VOOR- WOORD. betekenis geven aan menselijke waardigheid

16

3

MOOD 16 VOORWOORD

VOORWOORD

betekenis geven aan menselijke waardigheid Jarenlang werd de stemming bepaald door de ontwikkelingen op economisch gebied en was geld het belangrijkste onderwerp in het maatschappelijke debat. Die tijd ligt inmiddels achter ons. We zien een verschuiving naar vraagstukken op het gebied van menselijke waardigheid. Het debat gaat niet meer over de waarde van geld maar over de waarde van ons leven. In een tijd waarin we, letterlijk, overspoeld worden door vluchtelingen, worden er fundamentele vragen gesteld over onze rechten op het gebied van vrijheid en vrede. De eerste hoofdstukken in dit trendboek (BELONG en BELIEVE) hebben de moraal en het geloof als onderwerp. Wat vinden mensen belangrijk genoeg om voor te leven en soms zelfs om voor te sterven? Menselijke waardigheid is de vrijheid om te bepalen hoe je wilt leven en ook hoe je je rol als vrouw of man, of ergens daartussenin, wilt invullen (BLEND). Er is een zoektocht gaande naar manieren waarop we gezonder en gelukkiger kunnen worden (IMPROVE). Inmiddels weten we dat je van geven gelukkiger wordt dan van graaien. Je leven verbeteren, dat betekent niet per se nog meer geld en goederen verzamelen maar op een zinvolle manier leven en werken en van betekenis kunnen zijn voor elkaar. Er vindt ook een zoektocht plaats naar manieren waarop we de menselijke natuur kunnen verbeteren en vernieuwen door de toepassing van technologie (EVOLVE). De vraag daarbij is hoe volmaakt de mens kan zijn en wil worden. Strijd wordt er nog steeds geleverd, niet meer over winst en verlies maar over goed en kwaad. We kunnen ervoor kiezen om maatschappelijk belang zwaarder te laten wegen dan eigenbelang en om onze kennis en ervaring in te zetten om positieve veranderingen teweeg te brengen (RECOVER). Menselijke waardigheid, die krijg je op het moment dat je wordt geboren. En ieder mens heeft het recht om te spelen, om te leren en om zichelf te ontwikkelen (DISCOVER). Voor bedrijven en organisaties is een taak weggelegd om nu en in de toekomst invulling te geven aan die menselijke waardigheid. We noemen het in dit trendboek ‘Van doemdenken naar doeldenken’. Het hoogste doel dat we in het leven kunnen bereiken is van waarde en betekenis zijn voor mens en maatschappij.

Hilde Roothart [email protected]

5

MOOD 16 VOORWOORD

INHOUD

VOORWOORD

3

INHOUD

4

BELONG trends de consument – de moraal aan de macht de markt – de ware meester trendslations de consument – van doemdenken naar doeldenken de markt – mode zonder houdbaarheidsdatum

6 12 18 22

BELIEVE trends de consument – pad naar het paradijs de markt – de heilige schrift trendslations de consument – verlichting voor lichaam en geest de markt – strijders voor vrijheid en vrede

BLEND trends de consument – powervrouwen de markt – feminisme op hoge hakken trendslations de consument – vrouw met man mengen de markt – kledingkast voor m/v

32 38 44 48

IMPROVE trends de consument – geluk is een keuze de markt – iedereen op een matje trendslations de consument – merken voor gezond geluk de markt – de natuur smaakt beter

84 90 96 100 106

54

58 64 70 74 80

EVOLVE trends de consument – de evolutie van onze natuur de markt – menselijke machines trendslations de consument – biotech voor een beter leven de markt – media van en voor morgen

110 116 122 126 132

RECOVER trends de consument – manifest voor verandering de markt – de circulaire stad trendslations de consument – actie voeren voor schone handen de markt – durfkapitaal wordt sociaal kapitaal

136 142 148 152 158

DISCOVER trends de consument – leren door te spelen de markt – ruimte om te proberen trendslations de consument – spelen van acht tot tachtig de markt – ondernemen kun je leren

