Účinnost reklamy v MHD se zaměřením na nové formy

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Účinnost reklamy v MHD se zaměřením na nové formy Bakalářská práce

Vedoucí práce: Mgr. Blahoslav Rozbořil, Ph.D.

Brno 2011

Sylva Beránková

ZADÁNÍ PRÁCE

Ráda bych touto cestou poděkovala svému vedoucímu bakalářské práce Mgr. Blahoslavu Rozbořilovi, Ph.D. za odborné vedení, cenné rady a připomínky při vypracovávání práce. Dále bych chtěla poděkovat Ing. Mirku Matyášovi ze společnosti Lepší institut, s. r. o. za spolupráci a možnosti přihlížet průběhu reklamní kampaně. V neposlední řadě patří díky Michalu Sirnému, vedoucímu odboru marketingu DPMB, a.s. a Ondřeji Morávkovi, řediteli marketingu a obchodu SNIP & CO, reklamní společnosti, s. r. o. za poskytnuté informace a ochotu se mnou komunikovat. Díky patří i mé rodině a všem, kteří mě při zpracovávání podporovali. Nakonec bych také chtěla poděkovat všem respondentům, kteří si našli čas na vyplnění mého dotazníku.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci zpracovala samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu použitých zdrojů. V Brně dne 20. května 2011

__________________

Abstract Beránková, S. The effect of advertising in the public transport with a view to the new forms. Bachelor thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2011. This bachelor thesis deals with the effect of advertising in the public transport in Brno city. It focuses on a new form of advertising in the means of transport, on the plastic handles. Through realized campaign the thesis investigates the effect of a particular product, which offers entertaining and educational programs for schools and similar institutions. Furthermore, the thesis also incorporates the financial aspect of the campaign. The results of this work are obtained by quantitative research conducted by questionnaire survey. Keywords Advertisement, public transport, effect, travelling public, quantitative research, questionnaire.

Abstrakt Beránková, S. Účinnost reklamy v MHD se zaměřením na nové formy. Bakalářská práce. Brno: Mendlova univerzita v Brně, 2011. Tato bakalářská práce se zabývá účinností reklamy v městské hromadné dopravě města Brna. Zaměřuje se na novou formu reklamy v dopravních prostředcích, na plastová madla. Pomocí uskutečněné kampaně práce zjišťuje účinnost konkrétního produktu, který nabízí zábavné a vzdělávací programy pro školy a podobné instituce. Dále je v práci zpracována i finanční stránka kampaně. Výsledky této práce jsou získány z provedeného kvantitativního výzkumu pomocí dotazníkového šetření. Klíčová slova Reklama, MHD, účinnost, cestující veřejnost, kvantitativní výzkum, dotazník.

Obsah

11

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce 1.1

Úvod .........................................................................................................19

1.2

Cíl práce ...................................................................................................19

Teoretická část 2.1

Reklama jako součást marketingového mixu..........................................21 Marketingový mix ............................................................................21

2.1.2

Propagace .........................................................................................21

2.1.3

Reklama ...........................................................................................21

Reklama v městské hromadné dopravě ................................................. 23

2.2.1

Historický vývoj reklamy v MHD ................................................... 24

2.2.2

Sledovanost a účinnost reklamy v MHD ........................................ 25

2.2.3

Reklama v MHD v Brně .................................................................. 26

2.2.4

Formy reklamy ve vozidlech a na vozidlech MHD v Brně ............. 26

Metodika 3.1 3.2

33

Dotazníkové šetření ................................................................................ 33

3.1.1

4

21

2.1.1

2.2

3

19

Struktura dotazníku ........................................................................ 34

Charakteristika respondentů.................................................................. 34

3.2.1

Stanovení kvótního předpisu.......................................................... 35

3.2.2

Pohlaví respondentů ........................................................................37

3.2.3

Věk respondentů ............................................................................. 38

3.2.4

Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů ....................................... 39

3.2.5

Ekonomický status respondentů .................................................... 40

Vlastní práce

41

4.1

Stručná charakteristika Dopravního podniku města Brna, a.s...............41

4.2

Základní údaje o SNIP & CO, reklamní společnosti, s. r. o.....................41

4.3

Charakteristika společnosti Lepší institut, s. r. o................................... 42

4.3.1

Charakteristika kampaně................................................................ 43

12

Obsah

4.3.2

5

Náklady kampaně ............................................................................45

4.4

Zpracování a prezentace výsledků...........................................................45

4.5

Účinnost kampaně společnosti Lepší institut.........................................65

Diskuze 5.1

67

Účinnost reklamy na jednotlivé segmenty cestujících............................67

5.1.1

Muži .................................................................................................67

5.1.2

Ženy..................................................................................................67

5.1.3

Věková kategorie do 18 let.............................................................. 68

5.1.4

Věková kategorie 19–26 let ............................................................ 68

5.1.5

Věková kategorie 27–65 let ............................................................ 68

5.1.6

Věková kategorie 66 let a více ........................................................ 69

5.2

Vyhodnocení hypotéz ............................................................................. 69

5.3

Efektivita a nákladnost kampaně Lepšího institutu ...............................70

6

Závěr

73

7

Použité zdroje

75

Přílohy

Seznam obrázků

13

Seznam obrázků Obr. 1

Plakát formátu A3 ve vozidle MHD

27

Obr. 2

Závěsná madla ve vozidle MHD

29

Obr. 3

LCD monitor uvnitř vozidla MHD

29

Obr. 4

Celoplošná reklama na tramvaji

30

Obr. 5

Fólie na tramvaji

31

Obr. 6

Papírové visačky v interiéru vozu MHD

31

Obr. 7

Stanovený kvótní předpis daný pohlavím a věkem

36

Obr. 8

Struktura respondentů podle pohlaví

37

Obr. 9

Struktura respondentů podle věku

38

Obr. 10

Struktura respondentů podle nejvyššího dosaženého vzdělání

39

Obr. 11

Struktura respondentů podle současného zaměstnání

40

Obr. 12

Četnost využívání MHD – grafické znázornění odpovědí 46

Obr. 13

Všímavost reklam v rámci MHD – grafické znázornění odpovědí

47

Názor respondentů na účinnost reklamy v MHD v porovnání s jinými formami venkovních reklam – grafické znázornění odpovědí

49

Inspirace reklamou v MHD – grafické znázornění odpovědí

51

Povšimnutí si reklamy na Terakotovou armádu – grafické znázornění odpovědí

53

Povšimnutí si optického klamu – grafické znázornění odpovědí

54

Povšimnutí si reklamy na Kouzelnou školu – grafické znázornění odpovědí

55

Obr. 14

Obr. 15 Obr. 16 Obr. 17 Obr. 18

14

Obr. 19 Obr. 20 Obr. 21

Seznam obrázků

Aktuálnost reklam v MHD – grafické znázornění odpovědí

57

Aspekty zaujetí reklamou – grafické znázornění odpovědí

58

Známá osobnost na reklamě v MHD – grafické znázornění odpovědí

59

Obr. 22

Zaujetí obsahem reklamy v MHD – grafické znázornění odpovědí 60

Obr. 23

Odrazování od čtení reklam v MHD – grafické znázornění odpovědí

62

Produkty v souvislosti s reklamou v MHD – grafické znázornění odpovědí

63

Obr. 24

Seznam tabulek

15

Seznam tabulek Tab. 1

Výjezd vozidel v pracovní den – stav k 1. 1. 2011

26

Tab. 2

Kvótní předpis

35

Tab. 3

Náklady kapmaně produktu Kouzelná škola

45

Tab. 4

Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se všímavosti respondentů reklam v rámci MHD – rozdělení podle pohlaví 48

Tab. 5

Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se všímavosti respondentů reklam v rámci MHD – rozdělení podle věku 48

Tab. 6

Body za odpovědi k otázce: „Která forma reklamy respondenty upoutá nejvíce?“ – celkové vyhodnocení

50

Body za odpovědi k otázce: „Která forma reklamy Vás upoutá nejvíce?“ – rozdělení podle věku

50

Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se inspirace respondentů reklamou v MHD – rozdělení podle věku

51

Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se reklamy na Terakotovou armádu – rozdělení podle věku

53

Tab. 7 Tab. 8 Tab. 9 Tab. 10

Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se povšimnutí respondentů optického klamu – rozdělení podle věku 54

Tab. 11

Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se povšimnutí respondentů reklamy na Kouzelnou školu – rozdělení podle věku 55

Tab. 12

Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se názoru respondentů na aktuálnost reklam – rozdělení podle věku

Tab. 13

57

Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se aspektů reklamy, které zaujmou respondenty – rozdělení podle věku 58

16

Seznam tabulek

Tab. 14

Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se reakce respondentů na známou osobnost na reklamě v MHD – rozdělení podle pohlaví 59

Tab. 15

Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se reklam v MHD, které nejvíce zaujmou respondenty, jestliže jde o obsah – rozdělení podle věku

61

Relativní četnost odpovědí (v %) na otázku: „Co Vás nejvíce odrazuje od čtení reklam v MHD?“ – rozdělení podle věku

62

Absolutní a relativní četnost (v %) odpovědí, týkající se produktů na reklamách v MHD – celkové vyhodnocení

64

Tab. 16

Tab. 17 Tab. 18

Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se produktů na reklamách v MHD – rozdělení podle pohlaví 64

Seznam příloh

17

Seznam příloh A

Dotazník

79

B

Sčítání cestujících v MHD – Brno

83

C

Ceník reklam v MHD pro Brno

85

D

Kartičky Kouzelné školy do madel

103

E

Nainstalovaná reklama Kouzelné školy v madlech MHD

105

F

Statistiky návštěv webových stránek Kouzelné školy podle IP adres

107

18

Seznam příloh

Úvod a cíl práce

19

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

V dnešní době na nás reklama působí téměř na každém místě. Ať už jdeme do města za zábavou, za kulturou nebo sportem, jsme doma u počítače nebo se díváme na televizi, jsme na obědě v restauraci, v zaměstnání nebo ve školách. Reklamě se neubráníme, ani kdybychom chtěli. Působí na každého z nás. Z pohledu firem je tato část marketingového mixu velmi důležitá. Když se jim reklama podaří dobře vymyslet, mají velkou výhodu oproti konkurenci. Ve velkém množství reklam je velmi těžké zaujmout potenciální zákazníky. Proto je spousta specializovaných reklamních agentur, které firmám pomáhají a snaží se vymýšlet neotřelé, vtipné a netypické reklamy. Každý potenciální zájemce o reklamu je limitován ekonomickými možnostmi. Zadavatelským firmám, které chtějí účinnou reklamu, jde především o to, aby za co nejméně peněz získaly co největší vliv. Firmy chtějí, aby potenciální zákazníky reklama zaujala, zapamatovali si propagovaný produkt a byli ochotní si jej koupit. Ale zaplatit a vymyslet reklamu, která zaujme, není ještě zdaleka všechno. Firma musí také zvážit její lokalizaci s ohledem na cílovou skupinu, aby se její tvorba neminula účinkem. Jedním z vhodných míst pro umístění reklamy jsou například vozy městské hromadné dopravy (MHD). V tomto místě se s reklamou setká velké množství cestujících, jelikož ve velkých městech v ČR podle výzkumů SNIP & CO, reklamní společnost, s. r. o. (dále jen SNIP & CO) používá městskou hromadnou dopravu téměř 80 % obyvatelstva města, a to vícekrát denně. Navíc síť linek konkrétně města Brna je rozprostřena po celém městě a ve všední dny je v provozu přibližně 600 vozidel, takže je reklama rozsáhlá a velmi dobře dostupná všem cestujícím. Reklama na vozidlech městské hromadné dopravy navíc působí i na kolemjdoucí chodce a řidiče automobilů, takže účinnost této formy reklamy se zvyšuje.

1.2 Cíl práce Hlavním cílem bakalářské práce je na konkrétním produktu posoudit efektivitu a nákladnost určitého typu reklamy. Dále zjistit, zda je prostředí městské hromadné dopravy města Brna vhodným a specifickým místem pro účinné působení reklamy. Dílčím cílem je zjištění, zda stojí za to využívat nových forem reklamy v MHD. K tomuto zjištění provedu kvantitativní výzkum pomocí dotazníkového šetření. Tímto výzkumem budu sledovat jednak účinnost reklamní kampaně společnosti Lepší institut, s. r. o. (dále jen Lepší institut), ale také účinnost reklamy obecně. Dotazníkové šetření bude zaměřeno na cestující veřejnost ve městě Brně. Dalším dílčím cílem práce je popsat reakce jednotlivých segmentů cestujících, rozdělených podle pohlaví a věku, na různé formy reklam, reakce na aspekty zobrazené na reklamách a účinnost reklam na jednotlivé segmenty.

20

Úvod a cíl práce

Ve spolupráci se SNIP & CO bude zrealizována propagace produktu společnosti Lepší institut – Kouzelná škola. Tato reklama bude instalována do interiérů vozů městské hromadné dopravy. V této práci chci čtenáře také seznámit s novými formami reklam v rámci MHD, jejich sledovaností a účinností na cestující. Reklamní společnost SNIP & CO, které Dopravní podnik města Brna, a. s. (dále jen DPMB) pronajímá vnitřní prostory vozů, nabízí v posledních několika letech další a další formy reklam. Konkrétně jde například o celopolep vozů MHD včetně prosklených ploch, LCD monitory, plastová madla apod. Tyto a další formy reklam budou v práci popsány.

Teoretická část

21

2 Teoretická část 2.1 Reklama jako součást marketingového mixu 2.1.1

Marketingový mix

Mezi nejdůležitější marketingové složky se řadí marketingový mix. Podle Foreta (2006) jde o soubor kontrolovaných marketingových prvků připravených k tomu, aby se produkce firmy co nejvíce přiblížila přáním cílového zákazníka. Marketingový mix sestává ze všeho, čím firma může ovlivnit poptávku po své nabídce. Mezi základní složky marketingového mixu patří tzv. 4P: produkt, cena (price), distribuce (place), propagace (promotion). Tyto čtyři složky nelze chápat jako souhrn jednotlivých záležitostí, ale jako komplexní záležitost, jednotlivé složky musí být ve vzájemném souladu. Jedině tak může firma komunikovat se zákazníkem, aby správně pochopil její nabídku (Foret, 2006). 2.1.2

Propagace

Marketingové pojetí propagace, někdy také označované jako komunikační mix, zahrnuje čtyři hlavní nástroje komunikace: • reklamu jako placenou formu neosobní prezentace produktů; • podporu prodeje zahrnující širokou paletu nástrojů, které přitahují pozornost spotřebitele; poskytují mu informace a mohou ho přivést ke koupi výrobku; • public relations jako cílevědomé dlouhodobé úsilí, které se snaží vytvářet a podporovat vzájemné pochopení mezi organizací a veřejností; • osobní prodej reprezentovaný přímou osobní komunikací s potenciálními zákazníky. V širším pojetí můžeme mezi nástroje komunikačního mixu zařadit i přímý marketing, sponzoring, obaly, veletrhy a výstavy apod. (Vysekalová, 2007). 2.1.3

Reklama

„Reklama byla, jest a bude. Ona jest nejmocnější pákou obchodu, neboť není uměním zboží vyrobiti, ale uměním je prodati, doporučiti je. Reklama je alfou i omegou obchodu. Ona byla po všechny časy a bude, pokud lidstvo nezahyne.“ (Šindler, 1906, str. 9 in Kobiela, 2009, str. 8).

