Visie
Het corporate merk als centraal handelingsperspectief Tibor van Bekkum
Merkoriëntatie
Met merkoriëntatie op weg naar duurzaam concurrentievoordeel
Het corporate merk als centraal handelingsperspectief Het merk is een van de meest waardevolle resources van een organisatie. Slechts een beperkt aantal organisaties echter, benut de volledige potentie van het merk. Merkgeoriënteerde organisaties doen dit wel en gebruiken het merk als centraal handelingsperspectief. Het resultaat: een versterkte externe- en interne fit en duurzaam concurrentievoordeel. Tibor van Bekkum
Trefwoorden • • • • •
branding corporate merk merkenbouw merkoriëntatie strategie
Over de auteur
Drs. T. van Bekkum is senior adviseur BR~ND Positioneringsgroep en is gespecialiseerd in vraagstukken over het corporate merk. Van Bekkum is bezig met promotieonderzoek naar de wijze waarop organisaties gericht sturing kunnen geven aan identiteitsverandering.
38
H
et besef binnen bestuurskamers groeit dat het corporate merk er toe doet. Dit besef wordt ondersteund door het inzicht dat ongeveer 75 procent van de waarde die investeerders toekennen aan bedrijven gebaseerd is op intangible assets, zoals het merk. De aandacht voor het merk wordt ook gestimuleerd door de jaarlijkse publicatie van ranglijsten met de sterkste merken of reputaties ter wereld. Ranglijsten die al dan niet gestoeld zijn op de financiële waarde van het merk. Denk aan de Interbrand Top-100 most Valuable Brands of RepTrak. Een derde aanleiding die de focus van bestuurders richt op het merk, is van juridische aard. Het merk dient onder IFRS (International Finance Reporting Standards) bij overname gewaardeerd te worden, als asset op de balans te worden gezet en jaarlijks te worden geherwaardeerd. Het is geen kostenpost meer die kan worden afgeschreven, maar kan groeien of krimpen. Merkvraagstukken worden daarmee in toenemende mate ervaren als investeringsvraagstukken. Maar, waar dienen we in te investeren als we de ambitie hebben een duurzaam en sterk merk te bouwen? Het bouwen van een duurzaam en sterk merk begint bij het organisatiebreed ontwikkelen van merkoriëntatie. Merkgeoriënteerde organisaties gebruiken het merk als centraal handelingsperspectief. De merkpositionering is het vertrekpunt voor alles wat de organisatie doet en alles wat zij doet wordt hieraan getoetst. Met het merk als centraal handelingsperspectief is een organisatie in staat om sturing te geven aan de betekenis die de organisatie heeft. Alles wat zij doet is namelijk gekoppeld aan de unieke toegevoegde waarde die zij in het brein van doelgroepen wenst te verankeren: extern én intern.
Corporate merk De meest basale en tevens wezenlijke definitie van een merk is die van Floor en Van Raaij en luidt: een netwerk van associaties rondom een object in het brein van stakeholders. Het merk is dus niet te verwarren met het logo of de naam van de organisatie. Logo en naam zijn elementen die het netwerk van associaties kunnen triggeren. Het merk zit in het hoofd van stakeholders en is het beeld dat doelgroepen hebben van een object. In het geval van een corporate merk, is dat object de organisatie. Het onderscheid tussen sterke en minder sterke merken is dat sterke merken voorkeur creëren bij strategisch relevante doelgroepen. Een sterk corporate merk heeft een netwerk van associaties ontwikkeld dat verleidt en weet zo een strategisch relevante betekenis aan de organisatie te geven. De positionering van het merk vormt de kern van de merkstrategie. De positionering duidt de gewenste positie in het brein en geeft antwoord op de vraag: hoe zouden wij in het brein van onze doelgroepen verankerd moeten zitten om onze ambitie te kunnen realiseren? Het corporate merk is het gezicht van de businessstrategie en fungeert als betekenisvol referentiepunt voor alle doelgroepen. Een positionering die in dienst staat van de businessstrategie wordt gekenmerkt door drie criteria: ■ Relevantie: de positionering komt tegemoet aan de instrumentele en emotionele behoeften van externe en interne doelgroepen. ■ Onderscheid: de positionering differentieert de organisatie ten opzichte van concurrenten. ■ Geloofwaardigheid: de positionering is een afspiegeling van de identiteit van de organisatie, de positionering is ‘waar’.
MERK & REPUTATIE • nr 4 • 2008
Het corporate merk als centraal handelingsperspectief
8. Heldere doelen t.a.v. het merk en deze meetbaar maken
1. Identiteitontwikkeling en bescherming
7. Merk wordt gezien als: onderdeel van het businessmodel, kerncompetentie, voornaamste concurrentiemiddel
Figuur 1. De acht dimensies van merkoriëntatie.
