Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra bankovnictví a pojišťovnictví
Současné nástroje marketingové komunikace a jejich význam Diplomová práce
Autor:
Petr Salát Finance
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Radka Olejárová
Duben 2011
Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
V Rotavě dne 1.1.2011
Petr Salát
Poděkování: Tímto bych chtěl velmi poděkovat paní Ing. Radce Olejárové za skvělé vedení práce a pomoc, které se mně dostalo při vypracovávání diplomové práce. Déle bych poděkoval rodičům, přátelům kteří mě podporovaly v nejtěţších chvílích strávených touto prací.
Anotace práce: Marketing je úţasná věc a má zvědavost poznat tuto filozofii v podnikání zařídila výběr právě tohoto tématu. Komunikace zaznamenala v posledních letech velmi zásadní změny, které posunuly tento nástroj marketingového mixu významně kupředu. Mohou za to technické vymoţenosti 21. století a stále nové přístupy ke komunikaci mezi firmami a lidskou společností. Tato diplomová práce si klade za cíl popsat průběh marketingové komunikace, metod novodobých nástrojů marketingových komunikací, jejich významů a na závěr analýzou a srovnáním dvou vybraných nástrojů marketingové komunikace.
Summary: Marketing is an amazing thing, and my curiosity to know the philosophy of business arranged for the choice of this theme. Communication is already at a high level in recent years, recorded a drastic change. It's the technical conveniences of the 21st century, and new approaches to communication between companies and human society. And this thesis aims at addressing the clear and profound by describing the marketing communication methods, modern tools of marketing communications, their meanings, and finally the analysis and comparison of two selected marketing communication tools.
Úvod: .......................................................................................................................................... 7 1. Teorie, strategie a cíle marketingové komunikace ............................................................ 8 1.1 Marketing a komunikace ............................................................................................. 8 1.2 Teorie marketingové komunikace .................................................................................. 10 1.2.1 Teorie Herolda D. Lasswella ................................................................................... 10 1.2.2 Teorie Norberta Wienera a Claudia Shannona ........................................................ 11 1.2.3 Teorie školy Palo Alto ............................................................................................. 12 1.2.4 Teorie sémiotiky ...................................................................................................... 13 1.3 Strategie a cíle marketingové komunikace ..................................................................... 14 1.3.1 Komunikační proces ................................................................................................ 15 1.3.2 Cíle marketingové komunikace ............................................................................... 17 1.3.3 Určení cílového publika a sdělení ........................................................................... 19 1.3.4 Komunikační strategie ............................................................................................. 22 1.3.5 Výběr distribučních kanálů...................................................................................... 24 1.3.6 Stanovení rozpočtu komunikační strategie .............................................................. 28 2. Nástroje marketingové komunikace ................................................................................. 31 2.1 Reklama .......................................................................................................................... 31 2.2 Podpora prodeje .............................................................................................................. 42 2.3 Přímý marketing ............................................................................................................. 43 2.4 Public relations ............................................................................................................... 47 2.5 Osobní prodej ................................................................................................................. 49 3. Trendy marketingové komunikace 21. století .................................................................. 51 3.1 Product placement .......................................................................................................... 51 3.2 Guerillová komunikace................................................................................................... 53 3.3 Virální marketing............................................................................................................ 54 3.4 Mobilní marketing .......................................................................................................... 56 4. Internet a jeho rostoucí význam jako marketingové médium. ....................................... 60 4.1 Internet ............................................................................................................................ 61 4.2 Internet a marketing ........................................................................................................ 65 4.3 Internetový komunikační mix ......................................................................................... 68 4.3.1 Reklama na internetu ............................................................................................... 69 4.3.2 Podpora prodeje na internetu ................................................................................... 74 4.3.3 Public relation na internetu ..................................................................................... 76 4.3.4 Přímý marketing na internetu .................................................................................. 77 5. Analýza a porovnání elektronického média a tištěného média. ..................................... 84 5.1 Analýza elektronického média komunikace TV ............................................................ 84 5.2 Analýza tištěného média komunikace (deníky).............................................................. 90 5.3 Srovnání analýzy elektronického a tištěného média....................................................... 94 Závěr:....................................................................................................................................... 97 Seznam použité literatury:................................................................................................... 100
Úvod: Současný marketing potřebuje mnohem více neţ jen dobré jméno, skvělý produkt, nízkou pořizovací cenu a informování zákazníků, ale především kvalitně směrovanou oboustrannou komunikaci s úmyslem vytvoření a udrţení dlouhodobého vztahu se zákazníky. Trţní prostředí bylo před lety méně komplikované, jednodušší a rozhodování spotřebitelů snaţší. Při menší nabídce produktů a menším počtu výrobců byla v průběhu času vytvářena spíše masová reklama oslovující široké spektrum potenciálních zákazníků. Coţ do jisté míry vedlo k vyšším nákladům a niţší úspěšnosti. V dnešní době se světové trhy spotřebního a průmyslového zboţí rozrůstají a vznikají stále nové produkty a tím přináší i změnu z pohledu marketingové komunikace, která se začala zaměřovat přesněji na jednotlivé skupiny zákazníků. Stále častěji se přechází od masové komunikace (hromadné) k segmentované, která nabízí a umoţňuje přímou a lépe zacílenou komunikaci. Jak říká zakladatel Amazonu Heft Bezos: „Pokud se zaměříte na to, co vaši zákazníci chtějí, a vybudujete s nimi vztah, oni vám umoţní vydělávat.“1 Marketing a marketingová strategie se v poslední době razantně mění i díky příchodu nových a vyspělejších technologií a vůbec celou digitální dobou. Mobilní telefony, osobní počítače, PDA, internet to vše vede k obrovskému skoku vpřed v oblasti marketingové komunikace. A ţe je to opravdu aktuální téma, dosvědčují také široké diskuze v mediích a hluboké úvahy v odborných knihách a učebnicích. Práce je postavena tak, aby informace z jednotlivých kapitol dávaly ucelený pohled na probíranou problematiku. V první kapitole zjistíme, co marketingová komunikace znamená, jaké má cíle a podle jakých principů se řídí. Druhá a třetí kapitola popisují jednotlivé nástroje marketingového komunikačního mixu. Novým způsobem elektronické komunikace se zabývá kapitola čtyři a práci uzavírá pátá kapitola analýza a srovnáním dvou vybraných komunikačních médií.
1
KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 37, Grada ISBN 978-80-247-1545-2
7
1. Teorie, strategie a cíle marketingové komunikace V první kapitole si obecněji řekneme, co marketing a marketingová komunikace znamenají. Jakými strategiemi se řídí a jakých cílů mají dosahovat.
1.1 Marketing a komunikace Marketing má původ v potřebách a přání lidí, které vytváří pocity neuspokojenosti. Tyto pocity tvoří soubor hodnot, které se subjekt snaţí uspokojit. Objektem potřeb lidí se stává cokoliv od fyzických věcí např. potraviny, kancelářské potřeby aţ po duševní věci, jako rada nebo myšlenka, která se získá scizením, ţebráním, vlastní výrobou nebo směnnou. V této souvislosti budeme hovořit o směně zboţí – poskytování zboţí a sluţeb proti ekvivalentní výši úhrady. Tato směna probíhá mezi dvěma účastníky, a to prodávajícím a kupujícím. A tady vzniká tzv. TRH, kde vystupují na jedné straně lidé, jako subjekty potřeb a přání a na straně druhé obchodníci a firmy uspokojující tyto potřeby. Trh, tak představuje sumu firem a lidí s podobnými potřebami. A jak tyto procesy na trhu řídit? Marketingem. Marketing je jednoduše řečeno manaţersky-společenský proces usměrňující chování firmy, která musí pochopit potřeby ostatních jednotlivců a skupin a upravit své záměry tak, aby byla schopná vytvářet produkty a hodnoty, jeţ můţe směnit. „Marketing je proces řízení, jehoţ výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.” 2 Aby mohl takový marketing fungovat, tak by měl splňovat podmínky tzv. marketingového mixu. Můţe se také označovat jako model 4P:
2
Product (produktová politika, výrobky, sluţby)
Price (cenová politika)
Place (distribuční politika)
Promotion (komunikační politika)
SVĚTLÍK, Jaroslav: Marketing, cesta k trhu, 1994, str. 8, EKKA Zlín, ISBN 80-86898-48-2
8
„Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky – které firma pouţívá k úpravě nabídky podle cílových trhů“3 Marketing je tedy prováděn pomocí čtyř vzájemně provázaných sloţek marketingového mixu a je tvořen tak, aby přinesl hodnotu pro obě zúčastněné strany. I přes to, je tento model zaměřen více na
firmu a samotného zákazníka trochu pomíjí. Jenţe dnešní
marketing se musí stále častěji zabývat tím, co zákazníci chtějí. Dnes jiţ mají zákazníci velice dobrou představu o tom, co chtějí a kolik to má stát. Podstatou marketingu se tak spíše stává analýza potřeb kaţdého zákazníka a tak co nejvěrněji představit výrobky či sluţby, které by odpovídaly co nejpřesněji jejich potřebám. Mluvíme o tzv. customizaci přizpůsobení individuálním potřebám. S těmito novými poznatky byl vytvořen koncept 4C panem profesorem Robertem Lauterbornem:
Customer value (zákaznická hodnota)
Customer costs (zákazníkovy náklady)
Convenience (zákazníkovo pohodlí)
Communication (komunikace se zákazníkem)
Z modelu profesora Lauterbornena vyplývá, ţe zákazník poţaduje od produktu maximální hodnotu, minimální cenu, pohodlí a komunikaci, nikoli propagaci. A tímto se dostáváme k nejpodstatnější části marketingového mixu pro účely této diplomové práce. Nejviditelnější a nejdiskutovanější prvek marketingu – marketingová komunikace. Marketingovou komunikací rozumíme soubor všech typů komunikací, jimiţ se společnost snaţí ovlivnit vědomosti, postoje a chování zákazníka, týkající se produktů nebo sluţeb, které společnost nabízí. Tento soubor tvoří tzv. komunikační mix. Komunikační mix představuje osobní a neosobní formu komunikace, přičemţ osobní forma zahrnuje reklamu a neosobní formu tvoří podpora prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. Kombinací osobní formy s neosobní jsou veletrhy a výstavy. K tématu marketingového mixu se vrátíme v kapitole 1.4.2 - „komunikační mix.“
3
KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 44, Grada ISBN 978-80247-1545-2
9
1.2 Teorie marketingové komunikace Dle uvedených poznatků vyplývá, ţe jednotná teoretická koncepce marketingové komunikace není a kvůli různým úhlům pohledu existovat nebude. My se podíváme na čtyři směry marketingové komunikace, z kterých se při analýzách vychází: teorie Herolda D. Lasswella, Norberta Wienera a Clauda Shannona, teorie školy Palo Alto a teorie Sématiky.
