STRATEGI KOMUNIKASI MELALUI KEGIATAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU DALAM MENCIPTAKAN PENGALAMAN MERK PREMIUM (STUDI KASUS BMW SERI-3 TERBARU PT. BMW INDONESIA) Ellyna Universitas Bina Nusantara, JL. Kebun Jeruk Raya No. 27, (+62 21) 53696969 / (+62 21) 5350655
[email protected] (Ellyna, Amia Luthfia, S.P., M.Si)
ABSTRAK Sebagai sebuah merk premium internasional, BMW memiliki citra yang harus dijaga dan sekaligus beradaptasi dengan selera dan keadaan pasar lokal di Indonesia. Pada saat BMW Seri-3 Terbaru akan diluncurkan di Indonesia, tantangan ini menjadi semakin nyata dan ditambah dengan tantangan lainnya seperti kemacetan di Jakarta dan persaingan dengan merk lain. TUJUAN PENELITIAN untuk menelaah strategi komunikasi PT. BMW Indonesia dalam menciptakan pengalaman merk premium melalui kegiatan komunikasi pemasaran terpadu dengan menggunakan studi kasus kampanye peluncuran BMW Seri-3 Terbaru. METODE PENELITIAN adalah kualitatif dengan pendekatan studi kasus deskriptif dengan metode pengumpulan data berupa wawancara narasumber dan observasi langsung serta studi arsip. ANALISIS data yang terkumpul menggunakan metode triangulasi sumber, triangulasi metode dan triangulasi data. HASIL YANG DICAPAI menemukan bahwa PT. BMW Indonesia menjawab tantangan dengan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu antara lain event, promosi penjualan, iklan, penjualan personal, kehumasan dan komunikasi Point Of Purchase. Peneliti kemudian mengevaluasi efek AIDA atau attention, interest, desire dan action yang timbul serta indikator efektivitas yaitu liputan media, angka test-drive dan volume penjualan. SIMPULAN yang didapat adalah adanya korelasi antara kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu dengan ketiga jenis Pengalaman Produk dan dengan efek komunikasi Attention, Interest, Desire dan Action. (E) Kata Kunci: Pengalaman Merk, Attention Interest Desire Action (AIDA), Komunikasi Pemasaran Terpadu, Premium, BMW Seri-3 Terbaru
ABSTRACT As a premium international brand, BMW has an image to uphold and simultaneously adapt with Indonesian local taste and situation. When The All-New BMW 3 Series was about to launch in Indonesia, these challenges became even more concrete and with added challenges like Jakarta’s traffic jams and competition with other brands. The RESEARCH PURPOSE is to study the communication strategy of PT. BMW Indonesia in creating premium brand experience through integrated marketing communication activities using The All-New BMW 3 Series launch campaign as a case study. The RESEARCH METHOD used is qualitative research with descriptive case study approach using interviews, direct observation and archival study. The ANALYSIS of the collected data used the triangulation of sources, methods and data. RESULTS ACQUIRED from the study shows that PT. BMW Indonesia answered the challenges with integrated communication activities like event, sales promotion, advertising, personal selling, public relations and Point Of Purchase communication. Then followed with evaluating the resulting AIDA effects or attention, interest, desire and action as well as the effectiveness indicators such as media coverage, test-drive numbers, and sales volume. The CONCLUSION is that there is a correlation between Integrated Communication Activities with the three types of brand experience and the AIDA effects. (E) Keywords: Brand Experience, Attention Interest Desire Action (AIDA),Integrated Marketing communication, Premium, The All-New BMW 3 Series
Pendahuluan BMW Seri-3 Terbaru atau F30, yaitu kode yang digunakan untuk merujuk kepada model BMW ini, adalah generasi keenam dari deretan BMW Seri-3 yang legendaris. BMW Seri-3 merupakan tulang punggung penjualan BMW di seluruh dunia (BMW AG, 2011). Para penggemar BMW di seluruh dunia akhirnya dapat menghela nafas lega setelah muncul kabar bahwa BMW Seri-3 generasi keenam akan diluncurkan pada tahun 2011. Sebelumnya, BMW Seri-3 generasi kelima sudah beredar selama 6 tahun sejak 2005 hingga 2011 dan kelahiran generasi selanjutnya sangat dinanti-nantikan. Di Indonesia, para penggemar pun tidak kalah berdebar-debar menanti kehadiran BMW Seri-3 Terbaru. Kendati BMW Seri-3 selalu dibandingkan dengan Mercedes-Benz C Class (Ireson, 2013), strategi komunikasi yang dilaksanakan benar-benar diupayakan agar dapat menyampaikan kepada target audience tentang kelebihan dan beda BMW Seri-3 dibandingkan pesaing di segmen compact premium sedan, seperti Mercedes-Benz C Class dan Audi Q4. Dalam rangka mengkomunikasikan BMW Seri-3 Terbaru kepada publik, maka PT. BMW Indonesia memilih untuk menggunakan pendekatan Komunikasi Pemasaran Terpadu atau juga dikenal dengan