Tv-reclame: de nieuwe trends

backstage » »

juni 2005 | nummer 20 | afgiftekantoor : Brussel X |

De aankoop van een nieuwe auto: een beredeneerde of een emotionele aankoop? De reclameperceptie door vrouwen

Tv-reclame: de nieuwe trends

Verantwoordelijke uitgever

FREDDY TACHENY

3

EDITORIAAL

backstage Redactie Hoofdredacteur

MARCO MARINI Realisatie

ISABELLE JORIS Hebben meegewerkt

LAURENT BASTIN ANNE BORGERS VALERIE CARLIER LUDOVIC DE BARRAU ARIANE DEBEUR MATHILDE JACQUET LAETITIA MARY SYLVIE VAN HECKE Vertaling

COMMUNICATION WISE LUC FRANKEN Illustraties

IMAGE BANK CORBIS Lay-out

BOONE-ROOSENS N.V.

Contact T: 02 679 53 91 F: 02 679 52 39 IP Arianelaan 5 1200 Brussel www.ipb.be

“Geen enkel deel van dit magazine mag gecopieerd of openbaar gemaakt worden zonder voorafgaande geschreven toelating vanwege de uitgever.”

D

e pijlsnelle evolutie van de technologie en de gedragswijzigingen van onze tijdgenoten die eruit voortvloeien, deden ons enkele jaren geleden nog vermoeden dat de klassieke media wel eens dreigden de baan te moeten ruimen voor… ja, waarvoor eigenlijk? De opkomst van het internet, mobiele telefoons waarop we binnenkort tv-programma’s kunnen ontvangen, de recentste generatie PDA’s met alle denkbare functies die de moderne man of vrouw nodig kan hebben? Misschien wel, maar laten we niet vergeten dat een nieuwe technologie slechts een instrument is, een mogelijkheid voor onze media om zich te ontwikkelen, en niet noodzakelijk een nieuw medium op zich. Af en toe waagt iemand zich nog aan een uitspraak over de geleidelijke achteruitgang van de klassieke media. Maar dat vinden we een beetje kortzichtig. Afgaande op de creativiteit die deze media momenteel aan de dag leggen en het succes dat hun te beurt valt, doen deze media het immers schitterend. Sedert hun oprichting zijn ze onophoudelijk blijven evolueren. Ze hebben daarbij gebruik gemaakt van de technologische vooruitgang en wisten zich aan te passen aan nieuwe levensstijlen. De radio van de jaren ‘30 was even belangrijk als de televisie nu. De opkomst van de televisie heeft de radio niet van de kaart geveegd, maar het medium geleidelijk in een andere rol geduwd, namelijk die van lokaal medium dat ons gezelschap houdt. De revolutie in FM-land in de jaren ’80 heeft een grote invloed gehad en met de invoering van DRM lijkt het digitaliseren van de radio nu eindelijk te leiden tot resultaten, die het medium binnen afzienbare tijd een nieuwe kwalitatieve dimensie zullen verlenen (diensten, interactiviteit…). Dit zal ook gepaard gaan met een sterke groei van het programma-aanbod, dat niet langer beperkt blijft tot de nauwe FM-band. Op het vlak van programmering is er in de afgelopen twee jaar al heel wat gebeurd. Tal van zenders hebben zich geherpositioneerd, er werden nieuwe uitzendingen gelanceerd, er kwamen nieuwe radioconcepten bij. Ook de televisie is onafgebroken blijven evolueren en getuigt al enkele jaren van een ongebreidelde creativiteit, met formats die de relatie met de kijker fundamenteel hebben veranderd. Reality-tv, dat achter veel van deze wijzigingen schuilgaat, is voortdurend in beweging. Het genre zorgt voor vernieuwing door alle klassieke formules van fictie, reportages, ontspanning enz. onder handen te nemen. En in de toekomst staan ons ongetwijfeld nog andere verrassingen te wachten. Op bepaalde tijdstippen begint de televisie zich al te gedragen als een begeleidend, lokaal medium, dat altijd ingeschakeld is, ook al is de kijker op dat ogenblik met andere zaken bezig, waaronder het gebruik van andere media. De tijdschriftenpers heeft al evenmin van haar uitstraling verloren. Door voortdurend veranderingen aan te brengen in de opmaak van bladen en hun redactionele inhoud, volgens de nieuwste grafische tendensen en denkrichtingen, speelt ook zij – en misschien wel sneller dan om het even welk ander medium – in op de nieuwe ambities die leven in onze maatschappij. Het idee dat de nieuwe technologieën een overwicht zouden hebben op onze klassieke media klopt dus helemaal niet. Het tegendeel is eerder waar: de technologie helpt hen om geleidelijk te evolueren en zich aan te passen aan nieuwe levensstijlen (behalve in het geval dat het de media zelf zijn die bepaalde gedragingen en levenswijzen uitlokken). De reclamecommunicatie zou uit al deze aangekondigde wijzigingen veel voordeel moeten halen. Ze is het immers aan zichzelf verplicht om zich voortdurend in vraag te stellen en innoverende creatieve formules te vinden. ■ M.M.

4

INHOUD

p.

DOSSIER 5

Tv-reclame: de nieuwe trends Naar jaarlijkse gewoonte heeft IP weer een indrukwekkende inventaris opgemaakt van het televisielandschap in Europa. Een totaalbenadering schetst een beeld van de situatie in alle landen afzonderlijk en geeft daarnaast een globale analyse van de algemene tendensen binnen het medium en zijn invloed op ieder van ons.

RESEARCH 10

• De aankoop van een nieuwe auto: een beredeneerde of een emotionele aankoop? • « Fé.losofie Fé.nomenaal »: de reclameperceptie door vrouwen • Radio Observer 2004/2005 – Het verhaal van een enthousiaste dynamiek

METHODOLOGY 19

• CIM Radio 2005, een nieuwe methodologie • Naar een betere representativiteit van de sociale groepen

FOCUS 23

Meer zenders... Minder publiek?

CONSUMPTION 26

Gezondheid: een aantrekkelijke groeimarkt?

BOOK 29

A l’école de la télé-réalité

DOSSIER

Backstage nummer 20 | Juni 2005 |

5

Tv-reclame: de nieuwe trends Television International Key Facts 2004 – 11de editie

Naar jaarlijkse gewoonte heeft IP weer een indrukwekkende inventaris opgemaakt van het televisielandschap in Europa. Een totaalbenadering schetst een beeld van de situatie in alle landen afzonderlijk en geeft daarnaast een globale analyse van de algemene tendensen binnen het medium en zijn invloed op ieder van ons.

n deze 11de editie van de Television International Key Facts focussen we in het bijzonder op de nieuwe reclameformats. Daarnaast besteden we uiteraard ook aandacht aan de gebruikelijke items, zoals de distributiemethode, de huidige uitrusting van de gezinnen en hun kijkgedrag. Deze bijna 500 pagina’s tellende bijbel leert ons dat televisie nog altijd even geliefd is in ons land, net als in heel Europa trouwens. In het Franstalige landsgedeelte kijkt men gemiddeld meer dan 3 uur en 40 minuten per dag naar de televisie. Gelijkaardige resultaten werden in heel West-Europa opgetekend. De tijd die de kijker voor de buis spendeert, blijft jaar na jaar toenemen...

I

Nadat de NIR in 1953 zijn eerste programma uitzond, heeft televisie in een razendsnel tempo de harten van onze landgenoten veroverd. Het massamedium maakt vandaag integraal deel uit van ons dagelijkse leven. Het tv-toestel behoort, net als de koelkast, tot de basisuitrusting van een gezin, met grote voorsprong op de wasmachine of de auto. Slechts 2% van de Belgische gezinnen heeft thuis geen magische kijkdoos staan, en iedereen die

jonger is dan 40 heeft waarschijnlijk nooit anders geweten dan dat er een televisietoestel in huis was. Dat is nochtans geen uitzonderlijk cijfer want ook in onze buurlanden worden vergelijkbare percentages opgetekend. De Noren breken het absolute record op het gebied van uitrusting: 100% van de gezinnen heeft er een tv-toestel. In West-Europa bengelt Duitsland helemaal onderaan: slechts 9 op de 10 gezinnen bezitten er een tv-toestel.

»»»

DOSSIER

6


»»»

De belangstelling voor televisie mag in alle geanalyseerde regio’s dan wel hetzelfde zijn, inzake distributie zijn er grote verschillen. In Europa onderscheiden we drie grote groepen. Italië, Spanje en Frankrijk kijken via de antenne. Kabeldistributie is al lang populair in België, Nederland en Duitsland, waardoor de kijkers er veel meer zenders kunnen ontvangen. Onze landgenoten bevestigen ook dit jaar weer dat ze buitenbeentjes zijn: niet minder dan 94% van de Belgische gezinnen is aangesloten op de kabel. Satelliet, die de ontvangst van nog meer kanalen mogelijk maakt, is dan weer in opmars in de gebieden waar weinig kabel ligt.

Digitale televisie wordt al jaren als de televisie van de toekomst aangekondigd. Toch kwam digitale tv tot dusver enkel in de Angelsaksische landen echt van de grond. Engeland is koploper: 48% van de gezinnen gaat er digitaal. In de meeste Europese landen blijft de ontvangst nog grotendeels analoog. België zit met 3% digitale aansluitingen in de staart van het peloton, samen met de Oost-Europese landen. Dat de kijkers aan de andere kant van het kanaal massaal deze nieuwe distributiemethode hebben aanvaard, heeft grotendeels te maken met het ondersteuningsbeleid van Sky. De grootste operator van het land stelde immers gratis set-top-boxen

1. De Distributie van de Televisie in Europa Satelliet

Bron: Gallup, maart 2004 Antenne

Kabel

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

Italië

Spanje

Frankrijk

Portugal

Engeland

Finland

Ierland

Zweden

Noorwegen

Denemarken

Oostenrijk

Nederland

Duitsland

België

Luxemburg

0%

(toestel waarmee analoge televisies digitale signalen kunnen ontvangen) ter beschikking van de kijker. Sky was tot nu toe de ongeklopte marktleider met 7 miljoen abonnees en een aanbod van meer dan 300 kanalen. Met het aanbod van de kabelmaatschappijen NTL/Telewest en het gratis aanbod (zonder kabel of satelliet: Free to air) van Freeview, blijken de concurrenten de achtervolging echter stevig ingezet te hebben. De televisie van morgen komt er zeker, maar het gaat allemaal wat trager dan verwacht. Alle distributiemethodes zijn erbij betrokken, zowel de antenne, de kabel, de satelliet als recent het internet (TV over IP). Als de UMTS-netwerken gemeengoed worden, zal het in een relatief nabije toekomst ook mogelijk worden om tv te kijken via de gsm. Het mobieltje heeft een opmerkelijke evolutie gekend op gebied van marktpenetratie. Eind jaren ’90 had amper 10% van de Belgische bevolking een gsm, vandaag gaat het om meer dan 70%. Het is nu wachten op de toestellen van de derde generatie, maar ondertussen kunnen de kijkers met hun gsm wel al deelnemen aan wedstrijden of hun opinie geven over de actualiteit, waardoor ze interactief bij de televisie betrokken worden. Daarnaast nemen ook de videorecorder en de dvd-speler een belangrijke plaats in. De VHS-videorecorder blijft de belangrijkste aanvulling op het televisietoestel, ondanks de boom van de dvd-speler (een vijfde van de Belgen heeft er één in huis) en in afwachting van de DVR (Digital Video Recorder). Dit bewijst eens te meer dat er een verschil is tussen het ontwikkelen van een technologie en de reactie daarop door de klant: het kan soms wel even duren eer de ene technologie de andere vervangen heeft.

DOSSIER


»

7

Nieuwe reclameformats, meer creativiteit

et een gemiddelde kijkduur van 217 minuten per dag, vult televisie veruit het grootste deel van de vrije tijd van de West-Europeanen.Televisie kent ook veel bijval van de adverteerders, die 40% van hun budget in tvreclame investeren. Uit de stijging van de investeringen in de afgelopen jaren blijkt trouwens dat het vertrouwen van de adverteerders in de televisie blijft groeien.

M

Van de totale tv-investeringen in WestEuropa wordt 2,2% (of 1,5% van het totale Europese budget) gespendeerd in Voorbeelden Split Screen

België. Italië, Duitsland en Spanje krijgen het grootste deel van de koek (Top 3 TV Adspend). De spots voor de producten van Procter & Gamble worden overal in Europa uitgezonden. In 19 van de onderzochte landen staat deze adverteerder dan ook op de eerste plaats. De klassieke reclamespots hebben al meermaals hun efficiëntie bewezen. Nieuwe technologieën en het voortdurend streven van de adverteerders om reclame beter in de programma’s te integreren, hebben creatievere formats in het leven geroepen. ‘Special ads’ (Billboard, Direct Response TV, teletekst, I-TV, sms…) zorgen voor 5 tot 15% van de inkomsten van

de belangrijkste televisiezenders in Europa. Omdat de wetgeving de ontwikkeling van deze formats rechtstreeks beknotte, zag de Europese Commissie zich genoodzaakt te reageren. Zo hadden we het in het vorige nummer van Backstage, in het artikel “Een Interpretatieve Mededeling voor Televisie Zonder Grenzen”, over de wetgeving die momenteel in Europa van kracht is met betrekking tot tv-reclame. Deze mededeling beoogt een liberalisering van de nieuwe reclameformats. De regulatieorganen van de verschillende landen kunnen echter nog altijd beperkingen opleggen. Enkele voorbeelden van deze nieuwe reclameformats op een rij: In 1999 begonnen de Duitse zenders met ‘Splitscreen’ (of ‘gedeeld scherm’). Via een splitscreen-spot kan een adverteerder, buiten een traditioneel reclameblok, reclame maken op een deel van het scherm, terwijl op de rest van de buis gelijktijdig een ander programma loopt, bijvoorbeeld het weerbericht. Op die manier wordt een perfecte overgang met het programma mogelijk. De reclame (exclusief voor één adverteerder) kan tot 75% van het scherm innemen, de resterende 25% wordt dan gereserveerd voor specifieke redactionele inhoud van de zender. Splitscreens zijn wijdverbreid in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland, maar ook het Nederlandse RTL4 (dat uitzendt vanuit Luxemburg) maakt er handig gebruik van. Deze nieuwe format biedt verschillende voordelen, ook al omdat er geen verwarring mogelijk is tussen reclame en redactionele inhoud. De adverteerder krijgt een bevoordeelde plaats en de kijker vindt de reclame minder agressief omdat de spot door zijn format makkelijker geaccepteerd wordt.

