ANALISIS KASUS STRATEGI PEMASARAN PADA PERUSAHAAN X TESIS

ANALISIS KASUS STRATEGI PEMASARAN PADA PERUSAHAAN “X”

TESIS Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Manajemen

Reza Soanganon Siregar 0606147850

UNIVERSITAS INDONESIA FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN UMUM JAKARTA MARET 2009

Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

PERNYATAAN ORISINALITAS

Tesis ini adalah hasil dari kerja saya sendiri, dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar.

Nama

: Reza Soanganon Siregar

Nomor Mahasiswa

: 0606147850

Tanda Tangan

:

Tanggal

: 19 Maret 2009

ii Universitas Indonesia Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

PENGESAHAN TESIS

Tesis ini diajukan oleh Nama Nomor Mahasiswa Program Studi Judul Tesis

: : : : :

Reza Soanganon Siregar 0606147850 Umum Analisis Kasus Strategi Pemasaran pada Perusahaan ”X”

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Magister Manajemen pada Program Studi Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia.

DEWAN PENGUJI

Pembimbing

: Sari Wahyuni, Ph.D.

…...……………………..

Penguji

: Bagio N. Karno, MBA.

……………………...…..

Penguji

: Biakman Irbansyah, MBA. ………………………….

Ditetapkan di : Jakarta Tanggal

:

iii Universitas Indonesia Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur dipanjatkan kepada Allah SWT, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan karya akhir ini yang masih jauh dari sempurna. Adapun penulisan karya akhir ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu syarat guna meraih gelar Magister Manajemen di MMUI, Jakarta. Dalam penyusunan karya akhir ini, penulis memperoleh bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1.

Ibu Sari Wahyuni Ph.D., selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, tenaga dan pikiran selama penyusunan skripsi ini;

2.

Seluruh dosen, staf administrasi dan perpustakaan MMUI atas dukungannya;

3.

Pihak perusahaan “X” yang telah membantu memberikan data dan informasi dalam pembuatan karya akhir ini;

4.

Orang tua dan keluarga saya telah memberikan dukungan material, moral dan doanya;

5.

Teman-teman kampus, sahabat-sahabat dan rekan-rekan di kantor yang telah memberikan bantuan dan motivasi kepada penulis untuk menyelesaikan karya akhir ini.

Akhir kata, penulis berharap Allah SWT berkenan membalas segala kebaikan semua pihak yang telah membantu. Semoga karya akhir ini kiranya dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu.

Jakarta, 19 Maret 2009

Penulis

iv Universitas Indonesia Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TESIS UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama

: Reza Soanganon Siregar

NPM

: 0606147850

Program Studi : Magister Manajemen Fakultas

: Ekonomi

Jenis karya

: Tesis

demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Nonexclusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: Analisis Kasus Strategi Pemasaran Pada Perusahaan “X” beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif

ini

Universitas

mengalihmedia/formatkan,

Indonesia

mengelola

dalam

berhak bentuk

menyimpan,

pangkalan

data

(database), merawat, dan memublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin

dari

saya

selama

tetap

mencantumkan

nama

saya

sebagai

penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di

: Jakarta

Pada tanggal : 19 Maret 2009 Yang menyatakan

(Reza Soanganon Siregar)

v Universitas Indonesia Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

ABSTRAK

Pada awalnya industri jasa layanan telekomunikasi di Indonesia merupakan industri yang highly regulated dan dimonopoli oleh badan usaha milik negara (BUMN). Setelah adanya perubahan terhadap Undang-Undang Telekomunikasi selain pelepasan monopoli di industri tersebut dampak lainnya adalah dilepaskannya penetapan harga dari Pemerintah. Penetapan biaya jasa layanan telekomunikasi yang selama ini diatur oleh Pemerintah akan diserahkan kepada mekanisme pasar. Akibat dari perubahan kebijakan tersebut dan didukung oleh perkembangan teknologi telekomunikasi seluler dengan masuknya teknologi GSM 1800, GSM 2G, 2,5G dan saat ini 3G maka, industri jasa layanan telekomunikasi di Indonesia mulai maju dengan pesat dengan munculnya pemain-pemain baru pada industri ini seperti PT. Excelkomindo, Mobile 8 dan Bakrie Telkom. Melihat potensi pasar Indonesia dengan 220 juta penduduk, tarif harga yang tinggi dan masih rendahnya tingkat penggunaan jasa ini menarik perusahaan “X” untuk memasuki pasar jasa layanan telekomunikasi seluler di Indonesia. Perusahaan “X” dengan pengalamannya sebagai operator jasa layanan telekomunikasi seluler di beberapa negara Eropa dan Asia Pasifik masuk ke pasar jasa layanan telekomunikasi seluler Indonesia dengan memposisikan diri sebagai perusahaan yang inovatif dengan harga yang terjangkau untuk mendapatkan 1 (satu) juta pelanggan pada tahun pertama perusahaan tersebut beroperasi. Karya akhir ini akan membahas faktor-faktor kesuksesan dan keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan “X”. Kemudian hal yang menarik adalah proses segmentasi, targeting dan positioning yang dilakukan oleh perusahaan “X” dalam menganalisa pasar dan industri telekomunikasi di Indonesia. Adapun metode penelitian yang dipergunakan dalam penulisan karya akhir ini adalah riset kualitatif dengan melakukan pengumpulan data melalui in depth interview dengan general manager product perusahaan “X” untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang sulit dan mendapatkan pemahaman yang lebih jelas mengenai strategi dari perusahaan tersebut. vi Universitas Indonesia Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

ABSTRACT

At first Indonesian telecommunication service industry was highly regulated and monopolized by stated own company. After the government changes its policy, the monopoly was released, and the price that has been set by the government was lifted. The price of that service was given to the market to be set. Due to the changes of the policy and the technology growth in cellular communication such as GSM 1800, GSM 2G, 2,5G and now 3G made the cellular telecommunication in Indonesia accelerates with the emerge of new player such as PT. Excelkomindo, Mobile 8 dan Bakrie Telkom. Indonesian market has 220 million populations, higher price rate compare to the other Southeast Asian countries and low penetration rate was the reasons of “X” company entering Indonesian market. With the experience as an international telecommunication operator in several European and Southeast Asia countries, “X” company is entering the market and positioning it self as an innovation company that have a reasonable price in order to get 1 (one) million customer in the first year of its operations. This dissertation analyzes the key success factors of how “X” company entering Indonesian market. Then, the interesting part is the segmentation, targeting and positioning process that “X” done in analyzing market and telecommunication industry in Indonesia. The method that use in this research is qualitative research through information gathering form in depth interview with “X” company product general manager to get all the answers of the hard question and have clearer understanding about the company strategy.

vii Universitas Indonesia Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .............................................................................

i

LEMBAR PENGESAHAN ..................................................................

iii

KATA PENGANTAR ...........................................................................

iv

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI TESIS ..............................

v

ABSTRAK .............................................................................................

vi

DAFTAR ISI ..........................................................................................

viii

DAFTAR TABEL .................................................................................

ix

DAFTAR GAMBAR .............................................................................

xii

DAFTAR LAMPIRAN .........................................................................

xiii

1. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang .........................................................................

1

1.2. Perumusan Masalah ..................................................................

3

1.3. Tujuan dan Manfaat Studi Kasus .............................................

4

1.4. Ruang Lingkup Kasus ..............................................................

4

1.5. Riset Metodologi ......................................................................

4

1.6. Sistematika Penulisan ...............................................................

7

2. LANDASAN TEORI 2.1. Pemahaman Strategi Pemasaran ...............................................

8

2.1.1. Definisi ...........................................................................

8

2.1.2. Strategi Pemasaran .........................................................

8

2.2. Analisa Value, Rarity, Imitability and Organization (VRIO) ..

14

2.3. Faktor Penting Dalam Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler .

16

2.4. Sistem Pentarifan Pada Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler

18

2.5. Rangkuman Teori .....................................................................

18

3. PROFIL PERUSAHAAN DAN LINGKUNGAN USAHA 3.1. Latar Belakang Perusahaan “X” ...............................................

20

3.1.1. Produk Perusahaan “X” ..................................................

22

viii Universitas Indonesia Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

3.1.2. Fitur-Fitur yang Dimiliki Oleh Perusahaan “X” ............

25

3.1.3. Karakteristik Produk ......................................................

26

3.1.4. Saluran Distribusi Perusahaan “X” ................................

27

3.1.5. Pemasok Perusahaan “X” ...............................................

29

3.2. Industri Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler di Indonesia ...

30

3.2.1. Keunggulan dan Kelemahan Pesaing .............................

34

3.2.2. Teknologi Telekomunikasi Seluler ................................

37

3.2.3. Aturan Pelayanan Jasa Telekomunikasi Seluler .............

38

3.2.4. Penerapan Tarif Operator Jasa Layanan .........................

39

4. ANALISA DAN PEMBAHASAN 4.1. Analisa Situasi Strategis ...........................................................

42

4.1.1. Visi, Struktur dan Analisa Pasar .....................................

42

4.1.2. Segmentasi ......................................................................

49

4.1.3. Pembelajaran Mengenai Pasar Secara Terus Menerus ...

55

4.2. Desain Strategi Orientasi Pasar ................................................

55

4.2.1. Target Pasar dan Strategi Posisi .....................................

56

4.2.2. Strategi Hubungan Pemasaran ........................................

57

4.2.3. Perencanaan Produk Baru ..............................................

58

4.3. Pengembangan Program Pemasaran ........................................

59

4.3.1. Strategi Manajemen Produk/Brand ................................

59

4.3.2. Strategi Distribusi ...........................................................

60

4.3.3. Strategi Harga .................................................................

61

4.3.4. Strategi Promosi ..............................................................

61

4.4. Strategi Implementasi dan Pengelolaan Strategi Pasar ............

62

4.4.1. Mendesain Perusahaan Berorientasi Pasar dengan Efektif 63 4.4.2. Strategi Implementasi dan Kontrol .................................

64

4.5. Analisa Value, Rarity, Imitability and Organization (VRIO) ..

66

5. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ...............................................................................

70

5.2. Saran .........................................................................................

72

ix Universitas Indonesia Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

DAFTAR REFERENSI ........................................................................

74

x Universitas Indonesia Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. Persentase pelanggan seluler tahun 1998, 1999 dan 2000 .....

2

Tabel 2.1. Tingkat Penetrasi Pasar Telekomunikasi Seluler di Asia Pasifik 17 Tabel 2.2. Konsep Teori Pasar ................................................................

19

Tabel 3.1. Tarif Pra Bayar dan Pasca Bayar Berdasarkan Produknya ....

23

Tabel 3.2. Kekuatan dan Kelemahan Produk Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler Pra Bayar ........................................

24

Tabel. 3.3. Keunggulan Fitur-Fitur yang Dimiliki oleh Perusahaan “X”

25

Tabel 3.4. Karakteristik Produk ..............................................................

27

Tabel 3.5. Pemasok Jaringan dan Peralatan Jasa Layan Telekomunikasi Seluler .........................................................

30

Tabel 3.6. Produk Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler di Indonesia ..

31

Tabel 3.7. Jumlah Pelanggan dan Market Share Operator Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler Dari Setiap jenis Produk Tahun 2007.............................................................................

33

Tabel 3.8. Kekuatan dan Kelemahan Pesaing .........................................

35

Tabel 3.9. Perbandingan Teknologi GSM dan CDMA di Indonesia ......

38

Tabel 3.10. Operator Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler Berdasarkan Izin Usahanya ......................................................................

39

Tabel 3.11. Rata-rata Tarif Berdasarkan Negara ....................................

41

Tabel 4.1. Pendapatan dan Penggunaan Telepon Seluler ........................

45

Tabel 4.2. Segmentasi Pasar ....................................................................

50

Tabel 4.3. Jumlah Pelanggan PT. “X” Tahun ..........................................

65

xi Universitas Indonesia Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1. Alur Penulisan Karya Akhir ...............................................

6

Gambar 2.1 Proses Strategi Pemasaran ...................................................

9

Gambar 2.2 Pengembangan Posisi Strategi ............................................

12

Gambar 3.1. Pangsa Pasar Produk Pra Bayar dan Pasca Bayar ..............

22

Gambar 3.2. Saluran Distribusi Perusahaan “X” ....................................

28

Gambar 3.3. Pangsa Pasar Telekomunikasi Seluler ................................

32

Gambar 3.4. Penetapan Tarif Pada Perusahaan “X” ...............................

40

Gambar 4.1. Data Historis dan Perkiraan Jumlah Populasi dan Pengguna Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler ...............................

44

Gambar 4.2. Jangkauan Jaringan Perusahaan “X” ..................................

46

Gambar 4.3. Jangkauan Jaringan Perusahaan PT. Telkomsel .................

46

Gambar 4.4. Jangkauan Jaringan PT. Excelkomindo ..............................

47

Gambar 4.5. Skema Tarif Perusahaan .....................................................

48

Gambar 4.6 Total Brand Awareness........................................................

48

Gambar 4.7. Struktur Organisasi Perusahaan “X” ..................................

64

Gambar 4.8. Strategi Bersaing Perusahaan “X” Berdasarkan Hubungan Perusahaan dengan Lingkungan Industri ...........................

69

xii Universitas Indonesia Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

DAFTAR LAMPIRAN

Daftar Pertanyaan …………………………………….………………...

76

xiii Universitas Indonesia Analisis kasus..., Reza Soanganon Siregar, FE UI, 2009.

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1.

Latar Belakang Masalah Telepon seluler masuk ke Indonesia pertama kali pada tahun 1984

dengan berbasis teknologi Mobile System (AMPS). Dalam periode ini ponsel yang beredar di Indonesia tidak bisa dimasukkan ke saku baju atau celana karena bentuknya besar dan panjang, dengan berat rata-rata 430 gram (hampir setengah Kg). Harga ponselnya juga mahal rata-rata di atas Rp. 10,- juta per unit sehingga belum banyak digunakan oleh masyarakat. Pada tahun 1993 PT. Telkom memulai proyek percontohan seluler digital Global System for Mobile (GSM) di Pulau Batam dan Pulau Bintan dan pada tahun 1994, PT. Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) beroperasi sebagai operator GSM pertama di Indonesia. Kemudian, atas dukungan pemerintah pada tahun 1996 terhadap pengembangan bisnis ini dengan menghapus pajak bea masuk bagi terminal ponsel sehingga harganya menjadi lebih terjangkau dengan harga minimal Rp. 1,- juta per unit membuat industri ini menjadi semakin berkembang pesat terutama bagi penyedia jasa layanan telekomunikasi seluler. Melihat perkembangan industri jasa layanan telekomunikasi seluler di Indonesia pada tahun 2006 dengan 65 juta pelanggan dengan perkiraan peningkatan jumlah pemakaian menjadi sebanyak 110 juta pelanggan pada tahun 2010 (Menko Ekuin, 2007) dan jumlah penduduk Indonesia yang lebih dari 220 juta jiwa yang tersebar luas di berbagai daerah dan Kepulauan membuat pasar jasa layanan telekomunikasi seluler di Indonesia menarik bagi investor lokal dan asing. Selain itu, penerapan tarif jasa layanan telekomunikasi di Indonesia yang jauh lebih tinggi dibandingkan dengan tarif di negara-negara maju yang dapat disimpulkan bahwa adanya margin laba yang cukup besar di industri ini. Karena pada awalnya layanan telekomunikasi seluler di Indonesia dimonopoli oleh 2 Badan Usaha Milik

1

Universitas Indonesia


Negara yaitu Telkomsel dan Indosat yang kemudian dihapuskan oleh pemerintah Indonesia. dengan masuknya PT. Excelcomindo Pratama Tbk. Mengacu pada perkembangan pasar dan perubahan kondisi pasar tersebut di atas dan melihat peluang pasar yang masih terbuka serta potensi pasar jasa layanan telekomunikasi di Indonesia yang besar, maka beberapa investor menanamkan investasinya di industri jasa layanan telekomunikasi Indonesia, seperti yang dilakukan oleh Excelcomindo dan perusahaan “X”. Pada awalnya industri ini masih highly regulated dan dimonopoli oleh Badan Usaha Milik Negara (BUMN). Dari dua BUMN yang melayani jasa telekomunikasi seluler dengan berbasiskan teknologi GSM, PT. Telkomsel yang mulai beroperasi sejak tahun 1995 telah menjadi market leader diikuti oleh PT. Satelindo dan PT. Excelcomindo dengan pangsa pasar awal sebagai berikut:

Tabel 1.1. Persentase Pelanggan Seluler Tahun 1998, 1999 dan 2000 Operator

Persentase Pangsa Pasar 1998

1999

2000

Telkomsel

41

50,05

47

Satelindo

32

27,57

29

Excelcomindo

16

9,65

20

Operator lainnya (Non GSM)

11

12,73

4

Total

100

100

100

Sumber: PT. Telkom Tbk (2001).

Seperti halnya pada industri yang baru, segmen pasar yang ada pada industri tersebut umumnya belum terlalu banyak dan perusahaan-perusahaan layanan telekomunikasi yang ada belum memiliki jati diri dan persepsi yang jelas di mata konsumennya disertai dengan jumlah pesaing yang relatif masih sedikit.

2



Perusahaan “X”

mulai beroperasi untuk umum pada tahun 2007

dengan menerapkan strategi harga yang lebih terjangkau bagi konsumen di Indonesia dengan produk yang inovatif. Penerapan strategi harga tersebut dilakukan berdasarkan tacit knowledge dan keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan “X” dengan melihat perkembangan industri dan potensi pasar di Indonesia.

1.2.

Perumusan Masalah Karya akhir ini, merupakan analisa yang akan membahas mengenai

faktor–faktor yang mendorong suksesnya Perusahaan “X” dalam membangun pasar yang baru di Indonesia dan bagaimana mereka bersaing untuk mendapatkan

pelanggan

berdasarkan

keadaan

pasar

di

Indonesia.

