Szerzô: Dr. Rátz Tamara 1

turisztikai termékek A magyar Athén és a kálvinista Róma – kulturális üzenetek megjelenése magyar városok észlelt imázsában Szerzô: Dr. Rátz Tamara1

A tanulmány célja tizenkét kiválasztott magyar nagyváros észlelt kulturális-turisztikai imázsának elemzése. A tanulmány alapja egy 2008 elsô felében elvégzett lakossági felmérés. A kutatás során Budapest imázsa bizonyult a legösszetettebbnek, de a belföldi turizmusban jelentôs szerepet játszó történelmi városok közül Pécs és Eger esetében is komplex imázsprofil rajzolódott ki. A megkérdezettek észleléseit egyaránt befolyásolta a városok gazdaságitársadalmi súlya, kulturális és örökségértékeinek kínálata, marketingkommunikációs aktivitása, valamint a településsel kapcsolatos személyes tapasztalatok vagy azok hiánya. A városok észlelt imázsának összetettsége nem eredményez automatikusan több látogatót, a „halvány” imázzsal rendelkezô városok azonban nehezebben képesek megôrizni vagy megteremteni helyüket a turisták döntéseinek alapjául szolgáló mentális térképeken.

Kulcsszavak: városi turizmus, belföldi turizmus, imázs, kultúra, marketingkommunikáció.

Bevezetés Jelen tanulmány egy olyan kutatás legfôbb eredményeit ismerteti, amelynek elvégzéséhez az inspirációt egy némiképp ellentmondásos hazai kulturális kezdeményezés, a Kultúra Magyar Városa (KMV) cím adományozása szolgáltatta. Bár a kitüntetést, amelynek legfontosabb elônye a jogosultság megszerzése a cím és a KMV logó marketingkommunikációs üzenetekben való feltüntetésére, 2005 óta nyolc város2 nyerte el, a kitüntetett települések meglehetôsen mérsékelten élnek ezzel a lehetôséggel, és a kezdeményezés szinte teljességgel ismeretlen maradt a nagyközönség körében. A 2008. évi nyertesek közül Miskolc honlapján3 közvetlenül nem jelenik meg a kitüntetés, s ugyan a Kultúra menüponton keresztül a projekt általános ismertetése mellett elérhetjük akár a színvonalasan összeállított, díjnyertes pályázati anyagot is, ebben a formájában az üzenet elsôsorban a szakmai látogatókhoz jut el, és aligha alkalmas eredeti céljának elérésére, azaz a város kulturális imázsának a potenciális fogyasztók – a látogatók és a helyi lakosok – körében történô erôsítésére. Gyula internetes oldalán4 rövid keresgélés után ugyan rábukkanhatunk a KMV logóra, a kattintással elérhetô tartalom azonban a díjátadásról szóló beszámolóra korlátozódik. Tokaj honlapján5 egyedül a KMV logó jelenik meg a város „díjai, címei” között, kis méretébôl adódóan szinte csak a beavatottak 1 Intézetigazgató fôiskolai tanár, Kodolányi János Fôiskola, Turisztikai Intézet. 2 2005: Kecskemét, Keszthely, Vasvár, 2006: Sárospatak, Székesfehérvár, 2008: Miskolc, Gyula, Tokaj. 3 http://www.miskolc.hu 4 http://www.gyulakozkincs.hu 5 http://www.tokaj.hu

számára dekódolható formában. Hasonló a helyzet a korábban díjazott városok esetében is. A fentiek alapján számos kérdés merül fel, amelyeknek jelen kutatás csak töredékére képes választ adni: milyen tényleges városimázs-építô hatása lehet a Kultúra Magyar Városa elismeréshez hasonló címeknek? Milyen üzenetet sugá roznak magukról a hazai városok a világhálón, amely a turisták dinamikusan növekvô csoportja számára jelent elsôdleges tájékozódási forrást (Magyar Turizmus Zrt. – M.Á.S.T. 2007a)? A városok által elnyert címek, illetve a megfogalmazott imázskijelentések üzenete képes-e elérni a megcélzott fogyasztókat, azaz a tényleges és a potenciális látogatókat? Van-e összefüggés a potenciális látogatók által észlelt imázs erôssége, jellemzôi, illetve a tényleges látogatottság között? A tanulmány röviden tárgyalja a kultúrának a városmarketingben, városimázs-teremtésben játszott szerepét, bemutatja a KMV projektet (amelyben sokkal több potenciál rejlik, mint amennyire jelenleg hasznosítják), és összefoglalja tizenkét kiválasztott város – Budapest, Debrecen, Eger, Gyôr, Kaposvár, Kecskemét, Miskolc, Pécs, Sopron, Szeged, Székesfehérvár és Veszprém – imázsával kapcsolatos kutatási eredményeinket. A kiválasztott városok 2005-ben valamennyien pályáztak az Európa Kulturális Fôvárosa 2010 címre (Szeged Pécs partnervárosaként vett részt a pályázatban, a többi település önállóan).

1. A kultúra szerepe a városi turizmusban Amint azt számos kutatási eredmény (például Richards 1996, Puczkó—Rátz 2003, Richards—Wilson 2004, Bæren holdt—Haldrup 2006) bizonyítja, a kultúra által motivált utazások többségében a városok épített öröksége, illetve a kulturális események jelentik a turisztikai termék alapját képezô legfontosabb vonzerôket. A múlt összetett kulturális öröksége döntôen városi terekben – illetve azok