istilah Integrated Marketing Communications (IMC). Menurut Duncan (2005) dalam Principles of Advertising & IMC, Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah proses perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian pesan suatu merek untuk dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Jadi Komunikasi Pemasaran Terpadu merupakan suatu sinergi, kreativitas, integrasi dan komunikasi pemasaran secara terpadu dengan memanfaatkan beragam elemen komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung. Selain itu, terbukti dari sedikitnya jumlah hasil penelusuran awal peneliti di Internet tentang buku, jurnal, serta literatur yang membahas tentang pengalaman merk dari segi strategi komunikasi. peneliti juga memperhatikan bahwa saat ini konsep tentang pengalaman merk kurang begitu dikenal umum. Dari beberapa literatur yang berhasil ditemukan, jurnal ilmiah hasil penelitian Brakus, Schmitt dan Zarantonello mendefinisikan tentang pengalaman merk. Dalam edisi Mei 2009 'Journal of Marketing', pengalaman merk didefinisikan sebagai sensasi, perasaan, kognisi (pengetahuan) dan respons perilaku yang ditimbulkan oleh stimuli yang berkatian dengan merk, yang merupakan bagian dari desain, identitas, kemasan, komunikasi dan lingkungan suatu produk (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009). Hasil penemuan mereka memberikan pengertian mendasar tentang pengalaman merk dan menjadi motivasi
peneliti untuk lebih dalam memahami tentang konsep pengalaman merk, namun pada tingkat aplikasi dalam kegiatan bisnis. Pengalaman merk terbagi menjadi 3 jenis (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009), yaitu: 1. Pengalaman Produk - Terjadi ketika konsumen berinteraksi dengan suatu produk, misalnya mencari, menilai dan mengevaluasi suatu produk (Hoch & J., 2002). Pengalaman ini bisa langsung, kaetika terjadi kontak fisik dengan produknya (Hoch & Young- Won Ha, 1986), maupun tidak langsung, di mana produk tersebut dilihat di iklan, dsb (Kempf, Deanna S. & Robert E. Smith, 1998). 2. Pengalaman Belanja Dan Layanan - Pengalaman ini terjadi ketika konsumen berinteraksi dengan lingkungan fisik suatu toko, petugas yang melayani dan dengan praktek maupun kebijakan di toko tersebut (Hui and Bateson, 1991; Kerin, Jain and Howard, 2002) 3. Pengalaman Konsumsi - Terjadi ketika konsumen mengkonsumsi dan/atau menggunakan sebuah produk atau jasa secara langsung. Pengalaman konsumsi ini sifatnya multi-dimensi dan mencakup dimensi hedonis seperti perasaan, fantasi dan kesenangan (Holbrook & Hirschman, 1982). Konsep efek komunikasi yang akan membimbing peneliti dalam kerangka berpikir adalah Model Efek Klasik: AIDA. AIDA adalah sebuah model hierarki efek yang dikenal dengan nama AIDA yang pertama kali muncul pada tahun 1925 oleh pionir periklanan bernama St. Elmo Lewis. Sesuai namanya, model AIDA mempostulatkan bahwa efek komunikasi, periklanan dan bentuk komunikasi pemasaran lainnya, berlangsung dalam 4 tingkatan tahapan:attention, interest, desire dan action. Memandang diperlukannya pemahaman lebih mendalam di bidang komunikasi mengenai strategi komunikasi yang efektif untuk menciptakan pengalaman merk premium dan peneliti juga sedang Kerja Praktek di PT. BMW Indonesia, maka peneliti telah memutuskan akan menulis tentang: Strategi Komunikasi Melalui Kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam Menciptakan Pengalaman Merk Premium (Studi Kasus Bmw Seri-3 Terbaru PT. BMW Indonesia). Beberapa pertanyaan yang menjadi fokus paper ini adalah: 1. Bagaimana tantangan yang dihadapi PT. BMW Indonesia dalam kampanye BMW Seri-3 Terbaru? 2. Bagaimana strategi komunikasi PT. BMW Indonesia dalam menciptakan pengalaman merk premium pada kampanye BMW Seri-3 Terbaru? 3. Bagaimana PT. BMW Indonesia mengevaluasi efektivitas strategi komunikasi BMW Seri-3 Terbaru serta hubungannya dengan pengalaman merk dan efek komunikasi? 4. Bagaimana strategi komunikasi BMW Seri-3 Terbaru dalam konteks masyarakat, terutama konsumen produk premium di Indonesia? Penelitian ini bertujuan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan peneliti yang telah disebutkan dalam butir-butir rumusan masalah, serta mencari tahu tentang tantangan yang dihadapi BMW Indonesia dalam kampanye BMW Seri-3 Terbaru dan cara PT. BMW Indonesia menjawab tantangan tersebut dengan strategi komunikasi melalui kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Penelitian ini juga menganalisa indikator efektivitas strategi komunikasi yang dilakukan PT. BMW Indonesia, serta menggali opini dari publik mengenai hal-hal apa saja yang dapat diperbaiki dan ditingkatkan untuk memaksimalisasikan efek dari strategi komunikasi yang dilaksanakan.