1.2.1 Teorie Herolda D. Lasswella Model amerického komunikačního teoretika Lasswella je jeden z prvních modelů týkající se masové komunikace, která se opírá o válečnou zkušenost s tehdejší propagandou. Představil svou teorii „pěti W“ (Who says What to Whom trough Which channel with What – kdo říká komu co, jakým způsobem a s jakým účinkem), podle níţ komunikační akt popíšeme, odpovíme-li na otázky:4
kdo říká (mluvčí),
co říká (zpráva),
jakým kanálem vysílá (médium),
komu sděluje (posluchač),
s jakým účinkem (efekt).
Jde o starý model a v mnoha okolnostech jiţ překonaný, zejména proto, ţe má jednosměrný charakter – ignoruje moţnost zpětné vazby, ovlivnění informace během přenosu apod. Jednosměrnost v tom smyslu, ţe zde chybí zpětná vazba od posluchače a tím je omezena funkce odezvy. Kdo
Co
Kanál
Komu
Efekt
Lasswellova práce se řadí mezi první kroky v oblasti výkladu přenosu a příjmu zprávy. Tuto teorii, také pojmenoval jako: “teorie injekční jehly.”5 Vesměs to znamenalo, ţe sdělovací prostředky měly přímý, okamţitý a silný účinek na oslovovanou stranu. Sdělovací prostředky především rádia a televize ve 40‟ letech a 50„ letech měly velmi silný
4 5
Zdroj: Answers.com [on-line], [cit. 12.2.2011], dostupný z http://www.answers.com/topic/harold-lasswell Lasswellův komunikační model ze 40‟ let.
10
vliv na změnu chování. Mohl za to především rostoucí vliv televizní a rozhlasové tvorby.
1.2.2 Teorie Norberta Wienera a Claudia Shannona Tato koncepce pramení z matematického modelu komunikace od Claudia Shannona, jeţ vycházela z výsledků jeho výzkumné práce mající za cíl zlepšení výkonu telegrafu (rychlost přenosu, mnoţství přenášených informací, zkreslení informací při přenosu atd.).6 Princip Shannonova modelu je zaloţen na statistických údajích spočívajících v kvantitě přenášených informací a to v co nejpřesnějším přenosu. Spolu se Shannonem pracoval na svých výzkumech i kybernetik Norbert Wiener, který přinesl do této teorie komunikace nový prvek – „zpětnou vazbu (feedback)“7. Zpětná vazba vyšla z výzkumu z druhé světové války týkající se zaměření cílů. Přesněji šlo o zpětnou kontrolu úspěšnosti zaměření cíle. Přínos do marketingové komunikace je tedy významný a spočívá ve zpětné vazbě kaţdého subjektu komunikace pro kontrolu a případnou úpravu. Obrázek 1. Kybernetický model komunikace8
Zdroj: www.marketing-a-reklama.cz
Komunikátor - zahajuje komunikaci.
Kódování - převedení předmětu sdělení do podoby prvků, symbolů nebo tvarů.
Zpráva (sdělení) - výsledek kódování, vlastní sdělení.
Kanál - prostředek komunikace, nosič zprávy.
Komunikant (dekódující příjemce) - adresát zprávy.
6
PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Jana: Moderní marketingová komunikace, 2010, str. 18, ISBN 978-80-247-3622-8 PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ Jana: Moderní marketingová komunikace, 2010, str. 19, ISBN 978-80-247-3622-8 8 Marketing-a-reklama.cz [on-line];[cit. 12.1.2011], dostupný z http://www.marketing-a7
reklama.cz/komunikace/
11
Zpětná vazba (feedback) - reakce komunikanta (adresáta zprávy).
Šum - faktory, které mohou ovlivnit obsah nebo pochopení zprávy.
Tuto situaci lépe pochopíme uvedením modelu do telekomunikačního procesu:
Zdrojem informace je osoba, která telefonuje;
Vysílačem je telefon, který přeměňuje lidský hlas v elektrickou oscilaci;
Kanálem jsou kabelové rozvody;
Přijímačem je telefonní aparát volaného, který transformuje elektrické signály zpět na lidský hlas;
Příjemcem je volaný účastník
Šumem můţe být omyl zaviněný lidským faktorem, ztráta intenzity signálu procházející kabelovými rozvody apod.
1.2.3 Teorie školy Palo Alto Výchozím bodem komunikační teorie je skutečnost, ţe pokud člověk uskutečňuje nějakou akci, je to vţdy v reakci na informace, které obdrţel. Teorii komunikace se blíţe věnovala kalifornská škola v Palo Alto v 50. letech 20. století. Šlo o dva týmy a to, tým pana Weaklanda a pana Watzslawicka (ten navázal na Weakladovu práci o deset let později)9. Tato teorie a vůbec škola Palo Alto odmítá Sahnnonův model pojetí jako příliš technický koncept při analýze chování ţivých organismů a jako poznatky pouţil různé vědní disciplíny jako psychologie, psychiatrie, sociologie aj. Tato teorie se opírá o určité pravidla chování na určité informace, které dodrţuje. Pan Weakland z Palo Alta popsal v průběhu zkoumání komunikačních modelů tři způsoby komunikace10: Symetrický vztah – jde o vztah komunikujících ve stejném postavení. Komunikující např. hovoří oba stejně dlouho, při hovoru se střídají, vzájemně si naslouchají a spolupracují. 9
PŘIKRYLOVÁ Jana; JAHODOVÁ Jana: Moderní marketingová komunikace, 2010, str. 19, ISBN 978-80-247-3622-8
10
Zdroj: Voss.cz [ou-line];[cit. 13.2.2011], dostupný z
http://www.voss.wz.cz/abs_msp/verbalni.komunikace.doc
12
Komplementární vztah – tento vztah je nerovný. Jeden z komunikujících je na vyšší úrovni neţ druhý, ačkoliv se oba vzájemně doplňují. Můţe jít o komunikaci nadřízený – podřízený, rodič – dítě, nebo sociální pracovník a drogově závislý klient na terapii. Metakomplementární vztah - vzniká tak, ţe se jeden z komunikujících dobrovolně vzdá kontroly nad komunikací a přenechá ji osobě druhé. Jde například o situaci, kdy sociální pracovník chce docílit toho, aby se o případu rozhodl klient sám. Watzlawick později rozdělil komunikaci na digitální a analogovou:
Digitální komunikace se odráţí především o rozum a logiku. Takovou komunikaci lze zapsat bez ztráty informací např. na papír.
Analogová komunikace je obrazná a intuitivní. Jedná se o postoj jedince, jeho činy aj.
Spolu s verbální komunikací hraje svojí stejně velkou roli i sloţka neverbální, která dovytváří finální podobu rozhovoru, dodává ji dynamičnost a váhu. Příkladem neverbální komunikace jsou např. gesta, drţení těla, přízvuk, tón hlasu, výraz v tváři atd.
1.2.4 Teorie sémiotiky11 Tato teorie se opírá o fakt, ţe krom jazykových znaků existují také znaky nejazykové. Nejazyková forma a jejich jednotlivé znaky mají dvě stránky :
výraz;
obsah.
