STRATEGI PEMASARAN PADA RUMAH MAKAN SATE KILOAN EMPUK CIBINONG. (Kasus Strategi Pemasaran pada Perusahaan Baru) OLEH : FAUZI RIDWANSYAH A

STRATEGI PEMASARAN PADA RUMAH MAKAN SATE KILOAN EMPUK CIBINONG (Kasus Strategi Pemasaran pada Perusahaan Baru)

OLEH : FAUZI RIDWANSYAH A14104550

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

RINGKASAN

FAUZI RIDWANSYAH. Strategi Pemasaran pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Cibinong (Kasus Strategi Pemasaran pada Perusahaan Baru). Dibawah Bimbingan RATNA WINANDI. Perpindahan penduduk dari daerah kota ke daerah-daerah urban di Kabupaten Bogor seperti Citeureup, Cibinong, Bojong Gede dan sekitarnya semakin menambah kepadatan penduduk di wilayah Kabupaten Bogor. Sebagai dampaknya adalah peningkatan kebutuhan konsumsi pangan siap saji. Pertumbuhan rumah makan dapat ditemui dengan mudah di sepanjang jalan utama, pusat perbelanjaan, kawasan industri maupun pusat keramaian di Cibinong. Rumah Makan Sate Kiloan Empuk (SKE) penyedia makanan siap saji yang baru di lingkungan bisnis makanan siap saji di daerah Cibinong, dengan motonya “100 persen halal, sehat, memuaskan”. Rumah Makan Sate Kiloan Empuk menawarkan pilihan rumah makan yang sederhana dengan layanan prima untuk para penggemar sate kambing. Berbagai jenis makanan berbahan dasar kambing dan minuman sehat buah-buahan sebagai kombinasi seimbang untuk menu makanan sehat, menjadi daya saing yang ditawarkan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk kepada para pelanggannya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui karakteristik konsumen yang mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, menganalisis bauran pemasaran produk dan alternatif strategi pemasaran yang tepat dan dipioritaskan, serta menganalisis positioning yang tepat. Kuesioner disebarkan kepada 50 orang responden dengan metode purposive serta diarahkan untuk sesuai dengan target pasar dari perusahaan yaitu kalangan menengah kebawah. Dalam analisis perilaku dan preferensi konsumen, data persepsi konsumen terhadap Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dinilai berdasarkan skala tingkat kepentingan (5,4,3,2,1). Berdasarkan survei yang dilakukan terhadap 50 responden, karakteristik konsumen Rumah Makan Sate Kiloan Empuk adalah masyarakat dari daerah sekitar Citeureup dan Cibinong sebesar 74 persen. Responden pria sebesar 74 persen dan responden wanita 26 persen dengan kisaran usia 26-35 tahun sebanyak 40 persen. Responden sudah menikah sebesar 72 persen dengan latar belakang pendidikan sama dan lebih tinggi dari SLTA. Pengeluaran konsumsi keluarga per bulan kurang dari Rp 2.000.000,00 dengan rata-rata pekerjaan sebagai karyawan swasta. Pada tahap perkenalan, 50 persen dari responden telah melakukan kunjungan untuk kedua kali dan lebih. Artinya Rumah Makan Sate Kiloan Empuk sudah mendapatkan respon dan penerimaan yang baik dari konsumen. Faktor jarak mempengaruhi keputusan konsumen sebesar 42 persen. Responden kebanyakan mengunjungi pada malam hari sebesar 56 persen. Dari delapan atribut (citarasa sop dan gulainya, keempukan satenya, harga, kuantitas, pelayanan, halal, areal parkir, kebersihan), paling mempengaruhi keputusan konsumen adalah keempukan satenya sebesar 44 persen serta citarasa sop dan gulainya sebesar 38 persen. Harga yang ditawarkan untuk sate kambing sudah sesuai dengan yang diinginkan pasar Rp 80.000,00 sampai Rp

100.000,00 per kilogram sebesar 84 persen, sedangkan harga sop masih dinilai lebih tinggi dari keinginan pasar Rp 12.000,00 per porsi dibanding keinginan konsumen Rp 8.000,00 sampai Rp 10.000,00 per porsi sebesar 76 persen. Konsumen yang mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk untuk memenuhi kebutuhan konsumsi sehari-hari sebesar 40 persen belum menunjukkan loyalitas yang positif atau kesetiaan kepada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dengan tindakan yang dilakukan konsumen bila rumah makan ini tutup adalah mengunjungi rumah makan lain sebesar 66 persen. Berdasarkan hasil pengolahan dengan metode AHP, strategi bauran pemasaran yang dijalankan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang menjadi prioritas adalah pertumbuhan penjualan (bobot 0,481). Untuk mencapai tujuan ini, maka strategi bauran pemasaran yang menjadi prioritas adalah strategi produk (bobot 0,394). Untuk strategi produk, yang menjadi prioritas utama adalah kualitas produk karena kualitas produk yang baik akan menjadi keunggulan bersaing yang dapat digunakan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk untuk menembus pasar industri rumah makan tradisional hingga mampu menjadi pemimpin pasar, dan meningkatkan pertumbuhan penjualan yang berkesinambungan. Kuantitas produk menempati prioritas kedua dengan. Strategi yang menjadi prioritas kedua adalah strategi promosi. Perusahaan yang masih berada pada tahap perkenalan memerlukan strategi bauran promosi untuk mengangkat dan memperkenalkan produk ke pasaran. Untuk itu kebijakan yang menjadi prioritas utama adalah menggunakan media spanduk. Spanduk yang digunakan untuk media promosi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk harus mampu mendukung posisi rumah makan yang teletak di jalan raya poros Citeureup dan Cibinong dari segi estetika dan efektifitas komunikasi pesan pemasaran. Untuk kebijakan brosur juga diperlukan untuk mendukung penetrasi produk ke pasaran. Strategi harga menempati prioritas ketiga, dengan prioritas kebijakan harga dibawah pesaing. Penetapan harga dibawah pesaing dapat menjadi alat untuk memperkenalkan produk ke pasar dengan lebih intensif dan efektif. Prioritas kedua adalah kebijakan harga sama dengan pesaing, dan prioritas ketiga adalah kebijakan harga diatas pesaing. Strategi yang menempati prioritas terakhir adalah strategi tempat, dengan kebijakan lokasi strategis yang menjadi prioritas utamanya. Dengan menata kembali rumah makan yang ada diharapkan akan menggapai pangsa pasar yang lebih luas lagi dan mendukung peningkatan pertumbuhan penjualan. Kebijakan kenyamanan dan perluasan tempat menjadi prioritas kedua dan ketiga. Menurut hasil data penelitian bahwa rumusan pemilihan strategi pemasaran yang direkomendasikan kepada pihak Rumah Makan Sate Kiloan Empuk adalah produk yang berkualitas dengan selalu mempertimbangkan penggunaan bahan baku yang berkualitas, serta dengan mempertahankan keempukan sate dan citarasa sop atau gulai nya menjadi prioritas utama. Promosi melalui spanduk yang lebih menarik dan jelas menjadi prioritas kedua. Prioritas ketiga adalah penetapan harga yang lebih bersaing juga adalah cara yang tepat untuk menembus dan merebut pangsa pasar. Untuk lokasi yang sekarang sudah dapat diterima dengan baik oleh konsumen sehingga cukup mejadi prioritas keempat dalam pengembangannya. Rumah Makan Sate Kiloan Empuk pada tahap perkenalannya harus mampu mempertahankan

kualitas produknya yang menjadi strategi prioritas untuk mempertahankan konsumen yang telah menjadi pelanggan. Dalam penetapan harga, pengelola perlu untuk selalu mengikuti perkembangan pasar industri rumah makan di Citeureup dan Cibinong dengan selalu memantau persaingan harga yang bervariasi di pasar yang dilakukan oleh para pemilik usaha sejenis.

Judul

: Strategi Pemasaran Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Cibinong (Kasus Strategi Pemasaran Pada Peruhaan Baru)

Nama

: Fauzi Ridwansyah

NRP

: A14104550

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Dr. Ir. Ratna Winandi, MS NIP. 130687506

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131124019

Tanggal Kelulusan

:

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA

MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI

YANG

BERJUDUL “ STRATEGI PEMASARAN PADA RUMAH MAKAN SATE KILOAN EMPUK CIBINONG (KASUS STRATEGI PEMASARAN PADA PERUSAHAAN

BARU)”

ADALAH

BENAR-BENAR

HASIL

KARYA

SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIGUNAKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH

PADA

SUATU

PERGURUAN

TINGGI

ATAU

LEMBAGA

MANAPUN.

Bogor,

Januari 2008

Fauzi Ridwansyah A14104550

RIWAYAT HIDUP PENULIS

Penulis dilahirkan di Jakarta Pusat, Proponsi DKI Jakarta pada tanggal 31 Juli 1979. Penulis adalah sulung dari tiga bersaudara, dari pasangan Bapak Syahrizal Gani dan Ibu Marlina. Pada tahun 1992 penulis lulus dari SD Muhammadiyah II Jakarta, lalu melanjutkan ke SLTPN 216 Jakarta Pusat dan lulus pada tahun 1994. Setelah lulus dari STM Telkom Shandyputra Jakarta pada tahun 1997, penulis mengikuti program magang di PT. Indosat dan dilanjut sampai sekarang sebagai Karyawan PT. Indosat. Sambil bekerja penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang Diploma Tiga di Akademi Manajemen Informatika Bina Sarana Informatika pada tahun 1998 sampai lulus pada tahun 2002. Pada tahun 2004 penulis kembali melanjutkan pendidikan ke program sarjana ekstensi Manajemen Agribisnis Fakultas Pertanian IPB dan lulus pada tahun 2008.

STRATEGI PEMASARAN PADA RUMAH MAKAN SATE KILOAN EMPUK CIBINONG (Kasus Strategi Pemasaran pada Perusahaan Baru)

SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN Pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor

Oleh :

FAUZI RIDWANSYAH A14104550

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, atas berkat rahmat Allah SWT kita telah dan masih diberikan limpahan nikmat dalam hidup. Shalawat dan salam selalu tercurah kepada tauladan kita, Nabi Muhammad SAW. Akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Strategi Pemasaran pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Cibinong (Kasus Strategi Pemasaran pada Perusahaan Baru)” yang merupakan syarat kelulusan dan untuk memperoleh gelar sarjana pertanian. Strategi pemasaran adalah hal yang menarik untuk dikaji dan diamati sebagai garis terdepan penggerak kehidupan sebuah perusahaan, terutama lagi bagi perusahaan yang baru dijalankan. Sasaran-sasaran dalam memasuki pasar yang sudah ada dan memperkenalkan kehadirannya kepada konsumen sampai dapat diterima oleh pasar menjadi perhatian khusus untuk mencapai tujuan perusahaan secara umum. Penelitian ini melihat dan menganalisis alternatif strategi yang tepat bagi sebuah perusahaan baru untuk dapat menembus pasar yang sudah mapan, kemudian dapat bertahan dengan pertumbuhan penjualan. Rumah Makan Sate Kiloan Empuk membutuhkan strategi bauran pemasaran yang tepat untuk menggeser tahap perkenalannya menuju tahap pertumbuhan, serta melakukan percepatan dalam proses ini.

Bogor,

Januari 2008

Penulis

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji syukur kepada Allah SWT atas berkat rahmat dan hidayah-Nya, shalawat serta salam selalu tercurah kepada Nabi Muhammad SAW. Pada kesempatan yang baik ini, dengan segala kerendahan hati penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini, yaitu : 1. Kedua orang tua yang telah memberikan dukungan do’a dan semangat. 2. Isteriku tercinta, serta anak-anakku Fatih dan Faiz atas dukungan semangat dan pengertiannya. 3. Ibu Dr. Ir. Ratna Winandi, MS selaku dosen pembimbing skripsi. 4. Bapak Ir. Amzul M.Si selaku dosen evaluator kolokium. 5. Bapak Dr. Ir. Harianto, MS

selaku

dosen

penguji

utama

dan

Ibu Tanti Novianti, SP, Msi selaku dosen Komisi Pendidikan. 6. Bapak Iwan selaku pemilik Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang telah memberikan ijin hingga terlaksananya penelitian. 7. Pegawai Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang telah membantu kelancaran selama penelitian. 8. Segenap staff dan karyawan program ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah membantu dalam perkuliahan. 9. Teman-teman ekstensi angkatan XI atas dukungan dan persahabatannya. 10. Pihak-pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang telah membantu terlaksananya penelitian ini.

DAFTAR ISI

Halaman iv DAFTAR ISI ……………………………………………...…………………….. DAFTAR TABEL ……………………………………………………………….

vi

DAFTAR GAMBAR ……………………………………………………………

ix

I.

PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang…………………………………………………..…... 1.2. Perumusan Masalah……………………………………………......... 1.3. Tujuan Penelitian………………………………………………......... 1.4. Kegunaan Penelitian…………………………………………………

1 5 8 8

TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Gambaran Umum Rumah Makan……………………………….......... 2.2. Gambaran Umum Sate………………………………………….......... 2.3. Penelitian Terdahulu ………………………………………….………

9 11 12

III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis………………………………………… 3.1.1. Tinjauan Mengenai Pemasaran……………………………….. 3.1.2. Tinjauan Mengenai Perilaku Konsumen……………………… 3.1.3. Analisis Lingkungan Pemasaran ……………………………... 3.1.4. Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Hidup Produk ………… 3.1.5. Strategi Pemasaran Dalam Tahap Perkenalan ……..………… 3.1.6. Strategi dan Program Penetapan Harga ……………………… 3.2. Kerangka Pemikiran Konseptual……………………………………..

15 15 24 25 28 30 32 34

II.

IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian………………………………………… 4.2. Jenis dan Sumber Data…………………………………………......... 4.3. Metode Pengambilan Responden …………………………………... 4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data dan Proses Hierarki Analisis …………………………………………….. V.

GAMBARAN UMUM RUMAH MAKAN SATE KILOAN EMPUK 5.1. Sejarah …………………….………………………………………… 5.2. Visi dan Misi ………..…………………………………………......... 5.3. Struktur Organisasi …………….. …………………………………... 5.4. Menu dan Harga …………………….……………………………….

37 37 37 38 48 49 49 51

VI.

LINGKUNGAN PEMASARAN PRODUK SATE KILOAN EMPUK 6.1. Karakteristik Pesaing ………………………………………………… 6.2. Karakteristik Pemasok ……………………………………………….. 6.3. Karakteristik Pembeli ………………………………………………... 6.4. Pendapat Konsumen Tentang Rumah Makan Sate Kiloan Empuk …. 6.5. Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran ………………….

52 61 61 69 81

VII. PEMILIHAN STRATEGI PEMASARAN RUMAH MAKAN SATE KILOAN EMPUK 7.1. Strategi Bauran Produk ……………………………………………… 7.2. Strategi Bauran Harga ………………………………………………. 7.3. Strategi Bauran Tempat ……………………………………………… 7.4. Strategi Bauran Promosi ……………………………………………...

85 85 86 87

VIII. ANALISIS HIERARKI STRATEGI PEMASARAN RUMAH MAKAN SATE KILOAN EMPUK 8.1. Analisis Identifikasi Faktor-faktor Penyusun Strategi Bauran Pemasaran ……………..……………………………. 8.2. Analisis Model Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Pemasaran ……………………………………... 8.3. Analisis Pengolahan Horisontal Elemen Tujuan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ………………………………….. 8.4. Analisis Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Strategi Bauran Pemasaran pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk................ 8.5. Analisis Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ………………………………….. 8.6. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Tujuan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ………………………………………….. 8.7. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Strategi Bauran Pemasaran pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ……………….. 8.8. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Kebijakan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk …………………………….. 8.9. Rumusan Pilihan Strategi Pemasaran untuk Tahap Perkenalan Usaha pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ..……………………. IX.

KESIMPULAN DAN SARAN 9.1. Kesimpulan …………………………………………………………... 9.2. Saran ………………………………………………………………….

89 91 92 93 97 105 105 107 111 113 114 116

DAFTAR PUSTAKA .………………………………………………………… LAMPIRAN ……………………………………………………………………

118

DAFTAR TABEL

Nomor

Teks Halaman

1.

Data Industri Rumah Makan di Jl. Raya Mayor Oking Cibinong ……………

2

2.

Catatan Penjualan Bulan Juni – November 2007 ………………….................

6

3.

Perbandingan Lima Konsep Pemasaran ……………………………………...

17

4.

Skala Banding Secara Berpasangan …………………………………………

42

5.

Matriks Pendapat Individu …………………………………………………..

43

6.

Matriks Pendapat Gabungan …………………………………………………

44

7.

Nilai Indeks Acak ……………………………………………………………

46

8.

Karakteristik Pesaing Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ………………….

60

9.

Sebaran Alamat Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 …………………………………………………………………..

62

10. Sebaran Usia Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 …………………………………………………………………..

64

11. Sebaran Jenis Kelamin Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ...………………………………………………………...

64

12. Sebaran Status Pernikahan Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 …………………………………………………………..

65

13. Sebaran Pekerjaan Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ...………………………………………………………...

66

14. Sebaran Tingkat Pendidikan Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 …………………………………………………..

67

15. Sebaran Tingkat Pengeluaran untuk Kebutuhan Konsumsi per bulan Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 …………..

68

16. Sebaran Tingkat Pengeluaran Kebutuhan Konsumsi diluar Rumah per bulan Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ……

69

17. Sebaran Perolehan Informasi tentang Rumah Makan oleh Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 …………..

71

18. Sebaran Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan untuk Mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ……………..

73

19. Sebaran Pengaruh Anggota Keluarga Terhadap Keputusan untuk Mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ……………..

73

20. Sebaran Pengaruh Teman Terhadap Keputusan untuk Mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ……………………………..

74

21. Sebaran Frekuensi Kunjungan Yang Telah Dilakukan oleh Responden Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ……………………………

75

22. Pengaruh Kedekatan Jarak terhadap Keputusan untuk Mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ……………………………..

76

23. Waktu Kebiasaan Mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ….………………………………………………………………..

77

24. Ciri Atribut yang Paling Penting yang Menjadi Pertimbangan untuk Mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ……………...

78

25. Harga Sate Kambing yang Ditawarkan Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 …………………………………………………………..

78

26. Harga Sop atau Gule Kambing yang Ditawarkan Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 ……………………………………………..

79

27. Tujuan Responden Mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 …………………………………………………………………..

80

28. Tingkat loyalitas konsumen terhadap Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 …………………………………………………………..

81

29. Penilaian Responden Terhadap Bauran Pemasaran Tahun 2007 …………….

82

30. Strategi Bauran Pemasaran “Sate Kambing Empuk” Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk …………………………………………………………...

85

31. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Tujuan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ………………………………………………………………..

92

32. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Tujuan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ………………………………………………………………..

93

33. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan untuk Tujuan Pertumbuhan Penjualan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ………….

98

34. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan untuk Tujuan Positioning Produk pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ……………….

100

35. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan untuk Tujuan Meningkatkan Keuntungan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ………. 103 36. Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Tujuan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ………………………………………………………………..

105

37. Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Tstrategi bauran Pemasaran pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk …………………………………………..

106

38. Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Kebijakan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ………………………………………………………………..

107

DAFTAR GAMBAR

Nomor

Teks Halaman

1. Grafik Statistik Laba Bulan Juni – November 2007 …………………….

7

2. Model Perilaku Pembelian ………………………………………………

24

3. Lima Kekuatan yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen ……..

28

4. Siklus Hidup Penjualan dan Laba ……………………………………….

30

5. Kerangka Pemikiran Konseptual Penelitian …………………………….

36

6. Struktur Hierarki Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Pemasaran …………………………………………

91

7. Hasil Pengolahan Vertikal Hierarki Keputusan Prioritas Strategi Bauran Pemasaran pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk …………...

110

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor

Halaman

1. Struktur Organisasi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ……………………

118

2. Hasil Pengolahan Horisontal Hierarki Pengambilan Keputusan Prioritas Strategi bauran Pemasaran Rumah Makan Sate Kiloan Empuk …..

119

3. Hasil Pengolahan Vertikal Hierarki Pengambilan Keputusan Prioritas Strategi bauran Pemasaran Rumah Makan Sate Kiloan Empuk .….

120

4. Menu Minuman Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ……………………….. 121 5. Menu Makanan Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ………………………..

122

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Kesibukan sehari-hari mulai dari yang bekerja di luar rumah seperti karyawan sampai yang bekerja di rumah seperti wirausahawan maupun ibu rumahtangga, menyebabkan keterbatasan waktu untuk mempersiapkan kebutuhan pangan (makan siang dan makan malam). Hal ini menimbulkan sebuah fenomena sekaligus peluang bisnis, yaitu membutuhkan kehadiran jasa-jasa penyedia makanan siap saji berupa rumah makan, warung makan ataupun restoran. Peluang yang hadir dari fenomena ini sudah banyak dimanfaatkan oleh para pebisnis dengan mendirikan dan mengembangkan berbagai rumah makan yang dapat menjangkau para konsumen tersebut. Menurut Saidi (2007), usaha rumah makan bukan sekedar bisnis makanan, melainkan juga bisnis yang menggabungkan berbagai aktivitas, mulai dari memilih bahan, peralatan, kontrol kualitas, menu, lokasi, biaya sampai keluhan pelanggan dan karyawan. Pebisnis rumah makan harus mampu memuaskan konsumen secara fisik dan mental. Secara fisik, pebisnis rumah makan dapat menyajikan makanan yang dapat memberikan kepuasan pada lidah konsumen. Secara mental, pebisnis rumah makan memberikan kepuasan kepada para konsumen, baik dari makanan, suasana, maupun pelayanan. Oleh karena itu, seorang pebisnis rumah makan dituntut agar dapat memuaskan konsumen dan di sisi lain bisnis harus memperhitungkan keuntungan perusahaan.

Pertumbuhan rumah makan menunjukkan bahwa usaha ini menarik banyak minat investor dan para wirausahawan. Keberadaan rumah-rumah makan tersebut dapat ditemui dengan mudah di sepanjang jalan utama Citeureup - Cibinong, pusat perbelanjaan, maupun pusat keramaian di Cibinong. Sepanjang Jalan Raya Mayor Oking yang merupakan jalan utama penghubung Kecamatan Citeureup dan Kecamatan Cibinong dengan jarak sepanjang lima kilometer terlihat profil industri rumah makan yang mulai cukup padat dan ramai. Data lengkap hasil tinjauan langsung lapangan dapat dilihat dalam Tabel 1. Perkembangan ini bergerak sangat cepat dan dinamis hingga pada fase persaingan usaha yang sangat ketat. Tabel 1. Data Industri Rumah Makan Sepanjang Jl. Raya Mayor Oking Tahun 2007 No

Jenis Rumah Makan

Jumlah

1.

Warung Sate

16

2.

Rumah Makan Padang

30

3.

Warung Sunda

6

4.

Warung Tegal

15

5.

Warung Soto

13

6.

Warung Pecel Ayam

24

7.

Baso/Mie Ayam

18

8.

Bubur Ayam

5

9.

