STRATEGI MEDIA IKLAN ROKOK CLAS MILD TAHUN 2006

STRATEGI MEDIA IKLAN ROKOK CLAS MILD TAHUN 2006

Disusun Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Jenjang Pendidikan Strata Satu (S 1) Program Studi Marketing Communication and Advertising

Disusun Oleh

Nama

: Asep Sujana

Nim

: 04301-018

Jurusan

: Marketing Communication and Advertising

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA 2008

ii

KATA PENGANTAR Puji Syukur penulis panjatkan kepada tuhan penguasa alam semesta, ALLAH SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skipsi ini dengan judul “STRATEGI MEDIA IKLAN CLAS MILD TAHUN 2006”. Skripsi ini disusun dan dipersiapkan untuk melengkapi syarat-syarat guna memperoleh gelar kesarjanaan (S1) pada Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Periklanan Universitas Mercu Buana, Jakarta. Terlepas dari segala kekurangan, pada kesempatan ini perkenankanlah penulis mengungkapkan terima kasih dan penghargaan yang sebesar-besarnya pada berbagai pihak yang telah membantu baik secara material maupun spiritual, sehingga selesainya penyusunan skripsi ini. Ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya dipersembahkan kepada: 1.

Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.si, Ketua Jurusan Periklanan Universitas Mercu Buana, Jakarta.

2.

Ibu S. M. Niken Restaty S.Sos, M.Si, Selaku pembimbing I yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan kepada penulis dalam menyusun skripsi hingga selesai.

3.

Bapak Sugihantoro S.Sos, selaku pembimbing II yang juga telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan kepada penulis dalam menyusun skripsi hingga selesai.

4.

Para Dosen jurusan Periklanan Universitas Mercu Buana yang telah memberikan bimbingan dan ilmu yang bermanfaat selama penulis mengikuti perkuliahan di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana.

iii

5.

Dra. Diah Wardhani, M.si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana.

6.

Kedua Orangtua ku yang tercinta. Terima kasih atas kasih sayang, perhatian dan segala sesuatu yang telah kalian berdua berikan, yang tak akan pernah bisa terbalaskan.

7.

Bapak Nurngatman selaku Media Director Marka Karya Citra dan Bapak Adi Wicaksono selaku Account Director Markatama yang telah bersedia meluangkan waktunya dan memberikan kesempatan untuk diwawancarai serta memberikan bantuan data yang sangat dibutuhkan penulis. Terima kasih yang sebesar-besarnya.

8.

Seluruh staff, karyawan TU FIKOM dan perpustakaan yang telah membantu keperluan akademis penulis.

9.

Untuk kekasihku yang tercinta, Yuliana. Terima kasih komputernya dan juga terima kasih atas dukungan moril yang selama ini diberikan. I will always love U dan semoga kita bisa terus selalu bersama. Serta terima kasih yang tak terhingga untuk keluarga besar Bapak Zaini.

10.

Sobat-sobat FIKOM iklan angkatan 2001, Bung Fajrin, Bono Budi, Ahyan, Dedi Sambora, Efri, Adi, Ryan, Ekyana, Diah, Ingga, Ipeh, Hijrie,Widiyanto. Akhirnya kita sederajat bro.. (sarjana). Untuk Endhi, Jefry Roberto, Yoga, Yuday, Jagur, Tyo, Abe, Darmaji, Niken. Ayo.. kalian bisa.. Serta untuk semua rekan-rekan yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terimakasih.

11.

Untuk semua crew Pandawa Lima dan T&T. Openg, Teguh, Q-bon, Betok, Bang Agus. Thank U brother atas dukungannya.

12.

Buat Miftahul Choir, terima kasih banyak Pak Choir, akhirnya skripsi gw kelar juga bos. Kapan kita bertarung lagi?

13.

Terima kasih, untuk semua orang yang terlibat baik secara langsung ataupun tidak, yang tidak bisa disebutkan satu persatu dan telah banyak membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Alhamdulillah. Jakarta,

2008

Penulis Asep Sujana iv

DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL……………………………………………………………

i

HALAMAN PERSETUJUAN………………………………………………….

ii

KATA PENGANTAR ………………………………………………………….

iii

DAFTAR ISI…………………………………………………………………….

v

DAFTAR LAMPIRAN………………………………………………………….

viii

DAFTAR TABEL……………………………………………………………….

ix

DAFTAR DIAGRAM…………………………………………………………… x DAFTAR GAMBAR ……………………………………………………………. xi ABSTRAKSI…………………………………………………………………….

xii

BAB I. PENDAHULUAN 1.1

Latar Belakang …………………………………………………………..

1

1.2

Pokok Permasalahan …………………………………………………….

7

1.3

Tujuan Penelitian ………………………………………………………..

7

1.4

Signifikansi Penelitian …………………………………………………..

7

1.4.1

Signifikansi Akademis …………………………………..

8

1.4.2

Signifikansi Praktis ……………………………………… 8

BAB II. KERANGKA TEORI 2.1

Media Sebagai Penempatan Pesan Iklan ………………………………… 9

2.2

Strategi Media …………………………………………………………… 10

BAB III. METODELOGI PENELITIAN 3.1

Jenis Penelitian …………………………………………………………... 26

v

3.2

Metode Penelitian ………………………………………………………... 26

3.3

Penentuan Narasumber ………………………………………………….. 26

3.4

Teknik Pengumpulan Data ………………………………………………. 27

3.5

Teknik Analisa Data …………………………………………………….. 27

3.6

Definisi Konsep …………………………………….……………...…....

28

3.7

Fokus Penelitian ………………………………………..………………..

28

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1

Sekilas Tentang Rokok Clas Mild ……………………………………….. 29

4.2

Hasil Penelitian …………………………………………………………... 33 4.2.1

Analisa SWOT ……………………………………………........... 33

4.2.2

Pemilihan Audiens Sasaran …………………………………….... 35

4.2.3

Spesifikasi Tujuan Media ………………………………………... 39 4.2.3.1 Tujuan Promosi ………………………………………….. 39 4.2.3.2 Tujuan Pemasaran ………………………………………... 40 4.2.3.3 Tujuan Periklanan ………………………………………... 40 4.2.3.4 Tujuan Media Periklanan ………………………………… 41

4.2.4

Pemilihan Media …………………………………………………. 41 4.2.4.1 Media Primer yang Digunakan Clas Mild ……………….. 42 4.2.4.2 Media Sekunder yang Digunakan Clas Mild …………….. 45

4.2.5

Scheduling / Penjadwalan Media & Pembelian Media ………….. 48 4.2.5.1 Media Budget ……………………………………………. 51

4.3

Pembahasan ……………………………………………………………… 52

vi

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1

Kesimpulan …………………………………………………………......

58

5.2

Saran …………………………………………………………………....

63

DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………………....

65

LAMPIRAN …………………………………………………………………...

67

vii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Daftar Pedoman Wawancara …………………………………….

67

Lampiran 2 Transkrip Wawancara Media Director …………………………..

69

Lampiran 3 Transkrip Wawancara Account Director ………………………..

76

Lampiran 4 Story Board versi “Selamat Idul Fitri 1427 H” ………………….

82

Lampiran 5 Story Board versi “Balap Mobil” ………………………………..

83

Lampiran 6 Print Ad versi “Follow Your Heart” ……………………………..

84

Lampiran 7 Print Ad versi “Today’s Generation” …………………………….

85

Lampiran 8 Billboard Clas Mild ………………………………………………

86

Lampiran 9 Media Schedule …………………………………………………..

87

Lampiran 10 Transkrip Surat Keterangan Mactra …………………………….

91

Lampiran 11 Transkrip Profile Markatama …………………………………...

92

Lampiran 12 Transkrip Visi dan Misi …………………………………………

93

Lampiran 13 Transkrip Surat Permohonan Data ………………………………

94

viii

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Karakteristik Bentuk Media Utama …………………………………

20

Tabel 1. Alasan Penggunaan Media Primer ……………………………………

45

Tabel 2. Alasan Penggunaan Media Sekunder …………………………………

47

Tabel 3. Total Media Budget 2006 …………………………………………….

52

ix

DAFTAR DIAGRAM

Diagram 1. Penjualan Clas Mild, A Mild dan Star Mild ………………………..

30

Diagram 2. Penguasaan Pasar Rokok Mild Tahun 2006 ………………………..

31

Diagram 3. Perbedaan Pola Penjadwalan Iklan …………………………………

49

x

DAFTAR GAMBAR

Gambar 14.2 Gambaran Proses Perencanaan Media ……………………………. 13

xi

Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Periklanan

ASEP SUJANA 04301-018 STRATEGI MEDIA IKLAN ROKOK CLAS MILD TAHUN 2006 ( xi + 64 halaman 4 tabel 3 diagram 1 gambar; 27 lampiran ) Bibiografi ; 16 buku ( 1986-2001 ) ABSTRAKSI

Industri rokok Indonesia yang telah mencapai total penjualan sebanyak 200 miliar batang pertahun, dianggap sebagai industri dengan perputaran uang yang sangat tinggi. Hal tersebut juga dipertegas dengan munculnya kategori rokok mild. Kategori rokok yang membuat PT. Nojorono Tobacco Indonesia untuk ikut memproduksi rokok fenomenal yang diberi label Clas Mild. Karena dalam waktu 3 tahun, sejak diluncurkan (2003) dapat meraih peringkat ke-2 dalam hal penjualan pada kategori rokok mild. Kesuksesan yang diraih Clas Mild tentulah ditunjang oleh banyak faktor, salah satunya adalah periklanan dengan pemilihan strategi media yang tepat. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi media apa yang telah digunakan oleh Clas Mild, khususnya pada kurun tahun 2006. Peneliti juga ingin mengetahui alasan dari pemilihan media yang telah lakukan oleh Clas Mild dalam beriklan. Teori yang digunakan untuk membahas mengenai strategi media pada penelitian ini menggunakan teori mengenai strategi media yang ditulis oleh Terence A. Shimp. Teori yang digunakan tersebut diambil dari salah satu buku yang ditulis oleh Terence A. Shimp, mengenai strategi media yang terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan, yaitu; pemilihan audiens sasaran, spesifikasi tujuan, pemilihan media dan pembelian media. Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah dengan melakukan wawancara langsung dengan alat bantu berupa pedoman wawancara yang ditujukan kepada Bapak Adi Wicaksono selaku Account Director dan Bapak Nurngatman selaku Media Director Marka Karya Citra (agency yang menangani Clas Mild). Hasil penelitian menunjukkan bahwa Clas Mild yang menyasar segmen anak muda. Menggunakan banyak media (media mix) yang terbagi menjadi media primer dan media sekunder, sebagai strategi media iklannya. Sehingga dapat mencapai spesifikasi tujuan yang telah ditentukan. Media primer yang digunakan adalah media televisi terutama stasiun televisi Global Tv dan RCTI. Sedangkan media sekundernya adalah radio dan print ad (surat kabar, majalah dan tabloid) dan juga media luar ruang berupa billboard. Alasan dipilihnya media-media di atas karena karakteristik dari media-media yang disebutkan tadi sesuai dengan target konsumen yang dituju oleh Clas Mild.

xii

1 BAB I PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Semakin ketatnya tingkat persaingan dan semakin banyaknya berbagai macam

produk yang membanjiri pasaran membuat para pemasar harus lebih jeli dalam mempromosikan produknya. Karena jika salah dalam menentukan strategi berpromosi maka biaya yang dikeluarkan dalam jumlah yang tidak sedikit itu akan terbuang dengan sia-sia. Hal tersebut juga terjadi pada industri rokok Indonesia yang telah mencapai total penjualan lebih dari 200 miliar batang pertahun. Industri yang saat ini mulai dibatasi ruang geraknya oleh pemerintah tersebut merupakan industri yang bernilai besar. Walaupun banyak kalangan yang mengatakan bahwa dalam beberapa tahun ini industri rokok nasional tidak akan bertumbuh secara signifikan, tetapi harus diakui bahwa industri rokok tergolong industri yang sangat dinamis, selain itu turnover (perputaran uang) dalam bisnis ini sangat tinggi. Selain itu dari segi pemasaran persaingan dalam industri ini sangat tinggi. Karena efek harga dalam industri rokok sangat berpengaruh besar maka banyak orang yang menyebut industri rokok sebagai FMCG (Fast Moving Consumer Goods), seperti Coca Cola (produk minuman berkarbonasi), mie instant, sabun mandi, sabun cuci atau produk-produk dari Unilever dan lain sebagainya. Menjelang tahun 1989, industri rokok Indonesia dikejutkan dengan munculnya sebuah kategori rokok baru yang tidak termasuk kedalam tiga kategori besar rokok yang sudah ada saat itu, yaitu; Sigaret Kretek Tangan (SKT), Sigaret Kretek Mesin

1

2 (SKM) regular, dan Sigaret Putih Mesin (SPM), kategori baru itu disebut SKM Mild yang dalam perkembangannya disebut dengan rokok mild. Kategori SKM mild memang mempunyai daya magnet yang luar biasa, walaupun pada awalnya banyak yang mencibir segmen rokok ini. Tetapi ternyata segmen rokok SKM mild merupakan segmen rokok yang saat ini paling menjanjikan dan paling tinggi tingkat pertumbuhannya. Rokok mild yang oleh sebagian orang dianggap sebagai rokok masa depan, merupakan rokok yang lebih ramah kesehatan dengan kandungan tar dan nikotin yang lebih rendah. Terakhir (2005) segmen ini (rokok mild) telah mengambil porsi 16,97 % total rokok nasional 1 . Hal tersebut membuat produsen rokok di tanah air berlomba untuk ikut masuk ke kategori SKM mild. Tak terkecuali produsen rokok asal Kudus yang menggunakan bendera PT. Nojorono Tobacco Indonesia (NTI), ini pun ikut meramaikan pesta mild lewat produknya yang diberi label Clas Mild. Clas Mild yang pertama kali diluncurkan awal tahun 2003, kini telah menjadi andalan baru grup Nojorono. Clas Mild yang baru tiga tahun eksis dipasar ini sudah mampu menyumbang 2/3 penjualan total Nojorono 2 . Sebelum meluncurkan Clas Mild, PT. Nojorono Tobaco Indonesia (NTI) merupakan produsen rokok skala kecil-menengah yang posisinya semakin terpinggirkan dan tergilas oleh agresivitas para pemain besar yang memiliki dana pemasaran yang kuat. Produk-produk lain PT. NTI seperti, Minak Djinggo, Matra, Marathon, Nikki dan Niko, hanya dapat ditemui di daerah pinggiran dan akan sangat sulit ditemui di kota besar seperti Jakarta, karena pangsa pasar mereka yang semakin menciut.

1 2

SWA 08/xxll/20 April-3 Mei 2006, Persaingan Rokok Putih, Berat Tak Seringan Namanya, hal. 93 SWA 13/xxll/29 Juni-9 Juli 2006, Lompatan Kuantum, Sang Superstar Baru Industri Rokok, hal. 32

3 Tetapi hal tersebut tidak terjadi pada Clas Mild, sejak pertama kali diluncurkan kinerja rokok mild ini terus mengalami lonjakan prestasi penjualan yang signifikan. Pada tahun pertamanya penjualan Clas Mild menembus angka 1,3 miliar batang dan tahun 2004 menjadi 3,5 miliar batang bahkan pada tahun 2005 naik menjadi 5 miliar batang 3 . Dengan rata-rata pertumbuhan sekitar 2 miliar batang pertahun. Puncaknya pada pertengahan tahun 2005, menurut majalah

SWA edisi

08/xxll/20 April-3 Mei 2006, Clas Mild kini bertengger diposisi ke dua kategori SKM mild dan itu merupakan sebuah prestasi fenomenal sehingga membuat Clas Mild menjadi andalan baru bagi perusahaannya yang memberikan harapan masa depan yang lebih baik. Nojorono yang sebelumnya lebih mengandalkan rokok SKM dan SKT yang cakupan pasarnya hanya regional, kini tertolong oleh kehadiran Clas Mild yang sudah menjadi bintang nasional. 4 Clas Mild, yang memiliki konsumen mahasiswa dan eksekutif muda berusia antara 20-35 tahun, bisa sukses di industri rokok mild karena didukung oleh berbagai faktor. Salah satu faktor pendukung kesuksesan itu adalah kejelian di bidang promosi yang dilakukan oleh Clas Mild. Hal tersebut sangat penting untuk dilakukan terlebih untuk mempertahankan posisi Clas Mild pada tahun 2006. Salah satu cara berpromosi yang masih menjadi andalan para produsen, termasuk produsen rokok, adalah dengan beriklan. Iklan memang menjadi arena perang tersendiri bagi kategori rokok mild. Setiap pemain dengan gagah berani menggelontorkan uang miliaran rupiah untuk mengkomunikasikan produknya di

3 4

SWA 08/xxll/20 April-3 Mei 2006, Lompatan Kuantum, Sang Superstar Baru Industri Rokok, hal. 32 Ibid.

4 berbagai media, terutama televisi. Tahun 2005, menurut catatan Nielsen Media Research ratusan miliar rupiah dihabiskan para pemain di kategori rokok mild ini 5 . Iklan sebagai salah satu dari bauran promosi diharapkan dapat mampu mengkomunikasikan sebuah merk (brand) atau produk yang belum dikenal menjadi dikenal oleh masyarakat secara luas. Seperti yang didefinisikan oleh Philip Kotler, dalam buku Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran yang dikutip oleh Sutisna, SE. ME, bahwa dalam bauran promosi (promotion mix) terdapat lima unsur yaitu, iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (salles promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation), serta pemasaran langsung (direct marketing) 6 . Andoko Darta, General Manager Adwork! EuroRSCG mengatakan “walau bukan satu-satunya faktor, ujung-ujungnya iklan harus bisa meningkatkan penjualan”. 7 Iklan juga dapat didefinisikan sebagai pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon konsumen dengan harapan biaya yang murah, tetapi dapat menjangkau semua calon konsumen yang potensial. Tanpa iklan para calon konsumen juga tidak dapat memiliki informasi yang penting dari sebuah produk (barang / jasa) yang ditawarkan. Periklanan sendiri memiliki berbagai saluran media yang dapat digunakan. Mulai dari media paling konvensional seperti media cetak, (poster, billboard dan media surat kabar), hingga media elektronik seperti radio dan televisi. Media yang terakhir disebutkan tadi memiliki berbagai kelebihan dan kekurangan. Dibandingkan media lainnya, televisi masih menjadi primadona para pengiklan dalam memilih media yang akan digunakan.