178 184

COLOFON

190

162 168 174

28

9

11

BELONG TRENDS + TRENDSLATIONS

BELONG TRENDS + TRENDSLATIONS

BELONG TRENDS

TRENDSLATIONS

Autoriteit, die hebben we afgeschaft in de vorige eeuw. Nu is niemand meer de baas. Om de boel in de hand te houden worden er talloze wetten en regels opgesteld en zijn er anonieme toe­­ zicht­houders om de orde te handhaven. In het maatschappelijke debat trekken de sjoemelaars die gokken met het geld van anderen nog steeds de aandacht. Maar de werkelijke discussie gaat niet over geld maar over moraal en integriteit. Denk aan de NSA, de FIFA en aan #dieselgate, de vraag is steeds wie zichzelf het recht toe­­ ëigent zonder rekening te houden met de belangen van anderen.

Wie de wereld op weg naar de afgrond wil zien gaan, kan elke dag zijn gelijk halen. Maar van cynisme wordt geen mens beter. De Verenigde Naties stelden een mondiaal tappenplan van zeventien duurzame ontwikkelings­doel­stellingen op om honger, armoede en ongelijkheid uit te bannen. Gelukkig hoeven we niet tot 2030 te wachten om onze idealen te verwezenlijken. We kunnen, zoals Albert Heijn, iedere dag beginnen om met kleine stapjes vooruit grote resultaten te behalen. Zo werken non-profit organisaties en commerciële bedrijven gezamenlijk aan de maximalisering van de maastschappelijke winst.

TRENDS

TRENDSLATIONS

consumententrend – fraude, corruptie en misbruik komen wereldwijd aan het licht – complottheorieën moeten onbegrijpelijke gebeurtenissen verklaren – het precariaat en het digitale proletariaat vormen een nieuwe onderklasse

consumenteninzicht – maatschappelijke doelstellingen met grote slagkracht bereiken – niet het resultaat, maar de weg ernaartoe geeft al voldoening – sterk vertrouwen in gemeenschappelijke, breed gedragen doelstellingen

consumentenwaarden – behoefte aan controle op machthebbers – opkomend populisme en extremisme – ongewenste verrijking van weinigen en verarming van velen

consumentenbehoefte – normbesef bij organisaties en bedrijven – aanval op cynisme – wereld verbeteren is prettig rebels en mag met een vleugje glamour

markttrend – bestaande beelden voorzien van nieuwe context – bewonderen van iconisch meesterschap – waardering van exacte kopie

marktinzicht – oneindige houdbaarheidsdatum op modeartikel is mogelijk – geef een specifieke functie aan een oud ontwerp – klassiek ontwerp behoeft regelmatig nieuwe toepassingen

marktwaarden – een goede kopie is beter dan een slecht origineel – zoektocht naar de waarde van authenticiteit – beeld is een collectief bezit

marktbehoefte – modeartikel zoveel mogelijk naar eigen keuze verder invullen – (zeer) klassieke merken met eigentijdse uitstraling – cyclische samenwerking tussen warenhuizen en modemerken

INHOUD BELONG TRENDS IN DE TIJD

TOP 3 TRENDSLATIONS

markttrend de ware meester consumententrend de moraal aan de macht maatschappelijke trend humanisering

Verenigde Naties van de wereld een leefbare planeet maken Albert Heijn met veel kleine stapjes grote resultaten behalen Nationale Postcode Loterij meespelen is meehelpen aan een betere wereld

Lees ook BALANCE (MOOD 13) en REVALUE in MOOD 14.

TRENDS p.12 de consument de moraal aan de macht

TRENDS p.18 de markt / art + culture de ware meester

TRENDSLATIONS p.22 de consument van doemdenken naar doeldenken

TRENDSLATIONS p.28 de markt / beauty + fashion mode zonder houdbaarheids­datum

13

BELONG TRENDS de consument

DE MORAAL AAN DE MACHT DE AANDACHT VOOR FRAUDE EN CORRUPTIE WIJST OP KRITIEK OP DE BETROUWBAARHEID EN LEGITIMITEIT VAN POLITIEKE, FINANCIËLE EN SOCIALE INSTITUTIES.