Seafood

7

Dukungan untuk pesatnya perkembangan ini adalah karena pelaku bisnis rumah makan saat ini mampu memanfaatkan peluang dengan basis pengetahuan wirausaha dan keterampilan yang baik. Menurut Saidi (2007) aspek-aspek keunggulan yang harus diperhatikan dalam pengelolaan bisnis ini adalah :

1. Kejelian dalam pemilihan lokasi yang strategis dan mengubahnya menjadi peluang 2. Pengembangan menu dan pilihan resep makanan yang terus dieksplorasi dengan inovasi tiada henti 3. Inisiatif tinggi menjemput pelanggan dengan konsep pelayanan dan pemasaran yang semakin selaras dengan dunia bisnis global 4. Pemeliharaan mutu dan kualitas rasa yang konsisten 5. Kemampuan menjangkau dan mengelola sensitifitas harga dalam lingkungan bisnis yang diselami. Terdapat puluhan jenis rumah makan yang bisa menjadi pilihan masyarakat, mulai dari yang bergaya tradisional sampai yang modern, dari yang bertaraf lokal sampai franchise internasional, dari yang menawarkan harga murah sampai yang berkelas. Ini merupakan kemampuan para pebisnis rumah makan dalam menjawab kebutuhan konsumen yang semakin global. Selain itu semakin meningkatnya tingkat kesadaran masyarakat akan produk bernilai gizi tinggi, kesehatan, kehalalan dan gaya hidup semakin memperluas spektrum lingkungan pemasaran bisnis ini. Rumah Makan Sate Kiloan Empuk (SKE) hadir sebagai pendatang baru di daerah Cibinong. Motonya adalah “Halal, sehat, memuaskan”. Rumah Makan Sate Kiloan Empuk menawarkan pilihan rumah makan yang sederhana dan harga yang sesuai dengan keinginan para penggemar sate kambing. Berbagai jenis makanan berbahan dasar kambing dan minuman sehat buah-buahan sebagai kombinasi seimbang untuk menu makanan sehat, menjadi daya saing yang ditawarkan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk kepada para pelanggannya.

Sate dan Sop kambing adalah makanan asli Indonesia yang sudah lekat dengan lidah masyarakat Indonesia. Oleh karena itu kehadiran rumah makan yang Sate dan Sop kambing merupakan suatu pemenuhan kebutuhan dan permintaan masyarakat Indonesia secara umum. Fenomena peluang ini melahirkan persaingan yang sangat ketat di dunia bisnis boga. Sate di Indonesia banyak jenis dan beragam cita rasanya. Mulai dari sate madura, sate padang, sate pentul, sate torpedo, sampai sate maringi. Penamaan sate itu mengikuti asal penjual atau ciri khas bentuk bahan/bumbu utama sate buatan mereka. Selain itu, ada juga nama sate karena kekhasan penjual atau warung satenya, misalnya, sate kumis, sate senayan, atau sate kiloan. Sate kiloan sendiri tampaknya belum populer atau belum menjamur di Jakarta. Cibinong, Citeureup dan Sentul adalah kawasan yang sudah memiliki nama yang identik dalam makanan asli Indonesia, yaitu dengan makanan asli daerah Sate Kambing dengan diferensiasi penjualan berupa porsi pemesanan sate yang tidak biasa atau menggunakan takaran timbangan dalam satuan kilogram, dan dikenal baik dengan istilah Sate Kiloan1. Warung sate kiloan ini banyak dijumpai di Jalan Raya Babakan Madang Sentul, Kabupaten Bogor, Jawa Barat. Banyak warga Jakarta yang ke Bogor lewat Jalan Tol Jagorawi sengaja keluar di pintu tol Sirkuit Sentul untuk kemudian melintas di Jalan Raya Babakan Madang lalu mampir di salah satu warung sate kiloan yang ada di pinggir jalan itu.

1

(http://www.kompas.com/ jalansutra/news/0604/16/141505.htm, 16 April 2006)

Di Jalan Raya Mayor Oking Cibinong terdapat Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang baru dibuka pada tanggal 10 Juni tahun 2007. Dalam proses pendirian dan pertumbuhannya Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang dimiliki oleh seorang investor tunggal dan dikelola oleh 5 orang dalam timnya melakukan eksplorasi data pasar boga yang ada di dalam lingkungan bisnisnya. Terutama lingkungan persaingan yang sangat ketat dengan hadir di tengah-tengah industri boga yang sudah mapan. Dalam proses pendirian dan pertumbuhannya agar mendapat tempat di pasar dan dapat bertahan Rumah Makan Sate Kiloan Empuk menggali informasi berbasis konsumen untuk menetapkan strategi positioning produk dibenak konsumen dengan melakukan analisis keunggulan bersaing. Selain itu dalam menjaring pelanggan dari pangsa pasar, Rumah Makan Sate Kiloan Empuk juga menetapkan strategi diferensiasi dari rumah makan yang telah lama dan lebih dulu ada sebagai salah satu syarat mutlak dalam memenangkan persaingan. 1.2. Perumusan Masalah Penetapan strategi pemasaran dan tingkat penetrasi pasar untuk setiap variabel pemasaran (harga, promosi, tempat, dan kualitas produk) adalah suatu masalah yang sangat penting dan utama. Rumah Makan Sate Kiloan Empuk saat ini masih berada dalam kondisi belum memperoleh keuntungan, catatan penjualan pada bulan Juni sampai November 2008 dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Catatan Penjualan Bulan Juni – November 2007 Omzet Bulan Juni Juli Agustus September Oktober November

Nilai Penjualan (Rp) 4,125,275,00 4,337,000,00 3,640,500,00 8,574,000,00 5,561,000,00 5,920,000,00

Biaya Produksi

Defisit (%)

6,800,000,00 6,341,500,00 6,416,600,00 8,663,500,00 6,557,150,00 6,291,700,00

-39.33 -31.61 -43.26 -1.03 -15.19 -5.91

Jumlah Pengunjung 184 232 148 295 251 272

Sumber : Manajemen RM. SKE Dilihat dari Tabel 2

Rumah Makan Sate Kiloan Empuk menunjukkan

kecenderungan pertumbuhan usaha yang positif, walaupun belum mencatatkan laba atau masih mengalami defisit. Pada awal pembukaan usaha rumah makan ini pada bulan Juni tercatat penjualan baru memperoleh penjualan sebanyak Rp 4.125.275,00 dari 184 orang pengunjung, laba tercatat masih defisit – 39.33 persen. Besarnya defisit yang terjadi adalah disebabkan besarnya biaya produksi tidak sebanding dengan penjualan yang diterima pada saat dimulainya usaha rumah makan ini. Pada bulan kedua sampai lima bulan berikutnya mengalami kenaikan penjualan dan jumlah pengunjung. Dari statistik penjualan ini menunjukkan bahwa usaha rumah makan ini masih berada pada tahap perkenalan produk sampai bulan November, ikhtisar dari statistik tersebut dapat dilihat dalam Gambar 1.

Sumber : Manajemen RM. Sate Kiloan Empuk Gambar 1. Grafik Statistik Defisit Bulan Juni – Oktober 2007

Kondisi pertumbuhan penjualan seperti ini membutuhkan strategi pemasaran yang paling tepat untuk menggeser Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dari tahap perkenalan menuju tahap pertumbuhan. Oleh karena itu, permasalahan yang dapat dirumuskan untuk penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana karakteristik konsumen yang mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ? 2. Bagaimana bauran pemasaran produk dan alternatif strategi pemasaran yang tepat dan dipioritaskan untuk Rumah Makan Sate Kiloan Empuk pada saat perkenalan usahanya ? 3. Bagaimana positioning yang tepat untuk produk Sate Kambing Kiloan di Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ?

1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Menganalisis karakteristik konsumen yang mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk. 2. Menganalisis bauran pemasaran produk dan alternatif strategi pemasaran yang tepat dan dipioritaskan untuk Rumah Makan Sate Kiloan Empuk pada saat perkenalan usahanya. 3. Menganalisis positioning yang tepat untuk produk Sate Kambing Kiloan di Rumah Makan Sate Kiloan Empuk. 1.4. Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk menambah wawasan dan pemahaman peneliti serta menjadi sarana aplikasi ilmu manajemen pemasaran. Bagi pihak menajemen Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, diharapkan dapat membantu manajemen untuk mengetahui strategi pemasaran yang tepat dalam mengembangkan usahanya terutama melalui penetapan positioning produk dan diferensiasi produk yang tepat. Selain itu penelitian ini diharapkan dapat menjadi studi literatur untuk penelitian selanjutnya.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Gambaran Umum Rumah Makan Rumah makan adalah istilah umum untuk menyebut usaha gastronomi yang menjual hidangan kepada masyarakat dan menyediakan tempat untuk menikmati hidangan itu. Rumah makan biasanya memiliki spesialisasi dalam jenis makanan yang dijual, misalnya rumah makan Padang, rumah makan cepat saji (fast food restaurant) dan sebagainya. Menurut Saidi (2007) jenis rumah makan ada bermacam-macam yang mampu memenuhi kebutuhan selera, citarasa dan kepuasan konsumen, yaitu : 1. Gourmet Restoran yang selama ini dianggap sebagai restoran terbaik dengan format seperti ruang makan di rumah mewah. Restoran semacam ini kebanyakan terdapat di hotel-hotel berkelas. Biasanya, restoran semacam ini berbiaya operasional tinggi karena membutuhkan dekorasi yang berkelas dan butuh banyak pelayan terlatih. 2. Fast Food Restoran semacam ini sudah populer di kota-kota besar karena banyak masyarakat perkotaan yang disibukkan oleh berbagai aktifitas sehingga mereka sangat menghargai mahal waktu mereka termasuk dalam memenuhi kebutuhan pangan. Sehingga restoran semacam ini mampu memberikan jawaban atas kebutuhan ini dengan hanya menyajikan makanan-makanan tertentu saja yang bersifat instan agar dapat disajikan dengan cepat.

3. Bistro/Grill Dari segi dekorasi, restoran ini merupakan perpaduan antara gourmet dengan fast food. Restoran semacam ini memiliki banyak menu makanan dan minuman serta menonjolkan sisi pelayanan untuk memuaskan pelanggan dan membuat mereka seakan-akan berada di rumah sendiri. Pelayanan yang ramah dan kekeluargaan menjadi cirri khas restoran jenis ini. 4. Buffet Jenis restoran semacam ini tergolong langka karena pelanggan dapat dengan leluasa memilih bahkan memasak sendiri menu-menunya. Hal yang paling menonjol pada jenis restoran ini adalah para konsumen dapat makan dengan puas dengan satu harga yang sudah ditetapkan. 5. Restoran Padang Restoran yang khusus menyajikan masakan khas padang. Restoran jenis ini sebagian besar dimiliki dan dikelola oleh orang Padang, tetapi bukan berarti semua Resoran Padang dimiliki oleh orang Padang. 6. Restoran Sederhana Restoran yang menyajikan menu-menu masakan rumah yang sederhana dari segi citarasa maupun harga, namun tetap terjaga dalam kualitas citarasa, kehigienisan, dan harga yang relatif murah. 7. Restoran Istimewa Restoran yang tidak sekedar menawarkan sajian makanan minuman tetapi juga nilai lebih lain berupa suasana dan lokasi yang istimewa, seperti di pinggir pantai atau di pegunungan.

8. Restoran Etnik atau Tradisional Restoran yang menyajikan masakan khas dan tradisional dari daerah-daerah di seluruh Indonesia. Makanannya sudah banyak dikenal dan disukai oleh banyak orang. Biasanya ditunjang dengan dekorasi dan aksesoris yang khas dan tradiosional. Berdasarkan pembagian kelompok dan klasifikasi usaha rumah makan oleh Saidi, maka Rumah Makan Sate Kiloan Empuk termasuk dalam kelompok Restoran Etnik atau Tradisional, karena menu makanan yang disajikan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk adalah makanan tradisional Sunda yang berasal dari daerah Citeureup, Bogor. 2.2. Gambaran Umum Sate Sate atau kadangkala ditulis satai adalah makanan Indonesia, yang juga populer di negara-negara Asia Tenggara lainnya seperti Malaysia, Singapura, Filipina dan Thailand. Di Jepang disebut yakitori. Sate biasanya terdiri dari daging yang dipotong kecil-kecil dan ditusuki dengan tusukan sate yang biasanya dibuat dari bambu, kemudian dibakar menggunakan bara arang kayu. Resep cara pembuatannya berbeda-beda tiap daerah, hampir segala jenis daging bisa dibuat sate. Biasanya sate diberi saus yang bisa berupa sambal kecap atau yang lainnya. Lalu sate dimakan dengan nasi hangat atau, kalau di beberapa daerah disajikan dengan lontong. Kadang-kadang sate dimakan dengan ketupat. Konon sate diciptakan oleh para pendatang Tionghoa yang menjual daging bakar di pinggir jalan. Kata sate berarti "tiga tingkat" dalam dialek Tionghoa2. 2

(http://id.wikipedia.org/, 2007)

Sebagai salah satu masakan khas Indonesia, sate itu sendiri di Indonesia banyak jenis dan beragam citarasanya. Mulai dari sate madura, sate padang, sate pentul, sate torpedo, sampai sate maringi. Penamaan sate itu mengikuti asal penjual atau ciri khas bentuk bahan/bumbu utama sate setelah para penjualnya malang-melintang menjajakan sate buatan mereka. 2.3. Penelitian Terdahulu Sukry (2003), mengkaji tentang strategi pengembangan usaha teh hijau. Penelitian ini bertujuan mengetahui kondisi kegiatan usaha, mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman, dan menentukan alternatif strategi perusahaan serta prioritas strategi. Hasil penelitiannya yang menjadi faktor kekuatan yaitu kualitas, loyalitas distributor, pelayanan, pengaruh cukup besar dan pengalaman cukup lama. Faktor kelemahannya adalah kapasitas pabrik kecil, diversifikasi produk sedikit, teknologi tradisional, program R&D belum optimal, perencanaan jangka pendek, tenaga ahli kurang. Faktor peluangnya adalah pengetahuan konsumen tentang merek, teknologi dan budaya minum teh serta kemudahan pinjaman dari bank. Faktor ancamannya adalah produk pengganti, inflasi yang tinggi, pola konsumsi berubah ke produk praktis, biaya produksi meningkat, pemberlakuan PPn dan PPh, status lahan pemasok serta polusi suara mesin. Strategi yang dapat diterapkan adalah strategi yang prioritas hold and maintain strategy melalui market penetration and product development strategy. Kabul (2004), mengkaji tentang pengambilan keputusan dan implikasinya terhadap bauran pemasaran. Penelitian ini bertujuan mengetahui karakteristik konsumen kafe di Kota Bogor, menganalisis perilaku dan preferensi konsumen yang

mempengaruhi proses keputusan untuk mengunjungi sebuah kafe dengan menggunakan alat analisis Fishbein. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran harga merupakan satu-satunya unsur dalam mencapai target pendapatan penjualan, dan perlunya kembali mengkaji menu makanan dan minuman yang lebih beragam dan memiliki keunikan. Sembiring (2006), mengkaji tentang analisis posisi produk sosis sapi merk Farmhouse. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sosis, menentukan posisi produk sosis Farmhouse dibanding pesaing ditinjau dari kepuasan konsumen, dan merumuskan efektivitas strategi product positioning di perusahaan untuk menghadapi persaingan kedepan dalam rangka mempertahankan dan meningkatkan penjualan sosis. Hasil analisis Citra menunjukkan rasa sosis sapi merk Farmhouse merupakan pertimbangan utama dalam pembelian sosis. Berdasarkan analisis Citra dan analisis Biplot diperoleh posisi produk sosis sapi Farmhouse dinilai konsumen lebih unggul pada atribut rasa, tekstur, isi, kemasan dan aroma. Strategi bauran produk yang diterapkan sudah efektif karena cukup bersaing dengan perusahaan sejenis. Dalam hal ini, perusahaan lebih berorientasi pada kualitas produk. Atribut harga relatif lebih mahal dibanding pesaing. Strategi bauran tempat sudah cukup efektif. Kegiatan promosi produk yang selama ini dilakukan masih kurang dipublikasikan kepada masyarakat. Peranan iklan untuk menjangkau masyarakat luas masih kurang. Ardiany (2002), menganalisis mengenai perilaku pembelian susu cair kemasan dan implikasinya pada bauran pemasaran. Penelitian ini menggunakan alat analisis Biplot dan Multiatribut Fishbein. Atribut yang menjadi penilaian adalah harga,

volume, aroma, kekentalan, citarasa, kemasan, ketersediaan dan merek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penilaian kepercayaan terhadap atribut yang paling penting harus melekat pada produk susu cair kemasan yaitu (berdasarkan urutan tingkat kepentingan) citarasa susu, rasa, aroma, kekentalan, harga, ketersediaan, merek, isi dan kemasan. Bila dibandingkan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Sukry (2003), Kabul (2004), Sembiring (2006) dan Ardiany (2002) penelitian ini berbeda dalam hal jenis produk yang diteliti. Penelitian ini meneliti tentang produk pangan siap saji sate kiloan. Begitu juga dengan alat analisis yang digunakan adalah analisis AHP, penggunaan metode ini dilakukan karena elemen-elemen penentu keputusan tersebut adalah atribut yang bersifat kualitatif. Atribut yang diteliti juga berbeda dengan keempat penelitian tersebut, pada penelitian ini meneliti atribut kehalalan, citarasa, tekstur (keempukan), harga, kuantitas/isi, pelayanan, kehalalan, area parkir, dan kebersihan. Perbandingan antara penelitian-penelitian terdahulu tersebut dengan penelitian ini adalah persamaan dalam rumusan permasalahan dan tujuan dari penelitian, yaitu meneliti karakteristik konsumen, strategi pemasaran, dan pengambilan keputusan dalam kebijakan strategi perusahaan.

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Tinjauan Mengenai Pemasaran Dalam berbagai usaha bisnis yang berkembang saat ini, baik yang menghasilkan barang maupun jasa, peran pemasaran sangatlah penting karena merupakan salah satu faktor kunci penentu keberhasilan bisnis. Pemasaran merupakan sebuah faktor penting dalam suatu siklus yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumen. Kotler (2004) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok dalam mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan adalah melalui proses menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Kartajaya (2005) mendefinisikan pemasaran yang lebih luas, yaitu pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan nilai dari satu penggagas kepada pengikut gagasannya. Berdasarkan pengertian tersebut dapat dikatakan bahwa kegiatan pemasaran saat ini tidak hanya terfokus pada kegiatan jual-beli barang atau jasa, tetapi juga perusahaan mampu memberi nilai tambah. Nilai-nilai inilah yang akan menciptakan suatu hubungan timbal balik yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak. Konsep pemasaran merupakan sebuah keyakinan perusahaan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan kunci sukses bagi perusahaan untuk dapat bertahan menghadapi persaingan. Menurut Kartajaya (2005) konsep pemasaran yaitu proses

pencapaian sasaran organisasi yang tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran, penyampaian kepuasan yang didambakan itu dengan lebih efektif dan efisien dibanding pesaing. Menurut Kotler (2004), orientasi perusahaan terhadap pasar yang ditetapkan untuk melaksanakan kegiatan pemasaran mereka antara lain sebagai berikut : 1. Konsep Produksi Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia di banyak tempat dan murah harganya. Perusahaan yang berorientasi produksi memusatkan perhatian pada usaha-usaha untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi dan distribusi yang luas. 2. Konsep Produk Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, kinerja, dan pelengkap inovatif yang terbaik. Perusahaan yang berorientasi produk memusatkan perhatian pada usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan terus menyempurnakannya. 3. Konsep Penjualan Konsep ini menyatakan bahwa konsumen, jika diabaikan biasanya tidak akan membeli produk perusahaan dalam jumlah yang cukup. Karena itu, perusahaan harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. 4. Konsep Pemasaran Konsep ini menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan perusahaan adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan

pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. 5. Konsep Pemasaran Sosial Konsep ini menyatajan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan

secara

lebih

efektif

dan

efisien

daripada

pesaing

dengan

mempertahankan dan meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Tabel 3. Perbandingan Lima Konsep Pemasaran KONSEP

FOKUS

Produksi

Penekanan biaya produksi dan peningkatan ketersediaan produk

Produk

Inovasi produk

Penjualan

Peningkatan penjualan

Pemasaran

Kepuasan pelanggan

Pemasaran

Kepuasan pelanggan dan kesejahteraan masyarakat

Sosial Sumber: Kotler (2004) Pemasaran sebagai faktor utama dari lingkup fokus perusahaan terdiri dari beberapa strategi implementasi. Paling sedikit yang dapat diimplementasikan secara relefan adalah sebagai berikut : 1.

Segmentasi Pasar Pasar terdiri dari pembeli yang berbeda-beda karakteristiknya. Pasar sifatnya

sangat heterogen maka akan sangat sulit bagi produsen untuk dapat melayani dan

memenuhi harapan semua konsumen. Oleh karena itu pemasar harus dapat memilih kelompok konsumen tertentu saja dan meningkatkan bagian pasar lainnya. Proses mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen kedalam kelompok-kelompok potensial yang relatif memiliki kesamaan kebutuhan dan kesamaan karakter disebut sebagai segmentasi. Segmen yang dipilih adalah bagian yang homogen yang memiliki ciriciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan kebutuhannya. Menurut Kotler (2004), setidaknya ada lima keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu : 1. Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. Pemasar dapat mendesain suatu produk yang sesuai dengan kebutuhan/keinginan segmen, dimana pemasar menempatkan konsumen ditempat yang utama dan menyesuaikan produknya untuk memuaskan konsumen. 2. Menganalisa Pasar Segementasi pasar membantu pemasar mendeteksi siapa-siapa saja yang mempunyai potensi untuk dapat merebut pasar produknya. 3. Menemukan Peluang Pemasar dapat menemukan suatu peluang apabila mereka mengenali dengan betul siapa-siapa saja pemakai produknya. 4. Menguasai Posisi yang Superior atau Kompetitif Pemasar yang mengenali konsumennya akan dapat mempelajari pergeseranpergeseran yang terjadi didalam segmennya. 5. Menentukan Strategi Komunikasi yang Efektif dan Efisien

Kalau pemasar mengetahui konsumennya, maka ia akan dapat merancang suatu strategi komunikasi yang lebih baik. 2.

Targeting Menurut Kotler (2004), setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen

pasar harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan yang mana yang akan dijadikan sasaran. Dalam memilih segmen mana yang akan dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada suatu pasar sasaran, beberapa pasar sasaran, produk yang spesifik, pasar yang spesifik atau seluruh pasar. Pemasar harus memilih pasar sasaran disertai tanggung jawab sosial mengharuskan segmentasi dan pembidikan yang melayani tidak hanya kepentingan perusahaan

melainkan

juga

kepentingan

mereka

yang

dijadikan

sasaran.

Permasalahannya bukan siapa yang akan dijadikan sasaran melainkan bagaimana dan untuk apa. 3.

Positioning Produk Setiap produk atau merek harus bersaing dalam merebut pasar sehingga pada

saat pasar semakin kompetitif, perusahaan harus berusaha memberi sebuah identitas atau citra tertentu bagi produk mereka yang akan membedakannya dengan pesaing. Tindakan ini dinamakan penempatan posisi produk dibenak konsumen. Menurut Kotler (2004), product positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu di ingatan konsumen, sehingga dengan demikian dapat memahami dan menghargai apa yang dilakukan oleh perusahaan dalam kaitannya dengan menghadapi pesaing. Identitas atau citra suatu

produk yang ditanamlan di benak konsumen akan mempengaruhi perilaku mereka terhadap produk tersebut. Prinsip penentuan posisi produk meliputi tiga langkah yaitu : a. Mengenali keunggulan bersaing potensial Keunggulan bersaing berasal dari kemampuan perusahaan untuk menciptakan suatu nilai bagi para pembelinya yang melebihi biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai adalah apa yang pembeli bersedia untuk membayarnya, dan nilai yang unggul didapat dengan menawarkan harga yang lebih rendah dibanding harga pesaing untuk manfaat yang setara atau memberikan manfaat yang khas yang melebihi harganya yang tinggi. b. Memilih keunggulan bersaing Banyak keunggulan yang dimiliki oleh suatu produk, namun perusahaan perlu menemukan keunggulan bersaing potensial. Banyak kriteria keunggulan yang mungkin dapat berhasil, namun ada juga yang tidak sesuai dengan profil perusahaan. Penyeleksian keunggulan bersaing akan melibatkan analisa pencarian kekuatan dan kelemahan produk. c. Mengisyaratkan keunggulan bersaing Perusahaan harus bersaing mengambil langkah-langkah spesifik untuk membina dan mengumumkan keunggulan bersaing produk mereka dan tidak boleh menganggap hal itu dengan sendirinya akan diketahui pasar. Setelah penentuan posisi dipilih, perusahaan harus mengambil langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada konsumen sasaran. Posisi

itu dapat terus berkembang secara berangsur-angsur disesuaikan dengan lingkungan pemasaran yang selalu berkembang. Positioning juga memiliki pengertian strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, garis produk, merek atau nama perusahaan mempunyai arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk, merek atau nama perusahaan lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Sehubungan dengan itu, maka ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, antara lain : 4.