5

SWA 13/xxll/29 Juni-9 Juli 2006, Persaingan Rokok Putih, Berat Tak Seringan Namanya, hal. 96 Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Rosda Karya, Bandung, Maret 2001) hal. 267 7 SWA 13/xxll/29 Juni-9 Juli 2006, Persaingan Rokok Putih, Berat Tak Seringan Namanya, hal.96 6

5 Media iklan juga dapat dibedakan menjadi media primer dan media sekunder, dalam pemanfaatannya. Sedangkan pemanfaatan media apa yang termasuk media primer dan media sekunder sangat tergantung pada produk yang akan di-iklankan. Sebenarnya media primer adalah media yang memimpin (atau diutamakan) dalam sebuah kampanye iklan, sedangkan media sekunder adalah media-media yang bersifat menunjang atau melengkapi. Pemilihan atas media ini mana yang primer, dan mana yang sekunder, tergantung pada apa yang akan diiklankan. 8 Pemilihan berbagai media tersebut haruslah dilakukan dengan penuh kecermatan sehingga pesan iklan yang akan disampaikan akan lebih efektif dan dana yang telah dikeluarkan tidak akan sia-sia. Karena seperti diketahui belakangan ini. Saat semakin clutter-nya media iklan, kebutuhan produk untuk tampil tidak lagi cukup hanya sekedar beriklan di televisi, radio, atau koran. Banyaknya iklan yang diputar di setiap acara ber-rating tinggi malah membuat iklan tersebut tidak mau dilihat penonton. Dengan gampang, penonton tinggal berganti saluran, menunggu beberapa saat, lalu menekan kembali saluran sebelumnya berharap iklan sudah berlalu. Brand akan membuang biaya placement yang percuma saat iklannya tampil di tengah-tengah deretan iklan, tanpa ada yang menyaksikannya. Clas Mild juga sangat memperhatikan strategi penempatan media pada iklaniklannya. NTI menyinergikan serangan promosi above the line dan bellow the line, dengan pilihan media yang kreatif. 9 Karena selain iklan rokok tidak diperbolehkan menampilkan bentuk rokok itu sendiri serta orang yang sedang menikmati sebatang rokok, rokok juga sangat dibatasi dalam hal jam penayangannya. Sejak iklan rokok dibatasi penayangannya di televisi Tanah Air, para produsen rokok pun mulai mencari jalan lain untuk mempromosikan 8 9

Frank Jefkins, Periklanan, (Erlangga, Jakarta, 1997) hal. 86 SWA 08/xxll/20 April-3 Mei 2006, Lompatan Kuantum, Sang Superstar Baru Industri Rokok, hal. 34

6 produknya. Sebagai produsen sebuah produk, tentu mereka tetap menginginkan agar produknya bisa dikenal orang lebih banyak, dan hal itu harus dilakukan dengan jalan, berpromosi. Iklan rokok, sebenarnya sudah diatur dalam Peraturan Pemerintah Nomor 81 Tahun 1999, yang kemudian direvisi dalam Peraturan Pemerintah (PP) Nomor 38 Tahun 2000 tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan. Dalam PP ini, pengaturan mengenai iklan diatur secara khusus dalam bagian Iklan dan Promosi, pada pasal 18 menyebutkan materi iklan rokok dilarang untuk; Pertama, iklan rokok dilarang menyarankan atau merangsang orang untuk merokok. Kedua, menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan manfaat bagi kesehatan. Ketiga, memajang orang lagi menghisap rokok diharamkan. Keempat, mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok (menampilkan batang dan bungkus rokok). Kelima, iklan rokok harus mencantumkan peringatan bahaya merokok bagi kesehatan, yaitu “Merokok dapat menyebabkan kanker, jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin”. Memang, iklan rokok tetap bisa tampil di layar kaca. Tetapi, dibatasi hanya bias ditayangkan di atas pukul 22.00 WIB. Itu artinya, segmen pemirsa yang menonton jauh berkurang karena tidak berada di jam tayang utama (prime time). Lalu bagaimana upaya para produsen rokok untuk dapat menancapkan citra produknya di masyarakat?. Maka dari itu hal yang paling dibutuhkan oleh sebuah iklan rokok, selain strategi kreatif yang baik, adalah strategi penempatan media yang tidak kalah baiknya. Pada dasarnya sebuah iklan akan dapat efektif dalam menjangkau khalayak sasarannya jika menggunakan media yang sesuai dan dekat dengan khalayak sasaran. Iklan yang dibuat dengan sentuhan kreatifitas yang mengagumkan sekalipun akan

7 sangat sia-sia jika ditempatkan pada media yang tidak dapat menyentuh khalayak sasarannya. Pemilihan media dengan menggunakan strategi media yang tepat mutlak dilakukan agar dapat membuat pesan iklan menjadi lebih efektif dan dengan strategi media yang tepat kita dapat menentukan media yang paling cocok dan paling dekat dengan khalayak sasaran yang akan dituju. Sehingga sangat menarik untuk meneliti dan mengetahui strategi media seperti apa yang digunakan oleh rokok fenomenal seperti Clas Mild dalam mempertahankan posisinya, pada tahun 2006.

1.2

Pokok Permasalahan Sebagai salah satu pemain dalam segmen rokok mild, Clas Mild menggunakan

berbagai media dalam beriklan sehingga Clas Mild harus memperhatikan stategi penempatan media agar biaya berpromosi yang digunakan akan lebih efektif. Sehingga sangat menarik untuk meneliti dan mengetahui bagaimana strategi media yang digunakan rokok Clas Mild di Indonesia. Maka pokok permasalahan dari penelitian ini adalah; “Bagaimana Strategi Media Rokok Clas Mild Tahun 2006?”.

1.3

Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi media yang

digunakan oleh rokok Clas Mild pada tahun 2006.

1.4

Signifikansi Penelitian Hal-hal yang dapat diperoleh dari penelitian mengenai strategi media rokok Clas Mild di Indonesia adalah :

8 1.4.1

Signifikansi Akademis Signifikansi akademis dari penelitian ini diharapkan dapat menambah

wawasan / pengetahuan dalam bidang ilmu komunikasi, khususnya bidang periklanan menganai strategi media dan alasan dari pemilihan media sebagai salah satu penunjang kegiatan periklanan. 1.4.2

Signifikansi Praktis Signifikansi praktis dari penelitian ini adalah, diharapkan dapat

memberikan masukan-masukan yang bermanfaat bagi Clas Mild sendiri untuk mengetahui hal-hal yang mendasari penggunaan strategi media berikut alasan pemilihan medianya. Terutama dalam kampanye iklan yang dilakukan Clas Mild.

9 BAB II KERANGKA TEORI

2.1

Media Sebagai Wahana Penempatan Pesan Iklan Kegiatan periklanan sangat membutuhkan media sebagai sarana penyampaian

pesan. Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesannya kepada para calon pembeli. Saat ini iklan memiliki banyak media yang dapat digunakan, seiring dengan pesatnya pertumbuhan media. Para pengiklan kini bisa menggunakan media cetak, televisi, radio, internet hingga media luar ruang sekaligus. Selain itu hampir semua jenis media bisa dan telah dimanfaatkan sebagai media periklanan mulai dari angkasa, tiket bis, kotak korek api, tong-tong sampah di pinggir jalan, taksi-taksi, karcis parkir, tas belanja, sampai dengan bolpen. 10 Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. 11 Dapat diartikan juga bahwa media dalam konteks periklanan adalah sebagai alat penyampai pesan dari produsen ke calon konsumennya. Beberapa media yang sering digunakan oleh para pengiklan, memiliki berbagai kelebihan dan kekurangan yang beragam. Hal ini membuat para pengiklan harus jeli dalam memilih media yang akan digunakan.

10

Frank Jefkins, Periklanan, (Erlangga, Jakarta, 1997) hal. 84 Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Rosda Karya, Bandung, Maret 2001) hal. 283

11

9

10 Selain itu memilih media dan sarana beriklan, dalam berbagai kaitan merupakan yang paling sulit dari semua keputusan komunikasi pemasaran karena banyaknya keputusan yang harus dibuat. Karenanya sangat dibutuhkan pemilihan strategi media yang jitu dalam memilih berbagai media sehingga media yang kini semakin beragam tersebut akan dapat lebih dimaksimalkan untuk tujuan promosi dari sebuah iklan.

2.2

Strategi Media Dalam menentukan media yang cocok untuk melakukan promosi atau beriklan

diperlukan strategi pemilihan media yang tepat sehingga dana yang dikeluarkan tidak sia-sia dan dapat mengenai khalayak sasaran yang diinginkan dengan efektif. Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani, Strategia yang berarti kepemimpinan (leadership). Strategi adalah keseluruhan tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain strategi memungkinkan sebuah perusahaan mencapai sasaran. 12 Pengertian lain dari strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. 13 Bambang Tri Cahyono mendefinisikan strategi sebagai aktifitas yang memiliki suatu misi, kebijakan dan taktik hingga menghasilkan suatu kinerja yang dikehendaki. 14 Menurut Anwar Arifin, strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan guna mencapai tujuan. 15

12

Winardi, Strategi Pemasaran (Marketing Strategy), (Bandung, Mandar Maju, 1989) hal. 46 Kamus Besar Bahasa Indonesia, Edisi 2, Depdikbud (Balai Pustaka, 1993) hal. 964 14 Bambang Tri Cahyo, Revolusi Pemasaran (Jakarta : IPWI) hal. 76 15 Anwar Arifin, Strategi Komunikasi : Sebuah Pengantar Ringkas (Bandung: Armico, 1986) hal. 10 13

11 Sedangkan media dalam dunia periklanan memiliki definisi tersendiri. William Wells, John Burnett & Sandra Moriarty mendefinisikannya sebagai berikut. “The media are channels of communication that carry the messages from the advertiser to the audience”. 16 Para praktisi periklanan menjelaskan bahwa media adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan iklan kepada khalayak, seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, papan iklan dan lain-lain. 17 Pada prinsipnya strategi media berhubungan dengan pemilihan media, seperti yang dikatakan Jack Z. Sissors ; “Media strategies develop out of objective. A media strategy is a series of actions selected from several possible alternatives to best achieve the media objectives. Media strategies will cover such decisions as which kind of media should be used. 18 Perencanaan media pada dasarnya adalah bagaimana menentukan media yang dianggap efektif dan efisien dalam menyampaikan pesan. Tujuan perencaan dalam menentukan strategi media adalah untuk memilih media yang tepat yang akan digunakan untuk kampanya iklan sehingga khayak sasaran dapat mengetahui dan pada akhirnya memutuskan untuk membeli. “The planner’s job is to find the best medium, or combination of media, that will produce the best overall effect relative to the needs of the advertised brand.” 19 Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang kita

16

William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising Principles & Practice, 4th edition (Prantice Hall) hal. 21 17 Henry Saputra, Gunandi Suharso, Baty Subakti, Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia yang Disempurnakan, (Komisi Periklanan Indonesia, 1996) 18 Jack Z. Sissors & Jim Surmanek, Advertising Media Planning, (NTC Business Book, 1988) hal. 9 19 Jim Surmanek, Media Planning, (Illinois : Crain Communications Inc, 1979)

12 inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. 20 Menurut Jaswinder Kaur, Media Advisor Starcom Indonesia, 21 definisi media dalam periklanan dapat dilihat menurut dua peranan, yaitu; a.

Media sebagai ilmu pengetahuan (Science) Media dijabarkan sebagai “Best use allocation of client’s advertising budget to ensure both efficiency and affectiveness”, yaitu sebagai penggunaan atau alokasi terbaik terhadap anggaran periklanan klien secara efisien dan efektif.

b.

Media sebagai Seni (Art) Media dijabarkan sebagai “Understanding, searching, developing and utilizing the best communication vehicles to deliver and entrench brand’s attitudes”, yaitu mengerti, mencari, mengembangkan dan memanfaatkan sarana komunikasi terbaik untuk menyampaikan dan menempatkan atribut-atribut produk.

Ini Berarti media ditempatkan sebagai salah satu bagian terpenting dari strategi pemasaran, terutama dalam membatasi konsumen (people), jangkauan geografis, distribusi (place), posisioning (positioning), harga (price) dan promosi (promotion). Oleh karena itu agar sebuah iklan atau kampanye promosi dapat mencapai tujuan yang diinginkan, dibutuhkan media yang mampu menjangkau seluasluasnya target market pada tingkat harga yang serendah-rendahnya.

20

Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Rosda Karya, Bandung, Maret 2001) hal. 283 21 Jaswinder Kaur, Fast Track, A Basic Course in Advertising, Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, (Jakarta 30 Oktober - 2 Desember 2000)

13 Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran. Sebagaimana ditunjukkan pada gambar 14.2, perencanaan media meliputi koordinasi tiga tingkat perumusan strategi: strategi pemasaran, strategi periklanan, dan strategi media. Strategi pemasaran menyeluruh (terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan seleksi bauran pemasaran) memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi media. Strategi periklanan—yang meliputi tujuan periklanan,

Gambar 14.2

Gambaran dari proses perencanaan media

Strategi Periklanan Strategi Pemasaran

Tujuan Iklan

Anggaran Iklan

Strategi Pesan

Strategi Media

Strategi Media: • Pemilihan Audiens Sasaran • Spesifikasi Tujuan Media • Pemilihan Media dan Sarana • Pembelian Media Sumber : Terence A. Shimp, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi Kelima (University of South Carolina, Erlangga, 2000)

14 anggaran, dan pesan serta strategi media—secara alamiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran. 22 Hubungan antara tujuan iklan, anggaran iklan, strategi pesan dan strategi media bukan merupakan sebuah hubungan sebab akibat, karena ke-empatnya merupakan bagian dari strategi periklanan dan memiliki hubungan yang sejajar sehinggga bagian-bagian tersebut memiliki keterikatan dan tidak bisa berdiri sendiri. Strategi media itu sendiri terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan (lihat gambar 14.2) 23 , yaitu : 1. Memilih audiens sasaran. 2. Menspesifikasi tujuan media. 3. Memilih kategori media dan sarana media. 4. Membeli media. Syarat pertama yang harus dipenuhi agar strategi media berhasil adalah menentukan audiens sasaran. Kegagalan untuk mengidentifikasikan audiens dengan tepat dapat mengakibatkan hilangnya exposure; yaitu, beberapa calon nonpembeli dihadapkan pada iklan-iklan sementara beberapa calon utama tidak. Empat faktor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran dalam strategi media adalah: (1) geografis, (2) demografis, (3) pemakaian produk, dan (4) gaya hidup/psikografis. Informasi tentang pemakaian produk, bila ada, umumnya menyediakan dasar yang paling berarti untuk mensegmentasi audiens sasaran. Aspek kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan khusus (menspesifikasi tujuan media). Lima tujuan berikut merupakan dasar perencanaan media: jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas, dan biaya. Para perencana media harus mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut: 22

Terence A. Shimp, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi Kelima (University of South Carolina, Erlangga, 2000) hal. 5 23 Ibid. hal. 6

15 (1) Berapa jumlah audiens sasaran yang harus melihat, membaca, atau mendengar pesan periklanan selama masa tertantu? (suatu isu jangkauan); jangkauan adalah persentase audiens sasaran yang diekspos sekurangkurangnya satu kali dengan pesan pemasang iklan selama jangka waktu tertentu

(biasanya

empat

minggu) 24 .

Dengan

kata

lain,

jangkauan

merepresentasikan jumlah pelanggan sasaran yang menerima pesan pemasang iklan satu kali atau lebih selama periode empat minggu. Ada beberapa faktor yang menentukan jangkauan kampanye pemasangan iklan. Secara umum, jika suatu jadwal media menggunakan media ganda dan bukan media tunggal, maka lebih banyak orang yang akan dijangkau. Pada umumnya, semakin banyak media yang digunakan, semakin besar kesempatan suatu pesan iklan sampai kepada orang-orang yang perilaku medianya berbeda. Faktor kedua yang mempengaruhi jangkauan adalah jumlah dan keragaman sarana media yang digunakan. Ketiga, jangkauan dapat ditingkatkan dengan membedakan bagian-bagian hari yang digunakan untuk mengiklankan suatu merek. (2) Seberapa seringkah audiens sasaran harus dihadapkan pada periklanan selama ini? (suatu isu frekuensi); jumlah waktu, secara rata-rata, dalam periode empat minggu dimana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media (melihat, membaca atau mendengar) yang termasuk dalam jadwal media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata (atau hanya frekuensi). 25 (3) Seberapa banyakkah periklanan total yang diperlukan selama masa tertentu untuk mencapai tujuan jangkauan dan frekuensi? (suatu isu bobot); 24

Terence A. Shimp, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi Kelima (University of South Carolina, Erlangga, 2000) hal. 8 25 Ibid.

16 tujuan ketiga dari perumusan rencana media adalah menentukan berapa bobot periklanan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. Gross Rating Points atau GRPs, merupakan indikator jumlah bobot kotor, atau hanya bobot (weight), yang dapat disampaikan jadwal periklanan tertentu. (4) Bagaimana anggaran periklanan harus dialokasikan sepanjang waktu? (suatu isu kontinuitas); tujuan umum keempat yang harus dipenuhi oleh perencana media adalah waktu pemasangan iklan. Kontinuitas (continuity)

meliputi

bagaimana

periklanan

dialokasikan

selama

ditayangkannya suatu kampanye periklanan. Isu dasarnya adalah: Haruskah anggaran media didistribusikan secara merata selama periode kampanye periklanan;

haruskah

anggaran

itu

dihabiskan

dalam

periode

yang

terkonsentrasi untuk mencapai pengaruh yang paling banyak; atau apakah beberapa jadwal lain di antara kedua ekstrim ini harus digunakan? Jadwal periklanan yang seragam umumnya menghasilkan terlalu sedikit bobot periklanan pada suatu waktu. Di sisi lain, jadwal yang sangat terkonsentrasi menyebabkan exposure yang berlebihan selama masa tayang iklan dan tidak ditayangkannya iklan pada waktu lainnya. (5) Apa cara yang paling murah untuk mencapai tujuan lainnya? (suatu isu biaya); hal ini sangat tergantung dangan budget yang dimiliki pengiklan. Meskipun dalam praktik periklanan sesungguhnya isu-isu ini disampaikan bersama-sama (bukan secara independent), namun bagian-bagian berikutnya akan memperlakukan masing-masing tujuan media sebagai masalah yang terpisah. Langkah berikutnya yang harus dilakukan dalam melakukan strategi media adalah memilih kategori media. Dalam memilih media diperlukan dua keputusan,

17 yaitu media apa yang digunakan dan sarana media apa yang dipakai. Dua metode berikut dapat digunakan untuk menentukan pemilihan media. 26 Jangkauan, frekuensi dan dampak adalah tiga hal yang penting dalam menentukan dalam pemilihan media. Pendekatan lainnya untuk memilih media adalah dengan menentukan target khalayak lalu membandingkan karakteristiknya dengan karakteristik berbagai media. Prosedurnya adalah sebagai berikut : 1. Mengumpulkan data-data rinci tentang khalayak sasaran. 2. Mempelajari cakupan suatu media. 3. Membandingkan kedua informasi diatas. Hasilnya baru merupakan media pendahuluan karena hanya didasari aspek cakupan. 4. Mengkaji pemilihan media pendahuluan itu dari aspek lainnya seperti aspek kebiasaan target khalayak terhadap media, jenis produk, bentuk pesan dan biaya penggunaan media. 5. Anggaran iklan dialokasikan ke media-media yang dipilih, termasuk sarana media masing-masing. Sarana media yang dipilih harus memperhitungkan aspek berikut : a.

Sirkulasi yaitu banyaknya unit fisik penyampai iklan.

b.

Kahalayak yaitu jumlah individu yang dapat dirangkul suatu sarana media.

c.

Kahalayak efektif yaitu sejumlah individu yang benar-banar menjadi sasaran sarana media tersebut.

d.

Efective-ed-exposed audience yaitu bagian dari khalayak efektif yang memperhatikan iklan di sarana media tersebut. 27

26

Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta : Andi, 1997) hal. 241

18 Berdasarkan uraian diatas, penulis berpendapat bahwa untuk membuat keputusan yang tepat dalam memilih media tertentu, perencana media harus mengenali lebih dulu siapa yang akan dijadikan sasaran dalam rencana media tersebut agar dapat memilih media yang tepat sehingga dapat membawa pesan secara utuh dari pengiklan sampai ke khalayak sasarannya. Kemudian langkah terakhir yang dilakukan dalam strategi media adalah melakukan pembelian media (membeli media). Dalam tahap ini perencana media menghubungi pihak media untuk menentukan penjadwalan iklan yang akan ditayangkan dilanjutkan dengan pembayaran yang dilakukan oleh perencana media. Merencanakan strategi media juga menuntut kita agar memiliki perencanaan dan pengetahuan yang mendalam mengenai seluk beluk media, sifat-sifat media, bagaimana media di konsumsi dan bagaimana sebuah media dapat digunakan untuk mencapai hasil yang diinginkan. Pendapat lain mengenai strategi media yang ditulis oleh Jim Surmanek bahwa: “Media Strategies are the solutions to the media objectives. Strategy statements reflect specifically the course of action to be taken with media: 1. Which media will be used. 2. How often each will be used. 3. How much of each medium will be used. 4.During which periods of the year.” 28 Stategi media adalah pemecahan dari sasaran-sasaran media. Pernyataan-pernyataan strategi menggambarkan dengan rinci arah tindakan yang akan diambil dengan media: 1. Media mana yang akan dipakai. Media yang akan dipakai tentunya adalah media yang dapat menyentuh khalayak sasaran yang kita tuju, sedangkan berapa kali setiap

27 28

Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta : Andi, 1997) hal. 242 Jim Surmanek, Media Planning, (Illinois : Crain Communications Inc, 1979) hal 91

19 media akan dipakai, dan berapa banyak media yang akan dipakai dalam sebuah periode sangat tergantung pada tujuan yang ingin dicapai. Dalam strategi perencanaan, perencana media harus menentukan apakah menggunakan media tunggal atau banyak media. Bila perencana menggunakan lebih dari satu media berarti perencana menerapkan apa yang disebut dengan media mix. Penggunaan media mix biasanya didasarkan pada jenis-jenis media yang berbeda karakteristik dalam menyampaikan pesa iklan. Begitu banyak media yang dapat digunakan sebagai sarana untuk beriklan. Tapi tiap media memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing. Sehingga dengan media mix maka akan dapat saling menutupi kekurangan dari masing-masing media tersebut dan jumlah media yang dapat digunakanpun menjadi lebih banyak. Ada sejumlah alasan penggunaan media campuran atau dalam kata lain menggunakan banyak media, yang paling umum adalah: 29 1. Untuk menjangkau orang yang tidak terjangkau oleh media pertama. 2. Untuk memberikan terpaan ulangan tambahan kedalam media kedua yang tidak begitu mahal setelah jankauan yang optimum diperoleh dari media pertama. 3. Untuk menggunakan beberapa nilai media yang hakiki untuk memperluas keefektifan yang kreatif dari kampanye periklanan (seperti musik di radio dan copy yang panjang dalam media cetak). 4. Untuk menyampaikan kupon dalam media cetak jika sarana media utama dalam rencana media disiarkan.

