Analisis Keterlibatan Konsumen Terhadap Kesediaan Untuk Membayar Dengan Harga Premium Pada Produk Fashion, Dimediasi Oleh Status Merek Dan Sikap Konsumen Terhadap Merek (Studi Pada Remaja Di Daerah Istimewa Yogyakarta)
SKRIPSI
Ditulis dan diajukan untuk memenuhi syarat ujian akhir guna memperoleh gelar sarjana strata – 1 di Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Islam Indonesia
Ditulis Oleh : Nama
: Dani Rizqi Rakhman
Nomor Mahasiswa
: 11311089
Jurusan
: Manajemen
Bidang Konsentrasi : Pemasaran
UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA FAKULTAS EKONOMI YOGYAKARTA 2015
i
ii
Analisis Keterlibatan Konsumen Terhadap Kesediaan Untuk Membayar Dengan Harga Premium Pada Produk Fashion, Dimediasi Oleh Status Merek Dan Sikap Konsumen Terhadap Merek ( Studi Pada Remaja Di Daerah Istimewa Yogyakarta )
Nama
: Dani Rizqi Rakhman
Nomor Mahasiswa
: 11311089
Jurusan
: Manajemen
Bidang Konsentrasi
: Pemasaran
Yogyakarta, 25 Mei 2015 Telah disetujui dan disahkan oleh Dosen Pembimbing
Budi Astuti, Dra.,M.Si
iii
iv
Bukanlah hidup kalau tidak ada masalah, bukanlah sukses kalau tidak ada rintangan, bukanlah menang kalau tidak dengan pertarungan bukanlah lulus kalau tidak ada ujian dan bukanlah berhasil kalau tidak berusaha (Dani Rizqi Rakhman)
Allah tidak memikulkan beban kepada seseorang melainkan sekadar apa yang Allah berikan kepadanya. Allah kelak akan memberikan kelapangan sesudah kesempitan. (QS. At Thalaq: 7)
YAKIN IKHLAS ISTIQOMAH
v
HALAMAN PERSEMBAHAN
Alhamdulillahirabbil’alamin... Alhamdulillahirabbil’alamin... Alhamdulillahirabbil’alamin Akhirnya aku sampai ke titik ini, Sepercik keberhasilan yang Engkau hadiahkan padaku Ya Rabb Tak henti-hentinya aku mengucap syukur pada-Mu Ya Rabb Serta shalawat dan salam kepada idola ku Rasulullah SAW dan para sahabat yang mulia Semoga sebuah karya mungil ini menjadi amal shaleh bagiku dan menjadi kebanggaan bagi keluargaku tercinta Ku persembahkan karya mungil ini..... Untuk belahan jiwaku bidadari surgaku yang tanpamu aku bukanlah siapa-siapa didunia fana ini Ibuku tersayang Serta orang yang mengedukasi, memberikan kasih sayang berlimpah, perjuangan yang tidak pernah ku ketahui, dan pengertian luar biasa Bapakku tercinta.
vi
ABSTRACT Adolescents are very attention to their physical appearance, with regard to physical appearance, adolescents make efforts so that their physical appearance in accordance with the guidance of their social community. One product supporting physical appearance often hunted adolescents clothing. Based on this phenomenon, the researchers interested in studying about the analysis of consumer involvement toward willingness to pay a premium on fashion products, mediation by brand status and brand attitude. The purpose of this study was to determine the effect of consumer involvement on brand status of fashion products and brend attitude, then the influence of the brand status of fashion products and brand attitude toward the willingness to pay a premium price. This study used questionnaires distributed to adolescents aged 18-21 years, then the data is processed using an analysis SEM (Structural Equation Model) via AMOS software. Results from this research that consumer involvement has a positive and significant effect on the brand status and brand attitude, then the brand status of fashion products and brand attitude have a positive and significant impact on the willingness to pay a premium price. Key Words : Consumer Involvement, Brand Status, Brand Attitude, Willingness To A Pay Premium.