2. Breedte van de relaties die het merk behartigt Merkoriëntatie
6. Geformaliseerd merkfunctie (tactisch & strategisch)
3. Operationele ontwikkeling. Merk als startpunt voor: - business/product - development & communicatie
5. Merk als vehikel voor implementatie van de valuedriven company & inspiratie voor werknemers
De positioneringsvraag zet aan tot een zoektocht naar een relevant en onderscheidend aspect van de identiteit van een organisatie dat geloofwaardig uitgelicht kan worden (Philips: sense and simplicity. Achmea: ontzorgt. Interpolis: glashelder.). De merkpositionering benoemt de onderscheidende toegevoegde waarde die een organisatie in het brein van haar stakeholders wenst te verankeren. Voldoet een organisatie aan deze drie criteria, dan bouwt zij aan een positie waarmee relevant onderscheid gecreëerd wordt ten opzichte van concurrenten.
4. Topmanagement participatie in merkontwikkeling
gens een belangrijke turbo zijn, maar staat in dienst van iets dat veel fundamenteler is. De merkpositionering fungeert dan als het betekenisgevende perspectief van waaruit de organisatie naar de wereld kijkt, van waaruit zij handelt en van waaruit zij graag wil dat de wereld naar haar kijkt. Door het merk als centraal handelingsperspectief te gebruiken, zijn we in staat om de organisatie op te lijnen rondom de toegevoegde waarde voor relevante doelgroepen. En dat betaalt zich uit. Investeren in het merk vraagt om het investeren in de merkoriëntatie van een organisatie.
Het bouwen van een merk Een breinpositie wordt opgebouwd door ‘alles’ wat stakeholders waarnemen van een organisatie. Dat geldt voor externe én voor interne doelgroepen. De impact van communicatie is daarbij beperkt ten opzichte van de impact van gedrag, producten of diensten. Apple wordt door consumenten niet als hip gezien omdat ze communicatiecampagnes hebben die ‘hip’ communiceren, maar omdat ze daadwerkelijk producten maakt met een ‘hip’ design. En productontwikkeling ontwerpt geen hippe producten alleen omdat Apple intern en extern ‘hip’ communiceert, maar omdat ze daarop aangestuurd en afgerekend worden door Steve Jobs zelf. Productontwikkeling stuurt de betekenisgeving extern en intern, in hoge mate. McKinsey wordt niet gezien als de nr. 1 strategie consultancy omdat ze roepen dat ze dat zijn, maar omdat ze alles cijfermatig onderbouwen, onderscheidend strenge selectiecriteria hanteren voor werknemers en omdat ze zelf veel onderzoek doen. Het is het primaire proces, het HRM-beleid en het kennismanagement dat McKinsey haar breinpositie geeft. Het zijn die organisaties die de daad bij het woord voegen en daadwerkelijk invulling geven aan de breinpositie die zij ambiëren, die kans maken een sterk merk te worden. Communicatie kan vervol-
MERK & REPUTATIE • nr 4 • 2008
Merkoriëntatie Merkoriëntatie verwijst naar de mate waarin een organisatie het merk beschouwt en exploiteert als een strategische resource. Recent Zweeds onderzoek laat zien dat organisaties verschillen in hun merkoriëntatie. Op basis van acht factoren (zie figuur 1) zijn er vier typen merkoriëntatie te onderscheiden (zie figuur 2): sceptics, salesman, educators en leaders. Die vier typen zijn in te delen op basis van twee dimensies: de externe toepassing van het merk en de interne toepassing van het merk. ■
■
■
■
Sceptics beschouwen het merk vooral als ‘logo’ en ‘naam’. Het merk is feitelijk niet meer dan een handelsnaam. Salesman zien het merk vooral als tactisch verkoopinstrument. Educators zien het merk als instrument om het gedrag van medewerkers te sturen. Zij werken vanuit de veronderstelling dat toegewijde werknemers tevreden klanten opleveren. Leaders hebben met afstand de hoogste score op alle acht factoren van merkoriëntatie. Zij geven prioriteit aan het merk en gebruiken het merk als vertrekpunt om intern en extern activiteiten te ontplooien.
39
Merkoriëntatie
hoog
LEADERS
SCEPTICS
SALESMAN
INTERN
EDUCATORS
laag
Figuur 2. Vier typen merkoriëntatie.
