERING COMMUNICATIEMIDDELEN ....................................................................35 6.8.1. Opleidingsgidsen.................................................................................................35 6.8.2. Website.............................................................................................................366 6.8.3. Direct mailing .....................................................................................................36 6.9. TOP DRIE COMMUNICATIEMIDDELEN ...........................................................................36 6.10. SIGNIFICANTE VERSCHILLEN .....................................................................................36 6.11. DEELVRAGEN OP EEN RIJ ...........................................................................................37 6.12. KORTOM …. .............................................................................................................38 7. CONCLUSIE ...................................................................................................................39 7.1. BELANG RESULTATEN .................................................................................................39 8. DISCUSSIE......................................................................................................................41 8.1. INVLOEDRIJKE ASPECTEN ............................................................................................41 8.2. VERKLARING OPVALLENDE RESULTATEN .....................................................................41
4
BIBLIOGRAFIE ..................................................................................................................43 BOEKEN EN ARTIKELEN .....................................................................................................43 RAPPORTEN EN NASLAGWERKEN ........................................................................................44 INTERNETSITES ..................................................................................................................44
BIJLAGEN INDEX Bijlage I Visie, Route 2010, Woord algemeen directeur Bijlage II Organigram ROI Bijlage III Begeleidende brief gebruikers/verwijzers Bijlage IV Vragenlijst gebruikers/verwijzers Bijlage V Begeleidende brief beslissers Bijlage VI Vragenlijst beslissers Bijlage VII Antwoordkaart Bijlage VIII Kortingsbon Bijlage IX SPSS Onderzoeksresultaten Bijlage X Logo
5
1. Inleiding Het succes van bekende personen hangt hier vanaf: een goede reputatie bij het publiek. Een artiest zal vollere zalen trekken wanneer hij (of zij) een goed imago heeft en een politicus zal meer stemmen verzamelen wanneer men een positief beeld heeft van hem. Vaak geldt: hoe beter de reputatie, hoe succesvoller. Iets soortgelijks gaat ook op voor een organisatie. Een positief imago geeft een zekere garantie voor zakelijk succes. In dit rapport wordt verslag gedaan van een imago-onderzoek voor het opleidingsinstituut ROI. Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van ROI en vormt tevens onderdeel van een vijf maanden durende stageperiode op de afdeling Marketing & Communicatie van deze organisatie. ROI is een opleidingsinstituut voor de overheid en verzorgt naast open opleidingen ook incompany trajecten, coaching en advies, gericht op de overheidssector. Eind 2006 is een omslagperiode begonnen bij ROI, waarbij aanpassing van visie en koers centraal staan. De marktprofilering van ROI is toe aan vernieuwing, er wordt nagedacht over de positie die ROI wil innemen op de markt. Waar liggen de kansen en hoe kan ROI zichzelf verbeteren? De profilering van een organisatie is onlosmakelijk verbonden met het organisatie-imago. Het imago is de mentale beeldvorming bij het publiek. Wat voor beeld heeft het publiek van ROI en komt dat beeld wel overeen met de manier waarop ROI zich wil profileren? In het kader van de nieuwe ontwikkelingen op het gebied van visie, koers en profilering is het belangrijk om de huidige marktpositie te bepalen, zodat van daaruit gewerkt kan worden aan het optimaliseren van de gewenste profilering.
1.1 Hoofdvraag Voor dit onderzoek is de volgende hoofdvraag opgesteld: “Hoe wordt ROI gezien en gewaardeerd door de klant?” Het antwoord op deze vraag zal als basis dienen voor het verbeteren van de profilering en het verbeteren van de daaraan verbonden communicatiestrategie van ROI, wat uiteindelijk zal moeten leiden tot het bereiken van overeenstemming tussen imago en identiteit.
1.2 Opbouw verslag In het eerste hoofdstuk zal de ontstaansgeschiedenis van ROI worden beschreven en zal de vernieuwing van koers en visie besproken worden. Vervolgens wordt de relevantie van dit onderzoek aangegeven en zullen de verschillende begrippen in de hoofd- en deelvragen geoperationaliseerd worden. Het Theoretisch kader dat daarop volgt, is het uitgangspunt van dit onderzoek. Relevante theorieën zullen niet alleen gepresenteerd worden, maar ook kritisch belicht. Na het Theoretisch kader zal de onderzoeksmethode besproken worden, waarin de opzet van het onderzoek en de vragenlijst worden verantwoord. Voorts zullen de resultaten worden gepresenteerd, waarbij de verschillende deelvragen worden beantwoord. Deze antwoorden vormen de aanzet voor de beantwoording van de onderzoeksvraag in de conclusie. Dit verslag wordt afgesloten met een discussie, waarbij kritisch gereflecteerd wordt op het onderzoek en waarbij naar een mogelijke verklaring wordt gezocht voor opvallende onderzoeksresultaten.
6
2. ROI 2.1. Geschiedenis ROI De ontstaansgeschiedenis van ROI1 begint aan het eind van de jaren ’70. Er werd gewerkt aan een fusie tussen de afdeling Ontwikkeling, Voorlichting en Opleiding (OVO) van de Directie Overheidsorganisatie en Automatisering van het Ministerie van Binnenlandse Zaken en het ROC (Rijks Opleidings Centrum). Deze fusie vormt op 1 januari 1980 het Rijks Opleidings Instituut (ROI). Het doel van deze fusering was het versterken van de band tussen het cliëntsysteem en het organisatie- en personeelsbeleid bij de overheid. In de jaren ’80 is door de Ministerraad een onderzoek ingesteld naar de mogelijkheden voor het privatiseren van interne opleidingen bij departementen. Uiteindelijk was pas op 1 februari 1993 de privatisering van het Rijks Opleidings Instituut een feit, waarbij de naam werd veranderd in Stichting ROI. Hoewel dit de officiële naam is, wordt het woord ‘Stichting’ momenteel niet meer gebruikt. Vanaf dat moment is ROI haar markt gaan uitbreiden met Gemeenten, Provincies, Waterschappen en Zelfstandige Bestuursorganen. Tevens heeft ze zich in de loop der jaren op de internationale markt weten te positioneren. Met name in midden- en oost-Europa heeft ROI inmiddels een grote reputatie opgebouwd als adviseur en opleider voor organisaties in verandering. Daarnaast heeft ROI in 2003 het Centre for Public Leadership (CPL) opgericht, een centrum dat zich richt op leiderschap: ambtenaren en bestuurders werkzaam aan de top in de publieke sector. Inmiddels heeft ROI een aanbod van ongeveer 100 opleidingen die grotendeels zijn gericht op de expertisegebieden Beleid & Bestuur, Management & Leiderschap, Persoonlijke Ontwikkeling en HRM & Bedrijfsvoering en levert bovendien op maat gesneden advies en incompany opleidingen. Het aantal medewerkers dat dit mogelijk maakt schommelt rond de 60, waarbij het grote aantal externe docenten niet is meegeteld.
2.2. ROI actueel Uit de geschiedenis blijkt dat er al eerder grote veranderingen hebben plaatsgevonden. Verandering van koers, aanbod en visie is niet geheel nieuw. Momenteel bevindt ROI zich weer in een periode waar verandering centraal staat. Er worden (nieuwe) keuzes gemaakt, er wordt nagedacht over een verdere verdieping van het huidige ROI. Vragen als: “Wie zijn we? Wat is onze visie? Waar gaan we naartoe? Hoe willen we ons profileren? Hoe brengen we dit tot uiting in onze producten?” moeten opnieuw worden beantwoord. De identiteit en de visie2 van ROI worden vernieuwd en aangescherpt. Route 2010 wordt omgezet naar Route 2015 (zie bijlage I). Als gevolg van deze ontwikkelingen is begin dit jaar een communicatieteam van start gegaan. Dit team houdt zich voornamelijk bezig met bovengenoemde vraagstukken. Een grote rol hierin speelt de interne structuur van ROI. Deze is redelijk complex. ROI is een matrixorganisatie3 met verschillende onderdelen, marktgroepen, die allemaal hun eigen expertise, vakgebied en doelgroep hebben.
1
Document Geschiedenis ROI 2007 Voor visie, zie bijlage I 3 Voor organigram, zie bijlage II 2
7
Deze verschillende onderdelen presenteren zich echter allemaal op een andere manier aan hun klanten, terwijl ROI juist op zoek is naar eenduidigheid in presentatie. Het gaat dan vooral om presentatie in de vorm van opleidingsgidsen, brochures en flyers met het trainingsaanbod. De verschillende marktgroepen mogen zich wel degelijk van elkaar onderscheiden, maar het grotere geheel moet hetzelfde zijn. ROI wil zich presenteren aan de klant als een eenheid, zodat voor de klant meteen duidelijk is wat ROI is, waar ROI voor staat en wat ROI te bieden heeft. De grootste slagen zijn al gemaakt op dit gebied. Met behulp van het communicatieteam, een externe communicatieadviseur en de directie zijn de visie en identiteit inmiddels aangescherpt en aangepast. Waar ROI eerst nog ‘gewoon’ een opleidings-, coachings- en adviescentrum voor ambtenaren was, komt nu de focus te liggen op publiek leiderschap. De nieuwe ontwikkelingen brengen niet alleen intern, maar ook extern veranderingen teweeg4. De manier waarop ROI zich aan haar klanten presenteert, de stijl en de middelen die worden ingezet, moeten ook worden aangepast aan de nieuwe visie, de nieuwe organisatiestructuur en het nieuwe aanbod. De totale veranderingen die plaatsvinden zijn groot, ROI gaat zich echt op een andere manier in de markt positioneren. Er komt een vernieuwd opleidingsaanbod, er is een nieuwe visie en een nieuwe koers en er komen vernieuwde communicatiemiddelen. Voor ROI is het nu interessant om haar marktpositie te bepalen. Waar staat ze precies? Hoe wordt ROI gezien en gewaardeerd? Wat voor beeld heeft klant eigenlijk van ROI? Kortom: wat is de huidige beeldvorming omtrent ROI. In het kader hiervan is dit onderzoek opgezet. ROI weet waar ze naar toe wil, de nieuwe koers is duidelijk, maar wat zijn de gaten en kloven tussen het einddoel en de huidige situatie? De manier waarop ROI nu de markt bewerkt, is dat wel de meest effectieve manier? Op welke punten scoort ROI goed en op welke punten zou ROI zich nog kunnen verbeteren? Dit zijn allemaal relevante vragen waarvan de antwoorden bijdragen aan de ontwikkeling van ROI. 2.2.1. Eerder onderzoek ROI heeft begin 2006 al eens een imago-onderzoek laten uitvoeren door het CEDEO. Dit is een onafhankelijke intermediair die het kwaliteitskeurmerk ‘CEDEO-Erkend’ verleent aan organisaties actief op het terrein van Human Resource Improvement.5 Een CEDEO-erkenning betekent dat meer dan 80% van de professionele klanten - de inkopers van bedrijfsopleidingen - tevreden is over de kwaliteit van de opleidingen en over de performance als opleidingsaanbieder. De CEDEO-erkenning biedt zo een onderscheidend vermogen ten opzichte van de niet-erkende instituten. CEDEO heeft onder andere een klanttevredenheidsonderzoek gehouden, waarbij de respondenten werd gevraagd naar hun waardering van verschillende onderdelen: Voortraject opleiding
Opleiders
Natraject opleiding
Prijs-kwaliteit verhouding
Opleidingsprogramma
Trainingsmateriaal
Organisatie en administratie
Tevredenheid opleiding
Uitvoering
Accommodatie
Relatiebeheer
Tevredenheid samenwerking
Tabel 1. Onderdelen CEDEO-onderzoek 4 5
Van de interne veranderingen is helaas nog geen organigram beschikbaar CEDEO Klanttevredenheidsonderzoek
8
ROI scoorde op al deze punten overwegend positief en op basis daarvan mag ROI voor een periode van twee jaar het predicaat ‘CEDEO-Erkend’ voeren. Naast het keurmerk was het voor ROI ook waardevol om een indicatie te hebben voor de waardering van hun producten en diensten. 2.2.2. Onderzoeksvraag en relevantie Dit onderzoek zal een goede aanvulling zijn op het imago-onderzoek van het CEDEO, omdat voornamelijk zal worden ingegaan op andere aspecten. Denk aan bepaalde kenmerken die worden toegedicht aan ROI of waarderingen over specifieke communicatiemiddelen. Dit imago-onderzoek zal gericht zijn op de huidige beeldvorming van klanten van ROI. De volgende onderzoeksvraag is daarvoor ontwikkeld: Onderzoeksvraag “Hoe wordt ROI gezien en gewaardeerd door de klant?” Om een antwoord te kunnen formuleren op deze vraag wordt er aan de hand van een aantal deelvragen te werk gegaan: - Wat is de identiteit van ROI? - Wat voor beeld heeft de klant van ROI? - Hoe wordt ROI gewaardeerd door de klant? - Waardoor wordt het beeld bepaald? - Hoe komt de klant in aanraking met ROI? - Hoe zou de klant graag in aanraking willen komen met ROI? Aan de hand van deze deelvragen kan hopelijk niet alleen een antwoord gegeven worden op de onderzoeksvraag, maar zal er ook een aantal aanbevelingen gedaan kunnen worden. Zo wordt duidelijk waar ROI nog aan kan werken in haar presentatie om zo bestaande kloven tussen de identiteit van ROI en het beeld dat de klant heeft van ROI te kunnen dichten. Op het gebied van effectieve communicatie met de klant worden uiteindelijk ook aanbevelingen gedaan ter verbetering van deze communicatie.