Wie heeft daadwerkelijk de macht, en wie controleert diezelfde macht? De bestuurder van de FIFA, een Spaanse prinses en zelfs de Braziliaanse president doen dingen die het daglicht niet kunnen verdragen. Vette krantenkoppen maken melding van misstanden op politiek, economisch en sociaal gebied, begrippen als toezichthouders en klokkenluiders zijn niet meer weg te denken uit het nieuws. Voor steeds meer burgers staat macht gelijk aan machtsmisbruik. Gevoelens van onbegrip en onzeker­ heid nemen toe, en werken populisme en extremisme in de hand. Een nieuwe sociale onderklasse vraagt om aandacht: Precariërs aller landen, verenigt u!

frauderende FIFA-voorzitter Bankiers die knoeien met rekeningen, onder­­nemers die worden beschuldigd van belastingfraude, wetenschappers die plagiaat plegen en politici die sjoemelen met bonnetjes; wie regelmatig de krant leest, raakt bijna gewend aan de hoeveelheid berichten over fraude en corruptie. Het is klein leed in vergelijking met het FBI-onderzoek naar vermeende corruptie binnen de FIFA en de discutabele rol van FIFA-voorzitter Sepp Blatter. Nadat kranten berichtten dat Blatters rechterhand Jérôme Valcke smeergeld had betaald aan de Concacaf, de voetbalbond van Noord- en Midden-Amerika en de Caraïben, trad Blatter af. In Brazilië protesteerden meer dan een miljoen mensen tegen president Dilma Rousseff en haar mogelijke rol in de corruptieaffaire rond het staatsoliebedijf Petrobas. In Roemenië kijkt niemand meer op van een toppoliticus, burgemeester of minister in handboeien. En in Spanje is de zus van koning Felipe, prinses Cristina, betrokken bij een corruptieschandaal en belastingfraude. De Amerikaanse Sarah Chayes stelt in ‘Thieves of State - Why corruption threatens global security’ dat corruptie meer is dan het nieuwe Paleis van Justitie in Amsterdam

15

BELONG TRENDS de consument

alleen een moreel probleem. Corruptie ontketent een rancuneuze woede die gewelddadig extremisme in de hand werkt.

complottheorieën Nieuwsberichten over multinationals die omstreden afspraken hebben met belastingdiensten leiden tot onduidelijkheid over hoe de maatschappij is georganiseerd. Gelden voor bedrijven als Starbucks, die groter dan groot zijn, andere regels dan voor kleine zwartspaarders? Ingrijpende gebeurtenissen, zoals het neerstorten van de MH17 en de aanslag op Charlie Hebdo, roepen wereldwijd onrust en onzekerheid op onder de bevolking. Vragen zaaien twijfel. En twijfel creëert vruchtbare grond voor complot­ theorieën die opduiken zodra zich grote gebeurtenissen voordoen die schreeuwen om een verklaring. Jelle van Buuren van het Centre for Terrorism & Counterterrorism in Den Haag: ‘Naarmate macht en controle minder helder zijn geformuleerd in een samenleving, neemt de aantrekkingskracht van complottheorieën als alternatieve verklaring toe.’ Het zijn sociale kritieken waarmee een ideologische

strijd gevoerd wordt over de betrouwbaarheid en legitimiteit van politieke en sociale instituties. Onder veel burgers leeft de angst autonomie te verliezen aan anonieme sociale structuren, zoals een ondoordringbare bureaucratie, oncontroleerbare financieeleconomische systemen en een ongrijpbaar politiek systeem dat steeds mondialer wordt.

precariaat In welke mate zijn financiële instellingen en financieel-economische systemen te controleren, en in welke mate gebeurt dat ook daadwerkelijk, vroeg onderzoeksjournalist Joris Luyendijk zich af. Twee jaar lang dompelde hij zich onder in de Londense City, het hart van de financiële wereld, en sprak met zo’n tweehonderd betrokkenen, vaak anoniem. De conclusie van de gelauwerde journalist? Dit kan niet waar zijn. De instellingen die zorg dragen voor een functionerende economie, kunnen de wereld in de afgrond storten, schrijft hij in ‘Dit kan niet waar zijn - Onder bankiers’. Behalve kritiek op de stabiliteit van het financieel-economische systeem is er ook regelmatig maatschappelijke kritiek over