Metode Penelitian Penelitian ini dilakukan selama peneliti melaksanakan kerja praktek di PT. BMW Indonesia. Lokasi kantornya terletak di gedung perkantoran The Plaza, lantai 21 di JL. MH Thamrin kav. 28 – 30, Jakarta Pusat – Indonesia. Periode peneliti mengumpulkan data adalah 3 bulan, yaitu antara tanggal 27 Februari 2013 hingga 31 Mei 2013. Penelitian ini adalah penelitian kualitatif deskriptif. Menurut Rakhmat (Rakhmat, 2002), “Penelitian deskriptif hanyalah memaparkan situasi atau peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi”.
Metode Pengumpulan Data Untuk mencapai tujuan penelitian kualitatif, peneliti menggunakan teknik pengumpulan data yang khas kualitatif, seperti observasi dan wawancara. Akan tetapi teknik pengumpulan data sesungguhnya tidak terbatas pada observasi dan wawancara saja. Dalam penelitian kualitatif, teknik lain seperti dokumen, riwayat hidup subjek, karya-karya tulis subjek, publikasi teks, dan lain-lain sering kali digunakan. Peneliti menggunakan teknik purposive sampling dalam menentukan kandidat yang dijadikan sebagai informan atau narasumber untuk diwawancarai. Menurut Ted Palys (Palys, 2008), teknik purposive sampling hampir identik dengan penelitian kualitatif. Terdapat beberapa jenis purposive sampling, namun yang digunakan peneliti adalah expert sampling, di mana peneliti mengidentifikasi individual-individual yang memiliki keahlian tertentu yang paling memungkinkan peneliti untuk mengetahui secara mendalam mengenai informasi yang dicari. Wawancara dilakukan terhadap orang orang yang dianggap sebagai narasumber yang mengetahui informasi dan terkait langsung (pelaksana) maupun tidak langsung (target komunikasi) dalam kegiatan komunikasi BMW Seri-3 Terbaru. Narasumber yang dipilih harus memenuhi kriteria mendasar, yaitu pengalaman atau pengetahuan tentang PT. BMW Indonesia selama lebih dari 3 bulan terhitung mundur dari waktu wawancara. Narasumber internal BMW yang berperan dalam menentukan strategi komunikasi pengalaman merk premium PT. BMW Indonesia serta narasumber eksternal yang merupakan customer dan customer potensial BMW Seri-3 Terbaru. Kedua orang narasumber eksternal sama sekali tidak saling mengenal dan tidak ada relasi apa pun dengan peneliti. Kedua narasumber ini berbeda dalam hal kepemilikian mobil, satu BMW Seri-3 Terbaru, satu Mercedes-Benz C Class. Daftar nama narasumber internal PT. BMW Indonesia: 1. Ibu Helena Abidin, Marketing Director 2. Nancy Hoffmann, Technical Advisor for Events and Exhibition 3. Ananda Moechtar, Sales and Marketing 4. Ibu Cut Yasmin, Customer Relationship Management 5. Alia Hadju, Corporate Communications Specialist Daftar nama narasumber eksternal: 1. Bapak Rivelino Vivekananda, customer BMW Seri-3 Terbaru. 2. Bapak Rudy Halim, non-customer, tapi target BMW Seri-3 Terbaru. Peneliti secara aktif menjadi pengamat selama bekerja magang di PT. BMW Indonesia antara 27 Februari sampai 31 Mei 2013. Selama pengamatan berlangsung, peneliti mengamati dan mencatat informasi yang berkaitan dengan kampanye BMW Seri-3 Terbaru. Kampanye BMW Seri-3 Terbaru secara keseluruhan terkompilasi dalam arsip milik narasumber internal. Mulai dari kemasan komunikasi, strategi advertising, event, exhibition di mall-mall, strategi CRM, press conference, dll. Berdasarkan data ini, peneliti mempelajari secara mendetail tentang strategi yang dilakukan sejak peluncuran BMW Seri-3 Terbaru pada 11 – 17 Juni 2012.
Analisis Data Menurut Miles dan Huberman (1994), teknik analisis ini pada dasarnya terdiri dari 3 komponen: reduksi data (data reduction), penyajian data (data display) dan penarikan serta pengujian kesimpulan (drawing and verifying conclusions) (Punch, 1998). 1. Reduksi data Reduksi data perlu untuk menyeleksi, pemfokusan, simplifikasi, pengabstraksian dan transformasi data mentah yang telah ditulis dalam catatan lapangan (Endraswara, 2006). Bukannya asal membuang data yang tidak diperlukan, melainkan upaya yang dilakukan oleh peneliti selama analisis data dilakukan dan merupakan langkah yang tak terpisahkan dari analisis data. Dalam tahap pengumpulan data, peneliti mendapatkan data yang sangat sulit untuk diidentifikasikan pola serta temanya, atau mungkin kurang
relevan untuk tujuan penelitian sehingga data-data bersangkutan terpaksa harus disimpan (direduksi) dan tidak diikutsertakan dalam analisis. 2. Penyajian data Melibatkan langkah-langkah mengorganisasikan data, yakni menjalin (kelompok) data yang satu dengan (kelompok) data yang lain sehingga seluruh data yang dianalisis benar-benar dilibatkan dalam satu kesatuan karena dalam penelitian kualitatif data biasanya beraneka ragam perspektif dan terasa bertumpuk maka penyajian data pada umumnya diyakini sangat membantu proses analisis. Transkrip hasil wawancara dibedah berdasarkan inti-intinya dan di kroscek dengan catatan peneliti saat wawancara yang menangkap poin-poin penting yang disebutkan narasumber. 3. Penarikan & Pengujian Kesimpulan Peneliti pada dasarnya mengimplementasikan prinsip induktif dengan mempertimbangkan pola-pola data yang ada dan atau kecenderungan dari display data yang telah dibuat. Kesimpulan final tidak pernah dapat dirumuskan secara memadai tanpa peneliti menyelesaikan analisis seluruh data yang ada. Kesimpulan-kesimpulan yang telah dibuat masih harus dipertajam, bahkan direvisi.
