STRATEGI PROMOSI TV DALAM MEMPERTAHANKAN DAN MENINGKATKAN JUMLAH PENONTON ACARA EXTRAVAGANZA
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Strata Satu (Sarjana Komunikasi) Program Studi Advertising& Marketing Communication
DISUSUN OLEH NAMA
: ARRAHMAN K. KANAM
NIM
: 4430411-090
JURUSAN
: Advertising & Marketing Communication
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008
Bidang Studi Advertisng & Marketing Communication Fakultas Ilmu Komunikasi Univesitas Mercu Buana
Lembar Persetujuan Sidang Skripsi
JUDUL
:
STRATEGI
PROMOSI
MEMPERTAHANKAN
TRANS
DAN
TV
DALAM
MENINGKATKAN
PROGRAM ACARA EXTRAVAGANZA NAMA
: Arrahmman K. Kanam
NIM
: 4430411 – 090
Bidang Studi
: Advertising & Marketing Communication
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Jakarta, February 2008
Mengetahui, Pembimbing Skripsi
Nurprapti Wahyu W, S.Sos
i
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI
Nama NIM Jurusan Program Studi Judul Skripsi
: : : : :
Arrahman K. Kanam 4430411-090 Marketing Komunikasi Ilmu Komunikasi Strategi Promosi Trans TV dalam Mempertahankan Meningkatkan Jumlah Penonton Extravaganza
dan
1. Ketua Sidang Nama :
(Dra. Tri Diah, M.Si.) )
2. Penguji Ahli Nama :
(Drs. Hardiyanto Jatmiko, M. Si)
3. Pembimbing Nama :
(Nurprapti W. W. S.Sos. M.Si.)
ii
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI
Nama NIM Jurusan Program Studi Judul Skripsi
: : : : :
Arrahman K. Kanam 4430411-090 Marketing Komunikasi Ilmu Komunikasi Strategi Promosi Trans TV dalam Mempertahankan Meningkatkan Jumlah Penonton Extravaganza
Disetujui Dan Diterima Oleh, Pembimbing
(Nurprapti W. W. S.Sos. M.Si.)
Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
Ketua Bidang Studi
( Dra. Diah Wardhani, M.Si )
(Dra. Tri Diah. M.Si.)
iii
dan
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat serta karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusun skripsi ini guna memenuhi syarat untuk menyelesaikan pendidikan di Jurusan Marketing Communication, Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana – Jakarta. Penulisan skripsi ini berhasil terwujud berkat dorongan semangat dari berbagai pihak yang telah membantu dari awal hingga akhir penulisan sini. Oleh karena itu perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih kepada: 1.
Allah SWT untuk setiap karunia yang tidak pernah putus diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
2.
Ibu Nunu dan keluarga selaku dosen pembimbing yang selalu sabar dalam memberikan bimbingan pada saat penulis berkonsultasi.
3.
Keluarga ku tercinta,. Kalian adalah hadiah terindah dari Allah untukku…
4.
Teman-teman TransTv, …thanks guys for the support.
5.
Teman-teman Promo TransTv atas informasi dan data-datanya yang sangat bermanfaat buat penulisan ini.
6.
Teman-teman produksi Extravaganza, Mas Emil, Mas Ikhsan untuk bincangbincangnya, thanks guys for the support.
7.
Teman-teman baik penulis, teman-teman se- angkatan, se-perjuangan dan sependeritaan di Marcomm V yang namanya tidak mungkin tertulis satu per satu.
iv
8.
Semua orang yang terlibat dalam pengerjaan skripsi ini yang namanya tidak tertulis satu per satu. Thanks for you guys.
Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita dan ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang strategi promosi sebuah program acara televisi,
Jakarta, Maret 2008 Arrahman K. Kanam
v
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN
i
DAFTAR ISI
ii
KATA PENGANTAR
iii
ABSTRAKSI
iv
BAB. I
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
1
1.2 Rumusan Masalah
7
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian
7
1.4 Manfaat Penelitian
7
BAB. II
KERANGKA TEORI
2.1 Komunikasi Sebagai Kegiatan Pemasaran
8
2.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
9
2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran
11
2.4 Analisa SWOT
13
2.5 S-T-P
15
2.5.1 Segmentasi
16
2.5.2 Targeting
19
2.5.3 Positioning
20
2.6 Strategi Persaingan
27
ii
2.7 Program Televisi
29
2.7.1 Jenis Program Televisi 2.8 Perencanaan Program
34
2.8.1 Bauran Program BAB. III
30
35
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
30
3.2 Metode Pengumpulan Data
31
3.3 Key Informan
32
3.4 Jenis Data
33
3.4.1 Data Primer
33
3.4.2 Data Sekunder
34
3.5 Fokus Penelitian
34
3.6 Metode Analisis Data
35
3.7 Waktu dan Lokasi Penelitian
35
BAB. IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1 Program Extravaganza
46
4.2.Struktur Program Extravaganza
49
4.3 Hasil Penelitian
50
4.3.1 Segmentasi – Targeting - Positioning
51
4.3.2 Analisa SWOT
52
4.4 Produk Program
53
4.5 Promosi Program
54
iii
4.6 Pelaksanaan Kegiatan Promosi Extravaganza 4.6.1 Periklanan (Advertising)
55
4.6.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
56
4.6.3 Penjualan Personal (Personal Selling)
59
4.6.4 Hubungan Masyarakat (Public Relation)
59
4.6.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
60
4.7 Strategi Trans TV Mempertahankan Rating 4.7.1 Kendala Promosi Acara Extravaganza
60 62
4.7.1.1. Kompetitor Acara (Head On)
63
4.7.1.2 Terbatasnya Jumlah Penayangan Promosi On Air
63
4.7.1.3 Acara yang Monoton
64
4.8 Pembahasan /Analisa BAB. V
55
64
PENUTUP
5.1 Kesimpulan
66
5.2 Saran
67
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
iv
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar belakang Televisi adalah media pertama yang bisa membawakan audio visual ke dalam rumah orang. Seseorang dapat memperoleh informasi layaknya melihat langsung kejadian tertentu dengan duduk santai di ruang keluarga. Perkembangan televisi swasta dipelopori oleh RCTI pada tahun 1989 yang melepas decoder-nya untuk siaran secara nasional yang kemudian diikuti oleh stasiun televisi swasta lainnya. Sampai saat ini, sudah ada sepuluh stasiun swasta di Indonesia , yaitu, Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI), Surya Citra Televisi Indonesia (SCTV), Pendidikan
Indonesia
Indosiar Visual Mandiri (IVM), Televisi
(TPI),
Andalas
Televisl
(ANTEVE),
Televisi
Transformasi Indonesia (Trans TV), Data Visual Nusantara Tivi Tujuh (TV7) yang telah berubah namanya menjadi Trans7, Pasaraya Media Karya (Lativi), Global lnformasi Bermutu (TV Global) dan Media Televisi Indonesia (TV Metro). Ada pula stasiun televisi milik pemerintah, TVRI. Belum lagi stasiun televisi yang mengkhususkan diri pada siaran lokal seperti di Jakarta, yaitu O Channel, Jak TV dan Space Toon, jumlah ini dipastikan akan bertambah lagi, itu belum termasuk TV kabel (via parabola atau sinyal berlangganan), dan sejumlah stasiun TV Komunitas (lokal), yang jarak pancaran siarannya terbatas di suatu area dalam satu kota saja.
1
2
Dengan semakin maraknya kehadiran stasiun-stasiun televisi swasta di Indonesia kompetisi yang dihadapi menjadi semakin ketat, tapi hal tersebut juga membawa dampak positif untuk perkembangan program acara televisi. Para pembuat program acara menjadi terpacu untuk memproduksi program-program yang varian dan inovatif, tentunya dengan pembagian segmentasi dan positioning yang jelas sehingga memperoleh rating dan share yang tinggi dan sehingga pemirsa nantinya tidak merasa jenuh akan format-format tayangan yang monoton. Format program acara televisi antara lain meliputi kuis, talk show, musik, semi drama dan variety show. Dengan adanya tuntutan pemirsa untuk melihat sesuatu yang baru dan menghibur dan tidak monoton, maka format variety show paling diharapkan dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Terbukti dari bentuk acara seperti Gebyar BCA (Indosiar), Duel (RCTI), OB (RCTI), Sejam bersama (Indosiar), By Request (SCTV), Extravaganza (Trans), Extravaganza (Trans7) dan lainnya sangat diminati penonton berdasarkan penelitian dari AC Nielsen. Dalam program tersebut terdapat beberapa unsur yang melengkapi suatu acara seperti tarian, musik, talk show, liputan, komedi, kuis hingga peragaan busana. Seiring dengan ketatnya persaingan antar stasiun televisi tersebut dalam membuat program acara yang dapat menarik minat penontonnya. Dimana jumlah penonton yang tinggi sama dengan rating yang tinggi, dan dengan rating yang tinggi maka stasiun televisi tersebut bisa menarik para pengiklan untuk memasang iklan pada saat acara tersebut disiarkan sekalipun tarif iklan yang dikenakan cukup tinggi. Dan dengan banyaknya pengiklan dalam suatu acara, maka stasiun
3
televisi tersebut bisa mendapatkan penghasilan. Sehingga masing-masing stasiun berusaha untuk mencari jalan keluar dalam menyajikan acara yang bisa menarik minat penontonnya. Pada kesempatan ini penulis ingin lebih banyak mengetahui mengenai strategi yang digunakan Trans TV dalam meningkatkan dan mempertahankan rating program acara variety show. Penulis mengambil objek studi pada program acara variety show “Extravaganza” Trans TV dalam penelitian ini. Penulis memilih Trans TV, karena Trans TV adalah sebuah stasiun televisi yang baru hadir pada tahun 2002 dan Trans TV berusaha keras agar dapat memberikan altematif-alternatif pilihan acara kepada masyarakat. Atas dasar tersebut, kini Trans TV terkenal dengan inovasi program acaranya yang berusaha menghadirkan sebuah tayangan televisi yang menarik dan inovatif. Salah satunya adalah program dengan format variety show yang berbeda dari standart program variety show lainnya yaitu Extravaganza. Extravaganza Trans TV adalah satuan mata acara televisi yang boleh dibilang cukup eksistensial saat ini. Selama itu program ini telah mencapai kurang lebih 300 episode berdurasi dua jam dengan dua kali tayang setiap minggu. Dan selama kurun waktu itu, program komedi situasi ini telah menarik perhatian cukup besar dari pemirsa televisi, terlihat dari hasil survei AC Nielsen, dari seluruh satuan acara di sejumlah televisi di program regular, Extravaganza mencapai rating 6. Komedi benar-benar mengandung daya magnet yang luar biasa dan dengan seiring perkembangan zaman, para pelaku komedi di televisi terus
4
bertumbuh dan mulai ditampilkan lebih menarik. Masing-masing menemukan caranya yang berbeda. Maka kini stasiun televisi di Indonesia menyajikan program-program bernuansa komedi atau yang dikenal dengan situasi komedi (sitkom). Hal ini diperkuat dengan kebutuhan psikologi masyarakat Indonesia yang bertambah hiruk pikuk, sehingga mereka memang membutuhkan suatu tayangan yang menarik dan menghibur, dan Trans TV berusaha mengangkat fenomena ini dan menyajikan program tersebut. Extravaganza memang tidak lahir dari sebuah komunitas atas personalitas pelawak. Melainkan tumbuh dari sebuah gagasan satuan mata acara televisi yang melibatkan para pemerannya dari berbagai latar belakang berbeda. Karena dalam program ini, mereka mengembangkan konsep sketsa komedi model Trans TV yang belum pernah ada, yaitu komedi per babak yang didalam satu episode ada berbagai macam cerita. Durasinya singkat dan pemainnya sama, juga diselingi dengan penampilan dari band atau artis-artis terkenal yang menjadi idola masyarakat dan juga talkshow. Sukses yang diraih Extravaganza di Trans TV ternyata harus melalui perjuangan yang penuh liku. Sketsa komedi yang kini digemari banyak pemirsa itu bahkan sempat akan dihentikan penayangannya. Sebab rating tayangan tersebut tidak juga beranjak naik. Saat belum menemukan identitas, acara yang merupakan produksi in house Trans TV ini sempat berubah-ubah jam tayang. Program ini sempat tayang pada jam tayang 22.00, 23.00 bahkan 23.30 wib. Memang jika dilihat sejak awal penayangannya, Extravaganza sudah mampu menyedot perhatian pemirsa dengan menembus angka rating 4. Ini adalah
5
sebuah angka yang sangat baik untuk awal penayangan suatu program. Namun temyata rating tersebut tidak mampu bertahan cukup lama, karena setelah itu rating hanya berkisar diangka 2. Penurunan itu yang mendasari acara ini akan dihentikan penayangannya. Bahkan salah seorang bintang program ini, Cut Tary merasa takut karena terus dibayangi kekhawatiran dengan adanya kabar yang mengatakan acara tersebut akan berhenti ditayangkan, sehingga akhirnya Cut Tary memutuskan untuk mengundurkan diri dari acara Extravaganza, karena untuk menjaga popularitas namanya yang lebih dikenal sebagai presenter infoteiment. Apabila dilihat secara cermat, acara Extravaganza memang banyak mengalami perubahan sejak awal penayangannya. Humor Extravaganza lebih mengacu kepada humor yang hanya bisa dimengerti oleh sebagian orang khususnya masyarakat dari kalangan menengah ke atas. Hal tersebut memang sengaja dilakukan karena strategi yang digunakan sesuai dengan visi misi dari stasiun televisi Trans TV dengan target penonton terdiri dari kalangan menengah ke atas (AB +). Tetapi pemikiran seperti itu justru memberatkan pihak Trans TV. Berbagai cara kemudian dilakukan oleh Departemen produksi Trans TV untuk dapat menarik perhatian para pemirsa. Sejak itu tim kreatif program Extravaganza mulai mengubah isi dan naskah acara guna menjangkau pangsa pasar yang lebih luas yaitu kalangan menengah ke bawah. Ideologi tim Extravaganza yang ingin menghadirkan sebuah variety show dengan unsur komedi yang benar-benar mengandalkan kekuatan naskah tampaknya masih sulit untuk diterima oleh sebagian besar masyarakat Indonesia. Akhirnya tim sepakat untuk memulai strategi baru yang diharapkan dapat
6
membawa Extravaganza menuju perubahan yang lebih baik. Berdasarkan fakta tersebut dilihat dari segi visual, program ini tetap mengacu kepada kalangan menengah ke atas, tetapi isi naskah dibuat dan selalu disesuaikan dengan keinginan penonton dari semua lapisan masyarakat. Semakin ke depan institusi televisi akan menghadapi dimensi baru bisnis jasa televisi. Sebuah perubahan yang terus menerus terbuka, tak terbatas dan mampu mewujudkan dunia ke dalam rumah. Sementara inilah yang menjadi kekuatan Extravaganza dengan karakteristik peran yang saling menguatkan satu sama lain. Extravaganza kini dapat lebih dipahami oleh seluruh lapisan masyarakat, banyak dipuji dan menjadi pembicaraan orang dari berbagai kalangan, mulai dari anak-anak sampai kepada orang dewasa, mulai dari masyarakat kelas bawah sampai masyarakat kelas atas. Saat ini Extravaganza ditayangkan pada hari Senin dan Sabtu pukul 19.00 dengan waktu tayang selama 2 jam penuh disetiap episodenya. Berdasarkan latar belakang penulisan diatas, peneliti tertarik untuk melihat lebih jauh mengenai program Extravaganza. Trans TV selalu berusaha mambangun dan menanamkan citra yang baik kepada pemirsanya dengan cara menyajikan promosi acara di televisi. Promosi acara tersebut dikemas dengan sedemikian rupa agar dapat membujuk pemirsa televisi untuk menonton acara yang disajikan. Dilatarbelakangi oleh proses yang harus dilewati untuk tetap bertahan dan meraih perhatian pemirsa cukup kompleks dan tidak mudah. Dari gambaran tersebut jelas bahwa promosi memiliki peranan penting dalam meningkatkan program Extravaganza agar acara tersebut dapat dikenal oleh
7
pemirsa televisi. Peneliti ingin mengetahui bagaimana strategi yang mereka gunakan dalam meningkatkan program acara tersebut.