VRAGEN OVER GOED EN KWAAD We lazen een week lang de krant met het woord fraude op ons netvlies. Na een paar dagen hadden we al een behoorlijke oogst aan berichten. Opstelten en Teeven werden de laan uit gestuurd nadat ze een bonnetje waren vergeten dat alsnog werd gevonden. Hillary Clinton verstuurde haar e-mails van haar privé e-mail­ account en niet vanaf haar zakelijke e-mailadres. Ze waste haar handen in onschuld en zei dat ze het nooit meer zou doen. Zweden verdacht Victor Muller, de topman van Spyker Cars, van belastingfraude. Medewerkers van ABN Amro in Dubai werden ontslagen vanwege dubieus bankieren. Vier

pluimveebedrijven stonden in Arnhem voor de rechter wegens gesjoemel met legkippen. NRC Handelsblad publiceerde een info­graphic met alle corruptie-onder­ zoeken tegen Nederlandse politici. Het Openbaar Ministerie verdenkt verschillende VVD-ers van corruptie, meldde de krant. Nu zijn misbruik en fraude van alle tijden. En het is misschien niet waar dat er nu meer wordt gefraudeerd dan vroeger. Maar de mate waarin makers en lezers van nieuwsberichten erin geïnteresseerd zijn, mag gerust overweldigend genoemd worden.

Fraude in de wetenschap, fraude in de politiek, fraude in de voedingssector, belastingfraude. Daarbij nemen we elkaar voortdurend de maat. Wie is eerlijk en wie niet? Wie is net wat minder oneerlijk dan de ander? Wie is het meest oneerlijk? De officier van justitie gaat er achter aan. Bonnetje kwijt? De minister van Veiligheid en Justitie zou beter moeten weten. En dan moet Barbertje hangen. Alsof we met zijn allen de moraal zijn kwijtgeraakt en naarstig op zoek zijn naar de antwoorden op onze vragen over goed en kwaad. www.trendslator.nl/trendslog

het nieuwe Paleis van Justitie in Amsterdam Hollanders van de Gouden Eeuw bij ‘Kijk ons nou!’ in de Hermitage het markttribunaal in de zijdebeurs La Lonja in Valencia

23

BELONG TRENDSLATIONS de consument

VAN DOEM­ DENKEN NAAR DOELDENKEN GROTE BEDRIJVEN EN ORGANISATIES VOELEN EEN MORELE VERANTWOORDING DE WERELD NIET ALLEEN VOOR HUN EIGEN DOELGROEP LEEFBAAR TE MAKEN, MAAR VOOR IEDEREEN.

Oorlog, schending van mensenrechten, grote slagkracht De besluitvorming bij de Verenigde Naties vraagt honger en verwoesting van de natuur het geduld van een engel en de volharding van een zijn weliswaar niet de dagelijkse praktijk gesloten oester. De beslissingsmacht is in handen in Nederland, maar een paar rampbeelden van vertegenwoordigers (vaak ministers) van alle per dag op het netvlies kunnen somber lidstaten, 193 in totaal, en voor een resolutie is stemmen. Toch is de tijd van doem­ altijd unanimiteit vereist. Maar komt een besluit eenmaal eenduidig tot stand, dan is zijn slagkracht denken passé, doeldenken is het credo. De beurs­genoteerde supermarktketen, de ongekend. Van dat laatste zijn de Verenigde Naties zich volledig bewust. In het jaar 2000 lukte het de bevlogen beginnende ondernemer en de grootste intergouvernementele organisatie ter wereld logge intergouvernementele organisatie acht prestigieuze doelen te stellen die voor 2015 geloven dat iedereen verschil kan maken, een einde moesten maken aan extreme armoede, ongelijkheid, ziekte en honger in de wereld. De acht zolang je de lat maar flink hoog legt. doelen zijn niet allemaal letterlijk bereikt, maar toch. Die hoge lat is niet naïef, grote doelen De zogenaamde ‘millennium goals’ hebben de afgevragen nu eenmaal geduld en volharding, lopen jaren een sterk mobiliserende werking gehad. eigenschappen die bovendien geen enkele Projecten en programma’s worden sindsdien beter onderneming of organisatie misstaan. gemonitord, en verschillende overheden en ngo’s winnaars van de Nationale Postcode Loterij