Vztah prvků je provázaný a hlavním principem nejazykové sloţky je správné porozumění vysílaných informací, jak to zamýšlel subjekt vysílající informace. To znamená, ţe posluchači (jedinci, skupiny aj.) mohou vnímat a vykládat sdělení jiným způsobem neţ
11
Sémiotika (řec. Sémeion, znak), sémiologie – teorie znakových soustav, zabývá se vlastnostmi znaků od primitivních přes přirozené jazyky aţ k formalizovaným soustavám. Dělí se na syntax (teorie vnitřní struktury soustav), sémantiku (teorie vyjádření smyslu) s pragmatiku (vztah soustav k jejich uţivatelům). Někdy je povaţována za syntetickou disciplínu, tzv. metalogiku. Encyklopedický slovník.
13
bylo původně zamýšleno. Toto tzv. dvojité čtení by mělo být bráno v potaz při kaţdém vysílaném sdělení. S problémem dvojitého četní se můţeme setkat kdekoliv. Časté chyby ve výkladu se dělají u překladu textů z cizího jazyka, v básních, kde se pouţívají metafory. Toto riziko dvojitého čtení není otázka jen u jedinců nebo skupin. Týká se například i celých civilizačních kultur, kde můţe být toto dvojité čtení velmi citlivé. V některých kulturách je symbolem síly medvěd a v jiné zas lev, to samé mohou vyvolat třeba barvy, znaky nebo slova - právě díky kulturním odlišnostem mohou vzniknout potencionální nedorozumění a nepříjemné vysvětlování. Z této teorie vyplývá a v praxi znamená být si vědom, jako firma toho, ţe zákazníci přijímají a vykládají sdělení odlišnými způsoby a být na toto riziko připraven a naopak ho umět obrátit ve svůj prospěch. Teorie komunikace se tedy postupným vývojem stávala přesnější a techničtější, provázána novými prvky. Skládá se z objevů škol pana N. Wienera C. Shannona, kteří určili základní prvky teorie- zdroj, vysílač, přenosové médium, přijímač a šumy. Později byla rozšířena o další velmi důleţitý článek zpětnou vazbu. Toto technické pojetí pánů Wienera a Shannona změnila aţ škola Palo Alto, která zmíněné principy převedla do sociálních věd, jelikoţ se technické řešení zdálo těţko pouţitelné u lidských bytostí. Dále sémiotika přinesla poznatek, ţe kaţdý znak nese svůj hlavní výraz a obsah.
1.3 Strategie a cíle marketingové komunikace Kaţdá fungující firma musí mít přesně zpracované a definované cíle, funkční strategii a postupy, jak jich dosáhnout. V této kapitole si ukáţeme co tvoří komunikaci firem. Co je potřeba znát pro úspěšnou tvorbu komunikace. Neţ začneme je nutné vědět, jak takový komunikační proces vůbec vypadá. Mezi kým probíhá a jaké prvky zde hrají klíčovou roli. Dále si řekneme něco o šesti cílech, které by komunikace měla plnit a na jaké cílové publikum se dá zaměřovat. Dále existují formy (strategie), jakým způsobem dosáhnout cílů a efektivity. Kapitola je ukončena tvorbou rozpočtu na komunikaci.
14
1.3.1 Komunikační proces Jiţ z názvu vyplývá, ţe jde o přenos sdělení (informací) od jeho odesílatele k příjemci spolu se všemi konstrukčními prvky, které proces komunikace doprovází. Subjekty tohoto procesu jsou prodávající a kupující, firmy a jejich současní a potencionální zákazníci. Proces směřuje nejen k zákazníkům, ale probíhá také mezi firmou a zájmovými skupinami, ke kterým patří zejména zaměstnanci, obchodní partneři, investoři, akcionáři, média, dodavatelé, aj. Abychom mohli efektivně komunikovat je důleţité porozumět komunikačnímu procesu zkonstruovanému z devíti prvků uvedených na obrázku 1.3 podle Philipa Kotlera, který uvedl v publikaci čtvrtého evropského vydání - Moderní marketing.
Obr. 2 Prvky komunikačního procesu12 Proces probíhá mezi dvěma hlavními subjekty a to odesílatelem a příjemcem. Odeslané sdělení je následně zakódované (předmět kódu odpovídá typu média, kterým je přenášen) a odeslané příslušným médiem k následnému dekódování a pochopení příjemcem. Reakcí příjemce na sdělení vzniká tzv. reakce a tak vzniká zpětná vazba pro odesílatele.
Odesílatel Odesílatel je účastník zahajující komunikaci.
Zakódování Zakódování sdělení je proces převodu informací do příslušné podoby pro přenos určitým médiem. Jako příklad můţe poslouţit telefonní hovor, kde hlas představuje
12
KOTLER, Philip; ARMSTRON Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 819, GRADA, ISBN 978-80-247-1545-2
15
sdělení, které se transformuje (zakóduje) do elektrických impulzů potřebný k přenosu telefonními kabely. Tento proces končí dekódováním (zpětná přeměna) elektrických impulzů na lidský hlas.
Média Přenos sdělení od odesílatele k příjemci prostřednictvím komunikačních kanálů:
Osobní komunikační kanál - probíhá formou osobní komunikace se zákazníky.
Neosobní komunikační kanál - probíhá pomocí masové komunikace (reklama, podpora prodeje, PR).
Sdělení Sdělení je soubor informací (obrázků, symbolů, slov), který odesílatel odesílá prostřednictvím komunikačního média. Sdělení má za úkol upozornit, upoutat pozornost zákazníka a vzbudit v něm potřebu ke koupi nebo jinak stimulovat chování příjemce.
Dekódování O dekódování jsem se zmínil o dva odstavce výše, kde jsem jinými slovy uvedl, ţe jde o proces transformace kódovaného sdělení do podoby srozumitelné a přijatelné pro příjemce.
Příjemce Příjemci jsou koneční účastníci komunikace a osoby, na které směřují vysílaná sdělení od odesílatele.Účastníky mohou být zákazníci, spotřebitelé, distribuční články, partneři, aj.
Reakce Jde o reakci příjemce na sdělení.
Zpětná vazba Patří k reakci příjemce na získané sdělení. Obsahuje důleţité informace pro odesílatele, jako ukazatele účinnosti komunikačního snaţení a v případech zásahů do komunikační strategie přesnějších úprav.
Šumy Šumy představují neplánované zkreslení vysílaných informací a tak můţe dojít k nedokonalosti komunikačního procesu. Šumy doprovází kaţdé komunikační médium
16
(kanály) a je důleţité mu věnovat pozornost. Šumy mohou být v telekomunikaci například ztráta signálu, výpadek proudu.
1.3.2 Cíle marketingové komunikace Základním cílem marketingové komunikace je především zvyšování míry informovanosti spotřebitelů o nabídce produktů a sluţeb, které chce nabízející strana realizovat na trhu. Mezi tradičně uváděné cíle patří:13
(1) poskytnout informace,
(2) vytvořit a stimulovat poptávku,
(3) odlišit produkt (diferenciace produktu)
(4) zdůraznění uţitku a hodnoty produktu,
(5) vybudovat a pěstovat značku,
(6) posílit firemní image.
1. Poskytnutí informace. Primární funkcí marketingové komunikace firmy je poskytnutí informací o dostupném zboţí nebo sluţby všem cílovým skupinám. 2. Vytvořit a stimulovat poptávku. Mezi další cíle komunikačních činností patří vytváření a zvyšování poptávky po značce výrobku nebo sluţbě. Toho se dá dosáhnout i bez nutnosti zásahů do cenové politiky, například stimulováním poptávky ekologických paliv, jako součást kampaně pro ochranu ţivotního prostředí aj. 3. Diferenciace produktu, firmy. Diferenciace v tomto případě znamená odlišení nabídky od konkurence. Pokud se tak neděje zákazníci mají tendence povaţovat zboţí stejné kategorie (např. toaletní potřeby) za identické aniţ by brali ohled na výrobce onoho produktu.