1.2.
Rumusan masalah Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis membatasi masalah
dengan rumusan masalah yaitu, “Strategi Bauran Promosi Trans TV dalam mempertahankan dan meningkatkan jumlah pemirsa acara variety show Extravaganza ”. 1.2.1 Pembatasan Masalah Mengingat begitu luasnya pengertian promosi maka pembatasan masalah dalam penulisan skripsi ini akan dibatasi pada pembahasan promosi program Extravaganza saja. 1.2.2 Pokok Masalah 1. Bagaimana pelaksanaan promosi acara Extravaganza yang dilakukan selama periode penelitiaan? 2. Bagaimana kontribusi promosi dalam upaya meningkatkan dan mempertahankan jumlah pemirsanya?
1.3.
Tujuan dan kegunaan penelitian 1. Untuk mengetahui strategi yang digunakan untuk meningkatkan dan mempertahankan program acara variety show. 2. Untuk mengetahui aktivitas promosi program Extravaganza dalam meraih perhatian pemirsa.
8
1.4. Manfaat penelitian Penulis berharap tulisan ini dapat bermanfaat untuk melihat implementasi bagaimana aplikasi teori model komunikasi dalam penelitian ini dan diharapkan dapat mengembangkan dan memperluas wawasan mengenai sebuah acara sitkom (situasi komedi ) variety show dan khususnya mengenai kunci sukses sebuah program televisi didalam meraih perhatian pemirsa.
9
BAB II KERANGKA TEORI
2.1. Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran Inti dari pemasaran adalah pertukaran (exchange) (Bagozzi: 1975; Alderson: 1975; Hunt: 1976; Kotler: 1984; Houston & Gasseinheimer: 1987). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran, yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan oleh satu individu dengan individu lainnya merupakan pertukaran. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan (Houston & Gasseinheimer: 1987; Bagozzi: 1975). Kotler (2000: 12) mengajukan 5 kondisi yang harus terpenuhi agar pertukaran dapat terjadi, yaitu: 1.
Terdapat sedikitnya dua pihak,
2.
Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak lain,
3.
Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan penyerahan,
4.
Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran, dan
5.
Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat. Dalam proses pertukaran terjadi proses komunikasi baik langsung maupun
tidak langsung. Dengan demikian, komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang
9
10
ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen saat ini dan konsumen potensial agar berhasrat masuk ke dalam hubungan pertukaran (exchange relationship).1 Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differentiating) produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Diferensiasi produk juga berkaitan erat dengan product positioning. Dalam diferensiasi produk, produk yang ditawarkan memang betul-betul berbeda secara fisik dan komposisi kandungan produk dari produk lainnya, tetapi dalam product positioning, produk yang ditawarkan secara fisik sebenarnya tidak jauh berbeda, tetapi pemasar membedakan produk itu dari yang lainnya dengan menanamkan suatu persepsi tertentu pada konsumen, seolah-olah produk yang ditawarkan memang berbeda dari produk lainnya yang sejenis.
2.2. Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication Mix) Bauran komunikasi pemasaran juga disebut bauran promosi (promotion mix) total sebuah perusahaan terdiri dari ramuan khusus pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjulan, hubungan masyarakat, dan alat-alat pemasaran langsung yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuantujuan pemasangan iklan dan pemasaran. Definisi-definisi lima perangkat (alatalat) promosi utama adalah sebagai berikut :
1
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal. 266
11
1. Pemasangan Iklan: setiap bentuk presentasi dan promosi non-personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. 2. Penjualan Personal: Presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. 3. Promosi Penjualan: Insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa. 4. Hubungan Masyarakat: Membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan 5. Pemasaran Langsung: Hubungan-hubungan langsung dengan masingmasing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng; penggunaan telepon, surat, fax, email, internet, dan perangkat-perangkat lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. 2
2
Phillip Kotler & Gary Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2, Principles of Marketing, Ninth Edition, Prentice Hall, 2001, hal. 600
12
2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran Untuk mengembangkan program komunikasi dan promosi terpadu yang efisien, langkah-langkah yang dipelajari adalah: 1. Mengidentifikasi Khalayak Sasaran Khalayak mungkin adalah para individu, kelompok, publik (masyarakat) khusus, atau publik umum. Khalayak sasaran akan sangat mempengaruhi keputusankeputusan komunikator tentang apa yang akan dikatakan, bagaimana hal itu dikatakan, kapan itu dikatakan, dan di mana itu dikatakan, dan siapa yang akan mengatakannya. 2. Menentukan Tujuan Komunikasi Komunikator pemasaran perlu mengetahui di mana khalayak sasaran kini berada dan sampai ke tahap mana khalayak sasaran perlu digerakkan. Khalayak sasaran mungkin berada di satu dari enam tahap-tahap kesiapan pembeli (buyer-readiness stages), tahap-tahap yang konsumen umumnya lalui dalam perjalanan mereka menuju pembuatan sebuah pembelian. Tahap-tahap ini mencangkup kesadaran (awareness), pengetahuan, kesukaan, preferensi (kelebih-sukaan), keyakinan, dan pembelian. 3. Merancang Pesan Idealnya, pesan harus memperoleh Attention (perhatian), mempertahankan Interest (minat), membangkitkan Desire (hasrat), dan menghasilkan Action (tindakan). Kerangka kerja tersebut dikenal dengan model AIDA.
13
4. Memilih Media Terdapat dua jenis saluran komunikasi: 1. Saluran komunikasi personal, terdapat dua orang atau lebih berkomunikasi secara langsung satu sama lain. 2. Saluran komunikasi non-personal adalah media yang menyampaikan pesan tanpa kontak personal atau umpan balik. 5. Memilih Sumber Pesan Para pemasar mempekerjakan selebritis sebagai tokoh dengan kredibilitas tinggi yang menjadi pendukung (endorser) pembelian, seperti; atlet, aktor, bahkan tokoh kartun yang terkenal-untuk menyampaikan pesan mereka. 6. Mengumpulkan Umpan Balik Komunikator meriset dampaknya pada khalayak sasaran. Apakah mereka mengingat pesan, berapa kali mereka melihat pesan tersebut, apa informasi utama yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka terhadap pesan tersebut, dan sikap di masa lalu dan sekarang (setelah melihat pesan) terhadap produk perusahaan3. Komunikasi pemasaran terpadu menurut The American Association of Advertising Agencies yang diterjemahkan dalam bahasa Indonesia adalah konsep komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi – misalnya iklan, direct response, promosi penjualan, dan humas – dan memadukannya untuk
3
ibid, hal. 610
14
meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan.4 Jadi Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah perencanaan yang cermat dan sistematis sebuah komunikasi pemasaran dengan memadukan berbagai elemen komunikasi pemasaran yaitu periklanan, promosi penjualan, Humas dan publisitas, penjualan personal, serta pemasaran langsung untuk mencapai sasaran khusus. 2.3.1. Strategi Bauran Promosi Para pemasar dapat memilih dari dua strategi bauran promosi dasar, yaitu:5 1. Strategi Dorong (Push Promotion), yaitu strategi promosi yang menuntut penggunaan tenaga penjualan dan promosi perdagangan untuk mendorong produk (sampai ke pembeli) melalui sejumlah saluran. 2. Strategi Tarik (Pull Promotion), yaitu strategi promosi yang menuntut adanya belanja yang banyak untuk pemasangan iklan dan promosi konsumen untuk meningkatkan permintaan konsumen, yang menarik produk (dari produsen) melalui sejumlah saluran.
2.4. Analisa SWOT Untuk menentukan tujuan usaha yang nyata sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan dan diharapkan lebih mudah tercapai harus membuat strategistrategi jitu untuk membidik pangsa pasarnya salah satunya dengan strategi komunikasi dalam pemasaran. Untuk menentukan strategi-strategi tersebut
4 5
Sulaksana.Op.Cit. (30) Kotler & Armstrong, opcit, hal. 625
15
diperlukan Analisa faktor kunci (Key Factor Analysis) guna menganalisa mengenai:6 1. Kekuatan (Strength) yakni kelebihan yang dimiliki oleh suatu produk jasa atau organisasi. Dalam hal ini program acara televisi. 2. Kelemahan (Weakness) yakni kelemahan atau kekurangan yang dimiliki oleh suatu produk jasa atau program acara televisi. 3. Peluang (Opportunities) yakni kesempatan yang dimiliki oleh suatu produk jasa atau program acara televisi untuk suatu tujuan tertentu. 4. Ancaman (Threats) adalah hambatan atau ancaman yang dimiliki oleh suatu produk jasa atau program acara televisi tertentu dalam mencapai suatu tujuan tertentu. Kekuatan sebuah produk dapat menjadi faktor pendukung guna tercapainya tujuan usaha dan merupakan faktor penunjang dalam upaya pencapaian tujuan strategi pemasaran. Sedangkan kelemahan suatu produk dapat menjadi penghambat. Peluang pemasaran adalah suatu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan.7 Ancaman lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan yang akan mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan tindakan pemasaran defensif.8 Bila manajemen telah berhasil mengidentifikasikan ancaman dan peluang utama yang dihadapi unit
6
7 8
Santoso Singgih dan Fandy Tjiptono, Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasinya dengan SPSS, edisi pertama, 2001, Jakarta, PT Elex Media Komputindo, Hal 248 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi Revisi, PT Prentice Hall, 1997, Hal. 72 Ibid.