Permasalahan yang dihadapi oleh perusahaan “X” sebagai perusahaan jasa layanan telekomunikasi seluler dalam menjajaki pasar di Indonesia adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana perusahaan “X” sukses mencapai target awalnya dengan mendapatkan satu juta pelanggan dalam jangka waktu satu tahun setelah peluncuran produk perdananya; 2. Bagaimana perusahaan “X” sebagai perusahaan yang baru masuk ke dalam pasar Indonesia dapat bersaing dengan perusahaan-perusahaan incumbent. Dalam menghadapi permasalahan tersebut di atas perusahaan “X” dengan pengalamannya di bidang layanan telekomunikasi di kawasan Asia seperti di Hong Kong, Thailand, Sri Langka dan Vietnam berusaha untuk menyediakan layanan jasa telekomunikasi yang inovatif, berorientasi kepada kebutuhan konsumen dan melakukan strategi pemasaran yang tepat untuk mendapatkan pangsa pasar di Indonesia.

3



1.3.

Tujuan dan Manfaat Studi Kasus Analisa

terhadap

strategi

pemasaran

yang

dilakukan

oleh

perusahaan ”X” bertujuan untuk melihat faktor-faktor kesuksesan dan keunggulan perusahaan dalam menganalisa pasar dan industri telekomunikasi di Indonesia dan implementasi dari strategi tersebut. Studi kasus ini juga akan membahas mengenai langkah-langkah perusahaan “X” dalam menghadapi tantangan yang timbul sebagai perusahaan baru di pasar jasa layanan telekomunikasi Indonesia.

1.4.

Ruang Lingkup Kasus Karya akhir ini ditulis dalam ruang lingkup mengenai analisa strategi

pemasaran perusahaan “X” pada saat awal peluncuran produknya selama 1 (satu) tahun antara tahun 2007 sampai dengan pertengahan tahun 2008.

1.5.

Riset Metodologi Metode penelitian yang dipergunakan dalam penulisan karya akhir ini

adalah riset kualitatif. Pemilihan atas metode tersebut dilakukan berdasarkan beberapa hal sebagai berikut: o

Tujuan dari riset ini adalah untuk mendapatkan pemahaman mengenai faktor-faktor yang mendorong suksesnya perusahaan “X” dalam mencapai target 1 (satu) juta pelanggannya dalam kurun waktu satu tahun;

o

Sesuai teori yang dikemukan oleh Yin (1991) riset yang lebih banyak berusaha menjawab pertanyaan “why” dan “how” adalah dengan menggunakan riset kualitatif;

o

Dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan yang sulit dan belum memiliki tolak ukur yang jelas maka, riset kualitatif merupakan pendekatan yang terbaik.

4



Adapun pemilihan topik pembahasan dilakukan karena melihat beberapa hal-hal sebagai berikut: 1.

Perkembangan yang cepat pada industri telekomunikasi di Indonesia;

2.

Munculnya sebuah perusahaan baru di industri ini;

3.

Banyaknya promosi yang dilakukan oleh operator jasa layanan telekomunikasi seluler terutama yang dilakukan oleh perusahaan “X”;

4.

Kesediaan dari perusahaan “X” untuk memberikan waktu dan informasi yang kiranya diperlukan dalam penulisan karya akhir ini. Selanjutnya, untuk memahami faktor-faktor suksesnya perusahaan

“X” diperlukan seseorang yang mengetahui dan turut serta dalam proses pembuatan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan “X” yaitu General Manajer Product dari perusahaan tersebut. Bagian tersebut bertanggung jawab atas produk dasar yang dimiliki perusahaan “X” seperti tarif bicara, tarif SMS dan kerja sama promosi yang dilakukan oleh perusahaan “X” sehingga secara garis besarnya bagian produk terlibat dalam hampir setiap kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan ini. Kemudian wawancara yang dilakukan dengan gerenal manager dari bagian ini karena jabatan ini yang menghubungkan informasi dari top manajemen kepada manajemen di tingkat bawah. Kemudian untuk melakukan analisa dilakukan pengumpulan data menggunakan sumber-sumber data sebagai berikut: o

In depth interview dengan general manager product perusahaan “X”;

o

Data sekunder di internal perusahaan “X”;

o

Data sekunder yang diperoleh melalui studi kepustakaan berupa hasil riset di bidang telekomunikasi dan bidang lainnya yang terkait dan datadata pendukung lainnya dari internet yang bertujuan untuk memperoleh data-data tambahan dan gambaran secara umum mengenai pembahasan tersebut di atas.

5



Ketiga sumber data tersebut di atas digunakan untuk meningkatkan internal validitas dari pembahasan ini, sehingga data-data yang ada akan diintegrasikan dan/atau dilakukan cross cheking/triangulasikan satu dengan yang lainnya. Dalam melakukan in depth interview untuk mendapatkan gambaran mengenai kendala dan faktor-faktor yang mendorong suksesnya perusahaan “X” dalam menerobos pasar jasa layanan telekomunikasi seluler maka, pertanyaan-pertanyaan yang diajukan adalah sebagai berikut: o

Siapa yang menjadi target dari perusahaan anda?

o

Apakah keunggulan yang dimiliki oleh “X” dalam menerobos pasar?

o

Bagaimana “X” dapat memberikan tarif yang rendah apakah ini tidak merugikan? Adapun alur pembahasan pada studi kasus ini dapat terlihat pada

Gambar 1.1. di bawah.

Pendahuluan

Tinjauan teori dan kepustakaan mengenai proses strategi pemasaran, faktor sukses dan sistem pentarifan jasa layanan telekomunikasi seluler Langkah-langkah yang digunakan oleh perusahaan “X” dalam melakukan strategi pemasaran produknya Faktor-faktor suksesnya perusahaan “X” dalam mencapai target pelanggannya

Kesimpulan dan saran

Gambar 1.1. Alur Penulisan Karya Akhir

6



1.6.

Sistematika Pembahasan Penyusunan Karya Akhir ini menggunakan sistematika pembahasan

sebagai berikut: Bab 1

Pendahuluan Bab ini menguraikan latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, ruang lingkup penelitian, metodologi penelitian, dan sistematika penulisan.

Bab 2

Landasan Teori Bab ini menjelaskan berbagai teori yang berkaitan dengan dan juga menjelaskan teori lain yang berkaitan dengan permasalahan yang akan dibahas.

Bab 3

Profil Perusahaan dan Lingkungan Usaha Bab ini akan menjelaskan mengenai profil perusahaan “X” dan menganalisa

posisi

perusahaan

di

industri

layanan

jasa

telekomunikasi di Indonesia sebagai perusahaan yang baru berdiri. Bab 4

Analisa dan Pembahasan Bab ini akan membahas analisa aspek-aspek yang mempengaruhi strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan “X”. Hal ini dilakukan dengan menghubungkan data-data dan informasi yang relevan pada Bab III dengan teori-teori yang dijabarkan pada Bab II. Kemudian melihat faktor-faktor suksesnya strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan “X” dan melihat manfaat yang diperoleh dengan melakukan investasi pada industri layanan telekomunikasi di Indonesia.

Bab 5

Kesimpulan dan Saran Bab ini berisikan kesimpulan dan saran berdasarkan hasil analisa dan pembahasan tersebut di atas.

7



BAB 2 LANDASAN TEORI

2.1.

Pemahaman Strategi Pemasaran

2.1.1 Definisi Guna melakukan analisa mengenai kasus strategi pemasaran di perusahaan “X”, terlebih dahulu perlu dijabarkan mengenai definisi dari strategi tersebut. Adapun definisi strategi yang dikemukakan oleh Harper Boyd adalah: “A Strategy is a fundamental pattern of present and planned objectives, resource deployments, and interactions of an organization with markets, competitors, and other environmental factors” (Boyd, 2005). Strategi harus memiliki spesifikasi what yaitu tujuan yang akan dicapai, where pada industri dan pasar produk apa yang akan dituju, dan yang terakhir adalah how yaitu bagaimana sumber daya dan kegiatan akan dialokasikan untuk setiap pasar produk untuk memenuhi kesempatan dan ancaman yang ada di lingkungan dan untuk pencapaian keunggulan kompetitif.

2.1.2. Strategi Pemasaran Desain dan implementasi dari strategi pemasaran memiliki hubungan timbal balik yang selaras dengan arah, hambatan dan alokasi sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan. Strategi Pemasaran itu terdiri dari analisa, pengembangan strategi dan kegiatan implementasi dalam mengembangkan visi tentang pasar yang diminati oleh organisasi, pemilihan strategi target pasar, penetapan tujuan dan pengembangan, implementasi, dan mengelola strategi positioning program pemasaran yang didesain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan di setiap target pasar (Cravens dan Piercy, 2006).

8



Strategic Situation Analysis Designing Marketing Strategy

Implementing and Managing Marketing Strategy Marketing Program Development

Sumber: Cravens dan Piercy (2006).

Gambar 2.1 Proses Strategi Pemasaran

Proses

strategi

pemasaran

merupakan

analisa,

perencanaan,

implementasi, dan proses manajemen seperti yang terlihat pada Gambar 2.1. di atas dengan penjelasan mengenai masing-masing tahap dari proses strategi pemasaran adalah sebagai berikut: 1. Analisis Situasi Strategis Manajemen Pemasaran menggunakan informasi yang diambil dari analisis situasi untuk mengarahkan desain dari strategi baru atau mengubah strategi awal. Analisa pasar ini perlu dilakukan secara berkala untuk

mengevaluasi

kinerja

dari

strategi

yang

ada

dan

mengidentifikasikan perubahan-perubahan yang kiranya diperlukan dalam strategi tersebut (Cravens dan Piercy, 2006). Dalam menganalisa situasi strategis ada beberapa hal yang perlu dianalisa antara lain: o

Visi, Struktur dan Analisa Pasar Dalam melakukan analisis situasi ini perlu adanya definisi dari pasar

sehingga pembeli dan persaingan dapat dianalisa. Perusahaan perlu menciptakan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dari pembeli yang sesuai dengan kemampuan dan kesanggupan dari pembeli di pasar. Analisa akan kebutuhan di masa mendatang perlu diperkirakan untuk membuat Keputusan seperti: memasuki pasar produk baru, cara 9



memenuhi kebutuhan pasar saat ini dan kapan harus meninggalkan pasar yang sudah jenuh. Selain itu, perusahaan juga perlu melakukan evaluasi terhadap pesaingnya seperti kelemahan dan kekuatan yang dimiliki oleh pesaing. Sehingga perusahaan dapat memperoleh gambaran mengenai langkah-langkah yang akan diambil oleh pesaing di waktu mendatang. o

Segmentasi Pasar Untuk lebih mengetahui kebutuhan dan keinginan pasar yang

beragam, perlu dilakukan segmentasi pasar. Dengan melakukan segmentasi ini, perusahaan mendapatkan kesempatan untuk lebih memfokuskan kemampuannya terhadap permintaan atau keinginan dari sekelompok pembeli. Sehingga, perusahaan memiliki target pasar yang dituju sesuai dengan kemampuan perusahaan berdasarkan segmen pasar tersebut. o

Pembelajaran mengenai pasar secara terus menerus Dalam perjalanannya, perusahaan perlu untuk memahami pasarnya

dan persaingan yang terjadi secara terus menerus. Bagi perusahaan yang berorientasi pada pasar akan dapat merasakan perubahan yang terjadi di pasar, mengembangkan strategi bisnis dan pemasaran untuk mendapatkan kesempatan dan mengurangi ancaman. 2. Desain Strategi Orientasi Pasar Di dalam merancang strategi pemasaran dibutuhkan informasi mengenai pasar, antara lain: o

Target Pasar dan Strategi Posisi Ketika segmentasi pasar telah teridentifikasi, maka strategi target

pasar perlu ditetapkan yang tujuannya untuk menyelaraskan antara permintaan dari segmen pasar tertentu dengan kemampuan yang dimiliki perusahaan. Keputusan dari target pasar merupakan langkah awal dari penerapan strategi pemasaran dan untuk menentukan strategi posisi perusahaan. Strategi target pasar dipengaruhi oleh perkembangan pasar, keanekaragaman

kebutuhan

dan

10

pilihan

dari

pembeli,

besarnya



perusahaan dibandingkan dengan pesaing, sumber daya dan prioritas dari perusahaan, dan volume penjualan yang akan dicapai terkait dengan laba yang diinginkan oleh perusahaan. Menentukan tujuan dari tiap-tiap target pasar akan memberikan gambaran mengenai hasil yang diinginkan oleh manajemen seperti tingkat penjualan yang diinginkan, pangsa pasar, laba, jumlah pelanggan tetap dan kepuasan konsumen. Setelah perusahaan mendapatkan target pasarnya, strategi posisi perusahaan perlu untuk ditentukan. Strategi Posisi merupakan kombinasi dari produk, value-chain, harga dan strategi promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk memposisikan dirinya dalam menghadapi pesaingnya dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan dari target pasar yang dituju. Strategi ini juga sering disebut dengan bauran pemasaran. o

Strategi Hubungan Pemasaran Hubungan pemasaran dapat berupa hubungan dengan konsumen

akhir, saluran distribusi, pemasok, kerja sama dengan pesaing, dan kerja sama tim internal yang baik bertujuan untuk menambah kemampuan perusahaan dalam mengikuti perubahan yang terjadi di pasar. Permintaan konsumen dan persaingan yang semakin ketat membuat hubungan pemasaran menjadi semakin penting. Banyak perusahaan-perusahaan besar seperti Nike, Motorolla dan Calvin Klein melakukan hubungan kerja sama yang baik dengan perusahaan-perusahaan outsource karena mereka

menjadi

faktor

penting

dalam

menentukan

kesuksesan

perusahaan-perusahaan besar tersebut (Cravens dan Piercy, 2006). o

Perencanaan Produk Baru Produk baru diperlukan untuk menggantikan produk lama yang

sudah tidak menguntungkan. Proses ini dimulai dengan membandingkan atribut produk yang ada dengan kebutuhan pelanggan untuk menghasilkan suatu produk yang lebih baik.

11



3.

Pengembangan Program Pemasaran Target pasar dan strategi posisi untuk produk baru dan produk yang

sudah ada akan membantu memberikan pilihan strategi untuk komponen program pemasaran. Strategi produk, distribusi, harga dan promosi dikombinasikan untuk membentuk strategi positioning yang terpilih untuk setiap target pasar (Cravens dan Piercy, 2006) yang terlihat pada Gambar 2.2. Adapun tahap pengembangan posisi strategi bisa dijabarkan sebagai berikut:

Strategi Produk

Strategi Posisi Strategi Promosi

Target Pasar

Strategi Distribusi

Strategi Harga

Sumber: Cravens dan Piercy (2006).

Gambar 2.2 Pengembangan Posisi Strategi

o

Strategi Manajemen Produk/Brand Strategi ini bertujuan untuk membangun brand value (ekuitas) dan

mengelola portofolio produk perusahaan yang termasuk di dalamnya antara lain: rencana pengembangan produk baru, membuat program untuk produk yang sukses, dan menentukan langkah yang diperlukan untuk menyelesaikan permasalahan pada produk yang ada (contohnya menurunkan biaya atau mengembangkan produk).

12



o

Strategi Value-Chain, Harga dan Promosi Salah satu permasalahan utama dalam membuat program pemasaran

adalah mengintegrasikan bauran pemasaran seperti produk, harga, distribusi dan promosi. Tiap-tiap komponen tersebut akan mempengaruhi posisi produk di mata pembeli dan jika tidak terkoordinasi dengan baik akan membuang sumber daya yang ada secara percuma. Sebagai contoh, perusahaan menekankan pada kualitas dan kinerja produk, sedangkan penjual

menekankan

pada

harga

yang

murah.

Hal

ini

akan

membingungkan pembeli sehingga brand yang dibangun akan rusak. Target pasar dapat dicapai melalui penjualan langsung, melalui saluran distribusi atau pengecer. Pemilihan dari saluran distribusi ini akan mempengaruhi posisi produk. Sebagai contoh produk jam tangan dengan merek Rolex hanya akan dijual di toko-toko mewah. Harga juga memiliki peran penting dalam menentukan posisi produk. Reaksi pembeli terhadap harga, biaya, harga dari pesaing, dan faktor etik atau hukum memberikan perusahaan keleluasaan dalam menetapkan harga. Iklan, promosi penjualan, penjualan langsung dan public relation membantu perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen, saluran distribusi sebagai rekanan, dan masyarakat.

Kegiatan ini

membantu strategi promosi dalam mengkomunikasikan posisi produk. Promosi menginformasikan, mengingatkan, dan membujuk konsumen dalam melakukan proses pembelian. 4.

Strategi Implementasi dan Pengelolaan Strategi Pasar Memilih target pembeli yang dituju dan strategi posisi untuk setiap

target

mendorong

pengembangan

strategi

pemasaran

ke

tahap

pelaksanaan. Pada tahap ini, perusahaan perlu mendesain organisasi pemasaran dan mengimplementasikan dan mengelola strategi.

13



o

Mendesain Perusahaan Berorientasi Pasar dengan Efektif Suatu desain organisasi yang efektif akan menyesuaikan orang

dengan tanggung jawabnya untuk mencapai strategi pemasaran yang terbaik (Cravens dan Piercy, 2006). Struktur organisasi dan proses harus disesuaikan dengan kegiatan bisnis dan strategi pemasaran yang sedang diimplementasikan dan dikembangkan. Desain dari organisasi perlu dievaluasi secara berkala untuk mengidentifikasikan perubahan yang diperlukan. Restrukturisasi dan pembenahan perusahaan akan mendorong perubahan pada struktur unit pemasaran dan hal ini merupakan kegiatan yang dilakukan oleh banyak perusahaan pada abad ke 21 agar lebih efisien dan efektif dalam bersaing. o

Strategi Implementasi dan Kontrol Implementasi strategi pemasaran dan kontrol mencangkup persiapan

rencana pemasaran dan anggaran, proses implementasi rencana, penggunaan rencana dalam pengelolaan dan pengendalian strategi. Perencanaan pemasaran meliputi target, posisi, dan bauran pemasaran. Perencanaan ini akan memperlihatkan siapa yang bertanggung jawab atas pelaksanaannya, apa yang terjadi terhadap perencanaan tersebut, biaya yang dikeluarkan, dan hasil yang dicapai.