13
PŘIKRYLOVÁ Jana; JAHODOVÁ Jana: Moderní marketingová komunikace, 2010, str. 40, GRADA, ISBN 978-80247-3622-8
17
4. Důraz na užitek a hodnotu výrobku. Cíl mající ukázat výhody a vlastnosti výrobku nebo sluţby. Odhalit a zdůraznit přidanou hodnotu, která bude mezi klíčovými prvky v procesu rozhodování zákazníka. Tento cíl kombinace uţitku a hodnoty vyuţívají velké značky, jako je ADIDAS, PUMA, NIKE a umoţňuje nasazení vysoké ceny na daném trhu. Vzhledem k jejich prestiţi, velikosti na trhu a dalším aspektům, jako vstup na právě rozvíjející se trh a tudíţ slabší konkurenci můţe znamenat nasazení vyšších cen za výrobky. 5. Vybudovat a pěstovat značku. Úkolem tohoto cíle je vybudování osobnosti značky a vytvarovat ji v podvědomí lidí tak, aby dokázala ovlivnit postoje zákazníků ve smyslu vytvoření jedinečného vztahu. Výsledkem by měl být vznik silné image značky a vazby mezi ní a cílovou skupinou zákazníků. 6. Posílení firemního image. Na první pohled maličkost, ale pro úspěch firmy velmi důleţitý prvek ovlivňující myšlení zákazníků. Image z latinského slova imago označuje obraz
a v očích firmy sumu
vlastností, které udávají firmě tvář, unikátnost a diferencuje od ostatních zúčastněných na trhu. V současnosti, kdy je trh přesycen firmami, je zapotřebí odlišit se od ostatních a vyzdvihnout svoje jméno nad konkurenci a při správném budování image můţeme vytvářet představy a názory, na jejichţ základě později zákazníci jednají. Často je image spojována a zakládána na nějaké konkrétní skutečnosti, která odráţí určité vlastnosti produktů: Ferrari = rychlost, Volvo= bezpečnost, BMW= kvalita, Mercedes= pohodlí. Důraz by tedy měl být kladen na základní funkční výhodu. „Image můţeme definovat jako "souhrn představ, postojů, názorů a zkušeností lidí ve vztahu k určitému objektu, např. podniku, výrobku, značce, politické straně, osobnosti atd. pro image je také důleţité to, ţe přes určité rysy stability a trvalosti ji lze ovlivnit."14 Podle Kotlera je cílem komunikace působení
na cílové publikum a vyvolání nějaké
odezvy. V případě firem je hlavní snahou vyvolání odezvy nákupu, který je však aţ na
14
PŘIBOVÁ a kol.: Marketingový výzkum v praxi. Grada Publishing, Praha 1996, ISBN 80-716-9299-9
18
konci dlouhého procesu rozhodování. Dále uvádí, ţe analýzu cílového publika by mělo doprovázet přiřazení publika do tzv. fáze připravenosti k nákupu (obr. 4).
Obr. 3 Fáze připravenosti k nákupu15 Obrázek č. 4 obsahuje 6 fází, kterým by měl projít spotřebitel, neţ se dostane k samotné koupi. Princip je v hierarchickém
uspořádání fází odezvy u spotřebitele. Úkolem
marketéra je tedy provést zákazníky postupně těmito fázemi aţ k samotnému konci- tj. koupi. Pokud tyto jednotlivé fáze chování dobře zná, bude pro něj snazší porozumět spotřebitelům a tím lépe plánovat komunikační proces.
1.3.3 Určení cílového publika a sdělení Stanovením cílů by měl předcházet faktor ovlivňující charakter cíle a to určení cílového publika. Marketér by měl být ujištěn na jaký cílový trh bude jeho komunikace směřovat, neboť ovlivňuje strategii sdělení. Jinak řečeno teprve na základě charakteristiky těch , kterým je sdělení určeno, můţeme stanovit co, jakým způsobem, kdy a kde budeme sdělovat. Cílové skupiny se dají charakterizovat dle různých kriterií, jako jsou demografické, psychografické a dalších charakterizujících znaků. Lze také říci, ţe kaţdý jednotlivý spotřebitel má své přání a potřeby, spadající pod potencionální trh. V praxi asi není moţné sestavit produkty pro kaţdého jednotlivce. Je tedy nutné určit cílové skupiny spotřebitelů, které mají stejné nebo podobné potřeby nebo přání. Cílová skupina představuje jedince či skupiny zákazníků, kteří provádí rozhodnutí pro koupi konkrétního produktu. Tyto skupiny či jedinci představují pro marketéry komunikační cíle, s nimiţ by měl navazovat komunikační aktivity. Cílové skupiny jsou
15
KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 822, GRADA, ISBN 978-80-247-1545-2
19
tedy předem vygenerovaní uţivatelé, kteří splňují určitá kritéria vhodná pro daný segment produktů. Těmito cílovými skupinami mohou býti:
současní kupující,
potencionální kupující,
jednotlivci, skupiny,
speciální cílové skupiny,
veřejnost obecně.
Kaţdá z těchto skupin má svoje charakteristické jednání, a proto si komunikátor musí být jist CO bude sdělovat, JAK to bude sdělovat, KDE to bude sdělovat, KDY to bude sdělovat a KÝM to bude sděleno. Po určení cílového publika a zodpovězení výše uvedených otázek následuje příprava přesného a účinného sdělení. Účinné sdělení přijaté cílovou skupinou by v ideálním případě mělo získat pozornost, udrţet zájem, vzbudit touhu a vyvolat akci. Tyto čtyři fáze tvoří tzv. AIDA model neboli model rozhodování spotřebitele:16
attention (pozornost),
interest (zájem),
desire (touha, přání),
action (akce, čin).
Budeme-li vycházet z tohoto modelu, tak prvním krokem komunikace je vţdy upoutání pozornosti, která povede k zájmu spotřebitele o produkt. Ale jen zájem nestačí, a proto další správně opakované zásahy reklamní kampaně doţenou kupujícího do další fáze – přání. A s přáním chodí ruku v ruce touha po akci. Tyto čtyři fáze tvoří model rozhodování AIDA. Firemní subjekty ho tedy mohou pouţívat ke sledování dosahovaných fází, jako výsledku komunikačního snaţení.
Při samotném sdělení
musí komunikátor sestavit
zprávu a rozhodnout o obsahu sdělení a formátu sdělení tak, aby dokázala splnit náročné podmínky trhu a úspěšně motivovat zákazníky ke koupi (akci). Typ sdělení, který bude
16
KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 823, GRADA, ISBN 978-80-247-1545-2
20
vysílán, závisí na konkrétních cílech reklamy, trţním segmentu, fázi rozhodovacího procesu spotřebitele a ţivotním cyklu výrobku.
Obsah sdělení:
Obsahem sdělení se tvůrce snaţí zaujmout a motivovat obecenstvo, aby dosáhl kýţené odezvy. Obsahem sdělení se můţe stát prakticky cokoliv, co je moţné nějakým způsobem poslat nebo předat dál. Základní princip sdělení je:
informovat - informovat o výrobku ve fázi jeho zavedení na trh,
přesvědčovat – přesvědčovat o výhodách a kvalitách výrobku ve fázi růstu,
připomínat – připomínat a upevnit výrobek v mysli spotřebitelů ve fázi jeho zralosti.
Při vytváření sdělení se pouţívají tzv. racionální, emocionální a morální apely.17 Konkrétně jde o jakési poukazování na vlastnosti materiálové, citové aj.. Racionální apely poukazují na kvalitu, výhody či výkonnost produktů. Racionální apely pouţívá například ve svých reklamách automobilová firma Volvo, která apeluje na své technické zpracování auta, jízdní vlastnosti, výkon a bezpečnost. Mimo věcných vlastností se apely sdělení zaměřují i na citovou stránku věci. Emocionální apely mají stimulovat podvědomí a vyvolat negativní či pozitivní pocity za pomocí těchto apelů a tím formovat sdělení. Negativními apely, jako vyvolání strachu, viny a jiných negativních citů lze donutit lidi přemýšlet a dělat to, co by měli – kupovat zimní pneumatiky, čistit si zuby, sjednávat ţivotní připojištění. A na druhou stranu lze přispět k tomu, aby lidi dělali to, co dělat nemají – brát drogy, pít alkohol, jíst tučná jídla. Nakonec jsou tu morální apely zdůrazňující, co je obecně povaţováno za správné, co podporuje obecné zájmy – ekologické zájmy, ekonomické zájmy, pomoc hendikepovaným lidem, ochrana fauny a flóry.
Formát sdělení:
Prostředkem komunikace jsou znaky, podle kterých rozeznáváme dva charakteristické rysy a to podobu a smysl. Charakter těchto rysů se bude měnit v závislosti na podobě sdělení. Jinak bude vypadat sdělení vysílané televizí a jinak publikované tištěnými médii. Volba 17
Zdroj: Managment-marketing.students.eu [on-line];[cit. 13.2.2011 ], dostupný z http://managmentmarketing.studentske.eu/2010/03/6-1-reklamni-kampan.html
21
formátu u tištěné komunikace by měla zaujímat uţ hlavním titulkem, textem, ilustrací. Pro upozornění a přilákání smyslů se dá pouţít nejrůznějších barev, obrázků, rozmanité kontrasty, všelijaké tvary, velikosti formátů, pozice sdělení. Volba pro rozhlasová média by měla uvaţovat o správném hlasu, dokonalém projevu, přednesu a barvě hlasu. A podobně je tomu i u sdělení přenášeného televizí. Kromě hlasu, zde hrají své i oblečení, gesta, postoj a i účes. Přenos sdělení se dá přenášet i na produktech, které mohou zaujmout podobnými znaky, tvary, barvami, jako u tištěných forem. Můţe se zde dokonce pouţít i vůně, která můţe plnit významnou komunikační úlohu.