29

Jim Surmanek, Media Planning, (Illinois : Crain Communications Inc, 1979) hal 29

20 5. Sinergisme, suatu istilah yang dipinjam dari ilmu kimia untuk menggambarkan suatu pengaruh yang ditimbulkan oleh jumlah bagianbagian yang lebih besar dari yang diharapkan dengan menjumlahkan setiap komponen. Mengenai biaya perseribu, selektivitas audiens, fleksibilitas geografi, maupun fleksibilitas batas waktu pembelian ruang maupun waktu di media yang merupakan bagian dari kegiatan media dalam periklanan, Jim Surmanek menjelaskannya dalam tabel. Tabel 2.1 Karakter bentuk Media Utama

Unit yang digunakan

Siaran TV

TV Kabel

Radio

Majalah

:30

:30

:60

4 halaman

untuk tujuan perbandingan

warna

Biaya per seribu

rata-rata

rendah

rendah

rata-rata

Selektivitas audiens

sedang

baik

baik

sangat baik

95%

45%

60%

70%

sangat baik

baik

baik

lemah

sangat baik

lemah

sangat baik

sedang

Baik

baik

baik

lemah

Potensi jangkauan Kecepatan akumulasi audiens Fleksibilitas geografi Fleksibilitas waktu pembelian

Sumber : Jim Surmanek, Media Planning, (Illinois : Crain Communications Inc, 1979) hal. 4

Dari tabel diatas dapat digambarkan bahwa jika berdasarkan biaya perseribu, potensi jangkauan, kecepatan akumulusi audiens, fleksibilitas

21 geografi dan fleksibilitas waktu pembelian rata-rata surat kabat adalah lebih baik dari majalah. Selain itu pembelian surat kabar juga harus diimbangi dengan media lain yang dapat menutupinya misalnya dengan majalah yang menguasai selektifitas audiens. Potensi jangkauan yang tinggi serta fleksibilitas geografi yang dikuasai oleh media siaran lain seperti media siaran TV, radio dan outdoor. Disinilah peran media mix untuk saling melengkapi kelemahan yang dimiliki oleh suatu jenis media dengan kelebihan yang dimiliki oleh media lain. Oleh karena itu sangat baik untuk seorang perencana media untuk mengetahui keunggulan dan kelemahan masing-masing media. 2. Berapa kali setiap media akan dipakai. Pernyataan tersebut erat kaitannya dengan pertanyaan, seberapa seringkah khalayak sasaran harus dihadapkan pada terpaan iklan?. Atau dalam kata lain pernyataan tersebut mengarah pada frekuensi penayangan sebuah iklan yang ditujukan kepada khalayak sasaran. Frekuensi merupakan hal yang penting dalam melakukan pemilihan media. Karena walaupun sebuah media memiliki jangkauan yang luas sekalipun, pesan yang disampaikan tidak akan efektif jika pesan tersebut disampaikan dengan frekuensi yang sedikit. Para ahli memiliki pengertian yang berbeda tentang pengertian frekuensi. Menurut Jim Surmanek, 30 frekuensi adalah jumlah rata-rata waktu individu (atau rumah) yang diterpa oleh pesan-pesan iklan. Sedangkan menurut Sutisna, SE. ME. 31 frekuensi adalah berapa kali anggota audiens sasaran terpaparkan oleh media tertentu (bukan iklan) selama 30

Jim Surmanek, Seri Pemasaran Dan Promosi, Perencanaan Media, (Jakarta : PT. Elex Media Komputindo, 1991) hal. 35

22 periode waktu yang relevan. Artinya, tidak setiap audiens yang terpaparkan media juga terpaparkan iklan. Contohnya, penonton yang suka memindahmindahkan channel televisi ketika selingan iklan dimulai. Pengertian mengenai pernyataan tentang, berapa kali setiap media akan dipakai adalah tentang frekuensi penggunaan media sebagai sarana penayangan iklan. 3. Berapa banyak setiap media akan dipakai. Pemilihan media dalam menyampaikan pesan memerlukan banyak pertimbangan. Salah satunya adalah frekuensi dan jangkauan. Karena walaupun sebuah media memiliki jangkauan yang luas sekalipun, pesan yang disampaikan tidak akan efektif jika pesan tersebut disampaikan dengan frekuensi yang sedikit. Jangkauan yaitu jumlah individu yang menerima eksposur dari media tertentu minimal sekali dalam periode waktu tertentu, frekuensi adalah berapa kali individu menerima tayangan atau pesan selama periode waktu tertentu, dan dampak yaitu nilai kualitatif tayangan pada media tertentu. 32 Yang tak kalah penting dalam pemilihan media adalah memilih media yang sesuai dengan karakteristik target audience yang ingin dicapai agar pesan yang disampaikan berpotensi besar dilihat dan didengar oleh khalayak sasaran yang diinginkan. Pemilihan media bisa didasarkan atas keterlibatan konsumen dalam proses pembelian terhadap produk yang ditawarkan, kelompok pendengar

31

Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Rosda Karya, Bandung, Maret 2001) hal. 294 32 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta : Andi, 1997) hal. 3

23 radio, penonton televisi, pembaca surat kabar, pembaca majalah, jangkauan media, dan biaya. 33 Dalam mengambil keputusan yang tepat untuk memilih media tertentu, perencana media harus mengetahui dan memahami karakteristik khalayak yang akan dijadikan sasaran sehingga media yang dipilih sesuai dengan pesan yang akan disampaikan. Perencana media membuat pilihan dari berbagai kategori media dengan pertimbangan variabel-variabel berikut : 34 1. Kebiasaan media audiens sasaran; hal tersebut menyangkut kebiasaan dalam mengkonsumsi media, (membaca maupun mendengar dan menyaksikan media pilihannya). 2. Produk; pertimbangan tersebut lebih mengarah pada karakteristik produk yang akan diiklankan. 3. Pesan; yang dimaksud disini adalah pesan yang akan disampaikan kepada calon konsumen mengenai produk, baik yang dilakukan dengan pendekatan emosional maupun pendekatan rasional. 4. Biaya; hal ini sangat berkaitan dengan anggaran yang dimiliki untuk melakukan kampanye (iklan) yang telah direncanakan. Dari variabel di atas selanjutnya perencana media harus memilih media yang dianggap paling efektif dan efisien diantara jenis media yang terpilih. Perencana media juga harus mengetahui tujuan perencanaan media, seperti yang dikatakan Jim Surmanek : “The objectives of any media plan difine media goals. The goal are action oriented statetments representing an extension of the marketing objectives and, therefore, also be marketing goal oriented.” 35 33

Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Rosda Karya, Bandung, Maret 2001) hal. 285 34 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta : Andi, 1997) hal. 3

24 4. Selama periode mana dalam satu tahun. ” ) Setiap perencanaan media harus memiliki sasaran penjadwalan yang baik untuk mendapat tujuan yang dikehendaki. Secara umum terdapat tiga metode penjadwalan 36 : 1. Model Flight (berkelompok) Beriklan secara berkelompok, timbul menghilang, tidak terus menerus, ada periode untuk beriklan dan ada periode untuk tidak beriklan sama sekali. Model ini cocok untuk produk yang mengenal musim seperti obat, es krim dan lain-lain. 2. Model Continuity (terus-menerus) Yaitu beriklan secara terus-menerus sertiap hari, minggu, bulan dengan tujuan efektifitas iklan dapat dibangun sehingga produk akan senantiasa diingat. Model ini cocok untuk produk yang tidak mengenal musim, dikonsumsi atau dipakai setiap hari, seperti surat kabar, barang elektronik, otomotif dan lain-lain. 3. Model Pulsing (hentak) Merupakan cara kombinasi dari continuity dan flighting, beriklan secara terus-menerus tetapi dengan penekanan pada periode tertentu lebih gencar. Dengan strategi media kita dapat mengetahui sifat-sifat dari sebuah media, dan biaya yang akan kita butuhkan bila kita memutuskan untuk menggunakan media tertentu.

35

Jim Surmanek, Media Planning, (Illinois : Crain Communications Inc, 1979) hal. 125 George E. Belch & Michael A. Belch, Introduction to Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communications Perspektive, (Richard D Irwin, Inc, 1995) hal. 331 36

25 Pemilihan media juga tidak luput dari pertimbangan-pertimbangan mengenai distribusi, anggaran yang tersedia, strategi pesaing serta keunggulan yang dimiliki oleh para pesaing.

26 BAB III METODELOGI PENELITIAN

3.1

Jenis Penelitian Penelitian mengenai strategi media rokok Clas Mild di Indonesia adalah

penelitian yang bersifat deskriptif, karena penelitian ini menggambarkan strategi media yang digunakan oleh rokok Clas Mild sebagai salah satu produsen rokok mild di Indonesia. Penelitian deskriptif ini hanya terbatas pada usaha mengungkapkan suatu masalah atau keadaan atau peristiwa sebagaimana adanya sehingga bersifat mengungkapkan fakta, dimana hasil penelitian tersebut menekankan pada pemberian gambar secara objektif mengenai keadaan yang sebenarnya dari objek yang diteliti. 37

3.2

Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus ( case study ). Secara

umum penelitian studi kasus adalah suatu penelitian yang dilakukan secara intensif, terinci dan mendalam terhadap suatu organisasi, lembaga atau gejala tertentu. 38 Dalam hal ini penulis memberikan gambaran mengenai implemantasi strategi media yang digunakan oleh rokok Clas Mild sebagai salah satu merek rokok mild di Indonesia.

3.3

Penentuan Nara Sumber Penentuan nara sumber dilakukan dengan memilih orang-orang tertentu yang

dianggap dapat memberikan informasi yang valid mengenai permasalahan yang akan 37

Hadari Nawawi, Metode Penelitian Bidang Sosial, (Gajah mada University, Yogyakarta, 1985), hal. 131 38 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian, (Jakarta : Rineka Cipta 2000), hal 129

26

27 diteliti. Untuk nara sumber dalam penelitian ini adalah Bapak Nurngatman selaku Media Director yang menangani perencanaan media rokok Clas Mild, alasannya karena beliaulah yang berperan dalam menentukan strategi media yang digunakan oleh rokok Clas Mild. Ditambah lagi dengan keterangan yang didapat dari pihak PT. Nojorono Tobacco Indonesia selaku produsen Clas Mild, dalam hal ini diwakili oleh Account Director yang menangani produk Clas Mild.

3.4

Teknik Pengumpulan Data Data yang terkumpul diperoleh melalui dua cara : a. Data Primer Data ini didapat secara langsung melalui wawancara terhadap Media Director yang menangani perencanaan media dari rokok Clas Mild ditambah dengan keterangan yang didapat dari pihak produsen (Clas Mild) yang diwakili oleh Account Director yang menangani produk Clas Mild. Dengan demikian data yang diperoleh adalah data kualitatif. b. Data Sekunder Untuk melengkapi data primer penulis juga melakukan penggalian data melalui studi kepustakaan untuk melengkapi kerangka teori sesuai dengan permasalahan.

3. 5

Teknik Analisa Data Dalam mencapai tujuan penelitian, teknik yang digunakan adalah dengan

mendeskripsikan dan menganalisakan data yang di peroleh secara kualitatif. Penulis hanya memaparkan dan mengolah hasil wawancara mendalam dengan nara sumber (key informan) yaitu Media Director yang menangani perencanaan media iklan rokok Clas Mild ditambah dengan data yang diperoleh dari pihak Clas Mild sebagai

28 produsen (yang diwakili oleh Account Director yang menangani produk Clas Mild). Pemaparan tersebut mengenai strategi media yang gunakan oleh rokok Clas Mild, dengan terlebih dahulu melalui proses pengolahan yang dilakukan oleh penulis.

3.6

Definisi Konsep Dalam penelitian ini strategi media periklanan didefinisikan sebagai keputusan

mengenai tindakan yang akan diambil untuk memilih media yang akan digunakan sebagai sarana untuk memasang iklan dan penjadwalan penayangannya yang berisi pesan-pesan penjualan produk yang akan dikomunikasikan kepada khalayak sasaran untuk mendapatkan hasil terbaik sesuai dengan yang diharapkan. Clas Mild adalah segmen rokok mild yang merupakan produk dari PT. NTI (Nojorono Tobacco Indonesia), sebuah perusahaan rokok asal Kudus.

3. 7

Fokus penelitian Penelitian ini memfokuskan pada strategi media, yang terdiri dari empat

kegiatan yang saling berkaitan, yaitu: 1. Pemilihan audiens sasaran, yaitu bagaimana menentukan audiens sasaran yang tepat untuk kategori produk Clas Mild. 2. Spesifikasi tujuan, yaitu menentukan tujuan khusus dari pemilihan media yang telah dilakukan. 3. Pemilihan media dan sarana, yaitu keputusan dalam menentukan media apa yang digunakan dan sarana media apa yang dipakai. 4. Pembelian media, hal ini sangat erat hubungannya dengan budget yang telah ditentukan dengan periode per-tahun.

29 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1

Sekilas Tentang Rokok Clas Mild Clas Mild adalah rokok kategori mild yang diproduksi oleh PT. Nojorono

Tobacco Indonesia (PT. NTI) yang merupakan anak perusahaan dari PT. Nojorono (Nojorono Group). Cikal bakal kelompok usaha ini berupa perusahaan kecil yang dibangun oleh Ko Djee Siong dan Tan Djing Thay di Kudus, Jawa Tengah pada tahun 1932. Perusahaan ini tercatat memiliki 35 orang pemegang saham. Sedangkan yang terlibat aktif mengawasi perusahaan hanya 9 orang, yakni: Dewansa Y. Ridwan, Harada Kusuma, Budi Hartono Kusuma, Ny. Mia, Suhodo, Thomas Suhadi, Hartanto Kusuma, Pamudji, dan Subianto. Dari nama-nama itu, yang duduk di jajaran dewan komisaris adalah: Dewansa Y. Ridwan, Harada Kusuma, Budi Hartono Kusuma, Ny. Mia, Suhodo, dan Thomas Suhadi. Sementara di jajaran dewan penasihat, ada Hartanto Kusuma yang bertanggung jawab sebagai penasihat bidang pemasaran dan penjualan produk Nojorono, Pamudji yang diserahi tugas sebagai pengawas dan penasihat produksi, serta Subianto yang bertanggung jawab sebagai pengawas sekaligus penasihat kualitas tembakau dan bahan baku lainnya. Sedangkan dalam struktur organisasi, dewan komisaris sejajar dengan dewan penasihat. Kedua dewan ini bertugas mengawasi jalannya perusahaan di bawah kendali dewan direksi, yang memimpin total 7 ribu karyawan. Struktur organisasi PT. Nojorono terlihat simpel. PT Nojorono tercatat sebagai holding company yang memayungi anak-anak perusahaan dengan bidang bisnis

29

30 memproduksi rokok, seperti: PT Nojorono Tobacco Indonesia (produsen Clas Mild); PT Nikorama Tobacco (produsen Nikko, Matra, dan Marathon); dan PT Nikki Super Tobacco (produsen rokok Nikki). Selain itu Nojorono Group juga memproduksi rokok Minak Djinggo. Produk-produk lain dari Nojorono Grup yang disebutkan di atas (Minak Djinggo, Nikki, Nikko, Matra dan Marathon) mungkin hanya di kenal didaerahdaerah dan sangat sulit untuk menemukan produk-produk tersebut di kota-kota besar, terlebih Jakarta. Dalam kata lain produk-produk Nojorono Grup dianggap sebagai produk rokok no. 2. Tetapi hal tersebut tidak terjadi pada produk baru sekaligus tulang punggung Nojorono Grup saat ini, yaitu Clas Mild. Clas Mild yang pertama kali diluncurkan pada tahun 2003, kini telah menjadi salah satu produk andalan dari PT. Nojorono Tobacco Indonesia (PT. NTI). Dari segi penjualan, Clas Mild yang telah menyumbang 2/3 dari total penjualan Nojorono sehingga mampu menggerojoki pasar sebanyak 5,5 miliar pada tahun 2005. Jauh melampaui Star Mild yang telah lebih dahulu memasuki pasar, dengan hanya memproduksi 1,95 miliar batang pada tahun yang sama. Seperti yang tergambar pada diaggram di bawah ini. Diaggram 1. Penjualan Clas Mild, A Mild dan Star Mild (dalam miliar batang) 39 .

16.2 11.33 Clas Mild 7.9

A Mild

5.5 3.75

3.5

3.25

1.3 2003

39

2004

Majalah SWA 13/XXII/29 Juni-9 Juli 2006

Star Mild 1.95

2005

31 Dengan produksi sebanyak itu, menurut data majalah SWA (SWA 13/XXII/29 Juni-9 Juli 2006), Clas Mild berhasil meraup 17% pangsa pasar rokok mild, membuatnya kini bertengger di posisi kedua dalam kategori rokok mild, dibawah AMild sebagai market leader dalam kategori ini dengan penguasaan pasar 50%. Seperti yang coba digambarkan pada diagram berikut. Dianggram 2. Penguasaan pasar rokok mild tahun 2005. 17% 33% Clas Mild A Mild Rokok lain

50%

Hal tersebut dapat diraih Clas Mild hanya dalam kurun waktu +/- 3 tahun sejak peluncurannya. Clas Mild sendiri merupakan rokok yang memiliki segmen anak-anak muda dan ditargetkan khususnya kepada anak-anak muda menengah-atas (usia 20-35 tahun), yang tinggal di kota-kota besar karena diyakini lebih peduli terhadap rasa daripada harga. Clas Mild diproduksi menggunakan cengkeh dan tembakau pilihan kualitas terbaik. Kadar tar dan nikotin yang rendah (15mg & 1mg) ditunjang dengan teknologi laser yang canggih, membuat para penikmatnya menganggap produk ini terasa lebih nikmat dihisap. Pemilihan kadar tar dan nikotin yang rendah merupakan sebuah implementasi yang dilakukan Nojorono dalam merespon mulai tingginya tingkat kesadaran masyarakat Indonesia terhadap kesehatan. Juga semakin tingginya pangsa pasar rokok dengan kandungan tar dan nikotin yang rendah (mild).