2.2.

Analisa Value, Rarity, Imitability and Organization (VRIO) Keberhasilan

dari

strategi

suatu

perusahaan

pada

umumnya

dikarenakan strategi tersebut didukung oleh sumber daya dan kemampuan yang dimiliki oleh perusahaan untuk mengimplementasikannya. Oleh karena itu dalam menganalisa strategi dari perusahaan “X” perlu juga dilakukan analisa lingkungan internal yang terdiri dari sumber daya dan kemampuan yang dimiliki oleh perusahaan. Sumber daya terbagi menjadi empat bagian besar yaitu sumber daya keuangan, sumber daya fisik, sumber daya manusia, sumber daya organisasi, dan sumber daya yang memiliki kapabilitas fungsional perusahaan seperti sumber daya inovasi dan sumber daya reputasi. Sumber daya dapat dianggap sebagai kekuatan jika sumber daya tersebut bisa

14



memberikan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Sumber daya dianggap sebagai kelemahan jika sumber daya tersebut tidak memiliki kapasitas seperti yang dimiliki oleh pesaing. Salah satu cara yang dapat digunakan untuk melakukan analisa sumber daya dan kemampuan yang dimiliki oleh perusahaan adalah dengan menggunakan VRIO (Value, Rareness, Imitabitity, dan Organization). Menurut Barney dan Hesterly (2008) VRIO adalah tools yang dapat digunakan untuk mengukur analisa internal, didasarkan kepada empat pertanyaan mengenai sumber daya atau kemampuan yaitu Value, Rarity, Imitability, Organization (Barney dan Hesterly, 2008). Adapun empat pertanyaan yang digunakan dalam analisa VRIO tersebut, antara lain: o

Value: Apakah sumber daya perusahaan dapat menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan dengan merespons secara efisien dan efektif terhadap peluang dan ancaman yang timbul dari lingkungan eksternal perusahaan?

o

Rareness: Apakah sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan tersebut tidak banyak dimiliki oleh para pesaing perusahaan?

o

Imatibility: Seberapa besar tingkat kesulitan yang dihadapi oleh pesaing perusahaan untuk melakukan pengimitasian terhadap sumber daya milik perusahaan tersebut?

o

Organization:

Seberapa

optimal

perusahaan

dapat

mengkoordinasikan sumber daya yang dimilikinya tersebut?

Jika sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan

memiliki

karakteristik yang disebutkan di atas, maka dapat dikatakan bahwa sumber daya tersebut dapat dianggap kekuatan perusahaan karena perusahaan memiliki kompetensi yang berbeda (distinctive competency) dengan pesaingnya.

15



2.3.

Faktor Penting Dalam Jasa Layanan Telekomunikasi Selular Dalam industri jasa layanan telekomunikasi seluler jaringan yang

dimiliki oleh perusahaan menjadi faktor penting dalam menentukan sukses atau tidaknya sebuah perusahaan atau operator jasa layanan telekomunikasi seluler. Hal tersebut dapat dijelaskan berdasarkan cara kerja dari sistem telekomunikasi seluler di bawah ini. Telepon seluler merupakan perpaduan antara

teknologi

telepon

dengan

teknologi

radio

yang

dalam

perkembangannya teknologi komputer juga dapat digunakan pada alat tersebut. Sistem komunikasi telepon seluler pada prinsipnya meniru cara kerja sel di mana sel-sel tersebut saling berhubungan satu dengan yang lainnya sehingga membentuk sebuah jaringan. Dalam sistem telekomunikasi seluler, sel-sel tersebut dinamakan BTS (Base Transciever Station) yang merupakan sebuah menara berisikan perlengkapan penerimaan dan pemancaran signal telepon. BTS inilah yang akan melayani panggilan telepon seluler, menerima signal dan menghubungkan dengan telepon seluler yang digunakan pelanggan. Pelayanan dari BTS ini akan berpindah secara otomatis ketika pelanggan bergerak dari wilayah BTS yang satu ke wilayah BTS lain (Elektronika, 2007). Jumlah BTS dalam suatu daerah biasanya disesuaikan dengan rasio kepadatan pelanggan di wilayah tersebut. Semakin banyak pelanggan dari sebuah operator yang mendiami suatu wilayah maka semakin banyak pula jumlah BTS yang harus dipasang. Karena sebuah BTS memiliki kapasitas saluran terbatas dengan rata-rata saluran per BTS adalah 50 saluran. Tetapi, dengan semakin banyaknya BTS yang dipasang, maka semakin kecil area kerja (coverage) suatu BTS. (Elektronika, 2007). Jika suatu wilayah tidak terliput jangkauan dari BTS-BTS yang ada maka hal ini disebut dengan istilah blank spot yaitu kondisi di mana pada suatu wilayah tertentu para pengguna telepon seluler tidak dapat mendapatkan pelayanan dari BTS-BTS yang ada di dekatnya. Oleh karena itu penting bagi penyelenggara jasa layanan telepon seluler untuk memiliki infrastruktur

16



lapangan yang baik berupa jaringan BTS-BTS yang tersebar luas dan mencangkup seluruh wilayah yang dilayaninya dengan jumlah kapasitas yang besar. Hal ini diperlukan untuk menjaga kualitas layanan berupa signal yang kuat atau sambungan telepon seluler dengan suara yang jernih tanpa terputusputus. Berdasarkan Tabel 2.1. di bawah dapat dilihat bahwa tingkat penetrasi pasar jasa layanan telekomunikasi seluler di Indonesia tergolong rendah dibandingkan dengan negara-negara lain yang seregional.

Tabel 2.1. Tingkat Penetrasi Pasar Telekomunikasi Seluler di Asia Pasifik

Negara Hong Kong

Tingkat Penetrasi Pasar (%) 133

Singapura

105

Australia

100

Malaysia

88

Jepang

78,6

Filipina

51

Thailand

50,8

China

34,9

Indonesia

28,2

Pakistan

27

Vietnam

21,7

India

13,4

Sumber: BMI Ltd (2007).

Berdasarkan Tabel 2.1. di atas dapat disimpulkan bahwa pasar jasa layanan telekomunikasi seluler di Indonesia belum tergarap dengan maksimal. Hal ini dapat disebabkan oleh jaringan yang dimiliki oleh operator atau perusahaan jasa layanan telekomunikasi seluler belum memiliki jaringan yang dapat menjangkau seluruh wilayah Indonesia.

17



2.4.

Sistem Pentarifan Pada Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler Sistem tarif yang dipergunakan operator GSM biasanya terdiri dari

dua komponen pokok yaitu: biaya pulsa dan biaya airtime. Biaya pulsa yang dikenakan operator GSM ke pelanggan sesuai dengan biaya percakapan telepon dari PT. Telkom sedangkan biaya airtime merupakan biaya yang dikenakan ke pelanggan dan merupakan hak dari operator. Besarnya airtime yang dikenakan ke pelanggan diatur oleh Departemen Perhubungan (sebelumnya diatur oleh Departemen Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi). Pengenaan tarif GSM ke pelanggan berbeda-beda disesuaikan dengan tujuan pembicaraan. Untuk pembicaraan dari sistem GSM ke PSTN akan dikenakan biaya pulsa dan airtime, untuk GSM ke GSM dalam operator yang sama akan dikenakan 2 (dua) kali airtime dengan asumsi bahwa pelanggan menanggung airtime yang dibebankan kepada dirinya sendiri dan lawan bicaranya. Untuk pembicaraan GSM ke GSM dalam operator yang berbeda biaya yang dikenakan adalah besarnya airtime pelanggan ditambah dengan biaya yang dikenakan oleh operator yang kita tuju tersebut. Pada saat ini perusahaan jasa layanan telekomunikasi seluler diberikan kebebasan untuk menentukan tarif airtime-nya. Sehingga tiap-tiap operator berlomba-lomba memasarkan produknya dengan memberikan skema harga yang beraneka ragam untuk menarik minat pelanggan seperti memberikan tarif murah pada jam-jam tertentu, memberikan bonus pulsa atau SMS gratis dan memberikan tarif yang berbeda berdasarkan lamanya percakapan yang dilakukan. Hal ini dapat dilakukan jika perusahaan memiliki infrastruktur sistem pembayaran yang canggih. Sehingga dapat mengenakan biaya yang berbeda-beda pada tiap-tiap penggunaan.

2.5.

Rangkuman Teori Berdasarkan dari teori-teori tersebut di atas, konsep teori pasar yang

relevan dan variabel yang digunakan dalam membahas studi kasus ini terangkum pada Tabel 2.2. di bawah.

18



Tabel 2.2. Konsep Teori Pasar

Teori yang relevan

Variabel

Segmentasi

Merupakan pembagian pasar berdasarkan demografi, kebutuhan, penggunaan produk dan karakteristik dari konsumen yang sejenis.

Targeting

Memilih pelanggan dari segmen yang dituju.

Positioning

Memposisikan dan membedakan perusahaan dengan pesaingnya ke dalam benak masyarakat.

Strategi Produk

Product scope strategy: Satu atau multi produk.

Strategi Harga

Faktor Internal: Tujuan dari penerapan harga. Faktor Eksternal: Persaingan dan persepsi.

Strategi Promosi

Iklan, penjualan langsung, promosi atau Public Relation. Saluran komunikasi: Personal atau non personal.

Strategi Distribusi

Jenis perantara: Khusus atau massal. Jumlah perantara: Intensif, selektif atau eksklusif. Tanggung jawab: Bentuk kerja sama.

Mass Market Strategy

Mencari pelanggan sebanyak-banyaknya dengan 2 (dua) alternatif: Pertama dengan melupakan perbedaan dari segmen yang ada dan menciptakan satu jenis produk serta satu program pemasaran untuk mendapatkan economic of scale dan cost advantage. Strategi ini membutuhkan sumber daya dan kemampuan yang besar untuk melakukan mass production. Kedua dengan menciptakan produk dan program pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen dan membutuhkan biaya yang besar.

Faktor Sukses dalam Industri Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler

Variabel

Jaringan

Luas jangkauan dan banyaknya BTS yang dimiliki

Inovasi

Layanan tambahan yang ditawarkan

Harga

Penerapan skema harga

19



BAB 3 PROFIL PERUSAHAAN DAN LINGKUNGAN USAHA 3.1.

Latar Belakang Perusahaan “X” Perusahaan ”X” didirikan atas gabungan antara Hutchison Whampoa

Limited (Hucthison) dan Charoen Pokphand Group (CP), dengan komposisi kepemilikan 60%-40%. Hutchison merupakan perusahaan multinasional yang beroperasi di 54 negara yang berbasis di Hong Kong. Perusahaan konglomerasi ini bergerak di bidang energi, manufaktur, retail, pelabuhan, properti dan telekomunikasi dengan penghasilan sebesar US$31 Billion pada tahun 2005 (Perusahaan “X”, 2007). Sedangkan, CP merupakan perusahaan konglomerasi multinasional yang berbasis di Thailand. Produk unggulan perusahaan tersebut adalah makanan ternak, ternak, makanan dan produkproduk

perikanan.

Perusahaan

ini

juga

memberikan

jasa

layanan

telekomunikasi di Thailand dan berada di Indonesia sejak tahun 1971 sebagai penghasil produk–produk agrikultural dan perikanan yang mempekerjakan 30.000 karyawan serta menyumbang lebih dari 1 miliar dolar Amerika kepada Indonesia (Perusahaan “X”, 2007). Hutchison Telecommunication merupakan pionir dalam meluncurkan produk layanan telekomunikasi multi media yang berbasiskan 3G di Eropa dan Asia Pasifik. Perusahaan tersebut telah melakukan investasi di 17 negara dan terus mencari pasar potensial yang memiliki perkembangan pesat seperti pasar di Indonesia. Melalui Perusahaan “X”, Hutchison dan CP mendapatkan izin beroperasi di Indonesia setelah melakukan program uji coba seperti kualitas panggilan, tingkat keberhasilan panggilan, keberhasilan pengiriman SMS, akses data, dan antar koneksi dengan operator GSM dan CDMA lainnya. Program uji coba tersebut juga merupakan uji kinerja untuk keseluruhan proses bisnis, termasuk Intelligent Network (IN) untuk sistem pra bayar dan aktivitas call center, sistem penagihan, dan layanan customer service. Selain itu, perusahaan “X” juga berhasil mendapatkan sertifikat Uji Layak Operasi (ULO) untuk layanan 3G-nya pada tahun 2006 dan merupakan 20



perusahaan telekomunikasi pertama di Indonesia yang menerima sertifikasi tersebut dan menjadikan perusahaan “X” sebagai pionir layanan 3G di Indonesia (Sinar Harapan, 2003). Setelah melalui proses evaluasi yang teliti, perusahaan “X” mendapat sertifikasi untuk sistem secara keseluruhan dan infrastruktur 3G, termasuk untuk 3G Mobile Switching Center, 3G Base Station, dan Customer Care Center. Menjelang peluncuran produk perusahaan ”X” untuk publik pada tahun 2007 berupa layanan suara dan data seluler menggunakan lisensi yang diberikan oleh pemerintah Indonesia untuk beroperasi menggunakan teknologi 2G/1800 Mhz dan 3G/WCDMA tetapi, sehubungan dengan jaringan dan jumlah BTS yang dimiliki oleh perusahaan “X” masih terbatas dan belum menjangkau seluruh wilayah Indonesia maka, pada awalnya perusahaan “X” baru beroperasi di Pulau Jawa saja. Karena keterbatasan tersebut, perusahaan “X” dengan kecukupan modalnya akan terus membangun jangkauan jaringannya di Pulau Jawa dengan melakukan penambahan BTS-BTS pada wilayah-wilayah yang memiliki kepadatan penduduk yang tinggi untuk menjaga kualitas dari layanannya dan juga melakukan perluasan jangkauan jaringan di luar Pulau Jawa seperti yang dikatakan oleh Rajic Sawhney, Presiden Direktur perusahaan “X”, bahwa: “Hutchinson

Telecomunications

International

Ltd

(HTIL)

menginvestasikan sebesar 1 miliar dolar Amerika dan Charoen Phokphand mengeluarkan 400.000 dolar Amerika untuk mendirikan dan mengembangkan layanan GSM “X” dan ke depan kedua perusahaan multinasional itu akan terus menanamkan investasinya pada layanan GSM “X”. . . menargetkan memperoleh satu juta pelanggan “X” secepatnya di Indonesia sejak peluncurannya hari ini” (Sawhney, Antara).

21



3.1.1 Produk Perusahaan “X” Pada saat peluncuran produk perdananya pada tahun 2007, perusahaan “X” awalnya hanya memperkenalkan produk layanan jasa telekomunikasi pra bayar untuk 2G/3G (GSM/WCDMA) karena 70 persen pengguna jasa layanan telekomunikasi di Indonesia menggunakan produk pra bayar. Hal tersebut disebabkan jasa layanan telekomunikasi pra bayar mudah diaktifkan dan pengguna dapat melakukan pembelian sesuai kebutuhannya serta sewaktu-waktu dapat menghentikan penggunaannya tanpa ada keterikatan. Pengguna juga tidak perlu membayar biaya langganan perbulanannya atau yang sering disebut dengan abodemen. Bagi perusahaan “X” jasa layanan telekomunikasi pra bayar juga memudahkan sistem administrasi dan penagihan perusahaan karena pembayaran telah dilakukan di muka tanpa perlu menanggung biaya atas pengguna yang gagal bayar. Kemudian juga karena banyaknya produk-produk jasa layanan pra bayar di pasar dan seringnya promosi untuk produk-produk jasa layanan telekomunikasi seluler untuk produk pra bayar maka, minat masyarakat terhadap produk tersebut menjadi semakin besar sehingga lebih banyak digunakan oleh pelanggan seperti yang terlihat pada Gambar 3.1. di bawah.

1.5% 33%

65.5%

Pasca Bayar

Pra Bayar

Target Perusahaan "X" (Pra Bayar)


3.1. Gambar Pangsa Pasar Produk Pra Bayar dan Pasca Bayar

22



Selain pangsa pasarnya yang besar, berdasarkan Tabel 3.1. di bawah mengenai tarif pra bayar dan pasca bayar berdasarkan produknya, terlihat bahwa jasa layanan telekomunikasi seluler pra bayar menerapkan tarif harga rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan tarif pasca bayar. Posisi tarif yang diterapkan oleh perusahaan “X” akan dijelaskan lebih lanjut pada Gambar 3.3. Melihat jumlah pelanggan dan pangsa pasar produk-produk pra bayar yang jauh lebih banyak dan besar di bandingkan dengan produk-produk pasca bayar seperti yang tertera pada Tabel 3.8, maka dapat dianalisa bahwa banyak pelanggan yang belum menyadari bahwa tarif produk pra bayar lebih mahal dan melihat tarif pra bayar lebih rendah karena tidak harus membayar abodemen. Selain itu karena banyaknya promosi produk-produk pra bayar yang sering kali muncul di pasar. Berdasarkan keadaan tersebut maka, perusahaan “X” memilih untuk mempromosikan produknya melalui layanan telekomunikasi seluler pra bayar karena penerapan harganya yang fleksibel dengan adanya promosi-promosi yang sifatnya sementara dengan tarif yang lebih besar. Sebagai hasilnya perusahaan “X” dalam jangka waktu 1 (satu) tahun telah berhasil mendapatkan lebih dari 1 (satu) persen pangsa pasar dengan mendapatkan jumlah pelanggan sekitar 2 juta pelanggan.