EXTERN
hoog
Het merk als bindende factor De idee van de merkgeoriënteerde organisatie komt in hoge mate overeen met het raamwerk voor corporate merkstrategie zoals dat ontwikkeld is door Hatch en Schultz (zie figuur 3). Kern van hun betoog is dat organisaties visie, cultuur en imago met elkaar in overeenstemming kunnen brengen met behulp van het corporate merk dat de organisatie identiteit etaleert. En andersom geredeneerd: organisaties die visie, cultuur en imago met elkaar in overeenstemming brengen door middel van hun organisatie-identiteit, bouwen sterke corporate merken. Het corporate merk fungeert dan als centraal en betekenisgevend vehikel voor de organisatie en etaleert de kern van de geambieerde organisatie-identiteit. Het corporate merk geeft antwoord op de vraag “wie zijn wij” en verbindt daarmee: (1) de binnenwereld (cultuur) met de buitenwereld (imago), (2) de toekomst (visie) met het verleden en heden (cultuur), en (3) de toekomst (visie) met de buitenwereld (imago). Dit is het eerste argument om het merk te beschouwen als hét managementinstrument om betekenis te geven aan de organisatie (zie figuur 3). Betekenisgeving is een essentieel, maar vaak slecht geïnstitutionaliseerd proces in organisaties. Met het merk als centraal handelingsperspectief geeft een organisatie systematisch sturing aan de betekenis die de organisatie heeft en verankert haar toegevoegde waarde in het brein van relevante in- en externe doelgroepen. Betekenisgeving is relevant, want pas als de toegevoegde waarde in het brein verankert zit gaat het tellen.
Strategische waarde Merkgeoriënteerde organisaties zijn consistent in en expliciet over de gewenste identiteit en toege-
40
voegde waarde van de organisatie. Zij gebruiken het corporate merk als vertrekpunt om extern én intern activiteiten te ontplooien. Dat wil niet zeggen dat een beslissing altijd in het voordeel van het merk dient uit te vallen, maar de impact op het merk wordt wel meegewogen en afgewogen. Door het merk tot centraal handelingsperspectief te verheffen etaleren zij niet alleen hun toegevoegde waarde richting de buitenwereld, ze zorgen er tevens voor dat de organisatie opgelijnd wordt om dit te realiseren. Alles binnen de organisatie wordt getoetst aan de breinpositie die de organisatie zich wenst: innovatie, businessdevelopment, HRM praktijken, leiderschapsgedrag, of bijvoorbeeld de inrichting van de servicedesk. Het merk wordt gebruikt als centraal en strategisch managementinstrument. Merkgeoriënteerde organisaties versterken daarmee hun ‘externe fit’ (relatie tussen organisatie en buitenwereld) hun ‘interne fit’ (hoe passen verschillende activiteiten binnen een organisatie bij elkaar) en bouwen aan ‘duurzaam concurrentievoordeel’. Externe fit Perceptie speelt een cruciale rol als het gaat om fit. Het gaat immers om de beoordeling door de omgeving, van de toegevoegde waarde die een organisatie levert: zien relevante doelgroepen de toegevoegde waarde die de organisatie levert? Ons beeld is immers ons enige handelingscriterium. Pas op het moment dat relevante doelgroepen de toegevoegde waarde zien kunnen ze er naar handelen. Omdat de omroepen in Nederland vanuit historisch perspectief gebaseerd zijn op zuilen, ontstaat er een relevantieprobleem op het moment dat die zuilen aan het afkalven zijn. Mensen zien de toegevoegde waarde niet meer van lidmaatschap van een omroep. Organisaties die het merk beschouwen en exploiteren als een strategische resource, maken gebruik van verfijnde tools om het merk te monitoren. Zij meten constant welke positie de organisatie heeft in het brein van relevante doelgroepen. Zo wordt een proces op gang gebracht waarin de organisatie haar gewenste identiteit - dat wat de organisatie zelf als centraal, duurzaam en onderscheidend definieert – confronteert met de beoordeling van haar huidige identiteit door externe doelgroepen. Het resultaat is een actieve dialoog tussen organisatie en omgeving. Hiermee worden belangrijke strategische valkuilen vermeden. De organisatie voorkomt dat haar eigen idee over haar toegevoegde waarde niet wordt getoetst aan het idee wat de buitenwereld daarover heeft. De maatstaf voor succes is immers waardering door de buitenwereld. Door het merk als centraal vehikel in te zetten voorkomt een organisatie
MERK & REPUTATIE • nr 4 • 2008
Het corporate merk als centraal handelingsperspectief
ook verlies van identiteit. De organisatie voorkomt dat zij alles voor iedereen wil zijn. De merkpositionering geeft houvast.