9
3. Operationalisatie Een aantal elementen uit de onderzoeksvraag en de deelvragen zullen hier geoperationaliseerd worden. 3.1. De onderzoeksvraag geoperationaliseerd De onderzoeksvraag “hoe wordt ROI gezien en gewaardeerd door de klant?” bevat de woorden gezien en gewaardeerd. Met het begrip gezien wordt op het imago van ROI gedoeld, maar dit gaat nog een stapje verder door ook te vragen naar de waardering van de klant over dit imago. Deze twee begrippen zijn onderverdeeld in twee deelvragen, die zo worden toegelicht. 3.1.1. Klant Het begrip klant heeft een precieze definitie nodig, omdat het ook dient als afbakening van het onderzoeksterrein. Zoals eerder uitgelegd is ROI een organisatie die bestaat uit verschillende onderdelen. Het onderzoeksterrein zal liggen bij de onderdelen ROI Lokaal en ROI Rijk, omdat de klantgroepen van deze hiervan het meest toegankelijk zijn. ROI Lokaal en ROI Rijk hebben beide een verschillende doelgroep. ROI Lokaal richt zich voornamelijk op de doelgroep “Gemeenten en Provincies”. De klantgroepen van deze doelgroep worden grofweg onderverdeeld in drie categorieën: - de bestuurders - de managers - de beleidsmedewerkers ROI Rijk richt zich op de doelgroep “Overheid” (bijvoorbeeld de verschillende ministeries) en verdeeld haar klantgroepen in vijf categorieën: - de genieters/gebruikers - de beslissers - de verwijzers - de betalers - de inkopers De genieters/ gebruikers zijn de daadwerkelijke deelnemers aan trainingen. De beslissers zijn de mensen die bepalen wie er naar een training gaat, dit zijn meestal afdelingshoofden en directeuren. De verwijzers zijn (vaak) de medewerkers bij P&O of HRM, die collega’s naar een bepaalde training of trainingsinstantie verwijzen. De vierde categorie is de betalers, dit zijn de mensen (meestal van de afdeling financiën) die gaan over de betalingen van de trainingen. De laatste categorie, de inkopers, zijn de mensen die grotere trajecten inkopen. ROI Lokaal en ROI Rijk werken met een verschillende gradatie van klantgroepen. Aan de hand van deze verschillende gradaties is geprobeerd één format samen te stellen, waar de belangrijkste klantgroepen onder te scharen zijn. ROI Lokaal en ROI Rijk hebben beide te maken met zogenaamde gebruikers en beslissers. De gebruikers zijn ook te definiëren als de doelgroep van ROI. Hier valt íedereen onder die deelneemt aan een training. Dit kan uiteen lopen van de beleidsmedewerker tot de directeur of de bestuurder, afhankelijk van het type training. Onder de beslissers vallen directie, afdelingshoofden, bestuurders en managers. Deze groep kan zelf een training volgen, maar kan daarnaast ook beslissen wie van de medewerkers of collega’s een training kunnen volgen. Om deze reden is contact met deze klantgroep belangrijk, ROI moet hier een bekend gegeven zijn.
10
De laatste belangrijke categorie is die van de verwijzer. Het verwijzen naar een bepaalde training of trainingsinstantie gaat vaak via de afdeling P&O, daarom wordt deze afdeling gezien als de belangrijkste informatiebron, de zogenaamde gatekeeper. Om deze reden is contact met deze groep ook erg belangrijk. Voor het begrip klant zal gebruik worden gemaakt van de drie definities zoals hierboven beschreven. Voor gebruikers zullen klanten worden aangeschreven die het afgelopen jaar of eerder een training hebben gevolgd, voor verwijzers zullen opleidingsfunctionarissen worden aangeschreven en voor de categorie beslissers zal het klantenbestand van het CPL worden aangeschreven.6 Er worden vooral verschillen verwacht tussen de gebruikers aan de ene kant en de beslissers/verwijzers aan de andere kant, wanneer het gaat om de manier waarop deze groepen het liefst benaderd worden. Verder zou in principe het imago van ROI bij beide groepen hetzelfde moeten zijn, ongeacht of ze bij ROI Lokaal of bij ROI Rijk horen. 3.2. De deelvragen geoperationaliseerd Het antwoord op de eerste deelvraag “wat is de identiteit van ROI?” biedt een referentiekader van waaruit vragen gesteld kunnen worden over het imago. De identiteit is de gewenste situatie, hoe ROI wíl zijn. Eerst moet dat heel helder zijn: welke specifieke woorden en kernwaarden horen daarbij? Aan de hand daarvan kan onderzocht worden of het beeld dat de klant heeft van ROI overeenkomt met de identiteit. De identiteit zal geëxpliciteerd worden in paragraaf 5.5.1., in het hoofdstuk Methode. De tweede deelvraag volgt uit de eerste deelvraag: “wat voor beeld heeft de klant van ROI?”. Onder beeld wordt verstaan: de beeldvorming van de klant over ROI. De centrale vraag in dit onderzoek is of dit beeld hetzelfde is als de identiteit. In hoofdstuk 6 zal het antwoord op deze deelvraag gegeven worden. De derde deelvraag “hoe wordt ROI gewaardeerd door de klant?” bestaat om uit te zoeken wat het oordeel van de klant over dit beeld is. Het feit dat de klant bijvoorbeeld vindt dat ROI een zeer praktijkgerichte organisatie is (beeld), wil nog niet zeggen dat dit als positief of negatief wordt ervaren (waardering). De vierde deelvraag “waardoor wordt het beeld bepaald?” is bedoeld om uit te zoeken welke elementen van invloed zijn op de beeldvorming van de klant. In het Theoretisch kader (hoofdstuk 3) zal deze vraag beantwoord worden. Daar wordt uitgelegd welke elementen van invloed zijn op de mentale beeldvorming. Deze vraag hangt nauw samen met de vijfde deelvraag, omdat deze ingaat op een onderdeel dat van invloed is op de beeldvorming bij de klant. De vijfde deelvraag “hoe komt de klant in aanraking met ROI?” gaat over de effectiviteit van de communicatie. Deze vraag is voornamelijk opgesteld om erachter te komen of de doelgroep van ROI ook daadwerkelijk wordt bereikt, of dat de communicatie wellicht vatbaar is voor verbetering. Ten tijde van dit onderzoek7 bewerkt ROI met de volgende media de markt:
6
Centre for Public Leadership. Zie hoofdstuk Geschiedenis ROI (2.1.) De periode februari – juli 2007. Tijdens de duur van het onderzoek waren enkele communicatiemiddelen al aan veranderingen onderhevig, maar deze worden pas vanaf september 2007 uitgegeven. 7
11
Medium
Frequentie
Opleidingsgidsen naar expertise
September
Brochure per marktgroep
1x per jaar (bij voorkeur rond oktober)
Website(s)
Gehele jaar, elke 2 jaar een nieuwe
Direct Mailing acties
Elke maand gemiddeld 10 tot 15
Beurzen/congressen bijwonen
Maximaal 2 per jaar
Seminar/bijeenkomsten vanuit ROI
5 per jaar
Nieuwsbrief
6 per jaar
Corporate brochure
Op aanvraag beschikbaar
Advertenties
Variabel
Klantbezoeken
Variabel
Tabel 2. Media ROI en hun inzetbaarheid
Een voorbeeld: wanneer blijkt dat de klant in het algemeen aangeeft dat hij niet bekend is met direct mailing acties, zouden er vraagtekens gezet kunnen worden bij de effectiviteit van deze mediavorm. De doelgroep wordt met deze manier van communiceren blijkbaar niet bereikt. Dit leidt dan meteen tot de laatste deelvraag: “hoe zou de klant graag in aanraking willen komen met ROI?”. Deze vraag is geformuleerd om te kunnen achterhalen aan welke mediavormen de klant de voorkeur geeft. Op deze manier heeft ROI de mogelijkheid nog beter aan te sluiten op de behoeften van haar klant en de effectiviteit van haar communicatie te verbeteren.
12
4. Theoretisch kader Binnen dit onderzoek staan de begrippen identiteit en imago centraal. Beide begrippen spreken over het algemeen erg tot de verbeelding, maar het wordt lastig wanneer wordt geprobeerd deze begrippen precies te definiëren. In dit theoretisch kader zullen verschillende definities van identiteit en imago uiteengezet worden, waarbij uiteindelijk een keuze gemaakt wordt voor een gedegen en werkbare definitie voor dit onderzoek. Uit de definities zal ook voortvloeien wat nu eigenlijk de relevantie is van iets als identiteit of imago. Wat is het belang van een identiteit of een imago voor een organisatie? Naast het geven en invullen van de betekenis van deze begrippen, zal ook blijken dat identiteit en imago onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. De wisselwerking tussen deze twee begrippen wordt blootgelegd, zodat duidelijk is hoe deze begrippen zich tot elkaar verhouden. De basis voor dit theoretisch kader ligt voornamelijk in de literatuur van Cees van Riel. Het boek “Identiteit en imago. Grondslagen van corporate communication” (2003) biedt een helder overzicht van verschillende invalshoeken met betrekking tot identiteit en imago. Deze basis wordt aangevuld met verschillende boeken en artikelen die de informatie van Van Riel verbreden en verdiepen. Bij de verschillende theorieën zullen kritische kanttekeningen worden geplaatst, om een zo objectief en gedegen mogelijk theoretisch kader te bieden, waar dit onderzoek op steunt. 4.1. Identiteit In de Van Dale wordt al duidelijk dat er bij het begrip identiteit een verscheidenheid aan betekenissen bestaat: iden·ti·teit (de ~ (v.)) 1 gelijkheid van naam en persoon 2 (~en) dat wat eigen is aan een persoon => eigenheid, individualiteit, kleur, personaliteit, persoonlijkheid 3 [wisk.] vergelijking die voor alle waarden van de daarin voorkomende veranderlijke grootheden geldig is Identiteit staat hier onder andere voor iets dat eigen is, iets dat specifiek bij iets of iemand hoort. Het gaat om het totaal van kenmerken. David Bernstein (1986) legt ook een basis voor een definitie, door aan te geven dat het woord identiteit afkomstig is van het Latijnse ‘idem’. Dit kan vermoedelijk in verband worden gebracht met het woord ‘identitem’, in de betekenis van ‘bij herhaling’ of ‘steeds hetzelfde’. Dit sluit aan bij de uitleg van Van Dale in de zin dat de specifieke kenmerken een steeds terugkerend fenomeen moeten zijn, wil men kunnen spreken van identiteit. Identiteit kan niet zomaar gewisseld worden, het is een herhaling van specifieke kenmerken. Deze herhalingen maken dat de kenmerken eigen worden aan een persoon en op het moment dat deze eigen worden, vormen ze de identiteit van deze persoon. 4.1.1. Corporate identity Identiteit zou dus het totaal zijn van verschillende kenmerken bij herhaling. Echter, deze definitie is nog vrij abstract. Daarnaast wordt voor dit onderzoek identiteit ook niet gebruikt in combinatie met een persoon, maar in combinatie met een organisatie, ROI. De beschreven ontwikkelingen die binnen ROI hebben plaatsgevonden, hebben alles te maken met de vernieuwing en aanscherping van de identiteit van de organisatie, de zogenaamde
13
bedrijfsidentiteit. Dit begrip, bedrijfsidentiteit, wordt veelal corporate identity genoemd. Dit wordt vaak geassocieerd met “de wijze waarop het bedrijf zich profileert ten opzichte van zijn doelgroepen.” (Van Riel 2003). Een precieze definitie geven van het begrip corporate identity blijkt een lastige opgave. Uit de literatuur komt naar voren dat er talloze verschillende definities bestaan. Zo geven Birkigt & Stadler (1986) de volgende formulering: “Corporate identity is de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en het gedrag van een onderneming naar binnen en naar buiten toe op basis van een vastgelegde ondernemingsfilosofie, een lange-termijn ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago, met de wil alle handelingsinstrumenten van een onderneming als een eenheid naar binnen en buiten toe tot gelding te laten komen.” De kern van deze lange zin wordt samengevat door Margulies (1977) in Van Riel (2003): “Identity means the sum of all the ways a company chooses to identify itself to all its publics.” Deze definiëring sluit goed aan op de definiëring van Blauw (1994): “Corporate identity is het totaal van visuele en niet-visuele middelen dat een onderneming hanteert om zich te profileren naar alle relevante doelgroepen op basis van een corporate identity plan.” Door middel van verschillende instrumenten (Margulies noemt dit the sum of ways, Blauw heeft het over visuele en niet-visuele middelen) kan een bedrijf zich dus op een bepaalde manier profileren naar zijn klanten. Het bedrijf bepaalt wát ze wil uitstralen en op wat voor maníer ze dat doet. Het gaat om de zelfrepresentatie van het bedrijf. Echter, een kritische kanttekening hier is dat het bedrijf zich heel goed bewust moet zijn van de manier waaróp iets overgebracht wordt en de manier waarop iets overkomt bij de ontvanger. Een bepaalde uiting met een (voor het bedrijf) duidelijk profileringsdoel, biedt geen garantie dat de ontvanger dit doel op dezelfde wijze interpreteert. Van Riel (2003) geeft aan dat de corporate identity oorspronkelijk synoniem was met logo’s, huisstijl en andere vormen van symboolgebruik. Geleidelijk aan is dit concept echter verbreed naar een meer “overall” opvatting, waarbij corporate identity wordt gezien als de zelfrepresentatie van een organisatie. Dit representeren gebeurt niet alleen door middel van symboliek, maar bijvoorbeeld ook door communicatie en gedrag. Immers, logo’s en huisstijlen zijn uiterlijke kenmerken en je bent niet alleen wat je draagt: er zitten meer elementen verscholen achter de buitenkant die je identiteit bepalen Deze begrippen kunnen als instrumenten worden gebruikt om de persoonlijkheid van een onderneming te representeren. De drie instrumenten expliciteren eigenlijk de bovengenoemde sum of ways of de visuele en niet-visuele middelen: 1. Gedrag 2. Communicatie 3. Symboliek Het gedrag noemt Van Riel verreweg het meest belangrijke en meest werkzame middel van de onderneming. Uiteindelijk zijn het de handelingen waarop de doelgroepen haar zullen beoordelen. Wel is het mogelijk bepaalde gedragsaspecten te onderstrepen door communicatie en/of symboliek. Het is wellicht interessant om te kijken of gedrag eigenlijk niet net zo belangrijk is als communicatie. De wisselwerking tussen deze twee begrippen wordt hieronder blootgelegd.