»»»

8

DOSSIER

»»»


Voorbeeld Virtual Advertising

Voorbeeld Short Program

Publieksonderzoek en recall-studies in Duitsland en Nederland leverden meer dan veelbelovende resultaten op. Bij telepromozione, erg populair in Italië, maken presentatoren (vaak knappe presentatrices) reclame tijdens een uitzending. Deze bijzondere vorm van reclame werd geliberaliseerd door de Interpretatieve Mededeling, maar behoort waarschijnlijk toch meer tot de Italiaanse cultuur dan tot de onze. Virtual advertising maakt het mogelijk om bijvoorbeeld de bodem van een zwembad of de borden langs sportmanifestaties een andere invulling te geven. Alhoewel deze format goedgekeurd werd in de Interpretatieve Mededeling, hebben een aantal landen, waaronder Frankrijk, Portugal en Noorwegen, hem via een striktere reglementering verboden. Dankzij Interactive advertising kan de kijker met zijn afstandsbediening bijkomende informatie over een product of zelfs een brochure opvragen. Dit soort reclame is erg afhankelijk van de technologie. De meeste inkomsten uit interactieve reclame worden gegenereerd in Engeland, met Sky Digital als belangrijkste betrokkene. De adverteerders stelden zich tot dusver nog wat terughoudend op (300 campagnes in 2003), maar geraken toch steeds meer geïnteresseerd in deze nieuwe format, die de kijker de mogelijkheid biedt om via zijn ‘red button’ met het product verbonden te worden. Sommige nieuwe reclameformats komen niet enkel in het buitenland op de buis, maar worden ook in ons eigen land reeds toegepast. Short programs linken de adverteerder aan een relatief kort informatief of ontspannend programma. Ze maken het mogelijk dat zowel inhoudelijk als vormelijk een andere of complementaire boodschap gebracht kan worden dan in de klassieke reclamespots. Televisiereclame is al meer dan twintig jaar een efficiënte communicatiedrager. De traditionele reclamespot van 30 seconden zal zeker niet van het scherm verdwijnen, maar zal ongetwijfeld in combinatie met andere formats gebruikt worden. Het streefdoel is alleszins dubbel: een betere invulling van de reclameruimte en zeker meer creativiteit.

Splitscreen na het nieuws op het Nederlandse RTL4 Studiebureau: Intomart Gfk On-line Panel Steekproef: 505 individuen van 20 tot 49 jaar Field: 4 & 5 april 2004 Belangrijkste resultaten: 50,2% van de individuen die de voorbije 3 dagen naar het nieuws op RTL4 keken, bevestigt een splitscreen-spot gezien te hebben (Opel). Dit cijfer stijgt naarmate de kijker het nieuws meer dan één keer gezien heeft: 1 tot 3 keer 47.6%

4 tot 6 keer 70.6%

7 tot 9 keer 85.7%

Na het bekijken van de splitscreen herinnert 21,7% zich correct de reclameformat van Opel gezien te hebben. Reclame via splitscreen wordt als vernieuwend en modern beschouwd en wordt even duidelijk gevonden als een andere reclamespot, ook door de respondenten die zich negatief opstellen tegenover reclame.

Ook onderzoek van de Nederlandse Stichting Kijk Onderzoek toont aan dat splitscreens het veel beter doen dan de klassieke spots bij de doelgroep van de 20- tot 49-jarigen. Splitscreen in Duitsland Methodologie: continue sensoriële waarneming (waarde en aantrekkelijkheid), gestandaardiseerd vragenformulier en groepsdiscussie. Belangrijkste resultaten: Splitscreen houdt de aandacht van de kijker beter vast. Het positief gevoel dat de kijker bij de uitzending heeft, straalt af op de splitscreen. Daardoor is de kijker ontvankelijker voor de reclame. Splitscreen is aangenamer en verrassender. Een merk waarvoor via splitscreen reclame gemaakt wordt, heeft een grotere spontane en geholpen naambekendheid dan een merk waarvoor in de gewone reclameblokken geadverteerd wordt.

2. Impact van een Spot in een Splitscreen vs. een klassiek blok Bron: Studiotest on credits split screen, Mai 2001 / Volwassenen 14-49 die regelmatig of soms naar “Gute Zeiten Schlechte Zeiten” kijken Klassiek blok

Splitscreen 87 76 66

69

57

33

33

22

Merk A

Merk B Spontane bekendheid

Merk A

Merk B Geholpen bekendheid

DOSSIER


»

9

TV-programma’s: de nieuwe trends

n de kijkcijfer Top 10 van de meeste landen treffen we vooral series en Reality TV aan. Daarnaast vinden we ook systematisch, in de jaren dat ze plaatsvinden, enkele grote klassiekers terug: de Olympische Spelen, het WK en het EK voetbal, en soms zelfs de verkiezingen. Films en tv-spelletjes verliezen terrein (zeker in Europa, minder in België). Behalve « Wie wordt Euromiljonair? » worden er in Prime Time nog maar weinig grote spelprogramma’s uitgezonden. Er blijven zeker nog enkele spelprogramma’s over, maar de glorietijd van programma’s als « Rad van Fortuin », « De Juiste Prijs », « Waagstuk » en andere, over de hele wereld uitgezonden formats, ligt toch wel achter ons.

I

Zoals te vermoeden haalt Reality TV nog altijd een aanzienlijke kijkdichtheid, maar daarvoor heeft het genre wel een aantal evoluties moeten ondergaan. Tot voor kort waren er drie categorieën Reality TV: •Reality Game Shows: Kho Lanta, Big Brother, La Taupe, The Loft enz. •Reality Soaps: Temptation Island, The Bachelor, Opération Séduction enz. •Talent Contests: Popstars, Star Academy, Idool 2003/2004 enz. Sommige van deze programma’s werden in meer dan 40 landen uitgezonden! « Idool » bijvoorbeeld, werd in meer dan 30 landen geproduceerd en telt meer dan 38 miljoen verkochte singles, 110 miljoen kijkers, 970 miljoen stemmen en ruim 500.000 kandidaten!

Enkele van deze reality-programma’s verkeren echter in ademnood. Hoe kan de kijker teruggelokt worden? Door in te spelen op zijn hang naar het sterrenleventje. Niet met als doel hem zelf te doen leven als een ster, maar door hem simpelweg te tonen hoe de sterren leven. Je begint met programma’s zoals « The Osbournes » en « De Pfaffs », waarin het alledaagse leven van de sterren wordt getoond. Daarna introduceer je de sterren één voor één in gekende formats als « Nice People », om ze daarna op te voeren in nieuwe spelprogramma’s zoals « La Ferme des Célébrités » of « 1ère Compagnie »! Vraag: moeten we hier niet eerder spreken van « has beens » dan van échte sterren? Reality TV kent niet meer de euforie van in zijn beginjaren en er duiken steeds minder nieuwe reality-programma’s op. Ze worden meer en meer in scène gezet, mét sterren, zoals in « The Simple Life », of zonder, zoals in « Gloire et Fortune ». Wie echt de nieuwste trends inzake programmering wil kennen, moet « aware » blijven en de recentste « trendy » uitdrukkingen kennen: dramedy – infotainment – edutainment – docucrime – docudrama – docusoap enz. De televisie probeert de kijker op te voeden. Groot gebudgetteerde historische documentaires doen het goed: Colloseum, Pompeï, De dinosauriërs, Auschwitz… Het medium geeft ook raad (hoe je huis inrichten, hoe kan je goed koken en lekker eten, hoe blijf je in goede gezondheid) en is kwistig met juridisch advies. Het nieuwste hippe onderwerp heet plastische chirurgie, met niet alleen een hele reeks reportages maar ook afgeleide programma’s zoals « The Swan » en « I want a famous face ».

Er worden meer en meer series en sitcoms uitgezonden. Een terugkeer naar fictie dus, of het nu drama is of humor, politieseries of andere. Ten slotte vinden steeds meer « gay » programma’s hun weg naar de kijker (« Will & Grace », « Queer as Folk », « De heren maken de man »…). Je coming-out maken lijkt wel in de mode. Samengevat kunnen we dus stellen dat de televisie probeert de evolutie en de interesses van de samenleving te volgen! ■ S.V.H. en V.C.

De situatie in België Belangrijk: het kijkgedrag van de Franstalige Belgische bevolking verschilt van dat van de Nederlandstaligen! In het Zuiden van het land voert het nieuws de rangschikking van de kijkcijfers aan (speciale edities en « gewone » journaals), gevolgd door heel wat films (vooral grote Amerikaanse kaskrakers), humoristische shows, tv-magazines, de spelshow « Qui sera millionnaire? », die het bijzonder goed blijft doen, en een typisch Belgische uitzending: « Place Royale ». In Vlaanderen zijn de kijkers dol op eigen producties: het is overigens een politieserie die de hoogste plaats in de rangschikking bezet en ook heel wat andere series scoren goed.Verder is er veel meer variété en Reality TV terug te vinden dan in het zuiden van het land. Films en journaals treffen we pas lager in de rangschikking aan. Vlaanderen verkiest Belgische series boven Amerikaanse films.

10

RESEARCH


De aankoop van een nieuwe auto: een beredeneerde of een emotionele aankoop? et economische herstel dat na twee sombere jaren in het tweede semester van 2003 op gang kwam, heeft zich in de loop van 2004 nog sterker doorgezet. Als we de automarkt mogen geloven, hebben we alle reden om voorzichtig te zijn (de automarkt wordt algemeen beschouwd als één van de barometers voor de gezondheid van de economie). Volgens FEBIAC werden er vorig jaar immers 484.757 nieuwe wagens ingeschreven, of maar liefst 5,66% meer dan in 2003. Voor 2005 voorspelt FEBIAC een stagnatie met 480 tot 485.000 nieuwe inschrijvingen.

H

Tot zover het ‘kwantitatieve aspect’ van de autoverkoop in België. Maar hoe zit het met het ‘kwalitatieve aspect’? Welke stappen onderneemt een toekomstige koper voor hij tot de aanschaf van een nieuwe wagen overgaat en welke criteria bepalen zijn keuze? Welke informatie zoekt hij? ...

IP Marketing onderzocht in 1999 al hoe de aankoop van een nieuwe auto verloopt. In 2004 hebben we het onderzoek overgedaan, maar nog grondiger dan vijf jaar eerder. In samenwerking met het studiebureau Research Solution ondervroegen we personen die recent een nieuwe auto gekocht hadden of van plan waren dat te doen. Aan de vragenlijst die we aan een steekproef van 580 mannen voorlegden, werd een lijst met 31 attitudes toegevoegd die verschillende houdingen tegenover de aankoop van een wagen omschreven. Daarnaast hebben we ook een steekproef van 217 vrouwen geïnterviewd. Ondertussen is immers 40% van de hoofdgebruikers van een voertuig van het vrouwelijk geslacht. Voor de autosector is het dus van het grootste belang om een goed inzicht in deze doelgroep te verwerven. Bijna één derde van de nieuwe voertuigen wordt trouwens gekocht door vrouwen. Het gaat dan hoofdzakelijk om jonge, actieve vrouwen (de helft is jonger dan 45) uit de hogere sociale groepen.

Omdat het hier toch om een belangrijke doelgroep gaat, staan we ook even stil bij de visie van vrouwen op auto’s. Met welke wagens rijden ze? Wat zijn hun verwachtingen? Zoeken ze iets anders dan mannen? Blijven de stereotypes bestaan? ... Een Franse studie van TNS-Sofres, uitgevoerd in september 2004, toonde reeds aan dat de meeste vrouwen kleine stadswagens verkiezen en dat ze minder grote afstanden afleggen dan mannen. Bij de aankoop van een auto kijken ze vooral naar het design, de wendbaarheid, het volume en de ergonomie. Mannen daarentegen zijn gevoeliger voor de uitrusting en de technische aspecten. Voor vrouwen zijn vermogen en prestaties minder belangrijk, zij denken eerder pragmatisch.

Cilinderinhoud Mannen geven in het algemeen de voorkeur aan wagens met een cilinderinhoud van 1600-2000 cc. Vrouwen verkiezen wagens van 1300-1600 cc. Zowel mannen als vrouwen kiezen echter voor een grotere cilinderinhoud wanneer ze een nieuwe auto kopen: mannen opteren voor meer dan 1600 cc of zelfs meer dan 2000 cc. Vrouwen blijven in het segment van de wagens van 1300-1600 cc, maar zullen toch eerder geneigd op te schuiven in de richting van 1600 cc.

Brandstof Diesel als brandstof heeft de mannen overtuigd: driekwart van hen koopt een wagen die op diesel rijdt. Bij de vrouwen is dat minder het geval (45%) omdat de kleine stadsmodellen vaak enkel in benzineversie te verkrijgen zijn. Volgens het jaarrapport van The European Automobile Manufacturers Association (EAMA) is de stijgende populariteit van

Foto Image Bank

RESEARCH


dieselwagens een Europese trend, die in België erg uitgesproken is. In ons land rijdt 68,2% van de wagens op diesel. Oostenrijk is recordhouder met 71%. De redenen voor het stijgende succes van dieselwagens? De autoconstructeurs bouwen modellen die minder lawaai maken dan hun voorgangers, krachtiger zijn en ‘aantrekkelijker’ voor de chauffeurs. Bovendien zijn de meeste modellen tegenwoordig te koop in een dieselversie: dat geldt zowel voor de kleinste autootjes als voor de grootste luxewagens. De aankoopprijs van een dieselauto mag dan wel een pak hoger liggen, na één of twee jaar gebruik kan dat verschil al weggewerkt zijn (afhankelijk van het aantal gereden kilometers enz.).

Koetswerk Het grootste deel van de kopers hebben in 2004 een 3- of 5-deurs berline gekozen, en dat geldt zeker voor de vrouwen: 67% van hen gaat voor dit type koetswerk. We merken ook dat de monovolumes en de 4X4’s erop vooruit gaan. In 1999 schafte 8% van de kopers zich een monovolume aan; vijf jaar later was dat al 10%. Het aantal kopers van een 4X4 verdubbelde zelfs: van 2% in 1999 tot 4% in 2004. Ook dit is volgens de EAMA een Europese trend. Het aandeel van de 4X4’s steeg op tien jaar tijd van 2,4% naar 6%. Voor België gaat het om een stijging van 2,3% naar 4,7%. Het Europese gemiddelde wordt wel fel aangedikt door enkele landen: in Noorwegen en Zwitserland worden percentages opgetekend rond de 20%, in IJsland gaat het zelfs om 40%!

