SKRIPSI
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PARAGON COMMUNICATIONS DALAM MEMASARKAN RUANG IKLAN MAJALAH KICAU BINTARO Disusun Oleh : Donny Hardiyan 04300-019
Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Guna Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi Program Studi Periklanan
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2007
UNIVERSITAS MECU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN PERIKLANAN LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama
: Donny Hardiyan
NIM
: 04300-019
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Program Studi
: Periklanan
Judul Skripsi
: Strategi Komunikasi Pemasaran Paragon Communications Dalam Memasarkan Ruang Iklan Majalah Kicau Bintaro
Mengetahui,
Pembimbing I
Pembimbing II
(Dra. Endah Murwarni, M.Si)
(SM. Niken Restaty S.Sos, M. Si)
ii
UNIVERSITAS MECU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN PERIKLANAN Donny Hardiyan (04300-019) Strategi Komunikasi Pemasaran Paragon Communications dalam Memasarkan Ruang Iklan Majalah Kicau Bintaro (i-xii;71hal, 1 tabel, 4 bagan, 18 referensi, 6 Artikel, lampiran, biografi)
ABSTRAKSI Pertumbuhan industri media massa di Indonesia telah memasuki babak baru dengan meningkatnya jumlah media terutama media cetak dari tahun ke tahun. Banyaknya media yang tumbuh dewasa ini berujung pada persaingan yang semakin ketat dalam menjual ruang iklan untuk meraih keuntungan dan mempertahankan hidup. Oleh sebab itu media massa khususnya media yang sangat segmented seperti media komunitas harus memiliki strategi pemasaran dalam mendapatkan keuntungan dari penjualan ruang iklan. Penulis memilih majalah Kicau Bintaro sebagi obyek penelitian karena minat dan ketertarikan penulis terhadap strategi komunikasi pemasaran majalah Kicau Bintaro yang memiliki persentasi pemasangan iklan yang cenderung stabil walaupun masih terjadi kenaikan dan penurunan omset iklan, mengingat majalah ini adalah majalah gratis dan bukan majalah komersil Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh majalah Kicau Bintaro untuk mendapatkan klien dalam memasang iklan, tujuan penelitian ini untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran majalah Kicau Bintaro. Teori yang digunakan dalam penelitan ini adalah A System of Marketing Communication dari Chris Fill (Organisasi dapat dipandang sebagai system sosial yang terbuka dan komponen-komponen yang ada dalam sistem secara interaktif saling bergantung satu dengan yang lainnya) dan Strategi Komunikasi Pemasaran yang berfokus pada analisa SWOT (Strengths/kekuatan, Weakness/Kelemahan, Opportunities/peluang, Threats/Ancaman) Sifat penelitian ini menggunakan penelitian deskriptif kualitatif, metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus, teknik pengumpulan data dengan indepth interview. Hasil penelitian yang didapat adalah majalah Kicau Bintaro tidak melakukan metode khusus dalam mendapatkan klien, strategi yang dilakukan adalah dengan melakukan pendekatan emosional dan personal kepada pihak-pihak yang paling berpengaruh atau yang berkepentingan. Majalah Kicau Bintaro lebih mengutamakan kebutuhan klien dibandingkan kebutuhan audience, majalah Kicau Bintaro mengatur tata letak penempatan iklan dengan mengadakan penawaran menarik kepada klien, jenis iklan yang sangat menarik perhatian klien adalah halaman berwarna pada halaman sebelah kanan majalah.
v
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ........................................................................................
i
HALAMAN PERSETUJUAN SKIPSI ...........................................................
ii
HALAMAN PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ................................ iii HALAMAN TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ........................................ iv ABSTRAKSI......................................................................................................
v
KATA PENGANTAR ....................................................................................... vi DAFTAR ISI....................................................................................................... ix DAFTAR TABEL ............................................................................................ xi DAFTAR BAGAN ............................................................................................ xii BAB I
PENDAHULUAN 1.1
Latar belakang Masalah .............................................................
1
1.2. Perumusan Masalah ....................................................................
7
1.3. Tujuan Penelitian .......................................................................
7
1.4. Segnifikansi Penelitan ...............................................................
7
1.4.1. Signifikansi Akademis ..................................................
7
1.4.2. Signifikansi Praktis ........................................................
8
BAB II KERANGKA TEORI 2.1. Ekologi Media ............................................................................
9
2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran ................................................ 10 2.2.1. Analisis Situasi ............................................................... 16 2.3. Media Komunitas ....................................................................... 27 2.4. Pengertian Majalah ..................................................................... 28 2.4.1. Sumber-sumber Pendapatan Majalah.............................. 29 2.5. Pengertian Ruang Iklan ............................................................. 30 BAB III METODOLOGI 3.1. Sifat Penelitian .......................................................................... 31 3.2. Metode Penelitian ...................................................................... 31 3.3. Teknik Pengunpulan data ........................................................... 32
ix
3.3.1. Data Primer .................................................................... 32 3.3.2. Data Sekunder ................................................................ 33 3.4. Teknik Penentuan Narasumber .................................................. 33 3.5. Fokus Penelitian ......................................................................... 33 3.6. Analisa Data ............................................................................... 34 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran umum PT Matra Paragon Prima................................. 35 4.1.1. Tujuan dan Struktur Organisasi ..................................... 36 4.1.2. Sarana dan Fasilitas ........................................................ 37 4.1.3. Profil Majalah Kicau Bintaro ......................................... 38 4.2. Hasil Penelitian .......................................................................... 44 4.2.1. Analisis Situasi ............................................................... 45 4.2.2. segmentasi, Targetting dan Positioning ......................... 48 4.2.3. Stragegi Komunikasi Pemasaran ................................... 48 4.2.4. Strategi Pemasaran Majalah Kicau Bintaro ................... 58 4.3. Pembahasan ................................................................................ 65 BAB V PENUTUP 5.1. Kesimpulan ................................................................................. 69 5.2. Saran............................................................................................ 70 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN BIOGRAFI
x
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1. Tarif Iklan Majalah Kicau Bintaro Tahun 2007................................ 64
xi
DAFTAR BAGAN
Bagan 2.1. A system of Marketing communication............................................. 14 Bagan 2.2. A Decision Sequence Framework for the development Of Marketing Communication.................................................................................. 15 Bagan 2.3. Hubungan Promotion Mix dengan Strategi Pemasaran..................... 25 Bagan 4.1. Struktur Organisasi Majalah Kicau Bintaro....................................... 37
xii
BAB I Pendahuluan
1.1
Latar Belakang Arus informasi yang mengalir begitu derasnya dewasa ini dapat dikatakan
sebagai hasil dari berkembangnya media massa di dunia termasuk di Indonesia. Media massa bahkan telah tumbuh menjadi sebuah industri yang cukup vital dalam suatu Negara. Hal ini ditegaskan oleh Denis McQuail yang mengatakan bahwa: “ Media massa adalah suatu industri yang tumbuh dan berkembang, yang menciptakan lapangan kerja, memproduksi barang dan jasa, serta menghidupkan industri lain yang terkait; media massa juga merupakan suatu institusi yang memiliki aturan-aturan dan norma-norma yang menghubungkan dirinya dengan masyarakat dan institusi-institusi sosial lainnya, dan sebagai institusi sosial, media massa datur oleh masyarakat” (McQuail, 1989: hlm. 3). Pertumbuhan industri media massa di Indonesia sedikitnya ditandai oleh tiga hal. Pertama, pengolahan usaha di bidang media massa yang tidak lagi dilakukan dalam bentuk yayasan serta semata-mata mengutamakan aspek idealnya, tetapi berupa PT yang didukung oleh sistem manajemen professional dan penggunaan produk-produk teknologi canggih serta mengarah pada komersialisme. Kedua, semakin banyaknya pengusaha nasional atau lazim disebut “konglomerat” yang menanamkan modalnya dibidang usaha media massa. Ketiga, semakin beragamnya bentuk media massa dan mengarah pada spesialisasi1
1
Sasa Djuarsa Sendjaja, Jurnal 5 & 6 Ikatan Sarjana Komunikasi Indonesia, Gramedia Pustaka Utama 1993, hal 57
1
2
Selain ketiga faktor tersebut, hal lain yang mendorong pertumbuhan industri media di Indonesia adalah lahirnya keleluasaan untuk menerbitkan media baru. Sejak Departemen Penerangan ditiadakan dan undang-undang kebebasan pers tahun 19999 diberlakukan, angka pertumbuhan media khususnya media cetak di tanah air melonjak dengan drastis. Sejak saat itu para pengelola media berlomba menerbitkan media dengan isi yang beragam. Mulai dari muatan politik sampai kepada muatan sensualitas. Berdasarkan data dari Serikat Penerbit Surat Kabar (SPS) Pusat, jumlah surat kabar pada 2003 adalah sekitar dua kali lipat bila dibandingkan dengan 1997. Kini Indonesia memasuki babak baru dalam perkembangan media cetak. Perkembangan dunia penerbitan media massa di Indonesia sangat menarik untuk diamati. Pasalnya, ada sebuah perusahaan yang menerbitkan surat kabar, tabloid atau majalah langsung melejit dengan ratusan ribu eksemplar. Namun, tidak sedikit juga yang usianya hanya seumur jagung. Sedangkan yang lainnya dalam kategori koma, artinya hidup segan mati pun tak mau. Menurut Indra J. sihombing Direktur Media MACS 909, secara umum kebanyakan dari investor majalah baru tidak melakukan studi pasar terlebih dahulu. Mereka hanya melontarkan asumsi, bahwa pasar media cetak tengah mengalami pembesaran. Investor seperti itu cenderung menarik garis linier, bahwa telah muncul kebutuhan informasi yang luar biasa, tanpa mempelajari lebih dulu seberapa tinggi kemampuan daya beli masyarakat (pasar). Seseorang yang membutuhkan informasi belum tentu sepenuhnya bakal membeli suatu majalah. Fakta inilah yang tidak pernah terdeteksi penerbit baru.2
2
Cakram Komunikasi. Edisi Khusus Majalah. April 2000. hal. 19
3
Dalam industri media, mereka yang saat ini berhasil melewati krisis dengan baik, hanyalah media yang sangat fungsional dan segmented. Namun demikian majalah yang segmented tersebut perlu melakukan penetrasi yang kuat, agar pasar tahu bila ia hadir. Ironisnya hampir semua majalah yang segmented yang lahir belakangan ini, tidak banyak yang melakukan promosi. Itulah bebabnya banyak majalah bagus yang tidak bisa berkembang bukan karena soal isinya tapi karena penetrasi pasarnya yang salah.3 Masih erat kaitannya dengan perkembangan industri media yang begitu pesat, dari sudut pandang pengiklan Bintoro Tjitrowirjo Direktur Pemasaran BMW menyatakan, sebagai pengiklan, kita dihadapkan pada pertanyaan, apakah fenomena
ini
(perkembangan
media)
menggembirakan
atau
malah
membingungkan? Setidaknya ada dua pendapat yang menyikapi maraknya media cetak saat ini, utamanya majalah. Di satu sisi, dapat dikatakan menggembirakan, karena dengan munculnya majalah-majalah baru itu pada akhirnya akan menciptakan suatu segmentasi yang lebih tajam di pasar. Tetapi di lain pihak, sebagai pengiklan kita jadi memerlukan budget yang lebih besar karena segementasi pembacanya yang lebih kecil. Kue pasar majalah hingga sekarang belum berkembang, sementara pemainnya saat ini sudah lebih banyak. Kalau mau menjangkau segmen-segmen yang diinginkan, salah satu kemungkinannya adalah harus memakai lebih banyak majalah.4 Logikanya, beriklan di tengah pasar media yang lebih banyak bisa lebih murah. Tapi kenyataannya belum tentu. Di satu pihak, harga per media mungkin saja mengalami penurunan akibat persaingannya, namun dari sisi budget 3 4
Ibid Ibid, hal. 18
4
pengiklan jadi lebih banyak memerlukan media-media tersebut, Sekarang ini boleh dibilang memang belum terjadi segmentasi yang tajam pada majalahmajalah kita. Kalau kita membaca majalah berita atau majalah wanita, rasanya kok sama saja. Terkesan masih paritas. Tetapi untuk tersegmentasi memang perlu waktu karena merupakan suatu proses yang berkelanjutan. Dalam perjalanan proses ini mereka (media) akan mencari positioning sendiri-sendiri.5 Menurut pendekatan terori niche atau relung dalam penelitian tentang kompetisi antar industri media untuk tetap terus hidup dan berjalan setidaknya didasarkan pada tiga fakor penunjang kehidupan media, yakni: Capital (modal/pemasukan dari iklan), Content (Isi), dan Audience (Khalayak).6 Layaknya sebuah produk, media massa juga membutuhkan strategi komunikasi pemasaran untuk menjual ruang iklan yang disediakan agar dapat terus bertahan dan berkembang. Ironisnya, banyak pengelola media yang tidak melihat media yang mereka terbitkan sebagai sebuah produk yang juga memerlukan strategi komunikasi pemasaran. Hal ini yang membuat banyak para pengelola
media
menemui
jalan
buntu
dalam
mempertahankan
usaha
penerbitannya, hingga akhirnya rontok ditengah jalan. Pentingnya iklan bagi media massa terutama majalah-majalah yang sangat tersegmentasi adalah merupakan masukan utama dalam menjalankan aktifitas sebagai media massa yang professional dan mencari keuntungan. Data Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) menyebutkan bahwa angka belanja iklan selama tahun 2001 lalu untuk media majalah masih lebih baik dibandingkan dengan radio dan tabloid tetapi masih jauh tertinggal dari angka belanja iklan 5 6
Ibid op.cit
5
untuk surat kabar. Tercatat belanja iklan majalah di tahun 2001 sekitar Rp 266 milyar, radio Rp 215 milyar, tabloid 133 milyar dan surat kabar Rp 1,8 Trilyun.7 Belanja iklan tahun 2002 mencapai sekitar Rp 13,406 triliun, lebih tinggi dibandingkan dengan belanja iklan tahun sebelumnya sebesar Rp 9,717 triliun. Kalau dirinci, selama tahun 2002 ini setelah televisi, belanja iklan terbanyak lainnya jatuh ke medium surat kabar sebanyak 26,7 % atau sebesar Rp 3,579 triliun, lalu majalah dan tabloid sebesar 5,7 % dan radio 4,9 %. Pada tahun 2003 dari total pengeluaran iklan Rp 16,476 triliun, sekitar 62,6% atau Rp 10,313 triliun disalurkan ke iklan televisi, sedangkan 26,6% atau Rp 4,38 triliun ke surat kabar. Sisanya 10,8% atau sekitar Rp 1,779 triliun diperebutkan majalah, radio, film dan media luar ruang.8 Belanja iklan atau advertising expenditure pada tahun 2005 diprediksikan mencapai Rp 26 triliun. Angka ini meningkat sekitar 30% dibandingkan angka belanja iklan tahun 2004 yang besarnya Rp 20 triliun. Rata-rata pertumbuhan iklan dalam lima tahun terakhir sekitar 32%. Adanya peningkatan belanja iklan untuk tahun 2005 tersebut terutama dipicu oleh bentuk serta jumlah media massa yang semakin bertambah. Selain itu, semakin beraninya dunia industri untuk mengiklankan produknya.9 Jumlah belanja iklan tersebut berasal dari televisi sebesar lebih kurang 62% atau Rp 15,5 triliun dan media cetak sebesar 27% atau Rp 6,75 triliun. Di luar jumlah itu, media lain seperti radio dan iklan luar ruang memberikan kontribusi sebesar 11% atau Rp 2,75 triliun.10
7
http:/digantara.idxc.org/dirga12/1203j.shtml http://www.suaramerdeka.com/harian/0410/02/eko02.htm 9 www.kompas.com/kompas-cetak/0503/09/finansial/16120889.htm 10 http://www.kompas.com/kompas-cetak/0501/17/Jabar/1503839.htm 8
6
Salah satu perkembangan media yang menarik perhatian penulis adalah Majalah Kicau Bintaro. Sebagai media komunitas yang sangat tersegmentasi karena hanya diterbitkan dalam suatu wilayah/komunitas tertentu dan disebarkan secara gratis serta didistribusikan secara langsung kepada khalayak sasaran, majalah Kicau Bintaro mampu bertahan hidup hingga penerbitannya yang ke 85 (edisi Agustus 2007). Ketertarikan penulis untuk meneliti strategi komunikasi pemasaran majalah Kicau Bintaro semakin bertambah mengingat satu-satunya sumber pemasukan majalah Kicau Bintaro untuk terus bertahan hidup adalah dari penjualan ruang iklan. Terlebih lagi dengan ketatnya persaingan antar media komunitas yang semakin menjamur untuk memperebutkan kue iklan yang tidak terlalu besar majalah Kicau Bintaro mampu memanfaatkan celah pasar (Niche Market) yang ada dengan menggunakan positioning sebagai majalah komunitas yang mampu mengakomodasi seluruh kebutuhan informasi khalayak sasarannya, dalam hal ini warga kawasan Bintaro. Berdasarkan hal-hal diatas maka dapat disimpulkan mengapa penulis melakukan
penelitian
“Strategi
Komunikasi
Pemasaran
PT
Paragon
Communications dalam menjual ruang iklan Majalah Kicau Bintaro” adalah ketertarikan penulis terhadap dunia periklanan dan karena sebagai mahasiswa jurusan periklanan tentunya ingin mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang efektif.