14
Communicatie is het meest flexibele middel, dat ook tactisch inzetbaar is. De flexibiliteit van communicatie berust met name op het feit dat abstractere signalen door middel van communicatie rechtstreeks aan doelgroepen overgebracht kunnen worden. Een onderneming kan bijvoorbeeld direct aan haar doelgroep vertellen dat zij innovatief is. Als zij dat alleen via haar gedrag zou communiceren, zou dat een veel langzamere en moeizamere weg zijn. Daar staat tegenover dat het geen zin heeft doelgroepen iets dergelijks te vertellen wanneer het gecommuniceerde niet uit het gedrag blijkt. Stel dat een organisatie claimt efficiënt te werken, dan pleit het niet in hun voordeel wanneer de klant veel verschillende afdelingen aan de telefoon krijgt, alvorens hij of zij geholpen kan worden. Er lijkt hier dus eerder sprake te zijn van een wisselwerking tussen de verschillende middelen in plaats van een hiërarchische verhouding. De verschillende middelen moeten op een eenduidige manier worden ingezet, zodat ze elkaar versterken en een zo goed mogelijk resultaat kunnen behalen. Symboliek zou de rest van de corporate identity uitingen moeten volgen. Het geeft op impliciete wijze aan waar de organisatie voor staat of op zijn minst voor zou wíllen staan. Hoewel het nu lijkt alsof symboliek alleen deze functie heeft, is er mogelijk nog een andere functie te onderscheiden: het vergroten van de herkenbaarheid van de organisatie. Niet alleen geeft een huisstijl of een logo aan waar een organisatie voor staat, maar het biedt ook een herkenningspunt voor de klant. 4.1.2. CI-Mix De drie beschreven middelen vormen in combinatie de corporate identity mix (CI-Mix). Dit zijn de verschillende middelen waarmee de persoonlijkheid van een onderneming zich manifesteert. Birkigt & Stadler omschrijven dit als “das manifestierte Selbstverständnis des Unternehmens.” Dit impliceert dat een onderneming zichzelf goed moet kennen, een helder beeld moet hebben van de “Ist”’-situatie, haar persoonlijkheid, als men op een heldere manier zichzelf wil presenteren door middel van gedrag, communicatie en symboliek. Hier ligt ook meteen het verraderlijke van de CI-Mix. Een onderneming moet een heel helder beeld van hebben van wie zij is, maar zij moet ook heel duidelijk weten op welke manier zij dat kan uitstralen. Dit is eerder in dit hoofdstuk ook al aan bod gekomen. De CI-Mix kan gezien worden als de uitingsvormen aan de oppervlakte en de persoonlijkheid als het diepere, achterliggende element.
Figuur 1. Corporate Identity-mix
15
4.1.3. Het nut van corporate identity en de rol van symboliek Hoe kan de corporate identity een organisatie van nut zijn, wat is de functie van een bedrijfsidentiteit? Van Riel geeft aan dat corporate identity kan bijdragen aan het versterken van de binding tussen een organisatie en haar in- en externe doelgroepen. Wally Olins (1989) zegt dat het vooral visuele elementen zijn die op korte termijn de binding met een organisatie kunnen vergroten. “Het gaat om de vraag hoe de visuele stijl van een onderneming haar plaats in de markt beïnvloedt. En hoe het doel van het bedrijf zichtbaar gemaakt wordt door middel van zijn design en gedrag.” De identiteit van een bedrijf is terug te vinden in de namen, logo’s, kleuren en campagnes die de organisatie gebruikt om zichzelf, haar merken en haar medeorganisaties te onderscheiden. Zij lijken eenzelfde doel te dienen als religieuze beelden, ridderlijke heraldiek of nationale vlaggen en andere symboliek, stel Olins. Collectieve gevoelens, het gevoel van ‘erbij horen’ wordt ingekapseld en zichtbaar gemaakt. Daarnaast garanderen deze symbolen als het ware consistente kwaliteitsnormen en dragen zij bij aan de loyaliteit van de klanten of andere doelgroepen. De vergelijking van het ROI-logo8 met ridderlijke heraldiek of nationale vlaggen lijkt wat ver te gaan, maar er zit een kern van waarheid in. Een sterke corporate identity kan, als gezegd door Van Riel, bijdragen aan het versterken van de binding met de doelgroepen. Het idee hierachter lijkt te zijn dat men zich graag wil identificeren met de sterke identiteit van, in dit geval, ROI. Hier komt het collectieve gevoel van ‘erbij horen’ naar voren. De medewerkers zouden trots moeten zijn op het feit dat ze bij een organisatie als ROI werkzaam zijn en de klanten zouden trots moeten zijn op het feit dat zij klant zijn van ROI. Men is trots bij de groep te horen, iets wat bijvoorbeeld sterk naar voren komt bij Amerikaanse patriottisten. Zij zijn blij bij Amerika te horen en dragen met trots de nationale vlag. Het logo van ROI zou volgens de theorie van Olins eenzelfde soort symbool zijn. Echter, hier kan een kleine nuance in aangebracht worden: het zou eenzelfde soort symbool kunnen zijn, mits ROI een dermate sterk groepsgevoel kan creëren. Iets dat (nog) niet aan de orde lijkt te zijn. Naast het logo is één van de bekendste toepassingen van symboliek die de eenheid en herkenbaarheid van een onderneming moet bevorderen, de huisstijl. Door eenheid aan te brengen in de visuele presentatie wordt een coherent beeld overgebracht. Daarnaast draagt het bij aan de vorming en instandhouding van de corporate identity. De herkenbaarheid van een organisatie wordt door gebruik van een huisstijl vergroot. De symboliek van een onderneming bekrachtigt en ondersteunt de overige twee elementen van de CI-Mix: het gedrag en de communicatie. 4.1.4. Werkbare definitie corporate identity Voor dit onderzoek wordt er vanuit gegaan dat corporate identity de persoonlijkheid van een onderneming is, die door de CI-Mix tot uiting wordt gebracht. De persoonlijkheid van een organisatie, wordt gerepresenteerd door haar gedrag, haar communicatie en haar symboliek. 4.2. Imago Nu het begrip corporate identity is gedefinieerd, brengt dit ons tot het volgende kernbegrip van dit onderzoek: het imago. Het imago, ook wel het image genoemd, houdt zeer nauw verband met identiteit. Bedrijfsidentiteit is, zoals hierboven beschreven, de zelfrepresentatie van een onderneming: de impliciete en expliciete signalen waarmee een organisatie haar eigen unieke kenmerken vormgeeft met behulp van de CI-uitingsvormen symboliek, communicatie en gedrag. Deze signalen worden ontvangen door het publiek. Onder andere aan de hand van 8
Voor het logo van ROI, zie bijlage X
16
deze signalen die binnenkomen, vormt het publiek een bepaald beeld. Dit beeld wordt het image genoemd, het imago van het bedrijf. Een beeld over een bepaald object in het hoofd van de mensen. Dit beeld geeft ‘de mens’ een hulpmiddel om de werkelijkheid over objecten te reduceren door middel van simplificaties zoals ‘goed-slecht’ of ‘sympathiekonsympathiek’. Zoals bij het begrip identiteit ook het geval is, is er in de literatuur een scala aan definities van imago te vinden. Zo zegt Enis (1967): “Image is het resultaat van hoe het individu het object beoordeelt in termen van: tastbaarheid, persoonlijke relevantie en mate van overeenstemming met het zelfbeeld.” Oxenfeldt (1974) geeft aan dat: “Images are linkages between characteristics and feelings/emotions.” Image lijkt dus verband te houden met emoties, gevoel, perceptie en waardering. Het is een koppeling tussen kenmerken enerzijds en waarneming en waardering anderzijds. Een object heeft bepaalde kenmerken, wordt waargenomen, roept een bepaald gevoel of idee op en op basis daarvan wordt een oordeel gevormd dat leidt tot een bepaald beeld dat men heeft van het object. 4.2.1. Corporate image Dowling (1986) heeft een zeer treffende definitie gegeven die bovenstaande omschrijvingen samenvoegt. De volgende definitie zal gehanteerd worden voor dit onderzoek: “an image is the set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate to it. That is the result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings and impressions about an object.” De set of meanings houdt verband met de CI-Mix, maar kan ook verbreed worden naar andere elementen. Een organisatie is niet alleen bekend door de CI-Mix, maar ook door bijvoorbeeld haar financiële prestaties en de kwaliteit van haar producten. Wanneer men in de plaats van het woord object, het woord organisatie of onderneming zet, kan men het begrip image ook verder specificeren, door te praten over corporate image. Net zoals we het hebben over corporate identity, hebben we het ook over corporate image: de beeldvorming omtrent een organisatie. 4.2.2. Belang van corporate image Waarom is beeldvorming nu precies zo belangrijk? De belangstelling voor het corporate image komt vooral voort uit de veronderstelling dat een positief corporate image dé basisvoorwaarde is voor het aangaan van een directe of indirecte commerciële relatie met diverse soorten doelgroepen. Dit belang is de afgelopen jaren door steeds meer bedrijven onderkend, dat blijkt onder andere uit de toegenomen belangstelling voor het laten uitvoeren van een corporate image onderzoek (Van Riel). Het belang van image-onderzoek is veelomvattend. Zowel voor de zender (het object) als de ontvanger (het subject) is het image van groot belang. Voor de zender (de organisatie in dit geval) is een positief image de basisvoorwaarde voor het aangaan van een (commerciële) relatie met de doelgroep. Voor een subject is het image een hulpmiddel om de werkelijkheid over objecten te reduceren aan de hand van simplificaties, zoals de al eerder genoemde ‘goedslecht’ verhouding. Blauw (1994) zegt over het belang van een goed corporate image: “Een goed corporate image is een stimulans voor de afzet van producten en diensten, helpt het bedrijf de juiste werknemers te werven, is belangrijk voor de financiële wereld en kapitaalverschaffers en
17
geeft vertrouwen in het bedrijf bij interne en externe doelgroepen. Een goed corporate image geeft een onderneming gezag en vormt de basis voor succes en continuïteit.” Bernstein (1986) zegt: “Image is a representation of the mind. It affects attitudes which in turn affect behaviour. No company can afford to ignore image. The impression it creates – consciously or unconsciously, whether it wishes to or not- inevitable affects people who do business with.” Voor een organisatie is een positief imago, dus een positief beeld van de organisatie bij haar klanten, erg belangrijk omdat dit sterk van invloed is op de commerciële relatie. Een positief beeld bij de klant bevordert de wil om producten of diensten van de organisatie af te nemen. Dit werkt echter ook de andere kant op. Wanneer een organisatie een negatief imago heeft bij haar doelgroep, dan zullen de producten of diensten minder aftrek vinden. 4.3. Verhouding corporate identity – corporate image Nu het belang van beide begrippen is geëxpliciteerd, rest nog de vraag wat identiteit en imago precies met elkaar te maken hebben. Deze begrippen zijn eigenlijk onlosmakelijk met elkaar verbonden. De corporate identity is de representatie van een organisatie. Door middel van de zogenaamde CI-Mix wordt de persoonlijkheid van een onderneming tot uiting gebracht. De verschillende uitingsvormen worden opgepikt door een ontvanger, de doelgroep of de klant, en aan de hand daarvan vormt de ontvanger een mentale representatie van de onderneming. Door het gedrag, de communicatie en de symboliek van een organisatie, wordt er bij de ontvanger gevoel opgewekt. Dit gevoel draagt bij aan de beeldvorming. Vindt de ontvanger de organisatie klantvriendelijk en efficiënt werken? Dan is dit goed voor een positieve beeldvorming, de ontvanger zal de organisatie waarderen. Echter, heeft de ontvanger te maken met minder positieve aspecten van de CI-Mix, bijvoorbeeld een medewerker van de organisatie die niet als klantvriendelijk of behulpzaam wordt ervaren, dan wordt de beeldvorming van de organisatie negatiever. Er is dus sprake van een voortdurende wisselwerking. In figuur 2 is de relatie tussen corporate identity en corporate image afgebeeld.
Figuur 2: Relatie corporate identity en corporate image (Birkigt & Stadler, 1997 IN: Riel, 2003)
18
Echter, een kritische kanttekening die hier geplaatst kan worden, is het feit dat het in dit figuur lijkt alsof het imago alleen afhankelijk is van de CI-Mix. Het is een simplificatie van de werkelijkheid. Andere factoren die van invloed zijn op de beeldvorming worden volledig buiten beschouwing gelaten. Denk alleen al aan de eerder genoemde punten van verkoopprestaties, de kwaliteit van de producten of bijvoorbeeld de omgeving waarin mensen verkeren. Mensen laten zich vaak beïnvloeden door wat de omgeving zegt of wat er in de media uitgelicht wordt. Dit heeft niets te maken met de CI-Mix, maar het zijn wel allemaal factoren die ook van invloed kunnen zijn op de mentale beeldvorming. De figuur hieronder geeft een completer beeld van de relatie identiteit-imago. Voor het onderzoek zal echter gebruik worden gemaakt van de relatie zoals weergegeven in figuur 2, omdat het door de simplificatie de best meetbare aspecten bevat. Dit zal nader worden toegelicht in het volgende hoofdstuk.