32 Clas Mild juga memiliki positioning “Clas Mild is to day” yang mengindikasikan bahwa Clas Mild adalah rokoknya anak muda saat ini. Dengan positioning tersebut Clas Mild mencoba membuat sebuah persepsi, bahwa rokok Clas Mild ditujuakan khusus untuk anak-anak muda. Sehingga mereka yang merasa dirinya sebagai anak-anak muda masa kini ‘wajib’ memilih Clas Mild sebagai bagian dari gaya hidupnya. Clas Mild seperti produk lainnya, juga menggunakan iklan sebagai media penyampaian pesannya. Walaupun dalam hal ini Clas Mild lebih sering menggunakan event dan program acara dalam komunikasi pemasarannya, tetapi bukan berarti Clas Mild tidak memiliki iklan (loose spot). Dalam hal pembuatan iklan dan program periklanan lainnya, Clas Mild mempercayakan hal tersebut pada Markatama, sebuah agency periklanan yang bernama resmi PT. Binamarka Citra Utama dan memiliki CEO yang cukup berpengalaman, yaitu Koes Pudjianto. Peran utama agency ini adalah menangani pengembangan brand image, brand awareness dan brand perception-nya. Selain itu, fokus utamanya adalah pada aktivitas pemasaran merek yang sifatnya strategis dan berpengaruh besar terhadap pengembangan persepsi publik. Sedangkan khusus untuk menangani perencanaan media dari Clas Mild, Markatama menyerahkan sepenuhnya hal tersebut pada Marka Karya Citra (Mactra), yang tidak lain adalah divisi media dari Markatama. Dengan Bapak Nurngatman selaku Media Director. Iklan Clas Mild sendiri memiliki berbagai versi yang disesuaikan dengan kondisi atau event yang sedang berlangsung di masyarakat. Hal tersebut dilakukan Clas Mild dengan tujuan agar dapat menyesuaikan dengan target market Clas Mild yang merupakan anak-anak muda yang up to date.

33 Iklan Clas Mild tersebut terdiri dari + 10 versi, yang diantaranya adalah; Yesterday It’s Gone, Clas Unity, Today’s Generation, Clas Sport, Clas Lebaran dan Clas Akustik. Sedangkan untuk event atau program acara yang disponsori oleh Clas Mild, diantaranya adalah; Clas Akustik dan Clas On Campus yang disiarkan oleh AnTv. Selain itu ada juga program lain yang saat ini disiarkan oleh stasiun Global Tv, yaitu Clas Trip.

4.2

Hasil Penelitian Hasil penelitian yang dilakukan penulis dengan cara melakukan wawancra

dengan media director dan juga account director yang menangani Clas Mild mendapatkan gambaran mengenai strategi media yang digunakan oleh Clas Mild. Strategi media yang digunakan Clas Mild tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut.

4.2.1

Analisa SWOT Setelah melalui proses wawancara dengan Bapak Adi Wicaksono selaku

Account Director dari Markatama (agency yang menangani Clas Mild), maka penulis dapat mengetahui kelemahan, kelebihan serta peluang yang dimiliki Clas Mild. Pandangan tentang analisa SWOT dari produk rokok Clas Mild yaitu; A. Strengths (kekuatan-kekuatan) Kekuatan yang dimiliki Clas Mild salah satunya adalah tastenya yang tidak berbeda jauh dengan market leader, karena pada dasarnya semua produk yang dirasakan oleh mulut, branc mark-nya adalah produk yang pertama kali masuk ke pasar. Kekuatan lain dimiliki Clas Mild adalah bentuk komunikasinya yang fokus, karena banyak produk rokok sejenis yang bentuk

34 komunikasinya tidak fokus, setidaknya saat pertama kali diluncurkannya Clas Mild (2003). B. Weakness (kelemahan) Kelemahan dari Clas Mild diantaranya adalah; 1. Rokok ini akan terasa sedikit pahit dimulut ketika terlalu banyak merokok Clas Mild. 2. Usia Clas Mild yang saat ini masih relatif sangat muda, membuat Clas Mild menjadi rentan terhadap produk-produk baru yang mungkin akan muncul dan merebut pangsa pasarnya. C. Opportunities (kesempatan) Opportunities Clas Mild saat pertama kali diluncurkan sangat besar, karena saat itu hanya ada tiga (3) brand besar rokok dalam kategori rokok mild (A-Mild, Star Mild dan LA-Light). Sementara market dalam kategori rokok mild sangat berkembang (growing), karena masyarakat Indonesia yang sudah sangat peduli terhadap kesehatan. D. Threats (ancaman) Ancaman terbesar yang dihadapi Clas Mild diantaranya ialah; 1. Ancaman yang datang dari para pesaing utamanya yaitu, A-Mild yang berada di peringkat teratas kategori rokok mild dan Star Mild yang berada di bawah Clas Mild, terlebih dengan sangat tingginya frekuensi mereka dalam beriklan. 2. Kurangnya frekuensi Clas Mild dalam beriklan, terutama dalam bentuk iklan loose spot. Sehingga memberikan celah bagi para pesaingnya untuk lebih gencar beriklan dengan frekuensi yang tinggi.

35 3. Ancaman lain yang dihadapai Clas Mild adalah tingkat persaingan dalam industri rokok yang tinggi, yang memungkinkan akan timbulnya para pesaing baru terutama dalam kategori rokok mild.

4.2.2 Pemilihan Audiens Sasaran Mengenai target konsumen dari Clas Mild, Bapak Adi Wicaksono, selaku Account Director menjelaskan bahwa target komsumen Clas Mild adalah anak-anak muda menengah ke atas yang berusia antara 20-35 tahun. Clas Mild juga di targetkan untuk anak-anak muda yang tinggal di kota-kota besar, seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan dan kota-kota besar lainnya. Seperti yang kita ketahui, bahwa target market yang disasar oleh Clas Mild ini diyakini mampu mempengaruhi dan menjadi referensi bagi anak-anak muda di daerah-daerah lain, khususnya daerah-daerah yang lebih kecil. Hal tersebut sesuai dengan apa yang dijelaskan oleh Bapak Adi Wicaksono : “Segmen Clas Mild adalah anak muda dengan target anak-anak muda menengah atas, karena menenengah atas lebih peduli rasa dari pada harga. Positioning Clas Mild adalah "Clas Mild is today". Clas Mild adalah rokok hari ini. Yang sudah lewat ya lewat. Kalau mau jadi bagian dari apa yang ada saat ini, maka kalian harus jadi bagian dari Clas Mild.” 40 Sedangkan mengenai cara merumuskan target audience dari Clas Mild, langkah pertama yang dilakukan adalah dengan mempelajari dan memperhatikan kondisi pasar serta persaingan industri rokok secara global. Setelah mengetahui tingkat persaingan serta

kondisi pasar industri rokok, maka PT. NTI (Nojorono

Tobacco Indonesia) bersama Markatama (Induk usaha dari Marka Karya Citra) selaku agency yang menangani program periklanan Clas Mild, mulai merumuskan

40

Wawancara terhadap Account Director Markatama Tanggal 29Juli 2007

36 bagaimana system management serta pola distribusi yang akan dibentuk. Setelah itu kemudian dipilih siapa target audience yang akan dituju. PT. NTI (Nojorono Tobacco Indonesia) bersama Markatama sepakat bahwa target audience yang akan dituju oleh Clas Mild adalah anak-anak muda berusia antara 20-35 tahun, karena mereka dianggap tidak memiliki ke-stabilan emosional dan cenderung masih mencari jati diri. Mereka juga dianggap tidak memiliki loyalitas merek yang tinggi, sehingga mudah untuk beralih ke merek lain. Mengenai cara Clas Mild memilih target audience, Bapak Adi Wicaksono selaku Account Director Markatama, menjelaskan sebagai berikut: “Pertama kita mulai dari mencari kondisi pasarnya, persaingannya. Persaingan secara global industri rokok, kemudian kita melihat lagi sisi Clas Mild. Mulai dari sistem manajemen, pola distribusi dan dari produknya sendiri. Jadi sebelum dikeluarkan ke pasar kita sudah berbica beberapa kali dengan pihak manajemen Clas Mild (Nojorono) tentang pola distribusinya nanti bagaimana, jika kita ingin reanch market (meraih pasar) secara mass (luas) itu caranya bagaiman. Kebetulan CEO kita, yang berhubungan dengan pihak Clas Mild, telah lama berkecimpung di industri rokok dan beliaulah yang pada awalnya memutuskan semuanya (Agus Budiyanto). Jadi dia tahu peta persaingannya, penyebaran produknya dan itu pula yang kita formulasikan bersama-sama dengan klien saat itu. Sampai disitu klien kita bisa melihat dan kemudian kita bisa mencari tahu jika kita ingin menjual rokok ini, kita akan jual pada siapa?. Apakah ingin dijual kepada orang tua?, apakah mungkin?. Mereka rata-rata sudah mempunyai loyalitas yang sangat tinggi. Siapa yang mempunyai kestabilan dan tidak punya kestabilan emosional dan cenderung masih mencari jati diri?, adalah anak muda. Anak muda yang seperti apa?. Tinggal dimana?, apakah anak muda di pedesaan?. Karena kultur lingkungan sangat mempengaruhi pola pikir mereka, walaupun sekarang sudah menjadi global village. Tapi siapa prime target kita?, jika kita ingin tampilkan secara visual, kita akan memperlihatkan orang di daerah pedesaan atau orang di daerah perkotaan dan itu yang harus tercermin dalam komunikasinya. Siapa yang bisa mempengaruhi orang untuk membeli produk itu?. Orang Indonesia itu sangat western minded, orang Indonesia itu sangat visual itu yang harus kita perhatikan. Sebagian masyarakat Indonesia itu pendidikannya SMP, SMA jumlahnya tida lebih dari 10% dari total populasi sementara lulusan S1 tidak lebih dari 7-5%, berarti tidak semuanya well educated. Pola berfikir orang yang lulusan SMP itu seperti apa?, dia akan manut dengan orang yang menurut tanggapan mereka lebih pintar atau yang menurut mereka lebih modern Jadi itu alasan kita memilih bentuk komunikasi kita yang menampilkan anak muda di wilayah perkotaan.” 41 41

ibid

37

Berdasarkan uraian di atas diketahui bahwa antara produk dengan target market yang dituju terdapat kesesuaian. Hal tersebut dapat terlihat dengan target market Clas Mild yang merupakan anak-anak muda urban menengah-atas yang dirasa lebih peduli terhadap kesehatan dan rasa dari pada harga. Tentunya diharapkan hal tersebut dapat menjadi model panutan bagi anak-anak muda di wilayah lain agar dapat tertarik mencoba Clas Mild. Untuk situasi pasar, Clas Mild sebagai salah satu bagian dalam industri rokok memiliki tingkat persaingan yang sangat tinggi. Terlebih dengan adanya isu akan dinaikkannya harga cukai untuk industri tembakau. Hal tersebut dikhawatirkan akan membuat industri rokok akan mengalami pergolakan dengan semakin sulit berkembangnya industri rokok, terutama industri rokok kelas menengah dan kecil untuk berkembang. Karena dengan naiknya harga cukai maka harga jual rokok kemungkinan akan mengalami kenaikan harga yang signifikan. Karena industri rokok merupakan FMCG (Fast Moving Consumer Goods), yang sangat rentan terhadap harga, maka tingkat persaingan dalam industri ini (industri rokok), terutama untuk tahun-tahun kedepan, diperkirakan akan semakin berat. Bapak Adi Wicaksono selaku Account Director yang menangani Clas Mild, juga menjelaskan bahwa: 42 “Untuk situasi pasar, sejak kita keluar dan terus bisa mendapatkan posisi yang lumayan di pasar banyak rokok lain yang masuk. Itulah mengapa A-Mild mengeluarkan rokok yang namanya U-mild, sebagai fight brand, kita tidak mau bersaing dengan siapa-siapa. Kita hanya mau menunjukkan bahwa yang ada ini ya Clas Mild. Yang jelas persaingannya lebih fears dari produk-produk lain” Untuk program periklanan yang dilakukan oleh Clas Mild dalam tahun 2006, terjadwal tidak secara kontinu, hal tersebut selain dimaksudkan untuk efisiensi biaya 42

Wawancara terhadap Account Director Markatama Tanggal 29Juli 2007

38 juga dikarenakan saat ini program periklanan Clas mild, khususnya untuk iklan losespot di televisi, hanya ditujukan sebagai remaiding. “Karena ketika awareness sudah tertanam tinggi di masyarakat kita hanya tinggal remainding saja. Misalnya, dengan cara sekarang beriklan, besok stop kemudian beriklan lagi (tidak kontinu) dan remainding itu perlu karena kalaupun awareness produk kita di masyarakat sudah bagus dan kita tidak lagi beriklan, kemudian ada celah untuk kompetitor masuk dan awareness yang sudah kita miliki tadi jadi hilang dan pemilihan media yang selektif tadi tujuannya untuk lebih efektif dan efisien. Efektif itu pengertiannya adalah agar masyarakat aware terhadap produk kita, dan efisien itu adalah pertimbangan masalah budgetnya” 43

Hal tersebut juga dikarenakan budget Clas Mild yang tidak sebesar budget yang dimiliki kompetitor-kompetitornya. Clas Mild hanya memiliki budget total Januari-Juni 2006 (termasuk budget promosi gabungan dengan produk-produk lain) sebesar 29 miliar jauh dibawah PT. Djarum yang mengeluarkan total 210 miliar dalam kurun waktu yang sama. “Nah disini (adex) bisa kita lihat juga Januari-Juni 2006 Clas Mild itu di peringkat ke-9 dalam hal budget. Diatas kita itu ada Djarum, Gudang Garam, dengan perbandingan yang jauh sekali, kalau Djarum, diperingkat pertama Januari-Juni total mengeluarkan 210 miliar, Clas Mild hanya mengeluarkan 29 miliar (sedangkan U-Mild 30 miliar, Sampoerna 33 miliar, Star Mild 35 miliar, LA Light 34 miliar) sementara itukan Clas Mild sekarang menempati posisi ke-2, diatas Clas Mild ada A-Mild dan dibawahnya ada Star Mild, tapi budget periklanannya kita justru dibawah mereka, jadi disitulah kita bisa melihat efektif atau tidaknya. Dengan budget lebih kecil tapi penjualannya lebih bagus.” 44

Saat ini Clas Mild telah mendapatkan posisi ke-2 setelah A-Mild dalam kategori rokok mild. Hal ini dirasa sangat fenomenal mengingat Clas Mild baru diluncurkan pada tahun 2003, yang tahun 2007 ini baru saja berumur 4 tahun. Clas Mild juga menargetkan untuk bisa menjadi brand preference dengan program periklanan yang selama ini dilakukannya, walaupun mungkin membutuhkan waktu

43 44

Wawancara terhadap Media Director Marka Karya Citra, Tanggal 27 Juli 2007 ibid

39 yang tidak sedikit. Hal tersebut bisa diraih dengan penempatan strategi media yang diterapkan oleh Clas Mild melalui agencynya.

4.2.3

Spesifikasi Tujuan Media Setelah menentukan audiens sasaran, langkah selanjutnya adalah menentukan

tujuan media. Sebelum mencapai pada tujuan media, ada beberapa tujuan lain yang juga ingin dicapai Clas Mild. Tujuan-tujuan tersebut adalah; tujuan promosi, tujuan pemasaran, tujuan periklanan dan barulah kemudian tujuan media. Berdasarkan data yang diperoleh penulis maka dapat diketahui tujuan promosi, tujuan pemasaran, tujuan periklanan dan tujuan media periklanan yang ingin dicapai Clas Mild adalah. 4.2.3.1 Tujuan Promosi Tujuan promosi yang dilakukan Clas Mild adalah maintain persive image dan maintain persive quality, yaitu mencoba mempertahankan persepsi masyarakat tentang rokok Clas Mild dan persepsi masyarakat tentang kualitas dari rokok Clas Mild. Seiring juga dengan mencoba membentuk Clas Mild sebagai brand referensi bagi para penikmat rokok, khususnya penikmat rokok mild

(increasing brand

preference). Hal tersebut sesuai seperti yang dikatakan oleh Bapak Adi Wicaksono selaku account director: “Tujuannya adalah maintain persive image dengan maintain persive quality, itu yang kita lakukan. Sambil pelan-pelan increasing brand preference, sedangkan untuk brand loyalty kita belum ke arah sana. Jika menurut konsep AIDA atau brand awarenes, brand knowledge, brand preference, brand loyalty, kita baru sampai pada brand awareness dan brand knowledge. Orang sudah mulai kenal dan tahu siapa itu Clas Mild dan sebagian telah menjadikannya sebagai brand preference, itu yang ingin coba kita tingkatkan. Caranya adalah dengan maintain persive image dengan persive quality. Persive image dan persive quality berbeda dengan brand image dan brand quality. Bedanya adalah, brand image adalah citranya di masyarakat. Citra brand itu, kualitas brand itu di masyarakat itu brand quality dan itu merupakan pengakuan dari masyarakat maupun pengakuan dari produk itu sendiri. Kita bermain di persepsi, karena komunikasi itu-kan persepsi, jadi persepsi orang mengenai Clas Mild itu seperti apa?. Mungkin kualitasnya not

40 as good, mungkin kualitasnya sebenarnya lebih baik, tetapi kita berbicara bahwa produk kita tidak lebih baik. Itu untuk menyiasati agar kita bisa masuk ke pasar. Contohnya ; Cang Hong itu adalah yang memproduksi semua semua tabung Sony untuk wilayah Asia, tetapi dia tidak mau persepsinya dibilang produk yang sama dengan Sony. Dia mungkin akan bilang qualitynya mungkin tidak terlalu bagus dari Sony agar konsumennya menganggap bahwa produk ini terjangkau. Kita bermain dipersepsi, karena yang harus kita lakukan adalah in use trial, bikin orang agar mau mencoba. Setelah mencoba dia akan interest, setelah interest dia akan punya desire untuk terus-terus beli.” 45 4.2.3.2 Tujuan Pemasaran Tujuan pemasaran yang ingin di capai Clas Mild adalah agar produk ini (Clas Mild) bisa diterima di masyarakat dan juga diharapkan bisa memperoleh salles dalam jumlah yang signifikan, sesuai dengan kuota yang telah ditetapkan. Sesuai dengan rencana awal antara pihak NTI (Nojorono Tobacco Indonesia) dengan pihak agency (Markatama) dan hal tersebut dapat berubah-ubah setiap tahunnya. 4.2.3.3 Tujuan Periklanan Tujuan dari kegiatan periklanan yang telah dilakukan Clas Mild adalah serupa dengan tujuan promosi dilakukan. Tujuan tersebut adalah: 1. Maintain persive quality (mencoba mempertahankan persepsi tentang kualitas Clas Mild di mata masyarakat khususnya terhadap target potensial dari Clas Mild) 2. Maintain persive image (mencoba mempertahankan persepsi tentang image Clas Mild di mata masyarakat khususnya terhadap target potensial dari Clas Mild) 3. Strengthen brand preference (mencoba membuat brand Clas Mild menjadi brand pilihan bagi para perokok mild)

45

Wawancara terhadap Account Director Markatama Tanggal 29Juli 2007

41 4.2.3.4 Tujuan Media Periklanan Dalam menentukan tujuan media periklanan, Clas Mild menyesuaikannya dengan tujuan periklanan yang ingin dicapai (maintain persive quality dan persive image dan juga strengthen brand preference). Maka tujuan media periklanan yang dilakukan oleh Clas Mild adalah adalah menyampaikan pesan kepada khalayak sasaran secara efektif dan efisien. Sehingga tujuan periklanan yang ingin dicapai dapat diraih dengan efisiensi budget. “jelas tujuan media periklanannya itu untuk menyampaikan pesan dari produk (Clas Mild) kepada khalayak sasaran yang tentunya harus efektif dan efisien.” 46 Hal tersebut juga merupakan dampak dari kecilnya budget periklanan yang dimiliki Clas Mild, dibandingkan dengan budget yang dimiliki para pesaingnya dalam kategori rokok mild. Penulis juga sependapat dengan pernyataan bahwa iklan yang efektif tidak harus dengan budget yang besar, karena jika dibuat secara efisien iklan dengan budget yang tidak terlalu besar-pun bisa sangat efektif.