22

Teoretická část

Pojem reklama Reklama provází lidstvo od dob, kdy vznikl obchod. Již před začátkem našeho letopočtu začala existovat snaha nabízet a prosazovat na trhu určité výrobky či služby. Podle Vysekalové (2007) pojem reklama pochází zřejmě z latinského slova reclamare, tedy znovu křičeti. Právě lidský hlas byl v období antiky tím nejlepším prostředkem k propagaci, neboť zde měli i při nabídce důležitou roli vyvolávači. Již v této době byly využívány různé vlastnosti zboží k upoutávání pozornosti kupujících, a to přímo před dílnami na ulici či na trzích nebo na jiných místech, kde se koncentrovali lidé. Jako reklamní prostředky sloužily vývěsní štíty, na kterých byly převážně vyobrazeny symboly nejrůznějších řemesel. Archeologové nacházejí při vykopávkách různá reklamní sdělení, např. na zdech starých domů, týkající se nejen zboží, ale rovněž politiků či závodníků (Kobiela, 2009). V České republice je reklamní činnost vymezena Zákonem č. 138/2002 Sb., o regulaci reklamy. Hned v první části, § 1 je uvedeno: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“ Historie reklamy Mezníkem ve vývoji reklamy je vynález knihtisku, na jehož základě začaly vznikat první tištěné inzeráty a plakáty. V roce 1473 se v Evropě objevila první tištěná reklama, roku 1652 novinářská reklama, roku 1710 tzv. kompetitivní reklama, neboli oznámení srovnávající vlastní nabídku s konkurencí. Od roku 1786 jsou známi obchodníci, kteří pronajímají obchodní plochy, a od roku 1800 specializované reklamní agentury. Mezi prvními si možnost využít tisku k propagaci svých děl začali uvědomovat sami tiskaři a knihkupci. Noviny ještě nebyly k dispozici, ale úspěšně již byly využívány příležitostné letáky (Kobiela, 2009). Reklama v současné době Podle du Plessise (2007) práce reklamy je stát se zapamatovatelnou, aby mohla nějakým způsobem ovlivňovat nákupní rozhodnutí. Úkolem těch, kdo plánují reklamní kampaně, je naplánovat je tak, aby si je lidé co nejlépe zapamatovali. Z marketingového hlediska reklam umožňuje jako jeden z komunikačních nástrojů prezentovat produkty v zajímavé formě s využitím všech prvků, působících na smysly člověka. Prostřednictvím reklamy je možné oslovit velké množství potenciálních zákazníků, ale její nevýhodou je určitá neosobnost a jednosměrná komunikace. Mezi hlavní prostředky reklamy se zahrnuje: • inzerce v tisku;

Teoretická část

23

• televizní spoty; • rozhlasové spoty; • venkovní reklama; • reklama v kinech; • audiovizuální snímky. Reklama v městské hromadné dopravě se řadí mezi venkovní reklamu. Efektivita reklamy Definovat přesná kritéria efektivity reklamy podle Vysekalové a Mikeše (2007) není možné, ale další údaje o jejím působení jsou „měřitelné“ a některé obecné zásady jsou také platné. Je obtížné přesně určit podíl, který měla reklama na spotřebitele, protože zde působí řada dalších vlivů, např. problémy při distribuci, změna ceny a podobně. Nutností je především stanovit jasné cíle, kterých má reklamní kampaň dosáhnout a dále podmínky, ve kterých působí. Efektivní reklama by měla být přiměřeně informativní, tzn. měla by podávat všechny potřebné informace, ale neměla by spotřebitele zahltit do té míry, aby ztratil zájem o produkt. Dále by efektivní reklama měla být přiměřeně kreativní, a to v souladu s cílovou skupinou a strategií reklamní kampaně. Reklama by také měla být správně načasovaná, správně zacílená a šířena s odpovídajícím nasazením médií. Efektivní reklama vyžaduje odpovídající vstupy jak z hlediska kreativity, tak z hlediska strategie.

2.2 Reklama v městské hromadné dopravě Venkovní reklama je pojmem, pod kterým si většina lidí vybaví především billboard – tedy pevně zabudovanou plochu u pozemní komunikace, na štítě domu a na dalších místech veřejného prostranství. Kromě jiného však zahrnuje venkovní reklama jako nosič také veřejnou, zvláště potom městskou hromadnou dopravu (Historie a současnost reklamy v MHD, 2001). S vývojem přepravy osob se od jejího vzniku začíná rozvíjet také reklama související s provozem vozidel veřejné dopravy (již od posledních desetiletí 19. století). Pohybující se reklamní plochy byly už v té době užívány často více než stabilní tabule. Nápaditá a dobře informativně zpracovaná pohybující se plocha upoutává i v současnosti pozornost nejen cestujících, ale i lidí v okolí, v němž se vyskytuje. Při výčtu výhod mobilní reklamy a reklamy v městské hromadné dopravě je důležité zdůraznit opakovatelnost sdělení, s nímž se lidé setkávají při kontaktu s veřejnou dopravou. S tím souvisí také pravidelné využívání hromadné dopravy obyvateli a návštěvníky města na cestě do zaměstnání, za zábavou, sportem apod. Reklama na vnějších částech vozidel městské hromadné dopravy působí na kolemjdoucí chodce, ale také na řidiče automobilů. Proto vozidla

24

Teoretická část

MHD dostávají velmi často přednost při využití v reklamní strategii jednotlivých zadavatelů jako jedno z nosných médií. Reklama v městské hromadné dopravě tvoří nedílnou a nezastupitelnou součást venkovní propagace. Nejde samozřejmě pouze o celoplošné malby zvenčí tramvají, autobusů a trolejbusů, ale o celý soubor různých typů reklamních prostředků. V interiérech vozů jsou to nejčastěji plakáty formátu A3 a A4. Na vnějších částech karosérií vozů jsou nejpoužívanější samolepicí fólie. Jak jsem již jednou zmiňovala, nejpodstatnější výhodou reklamních prostředků ve veřejné dopravě oproti ostatním prostředkům venkovní reklamy je pohyb, a tím i opakovatelnost této formy reklamního sdělení v čase a prostoru. Z povahy těchto médií vyplývá i vlastní reklamní strategie a kreativita při zapojování tohoto typu reklamy do propagačních kampaní a projektů (Morávek, 2011). 2.2.1

Historický vývoj reklamy v MHD

Podíváme-li se do historie, zjistíme, že tato forma reklamy vznikala téměř současně se zahajováním provozu pravidelné veřejné dopravy ve velkých městech v Evropě i ve světě již v 60. a 70. letech minulého století. Na území dnešní České republiky je nejstarší organizovanou městskou dopravou brněnská, která patří zároveň k nejstarším evropským MHD (provoz byl v Brně zahájen v roce 1869). Tehdy byly nosiči reklamy tramvajové vozy tažené koňskými spřeženími. Podobně jako v období „páry“, kterým rovněž vývoj MHD prošel na sklonku 19. století, byly v této době k reklamním účelům využívány pouze vnější části tramvajových vozů. Bylo to mimo jiné dáno i konstrukcí otevřených dopravních prostředků. Na přelomu 20. století, kdy začíná ve veřejné dopravě obyvatel měst éra elektrické trakce, se mění i konstrukce tramvají. Tím se rozšiřují reklamní možnosti do interiérů vozidel. Postupně pak v souladu s technickým vývojem přistupují do veřejné dopravy ve městech další trakce – na přelomu 20. a 30. let 20. století autobusová a o něco později trolejbusová – a rozrůstá se tím také nabídka městské hromadné dopravy jako nosiče venkovní reklamy. Předchozí historizující úvod ukazuje, že již naši předchůdci účinně používali dopravní prostředky ve městech k propagaci. Pohybující se reklamní plochy byly užívány často více než stabilní panely. Nápaditě výtvarně a dobře informativně pojatá pohybující se plocha upoutává pozornost nejen cestujících, ale také lidí v okolí, kde se pohybuje. Je také důležité zdůraznit opakovatelnost sdělení, s nímž se člověk setkává při užití či kontaktu s MHD. Reklama na vnějších částech vozidel MHD působí také na kolemjdoucí chodce i na řidiče automobilů. Proto vozidla MHD, ale i další související infrastruktura potřebná pro jejich provoz (stožáry trolejového vedení, zábradlí a přístřešky na zastávkách MHD) jsou velmi často voleny v rámci reklamních strategií jednotlivých zadavatelů jako jedno z vysoce účinných reklamních médií (Historie a současnost reklamy v MHD, 2001).

Teoretická část

2.2.2

25

Sledovanost a účinnost reklamy v MHD

Statistiky prokazují, že Česko patří k zemím, kde městská hromadná doprava hraje důležitou roli v potřebě obyvatel velkých, středních i menších měst. Podle dostupných údajů používá MHD ve městech opakovaně v průměru 2,5 krát denně asi 80 % obyvatel různého věku i společenského postavení. Při výběru jakéhokoliv média do reklamní akce je třeba vycházet mimo jiné z potřeb a cílových skupin zadavatele, ale také z předpokládané účinnosti. Podobně jako u jiných médií jsou i v MHD k dispozici odborné průzkumy a statistiky, které volbu jednotlivých forem reklamy usnadňují. Při zvažování účinnosti tohoto druhu reklamy je potřebné vycházet především z celkového provozního stavu vozidel, jejich rozdělení podle jednotlivých trakcí a provozního schématu v daném městě. Z hlediska této statistiky je důležité znát také celkový počet denně přepravených cestujících. Tyto údaje je pak nutné doplnit odbornými průzkumy o sledovanosti reklamy. Vzhledem ke skutečnosti, že ve většině velkých měst zajišťují reklamní služby profesionální reklamní agentury, jsou tato důležitá čísla k dispozici. Pro názornost lze uvést některé základní údaje z těchto průzkumů v městě Brně. Práva na reklamu v MHD zde vlastní reklamní společnost SNIP & CO již od roku 1990. Podle jejich statistik je v provozu ve všední dny cca 600 vozidel (tramvaje, trolejbusy a autobusy) a prakticky přepraví denně cca 1 milion cestujících. Užívání MHD obyvateli Brna: 65% jezdí denně, 15% 3x týdně, 13% 1x týdně, 7% nevyužívá vůbec. V Brně žije téměř 400 tisíc obyvatel, k nimž denně přibývá zhruba dalších 40 tisíc lidí mimobrněnských dojíždějících za prací, zábavou, do úřadů apod. (v době veletržních akcí tento počet výrazně stoupá). Z výše uvedených údajů vyplývá, že prostřednictvím reklamy v brněnské městské dopravě můžeme během jednoho dne účinně a opakovaně působit na půl milionu lidí. Výpočty těchto údajů jsou přibližně obdobné i v dalších velkých městech České republiky, samozřejmě v závislosti na velikosti města, počtu obyvatel a rozsahu MHD. Z opakovaného průzkumu SNIP & CO mezi brněnskou veřejností kromě jiného vyplývá, že více než 55% cestujících uvádí reklamu, kterou si nejlépe pamatuje, v souvislosti s cestou do zaměstnání a s čekáním na zastávkách MHD. Dalších 24% udává souvislost zapamatování si reklamy s pochůzkami městem. Z hlediska sledovatelnosti například reklamních plakátů v interiérech vozidel MHD vyplývá, že 54% cestujících je sleduje pravidelně, 32% téměř pravidelně a pouze 14% si jich vůbec nevšímá nebo neví. Asi 34% respondentů dokázalo u některé z velkoplošných reklam na MHD uvést název firmy, ale i částečný popis provedení. Velký, opakovaný pohyb obrovského množství lidí užívajících veřejnou přepravu podporuje z hlediska účinnosti také fakt dobré viditelnosti z pohledu chodců i řidičů, kteří sledují reklamní sdělení ze svých vozů. O účinnosti reklamy v MHD není sporu (Reklama v MHD je plnoletá, 2007).

26

2.2.3

Teoretická část

Reklama v MHD v Brně

Statutární město Brno včetně obsluhovaného území leží na 230 km2 a má 405 tisíc obyvatel. MHD s celkovou délkou linek 977 km přepraví v pracovní den kolem 1 milionů cestujících. Roční přeprava činila v roce 2010 více než 343 milionů osob. Městskou dopravu v Brně pravidelně používá kolem 80 % obyvatel nejméně dvakrát denně. Reklama v MHD má velkou a rychlou účinnost. Například sledovanost plakátů v dopravních prostředcích MHD je podle průzkumů až 93%. Z následující tabulky 1 je zřejmé, že průměrný denní stav provozu vozidel MHD v Brně je 560 vozidel (Ceník, 2011). Tab. 1

Výjezd vozidel v pracovní den – stav k 1. 1. 2011

Druh vozidla Počet vozidel Tramvaje 210 Trolejbusy 080 Autobusy 270 CELKEM 560 Zdroj: SNIP & CO

Vnější části vozů má v rámci propagace na starost DPMB a interiér vozů pronajímá reklamní společnosti SNIP & CO. 2.2.4

Formy reklamy ve vozidlech a na vozidlech MHD v Brně

Všichni se snaží hledat a rozšiřovat nové prvky, které by obohatily nabídku služeb a přinesly žádoucí efekty i do agenturních pokladen. SNIP & CO ve spolupráci s dopravními podniky v Brně a Jihlavě i dalšími partnery uvedla do prostředků MHD některé nové formy reklamy zejména v interiérech tramvají, trolejbusů a autobusů. Vedle již klasické formy reklamy, plakátů formátu A3 a A4, jsou v nabídce SNIP & CO dva nové nosiče – papírové visačky zavěšené na madlech vozidel MHD (systém „hotelová klika“) a plastová madla na reklamní vizitky s držáky pro cestující ve spolupráci s dalším partnerem (společností Handy Media, s. r. o. – dále jen Handy Media). I když tyto formy reklamy ještě hledají uplatnění v mediálních plánech agentur a zadavatelů, přinášejí už dnes zajímavý efekt provozovatelům, ale zejména uživatelům. Provozovatelé reklamy se snaží prosazovat systém celoplošného pojetí reklamních ploch tramvají a trolejbusů i přes okenní plochy (systém contravision) podobně jako v jiných městech v zahraničí (Reklama v MHD je plnoletá, 2007). Dopravci stále obnovují vozový park a ve skladbě vozů již začínají převažovat nízkopodlažní vozy s velkou plochou oken na úkor karoserie. Z hlediska využití pro reklamu je takový vůz velmi omezen, protože karoserie neumožňuje umístění ani nejmenší samolepky 220 x 60 cm. To byl také jeden z důvodů, proč

Teoretická část

27

se společnost Mobilboard, s. r. o. (dále jen Mobilboard) rozhodla v loňském roce obrátit na Ministerstvo dopravy s žádostí o povolení umísťování reklamy i přes okenní plochy drážních vozidel. Předchozí jednání s úřady ohledně této problematiky bylo totiž v minulých 15 letech bez úspěchu. Od 1. 4. 2011 lze umísťovat reklamu i na okenní plochy drážních vozidel, tedy tramvají a trolejbusů. Společnost Mobilboard od tohoto data spustila prodej reklamních formátů přes okenní plochy. Zadavatelům se tedy otevírají nové možnosti velkoplošné reklamy pohybující se v centrech měst. Navíc je možné využít pro celoplošnou reklamu nové typy nízkopodlažních vozů s velkou reklamní plochou a moderním designem. Velký reklamní formát upoutá motoristy i chodce (Polep oken tramvají a trolejbusů je zde!, 2011). Dalšími novými trendy reklamy v MHD jsou různá elektronická vizuální zařízení v interiérech tramvají (LCD monitory). 1.