Pemeriksaan Keabsahan Data Pada penelitian ini, data-data yang diperoleh dianalisa dengan metode triangulasi. Triangulasi berupa pengumpulan data yang lebih dari satu sumber, yang menunjukkan informasi yang sama (Endraswara, 2006). Triangulasi adalah melihat suatu realitas dari berbagai sudut pandang atau perspektif, dari berbagai segi sehingga kredibel dan akurat (Suparno, 2008). Pada penelitian ini, digunakan teknik triangulasi sebagai berikut: 1. Triangulasi Data Menunjuk pada upaya peneliti untuk mengakses sumber-sumber yang lebih bervariasi guna memperoleh data berkenaan dengan persoalan yang sama (Pawito, 2007). Peneliti memperoleh dua jenis data yaitu data primer (hasil wawancara dan catatan observasi) dan data sekunder (dokumen). 2. Triangulasi Sumber Triangulasi sumber data menurut Hamidi merupakan pengujian keabsahan data dengan mencari sumber lain untuk mendukung dan membuktikan bahwa data tersebut benar (Hamidi, 2007). Triangulasi sumber dilakukan dengan mencari data dari banyak sumber informan, yaitu orang yang terlibat langsung dengan objek kajian (Endraswara, 2006). Peneliti membandingkan data yang diperoleh dari kelima narasumber internal PT. BMW Indonesia dan kedua narasumber eksternal. 3. Triangulasi Metode Menunjuk pada upaya peneliti membandingkan temuan data yang diperoleh dengan menggunakan suatu metode tertentu dengan data yang diperoleh menggunakan metode yang lain (Pawito, 2007). Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan bermacam-macam metode pengumpulan data (observasi, wawancara, studi dokumentasi, dsb) (Endraswara, 2006). Sesuai dengan uraian pada bagian sebelumnya, peneliti menempuh beberapa metode untuk mengumpulkan data, yaitu dengan wawancara, pengamatan langsung dan studi dokumentasi.
Hasil Dan Bahasan Segmentasi, Targeting & Positioning BMW Seri-3 Terbaru Berdasarkan informasi yang diberikan oleh Bapak Dennis Kadaruskan selaku Product Planning Manager pada PT. BMW Indonesia, segmen pasar BMW Seri-3 Terbaru adalah mobil tipe 'premium compact saloon'. Segmen pasar BMW Seri-3 Terbaru berdasarkan karakter konsumen adalah pria maupun wanita eksekutif muda pada kisaran usia 20an tahun hingga awal 40 tahun yang memandang mobil sebagai simbol status dan kesuksesan karir dan juga pria maupun wanita matang usia 40 tahun ke atas yang memandang BMW sebagai merk yang identik dengan semangat kemudaan, dinamis, premium namun tetap menawarkan kenyamanan dan kenikmatan mengemudi yang tinggi.
Secara teori, targeting BMW Seri-3 Terbaru adalah mereka yang belum pernah memiliki mobil merk BMW dan para eksekutif muda. Namun pada prakteknya, kendati BMW Seri-3 Terbaru tergolong ‘entry level car’ atau mobil level awal bagi mereka yang belum pernah memiliki mobil BMW, ada juga customer yang berusia 50 tahun ke atas, menurut Ibu Cut Yasmin. Hal ini karena citra energetic dan dinamis yang melekat pada BMW. Positioning BMW Seri-3 Terbaru, menurut Pak Dennis adalah mobil premium compact saloon terlaris dan legendaris dunia dengan tradisi panjang dan bersejarah. BMW Seri-3 diposisikan sebagai suatu legenda yang tidak lekang oleh waktu dan selalu konsisten memberikan kepuasan mengemudi yang tinggi dan elemen prestis bagi pengemudinya.