7
1.2.
Perumusan Masalah Untuk dapat terus bertahan hidup, media massa membutuhkan pemasukan
utama yang berasal dari penjualan ruang iklan kepada klien/konsumen. Terlebih lagi dengan pendistribusian langsung kepada khalayak secara gratis seperti yang dilakukan Majalah Kicau Bintaro. Melalui strategi komunikasi pemasaran yang tepat diharakan target penjualan ruang iklan tercapai. Maka rumusan masalah yang akan dianalisa dalam penelitian ini adalah mengenai. Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Majalah Kicau Bintaro dalam menjual ruang iklan?
1.3.
Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian mengenai
kegiatan komunikasi pemasaran Majalah Kicau Bintaro adalah: “Ingin mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang digunakan Majalah Kicau Bintaro dalam menjual ruang iklan”.
1.4.
Signifikansi Penelitian Hasil yang akan diperoleh dari penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran pada Majalah Kicau Bintaro
adalah ditujukan
dalam hal: 1.4.1.
Akademis Hasil
penelitian
ini
diharapkan
dapat
memberikan
suatu
sumbangan mengenai khasanah teori tentang strategi pemasaran
8
khususnya
yang
menyangkut
tentang
strategi
komunikasi
pemasaran ruang iklan majalah komunitas 1.4.2.
Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan yang bermanfaat bagi pengelola Majalah Kicau Bintaro dalam menentukan strategi baru dalam memasarkan ruang iklan kepada klien/konsumen
BAB II Kerangka Teori
2.1.
Ekologi Media Liberalisasi yang diberlakukan dalam dunia penerbitan di Indonesia
semakin memicu pertumbuhan media massa yang juga berakibat langsung kepada meningkatnya peta persaingan antar media. Lingkungan hidup populasi media massa dari tahun ke tahun tampak semakin padat dan beragam jenisnya. Keadaan ini tentu saja membawa konsekuensi yakni semakin ketatnya kompetisi. Tingkat kompetisi antar warga populasi media massa akan semakin dirasakan terutama apabila corak isi serta jangkauan khalayak sasarannya relatif sama antara satu dengan yang lainnya. Lazimnya, kompetisi antar media ini mulai terlihat pada saat munculnya media baru karena saat itu kompetisi memperebutkan khalayak harus dilaksanakan oleh media-media yang ingin terus bertahan hidup.. Kini situasi kompetisi antar industri media semakin meningkat lagi dengan hadirnya berbagai bentuk media baru. Pada kelompok media audio-visual misalnya, siaran hiburan yang ditayangkan Televisi melalui udara harus bersaing dengan cable TV, VCR atau VTR, berbagai videogames, serta bentuk baru bioskop atau cinema yang disebut Cineplex/ Cinema Complex. Pada kelompok media audio, radio juga bersaing dengan kaset yang semakin popular dan bervariasi isinya. Sementara pada kelompok media cetak seperti pada surat kabar majalah, situasi persaingan ditandai dengan semakin beragamnya bentuk
9
dan
10
spesialisasi isi penerbitan. Kompetisi antar media massa tidak hanya terjadi antar populasi (misalnya Televisi dengan radio, surat kabar dengan majalah, atau radio dengan surat kabar), tetapi juga antara sesama warga populasi (misalnya antara sesama surat kabar, antara stasiun radio siaran, dan lain-lain). Bahkan kompetisi antara sesama warga populasi ini tampak cenderung lebih ketat dibandingkan dengan kompetisi antar populasi.11 Untuk melihat dasar dari permasalahan media massa ini, penulis akan menelaah dari sudut pandang ekologi. Inti permasalahan ekologi, sebagaimana disebutkan leh Otto Sumarwoto (1989:19), adalah mengenai hubungan timbal balik antar makhluk hidup dengan lingkungan sekitarnya. Dengan demikian pandangan terhadap media massa, sebutlah “ekologi media”, berkenaan dengan hubungan timbal balik antara media massa dengan lingkungan penunjang kehidupannya. Dalam hal ini, dua pakar komunikasi USA, John Dimmeck dan Eric Rothenbuhler (1982, 1984), mengibaratkan kompetisi antar industri media ini sebagai proses ekologis (bie ecology/human ecologi).
2.2.
Strategi Komunikasi Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.12 Menurut Lawrence R. Jauch & William F. Gueck mengartikan strategi sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan 11
Sasa Djuarsa Sendjaja, Jurnal 5 & 6 Ikatan Sarjana Komunikasi Indonesia, Gramedia Pustaka Utama 1993, hal 57-59 12 Philip Kotler & Garry Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid I hal. 6
11
keunggulan strategi perusahaan dengan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.13 Komunikasi Pemasaran dapat membantu mempertemukan penjual dan pembeli bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran. Secara ringkas dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran dapat memudahkan atau membantu penjual dan pembeli dengan berbagai cara sebagai berikut : 1. Menciptakan hubungan pertukaran 2. Mempertahankan
arus
informasi
yang
memungkinkan
terjadinya
pertukaran 3. Memberi tahu penjual dan pembeli agar mereka dapat melakukan pertukaran secara lebih memuaskan 4. Memperbaiki pengambilan keputusan dibidang pemasaran sehingga seluruh proses pertukaran menjadi lebih efektif dan efisien. Dalam Marketing Plan, kita membuat perencanaan untuk kegiatan pemasaran yang meliputi analisis situasi, tujuan pemasaran, analisis strategi pemasaran, pembuatan program implementasi dalam bentuk Marketing Mix disertai rencana anggaran biaya untuk pemasaran. Untuk mempertajam dan mengarahkan alat pemasaran kita ke sasaran yang tepat, kita memerlukan Advertising Plan. Advertising plan yang baik adalah yang bersifat fleksibel. Advertising sebenarnya lebih tepat disebut Promotion Plan, karena kegiatan-kegiatan di dalamnya mencakup seluruh kegiatan Promotion Mix, seperti Public Relation, 13
Lawrence R. Jauch & Wlliam F. Gieck, Manajemen Strategis & Kebijakan Perusahaan, Edisi ketiga, Erlangga, Jakarta, 1996 hal. 12
12
Personal Selling, Sales Promotion, Periklanan dan Publikasi. Namun demikian, para praktisi sudah terlebih dahulu mengenal Advertising Plan mengingat kekuatan yang dihasilkan dari promotional plan lebih banyak ada dalam kegiatankegiatan yang bersifat penayangan iklan, desain iklan, serta berbagai kegiatan promosi lainnya. Agar efektif, tujuan pemasaran dan tujuan pegiklanan harus berkaitan satu sama lain dan memiliki tujuan yang lebih tinggi, yang bersifat menantang, tetapi dapat jangkau, dilaksanakan, serta diukur. Cakupan Advertising Plan lebih sempit dibandingkan Marketing Plan Advertising Plan ditujukan pada isu komunikasi yang sangat spesifik, namun tetap mengacu pada tujuan pemasaran dan strategi pemasaran yang telah disusun dalam Marketing Plan. Advertising Plan meliputi tujuan dan strategi yang sangat spesifik dari pembuatan suatu iklan, penjelasan secara mendetail mengenai pesan, rencana media yang digunakan, kegiatan-kegiatan, promosi lain yang mendukung, misalnya promosi penjualan serta peristiwa-peristiwa penting lain yang akan dilakukan, anggaran, dan time line atau jadwal kegiatan yang akan dilaksanakan.14 Dalam bukunya Marketing Communications: framework , theories and applications, Chris Fill menjelaskan Kerangka Kerja dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu bahwa Organisasi dapat dipandang sebagai system sosial yang terbuka (Katz dan Kahn, 1978) dan semua komponen-komponen yang ada dalam system secara interaktif saling bergantung satu dengan yang lainnya (Goldhaber, 1986).
14
Freddy Rangkuti, Flexible Marketing, teknik agar tetap tumbuh dalam situasi bisnis yang bergejolak dan analisis kasus, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 2004, hal. 131-132
13
Modifikasi salah satu bagian dari suatu system dan melakukan suatu penyesuaian, dibuat oleh semua komponen lain agar dapat mengakomodasi perubahan tersebut. Efek ini dapat dilihat dari tingkat makro dan mikro. Di tingkat makro saling ketergantungan antara organisasi telah dicatat oleh sejumlah riset. Stern dan El-Ansary (1992) menggambarkan bahwa saluran distribusi sebagai suatu jaringan dari system, dengan demikian dapat mengenali organisasi sebagai suatu unit yang saling tergantung. Di tingkat mikro, secara individual bagianbagian dari suatu organisasi mengakomodasi satu sama lain sebagai suatu organisasi yang melakukan penyesuaian untuk merubah lingkungannya. Dengan pengumpulan
keputusan
yang
dihubungkan
dengan
pengembangan
dan
penyerahan dari suatu strategi komunikasi pemasaran, gambar dibawah ini menjadi mungkin untuk dilihat kompleksitas dan kepekaan dari setiap komponen dalam pengambilan keputusan.15
15
Chris Fill, Marketing Communications: framework , theories and applications, Pretince Hall 1995, Hal. 18
14
Bagan 2.1. A System Of Marketing Communications
Suatu keputusan urutan kerangka kerja, penyajian visual ini melayani untuk menyoroti unsur-unsur yang utama dan interaksi mereka. Melakukan perubahan pada satu unsur dan suatu nomor, jika tidak semua, yang lainnya akan terpengaruh juga. Suatu kerangka membawa bersama berbagai unsur-unsur dari sistem dengan cara yang memungkinkan pembaca untuk mengembangkan/ menambah pemahaman mereka dari subyek pokok dan juga menyediakan para manajer dengan suatu atas dasar dimana untuk meninjau ulang strategi yang sekarang, merumuskan orang-orang baru dan menyediakan suatu daftar nama yang yang pantas dari faktor yang perlu untuk dipertimbangkan. Kerangka dibawah ini mewakilkan urutan yang logis tentang keputusankeputusan manager-manager pemasaran yang ketika melakukan persiapan,
15
penerapan dan evaluasi strategi komunikasi dan rencana-rencana. Itu tidak berarti bahwa urutan ini mencerminkan kenyataan; tentu saja banyak keputusan pemasaran dibuat diluar kerangka yang dapat dikenal manapun. Bagaimanapun, sebagai alat pemahaman komponen yang berbeda dan cara yang ditempuh oleh mereka berhubungan dengan satu sama lain pendekatan ini mempunyai banyak keuntungan.
