Typologie spotřebitelů
Typologie obecně • Typologie = rozčlenění osob, objektů či jevů do skupin dle určitého kritéria, znaku či souboru znaků (Hartl 1996) • Obecné typologie v historii: - Zvířetník (Akkadové) - Tělní tekutiny (Hippokrates, Galén) - Konstituce (Kretschmer) - Temperament (Eysenck) - Heymans a Wiersmy (1909)
Temperament dle Eysencka úzkostný
melancholik
cholerickomelancholický typ
flegmatickostřední střední pásmo melancholický (nevyhraněný typ typ)
vyrovnaný
cholerik cholerickosangvinický typ
flegmatik
flegmatickosangvinický typ
sangvinik
introvert
střední pásmo
extrovert
Typologie dle Heymanse a Wiersmyho - Předznamenala vznik faktorových modelů 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8)
Apatik Cholerik Sangvinik Sentimentální Amorfní Vášnivý Nervózní Flegmatik
1) Apatik – chybí životní jiskra, bez ctižádosti, nedokáže se nadchnout, úzký okruh zájmů, věrný svým zvyklostem, šetrný, konzervativní, nedůvěřuje novému 2) Cholerik – plný nadšení a života, optimista, schopný strhnout druhé, praktický, šikovný, potrpí si na hmatatelné, ale také povrchní, rád dosahuje hmatatelné výsledky, nálada se odvíjí od jeho práce
3) Sentimentální – vnitřně ctižádostivý, navenek vážný a uzavřený, zranitelný, úzkostlivý, idealizuje minulost, sebeanalýza, snění, nespokojenost se sebou, citlivé vnímání, ale nedokáže okamžitě reagovat, vzdává se, aby se vyhnul rozhodování, ochotný pomoci 4) Sangvinik - sebejistý, živý, plný nadšení a naděje, povrchní, neuvážlivý, důraz na nekomplikované vztahy, touha po společenském úspěchu, rád sportuje
5) Amorfní – poddajný, nechá se vést, afektované reakce, netečný k minulosti i budoucnosti, touha po rozptýlení (drogy, alkohol), citově povrchní, střídání vztahů, veselá nálada, herecké nadání, málo citlivý k problémům druhých 6) Vášnivý – ctižádostivý, soustředěný, vytrvalý, uzavřený, nedůvěřivý, málo se sbližuje, samostatný, dominantní, vůdčí, čestný, nadšen svými ideály, mnoho emotivnosti i vůle
7) Nervózní – vznětlivý, dráždivý, kritický, přecitlivělý, bujná fantazie, neuskutečněné plány, rychle se nadchne pro něco, nedokončí a hned pro něco jiného, nerozhodný, pracovní nasazení se střídá s nečinností, zájem o tajemno, vztahově nestálý 8) Flegmatik – chladný, střízlivý, vyrovnaný, přesný, rozvážný, systematický, pracovitý, není spontánní, málo fantazie, dodržuje pravidla, smysl pro humor a dobrá paměť
Základní přístupy k vytváření typologií • Konstituční • Temperamentové • Zaloţené na osobních vlastnostech a hodnotových systémech • Zaloţené na dimenzi přátelskosti a vůdcovství • Zaloţené na analýze ţivotního stylu • Zaloţené na spotřebním či nákupním chování • Kombinované
Zákazník – dimenze přátelskosti a vůdcovství • Sociabilní typ – přátelský, podřízený, laskavý, snadno se nadchne, snadno ovlivnitelný, malá vlastní iniciativa, nerozhodný, potřeba přátelského rozhovoru, nutno zdůraznit, že výrobek uspokojí jeho potřebu bezpečné investice a uznání u blízkých • Byrokratický typ – nepřátelský, podřízený, na první pohled souhlasí, ale potřebuje čas na rozhodnutí, konzervativní, nutná trpělivost a postupné budování důvěry
Zákazník – dimenze přátelskosti a vůdcovství • Diktátorský typ – nepřátelský, dominantní, má ve všem pravdu, egocentrický, dokáže se rozhodovat i podstoupit riziko, podezřívavý nutná asertivita, v případě jeho získání si – velmi ochotně spolupracuje • Výkonný typ – přátelský, dominantní, nezávislý, důrazný, vřelý, klidný, jasná představa o zboží či službě, pozitivní, otevřený, rychlé rozhodování, zdůrazňovat výhody koupě