Turizmus bulletin XII. évfolyam 3. szám 41

turisztikai termékek alkotóelemeiben – tárgyiasul. A turizmus rendszerében a városok kulturális gazdagsága, hasonlóan a tágabb értelemben vett kultúra fogalmához (ETC–WTO 2005), egyszerre jelent vonzerôt és környezetet, hátteret a turista tevékenységei és élményei számára (Michalkó–Rátz 2005). A leggyakrabban szintén városi színtereken megrendezett, egyedi kulturális események vagy kulturális témájú fesztiválok mind közvetlenül, mind közvetetten képesek az adott desztináció vonzerejét növelni: közvetlen hatás a kifejezetten az esemény által motivált látogatók számának növekedése, közvetett pedig a desztináció identitásának (ki)alakítása, markánsan egyedi imázs létrejötte, amely hozzájárulhat az adott helyszín megjelenéséhez vagy pozíciójának javulásához a potenciális turisták mentális térképén (Michalkó 1998, Anholt 2006). A kulturális szolgáltatások földrajzi elhelyezkedését napjainkban erôteljes városi koncentráció jellemzi (Enyedi 2002), ami természetesen a kulturális turizmus fejlôdésében is tükrözôdik. A kulturális és örökségértékeket középpontba helyezô turizmus leginkább jellemzô célterületei az ún. történelmi városok, amelyek általában jelentôs keresletet vonzanak azon alapvetô jel lemzôiknek köszönhetôen, amelyek biztosítják az adott helyszín történelmi jellegét (Puczkó–Rátz 2003, Lôrincz 2007). Kiemelkedôen jelentôs továbbá a fôvárosok szerepe a kulturális turizmusban, elsôsorban a nemzeti kulturális intézmények fôvárosi koncentrációjának köszön hetôen (Puczkó et al. 2007), illetve abból következôen, hogy a turist ák túlnyomó többsége számára egy ország fôvárosa szimbolizálja leginkább az adott ország vagy nemzet kultúráját (Ooi 2001), és ezért a fôváros tûnik általában a leginkább kézenfekvô úti célnak a kulturális érdeklôdésû látogatók számára (Michalkó 1999). A kultúra mint erôforrás számos dimenzióban és több szinten jelenhet meg a városok turisztikai kínálatában. Különbözô látogatókat vonzhat, és eltérô tevékenységeket, illetve kínálati elemeket foglal magában a szorosan vett, az örökségértékekre és a kortárs mûvészet különbözô ágazataira épülô kulturális turizmus, valamint az életmódban megtestesülô kultúrát és a kreatív iparágakat is magában foglaló, tágabban értelmezett kulturális turizmus. A kulturális turizmus különbözô formái más és más valószínûséggel jelennek meg az eltérô típusú és méretû városokban: míg a metropoliszokban gyakorlatilag végtelen a kultúra változatos megjelenési formáira épülô turisztikai termékkínálat, a kisebb városok kulturális turizmusa döntôen azok tárgyiasult vagy megfoghatatlan örökségértékein alapul (ETC–WTO 2005).

2. A Kultúra Magyar Városa A Kultúra Magyar Városa cím olyan szimbolikus jellegû elismerés, amely visszamenôleg díjazza egy hazai város kulturális teljesítményét (Rátz 2006). A pályázat kezdeményezôje

42 Turizmus bulletin XII. évfolyam 3. szám

a Megyei Jogú Városok Szövetsége volt, tartalmi kialakításában pedig részt vett a Kisvárosi Önkormányzatok Országos Érdekszövetsége is. A KMV pályázat meghirdetésére 2005-ben Dunaújvárosban került sor, egy olyan helyszínen, amely kiválóan tükrözte a kulturális örökség fogalmának értelmezésében napjainkban végbemenô átalakulást: a távolabbi múlt értékeinek elismerése mellett egyre nagyobb hangsúlyt kell, hogy kapjon a közelmúlt öröksége, például a „szocreál” építészet és mûvészet is. A kulturális örökség sokrétûségének alapelve tehát, amely hatékonyan érvényesült az elmúlt években az Európa Kulturális Fôvárosa (EKF) projekt résztvevôinek kiválasztásában és az egyes városok programkínálatának kialakításában is, meghatározó szerepet játszik a Kultúra Magyar Városa címre jelentkezô települések pályázatainak elbírálása során. A díjra három kategóriában lehet pályázni. Külön jelentkezhetnek a 30 ezer lakos feletti, a 8–30 ezer lakosú, illetve a 8 ezer lakos alatti városok. A bírálóbizottság elsôsorban a városok által eddig elért kulturális szintet értékeli: figyelembe veszi többek között a város adottságait, kulturális aktivitását, a városfejlesztési tervek kulturális elemeit, a kulturális beruházásokat és támogatásokat, a mûvészeti élet, a közmûvelôdés és a köz gyûjtemények helyzetét, a kortárs mûvészet, valamint a kreatív ipar szerepét és teljesítményeit a település kulturális gazdaságában, illetve a város külsô-belsô kapcsolatait és a kulturális turisztikai helyzetképet. A kortárs mûvészet, a fiatalok terei, a klubok, az amatôr mozgalmak „életkörülményei”, közösségi terei szintén komolyan esnek latba a pályázatok elbírálása során, tükrözve ezáltal a hagyományos értelemben vett, elit „magas kultúra” mellett a kortárs tömegkultúrának a kulturális életben egyre inkább felismert jelentôségét (Rátz 2006). A Kultúra Magyar Városa cím megszerzésével járó közvetlen elônyök a következôk: a cím elnyerését igazoló oklevél, valamint a cím használata és a Kultúra Magyar Városa kezdeményezés emblémájának feltüntetése a város marketingkommunikációs tevékenységében és a városi önkormányzat intézményei és rendezvényei által. Szintén a díj elnyerésébôl adódó további lehetôségek közé sorolható a cím használata további pályázatok során, ahol a kitüntetés által elismert teljesítmény versenyelônyt biztosíthat az érintett települések számára. Amint az a díj jellegébôl és a pályázatok elbírálása során figyelembe vett kritériumok listájából kitûnik, a Kul túra Magyar Városa kitüntetés összekapcsolja a kultúrát és a turizmust: a KMV státusz által közvetített üzenet egyaránt irányul „befelé”, a város és az azt körülvevô térség lakói felé, illetve „kifelé”, a várost felkeresô potenciális és tényleges látogatók felé. Az elismerés mint az adott desztináció imázsának egyik eleme tehát hozzájárulhat a kulturális összetevô megerôsödéséhez az adott közösség belsô identitásában, továbbá minôségi védjegyként

turisztikai termékek 1. ábra A válaszadók életkor és nem szerinti megoszlása (%)