Aankoopprijs Het economische optimisme waar we het in de inleiding over hadden, blijkt ook uit de prijsklasse van de nieuw aangekochte wagens: de geïnterviewde mannen opteerden in 2004 voor duurdere modellen dan in 1999. Drie op de vier mannen kozen een auto die meer dan 15.000 euro kostte; bij meer dan de helft ging er zelfs meer dan 17.500 euro van de rekening! Mannen kopen duurdere auto’s dan vrouwen: 72,8% van de mannen opteerde voor een auto die meer dan 15.000 euro kostte, terwijl dit bij de vrouwen slechts 40% is!

Bij de vrouwen daarentegen kiest meer dan de helft (56,4%) een auto die minder dan 15.000 euro kost, tegenover 23,3% bij de mannen. 30% van de vrouwen wil zelfs niet meer dan 12.500 euro aan een wagen spenderen; bij de mannen is dit maar 12,2%. Volgens TNS-Sofres lijkt het erop dat vrouwen modellen kopen die minder comfortabel zijn en minder uitrustingen hebben. Het design (zowel aan de binnen- als aan de buitenkant) is dikwijls wel een doorslaggevende factor bij de aankoop. Vrouwen overwegen ook vaker dan mannen om een tweedehandswagen aan te schaffen voor ze besluiten om toch maar een nieuwe te nemen. Ze twijfelen wel tussen minder modellen dan mannen en hebben een voorkeur voor Franse en Aziatische merken, Toyota in het bijzonder. Duitse wagens, met uitzondering van Volkswagen, blijven voornamelijk een mannenzaak.

Koopmotivatie Mannen en vrouwen geven dezelfde drijfveren op om een nieuwe auto te kopen. Eerst worden twee rationele redenen opgesomd (slijtage en ouderdom van de wagen), maar de derde reden is emotioneel: zin in verandering! Dat geldt zowel voor mannen als voor vrouwen. Mannen halen in 2004 meer emotionele motieven aan dan in 1999: gewoon om een keer te veranderen of omdat ze het nieuwste model zo leuk vinden. De emotionele redenen die vernoemd worden, veranderen niets aan het belang dat aan de aankoop van een nieuwe wagen wordt gehecht: voor 92,2% van de mannen uit onze steekproef en 89,1% van de vrouwen gaat het om iets belangrijks tot zeer belangrijks.

11

Wat het zoeken naar informatie betreft, onderscheiden vrouwen zich van mannen door in de eerste plaats te kijken naar de aankoopprijs, de aanwezigheid van een dealer in de buurt, de taksen en de beschikbare kleuren... Mannen winnen vooral informatie in over de veiligheid, het gemiddelde verbruik, de prijs van de opties, de modulaire indeling van de wagen, de nieuwigheden, het vermogen, de uitrusting, de opties en de prijs die ze nog voor hun oude wagen krijgen. Mannen begonnen, allicht als een gevolg van het toenemende belang van de aankoop in 2004, ook vroeger naar informatie te zoeken dan in 1999. In 1999 startte het zoeken gemiddeld 4 maanden voor ze tot de aankoop overgingen; in 2004 was dat al 6 maanden. Bij de vrouwen verliepen er in 2004 gemiddeld 4,5 maanden tussen het zoeken naar informatie en het ondertekenen van de bestelbon. Na een bezoek aan de verschillende verdelers proberen mannen vooral in de gespecialiseerde pers meer te weten te komen. De autobladen worden meer geraadpleegd dan vroeger: door 60% van de kopers nu tegenover 55% in 1999. De gespecialiseerde pers is dus meer dan ooit de belangrijkste onafhankelijke bron van informatie. Naast de magazines gingen de mannen uit onze steekproef ook te rade bij vrienden en kennissen (38%). Vrouwen leggen hun oor eerst te luisteren bij hun omgeving (partners, vrienden, collega’s...) en halen er slechts in tweede instantie een automagazine bij.

De zoektocht naar informatie en de impact van reclame

Tijdens het zoeken naar info die zou kunnen helpen bij het beslissen, heeft de toekomstige koper meer oog voor reclame voor wagens. De advertenties in automagazines trekken veel meer aandacht dan de autoreclame in andere media, zowel bij de mannen als bij de vrouwen. Ze vinden reclame in de gespecialiseerde pers bovendien geloofwaardiger.

Bijna 70% van de mannen zoekt trouwens nog meer dan in 1999 ijverig naar informatie. Mannen gaan tijdens hun zoektocht ook actiever te werk dan vrouwen. Er wordt vooral geïnformeerd naar aankoopprijs, veiligheid, betrouwbaarheid, gemiddeld verbruik en financiële voorwaarden.

In vergelijking met de andere media is het vooral in de autobladen dat de reclame het meeste informatie geeft over de prijs, aanzet om nog eens na te denken over de keuze of om meer info te zoeken, nieuwe modellen presenteert en uitnodigt om deze uit te proberen, een positief imago overbrengt en de koper zin doet krijgen om het betrokken model te kopen!

»»»

RESEARCH

12

»»»

»


5 soorten kopers: van de gepassioneerde liefhebber tot de beredeneerde pragmaticus

et een typologie kunnen we de geïnterviewde mannen in vijf homogene groepen indelen volgens hun attitude en gedrag tegenover de auto. Zetten we deze typologie op kaart, dan situeren we links (westen) de mannen voor wie een auto vooral fun moet zijn, terwijl de mannen rechts (oosten) eerder functioneel over hun

wagen denken. Voor de mannen boven in het schema (noorden) is de keuze van een auto iets rationeels, waarbij het model het uitgangspunt is. De mannen die in het schema in de onderste helft staan (zuiden), gaan bij het kiezen emotioneler en meer egoïstisch te werk: voor hen is vooral het merk belangrijk.

M

Rechts (Oosten) We beginnen onze analyse met de rechterkant van het schema, waar we de ‘jongeren met een beperkt budget’ en de ‘beredeneerde utilitaristen’ terugvinden. •De ‘beredeneerde utilitaristen’ (28%) situeren we rechts boven in het schema. Zij zijn de oudste individuen in onze steekproef: voornamelijk mannen ouder

Bron: Research Solution - “Studie: De kopers van een nieuwe wagen”

Rationeel

Advies dealer niet echt nodig Goedkoper is even goed Kijkt naar de voorkeur van zijn omgeving Ze zijn aan elkaar gewaagd Staat open voor verandering Ecologie is belangrijjk pragmatische idealisten Verandert dikwijls van wagen

Plezier

Gevoelig Prijs van de grote Prijsverschil voor Technische niet gerechtvaardigd beredeneerde merken promoties Ontspanning gerechtvaardigd eigenschappen utilitaristen

Nieuwigheden

trendy speelvogels

Esthetisch aspect Prijs onbelangrijk

Koopt het laatste model

Mooie auto Visitekaartje Houdt van speciale wagens gepassioneerde bewonderaars

Vergelijkt

Vervoersmiddel

Aandacht voor technologie

Prijs/kwaliteit Prijs belangrijk Moet lang meegaan Kiest volgens model jongeren met Dienst na Merk belangrijk een beperkt budget verkoop Comfort Vindt het leuk om een belangrijk auto te kopen Trouw aan een merk

Budget belangrijk

Emotioneel

Functioneel

RESEARCH


dan 55 (of zelfs 65+). In deze groep zitten de meeste bedienden, maar ook arbeiders en gepensioneerden. Hun opleidingsniveau zit onder het gemiddelde, hun gezin is klein (1-2 personen) en ze beschikken in hun gezin over één auto. •De ‘jongeren met een beperkt budget’ (29%) staan rechts onder in het schema. Met een leeftijd tussen de 18 en 34 jaar (of 18-44 jaar), zijn zij de jongste groep in onze steekproef. In deze groep vinden we bedienden, kleine zelfstandigen en vaklui. Hun opleidingsniveau is gemiddeld. Ze maken deel uit van gezinnen van 3 tot 5 personen die gewoonlijk maar één wagen op de oprit hebben staan. Ondanks hun leeftijdsverschil zijn er heel wat gelijkenissen tussen de attitudes van de ‘jongeren met een beperkt budget’ en de ‘beredeneerde utilitaristen’ wanneer het om het kopen van een auto gaat. Eerst en vooral speelt het financiële aspect een belangrijke rol. De ‘beredeneerde utilitaristen’ willen misschien wel een beetje dieper in de buidel tasten om een nieuwe wagen te kopen, toch willen beide groepen geen al te groot deel van hun budget aan een auto spenderen. Ze staan dan ook open voor allerlei promoties. Ze willen op financieel vlak geen van beiden veel moeite doen om hun droomauto te kopen. De ‘beredeneerde utilitaristen’ zijn tevens de eersten om toe te geven dat bij het kiezen de schoonheid van de wagen niet de meest bepalende factor is. Ze zijn niet op zoek naar iets speciaals of unieks. De ‘jongeren met een beperkt budget’ volgen hen daarin. Ze zijn niet echt op de hoogte van alle nieuwigheden en hebben niet de behoefte om uit te pakken met het allerlaatste model. Logisch dus dat ze op lange termijn denken wanneer ze een nieuwe auto kopen. De auto waarmee de ‘jongeren met beperkt budget’ rijden, is gemiddeld zo’n vier jaar oud wanneer ze op zoek gaan naar een nieuwe, die van de ‘beredeneerde utilitaristen’ zo’n zes jaar. De jongeren willen in de eerste plaats een nieuwe wagen “omdat de oude niet meer voldoet”; bij de utilitaristen is dit “omdat de oude te veel kilometers op de teller heeft staan”. Oudere chauffeurs veranderen niet graag vaak van wagen; jongeren zouden wel willen, maar hebben er meestal het geld niet voor.

De ‘jongeren met een beperkt budget’ en de ‘beredeneerde utilitaristen’ trekken zich het minste aan van de lievelingsmerken van mensen uit hun omgeving en aan de ecologische kenmerken schenken ze al evenmin veel aandacht. Ondanks de massa informatie die tegenwoordig beschikbaar is, vinden ze de goede raad van de concessiehouders onontbeerlijk. Toch verschillen de twee groepen van elkaar op een aantal punten, vooral op het gebied van rijplezier en de waarde die ze daaraan hechten. De ‘jongeren met een beperkt budget’ rijden graag met de auto, ze vinden het prettig en ontspannend. De ‘beredeneerde utilitaristen’ denken er helemaal anders over: hun wagen is gewoon een vervoermiddel. Het merk is voor de ‘beredeneerde utilitaristen’ belangrijk wanneer ze hun keuze maken. De ‘jongeren met een beperkt budget’ laten zich eerder verleiden door het model. Ze kijken overigens ook naar de schoonheid en het design van de auto, terwijl de ‘beredeneerde utilitaristen’ vooral bezorgd zijn om de dienst na verkoop, het comfort en de prijs/kwaliteitverhouding. In tegenstelling tot de ‘jongeren met een beperkt budget’, vinden de ‘utilitaristen’ dat alle wagens tegenwoordig aan elkaar gewaagd zijn. Ze zien dus niet in waarom ze meer zouden betalen voor een auto van een groot merk. Beide groepen geven ongeveer evenveel geld uit aan een nieuwe auto (minder dan 15.000 euro), maar hebben duidelijk een andere voorkeur wanneer het op brandstof aankomt: benzine voor de ‘beredeneerde utilitaristen’, diesel voor de ‘jongeren met een beperkt budget’. Wanneer we naar de cilinderinhoud kijken, merken we dat de jongeren toch grotere autoliefhebbers zijn dan de ‘utilitaristen’. Ze kiezen voor wagens met een cilinderinhoud van 1600 tot 2000 cc, de ‘beredeneerde utilitaristen’ houden het gewoonlijk bij 1000 tot 1300 cc. Berlines zijn bij beide groepen in trek, met een voorkeur voor een 3- of 5-deurs bij de ‘beredeneerde utilitaristen’ en een 4-deurs bij de ‘jongeren met een beperkt budget’. Franse en Duitse merken (zoals Opel Astra/Corsa, Ford Fiesta/Fusion, Peugeot 307…) zijn gegeerd door de ‘beredeneerde utilitaristen’ terwijl de ‘jongeren met een

13

beperkt budget’ eerder een Japanner (Toyota, Nissan) kiezen: ze gaan dan voor een goedkoper basismodel met meer kracht en opties. Het valt te verwachten dat die jongeren naarmate ze ouder worden ook evolueren tot ‘beredeneerde utilitaristen’ (gebrek aan interesse en/of geld om echt met een auto en zijn eigenschappen bezig te zijn). Indien hun carrière het toelaat en hun budget toeneemt, zou het echter ook kunnen dat ze uitgroeien tot ‘gepassioneerde liefhebbers’ (linksonder in ons schema).

Links (Westen) De linkerkant van ons schema wordt ingenomen door drie verschillende types: de ‘gepassioneerde liefhebbers’, de ‘pragmatische idealisten’ en de ‘trendy speelvogels’. • De modale pragmatische idealist is bediende of arbeider, tussen 25 en 44 jaar oud. Maar er zitten ook gepensioneerden in deze groep. Bij de ‘pragmatische idealisten’ treffen we ook de meeste gezinnen van 4 of 5 personen aan. • De ‘trendy speelvogels’ zijn jonger: tussen 18 en 44 jaar, veelal zelfs tussen 18 en 34. Het zijn vooral arbeiders, maar ook bedienden en vrije beroepen. Hun gezin bestaat uit 3 of 4 personen. De ‘gepassioneerde liefhebbers’ zijn de oudste groep aan de linkerkant van het schema: ze zijn tussen 45 en 64 jaar. Hier vinden we de meeste kaderleden, vaklui, kleine zelfstandigen, vrije beroepen en studenten. Meestal bestaat hun gezin uit niet meer dan 1 of 2 personen. De ‘gepassioneerde liefhebbers’ genoten de hoogste opleiding; de ‘trendy speelvogels’ en de ‘pragmatische idealisten’ hebben eerder een gemiddeld opleidingsniveau. Over het algemeen hebben hun huishoudens twee auto’s ter beschikking, de ‘gepassioneerde liefhebber’ heeft er vaak zelfs drie of meer. Deze drie groepen zijn graag op de baan: autorijden werkt ontspannend, ze rijden zelfs voor hun plezier, de ‘trendy speelvogels’ nog meer dan de anderen. Alledrie onderscheiden ze zich ook van de ‘beredeneerde utilitaristen’ en de ‘jongeren met een beperkt budget’ doordat ze gerust een aardige duit aan hun nieuwe

»»»

14

RESEARCH


»»» wagen willen besteden. Ze vinden het overigens niet meer dan normaal dat grote merken duurder zijn. Ze blijven ook redelijk trouw aan een merk, zeker de ‘pragmatische idealisten’. Zowel de ‘gepassioneerde liefhebbers’ als de ‘trendy speelvogels’ en de ‘pragmatische idealisten’ willen een mooie wagen. Ze besteden alledrie veel aandacht aan het ontwerp. De ‘gepassioneerde liefhebbers’ en de ‘pragmatische idealisten’ zijn het erover eens dat een auto in de eerste plaats aantrekkelijk moet zijn. Voor de ‘gepassioneerde liefhebbers’ blijkt dit aspect zelfs van primordiaal belang. Ze willen alledrie laten zien dat ze met hun tijd mee zijn en kopen daarom het allernieuwste model. De pragmatici zijn rationeler in hun koopgedrag dan de andere twee. De ‘gepassioneerde liefhebber’ is de enige voor wie de prijs niet zo belangrijk is. Hoewel ze jonger en ongetwijfeld ook minder welstellend zijn, benadert de emotionele dimensie die de aankoop bij de ‘trendy speelvogels’ krijgt, die van de ‘gepassioneerde liefhebbers’. Hun interesse en passie voor auto’s is bijna even groot en allebei houden ze van bijzondere wagens die je niet zo vaak tegenkomt. In tegenstelling tot de ‘pragmatische idealisten’ vinden ze dat een auto veel meer is dan een vervoermiddel en dat de goedkopere merken niet zo goed zijn als de duurdere. De dienst na verkoop van een merk zal vooral de keuze van de ‘gepassioneerde liefhebber’ (maar ook die van de ‘speelvogel’) beïnvloeden. Zoals we ook al bij de groepen rechts in ons schema constateerden, is bij de ouderen (hier de ‘gepassioneerde liefhebbers’) het merk belangrijk, bij de jongeren (hier de ‘speelvogels’) het model. Ze uiten het wel op een verschillende manier, maar de betrokkenheid bij de aankoop van een nieuwe wagen is het grootst bij de ‘gepassioneerde liefhebbers’ en de ‘pragmatische idealisten’. Ze zijn erg geïnteresseerd in de technische kenmerken van de auto en weten alles over de nieuwste technologieën. Voor ze hun keuze maken, informeren ze zich terdege en vergelijken ze de technische mogelijkheden van verschillende wagens. Ze volgen de nieuwigheden op de voet en als een auto hen echt bevalt, doet de prijs er niet meer toe.