4.2.4

Pemilihan Media Mengenai langkah-langkah yang dilakukan sebelum melakukan pemilihan

media dan sarana iklan, bapak Nurngatman media director, Marka Karya Citra, menjelaskan: “sebelum menyusun strategi iklan kita pertama kali harus mengetahui produk ini targetnya kemana, setelah kita tahu target sasaran kita, otomatis kita akan mencarikan media yang sesuai. Setelah itu kita memutuskan media mana yang akan digunakan, karena media itu-kan ada berbagai macam, dan kita harus bisa memilih yang mana yang lebih efisien. Efisien itu misalnya, ada dua produk yang satu harganya 1000 dan yang satu lagi harganya 2000. Produk yang yang harganya 2000 bisa mencukupi 100 orang, sementara yang 1000 hanya mencukupi 10 orang walaupun murah. Kalau kita pilih, jelas kita pilih yang 2000 karena costnya lebih rendah. Dan juga harus memperhatikan tujuan yang ingin dicapai karena arahnya pasti kesana, tapi sebelumnya kita harus 46

Wawancara terhadap Media Director Marka Karya Citra, Tanggal 27 Juli 2007

42 menciptakan awarenesnya dulu, makanya kita main frekuensi tinggi. Jadi langkah-langkahnya adalah, pertama kita mencari media yang sesuai lalu karena ini produk baru, masyarakat perlu awarenes, perlu tahu produk itu seperti apa jadi frekuensinya itu harus tinggi.” 47 Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa, dalam memilih media dan sarana untuk beriklan, Clas Mild terlebih dahulu memilih media yang sesuai dengan target market potensial, yang sebelumnya telah ditentukan. Kemudian barulah diputuskan media apa yang akan digunakan. Media-media yang akan digunakan sebagai sarana untuk beriklan Clas Mild, adalah media-media yang dirasa efisien untuk mengiklankan produk Clas Mild, dengan biaya yang lebih rendah. Hal ini dikarenakan budget Clas Mild yang tidak sebesar para pesaingnya. Sehingga Clas Mild diharapkan untuk bisa beriklan dengan dengan budget se-efesien mungkin. Tujuan yang ingin dicapai dengan pemilihan media ini adalah, menciptakan awareness terhadap produk Clas Mild. Untuk mencapai tujuan tersebut maka Clas Mild beriklan dengan frekuensi yang tinggi di beberapa media yang dianggap memiliki jangkauan yang luas dan memiliki target market yang sesuai dengan target market yang dibidik oleh Clas Mild. Ternyata setelah diteliti Clas Mild menggunakan penggabungan beberapa media untuk beriklan (media mix). Penggunaan media mix ditujukan untuk menghasilkan pengaruh keseluruhan yang terbaik sehubungan dengan keperluan iklan. Media-media yang digunakan Clas Mild untuk beriklan terbagi menjadi media primer dan media sekunder. 4.2.4.1 Media Primer yang Digunakan Clas Mild Dalam melakukan kegiatan periklanan Clas Mild, media primer yang digunakan sama seperti media-media yang biasa digunakan oleh produk consumer 47

ibid

43 goods yang lain, dalam hal ini media yang digunakan adalah media above the line, yaitu televisi. a. Alasan pemilihan media primer ini adalah: Karena Clas Mild yang memiliki target market anak-anak muda berusia 20-35 tahun. Maka dipilihlah media yang sangat dekat dengan anakanak muda saat ini, dalam hal ini adalah media televisi, dengan penekanan pada beberapa stasiun televisi, yaitu RCTI dan Global Tv. Dengan media televisi, Clas Mild juga dapat mengkombinasikan bentuk peiklanannya. Bentuk iklan yang dibuat Clas Mild tidak hanya berupa TVC (Televisi Comercial) dalam segmen loose spot, tapi juga dapat berupa acara-acara (event) yang dibuat dan disponsori langsung oleh Clas Mild. b. Analisa dari penggunaan media primer Pemilihan media primer berupa media televisi, tentunya telah diperhitungkan secara matang agar program periklanan yang dilakukan tidaklah sia-sia, karena media merupakan sarana yang penting dan sangat dibutuhkan dalam penyampaian pesan. Seperti yang tercantum dalam kerangka teori, bahwa media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Maka Clas Mild memilih media televisi sebagai media primer, karena dirasa sangat tepat digunakan sebagai sarana menyampaikan pesan iklannya.

44 Tetapi tidak semua stasuin televisi yang digunakan sebagai media primer pada program periklanan yang dilakukan Clas Mild. Stasiun televisi yang dijadikan sebagai media utama pada program periklanan Clas Mild adalah; RCTI dan Global Tv. Media-media tersebut dipilih Clas Mild karena RCTI, khususnya dianggap sebagai media yang memiliki jangkauan yang luas dan Global Tv dianggap memiliki segmentasi yang sama dengan segmentasi yang dimiliki Clas Mild. Selanjutnya sebagai media pendukung digunakan media-media lain seperti iklan surat kabar, iklan radio, billboard, umbul-umbul dan poster. Hal yang menjadi alasan lain dipilihnya televisi dengan hanya menggunakan RCTI dan Global Tv sebagai media primer dalam kampanye iklan Clas Mild, karena dengan menggunakan media televisi iklan Clas Mild tidak hanya berbentuk TVC (Televisi Comercial). Tetapi juga dapat berupa event atau program acara yang di sponsori atau dibuat Clas Mild secara langsung. Acara-acara yang dibuat dan disponsori oleh Clas Mild tersebut dapat berupa acara-acara atau event yang dekat dengan target khalayak langsung dari Clas Mild. Program acara yang dimaksud dapat berupa acara-acara musik dan olah raga. Hal yang dilakukan tersebut juga berkaitan dengan efisiensi budget yang diterapkan oleh Clas Mild, karena dengan membuat program acara, Clas Mild bisa mendapatkan iklan 5 detik, bumper in/out, running text dan super impus dalam satu paket dan juga merupakan salah satu antisipasi yang dilakukan Clas Mild berkaitan dengan semakin clutternya iklan televisi.

45 Strategi yang dilakukan Clas Mild terbukti dapat membuat Clas Mild yang diluncurkan pada tahun 2003, kini dapat berada di posisi ke dua dalam kategori SKM mild. Dalam bentuk tabel, penggunaan media primer yang pilih oleh Clas Mild adalah: Tabel 1. Alasan penggunaan media primer. TV Nasional RAJAWALI CITRA TELEVISI INDONESIA

GLOBAL TV

ALASAN RCTI dan Global Tv dianggap media yang paling cocok untuk mengiklankan produk Clas Mild. Karena RCTI khususnya, sebagai media yang memiliki jangkauan paling luas dan dapat menjangkau hampir seluruh pelosok Indonesia, sehingga dianggap mampu mengkomunikasikan produk Clas Mild keseluruh penjuru Indonesia. Sedangkan Global Tv dipilih, karena memiliki segmentasi yang sama dengan Clas Mild, yaitu anak-anak muda. Sehingga Clas Mild, yang juga menyasar segmen anak-anak muda, merasa cocok untuk beriklan menggunakan media tersebut.

4.2.4.2 Media Sekunder yang Digunakan Clas Mild Sedangkan untuk media sekunder yang digunakan dalam kegiatan periklanan Clas Mild adalah perpaduan antara media-media above the line dengan media bellow the line, contoh dari media above the line adalah televisi (dengan selektifitas no. 2), surat kabar, majalah, tabloid (media cetak) dan radio. Selain itu, bellow the line yang digunakan adalah media outdoor yaitu; billboard, umbul-umbul dan poster (khusus untuk umbul-umbul dan poster, digunakan hanya ketika Clas Mild mengadakan sebuah event, khususnya event musik). Pemanfaatan dari media-media tersebut sangat tergantung dari program promosi yang akan dilakukan. a. Alasan menggunakan media sekunder ini adalah: Karena Clas Mild menganggap media sekunder itu adalah sebagai media pendukung yang fungsinya sebenarnya antara perlu dan tidak perlu.

46 Jika di gunakan (media pendukung) lebih baik tetapi jika tidak-pun tidak terlalu berpengaruh, karena target utamanya telah terjangkau oleh media utama. Alasan lain digunakannya media sekunder tersebut adalah untuk mengkomunikasikan Clas Mild di daerah masing-masing sesuai dengan tempat/daerah masing-masing media tersebut diedarkan. “media sekunder itu adalah media pendukung dan media pendukung itu sebenarnya-kan perlu tidak perlu. Ada lebih baik tidak ada tidak begitu berpengaruh. Kalau untuk televisi yang coveragenya paling bagus itukan RCTI kemudian SCTV, Indosiar dan TransTv. Kita juga sekarang menggunakan AnTv karena sekarang mereka sudah berbenah diri. Tapi sebenarnya jika budget kita ini pas-pas-an, kita cukup memilih RCTI dan SCTV tetapi karena kita segmennya adalah anak muda kita juga memilih GlobalTv. Untuk media pendukung tadi, selain televisi yang selektifitasnya No. 2, kita juga menggunakan koran dan majalah.” 48 b. Analisa penggunaan media sekunder Pemilihan media sekunder juga telah dipikirkan dengan seksama oleh Clas Mild. Pemilihan media sekunder yang sangat beragam ini juga tetap memiliki garis merah, yaitu merupakan media-media yang memiliki target market yang sesuai dengan Clas Mild dan beberapa diantaranya juga merupakan media yang memiliki tiras yang cukup besar di daerahnya masingmasing. Media-media sekunder yang digunakan oleh Clas Mild tersebut diantaranya adalah;

48

Wawancara terhadap Media Director Marka Karya Citra, Tanggal 27 Juli 2007

47 Tabel 2. Alasan penggunaan media sekunder. TV Nasional TELEVISI PENDIDIKAN INDONESIA CAKRAWALA ANDALAS TELEVISI SURYA CITRA TELEVISI INDONESIA INDOSIAR VISUAL MANDIRI METRO TV DUTA VISUAL NUSANTARA TV7 / Trans7 Lokal JAWA POS TELEVISI

ALASAN Media-media tersebut adalah stasiun televisi general infotainment dan merupakan media nasional dengan national coverage yang menjangkau hampir seluruh wilayah Indonesia. Dengan durasi siaran 24 jam sehari serta memiliki segmentasi keluarga, middle-up class. Sehingga diharapkan mampu lebih memperkenalkan produk Clas Mild ke seluruh wilayah Indonesia dengan mengalokasikan budget yang tersedia.

Merupakan media lokal yang diharapkan mampu mengkomunikasikan produk Clas Mild di daerah, khususnya daerah Jawa Timur.

Radio

ALASAN Radio yang dipilih merupakan radio regional Jakarta dengan segmentasi anak-anak muda usia 15-35 tahun. Walaupun untuk Indika Fm para pendengarnya merupakan para pendengar yang usianya sedikit lebih dewasa. Tetapi secara umum segmentasi pendengar dari setiap radio yang dipilh sesuai dengan target market Clas Mild.

Press Nasional

ALASAN Media dengan jangkauan nasional yang dipilih merupakan media nasional utama yang memiliki tiras terbesar dan menjangkau sebagian besar wilayah Indonesia. Sehingga memungkinkan Clas Mild dapat dikenal oleh sebagian besar masyarakat di Indonesia.

HARD ROCK I RADIO TRAX FM INDIKA FM MUSTANG PRAMBORS

KOMPAS SEPUTAR INDONESIA SUARA PEMBARUAN Lokal PIKIRAN RAKYAT SUARA MERDEKA JAWA POS SURYA SERAMBI INDONESIA ANALISA WASPADA LAMPUNG POST PONTIANAK POST MANADO POST FAJAR SOLOPOS SUMATERA EKSPRES PADANG EXPRESS RADAR LAMPUNG BATAM POS (SIJORI) JAMBI EKSPRES JAMBI INDEPENDENT RADAR BALI TRIBUN TIMUR

Surat kabar yang dipilih merupakan surat kabar umum yang sifatnya lokal. Dengan target pembaca berusia antara 15-50 tahun, laki-laki dan perempuan. Dengan kelas sosial ekonomi A,B, dan C+. Media-media ini dipilih karena dianggap dapat mewakili beberapa daerah/kota besar di Indonesia. Beberapa daerah tersebut adalah; Pikiran Rakyat yang menjangkau wilayah Bandung, Suara Merdeka yang menjangkau wilayah Jawa Tengah, Jawa Pos dan Surya yang menjangkau wilayah Jawa Timur, Sumatra Expres yang menjangkau wilayah Palembang, harian Fajar dan Tribun Timur yang menjangkau wilayah Makasar dan harian Waspada dan Analisa yang menjangkau wilayah Medan. Serta daerah-daerah lain seperti; Daerah Istimewa Aceh, Jambi, Lampung Potianak, Manado, padang dan Batam. Sehingga diharapkan mampu memperkuat brand image produk Clas Mild, tidak hanya di Jakarta tetapi juga di kota-kota besar lainnya.

48

Magazine HAI TEMPO GATRA SWA SEMBADA COSMOPOLITAN DJAKARTA FOR HIM MAGAZINE (FHM) Tabloid BINTANG INDONESIA(T) AURA(T) OTO TREND (T) JELITA(T) Outdoor

BILLBOARD

4.2.5

ALASAN Media yang dipilih merupakan media yang memiliki jangkauan nasional dan memiliki segmentasi yang beragam, mulai dari anak muda hingga mereka yang berusia lebih dewasa. Hal tersebut dikarenakan Clas Mild mengharapkan produknya dapat dikenal tidak hanya oleh target market potensialnya (anak-anak muda). Tetapi juga dapat dikenal oleh masyarakat dari berbagai golongan. Tujuan utama pemilihan media ini adalah sebagai iklan tambahan yang diharapkan dapat memperkuat brand image produk Clas Mild. ALASAN Sebagai iklan tambahan untuk memperkuat brand image dan juga sebagai influencer dengan sasaran utama wanita dan gadis remaja.

ALASAN Sebagai media pendukung yang ditempatkan di beberapa jala-jalan utama dan juga tempat keramaian, seperti terminal dan perempatan jalan. Dengan harapan dapat membuat Clas Mild lebih dikenal secara luas oleh berbagai lapisan masyarakat.

Scheduling / Penjadwalan Media & Pembelian Media Penjadwalan yang dirumuskan oleh perencanaan media, pada awalnya

mempunyai pola yang terus-menerus (continuity). Penjadwalan dengan pola terusmenerus (continuity) adalah penyusunan jadwal media yang berkesinambungan dan dilakukan secara terus-menerus dengan tujuan efektifitas iklan dapat dibangun sehingga produk akan senantiasa diingat. Pola ini sangat tepat diterapkan untuk Clas Mild pada awal-awal peluncurannya karena diharapkan mampu merebut perhatian khalayak. Pola penjadwalan terus-menerus (continuity) yang dilakukan oleh Clas Mild hanya dilakukan pada awal-awal peluncuran Clas Mild, yaitu pada tahun 2003. Sedangkan untuk tahun 2006, Clas Mild menerapkan pola Pulsing (Hentak) sebagai pola penjadwalannya, terutama pada sebagaian besar media televisi yang

49 digunakan Clas Mild sebagai media iklannya. Pola Pulsing (Hentak) adalah pola beriklan secara terus menerus tetapi dengan penekanan pada periode tertentu. Hal tersebut diterapkan pada hampir semua stasiun televisi yang digunakan Clas Mild dalam beriklan seperti RCTI, ANTV, Indosiar, Trans 7, Global Tv, Metro Tv dan media lainnya (dapat dilihat pada lampiran). Hal tersebut khususnya terjadi pada iklan televisi yang berdurasi 15” (detik). Sedangkan pada iklan yang berdurasi 30” (detik), terutama pada stasiun Televisi Pendidikan Indonesia (TPI), SCTV, Metro Tv dan Jawa Post Televisi adalah menggunakan pola penjadwalan berkelompok (Flight). Yaitu pola penjadwalan beriklan secara tidak terus menerus, timbul menghilang, ada periode untuk beriklan dan ada periode untuk tidak beriklan sama sekali. Hal itu dilakukan karena Marka Karya Citra, selaku agency yang mengatur perencanaan media dari Clas Mild, beranggapan bahwa iklan berdurasi 30” (detik) membutuhkan budget yang besar (efisiensi budget). Selain itu media-media seperti TPI, SCTV, Metro Tv dan Jawa Post Televisi hanya sebagai media pendukung dari media-media utama dalam segmen media televisi. Dan media utama yang digunakan dalam segmen media televisi adalah Global Tv dan RCTI. Perbedaan pola penjadwalan pada media televisi dapat digambarkan seperti pada diagram berikut: Diagram 3. Perbedaan pola penjadwalan iklan berdurasi 30 detik dan 15 detik.

Iklan Berdurasi 15"

Ju li Ag us tu Se s pt em be r O kt ob er N ov em be D r es em be r

Ju ni

M ei

il Ap r

Ja nu ar i Fe br ua ri M ar et

Iklan Berdurasi 30"

50 Untuk penjadwalan pada segmen media radio adalah menggunakan pola penjadwalan berkelompok (Flight) dan pola penjadwalan tersebut rata diberlakukan pada setiap stasiun radio yang digunakan oleh Clas Mild untuk beriklan. Pola penjadwalan berkelompok (Flight) juga digunakan pada media Print Ad, baik pada media surat kabar, majalah maupun tabloid. Semuannya menggunakan pola penjadwalan yang sama, yaitu pola penjadwalan berkelompok (Flight) dengan periode tertentu untuk beriklan. Sedangkan dalam hal waktu penayangan iklan Clas Mild khususnya untuk iklan radio dan iklan televisi, dilakukan mulai pukul 21.35 sampai dengan pukul 04.00. Hal tersebut dilakukan sehubungan dengan pembatasan dalam hal penayangan iklan rokok yang berlakukan oleh pemerintah. Program yang dipilih dalam penayangan iklan Clas Mild, juga bervariasi tergantung pada kebijakan media yang bersangkutan. Dalam kata lain Clas Mild tidak dapat memilih program acara saat penyangan iklan Clas Mild. Sehingga acara apapun yang ditayangkan pada saat antara pukul 21.35 sampai dengan pukul 04.00, tetap dipasangai iklan Clas Mild, karena pada saat jam-jam tersebut biasanya acara yang ditayangkan pada media televisi khususnya, tidak terlalu bervariasi. Billboard yang dimiliki Clas Mild sendiri di pasang di 50 titik yang tersebar diseluruh kota-kota besar di Indonesia. Kemudian dilakukanlah pembelian media oleh Clas Mild, yaitu dengan melakukan pembelian ruang untuk beriklan di beberapa media (televisi, radio, surat kabar, majalah dan tabloid) dengan budget yang telah ditentukan dalam periode per-tahun.