Bauran Pemasaran Strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan dapat didekati

dengan konsep bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4P yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Empat faktor elemen pemasaran ini minimal sudah dapat menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang harus dikerahkan untuk mencapai tujuan perusahaan seperti laba, penghasilan, omset penjualan, bagian pasar yang ingin direbut dan sebagainya. Dalam penyusunan program bauran pemasaran ini, diperlukan suatu perencanaan yang tepat serta terarah. Perencanaan ini diperlukan suatu perusahaan agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dipasar yang relatif dinamis sejalan dengan gerak perusahaan dan perubahan-perubahan dalam lingkungan pemasaran, serta untuk mengantisipasi adanya perubahan perilaku konsumen. Bauran Produk (Product) Definisi produk menurut Kotler (2004) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi

sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dalam pengertian luas produk dapat mencakup apa saja yang bisa ditawarkan termasuk benda-benda fisik, jasa, manusia, tempat, organisasi dan gagasan. Bauran produk didefinisikan sebagai kumpulan seluruh lini produk dan jenis produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada pembeli. Dalam konteks penelitian ini, bauran produk yang menjadi obyek penelitian adalah produk berupa barang pangan olahan juga produk berupa jasa pelayanan makanan siap saji yang ditawarkan oleh sebuah rumah makan. Bauran Harga (Price) Harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen-elemen yang lain membutuhkan biaya. Strategi bauran harga yang dilakukan suatu perusahaan meliputi strategi penetapan harga, tingkat harga, keseragaman harga, potongan harga serta syarat-syarat pembayaran. Implementasi dari bauran harga yang dipakai oleh setiap perusahaan dapat berupa kebijakan-kebijakan penetapan harga yang akan ditawarkan kepada pasar, dan dapat juga dengan merujuk pembanding kepada beberapa pesaing yang bisa dianggap sebagai harga yang sudah diterima oleh pasar. Bauran Tempat (Place) Tempat atau saluran distribusi merupakan sekumpulan organisasi yang saling tergantung satu sama lain yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Jadi sebuah tempat atau saluran distribusi melakukan kerja dengan memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Saluran ini mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari

konsumen. Selain itu, tempat juga dapat menjadi faktor pemasaran secara langsung yang mempertemukan produsen dan konsumen untuk melakukan transaksi yang mencerminkan karakteristik produsen dan konsumen secara langsung. Sebagai contoh, penelitian ini meneliti faktor tempat yang meliputi lokasi, kenyamanan, kebersihan,dan sebagainya yang disisi produsen mencerminkan kinerja dan daya saing yang ditawarkan oleh sebuah rumah makan, dan disisi lain penelitian ini juga menangkap cerminan keinginan dan harapan konsumen terhadap elemen tempat yang seharusnya diberikan oleh rumah makan. Bauran Promosi (Promotion) Promosi

merupakan

kegiatan

yang

dilakukan

perusahaan

untuk

mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan pelanggan agar membeli produk tersebut. Bauran promosi terdiri dari empat alat utama yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan pribadi. Sebagai contoh, iklan dapat menggunakan media yang umum seperti spanduk, atau beriklan di media massa. Promosi penjualan dapat berupa strategi peluncuran produk (launching) yang yang mampu menarik keingintahuan konsumen. Media promosi sebagai jalur alternatif dapat melalui hubungan masyarakat seperti sarana jaringan atau komunitas, serta alternatif yang paling mendasar adalah melalui penjualan pribadi secara langsung yang dikenal juga dengan istilah direct selling atau direct promotion. Konsep 4P menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan satu manfaat bagi pelanggan.

3.1.2. Tinjauan Mengenai Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2004), tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran. Perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, dan membuat barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah sederhana. Oleh karena itu pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, serta perilaku belanja dan pembelian pelanggan sasaran mereka. Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan dalam Gamba 2. Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa saja yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari kedatangan rangsangan dari luar dan keputusan pembelian pembeli.

Rangsangan Pemasaran

Karakteristik Pembeli

Produk Harga Tempat Promosi

Budaya Sosial Pribadi

Proses Keputusan Pembelian

Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi keputusan Perilaku pasca pembelian

Sumber: Kotler (2004) Gambar 2. Model Perilaku Pembelian

Tanggapan Pembelian

Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian

Berdasarkan teori tersebut diatas, maka penelitian ini akan mengacu dan menerapkan teori Model Perilaku Pembelian yang dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran sebagai obyek penelitian, dimana dari rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan berupa produk pangan yang ditawarkan, harga produk yang sudah diterapkan, tempat yang disediakan, dan saluran promosi yang pernah dilakukan. Kemudian penelitian mengidentifikasikan bagaimana karakteristik pembeli yang menjadi sasaran pangsa pasar rumah makan dilihat dari budaya konsumsinya, tatanan sosial yang berlaku di lingkungan sekitar rumah makan berada, juga dari sisi kebiasaan pribadinya. Penelitian juga meneliti perilaku konsumen mulai dari bagaimana mereka mendapatkan informasi tentang Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, yang ditindaklanjuti dengan keputusan untuk mengunjungi dan mencoba makanan yang ditawarkan, hingga dampak yang dihasilkan setelah mereka melakukan evaluasi atas hasil kunjungan pertama yang mereka lakukan. Dari tanggapan pembelian yang diperoleh, penelitian ini akan menghasilkan sebuah acuan yang dapat dijadikan petunjuk bagi perusahaan dalam menetapkan strategi pemasarannya. 3.1.3. Analisis Lingkungan Pemasaran Menurut Kotler (2004), tujuan penelitian pasar adalah untuk mengumpulkan informasi yang penting mengenai lingkungan pemasaran, baik lingkungan mikro maupun makro. Lingkungan mikro terdiri dari semua pihak yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam memproduksi dan menjual yaitu, pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, dan pesaing. Lingkungan makro terdiri dari faktor demografis,

ekonomi, fisik, teknologi, politik/hukum, dan sosial/budaya yang berpengaruh terhadap penjualan dan labanya. Suatu bagian penting dalam pengumpulan informasi lingkungan mencakup pengukuran potensi pasar dan prakiraan permintaan masa mendatang. Menurut Porter dalam Kotler (2004), ada lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik dari suatu pasar atau segmen pasar. Lima kekuatan tersebut adalah pesaing industri, pendatang potensial, substitusi, pembeli dan pemasok yang diperlihatkan dalam Gambar 3. Lima ancaman yang mereka timbulkan adalah : 1. Ancaman persaingan segmen yang ketat: Suatu segemen menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif. Kondisi ini menyebabkan sering adanya perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing. 2. Ancaman pendatang baru : Daya tarik suatu segmen berbeda-beda menurut tingkat penghalang masuk dan keluarnya. Segmen yang paling menarik adalah yang memiliki penghalang masuk yang tinggi dan penghalang keluar yang rendah. Disini perusahaan-perusahaan akan masuk dalam situasi yang menguntungkan namun sulit untuk keluar dari situasi yang buruk. Akibatnya adalah kelebihan kapasitas yang kronis dan penurunan penghasilan bagi semua pihak. 3. Ancaman produk subtitusi : Suatu segmen menjadi tidak menarik jika terdapat subtitusi aktual atau potensial dari suatu produk. Subtitusi membatasi harga dan laba yang dapat dihasilkan oleh suatu segmen.

4. Ancaman peningkatan daya tawar pembeli : Suatu segmen menjadi tidak menarik pembeli memiliki kekuatan negosiasi yang kuat atau semakin meningkat. Untuk melindungi diri mereka, penjual dapat memilih pembeli yan memiliki daya tawar yang paling rendah atau dalam mengganti pemasok. Pertahanan yang lebih baik adalah mengembangkan penawaran unggulan yang tidak dapat ditolak oleh pembeli yang kuat. 5. Ancaman peningkatan daya tawar pemasok : Suatu segmen menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok. Pertahanan terbaik adalah membangun hubungan menang-menang dengan pemasok atau memakai banyak sumber pasokan. Mengacu kepada analisis lingkungan pemasaran, penelitian di Rumah Makan SKE ini akan melihat faktor-faktor penentu hasil penelitian secara komprehensif dan berusaha memasukan unsur-unsur yang akan mempengaruhinya baik dari dalam maupun dari luar, meliputi pesaing, pemasok dan pembeli. Sedangkan untuk produk substitusi dikeluarkan dari lingkup penelitian ini, karena ragam dan jumlahnya yang banyak dan keterbatasan waktu yang dimiliki.

Sumber : Kotler (2004) Gambar 3. Lima Kekuatan yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen

3.1.4. Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Hidup Produk Menurut Kotler (2004), siklus hidup produk (product life cycle-PLC) adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk. Suatu produk memiliki siklus hidup, yang berarti produk memiliki umur yang terbatas, penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, laba naik dan turun pada setiap tahap siklus, serta memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya. Sebagian besar pembahasan siklus hidup produk menggambarkan sejarah penjualan produk umum yang mengikuti kurva berbentuk bel seperti yang diperlihatkan dalam Gambar 4. Kurva ini umumnya dibagi menjadi empat tahap, yaitu :

1. Perkenalan (introduction) : Suatu periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya biaya-biaya untuk memperkenalakan produk. 2. Pertumbuhan (growth) : Suatu periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar. Sebuah periode dimana pembeli pemula menyukai produk dan konsumen tambahan mulai membeli. Laba meningkat selama tahap pertumbuhan karena (1) biaya promosi dibagi pada volume yang lebih besar, dan (2) biaya produksi per unit turun lebih cepat daripada penurunan harga karena pengaruh kemahiran produsen. 3. Kedewasaan (maturity) : Suatu periode penurunan dalam pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau menurun karena peningkatan pengeluaran pemasaran untuk mempertahankan produk terhadap persaingan. Perlambatan tingkat pertumbuhan penjualan mengakibatkan kelebihan kapasitas dalam industri. Kelebihan kapasitas ini mendorong ketatnya persaingan. Periode kegoncangan dimulai, dan pesaing yang lebih lemah mengundurkan diri. Pada akhirnya industri itu terdiri dari para pesaing yang kokoh yang keinginan dasarnya adalah memperoleh keuntungan kompetitif. 4. Penurunan (decline) : Periode saat penjualan menunjukkan arah menurun dan laba

menipis.

Penurunan

menurun

karena

sejumlah

alasan,

termasuk

perkembangan teknologi, pergeseran selera konsumen, serta meningkatnya persaingan. Hal ini semua mengakibatkan kelebihan kapasitas, meningkatnya

perang harga, dan erosi laba. Beberapa perusahaan mengundurkan diri dari pasar dan yang bertahan mungkin mengurangi jumlah penawaran produk.

Sumber : Kotler (2004) Gambar 4. Siklus Hidup Penjualan dan Laba

3.1.5. Strategi Pemasaran dalam Tahap Perkenalan dan Pertumbuhan Dalam meluncurkan suatu produk baru, manajemen pemasaran dapat menetapkan tingkat yang tinggi atau rendah untuk setiap variabel pemasaran (harga, promosi, distribusi, dan kualitas produk). Dengan hanya mempertimbangkan harga dan promosi, manajemen dapat mengikuti salah satu dari empat strategi sebagai berikut :

1. Strategi peluncuran cepat (rapid skimming strategy) merupakan peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi tinggi. Perusahaan mengenakan harga tinggi untuk memperoleh sebanyak mungkin laba per unit. Perusahaan mengeluarkan banyak biaya promosi untuk meyakinkan pasar tentang manfaat produk walau harganya tinggi. Promosi yang tinggi mempercepat tingkat penetrasi pasar. 2. Strategi peluncuran lambat (slow skimming strategy) merupakan peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Harga tinggi membantu memperoleh laba bruto per unit sebanyak mungkin, dan tingkat promosi yang rendah menekan biaya pemasaran. Kombinasi ini diharapkan untuk menjaring banyak laba dari pasar. 3. Strategi penetrasi cepat (rapid penetration strategy) merupakan peluncuran produk pada harga rendah dengan biaya promosi yang besar. Strategi ini menjanjikan penetrasi pasar yang paling cepat dan pangsa pasar yang paling besar. 4. Strategi penetrasi lambat (slow penetration strategy) merupakan peluncuran produk baru dengan harga yang rendah dan tingkat promosi rendah. Harga rendah mendorong penerimaan produk yang cepat, dan biaya promosi yang rendah membuat laba tinggi. Penelitian Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang pada saat ini masih berada pada tahap perkenalan akan lebih memfokuskan kerangka pemikiran pada strategi pemasaran pada tahap perkenalan. Dari empat strategi diatas, dengan metode AHP

akan dihasilkan keputusan kebijakan strategi perusahaan yang akan diambil adalah yang paling tepat bagi perusahaan. 3.1.6. Strategi dan Program Penetapan Harga Menurut Kotler (2004), harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu bauran pemasaran paling fleksibel yang dapat berubah dengan cepat. Pada saat yang sama, penetapan dan persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang banyak dihadapi pemasaran. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menetapkan kebijakan harga, yaitu : 1. Memilih tujuan penetapan harga, yaitu untuk kelangsungan hidup perusahaan, laba sekarang maksimum, pendapatan sekarang maksimum, pertumbuhan maksimum, skimming pasar maksimum, kepemimpinan kualitas produk, dan penetapan harga lainnya. Kelangsungan hidup artinya untuk menjaga agar perusahaan dapat tetap beroperasi dan persediaan terus berputar, maka harga diturunkan. Laba sekarang maksimum artinya penetapan harga yang akan memaksimalkan laba sekarang dengan menggunakan perkiraan fungsi permintaan dan biaya. Pendapatan sekarang maksimum artinya penetapan harga yang memaksimalkan pendapatan sekarang dengan menggunakan perkiraan fungsi permintaan. Pertumbuhan penjualan maksimum artinya menetapkan harga penetrasi pasar dengan harga terendah untuk memaksimalkan unit penjualan. Skimming pasar maksimum artinya menetapkan harga tertinggi di pasar untuk menyatakan citra produk yang

paling unggul di pasar. Kepemimpinan kualitas produk artinya mengarahkan untuk menjadi pemimpin dalam kualitas produk di pasar. 2. Menentukan permintaan, yaitu tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda-beda dan karena itu akan memberikan pengaruh yang berbeda pula pada tujuan pemasarannya. Dalam keadaan normal, permintaan dan harga berhubungan terbalik, yaitu semakin tinggi harga semakin rendah permintaan, dan semakin rendah harga, semakin tinggi permintaan. 3. Memperkirakan biaya, yaitu menentukan batas harga terrendah yang dapat dikenakan perusahaan terhadap produknya. Perusahaan menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan risikonya. 4. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing, yaitu perusahaan mengukur biayanya dengan biaya pesaing untuk mengetahui apakah biaya produksinya lebih tinggi atau lebih rendah. Perusahaan juga mengukur harga dan kualitas penawaran pesaing, dan menggunakannya sebagai titik orientasi untuk penetapan harganya sendiri. 5. Memilih metode penetapan harga, yaitu melalui beberapa metode penetapan harga mark-up dengan menambahkan markup standar pada biaya produksi. Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian dengan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian investasi (ROI) yang diinginkan. Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan dengan menyesuaikan antara harga yang ditetapkan dengan nilai yang dipersepsikan sebagai posisi produk. Penetapan

harga nilai dengan menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawaran bermutu tinggi, atau harga mewakili

suatu penawaran bernilai tinggi bagi

konsumen. Penetapan harga sesuai harga berlaku, dan penetapan harga penawaran tertutup untuk suatu proyek. 6. Memilih harga akhir, yaitu dengan mempertimbangkan berbagai faktor tambahan, termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak dari harga terhadap pihak-pihak lain. Sebagai acuan masukan dalam metode solusi yang akan ditawarkan dalam penelitian ini, program penetapan harga akan menjadi pertimbangan terpenting karena Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang masih berada pada tahap perkenalan dan sedang memasuki sebuah industri yang sudah mapan. 3.2. Kerangka Pemikiran Konseptual Kerangka pemikiran operasional digunakan sebagai landasan yang berkaitan dengan langkah-langkah yang harus dilakukan dalam penelitian. Kerangka pemikiran didasarkan pada kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. Dalam merencanakan strategi bauran pemasaran perlu diketahui faktor-faktor apa saja yang paling dominan agar perusahaan dapat mengetahui sejauh mana faktor tersebut berperan dalam penyusunan strategi pemasaran. Faktor-faktor tersebut masih bersifat relatif dan kualitatif, maka penelitian ini menggunakan metode AHP dengan menyusun prioritas keputusan dalam suatu struktur hierarki. Menurut Mulyono (1996), sering dalam menetapkan suatu pilihan kita dihadapkan pada faktor-faktor yang tidak dapat dinilai atau dibanding-bandingkan

antara satu dengan yang lainnya, atau kadang faktor-faktor tersebut memiliki pengaruh yang bertolak belakang dimana perbaikan pada satu faktor harus dicapai dengan pemburukan pada faktor yang lain. Berdasarkan permasalahan tersebut, maka diperlukan suatu skala yang luwes yang disebut prioritas, yaitu suatu ukuran abstrak yang berlaku untuk semua skala. Penentuan prioritas inilah yang akan dilakukan dengan menggunakan metode Analitycal Hierarchy Process (AHP). Strategi pemasaran yang dijalankan Rumah Makan SKE sebagai pendatang baru dalam memasuki industri rumah makan yang sudah mapan terdiri dari bauran pemasaran yaitu produk/jasa, harga, tempat, dan promosi. Produk Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dalam tahap perkenalan produknya memberikan rangsangan pemasaran dan rangsangan lain kepada pasar. Hasil dari rangsangan tersebut akan menunjukkan efeknya kepada penjualan produk, karakteristik pembeli, dan proses keputusan pembelian yang terbentuk. Bauran pemasaran ini kemudian dianalisis memakai alat analisis AHP sehingga diperoleh alternatif prioritas strategi pemasaran yang paling tepat bagi pengembangan usaha Rumah Makan Sate Kiloan Empuk. Hasil penentuan alternatif strategi pemasaran yang paling tepat nantinya akan disampaikan kepada perusahaan sebagai suatu rekomendasi dan umpan balik bagi perusahaan yang diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan dalam menjalankan perusahaannya. Kerangka penelitian ini dapat dilihat dalam Gambar 5.

Rangsangan Pemasaran: 1. Produk 2. Harga 3. Tempat 3. Promosi

Karakteristik Pembeli : 1. Budaya 2. Sosial 3. Pribadi

Strategi Pemasaran 1. Produk 2. Harga 3. Tempat 4. Promosi

Umpan Balik

Produk Sate Kambing Kiloan pada Rumah Makan SKE

Penjualan produk pada Tahap Perkenalan dalam siklus hidup produk

Analisis Metode AHP

Proses Keputusan Pembelian : 1. Pengenalan masalah 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi 4. Keputusan 5. Perilaku pasca pembelian

Tanggapan Pembelian : 1. Pemilihan produk 2. Pemilihan rumah makan 3. Waktu pembelian 4. Jumlah pembelian

Alternatif Strategi Pemasaran RM. SKE

Gambar 5. Kerangka Pemikiran Konseptual Penelitian

IV. METODE PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan di Rumah Makan Sate Kiloan Empuk (SKE) di Jalan Raya Mayor Oking Cininong-Bogor, Jawa Barat. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja, dengan pertimbangan Rumah Makan SKE merupakan rumah makan yang baru berdiri pada tanggal 10 Juni 2007. Saat ini masih berada pada tahap perkenalan dalam siklus hidup produknya dengan tingkat penjualan setiap bulannya masih berfluktuasi. Dengan demikian strategi pemasaran yang tepat sangat dibutuhkan dalam mencapai tujuan perusahaan. Pengumpulan data dilakukan pada bulan November – Desember 2007. 4.2. Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan mencakup data primer dan data sekunder, baik kualitatif maupun kuantitatif. Data primer akan diperoleh dengan melakukan pengamatan di lapangan, wawancara dan kuesioner kepada pihak pengelola rumah makan, pemasok, konsumen dan pelanggan. Data sekunder akan diperoleh dari pustaka dan literatur, buku yang relevan dengan penelitian ini, dari Rumah Makan SKE, skripsi, maupun textbook lainnya. 4.3. Metode Pengambilan Responden Metode pengambilan responden pihak pengelola rumah makan akan menggunakan teknik sengaja (purposive) dengan menggunakan metode observasi wawancara dan kuesioner kepada pemilik Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dan dua orang terpercaya. Pembeli adalah pengunjung Rumah Makan Sate Kiloan Empuk

yang dipilih berdasarkan kunjungan-kunjangan saat ramai, biasa dan sepi. Pemilihan pembeli atau responden adalah secara sengaja (purposive) dengan menggunakan kuesioner. Jumlah responden yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah 50 responden. Ukuran responden tersebut sebagai sampel dari jumlah rata-rata pengunjung setiap bulannya, dan sebagai sampel diambil 25 persen dari jumlah ratarata jumlah pengunjung yang berjumlah 200 orang setiap bulannya untuk mendapatkan rata-rata sebaran normal. 4.4. Metode Pengolahan Data dan Proses Hierarki Analisis Menurut Mulyono (1996), sumber kerumitan masalah keputusan bukan hanya ketidakpastian atau ketidaksempurnaan informasi. Terdapat penyebab lain yang yang juga menjadi faktor yang penting dan mempengaruhinya terhadap pilihan-pilihan yang ada. Jika kriteria pilihan yang diinginkan yang beragam menjadi penyebab kerumitan masalah tersebut, maka salah satu metode untuk menyelesaikan masalah ini adalah Analytical Hierarchy Process (AHP) yang diperkenalkan oleh Thomas L. Saaty. Penelitian ini memilih menggunakan metode AHP adalah upaya untuk menangkap permasalahan yang ditemukan, dan kriteria-kriteria atas jawaban yang dibutuhkannya. Kemudian disederhanakan dalam pemecahan masalah-masalah tersebut hingga ke aspek yang paling sederhana. Metode AHP memungkinkan untuk menggunakan instrumen intuisi sebagai input utama, namun intuisi yang digunakan adalah datang dari pengambil keputusan yang cukup informasi dan memahami masalah yang dihadapi.