Bagan 2.2. A decision sequence framework for the development of marketing communications
Komunikasi pemasaran memerlukan kepuasan dari sasaran promosi melalui pengembangan yang sengaja dan tegas/eksplisit tentang strategi komunikasi, didalam bagan 2.2. akan digunakan untuk menunjukkan, pertama, bagaimana strategi dapat dirumuskan dan kedua, bagaimana rencana untuk
16
masing-masing dari setiap bagian bauran promosi dapat dikembangkan untuk mendukung strategi komunikasi itu: suatu pendekatan dua arah. Proses dari memasarkan komunikasi bagaimanapun adalah tidak ada linier, tetapi mandiri dan integrative, untuk memperluas itu, pendekatan ini adalah suatu pengenalan dari nilai dari teori stakeholder dan persyaratan untuk membangun partnerships dengan konsumen dan dengan semua organisasi di dalam jaringan saluran. Kerangka kerja ini akan bertindak sebagai basis untuk koordinasi dari pengembangan dan rencana komunikasi pemasaran terpadu. Bagaimanapun, sebelum menyelidiki unsur-unsur dari kerangka kerja, suatu pemahaman dari teori komunikasi harus dibentuk. 16
2.2.1. Analisis Situasi Analisis pasar, estimasi pertumbuhan penjualan, dan target yang ingin dicapai merupakan dasar perencanaan. Analisis situasi menggunakan Analisis SWOT yaitu: a. Strengths/ kekuatan b. Weaknesses/ kelemahan c. Opportunities/ peluang d. Threats/ ancaman17 Analisis lingkungan eksternal (peluang dan ancaman) umumnya, suatu unit bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro (demografi ekonomi, teknologi, politik-hukum, dan sosial-budaya) dan pelaku lingkungan mikro utama 16 17
Chris Fill, Ibid, hal. 19-20 Freddy Rangkuti, Opcit; hal. 132
17
(pelanggan,
pesaing,
saluran
distribusi,
pemasok)
yang
mempengaruhi
kemampuannya memperoleh laba. Unit bisnis harus memiliki sistem intelijen pemasaran untuk mengikuti kecenderungan dan perkembangan penting yang terjadi. Untuk masing-masing kecenderungan dan perkembangan, manajemen perlu mengidentifikasi peluang dan ancaman yang ditimbulkannya. Tujuan utama pengamatan lingkungan adalah untuk melihat peluang pemasaran baru. Peluang pemasaran adalah suatu daerah kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan, sedangkan ancaman lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan tindakan pemasaran defensif.18 Analisis lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) selain mengetahui peluang yang menarik di lingkunganya, unit bisnis perlu juga memilii keahlian yang dibutuhkan untuk berhasil memanfaatkan peluang tersebut. Setiap unit bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahannya secara periodik. Manajemen atau konsultan dari luar mengkaji kemampuan pemasaran, keuangan, produksi, dan organisasi unit bisnis, dan setiap faktor dinilai untuk mengetahui apakah faktor tersebut merupakan kekuatan utama (major strength), kekuatan kecil (minor strength), faktor netral (neutral factor), kelemahan kecil (minor weakness), atau kelemahan utama (major weakness). 19 Berikut adalah beberapa item pertanyaan yang harus dijawab pada saat melakukan Analisis SWOT: a. Kekuatan/ Strenghs 18
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Millennium Jilid 1, PT. Prenhallindo, Jakarta 2002, Hal. 88. 19 Philip Kotler, Ibid, Hal. 89.
18
•
Apakah kita dapat melakukan segala sesuatunya lebih baik dibandingkan dengan yang dilakukan oleh pesaing?
•
Apakah kita telah menghasilkan produk dan memasarkannya dengan biaya relatif rendah?
•
Apakah kita telah memiliki teamwork yang mengelola management dengan baik?
b. Kelemahan/ Weaknesses •
Apakah kita kehilangan arah strategis?
•
Apakah posisi persaingan kita mengalami kemerosotan?
•
Apakah fasilitas dan teknologi yang kita miliki telah ketinggalan jaman?
•
Apakah kita kurang memiliki management yang solid dan ahli?
•
Apakah kita tidak menguasai teknologi dan keahlian yang dibutuhkan?
•
Apakah kita kesulitan likuiditas dan cashflow?
•
Apakah memiliki citra yang buruk di mata pelanggan?
c. Peluang/ Opportunities •
Apakah kita dapat memasuki segmen pasar yang baru?
•
Apakah kita dapat memperluas lini produk yang kita miliki?
•
Apakah pesaing kita memiliki kelemahan?
•
Apakah pasar untuk produk kita sedang tumbuh?
d. Ancaman/ Threats •
Apakah kita akan menghadapi persaingan baru?
•
Apakah pasar cenderung melemah?
•
Apakah peraturan pemerintah akan mengancam?
19
•
Apakah bisnis kita akan mengalami gangguan akibat menurunnya pertumbuhan ekonomi?
•
Apakah selera dan kebutuhan pelanggan berubah?
•
Apakah perubahan struktur demografi akan mengancam bisnis kita?20 Untuk mencapai target penjualan sesuai dengan potensi yang dimiliki
perusahaan, kita merencanakan melanjutkan pengelolaan pelanggan yang sudah ada maupun pelanggan yang baru. Pengelolaan pelanggan tersebut didasarkan atas: 1. Pasar Sasaran Pasar sasaran disusun berdasarkan volume pembelian yang dilakukan pelanggan, misalnya kelompok pelanggan yang paling sering melakukan pembelian dan kelompok pelanggan yang paling banyak mengkonsumsi produk atau jasa yang kita hasilkan. 2. Positioning Bagaimana menempatkan produk dibenak pasar sasaran yang sudah ditentukan, sehingga produk tersebut dipandang oleh pelanggan sebagai produk yang memiliki superior customer value?
3. Marketing Mix Strategi pengembangan produk disusun berdasarkan keinginan pelanggan; strategi distribusi dilandaskan pada faktor kenyamanan dan kemudahan; strategi harga berdasarkan daya beli pasar sasaran dan persaingan; sedangkan srategi promosi dibangun berdasarkan dua tantangan, yaitu 20
Freddy Rangkuti, Opcit; hal. 132-133
20
mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan yang sudah menjadi pelanggan dan mencari pelanggan baru sehingga dapat memperluas pangsa pasar.21 Semua pihak yang terlibat dalam komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Pertukaran informasi, penjelasan-penjelasan yang bersifat membujuk dan negosiasi merupakan seluruh bagian dari proses tersebut.22 Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti berikut: kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demand). 1.
Kebutuhan adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan pasar. Manusia membutuhkan
makanan,
minuman,
pakaian,
tempat
berlindung,
keamanan, hak milik, dan harga diri. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, mereka merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia. 2.
Keinginan adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik. Meskipun kebutuhan manusia sedikit, keinginan mereka banyak. Keinginan manusia terus dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan lembaga sosial seperti sekolah, keluarga dan perusahaan.
3.
Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan jika didukung oleh daya beli. Karena itu perusahaan harus mengukur tidak hanya berapa banyak yang benar-benar mampu membeli.23
21
Freddy Rangkuti, Opcit, hal. 134. Bayu Swastha, Azas Marketing, Liberty, Yogyakarta 1981 hal. 234 23 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Jakarta, Prenhallindo 2002, hal. 96 22
21
Pendapat di atas diartikan oleh penulis terhadap obyek dalam penelitian ini adalah Pemasaran radio sebagai penjual jasa harus dapat memahami kebutuhan, keinginan dan permintaan dari khalayak/ pendengar. Dengan terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan permintaan khalayak tersebut maka majalah akan mendapatkan jumlah pembaca yang sesuai dengan segmentasi dari majalah tersebut. Oleh karena itu diharapkan dapat menarik minat pengiklan untuk beriklan. Adapun penjabaran dari tujuan pemasaran dan strategi pemasaran adalah sebagai berikut : a. Tujuan Pemasaran Setiap perusahaan dalam menentukan tujuan pemasaran berbeda-beda, disesuaikan dengan sasaran yang dituju. Perusahaan biasanya menetapkan biaya pemasaran dengan sekian persen dari penjualan. Pada akhirnya, perusahaan perlu menganalisis pelaksanaan pemasaran yang telah dilakukan untuk mencapai volume penjualan dan kemudian menghitung biaya bagi seluruh pelaksanaannya, hasilnya berupa anggaran biaya pemasaran yang dibutuhkan. Perusahaan juga harus memutuskan bagaimana mengalokasikan seluruh anggaran biaya pemasaran untuk berbagai alat dalam bauran pemasaran. Bauran Pemasaran adalah campuran dan variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Akhirnya perusahaan harus memutuskan alokasi biaya pemasaran dalam mendukung strategi pemasaran. Dengan alokasi biaya pemasaran, kebutuhan akan perubahan strategi untuk menghadapi pasar dapat diatasi melalui pembuatan strategi-strategi baru.24 24
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, PT. Gramedia Pustaka Utama Jakarta 1996. hal. 93
22
b.
Strategi Pemasaran Pada komponen strategi Rhenald Kasali menekankan pada tiga komponen
yang disebut STP, yaitu Segmentasi, Targeting, Positioning. Segmentasi adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Sedangkan Targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, menjangkau pasar. Bagaimana menyeleksi pasar sangat ditentukan oleh bagaimana melihat pasar itu sendiri. Setelah pasar sasaran dipilih maka proses25 selanjutnya Positioning, yaitu strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/ merek/ nama anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/ merek/ nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.26 Komponen tertikal artinya perusahaan harus dapat mendaya-gunakan segala keunggulan yang dimilikinya untuk membedakan dirinya dengan pesaingpesaingnya. Pada komponen nilai, marketer menaruh perhatian pada tiga variabel yaitu brand, service, dan process. Perusahaan yang berorientasi pada pemasaran biasanya menaruh perhatian yang serius terhadap pembinaan merek-merek yang dikuasainya. Merek-merek itu dikembangkan, dipelihara, dan diperkuat dalam menghadapi segala persaingan. Selain itu perusahaan juga harus dapat memberikan nilai tambah kepada konsumennya melalui aktifitas pelayanan yang memuaskan. Pada marketer menaruh perhatian pada proses penyampaian nilai kepada konsumen melalui kegiatan-kegiatan interfungsional.27
25
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia, PT. Gramedia Pustaka Utama 1998 ; hal. 71 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya Bandung 2001, hal. 258-259 27 Rhenald Kasali, ibid 26
23
Dengan demikian strategi pemasaran adalah perencanaan pemasaran berdasarkan keinginan perusahaan dalam menentukan pasar sasaran yang didasarkan hasil riset pasar. Perusahaan dalam membuat atau menciptakan strategi pemasaran dibantu oleh bagian keuangan, kreatif, dan program. Bagian keuangan akan menghitung berapa biaya yang harus dikeluarkan untuk seluruh pelaksanaan kegiatan bisnis tersebut. Bagian kreatif merumuskan untuk memasuki pasar sasaran yang diinginkan perusahaan berdasarkan hasil riset pasar dan biaya yang telah dialokasikan bagian keuangan. Kreatif menjawab apa yang di inginkan dan dibutuhkan pasar sasarannya, agar dapat meningkatkan penjualan yang telah ditargetkan oleh perusahaan. Bagian program menciptakan yang di inginkan dan dibutuhkan pasar sasaran melalui pengetahuan tentang kebiasaan-kebiasaan pasar sasaran dalam menginginkan dan membutuhkan dalam menjalankan aktifitas kehidupan sehari-hari. Program melakukan kegiatan berdasarkan ketentuan perusahaan dan alokasi biaya dalam mendukung bagian kreatif untuk mencapai target penjualan. Arah yang telah dibuat oleh bagian kreatif untuk mencapai pasar sasaran akan diterapkan bagian program untuk menentukan jenis produknya. Menurut Chris Fill, Strategi Pemasaran adalah proses dengan mana target pasar dikenali dan terpilih. Rencana pemasaran dikembangkan untuk masingmasing segmen pasar terpilih agar supaya kebutuhan dari para pembeli pada setiap kelompok target dapat dicukupi. Masing-Masing rencana pemasaran terdiri dari empat unsur-unsur yang utama dari bauran pemasaran. Masing-Masing unsur ini mempunyai kapasitas komunikasi yang sama. Proses manajemen ini adalah sistematis dan dikemudikan oleh kebutuhan akan suatu organisasi untuk mencapai dan melebihi sasaran pemasaran perusahaan itu. Menurut Dibb, S. Simkin " suatu
24
strategi pemasaran mengartikulasikan suatu rencana untuk penggunaan sumber daya organisasi yang terbaik dan taktik untuk mencapai sasaran hasil nya". 28 Dalam bukunya, Chris Fill juga menjelaskan tentang Komunikasi pemasaran dan proses pertukaran, yaitu proses pertukaran dikembangkan dan diatur dengan
penelitian kebutuhan consumer/stakeholder, mengidentifikasi,
memilih dan mengarahkan kelompok consumers/stakeholders tertentu yang serupa,
membedakan
karakteristik,
termasuk
kebutuhan
dan
keinginan,
mengembangkan suatu penawaran yang memuaskan kebutuhan yang dikenali pada suatu harga yang yang bisa diterima yang mana tersedia melalui satuan tertentu dari saluran distribusi. Tugas yang akhir adalah untuk membuat target khalayak sadar akan keberadaan dari yang ditawarkan. Di mana kompetisi atau halangan lain ke tindakan konsumen yang positif ada, seperti ketiadaan motivasi atau keyakinan, Sebuah program promosional dikembangkan dan digunakan untuk berkomunikasi dengan kelompok yang ditargetkan. Berikut ini adalah bagan dari hubungan promotion mix dengan strategi pemasaran:29
28
Chris Fill, Marketing Communications: framework , theories and applications, Pretince Hall 1995, hal. 66 29 Chris Fill, ibid, hal. 4-5
25
Bagan 2.3. Hubungan Promotion Mix dengan Strategi Pemasaran Corporate strategy Marketing objectives Marketing strategy Marketing plan Product
Price
Promotion
Place
The Promotion Mix Corporate public relations Advertising
Marketing public relations
Sales promotion
Direct-response media
Personal selling
Tugas yang dihadapi team manajemen yang bertanggung jawab untuk komunikasi pemasaran adalah untuk memutuskan sebagai berikut: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
30
Siapa yang seharusnya menerima pesan. Pesan apa yang perlu dikatakan. Gambaran apa dari organisasi/brand yang kita inginkan dari penerima untuk mempertahankan keyakinan. Berapa banyak pengembangan yang dihabiskan untuk pengembangan image dari brand. Bagaimana pesan-pesan itu dikirimkan. Tindakan apa yang harus diambil oleh penerima. Bagaimana untuk mengendalikan keseluruhan proses dalam sekali implement Menentukan apa yang ingin dicapai.30
Chris Fill, Ibid; hal. 17
26
Semua pekerjaan yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran tidak pernah lepas dari andil Account Executive atau Account Director karena AE adalah orang yang menjalankan tugas tersebut. Account Executive menduduki posisi yang unik. Bila dia berada di kantor klien, dia adalah representatif dari biro iklan tempatnya bekerja dan menerima gaji. Di biro iklan tempatnya bekerja, dia merupakan “wakil” atau representatif dari klien. Dia pula yang selalu memikirkan kepentingan klien.karena posisi yang unik itulah, dia harus benar-benar mengerti kepentingan klien (khususnya di bidang upaya pemasarannya), namun tentu saja dia tidak boleh melupakan kepentingan biro iklannya sendiri. Di perusahaan perdagangan yang lain mungkin kedudukannya bisa disamakan dengan salesman, namun yang dijualnya bukan barang melainkan ideas atau gagasan kreatif periklanan.31 Beberapa tugas Account Executive juga dapat di kategorikan sebagai berikut: a. Sebagai penghubung antara klien/ pengiklan dengan biro iklan dan menjaga hubungan kerja dengan klien. b. Melakukan koordinasi dan mensupervisi program periklanan dan promosi yang diperlukan klien. c. Menjadi ujung tombak perusahaan untuk mempresentasikan kampanye periklanan.32
31
Agus S. Madjadikara, Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, PT. Gramedia Pustaka Utama 2004, hal. 3-4 32 Endah Muwarni, Dasar-Dasar Periklanan,, Wacana Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof. Dr. Moestopo, Jakarta, 2004, hal. 32
27
2.3.