16
usaha tertentu, dapat dijabarkan sifat daya tarik unit bisnis tersebut secara keseluruhan dan hasil yang mungkin diperoleh yakni : a.
Suatu usaha ideal adalah memiliki peluang utama yang besar dan ancamannya utamanya kecil.
b.
Suatu usaha spekulatif adalah usaha yang mempunyai peluang dan ancaman utama yang besar.
c.
Suatu usaha matang adalaha usaha yang peluang maupun ancaman utamanya kecil.
d.
Suatu usaha bermasalah adalah yang berpeluang kecil dan memiliki ancaman yang besar. Hambatan atau ancaman yang harus dihadapi adalah semakin banyaknya
persaingan, sehingga khalayak sasaran sulit menentukan pilihan mana yang sesuai dengan keinginan dan kemampuan mereka. Oleh karena itu harus dapat menentukan pada lapisan masyarakat produk tersebut akan dipasarkan sesuai dengan karakteristik produknya. Segmen atau target pasar mempunyai implikasi yang sangat penting bagi pemasaran.
2.5. Segmentasi-Targeting-Positioning (STP) Menurut Kotler, rangkaian strategi pemasaran dalam merebut pasar tediri dari 3 tahap yakni segmentasi, targeting dan positioning (STP)9. Segmentasi adalah suatu strategi untuk memahami struktur audien. Targeting adalah khalayak
9
Morissan, M.A, Media Penyiaran, Strategi Mengelola Radio dan Televisi
17
sasaran yang dijangkau dalam kegiatan komunikasi. Sedangkan positioning adalah strategi untuk membangun suatu citra di otak Audien.
2.5.1. Segmentasi Segmentasi adalah konsep pemasaran terpenting sejak tahun 1950-an (Myers, 1996)10. Dalam media penyiaran, segmentasi dibutuhkan agar media penyiaran dapat melayani audiennya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasive dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan audien yang dituju. Segmentasi audien dapat didefinisikan sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan audien ke dalam kotak-kotak yang homogen11. Dengan memahami siapa audiennya, maka pengelola media penyiaran dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, program apa yang dibutuhkan dan bagaimana mempertahankan audiens dari media pesaing. Segmentasi audience juga akan membantu pengelola program untuk mendeteksi siapa saja pesaingnya. Para pesaing bukanlah semata-mata media penyiaran yang menayangkan program yang sama tetapi juga adalah media yang mampu menjadi alternatif bagi kebutuhan audience12. Segmentasi dapat dibuat berdasarkan geografis, demografis, dan psikografis. Rhenald Kasali memaparkan kriteria-kriteria yang harus dipenuhi sebelum menentukan segmentasi, antara lain13:
10
Kasali, Rhenald. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi Targeting Positioning, Jakarta, P.T. Gramedia Pustaka Utama, 2005, hal.50 11 Morissan. op.cit., hal. 148 12 ibid, hal. 149 13 Kasali, Rhenald. op.cit., hal.139-140
18
1. Apakah segmen itu cukup besar? 2. Apakah ada daya belinya? 3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen-segmen lainnya? 4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu? 5. Apakah pasar ini dapat dijangkau? Bagaimana menjangkaunya? 2.5.1.1. Segmentasi Geografis Segmentasi ini membagi-bagi khalayak berdasarkan jangkauaan geografis yakni wilayah, ibu kota, daerah berkembang (urban, suburban, exurban, dan prural)14. 2.5.1.2. Segmentasi Demografi Dalam segmentasi ini pasar didekati dengan variabel-variabel demografi (kependudukan) seperti usia, gender, jumlah anggota dalam keluarga, family life cycle, pekerjaan, pendidikan, agama, suku, pendapatan dan kebangsaan15. Usia biasanya dibedakan menurut usia anak-anak remaja, dewasa dan orang tua. Lembaga rating media A.C Nielsen dan Biro Pusat Statistik (BPS) membagi audience atau pasar berdasarkan usia yang dikelompokkan sebagai berikut: No. 1. 2. 3. 4. 5.
Target Audience A.C Nielsen 5 – 9 tahun 10 – 19 tahun 20 – 29 tahun 30 – 39 tahun 40+ tahun
Target Audience BPS 0 – 14 tahun 15 – 20 tahun 20 – 29 tahun 30 – 39 tahun 40+ tahun
14 Kennedy, John E., Soemanegara, R. Dermawan. Jakarta, P.T. Bhuana Ilmu Populer, 2006, hal. 72 15
Kasali, Rhenald. op.cit., hal. 156
19
Sedangkan dalam hal pendapatan, pendapatan seseorang akan menentukan kelas sosial mana dia berada dan kedudukan seseorang dalam kelas sosial akan mempengaruhi kemampuannya berakses pada sumber-sumber daya. Menurut Lloyd Warner (1941) kelas sosial dapat dibagi menjadi enam bagian, yaitu16: 1. Kelas atas-atas (A+) 2. Kelas atas bagian bawah (A) 3. Kelas menengah atas (B+) 4. Kelas menengah bawah (B) 5. Kelas bawah bagian atas (C+) 6. Kelas bawah bagian bawah (C) 2.5.1.3. Segmentasi Psikografis Psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Susianto, peneliti dari Fakultas Psikologi Universitas Indonesia (UI) mendapatkan 6 kelompok segmen gaya hidup, yakni17: 1. Hura-Hura. Adalah kelompok yang menyukai kegiatan hura-hura, dalam arti tidak terlalu serius dalam terlibat sesuatu hal. Sebagian besar adalah pria yang senang pada “keramaian kota”. 2. Hedonis. Adalah segmen yang mengarahkan aktivitasnya untuk mencari kenikmatan hidup. Mereka main di luar rumah dan memberi barangbarang mahal untuk memenuhi kesenangannya. 3. Rumahan. Adalah remaja yang lebih banyak menghabiskan waktunya di rumah dan tidak banyak bergaul. 16
Morissan. op.cit., hal 152
17
Kasali. op.cit., hal. 242-243
20
4. Sportif atau remaja yang senang sport. 5. Kebanyakan. Adalah tipe paling umum ditemui (besar kelompoknya 30%). Mereka agak berhati-hati dalam mengambil keputusan/berperilaku, cenderung konformis dan kurang berani inisiator. 6. Orang untuk orang lain. Adalah kelompok yang peka terhadap kebutuhan orang lain, dapat diandalkan dan bersikap sosial dan mengutamakan kebersamaan dalam keluarga. 2.5.2. Targeting (Target Market) Target audience adalah memilih satu atau beberapa segmen audience atau pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran progam dan iklan. Pengelola media penyiaran harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa segmen dan meninggalkan bagian lainnya18. Audien sasaran adalah orang-orang yang menginginkan diri mereka terekspos oleh informasi atau hiburan yang ditawarkan media penyiaran kepada mereka. Ada empat kriteria yang harus dipenuhi pengelola media penyiaran untuk mendapatkan sasaran audience yang optimal, yaitu19: 1. Responsif. Audien sasaran harus responsive terhadap program yang ditayangkan. Kalau audiens tidak merespon maka pengelola media penyiaran harus mencari tahu mengapa hal itu terjadi. Tentu saja langkah ini harus dimulai dengan studi segmentasi audien yang jelas. Tanpa audien sasaran yang jelas maka media penyiaran menanggung resiko terlalu besar.
18 19
Morissan. op.cit., hal. 159 ibid, hal.161-162
21
2. Potensi Penjualan. Setiap program yang ditayangkan harus memiliki potensi penjualan yang cukup luas. Semakin besar kemungkinan program untuk mendapatkan audien sasaran maka semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi tetapi juga daya beli. 3. Pertumbuhan memadai. Audien tidak dapat dengan segera berekasi. Audien bertambah secara perlahan-lahan sampai akhirnya meningkat dengan pesat. Kalau pertambahan audien lambat, tentu dipikirkan langkah-langkah agar program bisa lebih diterima audien. Mungkin program yang dibuat tidak sesuai dengan audien sasaran.Mungkin audien sudah dikuasai pihak pesaing dan audien loyal kepada pesaing itu. Atau mungkin karena program itu belum banyak diketahui oleh masyarakat karena kurang promosi. 4. Jangkauan iklan. Pemasang iklan biasanya sangat memikirkan media penyiaran yang paling tepat untuk memasarkan produknya. Audien sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasang iklan dapat dengan tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya. 2.5.3. Positioning Dalam sebuah media penyiaran positioning memang harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola media penyiaran harus mengetahui sebagaimana khalayak memproses informasi, menciptakan persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan
22
keputusannya. Sebab sekali informasi ditempatkan pada posisi salah maka akan sulit dirubah. Strategi komunikasi suatu perusahaan, brand atau merek biasanya disebut dengan positioning. Positioning adalah salah satu strategi komunikasi yang dilakukan untuk menjembatani merek dengan calon konsumen sehingga konsumen memiliki penilaian tertentu terhadap merek tersebut. Ries & Trout mengungkapkan bahwa positioning bukan sesuatu yang kita lakukan terhadap produk tetapi sesuatu yang kita lakukan terhadap otak calon pelanggan20. Maksudnya di sini adalah kalau kita berbicara mengenai positioning itu artinya kita bicara mengenai sebuah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek dengan calon konsumen. Philip Kotler mendefiniskan positioning sebagai berikut: “The act of designing the company’s offering and image so they occupy a meaningful and distinct competitive position that target customer’s mind” (Positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam bentuk sasaran konsumennya)21. Hasil akhir dari positioning, menurut Kotler, adalah terciptanya proposi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli. Definisi ini membuat kita harus mengingat bahwa positioning justru dilakukan karena adanya persaingan, baik dalam kategori produk yang sejenis maupun antara produk 20
Ries, Al., Trout, Jack. Positioning The Battle for Your Mind. Jakarta,P.T. Salemba Emban Patria, 2002, hal. xvii 21 Kasali. op.cit., hal. 526
23
kategori. Kalau menurut Rhenald Kasali, definisi Philip Kotler ini bida dilengkapi dengan definisi Hiebing & Cooper (1997): “Positioning established the desired perception of your product within the targets market relatives to the competition” (Positioning membangun persepsi produk Anda dalam pasar sasaran relative terhadap pesaingnya).22 Sementara Hermawan Kartajaya, dkk dari MarcPlus&Co mendefinisikan positioning adalah: ”Positioning is the strategy for leading your customers credibly. Positioning
menyangkut
bagaimana
kita
membangun
kepercayaan,keyakinan, dan trust kepada pelanggan”.23 Melengkapi definisi ini, Hermawan Kartajaya mengatakan Yoram Wind seorang professor strategi pemasaran, mendefinisikan positioning sebagai ”reason for
being”24.