Tantangan Kampanye BMW Seri-3 Terbaru Kampanye peluncuran BMW Seri-3 Terbaru dihadapkan pada berbagai tantangan, antara lain kompetisi yang ketat dengan Mercedes-Benz, terutama Mercedes-Benz C Class yang merupakan saingan dalam segmen mobil luxury compact sedan dan juga karena di Indonesia, persepsi publik tentang Merceds-Benz sudah terlanjur cenderung bias dan lebih disukai dibandingkan merk lainnya seperti BMW. Selain itu, tantangan kampanye yang dihadapi adalah persepsi tentang penurunan drastis nilai jual kembali mobil BMW dibandingkan dengan mobil bekas merk Mercedes-Benz. Menurut Ananda Moechtar, selain persaingan yang berat dari rival seperti Mercedes-Benz dan Audi, kampanye BMW Seri-3 Terbaru dihadapkan pada masalah kemacetan yang akut di Indonesia, khususnya ibukota DKI Jakarta. Untuk benar-benar dapat merasakan perbedaan dan kelebihan BMW Seri-3 Terbaru daripada merk-merk lain, maka calon konsumen perlu melakukan test-drive dan mengalami mobil tersebut secara langsung. Kendala seperti kegiatan sehari-hari yang padat sudah cukup untuk membuat para prospek tidak berkenan untuk melakukan test-drive. Ditambah lagi dengan masalah macetnya jalanan di Ibukota yang hampir tidak pernah terurai jam berapa pun dan di mana pun, maka para prospek menjadi semakin tidak termotivasi untuk melakukan test-drive. Tantangan lain yang dihadapi Menurut Ibu Helena Abidin, hal lain yang dihadapi kampanye BMW Seri-3 Terbaru adalah tantangan untuk mengedukasi publik tentang beberapa lini yang tersedia untuk BMW Seri-3, antara lain Sport dan Luxury.
Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu BMW Seri-3 Terbaru Strategi komunikasi melalui kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu yang dilakukan PT. BMW Indonesia dipilih dan disesuaikan dengan panduan dari BMW AG di Jerman, melalui Communication Pack atau kemasan komunikasi. Khusus untuk kampanye BMW Seri-3 Terbaru, BMW memilih taktik event di Parkir Timur Senayan sebagai strategi utama, pameran di mall, penjualan personal melalui eDirect Mailing dan billing insert, serta dengan memasang iklan di media massa premium sesuai dengan selera target customer BMW Seri-3 Terbaru. 1. Event Pengalaman merk: • Pengalaman produk: iklan BMW Seri-3 Terbaru “dialami” secara tidak langsung melalui iklan di media massa dan media sosial. • Pengalaman belanja & layanan: konsultasi dengan sales consultant, keramahan para usher, dll. • Pengalaman konsumsi: test-drive di tempat, dll. Premium: • Bangunan menggunakan bahan-bahan berkualitas superior. • Menggunakan jasa katering premium: Ismaya. • Promosi di media berkualitas baik & terpercaya: Kompas. • Iklan di lokasi strategis yang dikunjungi kaum menengah ke atas • Kerjasama dengan partner dan merk premium lainnya, seperti Miniapolis (arena mainan anak yang elit di Plaza Indonesia). Efek: • Attention: Masyarakat umum sadar bahwa PT. BMW Indonesia sedang menyelenggarakan event di Senayan. Publik yang melihat iklan di media Jacket Cover Koran Kompas, mendengar Ad-libs yang
•
•
•
dibawakan announcer di Radio, melihat iklan billboard ketika melewati area Parkir Timur Senayan, melihat pengumuman di media sosial PT. BMW Indonesia. Penggunaan media massa sangat poten untuk menarik perhatian dan menimbulkan kesadaran pada tingkat awam. Interest: Sekelompok orang tertarik untuk mengunjungi event tersebut dan akhirnya datang ke BMW Pavilion. Minat ditunjukkan ketika publik tertarik dan akhirnya datang berkunjung ke event di Parkir Timur Senayan dan mengajak teman-teman, keluarga, pasangan, dll. Total pengunjung yang datang ke event ini adalah sebanyak 2,764 orang. Hal ini berarti rata-rata setiap harinya ada sebanyak hampir 400 orang berkunjung. Ketika berkunjung, maka pengunjung berpotensi untuk diterpa pengalaman layanan. Desire: Beberapa pengunjung mendaftarkan diri untuk test-drive dan mengalami sendiri mengemudikan sebuah mobil BMW. Minat yang lebih tinggi lagi ditunjukkan ketika pengunjung bersedia mengantri dan mendaftar untuk test-drive saat itu juga. Pada tahap ini, pengalaman belanja dan layanan berperan sangat besar dalam menentukan tahap selanjutnya, di mana customer potensial akan membeli atau tidak. Pengalaman menikmati sajian yang disuguhkan katering premium, keramahan dan kesigapan Sales Consultant yang menemani saat test- drive, keramahan tim usher ketika menyambut pengunjung, pengetahuan Sales Consultant ketika menjelaskan dan menawarkan BMW Seri-3 Terbaru kepada pengunjung. Action: Beberapa pengunjung langsung membayar Surat Pemesanan Kendaraan (SPK) pada saat event berlangsung, atau membeli lifestyle merchandise BMW saat berkunjung ke BMW Pavilion. Bapak Rivelino, yang sekarang sudah menjadi customer BMW Seri-3 Terbaru menyatakan bahwa beliau langsung tertarik setelah melihat sendiri secara langsung mobil yang baru diluncurkan. Tanpa ragu-ragu beliau langsung mendaftarkan diri untuk test- drive dan lagsung membayar uang muka atau istilahnya Surat Pemesanan Kendaraan (SPK) sebagai tanda jadi pemesanan unit. Pengalaman konsumsi terjadi ketika customer seperti Bapak Rivelino mengemudikan mobil barunya untuk pertama kali.