100

9,5

80

17,4

60

14,7

40

5,8

7,2

20

14,3

9,5

4,6

7,2

0

Férfi 60 év vagy idôsebb

9,7

Nô 45–59 év

35–44 év

20–34 év

15–19 év

Forrás: saját kutatás

jelezheti a potenciális látogatók számára a címet elnyert város kulturális kínálatának magas színvonalát. A Kultúra Magyar Városa címet eddig elnyert települések közül Kecskemét, Székesfehérvár és Miskolc részt vett a 2010-es Európa Kulturális Fôvárosa pályázatban is, ami további indikátora a városok kulturális jellegû aktivitásának és vállalkozókedvének. Mind az EKF, mind a Kultúra Magyar Városa címre igaz azonban, hogy kizárólag annyiban tud az adott város lakóinak életminôségéhez vagy beutazó turizmusának volumenéhez hozzájárulni, amennyiben a városi döntéshozók megfelelô marketingkommunikációs tevékenységgel képesek a potenciális célközönség – a lakosság és a látogatók – figyelmét ráirányítani a kitüntetés értékére.

3. Kutatási módszertan A tanulmány alapja egy 500 fôs lakossági mintán 2008 elsô félévében elvégzett kérdôíves felmérés. A felmérést az ország lakosságának nem és életkor szerinti megoszlását 2. ábra A válaszadók állandó lakóhely szerinti megoszlása (%) Dél-Alföld Dél-Dunántúl 5,4 5,6 Észak-Alföld Nyugat-Dunántúl 9,2 8,7 ÉszakMagyarország Közép7,8 Dunántúl 13,6

KözépMagyarország 49,7


figyelembe vevô kvótás mintavétellel kiválasztott részt vevôk bevonásával végeztük el. A felmérésben való részvétel életkor szerinti alsó határát 15 évben határoztuk meg, mivel ebben a korban már stabilnak tekinthetôk a kognitív képességek (Apter et al. 1998 in Poria et al. 2003). A feldolgozás során az 500 kitöltött kérdôív 3,4%-a értékelhetetlennek bizonyult, így az adatok elemzését 483 válasz alapján végeztük el. A válaszadók életkor és nem szerinti megoszlását az 1. ábra mutatja be. A minta lakóhely és iskolai végzettség szerinti megoszlását a 2., és a 3. ábrák mutatják be. Mivel a mintavétel során csak életkor és nem szerinti kvótákat alkalmaztunk, a válaszadók lakóhely szerinti megoszlását tekintve – a magyar népesség tényleges megoszlásához viszonyítva – a Közép-Magyarország régió túlreprezentált, míg az ország többi régiója alulreprezentált (a megoszlás elemzése során a statisztikai-tervezési régiók keretében vizsgáltuk a minta tagjai állandó lakóhelyének földrajzi hovatartozását, mivel nem lett volna érdemi hozzáadott értéke annak, ha a turisztikai régiók szerinti felosztást vesszük alapul). Az eredmények értelmezése során természetesen figyelembe vettük a lakóhelynek az egyes városokkal kapcsolatban kialakított és kialakítható asszociációkra vonatkozó befolyását, bár az állandó lakóhely és a váro sok imázsának észlelése között az esetek többségében csak részleges korreláció volt kimutatható. Iskolai végzettségüket tekintve (3. ábra) a megkérdezettek közel 80%-a legalább érettségivel rendelkezik, a magasabb végzettséget szerzett (felsôfokú szakmenedzser bizonyítvánnyal, illetve egyetemi vagy fôiskolai diplomával rendelkezôk) aránya pedig közel 40%, így a minta alkalmasnak tekinthetô a vizsgált kérdések kutatására (hiszen az iskolai végzettség emelkedése általában pozitív korrelációt mutat a városlátogatások, illetve a kulturális motivációjú utak iránti érdeklôdéssel – ETC–WTO 2005). Mivel feltételezhetô, hogy a városokban szerzett személyes tapasztalatok hatást gyakorolnak a kialakított imázsra, a felmérés során rákérdeztünk arra, hogy 2002–2007 között a válaszadók ellátogattak-e, és ha igen, hány alkalommal a vizsgált városokba (4. ábra).


turisztikai termékek 3. ábra

illetve kifejezetten általános – például „modern város” vagy „a mûemlékek városa” – jellemzôk/állítások. Számos olyan identitásjellemzôt is találtunk, amelyek ugyan meghatározott város(ok)hoz vannak sorolva a táblázatban, de további város(ok)ra is vonatkozhatnának – például „a borok városa”, „a mai európai kulturális értékeket hordozó város” vagy „multikulturális város”: a besorolás ilyen jellegû torzításának kizárólag az az oka, hogy az adott állítások vagy jelzôk a hozzájuk rendelt városok marketingkommunikációs üzenetében kerül tek megfogalmazásra. (Érdekességként kiemelendô a „történelmi fürdôváros” pozíció, amely a hazai városok közül hivatalosan Gyula marketingkommunikációs szlogenje, de megjelenik Budapest imázselemei között is.) A városok marketingkommunikációs üzeneteiben összesen 44 imázsattribútumot sikerült azonosítanunk. A következôkben a városok észlelt profilját bemutató grafikonokon azokat a tényezôket tüntetjük csak fel, amelyeket a megkérdezettek minimum 25%-a észlelt az adott várost jellemzô tulajdonságként, sötétebb színnel kiemelve az 50%-nál is magasabb értéket kapott változókat, illetve mintázással hangsúlyozva a városok által saját magukról sugárzott üzeneteket.