Media Komunitas Secara harafiah komunitas berasal dari akar kata community yang bila
diartikan adalah kumpulan individu-individu yang bergabung dalam satu kelompok berdasarkan kepentingan tertentu.33 Menurut Prasetyo Hadi, Dosen Humas Interstudy Jakarta pengertian komunitas tidak selalu pada letak geografis saja. Ada kepentingan-kepentingan lain yang membuat individu-individu tersebut berkumpul dalam satu kelompok seperti profesi, hobi, politik dan sebagainya. Lebih dari itu, menurut Wasito Djati Pribadi Direktur Utama Paragon Communication dalam acara workshop Learning & Sharing yang diadakan di Ciputat 29 Januari 2005 yang lalu mengatakan bahwa media komunitas yang berkembang dewasa ini adalah fenomena yang timbul akibat sebuah proses. Menjelang akhir tahun 1997 atau sekitar pertengahan Mei 1998 pasca kerusuhan nasional, krisis keuangan mulai menerpa berbagai macam sector bisnis di Indonesia tidak terkecuali dalam bidang industri media. Tidak sedikit pengelola media berskala nasional mulai menurunkan tirasnya demi menekan ongkos produksi yang berujung pada keberlangsungan media tersebut. Luasnya cakupan distribusi serta rumitnya jalur distribusi membuat pengelola media berpikir untuk melakukan efisiensi dalam hal pengeluaran perusahaan. Hal ini yang membuat media komunitas kemudian segera tumbuh dan berkembang. Target Market yang sangat spesifik dengan pola distribusi langsung membuat media komunitas sebagai media yang sangat menjanjikan karma tingkat efisiensi dalam hal penekanan ngkos produksi dan distribusi cukup tinggi. Menurut Prasetyo, media komunitas juga lahir karena didasari oleh suatu kepentingan. Sebagai contoh, sebuah perusahaan pengembang (developer) yang 33
Prasetyo Hadi, Workshop Learning & Sharing. Ciputat, Januari 2005
28
sedang melakukan investasi besar pada suatu wilayah tertentu. Dengan menggunakan media komunitas, perusahaan pengembang tersebut dapat menjangkau target sasaran yang lebih spesifik sekaligus efisien karena upaya komunikasi yang dilakukan hanya ditujukan pada suatu komunitas yang menjadi target market perusahaan pengembang itu saja. Adapun beberapa tujuan yang kerap disampaikan melalui media komunitas, yaitu; 1. Soft Image 2. Soft Sale 3. Image Maker 4. Brand Awareness Sedangkan muatan isi dari media komunitas adalah: 1. Seputar kegiatan dalam komunitas itu sendiri 2. Seputar informasi 3. Promosi 4. Edukasi
2.4.
Pengertian Majalah Majalah merupakan produk yang dispesialisasikan untuk golongan
konsumen tertentu. Beberapa majalah diterbitkan oleh suau grup penerbitan seiring dengan mudahnya ijin penerbitan pers, minat untuk pembuatan majalah dikalangan investor cukup tinggi sehingga majalah terus melakukan diversifikasi dengan mengeluarkan sejumlah media baru. Mereka mencoba memasuki bidang ini untuk menyaingin produk yang lebih dulu ada di pasr.
29
Definisi menurut YS. Gunadi dan Djony Herfan dalam bukungan Himpunan Istilah Komunikasi mengemukakan pengertian majalah sebagai berikut: “Majalah merupakan media massa atau media pers yang terbit secara berkala: mingguan, dwimingguan, bulanan dan seterusnya. Isinya meliputi bermacam-macam artikel cerita, gambar-gambar dan iklan.34
2.4.1
Sumber Pendapatan Majalah
a) Laba Penjualan Majalah Salah satu komponen pendapatan dari majalah adalah berasal dari penjualan majalah. Ada media cetak yang mengandalkan laba dari penjualan media dan ada pula yang menjadikannya sebagai elemen pendukung saja bagi pendapatan perusahaan. b) Pemasukan Penjualan Ruang Iklan Untuk memperoleh pemasukan yang lain, majalah menempatkan iklaniklan produk tertentu dalam lembaran-lembaran mejalah. Pada setiap penempatan iklan-iklan ini memerlukan biaya-biaya tertentu yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Yang mana biaya untuk membuat iklan pada mejalah dibebenkan kepada produsen pemasang iklan
2.5.
Pengertian Ruang Iklan Ruang iklan adalah bagian dari suatu media yang akan digunakan untuk
penempatan promosi suatu barang atau jasam media akan mengorganisasikan (mengatur) penjualan ruang iklan pada media cetak dan waktu pada media broadcast seperti dalam buku Advertising Principle & Practice: Media 34
YS. Gunadi dan Djony Herian, Himpunan Istilah Komunikasi (Jakarta: Grasindo, 1998), hal.77
30
organization are organized to sell space (in print media) and time (in broadcast media). Pengaturran media untuk mengatur penjualan ruang (media cetak) dan waktu (dalam media penyiaran).35 Pendapat lain dari Michael Bennie dalam buku karangannya How To Do Your Own Advertising menjelaskan bahwa space (ruant) iklan adalah sebuah celah iklan dalam surat kabar/tabloid atau majalah.36 Dari pandapat tersebut intinya adalah untuk memperoleh dana tambahan bagi media cetak maka ia harus menediakan peluang yang ada yaitu ruang iklan. Dengan penjualan ruang iklan tersebut maka setidaknya dapat menutupi biaya produksi, sebagian atau sebagian kecil dari penjualan ruang iklan tersebut. Setiap menempatkan iklan memerlukan biaya tertentu yang telah ditetapkan oleh manajemen perusahaan. Untuk biaya memuat iklan pada media massa dibebankan kepada produsen pemasang iklan dan bentuk kerjasama pada media massa dengan pengiklan pada akhirnya memberikan keuntungan pada kedua belah pihak. Produsen diuntungkan sebab produknya telah diinformasikan melalui pesan-pesan iklan, selanjutnya mempengaruhi masyarakat.
35
William Wells, Advertising Principle & Practice 4th Edition Prantice Hall, hal.21, mengutip dari SK 2000, Hartawan Edward (Analisa Strategi Pemasaran Ruang Iklan dalam Media Alternative, aikon) 36 Michael Benniem How To Do Your Own Advertising, trans, Anna W. Bangun, merancang ketiatan periklanan, Jakarta: PT. Media Elek Komputindo 1997, hal.286, mengutip skripsi SK 1999 Sugihantoro (Efektifitas dan efisiensi ruang iklan majalah tempo)
BAB III METODOLOGI
3.1.
Sifat Penelitian Sifat penelitian ini menggunakan penelitian dekriptif kualitatif. Artinya
penelitian yang hanya menggambarkan secara tepat sifat-sifat individu, keadaan, gejala sosial atau kelompok tertentu. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan antar variabel atau menguji suatu hipotesis tetapi hanya menggambarkan karakteristik variabel berdasarkan jumlah jawaban responden terhadap masing-masing kategori jawaban (distribusi jawaban).1 Sifat penelitian ini berkaitan dengan pengumpulan data untuk memberikan gambaran/ penegasan suatu konsep atau gejala-gejala yang untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan status subyek penelitian, yang salah satu tujuannya adalah untuk mengumpulkan informasi secara rinci.2 Tujuan inilah yang akan diteliti penulis dengan pendekatan kualitatif, yaitu dengan menggali informasi melalui wawancara mendalam terhadap orang-orang yang memiliki kapabilitas untuk menjelaskan tentang bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Majalah Kicau Bintaro dalam mencari klien untuk memasang iklan.
3.2.
Metode Penelitian Metode penelitian dalam strategi pemasaran Majalah Kicau Bintaro yang
berkaitan dengan upaya memperoleh klien untuk memasang iklan menggunakan 1 2
Wawan Ruswanto, dkk. Penelitian Komunikasi, Jakarta, Universitas Terbuka 1995, hal. 21 Sumanto, Metode Penelitian Sosial dan Pendidikan, Andi Otset, Jakarta 1990, hal. 6
31
32
studi kasus. Studi kasus merupakan strategi yang lebih sesuai apabila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan ‘bagaimana dan mengapa’ (how and why), yaitu saat peneliti sedikit memiliki peluang mengontrol peristiwaperistiwa yang akan diselidiki, bilamana fokus penelitian terletak pada fenomena masa kini (kontemporer), berdasarkan sifat penelitian yang deskriptif, dengan menggunakan pendekatan kualitatif.40 Pendekatan kualitatif yaitu data yang berbentuk uraian kata-kata yang dikumpulkan dengan berbagai macam cara seperti observasi, wawancara, dokumen dan biasanya diproses sebelum siap menggunakan kata-kata yang biasanya disusun ke dalam teks yang diperluas.41
3.3
Teknik Pengumpulan Data Penulis membutuhkan sejumlah data yang mendukung baik yang berasal
dari dalam perusahan maupun dari luar perusahaan dalam hal ini adalah Paragon Communication sebagai pihak yang menerbitkan Majalah Kicau Bintaro. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif yang bertujuan mengumpulkan data berupa kata-kata tertulis atau lisan dan perilaku dari orang-orang yang diamati. Penelitian deskriptif sumbernya berasal dari wawancara, catatan di lapangan dan dokumen lainnya. 3.3.1
Data Primer Wawancara mendalam yaitu dengan melakukan tanya jawab secara
langsung dengan pihak majalah yang memahami tentang obyek yang sedang diteliti. Wawancara di Majalah Kicau Bintaro dengan Pimpinan
40
K. Yin, Studi Kasus : Desain Dan Mode, PT. Raja Grafindo, Jakarta 1996, hal. 1 Mathew B. Milles, A Nichael Huberman, Analisa Data Kualitatif, UI-Press, Jakarta 1992, hal. 15 41
33
Perusahaan, Account Executive dan Advertising Manager serta dibantu oleh tim pemasaran Majalah Kicau Bintaro 3.3.2
Data Sekunder Pengumpulan
data
yang
dapat
dijadikan
pelengkap
guna
melancarkan proses penelitian. Data sekunder dilakukan melalui studi kepustakaan untuk mendapatkan informasi dari literatur-literatur yang berhubungan dengan judul, seperti makalah, buku-buku, majalah dan lain sebagainya.
3.4
Teknik Penentuan Nara Sumber Penentuan nara sumber dipilih melalui orang-orang yang memiliki
kapabilitas untuk menjelaskan masalah yang diteliti. Nara sumber pada penelitian ini adalah : 1. Bapak Wasito Djati Pribadi, Pimpinan perusahaan dari PT. Paragon Communication 2. Ibu Dina Afianti , Advertising Manager dari Majalah Kicau Bintaro
3.5.
Fokus Penelitian Adapun konsep-konsep yang akan diukur dalam penelitian ini guna
memberi arah pada fokus penelitian agar sesuai dengan maksud penelitian sebagai berikut : a. Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi komunikasi pemasaran dan komponen-komponennya yaitu Perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi.
34
b. Tujuan strategi komunikasi pemasaran Tujuan yang ingin dicapai dalam strategi pemasaran.
3.6.
Analisa Data Dalam menganalisa data yang diperoleh melalui pengumpulan informasi
dari dokumen dan wawancara dengan menggunakan metode deskriptif. Langkahlangkah yang dilakukan penulis dengan menggunakan pendekatan deskriptif adalah sebagai berikut : a. Menjelaskan dalam melakukan pembagian ruang iklan pada Majalah Kicau Bintaro yang terbit setiap bulan b. Menjelaskan tentang cara penjualan ruang iklan pada Majalah Kicau Bintaro c. Menjelaskan harga jual ruang iklan kepada pengiklan dalam melakukan kegiatan periklanan d. Dan pada tahap akhir ialah bagaimana Majalah Kicau Bintaro melakukan strategi komunikasi pemasaran ruang iklan. Serta menjelaskan betapa pentingnya
menggunakan
strategi
komunikasi
menghadapi persaingan antar media sekarang ini.
pemasaran
dalam
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.