Dělení na základě neuropsychické segmentace • Harmonický typ – vysoká sociální a rodinná orientace, malá orientace na status a vzestup, potřeba bezpečí • Otevřený typ – otevřenost pro nové, spokojenost, tolerance, požitky • Hédonistický typ – aktivní vyhledávání nového, individualismus, velká spontaneita • Dobrodruţný typ – připravenost k dobrodružství, nízká kontrola impulzivnosti • Typ „performer“ – vysoká orientace na výkon a status, ctižádost • Disciplinovaný typ – vědomí kázně, malá potřeba konzumu, obliba detailů • Tradicionalistický typ – potřeba pořádku a jistoty, malá orientace na budoucnost
Typologie z hlediska nákupního chování • Přizpůsobené praxi • Známé od 60. let 20. st. • Woods (1960) - návyková determinace, racionalita, cena, impulzivita, emocionalita, noví spotřebitelé (zatím nestabilizovaní a nezařazení) • Jinak třídí např. reklama atp.
Základní typy podle osobnostních vlastností a postojů ke světu (Peelers Paris 2002) • Bio zákazníci – posedlost přírodou a ekologií, technologie budou sloužit přírodě a musí být vyspělejší, kombinace bioetické hodnoty s bio-obaly • Vizionářští zákazníci – stále zkoušet nové, vybočovat, poznat další dimenze, mají rádi světlo =) počítačová obrazovka, virtuální technologie • Hédonističtí zákazníci – prožít radost, nestarají se o to, kolik toho dosáhnou, chtějí nejpříjemnější prožitek, flexibilita a něžnost světa • Zákazníci s představivostí – každý produkt má mít příběh a nabízí něco ze života, musíme ukazovat více lidské hodnoty v industriálním světě, dejte masovým produktům originální vzhled a nechte je vyprávět, nový trend masové individuality, zákazník není jen kupující, ale chce se podílet na celém procesu
Rogersův model osvojitele • Inovátoři – nadšenci (2,5%) – radost zkoušet nové, nemá vliv skupina • Časní osvojitelé – vizionáři (13,5%) – uznávaní členové skupin, rychle přijímají nové, vliv na ranou většinu, často mají informace z neosobních zdrojů • Raná většina – pragmatici (34%) – opatrný přístup a spíše pozorují, velká pravděpodobnost, že nový produkt koupí • Pozdní většina - konzervativci (34%) – rozhodují se dle většiny • Zpozdilci – skeptici (16%) – tradice, averze ke změnám, nové trendy přijmou, až se stanou tradicí
Skupina spotřebitelů LOHAS • -
-
Lifestyle of Health and Sustainability Dbají na zdraví, ŢP a osobní rozvoj, trvale udrţitelné chování, etiku a spravedlnost Vznik v USA Principem je konzumní chování, ale prostřednictvím spotřeby změnit svět k lepšímu =) nákup bio-věcí či výrobků etického původu se stal věcí prestiţe a utvrzování socioekonomického statutu! Nároční na luxus, kvalitu ekologičnost a zodpovědnost Vysoce kvalitní produkty na přírodní bázi Recyklace a biologická odbouratelnost „Zero waste“ Zdravý ţivotní styl a ekopřemýšlení, ale zároveň moderní život, nejnovější technologie a design Tato skupina se nevytváří podél linií sociodemografického profilu, ale je zastoupena napříč všemi skupinami Větší část je ale vysokopříjmová
LOHAS II. • Atraktivní skupina pro marketéry • Mohou sloužit jako indikátory nových trendů • Nejpodstatnějším médiem je internet (touží být propojeni) – mohou sdílet rady a doporučení =) lze něco změnit! • Nákupy ve specializovaných obchodech, ale i diskonty • Lpí na certifikátech (Fairtrade atp.) – přes 32% Evropanů • Třídění odpadu (77% Čechů) • LOHAS v ČR: 5 - 10% obyvatel (SRN 10 – 30%)
Typologie LOHAS • Podle americké populace • LOHAS (16%) – nejaktivnější spotřebitelé, vyžadují čím dál větší senzitivitu výrobcůméně citliví na cenu, věrni značce • Lehce přírodně orientovaní (24%) – největší skupina, dbají o své zdraví, nemají motivaci k dlouhodobé spotřebě LOHAS, často kalokagathia, meditace, kromě fyzické pohody i duševní • Konvenční (23%) – kromě zdravotních témat také orientace na úsporné produkty, praktičtí v „eko“, recyklace • Váhaví (23%) – předěl mezi běžnou populací a LOHAS (někdy tak a někdy ne), mladší, finanční bariéry, nejasná hodnotová orientace a standardy etické spotřeby, chtějí udělat něco pro přírodu, ale neví jak • Bez zájmu (14%) – nezabývá se tematikou přírody, věnuje se jiným tématům