A válaszadók iskolai végzettség szerinti megoszlása (%) Érettségi 39 Szakmun kásképzô 10 8 általános 8

FSZ 12

Kevesebb, mint 8 általános 2 Nem válaszolt 3

Diploma 26


A felmérés kérdôívének alapjául a vizsgált városok honlapjai, illetve nyomtatott promóciós anyagai szolgáltak (ideértve az Európa Kulturális Fôvárosa 2010 cím elnyerésére készített pályázati anyagokat is). A kiválasztott tizenkét város esetében az elemzett marketingkommunikációs üzenetekben azonosított, városidentitással és városmarketinggel kapcsolatos kifejezéseket az 1. táblázat tartalmazza. A felmérés során a résztvevôket egyszerûen arra kértük, jelöljék meg, hogy véleményük szerint a felsorolt kifejezések, állítások, jelzôk melyik városra vagy városokra illenek leginkább (a válaszadók minden változó esetében több várost is megjelölhettek). Amint az az 1. táblázatban látható, az azonosított attribútumok között egyaránt szerepelnek kifejezetten specifikus – például „a magyar Athén”, „Európa Kulturális Fôvárosa 2010” vagy „Somogyország fôvárosa” –,

4. A kutatás eredményei és következtetései A vizsgált városok közül egyértelmûen Budapest észlelt imázsa bizonyult a legösszetettebbnek és a legerô teljesebbnek a megkérdezettek körében (5. ábra). A fel mérésben elemzett 44 változóból 24-et azonosított a fôvárossal a megkérdezetteknek legalább egynegyede: részben olyan tényezôket, amelyek valóban megjelentek a város marketingkommunikációs üzeneteiben, részben pedig olyan jellemzôket, amelyek 4. ábra

A válaszadók megoszlása a vizsgált városokba 2002–2007 között tett látogatások gyakorisága szerint (%) Veszprém Székesfehérvár Szeged Sopron Pécs Miskolc Kecskemét Kaposvár Gyôr Eger Debrecen Budapest

73,9 22,5

16,6 18,5 18,7

7,9 6,4 7,1 11,6 6,0 15,5 9,3 8,9 4,8 21,8 9,2 28,3 10,6 15,4 9,3

82,4 75,2 86,3 69,0 61,1 75,3 3,3

10,0 25,2

75,5 75,1 74,2

0 Forrás: saját kutatás

16,1

52,3

9,1

87,6

10

20

30

Nem vagy egyszer


40

50

2–5 alkalommal

60

70

80

Több mint öt alkalommal/Itt él

90

100

turisztikai termékek 1. táblázat A vizsgált városok identitásüzenetei Identitás 70 000 év történelmének élô múzeuma

Miskolc

Város Barokk város

Identitás

Város Gyôr, Eger

A borok városa

Eger

Budapest után Magyarország második kulturális központja

Több város

A határtalan város

Pécs

Dinamikus, átalakulásban lévô város

Gyôr

Kálvinista Róma

Debrecen

Eleganciát és nemességet tükrözô középkori város

Székesfehérvár

A királynék városa

Veszprém

Élettel teli diákváros

Debrecen, Pécs, Miskolc

A királyok városa A klasszikus mûvészetek városa A kortárs mûvészetek városa

Székesfehérvár Budapest Budapest

Élhetô, szerethetô nagyváros Európa kapuja Európa kicsiben

Budapest Szeged Eger

A kulturális örökség és a kulturális újítás városa

Pécs

Európa Kulturális Fôvárosa 2010

Pécs

A legmuzikálisabb magyar város

Veszprém

Európai kisugárzású kulturális központ

Kaposvár

A magyar Athén A magyar regionalizmus bölcsôje

Eger Pécs

Fürdôváros Kapu a Balkánra

Budapest Pécs

A magyarság elsô valódi városa

Székesfehérvár

Középkori koronázó város

Székesfehérvár

A mai európai kulturális értékeket hordozó város

Több város

Magyarország egyik legjelentôsebb egyházi központja

Eger

A mediterrán hangulatok városa A mûemlékek városa

Pécs Budapest

Modern város Multikulturális város

Több város Pécs

A nyitott kapuk városa

Miskolc

Nemzeti történelmünk dicsôséges színhelye

Eger

A rock városa

Miskolc

Olyan város, amely beépült a természetbe

Pécs

A Szigetköz kapuja

Gyôr

Somogyország fôvárosa

Kaposvár

A városban található a hét magyar építészeti csoda egyike6

Budapest, Eger, Szeged

Szocialista város

Több város

A világ egyik legszebb fekvésû városa Az életteli közterek városa

Budapest Pécs

Történelmi fürdôváros Virágos város

Budapest (Gyula) Eger


eredetileg más városokhoz kapcsolódtak. Budapest imázsának a többi városhoz viszonyítva kiugró komplexitását egyaránt magyarázhatja a fôváros vezetô szerepe a magyarországi turizmusban, a kulturálisgazdasági-politikai szféra fôvárosi koncentrációja és ebbôl következôen Budapest sokszínû és gyakorlatilag folyamatos szereplése a hazai média minden színterén, vagy a megkérdezettek állandó lakóhely szerinti koncentrációja a közép-magyarországi régióban. (Tekintettel arra, hogy a résztvevôk 87,5%-a vagy Budapesten él vagy 2002–2007 között több mint öt alkalommal kereste fel a várost, statisztikailag értelmezhetetlen volt annak vizsgálata, hogy a településsel kapcsolatos tapaszt alatok, ismeretek befolyásolják-e az imázsra vonatkozó véleményalkotást.)

A kutatás alapján Budapest imázsának két fô pillére rajzolódott ki. A fôvárost leginkább modern, multikulturális, európai központnak látták a megkérdezettek, a vizsgálat tehát megerôsíti azokat a korábbi kutatási eredményeket, melyek szerint Budapest hazánk leginkább nemzetközi városa (Puczkó et al. 2007, Rátz et al. 2008). A fôváros imázsának másik meghatározó eleme gazdag történelmikulturális öröksége (ideértve a fürdôkultúrát is), így Budapest vonzereje egyszerre gyökerezik a múltban és a jelen ben. Mindezeken túl kiemelt sajátossága a fôvárosnak az a látványos városi tájkép, amely a kedvezô természeti adottságok és az évszázadok épített örökségének kivételes egységét illusztrálja (s amelynek egyedülálló mivolta tükrözôdik többek között az 1987-ben elnyert UNESCO Világörökség címben is).