Gambaran Umum PT Matra Paragon Prima PT Matra Paragon Prima berdiri di Jakarta pada tahun 1981, atas
sinergi PT Paragon Prima Citra dengan PT Matra Multi Media, yang kemudian
mengibarkan
bendera
dengan
nama
PARAGON
COMMUNICATIONS. Pada tahun 1995 seluruh saham PT Matra Multi Media (Majalah Matra) yang pada masa itu tengah goyah dibeli 100% oleh PT Matra Paragon Prima. Pada awal tahun berdirinya, Paragon Communications adalah sebuah Advertising Agency yang menerima jasa seluruh kegiatan Advertising Campaign baik lini atas maupun lini bawah dengan memiliki beberapa klien tetap seperti PT Rinnai, PT Bintaro Jaya, PT Multi Elexindo Indah, PT Kimia Farma, Yamaha Musik Indonesia, Indesit Indonesia, Shimizu dan beberapa klien besar lainnya. Dalam rangka mengembangkan lini usahanya PT Matra Paragon Prima membuat unit koperasi dengan nama Koperasi Media Utama untuk ikut serta dalam tender kerjasama dengan PT Jaya Real Property untuk menerbitkan majalah komunitas Kicau Bintaro pada tahun 1987 , karena pada saat itu hanya koperasi yang diperbolehkan mengikuti tender. Setelah beberapa tahun menerbitkan majalah Kicau Bintaro, pelantikan direksi baru PT Jaya Real Property sempat membuat kegiatan penerbitan majalah
35
36
Kicau Bintaro berhenti selama beberapa tahun. Baru kemudian pada tahun 1997 aktivitas penerbitan majalah Kicau Bintaro dilaksanakan kembali hingga sekarang. Pada perkembangannya saat krisis moneter melanda Indonesia kurang lebih pada tahun 1999, PT Matra Paragon Prima mulai mengalihkan aktivitas utamanya dari Advertising Campaign menjadi penerbitan media. Pada awal tahun 2000 PT Matra Paragon Prima menambah sebuah unit koperasi lagi dengan nama Koperasi Putra Pratama Raya. Koperasi ini yang kemudian menaungi beberpa media lain seperti Tabloid Metro Cipasera, Tabloid Metro Serang dan Majalah Mubarandik.
4.1.1
Tujuan dan Struktur Organisasi Majalah Kicau Bintaro pada dasarnya dimaksudkan oleh PT Jaya
Real Property untuk dapat memenuhi segala kebutuhan informasi warga Bintaro Jaya yang sebagian besar temasuk kalangan menengah atas. Tujuan utamanya adalah PT Jaya Real Property sebagai pihak pengembang dapat selalu melakukan kegiatan komunikasi dengan warga Bintaro Jaya dan sekitarnya agar tercipta kawasan yang harmonis sehingga menjadi nilai tambah bagi PT Jaya Real Property untuk mengembangkan bisnis property dikawasan Bintaro Jaya dan sekitarnya.
37
Berikut struktur organisasi Majalah Kicau Bintaro: Bagan 4.1 Struktur Organisasi
4.1.2
Sarana atau Fasilitas Majalah Kicau Bintaro Majalah Kicau Bintaro sebagai majalah yang telah memiliki
lelagitas usaha dan memiliki Surat Ijin Usaha Penerbitan (SIUP), tentunya memiliki fasilitas yang akan menunjang kegiatan Majalah Kicau Bintaro tersebut. Adapun fasilitas yang mendukung kegiatan (aktifitas) majalah Kicau Bintaro tersebut, yaitu:
38
1. Kendaraan operasional, seperti mobil dan motor 2. Ruang rapat 3. Ruang sekretaris redaksi 4. Kelengkapan Layout/Design seperti komputer macintosh, Scanner, External Memory, Flash Disk, Kamera Digital dan ruang full AC 5. Kelengkapan Reporter seperti tape recorder, kamera digital, komputer PC, dan ruang full AC 6. Fasilitas lainnya berupa komputer 9 buah, satu buah mesin faximile, satu buah mesin foto copy, dan 3 buah layanan telepon dan juga staff memiliki ruangan tersendiri untuk menyelesaikan aktifitasnya.
4.1.3
Profil Majalah Kicau Bintaro Majalah kicau Bintaro merupakan majalah resmi dari perumahan
Bintaro Jaya dan Graha Raya yang diterbitkan pertama kali pada bulan Mei 1987. Kini majalah Kicau Bintaro menjadi media pilihan warga yang saat ini menghuni perumahan Bintaro Jaya dan Graha Raya dengan populasi 24.000 kepala keluarga dari golongan ekonomi A & B. Selain warga maka pembaca majalah kicau juga masyarakat/penyewa sarana dari Group Jaya antara lain Taman Impian Jaya Ancol, para pedagang di proyek senen, slipi jaya dan penghuni apartemen kemang raya. A. Rincian tentang Majalah Kicau Bintaro: 1. Oplah : 20.000 eksemplar
39
2. Distribusi: Khusus untuk warga dan penghuni perumahan Bintaro Jaya dan Graha Raya. Majalah Kicau Bintaro didistribusikan langsung oleh Bagian Promosi PT. Jaya Real Property (developer perumahan Bintaro Jaya). Dengan demikian majalah Kicau Bintaro langsung diterima oleh sasaran iklan. Majalah Kicau Bintaro juga didistribusikan kepada instansi/perusahaan Group Pembangunan Jaya di Jabotabek.
B. Target sasaran / pembaca setia majalah Kicau Bintaro: 1. Jenis Kelamin :
Pria 40%, wanita 60%
2. Usia :
0-20 tahun
: 12%
21-30 tahun
: 27%
30-40 tahun
: 36%
40-50 tahun
: 18%
> 50 tahun
: 7%
Pelajar/Mahasiswa
: 12%
PNS/Peg. Negeri
: 10%
Karyawan Swasta
: 38%
Karyawan BUMN
: 12%
Pengusaha
: 28%
3. Pekerjaan :
40
4. Penghasilan :
4.1.4
S/d Rp 5.000.000,-
: 29%
Rp 5jt s/d 10jt
: 48%
Rp 10jt s/d 20jt
: 16%
Diatas Rp 20jt
: 7%
Rubrik-rubrik yang ditayangkan
a. Penerangan Dari data klasifikasi penerbitan, menunjukkan bahwa rubrik penerangan yang ditayangkan pada majalah Kicau Bintaro di setiap bulannya mencapai hampir 50% dari seluruh halaman majalah. Penerangan ini berisikan tentang informasi kegiatan warga sebanyak 70% dan perkembangan kegiatan pembangunan kawasan Bintaro Jaya dan sekitarnya sebanyak 30%. Hal ini dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan warga akan informasi kawasan tempat tinggalnya.
b. Komersil Untuk menunjang keberadaan majalah Kicau Bintaro agar tetap berjalan, maka beberapa rubrik atau ruang yang tidak berisi tulisan atau informasi tentang warga dipasarkan terlebih dahulu agar bisa ditempatkan iklan. Sejak Januari 2007 majalah Kicau Bintaro berhasil menggandeng pihak pengembang perumahan Graha Raya dan majalah Anak Bintaro untuk menyisipkan media mereka ke
41
dalam majalah Kicau Bintaro sehingga menambah celah untuk menjual ruang iklan secara komersil seluas mungkin.
Rubrik-rubrik yang ditayangkan pada majalah Kicau Bintaro A. Penerangan 1.
Redaksi & Surat Pembaca Berisi tentang sambutan dari dewan redaksi tentang tema yang akan diangkat pada setiap penerbitan dan sarana dialog interaktif dengan seluruh warga
2.
Aktual Berisi tentang perkembangan pembangunan perumahan terbaru kawasan Bintaro Jaya dan sekitarnya oleh PT Jaya Real Property
3.
Info Lingkungan Berisi
tentang
perkembangan
pembangunan
sarana
lingkungan/infrastruktur terbaru di kawasan Bintaro Jaya oleh Pengelola Kawasan Bintaro seperti; sarana ibadah, olahraga, pendidikan olahraga dll. 4.
Info BTC Berisi
tentang
perkembangan
terbaru
kawasan bisnis Bintaro Trade Center
pembangunan
42
5.
Peristiwa Berisi
tentang
liputan
peristiwa-peristiwa/acara-acara
terbaru yang dilaksanakan di kawasan Bintaro Jaya dan sekitarnya 6.
Warga Berisi tentang profil warga atau tokoh masyarakat yang berada di kawasan Bintaro Jaya dan sekitarnya
7.
Komunitas Berisi tentang komunitas atau kelompok-kelompok yang tergabung dalam wadah seperti organisasi pecinta mobil, motor, olahraga dll
8.
Info Penting Berisi tentang informasi jadwal keberngkatan Trans Bintaro Jaya, Jadwal KRL Bintaro Sudirman, jadwal XTrans Bintaro Jaya dan nomer-nomer telepon penting seperti; rumah sakit, pos polisi, dinas kebakaran, PAM, rumah makan, airlines, bank, apotik, sekolah dll.
9.
Kicau Graha Raya Berisi tentang perkembangan pembangunan perumahan terbaru di kawasan Graha Raya
43
10.
Utama Berisi tentang liputan khusus yang berisi tentang agenda kegiatan para warga dan disesuaikan dengan tema yang diangkat oleh sidang redaksi.
11.
Prestasi Berisi tentang profil warga Bintaro Jaya yang berprestasi gemilang baik tingkat lokal maupun nasional.
12.
Hukum Berisi tentang dialog interaktif antara pengasuh rubrik Hukum majalah kicau bintaro dengan para warga tentang pertanyaan atau permasalahan tentang hokum.
13.
Bije Berisi karikatur yang bercerita tentang keadaan social warga atau disesuaikan dengan tema yang sedang berlangsung.
B. Komersil 1.
Daftar Isi Setengah halaman kosong full colour selalu disediakan untuk iklan
44
2.
Bursa Iklan 8-12 halaman Black & White setiap bulan disediakan untuk memuat iklan baris, iklan kolom, iklan display atau advertorial
3.
Pendidikan Rubrik ini biasanya digunakan oleh pemilik lembaga pendidikan
untuk
memuat
advertorial
atau
tulisan
mengenai pendidikan yang disertai dengan lembaga pendidikan pemasang ruang iklan 4.
Sehat Rubrik ini biasanya digunakan oleh pemilik usaha kesehatan seperti reflexiology, relaksasi atau klinik-klinik terapi untuk memuat advertorial atau tulisan mengenai kesehatan yang disertai dengan usaha kesehatan pemasang ruang iklan.
1.2.
Hasil Penelitian Pada bab IV ini akan dipaparkan hasil penelitian mengenai Strategi
Komunikasi Pemasaran Majalah Kicau Bintaro dalam mencari klien untuk memasang iklan dengan berdasarkan pedoman teoritis yang terdapat pada bab II dan rumusan masalah pada bab I. Pengamatan pada pelaksanaan di lapangan yang dirangkum dari hasil indepth interview penulis dengan beberapa nara sumber yaitu Bapak Wasito Djati Pribadi sebagai Pemilik
45
Perusahaan dan Ibu Dina Afianti selaku Account Executive Manager yang dilakukan di majalah Kicau Bintaro pada hari Jumat tanggal 24 agustus 2007 akan dipaparkan dalam beberapa sub bab yaitu:
1.1.
Analisa Situasi a. Evaluasi Produk Majalah Kicau Bintaro adalah sebuah media yang pada dasarnya
ditujukan sebagai media komunikasi oleh PT Jaya Real Property untuk mendukung perkembangan warga di kawasan Bintaro. Melalui media komunitas ini, PT Jaya Real Property bermaksud dapat terus melakukan kegiatan
komunikasi,
menyebarkan
informasi-informasi
maupun
kebijakan-kebijakan kepada para warganya. Pada awal berdirinya majalah Kicau Bintaro tidak ditujukan untuk kepentingan komersil melainkan sebagai tanggung jawab PT Jaya Real Property terhadap kawasan yang dibangunnya. Dari awal penerbitannya pihak Jaya selalu mengalokasikan dana subsidi yang tidak sedikit untuk biya penerbitan majalah Kicau Bintaro karena majalah ini didistribusikan secara langsung dan gratis kepada seluruh warga di kawasan Bintaro. Pada perkembangannya kemudian PT Jaya Real Property berharap melalui kerjasama dengan Paragon Communications majalah Kicau Bintaro bisa menjadi mandiri dan alokasi dana subsidi bisa semakin berkurang
hingga bisa
menguntungkan.
berubah
menjadi
sebuah
investasi
yang
46
Melalui Paragon Communications segala manajemen yang berkaitan dengan penerbitan mulai ditangani dari mulai keredaksian sampai kepada penjualan ruang iklan. b. Evaluasi Pesaing Sebagai majalah komunitas pertama di kawasan Bintaro yang mempunyai nilai historis tinggi dan telah menjadi market leader, majalah Kicau Bintaro memiliki pesaing atau kompetitor yang mempunyai maksud dan tujuan yang hampir sama yaitu ingin menjadi majalah nomor satu atau majalah yang paling banyak pembacanya dan juga dalah hal termasuk terbanyak pendapatan iklannya. Pesaing majalah Kicau Bintaro diantarnya adalah: 1. Majalah Andaka Bintaro, yang juga media komunitas yang terbit secara gratis di kawasan Bintaro. Memiliki segmentasi yang relatif sama dengan majalah Kicau Bintaro yaitu kelas menengah atas. Perbedaannya terletak pada isi artikel yang cenderung berisi kritik pedas dan berita investigasi tentang pembangunan di majalah Kicau Bintaro. Dalam hal isi majalah ini cukup disegani pembacanya tapi dalam hal perolehan iklan majalah ini masih belum bisa dikatakan ancaman yang berarti.
47
2. Majalah Bintaro Review, juga media komunitas yang terbit dan diterbitkan secara gratis di kawasan Bintaro dan memiliki segmentasi dan isi yang sama dengan majalah Andaka Bintaro, yaitu ulasan-ulasan berita investigasi tentang pembangunan di kawasan Bintaro 3. Taboid Superstar, juga diterbitkan secara gratis di kawasan Bintaro. Hanya saja memiliki segmentasi yang sedikit berbeda dengan majalah Kicau Bintaro dalam hal demografis. Tabloid ini memiliki target pembaca anak muda usia 17-35 tahun. 4. Tabloid Yellow Pages, adalah juga media yang terbit di kawasan Bintaro dengan konsep gratisan. Walaupun segmentasi yang dimiliknya sama dengan majalah Kicau Bintaro namun isi dari Tabolid Yellow Pages lebih banyak bersifat informasiinformasi nomor-nomor telepon atau tempat-tempat referensi di kawasan Bintaro.
c. Evaluasi Khalayak Majalah Kicau Bintaro sebagai majalah pertama di kawasan Bintaro dan telah menjadi pemimpin pasar selalu berusaha memenuhi kebutuhan setiap pembacanya dengan meng-update informasi-informasi yang dibutuhkan para pembacanya dan memuat setiap keluhan atau aspirasi para pembacanya dalam bentuk surat pembaca atau rubrik-rubrik yang sesuai dengan permintaan para pembacanya. Segmentasi dari
48
majalah Kicau Bintaro adalah golongan ekonomi kelas A dan B karena sebagian penduduk di kawasan Bintaro memang termasuk golongan kelas atas.