Data dan informasi yang diperoleh diolah dan dianalisis. Tujuannya untuk menyederhanakan data yang terkumpul dari hasil pengisian kuesioner oleh responden, menyajikannya dalam susunan yang baik dan rapi untuk dianalisis. Pengolahan data diperlukan untuk menterjemahkan angka-angka yang didapat dari hasil penelitian maupun menjawab tujuan penelitian. Analisis terhadap faktor-faktor tersebut harus sesuai dengan tujuan pemasaran perusahaan, dan pemilihan alternatif bauran pemasaran dilakukan dengan Metode Proses Hierarki Analisis (Analitycal Hierarchy Process-AHP). Berdasarkan kerangka kerja AHP penelitian ini diawali dengan pengumpulan data dan informasi melalui wawancara dengan pihak pengelola rumah makan sebagai pengambil keputusan yang cukup informasi dan memahami masalah yang dihadapi, peneliti hanya memberikan arahan berdasarkan teori dan kerangka pemikiran yang diterapkan. Berdasarkan data dan informasi yang terkumpul selanjutnya dibuat struktur hierarki. Struktur hierarki yang telah disusun menjadi dasar untuk pembuatan kuesioner yang diberikan pada bagian pemasaran. Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat struktur hierarki. AHP diperlukan untuk penentuan bobot bagi elemen di satu tingkat yang akan berpengaruh pada bobot elemen pada tingkat dibawahnya dan pada akhirnya metode AHP dapat digunakan untuk menghitung bobot pada setiap level untuk penilaian tujuan seluruhnya. Kemudian data hasil kuesioner yang diperoleh dari responden diproses dengan menggunakan program komputer Expertchoice 11.5. Program ini merupakan program yang disusun oleh Expert Choice Company. Hasil pengolahan ini kemudian dianalisis dan disajikan dalam bentuk uraian, gambar dan tabel.

Menurut Saaty (1993), kerangka kerja AHP terdiri dari delapan langkah, yakni : 1. Mendefinisikan masalah dan merinci pemecahan masalah yang diinginkan Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan secara mendalam, karena yang akan menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan, kriteria, dan elemen-elemen yang menyusun struktur hierarki. Tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem, seperti tujuan, kriteria, dan aktifitas-aktifitas yang akan dilibatkan dalam suatu struktur hierarki. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan pada analisis untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. 2. Membuat struktur hierarki dari sudut pandang manajemen secara keseluruhan Hierarki merupakan abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan, tersusun dari sasaran utama, sub-sub tujuan, faktorfaktor pendorong yang mempengaruhi sub-sub sistem tujuan tersebut, pelakupelaku yang memberi dorongan, tujuan-tujuan pelaku dan akhirnya ke alternatif strategis, pilihan atau skenario. Penyusunan hierarki berdasarkan jenis keputusan yang diambil, pada tingkat puncak hierarki hanya terdiri dari satu elemen yang disebut dibawahnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok homogen, agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen yang berada pada tingkat sebelumnya. 3. Menyusun matriks perbandingan berpasangan

Matriks perbandingan berpasangan untuk kontribusi atau pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat diatasnya. Matriks perbandingan berpasangan dimulai dari puncak hierarki untuk fokus A, yang merupakan dasar untuk melakukan perbandingan antar elemen yang terkait yang ada dibawahnya. Perbandingan berpasangan pertama dilakukan pada elemen tingkat kedua (F1, F2,F3,…Fn) terhadap fokus A yang ada di puncak hierarki. Menurut perjanjian, suatu elemen yang ada disebelah kiri suatu elemen di puncak matriks. 4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang pengembangan perangkat matriks dilangkah tiga

diperlukan

untuk

Pada langkah ini dilakukan perbandingan berpasangan antara setiap variabel pada kolom ke-j dengan setiap variabel pada baris ke-i yang berhubungan dengan fokus A. Perbandingan berpasangan antar variabel tersebut dapat dilakukan dengan pertanyaan : “Seberapa kuat variabel baris ke-I didominasi ole fokus A, dibandingkan dengan kolom ke-j ?”. Untuk mengisi matriks berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 4.

Tabel 4. Skala Banding Secara Berpasangan Tingkat Kepentingan

Definisi

Penjelasan

1

Kedua elemen sama penting

3

Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada elemen yang lain

5 7

9

2,4,6,8

Elemen yang satu lebih penting daripada elemen yang lain Satu elemen jelas lebih penting dari elemen lainnya Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen yang lainnya

Nilai-nilai antara dua nilai pertimbangaan yang berdekatan

Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan Kebalikan dengan aktivitas j, maka j mempunyai nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i Sumber : Saaty (1993)

Dua elemen mempunyai pengaruh yang sama besar terhadap tujuan Pengalaman dan penilaian sedikit mendukung satu elemen dibanding elemen Pengalaman dan penilaian sangat kuat mendukung satu elemen dibanding elemen Satu elemen dengan kuat didukung dan dominan terlihat dalam praktek Bukti yang mendukung elemen yang satu terhadap elemen lain memiliki tingkat penegasan tertinggi yang mungkin menguatkan Nilai ini diberikan bila ada dua kompromi diantara dua pilihan

5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama, penentuan prioritas dan pengujian konsistensi Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hierarki (A) dibandingkan dengan Fj. Sedangkan bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat A dibandingkan dengan Fj, maka digunakan angka kebalikannya. Matriks dibawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Untuk tahap 6-8, dapat diolah menggunakan komputer dengan program komputer Expertchoice 11.5.

6. Melaksanakan langkah 3,4,5 untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hierarki berkenaan dengan kriteria elemen diatas Matriks perbandingan dalam metode AHP dibedakan menjadi dua, yaitu Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG). MPI adalah matriks hasil perbandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j. Matriks Pendapat Individu dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Matriks Pendapat Individu A A1 A1 a11 A2 a21 A3 a31 … … … … An an1 Sumber : Saaty (1993)

A2 a12 a22 a32 ... … an2

A3 a13 a23 a33 … … an3

… … … … ... … ..

An a1n a2n a3n ... … ann

MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (Gij) berasal dari rata-rata geometric pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10 persen, dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. Matriks Pendapat Gabungan dapat dilihat pada Tabel 6.

Tabel 6. Matriks Pendapat Gabungan G

G1

G2

G3

…

Gn

G1 g11 G2 g21 G3 g31 … … Gn gn1 Sumber : Saaty (1993)

g12 g22 g32 ... gn2

g13 g23 g33 ... gn3

… … … ... ..

g1n g2n g3n ... gnn

Rumus matematika yang digunakan untuk memperoleh rata-rata geometrik adalah : m

gij = m ∏ (aij)k k=1

dimana : gij

= Elemen MPG baris ke-i kolom ke-j

(aij)k

= Elemen baris ke-i dari MPI ke-k

m

= Jumlah MPI yang memenuhi persyaratan

m

∏

= Perkalian dari elemen k = 1 sampai dengan k = m

m

= Akar pangkat dari m

k=1

7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas Menggunakan komposisi secara hierarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap, yaitu : (1) Pengolahan horisontal dan (2) Pengolahan vertikal. Kedua jenis pengolahan tersebut dapat dilakukan untuk MPI dan MPG. Pengolahan vertikal

dilakukan setelah MPI dan MPG diolah secara horisontal, dimana MPI dan MPG harus memenuhi persyaratan Rasio Inkonsistensi. a. Pengolahan horisontal bertujuan untuk melihat prioritas suatu elemen terhadap tingkat yang persis berada satu tingkat diatas elemen tersebut, yang terdiri dari tiga bagian, yaitu penentuan vektor prioritas (Rasio Vektor Eigen), uji konsistensi, dan revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio inkonsistensi tinggi. Tahap perhitungan yang dilakukan pada pengolahan horisontal ini adalah : -

Perkalian baris (Z) atau vektor Eigen (VE) dengan rumus : n

Zi = n ∏ aij

(i,j, = 1,2,…,n)

k=1

-

Perhitungan vektor prioritas (VP) atau Rasio Vektor Eigen adalah : n

n ∏ aij k=1

VPi =

-

n

n

i=1

k=1

VP = (VPi), untuk i = 1,2,3,…,n

∑ n∏ aij

Perhitungan nilai Eigen Maks (λmaks), dengan rumus : VA = (a1j) x VA

dengan VA = (Vai)

VA VB = VPi n

λmaks = ½ ∑ vbi i=1

-

dengan VB = (Vbi)

untuk I = 1,2,3,…,n

Perhitungan Indeks Inkonsistensi (CI) dengan rumus :

CI =

-

λmaks – n n–1

Perhitungan Rasio Inkonsistensi (CR) adalah : CI CR =

RI RI = indeks acak (random indeks) yang dikelularkan oleh Oal Ridge Laboratory (Saaty, 1993) dari matriks berorde 1 sampai dengan 15 yang menggunakan sample berukuran 100 (Tabel 4.) Nilai rasio inkonsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 10 persen merupakan nilai yang mempunyai tingkat konsistensi yang baik dan dapat dipertanggungjawabkan. Hal ini dikarenakan CR merupakan tolak ukur bagi konsistensi atau setidaknya suatu hasil perbandingan berpasangan dalam suatu matriks pendapat. Tabel 7. Nilai Indeks Acak Orde (n) Indeks Acak (RI) 1 0,00 2 0,00 3 0,58 4 0,90 5 1,12 6 1,24 7 1,32 Sumber : Saaty (1993)

Orde(n) 8 9 10 11 12 13 14

Indeks Acak (RI) 1,41 1,45 1,49 1,51 1,48 1,56 1,57

b. Pengolahan Vertikal, yaitu menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat hierarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama atau fokus. Apabila CVij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-I terhadap sasaran utama, maka :

CVij = ∑ CHij(t,i – 1) x VWt (i – 1) Untuk :

i = 1,2,3,…,n j = 1,2,3,…,n t = 1,2,3,…,n

Dimana : CHij(t,i-1) = nilai prioritas pengaruh elemen ke-I terhadap elemen ke-t pada tingkat diatasnya (i-1), yang diperoleh dari hasil pengolahan horisontal VWt(i-1) = nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke(i-1) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil perhitungan horisontal P

= jumlah tingkat hierarki keputusan

r

= jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i

s

= jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-(i-1)

8. Mengevaluasi konsistensi untuk seluruh hierarki Langkah ini dilakukan dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pertanyaan sejenis yang menggunakan indeks acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama, setiap indeks acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi ini harus bernilai 10 persen atau kurang.

V. GAMBARAN UMUM RUMAH MAKAN SATE KILOAN EMPUK

5.1. Sejarah Rumah Makan Sate Kiloan Empuk (RM. SKE) mulai membuka usaha kulinernya pada tanggal 10 Juni 2007. Sejarah usaha rumah makan ini diawali dengan sebuah usaha rumah tangga yang menyediakan pesanan paket masakan berbahan baku daging kambing, khususnya pesanan masakan kambing untuk kegiatan aqiqah kegiatan menyambut kelahiran bayi dalam ritual agama Islam. Demikian juga usaha ini melayani pesanan untuk acara lain yang memesan masakan berupa sate kambing dan sop atau gulai kambing. Melihat pertumbuhan konsumen yang mengkonsumsi masakan yang cukup bertumbuh, usaha tersebut pada saat ini berkembang menjadi sebuah usaha rumah makan kecil dengan karyawan sebanyak tiga orang. Pada awal tahun 2007 Pak Lukman sebagai pemulai dari usaha kuliner ini mendapatkan tawaran untuk bekerjasama dari seorang pemilik modal untuk bekerjasama membuka usaha rumah makan sate kambing, dengan pola kerjasama secara Islami atau Syarikah Mudharabah (pola kerjasama antara kepemilikan modal tunggal dan kepengelolaan usaha secara aturan Islam). Kerjasama ini diawali dengan penjajakan dan pemantapan konsep, sampai pada kemudian hari usaha Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dibuka di sebuah kios berukuran lebar 4 meter dan panjang 14 meter yang terletak di Jalan Raya Mayor Oking Cibinong. Kios tersebut adalah disewa untuk lokasi usaha rumah makan dengan kapasitas tamu sebanyak 30 orang.

Pemilihan konsep rumah makan sate kiloan adalah atas kesepakatan antara Pak Lukman dan tiga rekannya. Pak Iwan selaku pemilik modal memilih konsep sate kiloan dengan alasan konsep ini adalah sebuah keunikan usaha kuliner yang hanya ada di daerah Citereup dan Sentul Kabupaten Bogor yang sudah banyak dikenal masyarakat pecinta makanan. Penamaan RM. Sate Kiloan “Empuk” adalah berasal dari keunikan yang dimiliki sate kambing olahannya yang sudah dikenal oleh para pelanggannya karena keempukannya. 5.2. Visi dan Misi Visi

: Menjadi keluarga wirausaha yang berwawasan dan berkomitmen

Misi

: Memberikan pelayanan jasa pangan yang halal, sehat, berkualitas dan memuaskan.

5.3. Struktur Organisasi Agar usaha ini dapat berjalan sesuai dengan maksud dan tujuan, maka perlu organisasi dan manajemen rumah makan sebagai prototipe dari sebuah perusahaan. Struktur Organisasi yang ditetapkan untuk menunjang pelaksanaan usaha maupun operasional adalah sebagai tercantum pada halaman lampiran.

Struktur organisasi yang ditetapkan oleh manajemen Rumah Makan Sate kiloan Empuk tersusun atas beberapa uraian tanggung jawab, yaitu keuangan, pemasaran, sumber daya manusia, operasional, kru dan asisten produksi. Penjelasan lingkup tanggung jawab pekerjaan tersebut adalah sebagai berikut : A. Keuangan yang bertanggung jawab atas semua kondisi keuangan rumah makan, menyiapkan laporan keuangan, dan bertanggung jawab atas pemasukan dan pengeluaran keuangan rumah makan. B. Pemasaran yang bertanggung jawab mendesain dan merencanakan strategi pemasaran, memonitor biaya penjualan, anggaran biaya yang dikeluarkan untuk pemasaran rumah makan, dan memonitor serta mengontrol proses penjualan. C. Sumber daya manusia yang bertanggung jawab dalam perekrutan pegawai (rekan kerja), mengorganisir pegawai, melakukan pengawasan dalam pelayanan konsumen oleh kru asisten produksi, mengembangkan pengetahuan dan kemampuan setiap pegawai, menyusun dan menentukan struktur organisasi rumah makan D. Operasional yang bertanggung jawab pada pengawasan kualitas produk yang dihasilkan, memonitor proses operasional rumah makan dan pengelolaan menu makanan, memonitor kegiatan kru asisten produksi, menyusun laporan kegiatan dan jurnal harian dan melaporkannya kepada Manajemen. E. Kru Asisten Produksi yang bertanggung jawab melaksanakan proses produksi dan pelayanan, kegiatan pra dan paska produksi dan kegiatan pelayanan

5.4. Menu dan Harga Manajemen Rumah Makan Sate Kiloan Empuk menetapkan menu yang ditawarkan serta harga yang sudah diperhitungkan kepada pelanggan yang menjadi sasaran pasarnya, yaitu berupa menu spesial untuk makanan dan minuman. Contoh daftar menu dapat dilihat pada halaman lampiran.

VI. LINGKUNGAN PEMASARAN PRODUK SATE KAMBING KILOAN

Rumah Makan Sate Kiloan Empuk adalah pendatang baru dalam lingkungan pemasarannya. Kekuatan produk substitusi dalam penelitian produk kuliner sangat luas dan banyak ragamnya, oleh karena itu lingkup lingkungan pemasaran dipersempit menjadi tiga kekuatan sebagai faktor dalam melayani pasar yaitu : pesaing, pemasok, dan pembeli. 6.1. Karakteristik Pesaing Perkembangan rumah makan tradisional dan rumah makan siap saji semakin banyak bermunculan di Kecamatan Citeureup dan Cibinong, Hal ini menimbulkan persaingan bagi industri rumah makan terutama bagi rumah Rumah Makan Sate Kiloan Empuk karena ciri yang ditawarkan oleh rumah makan tradiosional lainnya relatif sama. Penelitian ini telah mengidentifikasikan pesaing utama yang sudah terkenal di Cibinong dan jaraknya dekat dengan Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yaitu : 1. Sate Kiloan Momtaz Sate Kiloan Momtaz memiliki keunggulan dari kualitas masakan sop dan gulainya yang menggunakan bumbu-bumbu yang lengkap. Memiliki nama Momtaz yang dalam bahasa Arab berarti sempurna, pemilik dari rumah makan ini mencoba menawarkan sate, sop, tongseng, dan gulainya yang memiliki kualitas yang sempurna.

Pemasaran yang dilakukan oleh Sate Kiloan Momtaz yaitu : a. Strategi produk Rumah Makan Sate Momtaz menawarkan produk masakan berrbahan baku kambing yang terdiri dari sate, sop, gulai, dan tongseng. Semua diramu dengan menggunakan bumbu dan rempah-rempah yang banyak didalam masakannya. Pola penjualan satenya menggunakan pola penjual sate pada umumnya yaitu berupa porsi yang terdiri dari 10 tusuk sate untuk satu porsinya. Bahan baku kambing dipasok dari H. AA di Cieteureup. Setiap hari jumlah kambing yang dipesan satu ekor, dan dihari-hari ramai seperti sabtu, minggu dan hari-hari libur bisa mencapai dua ekor kambing. Untuk bahan baku sayuran dan bumbu diperoleh langsung dari Pasar Cibinong. b. Strategi harga Penentuan harga produk ditentukan langsung oleh pemilik rumah makan yang dikelola secara kekeluargaan. Harga sate kambing di rumah makan ini ditawarkandengan harga Rp 10.000,00 per porsi, sedangkan sop dan gulainya Rp 8.000,00 per porsi. c. Strategi tempat Rumah makan ini berada pada posisi yang strategis yaitu berada di jalan utama menuju kota Bogor. Terletak di Jalan Raya Bogor yang mudah terlihat dan dijangkau dari arah Jakarta maupun dari arah Bogor, lokasi berdekatan dengan lingkungan kantor pemerintahan daerah Kabupaten Bogor serta

instansi-instansi lain. Rumah makan ini memiliki luas 12 meter persegi didukung dengan areal parikir yang mencukupi dan mampu menampung tiga mobil dan beberapa motor. d. Strategi promosi Promosi yang dilakukan oleh Rumah Makan Sare Momtaz adalah menggunakan brosur yang disebar dengan sasaran perumahan, perkantoran pemerintah, instansi maupun swasta, serta di mesjid-mesjid. 2. Sate Mawar Rumah Makan Sate Mawar yang berdiri sejak tahun 1991 memiliki keunggulan pada produk sate kambing dengan keunikan rasa yaitu manis pedas. Rasa bumbu yang manis pedas sangat digemari oleh konsumen, karena rasa yang berbeda dengan produk sate sejenisnya. Pemasaran yang dilakukan oleh Rumah Makan Sate Mawar yaitu : a. Strategi produk Rasa bumbu sate yang manis pedas sedikit berbeda dengan bumbu sate kambing sejenisnya, karena itu keunikan ini menjadikannya mudah diingat oleh konsumen. Selain produk sate kambing, rumah makan ini juga memiliki menu lain yang yaitu sate ayam, sop, serta bakso. Bahan baku kambing diperoleh dari H. Atu di Citeureup yang merupakan pedagang pengumpul. Jumlah kambing yang dipesan per harinya dalam keadaan normal mencapai tiga ekor kambing dan bisa lebih pada hari-hari

ramai seperti sabtu, minggu, dan hari-hari libur lainnya. Bahan baku sayuran, bumbu dan lainnya diperoleh dengan pembelian langsung di pasar Cibinong. b. Strategi harga Harga ditentukan oleh pemilik rumah makan dengan melihat kondisi pasar. Harga sate kambing Rp 15.000,00 per porsi, sedangkan untuk harga sop kambing Rp 7.000,00 per porsi dan sate ayam Rp 12.000,00. c. Strategi tempat Rumah Makan Sate Mawar berada di daerah perumahan Real Estate di daerah Cikaret, dan berada di jalan utama Cikaret yang mudah dilihat dan dijangkau. Rumah makan dengan luas 150 meter persegi ini didukung juga dengan luasnya areal parkir yaitu 150 meter persegi atau sama dengan luas rumah makannya sendiri. d. Strategi Promosi Promosi yang dilakukan oleh pemilik rumah makan berupa brosur yang disebar di perumahan-perumahan sekitarnya. Rumah makan ini juga melayani pesanan untuk acara resepsi pernikahan. 3. Sate Pak Anda Rumah Makan Sate Pak Anda sudah terkenal di daerah Cibinong, karena sudah berdiri sejak tahun 1974. Pada awal berdirinya makanan yang terkenal hanya sop kambingnya, dan lama kelamaan sampai sekarang sate kambingnya juga mendapatkan tempat yang sama di hati para konsumennya. Pemasaran yang dilakukan oleh Rumah Makan Sate Pak Anda yaitu :

a. Strategi produk Rumah Makan Sate Pak Anda mengunggulkan sate kambingnya yang memiliki potongan daging kambing yang cukup besar. Produk sop kambingnya sudah terkenal sejak lama. Selain sate kambing, rumah makan ini juga menawarkan sate ayam, sop, dan soto. Bahan baku kambing diperoleh dari Pak Edi pedagang kambing di daerah Citeureup. Rata-rata pemesanan tiap hari adalah satu ekor kambing. Sedangkan untuk bahan baku sayuran, bumbu dan lainnya diperoleh dari pembelian langsung di Pasar Cibinong. b. Strategi harga Penentuan harga dilakukan oleh pemilik rumah makan. Harga yang ditawarkan adalah relatif lebih mahal daripada harga pasaran, untuk sate kambing Rp 17.500,00 per porsi, untuk sate ayam Rp 10.000,00 per porsi, dan untuk sop kambing Rp. 12.000,00 per porsi. c. Strategi tempat Rumah makan terletak tepat di pusat keramaian daerah Cibinong, yaitu di depan Pasar Cibinong di Jalan Raya Bogor. Namun posisi di pusat keramaian menyebabkan kendala parkir kendaraan. d. Strategi promosi Kegiatan promosi sudah jarang dilakukan oleh rumah makan ini, karena secara umum rumah makan ini sudah terkenal sejak berdirinya pada tahun 1974. Sebagai media promosi yang sering digunakan adalah penyebaran

informasi dari mulut ke mulut, juga melalui pelayanan pesanan untuk pesta dan aqiqah. 4. Sate Pak Pur Rumah makan yang sudah memulai usahanya sejak tahun 2004 ini memiliki keunggulan kuantitas dari produk yang ditawarkan yaitu sate dan tongseng kambing dengan potongan yang cukup besar. Pemasaran yang dilakukan oleh Rumah Makan Sate Pak Pur yaitu : a. Strategi produk Sebagai produk unggulan yang ditawarkan rumah makan ini adalah sate kambing dan tongseng kambing dengan potongan yang cukup besar dan rasanya yang manis. Penampilan ruang dalam rumah makan ini pun dibuat cukup menarik dengan meletakkan gerobak pikul tradisional khas pedagang sate dan tongseng di depan rumah makannya. Bahan baku kambing diperoleh dari H. Asep di daerah Cicadas dengan pemesanan rata-rata per hari satu ekor kambing. Sedangkan bahan baku sayuran dan yang lainnya diperoleh dengan pembelian langsung di Pasar Citeureup dan Pasar Cibinong. b. Strategi harga Penentuan harga dilakukan oleh pengelola rumah makan ini. Harga sate kambing yang ditawarkan Rp 11.000,00 per porsi, dan harga Rp 7.000,00 per porsi.

tongseng

c. Strategi tempat Rumah Makan Sate Pak Pur cukup strategis, yaitu berada di jalan utama poros Citeureup dan Cibinong. Namun minimnya areal parkir menjadi kendala bagi rumah makan ini. d. Strategi promosi Rumah makan ini tidak memiliki media promosi secara khusus selain hanya menggunakan spanduk besar yang cukup mencolok dan menarik perhatian didepan rumah makannya. 5. Mas Doer Rumah Makan Mas Doer memiliki keunggulan dari produk bakso yang ditawarkan. Sebagai variasi menu, rumah makan ini juga menawarkan sate kambing, sop, gulai, tengkleng, dan tongseng. Keunggulan dari sate kambingnya adalah pada potongan sate yang besar dan banyak setiap tusukannya. Pemasaran yang dilakukan oleh Rumah Makan Mas Doer yaitu : a. Strategi produk Rumah Makan Mas Doer tidak hanya fokus pada produk bakso saja, tetapi juga menawarkan variasi menu diantaranya sate kambing, sop, gulai, tengkleng dan tongseng dengan citarasa khas Jawa Tengah. Bahan baku kambing yang digunakan oleh Rumah Makan Mas Doer tidak diperoleh dengan pemesanan kambing per ekor, tetapi pemesanan dilakukan dengan hanya memesan daging kambingnya saja dari Pak Nasir pedagang

pengumpul di daerah Citeureup. Rata-rata pemesanan daging kambing adalah lima kilogram setiap hari. b. Strategi harga Harga yang ditetapkan oleh pengelola rumah makan untuk produk sate kambing adalah yang paling mahal diantara rumah makan dengan produk sejenisnya. Harga sate kambing Rp 25.000,00 per porsi, dan harga sop, gulai, tengkleng dan tongseng sama Rp 12.000,00 per porsi. c. Strategi tempat Rumah Makan Mas Doer terletak di lokasi yang strategis, karena berada di depan pusat perbelanjaan yang cukup besar di Cibinong. Namun areal parkir yang hanya menampung tiga sepeda motor saja menjadi kendala bagi konsumen yang menggunakan kendaraan roda empat untuk mengunjungi rumah makan ini. d. Strategi promosi Sebagai media promosi Rumah Makan Mas Doer menggunakan spanduk yang besar, serta penggunaan warna cat rumah makan yang mencolok dan menarik pandangan. Rumah makan yang mensasar pasar kelas menegah kebawah ini juga memberikan kenyamanan kepada pengunjungnya dengan sajian musik hidup pada setiap hari sabtu dan minggunya.