Vnitřní plakáty formátu A4, A3 ve vozidlech

Dnes už se řadí mezi klasickou formu tištěné reklamy. Slouží hlavně drobným podnikatelům a organizacím (propagují především kulturu a vzdělávání). Objevují se ale i v rámci velkých reklamních kampaní (místní až celorepublikové). V Brně jsou plakáty formátu A4 (svisle) a A3 (vodorovně). Plakáty jsou umísťovány do speciálních fabionů. Tento systém zavedla společnost SNIP & CO ve spolupráci s DPMB jako vůbec první na území ČR. Oproti dřívějším klasickým způsobům instalace plakátů v interiérech vozidel MHD jako je lepení, zasunování do fólií apod., posunuje tento nový systém vysoce účinnou formu reklamy na velmi dobrý evropský standard. Umožňuje dlouhodobější i krátkodobě operativnější instalaci. Tuto formu reklamy lze nainstalovat do tramvají, autobusů i trolejbusů (Historie a současnost reklamy v MHD, 2001).

Obr. 1

Plakát formátu A3 ve vozidle MHD; zdroj: SNIP & CO

28

2.

Teoretická část

Závěsná madla ve vozidlech (držadla „handy“)

Držadla „handy“ jsou novým druhem indoorového reklamního nosiče. Společnost Handy Media vlastní tuto reklamní plochu v interiérech vozů MHD a pronajímá ji v městě Brně reklamní společnosti SNIP & CO. K reklamním účelům využívá průhledná plastová držadla ve vozech veřejné dopravy. Nabízí ojedinělý marketingový nástroj – efektivní a cílenou reklamu na jakékoli zboží a služby. Společnost Handy Media se inspirovala v Číně, kde podobný reklamní nosič objevila v roce 2004. V České republice už instalovala více než 60 000 držadel. Jejich síť bude společnost dále rozšiřovat. Podle slov mluvčí společnosti Handy Media: „Správně zvolená reklamní strategie je přinejmenším polovina úspěchu v každém podnikání. Věříme, že naše síť tento úspěch zaručí.“ Plastová držadla „handy“ zvyšují bezpečnost a pohodlí cestujících v prostředcích městské hromadné dopravy. Zároveň nabízejí ideální prostor pro jakoukoli upoutávku. Jedná se o reklamní nosič ve výši očí dospělého člověka. Do průhledného držadla lze umístit leták o rozměrech 140 x 126 mm, zahrnující obě strany kartičky. Cena takto cílené reklamy je ve srovnání s tradičními nosiči – billboardy nebo propagací v klasických médiích – poměrně nízká – viz příloha B. Skutečnosti, které jsou v souvislosti s plastovými madly vyzkoumané společností Handy Media: • Průměrná doba pobytu cestujících v MHD je 10 až 15 minut. • Cestující se v průběhu cesty zajímá o nabízené informace. • V každé vozové jednotce je v průměru 20 držadel Handies. • Držadlo Handy je atraktivní trendy médium – umožňuje úzký kontakt se spotřebitelem. Dnes je ve městě Brně umístěno v prostředcích MHD 13 000 kusů plastových madel v 723 vozech. Tento fakt patří mezi výhody reklamních nosičů, svým počtem tvoří naprosto bezkonkurenční síť (Handy Media, 2009). Závěsná madla jsou k dispozici ve všech typech vozidel – v tramvajích, autobusech i trolejbusech.

Teoretická část

Obr. 2

3.

29

Závěsná madla ve vozidle MHD; zdroj: SNIP & CO

Reklama v LCD monitorech ve vozidlech

Videoreklama v dopravních prostředcích MHD je vhodným mediálním kanálem z důvodu, že cestující mají při cestování v MHD spousty volného času, a proto se zájmem sledují vše, co se na obrazovkách odehrává. LCD obrazovky instalované uvnitř dopravních prostředků cestujícím sdělují příjemnou formou nejnovější informace z daného regionu, upozorňují na změny ve veřejné dopravě, informují o kulturních či společenských akcích v regionu a radnice tak zároveň získává jedinečný nástroj pro každodenní komunikaci s místními občany (Transport, 2010). LCD monitory jsou oboustranné a provozní doba vysílání je 16 hodin denně, se zobrazením spotu 6krát za hodinu. Reklamy do LCD monitorů lze zatím nainstalovat pouze do tramvajích typu Škoda 13T – Porche (Ceník, 2011).

Obr. 3

LCD monitor uvnitř vozidla MHD; zdroj: SNIP & CO

30

4.

Teoretická část

Celoplošná reklama na vozidlech

V současné době získala celoplošná reklama na vozidlech MHD své nezastupitelné místo ve všech větších městech v zahraničí a od roku 1990 i u nás. V rámci reklamy v MHD tvoří celoplošné reklamy na vozech její nejvýraznější část. Stále častěji se celoplošná reklama stává dominantním prvkem dlouhodobějších reklamních kampaní. Z povahy samotného dopravního prostředku a všech předpisů souvisejících s jeho provozem vyplývá řada omezení, se kterými je nutno počítat při úvahách nad grafickým návrhem celoplošné reklamy. I přesto nabízí vnější plochy vozidel dostatečný prostor pro uplatnění tvůrčí invence a kreativity reklamních výtvarníků. Od vizuálně jednoduchých motivů vývoj dospěl k téměř neomezenému a bohatému využívání veškerých možností v této oblasti. Na všech venkovních plochách karoserií se uplatňuje ruční malířská technika, gigantické fotozvětšeniny na samolepicích fóliích, texty řezané a slepené z fólií nebo různé kombinace malby a lepené grafiky. V případě, že záměr výtvarníka počítá pro reklamu i s okny, není ani tento požadavek v současné době nesplnitelný. Aplikace průsvitných fólií contravision to umožňují (Historie a současnost reklamy v MHD, 2001). Celoplošné reklamy lze umísťovat na všech typech vozidel – na tramvajích, autobusech i trolejbusech.

Obr. 4

5.

Celoplošná reklama na tramvaji; zdroj: SNIP & CO

Samolepicí fólie na vozidlech MHD

Fólie lze instalovat v takových velikostech, jaké umožňují vymezující rozměry daných typů vozů. Tedy od rozměrů 220 x 60 cm a 360 x 60 cm až po fólie lepené po celé délce a šířce podokenních pruhů, včetně spodních částí tramvajových vozů (kryty elektrického zařízení). Takto pojaté řešení nemá již daleko k tzv. celoplošné reklamě. Rozměry jsou dány obchodními a technickými podmínkami v jednotlivých městech (Historie a současnost reklamy v MHD, 2001). Konkrétně pro Brno jsou tyto rozměry zveřejněny v příloze C.

Teoretická část

31

Samolepicí fólie lze umístit na boční karoserii vozidel (autobusy a trolejbusy), na boky včetně okenních ploch autobusů, nebo na záď a dveře autobusů. Od 1. 4. 2011 společnost Mobilboard poskytuje také reklamní formáty i přes okenní plochy, které je možné umísťovat na tramvaje a trolejbusy.

Obr. 5

6.

Fólie na tramvaji; zdroj: SNIP & CO

Papírové visačky ve vozidlech

Visačky patří také mezi novou formu reklam v MHD. Jsou stejně jako plastová madla ve výšce očí a navíc si visačky cestující mohou v případě zájmu i odnést. Nevýhodou je, že tato forma reklamy ve vozech MHD nepůsobí tak dlouho jako ostatní formy reklam v rámci MHD, protože je většinou v krátkém čase rozebrána.

Obr. 6

Papírové visačky v interiéru vozu MHD; zdroj: SNIP & CO

32

Teoretická část

Metodika

33

3 Metodika Práce se zabývá účinností reklamy v dopravních prostředcích města Brna. Bakalářská práce se skládá ze dvou hlavních částí. První z nich je teoretická část a druhá je vlastní práce (praktická část). Tyto části jsou dále děleny na kapitoly a podkapitoly. Teoretická část je zpracována na základě prostudované odborné literatury. Je zde popsána reklama jako součást marketingového mixu. Dále obsahuje informace o reklamě v MHD a na závěr literárního přehledu jsou vysvětleny pojmy, které se týkají forem reklam v MHD. Ve vlastní práci (praktické části) jsem provedla kvantitativní primární výzkum. Pro zjištění informací v terénu jsem využila dotazníkového šetření. Výzkum byl zaměřen na cestující veřejnost, která využívá dopravních prostředků města Brna. Cílem bylo zjištění, zda prostředí MHD je vhodným místem pro účinné působení reklamy. Ve spolupráci se společností Lepší institut jsem účinnost zjišťovala na konkrétní realizované reklamní kampani na produkt Kouzelná škola. Dotazník jsem zpracovala v elektronické a papírové podobě. Elektronický dotazník vznikl za využití systému ReLa (Research Laboratory), který je dostupný na adrese http://rela.mendelu.cz. Papírovou formu dotazníku jsem zpracovala pomocí programu Microsoft Word. Dotazníky v papírové podobě jsem rozdala známým, kteří byli ochotni ho vyplnit a někteří ho distribuovali i dál. Dále jsem dotazníky rozdávala v centru Brna na České ulici, kde se pohybuje hodně lidí, kteří jezdí MHD. Elektronické dotazníky jsem rozeslala respondentům různých věkových kategorií obou pohlaví a také jsem požádala o předání odkazu s dotazníkem dalším lidem. Sesbírané dotazníky jsem vyhodnocovala pomocí programu Microsoft Excel. Nejdříve jsem zjistila absolutní četnosti, které jsem následně převedla na relativní vyjádření v procentech. Jednotlivé otázky jsem zpracovala do koláčových grafů v procentuálním vyjádření a do tabulek. Tabulky jsou v relativním a někdy v absolutním vyjádření rozdělené podle pohlaví nebo podle věku. Následně jsem jednotlivé otázky okomentovala a v závěru jsem sepsala doporučení do budoucna.

3.1 Dotazníkové šetření Rozhodla jsem se pro kvantitativní výzkum, dotazníkové šetření a stanovila jsem si následující hypotézy. Hlavní hypotéza: • H: Prostředí MHD je natolik vhodným a specifickým místem pro účinné působení reklamy, že stojí za to využívat její nové formy.

34

Metodika

Podhypotézy: • 1. H: Nejčastěji si cestující všímají polepů a celoplošných reklam z vnější části vozů MHD. • 2. H: Cestující si čtou reklamy v MHD, aby si zkrátili čas zde strávený. • 3. H: Atraktivní vzhled reklamy je účinnější než přitažlivost daná textovou informací. • 4. H: Problémem reklam v MHD může být jejich neaktuálnost. • 5. H: Cestující si v rámci reklamy v MHD nejčastěji vybaví produkty související s regionální kulturou a vzděláním. • 6. H: Více cestujících v MHD si všimne reklamy na Terakotovou armádu než na Kouzelnou školu. Dotazník byl vytvořen v únoru 2011. Po sestavení dotazníku jsem provedla předvýzkum na deseti respondentech. Ti byli vybráni tak, aby byly zastoupeny všechny stanovené věkové skupiny respondentů. Z reakcí a připomínek respondentů předvýzkumu jsem dotazník upravila tak, aby byly otázky plně srozumitelné a pochopitelné pro všechny věkové kategorie. Samotný výzkum probíhal ve dnech 4. 4. – 12. 4. 2011. Tento termín byl zvolen z důvodu, že kampaň „Kouzelná škola“, na kterou byly v dotazníku otázky končila dne 3. 4. 2011. Výzkum tedy navazoval na den, kdy byla ukončena kampaň a každý respondent tak měl možnost si reklamy všimnout až do data ukončení kampaně. Celkový počet vyplněných dotazníků byl 331. Z tohoto počtu jsem vybrala 200 dotazníků tak, aby jejich složení odpovídalo kvótnímu předpisu (viz tabulka 2). Tento výběr je v jistém smyslu nahodilý, ale kvótní předpis je jediné kritérium pro zařazení. V kategoriích, ve kterých jsem měla nasbírané větší množství dotazníků, než které bylo potřeba, aby počty vyplněných dotazníků souhlasily s kvótním předpisem, jsem vyřadila ty dotazníky, které byly nad potřebný počet. 3.1.1

Struktura dotazníku

Dotazník tvoří celkem 18 otázek, z toho je 16 uzavřených, jedna polootevřená a jedna bateriová s jedinou možností na řádku. Jedna otázka je otevřeného charakteru, aby mohly být zjištěny všechny možnosti odpovědí a respondenti nebyli ovlivněni nabízenými možnostmi. Dotazník je znázorněn v příloze A. Mezi identifikační otázky dotazníku byly zařazeny pohlaví, věk, nejvyšší dosažené vzdělání a současné zaměstnání respondenta.