1.2.
Segmentasi, Targeting dan Positioning Berdasarkan komponen-komponen yang ada dalam strategi
pemasaran yaitu segmentasi, targeting, positioning maka dalam hal penelitian ini dijelaskan bahwa segmentasi, targeting, positioning dari majalah Kicau Bintaro seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wasito Djati Pribadi sebagai Pemimpin Perusahaan adalah: “Kalau kita lihat secara kasat mata, sudah jelas bahwa majalah komunitas adalah majalah yang diterbitkan di suatu kawasan tertentu dan didistribusikan secara gratis. Nah, warga yang tinggal di kawasan Bintaro kan orang-orang yang mempunyai status ekonomi kelas A & B yang biaya pengeluaran rumah tangga perbulannya saja bisa lebih dari dua juta lima ratus ribu rupiah. Berarti Segmentasi, Targeting, Positioning kan sudah terjawab.” Dari kutipan diatas maka dapat dijelaskan bahwa majalah Kicau Bintaro memiliki segmentasi yang ditujukan khusus untuk suatu kawasan tertentu. Targeting ditujukan untuk para pembaca yang telah berstatus ekonomi kelas A & B. Sedangkan positioning dari majalah Kicau Bintaro adalah “Majalah Komunitas Pertama dan Terbesar di Bintaro”.
1.3.
Strageti Komunikasi Pemasaran
49
Hasil dari wawancara yang telah dilakukan penulis kepada Bapak Wasito Djati Pribadi selaku Pimpinan Perusahaan dapat dipaparkan sebagai berikut: Strategi
yang
dilakukan
majalah
Kicau
Bintaro
dalam
mendapatkan klien untuk memasang iklan menurt Bapak Wasito Djadi Pribadi, adalah: “Kalau boleh dibilang target-target iklan di majalah Kicau Bintaro lebih banyak adalah klien-klien lama dan loyal aja… Memang sih ada beberapa prospek-prospek baru yang cukup menjanjikan… Tapi jujur saja kita koq kaya udah mati kreasi dalam metode untuk mencari klien… Caranya ya paling yang itu-itu aja…Survey di lapangan, bikin surat penawaran lalu di follow-up. Yang lain paling cuma minta referensi koneksi-koneksi AE yang ada dari luar aja untuk diberi penawaran. Kalau diskon, saya rasa semua media punya itu ya…Jadi menurut saya itu gak masuk hitungan dalam strategi yang oke.” Berdasarkan kutipan diatas maka dapat dijelaskan bahwa dalam usaha mendapatkan klien untuk memasang iklan, majalah Kicau Bintaro tidak banyak melakukan inovasi/kreasi atau cara-cara khusus karena majalah Kicau Bintaro sudah memiliki banyak klien-klien tetap sejak majalah Kicau Bintaro mulai terbit, meraka hanya menjalankan cara-cara yang standard untuk mencari iklan seperti survey di lapangan, bikin surat penawaran kemudian follow-up. Menurut Bapak Wasito Djati Pribadi, alasan majalah Kicau Bintaro melakukan strategi tersebut adalah: “Mmm…Sebenarnya itu bukan pilihan kita sih…Lebih kepada, ya…mungkin cuma itu yang bisa dilakukan saat ini.” Berdasarkan kutipan diatas maka dapat dijelaskan bahwa pihak majalah Kicau Bintaro menganggap cara yang dilakukan sudah cukup
50
berhasil dalam mendapatkan klien-klien untuk memasang iklan. Mengenai proses perencanaan hingga eksekusi pemasarannya, Bapak Wasito Djati Pribadi menjelaskan bahwa: “Kalau ngomongin proses…Sebenarnya kita sangat merasa diuntungkan loh…karena begini, majalah Kicau Bintaro itu kan ya majalahnya PT JRP juga yang notabene adalah pihak yang membangun Bintaro. Jadi, majalah Kicau Bintaro selalu punya data terbaru mengenai perkembangan/dinamika komunitas warga Bintaro. Jadi, ya kita megang tuh data-data dari rekanan PT JRP ataupun sumber-sumber calon prospek kita. Jadi, dengan data tersebut kita bisa dengan leluasa melakukan followup. Walaupun kita juga pasti melakukan prospecting sendiri tetapi tetap hubungan itu menjadi nilai tambah buat kita.” Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa majalah Kicau Bintaro mendapatkan keuntungan atau nilai tambah karena telah memiliki sumbersumber dari calon prospek klien-klien karena Kicau Bintaro adalah juga majalahnya PT JRP. Walaupun pihak majalah Kicau Bintaro juga tetap mengadakan prospecting sendiri tetapi tetap hubungan dengan PT JRP mempunyai nilai lebih. Tujuan yang ingin dicapai majalah Kicau Bintaro seperti yang dijelaskan oleh Bapak Wasito Djati Pribadi: “Kalau kita bicara tentang tujuan, pastinya ada tujuan ideal dan tujuan komersial ya. Idealnya sih kita selalu ingin menjadikan media ini menjadi majalah yang selalu dibaca oleh warga Bintaro. Boleh dibilang selalu menjadi andalan bagi para warga Bintaro untuk melakukan kegiatan komunikasi. Kalau dari sudut pandang komersil, ya…pasti “UUD” ya Ujung-Ujungnya Duit maksud saya…Pastinya omset iklan bisa terus stabil malah bertambah terus sehingga majalah Kicau Bintaro tidak perlu bergantung lagi dari subsidi yang sampai saat ini masih diberikan oleh pihak PT JRP untuk menopang biaya cetak.” Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa tujuan yang ingin dicapai oleh majalah Kicau Bintaro ada dua, yang pertama adalah tujuan
51
ideal yaitu majalah Kicau Bintaro selalu ingin menjadi majalah yang selalu dibaca oleh warga Bintaro dan selalu menjadi andalah bagi para warga Bintaro untuk melakukan kegiatan komunikasi. Tujuan yang kedua adalah tujuan komersial, yaitu lebih kepada omset atau pendapatan iklan yang didapatkan setiap bulan harus bisa terus stabil dan terus meningkat agar tidak bergantung dana subsidi lagi dari PT JRP untuk menopang biaya cetak. Bapak Wasito Djati Pribadi menjelaskan bagaimana proses majalah Kicau Bintaro mengevaluasi hasil dari strategi yang telah dilaksanakan sebelumnya yaitu: “Kalau di Kicau sih…Sebenarnya cukup sering kita mengevaluasi hasil dari iklan maupun isi artikel majalahnya ya…Biasanya sih hamper setiap bulan setelah majalah diterbitkan kita mengadakan review dari majalah yang baru saja diterbitkan…Tapi sayangnya itu lebih kepada isi, mengenai bagaimana cara untuk meningkatkan omset itu sendiri walaupun dibahas tetapi kayaknya enggak terlalu tuntas banget… Masalahnya jarang sekali kita bisa ngumpulin semua AE baik yang tetap ataupun yang freelanceitu… Mengenai cara kita mengevaluasi hasil dari strategi yang dilaksanakan sebelumnya paling kita lihat dari rata-rata jumlah halaman yang kita tawarkan/sediakan untuk iklan dengan jumlah klien yang akhirnya mengisi halaman tersebut antara bulan ini dengan bulan-bulan sebelumnya. Tentunya ada bulan-bulan dimana omset iklan cenderung naik, sedang atau menurun setiap tahunnya.” Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa majalah Kicau Bintaro dalam mengevaluasi hasil dari strategi yang telah dilaksanakan sebelumnya adalah dengan cara melakukan review atau rapat yang diadakan setiap majalah baru selesai diterbitkan. Caranya adalah dengan melihat angka rata-rata jumlah halaman yang ditawarkan/disediakan untuk iklan dengan jumlah klien yang membeli ruang iklan tersebut
52
kemudian dibandingkan dengan bulan-bulan sebelumnya. Yang menjadi tolak ukur keberhasilan dari strategi yang dilakukan oleh majalah Kicau Bintaro menurut Bapak Wasito Djati Pribadi adalah: “Kalau saya melihatnya dari dua sisi… Yang pertama pasti omset ya, itu penting!! Karena kan kita bisa terus hidup hanya dari iklan karena kita kan majalah gratisan… Yang kedua yang enggak kalah penting yah…tanggung jawab kita kepada para warga umumnya dan kepada PT JRP khususnya, fungsi dari majalah Kicau Bintaro saat ini ditengah warga Bintaro yang dapat mengakomodasi kebutuhan warga Bintaro saya rasa adalah salah satu keberhasilan yang sangat penting untuk dicapai.” Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa yang menjadi tolak ukur keberhasilan dari strategi yang dilakukan oleh majalah Kicau Bintaro dapat dilihat dari dua sisi. Yang pertama yang paling penting adalah pasti dari jumlah omset karena menurut Bapak Wasito Djati Pribadi salah satu sumber utama pemasukan majalah Kicau Bintaro untuk tetap bertahan hidup selain subsidi dari PT JRP adalah dari omset pemasukan iklan. Yan kedua yang tidak kalah pentingnya adalah lebih kepada fungsi dari majalah Kicau Bintaro dalam mengakomodasi kebutuhan warga Bintaro dalam kegiatan komunikasi harus menjadi keberhasilan yang sangat penting untuk dicapai. Anggaran yang dialokasikan untuk melaksanakan strategi tersebut menurut Bapak Wasito Djati Pribadi: “Jujur aja yah… kayaknya kita belum pernah secara khusus menganggarkan dana untuk melakukan kegiatan promosi. Paling ya Cuma itu aja, pendekatan personal kepada klien-klien kita yang besar dan loyal. Misalnya memberikan makanan, pakaian, parcell kadang-kadang berupa fee kepada orang yang berwenang itu aja.” Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa anggaran yang
53
dialokasikan pihak majalah Kicau Bintaro untuk melaksanakan strategi tersebut tidak ada anggaran yang disediakan khusus. Cara yang dilakukan hanya sekedar mengadakan pendekatan personal kepada klien-klien yang besar dan loyal seperti memberikan makanan, pakaian, parcel dan kadang-kadang berupa fee kepada orang yang berwenang. Peranan
Account
Executive
dalam
perencanaan
hingga
pelaksanaan strategi dalam mencari klien untuk memasang iklan di majalah Kicau intaro seperti yang dijelaskan oleh Ibu Dina Affianti, adalah: “Peran Account Executice menurut saya sangat menunjang sekali ya… Terutama di majalah Kicau Bintaro ini, karena selain subsidi dari PT Jaya Real Property pemasukan utama datanya dari iklan. Kalo AE gak aktif iklan ga terlalu banyak. Peranan AE disini sangat besar…Kan majalah Kicau adalah majalah gratisan dan bisa dibilang satu-satunya sumber pemasukan adalah dari iklan.” Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa peranan Account Executive dalam perencanaan hingga pelaksanaan strategi dalam mencari klien untuk memasang iklan di majalah Kicau Bintaro adalah sangat menunjang sekali karena selain dana subsidi dari PT Jaya Real Property, pemasukan utamanya dari iklan, kalau Account Executive tidak aktif berarti pemasukan pun tidak ada. Ibu Dina Affianti menjelaskan bahwa selain Account Executive, divisi/bagian yang terlibat dalam mencari klien untuk memasang iklan adalah: “Kalo di Kicau Bintaro sih sebenarnya flexible aja… Mmm yang mencari iklan tidak hanya orang AE begitu, karena disini kebetulan AE nya ga banyak. Yang tetap itu Cuma ada tiga orang dan yang freelance
54
juga tiga orang dan itupun gak aktif., maksudnya ga terlalu aktif banget jadi tiga ini ga mungkin lah bisa jalan sendiri. Akhirnya kita minta bantuan dari temen-temen redaksi, reporter dan segala macem untuk bantuin kita, tapi tetap tanggung jawab ada ditangan AE gitu.” Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa di majalah Kicau Bintaro siapapun dan apapun divisinya berhak menjual ruang iklan kepada klien. Karena di majalah Kicau Bintaro jumlah Account Executivenya tidak banyak dan tidak begitu aktif maka siapapun yang mendapatkan permintaan dari klien untuk memasang iklan berhak mendapatkan fee dari setiap transaksi yang terjadi tetapi tetap tanggung jawab utama ada ditangan Account Executive. Hubungan antara divisi/bagian dalam mencari klien di majalah Kicau Bintaro seperti yang dijelaskan oleh Ibu Dina Affianti adalah: “Mmm..langsung contoh kasus aja yah… Misalnya begini, suatu waktu ada telpon dari klien yang ingin memasang iklan tetapi kebetulan yang ngangkat dari orang keuangan Kicau, kalau memang pas dikantor ga ada AE sama sekali ya udah siapapun yang menerima telpon dan mau menindaklanjuti keinginan klien ya dia yang berhak ngambil fee dari iklan itu gitu loch..paling tinggal laporannya aja sama coordinator iklan setelah penerbitan.” Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa hubungan antara divisi/bagian dalam mencari klien di majalah Kicau Bintaro adalah tidak mengikat. Artinya tidak ada aturan yang dengan ketat mengatur hak dari divisi lain untuk tidak diperbolehkan mencari klien. Tetapi tetap tanggung jawab utama atas omset dari klien berada ditangan Account Executive. Ibu Dina Affianti menjelaskan bahwa majalah Kicau Bintaro memiliki klien tetap: “Banyak… Salah satunya Bank. Contohnya BCA sudah kurang