Positioning
sesungguhnya
adalah
mengenai
bagaimana
mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak pelanggan. Pada saat kita bergerak menuju the era of choice, perusahaan tidak lagi mampu memaksa pelanggan untuk membeli produk mereka, mereka tidak bisa lagi ”mengelola” para pelanggan mereka. Dalam era ini, perusahaan harus memiliki kredibelitas di dalam benak para pelanggannya. Karena di era ini pelanggan tidak dapat dikelola, maka mereka harus diarahkan. Maka, positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan sebuah citra dibenak pelanggan, tetapi juga soal bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. 22
Kasali, Rhenald. loc.cit Kartajaya, Hermawan., Yuswohady., Mussry, Jacky., Taufik. Memenangkan Persaingan Dengan Segitiga Positioning-Diferensiasi-Brand. Jakarta, PT.Gramedia Pustaka Utama, 2005, hal. 57 24 ibid, hal. 60 23
24
Ada 4 kriteria yang membangun positioning yaitu Customer, Company, Competitor dan Change25. Hermawan Kartajaya, dkk dari MarcPlus&Co memaparkannya sebagai berikut: 1. Didasarkan pada kajian atas pelanggan (Customer). Positioning harus dipersepsi secara positif oleh para pelanggan menjadi ”reason to buy” mereka. Ini akan terjadi apabila positioning mendeskripsikan value yang akan diberikan kepada para pelanggan, dan bila value ini benar-benar merupakan satu aset bagi mereka. Karena positioning mendeskripsikan value yang unggul, positioning menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli 2. Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan (Company). Dikatakan bahwa positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Jangan sekali-sekali merumuskan positioning namun ternyata kita tidak mampu melakukannya. Ini berbahaya karena bisa over promise under deliver. Dan kalau sudah begini, pelanggan akan mencap kita telah berbohong dan hancurlah kredibilitas perusahaan di mata pelanggan. 3. Didasarkan pada
kajian atas pesaing (Competitor). Positioning haruslah
bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Kalau positioning suatu merek unik maka keuntungan yang akan diperoleh tak lain adalah bahwa positioning merek tersebut akan tidak mudah
25
Ibid, hal. 62-69
25
ditiru oleh pesaing. Kalau tidak mudah ditiru oleh pesaing, konsekuensinya adalah positioning tersebut akan bisa suistanable dalam jangka panjang. 4. Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (Change). Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial-budaya, dan sebagainya. Artinya begitu positioning sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis maka dengan cepat positioning harus dirubah (repositioning). Dari sini Hermawan Kartajaya menyampaikan hakikat dari positioning adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas, dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk membuat positioning sekuat mungkin, positioning harus selalu konsisten dan tidak berubah-ubah. Karena persepsi, identitas, dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menciptakan kebingungan bagi para pelanggan, dan pemahaman mereka atas produk, merek dan perusahaan akan kehilangan fokus. Persepsi terhadap media penyiaran memegang peranan penting dalam konsep positioning karena khalayak menafsirkan media bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan dalam memorinya. Dari beberapa definisi mengenai positioning yang kita tahu, Rhenald Kasali menyarankan untuk mendefiniskan positioning sebagai berikut: “Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk/merek/nama Anda mengandung arti tertentu yang dalam
26
beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk asosiatif”.26 Definisi ini mengandung pengertian bahwa positioning menempatkan produk di benak konsumen pada segmen tertentu dengan cara komunikasi. Komunikasi yang dibangun oleh marketer seharusnya menciptakan hubungan asosiatif antara produk dengan arti-arti tertentu yang positif, sehingga mempunyai keunggulan dibandingkan dengan produk yang lain. Secara jelas Rhenald Kasali menjelaskan hal-hal yang perlu diperhatikan sehubungan dengan pengertian tersebut sebagai berikut27: 1. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama Anda dengan calon konsumen. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui produkproduk terkait, berbagai bentuk sponsorship, bentuk fisik bangunan, produk-produk terkait, dan sebagainya. 2. Positioning bersifat dinamis. Ingatlah bahwa persepsi konsumen terhadap produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu pasar berubah maka pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu maka positioning harus berubah. Oleh karena itu patut dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan. 3. Positioning berhubungan dengan event marketing. Karena positioning berhubungan
26 27
dengan
Kasali. op.cit., hal. 527 ibid, hal. 527-533
citra
di
benak
konsumen,
pemasar
harus
27
mengembangkan strategi Market Public Relation (MPR) melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan produk atau merek yang dimiliki yang tujuannya untuk memelihara positioningnya dalam persaingan yang dinamis. 4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. 5. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen. 6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik. Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. 7. Positioning
harus
diungkapkan
dalam
bentuk
suatu
pernyataan
(positioning statement atau slogan). Berhubungan dengan uraian Rhenald Kasali di atas, Ekonom Kelvin Lanchester (1966) mengatakan bahwa suatu barang tidak dengan sendirinya memberikan utility28. Barang itu memiliki karakteristik, dan karakteristikkarakteristik itulah yang membangkitkan utility. Karakteristik itulah yang dalam positioning kita sebut atribut. Atribut atribut itulah yang ditonjolkan dalam positioning. Selain itu atribut-atribut yang ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah dimiliki pesaing. Kemudian atribut-atribut yang penting bagi konsumen ini harus diungkapkan dalam bentuk positioning statement atau slogan. A.B Susanto, Managing Partner The Jakarta Consulting Group, dalam artikelnya berjudul Visi, Strategi dan Merek mengatakan bahwa memposisikan merek adalah persoalan terpenting dalam masalah merek, dan sebuah merek pada
28
ibid., hal. 532
28
dasarnya adalah persepsi pelanggan29. Beliau juga menguraikan sejumlah kriteria positioning yang harus diperhitungkan. Pertama, posisi merek itu haruslah menonjol di mata pelanggan, dan digunakan pelanggan sebagai indikator kualitas. Kedua, posisi merek harus didasarkan pada kekuatan merek yang sebenarnya. Artinya janji yang diberikan kepada konsumen harus dipatuhi. Ketiga, posisi merek harus mencerminkan keunggulan kompetitif. Tidak ada gunanya kalau kita memposisikan merek serupa dengan posisi pesaing. Harus ada diferensiasi yang dirasakan konsumen, produk kita akan tidak dianggap sama. Keempat, posisi merek harus dapat dikomunikasikan dengan cara yang jelas dan memotivasi pasar, tidak boleh terlau rumit. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu kalimat pernyataan posisi atau slogan dengan kalimat yang mudah, enak didengar dan harus dipercaya, karena pada prinsipnya, slogan merupakan bentuk klaim suatu merek yang akan membantu memperkuat positioning. Pernyataan positioning atau slogan tersebut kemudian harus dikomunikasikan secara intensif untuk menanamkannya di dalam benak konsumen karena pada akhirnya merek bukan apa yang dibuat di pabrik, tercetak di dalam kemasan atau apa yang diiklankan oleh pemasar, tetapi apa yang ada di dalam pikiran konsumen. 2.6. Strategi-strategi Persaingan: Menumbuhkan Pelanggan
Menarik,
Mempertahankan,
dan
Cara perusahaan menganalisis para pesaingnya dan mengembangkan strategi-strategi yang berhasil dan berbasis pada nilai untuk menarik, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Unsur-unsur penting pembentuk relasi:
29
www.jakartaconsultinggroup.com (2006)
29
-
Nilai dan Kepuasan Pelanggan, jika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang diberikan, maka mereka akan konsisten dan setia untuk mengikuti atau membeli produk yang ditawarkan.
-
Nilai Pelanggan (customer value), pelanggan membeli dari perusahaan yang mereka percayai memberikan kepada mereka nilai yang paling tinggi.
-
Kepuasan Pelanggan, kepuasan yang didapatkan oleh pelanggan dari perusahaan yang dapat memberikan nilai lebih berupa produk, layanan, personalia, dan citra.
-
Kesetiaan Pelanggan dan Upaya Mempertahankan Pelanggan, para pelanggan yang sangat puas menghasilkan beberapa manfaat bagi perusahaan. Pelanggan-pelanggan yang puas akan kurang sensitive terhadap harga, berbicara kepada orang lain tentang kebaikan perusahaan dan produk-produknya, dan tetap setia untuk periode yang lebih lama. Tetapi penurunan kecil dari kepuasan sempurna dapat menciptakan penurunan besar dalam kesetiaan. Dengan demikian, kepuasaan pelanggan tetap menjadi komponen kesetiaan pelanggan yang sangat penting— perusahaan akan mengalami kesulitan untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan tanpa lebih dahulu memperoleh tingkatan kepuasan pelanggan yang tinggi.
-
Meningkatkan “Pangsa Pelanggan”, selain dari sekedar menarik dan mempertahankan para pelanggan yang baik, para pemasar ingin senantiasa meningkatkan pangsa pelanggan (share of customer) mereka.
30
2.7. Program Televisi Kata ‘program’ berasal dari bahasa Inggris programme atau program yang berarti
acara
atau
rencana.
Undang-undang
penyiaran
Indonesia
tidak
menggunakan kata program untuk acara, tetapi menggunakan istilah ‘siaran’ yang didefinisikan sebagai pesan atau rangkaian pesan yang disajikan dalam berbagai bentuk. Namun, kata ‘program’ lebih sering digunakan dalam dunia penyiaran di Indonesia, daripada kata ‘siaran’ untuk mengacu kepada pengertian acara. Program adalah segala hal yang ditampilkan stasiun penyiaran untuk memenuhi kebutuhan pemirsanya. 30 Dengan demikian, program memiliki pengertian yang lebih luas. Program atau acara yang disajikan adalah faktor yang membuat pemirsa tertarik untuk mengikuti siaran yang dipancarkan stasiun penyiaran, apakah itu radio maupun televisi. Program dapat disamakan atau dianalogikan dengan produk atau barang atau pelayanan yang dijual kepada pihak lain, dalam hal ini pemirsa dan pemasang iklan. Dengan demikian program adalah produk yang dibutuhkan orang sehingga mereka bersedia mengikutinya. Dalam hal ini terdapat suatu rumusan dalam dunia penyiaran, yaitu program yang baik akan mendapatkan pendengar atau penonton yang lebih besar, sedangkan acara yang buruk tidak akan mendapatkan pendengar ataupun penonton.31 Program televisi adalah acara yang diciptakan untuk ditayangkan di sebuah stasiun televisi yang isinya disesuaikan dengan kriteria penontonnya.
30 31
Morissan, op.cit., 27 Ibid., 97-99
31
Stasiun televisi setiap harinya menyajikan berbagai jenis program yang jumlahnya sangat banyak dan jenisnya sangat beragam. Pada dasarnya apa saja bisa dijadikan program untuk ditayangkan di televisi selama program itu menarik dan disukai pemirsa, dan selama tidak bertentangan dengan kesusilaan, hukum, dan peraturan yang berlaku. Pengelola stasiun penyiaran dituntut untuk memiliki kreativitas seluas mungkin untuk menghasilkan berbagai program yang menarik.32 2.7.1. Jenis Program Televisi Stasiun televisi setiap harinya menyajikan berbagai jenis program yang jumlahnya sangat banyak dan jenisnya sangat beragam. Berbagai jenis program itu dapat dikelompokkan menjadi dua bagian besar berdasarkan jenisnya, yaitu: 1. program informasi (berita), terdiri dari: -
berita keras atau hard news adalah segala informasi penting dan atau menarik yang harus segera disiarkan. Dalam hal ini hard news dibagi kedalam beberapa bentuk berita, yaitu : a. straight news, suatu berita yang singkat dengan hanya menyajikan informasi terpenting saja yang mencangkup 5W + 1 H terhadap suatu peristiwa yang diberitakan. b. Feature adalah berita ringan namun menarik, dalam arti berisi informasi yang lucu, unik, aneh, menimbulkan kekaguman dan sebagainya.
32
Morissan, Media Penyiaran Strategi Mengelola Radio dan Televisi; Cetakan Pertama; (Tangerang : Ramdina Prakasa), Agustus 2005, hal 100
32
c. Infotainment adalah salah satu bentuk berita keras karena memuat informasi yang harus segera ditayangkan. Namun dewasa ini infotainment disajikan dalam program berita sendiri yang terpisah dan khusus menampilkan berita-berita mengenai kehidupan selebritis. -
berita lunak atau soft news adalah segala informasi yang penting dan menarik ysng disampaikan secara mendalam namun tidak bersifat harus segera ditayangkan. Program soft news antara lain; a. Current Affair adalah program yang menyajikan informasi yang terkait dengan suatu berita penting yang muncul sebelumnya namun dibuat secara lengkap dan mendalam. b. Magazine adalah program yang menampilkan informasi ringan namun mendalam dengan kata lain magazine adalah feature dengan durasi lebih panjang. c. Dokumenter adalah program informasi yang bertujuan untuk pembelajaran dan pendidikan namun disajikan dengan menarik d. Talk Show atau perbincangan adalah program yang menampilkan satu atau beberapa orang untuk membahas suatu topik tertentu yang dipandu oleh seorang pembawa acara.
2. Program hiburan (entertainment) adalah segala bentuk siaran yang bertujuan untuk menghibur audien dalam bentuk musik, lagu, cerita dan
33
permainan. Program yang termasuk dalam kategori hiburan adalah drama, musik dan permainan (game) -
drama, kata drama berasal dari yunani dran yang berarti bertindak atau berbuat. Program drama adalah pertunjukan yang menyajikan cerita mengenai kehidupan atau karakter seseorang atau beberapa tokoh yang melibatkan konflik dan emosi, contohnya adalah sinetron dan film kartun
-
permainan atau game show merupakan suatu bentuk program yang melibatkan sejumlah orang, baik secara individu atau berkelompok untuk saling bersaing mendapatkan sesuatu. Program permainan terbagi atas: a. quiz show merupakan permainan yang menekankan pada kemampuan intelektualitas b. ketangkasan, permainan ini harus menunjukkan kemampuan fisik atau ketangkasan. c. Reality show, sesuai dengan namanya maka program ini mencoba menyajikan suatu situasi seperti konflik, persaingan atau hubungan berdasarkan realitas yang ada atau sebenarnya. Terdapat beberapa bentuk reality show yaitu; hidden camera, competition show, relationship show, fly on the wall, mistik.