6 A Népszabadság 2007. évi internetes szavazása alapján, http://www.nol.hu/cikk/438936/


turisztikai termékek 5. ábra Budapest imázsának észlelt összetevôi (%) Multikulturális város A mai európai kulturális értékeket hordozó város Modern város A világ egyik legszebb fekvésû városa Európa kicsiben A mûemlékek városa Európai kisugárzású kulturális központ Fürdôváros Itt található a hét magyar csoda egyike Történelmi fürdôváros A kortárs mûvészetek városa 70 000 év történelmének élô múzeuma Az életteli közterek városa Élhetô, szerethetô nagyváros A kulturális örökség és kulturális újítás városa A legmuzikálisabb magyar város A királyok városa A klasszikus mûvészetek városa Élettel teli diákváros Európa Kapuja A határtalan város Magyarország egyik legjelentôsebb egyházi központja Európa Kulturális Fôvárosa 2010 Középkori koronázó város

59,9 58,8 54,4 51,7 50,0 50,0 49,6 48,5 47,9 46,8 45,5 45,3 35,9 34,8 34,8 33,5 32,5 32,1 31,6 29,1 28,8 27,8 26,6 25,9

0

10

20

30

40

50

60

70


Szintén összetettnek tekinthetô Eger, Pécs és Debrecen észlelt imázsa, eltérés van azonban a három várost illetôen az egyes asszociációk erôsségében és a város profiljának szerkezetében. Egert a megkérdezettek egy értelmûen a „borok városának” tekintették: a válaszadók 95,2%-a kapcsolta össze a várost és a jelzôt, ami messze a legmagasabb értéket jelentette az egész felmérésben (6. ábra). (A második legerôsebb asszociáció Gyôrre mint „a legmuzikálisabb magyar városra” vonatkozott, némiképp meglepô módon, hiszen a Kodály örökségét aktívan ápoló Kecskemét is szerepelt az elem zésben.) Az „Eger mint a borok városa” pozíció mellett a tele pülés profiljában jól kirajzolódik a történelmi örökség jelentôsége (bár érdekes, hogy jóval kevesebben kapcsolták össze a várost a „nemzeti történelmünk dicsôséges színhelye” változóval annak ellenére, hogy a török hadsereg ellen kivívott 1552-es egri gyôzelem valóban a magyar történelem egyik legdiadalmasabb eseménye, az ezt megörökítô Egri csillagok c. könyv pedig, amellett, hogy az általános iskolában kötelezô olvasmány, a 2005. évi Nagy Könyv országos szavazáson az ország legnépszerûbb könyvének bizonyult). Ettôl függetlenül megállapítható, hogy a város szá mos imázsüzenetet – például barokk város, jelentôs egyházi


központ – sikeresen juttatott el a potenciális látogatókhoz. A személyes tapasztalatok csak néhány imázsösszetevô esetében befolyásolták a válaszadók észleléseit: azok, akik 2002–2007 között gyakrabban jártak Egerben, nagyobb valószínûséggel minôsítették a települést a „mûemlékek városának” (x2 = 17,933; szig. = 0,001), illetve „nemzeti történelmünk dicsôséges színhelyének” (x2 = 28,265; szig. = 0,000). A város személyes felkeresése elôsegítette továbbá a „történelmi fürdôváros” imázs megerôsödését is a megkérdezettek körében (x2 = 19,927; szig. = 0,001), aminek hátterében a település egészének erôteljes történelmi miliôje mellett valószínûleg Eger és Egerszalók gazdag gyógyvízkincse, wellness-kínálata, és a 400 éves török mûemlékfürdô folyamatban lévô felújítása áll. Pécs észlelt imázsában egyaránt erôteljesen jelenik meg a város kulturális kínálata – modern, európai értékei és múltbeli kulturális öröksége –, illetve a tele pülés miliôje, amelynek összetevôi között szerepel a város sajátos, klímájában és építészetében is tükrözôdô medi terrán hangulata, valamint a legkorábban alapított magyar országi egyetem jelenlétének kisugárzása (döntôen ezek a tényezôk szerepeltek a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából Pécs ismertségérôl és imázsáról 2006-ban készült országos felmérésnek a városra vonatkozó lakossági

turisztikai termékek 6. ábra Eger imázsának észlelt összetevôi (%) A borok városa Eleganciát, nemességet tükrözô középkori város Nemzeti történelmünk dicsôséges színhelye A mûemlékek városa Fürdôváros Történelmi fürdôváros Magyarország egyik legjelentôsebb egyházi központja Élettel teli diákváros Barokk város Élhetô, szerethetô nagyváros Az életteli közterek városa A világ egyik legszebb fekvésû városa A mai európai kulturális értékeket hordozó város Forrás: saját kutatás

95,2 55,1 49,4 43,7 38,8 38,0 35,0 33,8 31,6 27,8 27,0 26,4 25,7

0

10

asszociációi között is (Magyar Turizmus Zrt.–M.Á.S.T. 2007b) (7. ábra). Említésre méltó, hogy a város legtöbb válaszadó által azonosított jellemzôi mind szerepelnek Pécs saját marketingkommunikációs üzenetei között, ami azt jelzi, hogy megfelelô hatékonysággal sikerült ezen üzeneteket eljuttatni a potenciális látogatókhoz. A város imázsának kiemelkedô komplexitása (a vizsgált városok közül csak Budapesthez társítottak a megkérdezettek több imázselemet) egyrészt valószínûleg annak

20

30

40

50

60

70

80

90

100

köszönhetô, hogy az Európa Kulturális Fôvárosa 2010 cím elnyerését követôen a város az átlagnál jóval nagyobb – bár nem kizárólag pozitív kicsengésû – figyelmet kap a média részérôl, másrészt viszont Pécs hagyományosan a legvonzóbb belföldi úti célok között található (Magyar Turizmus Zrt.–M.Á.S.T. 2007b). Bár a legtöbb imázsösszetevô esetében nem lehetett szignifikáns kapcsolatot kimutatni a pécsi látogatások száma és az adott változónak a városhoz való társítása 7. ábra