3.2 Charakteristika respondentů Dotazník je zaměřen na populaci využívající městskou hromadnou dopravu v Brně. Výběr respondentů byl proveden pomocí kvótního předpisu, pro který

Metodika

35

jsem provedla výzkum cestující veřejnosti. Respondentů bylo z celkového počtu vybráno celkem 200, aby odpovídali kvótnímu předpisu. 3.2.1

Stanovení kvótního předpisu

I přes ochotu DPMB a reklamní společnosti SNIP & CO se mnou komunikovat o struktuře cestujících, se ukázalo jako problém, že neexistují žádná zjištění týkající se charakteristik cestujících z hlediska základních socio-demografických kvalit. Neexistují ani údaje v nejjednodušším rozlišení – podle pohlaví a věku osob, které používají městskou hromadnou dopravu. Společnosti mají informace jen o tom, kolik celkově v pracovní den městská hromadná doprava přepraví cestujících a kolik činila v roce 2010 roční přeprava cestujících. Proto jsem se rozhodla zpřesnit si složení cestující veřejnosti sestavením kvótního předpisu. Pokusila jsem se zjistit, jak by mohla vypadat socio-demografická charakteristika cestujících. Provedla jsem průzkum, jehož cílem bylo zjistit strukturu cestující veřejnosti. Spočítala jsem 981 lidí, kteří cestovali městskou hromadnou dopravou v průběhu měsíce března 2011. Kontrolovala jsem různé linky, různé druhy vozidel v různé dny (i o víkendech) a různé zastávky spojů. Byli sečteni lidé, kteří v daný okamžik byli přítomni v určitém voze MHD. Kategorie, do kterých byli cestující zařazováni, byly rozděleny podle pohlaví a podle věku. Věkové skupiny byly shodné s věkovými kategoriemi, které měli respondenti na výběr v dotazníku. Výsledná tabulka kvótního předpisu je znázorněna níže, celková tabulka sečtených cestujících v MHD je v příloze B. Tab. 2

Kvótní předpis

Pohlaví Muži

Věk Absolutní četnost Relativní četnost v % do 18 085 08,7 19–26 114 11,6 27–65 163 16,6 66 a více 047 04,8 Celkem 409 41,7 Ženy do 18 107 10,9 19–26 158 16,1 27–65 239 24,4 66 a více 068 06,9 Celkem 572 58,3 Dohromady do 18 192 19,6 19–26 272 27,7 27–65 402 041 66 a více 115 11,7 CELKEM 981 100

36

Metodika

Složení respondentů kvótního předpisu 60

počet respondentů

50 40 muž

30

žena

20 10 0 do 18

19 - 26

27 - 65

66 a více

věkové kategorie

Obr. 7

Stanovený kvótní předpis daný pohlavím a věkem

Tento kvótní předpis není možné brát za maximálně platný. Je založen na odhadu, který nebyl úplně přesný, ale přesto je žádoucí kvótní předpis využít. Struktura cestující veřejnosti nebyla podle mnou získaných informací v DPMB ani ve společnosti SNIP & CO nikdy zjišťována. Tudíž jsem se nechala vézt tímto zjištěným kvótním předpisem. Pomocí tohoto kvótního předpisu byl vyšetřen pouze určitý vzorek cestující veřejnosti. Sestavila jsem kvóty pro předpis tak, aby i ve vybraném souboru byla zachována proporčnost jednotlivých socio-demografických skupin (Stávková, Dufek, 2004).

Metodika

3.2.2

37

Pohlaví respondentů

Ze všech vyplněných dotazníků bylo vybráno 58 % žen a 42 % mužů, což odpovídá zjištěnému kvótnímu předpisu respondentů. Toto procentuální rozložení lze vyčíst z obrázku 8.

Pohlaví respondentů

42%

muž žena

58%

Obr. 8

Struktura respondentů podle pohlaví

38

3.2.3

Metodika

Věk respondentů

Z celkového počtu dotazníků byli vybráni ti respondenti, kteří odpovídali zjištěnému kvótnímu předpisu. Věk respondentů je rozdělen do 4 kategorií. Věkovou kategorie respondentů do 18 tvoří žáci a studenti středních škol a gymnázií, věkovou kategorii od 19–26 let zastupují převážně studenti vysokých škol, další kategorie věku 27–65 zahrnuje ekonomicky aktivní obyvatele a poslední skupinu 66 let a více tvoří důchodci. Procentuálně nejvíce je zastoupena skupina cestujících ve věku 27–65 let (viz obrázek 9). Toto 40% zastoupení není dané tím, že by lidé této věkové kategorie nejvíce používali dopravní prostředky, ale tím, že tato skupina je početně nejširší již ze zjištěného kvótního předpisu. Druhá nejpočetnější věková skupina cestujících MHD jsou lidé ve věku 19–26 let. Za nimi následuje skupina do 18 let, to znamená žáci základních, středních škol a gymnázií. Nejméně cestují MHD lidé důchodového věku.

Věk respondentů

12%

20% do 18 19 - 26 27 - 65 66 a více

40%

Obr. 9

Struktura respondentů podle věku

28%

Metodika

3.2.4

39

Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů

Polovina všech respondentů má nejvyšší dosažené vzdělání středoškolské. Druhá polovina respondentů má vzdělání buď základní nebo vysokoškolské. Konkrétně 29 % respondentů dosáhlo vzdělání vysokoškolského. Nejmenší skupinu (21 %) tvoří lidé se základním vzděláním, včetně současných žáků základní školy a studentů probíhajícího studia na gymnáziích a středních školách (viz obrázek 10).

Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů

21%

29%

základní (i probíhající) středoškolské vysokoškolské

50%

Obr. 10

Struktura respondentů podle nejvyššího dosaženého vzdělání

40

3.2.5

Metodika

Ekonomický status respondentů

Nejvíce respondentů tvoří zaměstnanci – 43 % (viz obrázek 11). Souvisí to s tím, že dle kvótního předpisu skupinu respondentů tvořilo nejvíce cestujících ve věku 27–65 let, což je věk, kdy je většina lidí ekonomicky aktivních. Druhou nejpočetnější skupinou jsou studenti. Je to logické, protože skupinu studentů tvoří 2 věkové kategorie, souhrnně cestující do 26 let. Následuje skupina zastoupená 12 procenty, kterou tvoří důchodci. Tento výsledek také vychází převážně ze stanoveného kvótního předpisu. Další kategorie jsou tvořené jen minimální částí celku. V případě osob samostatně výdělečně činných jde o 3 %. Poslední dvě skupiny jsou zastoupené jen jedním procentem. Jedná se o lidi nezaměstnané a matky na mateřské/rodičovské dovolené.

Současné zaměstnání respondentů

student/studentka

1% 1%

zaměstnanec

12%

3% 40%

osoba samostatně výdělečně činná nezaměstnaný/á

43%

na mateřské/rodičovské dovolené důchodce

Obr. 11

Struktura respondentů podle současného zaměstnání

Vlastní práce

41

4 Vlastní práce 4.1 Stručná charakteristika Dopravního podniku města Brna, a.s. Dopravní podnik města Brna, a. s. je akciová společnost, jejímž jediným akcionářem je statutární město Brno. V roce 2011 provozuje DPMB dopravu na 13 tramvajových, 51 městských autobusových (včetně 11 nočních linek a dvou linek náhradní dopravy v úsecích s výlukou) a 13 trolejbusových linkách v Brně a okolí. Všechny linky jsou od roku 2004 plně zapojeny do Integrovaného dopravního systému Jihomoravského kraje (dále jen IDS JMK). V rámci IDS JMK je největším dopravcem. DPMB je hlavním dopravcem v brněnské městské hromadné dopravě (několik málo spojů městských autobusových linek zajišťují dopravci provozující příměstskou autobusovou dopravu – např. ČSAD Tišnov či Tourbus Brno). Brněnská trolejbusová síť je největší v České republice, tramvajová síť druhá největší po pražské tramvajové síti. Brno bylo prvním městem na dnešním území České republiky, kde byla zavedena (tehdy koněspřežná) tramvaj (v roce 1869). Vozový park (zejména tramvají) je v Brně rozmanitější než v jiných městech. Podnik zajišťuje provoz MHD ve statutárním městě Brně, některé linky však zajíždějí i do měst Kuřim, Modřice a Šlapanice a obcí Bílovice nad Svitavou, Česká, Kobylnice, Lelekovice, Prace, Sokolnice a Vranov. Příměstská autobusová doprava (regionální linky IDS JMK), zajišťovaná DPMB, obsluhuje několik dalších obcí (např. Hvozdec, Veverskou Bítýšku nebo Ostopovice). DPMB provozuje též elektrickou lodní dopravu na Brněnské přehradě. V provozu dva okruhy: malý (Brno-Bystrc–Rokle a zpět) a velký (Brno-Bystrc– Veverská Bítýška a zpět). Lodní doprava do IDS JMK není zapojena. V lodní flotile Dopravního podniku je nyní šest lodí (Škrancová, 2011).

4.2 Základní údaje o SNIP & CO, reklamní společnosti, s. r. o. Základní krédo a slogan společnosti: „Nestačí, že jste dobří – musí se o Vás vědět!“ Toto krédo mluví opravdu za vše, klienty určitě navnadí ke spolupráci. SNIP & CO poskytuje pro své klienty komplexní marketingové reklamní a produkční služby – Full service – i služby Public Relations (dále jen PR). Na českém trhu reklamy se zaměřením především na Brno a Jihlavu společnost působí od roku 1990, zpočátku z pozice firmy se zahraniční účastí, následně pak od roku 1991 ve formě divize akciové společnosti. Od roku 1992 SNIP & CO z důvodů územní a profesní specializace působí jako samostatná společnost s ručením omezeným s centrálou v Brně a filiálkou v Jihlavě. Kromě specializace na univerzitní, veletržní a krajské město Brno, Jihomoravský kraj a další oblasti jižní Moravy, krajské město Jihlava a kraj Vysočina zajišťuje reklamní

42

Vlastní práce

a marketingové služby pro své klienty v celé České republice. Společnost nabízí klientům a zadavatele také prezentační služby v zahraničí, např. v roce 2005 – Ruská federace, Velká Británie a Japonsko, 2006 – Japonsko, 2007 – Španělsko, 2008 – Chorvatsko. Kromě dalších specializací se SNIP & CO úzce zaměřuje na protokolární oblast a s ní související produkci a PR. Společnost zabezpečuje služby pro své partnery z oblasti státních, krajských, městských, diplomatických, univerzitních, kulturních, církevních, společenských a dalších institucí, při oficiálních státních návštěvách, mezinárodních setkáních a veletrzích, konferencích a dalších prezentačních akcích již od roku 1992. Výraznou doménou společnosti trvale zůstává již 20 let venkovní reklama se specializací na městskou hromadnou dopravu a klasickou venkovní městskou reklamu s komplexními službami od návrhu až po realizaci. Ve své specializované činnosti společnost zajišťuje projekty spojené se sponzoringem, propagačními, marketingovými a dalšími službami. Kromě služeb pro podnikatelské subjekty také zajišťuje PR a prezentační akce pro městské, univerzitní a další nekomerční subjekty a instituce. Společnost je od roku 1998 autorem a hlavním producentem mezinárodní soutěžní přehlídky ohňostrojů „IGNIS BRUNENSIS“, destinačního prezentačního festivalového eventu „Brno – město uprostřed Evropy“ a řady dalších prezentačních projektů, odborných soutěží, mezinárodních konferencí apod. V současné době zaměstnává společnost 14 kmenových pracovníků zejména v profesích obchodních a PR manažerů, kreativních a realizačních profesí. Společnost dosahuje průměrného ročního obratu přibližně 75 milionů Kč. Personálním obsazením, technickým vybavením včetně specializovaných informačních technologií systémů propojených mezi centrálou a filiálkou, především dlouhodobou systematickou působností, rozsáhlými kontakty a obsáhlým know-how patří SNIP & CO k předním agenturám v ČR v oblasti komplexních reklamních služeb, Public Relations služeb a marketingových komunikací (Reference, 2010).

4.3 Charakteristika společnosti Lepší institut, s. r. o. Společnost byla založena roku 1995 a zabývala se obchodní činností. V roce 1999 po vstupu nových společníků se začala zaměřovat na elektronickou komunikaci a její specifické možnosti. V této době bylo také přistoupeno ke změně názvu společnosti z předchozího Stanett na současný název společnosti. Název Lepší institut vyjadřuje snahu zjednodušovat a zlepšovat věci, systémy a procesy kolem nás. Hlavním posláním institutu je podpořit růst firem, hledat jejich rezervy a pomáhat jim lépe uspět. Cílem společnosti je pomoci firmám a jednotlivcům rozvinout svůj potenciál, mít vůli ho uplatnit a dosáhnout svých vizí lepším, snadnějším a mnohdy přirozenějším způsobem. V průběhu vývoje se společnost zaměřovala na zlepšování komunikace mezi firmami a také komunikace mezi jejími zaměstnanci. Pomáhala optimalizovat

Vlastní práce

43

procesy spojené s komunikací, mimo jiné i optimalizací nákladů v souvislosti se získáváním a uchováváním informací a také prací s nimi. V roce 1997 byla společnost například prvním internetovým providerem na tehdejším UTO 502 Brno-venkov. Pro optimalizaci nákladů na tisk vytvořil Lepší institut frenčízový systém, kde frenčízanti poskytují své služby zákazníkům ze státní i privátní sféry. Zákazníky jsou jak malé soukromé firmy, tak i nadnárodní společnosti. V současné době tato společnost vyvíjí software pro práci s informacemi v digitální podobě. Hospodářská krize otevřela Lepšímu institutu nové možnosti využití nabytých zkušeností. Mnoho společností se začalo zajímat o zvýšení zisku pomocí snížení nákladů v případě, když zvýšení obratu nebylo možné. Od této doby Lepší institut poskytuje poradenství při výběru rozhodovacích metod a při využití jejich aplikací. Během tohoto období společnost narazila na velké těžkosti při rozhodování majitelů mnoha firem – na základě zcela zřejmých skutečností se tito lidé nemohou jednoznačně rozhodnout vybrat správné řešení. Firmy rozhodnutí neustále odkládají a mnohdy čekají, že se problém vyřeší sám. Mnohdy také na změněné podnikatelské prostředí reagují slovy: „Vždycky to takhle nějak fungovalo.“ Právě proto nyní Lepší institut zpracovává postupy pro jednoduché rozhodovací metody, které mají být pro klienty společnosti malým vodítkem pro rozhodování. Nejprve společnost zpracovává ty nejjednodušší metody vědomého rozhodování tak, aby pomocí jednoduchých manuálů byli klienti schopni zlepšit a zrychlit svoje rozhodování sami a neměli pocit, že jsou někam tlačeni. Jeden z produktů společnosti je Kouzelná škola. Kouzelná škola je nový produkt, který nyní prochází testováním. Nejedná se ani tak o výdělečný produkt, jako spíše o podporu ostatních činností, které jsou zaměřeny na prodej v oblasti státní sféry – školy, úřady, nemocnice apod. (Matyáš, 2011). 4.3.1

Charakteristika kampaně

Pomocí konkrétní reklamní kampaně budu v rámci dotazníkového šetření zkoumat účinnost nové formy reklamy v MHD. Společnost Lepší institut chtěla propagovat jeden ze svých produktů s názvem Kouzelná škola, který je podpůrným produktem pro další prodeje společnosti. Nabídla jsem této společnosti spolupráci a ta byla přijata. Se zástupcem společnosti Ing. Mirkem Matyášem jsem se dohodla, že zjistím všechny informace o možnostech umístění reklamy do vozů městské hromadné dopravy a finanční náročnost jednotlivých typů reklam prostřednictvím reklamní společnosti SNIP & CO. Všechny možnosti umístění v prostorech MHD a ceníky jsou v příloze C. Kouzelná škola je novým produktem Lepšího institutu, který je zaměřen na děti předškolního věku a na žáky základních škol od 1. do 8. třídy. Kouzelná škola nabízí žákům i učitelům zpestření výuky zajímavou a zábavnou formou. Snahou tohoto programu je dopomoci k lepšímu pochopení a prohloubení probíraného učiva pomocí zajímavých příkladů, kouzel a soutěží. Proto ve vystoupeních