25

BELONG TRENDSLATIONS de consument

hebben de doelen wel degelijk nagestreefd, want subdoelstellingen als verbeterde leefomstandigheden in sloppenwijken, schoon drinkwater en toename van het aantal meisjes dat naar school gaat, zijn bereikt. In deze wetenschap gaan de VN na 2015 hoopvol verder, inmiddels staan nieuwe millenniumdoelen voor 2030 in de startblokken. ‘Onze huidige generatie,’ aldus VN-voorzitter Ban Ki-moon, ‘kan doen wat nodig is om de vele uitdagingen te bereiken die nog voor ons liggen.’ Met ‘onze generatie’ doelt de hoogste baas van de Verenigde Naties niet alleen op wereldleiders, maar op ons allemaal. Op Worldwewant2015.org, nodigen de VN alle wereldburgers uit mee te denken en mee te discussiëren, over wat nodig is om van de wereld een leefbare planeet te maken, voor iedereen.

moralistische boodschappen Toen Albert Heijn senior in 1887 de kruidenierszaak van zijn vader overnam, was het waarschijnlijk niet zijn bedoeling daarmee ook de wereld te verbete-

ren. Toch behoort dat doel honderddertig jaar laar tot een van de belangrijke pijlers van zijn nazaten. ‘Bij Albert Heijn geloven we dat we met veel kleine stapjes, grote resultaten kunnen behalen,’ vertelt de supermarktorganisatie uit Zaandam op haar website, en wel: ‘met z’n allen’. De supermarktketen zet de moraal hoog in, en probeert voor ‘mens, dier, buurt, milieu en gezondheid een bijdrage te leveren’. Zo haalde Albert Heijn het fel bekritiseerde Puur & Eerlijk definitief uit de schappen, en breidde in plaats daarvan het huismerk AH Biologisch uit tot 500 producten. In tegenstelling tot Puur & Eerlijk is dit nieuwe merk wel in het bezit van het Europese biokeurmerk. Andere manieren waarop AH bijdraagt, zijn participatie in concrete programma’s als de Landelijke Opschoondag (voor een schonere, veiliger buurt), Stichting Jarige Job (voor armlastige gezinnen) of bijvoorbeeld JOGG (een landelijk initiatief om overgewicht onder jongeren te bestrijden), en dat zijn er nog maar een paar uit de Appie-etalage. ‘Met z’n allen’, daarmee doelt de supermarktketen

VOOR DE WERELD VAN MORGEN In 1960 werd de ASN Bank opgericht. De visie van de oprichters was die van een duurzame, rechtvaardige samen­­leving. In 2007 werd het plat­form ‘Voor de Wereld van Morgen’ opgezet, dat bedoeld is om duurzame projecten de kans te geven zich succes­vol te ontwikkelen. De website werd vernieuwd om de inmiddels al 1.100 aange­melde projecten beter in beeld te brengen en slimme ideeën nog beter te kunnen belonen en helpen.

en milieu; eerlijke handel, mode en voeding; veiligheid en sociale cohesie; kinderrechten en onderwijs. Deze vier thema’s zijn samengesteld aan de hand van de mening van de klanten van ASN. Zij gaven aan interesse te hebben in projecten specifiek rond deze thema’s. Het platform heeft inmiddels al zo’n 53.000 geregi­streerde leden die projecten kunnen steunen door hun tijd, kennis of netwerk aan te bieden.