1.3.4 Komunikační strategie Strategie komunikace rozpoznává dvě základní strategie:18
pull (protáhnout)
push (protlačit)
Při pohledu na obrázek strategií jsou z povrchního pohledu obě koncepce stejné. Vyuţívají průzkum trhu k identifikaci potřeb a tuţeb zákazníků, snaţí se budovat silné a energické značky, investují do reklamy i jiných prostředků komunikace a hrají si s cenami a propagací ve snaze ovlivnit úroveň poptávky. Přesto se tyto strategie otáčejí kolem zcela odlišných os přitaţlivosti. Poptávkový neboli pull marketing klade velký důraz na to, aby dodával zákazníkům přesně to, co chtějí, a pouţívá nejrůznější prostředky komunikace, aby na svou snahu klientelu řádně upozornil. Nabídková (push) koncepce se naopak snaţí vyuţít marketingu k prodeji produktů. Pull strategie Strategie tahu je zacílená na cílový článek distribučního kanálu tj. na zákazníka, který je přesvědčován o výhodách a přednostech výrobků. Následná stimulace zákazníků pomocí reklamy, podpory prodeje, soutěţemi apod. vede ke změnám poptávky konečného zákazníka, který vyvine tlak na distribuční cesty (obchodní mezičlánky).
18
KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 838, GRADA, ISBN 978-80-247-1545-2
22
Obr. 4 Strategie Pull19 Obrázek spočívá v tom, ţe výrobce s pouţitím agresivní reklamy a propagace přesvědčuje spotřebitele ke koupi výrobků od prostředníků, a touto formou přiměje prostředníky objednávat zboţí. Strategie protáhnutí je vhodná tam, kde jiţ existují sympatie a věrnost ke značce či výrobku. Strategie Push Na rozdíl od pull strategie, která se zaměřovala pomocí reklamy a propagace na konečného spotřebitele, push strategie nebo také strategie tlaku se snaţí protlačit výrobek distribučním systémem.
Obr. 5 Strategie Push20 Přesněji řečeno se výrobci zaměřují na jednotlivé distribuční mezičlánky, u kterých se snaţí co nejvíce prodat, pouţívat společnou reklamu, vyuţívat sráţek a slev, programy pro podporu a rozvoj dealerů apod.. Jedná se tedy o postupnou motivaci obchodních mezičlánků pro protlačení produktu aţ konečnému zákazníkovi.
19 20
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; WONG, Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 838, GRADA, ISBN 978-80-247-1545-2 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; WONG, Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 838, GRADA, ISBN 978-80-247-1545-2
23
Obr. 6 Jednoduchý diagram vysvětlující rozdíl mezi pull a push.21
Zdroj: www.marketing-made-simple.com Je těţké říci, která z těch dvou komunikačních strategií je lepší nebo výhodnější k vyuţití. Obě mají své konkrétní místo na trhu. Konkrétně firmy nabízející průmyslové zboţí vyuţívají strategii push. Naopak třeba společnosti vyuţívající přímý marketing, zásilkové sluţby pouţívají pull strategii. Avšak mnohé velké firmy vyuţívají obou těchto variant strategie a pouţívají kombinace. „Například společnost Lever Brothers (firma na prací prášky)vyuţívá reklamu v masmédiích, aby přiměla spotřebitele protáhnout produkty distribučním systémem, a zároveň velký počet obchodních zástupců a podpory prodeje, aby své produkty distribučními kanály protáhla.“22
1.3.5 Výběr distribučních kanálů Komunikační kanál je prostředníkem mezi podnikem a zákazníkem a hraje tak velkou roli při zakládání a udrţování vztahu se zákazníkem. Tvorba strategie komunikačních kanálů spočívá ve volbě vhodných komunikačních kanálů a v určení jejich vlastností. Aby mohl podnik rozhodnout o komunikačních kanálech a jejich vlastnostech, musí znát odpovědi na následující otázky:
21 22
(1) Jaké produkty či sluţby se prostřednictvím komunikačních kanálů prodávají?
(2) Kdo si tyto produkty bude kupovat?
(3) Jak mají být produkty prodávány?
Zdroj: marketing-made-simple.com [on-line];[cit. 14.2.2011], dostupný z http://www.marketing-madesimple.com/articles/push-pull-strategy.htm KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 839, GRADA, ISBN 978-80-247-1545-2
24
Jiţ z předešlých kapitol je zřejmé, ţe kaţdá z těchto otázek má významný vliv na výběr a vlastnosti komunikačních kanálů. O prvních dvou otázkách jsme se jiţ zmiňovali v předešlých kapitolách a nyní zbývá si ukázat jakými komunikačními kanály lze sdělení posílat ke konečným spotřebitelům. Existují dvě primární skupiny komunikačních kanálůosobní a neosobní komunikační kanály. Osobní komunikační kanály Hlavním principem osobní formy komunikace je přímý přenos sdělení (informací) od odesílatele k příjemci. Nepůsobí tu třetí subjekt, jako přenosové médium, ale vysílané sdělení putuje přímou osobní komunikací mezi dvěma či více osobami.
Obr. 7 Průběh osobního formy komunikace. Představovat můţe například prezentaci výrobku mezi prodávajícím a kupujícím. Přímá cesta umoţňuje nejen prodat výrobek, ale také pomáhá vytvářet dlouhodobé vztahy, posilovat značku a image firem. Nespornou výhodou tohoto přístupu je vznik okamţité zpětné vazby, která zefektivňuje celkově komunikační proces. Mezi osobní formy komunikačních kanálů se řadí: 23
osobní prodej, proslovy k publiku a telefonické hovory.
výstavy a veletrhy
Neosobní komunikační kanál Neosobní komunikační kanály vyuţívají medií k přenosu informací. Sdělení nejde přímo od odesílatele k příjemci, ale vstupuje mezi ně třetí subjekt (média), který na základě poţadavků odesílatele poskytuje sdělení konečnému spotřebiteli. 23
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 828, GRADA, ISBN 978-80-247-1545-2
25
Obr. 8 Průběh neosobní formy komunikace. Tyto modely se doplňují a informace poskytnuté neosobní formou komunikace vysílané např. televizí, rádiem nebo tiskem vytvářejí proud myšlenek, který se dále osobní formou komunikace rozesílá mezi další a další okruh lidí. S tímto souvisí i snaha firem rozšířit, zviditelnit a jinak informovat trh o produktu pomocí tzv. „názorových lídrů.“24 Lídři (profesionálové svého oboru) vstupují do procesu přenosu sdělení mezi média a příjemce s úmyslem ovlivnění postojů příjemců a prosazení nových produktů nebo myšlenek na trhu. Často k vidění je působení lékařských kapacit (lídrů) k propagaci nově zavedených léčiv. Neosobní forma komunikace zahrnuje:25
reklamu,
podporu prodeje,
public relations (PR),
přímý marketing,
sponzoring,
. Kanály můţeme dále rozlišovat na podpůrné odborné a sociální. Podpůrný kanál se skládá z prodejců firmy, kteří kontaktují kupující na cílovém trhu. Odborné kanály se skládají z nezávislých expertů, kteří činí prohlášení pro cílové skupiny kupujících. Sociální kanály se skládají ze sousedů, přátel, členů rodiny a příbuzných, kteří hovoří s potenciálními zákazníky. Podle odborné literatury se uvedené komunikační nástroje řadí mezi základní a spolu s osobním prodejem si je blíţe rozebere v druhé kapitole „nástroje marketingové
24 25
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 830, GRADA, ISBN 978-80-247-1545-2 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 829, GRADA, ISBN 978-80-247-1545-2
26
komunikace“. Proto bych na konec této kapitoly tabulkou nástrojů shrnul typy komunikace a popsal výhody, nevýhody a náklady na ni. Tab. 1 Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace.26 KOMUNIKACE Osobní prodej
Reklama
NÁKLADY
VÝHODY
Osobní: Vysoké náklady na Umoţňuje pruţnou jeden kontakt. prezentaci a získání okamţité reakce
Neosobní: Relativně levná na Vhodná pro masové kontakt. působení, dovoluje výraznost a kontrolu nad sdělením.
Podpora prodeje
Můţe být nákladná.
Přímý marketing
Nízké náklady na jeden kontakt.
Public relations
Relativně levné, hlavně publicita; jiné PR akce nákladné, ale jejich frekvence nebývá tak častá.
Upoutá pozornost a dosáhne okamţitého účinku, dává podnět k nákupu. Efektivnější zacílení na spotřebitele, moţnost utajení před konkurencí. Vysoký stupeň důvěryhodnosti, individualizace působení.
NEVÝHODY Náklady na kontakt podstatně vyšší neţ u ostatních forem, nesnadné získat a vychovat kvalifikované obchodníky. Značně neosobní, nelze předvést výrobek, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadné měření účinku. Snadno napodobitelná konkurencí, působí krátkodobě. Závisí na kvalitních databázích, nutná jejich pravidelná aktualizace. Publicita nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace.