Segmentační analýza • Cíle – identifikace základních typů nakupujících - komparace jejich požadavků s nabídkou maloobchodu - Doporučení k optimalizaci Jednotlivé typy či typologie =) různé nákupní modely V ČR – krystalizace během 90. let Ekonomické chování X psychosociální chování X reprodukční chování!!! Celkem identifikováno 7 modelů nákupního chování =) na základě orientace nákupních preferencí a způsobu rozhodování =) 2 základní skupiny modelů: Tradičně orientované moderně orientované
Modely nákupního chování Typ nakupujících
Zastoupení
ovlivnitelný
15%
náročný
16%
mobilní pragmatik opatrný konzervativec
16%
šetřivý laojální hospodyňka nenáročný flegmatik
13%
Celková nákupní orientace moderní (47 %)
12%
12% 16%
tradiční (53 %)
Moderní typy • Ovlivnitelní – emotivní jednání, dají na reklamu a vzhled, často impulzivní nákup, rádi zkoušejí nové, hodně mladší, vyšší příjmy a vzdělání • Nároční – vysoké požadavky (kvalita, modernost, vybavenost nákupního místa), nákupní komfort, demograficky dtto výše, satelity a centra středně velkých měst • Mobilní pragmatičtí – optimalizovat poměr cena/zboží, především velkoplošné prodejny, využívají auto k nákupu, méně často + větší objem, 3é – 50 let, vyšší příjmy
Tradiční typy • Opatrní konzervativci – racionální a konz. rozhodování, nízký podíl impulzivity, nenechají se ovlivnit, ne dle cen, ale dle zkušeností =) výrazná věrnost, starší lidé, muži, nižší vzdělání a příjmy • Šetřiví – snaha minimalizovat výdaje, racionální nákup, pouze skutečná potřeba, slevy, výprodeje, často starší, základní vzdělání, nízké příjmy, důchodci v malých domácnostech • Loajální hospodyňky – silná orientace na sociální stránku, příjemný personál, menší množství nákupu, menší prodejny – zvyk, všechny věkové kategorie, průměrná kupní síla, vesnice či maloměsto, příjemná obsluha a časová dostupnost • Nenároční flegmatici – žádné nároky, ani na cenu, necestují – nákup v nejbližší prodejně – většinou malé
Profily segmentů I. • Faktory nejvíce diferencující styl nákupního chování, preference a sociodemografické vlastnosti: - Cenová citlivost - Vnímání a postoj ke kvalitě - Zvyk - Úspora času a míra zaujetí nákupy - Mobilita =) 5 typů nákupního chování: 1) Kvalitně a pro rodinu 2) Hodně a výkonně 3) Levně a blízko 4) Ze zvyku 5) Rychle
Interkulturní komunikace
Interkulturní komunikace • Procesy interakce a sdělování v nejrůznějších typech situací, při nichž jsou komunikujícími partnery příslušníci jazykově a nebo kulturně odlišných etnik, národů, rasových či náboženských společenství (Průcha, 2010) • Je determinována specifičnostmi jazyků, kultur, mentalit a hodnotových systémů komunikujících partnerů
Interkulturní komunikace • Reflexe komunikačního procesu mezi individuálními a nadindividuálními subjekty náležejícím k rozdílným kulturním systémům • Odlišné v daných kulturách: - Kognitivní struktury - Emocionální struktury - Způsoby percepce - Způsoby hodnocení skutečnosti
Vědní obory zabývající se interkulturní komunikací • • • • •
Psycholingvistika a sociolingvistika Etnografie komunikace Etnopsycholingvistika Teorie jazykového relativismu Interkulturní psychologie
Psycholingvistika a sociolingvistika • Rozvoj od 60. let 20. st. • Procesy řečové komunikace jsou výrazně ovlivněny etnickými a národními kulturami • Výzkum kulturních a etnických aspektů - address rules atp.