Voor de ‘pragmatische idealist’ speelt de prijs nog wel een rol. Hij mag dan wel een redelijk groot budget aan een nieuwe wagen besteden, toch is hij gevoelig voor promoties en zoekt hij naar de beste prijskwaliteitverhouding. Hij handelt als een goede huisvader: het hele gezin moet kunnen meerijden en daarom kan hij het zich niet veroorloven een verkeerde keuze te maken. Van de vijf groepen zijn de ‘pragmatische idealisten’ het gevoeligst voor de ecologische eigenschappen van hun aankoop en de merkenvoorkeur van mensen uit hun omgeving. De ‘gepassioneerde liefhebbers’ onderscheiden zich door te zeggen dat hun wagen voor hen een visitekaartje is. Ze zijn het helemaal niet eens met mensen die denken dat vandaag de dag alle auto’s aan elkaar gewaagd zijn. Ze hebben een niet te stillen informatiehonger en luisteren aandachtig naar de mening van de dealers, iets wat de ‘pragmatici’ en de ‘speelvogels’ minder snel zullen doen. De ‘gepassioneerde liefhebbers’ verschillen van mening met de ‘pragmatische idealisten’ als het om de prijsverschillen tussen de merken gaat. Voor de ‘pragmatische idealisten’ zijn die niet meer te rechtvaardigen. Maar ook op het gebied van de wijzigingen in de wetgeving betreffende de overtredingen zitten de twee groepen niet op dezelfde lijn. De idealisten tonen zich voorstander, de liefhebbers zien die wijzigingen niet echt zitten. De ‘gepassioneerde liefhebbers’ en de ‘pragmatische idealisten’ hebben een voorkeur voor diesel, de ‘trendy speelvogels’ tanken het liefst benzine. De groepen links in het schema kiezen voor een grotere cilinderinhoud dan de groepen rechts. De nieuwe wagen van de ‘trendy speelvogels’ heeft meestal 1600 cc en meer, die van de pragmatici tussen de 2000 en 2500 cc en de ‘gepassioneerde liefhebbers’ gaan zelfs graag boven de 2500 cc. Pragmatici kopen vooral 4-deurs berlines. De ‘gepassioneerde liefhebbers’ ook, maar zij opteren eveneens voor cabrio’s. De ‘trendy speelvogels’ houden van coupés, cabrio’s, 4X4’s en breaks. Van de mannen in onze steekproef kopen

de drie groepen aan de linkerkant van het schema de duurste wagens. De ‘pragmatische idealisten’ en de ‘trendy speelvogels’ gaan vooral op zoek naar auto’s in een prijsklasse tussen 17.500 en 25.000 euro, maar het record gaat ook hier opnieuw naar de ‘gepassioneerde liefhebber’, die meer dan 25.000 euro op tafel wil leggen voor zijn nieuwe speeltje. De ‘pragmatische idealisten’ kiezen vooral een Volkswagen (Golf, Passat, Sharan), Volvo (s40, v70, xc90) of Ford (Mondeo). De voorkeur van de ‘trendy speelvogels’ gaat naar Volkswagen (Golf, Polo), Audi (A4) en Renault (Espace, Megane). De ‘gepassioneerde liefhebbers’ vinden hun gading tussen de modellen van Mercedes (E-C-klasse) en BMW (serie 3).

Besluit De aanschaf van een nieuwe auto (na de aankoop van een huis toch de tweede grootste investering van een gezin) is geen gewone consumptiedaad. Het blijft een moment waarop emoties meespelen en de betrokkenheid groot is. Deze gevoelens verschillen onder andere al naargelang het budget dat men kan spenderen en de interesse van de koper voor auto’s in het algemeen. Voor meer dan 90% van de kopers is de aanschaf van een nieuwe wagen echter belangrijk of zelfs heel belangrijk. Bij de aankoop van een wagen speelt trouwens dezelfde behoefte om zich van anderen te onderscheiden en de eigen persoonlijkheid tot uiting te brengen als bij andere consumptieproducten. Deze houding treffen we vooral aan bij de ‘jongeren met een beperkt budget’, de ‘gepassioneerde liefhebbers’ en de ‘trendy speelvogels’. Zij gaan bij het kiezen van hun nieuwe auto minder rationeel te werk dan de ‘beredeneerde utilitaristen’ en de ‘pragmatische idealisten’. Het volstaat om even te kijken naar het belang dat het design krijgt als criterium. De autoconstructeurs hebben dit goed begrepen: ze brengen meer nicheproducten op de markt, maken meerdere versies van een model (berline, monospace, coupé-cabriolet, sport…) en durven ook veel meer op het gebied van design. ■ L.M.

RESEARCH


15

« Fé.losofie Fé.nomenaal » De reclameperceptie door vrouwen teeds meer studies hebben de vrouw in onze maatschappij als onderwerp. Het is een doelgroep die we voortdurend moeten volgen omdat hij constant evolueert. De « plaats » van de vrouw in onze samenleving, haar ambities, haar waarden... het zijn allemaal elementen die bij het begin van de 21ste eeuw nog altijd sterk veranderen. De reclamecommunicatie moet uiteraard aangepast zijn aan deze nieuwe vrouw.We kunnen haar niet op dezelfde manier aanspreken als de huisvrouw van niet eens 50 jaar geleden en al evenmin als de strijdlustige feministe van de jaren ’80. Fé. Soul Communication, een Belgisch communicatiebureau dat zich bewust is van het feit dat vrouwen een belangrijke doelgroep vormen omdat ze een groot deel van de aankoopbeslissingen nemen, legt zich toe op communicatie naar vrouwen toe.

S

Emoties

Perceptie

De advertenties werden gerangschikt op basis van basisemoties zoals liefde, plezier, woede, verdriet, angst…

Vrouwen en mannen zien reclame op een verschillende manier. De verklaring hiervoor ligt in een verschillende manier van denken. Wanneer vrouwen een advertentie bekijken, vormen hun gedachten een soort web en zullen zij op zoek gaan naar de relatie tussen elementen. Zij zullen details en nuances opmerken om zich een totaalbeeld te kunnen vormen.

Opvallend bij het verwoorden van de waargenomen emoties, is dat vrouwen een ruimer scala aan emoties kennen en deze genuanceerder en nauwkeuriger kunnen uitdrukken. Dit wordt verklaard door neurologische, hormonale en sociologische factoren. Neurologisch stellen we vast dat vrouwen bij het praten en het voelen van emoties beide hersenhelften gebruiken, mannen slechts één. Daarnaast vermenigvuldigt het vrouwelijke hormoon oestrogeen de taalactiviteit binnen de hersenen en blijft het voor een man sociologisch moeilijker om zich kwetsbaar op te stellen.

Daarbij komt dat ze zich identificeren met wat ze zien. Ze voelen zich betrokken en vragen zich af of ze zouden willen leven zoals in de reclame. Vrouwen kijken bijna uitsluitend naar het beeld; de head- en baseline maken eerder deel uit van het totaalbeeld. Uit tests blijkt zelfs dat het voor hen een opluchting is als ze de bodycopy niet moeten lezen omdat die bv.

Het bureau voert regelmatig studies uit naar de verschillen tussen vrouwen en mannen in de perceptie van reclame. Hun laatste studie werkte met een steekproef van 120 diepte-interviews met 18-65 jarigen. De helft van de interviews had betrekking op advertenties in tijdschriften, de andere helft op tv-spots. Bij de samenstelling van de groepen werd rekening gehouden met de representativiteit naar leeftijdscategorie, regio en beroepsklasse. Backstage heeft voor dit artikel een selectie van enkele resultaten gemaakt. Een relaas van de volledige studie is te vinden in het interessante en leuke boek: « Fé.losofie Fé.nomenaal. »

Foto Image Bank

»»»

16

RESEARCH


»»» vervangen is door icoontjes. De boodschap blijft en komt over, maar ze moeten ze niet helemaal lezen. Vrouwen identificeren zich onmiddellijk met het beeld, of het nu gaat om het beeld van een man, een vrouw of een product. Details zijn belangrijk. Ze besteden er dan ook voldoende aandacht aan en houden er rekening mee. Ze zullen bijvoorbeeld opmerken dat een vrouw opgemaakt onder de douche staat en dit kan irritatie opwekken. Hoe correcter de reclame is afgebeeld, hoe groter de betrokkenheid en hoe beter het resultaat. De sfeer die een bepaald beeld uitstraalt, is bepalend voor de uiteindelijke appreciatie. Bij mannen ligt dit volledig anders. Zij blijven afstandelijker en zien een advertentie als een advertentie; ze voelen zich niet snel persoonlijk aangesproken. Een man zal minder lang bij het beeld blijven stilstaan en vlugger overgaan tot het lezen van de tekst, op zoek naar uitleg, omdat hij wil begrijpen. Mannen kijken productgericht, wat betekent dat ze enkel verder kijken of lezen als het product hen aanspreekt. Ook elimineren ze niet-relevante feiten en gaan ze recht op hun doel af. Het product staat centraal en ze willen zo vlug mogelijk to-the-point komen. Vrouwen verzinnen er een verhaal bij. Vrouwen zullen hun perceptie en appreciatie baseren op de beeldtaal en de sfeer die het beeld uitstraalt. Via hun blik leiden ze de emotionele boodschap af. Door de identificatie en empathie die vrouwen bij reclame voelen, bestaat het gevaar dat ze zich beledigd kunnen voelen als in de reclame een vrouw bijvoorbeeld respectloos wordt behandeld of in een vernederende rol wordt voorgesteld. Vrouwen zullen meer geloof hechten aan informatie die door een mannenstem wordt gegeven, behalve als de informatie binnen de algemene vrouwelijke expertise ligt, zoals de was. Mannen houden afstand bij het bekijken van reclame en zullen zich meer concentreren op het product. Ze relativeren ook vlugger. Ze hebben wel meer behoefte aan originaliteit om geboeid te worden, maar er moet een duidelijke link met het product zijn om die aandacht te behouden.

Liefde Reclame wordt steeds intenser en suggestiever. Daarbij komt dat bij erotische en feelgood-reclame de link tussen het pro-

duct en de sfeer vervaagt. Reclame die liefde of een aanverwante emotie opwekt, brengt de consument in een gemoedstoestand waarin hij/zij te overtuigen is. In Fe.losofie wordt de basisemotie liefde in 3 aspecten onderverdeeld: warmte en gezelligheid, geluk en genot en natuurlijk ook erotiek. Gezelligheid wordt uitgestraald door reclame die een huiselijke situatie voorstelt, zoals een lekkere kop koffie of een knusse zitbank. Reclame die gezelligheid en warmte uitstraalt, wordt door beide seksen geapprecieerd, maar er zijn verschillen. Een man zal een kil en zakelijk afgebeelde aardgaskachel toch met gezelligheid verbinden, terwijl de vrouw op dat beeld afknapt. De man zal het beeld koppelen aan het product en dat roept warmte en gezelligheid bij hem op, terwijl de vrouw de globale sfeer nodig heeft om de gezelligheid van de kachel te ervaren. Geluk, gezelligheid en vriendschap zijn gevoelens die bij vrouwen onlosmakelijk verbonden zijn. Genieten heeft een positieve invloed op het oordeel over de reclame. Met erotiek moet men oppassen want erotische reclame werkt enkel bij mannen en alleen als de erotiek iets toevoegt. Vrouwen staan vaak negatief tegenover suggestieve of erotische reclame omdat zij er zich mee identificeren. Ze aanvaarden ze enkel als de vrouw met respect wordt afgebeeld. Beide seksen worden dus wel aangesproken door erotiek, maar op een andere manier. Wat maakt voor een vrouw een advertentie erotisch? Een koppel, vriendschap en wederzijds plezier, het decor, accessoires en suggestieve kleding, kleuren… kortom: de sfeer die er rond hangt. Voor een man is een advertentie erotisch door daden en attitudes, seksuele spanning, schoonheid, het fantaseren over wat zou kunnen gebeuren. Suggestieve reclame stimuleert de verbeelding van de man.

Vreugde Reclame die een glimlach opwekt, heeft een zeer grote attentiewaarde en er wordt met anderen over gesproken. De impact ervan is dus bijzonder groot. Mannen lachen sneller dan vrouwen, wat te maken heeft met hun relativeringsvermogen en met de afstand die ze nemen. Door de identificatie die de vrouw maakt, kan zij moeilijk lachen om andere mensen

of een vrouwbeeld waarmee ze niet akkoord gaat.