Pécs imázsának észlelt összetevôi (%) Európa Kulturális Fôvárosa 2010 Élettel teli diákváros A mediterrán hangulatok városa Budapest után Magyarország második kulturális központja Élhetô, szerethetô nagyváros A mai európai kulturális értékeket hordozó város A kulturális örökség és a kulturális újítás városa A borok városa A klasszikus mûvészetek városa Európai kisugárzású kulturális központ A mûemlékek városa Az életteli közterek városa A kortárs mûvészetek városa Multikulturális város A városban található a hét magyar csoda egyike A világ egyik legszebb fekvésû városa Olyan város, amely beleépült a természetbe Modern város Európa kicsiben Dinamikus, átalakulásban lévô város 70 000 év történelmének élô múzeuma Forrás: saját kutatás

65,0 60,7 58,4 51,3 48,9 48,5 47,5 39,9 38,9 37,9 37,8 36,9 31,8 31,1 30,4 28,9 28,8 27,3 25,9 25,1 25,1

0

10

20

30

40

50

60

70


turisztikai termékek 8. ábra Debrecen imázsának észlelt összetevôi (%) Virágos város A kálvinista Róma Élettel teli diákváros Magyarország második kulturális központja Élhetô, szerethetô nagyváros Dinamikus, átalakulásban lévô város A mai európai kulturális értékeket hordozó város Magyarország egyik legjelentôsebb egyházi központja Az életteli közterek városa A kulturális örökség és a kulturális újítás városa A magyar regionalizmus bölcsôje

72,4 54,9 54,2 52,3 36,7 31,4 31,3 29,1 29,1 27,5 25,3

0


10

tekintetében, meglepô módon a felmérés adatai azt mutatják, hogy távolról Pécs inkább tûnik „élettel teli diákvárosnak”, mint közelrôl: minél több személyes tapasz talattal rendelkezett valaki a várost illetôen, annál kevésbé kapcsolta össze Pécset ezen állítással (x2 = 20,599; szig. = 0,000). Ellenkezô elôjellel hatottak azonban a tapasz talatok a város észlelt „európaiságára” („a mai európai érté keket hordozó város”, „európai kisugárzású kulturális központ”), ami két évvel az európai kulturális piacon történô emlékezetes bemutatkozás lehetôségét hordozó EKF 2010 év elôtt mindenképpen ígéretes tényezônek tekinthetô. Noha a fentiekben már hivatkozott országos felmérésben (Magyar Turizmus Zrt.–M.Á.S.T. 2007b) Debrecen bizonyult a leggyakrabban említett magyar nagyvárosnak, jelen kutatásban Debrecen észlelt imázsa a fôvár oshoz, Pécshez és Egerhez viszonyítva kevésbé mutatkozott komplexnek (8. ábra). A válaszadók

20

30

40

50

60

70

80

által kialakított imázsprofil azonban abból a szempontból nagymértékben hasonlít Pécs imázsához, hogy Debrecen esetében is erôteljes a város hangulatának – „virágos város”, „élettel teli egyetemi város” – megjelenése, kevésbé tûnik azonban hangsúlyosnak a település történelmi-kulturális öröksége. S bár a „kálvinista Róma” elnevezést az elemzett városok közül egyértelmûen Debrecenhez kapcsolták a megkérdezettek, annak fényében meglehetôsen alacsonynak tekinthetô az 54,9%-os egyetértési arány, hogy a város a reformáció XVI. századi térhódítása óta szerepel így a köztudatban. A 9. ábrán egymás mellett található Székesfehérvár és Veszprém észlelt imázsprofilja, amit fôként a két város földrajzi közelsége és ebbôl adódóan természetes versenytársjellege indokol (Lôrincz 2007) (bár a felmérés keretében vizsgált összes városra igaz az, hogy egymás versenytársai a hazai kulturális turisztikai piacon). 9. ábra

Székesfehérvár és Veszprém imázsának észlelt összetevôi (%) Középkori koronázó város A magyarság elsô valódi városa A királyok városa Nemzeti történelmünk dicsôséges színhelye 70 000 év történelmének élô múzeuma A mûemlékek városa Eleganciát és nemességet tükrözô középkori város A királynék városa Élettel teli diákváros Élhetô, szerethetô nagyváros A mai európai kulturális értékeket hordozó város A királynék városa Eleganciát és nemességet tükrözô középkori város Magyarország egyik legjelentôsebb egyházi központja Olyan város, amely beépült a természetbe Forrás: saját kutatás


71,4 52,1 52,1 46,2 36,3 35,9 35,0 28,9 28,8 25,3 25,3

Székesfehérvár

39,2 30,0 30,0 29,0

0

10

20

30

Veszprém

40

50

60

70

80

turisztikai termékek 10. ábra Miskolc és Gyôr imázsának észlelt összetevôi (%) Szocialista város A rock városa Fürdôváros Élettel teli diákváros Modern város A legmuzikálisabb magyar város A Szigetköz kapuja Dinamikus, átalakulásban lévô város Élhetô, szerethetô nagyváros