Etnografický výzkum • Metody a pojetí etnografického výzkumu • Případové studie
Etnopsycholingvistika • Hlavní oblasti vývoje – Rusko a okolí • Především verbální asociace - např. hudební nástroje (děti 8 – 10 let) Rusko – piano, klavír, housle, tahací harmonika, harmonika USA – banjo, buben, zvonek, kytara, flétna Tzv. mentální slovník
Jazykový relativismus • Základem je hypotéza Sapira-Whorfa: - Myšlení je určeno jazykem, kterým se mluví - Rozdíly mezi jazyky se odráţejí i v interpretaci světa a vnímání druhých - Nikdy nelze dosáhnout absolutního porozumění (přísloví, slovní hříčky atp.)
Interkulturní psychologie • Aplikace psychologických poznatků • Výzkum kultur, jazyka a komunikačního chování • Především humanistické pojetí
Kultura • • • •
• • • •
Produkt minulého chování lidí Usměrňovatel budoucího chování lidí Dlouhodobý vývoj Kontinualita vývoje (změny pozvolné i skokové) Etnická kultura X národní kultura Počty etnik a kultur ve světě Vztah kultury a jazyka (jazyk X nářečí) Národ X stát
Typologie národních kultur • Geef Hofstede (NL – prům. management) • Potřeba znalosti vznikla se zrychlením globalizace a vznikem mezinár. organizací =) zintenzivnění obchodu a ek. – pol. styků • Přehled MO? • Podle Hofstedeho je kultura „mentální naprogramování“ • Kultura – různé vrstvy (rodina, sociální třída, profesní skupina, náboženská skupina atp.) • Národní či etnická kultura – společná a dominantní vrstva (národní mentalita)
Typologie národních kultur II. • Určující rys národní kultury – hodnoty • Psychologické pojetí – hodnoty = regulační mechanismy chování • Typologie národních kultur: - Dimenze (kvantitativní indexy) 1) Mocenský odstup 2) Individualismus X kolektivismus 3) Maskulinita X feminita 4) Vyhýbání se nejistotě 5) Dlouhodobá X krátkodobá orientace
Mocenský odstup • Vztah lidí určité kultury k autoritě • Míra, v jaké obyvatelé a instituce očekávají a akceptují nerovnoměrné vertikální rozloţení moci • Země s velkým mocenským odstupem: Malajsie, Mexiko, Francie, Turecko • Země s malým mocenským odstupem: Dánsko, Irsko, Nový Zéland, Švédsko
Individualismus X kolektivismus • Rozsah závislosti jedince na kolektivu • Míra volnosti pro vlastní iniciativu jedince • Individualistické země USA, Velká Británie, Kanada, Austrálie, Belgie • Kolektivistické země Guatemala, Ekvádor, Pákistán, Jižní Korea, Indonésie
Maskulinita X feminita • Zastoupení a vliv muţského/ţenského prvku v hodnotách společnosti (např. průbojnost) • Maskulinita – rodové role jsou zřetelně odlišeny • Feminita – rodové role se překrývají • Maskulinní státy: Japonsko, Rakousko, Itálie, Švýcarsko, Mexiko • Femininní státy: Švédsko, Norsko, Dánsko, Nizozemsko, Finsko
Vyhýbání se nejistotě • Rozsah, v jakém se kultury cítí ohroţeny nejistými či neznámými situacemi • Jak moc lidem vadí podstupovat riziko změn (v zaměstnání atp.) • Silné vyhýbání se nejistotě: Řecko, Portugalsko, Japonsko, Srbsko • Slabé vyhýbání se nejistotě: • Singapur, Dánsko, Velká Británie,