55
lebih tiga tahun, lalu Bukopin dia tuh dari Kicau berdiri kayaknya sih udah ada dari tahun duaribuan gitu dech… Trus Rumas Sakit Internasional Bintaro… Trus juga… banyak deh terutama bank gitu. Tapi yang setahun terakhir ini.. bukan setahun sih kira-kira dua tahun terakhir ini Bank Niaga, Bank BNI udah setiap tahun pasti rutin pasang iklan di majalah Kicau Bintaro”. Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa klien-klien tetap majalah Kicau Bintaro adalah klien-klien lama yang sudah memiliki loyalitas tinggi dan bukan klien-klien yang baru. Adapun beberapa klien tersebut adalah Bank BCA, Bank Niaga, Bank BNI, Rumas Sakit Internasional Bintaro. Berikut dijelaskan oleh Ibu Dina Affianti kapan pertama kali klien tersebut memasang iklan: “Klien pertama yang masuk iklan ya… Mmm, saya kan masuk sini tahun dua ribu tigaan gitu. Yang besar banget mmm… Yang pas saya pegang sampe sekarang mmm… salah satunya Agency Hakuhodo itu dari pertama saya masuk sampe sekarang pasti pasang entah itu enam bulan sekali , maksudnya dengan kontrak selama 6 bulan atau lima bulan setiap tahun dia pasti pasang.” Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa klien-klien tetap tersebut memasang iklan sejak tahun awal tahun 2003 sampai dengan sekarang. Jumlah pemasangan iklan yang dilakukan klien tersebut dalam tiap tahunnya seperti yang dijelaskan oleh Ibu Dina Affianti adalah: Biasanya sih mereka kontrak tiap bulan… berarti kan satu tahun ada duabelas edisi. Karena tiap tahun ada kontrak-kontrak baru sesuai dengan kalo misalnya ada kenaikan harga berarti kan kita bikin kontrak baru untuk kontrak berikutnya. Kalo emang mereka bisa menerima dengan budget yang kita tawarkan nominalnya, kalo misalnya mereka nggak menerima dia bisa mengikuti harga sebelumnya, gitu loh. Dan masa kontrak itu tergantung kliennya lah, kita tinggal ikuti aja apa mau mereka dan itu pasti berpengaruh dengan diskonnya. Semakin banyak
56
semakin murah. Biasa lah… Hukum pasar!! Klien-klien kita yang sangat loyal dan dominant biasanya adalah Bank. Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa jumlah pemasangan klien-klien tersebut di majalah kicau bintaro diatur dalam kontrakkontrak. Biasanya hitungannya kontrak per bulan. Semakin banyak jumlah penayangan pada setiap penerbitannya maka semakin besar diskon yang diberikan. Menurut penjelasan Ibu Dina Affianti perlakuan khusus yang diberikan majalah Kicau Bintaro terhadap klien tersebut adalah: “Ya pasti ada lah… Contohnya seperti “RSIB”… Soalnya dia kan suka susah untuk ngasih materi iklannya jadi supaya memancing dia untuk memberi materi iklannya kita suka memberi mereka entah itu makanan entah itu barang atau apalah. Tapi kita jarang banget ngasih mereka dalam bentuk uang, kecuali untuk lebaran. Itu juga atas perintah pimpinan usaha. Din, ni kasih untuk RSIB limaratus. Tapi untuk tiap bulannya kita gak pernah kasih duit. Paling ya itu, kita kasih barang dan makanan atau parcel dan itupun pada momen-momen tertentu saja seperti hari besar atau hari raya. Yaah.. istilah kasarnya “nyogok alus” gitu deh biar urusan biar jadi cepet… Trus ada juga Agency misalkan apa namanya … Mmmm… misalnya ada Agency baru nih, dia kadang suka langsung ngomong nanti bagi guwe ya feenya lima persen… Ya udah tinggal dikasih aja kalo udah begitu.. Ada loh yang suka seperti itu…ngomong… nembak Tapi, maksudnya yang saya langsung berhubungan dengan Agency itu orangnya itu yang saya kasih. Jadi bukan berarti saya ngasih ke perusahaan Agency itu gitu loch. Jadai saya personal aja ngasihnya, langsung sama orang yang paling berwengan aja begitu.” Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa perlakuan khusus yang diberikan oleh majalah Kicau Bintaro kepada para klien-klien lama tersebut berupa pendekatan personal kepada orang yang langsung berwenang terhadap pemasangan iklan di majalah Kicau Bintaro. Pendekatan personal itu berupa pemberian hadiah berupa makanan, pakaian, parcel pada momen-momen khusus jadi tidak disetiap bulan dan
57
juga tidak kepada sembarang orang. Bekerjasama dengan pihak eksternal apa saja majalah Kicau bIntaro dalam melaksanakan strategi pemasaran untuk mendapatkan klien pemasang iklan, dijelaskan oleh Ibu Dina Affianti sebagai berikut: “Mmmm kalo sementara ini kayaknya belum… Jadi sendiri aja, Cuma kadang kan karma saya sama klien itu kaya temen begitu deh.. Ya saya ga nganggap mereka itu sebagai seorang klien saya dan saya anggap mereka sebagai temen. Kadang tuh dengan kita jadi temen, maksudnya sering ngobrol-ngobrol kadang mereka minta bantuan sama kita kadang gentian kita yang minta bantuan sama mereka… Eh, lo punya klien apa lagi sih?? Guwe lagi kosong nih… lo punya ga?? Guwe mau prospek nih… Ya udah, paling gitu aja. Kalo kerjasama dengan pihak Advertising kayaknya belum lah… Kepengen sih, tapi kayaknya untuk saat ini kita belum kesitu.” Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa dalam melaksanakan strategi pemasaran, majalah Kicau Bintaro belum memaksimalkan hubungan dengan pihak eksternal seperti Biro Iklan. Pihak eksternal yang dilibatkan hanya sekedar hubungan personal pertemanan antara Account Executive. Besarnya peranan pihak-pihak eksternal tersebut dalam proses strategi pemasaran majalah Kicau Bintaro dapat dijelaskan oleh Ibu Dina Affianti sebagai berikut: “Ya… Cuma sekali-sekali aja sih… Jadi gak yang terlalu sering dia ada, kadang-kadang aja kalo pas lagi kepepet hehehe…” Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa peranan pihak eksternal tersebut terhadap proses pemasaran majalah Kicau Bintaro tidak begitu besar. Ibu Dina Affianti menjelaskan bagaimana majalah Kicau Bintaro
58
menjalin/menjaga hubungan dengan pihak-pihak eksternal tersebut sebagai berikut: “Kalo, Ya… Saya gak tau ya dengan AE-AE yang lain. Kalo saya sendiri ya itu tadi, saya anggap mereka sebagai teman gitu loch…Gak pernah yang… Mmmm, walaupun mereka gak pasang iklan, saya selalu kontak mereka, jadi komunikasi tetap terjalin… Kapan pun saya butuh seseuatu saya minta bantuan mereka. Kapanpun mereka minta tolong bantuan sama saya.. Ya saya kasih untuk mereka. Contohnya nih kaya waktu itu Bank Niaga, dia kan butuh data untuk warga di seluruh Bintaro gitu kan untuk prospek produk mereka, ya udah akhirnya saya kasih data itu ke mereka data yang saya punya untuk mereka dan itu berguna banget buat mereka. . Dan imbalannya mereka masang iklan buat kita, begitu.” Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa cara/metode majalah Kicau Bintaro dalam menjalin dan menjaga hubungan dengan pihakpihak eksternal seperti biro iklan ataupun rekan-rekan sesama Account Executive di media lain adalah dengan menjalin komunikasi yang baik dan konsisten terus menerus. Cara yang lain adalah dengan memberikan informasi atau data-data yang dibutuhkan kepada biro-biro iklan mengenai keadaan warga Bintaro.
1.4.
Strageti Pemasaran Majalah Kicau Bintaro
a.
Kriteria dan Pembagian Iklan Majalah Beriklan melalui majalah memerlukan pengetahuan tentang
penempatan iklan pada halaman yang paling sering dibaca oleh target sasarannya. Semakin tepat halaman yang dipilih, semakin cepat target audience menerima informasi yang ingin disampaikan oleh klien pemasang iklan. Berikut adalah penjelasan Bapak Wasito Djati Pribadi tentang
59
bagaimana cara menentukan pembagian format ukuran iklan dan tariff iklan di majalah Kicau Bintaro? “Sebenarnya kita gak ada aturan khusus untuk mengatur pembagian format apalagi tariff iklan…Kalau standard bakunya sih memang ada. Untuk format halaman iklan di majalah komunitas Kicau Bintaro dibagi menjadi beberapa format yaitu: Satu halaman, setengah halaman, seperempat halaman untuk iklan display…lalu ada seperenam, sepersembilan dan seperduabelas untuk iklan kolom atau baris. Untuk halaman cover kita semua full color dari cover II (halaman kedua setelah cover utama), cover III halaman kedua terakhir dari belakang hingga cover IV halaman paling akhir. Untuk harganya sendiri setiap cover pasti beda-beda ya, misalnya untuk cover II untuk tahun 2007 ini kita kenakan tariff sepuluh juga karena halaman ini cukup strategis untuk meraih perhatian pembaca, untuk cover III hanya kita kenakan harga 9 juta karena memang halaman paling terakhir yang terbaca sedangkan untuk cover IV kita kenakan tariff paling mahal yaitu duabelasjuta, karena halaman ini adalah halaman paling potensial bagi pemasang iklan. Nah, itu kan harga penawaran awal dari kita, tentang diskonnya sendiri pasti sangat bervariasi. Yang jelas pihak manajemen hanya meminta AE untuk setor lima puluh persen setiap transaksi yang terjadi dari harga yang telah ditentukan setiap tahunnya. Nah, sisanya terserah bagaimana AE bisa memainkan diskon dalam penawaran kepada klien.” Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa cara menentukan pembagian format ukuran dan tariff iklan hanya menggunakan metode standard seperti media cetak majalah pada umumnya. Untuk metode dalam menentukan harga iklan sendiri disesuaikan dengan halaman yang paling tinggi permintaan pasarnya. Berikut adalah penjelasan Bapak Wasito Djati Pribadi selaku Pimpinan Perusahaan pengelola majalah Kicau Bintaro mengenai kriteriakriteria iklan yang dapat diterima dan ditayangkan majalah Kicau Bintaro: “Kita sih kayaknya ga pernah punya criteria-kriteria khusus ya… Siapapun yang mau masang iklan pasti kita tangkep…Tapi ya memang sih ada beberapa criteria yang sepertinya agak mengganjal sepak terjang
60
para AE. Contohnya begini, majalah kita kan majalahnya PT JRP jadi kita punya tanggung jawab moral kepada PT JRP untuk mendukung pembangunan dikawasan bintaro. Nah, untuk para klien yang ingin memasang iklan tapi memiliki tempat usaha dikawasan yang bukan peruntukan atau kawasan perumahan yang dijadikan tempat usaha, pihak JRP dengan tegas melarang klien ini untuk memasang iklan di majalah Kicau Bintaro… Yah..paling kita bisa mengantisipasinya dengan tidak mencantumkan nama tempat dari klien tersebut. Kalo si kliennya mau ya udah deal deh.” Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa sebenarnya tidak ada criteria khusus bagi siapapun yang mau memasang iklan di majalah Kicau Bintaro. Kalaupun ada itu lebih kepada kebijakan PT JRP yang melarang calon klien yang menggunakan kawasan pemukiman sebagai tempat usaha untuk memasang iklan di majalah Kicau Bintaro. Kalau ada klien yang seperti itu pun masih bisa dicari jalan keluarnya, misalnya dengan tidak mencantumkan alamat tempat usahanya dalam materi iklan yang akan ditayangkan di majalah Kicau Bintaro. Tipe iklan yang paling diminati oleh pemasang iklan di majalah Kicau intaro dijelaskan oleh Bapak Wasito Djati Pribadi sebagai berikut: “Mmm…sebenarnya sih masing-masing halaman memiliki pasarnya sendiri-sendiri yah…Tapi kalo mau dijawab, iklan display full colour setengah halaman atau satu halaman dihalaman kanan sepertinya sangat diminati oleh para klien, karena mungkin pada halaman kanan tujuan mata para pembaca pertama kali diarahkan sehingga pesan yang ingin disampaikan bisa cepat terpenuhi. Malah pernah kita terpaksa menambah jumlah halaman hanya karena ada beberapa klien yang berebut halaman yang sama.” Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa tipe iklan yang paling diminati oleh pemasang iklan di majalah Kicau intaro adalah iklan display full colour setengah halaman atau satu halaman dihalaman kanan karena pada halaman sebelah kanan tujuan mata para pembaca pertama
61
kali diarahkan sehingga pesan yang ingin disampaikan bisa cepat terpenuhi.
b.