2. Iklan Pengalaman merk: • Pengalaman produk: membaca iklan BMW di media massa. Premium: • Materi spanduk OOH berkualitas superior. • Desain iklan dibantu oleh desainer grafis dari Publicis Agency, yaitu agen periklanan internasional yang sudah terbiasa menangani materi komunikasi BMW Indonesia. • Promosi di media berkualitas baik & terpercaya: Kompas, Forbes Indonesia, Hard Rock FM, dsb. • Iklan di lokasi strategis yang dikunjungi kaum menengah ke atas, seperti di Plaza Indonesia. Efek: • Attention: Masyarakat umum sadar bahwa BMW Seri-3 Terbaru baru saja diluncurkan. • Interest: Sekelompok orang tertarik untuk mencari tahu tentang BMW Seri-3 Terbaru. • Desire: Ada yang menelepon ke dealer untuk mencari informasi tentang BMW Seri-3 Terbaru. • Action: Ada yang mengunjungi dealer terdekat dan bahkan mendaftarkan diri untuk test-drive dan mengalami sendiri mengemudikan sebuah mobil BMW. 3. Promosi Penjualan Pengalaman merk: • Pengalaman produk: membaca iklan BMW di media massa. • Pengalaman belanja & layanan: konsultasi dengan sales consultant, keramahan para usher, dll. Premium: • Booth didesain oleh Visicita Communication mengikuti ketentuan dalam Communication Pack The All New BMW 3 Series. • Booth dibuat menggunakan materi kokoh dan berkualitas tinggi. • Lokasi booth dipilih di pusat perbelanjaan elit di Jakarta yang berisi butik dan toko elit dari luar Indonesia.
Efek: • Attention: Masyarakat umum sadar bahwa BMW Seri-3 Terbaru baru saja diluncurkan dan sedang ada pameran di pusat perbelanjaan di Jakarta. • Interest: Sekelompok orang tertarik untuk mencari tahu tentang harga BMW Seri-3 Terbaru dan bertanya kepada Sales Consultant yang berjaga di booth. • Desire: Ada yang meminta kartu nama Sales Consultant untuk lebih lanjut berbicara mengenai BMW Seri-3 Terbaru • Action: Ada yang mendaftarkan diri untuk test-drive dan bahkan membayarkan SPK (Surat Pemesanan Kendaraan) saat itu juga. 4. Kehumasan & Publisitas Pengalaman merk: • Pengalaman produk: membaca artikel, review, komentar positif tentang BMW dan khususnya BMW Seri-3 Terbaru di media massa. • Pengalaman konsumsi: para jurnalis yang berpartisipasi dapat mengalami sendiri nyamannya mengemudikan BMW Seri-3 Terbaru. Premium: • Konferensi pers dan media drive dilaksanakan dengan menu makanan pilihan, lokasi, hotel dan kegiatan didesain khusus dan tidak murahan, sesuai dengan ketentuan dalam Communication Pack. Efek: • Attention: Masyarakat umum dapat membaca review dan pendapat para jurnalis serta pakar otomotif tentang performa BMW Seri-3 Terbaru. • Interest: minat pembaca dibangkitkan oleh judul yang menarik perhatian, serta isi tentang kelebihan serta opini jurnalis tentang BMW Seri-3 Terbaru dalam artikel di media massa. • Desire: Setelah membaca review tentang BMW Seri-3 Terbaru, ada pembaca yang menelepon dealer untuk bertanya atau mengunjungi dealer terdekat untuk melihat langsung mobil ini. • Action: Ada pembaca yang tertarik setelah membaca artikel di media massa yang kemudian mengajukan untuk test-drive. 5. Komunikasi Point-Of-Purchase Pengalaman merk: • Pengalaman produk: semua orang yang melalui ruang pamer dealer maupun BMW Studio pasti melihat pesan komunikasi tentang BMW Seri-3 Terbaru seperti poster, stiker dan spanduk. • Pengalaman belanja & layanan: pengunjung ruang pamer dan BMW Studio dapat mengalami pelayanan serta atmosfir khas BMW. Premium: • Ruang pamer dealer dan BMW Studio terletak di lokasi strategis dan umumnya merupakan area yang dipadati keluarga kalangan menengah ke atas, seperti Kebun Jeruk, Pluit dan Pondok Indah. • Setiap Point-Of-Purchase didesain sesuai dengan ketentuan dari BMW AG, seperti dominan warna putih, dll. Efek: • Attention: Setiap orang yang melewati ruang pamer atau BMW Studio pasti akan melihat isinya atau pesan komunikasi dari stiker dan spanduk yang dipasang di eksterior bangunan. • Interest: Bagi yang tertarik, maka akan mengingat lokasi ruang pamer, atau meminta nomor telepon dealer. • Desire: Berkonsultasi dengan Sales Consultant. • Action: test-drive.
6. Penjualan Personal Pengalaman merk: • •
Pengalaman produk: semua orang yang melalui ruang pamer dealer maupun BMW Studio pasti melihat pesan komunikasi tentang BMW Seri-3 Terbaru seperti poster, stiker dan spanduk. Pengalaman belanja & layanan: pengunjung ruang pamer dan BMW Studio dapat mengalami pelayanan serta atmosfir khas BMW.