Dlouhodobá X krátkodobá orientace • Vyjadřuje vlastnosti lidí vztaţené k budoucím odměnám, ochotě podřizovat se ve prospěch dlouhodobých cílů atp. • Rozdíly mezi „západním“ a „východním“ myšlením • Dlouhodobě orientované země: Čína, Japonsko, Jižní Korea, Nepál • Krátkodobě orientované země: Kanada, USA, Velká Británie, Španělsko
Charakteristiky komunikačního chování v národních kulturách
• Komunikační kontext – nízký X vysoký - Nízký (vyjadřují explicitně to, co má být sděleno) – Německo, Švýcarsko atp. - Vysoký (méně otevřené vyjadřování, nutná interpretace) – Vietnam, Čína, Japonsko, Španělsko, Francie • Oslovování a pouţívání titulů - Formální (Rakousko, Polsko, Itálie, Maďarsko, ČR) - Neformální (USA, Skandinávie, Velká Británie) • Tykání X vykání - dtto • Komunikační etiketa – druhá vrstva komunikace - specifické rysy - komunikační rituály (např. podávání ruky, dotýkání, líbání, úsměv, ventilace či potlačení emocí
Interkulturní komunikace a akulturace • Akulturace – neuvědomovaný proces, přejímání prvků jedné kultury příslušníky jiné kultury • Dochází k trvalým kulturním změnám • Typické příklady probíhající akulturace v současnosti- Sámové, Inuité, Luţičtí Srbové, Maďaři (SVK) atp. • Hlavní vliv má jazyk (v minulosti např. latina a římské impérium) • Asimilace – vyšší typ, přechází v ni akulturace • České prostředí a akulturace???
Bariéry v interkulturní komunikaci • Stereotypy (atribuce, předsudky) • Etnofaulismy (neoficiální označení příslušníků jiného národa – př. Amíci, Dederoni, žabožrouti, Frantíci, rákosníci atp. – často negativní konotace) - Vztahují se k mentalitě, typickému chování, odívání, zvykům atp. - Někdy neškodné (španělská vesnice X das Böhmische Dorf) - Politické konsekvence (např. korektnost a vývoj pojmů) - Negro -) Black -) Afroamerican -) African American • Pouţívání konkrétního jazyka (př. Vlámové a Valoni) • Odlišnost kultur • Odlišné koncepce a systémy jazyka
Jazyky v Evropě a ve světě • • • •
Počet a rozložení jazyků Hlavní jazyky světa (mateřské X oficiální) Vývoj prostorového rozložení jazyků Mezinárodní jazyky (lingua franca, ido, esperanto atp.) • Evropské jazyky - Indoevropské - Ugrofinské - Turkotatarské Lingua franca – angličtina, Global English, funkční a teritoriální aspekt
Znalost cizích jazyků v české společnosti • • -
Důležitá jazyková a sociální kompetence Alespoň elementární znalost: žádný cizí jazyk 26,5 % 1 a více jazyků 13,8 % 2 jazyky 27,2 % 3 jazyky 21,3 % 4 a více jazyků 11,2 %
Příklady událostí ovlivněných interkulturní komunikací • Do současných postojů a postojů politiků se často promítají důsledky historických událostí – tzv. kolektivní paměť • Příklady: - Odmítání jazyka (němčina a ruština v ČR) - Posilování jazyka (Estonsko, Lotyšsko) - Jazykové označení státního území (Makedonie, Kypr, Taiwan atp.) - Politická rétorika (přímá x skrze média)
Děkuji za pozornost!