60,5 58,2 37,7 Miskolc

29,6 28,4

84,9 52,1 29,9 27,2

0

10

20

30

Gyôr

40

50

60

70

80

90


Amint azt a 9. ábra mutatja, a válaszadók megítélése alapján Székesfehérvár imázsa jóval összetettebbnek és határozottabban kirajzolódónak bizonyult, mint Veszprémé, amit részben nyilván magyaráz az a tény, hogy míg a megkérdezetteknek közel 50%-a egyáltalán nem járt Veszprémben 2002–2007 között, addig ugyanez a mutató Székesfehérvár esetében nem éri el a 30%-ot. A két város közös jellemzôje azok történelmi öröksége, amely egyaránt tükrözôdik az épített környezetben, illetve például a városokhoz kapcsolódó királyok és királynék emlékének megôrzésében. Az egymáshoz földrajzilag és történelmikulturális értelemben is közel fekvô két település által kialakított, a megkérdezettek által is viszonylag nagy arányban a városokhoz kapcsolt „királyok”, illetve „királynék városa” szlogenek hatékonyabb együttmûködés esetén erôteljes szinergiahatást érhetnének el, és kölcsönösen növelhetnék mindkét település turisztikai vonzerejét. Az együttmûkö dés meglehetôsen korlátozott jelenlegi szintje viszont a 9. ábrán látható jelenséghez vezetett, miszerint Székesfe hérvár észlelt imázsában megjelent Veszprém szlogenje is. A 2008 elején Veszprém, Székesfehérvár, Tata és Esztergom részvételével elindított Királyi Városok Integrált Projekt – amely partnerség célja a négy város kiemelt turisztikai projektjavaslatainak együttes tervezése, párhuzamos megvalósítása és piacra viteli feladatainak ös�szehangolása – remélhetôleg kedvezô elmozdulást eredményez majd ezen a területen. Miskolc és Gyôr észlelt imázsa párhuzamos vizsgálatának (10. ábra) relevanciáját a két város ipari jellege támasztja alá, bár nyilvánvalóan nem ugyanolyan gazdasági fejlôdési pályát járt be a két település, ami egyér telmûen tükrözôdik is Miskolc elsôdlegesen „szocialista városként” való észlelésében. További párhuzamként megjelenik mindkét város azonosított imázselemei között a zene, de eltérô jelleggel, ami szintén tükrözi 7 http://operarockshow.hu/index. php?page=news&action=view&ns_id=4

a válaszadók által érzékelt imázs karakterét. A rock szerepe domináns Miskolc esetében, ahol 1973-ban rendezték meg az elsô hazai rockfesztivált, ahonnan a város imázsához szorosan kapcsolódó7 Edda együttes indult, s ahol a mûfaj jelentôségét mutatja, hogy még a Bartók + Miskolci Operafesztivál programjában is helyet kap a szimfonikus zenekarral kiegészített rockzene. Jóval lágyabb hangulatot sugall ezzel szemben a „muzikalitás” mint imázselem Gyôrben. Mindkét város esetében lényeges továbbá az átalakulás, a modernitás hangsúlyozása, s mindkét desztináció észlelt imázsában megjelenik valamiféle természeti érték vagy arra épülô kínálati elem (Gyôr esetében a Szigetköz, Miskolc kapcsán a „fürdôváros” státusz). Összességében megállapítható, hogy bár mindkét város észlelt imázsa viszonylag kis számú változóból épül fel, ezek kifejezetten változatosak, különbözôek, így mindkét esetben összetett imázsról beszélhetünk. Sopron és Szeged észlelt imázsának egyaránt domináns eleme a „kapu” szerep (11. ábra), amely a Magyarország viszonylatában periférikus földrajzi elhelyezkedéshez szorosan kapcsolódó asszociáció nak tekinthetô. A kapu – funkciójából adódóan – elôsegíti a be- és kijutást, hiszen mindkét irányban nyitott, így metaforaként megtestesíti a nyitottságot, a befogadást, s elôsegíti a tájhatárok két oldalán fekvô térségek közötti kapcsolattartást (Michalkó 2007). Bár a városok marketingüzeneteikben a válaszadók észlelésétôl eltérôen pozícionálják magukat – a „Balkán kapuja” Pécs, Szeged pedig „Európa kapujának” tekinti magát –, a felmérés résztvevôinek eltérô asszociációi visszavezethetôk a kapun való áthaladás irányának kétféle lehetséges szemléletére: Szeged városa „Euró pa kapujaként” a kívülrôl, délrôl érkezôk számára valób an kaput nyit befelé, Európa felé, a magyarországi válaszadók szemszögébôl nézve viszont egyúttal a Balkán felé történô kiutazáshoz is kaput biztosít, hason lóan ahhoz, ahogy Sopron nyugatra, azaz „Európa felé” nyit kaput a magyar kiutazók számára.


turisztikai termékek 11. ábra Sopron és Szeged imázsának észlelt összetevôi (%) A borok városa Európa Kapuja Élhetô, szerethetô nagyváros Nemzeti történelmünk színhelye A mûemlékek városa A határtalan város A nyitott kapuk városa A Szigetköz kapuja Élettel teli diákváros Kapu a Balkánra Élhetô, szerethetô nagyváros Az élettel teli közterek városa Virágos város A mai európai kulturális értékeket hordozó város A legmuzikálisabb magyar város

58,6 53,0 37,9 33,1 31,6 31,6 29,7 25,5

47,4 43,1 37,9 36,9 Szeged

32,3 29,5 28,5

0


Sopron

Sopron mindemellett megjelenik a válaszadók asszociációi alapján a „Szigetköz kapujaként” is – bár közel sem olyan hangsúlyosan, mint a valódi kapu, Gyôr városa –, a megkérdezettek tudatában tehát a település egyaránt játszik kapuszerepet a nemzetközi és a belföldi turizmusban. Kaposvár esetében a vizsgált attribútumok közül egyetlen emelkedik ki, amely viszont kifejezetten hangsúlyosan befolyásolja a város észlelt imázsát: a válaszadók 74,3%-a szerint a város „Somogyország fôvárosa”. A város identitásának egyetlen tényezôre való leegy szerûsítését nyilvánvalóan befolyásolja az a tény is, hogy 2002 és 2007 között a megkérdezetteknek csupán 36,2%-a járt legalább egyszer a településen. A felmérés alapján Kecskemét észlelt imázsa tûnik a leghalványabbnak: egyetlen megfogalmazott tulajdonságról vagy szlogenrôl sem érezte a válaszadóknak legalább 25%-a, hogy az leginkább Kecskemét városát jellemzi.