Duurzaam concurrentievoordeel Resources leveren pas duurzaam concurrentievoordeel als deze moeilijk te imiteren zijn voor concurrenten. De belangrijkste belemmering voor een organisatie om een concurrent te imiteren, is gebrek aan transparantie over de relatie tussen actie en uitkomst. Hoe minder eenduidig is welke activiteiten nu precies ten grondslag liggen aan het succes van het merk, hoe moeilijker het is voor een concurrent om te imiteren. Bij merkgeoriënteerde organisaties zit het merk verweven in alles wat de organisatie doet. Merkmanagement zit als het ware in het DNA van de organisatie. De relatie tussen actie en uitkomst is daarmee veel minder transparant, dan in organisaties die het merk sec als communicatieactiviteit beschouwen. Een goed reclame- of pr-bureau is zo ingehuurd en kan een fantastische campagne maken.
Spijkerhard criterium Het corporate merk is niet het enige centrale handelingsperspectief dat een organisatie kan hanteren. Ook een visie of een missie kan deze functie vervullen. Het corporate merk heeft echter twee unieke kenmerken. Het eerste kenmerk is dat de merkstrategie zich concentreert op de instrumentele en emotionele behoeften van de doelgroep. Het merk neemt ‘relevantie’ voor de buitenwereld als spijkerhard criterium. Een visie doet dat niet noodzakelijkerwijs. Het visievierluik bestaat uit vier vragen: Waarom bestaan wij? Waarheen gaan wij? Waarin blinken
MERK & REPUTATIE • nr 4 • 2008
CULTUUR
Interne fit Het begrip fit verwijst eveneens naar de wijze waarop de verschillende activiteiten van een organisatie bij elkaar passen. Porter onderscheidt drie oplopende niveaus: (1) activiteiten die vanuit één consistent perspectief gebeuren (2) activiteiten die elkaar versterken en (3) optimalisatie van activiteiten. Wanneer het merk als centraal handelingsperspectief wordt gebruikt, handelt de organisatie vanuit één consistent idee. Eén filosofie die zich concentreert rond de toegevoegde waarde die de organisatie wenst te creëren voor haar doelgroepen. Het eerste niveau van fit wordt daarmee geborgd. Het tweede en derde niveau van fit worden hierdoor geinspireerd. Ook op deze niveaus is er een centraal vertrekpunt nodig dat zich concentreert rond de unieke toegevoegde waarde van de organisatie. Er dient creativiteit en inventiviteit aan toegevoegd te worden om op basis daarvan activiteiten te ontplooien die elkaar versterken of elkaar optimaliseren.
Zijn visie en cultuur adequaat gedifferentieerd t.o.v. concurrenten?
CULTUUR – VISIE GAP
VIS
IE
VISIE – IMAGO GAP
Organisatieidentiteit
Corporate merk
Wat is het imago bij relevante stakeholders en interesseert het medewerkers wat zij denken?
Zijn de visie en waarden van het bedrijf aantrekkelijk voor relevante stakeholders
IMAGO – CULTUURGAP GO
IMA
wij uit? Waarvoor staan wij? Deze vragen weerspiegelen een relatieve interne focus. Het merk daarentegen richt zich juist sterk op invulling geven aan de concrete behoeften van de buitenwereld. Met het merk als centraal handelingsperspectief wordt de externe oriëntatie en marktgerichtheid van een organisatie vergroot. Hiermee wordt overigens niet gezegd dat het hebben van een sturende visie niet wenselijk is of dat een organisatie geen visie nodig heeft om een sterk merk te kunnen bouwen. Mijns inziens vormt de visie en missie van de organisatie het relevante kader waarbinnen het corporate merk als centraal en operationeel handelingsperspectief ingezet dient te worden. Het corporate merk vertaald de visie of de missie dan in concrete unieke toegevoegde waarde die in het brein van doelgroepen verankerd dient te worden. Het tweede kenmerk is dat het merk als centraal handelingperspectief de perceptie van de werkelijkheid als uitgangspunt neemt. Wij weten pas of we goed bezig zijn als organisatie, als de buitenwereld onze toegevoegde waarde herkent en erkent: ‘If people define situatons as real, they are real in their consequences’. Pas als de organisatie in het brein van relevante doelgroepen verankerd zit als iets van toegevoegde waarde, kan zij rekenen op klanten die producten en diensten willen afnemen, mensen die er willen werken, of investeerders die geld beschikbaar willen stellen. Het is onze opdracht om de gewenste breinpositie te veroveren. Want, pas als het in het brein verankert zit gaat het tellen.
Figuur 3. Het visieimago-cultuur model.
41