Zdroj: PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Jana: Moderní marketingová komunikace, 2010 Při srovnání osobního a neosobního prodeje je jasné, ţe po stránce nákladové je forma osobní komunikace draţší na jeden kontakt. Avšak ztráty při pouţití jsou menší neţ u neosobní komunikace-reklama. Výhoda neosobního prodeje je jeho flexibilita a znamená
26
PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Jana: Moderní marketingová komunikace, 2010, str. 44, GRADA, ISBN 978-80247-3622-8
27
to, ţe prodejce dokáţe svojí prodejní komunikaci přizpůsobit konkrétní situaci a tím rychleji a přesněji reagovat na potencionálního zákazníka. To ale na druhou stranu klade nároky na osobu, která tento prodej uskutečňuje. Reklama oproti osobnímu nemá takovou flexibilitu, ale je to velmi účinný komunikační prostředek k zasaţení co největšího počtu lidí. Podpora prodeje je nástroj efektivní při upoutávání pozornosti, přímý marketing umoţňuje přesnější zacílení komunikačních činností a hlavní znakem public relations je práce s veřejností a utváření důvěryhodnosti zákazníků. 1.3.6 Stanovení rozpočtu komunikační strategie Tak jako se stanovují jiné komponenty komunikace např.- cílů, cílového publika, komunikačních kanálů, tak se musí stanovit i rozpočet komunikační strategie. Je to velmi důleţitá část, jelikoţ zde neexistuje pravidlo „čím více, tím lépe“. Chci tím říci, ţe málo finančních prostředků v komunikaci můţe znamenat menší účinnost sdělení a naopak velké finanční náklady mohou být investovány nerozumě a tím promrhána velká část peněz. Je tedy zřejmé, ţe se nedá rozpočet sestavit bez jakýchkoliv pravidel. „Vím, ţe polovina mých výdajů na reklamu vyjde na zmar, ale nevím, která polovina to je. Utratil jsem za reklamu 2 miliony dolarů a nevím, jestli to nemělo být dvakrát více, nebo třeba jen polovina“27 A jak tedy stanovuje firma své rozpočty na komunikaci? Ke stanovení rozpočtu se pouţívají čtyři tradiční metody: metoda dostupnosti, metoda procenta z trţeb, metoda konkurenční parity a metoda cílů a úkolů28.
Metoda dostupnosti Mnoho firem pouţívá metodu dostupnosti, kde se stanoví výdaje na komunikaci v takovém rozsahu v jakém si ho můţe vedení firmy dovolit. Tzn., ţe mají nějaké celkové příjmy, od kterých odečtou vše potřebné – provozní náklady, kapitálové výdaje. Část zbývajících peněţních prostředků dále vyuţijí na reklamu.
27 28
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 832, GRADA, ISBN 978-80-247-1545-2 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 832, GRADA, ISBN 978-80-247-1545-2
28
Tato metoda však dává reklamě, jako nákladu nejniţší prioritu. Coţ můţe vést k nevyrovnaným rozpočtům a způsobit tak v zmatek v trţním plánování. I kdyţ můţe tato metoda dostupnosti přispívat k zbytečnému utrácení za reklamu, mnohem častěji je jejím důsledkem spíše nedostatek v reklamním rozpočtu.
Metoda procenta z tržeb Jedná se o metodu stanovení rozpočtu komunikace marketérem jako určité procento ze stávajících trţeb nebo
prognózovaných trţeb. Můţe se také jednat o procento
z jednotkové prodejní ceny – např. automobilky obvykle vytváří
komunikační
rozpočet jako pevné procento z plánované ceny vozu. Metoda z procenta trţeb má svoje výhody jednak v tom, ţe firma proinvestuje do komunikace jen to, co si opravdu můţe dovolit a také vytváří vztah mezi rozpočtem trţeb a komunikací. Navzdory těmto výhodám
existuje i značná nevýhoda této
metody. Jde o výsledný komunikační rozpočet, který bude sestaven podle velikosti fondů a nebude řešit trţní příleţitosti.
Metoda konkurenční parity Hlavním principem při sestavování komunikačního rozpočtu metodou konkurenční parity je mít odpovídající rozpočet výdajů s konkurencí – získání stejného prostoru v mediích jako konkurenti. Tato metoda se opírá o kolektivní a odvětvové zkušenosti, které by měly představovat jakousi kolektivní moudrost a také by měly zabránit konkurenčním bojům. Je tu však otázka, zdali je vůbec kolektivní mínění správné. Kaţdá firma se totiţ liší a bylo by velice troufalé spoléhat se jen na konkurenční zkušenosti.
Metoda cílů a úkolů Metoda rozpočtu komunikace zaloţená na vytyčených cílech a úkolech, kterých má dosáhnout. Příprava komunikačního rozpočtu tedy zahrnuje29: 1. definování cílů; 2. určení úkolů nutných pro dosaţení těchto cílů;
29
KELLER, Kevin Lane; KOTLER, Philip. Marketing management, 2007, str. 592,GRADA, ISBN 978-80-247-1359-5
29
3. odhad nákladů na realizaci těchto úkolů. Suma těchto tří sloţek (nákladů) představuje navrhovaný rozpočet na komunikaci. Prvým předpokladem pro tuto metodu je, ţe výsledky budou měřitelné. Ţe kaţdá změna, efekt co přinese jedna koruna bude moci být změřena. Cíle tedy musí být zadávány co nejpřesněji a musí být kvantifikovatelné (početně změřitelné) – např. 30% zvýšení povědomí o značce, 10% zvýšení počtu zákazníků, 60% oslovení trhu apod.. Výhodou této metody je předdefinování cílů a způsobu dosaţení při stanovených nákladech. To dává moţnost zpětné kontroly tzv. testu prodejních výsledků. Testem se měří přírůstek obratu ke komunikačním nákladům. Jednotlivé komunikační rozpočty se od sebe mohou lišit nejen tedy vynaloţenou částkou, ale i jejím vyuţitím, rozdělením. Obecně je třeba rozpočet pro komunikaci nastavit podle dlouhodobých marketingových cílů společnosti, podílu na trhu, konkurenci, fáze ţivotního cyklu produktu a četnosti reklamy. Jako vzor můţeme pouţít průmyslové firmy a výrobce spotřebního zboţí. Výrobci spotřebního zboţí obvykle investují do reklamy (např. 20 40% trţeb) a podstatně méně do osobního prodeje, kdeţto u průmyslových podniků je tomu naopak (2 – 5% z trţeb). Spíše upřednostňují investice z rozpočtů do osobního prodeje. Samozřejmě tomu není tak všude a kaţdý si vyuţívá jinou metodu pro rozpočtování svých komunikačních moţností. Podle knihy Jany Přikrylové a Hany Jahodové Moderní marketingová komunikace by se měl rozpočet zvyšovat do té doby, dokud kaţdá další koruna vloţená do komunikace přinesla víc neţ jednu korunu zisku.
30
2. Nástroje marketingové komunikace V první kapitole jsme si uvedli teoretický pohled na tvorbu komunikace od vytvoření sdělení, určení cílového publika, strategie aţ k vypracování komunikačního rozpočtu. V této kapitole se blíţe zaměříme na klasické nástroje hromadné komunikace tvořící základ komunikačního mixu – reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations a osobní prodej potřebné k realizaci komunikačních cílů. Nástroje marketingové komunikace mohou směřovat na dva trhy – B2B a B2C. Pro naše účely se budeme věnovat pouze trhu B2C, u kterého si představíme komunikační nástroje jeţ byly pro tyto trhy vytvořeny. 1. B2B (business to business) – propagační strategie zaměřená na firmy (velkoobchod, maloobchod). Snaha prosadit výrobek do distribuční sítě. 2. B2C (business to consumer) – propagační strategie zaměřená na spotřebitele. Snaha výrobce prosadit výrobek u kupujícího, aby jej ţádali.