Tabel 3.1. Tarif Pra Bayar dan Pasca Bayar Berdasarkan Produknya

Perusahaan Telkomsel

Indosat

Produk

Tarif (Rp)

Halo

909

Simpati

1984

Kartu As

1616

Matriks

934

Mentari

1789

IM3

1802

23



Perusahaan XL

Produk

Tarif (Rp)

Explore

924

Bebas

1500

Jempol

1291

Pra bayar

Pasca Bayar

Sumber: Perusahaan “X”, (2007).

Adapun kekuatan dan kelemahan dari produk jasa layanan telekomunikasi seluler pra bayar dapat dilihat pada Tabel 3.2. di bawah.

Tabel 3.2. Kekuatan dan Kelemahan Produk Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler Pra Bayar

Kekuatan Produk Pra Bayar

Kelemahan Produk Pra Bayar

Mudah dioperasikan

Pengguna dapat sewaktu-waktu pindah

Risiko kredit rendah

Pemakaian dalam jumlah terbatas

Tarif layanan sangat bervariasi

Layanan yang diberikan serupa dengan pesaing dan kurang bervariasi

Margin laba yang lebih besar Persepsi pelanggan bahwa penggunaan produk pra bayar lebih hemat karena tidak perlu membayar biaya abonemen

Kemudian mengutip artikel mengenai perusahaan “X”, Presiden Direktur dari perusahaan “X” Rajic Sawhney mengatakan bahwa:

24



“Layanan ”X” hanya akan disediakan untuk prabayar . . . untuk mempermudah konsumen, ”X” hanya memperkenalkan tiga tarif yaitu panggilan ke sesama pelanggan ”X”, panggilan ke bukan pelanggan ”X” dan SMS” (Sawhney, Antara). 3.1.2. Fitur-Fitur yang Dimiliki Oleh Perusahaan “X” Sebagai tambahan dari produk dasar yang ada, perusahaan “X” juga memberikan fitur-fitur tambahan pada produknya seperti yang dikatakan oleh Presiden Direktur perusahaan “X”, Rajic Sawhney bahwa: “Kami juga meluncurkan planet “X”, portal situs kami dengan banyak konten yang menarik untuk 2G dan 3G” (Sawhney, Antara). Kemudian beberapa keunggulan produk dari perusahaan “X” yang tidak dimiliki oleh semua operator lainnya seperti yang terlihat pada Tabel 3.3. di bawah. Tabel. 3.3. Keunggulan Fitur-Fitur yang Dimiliki oleh Perusahaan “X” Fitur

Keterangan

Video Call

Dapat dilakukan di daerah-daerah yang terjangkau oleh 3G menggunakan telepon genggam 3G ke seluruh operator dalam dan luar negeri

MMS

Dapat dilakukan ke pengguna layanan jasa perusahaan ”X”, Excel, dan Indosat. MMS dapat dilakukan setelah pelanggan mengaktifkan layanan ini.

Multiparty Calling

Dapat melakukan pembicaraan bersamaan dengan 5 (Lima) nomor lainnya

25



Fitur

Keterangan

Yahoo Messenger

Chatting sepuasnya Messenger

Free Insurance Program

Mendapatkan gratis asuransi untuk pembelian pulsa di atas Rp.100.000,-

Transfer Balance

Dapat melakukan transfer pulsa untuk pelanggan pra bayar

Internasional Promotion

Tarif murah untuk panggilan Internasional

menggunakan

Yahoo

Sumber: Perusahaan “X” (2007).

Selain dari fitur-fitur di atas perusahaan “X” juga berencana untuk menambah fitur-fitur yang dimilikinya menggunakan teknologi 3G. Sebagai pionir dalam teknologi ini di Indonesia, perusahaan “X” memberikan layanan pengiriman dan penerimaan data dengan cepat dan dalam jumlah besar. Sehingga pelanggan dapat menggunakan telepon selulernya untuk download film, musik dan akses internet dengan biaya rendah. 3.1.3. Karakteristik Produk Perusahaan “X” dalam melakukan pemasaran produk berusaha untuk mengedepankan “X” sebagai produk yang berinovasi tinggi dengan harga yang terjangkau seperti yang telah dikemukan oleh Presiden Direktur perusahaan “X”, Rajiv Sawhney dalam wawancaranya di salah satu surat kabar yang berjudul “X Tawarkan Tarif dan Fitur Kompetitif”, mengatakan bahwa: “X menawarkan solusi bagi permasalahan telekomunikasi seluler di Indonesia dengan empat strategi, yakni inovatif, fleksibel, simple, dan terjangkau” (Sawhney, Sinar Harapan).

26



Adapun keunggulan dari karakteristik produk yang dimiliki oleh masing-masing pesaing perusahaan “X” dapat terlihat pada Tabel 3.4. di bawah.

Tabel 3.4. Karakteristik Produk

Nama Produk

Keterangan

Kartu Halo

Jaringan yang luas. Merek pertama yang memperkenalkan “Plan Tariff” seperti bebas bicara pada waktu tertentu, bebas abodemen, dsb. Harga pemakaian untuk sesama tinggi karena besarnya jumlah pelanggan.

Matriks

Mengikuti Kartu Halo.

Explore

Merek pertama yang memperkenalkan tarif bicara per detik. Kualitas suara yang baik.

Fren

Harga murah untuk pemakaian sesama Fren.

Flexi Classy

Memperkenalkan paket telepon dengan kartunya.

Esia

Merek pertama yang memperkenalkan “Talk Time” yaitu tarif tetap Rp.1.000,-/ jam.

Star One

Tidak memiliki nilai yang kuat.

Perusahaan “X”

Perusahaan yang memiliki produk inovatif dengan tarif rendah.


3.1.4. Saluran Distribusi Perusahaan “X” Distributor juga menjadi faktor penting dalam rantai distribusi yang diandalkan oleh operator karena sulit bagi operator untuk menyebarkan produknya ke seluruh pelosok Indonesia hanya dengan mengandalkan kekuatan

sendiri.

Operator

memerlukan

bantuan

distributor

untuk

meningkatkan pangsa pasarnya dengan menggarap kelompok konsumen yang tinggal di pedesaan-pedesaan dan daerah pelosok-pelosok sebagai potensi pasar yang belum tersentuh. 27



Dalam upayanya untuk menyebarluaskan produk pra bayarnya berupa paket perdana dan pulsa isi ulang kepada masyarakat luas, perusahaan “X” menggunakan saluran distribusi seperti Gambar 3.2. di bawah.


Gambar 3.2. Saluran Distribusi Perusahaan “X”

Dalam menyalurkan produk yang dimiliki oleh perusahaan “X”, distributor mendapatkan diskon langsung dari perusahaan ”X” yang kemudian menyalurkannya melalui sub distributor kepada pengecer. Tetapi beberapa pengecer melakukan pembelian langsung kepada distributor. Pengecer akan menjual paket perdana atau pulsa isi ulang tersebut dengan harga yang lebih tinggi kepada konsumen. Guna menjaga hubungan dengan distributornya, perusahaan “X” juga memberikan bantuan dalam kegiatan promosi kepada distributornya dengan membuatkan papan nama bagi pengecer, spanduk, stiker dan asesori-asesori dengan logo perusahaan “X” untuk menarik minat calon pelanggan. Dalam menyalurkan produknya perusahaan “X” tidak sepenuhnya bergantung kepada distributor, Perusahaan “X” juga mendistribusikan paket perdananya dan pulsa isi ulangnya melalui kios-kios yang dimilikinya. Pada beberapa kesempatan, perusahaan “X” melakukan pemasaran langsung ke kampus-kampus dengan menyelenggarakan kegiatan seperti kompetisi untuk memancing kreativitas seperti kompetisi membuat nada dering dan membuat film. Kompetisi ini selain untuk menarik kalangan muda juga untuk menambah isi dari fitur-fitur yang dimiliki oleh perusahaan.

28



3.1.5. Pemasok Perusahaan “X” Selain saluran distribusi, pemasok juga merupakan faktor penting dalam memenangkan persaingan. Persaingan yang ketat pada jasa layanan telekomunikasi seluler membuat para operator di Indonesia berlomba-lomba untuk menyediakan fitur atau jasa layanan tambahan baru pada produk mereka. Perusahaan “X” dengan teknologi 3G

dapat memberikan jasa

layanan tambahan baru kepada pelanggannya di samping layanan dasar (percakapan dan pengiriman pesan singkat), di mana sebelumnya tidak dimungkinkan dengan teknologi 2G saja seperti melihat siaran langsung melalui internet. Dalam mengimplementasikan teknologi baru dan fitur-fitur baru ke dalam jaringan dalam waktu yang singkat, kesesuaian dengan sistem dan infrastruktur, biaya yang kompetitif dan tanpa mengganggu kualitas jaringan dan layanan yang sudah ada sebelumnya, perusahaan “X” perlu melakukan kerja sama dengan pemasok atau vendor untuk mengurangi kendala teknis yang mungkin timbul. Pemilihan vendor yang tepat sangatlah penting dalam perkembangan fitur-fitur perusahaan ke depan. Pada umumnya di industri jasa layanan telekomunikasi seluler terdapat dua pemasok utama yaitu pemasok sistem jaringan dan pemasok peralatan. Dalam pengembangan sistem jaringannya, perusahaan “X” melakukan kerja sama dengan Nokia Siemens yang memiliki pengalaman sebagai pemasok jaringan telekomunikasi seluler di Indonesia dan sudah beroperasi jauh sebelum perusahaan “X” masuk ke Indonesia. Sehingga, Nokia Siemens sudah mengenal kondisi dari sistem dan infrastruktur jasa layanan telekomunikasi seluler di Indonesia yang kiranya dibutuhkan oleh perusahaan “X”. Dalam kutipannya mengenai pemasok dari jaringan perusahaan “X” yaitu Nokia Siemens, John Shen, Chief Technology Officer perusahaan “X” mengatakan bahwa:

29



“We chose you because you clearly showed the right combination of experience and competence in this business-critical area. We can now look forward to reducing our time to market for new services and increasing the number of services to our customers. Having you integrate the solution and operate the service architecture will help us achieve these goals” (Shen, 2006). Adapun, terlampir pada Tabel 3.5. di bawah mengenai pemasok atau vendor-vendor dari beberapa operator jasa layanan telekomunikasi seluler.

Tabel 3.5. Pemasok Jaringan dan Peralatan Telekomunikasi Seluler

Operator

Jaringan

Negara Asal Vendor

Peralatan

Telkomsel

Siemens for 3G

Motorola

USA

Indosat

Alcatel – Lucent

Alcatel – Lucent

France

Excelcomindo

Huawei

Ericsson

Sweden

Mobile-8

Samsung

Nokia, Nexian, LG

Finland, China, South Korea

Perusahaan “X”

Siemens Nokia

Nokia

Finland

Sumber: U.S. Commercial Service (2007).

3.2.

Industri Layanan Jasa Telekomunikasi seluler di Indonesia Era telepon seluler di Indonesia baru benar-benar terlihat pada tahun

1995 seiring dengan masuknya teknologi GSM dan CDMA yang menggusur keberadaan teknologi AMPS yang sebelumnya diawali dengan adanya perubahan kebijakan dari pemerintah pada industri ini. Perkembangan ini juga diikuti dengan peningkatan kebutuhan akan jasa layanan telekomunikasi seluler dengan memperhatikan bahwa produk jasa ini sudah banyak

30



digunakan oleh anak-anak sekolah dan ibu-ibu rumah tangga dengan pertumbuhan jumlah pengguna pada tahun 2003 sebesar 30 persen atau setara dengan kurang lebih 7 juta pelanggan baru (Warta Ekonomi, 2004). Oleh karena itu, industri ini menjadi semakin menarik bagi para investor yang terbukti dengan berdirinya beberapa perusahaan operator telekomunikasi seluler seperti Excelcomindo di tahun 1996, Mobile 8 di tahun 2002, dan Bakrie Telcom di tahun 2003. Pada saat perusahaan “X” masuk ke industri tersebut pada tahun 2007, telah muncul beraneka ragam produk layanan yang terbagi menjadi 7 produk pasca bayar dan 10 pra bayar seperti yang terlihat pada Tabel 3.6. di bawah.

Tabel 3.6. Produk Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler di Indonesia

Perusahaan

Pasca Bayar

Pra Bayar GSM

Telkomsel

Kartu Halo

Simpati dan Kartu As

Indosat

Matriks

Mentari dan IM3

XL

Explore

Bebas dan Jempol CDMA

Flexi

Flexi Classy

Flexi Trendi

Mobile 8

Fren

Fren

Esia

Esia

Esia

Star One

Star One

Star One Sumber: Perusahaan “X” (2007).

Berdasarkan laporan dari perusahaan “X” bahwa sampai saat ini market share industri jasa layanan telekomunikasi seluler di Indonesia masih dikuasai operator layanan jasa telekomunikasi GSM dengan komposisi seperti yang terlihat pada Gambar 3.3. di bawah.

31



Mobile 8 (Fren) 3%

Bakrie Telkom (Esia) 2% Star One 1%

Fleksi 6% XL 15%

Telkomsel 51%

Indosat 22%


Gambar 3.3. Pangsa Pasar Telekomunikasi Seluler

Sedangkan perusahaan “X” menargetkan untuk mendapatkan satu juta pelanggan dalam jangka waktu 1 tahun terhitung dari saat peluncuran produknya atau dengan mengusai sekitar 1,5 persen dari pangsa pasar pada saat itu. Masuknya

pemain-pemain

baru

pada

industri

jasa

layanan

telekomunikasi seluler membuat persaingan menjadi lebih ketat dan dalam mengantisipasi persaingan antar operator jasa layanan telekomunikasi seluler, PT. Indosat lebih banyak melakukan kegiatan promosi melalui kerja sama dengan berbagai macam agen penjual untuk mendapatkan jangkauan pasar yang lebih luas. Sedangkan, PT. Excelcomindo memilih strategi harga dalam upaya memenangkan persaingan. Hal ini dapat terlihat dari kebijakan PT. Excelcomindo yang menerapkan tarif murah yaitu Rp.10,-/detik. Salah satu cara yang saat ini banyak digunakan oleh operator-operator besar tersebut untuk meningkatkan jumlah pelanggan dan mempertahankan pelanggannya adalah dengan memberikan semacam bonus atau tarif murah pada suatu pelayanan tertentu. Sebagai contoh, produk pasca bayar dari Telkomsel yaitu Simpati memberikan harga khusus untuk panggilan nasional.

32



Adapun, Tabel 3.7. di bawah akan menjelaskan mengenai jumlah pelanggan dan market share dari setiap produk dari masing-masing operator pada tahun 2007 untuk menggambarkan persaingan di pasar jasa layanan telekomunikasi seluler di Indonesia. Berdasarkan Tabel 3.7. di bawah terlihat bahwa operator jasa layanan telekomunikasi didominasi oleh produk-produk pra bayarnya kecuali untuk produk PT. Telkomsel yang didominasi oleh produk pasca bayarnya yaitu Simpati yang mengusai 27 persen pangsa pasar dengan jumlah pelanggan sebesar dua puluh satu juta pelanggan. Total produk pasca bayar mengusai sekitar 33 persen dari total pasar dan produk pra bayar mengusai segitar 67 persen dari total pasar.

Tabel 3.7. Jumlah Pelanggan dan Market Share Operator Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler Dari Setiap jenis Produk Tahun 2007

Operator

Telkomsel

Keterangan

Jumlah Pelanggan

Market Share (%)

Simpati

Pasca bayar

21,247,000

27.82

Halo

Pra bayar

1,714,000

2.24

As

Pra bayar

15,942,000

20.87

38,903,000

50.93

893,492

1.03

Jenis Produk

Total

Indosat

Martiks

Pasca bayar

Mentari

Pra bayar

9,409,258

10.89

IM3

Pra bayar

10,491,941

12.14

20,794,691

24.06

496,775

0.57

Total

Excelkomindo

Xplor

Pasca bayar

Bebas

Pra bayar

4,833,585

5.59

Jempol

Pra bayar

5,252,725

6.08

10,583,085

12.24

192,593

2.60

2,244,701

0.22

2,437,294

2.82

Total Bakrie Telcom

Esia - Post paid

Pasca bayar

Esia - Pre paid

Pra bayar

Total

33



Operator

Telkom Flexi

Jenis Produk

Keterangan

Flexi Classy

Pasca bayar

Flexi Trendi

Pra bayar

0.92

4,393,095

5.08

5,186,888

6.00

28,598

0.03

463,169

0.54

491,767

0.57

53,155

0.06

Fren – Post paid Pra bayar

2,168,003

2.51

Total

2,221,158

2.57

Star One

Pasca bayar

Star One

Pra bayar

Total Fren – Pre paid Mobile 8

Market Share (%)

793,793

Total Star One

Jumlah Pelanggan

Pasca bayar


Berdasarkan ulasan data besarnya pangsa pasar dan jumlah pelanggan berdasarkan masing-masing produk yang dimiliki oleh operator-operator jasa layanan telekomunikasi seluler di atas, maka dapat disimpulkan ada tiga operator jasa layanan telekomunikasi seluler yang saat ini bersaing ketat dan termasuk dalam tiga operator besar yang mengusai pangsa pasar nasional yaitu, PT. Telkomsel, PT. Indosat, dan PT. Excelcomindo yang menggunakan teknologi berbasiskan GSM dan dengan izin usaha yang sering disebut dengan layanan Full Wireless. Dalam memberikan jasa layanannya, Perusahaan “X” juga menggunakan bentuk layanan dan basis teknologi yang sama dengan ketiga perusahaan tersebut dan mengawali peluncuran produknya menggunakan produk pra bayar.