Angst en boosheid Met het gebruik van angst in reclame dient men uiterst voorzichtig om te springen (vooral naar vrouwen toe), wederom vooral omdat de vrouw zich met de situatie zal identificeren en de kans bestaat dat ze zal afhaken en zich zal afsluiten voor de advertentie. Wil men toch angst gebruiken, dan moet onmiddellijk het antwoord volgen en een oplossing worden gegeven. Toch is het juiste evenwicht moeilijk te vinden en raadt men aan om bij reclame voor vrouwen geen angstgevoelens op te wekken. Boosheid kan verschillende vormen aannemen. Provocatie is er één van. Ze heeft tot doel de aandacht zo snel mogelijk te trekken en daagt de consument uit om te reageren. Het onderzoek wijst uit dat de aandacht van zowel vrouwen als mannen getrokken wordt, maar dat ze er verschillend op reageren en er andere gevoelens bij hebben: vrouwen voelen er zich ongemakkelijk bij, terwijl het op mannen stimulerend werkt en hen tot nadenken aanzet. Agressie gebruiken is ook zeer delicaat, omdat vrouwen enkel de agressie zullen zien, terwijl mannen agressie zien als een deel van de situatie en ze soms beschouwen als “gezonde agressie”, een vorm van competitie. Met “negatieve” emoties dient men dus heel voorzichtig om te springen en indien men het toch doet, is het aan te raden om onmiddellijk een oplossing voor te stellen.

Besluit Het verschil tussen mannen en vrouwen is een onderwerp dat ons boeit en altijd zal blijven boeien. In dit boek wordt opnieuw bewezen dat onze geesten anders functioneren, waardoor eenzelfde reclameboodschap op beide geslachten een volledig verschillend effect kan hebben. Door de opgewekte emoties kan dit ongewenste resultaten opleveren, die hun doel soms dreigen te missen. ■ A.B. Bron: “De vrouw bij het begin van de 21e eeuw”, presentatie Katja Van Putten van Fe.Soul Communication, augustus 2004, en “Fé.losofie Fé.nomenaal”, Fé.soul communication nv, Uitgeverij De Geus, Breda 2003.

RESEARCH


17

Radio Observer 2004/2005 – Het verhaal van een enthousiaste dynamiek et gaat prima met de radio in België. Door zijn continue dynamiek en steeds weer nieuwe creatieve invalshoeken is de radio een van de media die in de afgelopen jaren het meest evolueerden. Sinds de vorige edities van de Radio Observer (in 2000 en 2002), zagen we heel wat veranderingen in het Belgische radiolandschap. Een aantal zenders verdween, er kwamen er nieuwe bij en ook aan de programmering werd stevig gesleuteld. De bestaande zenders pasten hun programmaschema aan en aarzelden niet om modern en klassiek te combineren en originaliteit te koppelen aan een gezonde dosis lef. Laten we dus even stilstaan bij de momentopname die eind 2004 gemaakt werd en kijken naar de plaats die de verschillende zenders innemen. Hoe zag hun programmering eruit? Welke muziek werd er gedraaid? Welke stijl hanteerden ze? Welke formats kregen de voorkeur?

H

NRJ, maakte Fun Radio meer ruimte vrij voor ontspanning, waarbij de originele, soms zelfs gedurfde muziekprogrammering behouden bleef. Ook Bel RTL en Radio Contact wijzigden en verbeterden hun programma’s, zonder echter aan hun uitgangspunten te raken. Het radiolandschap onder de taalgrens kreeg er bovendien enkele nieuwe zenders bij, waarvan BXL en Contact Plus in deze editie 2005 onder de loep werden genomen. Natuurlijk ziet het globale plaatje er in vergelijking met 2000 nu helemaal anders uit door de verandering van het aanbod en de komst van die nieuwe zenders. Ook in Vlaanderen evolueerde het radiolandschap sterk, maar dan vooral door de lancering van een aantal nieuwe zenders, waarvan Q-music en 4FM het meest in het oog springen. Ook heel wat lokale radio’s gingen voor het eerst de ether in en spraken een deel van het publiek aan dat voordien niet bediend werd.

Een nieuw aanbod

Ook al evolueert het aanbod nog constant, toch merken we dat vooral muziek een belangrijke plaats inneemt op de Vlaamse antenne. In 2000 ging het om 74% van de zendtijd, in 2002 was dit 72%. Ondanks de herpositionering van een aantal zenders en de komst van de nieuwe radio’s, was muziek eind 2004 toch nog altijd goed voor 69% van de zendtijd. Wanneer we eind juni 2005 onze bevindingen presenteren, zullen we ook dit nieuwe radiolandschap analyseren. Maar omdat alles zo snel evolueert, was bij het ter perse gaan van dit artikel de analyse van de Vlaamse zenders nog niet helemaal klaar.

In het Zuiden van het land veranderden verschillende RTBF-zenders van programmering en zelfs van naam. Maar ook bij de commerciële Franstalige zenders bewoog er heel wat. Net als Nostalgie en

We concentreren ons in deze samenvatting dus vooral op de grote trends bij de Franstalige radio’s. Een gedetailleerde analyse van de verschillende zenders stellen we eind juni voor, het verslag daarvan brengen we in het volgende nummer van Backstage.

In vergelijking met de editie 2000 van de Radio Observer (de editie van 2002 analyseerde uitsluitend het muziekgedeelte), merken we belangrijke veranderingen op. We brengen hier een korte samenvatting, als voorproefje van het complete rapport met de resultaten van de volgende studie die eind juni verschijnt.

De algemene zenders nog algemener? Het radiolandschap onder de taalgrens blijft duidelijk opgedeeld in segmenten waarin iedereen zijn plaatsje heeft. Het aandeel van de muziek in de globale programmering blijft dan ook stabiel: 60% in 2004, tegenover 58% in 2002 en 61% in 2000. De algemene zenders bleven algemeen, al was er een tendens om iets minder tijd aan muziek te besteden. Bij La Première, dat in 2002 nog 35% van zijn zendtijd met muziek vulde, zakte dit volume in 2004 tot 26%. Eenzelfde trend, maar wel minder uitgesproken, zien we bij Bel RTL, waar het aandeel van de muziek daalde van 39% in 2002 naar 34% in 2004. VivaCité, de nieuwe zender die ontstond uit het samenvoegen van Fréquence Wallonie en Bruxelles Capitale, sloot in 2004 met een muziekaandeel van 47% nauwer aan bij Fréquence Wallonie (49% in 2002) dan bij Bruxelles Capitale (61% in 2002). Op de meeste algemene zenders duurden de nieuwsuitzendingen minder lang. De magazines daarentegen kregen een groter aandeel. In 2000 vulde La Première 46% van zijn totale zendtijd met nieuws en magazines, in 2004 was dit gestegen tot 52%. 38% van de zendtijd werd uitsluitend ingenomen door de magazines. Eenzelfde trend zien we bij RTL: van 14% nieuws en magazines in 2000 naar 21% in 2004, waarbij het aandeel van beide categorieën ongeveer gelijk is. Enige uitzondering op deze regel: VivaCité ten opzichte van Fréquence Wallonie. Terwijl Fréquence Wallonie nog 33% van zijn tijd reserveerde voor nieuws en magazines, is dit percentage bij de nieuwe zender gedaald tot 23%, een cijfer dat in het verlengde ligt van het percenta-

»»»

18

RESEARCH


»»» ge dat vroeger bij Bruxelles Capitale werd gemeten (25%). De opmerkelijkste ontwikkeling bij VivaCité situeert zich op het gebied van ontspanning (waar ondertussen 8% van de zendtijd aan besteed wordt) en in de restcategorie (waarin we de jingles, reclameblokken en de promotie voor de eigen zender vinden). Deze restcategorie neemt vandaag niet minder dan 14% van de totale zendtijd in; in 2000 was dit 12% bij Bruxelles Capitale en 7% bij Fréquence Wallonie. Het is logisch dat een nieuwe zender zijn naam en eigen uitzendingen extra in de verf wil zetten. Maar zou de vroegere luisteraar van Fréquence Wallonie deze grote hoeveelheid promo niet een beetje veel vinden? En zou dat geen verklaring kunnen zijn voor de matige gemiddelde luistertijd van deze zender? Ontspanning was in de afgelopen vier jaar een belangrijk element waarrond de programmering van Bel RTL en VivaCité werd opgebouwd. Bij Bel RTL steeg het aandeel ontspanning zelfs van 20% naar 25% van de totale zendtijd. Bij VivaCité gaat het om 8%, toch ook een stijging in vergelijking met de cijfers van 2000 voor Fréquence Wallonie (7%) en Bruxelles Capitale (5%).

De dynamiek van de muziekzenders De muziekzenders blijven muziekzenders, laat daar geen twijfel over bestaan. Maar ze aarzelen niet om hun aanbod te diversifiëren. De trend die we al in de editie 2002 van Radio Observer waarnamen, wordt vandaag bevestigd: over het algemeen daalt het volume muziek op de muziekzenders. Talkshows zijn een nieuwe manier om de luisteraar aan de radio te kluisteren, zowel ’s morgens (Le Grand Morning op Nostalgie, Cauet op Fun Radio, Bonjour Bruxelles op BXL of Pascal & Wendy op NRJ) als ’s avonds (Max – Radio Libre op Fun, Sans Interdit op NRJ). De luistercijfers zijn het beste bewijs dat er een publiek is voor deze nieuwe ontspanningsprogramma’s. Andere zenders blijven dan weer trouw aan hun succes-

formules, die met de tijd mee evolueren. Contact en Contact2 legden nog meer de nadruk op hun dienstenaanbod (verkeersinfo, weerbericht, horoscoop, verzoekjes...) en Contact gooide nog meer spelletjes en humor de ether in. Pure FM heeft de muziekmagazines overgenomen zoals we die kenden van Radio 21 en breidde daarnaast zijn dienstenaanbod aanzienlijk uit door in de programmering opnieuw plaats te maken voor derden. Classic 21 onderscheidt zich van de vroegere Radio 21 door het grote volume verkeersinformatie, momenteel met 4% van de zendtijd koploper bij de Franstalige zenders voor deze dienst. Bij BXL en Contact Plus, de twee nieuwe zenders in deze editie van Radio Observer, staat muziek centraal. Bij Contact Plus is muziek met een aandeel van 89% zelfs essentieel; de rest van de zendtijd wordt opgevuld met nieuws (6%) en reclame en jingles (4%). De programmering van BXL ziet er behoorlijk anders uit, ook al blijft muziek sterk vertegenwoordigd met 72%. Naast de talkshow ’s ochtends onderscheidt BXL zich overdag door zijn ritme: muziek, nieuws, magazines en diensten wisselen elkaar de hele dag door geregeld af. De kwaliteitsstudie Radio Observer van IP illustreert sinds 1998 de dynamiek, de variatie en de complementariteit van de zenders en besteedt aandacht aan de verschuivingen binnen het radiolandschap. Ze toont aan dat de radiomakers uiterst bekwaam en gepassioneerd te werk gaan en heeft aandacht voor de groeiende concurrentie tussen de zenders en de almaar groter wordende plaats die de radio in ons dagelijks leven inneemt... Natuurlijk beperkt de analyse van Radio Observer 2004 zich niet tot deze eerste vaststellingen. Een gedetailleerde analyse van de programmering en het specifieke karakter van elke zender, een focus op bepaalde tijdsblokken en een specifieke kijk op de muziekprogrammering zullen ons een beter inzicht geven in het aanbod van het Belgische radiolandschap. Afspraak eind juni om te ontdekken wat er achter deze eerste indrukken schuilt! ■ L. de B.

Methodologie Registratiedata: Franstalige zenders op dinsdag 16 november 2004, de Nederlandstalige op dinsdag 23 november 2004. Voor elke zender werd elke sequentie tot op de seconde gecodeerd. Bij muziek werd de naam van de artiest en de song genoteerd, naast het jaar waarop het liedje uitkwam, het tempo, de muziekstijl en de taal van de tekst. Programmacategorieën: •Nieuws: de klassieke nieuwsbulletins. •Magazine: programmaonderdeel van 1 tot 15 minuten, dikwijls gepresenteerd door een welbepaalde presentator of journalist die dieper ingaat op de actualiteit of een specifiek item uit het politiek debat verder uitspit. Het kan daarbij gaan over cultuur, wetenschap, geschiedenis, lifestyle, muziek, toerisme, bekende mensen en alles wat met vrije tijd te maken heeft. •Diensten: korte programmaonderdelen met praktische informatie, zoals weerberichten, verkeersinfo, horoscopen, evenementenkalenders of tips op het gebied van wetgeving, economie, gezondheid, enz. In deze categorie zitten ook de verzoekjes van luisteraars en de uitzendingen door derden. •Ontspanning: talkshows, spelletjes en humoristische programma’s. •Muziek •Restcategorie: hierin zitten de elementen die de zendtijd opvullen (jingles, generieken, uuroverzicht), de reclameblokken en de aankondigingen van eigen programma’s of afgeleide producten. •Animatie: tussenkomst van een presentator om muziek aan of af te kondigen of om twee blokken aan elkaar te praten.

METHODOLOGY


19

CIM Radio 2005, een nieuwe methodologie adat het contract van de CIM-radiostudie in 2004 ten einde liep, rijfde het studiebureau GFK de nieuwe aanbesteding binnen. De oude methodologie werd herbekeken en gecorrigeerd en er kwamen heel wat aanpassingen, die een woordje uitleg verdienen. Er woedde lange tijd een polemiek rond de studies naar het radiobereik. Het blijft een moeilijk medium om te onderzoeken en men heeft nog altijd niet de ideale methodologie gevonden.Toch heeft het CIM in de loop der jaren continu verbeteringen aangebracht aan de manier waarop de gegevens over het bereik verzameld worden.

N

In 2001 koos het CIM voor een onderzoek gebaseerd op een grote steekproef via luisterdagboeken. Elk jaar werden meer dan 20.000 personen gecontacteerd om een luisterdagboek van één week in te vullen. Ze werden telefonisch gerekruteerd en kregen het dagboek per post toegestuurd. Eenmaal ingevuld konden ze het terugsturen in een enveloppe « port betaald door bestemmeling ». Al snel werd duidelijk dat deze methode haar beperkingen had, vooral op het vlak van de telefonische rekrutering. Het bleek niet mogelijk om jongeren en de lagere sociale groepen correct te betrekken. Het terugstuurpercentage van de ingevulde luisterdagboeken lag bij deze moeilijk te bereiken groepen trouwens ook lager, wat op een grotere afwijzing van de gebruikte methode wees. Er was dus een belangrijk probleem op het gebied van de representativiteit van de populatie van radioluisteraars.