-
pertunjukan adalah program yang menampilkan kemampuan seseorang atau beberapa orang pada suatu lokasi baik di studio ataupun di luar studio, di dalam ruangan (in door) ataupun di luar ruangan (out door) seperti tarian, lawak, teater dan lain-lain.
34
-
Musik, program musik dapat ditampilkan dalam dua format yaitu videoklip atau konser. Program musik di televisi saat ini sangat ditentukan dengan kemampuan artis menarik audien. Tidak saja dari kualitas suara namun juga berdasarkan bagaimana mengemas penampilannya agar menjadi lebih menarik.
Tabel Jenis Program di Televisi
35
2.8. Perencanaan Program Perencanaan program biasanya menjadi tanggung jawab manajemen puncak pada stasiun penyiaran, utamanya manajer program dengan terlebih dahulu berkonsultasi dengan manajer pemasaran dan juga manajer umum. Dalam merencanakan dan memilih program maka bagian program biasanya akan berkonsultasi lebih dulu dengan bagian pemasaran (sales & marketing). Hal ini mutlak dilakukan karena bagian pemasaranlah yang akan memasarkan program bersangkutan kepada para pemasang iklan. Strategi pemasaran ditentukan berdasarkan analisa situasi yaitu suatu studi terinci mengenai kondisi pasar audiens yang dihadapi stasiun penyiaran beserta kondisi program yang tersedia. Analisa situasi ini terdiri atas: 1.
Analisa Peluang. Peluang pasar program (program market opportunities) adalah wilayah dimana terdapat kecenderungan permintaan terhadap program tertentu yang menguntungkan, dimana stasiun penyiaran percaya kebutuhan dari audien tertentu terhadap jenis program tertentu belum terpuaskan dan dimana stasiun dapat bersaing secara efektif.33
2.
Analisa Kompetitif. Suatu persaingan terdiri atas persaingan langsung (termasuk persaingan diantara sejumlah program yang dimiliki sendiri) dan persaingan tidak langsung, misalnya oleh media non penyiaran. Pengelola program juga harus selalu memperhatikan situasi kompetisi yang selalu berubah. Program dari stasiun kompetitor dapat memberikan
33
Diadaptasi dari George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspectives, hal. 40
36
dampak bagi strategi program sendiri, sehingga program stasiun pesaing harus terus dianalisa dan dimonitor. Sebagaimana dikemukakan
Peter Pringle (1991) bahwa keberhasilan
suatu stasiun televisi dalam melaksanakan program-programnya akan sangat bergantung pada tiga hal: 1. Kemampuan untuk memproduksi atau membeli program yang memiliki daya tarik bagi audien, 2. Menayangkannya pada waktu yang dapat dilihat oleh audien yang menjadi sasaran, 3. Membangun sejumlah program individu ke dalam suatu jadwal yang dapat mendorong audien untuk menonton televisi dan tetap berada pada salurannya dari satu program ke program berikutnya. 2.8.1. Bauran Program Salah satu konsep pemasaran penting yang harus dipahami pengelola media penyiaran adalah mengenai bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri atas empat variabel penting yaitu; product, price, place dan promotion. Bauran program (programming mix) terdiri atas elemen-elemen sebagai berikut:34 1. Produk Program (product), program tidak melulu merupakan tayangan yang dapat dilihat dan/atau didengar namun merupakan suatu gabungan dari berbagai manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan audien yang tidak saja bersifat
34
Morrisan, opcit. Hal. 239
37
fungsional namun juga menjadi kebutuhan sosial dan psikologis. Dengan demikian, suatu program menjadi simbol yaitu arti atau makna dari suatu program bagi audien dan apa yang mereka alami ketika menikmati program bersangkutan.35 Banyak produk yang memiliki simbol produk sangat kuat dimana fungsi sosial dan psikologis menjadi lebih penting daripada fungsi manfaatnya. Perencanaan program melibatkan berbagai keputusan tidak saja mengenai program itu sendiri namun juga berbagai aspek yang terlibat seperti nama program, cara penyajian program (kemasan) dan hal-hal yang terkait dengan pelayanan kepada audien dan pemasang iklan. -
Nama Program. Memilih satu nama bagi suatu program merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari perspektif promosi karena nama program berfungsi manyampaikan atribut dan makna. Salah satu peran penting dari iklan yang terkait dengan strategi nama adalah fungsinya yang penting dalam penciptaan dan pemeliharaan ekuitas nama program (brand equity). Ekuitas program dapat didefinisikan sebagai suatu aset yang tak terlihat (intangible asset) seperti nilai tambah atau nama baik (goodwill) sebagai akibat dari image yang positif, kesan diferensiasi yang muncul serta perasaan menyukai suatu program atau media penyiaran yang menayangkan program bersangkutan.36
-
Kemasan program (packaging), adalah aspek lain dari strategi pemasaran yang perannya dirasa semakin penting. Bagi pengelola program penyiaran, kemasan dapat diartikan segala sesuatu yang perlu dilakukan untuk
35 36
J. Paul Peter dan Jerry C Olson, Consumen Behaviour, Richard D Irwin, 1987, hal 505. George E. Belch & Michael A. Belch, hal. 60
38
menarik perhatian audien melalui penampilan (appearance) suatu program yang mencangkup antara lain misalnya : pembawa acara (presenter), busana yang dikenakan, penampilan latar belakang (background), bumper program yang menarik. 2. Harga Program (price), yaitu harga suatu program yang mencangkup biaya produksi program dan biaya yang akan dikenakan kepada pemasang iklan (tarif iklan) pada program bersangkutan jika ditayangkan. Tarif iklan suatu program ditentukan tidak saja berdasarkan biaya produksinya namun juga faktor-faktor lain seperti tingkat ketertarikan audien terhadap program (rating dan audience share), tingkat persaingan serta persepsi audien terhadap program bersangkutan. 3. Distribusi Program (place), yaitu distribusi program yang merupakan proses pengiriman program dari transmisi hingga diterima audien melalui pesawat TV dan radio. 4. Promosi Program (promotion), yaitu proses bagaimana memberitahu audien mengenai adanya suatu program sehingga mereka tertarik untuk menonton atau mendengarkannya. Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan promosi program dan media penyiaran disebut dengan bauran promosi atau promotional mix yang terdiri dari: iklan, pemasaran langsung, pemasaran interaktif (internet) promosi penjualan, hubungan masyarakat (Humas) dan penjualan personal.37 Promosi program dan media penyiaran adalah kegiatan untuk mempertahankan audien dan menarik audien baru serta mengundang pemasang iklan. Micahel Ray mendefinisikan promosi sebagai: koordinasi dari
37
Belch & Belch, Advertising and Promotion, hal 14.
39
seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan.
40
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian Menurut buku metode penelitian Sosial metode adalah suatu prosedur atau cara untuk mengetahui sesuatu, yang mempunyai langkah – langkah sistematis. Sedangkan metodologi adalah suatu pengkajian dalam mempelajari peraturanperaturan suatu metode. Jadi metodologi penelitian adalah suatu pengkajian dalam mempelajari peraturan–peraturan yang terdapat dalam penelitian.38 Untuk menjawab permasalahan dalam penelitian ini, maka penelitian ini dilakukan sebagai berikut, metode penelitian yang akan digunakan untuk meneliti permasalahan adalah metode deskriptif kualitatif . Penelitian Deskriptif adalah penelitian yang bermaksud membuat penyandaraan secara sistematis, factual, dan akurat mengenai fakta-fakta dan sifat-sifat populasi tertentu.
39
“Penelitian deskriptif adalah (descriptive research)
jenis penelitian yang memberikan gambaran atau uraian atas suatu keadaan sejelas mungkin tanpa ada perlakuan terhadap terhadap obyek yang diteliti”.40 Ciri-ciri yang dimiliki oleh penelitian deskriptif, yaitu sebagai berikut: 1. Berhubungan dengan keadaan yang terjadi saat itu. 2. Menguraikan satu variabel saja atau beberapa variabel namun diuraikan satu per satu.
38
Usman, Metode Penelitian Sosial, Bumi Aksara, 1998, h.42 ibid, h.4 40 Kotler, op cit, h.105 39
40
41
3. Variabel yang diteliti tidak dimanipulasi atau tidak ada perlakuan (treatment).41 Dalam hal ini berarti untuk melakukan suatu penelitian harus setahap demi setahap secara cermat atau teliti agar hasil yang diinginkan sesuai dengan rencana yang telah dibuat. Alasan penulis menggunakan metode penelitian deskriptif ini adalah untuk mengetahui dan memberikan gambaran serta pengalaman yang dialami televisi swasta, bagaimana mereka harus berkomunikasi serta menghadapi permasalahan yang ada. Penelitian dilakukan pada program acara variety show Extravaganza Trans TV, karena merupakan salah satu program acara suatu televisi swasta yang berkembang cukup pesat.
3.2 Metode Pengumpulan Data Data merupakan unsur utama dalam melakukan riset (penelitian), artinya tanpa data tidak akan ada “riset “ dan data yang dipergunakan dalam suatu riset merupakan data yang benar, kalau diperoleh dengan tidak benar maka akan menghasilkan informasi yang salah.42 Dalam hal ini penulis akan mengumpulkan data melalui data primer yang terdiri dari wawancara dan pengamatan, juga data sekunder yang mengumpulkan data melalui sumber lainnya. Wawancara dilakukan untuk mendapatkan data yang dapat memberikan gambaran secara mendalam tentang kinerja dan tentang pelaksanaan strategi Trans TV dalam peningkatan program Extravaganza. Wawancara adalah tanya jawab
41 42
ibid, h.105 Rakhmat, Jalaludin. Komunikasi Massa , PT Remaja Rosdakarya, 2005, h.24
42
lisan antara dua orang atau lebih secara langsung. Pewancara disebut interviewer,sedangkan orang yang diwawancara disebut interviewee..43
3.3 Key Informan Dalam pembuatan dan penentuan program isi acara Extravaganza sangat bergantung pada informan di tingkatan struktur program acara Extravaganza, antara lain: 1. Emil Syarif, Production Dept. Head TRANS TV. Beliau sebagai penentu visi dan misi untuk setiap progam acara yang akan dibuat dan ditayangkan TRANS TV. Memastikan setiap produksinya berjalan sesuai dengan rundown. Memastikan setiap kreatif yang dibuat harus mempunyai nilai jual yang tinggi untuk mendapatkan hasil performa yang bagus, dalam hal ini rating dan share sesuai dengan target. 2. Ikhsan, Produser Extravaganza. Beliau berperan mengawasi agar program acara Extravaganza berjalan dengan baik dan benar sesuai dengan hasil yang diharapkan, secara rating dan share, produk-produk iklan yang ditayangkan, dan lain-lain. Mengawasi kerja tim produksi. 3. Hendro Hikmawan bagian Promosi, mengetahui keterlibatan mereka dalam peningkatan kinerja dan andil mereka mengenai program ini. Penulis memilih narasumber tersebut dikarenakan mereka adalah orang orang yang berperan penting dan berpengaruh dalam perkembangan Program
43
Hasan,opcit, h.57
43
acara Trans TV, khususnya Extravaganza, sehingga diharapkan peneliti mendapat pemahaman yang jelas dan kredibel dari nara sumber.
3.4 Jenis Data 3.4.1 Data Primer Teknik pengumpulan data: a. Wawancara Wawancara dengan beberapa narasumber untuk menggali informasi mengenai bahan yang menjadi penelitian. b. Pengamatan Penulis melakukan dengan mengamati secara langsung aktivitas yang dilakukan tim Extravaganza pada saat bekerja dan memproduksi acara. Hal ini dimaksudkan untuk mendapatkan gambaran kongkrit tentang pelaksanaan strategi tersebut. Data hasil pengamatan ini diharapkan akan sangat mendukung ketajaman analisis hasil penelitian nantinya.Hasil pengamatan ini kemudian dikombinasikan dengan hasil wawancara dan selanjutnya digunakan untuk menganalisis tentang strategi peningkatan pogram Extravaganza.
3.4.2 Data Sekunder Untuk melengkapi data-data yang dibutuhkan, memperoleh data yang sudah ada sebelumnya, yang dikeluarkan di berbagai organisasi atau perusahaan, termasuk majalah, koran, internet dan lain sebagainya. maka penulis juga akan
44
mencari dan mengumpulkan data secara tidak langsung atau sekunder. Yaitu melalui mengumpulkan data dari internet, perpustakan, media cetak, catatan pada saat perkuliahan atau pun sumber data lainnya untuk melengkapi data untuk mendukung analisa dan kesimpulan penulis.