3.2.1. Keunggulan dan Kelemahan Pesaing Dalam menganalisa industri jasa layanan telekomunikasi seluler di Indonesia, salah satu faktor penting yang perlu dianalisa adalah keunggulan dan kelemahan yang dimiliki oleh pesaing. Kekuatan dan kelemahan dari masing-masing operator jasa layanan telekomunikasi seluler dapat dilihat pada Tabel 3.8. di bawah. 34



Tabel 3.8. Kekuatan dan Kelemahan Pesaing

Perusahaan

Keunggulan

Kelemahan

PT. Telkomsel

o Market leader dengan basis pelanggan terbanyak; o Memiliki jaringan yang luas, hampir di seluruh wilayah Indonesia; o Modal yang besar; o Merek yang kuat.

o Tarif tinggi; o Struktur organisasi yang berjenjang panjang; o Jumlah karyawan yang besar.

PT. Indosat

o Memiliki jaringan yang luas, hampir di seluruh wilayah Indonesia; o Layanan koneksi data untuk mendukung aplikasi internet; o Memiliki beberapa produk yang kuat; o Modal yang besar.

o Tarif tinggi; o Penurunan pendapatan dalam layanan internasional; o Kurang efisien (Capex jaringan).

PT. Excelcomindo

o Memiliki jaringan yang luas; o Pelayanan yang baik, (Pertama dalam memberikan layanan SMS banking); o Merek yang kuat; o Modal yang besar.

o Tarif tinggi; o Kurang inovasi; o Perputaran karyawan yang tinggi.

Mobile 8

o Tarif murah Rp.873,jika dibandingkan dengan operator GSM; o Memiliki teknologi layanan data yang cepat.

o Luas jangkauan baru di daerah Jakarta; o Kurang promosi; o Kurang dalam pelayanan pelanggan; o Harus menggunakan ponsel CDMA dengan model yang kurang bervariasi.

35



Perusahaan

Keunggulan

Kelemahan

Fleksi

o Wilayah layanan o Tarif murah Rp.720,terbatas (fixed jika dibandingkan wireless); dengan operator GSM; o Saluran distribusi yang o Harus menggunakan ponsel CDMA baik; dengan model yang o Modal yang besar. kurang bervariasi.

Bakrie Telekom

o Tarif murah Rp.550,jika dibandingkan dengan operator GSM; o Merek yang kuat.

o Wilayah layanan terbatas (fixed wireless); o Distribusi cukup; o Modal yang cukup (pengembangan jaringan); o Harus menggunakan ponsel CDMA dengan model yang kurang bervariasi.

Indosat Star One

o Tarif murah Rp.536,jika dibandingkan dengan operator GSM;

o Wilayah layanan terbatas (fixed wireless); o Promosi rendah; o Kurang inovasi; o Harus menggunakan ponsel CDMA dengan model yang kurang bervariasi. o Saluran distribusi yang dimiliki belum luas

Perusahaan “X”

o Memiliki produk yang inovatif; o Pengenalan merek yang baik; o Tarif murah Rp.800,di bandingkan dengan operator GSM lainnya.

o Luas jangkauan yang masih terbatas (Belum mencangkup seluruh wilayah Indonesia)


36



Dalam upayanya untuk

memperoleh pelanggan selain dari

keunggulan yang dimiliki, Perusahaan “X” juga melakukan penetrasi pasar melalui papan-papan iklan, iklan di media cetak dan terutama iklan di televisi karena dapat mencangkup seluruh wilayah Indonesia dengan cepat dan tingginya tingkat penetrasi pasar melalui televisi, sekitar 93% (Perusahaan “X”, 2007). Iklan yang disampaikan oleh perusahaan “X” dikemas dengan cara yang ramah dan mudah diingat. Seperti kebahagiaan emosional yang diinginkan seseorang yaitu gambar orang menikah lalu juga gambar orang meloncat ke air dengan bahagia dengan penekanan kata “Mau?”, sehingga iklan yang disampaikan oleh perusahaan “X” berbeda dengan perusahaan jasa layanan operator seluler lainnya.

3.2.2. Teknologi Telekomunikasi Seluler Teknologi telekomunikasi seluler yang berkembang pada saat ini di Indonesia adalah GSM dan CDMA. Teknologi GSM berawal dari teknologi TDMA (Time Division Multiple Access) sebagai transmisi radionya yang menghasilkan kualitas suara yang lebih jernih dari teknologi generasi sebelumnya, AMPS yang masih menggunakan sistem analog. Beberapa tahun setelah

perkembangan

teknologi

GSM

1800,

teknologi

tersebut

dikembangkan menjadi GSM 2G, 2,5G dan saat ini GSM 3G. Perkembangan ini memunculkan Wireless Access Protokol (WAP) dan General Packet Radio Services (GPRS) yang merupakan gabungan antara teknologi telekomunikasi dengan teknologi informasi, di mana pengguna telepon seluler dapat mengakses internet melalui ponsel mereka dan kemudian operator jasa layanan telekomunikasi menambahkan fitur-fitur berupa SMS, faksimile, multiparty call, internasional roaming, dan MMS. Sedangkan CDMA muncul di era teknologi 2G yang merupakan perkembangan dari teknologi sebelumnya, AMPS. Sistem ini mampu mengakses layanan yang membutuhkan kecepatan transfer data tinggi seperti mengirim email dengan lampiran file teks dan gambar berukuran besar, menjelajahi internet, melakukan transaksi perbankan, dan mengetahui kondisi

37



arus lalu lintas dengan teknologi Global Positioning System (GPS) atau bermain video game interaktif. Generasi CDMA yang terakhir yaitu CDMA 2000-1x EV-DO memiliki kecepatan transfer data yang lebih tinggi, sehingga dapat mendukung aplikasi-aplikasi yang membutuhkan bandwith sangat besar, seperti download file besar, video streaming ataupun melihat siaran langsung. Kelebihan lain dari teknologi ini adalah jangkauan signal yang dapat dipancarkan lebih luas dan panjang jika dibandingkan dengan teknologi GSM. Perbandingan antara teknologi GSM dan CDMA di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 3.9. di bawah.

Tabel 3.9. Perbandingan Teknologi GSM dan CDMA di Indonesia

Keterangan

GSM

CDMA

Kualitas suara

Lebih baik

-

Kualitas data

-

Lebih cepat dan besar

Luas Jaringan

Lebih luas

Masih terbatas

Biaya investasi

-

Lebih rendah

Luas

Masih terbatas

Fleksibel dan banyak pilihan

Terbatas dan sulit untuk pindah operator

Roaming Asesori (Ponsel)


3.2.3. Aturan Pelayanan Jasa Telekomunikasi Seluler Perusahaan-perusahaan operator jasa layanan telekomunikasi seluler dalam

pelayanannya

diatur

oleh

pemerintah

berdasarkan

wilayah

operasionalnya yang sering disebut dengan layanan Full Wireless dan Fixed Wireless. Layanan Full Wireless adalah layanan jasa telekomunikasi seluler yang dapat melayani panggilan dan menerima panggilan yang ditujukan kepada perorangan dan dapat berpindah tempat secara geografis di seluruh wilayah Indonesia. Sedangkan Fixed Wireless adalah layanan jasa telekomunikasi seluler yang melayani panggilan dan menerima panggilan 38



yang ditujukan kepada perorangan dan dapat berpindah tempat secara geografis di dalam lingkup wilayah-wilayah tertentu saja yang telah diizinkan oleh pemerintah seperti untuk wilayah Jabotabek dan sekitarnya atau untuk wilayah Surabaya dan sekitarnya saja. Pada Tabel 3.10. di bawah terlampir pembagian operator jasa layanan telekomunikasi seluler berdasarkan izin usaha dan teknologi yang digunakan.

Tabel 3.10. Operator Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler Berdasarkan Izin Usahanya

Full Wireless

Teknologi

Fixed Wireless

Teknologi

Telkomsel

GSM

Flexi

CDMA

Indosat

GSM

Esia

CDMA

XL

GSM

Indosat Star One

CDMA

Mobile 8

CDMA


3.2.4. Penerapan Tarif Operator Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler Penerapan tarif airtime yang diberikan oleh masing-masing operator jasa layanan telekomunikasi adalah berdasarkan keunggulan, kelemahan, teknologi dan izin operasional layanan jasa telekomunikasi seluler yang dimiliki oleh masing-masing operator. Oleh karena itu, di pasar terdapat kurang lebih 63 kombinasi penerapan tarif seperti tarif khusus untuk sesama merek, tarif khusus untuk waktu-waktu tertentu, tarif khusus berdasarkan lama penggunaan dan tarif khusus berdasarkan pembagian wilayah (luar kota atau dalam kota, interlokal atau lokal). Setiap operator ingin memberikan tarif yang lebih bersaing untuk menarik minat pelanggan dan mempertahankan pelangganan yang dimilikinya.

39



Jika penerapan tarif digolongkan berdasarkan pembagian izin wilayah operasional layanan jasa telekomunikasi seluler maka, akan terdapat 2 (dua) golongan tarif yaitu: 1. Tarif layanan yang diterapkan oleh operator jasa layanan telekomunikasi full wireless; 2. Tarif jasa layanan yang oleh operator jasa layanan telekomunikasi fixed wireless. Adapun rata-rata tarif layanan full wireless adalah sebesar Rp.1.550,dan rata-rata tarif layanan fixed wireless adalah sebesar Rp.600,-. Berdasarkan tarif antara full wireless dan fixed wireless tersebut di atas, perusahaan “X” pada saat meluncurkan jasa layanannya dengan menempatkan tarif di antara kedua tarif tersebut seperti yang terlihat pada Gambar 3.4. di bawah.

1984 1802

1789 1616 1500 1291

873

800

720 536

Pe

ru s ah

S ta

rO

ne

ia

xi

aa

Es

n"

F le

X"

n

Je

mp

F re

ol

s ba Be

Ka

rt u

As

ri nt a Me

IM 3

S im pa

ti

550

Full Wireless

Fixed Wireless


Gambar 3.4. Penetapan Tarif Pada Perusahaan “X” 40



Sedangkan rata-rata tarif

layanan jasa telekomunikasi seluler di

negara-negara tetangga tertera pada Tabel 3.11. di bawah.

Tabel 3.11. Rata-rata Tarif Berdasarkan Negara

Negara

Tarif Rata-Rata

Indonesia

Rp.1.200,-

Malaysia

Rp.825,-

Philiphina

Rp.800,-

Thailand

Rp.275,-

India

Rp.200,-


Berdasarkan rata-rata tarif pada tabel 3.11. di atas, tarif harga di Indonesia masih jauh lebih tinggi dibandingkan dengan negara-negara Asia lainnya. Oleh karena itu perusahaan “X” pada saat peluncuran produknya menerapkan tarif harga di bawah tarif operator jasa layanan telekomunikasi seluler GSM lainnya tetapi berada di atas tarif harga operator jasa layanan telekomunikasi seluler CDMA. Hal dilakukan untuk menarik minat dari calon pelanggan dengan memberikan tarif yang rendah tetapi dengan kualitas layanan yang bersaing. Penerapan tarif dari operator jasa layanan telekomunikasi CDMA lebih rendah dari penerapan tarif operator jasa layanan telekomunikasi GSM karena biaya investasi yang harus di keluarkan oleh operator jasa layanan telekomunikasi CDMA juga lebih rendah dibandingkan dengan operator jasa layanan telekomunikasi GSM. Hal tersebut dapat terjadi karena jangkauan BTS yang dimiliki oleh teknologi CDMA lebih panjang dan dapat melayani jumlah pelanggan yang lebih banyak, sehingga jumlah dan biaya investasi pada BTS yang dikeluarkan oleh operator jasa layanan telekomunikasi CDMA tidak sebesar operator jasa layanan telekomunikasi GSM.

41



BAB 4 ANALISA DAN PERMASALAHAN

4.1.

Analisa Situasi Strategis

4.1.1. Visi, Struktur dan Analisa Pasar Pada awalnya industri jasa layanan telekomunikasi di Indonesia merupakan industri yang highly regulated dan dimonopoli oleh badan usaha milik negara (BUMN). Setelah adanya perubahan terhadap Undang-Undang Telekomunikasi selain pelepasan monopoli di industri tersebut dampak lainnya adalah dilepaskannya penetapan harga dari Pemerintah. Penetapan biaya jasa layanan telekomunikasi yang selama ini diatur oleh Pemerintah akan diserahkan kepada mekanisme pasar. Dengan demikian masing-masing perusahaan layanan jasa telekomunikasi akan bebas menentukan biaya jasa layanannya. Hal ini tentu saja akan membuat masing-masing perusahaan layanan jasa telekomunikasi akan melakukan persaingan dalam hal harga sehingga nantinya konsumen akan mendapatkan keleluasaan untuk memilih perusahaan mana yang mampu memberikan harga lebih murah dengan kualitas yang lebih baik. Selain dari perubahan undang-undang telekomunikasi ini, faktorfaktor lain yang menjadi pertimbangan bagi investor untuk memasuki pasar Indonesia antara lain: 1. Tingginya tarif harga; 2. Jumlah penduduk; 3. Luas wilayah; 4. Rasio penggunaan jasa telekomunikasi dengan jumlah penduduk; 5. Perkembangan pesat pada teknologi telekomunikasi seluler; 6. Kebutuhan akan jasa telekomunikasi yang semakin meningkat. Berdasarkan

pertimbangan

di

atas,

pemain-pemain

baru

mulai

bermunculan termasuk perusahaan “X” yang menyebabkan visi dan struktur dari pasar jasa telekomunikasi di Indonesia mengalami perubahan yang besar.

42



Dari tahap emerging yang mana standarisasi produk rendah karena teknologi yang ada belum berkembang dengan baik dan data mengenai strategi pesaing yang langka menjadi tahap growing di mana perusahaan-perusahaan yang ada mulai memperoleh pangsa pasarnya dan mulai memperkenalkan produknya dengan intensif. Dari industri yang terregulasi atau pasar monopoli menjadi industri yang terbuka tanpa ada larangan untuk memasuki industri tersebut dan penerapan tarif harga bebas ditentukan oleh masing-masing perusahaan. Berdasarkan perubahan tersebut, perusahaan “X” menerapkan tarif di antara tarif operator full wireless dengan tarif operator fixed wireless yang bertujuan untuk mengisi gap di antara keduanya. Kemudian, melihat bahwa industri jasa layanan telekomunikasi seluler di Indonesia dapat dikatakan sebagai industri dengan jumlah pemain yang relatif kecil, yaitu dengan 7 (tujuh) perusahaan operator (seperti yang tertera pada Tabel 3.1. Tarif Pra Bayar dan Pasca Bayar Berdasarkan Produknya). Namun karena tingkat diferensiasi produk yang ditawarkan oleh satu operator dengan operator lainnya relatif rendah jika dilihat dari layanan dasarnya (seperti yang terlihat pada Tabel 3.4. Karakteristik Produk), maka tampaknya persaingan harga merupakan alternatif yang dapat digunakan untuk memenangkan dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Persaingan harga yang tampaknya terjadi adalah dengan munculnya kebijakan PT. Excelcomindo untuk menerapkan tarif penggunaan berdasarkan hitungan detik yang mana operator jasa layanan telekomunikasi seluler lainnya pada umumnya menerapkan tarif penggunaan berdasarkan hitungan menit. Kemudian diikuti oleh pemberian insentif berupa bonus pulsa untuk percakapan, layanan konten seperti nada dering dan gratis pengiriman pesan singkat seperti yang dilakukan oleh operator-operator lainnya guna mempertahankan pangsa pasarnya. Berdasarkan hal di atas alternatif lainnya yang dapat digunakan oleh operator jasa layanan telekomunikasi untuk merebut pangsa pasar yang lebih besar adalah dengan melakukan inovasi dengan memberikan pelayanan tambahan pada layanan dasar yang sudah ada. Sebagai contohnya adalah

43



dengan memberikan pelayanan berupa SMS banking. Jadi inovasi dalam hal ini bukan merupakan inovasi teknologi yang memerlukan biaya riset dan pengembangan yang besar tetapi, inovasi berupa ide-ide baru untuk memberikan pelayanan tambahan dengan melakukan kerja sama dengan pihak ketiga dan menjadi yang pertama untuk memperkenalkannya di pasar. Walaupun dalam industri jasa layanan telekomunikasi seluler di Indonesia terlihat masih mengalami peningkatan tetapi laju pertumbuhan penduduk diperkirakan kurang lebih sama seperti tahun 2004 sampai dengan 2006 seperti yang terlihat pada Gambar 4.1. di bawah kemudian dari Tabel 4.1. di bawah dapat juga dilihat sebagai suatu kemungkinan di mana industri jasa layanan telekomunikasi seluler akan mengalami kejenuhan di tingkat perkotaan

karena

hampir

seluruh

masyarakat

di

perkotaan

sudah

menggunakan jasa layanan telekomunikasi seluler.

250

200

150

100

50

0 2004

2005

Population ('000,000)

2006

2007f

2008f

2009f

2010f

2011f

No. of Mobile Phone Subs ('000,000)


Gambar 4.1. Data Historis dan Perkiraan Jumlah Populasi dan Pengguna Jasa Layanan Telekomunikasi Seluler

44



Oleh sebab itu, dalam upaya untuk meningkatkan jumlah pelanggan dan merebut pangsa yang lebih besar, para operator sudah mulai melakukan pengembangan yang mencakup daerah-daerah di luar perkotaan, yaitu di tingkat pedesaan (rural area). Hal tersebut dapat dilakukan dengan memperluas jangkauan jaringan yang dimiliki oleh perusahaan dengan menambah BTS-BTS di wilayah-wilayah yang belum terjangkau oleh jaringan tersebut. Berdasarkan Tabel 4.1. di bawah terlihat bahwa hampir 90% pengguna jasa layanan telepon berada di wilayah Jawa dan Sumatra dan sebagai salah satu alternatif lainnya adalah dengan menambah jaringan di wilayah Kalimantan. Melihat tingkat pendapatan masyarakat di wilayah Kalimantan yang lebih besar dari masyarakat di wilayah Sumatra dengan tingkat penetrasi yang rendah.