Face-to-face rekrutering

Imputatie

Het CIM besloot in 2005 door te gaan met het verzamelen van bereiksgegevens via luisterdagboeken van één week, maar er kwamen heel wat significante wijzigingen in de manier waarop de individuen gerekruteerd worden. Vanaf nu gebeurt dat door een face-to-face afgenomen interview bij de kandidaat thuis, volgens dezelfde rekruteringsmethode die ook voor de CIM-Plurimediastudie1 gebruikt wordt. Deze methode is één van de meest nauwgezette in Europa en garandeert een goede representativiteit van de bevolking. Het gesprek van persoon tot persoon zorgt ervoor dat er vanaf het begin een betere selectie van de individuen plaatsvindt. Een face-to-face gesprek is bovendien veel overtuigender en heeft het voordeel dat de methode beter uitgelegd kan worden aan degene die gedurende zeven dagen het luisterdagboek moet invullen. De deelnemers zijn beter geïnformeerd en vullen het dagboek de eerste dag samen met de enquêteur in. Deze laatste “traint” in zekere zin de luisteraar om het dagboek correct in te vullen. Indien ze dat willen, kunnen de individuen de gegevens ook via het internet doorgeven.

De methode heeft dus een betere selectie van de individuen en een betere gebruiksaanwijzing bij het luisterdagboek tot gevolg, wat resulteert in een hoger responsgraad. Bij de vorige studie stuurde ongeveer 50% van de geselecteerde individuen het dagboek effectief terug; dankzij de nieuwe methode stijgt dit cijfer tot 70%. Deze percentages hangen natuurlijk wel sterk af van de sociale groep waartoe de individuen behoren. Daarom heeft het CIM besloten om de personen die hun luisterdagboek niet terugstuurden toch een plaats te geven in de steekproef (imputatie). Ze krijgen dan een virtueel dagboek toegekend op basis van de gegevens van respondenten met een gelijkaardig profiel: zelfde leeftijd, zelfde geslacht, zelfde sociale groep, zelfde gezinssituatie en zelfde voorkeur voor zenders zoals die tijdens het face-to-face interview vermeld werd. Zelfs al stuurt 30% van de individuen hun gegevens niet terug, ze hebben wel hun bereiksgegevens voor een volle dag opgegeven aan de ondervrager die hun luistergedrag heeft opgetekend tijdens de face-to-face afgenomen enquête. Het is dus perfect mogelijk om deelnemers met een gelijkaardig profiel te vinden en aldus het luistergedrag van een hele week te reconstrueren.

Een andere erg belangrijke verandering in de methodologie: de eerste dag van het dagboek wordt tijdens het face-to-face interview ingevuld. De ondervrager voert de gegevens gelijktijdig in zijn draagbare computer in (CAPI) en stuurt ze daarna zo snel mogelijk door naar het studiecentrum. Hierdoor wordt het mogelijk om de informatie uit het luisterdagboek onmiddellijk te verwerken of te corrigeren.

Imputatie is geen nieuwe techniek (cf. ascriptie in de CIM-plurimediastudie), maar het is wel de eerste keer dat hij wordt toegepast bij radio-onderzoek. De haalbaarheidstests die het CIM bij twee studiebureaus bestelde, tonen aan dat het systeem wel degelijk werkt.

1 Willekeurige trekking van NIS-wijken, waarbij rekening wordt gehouden met hun belangrijkheid – willekeurige trekking van te bevragen individuen uit de totale bevolking – routebladen met 10 adressen van individuen met een identiek profiel (leeftijd, geslacht, wijk)

»»»

20

METHODOLOGY


»»» 1. Imputatie CIM Radio Studiebureau: GFK

• 4 golven van 4.500 interviews per jaar • Ongeveer 4.000 luisteraars en 500 niet-luisteraars • Ongeveer 2.800 teruggezonden luisterdagboeken (70%) • Samenstelling van de 1.200 ontbrekende dagboeken via «imputatie» • Per golf 2.800 «schenkers» en 1.200 «ontvangers»

500 niet-luisteraars 4.000 dagboeken na imputatie 1.200 ontvangers 2.800 teruggezonden luisterdagboeken

2.800 schenkers

Aan iedere «ontvanger» wordt bereiksinformatie toegekend afkomstig van een of meer «schenkers» die op hem lijken: • Zelfde taal, zelfde geslacht, zelfde leeftijdsgroep • Gelijkend op het vlak van scholing, beroep, samenstelling van het gezin • Gelijkend op het vlak van «weekly reach» met zelfde verhouding van beluisterde zenders • Gelijkend op het vlak van « daily reach » met zelfde verhouding van beluisterde zenders

Maakt het mogelijk om zwakke punten in het rekruteren van bepaalde

categorieën van luisteraars te corrigeren. Maakt het mogelijk om te werken op een ruimere, meer representatieve basis.

De informatie van de eerste dag De informatie die tijdens de face-to-face enquête verzameld wordt, kan men trouwens voor nog andere doeleinden aanwenden, maar die moeten nog getest worden. We denken dan in de eerste plaats aan een “barometer” die acht keer per jaar een beeld zou moeten schetsen van de evolutie van het bereik. De CIMradiocommissie moet echter nog een analyse maken van de deugdelijkheid en de haalbaarheid op het vlak van representativiteit. De face-to-face gegevens zouden ook gebruikt kunnen worden om de informatie uit het luisterdagboek te corrigeren wanneer mocht blijken dat bepaalde socio-demografische categorieën hun boek niet naar behoren invullen. Als er belangrijke verschillen opduiken tussen de informatie van de eerste dag (opgetekend tijdens het interview en dus waarschijnlijk correcter) en de gegevens uit het dagboek, overweegt het CIM om het gewicht van de luisteraars te corrigeren wanneer deze discrepanties vooral bij bepaalde doelgroepen voorkomen. Maar eerst moet nog getest worden in hoeverre dit haalbaar is en de coherentie van de bevindingen niet verstoort.

De publicaties Er worden per jaar vier golven van 4.500 interviews gerealiseerd. We schatten dat van die groep 500 individuen niet naar de radio luisteren. Elke golf zou dus na imputatie 4.000 luisterdagboeken moeten opleveren, of 16.000 op jaarbasis. De regel voor de mediaplanning is dat er gewerkt wordt met een cumul van vier golven, of 16.000 interviews. Natuurlijk zullen we geen jaar en vier golven wachten voor we al die gegevens verwerken. We bewaren ook het overzicht van de golven uit de vorige studie voor de eerste publicaties die in mei 2005 uitkomen.

Test Mediawatch Maar daar houdt het voor het CIM niet op. Om voorbereid te zijn op de toekomst, wordt in 2006 een test gedaan met de “Mediawatch”. GFK heeft de licentie op de bekende Zwitserse horloge die behalve uurwerk ook audimeter is. Is dit de audimeter van de toekomst? De mirakelmethode? Voorlopig blijft het allemaal onzeker, want er blijven nog heel wat vragen onbeantwoord. De modaliteiten van de test staan nog niet vast, maar hij zou wel de haalbaarheid van een dergelijke studie in België kunnen onderzoeken, zowel voor radio als voor tv. ■ M.M.

Methodologie: Luisterdagboek van 1 week Rekrutering: face-to-face bij de respondent thuis - betere representativiteit - verbetering van de aanvaardingsgraad - codering van de eerste dag door de enquêteur via CAPI Mogelijkheid om het luisterdagboek via het internet in te vullen Toekennen van het bereik voor de personen die geen luisterdagboek terugsturen Publicaties: 4 golven van 4.500 interviews per jaar (buiten de zomermaanden en de examenperiodes) Mediaplanning op 4 gecumuleerde golven, goed voor 16.000 interviews (4 publicaties per jaar) Ter studie: de mogelijkheid om maandelijkse barometers te publiceren Test Mediawatch: voorzien in 2006

METHODOLOGY


21

Naar een betere representativiteit van de sociale groepen et CIM richtte in januari een werkgroep op rond het thema van de sociale groepen, een problematisch onderwerp dat al onze onderzoeksdomeinen aanbelangt. In deze werkgroep zetelen vertegenwoordigers van verschillende CIM technische commissies en specialisten uit de onderzoeksinstituten die de bereikstudies uitvoeren. De definitie van de sociale groepen doet in de geschreven pers de verhoudingen van de hogere en lagere groepen van jaar tot jaar kunstmatig schommelen, waardoor de analyse van de evolutie van de lezers vervalst wordt. Bij de televisie moet het kijkerspanel gecorrigeerd worden voor dit criterium, maar ook hier rijzen er door de onstandvastigheid van het panel heel wat problemen, zeker gezien de omvang van de steekproef. Bij de radio was het tot nu toe onmogelijk om de steekproef op het vlak van sociale groepen te corrigeren, omdat het moeilijk is om via de telefoon aan het gezinshoofd exacte vragen te stellen over zijn opleidingsniveau (in de vorige studie).

H

In België nemen we het opleidingsniveau en het beroep van het gezinshoofd als uitgangspunt bij het definiëren van de sociale groepen. Het is dus belangrijk dat de steekproeven representatief zijn voor deze twee criteria. De werkgroep had dan ook twee doelstellingen voor ogen: de beste

methode vinden om de steekproeven van de CIM-studies te corrigeren door op zoek te gaan naar “hard” vergelijkingsmateriaal van het NIS en de definitie van de sociale groepen te herbekijken. De eerste doelstelling is ongetwijfeld de belangrijkste. Ze betreft immers de algemene representativiteit van onze studies. We weten dat het weigerpercentage groot is bij de lagere sociale groepen van de bevolking. De bereiksresultaten zijn dus de weergave van de mediaconsumptie van een populatie die een beetje meer “upscale” is dan in werkelijkheid. Maar hoe groot is dat beetje meer? De reclamewereld was tot voor enkele jaren niet echt begaan met deze vraag. De weigerpercentages van de enquêtes zijn ondertussen echter een cruciaal probleem geworden, waardoor we ons kunnen afvragen of onze studies niet steeds meer aan kwaliteit inboeten. Bij het Nationaal Instituut voor de Statistiek vond het CIM « harde » gegevens die de steekproeven van onze mediastudies kunnen corrigeren op het vlak van opleidingsniveau en beroep. De gegevens komen uit de Arbeidskrachtenstudie (EAK) die gebaseerd is op een steekproef van 90.000 personen. Maar de classificatie was, zowel voor het onderwijsniveau als voor de beroepen, anders dan bij de CIM-studies, waardoor correctie onmogelijk was. Dus heeft het CIM geleidelijk zijn socio-demografische vragenlijsten aangepast. Zo respecteren de vragen in alle CIM-enquêtes dit jaar eindelijk de nomenclatuur van het NIS inzake behaald diploma, zodat een correctie wel kan. De bevraging over het beroep is dubbel en

gebruikt de traditionele CIM-methode en de NIS-methode (ook wel ISCO-classificatie genoemd) naast elkaar. De klassieke CIM-methode blijft de basis omdat ze toegankelijker is en overeenstemt met de terminologie die gebruikt wordt bij mediaplanning, terwijl de NIS-methode erg gedetailleerd is en dus onbruikbaar in de media- en reclamesector. De twee classificaties kunnen nochtans met elkaar verzoend worden via een conversietabel, maar dat is erg complex (enkele honderden NIS-beroepen moeten in de 14 categorieën van de CIM-nomenclatuur ondergebracht worden). De studiebureaus Audimetrie en TNS Media voerden tegelijkertijd meerdere tests uit. De eerste test probeerde de nomenclatuur van de beroepen van het NIS in overeenstemming te brengen met die van het CIM. Dit is inderdaad mogelijk, maar vraagt heel veel indelingswerk. Hierbij bestaat het risico dat vele beroepen fout toegewezen worden omdat degene die ze codeert nog altijd een subjectieve interpretatie moet maken. De tweede test moest een weging van de steekproeven simuleren op basis van de nieuwe NIS-criteria inzake beroep en opleidingsniveau.

Correctie op basis van opleidingsniveau Op technisch vlak levert deze verbetering geen probleem op: de vragen zijn relatief eenvoudig en identiek bij het CIM en het NIS. De effecten op de steekproeven zijn daarentegen veelzeggend. We zijn er ons inderdaad van bewust – en dat blijkt zowel uit de tests van Audimetrie als van

»»»

22

METHODOLOGY


»»» TNS Media – dat in onze studies individuen ontbreken uit de sociale groepen 6, 7 en vooral 8 (de laagste groep volgens de definitie). Daarenboven zijn de mensen die enkel lager onderwijs genoten ondervertegenwoordigd en hebben we te veel mensen met een hoog diploma. Onze hypotheses worden dus bevestigd en we kunnen deze wanverhouding vanaf nu rechtzetten door een aangepaste weging. Het aanpassen van het opleidingsniveau heeft onrechtstreekse gevolgen op het beroep van deze mensen, waardoor het aantal arbeiders stijgt en het aantal hogere kaderleden daalt.

Correctie op basis van NISberoep Er werd ook een test gedaan om op basis van het beroep te corrigeren. Dat gebeurde onafhankelijk van het opleidingsniveau, om de effecten van beide correcties niet door elkaar te laten lopen. Het was niet enkel een complexe zaak om de NISberoepen in nieuwe categorieën onder te brengen, de resultaten van de wegingtest zijn ook niet erg overtuigend. Het corrigeren van de steekproef op basis van de beroepen uit de NIS-studies creëerde immers geen meerwaarde, want het zijn vooral de uitersten (de individuen met de hoogste en de laagste opleiding) die door de weging getroffen worden, waardoor de effecten elkaar opheffen. Deze weging lijkt zelfs nutteloos wetende dat een weging op basis van het opleidingsniveau de beroepen reeds corrigeert. Ook de ingewikkelde herindeling van de beroepen, waar subjectiviteit vrij spel heeft, lijkt overbodig. Het is niet de bedoeling de vragenlijsten

van het CIM, die al redelijk lang zijn, nog complexer te maken met nieuwe criteria die uiteindelijk niet veel verschil maken.

De eerste besluiten in verband met de correcties 1 Alle CIM-enquêtes passen dezelfde correctie toe: - op het NIS-opleidingsniveau - op de verhouding NIS-actieven/nietactieven in het Noorden en het Zuiden. 2 De centrale Plurimediastudie blijft, zoals in het verleden, de beroepen corrigeren aan de hand van de waarnemingen van de twee voorafgaande jaren. De beroepen van de tactische radio- en televisiestudies worden gecorrigeerd op basis van deze centrale studie. De ISCOclassificatie (NIS-beroepen) zal niet gebruikt worden. 3 Omdat dezelfde verhoudingen qua beroeps- en opleidingsniveau in alle tactische studies gerespecteerd worden, is het mogelijk om in elke studie afzonderlijk de sociale groepen opnieuw te berekenen volgens de methode van het « gewicht1 ». Nu deze eerste fase van correcties achter de rug is, kan de werkgroep « sociale groepen » van het CIM zich buigen over de definitie van de sociale groepen. Zijn de definities nog altijd actueel en geven ze een correct beeld van de sociale categorieën? Het is tamelijk ingewikkeld om de steekproeven in acht gelijke groepen te verdelen. Kan men hier niet aan verhelpen door nieuwe onderscheidende criteria te vinden? ■ M.M.