CI-Mix
Organisationele prestatie •
•
Cultuurgeschiedenis
Corporate strategie
• •
Gedrag Communicatie Symboliek
Corporate image
• • •
•
Financiële prestatie Verkopen Omgeving HRM Etc.
Omgeving
Figuur 3. De uitgebreide relatie tussen corporate identity en corporate image (Van Riel 2003)
19
5. Methode Om een antwoord te kunnen formuleren op de onderzoeksvraag “Hoe wordt ROI gezien en gewaardeerd door de klant?” is een vragenlijst opgesteld. Het Theoretisch kader heeft als leidraad gediend bij het samenstellen van de verschillende vragen. In dit hoofdstuk is te lezen hoe het onderzoek is opgezet en wordt daarnaast de vragenlijst verantwoord. 5.1 Versies vragenlijst Voor dit onderzoek zijn twee verschillende versies ontworpen van dezelfde vragenlijst om het invullen ervan zo laagdrempelig mogelijk te houden: een papieren versie en een digitale versie. De papieren versie is per post verzonden aan een totaal van 734 (oud) klanten. In het hoofdstuk “Operationalisatie” is te lezen waarop de klantindeling is gebaseerd (3.1.1.). Er is geprobeerd de klantgroepen van ROI Rijk en ROI Lokaal zo gelijk mogelijk te maken met betrekking tot de verdeling van het aantal klanten en oud-klanten. Deze groepen zijn geselecteerd uit het adressen/klantenbestand van ROI.9 De adressen zijn samengesteld door het gebruik van verschillende zoekcriteria. Voor de categorie gebruikers zijn adressen geselecteerd van klanten die het afgelopen jaar of één of meer jaren geleden een training hebben gevolgd. In de tabel hieronder zijn de precieze aantallen weergegeven. De klantgroepen in de categorie gebruikers zijn gelijkmatig verdeeld over ROI Rijk en ROI Lokaal, maar helaas was dit niet mogelijk voor de categorie verwijzers. Als zoekcriteria voor deze categorie is de functie ‘opleidingsfunctionaris’ gebruikt. Voor Rijk kwamen er 99 bruikbare adressen uit, maar voor Lokaal ligt dit aantal op 31. Voor de categorie beslissers is in overleg met de CPL-adviseurs een bestand samengesteld. Dit is met enige nauwkeurigheid gebeurd, omdat de personen in dit bestand allemaal een topfunctie hebben en om die reden wellicht niet altijd bereikbaar zijn voor onderzoeken als deze. Uiteindelijk zijn daar 101 adressen uit voortgevloeid, die zijn aangeschreven. Lokaal gebruiker Lokaal verwijzer Rijk gebruiker Rijk verwijzer CPL beslisser Geen klant Totaal
254 31 249 99 101 9 743
Tabel 3. Aantal aangeschreven adressen per categorie
5.2. Risico eenzijdige beeldvorming Het risico dat bestaat als er alleen klanten van ROI worden aangeschreven, is dat er een ‘onrechtmatig’ positief beeld verschijnt van het imago van ROI. Immers, klanten zijn niet voor niets klanten van ROI, blijkbaar zijn ze tevreden over de organisatie. Om dit te ondervangen is er daarom bij het selecteren van de adressen gezocht naar een min of meer gelijkwaardige verdeling van klanten die recent (het afgelopen jaar) een training hebben gevolgd en oud-klanten die een aantal jaar geleden (tot 5 jaar) een training hebben gevolgd. Echter, het gaat bij dit onderzoek niet alleen om het toetsen van een positieve beeldvorming bij de respondent, het gaat ook om het toetsen van eigenschappen van ROI. Deze 9
Selectie uitgevoerd door Mw.S.Hrlic, medewerker HRM/P&O, o.a. verantwoordelijk voor het samenstellen van adressenbestanden voor bijvoorbeeld mailingen.
20
eigenschappen zullen in paragraaf 5.5.1. geëxpliciteerd worden. De vraag is of de respondenten deze eigenschappen die de identiteit van ROI uitdragen, ook daadwerkelijk toekennen aan ROI. Dit heeft weinig te maken met positieve beeldvorming, maar des te meer met het (al dan niet) bereiken van overeenstemming in identiteit en imago. De identiteit van ROI stoelt op een aantal kenmerken en in het ideale geval zou de respondent al deze kenmerken expliciet moeten toedichten aan ROI. Als ROI zich bijvoorbeeld wil profileren als een organisatie met een internationale oriëntatie, dan heeft dit in mindere mate te maken met het creëren van een positief imago, maar des te meer met het uitdragen van haar identiteit. Het feit dat iemand klant is van ROI, zou in dat opzicht weinig moeten uitmaken bij de beoordeling. 5.2.1. Niet-klanten Voor de volledigheid zijn wel een aantal niet-klanten telefonisch benaderd met de vraag of zij mee wilden werken aan dit onderzoek. Hoewel het bij dit onderzoek voornamelijk gaat om de beeldvorming van de klant, is het interessant om tevens te kijken naar de beeldvorming van ROI bij de niet-klant. Hiervoor is gebruik gemaakt van een aangekocht adressenbestand van het Sdu10, waar ROI gebruik van maakt om middels mailingen nieuwe klanten te werven. Echter, wanneer iemand niet bekend is met ROI, kan hij of zij ook geen vragenlijst invullen. Het was daarom zaak om mensen te benaderen die in ieder geval bekend zouden kunnen zijn met ROI, zonder dat men klant is. Hiervoor zijn verschillende afdelingen P&O benaderd, omdat een afdeling P&O zich onder andere bezighoudt met (het zoeken van) verschillende opleidingscentra voor haar medewerkers. Daar deze afdelingen geen directe relatie hebben met ROI, leek het zinvol om ze eerst telefonisch te benaderen. Dit om te peilen of men bekend was met ROI en zo ja, of men zou willen meewerken aan het onderzoek. In totaal zijn 35 P&O afdelingen van verschillende overheidsinstellingen telefonisch benaderd, waarvan uiteindelijk negen hun medewerking hebben toegezegd. Dit aantal staat niet in verhouding tot de andere aantallen, maar gezien de tijdrovende bezigheid om iedereen persoonlijk te benaderen, was het in verband met tijdsdruk niet mogelijk dit aantal groter te maken. 5.3. Verzending vragenlijst De vragenlijst werd verzonden met een begeleidende brief11, ondertekend door de Algemeen directeur ROI, Koen Becking Deze brief is in overleg met hem opgesteld en hierin werd namens hem het onderzoek aanbevolen. Naast deze brief was ook een uitleg bijgesloten, waar de uiterste inleverdatum werd vermeld en waar werd aangegeven dat de gegevens strikt anoniem behandeld zouden worden. Tevens werd er melding gemaakt van de kortingsactie, waarbij men als dank voor hun medewerking een kortingsbon van 10% mocht ontvangen. In de volgende paragraaf wordt de kortingsactie toegelicht. Naast dit alles werd men ook geattendeerd op de mogelijkheid de vragenlijst online in te vullen. Deze was te vinden op de website van ROI. Echter, voor de groep beslissers is er een aparte begeleidende brief gemaakt en zijn er een paar kleine aanpassingen doorgevoerd in de vragenlijst. Dit is gedaan omdat het hier gaat om het topsegment in de overheidssector, een selecte groep met een zeer volle agenda, die om deze reden een net iets andere benadering nodig heeft dan bijvoorbeeld een 10 11
Sdu Uitgevers. Staatsalmanak: http://staatsalmanak.sdu.nl/do/welkom Voor begeleidende brief, zie bijlage III
21
beleidsmedewerker. Voorts zal deze groep bijvoorbeeld niet hebben deelgenomen aan een training bij ROI, maar is de kans aannemelijker dat ze naar een seminar zijn geweest. Dit heeft geleid tot een paar minimale aanpassingen in de vragenlijst. Een en ander zal worden toegelicht bij de verantwoording van de vragenlijst in paragraaf 5.4. Voor de aparte brief en vragenlijst verwijs ik naar Bijlage V en VI. De vragenlijst is per groep gecodeerd door middel van twee letters, zodat duidelijk was bij welke groep de ingevulde vragenlijst hoorde. De papieren vragenlijst kon in bijgesloten retourenvelop verzonden worden. 5.4. Kortingsbon De enquête is gepaard gegaan met een kortingsactie, waarbij men recht heeft op een korting van 10% op een training bij ROI. Deze korting werd toegekend als dank voor het invullen van de vragenlijst. Als extra motivatie om de vragenlijst in te vullen, is er in overleg met de directie en het communicatieteam een kortingsactie bedacht. Met de vragenlijst wordt een antwoordkaart12 meegezonden die de respondenten kunnen invullen wanneer zij gebruik willen maken van een korting van 10% op een training naar keuze. Deze training moet wel nog dit najaar van start gaan. De ingevulde antwoordkaart kan worden meegezonden met de ingevulde vragenlijst. Aan de hand van de gegevens op de antwoordkaart wordt dan uiteindelijk een officiële kortingsbon13 toegezonden. 5.5. Verantwoording vragenlijst14 5.5.1. Vaststellen corporate identity ROI Het corporate image is het mentale beeld dat mensen hebben van een organisatie. In het ideale geval komt dit mentale beeld overeen met de corporate identity van een organisatie. Eén van de deelvragen gaat in op het bepalen van de corporate identity van ROI. Voor het vaststellen hiervan is gebruik gemaakt van het Concept Marketing-Communicatieplan: versie 2 februari 2007. In de afgelopen maanden is dit plan bijgeschaafd en veranderd met het oog op de nieuwe koers en visie, maar dit was de versie die beschikbaar was bij de start van dit onderzoek. Dit plan is dit jaar geschreven in samenwerking met Koen Becking en het communicatieteam. Hierin komen onder andere verschillende kernwaarden (kernmerken) en eigenschappen aan bod die kenmerkend zijn voor ROI. Op deze manier wordt duidelijk geëxpliciteerd wat ROI is, waar ROI voor staat en wat ROI graag wil uitdragen naar de klant, kortom: de identiteit van ROI wordt hier beschreven aan de hand van verschillende kenmerken. Hierna zijn deze kenmerken in willekeurige volgorde weergegeven:
12
Voor antwoordkaart, zie bijlage VII Voor kortingsbon, zie bijlage VIII 14 Voor vragenlijst, zie bijlage IV 13
22
• • • • • •
Ondernemend Hoogwaardige kwaliteit Innovatief Praktijkgericht Betrouwbaar Legt verbinding tussen bestuurslagen
• • • • •
Samenwerkend Hart voor de publieke zaak Internationaal georiënteerd Goed in aangaan duurzame relaties Denkt mee in ontwikkeltrajecten mens en organisatie
Deze kenmerken verduidelijken waarin ROI zich wil onderscheiden en wat ROI graag wíl uitstralen: dit is ROI. Een kleine kanttekening kan geplaatst worden bij een van de laatste kenmerken, goed in aangaan duurzame relaties. Hoewel dit een onderdeel is van de identiteit van ROI, mag niet vergeten worden dat voor het aangaan van een duurzame relatie altijd minimaal twee partijen nodig zijn. ROI alleen kan dit niet bewerkstelligen. 5.5.2. Kenmerken met waardeoordeel Naast deze kenmerken zijn nog een aantal kenmerken toegevoegd die van belang zijn voor de identiteit en het imago van ROI. Onderstaande kenmerken zijn in overleg met de Algemeen directeur toegevoegd aan bovenstaande lijst: • • • • • • • • •
Professioneel Deskundig Ambitieus Klantgericht Betrokken Enthousiast Speelt in op actualiteiten Overzichtelijk Richt zich voornamelijk op hoogopgeleiden
Dit is een selectie van eigenschappen die voor iedere organisatie van belang zijn. Waar de kenmerken uit het Concept Marketing- Communicatieplan vooral specifiek zijn voor ROI, zijn dit kenmerken die een bepaalde garantie voor een positief imago waarborgen. Deze zijn niet zozeer onderscheidend voor een organisatie, maar impliceren wel een waardeoordeel. Echter, een toelichting is nodig bij de laatste drie kenmerken van deze lijst. Deze zijn namelijk toegevoegd met het oog op de ontwikkelingen binnen ROI. Tijdens vergaderingen met het communicatieteam kwam naar voren dat inspelen op de actualiteiten een punt van verbetering zou kunnen zijn, wanneer de nieuwe koers wordt ingezet. Door sneller en meer in te spelen op actuele gebeurtenissen in de overheidssector laat je als organisatie duidelijk zien dat je betrokken bent en vooraan loopt bij nieuwe ontwikkelingen. Dit heeft als gevolg dat de concurrentiepositie van ROI zou kunnen versterken. Het punt overzichtelijk is toegevoegd, omdat één van de nieuwe ontwikkelingen binnen ROI het aanpassen van de huisstijl was. Doordat er zoveel verschillende communicatievormen werden gebruikt door zoveel verschillende onderdelen van ROI, lijkt ROI wellicht een wat onoverzichtelijke organisatie. Er is geen duidelijke structuur te ontdekken.