vii
ABSTRAK Remaja sangat memperhatikan penampilan fisik mereka, berkaitan dengan penampilan fisik, remaja melakukan berbagai upaya agar tampilan fisiknya sesuai dengan tuntunan komunitas sosial mereka. Salah satu produk penunjang penampilan fisik yang sering diburu remaja adalah pakaian. Berdasarkan fenomena tersebut maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang analisis keterlibatan konsumen terhadap kesediaan untuk membayar dengan harga premium, dimediasi oleh status merek dan sikap konsumen terhadap merek. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh keterlibatan konsumen terhadap status merek dari produk fashion dan sikap konsumen terhadap merek, kemudian pengaruh status merek dari produk fashion dan sikap konsumen terhadap kesediaan untuk membayar dengan harga premium. Penelitian ini menggunakan kuesioner yang disebar kepada remaja yang berumur 18-21 tahun, kemudian datanya diolah menggunakan alat analisis SEM (Structural Equation Model) melalui software AMOS. Hasil dari penelitian ini yaitu keterlibatan konsumen memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap status merek dan sikap konsumen terhadap merek, kemudian status merek dari produk fashion dan sikap konsumen memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kesediaan untuk membayar dengan harga premium. Kata Kunci : Keterlibatan konsumen, status merek, sikap terhadap merek, kesediaan untuk membayar dengan harga premium.
viii
KATA PENGANTAR Assalamu‟alaikum Wr. Wb. Alhamdulillah, yang
telah
petunjuk skripsi
puji
syukur
penulis
melimpahkan
rahmat,
hidayah,
dan yang
bimbingan berjudul
dari-Nya
“Analisis
panjatkan dan
akhirnya
Keterlibatan
kehadirat
karunia-Nya.
penulis
dapat
Konsumen
Allah
SWT
Karena
atas
menyelesaikan
Terhadap
Kesediaan
Untuk Membayar Dengan Harga Premium Pada Produk Fashion, Dimediasi Oleh Status Merek Dan Sikap Konsumen Terhadap Merek (Studi Pada Remaja Di Daerah Istimewa Yogyakarta)” yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh
gelar
kesarjanaan
pada
jenjang
studi
strata-1
pada
Fakultas
Ekonomi Universitas Islam Indonesia. Dalam dukungan
menyelesaikan
dan
bantuan
penyusunan dari
berbagai
tugas
akhir
pihak,
ini
baik
tidak
lepas
berupa
dari
bimbingan,
pengarahan, dan bantuan moril maupun materil yang diberikan kepada penulis. Oleh
karena
itu
penulis
ingin
menyampaikan
ucapan
terima
kasih
yang
sebesar-besarnya kepada : 1. Allah SWT yang telah memberikan segala rahmat dan karunia-Nya 2. Nabi Muhammad SAW sebagai tauladan, panutan bagi umat manusia 3. Teruntuk orang tua tercinta, Bapak Dadang Muryono, SE dan Ibu Anita Rufiany, terima kasih atas do‟a, semangat, moral dan materil yang selalu menyertai, serta kepercayaan yang selalu diberikan bahwa ananda akan memberikan yang terbaik.
ix
4. Bapak Dr. D. Agus Harjito, M.Si selaku dekan Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia. 5. Ibu
Budi
Astuti,
Dra.,M.Si.
sebagai
dosen
pembimbing
yang
telah
memberikan pengarahan dan bimbingannya sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. 6. Seluruh
Dosen
yang
telah
mengajarkan
dan
memberikan
banyak
pengetahuan dan ilmu kepada penulis. 7. Untuk adik tercinta Muhammad Fikri Haikal, terima kasih telah menjadi adik yang baik dan tidak nakal. 8. Untuk Yunita Ayuningsih, Amd.Keb, terima kasih sudah menemani dan memberikan support kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. 9. Untuk sahabat-sahabat tercinta Ali, Gallan, Chandra, dan Rani, terima kasih sudah menjadi sahabat yang baik dan selalu mendukung penulis. 10. Untuk Crew Malam Minggu Kemana Daniar, Esa, Nency, Mufthia Eles, Vita, Amel, Puspa, Alfian dan Haykal, terima kasih untuk support
dan
kebersamaannya selama ini. 11. Untuk Teman-teman Bridging Eka, Dimas, Ajib, Agung, Nindya, dan Gondo, terima kasih untuk dukungannya selama ini. 12. Untuk Teman-teman KKN Unit 234 (dji sam soe), terima kasih untuk dukungannya dan kebersamaan yang masih terjalin sampai saat ini. 13. Teman-teman Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia khususnya angkatan 2011 yang tidak bisa disebutkan satu per satu. 14. Dan semua pihak yang telah berkenaan membantu dan tidak dapat disebutkan satu per satu, semoga Allah SWT membalas kebaikan kalian. Amin.
x
15. Segenap karyawan dan petugas Tata Usaha, Perpustakaan, dan semua pihak yang telah banyak membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan mampu membantu kemajuan ilmu pengetahuan bagi semua pihak yang membutuhkan. Wassalamu‟alaikum Wr.Wb.
Yogyakarta, 25 Mei 2015 Penulis
Dani Rizqi Rakhman
xi