1 Aan elk opleidingsniveau en aan elk beroep wordt een gewicht van 0 tot 100 toegekend. De sociale positie van de individuen wordt berekend door het gewicht van het opleidingsniveau van het gezinshoofd te vermenigvuldigen met het gewicht van zijn beroep. Iemand met een diploma van het lager onderwijs (10) die bijvoorbeeld bediende (60) is, krijgt 600 punten toegekend (10 x 60).Alle individuen worden gerangschikt in aflopende volgorde en in 8 groepen van gelijke grootte verdeeld.

FOCUS


23

Meer zenders… Minder publiek? p 3 februari laatstleden gaf Freddy Tacheny, General Manager van TVI, tijdens een door de GRP georganiseerde avond zijn visie op de drie volgende vragen: Moet een tweede of derde zender ten dienste staan van de eerste, of mag hij een autonome carrière uitbouwen? Bestaat er een intrinsiek verschil tussen het hoofdnet en de complementaire netten? Kunnen deze complementaire netten voor een betere segmentatie van de doelgroep zorgen? Hoe zal de situatie er binnen vijf jaar uitzien? Zal het marktaandeel van de aanvullende netten sterk stijgen? Zijn de termen « algemene zender » en « complementaire zender » gedoemd om te verdwijnen? We brengen hier een samenvatting van zijn antwoord…

O

Een tweede of derde net kan gerust een eigen carrière uitbouwen

Het is ook het favoriete net van de volwassenen. De volgende adjectieven zijn van toepassing op de zender: « Belgisch, bekend, betrokken, sympathiek ». •Club RTL is Top of Mind bij de 6- tot 14jarigen. Er zijn meer mannen dan vrouwen die de zender spontaan vernoemen. De volgende adjectieven zijn van toepassing op de zender: « Belgisch, jong ». •PlugTV is dan weer het best bekend bij de 15- tot 34-jarigen. De volgende adjectieven zijn van toepassing op de zender: « provocerend, trendsettend, stijlvol, jong ». De drie netten vullen elkaar op die manier perfect aan. Zowel de kijkers als de televi-

siemakers denken er zo over. RTL TVI neemt als algemene zender de leiding en spreekt een volwassen publiek aan; Club RTL richt zich overdag tot de kinderen en heeft ‘s avonds een eerder mannelijk profiel; PlugTV ten slotte is jong, trendy en provocerend.

De marktstructuur en de positionering van het « eerste net » bepalen de algemene strategie om de andere netten te ontplooien De studie Television Key Facts toont duidelijk aan dat marktfragmentatie inderdaad een invloed heeft op het marktaandeel van de grootste zender van een land.

1. Invloed van de marktstructuur op het marktaandeel van de grootste zender Bron:Television Key Facts 2004 / adults

Marktaandeel grootste zender:

-15%

We kunnen inderdaad duidelijk spreken van een eigen carrière in het geval van de drie Belgische RTL-zenders, zoals het publiek ze ziet. Om coherentie en transversaliteit te garanderen, mag er intern dan al wel een synergie bestaan tussen de verschillende diensten (één programmadirectie, één aankoopdirectie, één reclameregie, één marketingdienst), in de ogen van het publiek is de eigen koers van de drie netten erg duidelijk.

15-20% 20-25% 25-30% +30%

Gefragmenteerde markten: Duitsland, Nederland, België (Zuiden), ...

Minder gefragmenteerde markten: Frankrijk, Noorwegen, ...

Een studie van INRA uit september 2004 bracht volgende bevindingen aan het licht: •RTL TVI is bij alle volwassen doelgroepen de eerste zender wat betreft Top of Mind.

»»»

FOCUS

24


»»» 2. Frankrijk: een weinig gefragmenteerde markt,... maar een televisielandschap in beweging Bronnen:Television Key Facts 2004 / Adults / All day / * MediaCabSat december 2003 – juni 2004 (4+) MA huidig totaal

France5/Arte 5,2%

Andere 10,7%

MA op abonnees met een ruimer aanbod

TF1 30,6%

TF1 25,9%

Andere 35,2%

M6 12,6% Canal + 4,7%

France 2 14,3% France 3 15,5%

France5/ M6 Arte 8,7% 2,3%

France 2 20,8%

Aan de ene kant zijn er landen waar de markt erg versnipperd is, zoals Duitsland en Nederland. Het marktaandeel van de grootste zenders bij de doelgroep van de volwassenen is er kleiner dan 20%. Om hun leiderspositie te behouden, hebben de meest bekeken kanalen ervoor gekozen om zich tegen initiatieven van de concurrentie te verdedigen door zelf complementaire netten op te richten: •RTL heeft in Duitsland een marktaandeel van 15%. Als we daar RTL II, Vox en Super RTL bijtellen, komen we aan meer dan 24% voor de hele familie (Bron: Television Key Facts 2004 / Adults – All day). •In Nederland heeft RTL4 een marktaandeel van zo’n 17%. Met RTL5 en Yorin erbij, komen we aan een totaal van bijna 27% (Bron: Television Key Facts 2004 / Adults – All day). Daartegenover staan landen als Frankrijk en Noorwegen. De concurrentie is er beperkt, de grootste zenders hebben er een marktaandeel van meer dan 30%. Frankrijk is een mooi voorbeeld. De markt is er weinig gefragmenteerd (slechts zes zenders delen de antenne) en TF1, het grootste net, is een algemene zender met een brede doelgroep: er zijn kinderprogramma’s (‘s morgens), uitzendingen voor mannen (voetbal, auto/moto…) en

Canal + 4,1%

France 3 9,5%

ook de doelgroep van de 15- tot 34-jarigen wordt bediend met specifieke programma’s. De rest van de programmering richt zich vooral tot de « huisvrouw van jonger dan 50 ». TF1 heeft dus geen reden om te segmenteren door een tweede of derde net op te richten. Er beweegt echter heel wat in het Franse audiovisuele landschap: kabel, satelliet en ADLS (en binnenkort TNT) krijgen er stilaan voet aan de grond. Als we het marktaandeel van de zenders die via antenne te ontvangen zijn vergelijken met het marktaandeel van deze zen-

ders bij de kijkers die toegang hebben tot een ruimer aanbod (via MediaCabSat, dat het bereik van de kabel- en satellietzenders meet), merken we dat dit marktaandeel natuurlijk kleiner uitvalt. Zo zakt het marktaandeel van TF1 op die manier van 31% naar 26%. Op die markt met meer aanbieders probeert de groep zijn positie dan ook te verstevigen door nieuwe zenders te lanceren die enkel via kabel of satelliet te ontvangen zijn (LCI, TF6, TFOU, EuroSport…): de techniek is dezelfde als bij de gefragmenteerde markten waar we het eerder over hadden… --> In een gefragmenteerde markt zal een algemene zender complementaire netten oprichten, al was het maar om op de verschillende doelgroepen een voldoende groot aantal GRP te leveren en zich te wapenen tegen initiatieven van de concurrentie. Maar zelfs op de meest gefragmenteerde markten is en blijft de algemene zender de grootste. In het Zuiden van België bestaat er een dubbele markt, met Belgische en Franse kanalen, en die is erg gefragmenteerd. Door themazenders op te richten die dicht bij de kijker staan (Club RTL, PlugTV), heeft RTL TVI zijn eigen complementariteit (segmentatie) veilig gesteld, een strategie waarmee

3. Het voorbeeld van Club RTL sur les Kids: omgekeerde machtsverhoudingen Bron: Audimetrie CIM Zuid / 16u00-20u30 / M-V / 6-14 jaar. 2004

1993

Andere+

Andere + RTL TVI

Video

BeTV

19,1%

23,5%

FR3 RTBF1

C+

9,9%

2,7% FR3 3,5% A2 9,3%

TF1 29,4%

Frankrijk : 42,2%

0,4%

Video

RTL TVI

20,0%

11,3%

2,4% FR2

Club RTL

3,0%

31,5%

T21

TF1

2,6%

13,0%

AB4 AB3 La Deux La Une 0,8% 3,9% 6,2% 5,7%

Plug TV

Frankrijk : 18,4%

1,7%

FOCUS


de zender zich stevig verzet tegen de Franse kanalen. --> Het eerste net bepaalt de algemene strategie voor de ontplooiing van de andere netten. Alles wordt rond de hoofdzender opgebouwd.

De toekomst… Het lijkt logisch dat we evolueren naar twee vormen van televisieconsumptie (individueel en in familieverband) die in de toekomst naast elkaar zullen bestaan, met een langere kijktijd tot gevolg: •Consumptie in familieverband: Meer passieve manier van kijken, direct (informatief, verhalend) en met een overkoepelende programmering; vormgegeven door de algemene zenders •Individuele consumptie: Televisie à la carte, evolutie van de multiset, nieuwe technologieën (draagbare televisies, PVR, digitale tv); vormgegeven door de themazenders --> Het aandeel van de complementaire zenders en de themazenders zal onvermijdelijk stijgen. Dat zal gebeu-

ren ten koste van zenders die minder lokaal verankerd zijn en niet zo dicht bij de kijker staan. « Verankering, Imago, Betrokkenheid » zijn de drie sleutelwoorden die zenders met een duidelijk Belgische stempel een serieuze voorsprong zullen geven, zoals de oprichting van Club RTL op de Kids en de omgekeerde machtsverhoudingen tussen de Belgische en de Franse zenders aantonen. De Belgische televisiegroepen zullen hun positie versterken ten nadele van de Franse kanalen. De zenders die niet lokaal verankerd zijn, zullen het meeste marktaandeel verliezen omdat ze het minst overkoepelend zijn. De Top of Mind-naambekendheid van de Franse zenders verliest trouwens al heel wat terrein tegenover de Franstalige Belgische zenders (Bron: INRA/september 2004/adults). --> Maar… de fragmentatie van het aanbod brengt geen fragmentatie van de vraag tot in het oneindige met zich mee. De algemene zenders zullen altijd de « basisbehoeften » blijven bevredigen! ■ A.D.

4. Explosieve groei van het aanbod, maar de kijker blijft trouw aan de Bron: Audimetrie CIM Zuid / 17u00-23u00 / 15 jaar en ouder algemene zenders Franstalige algemene zenders

Andere zenders

Video

marktaandeel % 100 90

87,0

86,5

80 +6

70

zenders 60 + 20

50

zenders 40 30 20 11,0 10

8,5 * 2,0

5,1 *

0 1986

2004 * schatting IP

25

26

CONSUMPTION


Gezondheid: een aantrekkelijke groeimarkt? n tijden van GGO’s, ‘gekke koeienziekte’ en ‘besmette’ voedingswaren besteedt de consument veel aandacht aan zijn gezondheid. Hij neemt tegenwoordig geen genoegen meer met alleen maar een evenwichtige en gevarieerde voeding; hij wil zelf zijn gezondheid beïnvloeden. De eisen die hij aan zijn voeding stelt, zijn dan ook veranderd. Ze moet nog altijd zijn voedingsbehoeften dekken, maar daarnaast moeten producten ook zorgen voor meer weerstand en vitaliteit. Adverteerders hebben dit goed begrepen en producenten uit de voedingssector innoveren dan ook voortdurend. Op wereldvlak kent de markt van de healthfood-producten een jaarlijkse groei van 15% tot 20%. Momenteel boomt deze sector in Europa terwijl de markt in Japan en de Verenigde Staten reeds verzadigd is.

I

Werken aan een gezonde voeding In zijn studie « What’s Hot around the Globe? Food & Beverages » geeft Nielsen een overzicht van het consumentengedrag in 59 landen, verspreid over Azië, Europa en Amerika. De opgenomen landen vertegenwoordigen meer dan 77% van de wereldbevolking en meer dan 93% van het wereldwijde verbruik van FMCG’s1. Een jaar lang, van augustus 2003 tot juli 2004, zamelde Nielsen gegevens in voor deze studie. Het bureau vergeleek ze Foto Image Bank

1 “Fast moving consumer goods” of consumentenartikelen voor dagelijks gebruik.

CONSUMPTION


vervolgens met de gegevens van de overeenkomstige periode in het voorafgaande jaar. In de 89 bestudeerde voedingssectoren werd een globale omzetstijging (in euro) van 4% vastgesteld. Slechts 17 sectoren kennen een groei van meer dan 6% en bij deze groeiers zitten er verschillende uit de healthfood-sector. Sojadrankjes (+31%) en yoghurtdrinks (+19%) kenden in het afgelopen jaar de grootste omzetstijging, op de voet gevolgd door eieren (+16%), graan- en mueslirepen (+14%), diepvriesmaaltijden (+10%), diepvriesfruit (+9%), kant-en-klare verse slaatjes (+8%) en diepvriesgroenten (+7%). Dit bevestigt bovendien de resultaten van de voorbije twee « What’s Hot »-studies. In 2001 kenden gezondheidsproducten zoals gebotteld water en yoghurt- en sojadrinks2 al een sterke groei, en hetzelfde geldt voor kant-en-klare verse slaatjes en diepvriesgroenten. In 2002 waren vijf van de categorieën met een sterke groei afkomstig uit de gezondheidssector. De studie van 2004 weerspiegelt dus die groeiende belangstelling van de consument voor ‘gezondheidsproducten’.

Is aandacht voor gezondheid een typisch Belgisch fenomeen? Een tweede onderzoek van AC Nielsen bevestigt de groeiende interesse voor gezondheid van de Europeanen, in het bijzonder de Belgen. De studie « Global Consumer Confidence Survey » werd tussen 28 september en 8 oktober 2004 uitgevoerd via het internet. Ze wilde nagaan wat gebruikers over de hele wereld bezig-

houdt. AC Nielsen bevroeg in deze studie een representatieve steekproef van 14 000 consumenten uit 28 Aziatische, Amerikaanse en Europese landen, waarvan veertien Europese. De respondenten kregen een reeks vragen voorgeschoteld over economie, sparen en hun interesse voor verschillende sociale thema’s. Uit de studie blijkt dat werkzekerheid (19%) en de economie (18%) de grootste bekommernissen van de Europeanen blijven, maar gezondheid prijkt al op een derde plaats: 16% van de respondenten geeft aan hierom bezorgd te zijn. Terrorisme komt pas op de vierde plaats met 13%, terwijl dit percentage in de Verenigde Staten opliep tot 18% (een gedeelde tweede plaats met werkzekerheid). Criminaliteit houdt de Europeanen minder bezig (5%), en ook politieke stabiliteit (5%) en oorlog (3%) scoren laag. Wanneer we de resultaten van deze studie per land onder de loep nemen, vallen in Europa grote verschillen tussen de landen onderling op. Bij de landen waar gezondheid sterk op het voorplan treedt, zijn Portugal (69%), Frankrijk (65%) en België (64%) de koplopers. Hekkensluiters op dit gebied zijn Nederland (41%), Italië (45%) en Denemarken (49%). Inwoners van deze landen maken zich duidelijk minder zorgen over het onderwerp. Bovenaan het lijstje van landen die gezondheid als hun grootste bekommernis zien, staan de noordelijke landen. Na Finland (23%) komt België hier op een tweede plaats (22%), gevolgd door Noorwegen (20%), Frankrijk (19%) en Zweden (18%). Voor de Belgen zijn ‘gezondheidsproducten’ dus van groot belang.