3.5 Fokus Penelitian Untuk melengkapi dan mendukung penulisan skripsi ini maka penulis memfokuskan data-data dan sumber-sumber teori yang meliputi: 3. Alat-alat Promosi Massa 3. Analisa SWOT 3. Program Televisi; 1. Perencanaan Program 2. Bauran Program 3. Pemasaran Program
3.6 Metode Analisis Data Dalam
menganalisa
data
pada
permasalahan
ini,
penulis
akan
menggunakan metode kualitatif, dimana data tidak berbentuk bilangan. Dengan kualitatif, maka informasi yang didapat tentang strategi komunikasi yang digunakan Trans TV dilakukan dengan memilih informasi-informasi yang benarbenar sesuai dan berpengaruh terhadap masalah yang diteliti. Dari analisa tersebut dirangkum dalam penulisan deskriptif berdasarkan data-data yang diperoleh. Analisis data merupakan proses pendeskripsian dan
45
penyusunan transkrip intertview serta material lain yang telah terkumpul. Data dalam pendekatan kualitatif dikumpulkan melalui wawancara mendalam dan memanfatkan konsep yang berkembang dilapangan dengan verifikasi teori yg muncul dalam proses penelitian.
3.7 Waktu dan Lokasi Penelitian Penulis melakukan penelitian langsung pada bulan November 2007 di PT. Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV) yang beralamat di Jl. Kapten P. Tendean Kav. 12-14, Jakarta Selatan 12790. Telp: (62-21) 791 77 000, 791 845 44. Fax : (62-21) 791 845 58. Website : www.transtv.co.id.
46
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1 Program Acara Extravaganza Extravaganza merupakan sebuah inovasi baru bagi pemirsa yang membutuhkan pilihan acara yang berbeda dari acara-acara sebelumnya. Melalui program ini Trans TV berusaha untuk menampilkan suatu program yang menghibur namun tetap menjaga kualitasnya, selain untuk mengenalkan format variety show baru, yang mengutamakan sketsa komedi sebagai bagian utama. Seperti yang dijelaskan Iksan,selaku Produser,ketika wawancara, “Waktu mau bikin Extravaganza, kami berpikir membuat tontonan yang tidak sama dengan Srimulat atau yang sejenisnya, program ini, memang diproduksi untuk memberi hiburan alternatif bagi penonton Indonesia. Penonton kita perlu diperkaya dengan tayangan yang tidak melulu sinetron atau berita kriminal, Selain itu, "Extravaganza" juga mempunyai maksud untuk mengorbitkan bakat-bakat baru dalam industri pertelevisian di Indonesia.” Dua harapan itu setidaknya sudah cukup menuai hasil, terbukti dengan perolehan rating yang lumayan yaitu berkisar antara 5 sampai 7. Gambar 12 Logo Extravganza
47
Program ini dibuka dengan sketsa pembuka yang singkat. Isi sketsa diawal acara biasanya berisi tentang sesuatu yang sedang trend di masyarakat dan selalu diakhiri dengan kalimat "Extravaganza". Setelah itu sebuah Opening Bumper diputar, tampak suasana sebuah kota metropolitan diikuti dengan potonganpotongan gambar para pemain Extravaganza dengan gaya dan karakter masingmasing pribadi di lokasi yang berbeda yang menonjolkan gaya hidup kota Jakarta. Opening bumper tersebut disertai dengan musik pembuka serta voice over yang dilakukan oleh announcer Trans TV. Musik pembuka telah mengalami perubahan beberapa kali namun tetap mengikuti pola nada dasar yang sudah ada. Setelah itu keseluruhan program berisi sketsa yang diselingi dengan band atau lagu. Hal ini sesuai dengan yang dijelaskan M. Ikhsan berikut: “Awalnya kita melihat dari acara Saturday Night Live, program itu memiliki suatu opening id yang bagus banget, kamera yang dinamis dan kita ingin membuat yang seperti itu karena target audience kita a,b,c terutama A+ jadi kita harus menampilkan “lux” metropolitan jadilah idenya seperti itu, meriahnya kota Jakarta” Ketika jam tayang Extravaganza masih berdurasi 1 jam, selingan musik atau band diiringi oleh bintang tamu yang kebanyakan adalah artis yang sedang naik daun dan disukai oleh anak muda. Begitu durasi jam tayang menjadi dua jam untuk ditayangkan 2 kali dalam satu minggu, selingan musik lebih banyak yang dimainkan oleh para pemain Extravaganza. Bintang Extravaganza yang bakat menyanyinya paling menonjol adalah Tike dan Ronal, namun hampir semua pemain pemah mengeluarkan suara dan gayanya untuk selingan musik diantara sketsa ini. Seiain musik, beberapa
48
tambahan poin diluar sketsa komedi dan musik adalah games dan talk show untuk menambah variasi program. Berbagai variasi program memang senantiasa dikembangkan oleh tim kreatif agar program tersebut tidak monoton mengingat total durasi program setiap minggunya adalah 4 jam yang dibagi menjadi 2 kali penayangan. Pengembangan variasi program tidak selalu berhasil karena tim kreatif kadang menggunakan cara trial and error untuk melihat antusiasme pemirsa. Sebagai contoh trial and error yang kurang berhasil adalah penambahan item games, karena games ternyata hanya seru untuk penonton di studio saja, sedangkan untuk pemirsa di rumah hal tersebut kurang mendapat perhatian. Setelah dianalisa lebih jauh ternyata para bintang Extravaganza memang belum terlatih untuk membawakan sebuah permainan (games). Menurut data rating, hal baru yang paling sukses sekaligus dinilai mampu mengikat penonton program Extravaganza justru ketika para pemeran utama acara ini turut menyanyi, karena lagu yang mereka bawakan diatas panggung memang bagian dari sketsa komedi sehingga pemirsa justru tidak beranjak dan semakin loyal karena melihat bintang pujaan mereka beraksi. “Pertama kali karena kita tidak mempunyai bintang tamu, pertama kali para pemain menyanyi pada tahun 2005 bulan juni atau juli, itu ketika kita sedang memiliki rating yang tinggi-tingginya dan kita kehabisan bintang tamu, jadilah keputusan para pemain yang menyanyi, pertama kali mereka membawakan lagu grease. Sebenarnya bintang tamu masih banyak, tapi kita ingin membuat image, seorang bintang kalau belum main di acara Extravaganza berarti belum menjadi bintang besar dan kita memiliki komitmen tidak boleh menaikan bintang-bintang yang belum besar namanya. Jadi ini juga merupakan salah satu strategi kami untuk meningkatkan rating acara ”
49
Gambar 13 Pemeran Extravaganza bernyanyi diatas panggung
Yang membedakan program Extravaganza dengan program variety show lainnya dapat dilihat dari sketsa komedi yang ditampilkan. Sketsa komedi tersebut merupakan perpaduan kekuatan naskah dan akting karena seluruh pemeran Extravaganza ketika berdialog harus sesuai dengan isi naskah. Extravaganza memang dikembangkan sebagai humor yang dibangun oleh kekuatan naskah cerita, bukan improvisasi pemainnya.
4.2. Struktur Program Acara Format yang digunakan Trans TV dalam program Extravaganza termasuk dalam format variety show, yaitu penggabungan beberapa unsur program menjadi suatu tontonan hiburan. Program televisi dengan format variety show belum banyak yang dapat menarik perhatian pemirsa untuk menjadi penonton setia yang selalu menunggu-nunggu penayangan program tersebut. Kebanyakan acara seperti itu hanya dapat meraih pemirsa dengan target yang sangat tersegmentasi. Lain halnya dengan Extravaganza, pada awalnya tayangan ini juga hanya menarik pemirsa pada kalangan tertentu saja, namun seiring berjalannya waktu, program
50
ini banyak mengalami perubahan-perubahan hingga akhimya kini program Extravaganza dapat dinikmati semua kalangan masyarakat.
“Penonton televisi memiliki kecenderungan yang kompleks. Mereka senantiasa menuntut keunikan dan perubahan dari semua model acara televisi. Audiens Indonesia adalah mayoritas C sama D dan yg paling banyak adalah C dan D sedikitlah. Dan bagaimana caranya kita bisa menarik audiens yang C ini tapi tidak meninggalkan yang A, jadi kalau yang C sukanya bintang tamu musik yang dangdut ya yang berbau kampoung begitu, dan misalnya kita ambil Tukul pasti yang C sudah pasti akan nonton. Jadi strategi yang kita gunakan mencakup tekad, semangat inovatif dan kejelian membaca peluang dan menyuguhkan sesuatu yang belum dilakukan oleh pihak lain. Strategi inilah yang di antaranya digunakan untuk dapat mempertahankan program Extravaganza”
Program Extravaganza memiliki beberapa kunci sukses baik dari segi penulisan naskah cerita, pemeran utama dan kinerja tim produksinya.Hal ini dijelaskan oleh Bapak Ikhsan, “Yang membuat Extravaganza berbeda dari program acara lainnya adalah contennya, kita punya kekuatan di tim kreatif yang bisa membuat isi cerita yang sangat menarik dan para pemain yang sangat bagus dalam memerankan setiap karakternya”
4.3. Hasil Penelitian Pada bagian ini penulis akan menjabarkan objek penelitian yaitu program acara Extravaganza. Program siaran dapat dianalogikan dengan produk atau barang yang ditawarkan kepada pihak lain, dalam hal ini pemirsa dan audience. Oleh karena itu, di dalam mempertahankan dan meningkatkan audiens diperlukan sebuah strategi yang tepat yang harus dilakukan oleh tim kreatif dan promosi acara tersebut. Data-data diperoleh dengan pendekatan deskriptif kualitatif dengan melakukan deep interview dengan sumber-sumber yang berkompeten. Untuk lebih
51
jelasnya penulis akan menjabarkan hasil penelitian yang dilakukan merupakan pertanyaan berdasarkan fokus penelitian, yaitu dengan menggunakan teori STP (Segmentasi, Targeting, Positioning), Analisa SWOT, dan Programming Mix atau Bauran Program. Pada bab ini penulis akan mencoba menjabarkan berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan oleh penulis akan kebutuhan atas jawabanjawaban dari tujuan masalah terhadap pertanyaan tentang obyek penelitian dalam pembuatan skripsi ini.
4.3.1. Segmentasi, Targeting, Positioning Sebelum membuat sebuah program acara, perlu ditetapkan dulu STP untuk produk program tersebut.Untuk program acara Extravaganza sendiri, segmentasi yang telah ditetapkan adalah keluarga (family), SES AB, male dan female. Isi dari program acara Extravaganza adalah 20% talk show, 70% sketsa komedi, 10% musik. Untuk strategi yang saat ini diterapkan terutama untuk tahun 2008 ini adalah segmentasi yang dibidik lebih fleksibel, meskipun target utamanya adalah tetap SES AB, tetapi kadang SES CD juga menjadi target potensial. Hal ini berdasarkan hasil research yang dilakukan oleh tim research and development. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu kalimat pernyataan posisi atau slogan dengan kalimat yang mudah, enak didengar dan harus dipercaya, karena pada prinsipnya, slogan merupakan bentuk klaim suatu merek yang akan membantu memperkuat positioning. Pernyataan positioning atau slogan/penokohan tersebut kemudian harus dikomunikasikan secara intensif untuk menanamkannya di dalam benak konsumen karena pada akhirnya merek bukan
52
apa yang dibuat di pabrik, tercetak di dalam kemasan atau apa yang diiklankan oleh pemasar, tetapi apa yang ada di dalam pikiran konsumen. Hal inilah yang dapat dilihat pada program acara Extravaganza, penokohannya seperti “Pinky Boy, Aki Genit, Anak SD” merupakan salah satu penokohan yang sangat popular dan mudah diingat oleh audien.
4.3.2. Analisa SWOT Untuk menentukan strategi-strategi tersebut diperlukan Analisa faktor kunci (Key Factor Analysis) guna menganalisa mengenai:44 1.
Kekuatan (Strength) yakni kelebihan yang dimiliki oleh suatu produk jasa
atau organisasi. Kelebihan yang dimiliki oleh acara Extravaganza terletak jenis program tersebut malah menjadi suatu kelebihan dan kekuatannya dalam memberikan acara yang berbeda dari program-program acara yang tayang pada jam tersebut, dan tentunya juga konsep dari acara tersebut berbeda dengan acaraacara pesaingnya menjadi sebuah kelebihan. 2.