Premium: • Ruang pamer dealer dan BMW Studio terletak di lokasi strategis dan umumnya merupakan area yang dipadati keluarga dari kalangan menengah ke atas, seperti Kebun Jeruk, Pluit, Pondok Indah, dll. • Setiap Point-Of-Purchase didesain sesuai dengan ketentuan dari BMW AG, seperti dominan warna putih, dll. Efek: • Attention: Setiap orang yang melewati ruang pamer atau BMW Studio pasti akan melihat isinya atau pesan komunikasi dari stiker dan spanduk yang dipasang di eksterior bangunan. • Interest: Bagi yang tertarik, maka akan mengingat lokasi ruang pamer, atau meminta nomor telepon • Desire: Berkonsultasi dengan Sales Consultant. • Action: test-drive.
Evaluasi Efektivitas 1. Liputan Media Kesuksesan event BMW Seri-3 Terbaru dari segi attention (perhatian publik) dapat diukur dari PR Value, yaitu nominal yang diberikan oleh G-Comm untuk setiap pemberitaan tentang BMW Seri-3 Terbaru di berbagai media seperti surat kabar, majalah, online dan tabloid. Berdasarkan arsip data, maka total PR Value untuk masing-masing media, antara lain: Majalah : Rp 3,862,684,000 Surat kabar : Rp 6,500,829,000 Online : Rp 392,500,000 Tabloid : Rp 274,060,000 Total nilai PR yang diperoleh dari pemberitaan BMW Seri-3 Terbaru dari kegiatan event sendiri adalah Rp11,030,073,000 atau senilai lebih dari 11 milyar Rupiah. Sedangkan untuk keseluruhan bulan Juni 2012, total PR Value yang diperoleh BMW Indonesia juga jauh melampaui kompetitor lain, seperti yang ditunjukkan dalam grafik berikut.
Frekuensi
Frekuensi Liputan Media BMW Indonesia Bulan Juni 2 0 1 2 (Berdasarkan Total Nilai PR Lokal dalam Rupiah) 1 8,0 01 ,00 0,0 00 1 6,0 01 ,00 0,0 00 1 4,0 01 ,00 0,0 00 1 2,0 01 ,00 0,0 00 1 0,0 01 ,00 0,0 00 8 ,00 1,0 00 ,00 0 6 ,00 1,0 00 ,00 0 4 ,00 1,0 00 ,00 0 2 ,00 1,0 00 ,00 0 1 ,00 0,0 00
1 6 ,0 9 0 ,38 3,50 0
7 ,1 8 9 ,3 92 ,5 00 2 ,7 9 5 ,7 50 ,0 00 1 3 8 ,8 3 4 ,0 00 - 5 3 0 ,0 0 0 ,0 00 BM W Mercede s Aud i Ben z
Volvo
Jaguar
Le xu s
Merk Mobil
Gambar 1 Frekuensi Liputan Media BMW Indonesia Juni 2012 (Total Nilai PR Lokal dalam Rupiah) Sumber: Gilang Gommunication
2. Test-Drive Menurut Nancy Hoffmann, test-drive adalah indikasi dari adanya efek desire dalam diri seseorang dan oleh karena itu, dapat menjadi salah satu ukuran kesuksesan sebuah kegiatan. Pada event dari tanggal 11 – 17 Juni 2013, terdata sebanyak 900 partisipan test-drive antara tanggal-tanggal tersebut, jadi rata-rata jumlah pengunjung yang melakukan test-drive setiap harinya adalah sebanyak 128 orang. Jika event tersebut dibuka untuk umum selama 12 jam, maka dalam setiap jamnya ada lebih dari 10 orang yang melakukan test-drive. Angka ini dianggap sangat baik, karena berarti telah berhasil menjawab salah satu tantangan kampanye yang telah dikemukakan di awal, yaitu tantangan untuk meyakinkan pengunjung melakukan test-drive dan mengalami sendiri fitur-fitur unggulan BMW Seri-3 Terbaru. Selain itu, angka test-drive yang tinggi juga merupakan indikasi bahwa lokasi ini juga berhasil menjawab tantangan kemacetan di jalanan Ibukota. Pengunjung dapat langsung menguji coba mobil di lokasi yang sama, tanpa harus menunggu berhari-hari, dan tanpa harus terjebak dalam kemacetan.
Gambar 2 Gambar Tabulasi Jumlah Peserta Test-Drive selama 11 – 17 Juni 2012 Sumber: Visicita Communication 3. Volume Penjualan Bukti atau indikator konkrit yang tidak dapat dibantah validitasnya untuk menunjukkan efektivitas suatu kegiatan promosi, adalah angka penjualan. Bulan Juni 2012 adalah periode rilis BMW Seri-3 Terbaru secara n dan berdasarkan data media monitoring dari G-Comm, pada awal Juli 2012, BMW Group secara global melaporkan peningkatan penjualan secara global sebanyak 8%. Di Indonesia sendiri, angka penjualan meningkat hingga 48% menjadi 1,061 unit (Januari - Juli 2012).
Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Konteks Lokal Ketika sebuah perusahaan asing memasuki suatu pasar atau negara baru, maka perusahaan tersebut harus menyesuaikan dengan kondisi budaya lokal, agar dapat diterima, dan pada saat yang sama, tetap menghargai budaya setempat dan bahkan berbaur agar dapat diterima dan meraih simpati serta loyalitas konsumen lokal. Budaya Jerman dan budaya Indonesia sangat berbeda, maka dari itu, BMW harus sangat berhati-hati den sensitif dengan keadaan lokal. Contoh perbedaan budaya, adalah orang Jerman cenderung individualistik dan tempat-tempat umum seperti pasar swalayan tutup pada akhir pekan untuk beristirahat dan beribadah di Gereja. Sedangkan di Indonesia yang mayoritas penduduknya beragam Islam, beribadah bersama pada hari Jumat siang dan masyarakatnya sangat mengutamakan kebersamaan dan kekeluargaan. Di Jerman, kebiasaan minum bir sudah dianggap seperti minum air putih, sedangkan di Indonesia, alkohol dilarang dalam agama Islam. Strategi komunikasi yang dipilih BMW dari pusatnya di Munich, Jerman, harus
memperhatikan sensitivitas budaya, selain itu, cabang Negara (country branch) di masing-masing tempat juga harus dapat menjadi perantara antara keduanya. Dengan kata lain, instruksi dari BMW pusat tidak serta-merta dipraktekkan tanpa diolah terlebih dahulu.
Konklusi Berdasarkan penelitian ini, peneliti dapat menarik kesimpulan berupa hubungan antara kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu dengan Pengalaman Merk dan efek komunikasi AIDA yang dapat diilustrasikan pada bagan di halaman berikut. Menurut peneliti, semua kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu dan setiap jenis pengalaman merk pada umumnya berpotensi untuk menghasilkan efek komunikasi AIDA.
Gambar 4 Hubungan Kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu dan Pengalaman Merk dan Efek Komunikasi Sumber: Hasil pemikiran peneliti Strategi komunikasi pada hakikatnya harus diupayakan agar dapat menghasilkan pengalaman merk yang maksimal. Berpulang kepada objektif setiap perusahaan, maka kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang dipilih dapat disesuaikan dengan objektif yang hendak dicapai. Seperti pada PT. BMW Indonesia yang bertujuan untuk meningkatkan pengalaman konsumsi BMW Seri-3 Terbaru, maka kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan difokuskan pada kegiatan event. Wajarlah jika dibandingkan dari alokasi dana, maka kegiatan event menghabiskan dana yang paling besar. Kendati demikian, efek AIDA yang dicapai setimpal, menurut Ibu Helena Abidin, karena event di Parkir Timur Senayan berhasil meningkatkan kuantitas dan kualitas liputan di media tentang BMW Seri-3 Terbaru dan tentang BMW secara umum, serta mendongkrak angka peserta test-drive selama event berlangsung.
Simpulan Dan Saran Peneliti berhasil mendapatkan korelasi antara kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu dengan ketiga jenis pengalaman produk dan dengan efek komunikasi Attention, Interest, Desire dan Action. Namun seberapa jauh korelasinya dan bagaimana cara mengukurnya masih belum dapat diteliti. Oleh karena itu, besar harapan peneliti bahwa penelitian ini dapat dilanjutkan dengan studi kuantitatif mendalam. Berdasarkan kesimpulan penulis yang dirangkai dalam Gambar 4, hubungan antara Komunikasi Pemasaran Terpadu, pengalaman merk dan efek AIDA sudah jelas. Tidak tertutup kemungkinan di mana penelitian ini dilanjutkan dengan sebuah studi kuantitatif yang mempelajari seberapa kuat hubungan antara variabel dan untuk menginvestigasi kemungkinan adanya variabel lain yang belum teridentifikasi dalam penelitian ini.
Referensi Buku: Belch, G., & Belch, M. (2009). Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective (8th ed.). McGraw Hill Higher Education. BMW Group. (2011). A Company In Its Time. Munich: BMW Group. Kasali, R. (2007). Membidik pasar Indonesia: segmentasi, targeting, dan positioning (8th ed.). Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Endraswara, S. (2006). Metode, Teori, Teknik Penelitian Kebudayaan. Yogyakarta: Pustaka Widyatama.
Jurnal: Brakus, J., Schmitt, B., & Zarantonello, L. (2009, May). Brand Experience: What Is It? How Doest It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing, 52 - 58. Hoch, & J., S. (2002, December). Product Experience is Seductive. Journal of Consumer Research, 448 54.
Riwayat Penulis ELLYNA lahir di kota Jakarta pada tanggal 29 September 1989. Penulis menamatkan pendidikan jenjang S1 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang Marketing Communication peminatan Public Relations pada tahun 2013. Saat ini bekerja sebagai Public Relations di perusahaan keluarga. Penulis aktif di bidang jurnalisme dengan spesialisasi di bidang kuliner, sebagai blogger dan pemilik blog Culinary Bonanza, serta sebagai freelance contributor di beberapa media massa di Jakarta.