44

Vlastní práce

nejde například o králíka vytaženého z klobouku, ale spíše o zajímavé počítání, logické příklady, soutěže a také vysvětlení matematických příkladů pomocí souvisejících kouzel (Kouzelná škola, 2011). S Ing. Matyášem jsem se domluvila, že pro propagaci produktu využije novější formu reklamy – závěsných madel ve vozech MHD. Tato forma je poměrně levná také proto, že jde o nejmenší možnou formu reklamy v MHD. Velikost jedné kartičky je 70 × 126 mm. V tomto rozměru jsou zahrnuty obě strany reklamy. Po domluvě se SNIP & CO byla zhotovena smlouva na umístění 200 kartiček do madel ve vozech MHD. V jednom voze je v rámci kampaně instalována vždy jen jedna zakázka jednoho klienta. Jelikož z provozních důvodů nelze zajistit výběr konkrétní linky nebo vozidla MHD, byly zvoleny alespoň dva druhy vozidel – tramvaje a trolejbusy. Konkrétně šlo o 9 tramvají a 5 trolejbusů. Do tramvají bylo nainstalováno celkem 140 kusů kartiček a do trolejbusů 60 kusů. Celkové množství plastových madel v MHD v Brně je 13 000 kusů. Jelikož si společnost Lepší institut pronajala 200 madel ve vozech MHD, byla reklama instalována jen v přibližně 1,54 % madel celé brněnské sítě. Rozsah kampaně byl malý, ale z pohledu provozu vozidel MHD bylo pokryto celé Brno, protože prostředky byly umístěny plošně po celé síti městské hromadné dopravy. Proto také byly pro kampaň zvoleny tramvaje i trolejbusy. Kartička do madel vždy obsahovala z jedné strany optický klam s otázkou, která se odkazovala na internetové stránky, kde čtenáři mohli najít odpověď. Z druhé strany bylo znázorněno logo produktu a opět odkaz na internetové stránky Kouzelné školy. Byly vytvořeny 3 různé druhy kartiček (viz příloha D), na kterých byl vždy jiný optický klam. V rámci jednoho vozu městské hromadné dopravy byly vždy instalovány všechny tři druhy. Optické klamy byly zvoleny proto, že jsou zajímavé pro všechny věkové kategorie, nejen pro cílovou skupinu. Předpokládá se, že si jich všimne hodně cestujících. Optické klamy jsou na reklamě netypické – nezatěžují cestující čtením textu a pro cestující jsou zajímavé a přitažlivé. Cílová skupina produktu jsou ředitelé a učitelé škol nebo jiní vedoucí institucí a organizací, kteří by produkt mohli objednat. I přesto je dobře, že si reklam všímá i segment žáků a studentů (popřípadě další jiné segmenty), protože ti by mohli iniciovat investici do zakoupení zmíněného produktu. Kartičky s reklamou byly v madlech nainstalovány po dobu 14 dní, v termínu od 21. 3. 2011 do 3. 4. 2011. Ukázka nainstalovaných kartiček v madlech je v příloze E. Ve stejný den, souběžně s instalací kartiček byly spuštěny internetové stránky Kouzelné školy (www.kouzelna-skola.cz) – funkční jsou od 21. 3. 2011. Jde o první propagaci produktu, který je navíc nově vytvořen, to znamená, že dříve nikdo nemohl o produktu vědět.

Vlastní práce

45

4.3.2

Náklady kampaně

Tab. 3

Náklady kapmaně produktu Kouzelná škola

Částka za pronájem, instalaci a odstraně ní reklamních kartiček v MHD

Kartičky do plastových madel

Základní cena za pronájem

Množstevní sleva (5 %)

Cena za instalaci a odstranění

Cena celkem bez DPH

DPH 20 %

Kč

Cena celkem za pronájem Kč

Kč

Kč

Kč

Kč

Kč

5 600

280

5 320

1 200

6 520

1 304

7 824

Návrh kartiček HodiCelCena nová kem celkem mzda hodin Kč Kč 590 5 2 950

Mzdy zaměstnanců za návrh kampaně

Grafická úprava Cena bez DPH Cena DPH 20 % celkem Kč 1 000

Kč 200

Hodinová mzda Kč 590

Náklady na papír a tisk Kč Ořez Kč Cestovné

Rosice– Brno km 20

Jednání se společností SNIP & CO

Počet cest 4

Hodinová mzda Kč 590 Celkové náklady reklamní kampaně Kč

Cena celkem

Cena celkem

Kč 4 150 Cena celkem Kč 5 900 1 200 120 Cena Kč/km celkem Kč 7 560 CelCena kem celkem hod. Kč 2 1 180 20 934 Kč 1 200 Celkem hod. 10

Celkové náklady na kampaň jsou 20 934 Kč.

4.4 Zpracování a prezentace výsledků V této kapitole jsou vyhodnocené jednotlivé otázky dotazníku. Každá otázka je zvlášť rozebrána a roztříděna podle kategorie (pohlaví nebo věk), která v sobě ukrývá zajímavé a potřebné závěry. Číslování jednotlivých otázek souhlasí s číslováním otázek v dotazníku. Dotazník je zobrazen v příloze A.

46

1.

Vlastní práce

Jak často jezdíte dopravními prostředky města Brna?

Tato otázka je filtrační. V dotazníku byly nabídnuty 4 možnosti – nikdy, zřídka (jednou týdně), víceméně pravidelně (každý den) a velmi často (i vícekrát za den). Vzhledem k tomu, že oblastí mého zájmu je jen cestující veřejnost, všechny dotazníky, kde byla odpověď nikdy, jsem vyřadila. I přesto, že v úvodu jsem měla napsáno, že v případě, že osoba necestuje městskou hromadnou dopravou, ať dotazník nevyplňuje, 3 respondenti s odpovědí nikdy ho vyplnili. Jelikož jsem měla vyplněno větší množství dotazníků, nebyl problém s nedostatkem respondentů a tyto 3 jsem nahradila jinými.

Jak často jezdíte dopravními prostředky města Brna?

26% 45%

zřídka (jednou týdně) víceméně pravidelně (každý den) velmi často (i vícekrát za den) 29%

Obr. 12

Četnost využívání MHD – grafické znázornění odpovědí

Nejvíce respondentů jezdí prostředky MHD i víckrát za den, v absolutním vyjádření 89 cestujících, neboli 45 % lidí. Druhou nejpočetnější skupinu tvoří odpověď respondentů, kteří cestují dopravními prostředky každý den, a to 57 lidí, neboli 29 %. Jednou týdně využívá k přepravě městskou hromadnou dopravu 54 respondentů, což je 26 % (viz obrázek 12).

Vlastní práce

2.

47

Všímáte si reklamy ve vozech nebo na vozech městské hromadné dopravy?

Z uvedeného grafického vyjádření celkového hodnocení (viz obrázek 13) lze vyčíst, že 75 % cestující veřejnosti si reklamy v MHD všimne občas, jen když ji něco zaujme. Skoro při každé jízdě si reklam všímá 18 % cestujících. Díky těmto reklamám se 5 % respondentů snaží zjistit, co je nového a všímají si jich při každé jízdě městskou hromadnou dopravou nebo když jdou kolem vozů. Pouhé 2 % respondentů si reklamy nečtou nikdy.

Všímáte si reklamy ve vozech nebo na vozech městské hromadné dopravy?

nikdy, reklamy mě nezajímají

5% 2% 18%

občas, když mě něco zaujme často, skoro při každé jízdě vždy, snažím se zjistit, co je nového

75%

Obr. 13

Všímavost reklam v rámci MHD – grafické znázornění odpovědí

Tuto otázku jsem rozdělila podle pohlaví na muže a ženy (viz tabulka 4), aby bylo možné zjistit rozdíly. Dále jsem otázku rozčlenila podle věkových kategorií (tabulka 5).

48

Vlastní práce

Tab. 4 Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se všímavosti respondentů reklam v rámci MHD – rozdělení podle pohlaví

Nikdy, reklamy mě nezajímají Občas, když mě něco zaujme Často, skoro při každé jízdě Vždy, snažím se zjistit, co je nového

Muži Ženy 02 02 76 75 22 15 00 08

Odpověď „občas“ byla nejčastější u obou pohlaví respondentů. U mužů a žen se procentuálně lišila jen o jedno procento. Naopak odpověď „vždy, snažím se zjistit, co je nového“ muže absolutně vůbec nezaujala, žádný z této skupiny nezvolil zmiňovanou možnost. Oproti tomu ženy mají u odpovědi „vždy“ 8% zastoupení. Ženy jsou všímavější. Je to zřejmě tím, že ženy jsou více zaangažované na lokálních zdrojích. Jestliže jde o ženy s dětmi, chtějí vědět, jaké jsou možnosti, kam s dětmi jít. Mají zájem o organizaci volného času, nabídky dovolených, obchody, poradenskou a vzdělávací činnost apod. Jsou příliš zaneprázdněné na to, aby se věnovaly speciálnímu hledání informací, sledují více cílů najednou, současně se starají o domácnost, o nákupy, o děti, o dovolené apod. Ženy jsou otevřené různým zdrojům, sledují všechny možné podněty a vyhodnocuje je. Reklamy se spíše obrací k ženským zájmům, protože muži si zřejmě hledají informace ve specializovaných zdrojích. Tab. 5 Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se všímavosti respondentů reklam v rámci MHD – rozdělení podle věku

Nikdy, reklamy mě nezajímají Občas, když mě něco zaujme Často, skoro při každé jízdě Vždy, snažím se zjistit, co je nového

Do 18 19–26 27–65 66 a více 03 00 02 04 92 69 78 63 05 29 18 08 00 02 02 25

První dvě věkové kategorie, lidé do 26 let, si hojně (občas a často) všímají reklam na vozech nebo ve vozech MHD (viz tabulka 5). Mladí lidé jsou obecně aktivní, všeho si všímají a vše je zajímá. Dokáží vstřebávat informace ze spousty zdrojů najednou, patří to k aktivismu věku. Další věková skupina (27–65 let) je zaneprázdněna pracovními povinnostmi a už nevěnuje takovou pozornost zdrojům a podnětům z reklam, ale oproti předchozí skupině je rozdíl téměř zanedbatelný. Lidé důchodového věku se díky těmto reklamám snaží ze zastoupených skupin nejvíce zjistit, co je nového. Sledují mnohem více inferiorní zdroje informací, jako je např. reklama v tramvajích nebo letáky, které přichází do domácností. Člověk v produktivním věku čte při cestování MHD reklamy jen proto, že si třeba v tramvaji nemůže sednout ke čtení novin.

Vlastní práce

3.

49

Myslíte si, že je reklama ve vozidlech a na vozidlech MHD účinnější než jiné formy venkovních reklam (billboardy, světelné vitríny, reklamy na zábradlí apod.)?

Myslíte si, že je reklama ve vozidlech a na vozidlech MHD účinnější než jiné formy venkovních reklam?

určitě ne

11% 34%

nevím, nemohu to posoudit určitě ano, čtením reklam v MHD si krátím čas zde strávený

55%

Obr. 14 Názor respondentů na účinnost reklamy v MHD v porovnání s jinými formami venkovních reklam – grafické znázornění odpovědí

Z obrázku 14 je zřejmé, že nejvíce cestujících (55 %) nemá názor na to, zda jsou reklamy ve vozidlech a na vozidlech MHD účinnější než jiné formy venkovních reklam. Dále 34 % respondentů odpovědělo, že si myslí, že reklama v rámci MHD je účinnější než jiné formy reklam a že si při jízdě v prostředcích čtením reklam tráví čas zde strávený. Jen 11 % respondentů uvedlo, že formy reklam v MHD nejsou účinnější než jiné formy reklam. 4.

Co Vás nejvíce upoutá ve vozech a na vozech MHD?

V odpovědích byly nabídnuty 4 možnosti: polepy a celoplošné reklamy zvenku vozů, LCD monitory, informativní letáky uvnitř vozů a závěsná madla. Tyto odpovědi měli respondenti seřadit podle toho, jak postupně je tyto formy reklamy upoutají. Odpověď, které přiřadili nejmenší hodnotu, tzn. 1 je upoutá nejvíce. Naopak odpověď s nejvyšší hodnotou, tzn. 4 je upoutá z nabízených možností nejméně. Všechny body všech odpovědí jsem sečetla a tím získala pořadí reklam podle jejich poutavosti.

50

Vlastní práce

Tab. 6 Body za odpovědi k otázce: „Která forma reklamy respondenty upoutá nejvíce?“ – celkové vyhodnocení

Jednotlivé odpovědi Počet bodů Polepy a celoplošné reklamy zvenku vozů 388 LCD monitory 481 Informativní letáky uvnitř vozů 509 Závěsná madla 569 Z bodového ohodnocení (viz tabulka 6) je vidět, že nejvíce cestující upoutají polepy a celoplošné reklamy zvenku vozů. Tato forma reklamy je na největší ploše a cestující si jí mohou všimnout, když čekají na zastávkách nebo i když třeba jen prochází kolem dopravního prostředku, který má na sobě reklamu. Druhý typ reklamy, který nejvíce upoutá cestující veřejnost, jsou LCD monitory, následují informativní letáky uvnitř vozů a nejméně si respondenti všímají závěsných madel. Tab. 7 Body za odpovědi k otázce: „Která forma reklamy Vás upoutá nejvíce?“ – rozdělení podle věku

Polepy a celoplošné reklamy zvenku vozů LCD monitory Informativní letáky uvnitř vozů Závěsná madla

Do 18

19–26

27–65

66 a více

083

114

157

34

082 116 101

132 128 131

193 205 262

74 60 75

Předcházející tabulka 7 ukazuje, že první dvě věkové kategorie dávají větší pozornost madlům než ostatní věkové kategorie. Respondenti do 18 let tolik nečtou informativní letáky uvnitř vozů, madla jsou jim bližší. Oproti celku, který dává madla na poslední místo (zde hraje hlavně roli nezájem lidí v produktivním věku), mladí lidé cítí madla jako reklamu, která se na ně otáčí, je živější, neortodoxní. Na madlech je málo prostoru na text, tudíž musí upoutat nějakým vtipem nebo něčím neobvyklým. Je to vhodné místo pro umisťování reklamy pro mládež. Naproti tomu LCD monitory lidé od 19 –26 let staví na poslední místo. Tato forma nepřináší žádné nové informace, pořád se opakuje dokola, pro mládež je to málo informativní médium. Madla představují novou formu reklamy a jsou zajímavější pro mladé lidi. Lidé produktivního věku ji vyhodnotili jako nejméně zajímavou formu.

Vlastní práce

5.

51

Inspirují Vás reklamy v MHD ke koupi propagovaného výrobku, služby nebo návštěvě kulturní akce?