Ikhtisar dari informasi karakteristik pesaing utama dan terdekat Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dilihat dari kelebihan yang diberikan dan kelemahan yang dimiliki oleh masing-masing dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Karakteristik Pesaing Rumah Makan Sate Kiloan Empuk hasil Observasi langsung lapangan pada tanggal 17-18 November 2007 Rumah Makan Pesaing 1. Sate Momtaz

2.

3.

4.

5.

Keunggulan

• Menggunakan bumbu yang lengkap • Harga sate kambing paling murah • Lokasi dekat dengan kawasan instansi pemerintah daerah Sate Mawar • Tempatnya yang luas 150 meter persegi dengan kapasitas tamu banyak • Keunikan bumbu sate yang pedas manis • Lokasi ditengah kawasan perumahan yang ramai Sate Pak Anda • Rumah makan yang berdiri sudah 34 tahun • Pemimpin pasar • Lokasi di jalan raya utama dan strategis Sate Pak Pur • Memberikan potongan daging yang banyak • Spanduk promosi yang menarik dan mudah terbaca • Lokasi di jalan raya utama dan strategis Sate Mas Doer • Variasi menu yang cukup beragam • Kenyamanan dengan hiburan musik hidup • Lokasi di jalan raya utama dan dekat dengan pusat perbelanjaan

Kelemahan • Tempat kurang luas, hanya berukuran 16 meter persegi • Areal parkir yang hanya menampung dua mobil • Lokasi agak sulit dijangkau karena berada didaerah pemukiman

• Kebersihan tempat yang kurang terjaga

• Tempat yang kurang luas, hanya berukuran 15 meter persegi • Areal parkir yang hanya menampung satu mobil • Tidak fokus pada menu sate kambing • Harga paling mahal • Areal parkir yang hanya menampung tiga sepeda motor

6.2. Karakteristik Pemasok Pemasok bahan baku kambing untuk Rumah Makan Sate Kiloan Empuk diperoleh dari H. Kohar pedagang pengumpul kambing di daerah Sentul dan merupakan pemasok tetap. Sistem pembelian bahan baku dilakukan secara tunai dengan sistem pemesanan setiap hari. Rumah makan melakukan pemesanan satu ekor kambing dalam satu hari, namun pada sabtu dan minggu pemesanan bisa dilakukan dua ekor, tergantung dari jumlah persediaan yang ada sampai sore hari. Melihat Rumah Makan Sate Kiloan Empuk selama ini menggunakan sistem pembelian secara tunai, dan terdapatnya lebih dari satu pemasok bahan baku di Cibinong, maka posisi tawar-menawar dengan pemasok tidak terlalu mempengaruhi dan tidak ada ketergantungan pasokan bahan baku kepada satu pemasok saja. Untuk bahan baku sayuran, bumbu dan buah-buahan, rumah makan membeli langsung di Pasar Citeureup atau Pasar Cibinong. Pembelian bahan baku dilakukan oleh bagian pembelian. Pembelian dilakukan satu kali dalam satu hari. Pembelian dapat dilakukan lebih dari satu kali tergantung kebutuhan di dapur. Sistem pembayaran untuk bahan baku sayuran, bumbu dan buah-buahan dilakukan secara tunai. 6.3. Karakteristik Pembeli Pembeli merupakan sumber pendapatan utama dari usaha rumah makan. Mengetahui dan mengenal karakteristik pembeli merupakan suatu usaha untuk mengenali dan menguasai pasar. Dengan mengenal karakteristik pembeli yang menjadi pasar sasaran, Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dapat mengefektifkan strategi pemasarannya.

Karakteristik pembeli yang diukur dalam penelitian ini meliputi : tempat tinggal, umur, jenis kelamin, status pernikahan, pekerjaan, tingkat pendidikan, tingkat pengeluaran untuk kebutuhan konsumsi, dan tingkat pengeluaran untuk konsumsi diluar rumah. Pembeli yang dijadikan sebagai responden sebanyak 50 orang yaitu orang yang sedang mengunjungi rumah makan disaat ramai pada setiap akhir pekan, saat sepi pada pertengahan bulan, dan pada saat hari biasa. 6.3.1. Lokasi tempat tinggal Lokasi tempat tinggal diartikan sebagai wilayah tempat tinggal responden. Tempat tinggal akan memperlihatkan dari daerah mana saja dan berapa banyak pengunjung yang menjadi responden penelitian ini berasal. Sebaran alamat tinggal pengunjung dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Sebaran Alamat Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Tempat tinggal Citeureup/Cibinong Luar Citeureup/Cibinong Jumlah

Jumlah (orang) 37 13 50

Persentase (%) 74 26 100

Berdasarkan Tabel 9, dapat diketahui bahwa persentase terbesar pengunjung yang merupakan responden dalam penelitian berasal dari daerah sekitar Citeureup dan Cibinong sebesar 74 persen. Hal ini karena Rumah Makan Sate Kiloan Empuk masih dalam tahap perkenalan, dan pada tahap ini hanya konsumen pada wilayah sekitar dan terdekat saja yang mengetahui dan memilih rumah makan ini.

6.3.2. Umur Karakteristik responden penelitian yang mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dalam penelitian ini berdasarkan kelompok usia berkisar antara 15 tahun hingga 55 tahun. Berdasarkan Tabel 10 kelompok usia, dapat diketahui bahwa persentase terbesar pembeli yang merupakan responden dalam penelitian berada pada kelompok usia 26-35 tahun sebesar 40 persen. Hal ini menujukkan bahwa produk sate kambing memiliki pangsa pasar di kalangan orang muda. Selain itu umur 26-35 tahun merupakan karyawan pada masa produktif. Persentase tertinggi kedua yaitu pada kelompok usia 36-45 tahun dengan persentase 30 persen, dan persentase terkecil yaitu pada kelompok usia 15-25 tahun dan 46 tahun keatas dengan persentase sebesar 16 persen dan 14 persen. Persepsi masyarakat umum tentang daging kambing yang berpengaruh kurang baik bagi kesehatan manusia pada usia lanjut masih berlaku dalam aspek lingkungan pemasaran Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, hal ini dilihat dari segmen usia yang menikmati makanan berbahan baku daging kambing ini didominasi oleh kalangan usia 26-35 tahun yang masih relatif muda secara fisik. Oleh karena itu sasaran segmen pasar yang disasar ini harus menjadi perhatian khusus manajemen pada kegiatan promosi.

Tabel 10. Sebaran Usia Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Usia (Tahun) 15-25 26-35 36-45 46-55 >55 Jumlah

Jumlah (orang) 8 20 15 7 0 50

Persentase (%) 16 40 30 14 0 100

6.3.3. Jenis Kelamin Pembeli yang menjadi responden dalam penelitian ini terdiri dari 76 persen pria atau sebanyak 38 orang pengunjung dan 24 persen wanita atau sebanyak 12 orang pengunjung. Dapat dikatakan bahwa responden pria yang cukup banyak jumlahnya merupakan penggemar sate kambing yang dominan. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi umum masyarakat tentang efek dari mengkonsumsi daging kambing akan memberikan stamina dan gairah yang lebih pada saat bekerja masih dipegang oleh kaum pria secara umum. Secara lengkap, sebaran jenis kelamin responden dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Sebaran Jenis Kelamin Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Jenis Kelamin Pria Wanita Jumlah

Jumlah (orang) 38 12 50

Persentase (%) 76 24 100

6.3.4. Status Pernikahan Responden pada pengunjung Rumah Makan Sate Kiloan Empuk sebagian besar adalah responden yang sudah berumah tangga berdasarkan dari status pernikahan para responden yang ditunjukkan dengan besarnya responden dengan status menikah sebesar 36 orang atau 72 persen, dan responden dengan status belum menikah sebesar 14 orang atau 28 persen. Hasil penelitian dapat menunjukkan bahwa orang yang sudah menikah banyak yang memilih makanan berbahan daging kambing sesuai dengan persepsi umum yang sudah dijelaskan pada penjelasan atribut jenis kelamin. Secara lengkap, sebaran status pernikahan responden dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Sebaran Status Pernikahan Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Status Pernikahan Menikah Belum Menikah Jumlah

Jumlah (orang) 36 14 50

Persentase (%) 72 28 100

6.3.5. Pekerjaan Berdasarkan Tabel 13, dapat diketahui bahwa responden penelitian memiliki pekerjaan yang beragam dilihat dari pekerjaan utamanya. Ragam jenis pekerjaan responden diklasifikasikan dalam enam kelompok. Jenis pekerjaan yang memiliki persentase terbesar adalah karyawan swasta dengan persentase sebesar 54 persen atau 27 orang. Banyaknya persentase responden yang memiliki pekerjaan sebagai karyawan swasta sesuai dengan karakteristik usia responden yang sebagian besar

adalah berasal dari kelompok usia 26-35 tahun. Selain itu didukung dengan lingkungan sekitar Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang merupakan kawasan industri dan pabrik di daerah Citeureup dan Cibinong. Persentase terbesar kedua adalah responden yang memiliki pekerjaan sebagai wirausaha sebanyak 18 persen atau 9 orang. Tabel 13. Sebaran Pekerjaan Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri Karyawan Swasta Wirausaha Ibu Rumah Tangga Lainnya Jumlah

Jumlah (orang) 1 6 27 9 5 2 50

Persentase (%) 2 12 54 18 10 4 100

6.3.6. Tingkat Pendidikan Para responden yang mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk pada umumnya memiliki tingkat pendidikan yang cukup baik dan dapat dikategorikan sebagai konsumen yang berpendidikan. Pada Tabel 14, dapat dilihat bahwa responden dengan pendidikan terakhir sama dan lebih tinggi dari Sekolah Menengah Atas memiliki persentase sebesar 96 persen atau sebanyak 48 orang. Tamatan Sekolah Dasar hanya 2 orang atau 4 persen dari responden.

Tabel 14. Sebaran Tingkat Pendidikan Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Pendidikan SD SLTP SLTA Sarjana (D1/D3, S1) Pasca Sarjana (S2/S3) Jumlah

Jumlah (orang) 2 0 23 22 3 50

Persentase (%) 4 0 46 44 6 100

6.3.7. Tingkat Pengeluaran untuk Kebutuhan Konsumsi Keluarga per bulan Kebutuhan konsumsi atau pangan merupakan kebutuhan primer manusia hidup, oleh karena itu pengalokasian pengeluaran individu maupun rumah tangga akan diutamakan dan secara proporsional akan dialokasikan sebagian besar dari pengeluarannya. Karakteristik responden yang mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dalam penelitian ini memiliki alokasi pengeluaran untuk kebutuhan konsumsi perbulannya yang berada dalam kisaran antara Rp 1.000.000,00 hingga Rp 5.000.000,00 . Berdasarkan Tabel 15, dapat dilihat responden yang mengalokasikan pengeluaran untuk kebutuhan konsumsi perbulannya sebesar kurang dari Rp 1.000.000,00 adalah merupakan responden dengan prosentase terbesar yaitu sebanyak 20 orang atau 40 persen. Selain itu responden dengan tingkat pengeluaran untuk

kebutuhan

konsumsi per bulannya antara Rp 1.500.000,00

sampai

Rp 2.000.000,00 adalah yang terbesar kedua sebesar 36 persen atau sebanyak 18 orang. Hasil penelitian ini menunjukkan penerimaan produk di pasar sudah cukup baik.

Tabel 15. Sebaran Tingkat Pengeluaran untuk Kebutuhan Konsumsi Keluarga per bulan Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Pengeluaran (Rupiah) < 1 juta 1,5 juta – 2 juta 2 juta – 3 juta 3 juta – 4 juta >5 juta Jumlah

Jumlah (orang) 20 18 6 3 3 50

Persentase (%) 40 36 12 6 6 100

6.3.8. Tingkat Pengeluaran untuk Konsumsi Keluarga diluar Rumah (Rumah Makan, Restoran, Café) per bulan Dari alokasi pengeluaran untuk kebutuhan konsumsi perbulan, secara umum responden mengalokasikannya hanya 5 – 10 persen untuk dibelanjakan di luar rumah (Rumah Makan, Restoran, Café). Berdasarkan Tabel 16, dapat diketahui bagaimana potensi responden untuk membelanjakan konsumsinya di luar rumah dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumsi. Potensi terbesar berasal dari responden yang alokasi konsumsi di luar rumah per bulannya sebesar Rp 100.000,00 sampai Rp 200.000,00 dengan persentase sebesar 34 persen. Sedangkan persentase terkecil berasal dari responden yang alokasi konsumsi di luar rumah per bulannya sebesar Rp 300.000,00 sampai Rp 400.000,00 yaitu sebesar 10 persen. Alokasi pengeluaran untuk konsumsi di luar rumah yang relatif cukup kecil, dapat dianggap sebagai indikator potensi masyarakat dengan taraf daya beli yang kecil. Hal ini akan menjadi tantangan bagi industri rumah makan untuk dapat lebih mengundang daya tarik masyarakat.

Tabel 16. Sebaran Tingkat Pengeluaran untuk Kebutuhan Konsumsi Keluarga diluar Rumah per bulan Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Pengeluaran (Rupiah) < 100.000 100.000 – 200.000 200.000 – 300.000 300.000 – 400.000 > 500.000 Jumlah

Jumlah (orang) 9 17 10 5 9 50

Persentase (%) 18 34 20 10 18 100

Berdasarkan hasil penelitian, konsumen Rumah Makan Sate Kiloan Empuk adalah masyarakat dari daerah sekitar Citeureup dan Cibinong juga yang memiliki karakteristik kebanyakan kaum pria dari kelompok usia 26-35 tahun dan sudah menikah, memiliki pekerjaan sebagai karyawan swasta dengan pendidikan sama dan lebih tinggi dari SLTA, dengan alokasi pengeluaran untuk konsumsi per bulannya adalah kurang dari Rp 2.000.000,00. Mereka biasa membelanjakan konsumsinya di luar rumah dengan alokasi pengeluaran kurang dari Rp 300.000,-. Maka dari hasil ini dapat diketahui strategi pemasaran yang akan diterapkan adalah untuk segmen masyarakat dengan

tingkat

konsumsi

antara

Rp 1.000.000,00

sampai

Rp 2.000.000,00, dengan sasaran yang diarahkan kepada pria pada kelompok usia muda produktif. 6.4. Pendapat Konsumen Tentang Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah sederhana. Oleh karena itu pengelola rumah makan harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, serta perilaku belanja dan pembelian pelanggan sasaran mereka.

Tugas pemasar adalah memahami apa saja yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari kedatangan rangsangan dari luar dan keputusan pembelian pembeli. Pendapat konsumen yang tentang pemasaran Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang diukur dalam penelitian ini meliputi tahapan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen mulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pengambilan keputusan pembelian, sampai evaluasi paska pembelian yang dituangkan dalam informasi-informasi sebagai berikut: a) perolehan informasi tentang Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, b) pengaruh promosi terhadap keputusan untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, c) pengaruh anggota keluarga terhadap keputusan untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, d) pengaruh teman terhadap keputusan untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, e) frekuensi kunjungan, f) pengaruh kedekatan jarak terhadap keputusan untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, g) waktu kebiasaan mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, h) ciri atribut yang paling penting yang menjadi pertimbangan untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, i) harga sate kambing yang ditawarkan Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, j) harga sop kambing yang ditawarkan Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, k) tujuan mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk,

l) tingkat loyalitas konsumen terhadap Rumah Makan Sate Kiloan Empuk. Informasi mengenai pendapat konsumen diharapkan mampu memberikan informasi posisi bauran pemasaran Rumah Makan Sate Kiloan Empuk saat ini di sisi konsumennya. Berdasarkan informasi tersebut dapat menjadi sebuah acuan dalam memilih strategi bauran pemasaran yang lebih tepat. 6.4.1. Perolehan Informasi Tentang Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Banyak sumber informasi yang dapat menjadi masukan bagi konsumen ketika ingin memenuhi kebutuhan konsumsi pangan, bisa dari informasi yang beredar dalam suatu komunitas sebagai informasi dari mulut ke mulut, atau dari pengalaman anggota keluarga, atau memang dari informasi yang dilihat secara langsung melalui media-media promosi yang ditampilkan di area-area umum. Berdasarkan sumbersumber informasi ini, maka sebagai acuan sumber informasi yang menyebarkan informasi tentang Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dapat memanfaatkan media teman, anggota keluarga, dan alat promosi spanduk/brosur. Sebaran perolehan informasi yang didapat konsumen tentang Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17. Sebaran Perolehan Informasi tentang Rumah Makan oleh Responden Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Info SKE Dari teman Dari brosur/spanduk Dari keluarga Jumlah

Jumlah (orang) 24 23 3 50

Persentase (%) 48 46 6 100

Perolehan diklasifikasikan

informasi

tentang

Rumah

Makan

Sate

Kiloan

Empuk

berdasarkan tiga sumber informasi yaitu dari teman, dari

brosur/spanduk, dan dari keluarga. Berdasarkan Tabel 17 dapat dilihat bahwa informasi lebih banyak berasal dari teman dan brosur/spanduk dengan persentase sebesar 48 persen dan 46 persen. Sisanya adalah berasal dari keluarga sebesar 6 persen atau 3 orang, dengan demikian dapat diketahui bahwa peran komunikasi pemasaran melalui media kualitas produk dan pelayanan yang unggul, secara efektif dapat diterima konsumen, dan menyebar dari mulut ke mulut dalam suatu komunitas, juga media brosur/spanduk dapat digunakan sebagai media yang efektif untuk promosi pemasaran. 6.4.2. Pengaruh promosi terhadap keputusan untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Seberapa jauh promosi mempengaruhi responden untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ternyata sebagian besar adalah membuat responden ingin mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dengan persentase sebesar 68 persen atau terhadap 34 orang. Lainnya adalah membuat responden menjadi pelanggan tetap dan sisanya adalah tidak ada pengaruh dengan persentase sebesar 18 persen dan 14 persen. Sebaran pengaruh promosi terhadap keputusan untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dapat dilihat pada Tabel 18.

Tabel 18. Sebaran Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan untuk Mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Pengaruh Promosi Membuat ingin mengunjungi Membuat menjadi pelanggan tetap Tidak ada pengaruh Jumlah

Jumlah (orang) 34 9 7 50

Persentase (%) 68 18 14 100

6.4.3. Pengaruh anggota keluarga terhadap keputusan untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Seberapa jauh anggota keluarga mempengaruhi responden untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ternyata sebagian besar tidak ada komentar dengan persentase sebesar 52 persen atau terhadap 26 orang. Sebagian besar kedua adalah mebuat responden ingin mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yaitu sebesar 30 persen. Sedangkan yang lainnya adalah meminta responden untuk mengunjungi dan sisanya adalah yang membujuk responden untuk mengunjungi dengan persentase sebesar 12 persen dan 6 persen. Sebaran pengaruh anggota keluarga terhadap keputusan untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19. Sebaran Pengaruh Anggota Keluarga Terhadap Keputusan untuk Mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Pengaruh Keluarga Membuat ingin mengunjungi Meminta untuk mengunjungi Membujuk untuk mengunjungi Tidak ada komentar Jumlah

Jumlah (orang) 15 6 3 26 50

Persentase (%) 30 12 6 52 100

6.4.4. Pengaruh teman terhadap keputusan untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Seberapa jauh teman mempengaruhi responden untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ternyata sebagian besar tidak ada komentar dengan persentase sebesar 42 persen atau terhadap 21 orang. Urutan kedua adalah mebuat responden ingin mengunjungi sebesar 32 persen, sedangkan sisanya adalah meminta responden untuk mengunjungi dan membujuk responden untuk mengunjungi dengan persentase sebesar 20 persen dan 6 persen. Tabel 20 menunjukkan Sebaran pengaruh teman terhadap keputusan untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk. Tabel 20. Sebaran Pengaruh Teman Terhadap Keputusan untuk Mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Pengaruh Teman Membuat ingin mengunjungi Meminta untuk mengunjungi Membujuk untuk mengunjungi Tidak ada komentar Jumlah

Jumlah (orang) 16 10 3 21 50

Persentase (%) 32 20 6 42 52

6.4.5. Frekuensi kunjungan yang telah dilakukan oleh responden pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Pengalaman responden yang telah mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan ada yang baru satu kali, dua kali, sampai lebih dari empat kali. Berdasarkan sebaran frekuensi kunjungan responden secara lengkap pada Tabel 21, dapat diketahui responden yang baru pertama kali mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk adalah separuh dari responden, dan separuh lainnya sudah melakukan kunjungan

untuk yang kedua kali dan selebihnya. Dengan demikian dapat diketahui bahwa sebagai usaha yang masih berada pada tahap perkenalan, Rumah Makan Sate Kiloan Empuk sudah mendapat penerimaan yang baik dari responden sehingga sebagai tindakan evaluasi paska pembelian konsumen yang memutuskan untuk kembali ke Rumah Makan Sate Kiloan Empuk mencapai 50 persen dan berpotensi menjadi pelanggan tetap Rumah Makan Sate Kiloan Empuk. Tabel 21. Sebaran Frekuensi Kunjungan Yang Telah Dilakukan oleh Responden Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Kali Mengunjungi 1 kali 2-4 kali Lebih dari 4 kali Lainnya Jumlah

Jumlah (orang) 25 9 16 0 50

Persentase (%) 50 18 32 0 100

6.4.6. Pengaruh jarak terhadap keputusan untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Pengaruh jarak Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dari lokasi responden mempengaruhi responden untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk ternyata sebagian besar adalah sangat berpengaruh bagi responden dengan persentase sebesar 42 persen atau terhadap 21 orang. Urutan kedua adalah agak berpengaruh yaitu sebesar 32 persen. Sisanya adalah tidak berpengaruh dengan persentase sebesar 26 persen. Dengan informasi yang hampir merata pada tiga jawaban dari responden dapat diketahui bahwa faktor bauran tempat mempengaruhi keputusan responden untuk memilih Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, paling tidak 74 persen responden

memberikan komentar tersebut. Sebaran pengaruh jarak terhadap keputusan untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dapat dilihat pada Tabel 22. Tabel 22. Pengaruh Kedekatan Jarak terhadap Keputusan untuk Mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Pengaruh Kedekatan Jarak Sangat berpengaruh Biasa saja Tidak berpengaruh Jumlah

Jumlah (orang) 21 16 13 50

Persentase (%) 42 32 26 100

6.4.7. Waktu kebiasaan mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang mempunyai jam operasional mulai dari jam 11:00 WIB sampai dengan jam 21:00 WIB bila dibagi kedalam tiga periode waktu siang, sore, dan malam, ternyata tertinggi responden mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk pada malam hari yaitu sebesar 56 persen atau sebanyak 28 orang. Kedua adalah responden mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan pada sore hari sebesar 30 persen, dan sisanya adalah pada siang hari sebesar 14 persen. Berdasarkan informasi ini dapat diketahui waktu yang efektif untuk mempersiapkan pelayanan yang lebih prima adalah mulai dari sore hari sampai malm hari. Sebaran waktu kebiasaan responden mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dapat dilihat pada Tabel 23.