Tabel 4.1. Pendapatan dan Penggunaan Telepon Seluler

Pendapatan per Kapita (US$)

Populasi (Dalam Jutaan)

Kepadatan Penduduk (Populasi/ per KM2)

Pengguna Seluler (Dalam Jutaan)

Tingkat Penetrasi (%)

Jawa dan Bali

2.012

138

995

38,55

28

Sumatra

941

47

108

10,8

23

Sulawesi

669

17

89

2,7

16

1.593

12

23

3,6

29

Indonesia Timur

592

5

61

0,57

12

Indonesia

1.283

220

129

56,3

26

Wilayah

Kalimantan

Sumber: Castle Asia (2006).

Melihat bahwa jangkauan jaringan merupakan faktor penting bagi sebuah operator jasa layanan telekomunikasi tetapi, perusahaan “X” sebagai perusahaan yang baru berdiri masih belum memiliki jaringan yang cukup luas.

45



Pengembangan jaringan yang dilakukan baru menjangkau pulau Jawa saja dengan konsentrasi di daerah Jakarta dan sekitarnya. Jangkauan jaringan yang dimiliki oleh perusahaan “X” dapat dilihat pada Gambar 4.2. di bawah.


Gambar 4.2. Jangkauan Jaringan Perusahaan “X”

Sementara itu jangkauan jaringan yang dimiliki oleh perusahaan pesaing seperti PT. Telkomsel dan PT. Excelkomindo dapat dilihat pada Gambar 4.3. dan 4.4. di bawah.


Gambar 4.3. Jangkauan Jaringan Perusahaan PT. Telkomsel 46




Gambar 4.4. Jangkauan Jaringan PT. Excelkomindo Berdasarkan jangkauan jaringan yang dimiliki oleh perusahaan “X”, sulit bagi perusahaan tersebut untuk mencari pangsa pasar di luar pulau Jawa. Agar dapat bersaing di luar pulau Jawa perusahaan “X” perlu membangun jaringan infrastruktur seperti yang dimiliki oleh pesaingnya dan hal tersebut memerlukan biaya yang besar dan waktu pembangunan yang tidak sebentar. Oleh karena, perusahaan “X” memutuskan untuk meluncurkan produknya di Jakarta dengan menggunakan strategi tarif rendah dan memberikan bonus pulsa 3 (tiga) kali dari harga pembelian. Hal ini dilakukan untuk menerobos pasar di Jakarta mengingat hampir sebagian besar penduduk Jakarta sudah menggunakan layanan jasa telekomunikasi seluler dari operator-operator yang ada. Adapun skema tarif yang dimiliki oleh perusahaan “X” adalah sebagai berikut: pembelian pulsa sebesar Rp.300,- akan mendapatkan bonus pulsa sebesar Rp.900,- yang dapat digunakan sebesar Rp.450,- kepada sesama pengguna layanan perusahaan “X” dan sisanya Rp.450,- dapat digunakan kepada pengguna layanan di luar perusahaan “X” atau operator lainnya. Skema tarif perusahaan “X” dapat terlihat pada Gambar 4.5. di bawah.

47



Bayar Rp.300,-

Bonus 3 X

Dapat Rp.900,-

Rp.450,Sesama Operator

Rp.450,Operator Lain

+

Gambar 4.5. Skema Tarif Perusahaan “X”

Dengan bonus seperti ini diharapkan pengenalan masyarakat akan produk perusahaan bertambah dan dapat menarik masyarakat untuk menggunakan produk dari perusahaan “X”. Penerapan bonus tarif tersebut juga dilakukan karena skema tarif tersebut sulit diikuti oleh perusahaanperusahaan incumbent yang memiliki basis pelanggan yang besar, karena promosi tersebut tidak efektif dalam segi biaya bagi perusahaan-perusahaan tersebut. Adapun Total Brand Awareness perusahaan “X” di Pulau Jawa terlihat pada Gambar 4.6. di bawah.

Sumber: Perusahaan “X” (2008). “X”

Gambar 4.6. Total Brand Awareness 48



4.1.2. Segmentasi Setelah munculnya pemain-pemain baru dalam industri jasa telekomunikasi,

segmentasi

pasar

mulai

dikembangkan

untuk

mengidentifikasikan kesempatan dari pengembangan produk baru dan mendesain program pemasaran yang efektif. Hal itu dapat terlihat dengan dikeluarkan produk pra bayar dari PT. Excelkomindo dengan produknya yang diberi nama XL Bebas dan XL Jempol. XL Bebas di tujukan bagi pengguna layanan jasa telekomunikasi yang senang melakukan percakapan dan XL Jempol ditujukan bagi pengguna jasa telekomunikasi yang senang menggunakan SMS. Pemegang kartu XL Bebas akan mendapatkan bonus pulsa percakapan pada saat pengisian saldonya sedangkan Pemegang kartu XL Jempol akan mendapatkan bonus pulsa SMS pada saat pengisian saldonya. Adapun hal yang menarik pada pembahasan ini adalah proses segmentasi yang dilakukan oleh perusahaan “X”. Tujuan utama dari perusahaan “X” pada awalnya adalah mencari pelanggan sebanyakbanyaknya dan karena berdasarkan segmentasi yang dilakukan oleh sebuah konsultan untuk perusahaan “X” belum ada segmen tertentu yang sesuai dengan kemampuan dan tujuan dari posisi pasar yang hendak dicapai oleh perusahaan “X”. Maka, perusahaan “X” membagi segmen pasarnya berdasarkan jenis produk yang ada yaitu pasca bayar dan pra bayar. Hal ini dilakukan karena perusahaan “X" ingin lebih fleksibel dalam melakukan promosi dan mencari target pelanggan-pelanggan baru seperti dikatakan sebelumnya oleh Presiden Direktur perusahaan “X” pada kutipan di atas bahwa mereka ingin memberikan produk yang fleksibel, inovatif, simpel dan terjangkau (Sawhney, 2007). Adapun segmentasi pasar dan karakteristik dari masing-masing segmen berdasarkan riset yang dilakukan oleh konsultan dari perusahaan “X” dapat terlihat pada Tabel 4.2. di bawah.

49



Tabel. 4.2. Segmentasi Pasar Total (Population)

%(Population)

Spending Share(%)

S1 HeavyBusiness Communicators

447

5%

14%

S2 Youthful VASFans

572

6%

8%

S3 SMS-HeavyLocal Communicators

524

6%

10%

S4 Youthful Status &Entertainment Seekers

1,823

20%

16%

S5 HomeCityNetworkDemanders

1,224

13%

11%

S6 TheCatch-upFollowers

1,165

12%

11%

S7 PriceBuyers

1,407

15%

12%

S8 Grassroot Marginal Users

2,182

23%

17%

9,344

100%

100%

Total no. of Potential Users Sample size : (1600) Segment Population data in ‘000 s Base : All potential mobile phone users aged 15-60


Berdasarkan segmentasi tersebut di atas, karakteristik dari masingmasing segmen adalah sebagai berikut: 1.

Segmen S1 (Heavy Business Communicators) o

Memiliki waktu penggunaan terbesar;

o

Segmen ini mewakili 25% dari total market revenue;

o

Pengeluaran terbesar dilakukan pada layanan panggilan lokal dan interlokal;

2.

o

Tertarik menggunakan teknologi 3G;

o

Sering melakukan perjalanan ke luar kota.

Segmen S2 (Youthful VAS Fans) o

Memiliki waktu penggunaan terbesar ketiga;

o

Pengguna terbesar pada layanan tambahan selain SMS;

o

Berminat untuk menggunakan layanan 3G dalam waktu dekat;

50



o

Merupakan segmen termuda kedua dengan rata-rata usia antara 29 tahun sampai dengan 32 tahun;

3.

o

Sebagian besarnya adalah pelajar;

o

Ingin mendapatkan pelayanan konsumen yang baik.

Segmen S3 (SMS-Heavy Local Communicators) o

Memiliki waktu penggunaan terbesar kedua;

o


o

Penggunaan terbesar pada layanan SMS;

o

Sebagian besar merasa bergantung pada layanan telekomunikasi seluler;

o

Surat kabar merupakan sumber informasi bagi mereka untuk mendapatkan berita-berita sekitar telepon seluler dan jaringannya.

4.

Segmen S4 (Youthful Status dan Entertainment Seekers) o

Merupakan segmen terbesar dengan waktu penggunaan yang rendah;

o


o

Merupakan segmen termuda dengan rata-rata usia antara 27 tahun sampai dengan 30 tahun;

o

Sebagian besar menggunakan layanan multimedia untuk mengisi waktu.

5.

Segmen S5 (Home City Network Demanders) o

Merupakan segmen terbesar kedua;

o

Memiliki waktu penggunaan terendah;

o

Karena besarnya segmen ini maka, masih mewakili 10% dari total market revenue;

o 6.

Mementingkan kualitas jaringan.

Segmen S6 (The Catch-up Followers) o

Merupakan segmen terbesar keempat dan mencangkup 13% dari jumlah populasi penduduk;

51



o

Memiliki waktu penggunaan sebesar Rp.75.000,- dan mewakili 10% dari total market revenue;

7.

8.

o

Tertinggal dalam penggunaan multimedia;

o

Menginginkan kualitas jaringan yang baik di dalam kota;

o

Merupakan pengguna layanan interlokal terbesar ketiga.

Segmen S7 (Price Buyers) o

Memiliki waktu penggunaan terendah kedua;

o

Mewakili 7,6% dari total market revenue;

o

Harga merupakan faktor utama;

o

Memiliki pendapatan rendah.

Segmen (Grassroot Marginal Users) o

Merupakan segmen tertua dengan usia rata-rata 35 tahun;

o

Berpendidikan rendah;

o

Pengguna dari layanan tambahan yang terendah.

Alasan dari perusahaan “X” untuk tidak memilih segmen-segmen tersebut di atas adalah karena segmen yang hendak dituju oleh perusahaan adalah segmen Heavy Business Communicators, Youthful VAS Fans, SMSHeavy Local Communicators, Youthful Status dan Entertainment Seekers, dan Home City Network Demanders atau segmen pertama sampai dengan segmen kelima. Tetapi karena jangkauan jaringan dan jumlah BTS yang dimiliki oleh perusahaan “X” belum luas dan banyak, maka segmen-segmen tersebut belum dapat terjangkau dan dilayani dengan maksimal oleh perusahaan “X”. Sedangkan segmen lainnya seperti The Catch-up Followers, Price Buyers, dan Grassroot Marginal Users atau segmen keenam sampai dengan segmen kedelapan merupakan segmen-segmen yang lebih tepat bagi perusahaan “X”. Tetapi mereka tidak ingin memposisikan merek dan produknya untuk segmen tersebut karena segmen-segmen tersebut memiliki tingkat penggunaan yang rendah dan mereka ingin mendapatkan pelanggan sebanyak-banyaknya dari semua segmen seperti yang dikatakan oleh general manager product perusahaan “X” di bawah ini.

52



Siapa yang menjadi target dari perusahaan anda? “Kami pada awalnya tidak melakukan STP atau menargetkan segmen pasar tertentu, setelah “launching” kami baru akan mengumpulkan informasi dari market untuk mengetahui mengenai pembeli produk “X” untuk menentukan program-program kami selanjutnya. Selain itu juga melihat perubahan dari promosi yang dilakukan oleh pesaing juga sangat cepat dan mudah diikuti oleh pemain-pemain lain . . . Kami lebih ingin memperoleh pelanggan sebanyak-banyaknya . . . memang saat ini kebanyakan dari pengguna “X” adalah anak-anak muda yang umumnya senang mencoba produk baru apalagi dengan harga yang terjangkau . . . yang juga senang mengikuti “trend” terkini” (Hermansjah, General Manager Produk , PT. “X” , 2008).

Alasan lainnya perusahaan “X” tidak memilih segmen keenam sampai dengan segmen kedelapan adalah karena mereka memiliki merek global yang kuat. Oleh karenanya mereka tidak ingin memposisikan diri sebagai perusahaan yang memiliki harga rendah saja tetapi sebagai perusahaan yang inovatif dengan harga yang terjangkau. Kemudian jika perusahaan “X” memilih untuk memposisikan diri sebagai perusahaan bertarif rendah, maka ketika jaringan yang dimiliki oleh perusahaan tersebut telah berkembang dan dapat menjangkau segmen pertama sampai dengan segmen kelima mereka perlu melakukan repositioning dan hal tersebut memerlukan biaya yang cukup besar. Segmen, target dan posisi perusahaan dapat terlihat dari promosi-promosi yang dilakukan oleh perusahaan tersebut. Perusahaan “X” memberikan tarif yang rendah kepada pelanggannya, tetapi perusahaan tersebut tidak mempromosikan dirinya sebagai perusahaan dengan bertarif murah tetapi juga mengedepankan dirinya sebagai perusahaan yang inovatif.

53



Sebagai tambahan perusahaan “X” pada saat peluncuran produknya, perusahaan tersebut memilih segmen jenis produk pra bayar karena pengguna terbesar dalam industri jasa layanan telekomunikasi seluler adalah pengguna jenis produk tersebut dan pengoperasian dari layanan telekomunikasi pra bayar lebih mudah untuk dioperasikan serta lebih menguntungkan secara ekonomi bagi operator jasa layanan telekomunikasi seluler. Kemudian pengguna produk tersebut, pada umumnya sensitif terhadap perbedaan harga di antara produk-produk layanan telekomunikasi yang ditawarkan oleh operator jasa layanan telekomunikasi seluler karena jenis layanan yang ditawarkan relatif sama atau hanya memiliki sedikit perbedaan. Melihat bahwa dasar produk jasa layanan telekomunikasi seluler adalah layanan suara dan pengiriman SMS. Selain itu, operator-operator besar yang menguasai pasar jasa telekomunikasi seluler juga nampaknya mulai melakukan perubahan posisi pasar yang dimilikinya sehingga, untuk menentukan segmen pasar tertentu tidaklah mudah dilakukan pada saat awal peluncuran produk perusahaan “X” melihat cepatnya perubahan yang dilakukan oleh pesaing. Hal tersebut dapat terlihat dari perkembangan dan promosi yang dilakukan oleh XL. Pada awalnya XL memposisikan dirinya sebagai perusahaan jasa telekomunikasi yang berkualitas tinggi dengan jalur percakapan yang jernih dan memiliki tarif harga di atas rata-rata. Dengan berjalannya waktu, target pasar yang dituju yaitu pengguna yang mementingkan kualitas suara dan promosi akan kualitas layanan suara yang dimiliki oleh XL nampak memudar. Hal tersebut terlihat dari promosi yang dilakukan oleh XL saat ini adalah pemberian bonus pulsa dan bonus SMS yang kemudian diikuti dengan penurunan tarif biaya untuk percakapan dan SMS. Oleh karena perubahan posisi pasar yang dilakukan oleh XL, dapat disimpulkan bahwa perubahan pada kondisi pasar jasa layanan telekomunikasi di Indonesia menuntut operator-operator besar untuk menurunkan tarifnya dan kualitas suara baik yang disertai dengan tarif tinggi tidak lagi dapat menarik bagi pengguna jasa layanan ini mengingat perkembangan yang terjadi pada industri ini.

54



4.1.3. Pembelajaran Mengenai Pasar Secara Terus Menerus Perusahaan “X” sebagai perusahaan baru perlu memahami pasarnya dan melihat perubahan yang terjadi di pasar mengingat persaingan yang terjadi pada industri jasa layanan telekomunikasi seluler semakin ketat dengan masuknya pemain-pemain baru pada industri tersebut. Oleh karena itu, perusahaan “X” menganalisa data yang didapat melalui informasi dari distributor dan dari gerai-gerai miliknya mengenai persepsi dan saran atau keluhan dari pelanggan untuk

memperbaiki layanannya, memenuhi

permintaan pelanggan dan membangun merek yang dimilikinya. Kemudian, perusahaan “X” juga secara terus menerus melakukan inovasi dalam bentuk ide-ide baru untuk promosinya dan terus melakukan penambahan BTS untuk memperluas dan meningkatkan kualitas jaringan yang dimilikinya.

4.2.

Desain Strategi Orientasi Pasar Dalam mendesain strateginya, perusahaan “X” mengandalkan

kemampuan dari sumber daya manusia yang dimilikinya. Berdasarkan in depth interview yang dilakukan dengan general manager product dari perusahaan ”X” dikatakan bahwa: Apakah keunggulan yang dimiliki oleh “X” dalam menerobos pasar? “Jajaran direktur kami berasal dari perusahaan jasa telekomunikasi seluler yang dimiliki oleh Hutchison di India dan juga direktur dari operator di dalam negeri sehingga mereka sudah mengenal bisnis ini. Kemudian banyak dari kami yang direkrut dari operator-operator lain melalui head hunter. Kami juga lebih efisien dalam jumlah tenaga kerja tanpa adanya birokrasi yang menyulitkan . . . yang membedakan

kami

dengan

operator-operator

lainnya

adalah

implementasi dan implementasi dari ide-ide yang muncul yang dikemas dengan cara yang lebih menarik” (Hermansjah, General Manager Produk , PT. “X” , 2008).

55



Berdasarkan hal tersebut di atas, perusahaan “X” pada dasarnya memiliki sumber daya manusia yang baik terutama pengalamannya dalam industri jasa layanan telekomunikasi seluler karena induk perusahaan mereka merupakan pionir dalam penerapan teknologi 3G di industri jasa layanan telekomunikasi seluler di Eropa dan Asia Pasifik. Berdasarkan pengalaman tersebut, perusahaan “X” berusaha untuk menerapkan kemampuan yang dimilikinya di pasar layanan telekomunikasi seluler Indonesia dengan memberikan produk-produk inovatif dengan harga yang lebih terjangkau.