Inspirují Vás reklamy v MHD ke koupi propagovaného výrobku, služby nebo návštěvě kulturní akce?

ne, nikdy

6% 33%

ano, jednou se mi to stalo

34%

občas

27%

Obr. 15

ano, hlavně skrz tyto reklamy se dozvídám o různých možnostech

Inspirace reklamou v MHD – grafické znázornění odpovědí

Z obrázku 15 je zřejmé, že 34 % respondentů se občas nechá inspirovat reklamou v dopravních prostředcích a propagovaný produkt si na základě jejího zhlédnutí koupí. Jen o jedno procento méně, tedy 33 % respondentů odpovědělo, že je reklamy nikdy neinspirují ke koupi. Jednou se nechalo inspirovat reklamou v MHD 27 % respondentů a pouhých 6 % respondentů se hlavně skrz tyto reklamy dozvídá o různých produktech a službách. Tab. 8 Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se inspirace respondentů reklamou v MHD – rozdělení podle věku

Ne, nikdy Ano, jednou se mi to stalo Občas Ano, hlavně skrz tyto reklamy se dozvídám o různých možnostech

Do 18 43 26 31

19–26 34 29 35

27–65 33 24 37

66 a více 08 33 38

00

02

06

21

Dále jsem tuto otázku roztřídila podle věkových kategorií (viz tabulka 8). První dvě věkové kategorie (do 18 let a od 19 do 26 let) jsou téměř shodné s celkovým

52

Vlastní práce

rozdělením (viz obrázek 15). V dalších dvou věkových kategoriích jsou značné rozdíly. Lidé důchodového věku se více orientují na lokální média, která jsou na úrovni města nebo přichází do místa bydliště. Důchodce zajímá, kde jsou jaké kulturní akce, kde je jaká možnost v osvětovém smyslu – poučení, vzdělání, výlety. Na důchodce působí nejbezprostředněji letáky, které přichází do schránek, jestliže jde o nákupy, o kulturní a osvětovou aktivitu, která je ve městě a okolí. Důchodci se chovají odlišně od ekonomicky činných. Lidé ve věku do 26 let mají jiné zdroje, kterými se nechají inspirovat. 6.

Všimli jste si reklamy v madlech MHD na výstavu Terakotové armády, nazvané jako 8. div světa?

Tuto otázku jsem do dotazníku zařadila z důvodu, abych měla porovnání všímavosti větší a menší kampaně nainstalované ve stejné a nové formě reklamy, reklamy v madlech. Větší kampaní myslím reklamu na výstavu Terakotové armády, která je nainstalována ve 2 000 madlech. Výstava Terakotová armáda prvního čínského císaře představuje vysoce hodnotné, v současné době nejdokonalejší repliky terakotové armády na světě. Výstava nabízí historickou krásu v podobě mnoha desítek skvostných exponátů (zbraně, šperky, předměty každodenního použití, rituální objekty), především však terakotové bojovníky (Terakotová armáda, 2010). Menší kampaň je na již zmiňovanou Kouzelnou školu ve 200 madlech městské hromadné dopravy. Obě tyto kampaně proběhly ve stejném termínu, a to od 21. 3. 2011 do 4. 4. 2011. Jediný rozdíl byl v množství nainstalovaných reklam do madel.

Vlastní práce

53

Všimli jste si reklamy v madlech MHD na výstavu Terakotové armády, nazvané jako 8. div světa?

47% ano ne

53%

Obr. 16

Povšimnutí si reklamy na Terakotovou armádu – grafické znázornění odpovědí

Reklamy na výstavu Terakotové armády, která byla umístěná v plastových madlech vozů městské hromadné dopravy si všimla více než polovina respondentů (53 %) – obrázek 16. Tab. 9 Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se reklamy na Terakotovou armádu – rozdělení podle věku

Do 18 19–26 27–65 66 a více Ano 56 62 45 58 Ne 44 38 55 42 Z tabulky 9 je opět vidět, že nejvíce si reklamy v madlech všímají mladí lidé. Konkrétně nejvíc (62 %) respondentů, kteří si všimli této reklamy, bylo ve věku 19–26 let. 7.

Zaregistrovali jste v MHD reklamu v madlech, na které byl optický klam?

Tato otázka je zaměřená na produkt Kouzelná škola. Respondenti si mohli všimnout jen jedné strany reklamy, kde byl optický klam s otázkou a adresa internetových stránek. Mohli si například všimnout optického klamu, ale už nemuseli zaregistrovat odkaz na internetové stránky, z toho důvodu jsem do do-

54

Vlastní práce

tazníku zařadila i tuto otázku, kde zjišťuji, zda si respondenti všimli reklamy na madlech, na které byl optický klam, aniž by věděli, na jaký produkt byla reklama zaměřena.

Zaregistrovali jste v MHD reklamu v madlech, na které byl optický klam?

11%

ano ne

89%

Obr. 17

Povšimnutí si optického klamu – grafické znázornění odpovědí

Z obrázku 17 je vidět, že reklamy s optickým klamem si všimlo výrazně méně lidí (11 %) než reklamy s výstavou Terakotové armády (53 %). Zřejmě je to tím, že v případě výstavy Terakotové armády jde o desetkrát větší kampaň. V případě reklamy s optickými klamy je tedy mnohem menší pravděpodobnost, že se cestující vůbec s reklamou setká. Tab. 10 Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se povšimnutí respondentů optického klamu – rozdělení podle věku

Do 18 19–26 27–65 66 a více Ano 018 011 07 13 Ne 82 89 93 87 Největší procento všimnutí si reklamy se objevuje u skupiny respondentů do 18 let. Tato skupina je cílovým segmentem, na který je produkt zaměřen. Nemohou ho sice sami objednat, ale mohou přesvědčit učitele, vedoucí apod. o jeho přínosu a následném objednání. Nejméně si této reklamy všímali respondenti ve věku 27–65 let (viz tabulka 10).

Vlastní práce

8.

55

Všimli jste si v madlech MHD reklamy na Kouzelnou školu?

Tato otázka navazuje na otázku předchozí, jelikož se jedná o stejný produkt. Jen o druhou stranu reklamy.

Všimli jste si v madlech MHD reklamy na Kouzelnou školu?

7%

ano ne

93%

Obr. 18

Povšimnutí si reklamy na Kouzelnou školu – grafické znázornění odpovědí

Reklamy na Kouzelnou školu si všimlo 7 % respondentů. Je to menší množství než u předchozí otázky, kde bylo zjišťováno povšimnutí optického klamu, zastoupené 11 % respondentů. Buď byl pro respondenty obrázek optického klamu přitažlivější, nebo je možné, že respondenti tuto reklamu zhlédli, jen si nezapamatovali, jakého produktu se přesně týká. Tab. 11 Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se povšimnutí respondentů reklamy na Kouzelnou školu – rozdělení podle věku

Do 18 19–26 27–65 66 a více Ano 10 04 06 08 Ne 90 96 94 92 Mnohem více si cestující všímají přitažlivějšího tématu, které navíc funguje jako optický klam (vizualizace), zatímco text samotný není tím faktorem, který respondenty upoutal (viz obrázek 18). Opět se přesvědčujeme, že tento typ reklamy nejvíce působí na skupinu nejmladších cestujících (zastoupenou 10 %), za-

56

Vlastní práce

tímco ve všech ostatních případech si této reklamy moc respondentů nevšimlo. V případě cestujících nad 66 let je procento všimnutí 8 %. Z této a předchozích dvou otázek zaměřených na reklamu v madlech plyne, že jestliže se umístí reklama do madel, je dobré myslet na první dvě věkové kategorie – na mladé lidi. Mladí lidé potřebují něco, co by je bavilo, oceňují vizuální přitažlivost. Nezajímá je tolik text na madlech, jestliže ho nezhodnotí jako dost zajímavý. Cestující do 26 let registrují na madlech všechno – líbí se jim forma madel. 9.

Setkali jste se v MHD s reklamou, která již nebyla aktuální?

Z celkového hodnocení (viz obrázek 19) plyne, že na tuto otázku téměř dvě třetiny respondentů odpověděly kladně. Zbývajících 38 % respondentů mělo opačnou zkušenost – nesetkali se v MHD s neaktuální reklamou. Celkově se 62 % dotazovaných setkalo s neaktuálností reklam v městské hromadné dopravě. Mohlo by se stát, že z tohoto důvodu by cestující veřejnost mohla začít brát reklamy na lehkou váhu nebo dokonce by mohli přestat reklamy v MHD číst. Toto vysoké procento kladných odpovědí by měli vzít v úvahu hlavně zadavatelé reklam a pohlídat si, aby Dopravní podnik opravdu po skončení kampaně reklamu odstranil.

Vlastní práce

57

Setkali jste se v MHD s reklamou, která již nebyla aktuální?

38% ano ne

62%

Obr. 19

Aktuálnost reklam v MHD – grafické znázornění odpovědí

Tab. 12 Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se názoru respondentů na aktuálnost reklam – rozdělení podle věku

Do 18 19–26 27–65 66 a více Ano 54 64 63 71 Ne 46 36 37 29 Podle věkových kategorií se názory na neaktuálnost reklam různí. S přibývajícím věkem si cestující tohoto problému více všímají (viz tabulka 12). Zřejmě je tento fakt způsoben tím, že věková skupina cestujících osob do 18 let problém neaktuálnosti reklam neřeší do takové míry, jako ostatní věkové kategorie. Skupina cestujících do 18 let aktuálnost neregistruje, protože není zaujata praxí. Jak vyplývá z 5. otázky, realizované nákupní chování na základě reklamy v městské hromadné dopravě je u tohoto věkového segmentu nejnižší. Největší pozornost neaktuálnosti reklamy věnují lidé věkové kategorie 66 let a více. 10.

Dokážete říct, které aspekty reklamy v MHD Vás zaujmou nejvíce?

Z celkového hodnocení této otázky (viz obrázek 20) vyplynulo, že 32 % respondentů na reklamě v městské hromadné dopravě nejvíce zaujmou výrazné

58

Vlastní práce

a vtipné titulky, 28 % cestujících text, který se týká oblastí jejich zájmů, 22 % atraktivní obrazová složka. Nejméně cestující populace zaujme barevnost (pestrost) – 18 procent.

Dokážete říct, které aspekty reklamy v MHD Vás zaujmou nejvíce?

atraktivní obrazová složka

22%

28%

barevnost (pestrost) výrazné a vtipné titulky

18% 32%

Obr. 20

text, který se týká oblasti mého zájmu

Aspekty zaujetí reklamou – grafické znázornění odpovědí

Tab. 13 Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se aspektů reklamy, které zaujmou respondenty – rozdělení podle věku

Do 18 19–26 27–65 66 a více Atraktivní obrazová složka 13 33 22 13 Barevnost (pestrost) 18 18 18 17 Výrazné a vtipné titulky 38 31 28 37 Text, který se týká oblasti mého zájmu 31 18 32 33 Z tabulky 13 je zřejmé, že věkové kategorie do 18 let a 66 let a více si nejvíce všímají výrazných a vtipných titulků, respektive 38%, 37%. Cestující ve věku 19 až 26 let nejvíce zaujme atraktivní obrazová složka – 33% a věkovou kategorii 27 až 65 let na reklamách v MHD nejvíce zajímá text, který se týká oblastí jejich zájmů – 32%. Studenty ve věku 19–26 let nezaujme tolik text, který se týká oblasti jejich zájmu, na rozdíl od ostatních věkových kategorií. Věková kategorie zahrnující 19–26 let častěji vyhledává své zájmy na internetu nebo si nechá doporučit od svých vrstevníků. Nečeká, že jim reklama v MHD nabídne něco, co se týká oblas-

Vlastní práce

59

tí jejich zájmu. Segmenty věkové skupiny do 18 let a 66 a více let jsou podobné v tom, že nejvíce oceňují výrazné a vtipné titulky, orientují se na to, co je zajímá. Dále mají společné to, že nemají vztah k barevnosti reklam v MHD. Z hlediska pohlaví muže nejvíce z aspektů reklamy zaujmou výrazné a vtipné titulky, zatímco ženy text, který se týká oblastí jejich zájmů. 11.

Když je na reklamě v MHD fotografie známé osobnosti, přiměje Vás to ke čtení?

Z obrázku 21 je v rámci celkového hodnocení otázky patrné, že 57 % respondentů známá osobnost na reklamě v MHD přiměje k jejímu přečtení. U 27% cestujících tento aspekt spíše odradí k přečtení reklamy a 16 % cestující veřejnosti určitě známá osobnost přiměje k přečtení reklamy.

Když je na reklamě v MHD fotografie známé osobnosti, přiměje Vás to ke čtení?

16%

27% spíše ne občas určitě ano

57%

Obr. 21

Známá osobnost na reklamě v MHD – grafické znázornění odpovědí

Tab. 14 Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se reakce respondentů na známou osobnost na reklamě v MHD – rozdělení podle pohlaví

Spíše ne Občas Určitě ano

Muži Ženy 37 20 53 60 10 20

60

Vlastní práce

Jak je vidět z tabulky 14 ženy se více orientují na známou osobnost než muži. Ženy ve věku 27–65 let jsou více orientované na doporučení, více dají na mediální tvář. Nejméně na známou osobnost reagují respondenti věkové skupiny 19– 26 let. Produkt, který se nabízí ženám, by mohl být doporučován mediálně známou osobností, na muže spíše zapůsobí kvalita produktu samotná nebo výrazné a vtipné titulky, jak vyplývá z otázky číslo 10. 12.

Co Vás na reklamě v MHD nejvíce zaujme, jestliže jde o její obsah?

Po obsahové stránce je reklama, která se týká oblastí zájmu cestujících, nejčastěji zvolenou odpovědí, a to 43 %. Druhý nejčastěji zvolený aspekt v obsahové stránce reklamy je něco nového, o čem cestující nevěděli. Míra zábavnosti nejvíce zaujme 16 % cestujících. Jen 6% respondentů zvolilo solidnost a důvěryhodnost podání informace (viz obrázek 22).

Co Vás na reklamě v MHD nejvíce zaujme, jestliže jde o její obsah?

reklama, která se týká oblastí mého zájmu

16% 6%

43%

něco nového, o čem jsem ještě nevěděl/a solidnost a důvěryhodnost podání informace

35%

Obr. 22

míra zábavnosti

Zaujetí obsahem reklamy v MHD – grafické znázornění odpovědí

Vlastní práce

61

Tab. 15 Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se reklam v MHD, které nejvíce zaujmou respondenty, jestliže jde o obsah – rozdělení podle věku

Reklama, která se týká oblastí mého zájmu Něco nového, o čem jsem ještě nevěděl/a Solidnost a důvěryhodnost podání informace Míra zábavnosti

Do 18

19–26

27–65

66 a více

46

44

45

38

33

29

34

50

00 21

07 20

06 15

08 04

Solidnost a důvěryhodnost podání informace stoupá spolu s věkem, čím starší respondent, tím větší důraz klade tomuto aspektu reklamy. Cestující do 18 let zmiňovaný aspekt nejméně registrují, nezabývají se jím. Zábavnost nejvíce oceňují nejmladší ročníky. Reklama pro mladé musí být zábavná, naopak u důchodců se reklama nemusí obracet na zábavnost, ale spíše na solidnost – viz tabulka 15. 13.