De vraag is natuurlijk of de klant dat ook zo ervaart, vandaar dat dit kenmerk is opgenomen in de vragenlijst. Het laatste kenmerk: “Richt zich voornamelijk op hoogopgeleiden” is opgenomen in de vragenlijst met het oog op de nieuwe visie, waarbij leiderschap centraal staat. Leiderschap wordt niet gelijkgetrokken met enkel hoogopgeleiden, maar de associatie met leiderschap kan zijn dat mensen in leidinggevende functies hoog/hoger zijn opgeleid. Door te toetsen of deze kwaliteit wordt toegekend aan ROI, wordt wellicht meteen een eventuele kloof blootgelegd die overbrugd moet worden op weg naar de nieuwe visie. In het hoofdstuk Discussie wordt nader ingegaan op dit kenmerk. Voor de nieuwe visie en structuur zijn drie eigenschappen zeer belangrijk (dit zijn de eerste drie eigenschappen genoemd in de lijst met identiteitskenmerken): - Ondernemend - Legt verbinding tussen bestuurslagen - Hoogwaardige kwaliteit Dit zijn de drie belangrijkste elementen waar ROI op kan scoren. Als er hier discrepantie is tussen de identiteit en het imago, zal er hard gewerkt moeten worden aan het overbruggen van de discrepantie. 5.5.3. Toetsen kenmerken In totaal wordt de identiteit van ROI getoetst op 20 verschillende kenmerken. Dit toetsen gebeurt aan de hand van een zevenpuntsschaal, oplopend van helemaal mee eens tot helemaal mee oneens. De respondent kan aangeven in welke mate hij of zij de genoemde kenmerken bij ROI vindt passen. Naast deze 20 kenmerken is er voor de respondenten ook nog de mogelijkheid een toevoeging te maken aan deze lijst. Er wordt gevraagd naar twee andere eigenschappen die men vindt passen bij ROI. Deze optie is toegevoegd om een zo nauwkeurig mogelijk beeld te krijgen van het imago van ROI. Wanneer een respondent van mening is dat een eigenschap dat absoluut van toepassing is op ROI, maar niet vermeld staat in de lijst, dan kan hij of zij deze alsnog toevoegen. Echter, er staat vermeld dat deze vraag optioneel is, men hóeft hem dus niet in te vullen. 5.6. Symboliek in de vragenlijst In het theoretisch kader is te lezen dat de drie instrumenten van de CI-Mix kunnen worden ingezet om de identiteit van een organisatie tot uiting te brengen. Eén daarvan is symboliek. In vraag vijf en zes wordt de respondenten gevraagd of ze het logo van ROI kennen en of de huisstijl van ROI herkenbaar is. Worden de communicatiemiddelen van ROI meteen als zodanig herkend? In principe zou iedereen bekend moeten zijn met het logo en de huisstijl, een groot deel van de herkenbaarheid van een organisatie ligt hierin verscholen. De resultaten van deze vragen zijn vooral interessant wanneer iemand hier ‘nee’ op heeft geantwoord. Wanneer dit het geval is, is het ook interessant om te kijken hoe deze respondent ROI verder beoordeeld heeft, om zo te zien of symboliek van (grote) invloed is op het imago.
24
5.7. Locaties in de vragenlijst Naast de vragen over het logo en de huisstijl is tevens het onderdeel locaties opgenomen. De keus voor een locatie maakt dat er ook een bepaalde symboliek van uitgaat. Een locatie heeft een bepaalde uitstraling, net als een logo en een huisstijl. Deze uitstraling, de ambiance van de locatie, is tevens bepalend voor de beeldvorming van de klant over ROI. Denk maar aan het verschil aan indruk dat het maakt wanneer men voor een training terechtkomt in een gymzaaltje van de plaatselijke sportvereniging of in een luxe conferentieoord. Het laat zich makkelijk raden wat dit kan betekenen voor de beeldvorming van de klant over de organisatie. In de vragenlijst worden de gebruikte locaties van ROI beoordeeld op vier punten: • Sfeervol • Professioneel • Comfortabel • Voorzien van goede catering Deze vier punten zijn zeer belangrijk voor een positieve beeldvorming. Een locatie moet in ieder geval professioneel ogen, het plaatselijke gymzaaltje is een absoluut ongeschikte locatie wanneer het hierop aankomt. Het soort locatie bepaalt voor een deel het gezicht van de organisatie. Voor een positief beeld is het ook prettig als de locatie sfeervol is en comfortabel. Het verblijf moet zo aangenaam mogelijk worden gemaakt, iets waar een goede catering aan bijdraagt. Een goede verzorging van de klant is uiterst bevorderlijk voor een positieve beeldvorming. 5.8. Gedrag in de vragenlijst Een ander instrument dat door de organisatie ingezet kan worden om de identiteit tot uiting te brengen is gedrag. Gedrag is een breed begrip, maar voor dit onderzoek is het gespecificeerd tot het gedrag van de docenten die ROI inzet tijdens trainingen, het gedrag van de receptioniste en het gedrag van de medewerkers van ROI. Onder medewerkers worden de strategisch adviseurs, de opleidingsadviseurs en de projectbegeleiders verstaan. Dit zijn de eerste aanspreekpunten wanneer men om meer informatie vraagt over een training of leergang. De meeste van deze contacten zijn telefonisch, maar daarnaast is er ook de mogelijkheid dat een adviseur een bezoek heeft gebracht aan een klant. De receptioniste wordt apart genoemd, omdat zij hierbinnen de spil is. Zij hoeft het product van ROI niet te verkopen of daarover informatie te verschaffen, maar zij is het eerste aanspreekpunt wanneer er telefonisch contact wordt opgenomen of wanneer er klanten in huis zijn om een training te volgen. Zij vormt, net als de andere genoemde medewerkers, een belangrijk onderdeel van het gezicht van ROI. De manier waarop allen zich gedragen, is van invloed op de beeldvorming van de klant over ROI. 5.8.1. Docenten De docenten worden getoetst op een negental kenmerken. Deze specifieke kenmerken zijn opgesteld, omdat dit belangrijke eigenschappen zijn van een docent die daarnaast ook doorwerken in de beeldvorming van de klant. Zo hoeft een goede docent niet persé vriendelijk te zijn, maar is het voor de klantgerichtheid van ROI juist wel zeer belangrijk. Datzelfde geldt voor een kenmerk als representativiteit. Doceerkwaliteiten zijn niet zozeer afhankelijk van de mate van representativiteit waaraan een docent moet voldoen, maar het imago van ROI is daar wel afhankelijk van. De docent vormt ook een gezicht van ROI en wanneer deze geen goede indruk maakt, niet representatief
25
genoeg is, komt dat het imago van ROI niet ten goede. De kenmerken waarop de docenten getoetst worden zijn: • • • • • • • • •
Professioneel Vriendelijk Betrokken Informatief Kundig Enthousiast Representatief Goede sparringpartners Geven langdurige inspiratie
Het kenmerk goede sparringpartners is toegevoegd omdat de trainingen bij ROI van zeer hoogwaardige kwaliteit zijn. Zo profileert ROI zichzelf en zo moet dat ook tot uiting komen. Een docent met een bepaald niveau is in staat om iedere klant feedback te geven en te kunnen dienen als een sparringpartner. De eigenschap dat docenten langdurige inspiratie geven, gaat uit van het feit dat een docent inspireert en informatie verschaft waar een deelnemer wat aan heeft in zijn verdere loopbaan. De informatie moet ‘blijven hangen’ zodat de deelnemer het ook kan toepassen buiten het leslokaal. Voor de groep beslissers is “docenten” vervangen door “sprekers op bijenkomsten”. Dit omdat deze groep hoogstwaarschijnlijk nooit een training heeft gevolgd bij ROI, maar eerder naar een bijeenkomst in de vorm van een seminar is geweest. 5.8.2. Projectbegeleiders en adviseurs De medewerkers worden getoetst op dezelfde kenmerken als de docenten, met uitzondering van de opties sparringpartners en geven langdurige inspiratie, omdat deze laatste specifieke eigenschappen zijn voor docenten. De overige kenmerken zijn zowel voor docent als medewerker zeer belangrijk. 5.8.3. Receptionistes De receptionistes worden op dezelfde kenmerken getoetst als de medewerkers, met uitzondering van enthousiasme en kundig, omdat deze begrippen niet expliciet van toepassing zijn voor de receptie. Een receptioniste hoeft niet per definitie enthousiast te zijn om iets te verkopen of over te brengen, zoals medewerkers en docenten dat wel moeten doen. Uiteraard moet een receptioniste ook kundig zijn, maar dit wordt ondervangen door te vragen naar de mate van haar professionaliteit. De reden dat kundig alleen is toegevoegd bij docenten en medewerkers, is omdat zij ook vakbekwaam moeten zijn om hun boodschap duidelijkover te brengen. Voor de hele vragenlijst geldt dat is geprobeerd deze zo afwisselend mogelijk te maken. Het gevaar dat de respondent tijdens het invullen overschakelt op de automatische piloot wordt zoveel mogelijk ondervangen. Daarom is er variatie aangebracht in de aspecten waarop de verschillende onderdelen getoetst worden. 5.9. Communicatie in de vragenlijst Het derde instrument dat bijdraagt aan het construeren van een imago is de communicatie. Een organisatie kan op meerdere manieren communiceren met haar klanten. Dit gebeurt onder 26
andere door haar medewerkers, die een belangrijk contactorgaan vormen voor ROI. Naast haar medewerkers zet ROI ook andere middelen in om de klant te bereiken en het contact met de klant te behouden. ROI bewerkt met een groot aantal verschillende communicatiemiddelen de markt. Deze middelen zijn in paragraaf 3.2. terug te vinden. De vraag is alleen of al deze middelen ook echt effectief zijn. Kan de markt niet nog gerichter worden bewerkt? Dit is een belangrijke vraag die ROI graag beantwoord zou zien. Daarom is het van belang te weten hoe de respondenten met ROI in aanraking zijn gekomen en hoe ze het liefst in aanraking zouden willen komen met ROI. Het antwoord op deze vragen kan ten goede komen aan het (eventuele) verbeteren van het imago. Inspelen op de behoeften van de klant komt het imago ten goede. In het kader daarvan zijn twee vragen opgesteld. Eén vraag waarbij de respondent kan aangeven via welke manieren hij of zij in aanraking is gekomen met ROI en één vraag waarbij de respondent zijn top drie kan aangeven van manieren waarop hij het liefst op de hoogte zou willen worden gehouden van het aanbod van ROI. Hieronder is een tabel geplaatst, met daarin alle verschillende communicatiemiddelen van ROI en alle overige mogelijkheden waarop men met ROI in aanraking kan komen, zonder dat ROI daar zelf debet aan is geweest. Media van ROI Opleidingsgidsen Website Direct mailing Klantbezoeken van adviseurs E-nieuwsbrief Advertenties Seminars Stand op beurzen
Externe media Collega’s Afdeling P&O Leidinggevende Een extern bureau, namelijk….. Anders, namelijk….
Tabel 4. Media van ROI en overige media
Hieronder wordt per medium uitgelegd op welke manier en met welke frequentie het wordt ingezet door ROI. 5.9.1. Opleidingsgidsen ROI heeft een groot aantal verschillende opleidingsgidsen. Er zijn vier verschillende gidsen voor de expertisegebieden Management & Leiderschap, Beleid & Bestuur, HRM & Bedrijfsvoering en Persoonlijke Ontwikkeling. Deze gidsen komen elk jaar in september uit en presenteren tezamen het volledige open-programma aanbod van ROI. Tevens hebben een aantal marktgroepen ook een eigen brochure waar hun specifieke opleidingsaanbod in is opgenomen. Eén keer per jaar komt er een nieuwe gids of brochure uit. Voor het gemak worden al deze gidsen en brochures geschaard onder de algemene noemer opleidingsgidsen. 5.9.2. Direct mailing Naast deze gidsen maakt ROI ook gebruik van een zogenaamde Direct mailing. Wanneer een training onder de aandacht moet worden gebracht, wordt hiervoor een flyer opgesteld ter grootte van ongeveer één A-viertje, waarop informatie over de training te vinden is. Deze
27
flyer wordt dan in honderd- of duizendtallen verspreid via de post. Er worden maandelijks gemiddeld 10 tot 15 verschillende mailingen verzonden. 5.9.3. Website De website van ROI fungeert onder andere als bron van informatie over het opleidingsaanbod. Men kan informatie opvragen over verschillende trainingen en men kan zich ook via de site inschrijven. De website bevat ontzettend veel informatie, niet alleen over de trainingen, maar ook over verschillende nieuwsitems; het weblog van de Algemeen directeur kan gelezen worden en de opleidingsgids(en) kunnen aangevraagd worden. Er is tevens de mogelijkheid voor de bezoeker van de website zich aan te melden voor de e-nieuwsbrief. Deze site wordt ongeveer elke twee jaar vernieuwd, een proces dat nu weer in gang is gezet met het oog op de nieuwe koers. Er wordt gekeken hoe de huidige site verbeterd kan worden: momenteel lijkt de site vrij onoverzichtelijk en niet erg gebruiksvriendelijk, zowel voor de bezoeker als voor de beheerder van de website. Overigens is hier in de vragenlijst voor de groep beslissers naast de ROI website ook de CPL website toegevoegd, omdat dit een aparte website is speciaal voor deze doelgroep. 5.9.4. E-nieuwsbrief Elke twee maanden komt er een e-nieuwsbrief uit, waarin bijzonderheden worden vermeld. Dit kunnen bijzonderheden zijn omtrent activiteiten van ROI, maar bijvoorbeeld ook omtrent een (ver)nieuw(d) trainingsaanbod. Deze nieuwsbrief wordt per e-mail verzonden naar ongeveer 5000 adressen. 5.9.5. Advertenties ROI adverteert af en toe in verschillende vakbladen, zoals Binnenlands Bestuur, om bepaalde trainingen en opleidingen onder de aandacht te brengen, maar ook om personeel te werven. Deze laatste optie is uiteraard ook een manier om de organisatie te etaleren. Het aantal advertenties per jaar is zeer variabel. 5.9.6. Seminars ROI organiseert gemiddeld zo een vijf keer per jaar een seminar of bijeenkomst. Klanten en niet-klanten kunnen zich hiervoor opgeven. Vaak wordt een dergelijk seminar of bijeenkomst onder de aandacht gebracht via een direct mailing en als nieuwsbericht op de website. 5.9.7. Beurzen ROI staat gemiddeld twee keer per jaar met een stand op een beurs. Dit is niet alleen om eventuele nieuwe klanten te werven en de organisatie te presenteren, maar ook om de concurrenten te beoordelen en te zien wat er speelt in de markt. 5.9.8. Klantbezoeken De adviseurs van ROI gaan bij de klant langs om de mogelijkheden te bespreken voor een bepaald opleidingsprogramma. Een programma dat op maat is gesneden voor een bepaalde organisatie. Op deze manier worden in-company trajecten verworven. 5.9.9. Externe media Hierboven staan alle middelen beschreven die ROI inzet om de klant te bereiken, maar daarnaast zijn er nog een viertal opties via welke de klant ook in aanraking kan zijn gekomen met ROI. De klant kan via collega’s, de leidinggevende, de afdeling P&O of een extern bureau geïnformeerd zijn over ROI.