4.2.1. Target Pasar dan Strategi Posisi Pemilik dari perusahaan “X” yaitu Hutchison dan CP pada awalnya telah menetapkan jumlah pelanggan yang harus dimiliki oleh perusahaan “X” sebesar 1 (satu) juta pelanggan yang harus dicapai dalam kurun waktu 1 (satu) tahun pertama setelah produk mereka diluncurkan. Berdasarkan segmentasi pasar yang dilakukan oleh perusahaan “X” berupa segmen jenis produk pra bayar, perusahaan “X” menargetkan konsumen yang senang akan produk jasa layanan telekomunikasi seluler yang inovatif dengan tarif yang murah. Hal ini dilakukan karena layanan yang ditawarkan oleh jenis produk pra bayar kurang bervariasi dan serupa dengan pesaing. Kemudian, persepsi pelanggan bahwa penggunaan produk pra bayar lebih hemat karena tidak perlu membayar biaya abonemen dan tarif layanannya yang sangat bervariasi. Berdasarkan segmentasi dan target pasarnya di atas, perusahaan “X” memposisikan diri sebagai perusahaan yang inovatif dengan harga yang terjangkau seperti yang dikatakan oleh Presiden Direktur perusahaan “X” sebelumnya di atas. Penempatan posisi ini dapat terlihat melalui iklan-iklan dan promosi yang dilakukan oleh perusahaan tersebut dengan penawaran bonus pulsa yang menarik sebesar 3 (tiga) kali dari nominal pembelian mengedepankan merek yang mereka miliki sebagai merek global yang inovatif dalam teknologi layanan telekomunikasi seluler 3G. Kemudian disertai dengan jasa layanan yang inovatif seperti chatting sepuasnya menggunakan Yahoo Messenger.

56



4.2.2. Strategi Hubungan Pemasaran Dalam industri jasa layanan telekomunikasi seluler, walaupun sebetulnya produk yang ditawarkan oleh perusahaan cenderung merupakan produk jasa tetapi, untuk mendapatkan jasa tersebut (seperti kartu SIM perdana dan pulsa isi ulang) diperlukan saluran distribusi yang tepercaya dan mampu menjangkau pelanggan yang berpotensi di seluruh wilayah baik di perkotaan maupun di pedesaan sekalipun. Melihat pentingnya jalur distribusi dan peranan distributor bagi perusahaan maka, dalam melakukan kerja sama dengan distributornya perusahaan “X” turut serta dalam proses penilaian kinerja distributor. Jika penjualan dari perusahaan “X” menurun dalam jangka waktu tertentu dan dalam jumlah tertentu maka perusahaan “X” berhak memberikan denda kepada distributornya berupa pengurangan komisi dan sebaliknya. Sehingga perusahaan juga memiliki peran dan kontrol terhadap distributor tersebut. Sistem kerja sama tersebut juga diterapkan oleh Perusahaan “X” bagi pemasoknya. Jika terjadi kerusakan dalam jangka waktu tertentu dan sering terjadinya kegagalan sambungan pada sistem jaringan atau sering terjadi kerusakan pada peralatan dari pemasok maka, perusahaan “X” juga akan mengurangi komisi atau memberikan denda kepada pemasoknya. Kemudian dalam pemilihan pemasok, Hucthison yang merupakan pemilik terbesar dari perusahaan “X” telah beroperasi di bidang jasa layanan telekomunikasi seluler di berbagai negara selama bertahun-tahun dan telah mempunyai hubungan kerja sama secara internasional yang baik dengan pemasoknya yang

juga

merupakan

perusahaan-perusahaan

internasional

yang

berpengalaman di industri telekomunikasi seluler global. Oleh karena itu, pemasok yang dipilih oleh perusahaan “X” sudah memahami akan kebutuhan dan teknologi yang digunakan oleh perusahaan “X” pada saat ini dan untuk ke depannya. Karena hubungan tersebut, perusahaan “X” memiliki keunggulan yang lain yaitu mendapatkan daya tawar yang tinggi terhadap pemasoknya. Pemasok dari perusahaan “X” tidak hanya melayani kebutuhan perusahaan “X” saja tetapi juga kebutuhan perusahaan telekomunikasi seluler

57



yang dimiliki oleh Hucthison. Sehingga daya tawar yang dimiliki oleh perusahaan “X” sebagai perusahaan baru jauh lebih besar dari yang seharusnya dan melebihi daya tawar yang dimiliki oleh pesaing dengan pada umumnya seperti yang dijelaskan oleh general manager product perusahaan “X” di bawah ini. Bagaimana “X” dapat memberikan tarif yang rendah apakah ini tidak merugikan? “Pada saat kami masuk teknologi seluler yang ada sudah mengalami depresiasi kemudian kami juga mendapatkan penawaran yang bagus dari distributor . . . “X” juga melakukan managing service untuk keperluan di luar core kami seperti maintenance jaringan dan distribusi sebagai kontrolnya kami juga ikut memberikan KPI kepada mereka . . . sehingga menjadi lebih efisien dalam segi biaya. Saat ini “X” masih bleeding karena biaya investasi awal . . . dalam industri ini wajar untuk beberapa tahun ke depan tetapi pendapatan kami masih terus meningkat dari 27 miliar di kuartal keempat tahun 2007 naik menjadi 30 miliar di kuartal pertama tahun 2008” (Hermansjah, General Manager Produk , PT. “X”, 2008).

4.2.3. Perencanaan Produk Baru Dalam merencanakan produknya, perusahaan “X” lebih banyak memberikan inovasi menggunakan ide-ide baru dengan melakukan kerja sama dengan pihak ketiga. Salah satu contohnya adalah dengan melakukan kerja sama dengan “Yahoo” dalam memberikan layanan chating sepuasnya. Kemudian gratis asuransi selama 60 hari untuk penggunaan di atas Rp.100.000,-.

58



Hal ini dilakukan karena pengembangan produk dalam bidang teknologi memerlukan biaya yang besar. Produk-produk jasa layanan telekomunikasi multi media seperti yang dimiliki oleh induk perusahaan “X” di negara-negara Eropa dan Asia Pasifik belum ditonjolkan. Perusahaan “X” memilih untuk menjaga kualitas pada layanan dasarnya terlebih dahulu, pengembangan infrastruktur jaringan, layanan pelanggan dan melakukan pendekatan kepada pelanggan dan pasar Indonesia. Adapun, promosi-promosi yang dilakukan untuk menekankan kepada layanan produk yang sudah ada seperti penggunaan internet gratis dalam jumlah tertentu yang diharapkan dapat meningkatkan jumlah waktu penggunaan dari pelanggannya.

4.3.

Pengembangan Program Pemasaran Tujuan dari pengembangan program pemasaran adalah untuk

memposisikan perusahaan di pasar, membangun persepsi masyarakat dan membedakan perusahaan dengan pesaingnya pada tiap-tiap target pasar. Komponen-komponen dalam program pemasaran adalah strategi produk, distribusi, harga dan promosi yang dibutuhkan dalam mengalokasikan sumber daya perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan “X” terus mengkomunikasikan produk-produk barunya dan mempromosikan tarif harga jasa layanan tertentu kepada masyarakat luas melalui media cetak, penyiaran dan papan-papan iklan di lokasi-lokasi strategis di tengah-tengah kota. Sebagai contoh chatting sepuasnya dalam 30 hari hanya dengan membayar Rp.10.000,-.

4.3.1. Strategi Manajemen Produk/Brand Keunikan dari sebuah produk atau brand sebuah perusahaan dapat terbentuk dalam pikiran masyarakat. Keunikan tersebut biasanya timbul dari atribut-atribut yang melekat pada produk atau brand yang sering kali diinformasikan kepada publik. Oleh karena perusahaan “X” ingin memposisikan diri sebagai perusahaan yang inovatif dengan harga yang terjangkau maka, atribut dari produk perusahaan “X” juga menyesuaikan

59



posisi tersebut. Hal itu dilakukan dengan menawarkan layanan inovatif seperti chatting sepuasnya menggunakan Yahoo Messenger. Memberikan harga yang rendah disertai dengan bonus pulsa pada setiap pembelian. Kemudian berusaha menimbulkan persepsi bahwa produk perusahaan “X” memiliki kualitas yang baik dan juga inovatif dengan menyediakan layanan pelanggan (customer service) dan web site perusahaan yang berisikan content-content menarik bagi seluruh pengguna layanan telekomunikasi seluler. Atribut-atribut tersebut juga diinformasikan dan didukung oleh iklaniklan yang unik, simpel dan inovatif tetapi menarik perhatian seperti hanya menampilkan merek dari perusahaan “X” disertai dengan kata Mau? Yang mana merek dari perusahaan “X” sama dengan teknologi yang sedang berkembang pada saat itu. Selanjutnya untuk produknya sendiri, perusahaan “X” mengutamakan produk pra bayar atau singel product strategy karena produk ini lebih banyak digunakan dan mudah dioperasikan.

4.3.2. Strategi Distribusi Dalam mendistribusikan produknya perusahaan “X” menunjuk beberapa distributor yang ada di pasar dengan menggunakan kontrak kerja sama managing service di mana perusahaan “X” juga berperan dalam memberikan penilaian terhadap karyawan dari perusahaan distributor tersebut. Sehingga kontrol perusahaan terhadap distributornya juga menjadi lebih besar. Distributor juga diharapkan dapat melakukan komunikasi dengan calon pelanggan, mencari informasi mengenai pelanggan dan mempromosikan produk yang dimiliki oleh perusahaan. Selain melalui distributor, perusahaan juga menyalurkan produknya melalui gerai yang memilikinya dan dikelola langsung oleh perusahaan seperti yang terlihat pada gambar 3.2. di atas. Gerai ini juga berfungsi sebagai tempat layanan atau customer service bagi pelanggan perusahaan “X”.

60



4.3.2. Strategi Harga Penerapan harga dari suatu produk dipengaruhi oleh faktor internal seperti Perolehan market share yaitu adanya keyakinan perusahaan dengan penetapan harga yang rendah, mereka akan mengungguli pesaingnya dalam mendapatkan pangsa pasar. Dan dalam jangka panjang perusahaan dengan pangsa pasar yang besar dapat menikmati biaya rendah dengan laba tertinggi. Selain dari faktor internal, faktor eksternal yang mempengaruhi penetapan harga adalah bentuk persaingan di industri tersebut, persepsi konsumen terhadap nilai dan harga (price sensitivity), dan faktor-faktor lain seperti kondisi ekonomi dan politik. Sedangkan pada industri layanan telekomunikasi seluler di Indonesia pada saat ini yang mana jumlah pemain pada industri ini relatif kecil, maka penetapan harga yang salah dapat menyebabkan pelanggan lari ke pesaing. Berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi harga di atas, untuk mendapatkan pangsa pasar yang diinginkannya, perusahaan “X” menetapkan untuk menggunakan strategi harga rendah jika dibandingkan dengan operator full wireless lainnya seperti yang terlihat pada Gambar 3.3. di atas. Dengan kata lain perusahaan “X” berusaha untuk mengisi gap antara harga dari operator full wireless dan fixed wireless dan menempatkan diri sebagai perusahaan yang memiliki tarif terjangkau. Tujuan dari penerapan harga tersebut di atas adalah untuk mendapatkan pelanggan sebanyak-banyaknya dan menciptakan persepsi di masyarakat bahwa perusahaan “X” memiliki produk yang inovatif dengan harga yang terjangkau.

4.3.4. Strategi Promosi Promosi bertujuan untuk mengkomunikasikan produk perusahaan “X” dan membujuk calon pelanggan untuk menggunakan produk dari perusahaan tersebut. Perusahaan dapat membangun strategi promosinya melalui iklan, promosi penjualan, penjualan langsung dan public relation melalui saluran komunikasi personal dan non personal seperti media cetak, media penyiaran dan kejadian atau event-event tertentu.

61



Perusahaan “X” dalam penerapan strategi promosinya menekankan pada iklan-iklan melalui saluran komunikasi non personal di media cetak, media penyiaran, dan event-event. Kemudian mempersepsikan perusahaan “X” sebagai perusahaan yang inovatif dengan harga yang terjangkau. Adapun dalam menyampaikan iklan-iklan tersebut, perusahaan “X” menggunakan cara penyampaian yang unik, ramah dan mudah diingat. Seperti contohnya adalah menampilkan kebahagiaan emosional yang diinginkan seseorang yaitu gambar orang menikah lalu juga gambar orang meloncat ke air dengan bahagia dengan penekanan kata “Mau?”. Kemudian, promosi tersebut juga disampaikan dengan menarik dan simpel. Seperti bonus pembelian pulsa dengan menampilkan logo perusahaan “X” disertai dengan kata “Mau”. Sehingga iklan yang disampaikan oleh perusahaan “X” berbeda dengan perusahaan jasa layanan operator seluler lainnya. Untuk menginformasikan kehadirannya di tengah-tengah masyarakat, perusahaan “X” menempatkan papan-papan iklan besar di lokasi-lokasi strategis di tengah-tengah kota dan membuat acara atau event di kampuskampus untuk meningkatkan kreativitas kaulamuda dengan mengadakan perlombaan pembuatan nada dering dan memperkenalkan diri sebagai perusahaan yang baru yang inovatif dan terjangkau.

4.4.

Strategi Implementasi dan Pengelolaan Strategi Pasar Pada tahap ini, pengembangan dan desain strategi pemasaran yang

telah disusun akan dilaksanakan dan dikelola untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Agar pelaksanaan dan pengelolaan tersebut berjalan dengan lancar dan sesuai dengan perencanaan yang ada, perusahaan perlu mendesain organisasi yang berorientasi kepada pasar yang efektif dan melakukan pengawasan terhadap anggaran dan penerapan dari strategi tersebut secara berkala. Hal inilah yang pada dasarnya dilakukan oleh perusahaan “X” untuk lebih jelasnya akan dijabarkan di bawah ini.

62



4.4.1. Mendesain Perusahaan Berorientasi Pasar dengan Efektif Suatu desain perusahaan yang efektif adalah menyesuaikan antara orang dengan tanggung jawabnya. Struktur organisasi dan proses harus disesuaikan dengan kegiatan usaha dan strategi pemasaran yang sedang dijalankan. Kemudian desain dari organisasi tersebut harus dievaluasi secara berkala untuk mengidentifikasikan perubahan yang terjadi atau yang diperlukan. Dalam mendesain perusahaan yang berorientasi pasar dengan efektif, perusahaan “X” mendatangkan tenaga yang berpengalaman dalam bidang jasa layanan telekomunikasi seluler dari perusahaan induknya untuk menduduki jabatan pada puncak manajemen. Sedangkan pada manajemen menengahnya, perusahaan “X” merekrut tenaga dari dalam negeri yang telah berpengalaman dalam bidang jasa layanan telekomunikasi seluler dari perusahaan pesaing dan pemasok perusahaan “X” seperti yang telah dijelaskan sebelumnya di atas. Kemudian pengalaman dan kemampuan dari perusahaan “X” juga terlihat pada kutipan pada artikel di koran Sinar Harapan berjudul “”X” Tawarkan Tarif dan Fitur Kompetitif” yang mengatakan bahwa: “Dengan pengalaman lebih dari 25 tahun di dunia telekomunikasi dan beroperasi hampir di seluruh benua, Hutchison tampaknya layak diperhitungkan oleh operator seluler yang sudah ada” (Dikdik, Sinar Harapan).

Adapun desain atau struktur organisasi dari perusahaan dapat dilihat pada Gambar 4.7. di bawah.

63



Chief Executive Officer

Chief Commerical Officer

Product

Marketing Communication

VAS

Revenue Assurance

Busines Analysit

Interconnection and Goverment Relation

Chief Technology Officer

Chief Finance Officer

Network

Billing


Gambar 4.7. Struktur Organisasi Perusahaan “X”

Berdasarkan Gambar 4.7 di atas terlihat bahwa perusahaan “X” memiliki struktur organisasi yang ramping jika dibandingkan dengan pesaingnya seperti PT. Telkom dan PT. Indosat, sehingga implementasi dan pengawasan dari kegiatan dan strategi perusahaan yang ada menjadi lebih mudah dikontrol. Kemudian, jumlah karyawan perusahaan “X” sebanyak kurang lebih 300 karyawan membuat perusahaan tersebut menjadi lebih efisien jika dibandingkan dengan pesaingnya. Berdasarkan data web site dari perusahaan-perusahaan pesaing jumlah karyawan yang dimiliki oleh Telkomsel pada tahun 2007 adalah sebesar kurang lebih 3.800 karyawan, Indosat sebanyak kurang lebih 7.000 karyawan dan XL sebanyak kurang lebih 2.000 karyawan.

4.4.2. Strategi Implementasi dan Kontrol Berdasarkan struktur organisasi perusahaan “X” di atas, bagian produk lebih terlibat dalam mengimplementasikan strategi pemasaran perusahaan. Bagian tersebut bertanggung jawab atas produk dasar yang dimiliki perusahaan seperti tarif bicara, tarif SMS dan kerja sama promosi. Sedangkan untuk penambahan fitur-fitur seperti MMS, games, dan ring tone dikembangkan oleh VAS.