51 4.2.5.1 Media Budget Berdasarkan strategi media dan pemilihan media yang telah ditentukan, maka media budgetnya mengikuti biaya-biaya yang dibutuhkan oleh belanja iklan Clas Mild, dan budget iklan terbesar yang dikeluarkan Clas Mild ditujukan untuk iklan yang menggunakan media Billboard, karena media tersebut tersebar sebanyak 50 titik di seluruh Indonesia, dengan asumsi rata-rata harga per-titik sama dengan Rp. 500.000.000,-. Sedangkan pada segmen media televisi budget terbesar dialokasikan untuk stasiun Global Tv, dan alokasi budget terbesar ke-2 pada media televisi ditujukan pada stasiun RCTI. Kedua media tersebut dianggap sebagai media yang memiliki jangkauan luas dan dapat menjangkau segmentasi Clas Mild, yaitu anakanak muda. Media budget total Clas Mild untuk tahun 2006 adalah sebesar + Rp. 76.667.375.000,- dengan rincian yang dapat dilihat pada tabel berikut:

52 Tabel 3. Total media budget 2006. TV

Total Budget 2006

RAJAWALI CITRA TELEVISI IND

Rp

8,911,200,000

TELEVISI PENDIDIKAN INDONESIA

Rp

127,400,000

CAKRAWALA ANDALAS TELEVISI

Rp

SURYA CITRA TELEVISI INDONESIA

Press

Total Budget 2006

KOMPAS

Rp

172,800,000

SUARA PEMBARUAN

Rp

41,040,000

6,265,600,000

PIKIRAN RAKYAT

Rp

38,880,000

Rp

1,093,400,000

SUARA MERDEKA

Rp

43,200,000

INDOSIAR VISUAL MANDIRI

Rp

3,670,400,000

JAWA POS

Rp

67,500,000

METRO TV

Rp

305,600,000

SURYA

Rp

27,000,000

JAWA POS TELEVISI DUTA VISUAL NUSANTARA TV7 / Trans7

Rp

30,000,000

SERAMBI INDONESIA

Rp

11,880,000

Rp

1,563,000,000

ANALISA

Rp

174,960,000

GLOBAL TV

Rp 18,824,400,000

WASPADA

Rp

162,000,000

Rp

LAMPUNG POST

Rp

879,120,000

PONTIANAK POST

Rp

59,400,000

Total Budget 2006

MANADO POST

Rp

653,400,000

HARD ROCK

Rp

114,885,000

FAJAR

Rp

68,040,000

I RADIO

Rp

114,345,000

SOLOPOS

Rp

23,220,000

TRAX FM

Rp

64,260,000

SUMATERA EKSPRES

Rp

97,200,000

INDIKA FM

Rp

60,750,000

PADANG EXPRESS

Rp

129,600,000

MUSTANG

Rp

67,500,000

RADAR LAMPUNG

Rp

1,098,900,000

PRAMBORS

Rp

97,200,000

BATAM POS (SIJORI)

Rp

97,200,000

Rp

518,940,000

Radio

40,791,000,000

JAMBI EKSPRES

Rp

1,684,800,000

JAMBI INDEPENDENT

Rp

3,539,700,000

Total Budget 2006

RADAR BALI

Rp

84,240,000

HAI

Rp

19,000,000

TRIBUN TIMUR

Rp

623,700,000

TEMPO

Rp

152,500,000

SEPUTAR INDONESIA

Rp

103,680,000

GATRA

Rp

28,000,000

Rp

9,881,460,000

SWA SEMBADA

Rp

112,500,000

COSMOPOLITAN

Rp

22,500,000

Magazine

Tabloid

Total Budget 2006

DJAKARTA

Rp

14,850,000

BINTANG INDONESIA(T)

FOR HIM MAGAZINE (FHM)

Rp

15,000,000

AURA(T)

Rp

18,050,000

Rp

364,350,000

OTO TREND (T)

Rp

18,050,000

JELITA(T)

Rp

16,625,000

Rp

111,625,000

Outdoor

Total Budget 2006 Rp

BILLBOARD

25.000.000.000

Grand Total

4.3

Rp

58,900,000

Rp 76,667,375,000

Pembahasan Clas Mild sebagai salah satu produk rokok mild, memiliki para pesaing yang

cukup massif, terutama dalam melakukan program kampanye periklanan, dan juga dalam melakukan strategi media dalam program kampanye periklanannya. Sebagai salah satu produk baru grup Nojorono, Clas Mild kini telah menjadi tulang punggung yang memberikan andil cukup besar.

53 Rokok ini diproduksi oleh PT. Nojorono Tobacco Indonesia yang merupakan salah satu anak perusahaan dari Nojorono Grup yang berbasis di kudus. Nojorono sendiri awalnya merupakan sebuah perusahaan kecil yang dibangun oleh oleh Ko Djee Siong dan Tan Djing Thay di Kudus, Jawa Tengah pada tahun 1932. Perusahaan yang kini tercatat memiliki 35 orang pemegang saham dan 9 orang diantaranya duduk sebagai dewan komisaris, juga memproduksi beberapa merek rokok. Diantaranya adalah, Nikko, Nikki, Matra, dan Marathon dan Minak Djinggo. Clas Mild sendiri kini telah menempati peringkat ke-2 dalam kategori rokok mild. Clas Mild yang baru diluncurkan pada tahun 2003, dianggap sebagai produk yang fenomenal karena dalam waktu yang relatif singkat telah menempati peringkat ke-2, dibawah A-Mild dalam kategori rokok mild. Iklan-iklan yang dimiliki Clas Mild terdiri dari beberapa versi, yang disesuaikan dengan event-event atau kondisi yang terjadi di tengah masyarakat Indonesia. Versi iklan Clas Mild terdiri dari +- 10 versi, yang diantaranya adalah; Yesterday It’s Gone, Clas Unity, Clas Sport, Clas Lebaran, Clas on Campus dan Clas Akustik. Dari apa yang telah dilakukan oleh Clas Mild dalam melakukan strategi media, dapat kita lihat kesesuaian antara audiens sasaran yang dipilih (target konsumen), media yang digunakan serta program kampanye periklanan selama tahun 2006. Walaupun mungkin masih kurang dalam hal frekuensi penayangan iklannya. Dilihat dari target konsumennya, Clas Mild ditujukan kepada anak-anak muda menengah ke atas (berusia antara 20-35 tahun), yang dirasa lebih peduli terhadap rasa dari pada harga. Clas Mild juga ditargetkan untuk anak-anak muda yang tinggal di kota-kota besar karena dirasa lebih open minded dan diharapkan dapat mempengaruhi anak-anak muda di kota-kota lainnya.

54 Media yang digunakan oleh Clas Mild dalam melakukan program kampanye periklanan di bagi menjadi dua, yaitu primer dan sekunder. Media primer yang digunakan adalah jenis media above the line, yaitu televisi. Karena dengan penggunaan media televisi, Clas Mild tidak hanya dapat beriklan melalui iklan TVC (Televisi Commercial) saja, tetapi juga dapat berupa event yang dibuat dan disponsori oleh Clas Mild dan dapat ditayangkan secara reguler di salah satu televisi swasta nasional. Penggunaan media primer yang dipilih oleh Clas Mild, menurut penulis sudah tepat karena sesuai dengan target konsumen yang dibidik oleh Clas Mild yaitu anakanak muda di kota-kota besar, dimana jenis media tersebut memiliki jangkauan yang sangat luas dan juga merupakan media yang ‘akrab’ dengan anak-anak muda di kotakota besar. Namun jika dilihat dari frekuensi iklan televisi Clas Mild yang ditayangkan, dirasa masih kurang. Walaupun Clas Mild merasa iklan televisi sangat tidak efektif karena kepadatan iklan dalam media televisi, tetapi iklan dalam media televisi yang dilakukan Clas Mild sangat kurang terutama setelah Clas Mild menempati posisi ke dua dalam kategori rokok mild. Seharusnya Clas Mild tetap beriklan di media televisi dengan frekuensi yang kontinu sehingga tidak memberi peluang bagi brand baru untuk merebut pangsa pasar Clas Mild. Media sekunder yang digunakan oleh Clas Mild adalah surat kabar, majalah, radio. Surat kabar, majalah, radio dan media outdoor yang digunakan adalah billboard. Untuk surat kabar, majalah dan radio yang dipilih adalah media-media yang merupakan media yang memiliki jangkauan yang luas, baik di daerahnya masingmasing maupun secara nasional dan juga media yang memiliki target konsumen yang sesuai dengan target konsumen yang dibidik oleh Clas Mild.

55 Alasan lain penggunaan media lokal di daerah-daerah, adalah agar komunikasi yang dibangun oleh Clas Mild juga sampai di daerah-daerah tempat masing-masing media lokal tersebut berada. Namun frekuensi beriklan yang dilakukan Clas Mild untuk media sekunder sangat kurang, sehingga penulis merasa jika Clas Mild ingin merebut pasar secara nasional, Clas Mild harus menambah frekuensi beriklan dengan media sekunder terutama untuk media-media di daerah (diluar Jakarta). Maka diharapkan Clas Mild akan dapat lebih dikenal secara nasional. Sedangkan para pesaing langsung Clas Mild dalam kategori rokok mild semakin gencar dan massif dalam melakukan program kampanye periklanannya, baik di surat kabar, televisi, radio maupun iklan bellow the line. Sehingga apabila Clas Mild tetap bertahan dengan frekuensi beriklan seperti yang telah dijalankan, maka dikhawatirkan menguasaan pasar yang telah dilakukan Clas Mild selama ini (posisi ke-2 dalam segmen rokok mild) akan dapat direbut oleh para pesaing. Media scheduling Clas Mild, pada awal-awal peluncurannya (2003) menggunakan pola penjadwalan terus-menerus (continuity), dimana program kampanye periklan secara terus-menerus dengan tujuan efektifitas iklan sehingga produk akan senantiasa diingat. Tetapi kemudian, khususnya tahun 2006, pola beriklan Clas Mild berkembang menjadi pola penjadwalan secara berkelompok (flight). Pola beriklan secara berkelompok merupakan pola penyusunan jadwal beriklan secara tidak terus menerus, timbul menghilang, ada periode untuk beriklan dan ada periode untuk tidak beriklan sama sekali. Pola berkelompok (flight) diterapkan terutama untuk iklan TVC (Televisi Commercial) segmen loose spot berdurasi 30”. Terutama pada hampir seluruh media televisi. Pola berkelompok (flight) juga diterapkan pada media-media lain yang

56 digunakan Clas Mild dalam beriklan, seperti media radio dan print ad (surat kabar, majalah, dan tabloid). Alasan penggunaan pola ini adalah karena saat ini Clas Mild sudah mulai dikenal oleh masyarakat, sehingga kini Clas Mild hanya tinggal menjaga agar khalayak tidak lupa terhadap produknya. Seharusnya Clas Mild juga memperhatikan pola penjadwalan iklannnya sehingga tidak membuka ruang bagi para pesaing langsung dari Clas Mild untuk merebut pangsa pasar yang telah diraih Clas Mild saat ini. Sedangkan untuk iklan pada media televisi dengan durasi 15”, pola yang digunakan adalah pola Pulsing (Hentak). Pola Pulsing (Hentak) adalah pola beriklan secara terus menerus tetapi dengan penekanan pada periode tertentu. Hal tersebut diterapkan pada hampir semua stasiun televisi yang digunakan Clas Mild dalam beriklan seperti RCTI, ANTV, Indosiar, Trans 7, Global Tv, Metro Tv dan lainnya. Alasan pemilihan pola ini dikarenakan, iklan yang berdusari 15” merupakan iklan yang berdurasi pendek. Sehingga untuk dapat menarik perhatian, iklan berdurasi 15” harus ditayangkan berulang-ulang atau dengan kata lain menggunakan durasi yang lebih tinggi sehingga membuat frekuensi penayangan iklan berdurasi 15” lebih tinggi dinadingkan dengan iklan berdurasi 30”. Dalam hal media budget, pada tahun 2006 Clas Mild memiliki anggaran total sebesar -/+ Rp. 76.667.375.000,-. Dimana dalam penggunaannya disesuaikan dengan anggaran per-media untuk setiap bulannya. Anggaran yang dikeluarkan tersebut berbeda-beda antara bulan yang satu dengan bulan yang lainnya. Menurut penulis besar kecilnya budget yang tersedia untuk mempromosikan sebuah produk akan sangat berpengaruh terhadap penentuan media iklannya, namun tidak berpengaruh terhadap efektifitas promosinya. Karena bila budget yang tersedia

57 terbatas tetapi promosi dilakukan secara tepat dan efektif, maka dapat dikatakan berhasil dibanding dengan budget promosi yang besar namun tidak diiringi dengan penjualan yang baik.

58 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1

Kesimpulan PT. Nojorono Tobacco Indonesia (NTI) dalam rangka memasarkan salah satu

produknya, yaitu rokok Clas Mild sebagai salah satu produk rokok mild yang ada di Indonesia. Memilih konsep yang lebih mngedepankan life style anak muda dalam penggunaan program periklanannya, yang merupakan bagian dari bauran pemasaran dan strategi promosi. Dengan adanya periklanan, diharapkan agar khalayak sasaran dapat tertarik sehingga memutuskan untuk beralih menggunakan Clas Mild. Promosi periklanan yang dilakukan ialah melalui program periklanan dengan jenis media above the line dan bellow the line. Dalam strategi media yang digunakan Clas Mild lebih cenderung untuk menggunakan jenis media above the line. Dikarenakan Clas Mild mempunyai target konsumen yang berupa anak-anak muda, menengah ke atas, berusia antara 20-35 tahun dan dinggal di kota-kota besar. Hal tersebut juga dikarenakan Clas Mild memiliki tujuan promosi, tujuan pemasaran, tujuan periklanan dan tujuan media yang saling berhubungan satu dengan lainnya. Secara sederhana dapat dijelaskan bahwa strategi media yang digunakan oleh Clas Mild adalah sebagai berikut: a.

Pemilihan Audiens Sasaran. Audiens sasaran yang dipilih oleh Clas Mild adalah anak-anak muda

menengah ke atas, yang berusia antara 20-35 tahun. Target market Clas Mild adalah mereka yang tinggal di kota-kota besar, karena mereka dirasa lebih peduli terhadap

58

59 rasa dari pada harga, dan mereka juga dianggap lebih peduli akan kesehatan sehingga cenderung memilih rokok mild yang rendah tar dan nikotin. Sehingga anak-anak muda ini dianggap sebagai target potensial Clas Mild yang memiliki kandungan tar sebanyak 15 mg dan 1mg kandungan nikotin. Alasan lain pemilihan anak-anak muda sebagai sasaran utamanya adalah karena anak-anak muda dianggap masih labil secara emosional dan cenderung masih mencari jati diri. Anak muda yang dimaksud di sini adalah anak-anak muda yang tinggal di kota-kota besar, karena mereka dianggap dapat menjadi panutan dan dapat menciptakan trend, termasuk trend penggunaan rokok mild, sehingga dianggap dapat mempengaruhi mereka yang tinggal di kota-kota kecil lainnya. Pemilihan audiens sasaran yang telah dilakukan oleh Clas Mild, dirasa tepat. Karena penikmat rokok dengan kandungan tar dan nikotin yang rendah, khususnya rokok mild, serta mereka yang mulai sadar akan pentingnya kesehatan dengan mencoba mengurangi kandungan tar dan nikotin yang mereka hisap dari sebatang rokok. Sebagian besar dari mereka adalah anak-anak muda. Sedangkan untuk para perokok yang berusia lebih dewasa, telah memiliki tingkat loyalitas yang tinggi terhadap brand rokok yang biasa mereka hisap. Sehingga sangat sulit untuk bisa membuat mereka beralih, untuk menghisap rokok yang notabene masih baru. b.

Spesifikasi Tujuan. Spesifikasi tujuan Clas Mild terdiri dari beberapa bagian, yaitu; tujuan

promosi, tujuan pemasaran, tujuan periklanan, dan tujuan media. Tujuan promosi yang dilakukan Clas Mild adalah sama dengan tujuan periklanan yang ingin dicapai oleh Clas Mild, yaitu maintain persive image dan maintain persive quality, seiring juga increasing brand preference. Sehingga

60 diharapkan strategi ini dapat membentuk dan mempertahankan persepsi masyarakat terhadap citra produk dan persepsi masyarakat terhadap kualitas produk Clas Mild yang saat ini telah semakin baik. Seiring juga dengan tujuan jangka panjang yang ingin dicapai Clas Mild, yaitu membentuk Clas Mild sebagai produk referensi bagi para perokok khususnya dalam kategori rokok mild. Untuk tujuan pemasaran, Clas Mild mengharapkan produk ini bisa diterima di masyarakat dan juga diharapkan bisa memperoleh salles dalam jumlah yang signifikan dan tentu saja diharapkan meningkat setiap tahunnya. Sesuai dengan target dan kuota yang telah ditetapkan.walaupun hal tersebut berubah-ubah setiap tahun. Sedangkan tujuan media periklanannya, adalah untuk menyampaikan pesan dari produk (Clas Mild) kepada khalayak sasaran secara efektif dan efisien. Hal tersebut juga diakui oleh Media Director Marca Karya Citra (Mactra) sebagai agency periklanan dari Clas Mild yang menyatakan bahwa tujuan utama media periklanan Clas Mild adalah untuk menyampaikan pesan dari Clas Mild kepada khalayak sasaran yang tentunya harus efektif dan efisien dengan menggunakan berbagai media dan budget yang tidak terlalu besar. Tujuan-tujuan yang ingin dicapai Clas Mild, khususnya tujuan pemasaran, di rasa sudah mulai dicapai oleh rokok yang diluncurkan awal 2003 ini. Hal tersebut ditandai dengan kinerja Clas Mild yang terus mengalami lonjakan prestasi penjualan yang signifikan. Menurut majalah SWA No. 13/XXII/29 Juni-9 Juli 2006, penjualan Clas Mild pada Juni 2006 telah menembus angka 3.5 miliar batang. Hanya selisih 7.6 miliar batang dari competitor utamanya, yang juga berperan sebagai market leader dalam kategori rokok mild, yaitu A-mild.

61 c.

Pemilihan Media dan Sarana Media yang digunakan dalam melakukan promosi produk Clas Mild adalah

sebagai berikut; 1.

Media Primer yang digunakan adalah media above the line, yang berupa media televisi, dengan penekanan pada beberapa stasiun tertentu, yaitu Global Tv dan RCTI. Alasan penggunaan media ini adalah karena Clas Mild yang memiliki target market anak-anak muda dan televisi adalah media yang dekat dengan mereka. Selain itu televisi, khususnya RCTI, juga merupakan media yang memiliki jangkauan paling luas sehingga dapat menjangkau semua golongan

masyarakat.

Dengan

televisi

Clas

Mild

juga

dapat

mengkombinasikan bentuk peiklanannya, tidak hanya berupa TVC (Televisi Comercial) tapi juga dapat berupa acara-acara (event) akan yang dibuat dan disponsori oleh Clas Mild. 2.

Media Sekunder yang digunakan adalah perpaduan dari berbagai media, diantaranya iklan radio, media cetak (surat kabar, majalah, tabloid), baik nasional maupun lokal. Clas Mild juga penggunaan media outdoor (billboard) yang tersebar sebanyak 50 titik di seluruh kota-kota besar di Indonesia. Alasan penggunaan media ini adalah karena Clas Mild menganggap media sekunder itu adalah sebagai media pendukung dan target utama yang ingin diraih Clas Mild telah terjangkau oleh media utama. Alasan lain digunakannya media sekunder tersebut adalah untuk mengkomunikasikan Clas Mild di daerah masing-masing sesuai dengan tempat/daerah masing-masing media tersebut berada. Sedangkan untuk pola penjadwalan yang digunakan oleh Clas Mild dalam

rangka program promosi, dilakukan dengan menggunakan dua pola beriklan

62 sekaligus, dengan waktu penayangan iklan antara pukul 21.35 sampai dengan pukul 04.00. Pola pertama yang digunakan Clas Mild adalah Pola Pulsing (Hentak) yaitu pola beriklan secara terus menerus tetapi dengan penekanan pada periode tertentu. Pola ini digunakan pada iklan televisi dalam setiap program televisi khususnya pada iklan-iklan segmen lose spot berdurasi 15”. Sedangkan untuk iklan-iklan televisi berduasi 30”, terutama yang ditayangkan pada program Televisi Pendidikan Indonesia (TPI), SCTV, Metro Tv dan Jawa Post Televisi serta pada iklan-iklan yang ditayangkan pada media radio dan print ad (surat kabar, majalah dan tabloid) ialah dengan menggunakan pola secara berkelompok (flight). Yaitu pola penjadwalan beriklan secara tidak terus menerus, timbul menghilang, ada periode untuk beriklan dan ada periode untuk tidak beriklan sama sekali. d.