Co Vás nejvíce odrazuje od čtení reklam v MHD?

Tato otázka nabízela respondentům 5 možností odpovědí, z nichž poslední byla otevřená s možností dopsat svůj názor. Této možnosti využilo 13 respondentů, neboli 7 % všech zúčastněných při vyplňování dotazníku. Mezi nejčastější zapsanou možnost patřil drobný (malý) text, celkem se tato odpověď objevila u 6 odpovědí. Druhá nejčastější dopsaná odpověď byla nepřehlednost, a to v případě dvou respondentů. Největší procento respondentů (56 %) při čtení reklam v MHD odrazuje dlouhý a nečleněný text. Hustý text vadí 28 % cestujících, text psaný více styly 7 procentům a barevný text 2 % respondentů (viz obrázek 23).

62

Vlastní práce

Co Vás nejvíce odrazuje od čtení reklam v MHD?

2%

7%

7% dlouhý a nečleněný text hustý text barevný text

28%

56%

text psaný více styly jiné

Obr. 23

Odrazování od čtení reklam v MHD – grafické znázornění odpovědí

Tab. 16 Relativní četnost odpovědí (v %) na otázku: „Co Vás nejvíce odrazuje od čtení reklam v MHD?“ – rozdělení podle věku

Do 18 19–26 27–65 66 a více Dlouhý a nečleněný text 61 56 65 25 Hustý text 23 24 23 58 Barevný text 03 02 01 04 Text psaný více styly 10 07 07 00 Jiné 03 011 04 013 Respondentům věkové kategorie 66 let a více vadí hustý text, špatně na něj vidí. Zatímco dlouhý a nečleněný jim nevadí tolik, nevadí jim víc číst, ale vadí jim, když text je nepřehledný – neudrží zrak na řádku. Jedná se o věk, ve kterém jsou největší problémy se zorientováním v hustém textu. Ostatním kategoriím naopak tento fakt nejvíce vadí (viz tabulka 16). 14.

Když se řekne reklama v MHD, jaký produkt si v této souvislosti vybavíte?

Tato otázka byla otevřeného charakteru, kde respondenti měli vypsat všechny produkty, které si v souvislosti s reklamou v MHD vybaví.

Vlastní práce

63

Obchodní reklamy si cestující veřejnost vybaví méně než reklamy na kulturu a vzdělávání. Převládá výrazně nekomerční, informační zdroj týkající se lokálních záležitostí. Pomáhá orientovat se občanům v možnostech nabízených v jejich prostředí, o kultuře, vzdělávání a sociální nebo zdravotní osvětě (viz obrázek 24).

Když se řekne reklama v MHD, jaké produkty si v této souvislosti vybavíte?

kulturní akce vzdělávací kurzy

13%

30%

8% 2%

sociální a zdravotní problematika sport zboží komerčního charakteru

4%

turistika, cestování 19%

4%

6%

14%

nabídka zaměstnání jiné žádné

Obr. 24

Produkty v souvislosti s reklamou v MHD – grafické znázornění odpovědí

64

Vlastní práce

Tab. 17 Absolutní a relativní četnost (v %) odpovědí, týkající se produktů na reklamách v MHD – celkové vyhodnocení

Kulturní akce Zboží komerčního charakteru Vzdělávací kurzy Žádné Jiné Sociální a zdravotní problematika Turistika, cestování Sport Nabídka zaměstnání

Absolutní četnost 103 063 051 047 030

Relativní četnost v % 30 19 14 13 08

023 015 014 008

06 04 04 02

Tab. 18 Relativní četnost odpovědí (v %) týkajících se produktů na reklamách v MHD – rozdělení podle pohlaví

Muži Ženy Kulturní akce 26 30 Zboží komerčního charakteru 22 14 Žádné 19 11 Vzdělávací kurzy 09 16 Jiné 07 10 Sociální a zdravotní problematika 06 07 Turistika, cestování 04 05 Sport 06 04 Nabídka zaměstnání 01 03 Z tabulky 18 je vidět, že obě pohlaví si v souvislosti s reklamou v MHD nejvíce vybaví kulturní akce. Dále je zřejmé, že muži si více všímají komerčních aspektů reklam (zboží ekonomického charakteru – 22 %), narozdíl od žen. Ženy naopak preferují vzdělávací kurzy (16 %). V rámci zboží komerčního charakteru byly nejčastěji vypsány produkty týkající se elektroniky, mobilních telefonů a operátorů, finanční produkty apod.

Vlastní práce

65

4.5 Účinnost kampaně společnosti Lepší institut Produkt Kouzelná škola je nový a nebylo tedy možné o něm vědět již před nainstalováním, tudíž všechny následně popsané reakce cestujících na reklamu nemohly vzniknout z předchozích zkušeností, ale jen na základě zmiňované reklamní kampaně. Při měření účinnosti kampaně jsem vycházela ze tří zdrojů, které jsem měla k dispozici. Jednak z počtu cestujících, kteří si všimli reklamy přímo ve vozech městské hromadné dopravy (z dotazníku), dále ze statistik webu Kouzelné školy a jako poslední zdroj jsem brala v úvahu počet zájemců, kteří se ozvali na e-mail nebo telefon. Jestliže jde o prvně zmíněný zdroj, výsledky jsou následující. Z celkového počtu respondentů dotazníku, kterých bylo 200, si reklamy na Kouzelnou školu všimlo 13 cestujících, což odpovídá 7 % z celku (viz obrázek 18). Tito respondenti si opravdu všimli, že jde o produkt s názvem Kouzelná škola. Optického klamu na reklamě si všimlo 22 cestujících z celkového počtu 200, tj. 11% respondentů (viz obrázek 17). I přesto, že se jedná o propagaci stejného produktu, optický klam byl pro cestující zřejmě zajímavější než název samotného produktu. Samotná procenta povšimnutí reklamy nejsou příliš vysoká, ale zřejmě je to způsobené málo rozsáhlou kampaní. Z tohoto hlediska jde o procento lidí, které určitě není zanedbatelné. Dalším zmíněným zdrojem je návštěvnost webu Kouzelné školy, který je funkční od stejného data, od kterého mohli cestující zhlédnout reklamu v MHD, tedy od 21. 3. 2011. Tímto je zajištěné, že nebyla možnost dříve stránku znát a zjištění její existence plyne vždy z nutnosti přečtení této informace na reklamě. Statistiky jsem vygenerovala za období, kdy probíhala kampaň, tedy v časovém rozmezí od 21. 3. 2011 do 3. 4. 2011 (viz příloha F). Vyhledala jsem návštěvnost podle IP adres, aby se nestalo, že by se nějaký počítač, ze kterého byly stránky zhlédnuty, objevil vícekrát ve výsledném počtu navštívení, a to jen kvůli vícečetnému počtu zobrazení internetových stránek. Ze statistik jsem zjistila, že celkově webové stránky Kouzelné školy byly zobrazeny z 55 počítačů. V souboru 55 návštěv je i návštěva majitele stránek a návštěva moje. Celkový počet návštěv je tedy 53 lidí. Počet návštěvníků webových stránek (53) je reakcí na zhlédnutou reklamu. Jestliže tomu tak není, jedná se o malý počet lidí, kteří se na internetové stránky dostali z nějakého vyhledávače přes klíčové slovo. Poslední ze zmíněných zdrojů, z kterých jsem při hodnocení účinnosti kampaně vycházela, je počet zájemců, kteří se ozvali na e-mail nebo telefon. Nikdo takový se neobjevil, tedy nebyla ani jedna objednávka. Je možné, že se tyto objednávky objeví až za delší dobu, jelikož z předchozího hodnocení je vidět, že povědomí o tomto produktu má docela velký počet osob. Na druhou stranu je pravděpodobné, že na reklamu v MHD reagovalo velké procento lidí, kteří nemají se školou a podobnými institucemi vůbec nic společného (zaujala je třeba jen zajímavě zpracovaná reklama a optické klamy, a až po zhlédnutí stránek zjistili, o jaký se jedná produkt). Je tedy možné, že tento produkt není objektem

66

Vlastní práce

zájmu osob, které webové stránky navštívily, a předpokládám, že si jej neobjednají ani v budoucnu. Celkově lze tedy zhodnotit, že účinnost reklamy je poměrně vysoká i přesto, že šlo o velmi malou kampaň.

Diskuze

67

5 Diskuze Tato bakalářská práce se zabývá účinností reklamy v městské hromadné dopravě. K vyhodnocení účinnosti reklamy jsem provedla kvantitativní výzkum – dotazníkové šetření. Ze zjištěných odpovědí jsem určila aspekty reklamy hodící se pro jednotlivé segmenty roztříděné podle pohlaví a věku. Každý segment na reklamě v městské hromadné dopravě zaujme něco jiného, každý má na tento druh reklamy jiný názor. Pomocí vyhodnocených otázek z dotazníku popíši rozdílné názory jednotlivých segmentů na reklamu v MHD.

5.1 5.1.1

Účinnost reklamy na jednotlivé segmenty cestujících Muži

Muži nejvíce cestují dopravními prostředky vícekrát za den a nejvíce na ně působí polepy a celoplošné reklamy zvenku vozů. Více než polovinu cestujících mužů už někdy reklama inspirovala alespoň jednou ke koupi propagovaného výrobku. Celkově si muži všímají reklam v madlech více než ženy. Aspekty reklamy v MHD, které nejvíce zaujmou muže, jsou výrazné a vtipné titulky. Naopak pestrá reklama není pro muže příliš atraktivní aspekt, kvůli kterému by je zaujala, stejně tak jako vyobrazení známé osobnosti. Obsahově je pro muže nejzajímavější reklama, která se týká oblastí jejich zájmů. Z tohoto hlediska nekladou moc velký důraz na solidnost a důvěryhodnost podání informace. Dlouhý a nečleněný text je problémem reklam, který mužům vadí nejvíce a odrazuje je od čtení reklam. Naproti tomu barevný text jim při čtení reklam téměř nevadí. Produkty, které si muži v souvislosti s reklamou v MHD nejvíce vybaví, jsou produkty spíše komerčního charakteru, jako je elektronika, mobilní telefony, finanční produkty apod. 5.1.2

Ženy

Největší procento žen, stejně jako mužů, nejčastěji dopravními prostředky cestuje vícekrát denně. Ženy si všímají reklam v MHD i z důvodů, že se snaží zjistit, co je nového. Jsou více zaangažované v lokálních zdrojích, chtějí vědět, jaké jsou možnosti, novinky a jsou otevřené různým zdrojům (na rozdíl od mužů). Při cestování hromadnou dopravou si ženy čtením reklam krátí čas v dopravních prostředcích strávený. Formy reklamy, které nejvíce upoutávají ženy, jsou stejně jako u mužů polepy a celoplošné reklamy z vnější strany vozů. Ženy se mnohem více nechají inspirovat reklamami v městské hromadné dopravě. Reklamy, které nejvíce ženy zaujmou, jsou ty, které se týkají oblasti jejich zájmů, a také ty, které obsahují výrazné a vtipné titulky. Naopak nejméně je zaujme atraktivní obrazová složka. Když je známá osobnost součástí reklamy, pro ženy je to podmět k přečtení. Obsahově ženy na reklamách v MHD nejméně zajímá solidnost a důvěryhodnost podání informace. Dlouhý a nečleněný text ženy nejvíce odra-

68

Diskuze

zuje od čtení reklam. V souvislosti s reklamou v městské hromadné dopravě si ženy ponejvíc vybaví produkty, jako jsou kulturní akce a vzdělávací kurzy. 5.1.3

Věková kategorie do 18 let

U věkové kategorie do 18 let 56 % cestujících jezdí hromadnou dopravou vícekrát denně. Reklam si všímají jen občas z důvodu, aby si zkrátili dobu jízdy. Na tento věkový segment nejvíce ze všech věkových kategorií působí závěsná madla. Je to vhodné místo pro umisťování reklamy pro mládež, není zde moc textu, většinou jen vtip nebo něco podobného, co tento věkový segment zaujme. Žáci základních škol a studenti nižších gymnázií nejvíce na reklamě zaujmou výrazné a vtipné titulky, naopak nejméně atraktivní je obrazová složka. Dále na tento segment ve velké míře působí známá osobnost na reklamě a přiměje je ke čtení. Jestliže jde o obsah reklamy, nejvíce tuto skupinu zajímá text, který se týká oblastí jejich zájmů (46%). Po obsahové stránce reklamy kladou nejméně důrazu na solidnost a důvěryhodnost podání informace. Zjištění, které u tohoto věkového segmentu moc nepřekvapí. Více než polovinu žáků a studentů odrazuje na reklamách dlouhý a nečleněný text. Naopak když je součástí reklamy barevný text, nevadí jim. 5.1.4

Věková kategorie 19–26 let

Lidé ve věku 19–26 let využívají dopravní prostředky nejčastěji vícekrát za den (41 % cestujících – nejvíce z daných segmentů). Většina studentů si při přepravě dopravními prostředky čtením reklam krátí čas zde strávený. Z forem reklam MHD tento věkový segment nejvíce upoutají polepy a celoplošné reklamy z vnější strany vozů. Studenti se neřadí mezi hlavní segment, který se nechá ovlivnit reklamou a na jejím základě si koupí propagovaný výrobek, ale občas tomu tak je. Aspekt, který na reklamě v hromadné dopravě tento segment zaujme nejvíce, je atraktivní obrazová složka. Po obsahové stránce je nejzajímavější text, který se týká oblastí jejich zájmů, naopak nedávají moc velký důraz na solidnost a důvěryhodnost podání informace reklamního sdělení (jen 7 %). Studenty nejvíce odrazuje od čtení reklam v MHD dlouhý a nečleněný text. Naopak barevný text jim nevadí. 5.1.5

Věková kategorie 27–65 let

Věková kategorie ekonomicky aktivních lidí ve věku 27–65 let, stejně jako dvě předchozí kategorie, využívá nejčastěji dopravních prostředků města Brna vícekrát denně (44 %). Tato věková kategorie si reklam všímá často, ale ne tolik jako věková kategorie 19–26 let. Tito lidé jsou zaneprázdněni pracovními povinnostmi a nemají náladu tolik sledovat reklamy. Ale když to dělají, je to opět z důvodu zkrácení času stráveného ve vozidlech městské hromadné dopravy. Tento segment nejvíce z forem reklam v MHD zajímají polepy a celoplošné reklamy z vnější strany vozů a nejméně závěsná madla. Ekonomicky aktivní lidé se občas nechají inspirovat reklamou a zakoupí si propagovaný produkt. Mezi

Diskuze

69

aspekty, které tuto skupinu zaujmou nejvíce, patří text, který se týká oblastí jejich zájmů, a naopak nejméně je zaujme barevnost reklamy. Od čtení reklam pracující lidi nejvíce odrazuje opět dlouhý a nečleněný text, nevadí jim text barevný. 5.1.6

Věková kategorie 66 let a více

Věková kategorie cestujících ve věku 66 a více let nejčastěji jezdí dopravními prostředky jen zřídka – jednou do týdne (42 %). V této věkové kategorii je ze všech ostatních věkových kategorií nejvíce cestujících, kteří si všímají reklam v MHD a snaží se díky nim zjistit, co je nového (25 %) a také si díky tomu krátí čas strávený cestováním (a to přesně polovina dotazovaných cestujících tohoto segmentu). Forma reklamy, která tuto skupinu zaujme nejvíce, jsou polepy a celoplošné reklamy z vnější strany vozů, naopak nejméně je zaujmou závěsná madla. Lidé důchodového věku se nejvíce nechávají inspirovat reklamami v MHD ke koupi produktů a dozvídají se díky reklamám o různých produktech a službách. Nejvíce tuto věkovou kategorii zaujmou aspekty, jako jsou výrazné a vtipné titulky, nejméně atraktivní je obrazová složka. Tváře známých osobností tuto skupinu určitě přimějí ke čtení – 25 % cestujících. Obsahově cestující důchodového věku nejvíce zaujme něco nového, o čem ještě nevěděli, naopak míra zábavnosti pro ně není důležitá. Od čtení je odrazuje hustý text, naopak jim nevadí text napsaný více styly.