2.1 Reklama Historie reklamy sahá daleko zpět a to aţ k samotnému vzniku obchodu. Badatelé uvádějí, ţe nejstarší formy komunikace byly ve formě ústního projevu. Oznamována byla nejrůznější sdělení, která souvisela s.: vyvoláváním obchodu s otroky, vyhlašování důleţitých událostí, hlásily gladiátorské zápasy, prodej dobytka apod..Ve sněti nejrůznějších ústních sdělení začaly vznikat i psané reklamy- tabule, cedule a jiná vývěsná upozornění. Ta byla vytesávána do kamenných desek, vyrytá do hliněných tabulí nebo vyřezávaná do dřeva. Na internetovém portále se zmiňují o tabulce nalezenou ve středověkém egyptském království, v které stojí „Zde ţiji já, Rinos z Kypru, z milosti bohů obdařený uměním vyloţit neomylně kaţdý sen.“30 Jde tak o první čtyři tisíce let starý billboard. Velký skok vpřed se objevil aţ v 9.století v Číně vznikem jednoduchého knihtisku, který znamenal příchod nových moţností v komunikaci. Ten dal základ 30
Zdroj: cs.wikipedia.org [on-line];[cit. 25.2.2011], dostupný z http://cs.wikipedia.org/wiki/Reklama
31
jednoduché a hromadné výrobě tištěné inzerce a stal se tak zásadním médiem tehdejší komunikace. V Evropě byl objeven o několik století později panem Johannem Gutenbergem a to okolo patnáctého století. Tento technický pokrok tedy mění význam reklamy a posouvá jí opět blíţ k té dnešní podobě. Další zásadní bod v rozvoji reklamy je spojený s příchodem průmyslové revoluce, kde mnoţství zboţí převyšovalo poptávku. Právě tato revoluce udělala prostor pro vznik prvních komunikačních nástrojů a měla ohromný dopad pro význam a vývoj reklamy k její dnešní podobě. Byl zaznamenán i první vznik reklamních agentur. Ta úplně první byla zaloţena panem Volney B. Palmerem v Philadelphii roku 1841.31 Později začalo ovlivňovat reklamu i výběr cílových segmentů na základě údajů demografických, behaviorálních a psychografických a to znamenalo posun důleţitosti reklamy směrem nahoru u všech firem. Coţ mělo za následek přesnější cílení na zákazníky a reklama dostala, tak další rozměr. Uţ v dávných časech měla reklama své místo na trhu. Neměla sice takový význam, jako tomu je dnes, ale záměr byl stejný – propagování produktů a zvyšování obratu. Reklama je placená prezentace myšlenek, sluţeb, výrobků s cílem ovlivnit nákupní chování spotřebitele. Reklamním posláním je informovat, přesvědčovat a připomínat široké veřejnosti nebo dobře zacíleným skupinám o výhodách a kvalitách produktové nabídky právě oné reklamu uţívající společnosti. Komunikace se zákazníky se snaţí zvětšit tu pravděpodobnost koupení produktu či myšlenky zákazníkem. V ČR existuje zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy schválený parlamentem, který říká: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboţí, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo vyuţití práv nebo závazků, podporu poskytování sluţeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak“32
31
Zdroj: publichistory.org [on-line];[cit. 25.2.2011], dostupný z http://www.publichistory.org/reviews/view_review.asp ?DBID=81 32 Zdroj: sagit.cz [on-line];[cit. 26.2.2011], dostupný z http://www.sagit.cz/pages/sbirkatxt.asp?zdroj=sb02138&cd
32
Je také důleţité uvést, ţe reklama je forma placené neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboţí nebo sluţeb identifikovaného sponzora, jak popisuje v jedné z mnoha knih světoznámý marketingový mág Philip Kotler.
Nástroje reklamy Po stručném představení historie a významu reklamy si představíme a popíšeme jednotlivá reklamní média (reklamní nosiče).Výběr média se řadí mezi nejvýznamnější rozhodnutí marketéra, kde se špatně zvolený reklamní komunikační kanál můţe rovnat nemalé finanční ztrátě a naopak. Cílem je tedy optimálně spojit firemní cíle s cílovými segmenty pomocí komunikačních médií a pokrýt co nejvíce potencionální trh. Reklamní praxe rozlišuje komunikační média na dvě základní rozdělení: tištěná média (klasická média) a elektronická média (vysílací,transmisní).
Noviny Časopisy TIŠTĚNÁ MÉDIA
Odborné a technické časopisy Out-Indoor
Obr.9 Přehled tištěných medií.
Rozhlas TV ELEKTRONICKÁ Kino Internet
33
Obr.10 Přehled elektronických médií. Noviny. Nejspíše jde o nejstarší formu komunikačního média vůbec, pokud nebudeme brát v úvahu mluvené slovo. Jde o sdělení vytištěné na novinovém papíře periodikem obsahující zpravodajské informace, dopravní, ekonomické, politické sdělení, reklamy a doplňkové informace jako kulturní akce, sportovní, počasí, reportáţe apod.. Svým charakterem lze předat velké mnoţství informací a má moţnost velké flexibility při zpracování novinových sdělení. Výhodou novin je periodika s jakou se tisknou, rychlost s jakou se lze dostat na pulty obchodů a do rukou čtenářů. Noviny se většinou svým celostátním působením hodí na oslovování velkého počtu lidí tedy k masovému oslovení publika. I přes tyto nesporné výhody novin byla vynalezena nová média, která tyto „staré komunikační média“ odsouvají do pozadí a publicita pomalu upadá. V tomto případě jde o příchod elektronického média internet. Noviny i přes svou tradici na trhu nemůţou přinést takový pokrok, jako tato nová média – pohodlnost, dostupnost, velikost objemu dat a jiné funkce plynoucí z moderní technologie. Nicméně noviny přeţily příchod rozhlasu a TV, tak nebude divu pokud přeţijí i nástup moderní technologie 21. století. Noviny lze rozdělovat podle různých charakterových znaků k nimţ patří rozdělení podle území, vydání, zaměření a obsahu:33
celostátní, regionální a místní;
deník, nedělník a týdeník;
všeobecné, odborné;
seriózní nebo bulvární.
Časopisy, odborné a technické časopisy. Časopisy jsou obdobné formy tiskovin, jako noviny s tím, ţe jsou zaměřeny na uţší cílovou skupinu, mají delší periodicitu tisku, jsou draţší, za to s kvalitnějším potiskem a grafikou zpracování. Časopisy bychom mohli rozdělit z hlediska- periodicity, zaměření a obsahu.
33
týdeník, čtrnácti deník, měsíčník, dvouměsíčník aj..;
všeobecné (Týdeník Květy), odborné (např. Ekonom);
seriózní (Lidé a země, History revue) nebo bulvární (Spy)
MOUDRÝ, Marek. 2008, str.137. Computer Media, ISBN 978-80-7402-002-5
34
Díky svému konkrétnímu obsahovému stylu má časopis dobré předpoklady pro umístění dobře zacílené reklamy, jelikoţ zákazníci kupující časopis se nejspíše v daném oboru vyznají a také mohou eventuálně spadat do cílové skupiny ve větším zastoupení, neţ běţní čtenáři novin. Tyto podmínky mohou znamenat velmi přesný komunikační kanál. Z pohledu designu je časopis o několik tříd výše neţ noviny. Kvalita tisku je uţ na takové úrovni, ţe snad není co vylepšovat a efektivitu časopisů zvedají např. nejrůznějšími formáty, barevnými variantami, obrázky a také vloţenými vzorky voňavek, kosmetických přípravků, hraček, DVD apod.. To vše můţe posílit image časopisu, firmy. Je opravdu důleţité vědět, zda vloţená reklama má společný charakter s charakterem časopisu. Jako nevýhodu vidím větší potřebu nákladů na reklamu a delší dobou od jejího zadání do jejího vystavení na pultech, neţ tomu je například u novin. Outdoor reklama. Outdoor reklamy jsou reklamy umístěné mimo budovu. Je známá také pod označením venkovní reklama, out-of-home nebo externí reklama. Tato forma je velmi rozšířená a má za úkol předat rychle jednoduché sdělení (myšlenky, loga, slogany, nové informace), upozorňovat a připomínat. Předností venkovní reklamy je dlouhodobé, pravidelné a opakované působení na potencionální zákazníky. Výhoda venkovní reklamy můţe být také fakt, ţe na rozdíl od jiných typů medií- TV, rádio, časopis nelze změnit program, přeladit stanici nebo otočit stránku pokud přestanou bavit. Outdoorová média mají mnoho podob jelikoţ flexibilita vývoje nemá hranic. Mezi externí média patří:
Plakáty,
vývěsní štíty,
reklamní tabule,
citylight vitríny,
reklamní panely,
billboardy,
megaboardy,
reklama na dopravních prostředcích,
teplovzdušné balóny nesoucí reklamu
apod..
35
Menší a střední formáty se vyuţívají nejčastěji v centrech měst, kde mají také největší účinnost. Plakáty, reklamní tabule, panely, billboardy, velkoplošné obrazovky jsou situovány do středů měst, tam kde jsou hlavní dopravní a turistické tepny. Megaboardy spolu s dalšími druhy outdooru se také situují blíţe k dálnicím, silnicím II. třídy a vůbec na významné dopravní uzle. Tam můţe například dojít k ovlivnění nákupního rozhodnutí, pokud se nachází v blízkosti nákupního centra. Indoor reklama. Indoor reklama pracuje na stejném principu jako outdoorová reklama aţ na místo působení. Tím místem jsou vnitřky objektů- v obchodních centrech, v nemocnicích, ve veřejných halách, školách, jídelnách atd. Dalo by se říci, ţe v kaţdém veřejném objektu, kde se vyskytuje určitá koncentrace lidí (potencionálních zákazníků) můţete narazit na indoorovou reklamu propagující produkt nebo třeba oslovující cílený segment. Velmi častý případ vyuţití této reklamy bývá spojen s lokálním místem a to místem prodeje, kde můţe přesně zacílit potencionální zákazníky. Indoor reklama je také významným prvkem komunikace u firem prodávajících produkty, na které se vztahuje zákon zakazující reklamu v TV a rozhlasu (tabákové výrobky)34. Je tedy jedna z mála moţností jak komunikovat se zákazníky v oblasti nabídky těchto produktů. Rozhlas. Rozhlas patří k elektronické formě médií k tzv. telekomunikačnímu zařízení přenášejícímu hlas jednosměrně a na dálku. Reklama v radiu musí být správně zkonstruována jelikoţ posluchač vnímá sdělení pouze jedním smyslem (sluchem) a o to musí být sdělení přesvědčivější. Důleţité pro sdělení je volba rozhlasové stanice, která by měla reklamu vysílat, je důleţité zdůraznit základní myšlenku sdělení, správné poskládání vysílaných informací a nemělo by být příliš dlouhé. Rozhlasový systém se dělí na:
státní rozhlas (činnost hrazena převáţně z koncesionářských poplatků- ČRo), soukromý rozhlas (činnost hrazena pouze z reklamy- Evropa 2, Impuls),
celoplošné nebo regionální.