Pembelian Media Pembelian media yang dilakukan Clas Mild adalah dengan menggunakan

budget promosi yang telah telah ditentukan dan telah dianggarkan untuk periode satu tahun. Untuk tahun 2006 Clas Mild telah menganggarkan budget promosi sebesar Rp. 76.667.375.000,- yang selanjutnya secara mikro budget dianggarkan secara bulanan dengan jumlah yang berbeda-beda mengikuti program kampanye periklanan yang telah ditentukan secara bulanan dan berbeda antara bulan yang satu dengan bulan yang lainnya. Tampak dari penjelasan diatas bahwa media-media yang dipilih untuk above the line dan bellow the line, adalah media-media yang mempunyai target market yang sesuai dengan target market yang dimiliki Clas Mild. Dimana khalayak sasaran dari Clas Mild adalah golongan menengah ke atas dengan target konsumen anak-anak muda yang tinggal di kota-kota besar. Oleh karena itu media-media tersebut dianggap

63 dapat menyampaikan pesan kepada khalayak sasarannya sesuai dengan tujuan Clas Mild. Dengan begitu strategi media periklanan above the line dan bellow the line yang digunakan selama tahun 2006, dalam menyampaikan informasi komunikasi kepada khalayak sasaran disesuaikan dengan tujuan yang hendak dicapainya. 5.2

Saran Saran yang diberikan penulis untuk PT. Nojorono Tobaco Indonesia (NTI)

sebagai produsen dari Clas Mild, dalam rangka memasarkan produknya melalui stretegi media periklanan yang telah dilakukan adalah sebagai berikut: 1. Penulis menganjurkan agar komunikasi pemasaran yang dilakukan Clas Mild dapat dilaksanakan secara maksimal dan hal yang harus ditingkatkan adalah frekuensi dalam ber-iklan yang lebih harus ditingkatkan, dari frekuensi beriklan yang telah lakukan saat ini, baik iklan yang menggunakan media televisi dengan durasi 15” dan 30”, maupun iklan radio, dan juga iklan-iklan Clas Mild yang ditayangkan pada media cetak (sarat kabar, majalah dan tabloid). Sehingga diharapkan dapat membuat Clas Mild lebih dikenal dan dapat menjadikan Clas Mild sebagai brand preference dalam kategori rokok mild serta membuat brand loyalty terhadap produk ini menjadi kuat sesuai dengan tujuan jangka panjang yang ingin dicapai oleh Clas Mild. Hal tersebut juga diharapkan dapat membuat kinerja dan angka penjualan Clas Mild semakin meningkat. 2. Penulis juga menganjurkan kepada PT. Nojorono Tobaco Indonesia (NTI) agar

menciptakan

sebuah

terobosan

dalam

mengemas

komunikasi

pemasarannya menjadi sebuah bentuk hiburan yang diharapkan dapat lebih mengena dan merebut perhatian khalayak sasarannya secara lebih efektif dan

64 efisien, mengingat kepadatan iklan pada media televisi yang saat ini semakin tinggi dan juga semakin ketatnya pembatasan iklan rokok dalam hal jam penayangan. Iklan-iklan dalam bentuk event kini juga sudah mulai banyak dilakukan, terutama oleh para pesaing langsung dari Clas Mild. Sehingga diharapkan Clas Mild dapat menciptakan sebuah trend baru dalam beriklan. Penulis juga mengharapkan Clas Mild dapat mengembangkan media-media luar ruang baru untuk beriklan, yang dapat dijadikan sebagai alternatif iklan bellow the line produk Clas Mild. Sehingga dapat lebih mengena dan lebih menarik perhatian.

65 DAFTAR PUSTAKA

Arifin, Anwar, Strategi Komunikasi : Sebuah Pengantar Ringkas, Bandung: Armico 1986 Arikunto, Suharsimi, Dr, Prosedur Penelitian, Jakarta : Rieka Cipta 2000 A Shimp, Terence, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi Kelima University of South Carolina, Erlangga, 2000 E. Belch, George & A. Blech, Michael, Introduction to Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective, Richard D Irwin, Inc, 1995 Jefkins, Frank, Periklanan, Erlangga, Jakarta, 1997 Kamus Besar Bahasa Indonesia, Edisi 2, Depdikbud Balai Pustaka, 1993 Rakhmat, Djalaludin, Drs, M.sc, Metode Penelitian Komunikasi, Bandung; PT. Remaja Rosdakarya, 2001 Saputra, Henry, Suharso, Gunandi, Subakti Baty, Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia yang Disempurnakan, Komisi Periklanan Indonesia, 1996 Surmanek, Jim, Media Planning, Illinois : Crain Communications Inc, 1997 Surmanek, Jim, Seri Pemasaran dan Promosi, Perencanaan Media, Jakarta : PT. Elex Media Komputindo, 1991 Sutisna, SE. ME, Perilaku Konsumen & Perilaku Pemasaran, Rosda Karya, Bandung Maret 2001 Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, Yogyakarta : Andi, 1997 Tri Cahyo, Bambang, Revolusi Pemasaran, Jakarta : IPWI Wells, William, Burnett, John, Moriarty, Sandra, Advertising Principles & Practice, 4th edition, Prantice Hall Winardi, Prof. Dr. SE., Strategi Pemasaran (Marketing Strategy), Bandung, Mandar Maju, 1989 Z. Sissors, Jack & Surmanek, Jim, Advertising Media Planning, NTC Business Book, 1988

66 SUMBER LAIN : Kaur Jaswinder, Fast Track, A Basic Course in Advertising, Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, Jakarta 30 Oktober – 2 Desember 2000 Majalah SWA 08/xxII/20 April - 3 Mei 2006 Majalah SWA 13/xxII/29 Juni – 9 Juli 2006

67 Lampiran 1. Pedoman wawancara Ditujukan kepada Bapak Nurngatman selaku Media Director Marka Karya Citra (Mactra) •

Bagaimana profile Marka Karya Citra (Mactra)?

•

Sejak kapan menangani Clas Mild?

•

Bagaimana profile Clas Mild?

•

Bagaimana dengan media budget Clas Mild?

•

Apa tujuan media periklanan yang ingin dicapai?

•

Bagaimana langkah-langkah yang dilakukan sebelum menyusun strategi media iklan?

•

Media-media apa saja yang tepat untuk mengiklankan Clas Mild?

•

Apa alasan menggunakan media tersebut (media rasional)?

•

Apa kekurangan dan kelebihan media yang digunakan?

•

Apa saja media primer yang digunakan?

•

Apa alasannya menggunakan media tersebut?

•

Apa saja media sekunder yang digunakan?

•

Apa alasannya menggunakan media tersebut?

•

Bagaimana penjadwalan per-media?

•

Berapakali frekuensi iklan per-media?

•

Berapakali frekuensi iklan per-bulan?

•

Bagaimana hasil (dampak) kegiatan periklanan yang telah dilakukan?

•

Apa kendala yang dialami dalam menangani kegiatan periklanan Clas Mild?

68 Pedoman wawancara Ditujukan kepada Bapak Adi Wicaksono selaku Media Director Markatama •

Bagaimana STP dari Clas Mild?

•

Bagaimana profile Clas Mild?

•

Bagaimanakah SWOT dari Clas Mild?

•

Bagaimana cara merumuskan target audience Clas Mild?

•

Apa tujuan promosi yang ingin di capai?

•

Apa tujuan pemasaran dari Clas Mild?

•

Bagaimana strategi pemasaran Clas Mild?

•

Apa tujuan periklanan yang dilakukan Clas Mild?

•

Bagaimana proses penunjukkan agency dalam menangani Clas Mild?

•

Bagaimana hasil (dampak) kegiatan periklanan yang telah dilakukan?

•

Apa kendala yang dialami dalam menangani kegiatan periklanan Clas Mild?

69 Lampiran 2. Wawancara Dengan Media Director Bapak Nurngatman T:

Bagaimana profile dari Marka Karya Citra?

J:

Pada dasarnya kita sudah banyak menangani klien, dan klien-klien kita semuanya merasa puas dengan pelayanan kita, karena yang namanya klien itukan perlu informasi dan perlu kecepatan. Pengertiannya gini, dalam menangani permintaan klien, itu sangat diperlukan kecepatan dan klien itukan tidak terlalu tahu tentang media, misalnya jika disebuah media sedang ada barter iklan dengan group si klien, nah kita harus bisa memberikan informasi tentang itu. Tapi nanti profilenya kita kasih secara tertulis ya..

T:

Sejak kapan menangani Class Mild mas?

J:

Kita menangani Clas Mild sejak pertama kali launching tahun 2003

T:

Bagaimana dengan budgetnya mas?

J:

Kalau budget ya.. berapa budget media perbulannya, klien kita itu ga rutin. Mungkin nanti bisa dilihat di adex-lah berapa rata-ratanya. Nah disini (adex) bisa kita lihat juga Januari-Juni 2006 Clas Mild itu di peringkat ke-9 dalam hal budget. Diatas kita itu ada Djarum, Gudang Garam, dengan perbandingan yang jauh sekali, kalau Djarum, diperingkat pertama Januari-Juni total mengeluarkan 210 miliar, Clas Mild hanya mengeluarkan 29 miliar (sedangkan U-Mild 30 miliar, Sampoerna 33 miliar, Star Mild 35 miliar, LA Light 34 miliar) sementara itukan Clas Mild sekarang menempati posisi ke-2, diatas Clas Mild ada A-Mild dan dibawahnya ada Star Mild, tapi budget periklanannya kita justru dibawah mereka, jadi disitulah kita bisa melihat efektif atau tidaknya. Dengan budget lebih kecil tapi penjualannya lebih bagus. Semantara ini, (yang tertulis di adex) adalah budget grossnya, nettnya itu ga segini. Hitunglah nettnya itu sekitar 75%, jadi sebenarnya uang yang kita keluarkan itu 75% dari ini. Kalau mau tahu budget Clas Mild itu kamana aja, ini ada AnTeve, Tv7 (Tv nasional). Disini, dibaliknya (adex) juga ada koran dan majalah. Koran berapa dan majalah berapa disini ada, nanti juga aku kasih adex yang ada perbulannya sekalian profilenya (MaCtra).

T:

Kalau tujuan media periklanannya itu apa mas?

J:

Ya.. jelas tujuan media periklanannya itu untuk menyampaikan pesan dari produk (Clas Mild) kepada khalayak sasaran yang tentunya harus efektif dan efisien.

70 T:

Apa langkah-langkah yang dilakukan sebelum menyusun strategi media iklan?

J:

sebelum menyusun strategi iklan kita pertama kali harus mengetahui produk ini targetnya kemana, setelah kita tahu target sasaran kita, otomatis kita akan mencarikan media yang sesuai. Setelah itu kita memutuskan media mana yang akan digunakan, karena media itu-kan ada berbagai macam, dan kita harus bisa memilih yang mana yang lebih efisien. Efisien itu misalnya, ada dua produk yang satu harganya 1000 dan yang satu lagi harganya 2000. Produk yang yang harganya 2000 bisa mencukupi 100 orang, sementara yang 1000 hanya mencukupi 10 orang walaupun murah. Kalau kita pilih, jelas kita pilih yang 2000 karena costnya lebih rendah.

T:

Langkah-langkah yang dilakukan sebelum menyusun strategi media, apakah juga memperhatikan tujuan yang ingin dicapai?

J:

Iya.. justru arahnya pasti kesana tapi sebelumnya kita harus menciptakan awarenesnya dulu, makanya kita main frekuensi tinggi. Jadi langkahlangkahnya adalah, pertama kita mencari media yang sesuai lalu karena ini produk baru, masyarakat perlu awarenes, perlu tahu produk itu seperti apa jadi frekuensinya itu harus tinggi.

T:

Apakah frekuensi yang tinggi itu rata di setiap media?

J:

Kita biasanya memilih media televisi, karena televise itukan audio vidio, bisa ditonton dan bersifat 3 dimensi dan menurut kita televisi adalah media yang paling efektif. Tapi juga ada produk-produk yang tidak bisa hanya menggunakan televisi atau malah focus media utamanya adalah print ad. Seperti misalnya pada iklan properti, itukan harus menjelaskan berapa jumlah kamar, luas tanah, ukuran dan yang lain-lain, yang seperti itukan tidak bisa menggunakan televisi, karena itu tidak bisa terlalu detail dan durasinya cepat. Karena kalau durasinya diperpanjang malah jadi mahal nantinya. Untuk produk-produk seperti itu yang paling efektif adalah menggunakan koran atau majalah, setelah itu strategi selanjutnya adalah melakukan pembelian media yang sesui tadi (sesuai dengan target marketnya).

T:

Bagaimana dengan perencanaan media mengenai selektifitas media?

J:

Sebenarnya itu tadi sudah termasuk di atas ya.. jadi setelah kita mengetahui target audience, maka kita harus memilih media secara selektif karena jika tidak maka tidak akan efisien dan ketika kita punya strategi minimal semua program yang kita lakukan itu terpola. Karena ketika awerenes sudah tertanam

71 tinggi di masyarakat kita hanya tinggal remainding saja. Misalnya, dengan cara sekarang beriklan, besok stop kemudian beriklan lagi (tidak kontinue) dan remainding itu perlu karena kalaupun awarenes produk kita di masyarakat sudah bagus dan kita tidak lagi beriklan, kemudian ada celah untuk kompetitor masuk dan awarenes yang telah kita miliki tadi jadi hilang dan pemilihan media yang selektif itu tujuannya untuk lebih efektif dan efisien. Efektif itu pengertiannya adalah agar masyarakat awere terhadap produk kita dan efisien itu adalah pertimbangan masalah budgetnya. T:

Apa media yang tepat untuk iklan Clas Mild?

J:

Medianya selama ini kita lebih ke televisi, kita juga menggunakan madia cetak dan radio tapi persentasenya hanya 5% untuk radio dan untuk media cetak (koran dan majalah) hanya 10%, jadi alokasi budget lebih banyak di televisi.

T:

Detail media yang digunakan, apa saja mas?

J:

Kalau koran kita kebanyakan Kompas sedangkan untuk majalah kita pernah di Gatra dan untuk televisi yang pasti AnTeve, lalu Global, SCTV dan TransTv. Sedangkan untuk ukuran, Clas Mild pernah ½ halaman di koran, 1 halaman di majalah dan durasi televisinya 30, 15, 10 dan 5 detik. Jadi media apa yang kita gunakan adalah televisi, majalah, koran dan juga radio.

T:

Apa alasan menggunakan media tersebut (media rasional)?

J:

Alasan menggunakan media tersebut (media rasionalnya) adalah; kalau televisi, dia adalah media yang sekaligus menyampaikan pesan baik secara visualisasi maupun audio dan televisi itu juga lebih merupakan bentuk hiburan yang menarik perhatian orang. Jadi lebih mengandung unsur hiburan, kemudian kalau koran itu dibutuhkan ketika kita perlu menympaikan pesan secara detail. Misalnya, ketika kita meluncurkan Clas Mild 12 batang, maka yang pas untuk itu adalah iklan koran dan yang kita gunakan adalah Kompas, di Surabaya kita menggunakan Jawa Pos, di Semarang kita menggunakan Rakyat Merdeka, jadi hanya koran-koran terbesarnya saja.

T:

Berarti tidak semua koran?

J:

Sebenarnya begini, tidak salah kalau kita menggunakan banyak media (misalnya; menggunakan Kompas, Media Indonesia dan yang lain) tapi kalau budget yang kita miliki itu tidak banyak kita cukup hanya dengan menggunakan Kompas, karena media yang lain (Media Indonesia dan media lain) itu mempunyai sifat hanya untuk duplikasi. Misalnya, seseorang sudah

72 membaca Kompas dan melihat iklan Clas Mild kemudian di Media Indonesia dia juga melihat iklan Clas Mild dengan versi yang sama jadi hal tersebut unsurnya lebih mengarah ke duplikasi. Duplikasi itu digunakan tidak apa-apa (lebih baik) dan tidak digunakan juga tidak terlalu besar pengaruhnya, karena target audiencenya telah dijangkau oleh kompas tadi. T:

Apa kekurangan dan kelebihan media yang digunakan?

J:

Kelebihan dan kekurangan media yang digunakan. Kalau televisi adalah merupakan media yang menurut kita bagus dan lebih merupakan sebuah bentuk hiburan. Jadi ketertarikan penonton terhadap iklan televisi itu lebih banyak sedangkan kelemahannya iklan televisi itu tidak bisa menyampaikan iklan secara detail. Kalau mau detail kita harus menggunakan koran, karena koran bisa menyampaikan pesan secra detail dan koran itu juga bisa disimpan jadi sewaktu-waktu butuh bisa dilihat lagi. Majalah dan Koran itu hampir sama, hanya tingkat penyimpanannya, kalau koran itu mungkin maksimal sebulan sedangkan majalah bisa berbulan-bulan (umurnya lebih panjang). Kekurangannya majalah dan koran itu bukan termasuk jenis hiburan yang menarik karena hanya menampilkan gambar.

T:

Apa media primer yang digunakan?

J:

Media primer yang kita gunakan untuk Clas Mild adalah televisi tetapi untuk media sekundernya kita menggunakan koran dan radio.

T:

Apa alasan memilih media primer tersebut?

J:

Alasannya adalah karena Clas Mild ini kan sasarannya anak-anak muda jadi kita memilih media televisi sebagai media utama karena kebanyakan anakanak muda inikan lebih sering menonton televisi.

T:

Apa alasan memilih media sekunder?

J:

Media sekunder itu adalah media pendukung dan media pendukung itu sebenarnya-kan perlu tidak perlu. Ada lebih baik tidak ada tidak begitu berpengaruh. Kalau untuk televisi yang coveragenya paling bagus itukan RCTI kemudian SCTV, Indosiar dan TransTv. Kita juga sekarang menggunakan AnTv karena sekarang mereka sudah berbenah diri. Tapi sebenarnya jika budget kita ini pas-pas-an, kita cukup memilih RCTI dan SCTV tetapi karena kita segmennya adalah anak muda kita juga memilih GlobalTv. Untuk media pendukung tadi, selain televisi yang selektifitasnya No. 2, kita juga menggunakan koran dan majalah.

73 T:

Kalau tidak salah di AnTv juga ada program yang disponsori oleh Clas Mild?

J:

Iya.. kita memang banyak di AnTv, mulai dari I Like Monday yang bekerja sama dengan Hard Rock Café tahun 2003. Kenapa kita memilih AnTv, dulu karena efisiensi budget, karena jika dibadingkan dengan RCTI mungkin memang jauh. Budgetnya itu bisa 1 : 2, kalau di RCTI 1 di AnTv bisa 2. Maka kita kita sekarang selalu menggunakan AnTv. Kita juga sebenarnya pernah di Global, sebanyak 13 episode. Sedangkan untuk yang di AnTv itu-kan rutin jadi bisa setiap minggu, sejak I Like Monday kemudian Clas Acoustic dan yang sekarang Clas Music (selalu berubah-ubah) tetapi kita selalu menggunakan kata depan Clas karena menyangkut nama depan Clas Mild. Kemudian materi iklan yang kita gunakan juga menggunakan kata-kata Cla Unity, Clas Music, untuk menyiasati agar bisa tayang siang hari. Karena iklan rokok memang harus tayang jam 10 malam ke atas dan untuk tambahan orangorang yang menggemari rokok Clas Mild kita namakan Classer.

T:

Jadi benar alasan memilih media sekunder tadi untuk melangkapi media primer?

J:

Iya.. untuk medukung media utama, sebagai media pendukung. Ada lebih baik, tidak ada tidak begitu berpengaruh. Karena target utamanya telah terjangkau oleh media utama tadi.

T:

Bagaimana dengan penjadwalannya?

J:

tahun 2003, kita memasang iklan secara kontinu setiap bulan dengan frekuensi standar tapi sekarang kadang kita beriklan 2 bulan stop kemudian 2 bulan lagi beriklan. Karena selain budgetnya hanya cukup untuk 2 bulan-2 bulan tadi, budgetnya juga semakin kecil untuk yang lose-spot dan kenapa kita memilih program, di AnTv misalnya. Karena di program kita bisa dapat iklan 5 detik, bumper in dan bumper out, running text, super impus dan ini sudah satu paket. Sedangkan untuk lose-spot durasinya hanya 15 atau 30 detik dan kita hanya bisa memilih program.

T:

Yang tadi disebutkan bahwa pemasangan iklan yang kontinu di awal-awal dan rutin, itu diberlakukan di setiap program (media) atau hanya sebagian?

J:

Media yang kita gunakan hanya RCTI dan SCTV karena Clas Mild itu kalau memasang iklan tidak jauh dari RCTI, SCTV dan terkadang di TransTv. Kita juga tidak pernah menggunakan TPI karena memang targetnya beda dan Clas Mild tidak mau dipasang di program dangdut ataupun film Indonesia karena

74 tidak sesuai dengan target marketnya. Kalau AnTv dan GlobalTv karena kita anggap memang targetnya masih mengena. T:

Bagaimana frekuensi iklan per-media?