‘VDWVM’ (Voor de Wereld van Morgen) is een plek voor slimme ideeën die op een ondernemende manier een oplossing bieden voor een maatschappelijk probleem,’ vertelt Asceline Groot van VDWVM. Het platform is onderverdeeld in vier thema’s: duurzame natuur, energie

Ook reikt VDWVN ieder jaar de ASN Bank Wereldprijs uit. De prijs is bedoeld voor een project dat ondernemend, innovatief en creatief is, en een grote impact op de duur­zame samenleving heeft. Er worden vier winnaars gekozen, per thema één, die elk 10.000 euro ontvangen

om hun idee daadwerkelijk uit te kunnen voeren. Ook krijgen de winnaars door middel van trainingen en coaching de mogelijkheid om een groot en breed publiek toe te spreken. Eerdere winnaars waren onder andere Studiojux.org dat kleding wil produceren met het doel de arbeidsomstandigheden en de natuur in ontwikkelingslanden te verbeteren, en FairPhone, een smart­phone met eerlijke onderdelen, die inmiddels te koop is. www.trendslator.nl/trendslog www.asnbank.nl @asnbank www.voordewereldvanmorgen.nl @vdwvm www.studiojux.org @studiojux www.fairphone.com @fairphone

winnaars van de Nationale Postcode Loterij biologische pop-up store van Albert Heijn in Amsterdam

189

191

MOOD 16 COLOFON

concept en tekst Hilde Roothart Hilde Roothart (1966) richtte in 1997 het trendbureau Trendslator op dat zich bezighoudt met het onderzoeken en vertalen van trends naar strategieën en concepten, markten en merken. Hilde schreef samen met Wim van der Pol ‘Van Trends naar Brands’ (Kluwer 2001), ‘Zien - Trends van vandaag, markten van morgen’ (Business Contact 2005) en ‘Goed Boek - Tien kansen voor een betere toekomst’ (Kluwer 2010) met Irene Ras als co-auteur. Ze blogt en publiceert over trends en de toekomst en spreekt regelmatig bij evenementen en congressen. Sinds 2010 werkt ze samen met een groep vooraanstaande trend­ watchers aan de TrendRede. www.trendslator.nl onderzoek en beeld Kate Kern Kate Kern (1993) studeert International Fashion & Branding aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Tijdens haar studie ontwikkelde zij een grote interesse voor het onderzoeken van trends en het vinden van interdisciplinaire links in innovaties. Daarom koos zij als minor voor een uitwisseling met de University for the Creative Arts in Engeland om het vak Fashion Forecasting te volgen. Als trendonderzoeker bij Trendslator ervaart zij hoe trend- en toekomstonderzoek worden verricht binnen de toekomst­ industrie. In de toekomst hoopt ze zich verder te ontwikkelen op het gebied van trendonderzoek en forecasting.

onderzoek en beeld Lara Tanke Lara Tanke (1991) studeert Fashion & Branding aan het Amsterdam Fashion Institute. Nieuwsgierig als ze is, probeert ze er altijd achter te komen waarom consumenten de dingen doen die ze doen. Door het onderzoeken van trends tijdens haar stage bij Trendslator, heeft ze hier meer inzicht in gekregen. Die kennis wil ze inzetten om creatieve en innovatieve concepten te ontwikkelen die verandering teweeg brengen. Maar eerst nog een master, want uitgeleerd is ze nog lang niet! tekst Caroline van Beekhoff Caroline van Beekhoff (1971) houdt zich al vanaf het begin van haar werkende leven met trends en het vertalen ervan bezig. Ze begon hiermee als new product development manager bij CSM, nadat ze afgestudeerd was in Bedrijfseconomie aan de UvA. Na strate­­­gisch werk bij enkele reclame­ bureaus ging ze in 2002 onder eigen vlag advies geven; onder andere op het gebied van trends en strategie. Inmiddels onderwijst en schrijft ze hier ook over, op diverse ‘podia’ zoals Marketingonline.nl, de HHS, de HKU, de TrendRede en voor MOOD. www.c-marketingstrategie.nl tekst Ista Boszhard Ista Boszhard (1983) studeerde in 2006 cum laude af aan de afdeling Design & Styling van het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Vervolgens behaalde zij haar bachelor Algemene Cultuurwetenschappen aan de UvA in 2009 en haar master Sturing Creatief Ontwerp aan de Universiteit Utrecht in 2011. Ervaring deed zij op bij Trendslator en Mediamatic. Momenteel werkt zij als conceptontwikkelaar bij Waag Society en als docent aan de Hogeschool van Amsterdam en het AMFI. www.istaboszhard.nl