28
De optie anders is toegevoegd om een zo compleet mogelijk beeld te krijgen van alle mogelijkheden. 5.9.10. Top drie communicatiemiddelen Voor het samenstellen van een top drie van de middelen waarmee een klant het liefst in aanraking zou willen komen met ROI is het wellicht wat vreemd om de externe media toe te voegen. Het is voor ROI niet gunstig als de respondent aangeeft dat hij het liefst via collega’s op de hoogte wil worden gehouden. Echter, als dit nu daadwerkelijke het geval is, zou ROI daar haar communicatieve uitingen wellicht op kunnen aanpassen. De markt kan dan op een andere manier worden bewerkt, zodat uiteindelijk de communicatie effectiever is. 5.9.11. Waardering communicatiemiddelen ROI is zeer geïnteresseerd in de waardering van de gebruikte communicatiemiddelen. Uiteraard om te kijken waar de kansen liggen voor verbetering. De drie middelen die momenteel als de belangrijkste media worden beschouwd, worden getoetst. Het gaat om de opleidingsgidsen, de website en de direct mailing. Alle drie de middelen worden getoetst op: • Duidelijkheid • Herkenbaarheid • Volledigheid • Overzichtelijkheid • Professionaliteit • Betrokkenheid • Actualiteit • Informatie Daarnaast is er bij de website nog de optie gebruiksgemak toegevoegd, omdat dit een zeer belangrijk onderdeel is voor een webpagina. Voor de direct mailing is deze optie veranderd in opdringerigheid. Deze optie is speciaal toegevoegd omdat er geluiden ontstonden dat de direct mailing teveel was. Mensen raakten geïrriteerd door de frequentie waarmee ze mailingen ontvingen. Dit onderzoek is bij uitstek geschikt om te toetsen of dit klopt. 5.10. Overige vragen Dan zijn er nog vier vragen toegevoegd aan de vragenlijst die vooral interessant zijn voor de statistieken. Zo wordt er gevraagd naar de leeftijd en het geslacht, er wordt gevraagd of de respondent wel eens een training heeft gevolgd bij ROI en zo ja, of dat één of meerdere keren was. En er wordt gevraagd of de respondent wel eens medewerkers voor een training verwijst naar ROI. De vragenlijst bestaat zo uit een totaal van 17 vragen, met 120 variabelen waarop getoetst wordt.
29
6. Resultaten In dit hoofdstuk zullen de resultaten worden besproken van het onderzoek. Dit zal stapsgewijs gebeuren, waarbij eerst de uitkomsten van het imago-onderzoek aan bod komen. Op welke eigenschappen scoort ROI goed en op welke eigenschappen scoort ROI minder goed? Daarna komt in paragraaf 6.4. t/m 6.6. de zogenaamde CI-Mix aan bod, waarbij de resultaten worden besproken van de elementen gedrag, symboliek en communicatie. De verschillende deelvragen van het onderzoek worden aan het eind van dit hoofdstuk nog eens op een rijtje gezet en beantwoord, zodat uiteindelijk overgegaan kan worden tot het beantwoorden van de hoofdvraag. Voor een overzicht van alle bijbehorende cijfers wordt verwezen naar bijlage IX. 6.1. Statistieken In totaal hebben 102 personen meegewerkt aan dit onderzoek. Ruim 41% van de deelnemers is man en ruim 57% is vrouw. De gemiddelde leeftijd bedraagt 42 jaar. Slechts twee deelnemers hebben geen geslacht en leeftijd ingevuld. In de tabel hieronder is te lezen hoeveel enquêtes zijn verzonden naar de verschillende klantgroepen. Daarnaast is te zien hoeveel ingevulde vragenlijsten weer retour zijn gekomen en wat het percentage daarvan is ten opzichte van alle ingevulde vragenlijsten. Naast de verschillende klantgroepen is ook een aantal niet-klanten benaderd. Een totaal van negen niet-klanten hebben toegezegd mee te willen werken aan dit onderzoek. Uiteindelijk zijn vijf ingevulde vragenlijsten geretourneerd door deze groep. 6.1.1. Vragenlijst op de website Via de link op de website van ROI hebben ook vier niet-klanten de vragenlijst ingevuld. Deze waren echter niet persoonlijk benaderd en zijn in de tabel hieronder samengevoegd met de niet-klanten per post. Van de 734 verzonden vragenlijsten zijn er 102 ingevuld geretourneerd, een percentage van 13,7%. In onderstaande tabel is het aantal geretourneerde vragenlijsten per groep opgenomen. Respondent Lokaal Gebruiker Lokaal Verwijzer Rijk Gebruiker Rijk Verwijzer CPL Beslisser Geen Klant Totaal
Verzonden Ontvangen 254 38 31 4 249 38 99 8 101 5 9 9 743 102
Tabel 5. Respons enquête
Van de 102 ingevulde vragenlijsten, zijn er 10 via het internet ingevuld. Verder hebben 64 proefpersonen gebruik gemaakt van de kortingsactie. Zij hebben allemaal een bon toegestuurd gekregen die ze 10% korting biedt op een training bij ROI die nog dit najaar van start gaat. 6.2. Betrouwbaarheid Om een goede en gedegen analyse te kunnen maken van de onderzoeksresultaten, is het belangrijk om de betrouwbaarheid van de gebruikte vragenlijst te toetsen. De
30
betrouwbaarheid geeft de mate aan waarin de vragenlijst ook daadwerkelijk meet wat het moet meten. Voor een bruikbare vragenlijst is minstens een interne betrouwbaarheid van 0,60 vereist. Een interne betrouwbaarheid van 0,80 is goed, 0,90 is zeer goed en een betrouwbaarheid van 0,95 is uitmuntend. De betrouwbaarheid van de vragenlijst van het imago-onderzoek is getoetst met Cronbach’s Alpha en bedraagt 0,906. Dit houdt in dat de vragenlijst daadwerkelijk meet wat het moet meten. De precisie van de metingen is zeer groot, zodat op grond van de resultaten van de vragenlijst, gegronde conclusies en aanbevelingen gedaan kunnen worden. 6.3. Uitkomsten imago-onderzoek Het imago van ROI is getoetst op een twintigtal kenmerken, 11 daarvan zijn tot stand gekomen vanuit de organisatie zelf. Deze staan hieronder nogmaals op een rij en geven aan op wat voor manier ROI zich wil onderscheiden van haar concurrenten en op welke manier zij zich in de markt positioneert. ROI is: • Ondernemend • Legt verbinding tussen bestuurslagen • Hoogwaardige kwaliteit • Innovatief • Praktijkgericht • Betrouwbaar • Samenwerkend • Hart voor de publieke zaak • Internationaal georiënteerd • Goed in aangaan duurzame relaties • Denkt mee in ontwikkeltrajecten mens en organisatie Daarnaast zijn nog negen kenmerken toegevoegd waarop ROI getoetst wordt. Dit zijn niet zozeer onderscheidende kenmerken, maar zij waarborgen wel een garantie voor een positief imago (zie het hoofdstuk Methode voor uitleg): • Professioneel • Deskundig • Ambitieus • Klantgericht • Betrokken • Enthousiast • Speelt in op actualiteiten • Overzichtelijk • Richt zich voornamelijk op hoogopgeleiden Deze eigenschappen zijn door de respondenten beoordeeld. Op een zevenpuntsschaal konden zij aangeven in welke mate zij een bepaald kenmerk vinden passen bij ROI. De schaal liep op van (1) helemaal mee eens, tot (2) zeer mee eens, (3) best mee eens, (4) neutraal, (5) best mee oneens, (6) zeer mee oneens en (7) helemaal mee oneens.
31
Helemaal mee eens
1
2
3
4
5
6
Helemaal mee oneens 7
In het statistiekprogramma SPSS zijn alle onderzoeksresultaten verwerkt. Opvallend is direct dat de gemiddeldes niet uitschieten naar uitersten. Met uitersten wordt alles tussen helemaal mee eens (1) en zeer mee eens (2) en tussen zeer mee oneens (6) en helemaal mee oneens (7) bedoeld. 6.3.1. ROI scoort redelijk tot goed De punten waar ROI redelijk tot goed op scoort staan hieronder weergegeven. Het gaat om gemiddeldes die liggen tussen de 2 en 3 en, wanneer een vraag negatief is geformuleerd, tussen de 5 en 6. In het linkerrijtje staan de eigenschappen van ROI zelf en in de rechterrij staan de eigenschappen die daaraan zijn toegevoegd.
ROI Hoogwaardige kwaliteit Praktijkgericht Betrouwbaar Hart voor de publieke zaak Professioneel
Overig Deskundig Enthousiast Klantgericht Overzichtelijk Speelt in op actualiteiten
Opvallend is hier vooral dat ROI goed scoort op overzichtelijkheid en inspelen op de actualiteiten. Verwacht werd juist dat ROI wordt gezien als een vrij onoverzichtelijke organisatie, door de veelheid en verscheidenheid aan communicatieve uitingen en productaanbod. Daarnaast vindt men blijkbaar dat ROI wel degelijk goed inspeelt op de actualiteiten, terwijl dit juist een punt van verbetering zou kunnen zijn, volgens het communicatieteam. 6.3.2. ROI scoort minder uitgesproken Hieronder is te zien op welke eigenschappen ROI minder uitgesproken scoort. Hoewel deze scores allemaal nog positief zijn, houden deze het midden tussen de getallen 3 en 4, oftewel tussen best mee eens en neutraal. ROI Denkt mee in ontwikkeltrajecten Legt verbinding tussen bestuurslagen Samenwerkend Goed in aangaan duurzame relaties
Overig Ondernemend Ambitieus Betrokken
6.3.3. ROI scoort niet Er zijn twee kenmerken waarop ROI niet scoort: ROI Internationaal georiënteerd
Overig Richt zicht voornamelijk op hoogopgeleiden
32
Voor een verklaring van opvallende of onverwachte onderzoeksresultaten wordt verwezen naar het hoofdstuk Discussie. 6.3.4. Het imago van ROI Het beeld dat de respondenten van ROI hebben is over het algemeen vrij positief. Van de 20 kenmerken scoort ROI op slechts twee daarvan niet positief. Echter, voor dit onderzoek is het niet alleen belangrijk om te kijken of ROI een positief imago heeft, maar ook of het imago overeenkomt met de gestelde identiteit. Dit met het oog op de nieuwe visie, waarbij drie kenmerken centraal staan: • Topkwaliteit • Verbindend • Ondernemend/ondernemerschap Van de drie kernwaarden van de nieuwe visie komt er slechts één terug in het rijtje dat redelijk tot goed scoort: hoogwaardige kwaliteit. ROI staat bekend als een organisatie die hoogwaardige kwaliteit levert. Dit is een overeenkomst met de identiteit van ROI bij de nieuwe visie. Vooral bij ondernemend en verbinding leggend is er een groot verschil tussen beeldvorming en de gestelde identiteit. Hoewel hier niet negatief op wordt gescoord, is het voor de nieuwe visie zeer van belang dat deze kernwaarden meer worden uitgelicht. Als dit dé drie kernwaarden zijn waar de organisatie op stoelt en waarmee zij zich wil onderscheiden van haar concurrenten, dan moeten deze ook heel expliciet worden uitgelicht. 6.3.5. Overige eigenschappen die bij ROI passen Naast het toekennen van waardeoordelen aan de genoemde kenmerken, had de respondent ook de mogelijkheid zelf eigenschappen toe te kennen aan ROI. Hierbij zijn de onderstaande eigenschappen genoemd, waarbij de verschillende antwoorden die elkaar overlappen, zijn samengevoegd: ROI is/heeft: • Goede randvoorwaarden als excursies e.d. • Mens/organisatiegericht • Gespecialiseerd in de overheid (2x) • Ongedwongen, gezellige sfeer • Goede locaties (3x) • (te) Commercieel • Netjes, schoon, goed bereikbaar • Goede cursusleiders • Duidelijk, toegankelijk • Degelijk (2x) Het is opvallend dat respondenten die al een uitgebreide kenmerkenlijst hebben ingevuld, ook de moeite hebben genomen na te denken over mogelijke andere eigenschappen van ROI. In dat opzicht zijn deze toevoegingen als waardevol te beschouwen. Blijkbaar werden deze eigenschappen dermate gemist dat de respondent ze het vermelden waard vond. Overigens kan vermeld worden dat gespecialiseerd in de overheid nauw aansluit op een kenmerk dat wel degelijk terug te vinden is in de lijst, namelijk hart voor de publieke zaak.