Tabel 23. Waktu Kebiasaan Mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Waktu Kunjungan Jumlah (orang) Persentase (%) Siang hari 7 14 Sore hari 15 30 Malam hari 28 56 Jumlah 50 100

6.4.8. Ciri atribut yang paling penting yang menjadi pertimbangan untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Ciri atribut yang menjadi komponen bauran pemasaran yang paling penting menurut responden yang menjadi pertimbangan untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk terdiri dari citarasa sop dan gulenya, keempukan satenya, harga, kuantitas/isi, pelayanan, halal, area parkir, dan kebersihan. Berdasarkan Tabel 24 dapat dilihat atribut yang paling penting adalah keempukan satenya yang dipilih oleh sebanyak 22 orang atau sebesar 19 persen. Dan yang penting kedua adalah atribut citarasa sop dan gulenya yang dipilih oleh sebanyak 19 orang atau sebesar 38 persen. Sisanya memilih atribut yang lainnya. Berdasarkan informasi ini dapat diketahui bahwa bauran produk masih menjadi perhatian utama oleh responden, dan hal ini harus menjadi perhatian utama juga oleh pihak pengelola Rumah Makan Sate Kiloan Empuk. Sebaran tersebut dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 24.

Tabel 24. Ciri Atribut yang Paling Penting yang Menjadi Pertimbangan untuk Mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Atribut Pertimbangan Jumlah (orang) Persentase (%) Citarasa Sop dan Gulenya 19 38 Keempukan Satenya 22 44 Harga 0 0 Kuantitas/Isi 0 0 Pelayanan 3 6 Halal 5 10 Area parkir 1 2 Kebersihan 0 0 Jumlah 50 100

6.4.9. Harga sate kambing yang ditawarkan Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Berdasarkan Tabel 25 dapat dilihat bahwa saat ini harga sate yang ditawarkan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk sudah berada pada posisi harga yang sesuai menurut responden yaitu pada kisaran Rp 80.000,00 sampai Rp 100.000,00 per kilogram dengan persentase sebesar 84 persen atau dinyatakan oleh sebanyak 42 orang. Dengan demikian harga menu sate kambing saat ini sebesar Rp 100.000,00 per kilogram sudah sesuai dan dapat dipertahankan. Lengkapnya sebaran pilihan harga sate kambing yang sesuai menurut responden dapat dilihat pada Tabel 23. Tabel 25. Harga Sate Kambing yang Ditawarkan Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Harga Sate yang Pas (Rupiah) 80.000 - 100.000 101.000 - 120.000 121.000 - 150.000 Jumlah

Jumlah (orang) 42 8 0 50

Persentase (%) 84 16 0 100

6.4.10. Harga sop atau gule kambing yang ditawarkan Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Berdasarkan Tabel 26 dapat dilihat bahwa saat ini harga sop atau gule yang ditawarkan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk berada diatas harga yang sesuai menurut responden yaitu pada kisaran Rp 8.000,00 sampai Rp 10.000,00 per porsi, sedangkan yang ditawarkan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk adalah Rp 12.000,00 per porsi. Sebesar 76 persen atau 38 orang menyatakan harga yang sesuai untuk sop atau gule adalah pada kisaran Rp 8.000,00 sampai Rp 10.000,00. Lengkapnya sebaran pilihan harga sop atau gule kambing yang sesuai menurut responden dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26. Harga Sop atau Gule Kambing yang Ditawarkan Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Harga Sop yang Pas (Rupiah) 8.000 - 10.000 11.000 - 12.000 13.000 - 15.000 Jumlah

Jumlah (orang) 38 12 0 50

Persentase (%) 76 24 0 100

Dengan demikian pihak pengelola Rumah Makan Sate Kiloan Empuk perlu mempertimbangkan kembali faktor bauran harga yang ditawarkan kepada konsumen melalui strategi pemasaran yang lebih tepat nantinya. 6.4.11. Tujuan mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Bermacam-macam tujuan responden saat mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, ada yang memang untuk memenuhi kebutuhan makanan sehari-hari, makan dengan keluarga, bisnis, syukuran, atau meluangkan waktu senggang.

Terbanyak yang dilakukan oleh responden adalah untuk acara makan bersama keluarga atau yang dinyatakan oleh sebanyak 20 orang atau sebesar 40 persen. Berdasarkan informasi tersebut dapat diketahui bahwa strategi pemasaran yang akan ditetapkan adalah diarahkan untuk memberikan pelayanan dan kenyamanan yang baik untuk acara makan keluarga. Tabel 27 menunjukkan Secara lebih lengkap sebarannya. Tabel 27. Tujuan Responden Mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Tujuan Kunjungan Kebutuhan sehari-hari Makan dengan keluarga Bisnis Syukuran Meluangkan waktu senggang Jumlah

Jumlah (orang) 8 20 4 0 18 50

Persentase (%) 16 40 8 0 36 100

6.4.12. Tingkat loyalitas konsumen terhadap Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Indikator yang digunakan untuk mengukur tingkat loyalitas responden untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dilihat dari keputusan responden pada saat ingin mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk namun sedang tidak operasional. Berdasarkan Tabel 28 dapat dilihat bahwa ternyata responden belum memiliki tingkat loyalitas yang baik terhadap Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, yaitu yang menyatakan akan kembali ke rumah apabila rumah makan ini tutup hanya 34 persen, sebagian besar adalah mengunjungi rumah makan lain atau sebanyak 66 persen. Artinya manajemen perlu melakukan evaluasi terhadap pelayanan yang diberikan kepada pelanggan, dan perlu memberikan nilai tambah kepada pelanggan

yang telah mengunjungi rumah makan baik secara tangible maupun intangible sehingga akan memberikan kesan yang baik dan memberikan efek paska pembelian yang menguntungkan. Sebaran lengkapnya dapat dilihat pada Tabel 28. Tabel 28. Tingkat loyalitas konsumen terhadap Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tahun 2007 Alternatif bila SKE tutup Mengunjungi rumah makan lain Kembali ke rumah Jumlah

Jumlah (orang) 33 17 50

Persentase (%) 66 34 100

6.5. Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran Strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan dapat didekati dengan konsep bauran pemasaran (marketing mix) yaitu produk, harga, tempat, dan promosi. Dengan kata lain bauran pemasaran menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan guna mencapai tujuan perusahaan. Konsumen memiliki penilaian sendiri terhadap bauran pemasaran yang menjadi tingkat kepuasan dan kepentingannya. Penelitian ini mengukur preferensi konsumen berdasarkan bauran pemasaran produk (citarasa sop dan gule, keempukan sate), harga (harga, kuantitas/isi), tempat (area parkir, kebersihan), promosi (pelayanan, halal). Berdasarkan Tabel 29 dapat dilihat tingkat kepentingan unsur bauran pemasaran yang menjadi preferensi responden. Menurut responden atribut yang perlu mendapatkan perhatian khusus menurut tingkat kepentingannya secara berurut adalah jaminan kehalalan produk yang ditawarkan, kebersihan, dan keempukan satenya. Maka manajemen perlu memperhatikan secara khusus, memberikan evaluasi yang lebih baik, dan meningkatkan hal-hal yang dianggap penting oleh konsumen.

Tabel 29. Penilaian Responden Terhadap Bauran Pemasaran Tahun 2007 Atribut Pertimbangan

Sangat Penting (orang)

Penting (orang)

Biasa (orang)

Tidak Penting (orang)

Citarasa Sop dan Gulenya Keempukan Satenya

24

21

5

30

14

Harga

20

Kuantitas/Isi

Jumlah (orang)

0

Sangat Tidak Penting (orang) 0

6

0

0

50

17

11

2

0

50

19

22

8

1

0

50

Pelayanan

29

15

5

1

0

50

Halal

38

9

3

0

0

50

Area parkir

18

22

9

1

0

50

Kebersihan

32

14

3

1

0

50

50

Berdasarkan penelitian diperoleh informasi penilaian konsumen yang pernah mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk terhadap pemasaran yang telah dilakukan oleh pihak pengelola rumah makan. Kebanyakan konsumen memperoleh informasi dari teman dan spanduk/brosur dengan pengaruh yang cukup besar terhadap keinginan mereka untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dan mencoba menu yang ditawarkan. Pada tahap perkenalan ini sudah separuh dari konsumen yang telah melakukan kunjungan untuk kedua kali dan selebihnya, atau dapat diartikan sudah mendapatkan respon dan penerimaan yang baik dari konsumen. Faktor kedekatan jarak yang mempengaruhi keputusan konsumen yang kebanyakan mengunjungi pada sore dan malam hari juga perlu diperhatikan. Dari delapan atribut (citarasa sop dan gulainya, keempukan satenya, harga, kuantitas, pelayanan, halal, areal parkir, kebersihan), ternyata yang paling mempengaruhi keputusan konsumen adalah citarasa sop dan gulainya, serta keempukan satenya. Harga yang ditawarkan untuk produk sate

kambing sudah sesuai dengan yang diinginkan pasar, sedangkan harga sop masih dinilai lebih tinggi dari keinginan pasar. Konsumen yang dominan mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk untuk acara makan bersama keluarga belum menunjukkan kecenderungan yang positif atau kesetiaan kepada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk.

VII. PEMILIHAN STRATEGI PEMASARAN RUMAH MAKAN SATE KILOAN EMPUK

Berdasarkan hasil penelitian, dapat diketahui strategi bauran pemasaran masih kurang optimal, frekuensi kunjungan konsumen dan loyalitas belum optimal. Hal ini disebabkan Rumah Makan Sate Kiloan Empuk masih belum fokus dalam menetapkan bauran pemasarannya. Perusahaan perlu melakukan penetapan strategi bauran pemasaran, agar dapat meningkatkan penjualan dan mampu bersaing dengan rumah makan tradisional di sekitarnya. Pengembangan alternatif bauran pemasaran ditetapkan dengan melihat bauran pemasaran yang dimiliki oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dan membandingkan dengan keinginan dan harapan dari konsumen. Selain itu juga mempertimbangkan strategi bauran pemasaran yang dimiliki oleh rumah makan tradisional yang menawarkan produk sejenis. Rumah Makan Sate Kiloan Empuk saat ini belum memiliki fokus yang jelas terhadap bauran pemasarannya. Oleh karena itu, perlu dilakukan penetapan strategi bauran pemasaran, baik bauran produk, harga, tempat, maupun promosi. Setelah mengumpulkan data primer dari berbagai sumber, baik dari strategi bauran pemasaran yang dijalankan oleh rumah makan tradisional yang menawarkan produk sejenis, buku literatur, dan diskusi dengan pihak pengelola Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, maka didapat rumusan alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat dijadikan masukan bagi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk.

Tabel 30. Strategi Bauran Pemasaran “Sate Kambing Empuk” Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Strategi Bauran Pemasaran Produk

Strategi Awal Pengenalan Produk

Harga

Harga sama dengan pesaing

Tempat

Lokasi di jalan utama

Promosi

Spanduk

7.1.

Alternatif Strategi di Masa Yang Akan Datang - Kualitas Produk - Kuantitas Produk - Harga sama dengan pesaing - Harga dibawah pesaing - Harga diatas pesaing - Lokasi Strategis - Perluasan tempat - Kenyamanan - Spanduk - Brosur

Strategi Bauran Produk

Rumah Makan Sate Kiloan Empuk pada strategi bauran pemasaran produk saat ini hanya fokus pada pengenalan produk yang juga menawarkan keunggulan nilai tambah dari produknya dibandingkan dengan pesaingnya, yaitu keempukan sate kambingnya. Rumah makan ini belum mempertimbangkan faktor lain seperti keragaman produk, ukuran, dan kuantitas produk yang ditawarkan, sedangkan komentar dari responden adalah keempukan satenya. Kuantitas produk dapat dijadikan sebagai alternatif strategi bauran pemasaran yang akan ditetapkan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk. Kuantitas produk yang dapat ditetapkan yaitu seperti banyaknya jumlah bahan baku yang tersedia dan ukuran produk yang disajikan. Dengan terbentuknya kualitas dan kuantitas yang tepat, maka perusahan dapat meningkatkan penjualan dan laba menuju tahap pertumbuhan.

7.2.

Strategi Bauran Harga

Sebagai pendatang baru di industri rumah makan tradisional dengan produk sate kambing, Rumah Makan Sate Kiloan Empuk menggunakan penetapan harga sama dengan pesaing. Hal ini dilakukan untuk memperkenalkan produk dan mendapatkan tempat di pangsa pasar. Dari hasil diskusi dengan pengelola rumah makan maka alternatif strategi bauran pemasaran yang ditawarkan untuk tahap perkenalan usaha rumah makan ini yaitu harga sama dengan pesaing sebagai representasi dari bauran harga pasar yang ada, harga diatas pesaing sebagai representasi dari strategi peluncuran cepat, dan harga dibawah pesaing sebagai representasi dari strategi peluncuran lambat. Strategi peluncuran cepat adalah dalam rangka mempercepat peningkatan penjualan dan pengembalian modal melalui peningkatan laba. Strategi penetrasi cepat adalah dalam rangka memperoleh pangsa pasar dan menembus persaingan yang sudah ada. Penetapan harga saat ini yang sudah sesuai dengan keinginan pasar berdasarkan hasil penelitian, dan harga yang sama dengan pesaing masih dipertimbangkan untuk tetap dijadikan sebagai strategi bauran harga di waktu kedepan. 7.3. Strategi Bauran Tempat Strategi bauran tempat juga merupakan strategi yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Pemilihan tempat yang strategis dan nyaman akan sangat berpengaruh bagi peningkatan penjualan. Oleh karena itu, perusahaan perlu melakukan strategi alternatif dengan cara perluasan tempat untuk mendukung kenyamanan bagi pengunjung.

Kenyamanan bagi konsumen merupakan strategi awal rumah makan yang penting. Konsumen harus merasa nyaman saat mengunjungi dan menikmati hidangan yang tersedia, pelayanan yang prima, dan penataan ruangan yang cocok dengan suasana tradisional. Saat ini pengelola baru menyediakan satu set fasilitas televisi dan musik untuk memberikan kenyamanan kepada pengunjung. Lokasi strategis merupakan alternatif strategi bauran tempat yang ditawarkan kepada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk. Hal ini dikarenakan lokasi rumah makan ini masih kurang strategis, yaitu berada di deretan kios yang berada diposisi bahu jalan yang menikung dan posisi kios berada di ujung deretan atau pojok, hal ini menyebabkan rumah makan ini tidak terlihat dengan baik dari sisi calon konsumen yang mengendarai kendaraan. Selain itu, kondisi kios yang disewa untuk rumah makan ini tidak memiliki areal parkir yang memadai untuk pengunjung. Alternatif strategi bauran tempat lainnya adalah dengan perluasan tempat. Hal ini perlu untuk menampung lebih banyak kapasitas pengunjung yang dapat menikmati hidangannya ditempat, karena berdasarkan pengamatan peneliti saat ini banyak calon konsumen yang tidak tertampung dan tidak mendapatkan tempat saat akan menikmati hidangan. 7.4. Strategi Bauran Promosi Promosi adalah suatu bentuk komunikasi antara produsen dengan konsumen. Bauran promosi terdiri dari berbagai perangkat komunikasi seperti spanduk, brosur, iklan, dan sebagainya, termasuk produk itu sendiri dapat menjadi promosi alamiah yang efektif menyebar dari mulut ke mulut dalam suatu komunitas pertemanan maupun keluarga. Sarana promosi yang cocok untuk Rumah Makan Sate Kiloan

Empuk yang masih dalam tahap memperkenalkan usaha rumah makannya adalah melalui bauran produk itu sendiri. Untuk mendukung dan mempercepat proses ini maka dibutukan media pendukung utama yang efktif dengan spanduk yang jelas dan menarik, serta brosur-brosur penawaran produk yang lebih intensif disebarkan didaerah-daerah pangsa pasar potensial seperti perumahan-perumahan, pabrik, perkantoran pemerintahan terdekat, pusat perbelanjaan terdekat dan sekitarnya. Dan usaha promosi dengan menggunakan spanduk yang saat ini sudah digunakan oleh pengelola saat ini sudah mendapatkan respon yang positif dari konsumen dilihat dari besarnya pengaruh promosi dengan spanduk terhadap keingninan responden untuk mengunjungi dan mencoba produk dari Rumah Makan Sate Kiloan Empuk. Spanduk merupakan bentuk promosi yang mudah dilihat oleh konsumen. Spanduk dipasang didepan dan sekitar rumah makan agar konsumen dapat melihatnya langsung dengan jelas. Selain itu dapat juga dipasang di titik-titik keramaian di sepanjang jalan raya Citeureup dan Cibinong.

VIII. ANALISIS HIERARKI STRATEGI PEMASARAN RUMAH MAKAN SATE KILOAN EMPUK

8.1. Analisis Identifikasi Faktor-faktor Penyusun Strategi Bauran Pemasaran Strategi bauran pemasaran yang efektif dirancang dengan memperhatikan semua faktor-faktor penyusunnya adalah untuk mencapai tujuan perusahaan. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak rumah makan dapat diketahui tujuan rumah makan dalam melakukan kegiatan bauran pemasaran pada tahap perkenalan adalah : 1. Pertumbuhan Penjualan Pertumbuhan penjualan merupakan tujuan dari rumah makan yang mempunyai arti bahwa sebagai indikator keberhasilan usahanya dari tahap perkenalan menuju tahap pertumbuhan adalah dengan melihat adanya pertumbuhan penjualan. Dengan adanya pertumbuhan yang positif menujukkan perusahaan telah melewati masa perkenalan atau sudah mendapat tempat di pasar, dan menuju pada proses pertumbuhan dan perkembangan usaha. 2. Meningkatkan efisiensi operasional dan mulai memperoleh keuntungan Tujuan perusahaan berikutnya adalah menekan kerugian pada tahap awal hingga memperoleh keuntungan. Hal ini merupakan salah satu kunci keberhasilan yang dilihat dari aspek arus kas positif oleh pihak pengelola rumah makan. Pada

perusahaan yang berada pada tahap perkenalan indikator laba masih berada pada nilai negatif atau defisit. Oleh karena itu sebagai tujuan dari perusahaan pada tahap ini adalah dengan memperkecil tingkat defisit. Selain itu juga merupakan indikator tingkat keberhasilan dalam efisiensi biaya dan promosi. 3. Positioning Produk Positioning produk pada tahap perkenalan juga merupakan tujuan penting yang hendak dicapai oleh perusahaan untuk mendapatkan pangsa pasar di industri yang sudah mapan. Posisi tempat yang berhasil dicapai oleh perusahaan dan dapat diterima dengan baik oleh pasar adalah menjadi tujuan yang penting lainnya. Setelah dirumuskan tujuan dari kegiatan bauran pemasaran selanjutnya perusahaan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi bauran pemasaran. Empat bauran pemasaran yaitu produk, harga, tempat, dan promosi, dikombinasikan sebagai strategi bauran pemasaran yang tepat. Adapun strategi dan kebijakan yang mempengaruhi penyusunan strateginya adalah : 1. Strategi Produk, kebijakan yang menjadi perhatian adalah a. Kualitas produk b. Kuantitas/isi produk 2. Strategi Harga, kebijakan yang menjadi perhatian adalah a. Harga sama dengan pesaing b. Harga dibawah pesaing c. Harga diatas pesaing 3. Strategi Tempat, kebijakan yang menjadi perhatian adalah

a. Lokasi Strategis

b. Kenyamanan c. Perluasan Tempat 4. Strategi Promosi, kebijakan yang menjadi perhatian adalah a. Spanduk b. Brosur 8.2. Analisis Model Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Pemasaran Tingkat 1 Fokus

Tingkat 2 Tujuan

Pemilihan strategi pemasaran Sate Kambing Kiloan Untuk Tahap Perkenalan dan Pengembangan Usaha Rumah Makan SKE Cibinong, Bogor – Jawa Barat

Pertumbuhan penjualan

Memperoleh keuntungan

Positionig produk

Tingkat 3 Strategi

Produk

Harga

Tempat

Tingkat 4 Kebijakan

Kualitas produk

Harga sama dengan i

Lokasi strategis

Kuantitas produk

Harga dibawah pesaing Harga diatas pesaing

Promosi

Brosur Spanduk

Kenyamanan

Perluasan Tempat

Gambar 6. Struktur Hierarki Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Pemasaran Dari Gambar 6 diatas dapat dijelaskan tingkat satu adalah fokus, yaitu pemilihan Pemilihan strategi pemasaran Sate Kambing Kiloan untuk tahap perkenalan dan pengembangan usaha Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Cibinong, Bogor – Jawa Barat. Tingkat dua adalah tujuan perusahaan dalam melakukan kegiatan pemasaran. Tingkat tiga adalah strategi bauran pemasaran. Tingkat empat adalah kebijakan penyusun strategi bauran pemasaran yaitu berupa penjabaran dari faktor pada tingkat tiga. 8.3. Analisis Pengolahan Horisontal Elemen Tujuan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Hasil pengolahan tingkat dua memperlihatkan prioritas yang ingin dicapai oleh pengelola rumah makan terhadap tujuan pemasaran yang ingin dicapai oleh perusahaan. Hasil pembobotan elemen-elemen pada tingkat dua ini dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 31. Tabel 31. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Tujuan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tujuan Pertumbuhan Penjualan Memperoleh Keuntungan Positioning Produk Rasio Inkonsistensi

Bobot 0,481 0,114 0,405

Prioritas 1 3 2 0,03

Pengolahan tingkat dua ini telah memenuhi persyaratan Rasio Inkonsistensi, yaitu dibawah 10 persen. Tabel 31 menunjukkan bahwa strategi pemasaran yang

dilakukan perusahaan memprioritaskan kepada tujuan pertumbuhan penjualan dengan bobot 0,481. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan menginginkan perkembangan usaha yang berhasil dari tahap perkenalan menuju tahap pertumbuhan dengan adanya pertumbuhan penjualan dari waktu ke waktu yang semakin meningkat. Prioritas kedua yang ingin dicapai oleh pengelola adalah tujuan positioning produk dengan bobot 0,405. Dengan positioning produk yang tepat diharapkan dapat mempercepat proses pengenalan produk oleh pasar dan mendapatkan pangsa pasar yang akan meningkatkan pertumbuhan penjualan. Untuk tujuan memperoleh keuntungan atau menekan efisiensi menjadi prioritas ketiga dengan bobot 0,114, karena prioritas utama dari manajemen saat ini adalah berusaha untuk menembus pasar dan dapat dikenal dengan baik di pasar. Dengan pertumbuhan penjualan dan positioning produk yang berhasil, maka dengan sendirinya akan mendatangkan keuntungan. 8.4. Analisis Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Strategi Bauran Pemasaran pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Hasil pengolahan ini merupakan pengolahan hierarki pada tingkat tiga untuk mengetahui faktor-faktor yang diprioritaskan dalam strategi bauran pemasaran terhadap masing-masing tujuan. Hasil pembobotan elemen-elemen pada tingkat tiga dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 32. Tabel 32. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Tujuan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tujuan Pertumbuhan Penjualan Meemperoleh

Bauran Pemasaran Produk Harga Tempat 0,394 0,331

0,223 0,188

0,096 0,241

Promos i 0,287 0,241

Rasio Inkonsistensi

0,06 0,06

Keuntungan Positioning Produk

0,678

0,147

0,073

0,102

0,04

Keseluruhan hasil pengolahan horisontal tingkat tiga ini memenuhi persyaratan Rasio Inkonsistensi, yaitu dibawah 10 persen. Tabel 31 menunjukkan bahwa untuk pertumbuhan penjualan bauran pemasaran yang memberikan kontribusi terbesar adalah strategi produk dengan bobot 0,394. Artinya pada tahap perkenalan ini manajemen menganggap yang terpenting adalah mengedepankan produk sebagai sarana utama, sehingga nantinya produk itu sendiri yang akan mempromosikan dirinya kepada konsumen demi tercapainya semua tujuan perusahaan. Produk juga menjadi prioritas utama karena dengan memperhatikan kualitas dan kuantitas produk yang dihasilkan akan mampu menumbuhkan penjualan dari waktu ke waktu. Produk yang dapat diterima oleh pasar akan mendapatkan kepercayaan di hati konsumen, dan hal ini dapat menjadi strategi ampuh yang mampu memenangkan persaingan dan sulit untuk dikalahkan. Karakteristik konsumen Rumah Makan Sate Kiloan Empuk yang yang sering berkunjung yang didominasi oleh pria, dengan usia antara 26-35 tahun dan kebanyakan bekerja sebagai karyawan swasta, menunjukkan bahwa makanan berbahan baku daging kambing seperti sate, sop dan gulai masih menjadi pilihan kaum pria lebih dominan dibandingkan wanita. Kemudahan dan kepraktisan untuk menikmati makanan ini juga sangat dimungkinkan dengan memperolehnya dari rumah makan yang menyajikan produk sejenis ini daripada membuatnya sendiri di

rumah. Apalagi bila didukung dengan kualitas dan kuantitas yang baik maka akan semakin mendapatkan posisi yang baik di pasar.