Kelemahan (Weakness) yakni kelemahan atau kekurangan yang dimiliki
oleh suatu produk jasa atau organisasi. Saat ini kelemahan dari produk Extravaganza sendiri tidak terlalu besar, karena yang harus dilakukan sekarang adalah terus meningkatkan dan mempertahankan kinerja tim dan personil program acara tersebut. Selain itu, figur yang ditampilkan oleh pemain acara harus tetap dapat mempertahankan citra yang positif. Sedangkan kelemahan lainnya adalah mulai terjadi kejenuhan dari penonton acara Extravaganza sendiri.
44
Santoso Singgih dan Fandy Tjiptono, Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasinya dengan SPSS, edisi pertama, 2001, Jakarta, PT Elex Media Komputindo, Hal 248
53
3.
Peluang (Opportunities) yakni kesempatan yang dimiliki oleh suatu
produk jasa atau organisasi untuk suatu tujuan tertentu. Kesempatan program Extravaganza masih memiliki peluang yang bagus, dengan dukungan tim kreatif dan promosi untuk terus membuat perubahan dan inovasi yang lebih baik lagi terhadap program tersebut sehingga tetap ditunggu pemirsanya. 4.
Ancaman (Threats) adalah hambatan atau ancaman yang dimiliki oleh suatu
produk jasa atau organisasi tertentu dalam mencapai suatu tujuan tertentu. Ancaman yang dirasakan saat ini adalah semakin banyakn bermunculan programprogram baru yang juga tidak kalah menariknya. Selain itu dukungan dari si pemain acara sendiri yang merupakan brand dari produk program Extravaganza menjadi salah satu kunci keberhasilan acara tersebut untuk terus dapat menjaga imagenya di mata audien.
4.4. Produk Program (Nama Program dan Kemasan program) Produk program adalah program acara Extravaganza yang ditayangkan di TRANS TV setiap hari Sabtu dan Senin, pukul 19.00-21.00 WIB. Berdasarkan hasil wawancara dengan tim kreatif Extravaganza, dikatakan bahwa konsep Extravaganza adalah Variety Show yang digarap secara komedi, yaitu talk show comedy, sketch show (komedi situasi per babak) dan music. Oleh karena itu format acara ini adalah acara komedi per babak dengan para pemain yang dilandasi dengan lelucon situasi yang sering terjadi disekitar kita sehingga menjadi ringan dan segar untuk ditonton karena unsur komedi lebih ditonjolkan bahkan kadang jawaban para bintang tamu di Extravaganza. Tujuannya adalah
54
untuk memberikan tayangan hiburan yang benar-benar baru, segar, dan berbeda dari produk program sejenis yang ditayangkan di televisi lain. Hal inilah yang membuat acara ini menjadi berbeda dengan program-program acara lainnya. Sedangkan segmentasi dari acara Extravaganza adalah keluarga. Kemudian dalam rangka keberhasilan memperkuat positioning tersebut maka pengelola melakukan pendekatan kegiatan Marketing Komunikasi dengan merencanakan dan membuat setiap acaranya menjadi semakin menarik, dengan tetap menerapkan konsep STP dan strategi komunikasi pemasaran.
4.5. Promosi Program (Promotion) Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan promosi program dan media penyiaran disebut dengan bauran promosi atau promotional mix yang terdiri dari iklan, pemasaran langsung, pemasaran interaktif (internet), promosi penjualan, hubungan masyarakat (humas), dan penjualan personal. Promosi program dan media penyiaran adalah kegiatan untuk mempertahankan audien dan menarik audien baru. 1. Kerjasama antara tim promo on air dan tim kreatif mutlak dibutuhkan dan saling terkait dalam rangka mempersiapkan strategi komunikasi pemasaran produk. Untuk mempersiapkan dan membuat program-program spesial setiap satu bulan sekali, seperti misalnya acara spesial Imlek, spesial Valentine dan lain-lain. 2. Bekerjasama dengan tim humas untuk kegiatan acara off air untuk mempromosikan program acara Extravaganza, seperti mengadakan
55
kunjungan-kunjungan ke daerah yang terkena musibah banjir di daerah kampung melayu dan pinggiran sungai Ciliwung untuk memberikan bantuan, baik itu berupa sembako atau pakaian atau mengunjungi tempat beribadah warga cina seperti kelenteng pada acara perayaan Imlek di kota wisata kampung Cina, Cibubur. Selain berkeliling dan bertemu langsung dengan audien juga menunjukkan kepedulian akan keadaan sekeliling yang nantinya dapat membangun image yang positif.
4.6 Pelaksanaan Kegiatan Promosi Extravaganza Pelaksanaan kegitan promosi dari setiap perusahhan akan tergantung pada kebijakan perusahaan yang bersangkutan. Dalam melaksanakan promosinya dapat menggunakan salah satu bauran promosi atau gabungan dari seluruh unsur bauran promosi tersebut. Hal ini didasarkan pada kebutuhan, kemampuan, serta sifat produk atau jasa yang akan di promosikan. Menurut Hendro, Produser Promo. Trans TV menggunakan 4 dari 5 unsur bauran promosi dalam mempromosikan acara Extravaganza. Bauran promosi tersebut hanyalah berperan sebagai pendukung kegiatan promosi saja. Adapun unsur bauran promosi tersebut antara lain : 4.6.1 Periklanan (advertising) Periklanan merupakan usaha perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dalam bentuk tulisan, gambar, suara,atau kombinasi dari kegiatan tersebut yang bersifat umum dan luas tanpa adanya hubungan tatap muka sehingga konsumen akan menerima informasi yang sama. Salah satu upaya Trans TV dalam
56
mempromosikan acara Extravaganza adalah menyajikan iklan dalam bentuk audiovisual yang ditayangkan berulang-ulang di televisi, dengan tujuan untuk mengingatkan pemirsa akan acara Extravaganza. Trans TV juga bekerja sama dengan beberapa stasiun radio di kota-kota besar Indonesia dalam mengiklankan acara Extravaganza, antara lain : Bandung, Semarang, Yogyakarta, Medan, Makasar dan Denpasar. Selain itu Trans TV juga membuat jadwal penayangan acara Extravaganza di beberapa media cetak, seperti koran dan majalah. 4.6.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan merupakan kegiatan terbesar yang dilakukan Trans TV dalam melaksanakan promosi acara Extravaganza. Tujuan dari promosi penjualan adalah untuk merangsang pemirsa agar mau menyaksikan acara Extravaganza dan untuk memepertahankan jumlah pemirsa setiap minggunya, serta bila mungkin untuk meningkatkan jumlah pemirsa tersebut. Ada 2 cara yang dilakukan pihak Stasiun Televisi dalam kegiatan promosi, yaitu : 4.6.2.1 Promosi On Air Promosi On Air adalah kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan untuk menginformasikan tentang acara-acara atau program yang dimiliki oleh stasiun televisi tersebut. Promosi acara dikemas semenarik mungkin agar pemirsa tertarik dan berminat untuk menontonnya. Tempat terbaik untuk menjalankan promosi on air adalah tentu saja di stasiun sendiri. Promosi di stasiun sendiri merupakan cara yang paling tepat dan paling mudah dilakukan karena audien sedikit banyak sudah tersedia. Promosi on air terdiri dari :
57
A Promosi Generik Bentuk promosi yang menampilkan acara secara umum tanpa menampilkan cuplikan episode yang akan ditayangkan. B Promosi Episodik Promosi bentuk ini merupakan kebalikan dari promosi generik. Melalui promosi ini, cuplikan episode terbaru acara ditampilkan bersama dengan pengisi acara. C Bumper to Commercial Break Promosi jenis ini berdurasi lima detik yang tayang sebelum commercial break atau iklan. D Continuity Announcer Bentuk promosi acara yang disampaikan oleh seorang pembawa acara untuk memberitahukan acara yang akan segera ditayangkan. E Running Text Promosi berupa tulisan berjalan yang ditayangkan di acara lainnya.
4.6.2.2 Promosi Off Air Adalah kegiatan promosi yang dilakukan dengan menggunakan acaraacara diluar studio. Kegiatan promosi off air ditujukan untuk para audien dengan tingkat loyalitas yang tinggi juga sebagai salah satu bentuk pendekatan kepada masyarakat.
58
Promosi off air terdiri dari : 1). Situs (Website) Promosi off air acara yang melalui media internet ini mempunyai tujuan antara lain untuk membentuk satu komunitas global dunia maya, membangun awareness acara, serta membangun citra (image) perusahaan, khususnya untuk acara televisi. Situs (website) terdiri dari: a) Situs Resmi (official Website) Situs resmi adalah situs yang dikelola langsung yang dapat diakses oleh masyarakat umum dan selalu di update. b) Situs Tidak Resmi (Unofficial Website) Situs tidak resmi adalah situs yang menggunakan provider situs lain di internet 2). Event Media promosi off air acara yang merupakan perpanjangan stasiun televisi secara langsung dengan pemirsanya. Biasanya diselenggarakan ditempat keramaian seperti mall atau plaza di kota-kota besar di Indonesia. Kegiatan ini bertujuan memperat hubungan antara penggemar dengan idolanya. 3). Media Non TV Bentuk promos off air lainnya adalah dengan memanfaatkan media lain selain televisi, misalnya iklan media cetak (print ad), radio, kalender, merchandise, poster, maupun standing banners. Promosi ini bertujuan
59
untuk meningkatkan awareness masyarakat yang lebih luas terhadap suatu acara. 4.6.3 Penjualan Personal (Personal Selling) Kegiatan promosi ini dilakukan dengan mengadakan penjualan langsung oleh tim Marketing Trans TV yang menawarkan acara Extravaganza kepada perusahaan lain (klien) agar mereka berminat untuk memasang iklan pada salah satu waktu penayangan iklan (slot) acara Extravaganza. Semakin banyak tim Marketing Trans TV menjual slot iklan kepada klien, maka semakin banyak pula keuntungan dari pemasukan iklan yang diterima Trans TV untuk acara Extravaganza. Adapun tujuan dari kegiatan penjualan personal ini adalah untuk mencari klien baru acara Extravaganza serta untuk mempererat hubungan yang telah dibina dengan klien yang sudah ada sebelumnya, misalnya : Unilever. Indofood dan sebagainya. 4.6.4 Hubungan Masyarakat (Public Relation) Trans TV dalam menjalankan kegiatan promosi acara Extravaganza turut menggunakan Public Relation untuk menjaga hubungan baik dengan pihak luar perusahaan (masyarakat), yaitu dengan membangun citra perusahaan yang baik dan menangkis isu-isu negatif yang tidak diinginkan. Kegiatan Public Relation yang dilakukan Trans TV adalah dengan membentuk dan menjaga kontinuitas hubungan baik dengan berbagai pihak penting, salah satunya adalah media massa (media cetak dan elektronik), yaitu dengan mengadakan konferensi pers.
60
4.6.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Unsur bauran promosi yang terakhir, yaitu pemasaran langsung (direct marketing), tidak dilakukan oleh Trans TV dalam mempromosikan acara Extravaganza. Dalam melaksanakan promosi acara Extravaganza, Trans TV lebih menitikberatkan pada kegiatan periklanan dan promosi penjualan, karena iklan dapat menjangkau masyarakat umum yang terdiri dari berbagai lapisan dan dapat menjangkau daerah geografis yang luas, sedangkan promosi penjualan untuk bersaing dengan televisi lainnya yang juga gencar mempromosikan acaranya. Kegiatan promosi lainnya seperti penjualan personal dan hubungan masyarakat ditujukan untuk mencari pemirsa dan pengiklan baru serta menjalin hubungan baik dengan mereka.