J:

Frekuensinya itu tidak rutin, terkadang sebulan di RCTI dan SCTV kosong. April, Mei kemarin kita ada tapi untuk Juni, Juli belum terplanning. Itu karena sifatnya yang remainding tadi, jadi kita harus beriklan walaupun mungkin tidak besar hanya untuk mengingatkan karena awerenesnya sudah ditanamkan pada tahun-tahun pertama. Tahun 2003 itu kita iklan kontinu dan dengan frekuensi yang tinggi, kalau sekarang kita lebih banyak main di AnTeve dan itupun lebih arahnya lebih ke event atau sponsor program karena hanya sekedar remainding.

T:

Bagaimana dengan frekuensi perbulannya?

J:

Sekarang frekuensinya jarang, hanya satu stasiun, yaitu AnTeve. Untuk iklan lose spot tahun ini (2007) Maret, April, Mei kita jarang. Tetapi untuk tahun 2006 kita ada lose-spot dan paling sering kita di RCTI, SCTV dan MetroTv, biasanya lebih ke program yang banyak dilihat orang. Misalnya kettika ada tsunami. Kenapa kita selalu AnTeve untuk event atau sponsor program karena murah dan dia selalu ada space karena untuk RCTI dan SCTV susah untuk memasukkan program, program yang mereka miliki susah untuk digeser dan budget yang kita keluarkan juga besar.

T:

Bagaimana dengan dampak periklanan yang telah dilakukan?

J:

Dampaknya sangat bagus. Karena kita disebut sebagai bayi ajaib, mulai Juni 2003 sekarang Juni 2007, baru 4 tahun sekarang telah menempati peringkat ke-2 mengalahkan Star Mild yang lebih “tua”.

T:

Apa kendala yang dihadapi dalam menangani Clas Mild?

J:

Kendalanya itu lebih ke kompetitor, karena persaingan rokok itu sangat ketat dan cenderung “kasar”. Karena kita pernah, ketika memasang umbul-umbul untuk sebuah event di luar jawa, umbul-umbul yang saat itu kita pasang saat itu juga dicabut dan hilang.

T:

Dengan Clas Mildnya sendiri tidak pernah ada kendala?

J:

Kendala tidak ada. Karena semua sesuai dengan planning. Mungkin kendalanya di artis, ketika kita sedang mengadakan event atau program, misalnya artisnya tidak bisa datang karena ada acara lain dan kita harus

75 sesegera mungkin mengganti brosur atau poster yang mungkin telah kita sebarkan. Kalau boleh saya tambahkan untuk strategi media, setelah kita mengetahui target audience atau sasaran, langkah pertama kita melakukan yang namanya media habit. Media habit ini tujuannya untuk menentukan media mana yang paling efektif, apakah koran, majalah, radio atau cinema. Kita juga bisa menentukan media utama dari sini, misalnya ketika kita menggunakan media televisi dan sepertinya 90% target kita telah terjangkau. Tetapi apakah salah menggunakan media lain?. Tidak, media-media ini (media lain) kita jadikan sebagai media pendukung, jadi mereka (target sasaran) bisa melihat iklan ini di televisi, di koran dan di majalah dan informasi yang mereka dapatkan jadi lebih kuat. Setelah menentukan media utama, misalnya televisi dan media pendukungnya adalah koran. Kita juga harus selektif dalam menentukan stasiun televisi apa yang akan digunakan. Misalnya secara nasional RCTI mempunyai coverage paling luas kemudian SCTV, maka ketika kita memilih RCTI juga kemudian SCTV. SCTV sifatnya hanya sebagai duplikasi yang ditambahkan, karena sebenarnya target sasaran kita telah tercover oleh RCTI tadi.

76 Lampiran 3. Wawancara Dengan Account Director Bapak Adi Wicaksono

T:

Bagaimana STP Clas Mild?

J:

Segmen Clas Mild adalah anak muda dengan target anak-anak muda menengah atas, karena menenengah atas lebih peduli rasa dari pada harga. Positioning Clas Mild adalah "Clas Mild is today". Clas Mild adalah rokok hari ini. Yang sudah lewat ya lewat. Kalau mau jadi bagian dari apa yang ada saat ini, maka kalian harus jadi bagian dari Clas Mild.

T:

Bagaimana profile Clas Mild?

J:

Clas Mild pertama kali diluncurkan 2003, pertama kali launch di Bandung dan Jogja, karena di daerah itu adalah area yang paling sulit. Masyarakat di sana sangat sensitiff terhadap perubahan dan tidak ada loyalitas merek di sana.

T:

Bagaimana analisa SWOT dari Clas Mild?

J:

Pertama kali diluncurkan oportunitynya besar, karena saat itu hanya ada 3 brand besar rokok mild, A-Mild, Star Mild, dan LA Light, sementara marketnya growing. Masyarakat Indonesia juga sudah sangat peduli terhadap kesehatan, maka oportunitynya besar dan komunikasi antara 3 brand besar itu hanya A-Mild yang fokus, sementara basicly, kita tidak punya interest of taste dan interest of taste kita tidak boleh terlalu jauh dari market leader, A-Mild. Karena semua produk yang lewat mulut bench mark-nya adalah produk pertama dalam kategori itu yang ada di pasar. Kelemahan kita adalah, jika terlalu banyak merokok Clas Mild rasanya agak pahit. Tapi kita juga sebenarnya sadar bahwa A-Mild adalah produk yang kokoh yang komunikasinya sudah dibangun 10 sampai 15 tahun yang lalu dan kita sadar kita tidak bisa “mengalahkan” mereka, tapi kita mencoba menggeser pelanpelan dan jalannya masih panjang. Kita juga tidak mimpi dalam tahun depan atau 2 tahun kedepan kita bisa no. 1, karena kita memang sudah fokus dari dulu. Sementara kita baru mulai dari tahun 2003. Untuk situasi pasar, sejak kita keluar dan terus bisa mendapatkan posisi yang lumayan di pasar banyak rokok lain yang masuk. Itulah mengapa A-Mild mengeluarkan rokok yang namanya U-Mild, sebagai fighting brand, tapi bukan untuk bersaing dengan Sampoerna. Mereka ingin posisinya A-Mild aman, dan kita tidak mau bersaing dengan U-Mild, kita tidak mau bersaing dengan siapa-siapa, kita hanya mau

77 menunjukkan bahwa yang ada ini ya Clas Mild. Star mild juga pernah mencoba menahan kita di pasar, tetapi telat, once the product get to the market susah untuk di stop. Mestinya mereka melakukan itu sebelum Clas Mild di launch, harus nyolong start dulu. Begitu mereka tahu akan ada produk baru yang namanya Clas Mild dan akan memasuki pasar, mereka seharusnya sudah membuat fighting brand. Kita awalnya juga dianggap remeh oleh teman-teman di periklanan, tetapi ternyata jalan. Mereka coba stop, gimana caranya, sampai akhirnya Djarum mengeluarkan rokok yang namanya Inspiro. Kalau kamu ingat beberapa tahun lalu Djarum mempunyai rokok yang namanya Inspiro, tetapi tidak sukses, karena tujuannya hanya untuk mengacak-ngacak pasar. Saat itu jargonya adalah the way of life is not mild cigarette, mereka anggap itu bukan laki-laki. T:

Jadi benar situasi pasarnya lebih ketat dari produk consumer goods yang lain?

J:

Ya.. persaingannya lebih fears dari produk-produk lain, karena di dunia periklanan kadang terjadi AE yang pernah menangani produk rokok ingin di bajak agency lain dan itu sering.

T:

Bagaimana cara merumuskan target audience Clas Mild?

J:

Pertama kita mulai dari mencari kondisi pasarnya, persaingannya. Persaingan secara global industri rokok, kemudian kita melihat lagi sisi Clas Mild. Mulai dari sistem manajemen, pola distribusi dan dari produknya sendiri. Jadi sebelum dikeluarkan ke pasar kita sudah berbica beberapa kali dengan pihak manajemen Clas Mild (Nojorono) tentang pola distribusinya nanti bagaimana, jika kita ingin reanch market (meraih pasar) secara mass (luas) itu caranya bagaiman. Kebetulan CEO kita, yang berhubungan dengan pihak Clas Mild, telah lama berkecimpung di industri rokok dan beliaulah yang pada awalnya memutuskan semuanya (Agus Budiyanto). Jadi dia tahu peta persaingannya, penyebaran produknya dan itu pula yang kita formulasikan bersama-sama dengan klien saat itu. Sampai disitu klien kita bisa melihat dan kemudian kita bisa mencari tahu jika kita ingin menjual rokok ini, kita akan jual pada siapa?. Apakah ingin dijual kepada orang tua?, apakah mungkin?. Mereka rata-rata sudah mempunyai loyalitas yang sangat tinggi. Siapa yang mempunyai kestabilan dan tidak punya kestabilan emosional dan cenderung masih mencari jati diri?, adalah anak muda. Anak muda yang seperti apa?. Tinggal dimana?, apakah anak muda di pedesaan?. Karena kultur lingkungan sangat

78 mempengaruhi pola pikir mereka, walaupun sekarang sudah menjadi global village. Tapi siapa prime target kita?, jika kita ingin tampilkan secara visual, kita akan memperlihatkan orang di daerah pedesaan atau orang di daerah perkotaan dan itu yang harus tercermin dalam komunikasinya. Siapa yang bisa mempengaruhi orang untuk membeli produk itu?. Orang Indonesia itu sangat western minded, orang Indonesia itu sangat visual itu yang harus kita perhatikan. Sebagian masyarakat Indonesia itu pendidikannya SMP, SMA jumlahnya tida lebih dari 10% dari total populasi sementara lulusan S1 tidak lebih dari 7-5%, berarti tidak semuanya well educated. Pola berfikir orang yang lulusan SMP itu seperti apa?, dia akan manut dengan orang yang menurut tanggapan mereka lebih pintar atau yang menurut mereka lebih modern Jadi itu alasan kita memilih bentuk komunikasi kita yang menampilkan anak muda di wilayah perkotaan. T:

Apa tujuan promosi yang dilakukan?

J:

Tujuannya adalah mantane persive image dengan mantane persive quality, itu yang kita lakukan. Sambil pelan-pelan increasing brand preference, sedangkan untuk brand loyalty kita belum ke arah sana. Jika menurut konsep AIDA atau brand awarenes, brand knowledge, brand preference, brand loyalty, kita baru sampai pada brand awareness dan brand knowledge. Orang sudah mulai kenal dan tahu siapa itu Clas Mild dan sebagian telah menjadikannya sebagai brand preference, itu yang ingin coba kita tingkatkan. Caranya adalah dengan mantane persive image dengan persive quality. Persive image dan persive quality berbeda dengan brand image dan brand quality. Bedanya adalah, brand image adalah citranya di masyarakat. Citra brand itu, kualitas brand itu di masyarakat itu brand quality dan itu merupakan pengakuan dari masyarakat maupun pengakuan dari produk itu sendiri. Kita bermain di persepsi, karena komunikasi itu-kan persepsi, jadi persepsi orang mengenai Clas Mild itu seperti apa?. Mungkin kualitasnya not as good, mungkin kualitasnya sebenarnya lebih baik, tetapi kita berbicara bahwa produk kita tidak lebih baik. Itu untuk menyiasati agar kita bisa masuk ke pasar. Contohnya ; Cang Hong itu adalah yang memproduksi semua semua tabung Sony untuk wilayah Asia, tetapi dia tidak mau persepsinya dibilang produk yang sama dengan Sony. Dia mungkin akan bilang qualitynya mungkin tidak terlalu bagus dari Sony agar konsumennya menganggap bahwa

79 produk ini terjangkau. Kita bermain dipersepsi, karena yang harus kita lakukan adalah in use trial, bikin orang agar mau mencoba. Setelah mencoba dia akan interest, setelah interest dia akan punya desire untuk terus-terus beli. T:

Untuk ke arah itu apa kegiatan promosi yang dilakukan?

J:

Banyak yang bisa kamu lihat, dari awal pertama kali campane above the line, kita ingin meraih imagenya dahulu. Membuat orang penasaran, kemudian kita punya kegiatan bellow the line, kita punya kegiatan salles promo. Kalau kamu pernah naik kereta Jakarta-Depok, tim promosi lapangan kita akan masuk ke dalam kereta-kereta. Sampai pada kegiatan kita yang tujuannya membangun persepsi mengenai kualitas itu sendiri yang sifatnya missal dan massif. Tv program yang kita buat mulai dari I Like Monday, Rock Out, kemudian Clas Acoustic, jadi lebih mendekatkan kita dengan khalayak sasaran, tetapi caranya seperti apa?. Sekarang juga banyak brand-brand yang ikut main ke kampus, tetapi kita biarkan saja, karena intinya bukan main ke kampus. Tetapi lebih mendekatkan dengan khalayak sasarannya dan environtmentnya harus seperti apa, itu yang kita bangun. Jadi bukan sekedar show di kampus tetapi ada environtment yang coba kita ciptakan disitu. Biasanya produk apapun yang pertama kali masuk ke pasar pasti akan lebih diterima, dan kita yang masuk lebih dulu (main ke kampus). Yang perlu kita lakukan sekarang adalah memantane hal itu saja. Hal-hal yang telah kita lakukan tadi tidak ditinggalkan, kemudian kita melakukan aktivitas selanjutnyadiluar konteks itu. Jadi yang lama tidak kita tinggalkan dan kita akan terus mantane tetapi kita juga melakukan kegiatan yang lain, itu selalu.

T:

Apa tujuan pemasarannya?

J:

Yang pasti tujuan kegiatan pemasarannya otomotis agar produk itu bisa diterima di masyarakat dan harus memperoleh salles dalam jumlah yang signifikan, sesuai dengan kuota yang telah mereka tetapkan. Sesuai rencana mereka dan itu berubah setiap tahun, seperti saya bilang di awal, kita merencanakan 5 miliar batang kita harus accieve 5 miliar batang itu

T:

Bagaimana dengan strategi pemasarannya?

J:

Banyak yang telah kita lakukan, mulai dari pola promosi, dan tidak hanya itu. Dari segi stretegi pemasarannya (salles), para grosir dan pedagang eceran harus mau menawarkan rokok Clas Mild dibandingkan dengan rokok competitor. Caranya bagaimana?, harus ada insentif-insentif salles yang harus

80 mereka buat, yang sudah mereka lakukan. Kemudian sistem konsinyasi yang mereka lakukan, misalnya, kepada toko-toko yang mereka anggap bisa mempercepat pertumbuhan jumlah perokok Clas Mild yang ada di beberapa wilayah tertentu. T:

Apa tujuan periklanan yang dilakukan Clas Mild?

J:

seperti yang saya bilang tadi, mantane persive quality dan persive image dan juga strengthen our brand preference.

T:

Tetapi sepertinya untuk iklan TVC, lebih jarang mas?

J:

Karena begini, untuk apa kita spend so much di iklan Tv, sementara itu sudah sangat clutter, lebih baik kita fokus untuk kegiatan-kegiatan dan programprogram televisi yang kita buat. Kamu perhatikan, kita lebih banyak mempunyai program televisi dibanding uangnnya kita spend di iklan, karena dalam satu program jika acara durasinya 1 jam biasannya mereka mempunyai 5 segmen. Durasi iklannya sekali break iklan itu 2-3 menit, kamu menonton iklan 3 menit biasannya akan switch channel, untuk apa kita buang so much di sana apalagi jika iklannya di tengah-tengah. Sementara biaya untuk beriklannya sangat tinggi, lebih baik uangnya kita kumpulkan untuk kita buat satu Tv program. Orang pasti akan menonton, jika programnya bagus akan lebih menempel di kepala target audience. Jika kita berkelahi di lose spot itu akan menjurus pada siapa yang mempunyai uang lebih banyak. Apakah itu efisien?, efektif mungkin iya, dengan jumlah frekuensi yang jauh lebih banyak mungkin akan efektif. Tetapi apakah itu efisien?, sangat tidak.

T:

Event yang dipilih lebih banyak musik, apakah karena segmennya anak muda yang suka musik?

J:

Tidak juga, tahun 2003 kita juga pernah mensponsori salah satu pembalap asing yang pernah ikut salah satu event di Indonesia, namanya Robert Paul. Tetapi berhenti, karena ternyata peminat otomotif perkembangannya tidak secepat industri-industri lain. Berbeda dengan industri musik yang sangat terbuka, kita juga membantu mereka (industri musik) agar artis yang mereka miliki bisa lebih dikenal masyarakat, seiring juga dengan terangkatnya brand kita. Kompensasi uang memang ada, tetapi jumlahnya tidak banyak, karena kita juga gambling. Apakah benar ini bisa meningkatkan salles kita, dan untuk industri musik, mereka welcome dengan hal itu. Itulah yang membuat kita bertahan sampai sekarang dan karena orang Indonesia itu sangat visual jadi

81 kalau musik itu easy listening orang Indonesia pasti lebih gampang menerimanya. T:

Bagaimana dengan proses penunjukkan Markatama sebagai agency yang menangani Clas Mild?

J:

Itu melalui proses pitcing, tetapi awalnya kita ditunjuk untuk menangani Minak Djinggo, dan entah kenapa itu tidak jadi. Kita malah dapat Clas Mild, mungkin karena mereka piker program kita cocok untuk untuk clas Mild. Saat itu ada sekitar 3 atau 4 peserta pitcing.

T:

Apa dampak dari kegiatan periklanan yang telah dilakukan?

J;

Manfaatnya sudah pasti untuk kita, kita punya pride, kita sudah bisa menghasilkan produk-produk yang bisa diterima masyarakat baik dari sisi kita sebagai agency maupun konsumennya. Kedua track record Markatama lumayan bagus, ketiga yang sudah pasti NTI bisa dapat termins yang lumayan.

T:

Kendala apa yang di alami dalam menangani Clas Mild?

J:

Kendala pasti ada, kalau dengan klien sendiri, kadang tarik urat. Tapi bagi kita wajar, hubungan apapun tidak ada yang selalu mulus. Jadi bagaimana caranya menyatukan persepsi mereka dengan persepsi kita, itu yang harus sama dan chemistry-nya harus dapat dulu. Dalam service bisnis, chemistry itu penting, cara mereka melihat satu permasalahan dengan cara kita melihat satu permasalahan walaupun melihat dari sudut pandang yang berbeda tetapi kita harus cari solusinya bersama-sama. Kita juga sempat renggang sedikit tetapi kembali lagi.

95

BIODATA PENULIS DATA PRIBADI Nama

: Asep Sujana

Tempat/Tanggal Lahir

: Jakarta / 01 Februari 1983

Jenis Kelamin

: Laki-laki

Kebangsaan

: Indonesia

Status

: Single

Alamat

: Kp. Utan Jl. Fajar Baru Utara RT 009/09 No. 8 Cengkareng-Timur Jakarta Barat 11730

Telepon

: 021-71399589, 081385561712

PENDIDIKAN FORMAL 1. S1 Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Marketing Comunication and Advertising, Universitas Mercu Buana Jakarta. 2. SMUN 84 Jakarta, Jurusan Ilmu Pengetahuan Sosial, tahun 1998-2001. 3. SLTPN 125, tahun 1995-1998. 4. SDN 09 Cengkareng Timur, tahun 1989-1995.

PENDIDIKAN NON FORMAL Pelatihan Basic program (Ms. Word, Ms. Powerpoint & FreeHand 10, Photoshop 7.0) LP3N Tahun 2003.

PENGALAMAN 1. Anggota LITBANG HMJ Pariwara Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercubuana Jakarta, 2003 - 2004. 2. Humas FLAD (Fun Leadership of Advertising) Jurusan Periklanan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercubuana Jakarta, 2004. 3. Magang di PT. TELKOM Datel Tangerang, 2005. 4. ReD Peanuts One Stop Outlet, 2005 - 2007. 5. PANDAWA LIMA Video and Photography, Jakarta (2007 - sekarang)