Strategi promosi dengan bobot 0,287 menjadi prioritas kedua. Strategi bauran promosi yang tepat sasaran, efektif dan efisien menjadi faktor penting berikutnya yang harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan yang berada pada tahap perkenalan. Perusahaan perlu usaha untuk memperkenalkan produknya dan menjadikan produknya terkenal. Promosi yang sesuai dengan kenyataan akan menjadi strategi ampuh untuk memenangkan persaingan. Hal inilah yang akan mendorong konsumen untuk mengunjungi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk. Strategi harga menjadi prioritas ketiga dengan bobot 0,223, karena salah satu alat untuk menembus pasar industri dan merebut pangsa pasar adalah dengan strategi harga yang tepat yaitu harga yang seusai dengan willingness to pay (kerelaan untuk membayar) dari konsumen. Penetapan harga juga mencerminkan kualitas dan kuantitas produk, sehingga kesesuaiannya perlu mendapatkan perhatian juga. Harga yang menarik bagi konsumen akan mendorong mereka untuk mengkonsumsi dan akan menumbuhkan penjualan. Strategi tempat dipilih sebagai prioritas keempat dengan bobot 0,096 karena lokasi yang sekarang ditempati sudah cukup strategis. Pengelola masih perlu memperhatikan lokasi dari sisi keamanan dan kenyamanan bagi konsumen yang mampu mempengaruhi tingkat penjualan produk. Hasil pengolahan selanjutnya adalah melihat prioritas elemen bauran pemasaran yang diprioritas kan untuk positioning poduk. Produk menempati prioritas utama

dengan bobot 0,331. Kepercayaan konsumen terhadap kualitas dan kuantitas produk akan mampu membentuk citra dan menempatkan perusahaan pada posisi yang menguntungkan perusahaan. Pada tahap perkenalan ini sudah 50 persen loyalitas yang diberikan oleh konsumen untuk memilih produk yang ditawarkan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dengan atribut yang mampu mempengaruhi preferensi mereka adalah keempukan sate dan citarasa sop dan gulainya. Oleh karena itu strategi bauran produk perlu dipertahankan dan diprioritaskan untuk mencapai tujuan positioning produk. Prioritas kedua dan ketiga adalah strategi tempat dan promosi yang memiliki bobot sama menurut pengelola Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, yaitu dengan bobot 0,241. Untuk mencapai tujuan positioning produk selain bertumpu pada faktor produk itu sendiri adalah juga pada pentingnya tempat dan promosi sebagai sarana mengkomunikasikan keunggulan produk yang ditawarkan. Oleh karena itu pengelola menetapkan strategi tempat dan promosi sama-sama menjadi prioritas kedua. Strategi harga menempati prioritas keempat dengan bobot 0,188. Karena pengelola menetapkan bahwa harga yang ditetapkan mampu memberikan representasi dari citra produk yang ditawarkan. Harga yang diterima oleh konsumen akan mendukung penempatan posisi produk di pasar. Analisis berikutnya adalah pengolahan horisontal tingkat tiga pemilihan prioritas elemen bauran pemasaran untuk tujuan meningkatkan keuntungan. Strategi produk menempati prioritas utama dengan bobot 0,678, karena produk yang unggul selalu akan diterima oleh konsumen dan memberikan efek paska pembelian yang baik

untuk

pembelian-pembelian

berikutnya

sehingga

memberikan

peningkatan

keuntungan yang berkesinambungan. Prioritas kedua adalah strategi harga dengan bobot 0,147. Harga yang ditetapkan dengan memperhitungkan dengan tepat antara efisiensi biaya produksi yang tepat dan kerelaan konsumen untuk membayar akan mampu memberikan marjin biaya dengan pendapatan yang lebih baik, sehingga akan mendatangkan keuntungan. Prioritas berikutnya adalah pada posisi ketiga dengan bobot 0,102 dipilih untuk strategi promosi. Dengan promosi yang gencar, program-program promosi yang menarik dapat juga mengundang pengunjung yang lebih banyak yang mampu membawa efek lanjutan yang baik untuk peningkatan keuntungan. Pada prioritas keempat adalah strategi tempat dengan bobot 0,073. Kapasitas meja makan untuk konsumen akan mempengaruhi tingkat penjualan, karena itu strategi tempat juga akan menjadi perhatian untuk mencapai tujuan memperoleh keuntungan. 8.5. Analisis Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Hasil pengolahan horisontal tingkat empat ini membahas mengenai prioritas masing-masing kebijakan dari elemen ketiga yaitu elemen pemasaran yang sesuai dengan tujuan Rumah Makan Sate Kiloan Empuk. 8.5.1. Analisis hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan Untuk Tujuan Pertumbuhan penjualan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Hasil pengolahan AHP horisontal tingkat empat elemen kebijakan dalam bauran pemasaran untuk tujuan pertumbuhan penjualan menunjukkan pembobotan yang dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 33.

Tabel 33. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan untuk Tujuan Pertumbuhan Penjualan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Strategi Tujuan

Kebijakan

Bobot

Prioritas

Kualitas produk

0,773

1

Kuantitas Produk

0,227

2

Sama dengan pesaing

0,405

2

Dibawah pesaing

0,481

1

Pertumbuhan

Diatas pesaing

0,114

3

Penjualan

Lokasi strategis

0,600

1

Kenyamanan

0,200

2

Perluasan tempat

0,200

3

Spanduk

0,750

1

Brosur

0,250

2

Bauran Pemasaran Produk

Harga

Tempat

Promosi

Rasio Inkonsistensi 0,00

0,03

0,00

0,00

Keseluruhan hasil pengolahan horisontal tingkat empat untuk tujuan pertumbuhan penjualan ini telah memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi, yaitu dibawah 10 persen. Dalam strategi produk, kebijakan yang menjadi prioritas pertama adalah kualitas produk dengan bobot 0,773 dan prioritas kedua adalah kuantitas produk dengan bobot 0,227. Dalam tahap perkenalan ini Rumah Makan Sate Kiloan Empuk memperkuat keunggulan produknya melalui kualitas daging kambing, pengolahan dan penyajiannya. Hasil kuesioner menunjukkan atribut yang menjadi pertimbangan utama konsumen untuk mengunjungi rumah makan ini adalah dari keempukan sate dan citarasa sop dan gulainya. Pangsa pasar yang sebagian besar adalah karyawan pada usia produktif lebih mengutamakan kualitas produk sebagai

alasan untuk mengunjungi rumah makan ini. Kualitas produk yang baik juga harus didukung dengan kuantitas produk yang sesuai dengan harga yang dibayarkan oleh konsumen. Kebijakan yang menjadi prioritas untuk strategi harga adalah dibawah pesaing dengan bobot 0,481. Dari hasil kuesioner harga yang sudah sesuai dengan keinginan pasar adalah sate kambing, sedangkan harga sop dan gulainya masih belum sesuai dengan keinginan pasar, maka dari itu kebijakan menyesuaikan harga menjadi prioritas utama. Penetapan harga dibawah pesaing juga dalam rangka penetrasi ke pasar yang lebih cepat dan mencapai sasaran konsumen yang kebanyakan dari kalangan masyarakat ekonomi menengah kebawah, meskipun sampai saat ini rumah makan belum mencatatkan keuntungan namun telah mengalami penurunan defisit. Dibangingkan dengan kebijakan pesaing, harga yang ditetapkan juga telah memiliki nilai yang relatif kompetitif, masih lebih murah dibanding kan dengan Sate Pak Anda dan Sate Mas Doer, lebih mahal daripada Sate Momtaz dan Sate Pak Pur, serta harga yang sama dengan Sate Mawar. Prioritas kedua untuk strategi harga adalah harga sama dengan pesaing dengan bobot 0,405 seperti produk sate yang sudah sesuai dengan keinginan pasar berdasarkan hasil kuesioner. Penetapan harga diatas pesaing menjadi prioritas terakhir dengan bobot 0,114. Kebijakan yang diprioritaskan untuk strategi tempat adalah lokasi yang strategis dengan bobot 0,600. Responden yang menyatakan bahwa jarak untuk menjangkau rumah makan akan mempengaruhi keputusan mereka adalah cukup besar. Oleh karena itu pemilihan lokasi yang strategis akan menjadi prioritas utama untuk

dipertimbangkan kembali. Selanjutnya strategi tempat sebagai prioritas kedua dan ketiga adalah kenyamanan dan perluasan tempat dengan bobot yang sama 0,200. Untuk strategi promosi, kebijakan yang menjadi prioritas utama adalah spanduk dengan bobot 0,750. Spanduk yang menarik, jelas dan dapat dilihat langsung oleh konsumen yang melintasi rumah makan akan membuat konsumen tertarik untuk mengunjungi. Kebijakan brosur menempati prioritas kedua dengan bobot 0,250. 8.5.2. Analisis Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan Untuk Tujuan Positioning Produk pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Hasil pengolahan AHP horisontal tingkat empat elemen kebijakan dalam bauran pemasaran untuk tujuan positioning produk menunjukkan pembobotan yang dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 34. Tabel 34. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan untuk Tujuan Positioning Produk pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Strategi Tujuan

Bauran

Kebijakan

Bobot

Prioritas

Kualitas produk

0,900

1

Kuantitas Produk

0,100

2

Sama dengan pesaing

0,188

2

Dibawah pesaing

0,731

1

Positioning

Diatas pesaing

0,081

3

Produk

Lokasi strategis

0,331

2

Kenyamanan

0,379

1

Perluasan tempat

0,289

3

Spanduk

0,900

1

Brosur

0,100

2

Pemasaran Produk

Harga

Tempat

Promosi

Rasio Inkonsistensi 0,00

0,06

0,02

0,00

Pada Tabel 34 dapat dilihat untuk strategi produk, kebijakan yang menjadi prioritas adalah kualitas produk dengan bobot 0,900. Tujuan positioning produk sangat ditentukan juga dari kualitas produk yang diterima dan dipercaya oleh konsumen. Pengelola harus mampu mempertahankan dan meningkatkan lagi kualitas produk agar mampu menempati posisi yang menguntungkan di pasar. Kualitas yang unggul akan selalu mudah dikenal dan diingat oleh konsumen dan akan menjadi citra yang baik dan menguntungkan bagi tujuan perusahaan. Kuantitas produk menjadi prioritas kedua dengan bobot 0,100 karena pengelola menilai kuantitas yang diberikan kepada konsumen telah sesuai dengan harga yang dibayarkan oleh konsumen, dan konsumen menerima hal itu. Strategi harga untuk tujuan positioning produk memprioritaskan kebijakan harga dibawah pesaing dengan bobot 0,731. Penetapan harga dibawah pesaing adalah sebagai usaha pengelola untuk memposisikan tempat yang sesuai dengan karakteristik konsumennya yang memiliki alokasi konsumsi sebesar Rp 1.000.000,- sampai Rp 2.000.000,-. Sehingga kebijakan ini dapat memperkuat posisi dan daya saing rumah makan. Untuk mencapai hal ini rumah makan sudah menunjukkan hasil yang baik dengan peningkatan efisiensi dan penurunan kerugian, hingga pada saat rumah makan sudah terkenal maka usaha promosi dapat dikurangi dan akan mendatangkan keuntungan. Prioritas kedua adalah kebijakan sama dengan pesaing dan dibawah pesaing dengan bobot 0,188 dan 0,081. Kebijakan strategi tempat untuk tujuan positioning produk memprioritaskan kenyamanan dengan bobot 0,379. Dengan kebijakan meningkatkan kenyaman bagi

pengunjung diharapkan juga akan memberikan kesan yang baik didalam benak konsumen yang akan menjadi citra positif, hal ini akan sangat mendukung tujuan positioning poduk. Kebijakan yang menjadi prioritas kedua adalah lokasi yang strategis dengan bobot 0,331, dan kebijakan yang menjadi prioritas terakhir adalah perluasan tempat. Strategi promosi untuk tujuan positioning produk memprioritaskan kebijakan spanduk dengan bobot 0,900. Dengan spanduk yang menyampaikan pesan-pesan yang mengesankan positif rumah makan ini akan lebih menguatkan posisi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk di pasar. Sedangkan kebijakan brosur menjadi prioritas kedua dengan bobot 0,100. 8.5.3. Analisis Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan untuk Tujuan Memperoleh Keuntungan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Untuk strategi produk, kebijakan yang menjadi prioritas adalah kualitas produk dengan bobot 0,773. Dengan terus mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk yang lebih baik akan mencapai tujuan mendatangkan keuntungan. Hasil pengolahan AHP horisontal tingkat empat elemen kebijakan dalam bauran pemasaran untuk tujuan memperoleh keuntungan menunjukkan pembobotan yang dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 35.

Tabel 35. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan untuk Tujuan Memperoleh Keuntungan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Strategi Tujuan

Kebijakan

Bobot

Prioritas

Kualitas produk

0,773

1

Kuantitas Produk

0,227

2

Sama dengan pesaing

0,659

1

Dibawah pesaing

0,156

3

Memperoleh

Diatas pesaing

0,185

2

Keuntungan

Lokasi strategis

0,443

1

Kenyamanan

0,387

2

Perluasan tempat

0,169

3

Spanduk

0,750

1

Brosur

0,250

2

Bauran Pemasaran Produk

Harga

Tempat

Promosi

Rasio Inkonsistensi 0,00

0,03

0,02

0,00

Berdasarkan hasil kuesioner alokasi pengeluaran yang dialokasikan oleh konsumen untuk makan diluar rumah per bulan adalah pada kisaran kurang dari Rp 100.000,- sampai Rp 300.000,- yang dinyatakan oleh sebanyak 72 persen responden, hal ini menunjukkan potensi yang dimiliki pasar untuk dapat mendatangkan keuntungan. Kuantitas produk merupakan prioritas kedua dengan bobot 0,227 dengan lebih meningkatkan efisiensi biaya produksi dan penggunaan bahan baku. Strategi harga untuk tujuan memperoleh keuntungan memprioritaskan kebijakan harga sama dengan pesaing dengan bobot 0,659. Penetapan harga sama dengan pesaing bertujuan untuk memperoleh keuntungan dari sisi pendapatan setelah menjalankan efisiensi biaya dari sisi produksi, dan penurunan biaya promosi setelah rumah makan sudah semakin dikenal masyarakat. Selain itu dengan harga sama

dengan pesaing pengelola ingin merebut pangsa pasar tanpa menurunkan margin biaya produksi terlalu besar. Berdasarkan hasil kuesioner yang ditampilkan dalam Tabel 24, responden tidak terlalu memperhatikan atribut bauran harga dan lebih memperhatikan atribut dari bauran produk. Hal ini merupakan keleluasaan yang dimiliki rumah makan untuk dapat menerapkan strategi harga sama dengan pesaing dalam rangka memperoleh keuntungan. Untuk kebijakan harga diatas dan dibawah pesaing adalah prioritas kedua dan ketiga dengan bobot 0,185 dan 0,156. Strategi tempat untuk tujuan memperoleh keuntungan memprioritaskan kebijakan lokasi strategis dengan bobot 0,443. Karena lokasi yang berdekatan dengan pusat-pusat keramaian dan pusat konsumen dapat mengundang konsumen lebih banyak dan mendatangkan keuntungan. Prioritas kedua adalah kenyamanan dengan bobot 0,387 yang tidak terpaut jauh dengan bobot dari prioritas pertama. Berdasarkan kuesioner, responden yang terbesar adalah dari kelompok karyawan swasta dan wirausaha. Umumnya karyawan swasta akan mempertimbangkan faktor kenyamanan untuk menikmati makanan yang dibelinya. Sedangkan kebijakan perluasan tempat menjadi prioritas ketiga dengan bobot 0,169. Strategi promosi untuk tujuan memperoleh keuntungan memprioritaskan kebijakan spanduk dengan bobot 0,750 daripada kebijakan brosur yang hanya memiliki bobot 0,250. Spanduk merupakan sarana promosi yang efektif dan menggapai segala sasaran yang melintasi dan dapat membacanya, dan dengan efektif dapat meningkatkan kedatangan konsumen ke Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dan mendatangkan keuntungan.

8.6. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Tujuan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Keseluruhan hasil pengolahan vertikal tingkat dua ini telah memenuhi persyaratan Rasio Inkonsistensi, yaitu dibawah 10 persen. Hasil pengolahan vertikal untuk elemen tujuan ini dapat dilihat pada Tabel 36 yang menjelaskan secara lengkap bobot dan prioritas sebagai hasil pengolahan vertikal pada tingkat dua yang hasilnya sama denga pengolahan horisontal tingkat dua. Tabel 36. Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Tujuan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tujuan Pertumbuhan Penjualan Meemperoleh Keuntungan Positioning Produk Rasio Inkonsistensi

Bobot 0,481 0,114 0,405

Prioritas 1 3 2 0,03

Prioritas menyeluruh menempatkan tujuan pertumbuhan penjualan pada prioritas pertama dengan bobot 0,481, tidak terpaut jauh dengan tujuan pertumbuhan penjualan adalah tujuan positioning produk dengan bobot 0,405, dan tujuan memperoleh keuntungan pada prioritas ketiga dengan bobot 0,003. 8.7. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Strategi Bauran Pemasaran pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Hasil pengolahan vertikal ini bertujuan untuk mengetahui prioritas menyeluruh bagi setiap elemen bauran pemasaran terhadap penilaian tujuan yang ingin dicapai terhadap fokus utama hierarki. Keseluruhan hasil pengolahan vertikal ini telah memenuhi Rasio Inkonsistensi, yaitu dibawah 10 persen.

Tabel 37. Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Strategi bauran Pemasaran pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tujuan Produk Harga Tempat Promosi Rasio Inkonsistensi

Bobot 0,609 0,208 0,107 0,076

Prioritas 1 2 3 4 0,08

Bauran produk menempati prioritas pertama dengan bobot 0,609, karena hal ini dianggap menjadi keunggulan utama yang dimiliki dan digunakan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk untuk dapat menembus pasar dan mempengaruhi pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen. Kualitas dan kuantitas produk yang prima harus selalu dijaga agar tidak mengecewakan konsumen. Berdasarkan hasil kuesioner, preferensi utama yang dianggap penting sebagai atribut pertimbangan oleh konsumen adalah dari bauran produk, yaitu keempukan sate dan citarasa sop dan gulainya. Penilaian ini dinyatakan oleh responden yang sebagian besar adalah karyawan swasta yang pada umunya mengutamakan kualitas produk. Prioritas kedua adalah strategi harga dengan bobot 0,208. Penetapan harga adalah juga penting untuk tujuan mempertahankan kelangsungan hidup, perolehan keuntungan, kepemimpinan kualitas produk, dan sebagainya. Penetapan harga yang tepat diikuti oleh produk yang berkualitas akan mendapatkan penilaian yang baik di benak konsumen. Strategi tempat menempati prioritas ketiga dengan bobot 0,107. Pengelola ingin memberikan kesan kemudahan dengan lokasi yang strategis, kenyamanan, dan

keluasan tempat sebagai hal yang menarik dan mengundang konsumen untuk datang ke Rumah Makan Sate Kiloan Empuk. Strategi promosi berada di prioritas keempat dengan bobot 0,076. Promosi sebagai alat untuk menginformasikan keberadaan dan keunggulan produk yang ditawarkan untuk dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Berdasarkan penilaian responden, atribut jaminan halal produk dianggap penting oleh sebagian besar responden. Elemen dari bauran promosi ini harus mampu disampaikan kepada konsumen untuk dapat meraih kepercayaan dari konsumen Rumah Makan Sate Kiloan Empuk. 8.8. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Kebijakan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Tabel 38. Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Kebijakan pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Strategi Bauran

Kebijakan

Bobot

Prioritas

Kualitas produk

0,475

1

Kuantitas Produk

0,068

2

Sama dengan pesaing

0,066

2

Dibawah pesaing

0,163

1

Diatas pesaing

0,027

3

Lokasi strategis

0,083

1

Kenyamanan

0,034

2

Perluasan tempat

0,014

3

Spanduk

0,059

1

Brosur

0,012

2

Pemasaran Produk

Harga

Tempat

Promosi

Keseluruhan hasil pengelohan vertikal tingkat empat ini telah memenuhi persyaratan inkonsistensi dibawah 10 persen. Strategi produk yang menjadi prioritas utamanya adalah kualitas produk dengan dengan bobot 0,475. Hasil kuesioner menunjukkan konsumen Rumah Makan Sate Kiloan Empuk sebagian besar adalah pria dan bekerja sebagai karyawan swasta. Kualitas dari produk merupakan hal pertama yang diperhatikan oleh konsumen dalam menetapkan pengambilan keputusan pembelian produk. Kualitas produk mendapat prioritas pertama dengan alasan bahwa kualitas sangat menentukan kepuasan konsumen dan dapat memberikan efek paska pembelian yang baik bagi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk. Kualitas produk yang baik juga harus didukung dengan kuantitas yang sesuai dengan harga yang ditawarkan agar tidak mengecewakan konsumen meskipun kuantitas produk menempati prioritas keempat. Kebijakan harga yang bersaing untuk dapat meningkatkan pertumbuhan penjualan dan memperoleh keuntungan. Penetapan harga dibawah pesaing menempati prioritas kedua dengan bobot 0,163, dianggap akan mampu merebut potensi konsumsi di luar rumah yang dilakukan oleh konsumen yang memiliki alokasi sampai Rp 300.000,- per bulan. Kebijakan dalam strategi harga yang menempati prioritas kedua adalah penetapan harga sama dengan pesaing dengan bobot 0,066 dengan harapan mampu mendukung kualitas produk yang unggul dalam memenangkan persaingan. Kebijakan yang menjadi prioritas ketiga dalam strategi harga adalah penetapan harga diatas pesaing dengan bobot 0,027, karena posisi produk saat ini

yang masih dalam tahap perkenalan dan belum menjadi pemimpin pasar maka kebijakan ini menjadi prioritas terakhir. Dalam strategi tempat, kebijakan lokasi strategis menempati prioritas pertama dengan bobot 0,083. Dari hasil penelitian, konsumen menilai faktor kedekatan jarak untuk menjangkau rumah makan adalah sangat mempengaruhi pengambilan keputusan

pembelian

oleh

konsumen,

oleh

karena

itu

pengelola

harus

mempertimbangkan dengan sangat khusus masalah lokasi rumah makan. Prioritas kedua adalah kenyamanan dengan bobot 0,034. Dengan harapan kenyaman dan kemudahan yang diberikan kepada pelanggan akan memberikan kesan positif yang sangat kuat dan mengangkat positioning produk Rumah Makan Sate Kiloan Empuk. Prioritas ketiga dalam strategi tempat ditempati oleh kebijakan perluasan tempat dengan bobot 0,014, karena pengelola menganggap untuk saat ini rumah makan masih dapat dioptimalkan untuk menampung sebanyak mungkin konsumen. Dalam strategi promosi, kebijakan yang menjadi prioritas utama adalah spanduk dengan bobot 0,059. Pengelola beranggapan masih harus lebih mengefektifkan lagi spanduk yang digunakan agar lebih dapat ditangkap dengan jelas pesan-pesan promosi yang ingin disampaikan. Dan posisi rumah makan yang terletak di jalan poros Citeureup dan Cibinong menuntut spanduk yang menarik dan indah sehingga mampu menarik dan mengundang konsumen. Sedangkan kebijakan brosur menjadi prioritas kedua dengan bobot 0,012. Walaupun demikian brosur juga mempunyai pengaruh dalam memperkenalkan dan memasarkan produk Rumah

Makan Sate Kiloan Empuk. Untuk lebih jelasnya keseluruhan hasil analisis pengolahan vertikal dapat dilihat pada Gambar 7.