33
Wellicht dat de respondent door gebruik van publieke zaak in plaats van overheid dit dacht te missen in de lijst. 6.4. Symboliek in logo en huisstijl Eén van de onderdelen van de CI-Mix is symboliek. Dit komt bijvoorbeeld tot uiting in het logo en de huisstijl van een organisatie. Uit het onderzoek is gebleken dat 96% van de respondenten het logo van ROI kent. De huisstijl van ROI roept ook bij een grote groep herkenning op, ruim 90% van de respondenten heeft aangegeven dat de huisstijl van ROI maakt dat ze alle communicatiemiddelen meteen als zodanig herkennen. 6.5. Locaties De locaties waar ROI gebruik van maakt voor haar trainingen en bijeenkomsten worden over het algemeen goed beoordeeld. De respondenten zijn zeer te spreken over de catering en daarnaast vinden ze de locaties professioneel en comfortabel. Alleen op het onderdeel sfeervol scoren de locaties wat minder. Hoewel nog steeds positief beoordeeld, is dit kenmerk niet uitgesproken van toepassing hier. 6.6. Gedrag De docenten, medewerkers en receptionistes zijn beoordeeld aan de hand van verschillende kenmerken. Ook hier konden de respondenten aangeven in welke mate ze bepaalde kenmerken van toepassing vinden. 6.6.1. Docenten De docenten worden over het algemeen erg positief beoordeeld. De gemiddeldes per kenmerk liggen allemaal rond de twee (zeer mee eens). De docenten worden beschouwd als zeer kundig, zeer vriendelijk, zeer professioneel en zeer enthousiast. Dit geldt tevens voor de kenmerken betrokken, informatief en representatief. Daarnaast worden ze ook beschouwd als zeer goede sparringpartners en weten ze langdurig te inspireren. Laatstgenoemd kenmerk scoort echter net iets lager dan de voorgaande kenmerken. 6.6.2. Medewerkers De medewerkers worden, net als de docenten, ook zeer positief beoordeeld. De medewerkers worden gezien als zeer vriendelijk en representatief. Daarnaast zijn ze ook informatief, kundig, betrokken en enthousiast. 6.6.3. Receptionistes De receptionistes worden zeer gelijkmatig beoordeeld en tevens zeer positief. De receptionistes worden beschouwd als professioneel, representatief, informatief, vriendelijk en behulpzaam. 6.7. Communicatiemiddelen In de vragenlijst was er ook aandacht voor de communicatiemiddelen die ROI inzet. Op wat voor manieren komen de respondenten met ROI in aanraking? Welke waardering geven ze aan bepaalde communicatiemiddelen? Kortom, kan de communicatie van ROI met de klant nog effectiever? 6.7.1 Met ROI in aanraking gekomen via Hieronder is een overzicht te zien van de verschillende manieren waarop men met ROI in aanraking is gekomen. Er waren meerdere antwoorden mogelijk bij deze vraag, daarom zullen de percentages bij elkaar opgeteld over de 100% uitkomen. Links is een overzicht met de
34
communicatiemiddelen van ROI en rechts is een overzicht van kanalen via welke de respondent ook met ROI in aanraking kan zijn gekomen, zonder dat deze kanalen door ROI zelf worden ingezet. Medium Opleidingsgidsen Website Direct mailing E-nieuwsbrief Klantbezoeken Seminars Advertenties Stand op beurzen
% 79,4 41,2 27,5 9,8 8,8 4,9 3,9 0,0
Medium Collega’s Afdeling P&O Mijn leidinggevende Anders, nl.. Een extern bureau…
% 30,4 25,5 17,6 3,9 0,0
De verschillende opleidingsgidsen zijn nog steeds het belangrijkste communicatiemiddel van ROI. 80% van de respondenten geeft aan dat ze ROI hebben leren kennen via een dergelijke gids. Ook de website scoort goed met ruim 40%, evenals de direct mailing. Echter, naast deze middelen van ROI blijken er ook veel respondenten via collega’s, de afdeling P&O of hun leidinggevende van ROI te hebben gehoord. De afdelingen P&O ontvangen jaarlijks de nieuwe opleidingsgids, dus daar speelt ROI al op in, maar informatie verkregen via collega’s en leidinggevenden lijkt moeilijk beïnvloedbaar te zijn. Het belang van een goed imago komt hier duidelijk naar voren. De optie anders is door bijna 4% van de respondenten aangevinkt, met daarbij de volgende uitleg: Anders, nl…: • via vriendin werkzaam bij ander overheidsorgaan • training gevolgd en offerte aangevraagd15 • vanaf het begin al samengewerkt • zelf bij ROI gewerkt 6.8. Waardering communicatiemiddelen De drie belangrijkste media van ROI, de opleidingsgidsen, de website en de direct mail worden getoetst op een aantal kenmerken. Uiteraard kon men deze vraag alleen invullen wanneer men ook bekend was met het communicatiemiddel. 6.8.1. Opleidingsgidsen De opleidingsgidsen van ROI scoren redelijk goed op de punten duidelijkheid, herkenbaarheid, volledigheid, overzichtelijkheid, professionaliteit, afstandelijkheid en informatief. Het kenmerk actualiteit scoorde hier ook nog positief, maar in mindere mate dan de overige kenmerken. Dit lijkt wel haaks te staan op de uitkomsten bij het beoordelen van het imago, waar actueel een kenmerk was dat in behoorlijke mate werd toegedicht aan ROI.
15
Dit zal waarschijnlijk betrekking hebben op een in-company opdracht
35
6.8.2. Website De website wordt in grote mate herkenbaar, informatief en professioneel gevonden. Deze kenmerken worden op de voet gevolgd door de kenmerken actueel en volledig. Voorts scoort de ROI website ook redelijk, maar minder uitgesproken op de punten duidelijkheid, overzichtelijkheid en afstandelijkheid, evenals gebruiksgemak. Deze punten zijn nog overwegend positief beoordeeld, maar zijn wellicht voor verbetering vatbaar. 6.8.3. Direct mailing De direct mailing wordt door de respondenten gezien als herkenbaar, duidelijk, overzichtelijk, informatief en actueel. In mindere mate wordt zij gezien als volledig en afstandelijk. Opvallend is dat, ondanks de verwachtingen, de mailings niet worden beschouwd als opdringerig: in tegenstelling tot eerdere signalen. 6.9. Top drie communicatiemiddelen Aan het eind van de vragenlijst werd de respondent gevraagd naar zijn of haar Top drie van communicatiemiddelen waarmee zij het liefst op de hoogte willen worden gehouden van het aanbod van ROI. Opvallend is dat er drie verschillende media zijn, die steeds terugkeren: de opleidingsgidsen, de website en de direct (e-)mailing. ROI heeft aangeven dat bovengenoemde media de belangrijkste communicatiemiddelen zijn om haar publiek te bereiken. Dit idee wordt bevestigd door deze resultaten. In onderstaande tabel staan de meest genoemde communicatiemiddelen weergegeven: Eerste plaats (%) Tweede plaats (%) Derde plaats (%) Top drie communicatiemiddelen Opleidingsgids 58,8 17,6 10,8 Website 23,5 21,6 11,8 Direct E-mailing 14,7 12,7 Direct mailing 12,7 E-nieuwsbrief 10,8
Momenteel maakt ROI nog geen gebruik van direct e-mailing, maar heeft deze optie wel in overweging genomen. De onderzoeksresultaten laten zien dat het publiek de direct e-mailing verkiest boven de direct mailing. Op dit punt heeft ROI de mogelijkheid haar communicatie nog beter aan te laten sluiten op de behoefte van de klant en zodoende dus de effectiviteit van de communicatie te verbeteren. 6.10. Significante verschillen Naast al deze onderzoeksresultaten is er ook gekeken naar significante verschillen tussen verschillende groepen: • Lokaal versus Rijk • Gebruiker versus (Verwijzer + Beslisser) • Gebruiker versus Niet-klant • Man versus Vrouw Echter, nergens zijn relevante significante verschillen te vinden. Iets dat wellicht verklaart kan worden door het feit dat de verdeling tussen de verschillende groepen niet gelijkmatig is. De 36
kans dat verschillen in resultaten veroorzaakt worden door steekproeffluctuaties is dan aanzienlijk groter. 6.11. Deelvragen op een rij Voordat overgegaan kan worden tot de beantwoording van de hoofdvraag, worden eerst de verschillende deelvragen beantwoord. - Wat is de identiteit van ROI? De identiteit van ROI wordt uitgedrukt in 11 kenmerken, die allemaal terug te vinden zijn in paragraaf 5.5.1. van dit paper. Deze kenmerken geven weer hoe ROI zichzelf de afgelopen jaren heeft willen profileren op de markt. - Wat voor beeld heeft de klant van ROI? - Hoe wordt ROI gewaardeerd door de klant? Het antwoord op beide vragen hangt nauw samen, vandaar dat deze worden samengevoegd. Het beeld dat de klant heeft van ROI is overwegend positief. ROI scoort over het algemeen goed op alle waarde- en identiteitskenmerken. Echter, met het oog op de nieuwe visie waarbij ‘slechts’ drie kenmerken centraal staan, is het vooral van belang om te kijken of ROI daar uitgesproken op scoort. Het gevaar met 11 onderscheidende kenmerken is dat het lastig is om ook op ál die 11 kenmerken te excelleren. Dit is terug te zien in de onderzoeksresultaten, waar ROI wel positief, maar niet uitgesproken positief scoort op een aantal kenmerken. Van de drie kenmerken die bij de aangescherpte koers en visie centraal staan, is er slechts één die uitgesproken wordt toebedeeld aan ROI, namelijk: topkwaliteit. De overige kenmerken, verbindend en ondernemend/ondernemerschap, worden door de respondenten nog niet zo uitgesproken toebedeeld aan ROI. Hier zit een kloof tussen identiteit en imago, waar ROI nu gericht aan kan werken. - Waardoor wordt het beeld bepaald? Het beeld dat men heeft van ROI wordt onder andere bepaald door de eerder genoemde CIMix. De waarderingen die de respondenten aan de verschillende onderdelen van de CI-Mix verbinden, zouden een weerspiegeling moeten zijn van de resultaten van de imagotest. Op alle onderdelen van de CI-Mix scoort ROI goed, zij het in verschillende mate. Er is nagenoeg geen opvallende discrepantie te ontdekken tussen de resultaten van de imagotoetsing en de resultaten van de CI-Mix toetsing. - Hoe komt de klant in aanraking met ROI? In onderstaande tabellen is de procentuele uitslag te zien van de verschillende manieren waarop men met ROI in aanraking komt: Medium Opleidingsgidsen Website Direct mailing E-nieuwsbrief Klantbezoeken Seminars Advertenties Stand op beurzen
% 79,4 41,2 27,5 9,8 8,8 4,9 3,9 0
Medium Collega’s Afdeling P&O Mijn leidinggevende Anders,nl.. Een extern bureau…
% 30,4 25,5 17,6 3,9 0
37
Deze resultaten laten zien dat de gids, de website en de direct mailing de belangrijkste communicatiemiddelen zijn. Deze bereiken een groot gebied. Daarnaast is het opvallend dat ook een groot aantal respondenten heeft aangegeven via collega’s of een afdeling P&O met ROI in aanraking te zijn gekomen. Dit zijn media die niet door ROI zelf worden ingezet, maar wel een bron van informatie zijn voor eventuele klanten. De resultaten die betrekking hebben op media die ROI niet zelf inzet, onderstrepen heel duidelijk het belang van een positief imago. De informatie die verkregen wordt via de afdeling P&O of via collega’s, is veelal gebaseerd op eigen ervaringen. Deze ervaringen bepalen het imago, de mentale beeldvorming bij de klant, van ROI. Positieve ervaringen vormen een positief imago, dat vervolgens voor een positieve informatieoverdracht zorgt naar anderen toe. - Hoe zou de klant graag in aanraking willen komen met ROI? Door het laten samenstellen van een Top drie, is er zicht gekomen op de verschillende media waaraan de klant de voorkeur geeft. De gids, website en direct e-mailing scoren hier heel goed. Iets dat overeenkomt met de verwachtingen van ROI, op één puntje na: de direct emailing. Tot nog toe wordt er alleen gebruik gemaakt van direct-mailing per post, terwijl uit de onderzoeksresultaten blijkt dat er een grote(re) voorkeur bestaat voor direct e-mailing. 6.12. Kortom …. Het imago van ROI is zeer positief, hoewel het imago op een aantal punten niet overeenkomt met de identiteit, te weten: verbindend en ondernemend. Deze kloof is door dit onderzoek geëxpliciteerd en biedt een opening om gericht te kunnen werken aan het einddoel: overeenstemming tussen identiteit en imago. Daarnaast kan ROI tevreden zijn over de communicatiemiddelen die ingezet worden. Deze worden beoordeeld zoals verwacht, maar er is ook hier een opening om nog gerichter te kunnen communiceren met de klant. De direct e-mailing zou een goede vervanging kunnen zijn van de direct mailing per post. Op deze manier sluit ROI nog nauwer aan op de behoeften van de klant. Dit kan mogelijk bijdragen aan het creëren van een positiever imago. Het belang van een positief imago is duidelijk geworden door het grote aantal respondenten dat heeft aangegeven via collega’s, de afdeling P&O of hun leidinggevende van ROI te hebben gehoord. Ook deze media zijn te beïnvloeden, zij het op een indirecte manier. Door een juiste benadering van de klant, door aan te sluiten op zijn of haar behoeften en door het bieden van goede kwaliteit, is het mogelijk ook hier invloed op uit te oefenen. Het belang van een goede ervaring met ROI, het belang van het creëren van een positief imago wordt door deze resultaten bevestigd.