5.2 Vyhodnocení hypotéz 1.

Nejčastěji si cestující všímají polepů a celoplošných reklam z vnější strany vozů MHD.

Z celkového hodnocení vyplynulo, že nejčastěji si cestující opravdu všímají polepů a celoplošných reklam z vnější strany vozů městské hromadné dopravy, čímž se tato hypotéza potvrdila. Zřejmě je tomu tak z důvodu, že tyto formy reklam jsou největší a cestující si jich mohou všimnout, i když jsou jen kolemjdoucími nebo kolemjedoucími v jiném vozidle. 2.

Cestující si čtou reklamy v MHD, aby si zkrátili čas zde strávený.

Z vyhodnocení plyne, že lidé si čtou reklamy v MHD, ale ne vždy za účelem, aby si zkrátili čas zde strávený, to jen ze 34 %. Tudíž druhá hypotéza je zamítnuta. Ale neplatí úplně přesvědčivě, je zřejmé, že hodně lidí cestuje se společníkem a tráví čas rozhovorem nebo sledují, co se děje kolem nich, sledují okolí apod. Tedy tato hypotéza by se dala vztáhnout na cestující, kteří cestují sami a jezdí trasou, kterou důvěrně znají. Pokud se neděje nic zajímavého, mají čas se věnovat reklamám.

70

Diskuze

3.

Atraktivní vzhled reklamy je účinnější než přitažlivost daná textovou informací.

Třetí hypotéza je také zamítnuta, jelikož atraktivní vzhled reklamy (22 %) není pro cestující veřejnost účinnější než přitažlivost reklamy daná textovou informací (28 %). Cestující se orientují na smysluplnost reklamního sdělení. Když má zadavatel pádnou informaci, může ji vytisknout černobíle, protože toho, co cestující zajímá, si všimnou, i když reklama nebude atraktivně vzhledově přitažlivá. Zadavatel tak ušetří na barevném tisku. 4.

Problémem reklam v MHD může být jejich neaktuálnost.

Tato hypotéza se potvrdila – problémem reklam v dopravních prostředcích je jejich neaktuálnost. S tímto problémem se setkalo 62% respondentů. Neaktuálnost se potvrdila, ale nemusí být problémem. Některé reklamy jsou na akce, které se každoročně opakují (např. ohňostroje) a lidé si lépe zapamatují, že zase za rok v tomto období bude stejná akce. Problematická je neaktuálnost reklam u propagace na slevy. 5.

Cestující si v rámci reklamy v MHD nejčastěji vybaví produkty související s regionální kulturou a vzděláním.

V rámci reklamy v MHD si cestující nejčastěji vybaví produkty související s kulturními akcemi a vzděláním, což potvrdilo mé domněnky. Z tohoto důvodu je i tato hypotéza potvrzena. Lidé mají zájem o vzdělání a o to, co se děje v jejich okolí, a vyhledávají možnosti jak trávit volný čas. 6.

Více cestujících v MHD si všimne reklamy na Terakotovou armádu než na Kouzelnou školu.

Stejně tak poslední z mnou definovaných hypotéz byla potvrzena – více cestujících v městské hromadné dopravě si všimlo reklamy na Terakotovou armádu než na Kouzelnou školu. Samozřejmě je tento závěr ovlivněn velikostí kampaní. Reklama, která byla nainstalována ve více vozidlech, byla spatřena vícekrát. Hlavní hypotéza Celkově tedy ze zhodnocení dotazníků vyplývá, že prostředí MHD je natolik vhodným a specifickým místem pro účinné působení reklamy, že stojí za to využívat její nové formy. Tyto nové formy – madla – by se měly zaměřovat především na mladé lidi.

5.3 Efektivita a nákladnost kampaně Lepšího institutu Celkové náklady na reklamní kampaň činí 20 934 Kč. Počet objednaných produktů je nulový, tzn. firma nemá žádný zisk. I když nejde o ekonomicky doložitelný zisk, tak lze hovořit o zisku ve smyslu získání pozornosti cestujících na zá-

Diskuze

71

kladě reklamy v městské hromadné dopravě. Ekonomický zisk by se musel sledovat dlouhodoběji, po realizaci kampaně se nemusí ihned projevit. Je možné, že skupina potenciálních zákazníků, která by eventuálně měla o daný produkt zájem, momentálně nemá k dispozici finanční prostředky nebo odkládá objednávku na vhodnou příležitost. Je zřejmé, že 53 lidí reagovalo na reklamu v MHD tím, že navštívilo internetové stránky. Z toho plyne, že reklama samotná je účinná, dovedla cestující, kteří zhlédli reklamu v MHD, až do obchodního místa a poskytla jim bližší informace o produktu. Někdo z těchto potenciálních zákazníků by se mohl v budoucnu stát zákazníkem reálným, protože má produkt v povědomí a může si ho kdykoliv objednat. Vzhledem k tomu, na jaké instituce je produkt zacílen, patrně by se hodila jiná forma propagace. Tato školská a vzdělávací zařízení jsou zpravidla navyklá, že dostávají písemné nabídky a jenom si vybírají podle finanční situace, který produkt je pro ně vhodný. Reklama na Kouzelnou školu ve vozech MHD je nadstandardním postupem. Závěrem tedy – finanční prostředky vložené do realizace kampaně se zatím nevrátily, ale tento fakt se může v budoucnu ještě změnit.

72

Diskuze

Závěr

73

6 Závěr Cestování městskou hromadnou dopravou je ve velkých městech každodenní zkušeností uživatelů prostředků a reklamy ve vozech ovlivňují jejich vědomí. Je to fakt, kterého si všímají zadavatelé a reklamní agentury, kteří se zaměřují na využití MHD. Cílem této práce bylo posoudit efektivitu a nákladnost zvoleného typu reklamy. Těžištěm praktické práce byl kvantitativní výzkum, dotazníkové šetření, zaměřený na uživatele městské hromadné dopravy, s ohledem na to, jakou pozornost věnují reklamám. Dotazníkového šetření se zúčastnilo celkem 331 osob, ale konečné číslo dotazníků, ze kterých jsem vyhodnocovala výsledky, bylo 200. Tyto dotazníky byly vybrány tak, aby odpovídaly stanovenému kvótnímu předpisu v práci. Pomocí dotazníkového šetření jsem dospěla k odpovědím na definované cíle. Sledovala jsem dva výzkumné cíle, jednak účinnost reklamní kampaně společnosti Lepšího institutu, jednak účinnost reklamy obecně. Kampaň byla zcela jistě účinná. Důkazem je počet cestujících, kteří si všimli reklamy v MHD i přesto, že šlo o velmi malou kampaň. To, že byla reklamní kampaň účinná, potvrzuje i počet návštěvníků internetových stránek. Z hlediska ekonomického by bylo žádoucí srovnat náklady se zisky kampaně, ale zisky nelze v této chvíli stanovit. Mohou se projevit až po čase. Z tohoto důvodu nemám přesná čísla, jež by ukazovala ekonomický přínos kampaně, ale mám alespoň jasně definované položky, které se týkají jejich nákladů. Ukazuje se, že i tato relativně nenápadná forma reklamy zvyšuje povědomí o produktu Kouzelná škola. Lze to ilustrovat počtem návštěv webových stránek a výsledků z výzkumu. Z výzkumu je patrné, že 11% cestujících si všimlo optického klamu a 7 % si všimlo, že se jedná o produkt Kouzelná škola. I toto malé procento je dle mého názoru hodně, jelikož byla reklama nainstalována jen v 1,54 % madel celé brněnské sítě. Cestující si také při vyplňování dotazníku museli reklamu na produkt zpětně vybavit, tzn. zapamatovali si ho a při vyplňování dotazníku si produkt vybavili. Dospěla jsem tedy k závěru, že i nenápadná část interiéru městské hromadné dopravy jako jsou plastová madla, funguje jako reklamní nosič dobře. Z pohledu účinnosti reklamy obecně z mého výzkumu vyplynulo, že nejvíce cestující veřejnost používá městskou hromadnou dopravu vícekrát denně a reklamy ve vozech si všímají občas, když je něco zaujme (75 %). Čtením reklam si 34 % z nich krátí cestu strávenou ve vozech. Toto poměrně vysoké procento vypovídá o vhodnosti využívání reklamního média, protože ve vozech MHD se s reklamou setká tisíce cestujících. Dokonce 6 % cestující veřejnosti se nechá inspirovat reklamou umístěnou v MHD ke koupi propagovaného produktu a díky těmto reklamám se dozvídá o různých možnostech. Občas se reklamou v MHD nechá inspirovat 34 %, což je také nezanedbatelné procento a vypovídá o vhodnosti reklamy v MHD. Forma reklamy, která nejvíce upoutá cestující veřejnost, jsou polepy a celoplošné reklamy zvenku vozů. Následují LCD monitory v interiéru vozů,

74

Závěr

dále informativní letáky uvnitř vozů a nejméně cestující upoutávají závěsná madla. Jakmile jsem tuto otázku rozdělila na věkové kategorie, dospěla jsem k zajímavému zjištění. U věku do 18 let si cestující všímají madel výrazně více než ostatní věkové kategorie. Z toho důvodu by se zadavatelé v případě orientace na tento segment mohli orientovat na madla. Mezi aspekty reklamy, které cestující veřejnost nejvíce zaujmou, patří v první řadě výrazné a vtipné titulky (32 %) a dále text, který se týká oblastí jejich zájmů (28 %). Zadavatelům reklam se tedy vyplatí věnovat pozornost úvodnímu titulku, ten je tím prvním, co upoutává pozornost čtenáře. Naopak pestrost reklamy moc nepřitahuje pozornost cestujících. Co se týče obsahu reklamy, kromě textu v oblasti zájmů cestující zaujme i propagace něčeho nového, o čem dříve nevěděli. Tedy v titulku nebo podtitulku by měl být zmíněn název propagovaného produktu. Od čtení reklam cestující nejvíce odrazuje dlouhý a nečleněný text. Na tento fakt by si měly dát největší pozor reklamní agentury a tvůrci reklam vůbec, aby práce s tvorbou reklamy nebyla zbytečná. Dalším postřehem je vyobrazení známé osobnosti na reklamě – více cestujících mediálně známá tvář přiměje ke čtení. Konkrétně ženy jsou na známou osobnost více citlivé, známé osobnosti je ke čtení upoutají. Z celkového počtu respondentů se 62 % setkalo s neaktuálností reklamy. To by mohlo vézt k tomu, že by cestující mohli reklamy přestat číst. Na tento fakt by si měli dát pozor hlavně zadavatelé reklam, aby zkontrolovali, zda reklama opravdu byla včas odstraněna. Další zkoumání, které by se týkalo tohoto tématu, by potřebovalo přesněji zjistit složení cestující veřejnosti městské hromadné dopravy. Mělo by se dále zjišťovat, jak vypadá účinnost ostatních forem reklam, aby bylo možné jednoznačně říci, která forma na jaký segment nejvíce působí. Vzhledem k rozsahovým možnostem nebylo možné vše zpracovat v této bakalářské práci, proto jsem se zaměřila jen na poměrně novou formu reklamního nosiče – na plastová madla v interiéru vozů městské hromadné dopravy.

Použité zdroje

75

7 Použité zdroje Dopravní podnik města Brna, a.s. [online]. 2011 [cit. 2. března 2011]. Dopravní podnik města Brna. Dostupné z WWW: . DU PLESSIS, E. Jak zákazník vnímá reklamu. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2007. 215 s. ISBN 978-80-251-1456-8. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. KOBIELA, R. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. 161 s. IBSN 978-80-251-2300-3. Kouzelná škola. [online]. 12. března 2011 [cit. 21. března 2011]. Kouzelná škola. Dostupné z WWW: . Marketing & Media. [online]. 1. října 2007 [cit. 3. května 2011]. Reklama v MHD je plnoletá. Dostupné z WWW: . Marketing & Media. [online]. 26. dubna 2011 [cit. 3. května 2011]. Polep oken tramvají a trolejbusů je zde! Dostupné z WWW: . Marketing & Media. [online]. 6. června 2001 [cit. 3. května 2011]. Historie a současnost reklamy v MHD. Dostupné z WWW: . MATYÁŠ, M. Informace o společnosti Lepší institut, s. r. o. Osobní sdělení, 8. května 2011. MORÁVEK , O. Venkovní reklama se specializací na městskou hromadnou dopravu. Osobní sdělení, 3. května 2011. SNIP & CO, reklamní společnost, s. r. o. [online]. 2010 [cit. 17. února 2011]. Reference. Dostupné z WWW: . SNIP & CO, reklamní společnost, s. r. o. [online]. 2011 [cit. 17. února 2011]. Ceník. Dostupné z WWW: . SNIP & CO, reklamní společnost, s. r. o. [online]. 2011 [cit. 23. února 2011]. Fotogalerie. Dostupné z WWW: . STÁVKOVÁ, J. a DUFEK, J. Marketingový výzkum. 2. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2004. 189 s. ISBN 80-7157-795-2. ŠKRANCOVÁ, L. Dopravní podnik města Brna, a. s. Osobní sdělení, 20. května 2011. Terakotová armáda. [online]. 2010 [cit. 19. března 2011]. Obsah. Dostupné z WWW: .

76

Použité zdroje

VYSEKALOVÁ, J. a MIKEŠ, J. Reklama : jak dělat reklamu. 2. vyd. Praha: Grada, 2007. 182 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3.vyd. Praha: Granada, 2007. 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5. Zákon č. 138/2002 Sb., o regulaci reklamy. Zpravodaj společnosti Transport. [online]. 2010 [cit. 3. května 2011]. Vydání 01/2010. Dostupné z WWW: .

Přílohy

77

Přílohy

78