Pemilihan strategi pemasaran Sate Kambing Kiloan Untuk Tahap Perkenalan dan Pengembangan Usaha Rumah Makan SKE Cibinong, Bogor – Jawa Barat

Pertumbuhan penjualan 0,481

Memperoleh keuntungan 0,114

Produk 0,609

Harga 0,208

Kualitas produk 0,475

Harga sama dengan pesaing 0,066

Kuantitas produk 0,068

Harga dibawah pesaing 0,163 Harga diatas pesaing 0,027

Positionig produk 0,405

Tempat 0,107

Lokasi strategis 0,083 Kenyamanan 0,034

Promosi 0,076

Spanduk 0,059 Brosur 0,012

Perluasan Tempat 0,014

Rasio Inkonsistensi Keseluruhan = 0,07 Gambar 7. Hasil Pengolahan Vertikal Hierarki Pengambilan Keputusan Prioritas Strategi Bauran Pemasaran pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk

8.9. Rumusan Pilihan Strategi Pemasaran untuk Tahap Perkenalan Usaha pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk Berdasarkan hasil pengolahan dengan metode AHP terhadap strategi bauran pemasaran yang dijalankan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, diperoleh hasil bahwa tujuan yang menjadi prioritas Rumah Makan Sate Kiloan Empuk adalah pertumbuhan penjualan (bobot 0,481). Untuk mencapai tujuan ini, maka strategi bauran pemasaran yang menjadi prioritas adalah strategi produk (bobot 0,394). Untuk strategi produk, yang menjadi prioritas utama adalah kualitas produk (bobot 0,773) karena kualitas produk yang baik akan menjadi keunggulan bersaing yang dapat digunakan oleh Rumah Makan Sate Kiloan Empuk untuk menembus pasar industri rumah makan tradisional hingga mampu menjadi pemimpin pasar, dan meningkatkan pertumbuhan penjualan yang berkesinambungan. Kuantitas produk menempati prioritas kedua dengan bobot 0,227. Strategi yang menjadi prioritas kedua adalah strategi promosi (bobot 0,287). Perusahaan yang masih berada pada tahap perkenalan memerlukan strategi bauran promosi yang sangat tepat agar mampu mengangkat dan memperkenalkan produk ke pasaran. Untuk itu kebijakan yang menjadi prioritas utama adalah menggunakan media spanduk (bobot 0,750). Spanduk yang digunakan untuk media promosi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk harus mampu mendukung posisi rumah makan yang teletak di jalan raya poros Citeureup dan Cibinong dari segi estetika dan efektifitas komunikasi pesan pemasaran. Diperlukan sebuah spanduk yang lebih menarik, jelas, dan lugas. Untuk kebijakan brosur (bobot 0,250) juga diperlukan untuk mendukung penetrasi produk ke pasaran.

Strategi harga (bobot 0,223) menempati prioritas ketiga, dengan prioritas kebijakan harga dibawah pesaing (bobot 0,481).Penetapan harga dibawah pesaing dapat menjadi alat untuk memperkenalkan produk ke pasar dengan lebih intensif dan efektif. Prioritas kedua adalah kebijakan harga sama dengan pesaing (bobot 0,405), dan prioritas ketiga adalah kebijakan harga diatas pesaing (bobot 0,114). Strategi yang menempati prioritas terakhir adalah strategi tempat (bobot 0,096), dengan kebijakan lokasi strategis (bobot 0,600) yang menjadi prioritas utamanya. Dengan menata kembali rumah makan yang ada diharapkan akan menggapai pangsa pasar yang lebih luas lagi dan mendukung peningkatan pertumbuhan penjualan. Kebijakan kenyamanan (bobot 0,200) dan perluasan tempat (bobot 0,200) menjadi prioritas kedua dan ketiga. Sebagai

ikhtisar

dari

rumusan

pemilihan

strategi

pemasaran

yang

direkomendasikan kepada pihak Rumah Makan Sate Kiloan Empuk adalah, produk yang berkualitas dengan mempertahankan keempukan sate dan citarasa sop atau gulai nya menjadi prioritas utama. Promosi melalui spanduk yang lebih menarik dan jelas menjadi prioritas kedua. Prioritas ketiga adalah penetapan harga yang lebih bersaing dengan penetapan harga bisa dibawah pesaing atau paling tidak bisa sama dengan pesaing juga adalah cara yang tepat untuk menembus dan merebut pangsa pasar. Sedangkan untuk tempat yang sekarang sudah dapat diterima dengan baik oleh konsumen sehingga cukup mejadi prioritas keempat dalam pengembangannya.

IX. KESIMPULAN DAN SARAN

9.1. Kesimpulan Hasil penelitian pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk secara umum menunjukkan konsumen sudah dapat menerima produk yang ditawarkan, terutama karena keempukan satenya. Penelitian menghasilkan informasi karakteristik konsumen Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, rumusan alternatif strategi bauran pemasaran secara prioritas, dan positioning produk yang tepat. Karakteristik konsumen yang berkunjung adalah masyarakat dari daerah sekitar Citeureup dan Cibinong, dominan kaum pria dari kelompok usia 26-35 tahun dan sudah menikah. Pekerjaan sebagai karyawan swasta dengan pendidikan sama dan lebih tinggi dari SLTA. Alokasi pengeluaran untuk konsumsi keluarga per bulannya adalah di bawah Rp 2.000.000,00 dengan belanja konsumsi di luar bawah

rumah

di

Rp 300.000,00. Kebanyakan konsumen memperoleh informasi dari teman

dan spanduk/brosur dengan pengaruh yang cukup besar terhadap keinginan mereka untuk mengunjungi dan mencoba. Pada tahap perkenalan ini sudah separuh dari konsumen yang telah melakukan kunjungan dua kali atau lebih. Dari delapan atribut (citarasa sop dan gulainya, keempukan satenya, harga, kuantitas, pelayanan, halal, areal parkir, kebersihan), yang paling mempengaruhi keputusan konsumen adalah citarasa sop dan gulainya, serta keempukan satenya. Harga yang ditawarkan untuk produk sate kambing sudah sesuai dengan yang diinginkan pasar, sedangkan harga sop masih dinilai lebih tinggi dari keinginan pasar.

Berdasarkan metode AHP diperoleh prioritas strategi bauran pemasaran adalah mencapai tujuan pertumbuhan penjualan. Untuk mencapai itu yang harus dilakukan strategi prioritasnya secara berurut adalah : a. Mempertahankan keempukan sate dan meningkatkan lagi kualitas sate sebagai strategi bauran produk b. Meningkatkan dan mengembangkan strategi promosi yang lebih efektif kepada konsumen terutama menggunakan spanduk c. Mempertimbangkan dan menetapkan strategi harga yang sesuai dan lebih dapat diterima pasar dengan menetapkan harga dibawah pesaing, atau paling tidak bisa sama dengan pesaing d. Mempertimbangkan lokasi yang lebih strategis dan menatanya lebih baik, nyaman dan bersih. Penelitian juga menunjukkan konsumen telah dapat menerima keempukan sate sebagai keunggulan dan citra yang melekat pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk dan diingat oleh mereka. Oleh karena itu, sebagai strategi positioning adalah melalui elemen bauran produk dengan mempertahankan keempukan satenya. 9.2. Saran Rumah Makan Sate Kiloan Empuk pada tahap perkenalannya harus mampu mempertahankan keempukan satenya yang menjadi strategi prioritas untuk mempertahankan konsumen yang telah menjadi pelanggan. Untuk itu Manajemen perlu membuat sebuah prosedur baku cara pembakaran sate untuk mencapai keempukan dan kematangan sate agar mutunya dapat selalu terjaga.

Untuk penetapan harga, pengelola perlu menurunkan biaya produksi sehingga dapat menetapkan harga yang sudah memberikan keuntungan dan masih dapat bersaing

dengan

rumah

makan

di

sekitarnya.

Manajemen

juga

perlu

mempertimbangkan harga menu masakan berdasarkan porsi makanan, sehingga dengan tidak mempengaruhi biaya produksi rumah makan dapat menawarkan menu dengan harga yang lebih murah kepada konsumen, misalnya dengan menyediakan pilihan untuk porsi standar dan porsi setengah standar. Untuk mengurangi kerugian dan meraih keuntungan, manajemen dapat mempertimbangkan penggunaan tenaga kerja dengan jumlah yang lebih efektif dan efisien sesuai dengan kondisi saat ini. Mencari pemasok daging kambing dengan harga yang mungkin lebih murah daripada pemasok yang sekarang agar dapat menekan biaya daging kambing yang memberikan kontribusi biaya bahan baku terbesar. Manajemen juga harus lebih meningkatkan pengawasan dan pengontrolan dalam penggunaan dan pembelian bahan baku, misalnya dengan adanya standar baku penggunaan bahan baku pendukung seperti bumbu kecap dan kacang pada sate disesuaikan dengan jumlah porsi yang dipesan pembeli. Untuk memberikan kenyamanan yang diharapkan konsumen, pelayanan dan kebersihan perlu ditingkatkan lagi. Termasuk menjaga kebersihan lantai rumah makan, fasilitas kamar mandi selalu bersih, wastafel dan sabun cuci tangan selalu tersedia, dan peralatan makan yang digunakan jangan sampai terlihat kotor oleh pelanggan.

DAFTAR PUSTAKA Ardiany, Monika. 2002. Analisis Perilaku Pembelian Susu Cair Kemasan dan Implikasinya Pada Bauran Pemasaran. Skripsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Basith, Abdul. 2007. Pola Makan Rasulullah. Almahira. Jakarta. Griffin, Ricky. Ebert, Ronald. J. 2003. Bisnis. Terjemahan. PT. Prenhallindo. Jakarta Husein, Umar. 1997. Metodelogi Penelitian Aplikasi dalam Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kabul, Ganjar. 2004. Analisis Pengambilan Keputusan dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran di Gumati Kafe dan Restoran. Skripsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Kartajaya, Hermawan. 2005. Memenangkan Persaingan dengan Segitiga Positioning – Diferensiasi – Brand. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kotler, Philip. 2004. Manajemen Pemasaran. Terjemahan. PT. Prenhallindo. Jakarta Mawarsari, Susi. D. 2006. Pengaruh Sikap Konsumen dalam Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyality SabunMandi Lifebuoy. Skripsi. Jurusan Manajemen. Fakultas Ekonomi. Universitas Brawijaya. Malang. Mulyono, Sri. 1996. Teori Pengambilan Keputusan. Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Jakarta. Pearce. John. A & Robinson. B. Robinson, Jr. 1997. Manajemen Strategik Formulasi, Implementasi, Dan Pengendalian. Terjemahan. Binarupa Aksara. Jakarta. Prasetiawan, Eko. 2005. Strategi Pengembangan Usaha Minuman Instan Berbahan Baku Biofarmaka Sub Divisi Produk Pusat Studi Biofarmaka IPB. Skripsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Rangkuty, Freddy. 1997. Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama bekerjasama dengan Sekolah Tinggi Ekonomi IBII. Jakarta.

Saaty, Thomas. 1993. Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin (Proses Hierarki Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi Kompleks). Terjemahan. PT Pustaka Binaman Pressindo. Saidi, Wahyu. 2007. Kiat Sukses Mengelola dan Mengembangkan Bisnins Restoran. MH Publishing. Jakarta. Sembiring, Debora. E. 2006. Analisis Posisi Produk (Product Positioning) Sosis Sapi Merk Farmhouse Studi Kasus di Kota Bogor. Skripsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Sukry. 2003. Strategi Pengembangan Usaha Teh Hijau PD. Kurnia Di Sumedang. Skripsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Sumarwan, Ujang. 2002. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Bogor. Yusanto, Muhammad. I & Widjajakusuma, Muhammad. K. 2002. Menggagas Bisnis Islami. Gema Insani Press. Jakarta.

Lampiran 1. Struktur Organisasi Rumah Makan Sate Kiloan Empuk

Pemilik Modal

Manager

FUNGSI KEUANGAN

FUNGSI OPERASIONAL

Kru Sumber : Manager RM. SKE

Kru

FUNGSI PEMASARAN

Kru

FUNGSI SDM

Lampiran 2. Hasil Pengolahan Horisontal Hierarki Pengambilan Keputusan Prioritas Strategi bauran Pemasaran Rumah Makan Sate Kiloan Empuk level 1

level 2 Produk (L : 0,394) Harga (L : 0,223)

Pertumbuhan Penjualan (0,481) Tempat (L : 0,096) Promosi (L : 0,287) Produk (L : 0,678) Harga (L : 0,147) Positioning Produk (0,405) Tempat (L : 0,102) Promosi (L : 0,073) Produk (L : 0,331)

Memperoleh Keuntungan (0,114)

Harga (L : 0,241)

Tempat (L : 0,241) Promosi (L : 0,188)

level 3 Kualitas (L : 0,773) Kuantitas (L : 0,227) Sama dengan pesaing (L : 0,405) Dibawah pesaing (L : 0,481) Diatas pesaing (L : 0,114) Lokasi strategis (L : 0,600) Kenyamanan (L : 0,200) Perluasan tempat (L : 0,200) Spanduk (L : 0,750) Brosur (L : 0,250) Kualitas (L : 0,900) Kuantitas (L : 0,100) Sama dengan pesaing (L : 0,188) Dibawah pesaing (L : 0,731) Diatas pesaing (L : 0,081) Lokasi strategis (L : 0,331) Kenyamanan (L : 0,379) Perluasan tempat (L : 0,289) Spanduk (L : 0,900) Brosur (L : 0,100) Kualitas (L : 0,773) Kuantitas (L : 0,227) Sama dengan pesaing (L : 0,659) Dibawah pesaing (L : 0,156) Diatas pesaing (L : 0,185) Lokasi strategis (L : 0,443) Kenyamanan (L : 0,387) Perluasan tempat (L : 0,169) Spanduk (L : 0,750) Brosur (L : 0,250)

Lampiran 3. Hasil Pengolahan Vertikal Hierarki Pengambilan Keputusan Prioritas Strategi bauran Pemasaran Rumah Makan Sate Kiloan Empuk level 1

level 2 Produk (G : 0,190) Harga (G : 0,107)

Pertumbuhan Penjualan (0,481) Tempat (G : 0,046) Promosi (G : 0,138) Positioning Produk (0,405)

Produk (G : 0,275) Harga (G : 0,060)

Tempat (G : 0,030)

Promosi (G : 0,041) Memperoleh Keuntungan (0,114)

Produk (G : 0,038) Harga (G : 0,021)

Tempat (G : 0,027)

Promosi (G : 0,027)

level 3 Kualitas (G : 0,146) Kuantitas (G : 0,043) Sama dengan pesaing (G : 0,044) Dibawah pesaing (G : 0,052) Diatas pesaing (G : 0,012) Lokasi strategis (G : 0,028) Kenyamanan (G : 0,009) Perluasan tempat (G : 0,009) Spanduk (G : 0,103) Brosur (G : 0,034) Kualitas (G : 0,247) Kuantitas (G : 0,027) Sama dengan pesaing (G : 0,011) Dibawah pesaing (G : 0,044) Diatas pesaing (G : 0,005) Lokasi strategis (G : 0,010) Kenyamanan (G : 0,011) Perluasan tempat (G : 0,009) Spanduk (G : 0,037) Brosur (G : 0,004) Kualitas (G : 0,029) Kuantitas (G : 0,009) Sama dengan pesaing (G : 0,014) Dibawah pesaing (G : 0,003) Diatas pesaing (G : 0,004) Lokasi strategis (G : 0,012) Kenyamanan (G : 0,011) Perluasan tempat (G : 0,005) Spanduk (G : 0,007) Brosur (G : 0,021)

Lampiran 4. Menu Minuman Rumah Makan Sate Kiloan Empuk

Sumber : Manajemen RM. SKE

Lampiran 5. Menu Makanan Rumah Makan Sate Kiloan Empuk

Sumber : Manajemen RM. SKE

Lampiran 6. Kuesioner Karakteristik Pembeli

KUESIONER Kepada yang saya hormati Bapak/Ibu/Saudara, Saya Fauzi Ridwansyah, Nrp A14104550 mahasiswa Progaram Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor sedang melakukan penelitian yang berjudul Analisis Strategi Pemasaran Pada Rumah Makan Sate Kiloan Empuk, Cibinong. Saya mohon kepada Bapak/Ibu/Saudara untuk berkenan mengisi kuesioner dalam rangka mencari informasi tentang Rumah Makan SKE. Sebelum dan sesudahnya saya ucapkan terima kasih. Tanggal

:

Nama Responden : Alamat

:

A. Identitas Responden 1. Usia anda saat ini : 1. 15 – 25

2. 26 – 35

3. 36 – 45

4. 46 – 55

5. > 55

2. Jenis Kelamin : 1. Pria

2. Wanita

3. Status pernikahan : 1. Menikah

2. Belum Menikah

4. Pekerjaan : 1. Pelajar/Mahasiswa

2. Pegawai Negeri

3. Karyawan Swasta

5. Wiraswasta

5. Ibu Rumah Tangga 6. Lainnya : …………….

5. Pendidikan Terakhir : 1. SD

2. SLTP

3. SLTA

4. Sarjana

5. Pasca Sarjana

6. Pengeluaran anda atau keluarga (jika anda sudah berkeluarga) per bulan untuk kebutuhan konsumsi/makanan (Rp) : 1. < 1 juta 2. 1,5 juta – 2 juta 3. 2 juta – 3 juta 4. 3 juta – 4 juta 5. > 5 juta 7. Pengeluaran anda atau keluarga per bulan untuk konsumsi/makan diluar rumah (Restoran, Rumah Makan, Café, dan sebagainya) (Rp) : 1. < 100.000 2. 100.000 – 200.000 3. 200.000 – 300.000 4. 300.000 – 400.000 5. > 500.000 B. Pendapat Konsumen Mengenai RM. SKE 8. Dari mana anda mendapat informasi tentang RM. SKE : 1. Dari teman 2. Dari brosur/spanduk promosi 3. Dari keluarga 9. Seberapa jauh promosi mempengaruhi anda untuk mengunjungi RM. SKE 1. Membuat anda ingin mengunjungi 2. Membuat anda menjadi pelanggan tetap 3. Tidak ada pengaruh

10. Seberapa

jauh

pengaruh

anggota

keluarga

menyarankan

untuk

mengunjungi RM. SKE : 1. Membuat anda ingin mengunjungi 2. Meminta anda mengunjungi 3. Membujuk anda untuk mengunjungi 4. Tidak ada komentar 11. Seberapa jauh pengaruh teman anda menyarankan untuk mengunjungi RM. SKE : 1. Membuat anda ingin mengunjungi 2. Meminta anda mengunjungi 3. Membujuk anda untuk mengunjungi 4. Tidak ada komentar 12. Sudah berapa kali anda mengunjungi RM. SKE : 1. 1 kali

2. 2-4 kali

3. Lebih dari 4 kali

4. Lainnya:……...

13. Seberapa jauh pengaruh kedekatan lokasi RM. SKE dari tempat tinggal anda dalam mempengaruhi anda untuk mengunjungi RM. SKE : 1. Sangat berpengaruh 2. Agak berpengaruh 3. Tidak berpengaruh

14. Pada saat kapan anda mengunjungi RM. SKE : 1. Siang hari 2. Sore hari 3. Malam hari 4. Lainnya :……………… 15. Apa yang menjadi pertimbangan anda (berdasarkan cirri atribut yang menonjol) mengunjungi RM. SKE : 1. Citarasa Sop dan Gulenya 2. Keempukan satenya 3. Harga 4. Kuantitas/isi 5. Pelayanan 6. Halal 7. Area parkir 8. Kebersihan 16. Menurut anda berapa harga yang pas untuk sate kambing per kilogram (Rp) : 1. 80.000 – 100.000 2. 100.000 – 120.000 3. 120.000 – 150.000

17. Menurut anda berapa harga yang pas untuk sop atau gule kambing per porsi (Rp): 1.

8.000 – 10.000

2. 11.000 – 12.000 3. 13.000 – 15.000 18. Untuk acara apa anda mengunjungi RM. SKE : 1. Memenuhi kebutuhan makanan sehari-hari 2. Makan dengan keluarga 3. Bisnis 4. Syukuran 5. Meluangkan waktu senggang 19. Apakah bila RM. SKE tutup pada saat itu, apa yang akan anda lakukan : 1. Mengunjungi rumah makan lain 2. Kembali ke rumah 20. Apa saran dan harapan anda untuk RM. SKE dimasa akan dating : …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………

C. Penilaian Konsumen terhadap RM. SKE : Untuk pertanyaan dibawah ini, isiliah kolom mengenai atribut RM. SKE sesuai dengan penilaian anda dengan tanda silang (x) Diantara atribut dibawah ini, manakah yang menjadi pertimbangan atau prioritas utama bagi anda dalam mengunjungi RM. SKE. No

Atribut Sangat Penting 5

1 2 3 4 5 6 7 8

Citarasa Sop dan Gulenya Keempukan satenya Harga Kuantitas/isi Pelayanan Halal Area parkir Kebersihan

Tingkat Kepuasan Penting Biasa Tidak Penting 4

3

2

Sangat Tidak Penting 1