27

Probiotica: een sterke groeimarkt De bekommernis van de consument voor zijn gezondheid komt tegenwoordig niet enkel tot uiting in een massaal verbruik van lightproducten, zoals in de jaren ’80. Op het boodschappenlijstje verschijnen de laatste jaren ook steeds meer functionele gezondheidsproducten. We hebben het hier dan over de zogenaamde ‘alicamenten’. Wat wordt hier eigenlijk onder verstaan? Alicamenten ontstonden in het midden van de jaren ’80 in Japan. Het zijn voedingstoffen met een meer dan normale voedingswaarde. Ze hebben een gunstige invloed op het lichaam en verminderen zelfs het risico op chronische ziekten. Na de zogeheten ‘minderproducten’ (light, suikervrij, vetarm), lijkt de consument zich gaandeweg te richten op ‘meerproducten’ (verrijkt met vitaminen, minerale zouten, vezels of actieve biologische bestanddelen). Nadat die hun diensten bewezen hadden op de Aziatische en Amerikaanse markten, maken ze nu dus opgang in Europa. Sinds enkele jaren vinden we heel wat functionele gezondheidsproducten en actieve bioproducten terug in de Belgische rekken, waaronder af en toe producten met een ‘genezende’ werking of alicamenten. In de ontwikkeling van nieuwe producten, zoals alicamenten, hebben zuivelproducten in het algemeen en probiotica in het bijzonder baanbrekend werk geleverd. De omzetverhoging in de verkoop van yoghurt kan hier als voorbeeld dienen. Die werd vooral gerealiseerd in de afdeling gezondheid. De verkoop van gewone

2 Noot: vóór de studie “What’s Hot” 2004 maakten yoghurt- en sojadrinks deel uit van dezelfde categorie. Gezien hun groeiende belang werden ze in 2004 van elkaar gescheiden en als twee afzonderlijke categorieën behandeld.

»»»

28

CONSUMPTION


»»» yoghurt daalde immers lichtjes of stabiliseerde zich (met uitzondering van de volle yoghurt met fruit: +37%), terwijl de yoghurts met een healthfactor hun omzet sterk verhoogden. Koploper op dit vlak zijn de probiotische drinkyoghurts, die een van de grootste omzetverhogingen in de sector realiseerden (+28%). Het groeiende succes in België van producten zoals Actimel en Yakult vormt daar het beste bewijs van. Achter het succes van deze twee merken gaan twee duidelijk verschillende strategieën schuil. Danone vergroot zowel zijn verpakkingen (per vier potjes) als het aantal afgeleide producten (Actimel met sinaasappelsmaak) en dringt daardoor bijna fysiek de supermarkten binnen (Actimel-koeltogen). Yakult toont zich discreter in zijn aanpak en mikt vooral op continuïteit. Het merk behoudt zijn verpakking met 7 potjes en wijzigt niets aan zijn specifieke smaak. De aanpak van Danone blijkt zijn vruchten af te werpen, want Actimel vergroot beetje bij beetje zijn omzet, terwijl die van Yakult gelijk blijft. Maar de twee merken blijven proactief en lanceren geregeld nieuwe varianten. Onlangs hebben ze ook lightversies op de markt gebracht die in België nu al goed zijn voor een omzet van om en bij de 11 miljoen euro. Dat betekent een groei van 46% ten opzichte van het voorgaande jaar.

Besluit De consument is zich bewust geworden van het belang van zijn gezondheid en handelt daar ook naar. De veelvuldige overheidsinitiatieven (campagnes van het Ministerie van Gezondheid om meer fruit te eten), de debatten over voorstellen van Europese richtlijnen (wetgeving rond de productie van voedingssupplementen) en de initiatieven op vlak van Belgische regelgeving (verbod op het plaatsen van frisdrankautomaten in scholen) hebben uiteindelijk hun weerslag gehad op het consumentengedrag. Belgen kopen niet langer alleen lightproducten, maar ook producten die een gunstige invloed hebben op hun gezondheid. Voedingsmerken doen daarom steeds betere zaken in het aantrekkelijke afzetgebied van de healthfood. De onuitputtelijke initiatieven van yoghurtfabrikanten vormen hier het beste bewijs van. Nieuwe varianten hebben het bestaande gamma in de supermarkten aangevuld: de ‘actieve’ yoghurts. Na de yoghurts die de natuurlijke weerstand van het lichaam versterken, kwamen de yoghurts om overtollige vetten te elimineren (Sveltesse Active Slim), cholesterol onder controle te houden (Danacol, Becel drinkyoghurts) en zelfs yoghurts met een kalmerende werking, zoals Danone Zen. Of de consument deze voedingstrends zal volgen en deze producten ook daadwerkelijk zal blijven kopen, valt nog af te wachten. De voedingsmiddelenindustrie lijkt in elk geval vastbesloten om in de healthsector te investeren. Wordt ongetwijfeld vervolgd… ■ M.J.

Een voedingssector in blakende gezondheid Zoals al bleek uit onze analyse in het Backstage-nummer van juni 2004, komen er momenteel voortdurend nieuwe ‘hard discounters’ bij (in België opening van negen nieuwe ketens in 2004), zijn de zogenaamde ‘private labels’ of ‘distributiemerken’ aan een opmars bezig en zit ook de lancering van eigen merken in de lift (“nummer 1” van Carrefour en “365” van Delhaize). Gevolg: de grootdistributie legt de nadruk op prijsdalingen en in de supermarkten krijgen de grote merken minder plaats toebedeeld, waardoor de concurrentie tussen de merken toeneemt. Om nog aan de bak te komen, zien fabrikanten zich genoodzaakt te kiezen voor een strategie van vernieuwing. Om hun hogere prijzen te kunnen handhaven, lanceren ze nieuwe producten en varianten (nieuwe smaken, nieuwe werking van het product enz.) of vermeerderen ze het aantal afgeleide producten (nieuwe verpakkingen). De trends die Nielsen dit jaar noteerde (jaar eindigend op 6 februari 2005, in vergelijking met het voorafgaande jaar, dat eindigde op 8 februari 2004), bevestigen deze evolutie. Dit jaar groeide de omzet (in euro) met 2%. Deze groei is voor het grootste deel toe te schrijven aan de goede gezondheid van de voedingssector (+2,3%). Ook een prijsverhoging in deze sector (+1,8%) en de lancering van nieuwe producten droegen daar hun steentje aan bij. In de nonfoodsector stabiliseert de omzet zich (+0,7%) echter, wat wordt toegeschreven aan een prijsdaling (-2,6%) die werd gecompenseerd door een verhoging van het verkoopsvolume (+3,4%). Voor hun vernieuwingen volgen fabrikanten de tendensen in het consumentengedrag. Gezondheid blijkt een sterk groeiende markt te zijn waar de industrie zich graag op richt. Maar het ene gezondheidsproduct is het andere niet. Het moet ook om goede producten gaan, die tegemoetkomen aan de verwachtingen van de consument. En die is steeds vaker goed ingelicht.

BOOK


29

A l’école de la télé-réalité

eality-tv is een echte doos van Pandora, een genre dat vaak bekritiseerd wordt, maar ook ruimschoots in de armen wordt gesloten door het grote publiek. Dit collectieve werk vertelt ons meer over de oorsprong van het genre, biedt verschillende pistes om het fenomeen te analyseren en gaat uitgebreid in op de weerslag van reality-tv, niet alleen op andere televisiegenres, maar ook op heel onze huidige samenleving.

R

Hoewel « The Real World », het allereerste programma dat we als reality-tv kunnen beschouwen, al vanaf 1992 op MTV te zien was, dateert het genre zoals we dat momenteel kennen van december 1999, toen in Nederland het door Endemol geproduceerde « Big Brother » voor het eerst op antenne ging. In het zuiden van België maakten de meeste kijkers in september 2001 kennis met het fenomeen via « Star Academy » op TF1. Het eerste soortgelijke programma dat op een Franstalige Belgische zender te bekijken viel, was « Loft Story (2) », dat in april 2002 door Club RTL werd uitgezonden. Het genre vertrekt in oorsprong van 3 basisgegevens: een vorm van afzondering, permanente observatie en de uitzending voor het publiek. Het wedstrijdelement vormt de dynamiek van het concept: de protagonisten zijn genoodzaakt een coherente sociale groep te vormen, maar moeten uiteindelijk elkaar elimineren… De belangrijkste thema’s die in dit soort programma’s aan bod komen, zijn het experimenteren met het alledaagse en het beheren van menselijke relaties (« Loft Story »), een opleiding in de showbusiness (« La Nouvelle Star ») en het verleggen van de eigen grenzen (« Les Aventuriers de Koh-Lanta). Een van de redenen voor het succes van het genre is de interactie met de kijker. Die kan zich niet alleen identificeren met de deelnemers, maar speelt bij de meeste van

deze programma’s ook een actieve rol. Het publiek kan immers vaak stemmen voor de kandidaat waarvan hij wil dat die in het programma blijft. Deze interactie is hoe dan ook beperkt, want de eerste selectie van de genomineerden gebeurt meestal door een jury of door hun lotgenoten. Het werk dat we hier bespreken heet « A l’école de la télé-réalité ». Het gaat om een gezamenlijk boek van een werkgroep van de Conseil de l’Education aux Médias, een orgaan dat afhangt van de Franstalige Gemeenschap van België. Het werd samengesteld onder leiding van Robert Wangermé, die ook de werkgroep voorzit. In het boek geven verschillende betrokkenen hun visie op het fenomeen. In het eerste deel, « Historique et analyses », werpt Frédéric Antoine, professor aan de UCL en lid van het Observatoire du Récit Médiatique (UCL), enkele vragen op, bijvoorbeeld over de aard van reality-tv, die pretendeert de werkelijkheid te tonen door de band tussen de kijker en wat er op het scherm verschijnt weg te halen. Vervolgens richt hij zijn blik op het ambigue karakter ervan, een gevolg van de kruising van genres die voordien heel afgelijnd waren: spelen wedstrijdprogramma’s, informatieve programma’s en het in verhaalvorm gieten van de werkelijkheid en haar reconstructie. Volgens Antoine vloeit de komst van reality-tv voort uit de neiging om een fictieve hedendaagse samenleving tot uiting te brengen, met haar illusies van transparantie, directheid, interactie en bekendheid. Het succes ervan is ook te danken aan oorzaken die eigen zijn aan het medium: de afspiegeling van een maatschappelijke televisie of nog de mediaconvergentie die hier een hoogtepunt bereikt. Dagelijkse samenvattingen en/of wekelijkse uitzendingen in prime time op een nationale zender worden immers aangevuld met live-uitzendingen via specifieke satellietkanalen, streaming van scènes op het internet en de mogelijkheid om te stemmen per sms. Bovendien verplicht de industrialisering van de televisie reality-tv ertoe om gebruik te maken van universele basisformats die overal ter wereld aangewend kunnen worden. Frédéric Antoine besluit zijn bijdrage met een al even interessante analyse van de

invloed van reality-tv op andere televisiegenres, zoals ontspanningsprogramma’s, fictie, spelprogramma’s, talkshows en zelfs informatieve programma’s. In dat laatste genre wordt het kader van realitytv namelijk te buiten gegaan via de behandeling van maatschappelijke gegevens: men toont het dagelijkse leven van doodgewone stervelingen, af en toe doorspekt met minder banale elementen. De tijdelijke overeenstemming die gebruikelijk is bij reality-tv kan dat ook zijn in de info via tekstbanners die de situatie in een context plaatsen. We merken tevens het gebruik van persfoto’s in reportages op, die de indruk versterken dat men in de getoonde realiteit ondergedompeld wordt, of het gebruik van muziek om het verhaal te structureren. In het eerste deel van het boek schenkt François Heinderyckx aandacht aan de « intelligente » recuperatie van bepaalde ingrediënten van het genre door de openbare omroep. Hij vermeldt onder meer de gemoderniseerde en door iedereen geprezen documentaires van de BBC. Het tweede deel, « Point de vue et témoignages », gaat uitgebreid in op de interessantste studies over reality-tv, met een samenvatting van de vaststellingen en bedenkingen van verschillende onderzoekers. Het derde deel, dat meer didactisch van aard is, stelt naast een analysemethode ook concrete middelen voor om het genre te benaderen. Het richt zich in de eerste plaats tot lesgevers (en waarom ook niet tot ouders) die willen dat hun leerlingen zich vragen zouden stellen bij dit fenomeen, dat hen in hoge mate boeit en dat ze vaak met grote belangstelling volgen. Het is daarbij uiteraard de bedoeling hen te helpen om afstand te nemen en hun kritische geest aan te scherpen. De rijkdom van dit collectieve werkstuk « A l’école de la télé-réalité » schuilt precies in die verschillende bijdragen, die leiden tot uiteenlopende en soms zelfs tegenstrijdige standpunten. Als lezer word je trouwens snel meegesleept en al naargelang je interesses kan je precies die stukken selecteren die je belangstelling wegdragen. ■ L.B. A l’école de la télé-réalité, gezamenlijk werk onder leiding van Robert Wangerme, Editions Labor, 2004.

✃

Indien u verdere inlichtingen wenst of indien u suggesties hebt, stuur ons dan een fax op het nummer 02 679 52 39 Naam Bedrijf Functie Adres

Telefoon Artikels

Suggesties

“Wet van 8/12/92 : deze gegevens zullen worden opgenomen in de geautomatiseerde verwerking van het Epona-databestand. De gegevens mogen worden doorgegeven aan derden. U heeft altijd toegangs- en correctierecht. De bewerker van het bestand is de firma Epona, Forumlaan 17 bus 18 te 1020 Brussel. Voor aanvullende inlichtingen kan u het publiek register raadplegen.”

Tv-reclame: de nieuwe trends

Recommend Documents