38
7. Conclusie Nu alle resultaten zijn besproken, kan er worden overgegaan tot de beantwoording van de onderzoeksvraag:“Hoe wordt ROI gezien en gewaardeerd door de klant?” Hoewel in deze hoofdvraag twee verschillende begrippen worden genoemd, is het niet mogelijk deze begrippen los van elkaar te zien: vaak ligt er al een waardeoordeel verscholen in hoe men de organisatie ziet. Zo wordt ROI gezien als een professionele, betrouwbare, deskundige, klantgerichte en enthousiaste organisatie die hoogwaardige kwaliteit biedt. Dit zijn kenmerken die niet alleen een bepaald beeld schetsen van de organisatie, maar tevens een duidelijk (en in dit geval positief) waardeoordeel impliceren. Daarnaast vindt men ROI een overzichtelijke, praktijkgerichte organisatie, die hart heeft voor de publieke zaak en aansluiting vindt met haar producten op de actualiteiten. Van de 11 kenmerken die ROI zelf heeft geïnitieerd, zijn er vijf die niet uitgesproken positief worden beoordeeld en zijn er twee kenmerken die volledig neutraal scoren (zie paragraaf 6.3.). ROI wordt in mindere mate gezien als een organisatie die ondernemend en samenwerkend is, meedenkt in ontwikkeltrajecten mens en organisatie, verbinding legt tussen bestuurslagen en goed is in het aangaan van duurzame relaties. Zoals eerder al gezegd in paragraaf 5.5.1. is dit laatste kenmerk een vreemde eend in de bijt, omdat voor het aangaan van een duurzame relatie minimaal twee partijen nodig zijn. Dit is iets dat ROI alleen niet kan bewerkstelligen. ROI wordt ook in mindere mate gezien als een ambitieuze en betrokken organisatie, maar scoort daarnaast helemaal niet op de onderdelen internationale oriëntatie en richt zich voornamelijk op hoogopgeleiden. 7.1. Belang resultaten Hoewel de hoofdvraag nu is beantwoord, moet het belang van de onderzoeksresultaten nog uitgewerkt worden. Nu het imago is bepaald, kan er worden gekeken naar de betekenis van de onderzoeksresultaten voor ROI. Een belangrijk onderdeel daarvan is de kloof tussen de huidige situatie (het huidige imago) en de ideale situatie (het ideale imago). In dit geval betekent het ideale imago een overeenkomst tussen identiteit en imago. De identiteit van ROI is met de aanscherping van de visie teruggebracht naar drie kenmerken: topkwaliteit, verbindend en ondernemend/ondernemerschap. ROI levert naar de mening van de respondenten daadwerkelijk hoogwaardige kwaliteit, dus op dit punt is er overeenkomst tussen de huidige en de ideale situatie. Echter, ROI wordt (nog) niet gezien als een organisatie die verbinding legt tussen verschillende bestuurslagen en tussen mens, organisatie en samenleving. Daarnaast scoort ROI ook niet uitgesproken als een ondernemende organisatie. Door de reductie van 11 onderscheidende kenmerken naar ‘slechts’ drie is er al een grote slag gemaakt op het gebied van organisatieprofilering. Het sterk uitdragen van drie kenmerken is beter te realiseren dan 11. De kansen voor ROI liggen momenteel vooral in het overbruggen van de kloof die bestaat tussen de score die nu wordt toegekend aan de twee laatstgenoemde kenmerken en de ideale score. Naast het imago zijn ook de onderzoeksresultaten van de CI-Mix van groot belang voor ROI. Het is een graadmeter voor het imago. Indien er goed wordt gescoord op de CI-Mix, is er goede kans dat het imago ook goed is. De medewerkers, de locaties en de communicatiemiddelen zijn allemaal positief beoordeeld (zie paragraaf 6.5. en 6.6.). Echter, naast deze positieve beoordeling blijkt ook uit de onderzoeksresultaten dat ROI in haar
39
informatievoorziening goed aansluit op de behoeften van haar klant. Dit was een belangrijke vraag voor ROI. Kunnen ze deze lijn vasthouden of moeten ze deze aanpassen? Het feit dat het publiek goed bereikt wordt, geeft aan dat ROI deze lijn kan vasthouden. De kansen voor ROI voor het verbeteren van de communicatie liggen bij een eventuele overstap van direct mailing per post, naar direct e-mailing. De respondenten hebben aangegeven daar een voorkeur voor te hebben. Naast deze concrete onderzoeksresultaten, heeft het onderzoek ook het grote belang van een positief imago aangetoond. Gezien het feit dat een groot aantal respondenten heeft aangegeven via derden van ROI te hebben gehoord, is het noodzakelijk het belang van een positieve beeldvorming te erkennen. Samenvattend wordt ROI in haar geheel positief beoordeeld door de respondenten, men heeft een positieve beeldvorming van het bedrijf. ROI weet nu waar haar kansen liggen bij het profileren van de organisatie en ze weet waar ze zich kan verbeteren om zo nog meer aan te sluiten op de behoeften van de klant. Daarnaast is ook het belang van een goed imago duidelijk geworden, wat hopelijk een motivatie is om te blijven werken aan het versterken en het behouden van deze positieve beeldvorming.
40
8. Discussie In dit hoofdstuk zal kritisch gereflecteerd worden op het onderzoek. Aspecten die wellicht van invloed zijn geweest op de onderzoeksresultaten komen aan bod en waar mogelijk worden opvallende onderzoeksresultaten verklaard. 8.1. Invloedrijke aspecten Voor de afbakening van het onderzoek is gebruik gemaakt van een beperkte groep klanten, enkel die van Lokaal en Rijk. Door deze keuze is direct een grote groep klanten buiten het onderzoek gesteld. Hoewel in het ideale geval het imago van ROI bij iedere klantgroep hetzelfde zou moeten zijn, kan dat nu niet met zekerheid gezegd worden. Voorts heeft ook een kleine groep niet-klanten deelgenomen aan dit onderzoek. Dit aantal was echter zo klein dat het niet mogelijk was de onderzoeksresultaten hiervan te generaliseren. Dit impliceert ook al een aanwijzing voor het ontbreken van significante verschillen. Hoewel de groepen gebruikers van Lokaal en Rijk gelijkmatig verdeeld waren, gold dit niet voor de overige groepen. Het is lastig significante verschillen te ontdekken tussen groepen die qua aantallen sterk uiteenlopen. Wellicht dat vervolgonderzoek hier uitsluitsel over kan geven. Een aspect dat de onderzoeksresultaten mogelijk ook beïnvloed heeft, is het feit dat er een groot aantal factoren buiten beschouwing is gelaten die mogelijk wel van invloed zijn op het imago van ROI. Zoals in het theoretisch kader te lezen is (paragraaf 4.3.), zijn er naast de CIMix nog een aantal overige elementen die de beeldvorming omtrent een organisatie beïnvloeden. Hoewel er bewust voor gekozen is deze elementen niet mee te nemen in dit onderzoek (4.3.), mag het effect hiervan op het imago niet ontkend worden. 8.2. Verklaring opvallende resultaten Bij de onderzoeksresultaten werd duidelijk dat ROI niet scoort op internationaal georiënteerd en richt zich voornamelijk op hoogopgeleiden. Hoewel ROI in een groot aantal landen in centraal- en oost-Europa actief is (paragraaf 2.1.), is dit niet iets wat ROI sterk etaleert in Nederland. Ofschoon dit als kenmerk bij de identiteit van ROI hoorde, is er weinig gedaan om dit uit te dragen. Gedrag en symboliek zijn hier wellicht minder geschikt voor, maar in de communicatie is het zeker mogelijk de internationale positie van ROI te onderstrepen. Dat ROI niet scoort op richt zich voornamelijk op hoogopgeleiden is in principe geen opvallend resultaat. Dit kenmerk is toegevoegd aan dit onderzoek met het oog op de nieuwe visie, waarbij leiderschap centraal staat. Bij nader inzien is de term hoogopgeleiden niet goed gekozen. Deze term is toegevoegd om een kleine peiling te doen bij het grotere publiek, om te kijken of ROI geassocieerd wordt met leiderschap. Echter, omdat dit nog niet expliciet is gecommuniceerd, leek het niet zinvol daar rechtstreeks naar te vragen. De miscalculatie die is gemaakt, is het feit dat leiderschap nu gelijk wordt gesteld aan hoogopgeleid. Een vergelijking die niet opgaat, omdat hoogopgeleid slechts één van de vele associaties is met leiderschap. Aangezien ROI programma’s aanbiedt op elk niveau, is het niet vreemd dat er niet gescoord wordt op hoogopgeleid. Het was helaas te laat om deze term nog uit de vragenlijst te halen voor deze werd verspreid. Opvallend is wel dat ROI goed scoort op twee punten waarvan werd gedacht dat deze juist voor verbetering vatbaar zijn: ROI wordt wel degelijk gezien als een organisatie die inspeelt op de actualiteiten en ze wordt niet gezien als een onoverzichtelijke organisatie.
41
Een verklaring voor het eerste punt ligt mogelijk in het feit dat men bij ROI vindt dat ze niet genóeg doen om in te spelen op de actualiteiten. Prettig is het dan om te horen dat de klant juist vindt dat ROI dat wel doet. Dit neemt niet weg dat er uiteraard nog genoeg mogelijkheden zijn om dit te optimaliseren, maar ROI zit dus op de goede weg. Een verklaring voor het feit dat ROI niet wordt gezien als een onoverzichtelijke organisatie, ligt mogelijk in het feit dat de onoverzichtelijkheid vooral werd toegekend aan de veelheid van verschillende communicatieve uitingen, waar geen eenduidige lijn in te herkennen is. Mogelijk is dat de klant al heel goed weet wat ROI doet en wat ROI te bieden heeft. Vanuit dat oogpunt gezien, is ROI niet langer onoverzichtelijk. Echter, een kanttekening die hier geplaatst kan worden, is dat dit mogelijk wel een interessant aspect is om te toetsen bij niet-klanten. Deze zijn over het algemeen minder op de hoogte van het aanbod van ROI. Naast deze opvallende resultaten bleek ook dat de respondenten de direct mailingen niet als opdringerig beschouwden. Dit in tegenstelling tot de verwachtingen die gebaseerd zijn op klachten van klanten. Wellicht dat het om een select groepje klanten gaat, dat al meerdere malen heeft aangegeven geen mailingen meer te willen ontvangen. In verband met problemen met het verwijderen van hun gegevens uit het adressenbestand, bleven zij toch post krijgen van ROI. Wanneer dit meerdere keren gebeurt, wekt dit irritatie. Een mogelijke verklaring voor dit onderzoeksresultaat kan zijn dat geen van de respondenten ooit heeft aangegeven geen post meer te willen ontvangen van ROI en zich er zodoende niet aan stoort. Hoewel is geprobeerd dit onderzoek zo gedegen mogelijk op te zetten, valt niet te ontkennen dat er nog een aantal punten zijn waarop dit onderzoek verbeterd kan worden. Er zijn, zoals genoemd in 8.1., enkele suggesties voor vervolgonderzoek gedaan, die een aanvulling kunnen zijn van dit onderzoek.
42
Bibliografie Boeken en artikelen Bartelds, J.F., Jansen, E.P.W.A., Joostens, Th.H., (1989). Enquêteren: Het opstellen en gebruiken van vragenlijsten. Groningen: Wolters-Noordhoff Bernstein, D., (1986). Bedrijfsidentiteit: sprookje en werkelijkheid. Utrecht: Veen, uitgevers Blauw, E., (1994). Het corporate image. Beeldvorming van de onderneming, één van de meest complexe managementvraagstukken. Amsterdam: De Viergang Dowling, G.R., (1986). “Managing your corporate images”. Industrial marketing management, 15. 109-115 Gioia, D.A., Schultz, M., Corley, K.G., (2000). “Organizational Identity, Image and Adaptive Instability.”The academy of management review, 25. 63-81. Gray, E.R., Balmer, J.M.T., (1998). “Managing corporate image and corporate reputation”. In: Long Range Planning 5. 695-702 Hogendoorn, M., (1991). Communiatie-onderzoek. Bussum: Couthino Moors, J.J.A., Muilwijk, J., (1975). Steekproeven: een inleiding tot de praktijk. Amsterdam: Agon Elsevier Riel, C.B.M. van., (2003). Identiteit en imago. Grondslagen van corporate communication. Schoonhoven: Academic Service Riel, C.B.M. van., (2001). Corporate communication. Het managen van reputatie. Alphen aan de Rijn: Kluwer Schmitt, B.H., Simonson, A., Marcus, J., (1995). “Managing Corporate Image and Identity”. In: Long Range Planning 5. 82-92 Swanborn, P.G., (1981). Aspecten van sociologisch onderzoek. Meppel: Boom
43
Rapporten en naslagwerken “Klanttevredenheidsonderzoek” door CEDEO op 10-5-2006 “Concept Marketing- en Communicatieplan ROI” door ROI op 2-2-2007
“Marketingplan ROI” door ROI op 24-6-2007
“Geschiedenis ROI” door Sonja Hrlic (ROI) op 1-5-2007 Internetsites ROI website ROI Opleiding, Coaching en Advies: www.roi-opl.nl SDU-bestand Staatsalmanak. http://staatsalmanak.sdu.nl/do/welkom
44