64



Dalam mengimplementasi strategi pemasaran, bagian produk yang melakukan analisa pasar seperti area-area mana yang belum terjamah oleh pesaing dan melakukan analisa internal seperti layanan mana yang belum dioptimalkan oleh perusahaan seperti layanan internet atau SMS. Berdasarkan analisa tersebut bagian produk membuat program promosi yang akan dianalisa lebih lanjut oleh bagian bussines analyst seperti proyeksi anggaran yang diperlukan dan proyeksi keuntungannya. Bilamana konsep tersebut dapat diterima, maka akan di lanjutkan ke bagian marketing communication untuk dibuatkan iklan dan dikomunikasikan kepada masyarakat. Sementara itu bagian billing melakukan pengecekan sistem pentarifan untuk promosi tersebut, apakah sistem yang ada sudah dapat menyesuaikan dengan tarif yang baru. Setelah semua berjalan maka bagian produk akan menganalisa kegiatan promo tersebut, apakah sudah berjalan sesuai dengan rencana atau perlu dilakukan penataan ulang. Kemudian, bagian bussines analyst akan melakukan kontrol terhadap anggaran biaya dan keuntungan selama promosi tersebut berlangsung. Adapun hasil dari implementasi dari strategi penerapan tarif dan bonus pulsa pada saat peluncuran produk perdana perusahaan “X” berdasarkan jumlah pelanggan yang diperoleh pada tahun pertama dapat terlihat pada Tabel 4.3. di bawah.

Tabel 4.3. Jumlah Pelanggan PT. “X”

Bulan

Jumlah Pelanggan

September (07)

1.627

Desember (07)

2.039

Maret (08)

2.331

Sumber: Annual Report Perusahaan “X” (2008).

65



4.5.

Analisa Value, Rarity, Imitability and Organization (VRIO) Setelah menganalisa penerapan strategi yang dimiliki oleh perusahaan

“X” maka, akan dianalisa mengenai sumber daya dan kemampuan yang dimiliki oleh perusahaan dalam melakukan persaingan di industri jasa layanan telekomunikasi di Indonesia. Berdasarkan analisa VRIO, kekuatan dari sumber daya dan kemampuan perusahaan “X” yang memiliki Value, Rarity, Imitability dan Organization adalah sebagai berikut: o

Value -

Sumber daya keuangan dengan modal investasi sebesar 1,4 miliar dolar Amerika untuk mengembangkan jaringan dan kualitas layanan perusahaan “X”;

-

Sumber daya reputasi berdasarkan tingkat total brand awareness yang tinggi;

-

Sumber daya inovasi yang dimiliki oleh perusahaan “X” seperti produk

layanan

chatting

sepuasnya

menggunakan

Yahoo

Messenger dan gratis asuransi untuk pembelian pulsa dengan nominal tertentu; -

Sumber daya organisasi yang terlihat dari struktur organisasi perusahaan “X” yang ramping dengan jumlah karyawan yang efisien jika di bandingkan dengan pesaing;

-

Sumber daya manusia perusahaan “X” yang berpengalaman terlihat dari jajaran Direksi perusahaan “X” yang berasal dari induk perusahaan “X” yang telah berkecimpung di bidang jasa layanan telekomunikasi global selama 25 tahun.

o

Rarity -

Sumber daya inovasi karena produk Yahoo Messenger dan asuransi gratis tidak dimiliki oleh setiap pesaing;

66



-

Sumber daya reputasi yang dibangun oleh perusahaan “X” berhasil menciptakan image yang baik terlihat dari tingkat total brand awareness yang tinggi;

-

Sumber daya organisasi karena tidak semua pesaing memiliki struktur organisasi yang ramping dan jumlah karyawan yang relatif sedikit jika dibandingkan dengan perusahaan “X”;

-

Sumber daya manusia dari perusahaan “X” diambil dari induk perusahaannya yang telah berpengalaman 25 tahun di bidang layanan telekomunikasi seluler.

o

Imitability -

Sumber daya inovasi karena untuk melakukan inovasi diperlukan ide dan kerja sama yang baik dengan pihak ketiga;

-

Sumber daya

reputasi yang baik karena untuk mendapatkan

reputasi atau image yang baik dari masyarakat diperlukan waktu yang relatif lama dan biaya promosi yang tidak sedikit; -

Sumber

daya

organisasi

karena

perubahan

struktur

dan

pengurangan jumlah karyawan tidak dapat dilakukan dalam waktu yang singkat dan memerlukan biaya yang cukup besar; -

Sumber daya manusia karena untuk mendapatkan karyawan yang berpengalaman memerlukan proses

pembelajaran yang cukup

lama dan melalui proses seleksi, pencarian yang tidak mudah. o

Organization -

Sumber daya keuangan yang dimiliki oleh perusahaan “X” dipergunakan

untuk

melakukan

promosi

yang

sukses,

mendapatkan sumber daya manusia yang berpengalaman dan memperluas jangkauan dan meningkatkan kualitas jaringan yang dimiliki oleh perusahaan “X”; -

Sumber daya reputasi yang dimiliki oleh perusahaan “X” digunakan untuk menambah jumlah pelanggannya; 67



-

Sumber daya inovasi ini digunakan untuk menawarkan produkproduk layanan tambahan yang menarik seperti Yahoo Messenger dan asuransi gratis;

-

Sumber daya organisasi ini perusahaan “X” dapat menerapkan tarif yang lebih rendah dibandingkan dengan operator jasa layanan telekomunikasi full wireless lainnya dan melakukan kerja sama dengan pihak ketiga dengan baik seperti potongan harga yang diberikan oleh pemasok dan kerja sama dalam inovasi produk;

-

Sumber daya manusia karena dengan sumber daya ini perusahaan “X” dapat mengimplementasikan ide-ide yang ada dengan baik yang terlihat dari inovasi produknya di pasar.

Berdasarkan analisa VRIO tersebut di atas perusahaan “X” memiliki kekuatan dalam bidang sumber daya manusia, sumber daya reputasi, sumber daya organisasi, sumber daya keuangan dan kemampuan berinovasi adapun kelemahan dari perusahaan “X” adalah sumber daya fisiknya berupa jangkauan jaringan yang terbatas. Kemudian, rangkuman dari analisa sumber daya dan kemampuan, strategi bersaing dan lingkungan industri dari perusahaan “X” akan dijabarkan melalui Gambar 4.8. di bawah.

68



Perusahaan Tujuan Mendapatkan 1 (satu) juta pelanggan dalam jangka waktu 1 tahun. Sumber Daya dan Kemampuan o Kemampuan SDM untuk mengimplementasi kan strategi perusahaan; o Inovasi ide-ide yang ada dengan cara melakukan kerja sama dengan pihak ketiga; o Sumber daya reputasi yang baik terlihat dari tingginya total brand awareness perusahaan “X”; o Memiliki modal investasi sebesar US$ 1,4 miliar. untuk pengembangan jaringan. Organisasi: Struktur dan Sistem Struktur perusahaan yang ramping dan efisien.

Strategi o Berdasarkan analisa eksternal berupa penetapan harga pesaing dan tujuan internal untuk mendapatkan pelanggan sebanyak-banyaknya, perusahaan “X” menggunakan strategi harga rendah; o Strategi distribusi dilakukan dengan menunjuk beberapa distributor dengan melakukan kerja sama managing service yaitu ikut serta dalam memberikan KPI; o Strategi Produk yang digunakan adalah single product strategy yaitu jenis produk pra bayar yang ditambahkan dengan pemberian bonus pulsa untuk setiap pengisian ulang; o Strategy promosi dilakukan melalui iklaniklan menggunakan saluran komunikasi nonpersonal yang disampaikan dengan cara yang menarik seperti mengedepankan kebahagiaan emosional seseorang agar mudah melekat di benak masyarakat disertai dengan kata “Mau?”

Lingkungan Industri Pemasok Walaupun jumlah pemasok tidak banyak tetapi perusahaan “X" memiliki daya tawar yang besar terhadap pemasok. Pelanggan Memiliki daya tawar yang tinggi dengan banyaknya produk dan sistem tarif yang ditawarkan. Kompetitor o Memiliki jaringan yang luas; o Pesaing (incumbent) memiliki jumlah basis pelanggan yang besar; o Memiliki jumlah pemain yang relatif sedikit.

Gambar 4.8. Sumber Daya dan Kemampuan, Strategi Bersaing dan Lingkungan Industri Perusahaan “X”

69



BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN

5.1.

Kesimpulan Tujuan dari penulisan karya akhir ini adalah untuk melihat faktor-

faktor yang mendorong suksesnya perusahaan “X” dalam membangun pasar di Indonesia dan implementasi dari strategi pemasaran yang dimiliki oleh perusahaan “X”. Perusahaan “X” pada awalnya menggunakan segmentasi berdasarkan jenis produk yang ada yaitu pra bayar untuk mendapatkan pelanggan sebanyak-banyaknya karena segmen ini mencangkup hampir 70 persen dari total pengguna jasa layanan telekomunikasi seluler di Indonesia. Kemudian, perusahaan “X” menargetkan konsumen yang senang dan membutuhkan jasa layanan jasa telekomunikasi seluler yang inovatif dan murah karena pada segmen tersebut layanan yang diberikan kurang bervariasi dan konsumen pada segmen tersebut memiliki persepsi pelanggan bahwa penggunaan produk pra bayar lebih hemat karena tidak perlu membayar biaya abonemen dengan tarif layanan yang sangat bervariasi. Berdasarkan segmentasi dan target pasar tersebut di atas perusahaan “X” memposisikan diri sebagai perusahaan yang inovatif dengan harga yang terjangkau. Setelah melakukan proses tersebut perusahaan “X” menerapkan bauran pemasaran sebagai berikut: o Strategi harga yang rendah jika dibandingkan dengan operator jasa layanan full wireless lainnya yang bertujuan untuk mendapatkan pelanggan sebanyak banyaknya; o Strategi distribusi dilakukan dengan menunjuk beberapa distributor dengan melakukan kerja sama managing service yaitu ikut serta dalam memberikan KPI;

70



o Strategi Produk yang digunakan adalah single product strategy yaitu jenis produk pra bayar yang ditambahkan dengan pemberian bonus pulsa untuk setiap pengisian ulang; o Strategy promosi dilakukan melalui iklan-iklan menggunakan saluran komunikasi nonpersonal yang disampaikan dengan cara yang menarik seperti mengedepankan kebahagiaan emosional seseorang agar mudah melekat di benak masyarakat disertai dengan kata “Mau?” Implementasi dari strategi dapat terlaksana karena didukung oleh keunggulan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan “X” sebagai berikut: 1. Sumber daya reputasi berupa promosi produk yang dilakukan dengan cara yang menarik; 2. Sumber daya manusia yang berpengalaman; 3. Sumber daya organisasi yang ramping dengan jumlah karyawan yang efisien jika dibandingkan dengan pesaingnya; 4. Sumber daya inovasi berupa produk-produk yang inovatif seperti pertama dalam mengeluarkan asuransi gratis melalui pembelian pulsa; 5. Sumber daya keuangan berupa modal investasi sebesar US$.1,4 miliar. Adapun keunggulan lain yang dimiliki oleh perusahaan “X” yang sulit untuk ditiru oleh pesaing-pesaingnya adalah sebelum perusahaan “X” masuk ke pasar Indonesia, perusahaan “X” sudah memiliki hubungan kerja sama yang baik dengan pemasoknya karena induk dari perusahaan “X” memiliki perusahaan serupa dan telah beroperasi di berbagai negara. Oleh karena itu, perusahaan “X” memiliki daya tawar yang tinggi terhadap pemasoknya karena pemasok dari perusahaan “X” tidak saja memasok kebutuhan dari perusahaan “X” saja tetapi juga kebutuhan dari seluruh perusahaanperusahaan telekomunikasi seluler yang dimiliki oleh induk perusahaan “X”. Kemudian selain dari faktor sukses, implementasi strategi dan keunggulan dari perusahaan “X”, kendala-kendala yang dihadapi oleh perusahaan tersebut sebagai pendatang baru adalah sebagai berikut:

71



1.

Jangkauan jaringan dan jumlah BTS yang dimiliki oleh perusahaan masih terbatas dan baru menjangkau Pulau Jawa saja, sehingga kualitas jaringan yang dimiliki oleh perusahaan “X” masih terbatas. Hal ini akan menyulitkan perusahaan “X” untuk mendapatkan pelanggan-pelanggan yang berpotensial terutama pelanggan yang berada di luar dari Pulau Jawa;

2.

Perusahaan “X” belum memiliki basis pelanggan yang besar sehingga strategi penerapan harga rendah yang dilakukan oleh perusahaan “X” akan diikuti oleh pesaing-pesaingnya mengingat bahwa perusahaan dengan pangsa pasar yang besar dapat menikmati biaya rendah dengan laba tinggi. Oleh karena itu perusahaan “X” perlu melakukan inovasiinovasi dengan melakukan kerja sama dengan pihak ketiga.

5.2.

Saran Berdasarkan pembahasan mengenai keunggulan sumber daya dan

kendala yang dihadapi oleh perusahaan “X”, penulis mempertimbangkan untuk memberikan saran-saran sebagai berikut: 1.

Perusahaan “X” perlu melakukan riset dan pembelajaran pasar secara terus menerus serta melakukan segmentasi, targeting dan posisioning tidak hanya berdasarkan jenis produk saja tetapi dengan memperkecil segmentasinya berdasarkan kebutuhan, demografi dan karakteristik dari pengguna jasa layanan telekomunikasi seluler dalam memasarkan produk-produk selanjutnya;

2.

Kemudian, perusahaan “X” dalam upayanya meningkatkan jumlah pelanggannya perlu memperluas jaringannya terutama di luar Pulau Jawa. Kemudian melakukan penambahan jumlah BTS di Pulau Jawa untuk mempertahankan kualitas layanannya dan mengantisipasi peningkatan jumlah pelanggan dan pemakaian di masa mendatang;

72



3.

Terakhir, perusahaan “X” perlu menjaga kecukupan modalnya mengingat perusahaan tersebut memerlukan biaya yang besar untuk memperoleh jangkauan jaringan dan kualitas jaringan seperti yang dimiliki oleh pesaingnya. Selain itu, untuk memperkenalkan inovasi produk layanannya, perusahaan “X” juga memerlukan biaya promosi yang tidak sedikit.

73



DAFTAR REFERENSI

1.

Baye, Michael R. (2006), Managerial Economics and Business Strategy, Fifth Edition, New York, McGraw-Hill/Irwin.

2.

Besanko, D.; Dranove, D.; Shanley, M.; and Schaefer, S. (2004). Economics of Strategy, 3rd edition, John Willey & Sons, Inc.

3.

Craven, W. and Piercy, F. (2006), Strategic Marketing, 8th edition, Mc Graw-Hill Irwin.

4.

Grawford, M. and Benedetto, G. (2006), New Product Management, 8th edition, Mc Graw-Hill Irwin.

5.

Mullin, J.; Walker, O.; Boyd, H. and Larreche, J. (2005), Marketing Management, 5th edition, New York, McGraw-Hill/Irwin.

6.

Rajiv Lal, John, A.: and Kasturi, V. (2005), Marketing Management, International Edition, New York, McGraw-Hill/Irwin.

7.

Perusahaan “X” Annual Report (2007).

8.

PT. Telkomsel Annual Report (2002).

9.

Redaksi, Antara News, 30 Maret 2007.

10. Redaksi, Mobile 8: Fren, Ayo Adu Nasib!, wartaekonomi.com, 26 Februari 2004. 11. Redaksi, “X” Tawarkan Tarif dan Fitur Kompetitif, Sinar Harapan, 1 April 2007. 12. Business Monitor International Ltd, Indonesian Telecommunication Report 2007. 13. U.S. Commercial Services (2007), Indonesia: Cellular Service, August. 14. Website: www.ekon.go.id yang merupakan website resmi dari Kementrian Koordinator Bidang Perekonomian.

74



15. Website: www.postel.go.id yang merupakan website resmi dari Departemen Pos dan Telekomunikasi.

75



DAFTAR PERTANYAAN

Siapa yang menjadi target dari perusahaan anda? “Kami pada awalnya tidak melakukan STP atau menargetkan segmen pasar tertentu, setelah “launching” kami baru akan mengumpulkan informasi dari market untuk mengetahui mengenai pembeli produk “X” untuk menentukan program-program kami selanjutnya. Selain itu juga melihat perubahan dari promosi yang dilakukan oleh pesaing juga sangat cepat dan mudah diikuti oleh pemain-pemain lain . . . Kami lebih ingin memperoleh pelanggan sebanyak-banyaknya . . . memang saat ini kebanyakan dari pengguna “X” adalah anak-anak muda yang umumnya senang mencoba produk baru apalagi dengan harga yang terjangkau . . . yang juga senang mengikuti “trend” terkini”

Apakah keunggulan yang dimiliki oleh “X” dalam menerobos pasar? “Jajaran direktur kami berasal dari perusahaan jasa telekomunikasi seluler yang dimiliki oleh Hutchison di India dan juga direktur dari operator di dalam negeri sehingga mereka sudah mengenal bisnis ini. Kemudian banyak dari kami yang direkrut dari operator-operator lain melalui head hunter. Kami juga lebih efisien dalam jumlah tenaga kerja tanpa adanya birokrasi yang menyulitkan . . . yang membedakan kami dengan operator-operator lainnya adalah implementasi dan implementasi dari ide-ide yang muncul yang dikemas dengan cara yang lebih menarik”

Bagaimana “X” dapat memberikan tarif yang rendah apakah ini tidak merugikan? “Pada saat kami masuk teknologi seluler yang ada sudah mengalami depresiasi kemudian kami juga mendapatkan penawaran yang bagus dari distributor . . . “X” juga melakukan managing service untuk keperluan di

76



luar core kami seperti maintenance jaringan dan distribusi sebagai kontrolnya kami juga ikut memberikan KPI kepada mereka . . . sehingga menjadi lebih efisien dalam segi biaya. Saat ini “X” masih bleeding karena biaya investasi awal . . . dalam industri ini wajar untuk beberapa tahun ke depan tetapi pendapatan kami masih terus meningkat dari 27 miliar di kuartal keempat tahun 2007 naik menjadi 30 miliar di kuartal pertama tahun 2008”

77



ANALISIS KASUS STRATEGI PEMASARAN PADA PERUSAHAAN X TESIS

Recommend Documents