Sumber Pendapatan Majalah Kicau Bintaro Majalah Kicau Bintaro adalah sebuah usaha yang memerlukan
biaya untuk proses produksi percetakannya dalam mencari keuntungan. Melalui keuntungan majalah Kicau Bintaro dapat berlangsung dengan baik. Ada dua seumber pendapatan majalah komunitas Kicau Bintaro yaitu subsidi dari pihak PT Jaya Real Property dan penjualan dari ruang iklan. 1. Subsidi dari PT Jaya Real Property Sebagai pihak yang pertama kali mencetuskan ide untuk membuat majalah komunitas di kawasan Bintaro sebagai sarana untuk mendukung pertumbuhan pembangunan di kawasan ini, PT Jaya Real Property mengadakan tender bagi pihak-pihak yang ingin bekerja sama untuk mengelola majalah ini. Bentuk kerjasama awalnya adalah dengan memberikan dana subsidi berupa dana untuk mencetak majalah ini sesuai dengan kebutuhan. Untuk dana operasional PT Jaya Real Property memberikan keleluasan untuk mengelola pemasukan dari penjualan ruang iklan. Sesuai dengan pernyataan yang dikatakan oleh Bapak Wasito Djati Pribadi yaitu: “Dulu, pertama kali PT Jaya Real Property yang pada saat itu masih bernama PT Pembangunan Jaya memulai pembangunan
62
di kawasan Bintaro, mereka merasa membutuhkan media internal (in-house magazine) untuk mengakomodasi kebutuhan informasi di dalam perusahaan seperti pekembangan perusahaan serta sosialisasi dan kebijakan-kebijakan perusahaan kaena pada saat itu PT Pembangunan Jaya adalah sebuah prusahaan property besar yang memiliki banyak anak perusahaan. Nah, seiring dengan berjalannya waktu, ternyata kawasan Bintaro berkembang dengan sangat pesat dari pembangunan pertama dai Bintaro I yang tidak lebih dari 100 rumah sampai sekarang Bintaro IX dan seterusnya yang memiliki jumlah lebih duapuluhribu rumah. Melihat perkembangan ini PT JRP mulai merasakan suatu kebutuhan baru yang tidak kalah penting, yaitu bagaimana cara mendukung perkembangan komunitas di kawasan Bintaro. Akhirnya tercetuslan ide untuk mengalihkan media internal yang mereka miliki menjadi majalah komunitas warga Bintaro. Jadi, majalah Kicau Bintaro tidak asal langsung dibuat ketika pembangunan di kawasan ini mulai dikembangkan, tetapi atas dasar pertumbuhan warga yang terus berkembang Melalui majalah Kciau Bintaro PT JRP juga dapat leluasa dalam menyeberkan inormasi-informasi/sosialisasisosialisasi kepada warganya. Melihat dari konsep pendistribusiannya yang gratis sudah jelas majalah Kicau Bintaro tidak terlalu mengedepankan profit, justru PT JRP menunjuk Paragon Communications untuk mengelola seluruh proses kegiatan pelaksanaan majalah Kicau Bintaro dengan prosentase jumlah dana subsidi yang akan segera dikurangi bila jumlah penjualan ruang iklan semakin bertambah.” Dari kutipan diatas dapat disimpulkan bahwa dana subsidi yang diberikan oleh pihak PT Jaya Real Property pada perkembangannya jumlahnya akan semakin berkurang seiring dengan bertambahnya pemasukan dari penjualan ruang iklan yang dikelola oleh Paragon Communications
2. Penjualan Ruang Iklan Sebagai pihak yang mendapatkan tender untuk mengelola majalah komunitas Kicau Bintaro, untuk dapat menutupi biaya
63
operasional serta dalam rangka mencari keuntungan maka Paragon Communications harus dapat menjual ruang iklan sebanyakbanyaknya kepada para klien pemasang iklan. Kegiatan penjualan ruang iklan ini harus terus menerus dilakukan mengingat keinginan dari PT Jaya Real Property untuk segera
mengurangi
jumlah
dana
subsidi
seiring
dengan
pertumbuhan jumlah pemasukan dari omset penjualan ruang iklan di majalah Kicau Bintaro. Berikut adalah table dari tariff iklan majalah Kicau Bintaro untuk tahun 2007
64
Tabel 4.1
65
4.3.Pembahasan Dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran, agar tujuan pemasaran yang ingin dicapai oleh majalah Kicau Bintaro mendapatkan hasil yang maksimal maka majalah Kicau Bintaro melakukan beberapa tahapan, yang pertama majalah Kicau Bintaro melakukan Marketing Plan yaitu menentukan terlebih dahulu Segmentasi, Targetting dan Positioning dari majlah Kicau Bintaro kemudian melakukan analisa situasi SWOT hal ini dilakukan untuk mengetahui kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dari majalah Kicau Bintaro, lalu menetapkan tujuan yang ingin dicapai oleh majalah Kicau Bintaro dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran. Yang kedua adalah tahap pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran, majalah Kicau Bintaro banyak melakukan pendekatanpendekatan secara langsung, emosional dan personal, yaitu dengan cara pendekatan kepada pihak-pihak yang paling berpengaruh atau yang berkepentingan seperti pihak yang berwenang dari pihak klien yaitu dengan cara memberikan makanan, pakaian, atau parcell pada momenmomen tertentu sepert hari besar atau hari raya. Kemudian majalah Kicau Bintaro juga memberikan potongan harga dalam pemasangan iklan dengan tujuan agar klien-klien pemasang iklan lebih memilih untuk beriklan di majalah Kicau Bintaro karena harga yang ditawarkan sangat kompetitif disbanding dengan majalah-majalah komunitas kompetitor di kawasan Bintaro.
66
Tahap yang ketiga adalah tahap evaluasi, proses evaluasi dari strategi komunikasi pemasaran yang telah dilaksanakan oleh majalah Kicau Bintaro dilakukan pada setiap penerbitan media baru setiap bulannya dengan membandingkan angka rata-rata dari jumlah ruang iklan yang disediakan dan terjual dengan bulan-bulan sebelumnya, yang menjadi tolak ukur keberhasilannya adalah dari jumlah omset yang didapatkan dari iklan-iklan yang masuk ke majalah Kicau Bintaro, jika omset bulan ini lebih besar dari bulan sebelumnya berarti strategi komuniksi pemasaran yang telah dilakukan bulan ini bisa dibilang sukses dan berhasil. Mengacu pada teori yang dijelaskan oleh Chris Fill dalam buku Marketing Communications: framework, theories and applications, dapat dijelaskan kerangka kerja dalam komunikasi pemasaran terpadu dalam teori sistem bahwa organisasi dapat dipandang sebagai sistem sosial yang terbuka dan semua komponen-komponen yang ada dalam sistem secara interaktif saling bergantung satu dengan yang lainnya. Modifikasi salah satu bagian dari suatu sistem dan melakukan suatu penyesuaian, dibuat oleh semua komponen lain agar dapat mengakomodasi perubahan tersebut. Di tingkat makro saling ketergantungan antara organisasi telah dicatat oleh sejumlah riset bahwa saluran distribusi sebagai suatu jaringan dari system, dengan demikian dapat mengenali organisasi sebagi suatu unit yang saling tergantung. Di tingkat mikro, secara individual bagian-bagian dari suatu organisasi mengakomodasi satu sama lain sebagai suatu organisasi yang melakukan penyesuaian untuk merubah lingkungannya, maka dengan
67
membandingkan proses strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh majalah Kicau Bintaro dengan teori komunikasi pemasaran terpadu yang dijelaskan oleh Chris Fill, dapat dilihat adanya sedikit perbedaan dalam tahapan-tahapan yang dilakukan oleh majalah Kicau Bintaro. Majalah Kicau Bintaro hanya melakukan marketing plan, komunikasi pemasaran dan evaluasi hasil komunikasi pemasaran yang telah dilakukan sebelumnya. Peneliti memiliki pendapat bahwa strategi ini dilakukan oleh majalah Kicau Bintaro agar proses strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan majalah Kicau Bintaro menjadi lebih sederhana dan tidak terlalu rumit karena majalah Kicau Bintaro juga harus mempertimbangkan banyaknya waktu, tenaga dan pikiran yang harus digunakan dalam tahapan-tahapan strategi komunikasi pemasaran tersebut padahal situasi dan kondisi yang dihadapi oleh majalah Kicau Bintaro di lapangan tidak terlalu rumit dan kompleks. Berdasarkan kerangka kerja, proses strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh majalah Kicau Bintaro dapat dilihat adanya kemiripan proses yaitu di dalam proses komunikasi pemasaran majalah Kicau Bintaro dapat dikatakan sebagai suatu sistem yang terbuka dan semua komponen-komponen yang ada dalam sistem tersebut secara interaktif saling bergantung satu dengan yang lainnya dan selalu berusaha melakukan penyesuaian. Seperti dalam mendapatkan klien pemasang iklan, jika bagian Finance yang terlebih dahulu mendapatkannya maka bagian Finance tersebut dapat langsung melakukan follow-up kepada klien
68
yang diterimanya serta mengkonfirmasikannya ke Account Executive. Seperti yang dikatakan oleh Ibu Dina Affianti selaku Account Executive Manager majalah Kicau Bintaro, bahwa semua proses yang dilakukan oleh majalah Kicau Bintaro mengutamakan prinsip yang saling menguntungkan untuk semua pihak, maksudnya semua bagian di majalah Kicau Bintaro yang mendapatkan klien juga berhak atas fee dari hasil kerjanya. Dengan demikian dapat dilihat bahwa mengapa majalah Kicau Bintaro melakukan strategi tersebut adalah dengan tujuan agar dapat memacu kinerja setiap divisi di majalah Kicau Bintaro, memanfaatkan celah-celah pasar yang ada dengan spesialis produk atau lini produk tertentu dan spesialis ukuran pelanggan tertentu, meng-efektifkan dan meng-efisiensikan dana/budget, pengeluaran dan sumber daya manusia yang bekerja dalam proses strategi komunikasi pemasaran di majalah Kicau Bintaro.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1.Kesimpulan Tujuan penelitan ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan majalah Kicau bintaro untuk mendapatkan klien dalam memasang iklan. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap nara sumber dengan melakukan indepth interview dan mengumpulkan data-data tertulis dari majalah Kicau Bintaro maka dapat disimpulkan: 1. Tahapan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan majalah Kicau Bintaro sangat sederhana yaitu marketing plan, pelaksanaan pemasaran, dan evaluasi akhir bulan. Dalam pelaksanaan strategi komunikasi, majalah Kicau Bintaro tidak melakukan kreatifitas atau metode-metode khusus tertentu dalam mendapatkan klien, strategi yang dilakukan adalah dengan melakukan pendekatan emosional dan personal kepada pihak-pihak yang paling berpengaruh atau yang berkepentingan seperti manager iklan di biro iklan atau pihak yang paling berwenang dari klien pemasang iklan. 2.
Majalah
Kicau
Bintaro
menjual
ruang
iklan
pada
iklan/produk yang bersifat nasional maupun local. Majalah Kicau Bintaro sedah memiliki klien-klien tetap dan loyal . Kebanyakan klien tetap
69
70
majalah Kicau Bintaro adalah dari dunia perbankan dan beberapa Advertising Agency dan Produsen yang sudah memiliki nama atau kredibilitas yang tinggi di mata konsumen jadi majalah Kicau Bintaro tidak pernah khawatir untuk kehilangan klien. Majalah Kicau Bintaro lebih mengutamakan kepentingan klien daripada kebutuhan pembaca karena pendapatan utama untuk bisa menutup biaya operasional dan mencari keuntungan berasal dari penjualan ruang iklan kepada klien-kliennya. 3. Majalah Kicau Bintaro mengatur tata letak penempatan iklan-iklan pada halaman-halaman majalah yang sangat potensial untuk dapat langsung mendapat perhatian dari para pembacanya. Halaman berwarna pada bagian kanan halaman majalah mempunyai respon yang sangat tinggi bagi pemasang iklan.
5.1.Saran Berdasarkan hasil penelitian yang telah dirangkum peneliti, maka peneliti dapat memberikan saran yang mungkin dapat berguna bagi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh majalah Kicau Bintaro: 1. Mulai dari awal penerbitan majalah Kicau Bintaro sampai edisi yang sekarang (edisi 85, Agustus 2007) ternyata majalah Kicau Bintaro tidak melakukan perubahan strategi komunikasi pemasaran. Proses strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan majalah
71
Kicau Bintaro dapat lebih baik lagi jika dilakukan perubahan dengan menggunakan teori system dari Chriss Fill, tidak dengan cara atau metode yang sama setiap tahunnya agar target Audience dan tujuan yang ingin dicapai oleh majalah Kicau Bintaro mendapatkan hasil yang maksimal 2. Majalah Kicau Bintaro sebaiknya dapat memperbaiki dan meningkatkan kualitas Sumber Daya Manusia agar tercipta suatu sinergi dari teamwork dan solid. Bagi seluruh pimpinan dan karyawan majalah Kicau Bintaro terutama bagi para Account Executive sebagi ujung tombak perusahaan sebaiknya lebih aktif dan melakukan banyak inovasi untuk dapat menjaring klien sebanyak mungkin. 3. Majalah Kicau Bintaro sebaiknya juga segera melakukan updating atau peningkatan kualitas fasilitas yang dimiliki seperti komputer, printer, scanner, fax, kamera digital dan prasarana lainnya yang berhubungan langsung dengan kualitas majalah Kicau Bintaro dari segi isi liputan maupun hasil cetak majalah.
Bennie, Michael, How To Do Your Own Advertising, trans, Anna W. Bangun, Merancang Kegiatan Periklanan, Jakarta; PT Media Elek Komputindo 1997 Fill, Chriss, Marketing Communications; Framework, Theories, and Applications, Prentice Hall 1995 Herian, djony dan Gunadi Y.S. Himpunan Istilah Komunikasi, Jakarta: Grassindo, 1998 Kasali, Rhenald, Membidk Pasar Indonesia, PT Gramedia Pustaka Utama 1998 Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Edisi Keenam Jilid I, Erlangga 1994 Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium Jilid I, PT Prenhallindo, Jakarta 2002 Kotler, Philip & Garry Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid I Lawrence R. Janch & William F. Gieck, Manajemen Strategis & Kebijakan Perusahaan, Edisi Ketiga, Erlangga, Jakarta, 1996 Madjadikara, Agus. S, Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, PT Gramedia Pustaka Utama 2004 Mathew B. Milles, A Michael Huberman, Analisa Data Kualitatif, UI-Press, Jakarta 1992 Muwarni, Endah, Dasar-Dasar Periklanan, Wacana Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof. Dr Moestopo, Jakarta, 2004 Rangkuti, Freddy, Flexible Marketing, teknik agar tetap timbuh dalam situasi bisnis yang bergejolak dan analisis kasus, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 2004 Ruswanto, Wawan, dkk. Penelitian Komunikasi, Jakarta, Universitas Terbuka 1995 Sendjaja, Sasa Djuarsa, Jurnal 5 & 6 Ikatan Sarjana Komunikasi Indonesia, PT Gramedia Pustaka Utama 1993 Sumanto, Metode Penelitian Sosial dan Pendidikan, Andi Otset, Jakarta 1990 Swastha, Bayu, Azas Marketing, Liberty, Yogyakarta 1981 Yin, K, Studi Kasus: Desain dan Mode, PT Raja Grafindo, Jakarta 1996
Wells, William, Advertising Principle & Practice 4th Edition Prantice Artikel: Cakram Komunikasi, Edisi Khusus Majalah, Jakarta April 2000 Hadi, Prasetyo, Workshop learning & Sharing Ciputat, januari 2005 http://dirgantara .idxc.org/dirga12/1203j.shtml http://www.suaramerdeka.com/harian/0410/02/edo02.htm http://www.kompas.com/kompas-cetak/0503/09/finansial/16120889.htm http://www.kompas.com/komps-cetak/0501/17/jabar/1503839.htm Data Iklan Majalah Kicau Bintaro