4.7 Strategi Trans TV Mempertahankan Rating Dari data-data mengenai program Extravaganza, ternyata program ini kini menjadi salah satu program andalan Trans TV. Apabila melihat kilas baliknya acara ini memprihatinkan, karena rating dan penampilan mereka tidak juga mengalami perbaikan selama kurun waktu 3 bulan. Kita juga mengetahui bahwa tim program ini tidak tinggal diam ketika mengalami kegagalan. Mereka tetap berusaha untuk mencari kekurangan-kekurangan dan terus memperbaiki strategi agar dapat menarik perhatian pemirsa televisi. Berikut ini merupakan bukti bahwa program Extravaganza mampu meraih perhatian pemirsa dengan pergerakan rating sejak tahun 2004-2005:
61
Gambar 23 Graft rating program Extravaganza tahun 2005
PERFORMA EXTRAVAGANZA 2005 ALL 5+
Strategi kreatif pengembangan program yang dilakukan tim manajemen Extravaganza adalah berusaha menyajikan apa yang diinginkan oleh pemirsa sehingga bisa selalu menarik perhatian pemirsanya. Selain strategi di atas tim Extravaganza juga melakukan perbandingan dengan acara lain yang sekarang banyak meniru program ini. "Yang dihadapi sangat kompleks, terkait dengan selera pemirsa, aktualisasi cerita, perbandingan dengan program lain. Kita juga secara terus menerus memformulasi harapan pemirsa secara timbal balik dengan kemampuan preposisi rating dan iklan." Selain itu strategi yang dilakukan tim manajemen Extravaganza dalam meningkatkan dan mempertahankan rating acara Extravaganza adalah dengan mengadakan pertemuan setelah selesai proses produksi untuk mengevaluasi segala
62
kekurangan dan kelebihan yang ada sehingga segala kekurangan tersebut bisa diatasi dan segala kelebihan bisa dimanfaatkan. Extravaganza tidak bisa dibandingkan dengan acara humor lainnya, Karena Extravaganza merupakan satu-satunya yang benar-benar mengacu kepada isi dialog dari naskah. Selain itu Gagasan utama acara ini yang memang ingin menghadirkan sebuah humor yang cerdas pada layar kaca Indonesia. Hasilnya, program ini benar-benar menjadi sebuah program yang sangat segmented. Sejak itu trial and error jam tayang berhenti sejak acara ini menurunkan Gagasan utamanya demi mendapatkan segmentasi penonton dari kalangan C, D dan E. Sejak itu pula Extravaganza menjadi tontonan keluarga dari segala umur dan segala status sosial, sehingga bisa mencapai rating yang cukup stabil di angka 4, 5 dan 6. Hal-hal diatas adalah alasan setelah kurang lebih 3 tahun acara komedi naskah extravaganza disiarkan dan tetap bertahan sampai sekarang ini serta memiliki rating yang cukup tinggi. Hal tersebut selain baik untuk rating dan pemasang iklan serta dapat lebih mengangkat image stasiun televisi Trans TV.
4.7.1 Kendala Promosi Acara Extravaganza Menurut Mas Hendro dalam melaksanakan suatu kegiatan, pasti akan ada hambatan atau kendala yang dihadapi oleh perusahaan baik dari dalam lingkungan perusahaan maupun dari luar lingkungan perusahaan. Begitu juga dengan Trans TV yang mempunyai beberapa kendala dalam mempromosikan acxara Extravaganza. Kendala – kendala tersebut adalah :
63
4.7.1.1 Kompetitor Acara (Head On) Kompetitor acara (Head On) adalah acara yang tayang di stasiun televisi lain pada waktu yang bersamaan dengan penayangan acara Extravaganza. Kehadiran head on yang bervariatif, maka akan membagi perhatian pemirsa terhadap acara-acara yang sedang ditayangkan pada waktu yang bersamaan. Oleh karena itu, maka ada peluang bahwa cara Extravaganza tidak akan ditonton pada saat-saat tertentu yang akan menyebabkan audience share acara Extravaganza akan mengalami penurunan. Sejauh ini, kompetitor terbesar acara Extravaganza adalah sinetron remaja yang tayang di stasiun televisi lain. Bagi Trans TV, para kompetitor tersebut merupakan suatu masalah yang harus dihadapi, bukan dihindari atau mungkin ditakuti. Dalam menghadapi kompetitor tersebut, tim produksi Extravaganza selalu mengembangkan pemikirannya melalui referensi majalah dalam dan luar negeri, browsing di interne, maupun tukar pikiran dengan tim produksi acara lainnya, agar Extravaganza selalu menampilkan sesuatu yang baru. 4.7.1.2 Terbatasnya Jumlah Penayangan Promosi On Air Begitu banyaknya pengiklan yang ingin menayangkan iklannya di Trans TV meyebabkan jumlah penayangan promosi on ir Extravaganza berkurang, sehingga pemirsa menjadi jarang menyaksikan promosi generic dan episodic acara Extravaganza yang akan membuat pemirsa lupa meyaksikan acara tersebut.
64
4.7.1.3 Acara yang Monoton Trend masyarakat terhadap acara sketsa komedi sudah mulai menurun. Sehingga segencar apa pun promosi yang dilakukan Trans TV dalam mempromosikan acara Extravaganza, tidak akan mempengaruhi dan mengubah minat pemirsa untuk menontonnya atau tidak. 4.8 Pembahasan/Analisa Langkah-langkah dan tindakan yang telah dilakukan dalam hal ini untuk mempertahankan jumlah pemirsa untuk program acara Extravaganza tentunya juga merupakan sebuah penerapan dari ilmu-ilmu pemasaran, untuk menentukan tujuan usaha yang nyata sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan dan diharapkan lebih mudah tercapai harus membuat strategi-strategi jitu untuk membidik pangsa pasarnya salah satunya dengan strategi komunikasi dalam pemasaran. Produk Program (product), program tidak melulu merupakan tayangan yang dapat dilihat dan/atau didengar namun merupakan suatu gabungan dari berbagai manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan audien yang tidak saja bersifat fungsional namun juga menjadi kebutuhan sosial dan psikologis. Dengan demikian, suatu program menjadi simbol yaitu arti atau makna dari suatu program bagi audien dan apa yang mereka alami ketika menikmati program bersangkutan.45 Banyak produk yang memiliki simbol produk sangat kuat dimana fungsi sosial dan psikologis menjadi lebih penting daripada fungsi manfaatnya. Hal ini juga menjadi salah satu penentu bagi kepopuleran acara tersebut, terutama
45
J. Paul Peter dan Jerry C Olson, Consumen Behaviour, Richard D Irwin, 1987, hal 505.
65
image acara apakah tetap mampu menarik ’perhatian’ audiens sehingga acaranya tetap digemari. Perencanaan program melibatkan berbagai keputusan tidak saja mengenai program itu sendiri namun juga berbagai aspek yang terlibat seperti nama program, cara penyajian program (kemasan) dan hal-hal yang terkait dengan pelayanan kepada audien. Kemasan program (packaging), adalah aspek lain dari strategi pemasaran yang perannya dirasa semakin penting. Bagi pengelola program penyiaran, kemasan dapat diartikan segala sesuatu yang perlu dilakukan untuk menarik perhatian audien melalui penampilan (appearance) suatu program yang mencangkup antara lain misalnya : bintang tamu, busana yang dikenakan, penampilan latar belakang (background), bumper program yang menarik. Kemasan program yang baik sangat mendukung tim promosi untuk memasarkan produk mereka kepada audience.
66
BAB V PENUTUP
5.1. Kesimpulan Saat ini, dengan semakin banyaknya tayangan hiburan dan semakin banyaknya bermunculan stasiun televisi baru sehingga semakin meningkatkan persaingan antar-televisi. Oleh karena itu, dituntut semakin inovatif dan kreatifnya setiap stasiun televisi untuk dapat menyajikan program-program yang menarik dan disukai oleh audiens agar produk mereka dapat terjual dengan baik. Kesulitan utama bagi pengelola program adalah memastikan apakah suatu program akan sukses ketika ditayangkan. Hal inilah yang terjadi pada penulisan skripsi ini, penulis melihat sebuah hal yang menarik, sebuah program acara dengan format variety show dan comedy dapat mendatangkan keuntungan yang sangat besar dalam waktu kurang lebih tiga tahun bagi sebuah stasiun televisi. Tentu saja hal ini tidak terlepas dari peran penting tim kreatif dan promosi untuk terus membuat inovasi dan terobosan baru disetiap content atau isi dari program acara Extravaganza. Peringkat program atau rating ternyata memang menjadi hal yang sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran komersil. Karena keberhasilan penjualan barang atau jasa suatu produk yang ditayangkan sebagian besar ditentukan oleh banyaknya audien yang dimiliki suatu program.
66
67
Apa yang ada di pikiran penonton atau audien mengenai program siaran biasanya selalu mengenai acara-acara yang menarik, namun pengelola stasiun penyiaran akan selalu berfikir bahwa setiap acara yang ditonton atau didengar audien adalah bisnis dan setiap bisnis diharapkan akan mendatangkan keuntungan. Pengelola program harus menggabungkan berbagai elemen yang terdapat pada bauran program itu ke dalam strategi komunikasi pemasaran program yang kohesif dan efektif. Setiap elemen yang terdapat pada bauran program adalah bersifat multidimensional yang memerlukan pengambilan keputusan dalam berbagai bidang. Setiap elemen dalam bauran program harus dipertimbangkan dan harus memberikan
kontribusi terhadap
keseluruhan strategi komunikasi
pemasaran program sehingga akan mampu mendukung keberhasilan suatu program acara. Khususnya untuk program acara Extravaganza.
5.2. Saran Setelah mengetahui keadaan dan keberhasilan serta tantangan yang dihadapi oleh sebuah produk program Extravaganza, maka akan dapat ditentukan langkah-langkah lebih lanjut untuk meningkatkan strategi-strategi komunikasi pemasaran dalam mempertahankan pendapatan iklan. Hal-hal yang disarankan oleh penulis setelah memperoleh informasi antara lain : 1.
Apa yang telah dilakukan oleh tim kreatif untuk terus membuat terobosan dan inovasi-inovasi baru terhadap program acara Extravaganza adalah sangat bagus, terutama dengan tayangan-tayangan spesial yang dihadirkan
68
serta pemilihan bintang tamu yang menjual sehingga memudahkan dan memberi nilai lebih . Hal ini juga tidak terlepas dari masukan atau feed back yang didapatkan dari audien. Oleh karena itu, saran dan masukan serta kritikan dari para penonton dapat menjadi cambuk bagi perbaikan dan keberhasilan program acara Extravaganza. 2.
Tim Promosi harus lebih meningkatkan pendekatan dan harus lebih mampu membujuk dan meyakinkan para audience terhadap apa yang disajikan pada program tersebut(ex : grafis yang menarik, jumpa fans, dan lain sebagainya).
DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, Elvinaro., Komala Erdinaya, Lukiati., Komunikasi Massa Suatu Pengantar, (Bandung : Simbiosa Rekatama Media), 2005 Bagozzi, Richard P., Journal of Marketing, vol. 39, 1975 Kartajaya, Hermawan., Yuswohady., Mussry, Jacky., Taufik. Memenangkan Persaingan Dengan Segitiga Positioning-Diferensiasi-Brand. Jakarta, PT.Gramedia Pustaka Utama, 2005 Kasali, Rhenald. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi Targeting Positioning, Jakarta, P.T. Gramedia Pustaka Utama, 2005 Kennedy, John E., Soemanegara, R. Dermawan. Jakarta, P.T. Bhuana Ilmu Populer, 2006 Kompas Cyber Media, Senin, 15 Januari 2007 Kotler, Phillip., Marketing Management : Analysist, Planning, Implementation, and Control, Prentice Hall Inc., 1997 Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi Revisi, PT Prentice Hall, 1997 Kotler, Phillip., Amstrong, Gary. Dasar Dasar Pemasaran Jilid 2, Principles of Marketing, Ninth Edition. Prentice Hall Inc., 2001 K. Yin, Robert. Studi Kasus: Desain & Metode. Jakarta, P.T. Raja Grafindo Persada, 2005 Kuswandi, Wawan., Komunikasi Massa Sebuah Analisis Isi Media Televisi; Cetakan Pertama; (Jakarta : PT. Rineka Cipta), Maret 1996 Moleong J. Lexy. Metodologi Penelitian Kualitatif: Edisi Revisi. Bandung, P.T. Remaja Rosdakarya, 2005 Morissan, Media Penyiaran Strategi Mengelola Radio dan Televisi; Cetakan Pertama; (Tangerang : Ramdina Prakasa), Agustus 2005 Ries, Al., Trout, Jack. Positioning The Battle for Your Mind. Jakarta, P.T. Salemba Emban Patria, 2002 Rakhmat, Jalaludin. Komunikasi Massa, Bandung, PT. Remaja Rosdakarya, 2005 Sanovri, Veri. “Lynx Films Membidik Niche Market.” Majalah Behind The Screen, Mei 2005
Sastro Subroto, Darwanto., Produksi Acara Televisi, Duta Wacana University Press, 1994 Singgih, Santoso., Tjiptono, Fandy., Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasinya dengan SPSS, edisi pertama, Jakarta, PT Elex Media Komputindo, 2001 Soenarto R.M, Manajemen Penyiaran Televisi, (Jakarta : FFTV IKJ), 2002 Soeharto, Bohar. Menyiapkan Penelitian dan Penulisan Karya Ilmiah (Skripsi-Thesis): Edisi Khusus Untuk Mahasiswa. Bandung, Penerbit Tarsito, 1989 Sutisna, SE. ME. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001 Usman, Hasan. Metode Penelitian Sosial, Bumi Aksara, Bandung, 1998 Wibowo, Fred., Dasar-dasar Produksi Program Televisi (Jakarta : Grasindo), 1997 www.jakartaconsultinggroup.com (2006)
2