tekst Angélique Heijligers Angélique Heijligers (1971) studeerde in 1998 af aan de Hogeschool Holland in twee studie­richtingen, tijdschriftjournalistiek en concept­ontwikkeling. Ze is freelance journalist en columnist voor allerlei publieksbladen (o.a. Women’s Health, Yoga Magazine en Volkskrant Magazine) en ze reist regelmatig voor inspiratie naar wereldsteden als Londen, New York, Parijs, Los Angeles en Tokio. Daarnaast is ze grondlegger van Stadswild en schreef ze in 2012 het boek ‘Train als een oermens in de stad’. In 2014 verscheen haar tweede boek ‘Stadswild – Leef als een oermens in de stad’. www.angeliqueheijligers.nl www.stadswild.nl tekst Irene Ras Irene Ras (1975) begon na haar studie Nederlands een carrière als nieuwsjournalist in Hilversum. Bijna tien jaar werkte ze als redacteur voor RTL Nieuws. Ze produceerde achtergrondverhalen over maatschappelijke ontwikkelingen en (culturele) trends. Bij Trendslator deed ze ervaring op als trend­ onderzoeker. Sinds 2009 schrijft ze freelance voor kranten en publiekstijdschriften. Samen met Hilde Roothart werkte ze aan ‘Goed Boek – Tien kansen voor de toekomst’ (Kluwer 2010).

concept en ontwerp Lonne Wennekendonk Lonne Wennekendonk (1974) studeerde in 1997 af aan de afdeling grafisch ontwerpen van de Academie van Beeldende Kunsten in Rotterdam. Studio Lonne Wennekendonk is opgericht in 1997 en bestaat uit een vast team van vijf ontwerpers. Menselijke verhalen vormen hun bron van inspiratie. De studio ontwerpt complete visuele identiteiten, maar ook boeken en affiches, waarbij ze de identiteit van de organisatie of het product van de opdrachtgever volop tot uiting brengen. Alle MOOD trendboeken, die verschenen vanaf 2007, zijn van de hand van Lonne en haar medewerkers. www.studiolonnewennekendonk.nl ontwerp Marjon Bolijn Marjon Bolijn (1987) studeerde grafisch ontwerpen aan de Willem de Kooning Academy te Rotterdam. In 2008 studeerde zij een half jaar aan de Academie van Barcelona (BAU Escola Superior de Disseny). Het kijkje in de keuken van een andere cultuur vond zij spannend. Haar interesse voor andere culturen werd gewekt, maar Nederland won opnieuw haar ontwerphart. Hier kan zij haar wijdse blik het beste vorm­geven. In 2009 rondde zij haar studie, na een stage bij studio Lonne Wennekendonk, zeer succesvol af en kon gelijk aan de slag bij de studio. Marjon maakte ook het ontwerp voor MOOD 11, MOOD 13 en MOOD 14. www.studiolonnewennekendonk.nl Met dank aan Femke Ter Horst en Gina Vink.

MOOD MOOD© is trendonderzoek naar de stemming in de maat­ schappij, bij de consument en in de markt. Aan MOOD ligt continu onderzoek, op basis van media, street en expert research, ten grondslag. Want wie wil weten wat de geest van de tijd is, moet steeds aangesloten blijven op informatie over trends en ontwikkelingen. TRENDSLATOR Trendslator informeert en inspireert bedrijven die willen inspelen op veranderend consumentengedrag. Trendwatchers bij Trendslator doen in de vorm van MOOD© continu onder­ zoek naar de stemming in de markt, bij de consument en in de maatschappij. Het onderzoeken en vertalen van trends is een voorwaarde voor succesvolle innovatie en creatie. Trends worden voor en met opdrachtgevers onderzocht en vertaald naar markten en merken, strategieën en concepten. www.trendslator.nl www.trendslator.com