Összefoglalás A megkérdezetteknek a vizsgált tizenkét város imá zsára vonatkozó észleléseit egyaránt befolyásolta a városok gazdasági-társadalmi súlya, kulturális és örökségértékeinek kínálata, marketingkommunikációs aktivitása és részben ezzel összefüggôen a médiában való jelenléte, valamint az érintett településsel kapcsolatos személyes tapasztalatok vagy azok hiánya. Mindezen tényezôk függvényében a legösszetettebbnek, meglepetést nem okozva, a fôváros imázsa bizonyult, de komplex imázsprofilt rendeltek a válaszadók Eger, Pécs és Debrecen városához is. A városok észlelt imázsának összetettsége nem eredményez


10

20

30

40

50

60

70

automatikusan több látogatót (bár Budapest, Sopron, Debrecen és Eger 2007-ben egyaránt szerepeltek a bel földi turisták által leginkább látogatott városok között – Magyar Turizmus Zrt. 2008), a „halvány” imázzsal rendelkezô városok azonban jóval nehezebben képesek megôrizni vagy megteremteni helyüket a turisták desztinációválasztásának alapjául szolgáló mentális térképen. A személyes tapasztalatok hiánya fôként a kisebb, illetve az erôteljesen kommunikált egyedi tulajdonsággal nem rendelkezô városok esetében hatott negatívan a város imázsának megítélésére: bár 2002–2007 között a megkérdezettek közel ugyanolyan arányban keresték fel például Pécset vagy Kecskemétet, Miskolcon pedig kevesebben jártak, mint az alföldi városban, Miskolc gazdasági-társadalmi súlya, illetve Pécs EKF 2010 címe jóval összetettebb és erôteljesebben kirajzolódó észlelt imázst eredményezett. A városok által saját magukra vonatkozóan megfogalmazott imázsüzenetek részben voltak csak képesek elérni a megcélzott fogyasztókat, hatékonyságuk azonban a potenciális látogatókhoz viszonyítva az esetek nagy részében magasabbnak bizonyult a településre ténylegesen ellátogatók esetében. Élhetô, szerethetô nagyvárosnak leginkább azok minôsítettek egy-egy települést, akik az elmúlt öt év folyamán 1–5 alkalommal keresték azt fel, ami azt sugallja, hogy a városok vonzó tulajdonságainak határozott kirajzolódásához szükség van néhány személyes látogatásra, a települések mindennapjainak alaposabb megélése ugyanakkor felszínre hozza mindazon problémákat, amelyekkel az ideiglenes látogatók kevésbé szembesülnek.

turisztikai termékek Felhasznált irodalom ANHOLT, S. (2006): The Anholt-GMI City Brands Index: How the World Sees the World’s Cities? Place Branding and Public Diplomacy 2(1): 18–31. BÆRENHOLDT, J.O.–HALDRUP, M. (2006): Mobile Networks and Place Making in Cultural Tourism: Staging Viking Ships and Rock Music in Roskilde. European Urban and Regional Studies 13(3): 209–224. ENYEDI, GY. (2002): A városok kulturális gazdasága. Földrajzi Értesítô 51(1–2): 19–29. ETC–WTO (2005): City Tourism & Culture: The European Experience. European Travel Commission – World Tourism Organization, Brussels. LÔRINCZ, K. (2007): Veszprém turizmusának jellemzôi egy belföldi kutatás tükrében. Turizmus Bulletin 11(3): 14–22. MAGYAR TURIZMUS ZRT. (2008): Turizmus Magyarországon 2007. Magyar Turizmus Zrt., Budapest. MAGYAR TURIZMUS ZRT.–M.Á.S.T. PIAC- ÉS KÖZVÉLEMÉNYKUTATÓ TÁRSASÁG (2007a): A magyar lakosság utazási szokásai, 2006. Turizmus Bulletin 11(1–2): 12–27. MAGYAR TURIZMUS ZRT. – M.Á.S.T. PIAC- ÉS KÖZVÉLEMÉNY– KUTATÓ TÁRSASÁG (2007b): Pécs ismertsége és imázsa a magyar lakosság körében, 2006. Turizmus Bulletin 11(1–2): 29–32. MICHALKÓ, G. (2007): Magyarország modern turizmusföldrajza. Dialóg Campus Kiadó, Budapest–Pécs. MICHALKÓ, G. (1999). A városi turizmus elmélete és gyakorlata. MTA Földrajztudományi Kutatóintézet, Budapest. MICHALKÓ, G. (1998): Mentális térképek a turizmus

kutatásban: a magyar középiskolások Olaszországképe. Tér és Társadalom 3(1–2): 111–125. MICHALKÓ, G.–RÁTZ, T. (2005): A kulturális turizmus élmény-gazdaságtani szempontjai. In: Enyedi, Gy.– Keresztély, K. (szerk.): A magyar városok kulturális gazdasága, MTA Társadalomkutató Központ, Budapest, pp. 123–141. OOI, C-S. (2001). Tourist Historical Products: Packaged Past of Denmark and Singapore. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism 1(2): 113–132. PORIA, Y.–BUTLER, R.–AIREY, D. (2003): Tourism, Religion and Religiosity: A Holy Mess. Current Issues in Tourism 6(4): 340–363. PUCZKÓ, L.–RÁTZ, T. (szerk.) 2003: Turizmus történelmi városokban. Tervezés és menedzsment. Turisztikai Oktató és Kutató Kkt., Budapest. PUCZKÓ, L.–RÁTZ, T.–SMITH, M. (2007): Old City, New Image: Perception, Positioning and Promotion of Budapest. Journal of Travel and Tourism Marketing 22(3–4): 21–34. RÁTZ, T. (2006): A kultúra szerepe a turizmusban és a városfejlesztésben. Kultúrpont Iroda, Budapest. RÁTZ, T.–SMITH, M.–MICHALKÓ, G. (2008): New Places in Old Spaces: Mapping Tourism and Regeneration in Budapest. Tourism Geographies 10(4): 429–451. RICHARDS, G. (1996): Production and Consumption of European Cultural Tourism. Annals of Tourism Research 23(2): 261-283. RICHARDS, G.–WILSON, J. (2004): The Impact of Cultural Events on City Image: Rotterdam, Cultural Capital of Europe 2001. Urban Studies 41(10): 1931–1951.


Szerzô: Dr. Rátz Tamara 1

Recommend Documents