Rádio je spíše takové doplňkové médium třeba k televiznímu médiu. Díky niţším cenám za vysílané vteřiny mohou sdělení vysílat ve vyšší periodicitě k cílové skupině, která je
34
Zdroj: epravo.cz [on-line];[cit. 26.2.2011], dostupný z http://www.epravo.cz/top/clanky/zakaz-tabakovereklamy-aneb-jak-je-to-doopravdy-17107.html
36
definována podle radiové stanice. Rádio je dobré pro reklamu budující povědomí o značce, o konajících se výprodejích, akcích a slevách, kulturních a sportovních událostech. Jako nevýhodu bych uvedl moţnost vzniku jazykové bariéry mezi vysílačem a posluchačem v podobě nářečí, cizí řeči, ztrát dat z přenosu zvuku k posluchači atd. Také vnímání pouze jedním smyslem, můţe omezit tuto formu reklamy jen pro nějaké výrobky. Toto se dá zamezit přidáním podpůrných prvků- rýmy, zapamatovatelné melodie, humor, Televize. Televize se jako komerční médium začalo vyuţívat uţ ve 30. letech 20. století.35 Jde asi o nejznámější a nejúčinnější formu komunikačního kanálu z celé škály reklamních médií. Od prvního vysílaného pohyblivého obrazu se televizní vysílání stalo velmi důleţitým komunikačním zdrojem a tím výrazně přispěl k socializaci společnosti snad po celém světě. Pro reklamu se stala televize hlavním a velmi účinným nositelem sdělení, který jedinou vteřinou promítání dokáţe oslovit neuvěřitelné mnoţství lidí a je tedy nejmasovějším druhem reklamy jaký existuje. A tím se stává nedílnou součástí firemního komunikačního mixu firem. Z hlediska přenosu se televizní vysílaní dá rozdělit na:
státní (činnost hrazena převáţně z koncesionářských poplatků- ČT), soukromé (činnost hrazena převáţně z reklamy- NOVA, PRIMA);
mezinárodní sít (CNN, Eurosport), národní televize (Nova), lokální;
kabelová nebo internetová.
Samozřejmě existují země, státy, kde tohle rozdělení neplatí. Závisí na stupni vývoje ekonomiky dané země. Reklama v televizním vysílání musí brát v úvahu spoustu věcí, jelikoţ tento typ média je obrovsky nákladný na provoz i vývoj reklamy a snaha můţe kvůli špatně promyšlené reklamní strategii přijít vniveč. Strategie musí zjistit charakter diváků, charakter televizního programu,
s tím spojit vhodné vysílací časy, mezi jaké
vysílané pořady reklamní spoty vsunout. Reklama v televizi umí výstiţně a přesvědčivě představit produkt- jako uvědomit diváka o novém produktu, předvést klady a funkční výhody, vybudovat image, vyprávět příběhy o produktu a tím zvyšovat povědomí o značce a také umí prodat. Na rozdíl od všech
35
MOUDRÝ, Marek. 2008, str.141. Computer Media, ISBN 978-80-7402-002-5
37
předešlých komunikačních kanálů je tento jediný, který umí vzbudit emoce přes dva lidské vjemy- sluch a zrak. Ale i toto médium má své záporné body o nichţ je dobré vědět a být na ně připraven. Stejně jako rádio, můţe být televize sledována jen pasivně a účinnost tak bude mít menší efektivitu na diváka, vysoké realizační a provozní náklady, sdělení je limitováno časem. Internet. Dennodenně probírané slovo v televizi, rádiích, novinách, časopisech, mezi lidmi. Fenomén „internet“ v posledním desetiletí vládne médiím v masovosti expanze a v rychlosti s jakou se šíří jeho komunikační vliv. Jiţ dlouhou dobu jsme svědky nebývalých proměn
prostředků pro mezilidskou
komunikaci, jejichţ hlavním prostředkem je především internet. Vedle klasických technologií jako je telefon, rádio ,klasická pošta, jsou nám nyní díky internetu k dispozici i technologie nové, jako například elektronická pošta, blogy, diskusní fóra, skupiny na internetu, chat , telefonování a videohovor přes internet apod. Ano, internet dokáţe nést hned několik typů reklamních médií. Za jedinou chvilku si dokáţete cokoliv přečíst, shlédnout, najít, poslat nebo si třeba zavolat a koupit, co chcete. Velkou výhodou internetových médií je, ţe poskytují prostor pro aktuální necenzurované informace a informace, které lze sdílet prakticky s kýmkoliv, kdo má přístup k internetu. Další nespornou výhodou je obrovská rychlost s jakou dokáţete sdílet sdělení a nízké náklady k provozování těchto médií. Internet se stává stále atraktivnějším kanálem reklamního sdělení a je to dáno obrovským počtem uţivatelů po celém světě, kteří se dají velice snadno zacílit a rozdělit do segmentových skupin, které se následně stanou kořistí reklamačních sdělení. Slávě napomáhá i rozvoj sluţeb a nástrojů internetového trhu. Internetová reklama si upevňuje pozici v komunikačním mixu a z doplňkového média se stává plnohodnotný komunikační kanál, který předčí, jiţ desítky let zaběhnutá média. Bliţší rozbor internetu bude ve 4. kapitole „Internet a jeho rostoucí význam, jako marketingová komunikace.“
Médium
Výhody
Nevýhody 38
Elektronická média Radio
Velká šíře rozsahu, rychlost
Pouze zvuková prezentace,
přípravy, nízké náklady,
dočasnost sdělení, omezený
moţnost selekce posluchačů,
dosah, limitovaný obsah
mobilita, interaktivita.
sdělení, spíše doplňkové médium.
Kino
Televize
Selektivnost, opakovatelnost,
Limitovaný obsah sdělení,
flexibilita, schopnost
nemoţnost operativní
demonstrace produktů,
změny, dočasnost sdělení,
vytváření image značky.
delší doba produkce.
Široký dosah, masové
Dočasnost sdělení, velmi
pokrytí, opakovatelnost,
vysoké absolutní náklady,
flexibilita, vysoká prestiţ,
dlouhá doba produkce,
přesvědčivé médium,
limitovaný obsah sdělení,
schopnost demonstrovat
vysoký počet cizích reklam,
produkt, vytváření image
pomíjivá expozice, niţší
značky, zvyšovaní povědomí
selektivita v oblasti publika,
o značce, kombinuje vizuální, nemoţnost operativní zvukové a pohybové prvky,
změny.
smyslová přitaţlivost. Internet
Vysoká flexibilita a
Nutnost připojení, vetší
selektivnost, celosvětový
odborné znalosti uţivatele,
rozsah, vysoké zacílení,
publikum kontroluje
rychlost, nízké náklady,
expozici, nutnost
interaktivita, důvěryhodnost,
aktualizací.
nepřetrţité působení, snadná a rychlá aktualizace, přímý prodej. Tab. 1 Přehled elektronických forem médií.36
Tab. 2 Přehled tištěných forem médií.37 36
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 866, GRADA, ISBN 978-80-247-1545-2
39
Médium
Výhody
Nevýhody
Tištěná média Noviny
Flexibilita, jistá společenská
Nízká ţivotnost, špatná
prestiţ, intenzivní pokrytí,
kvalita, limitovaný obsah,
včasnost, pokrytí trhu,
poměrně špatná reprodukce
vysoká věrohodnost, široce
inzerátů.
přijímána, nízké náklady. Časopisy
Vysoká geografická a
Vysoké náklady,
demografická selektivita,
nedostatečná pruţnost,
kvalitní reprodukce, delší
dlouhá doba od zakoupení
ţivotnost, prestiţ některých
reklamy po realizaci, určitá
časopisů, důvěryhodnost,
míra zbytečné cirkulace.
flexibilita. Out-Indoor
Rychlá komunikace
Stručnost, posuzována
jednoduchých sdělení,
estetika provedení a
dlouhodobé, nepřetrţité
umístění, povětrnostní vlivy,
působení, vysoká četnost
obtíţnost hodnocení
zásahu, schopnost lokální
efektivity, omezuje
podpory, flexibilita, nízké
kreativitu.
náklady, dobrá selektivita ohledně positioningu, pruţná. Reklama je tedy placenou pasivní formou propagace produktů, neboli ovlivňování potřeb cílové skupiny zákazníků podle segmentů trhu s pomocí tištěných a elektronických typů médií především za účelem zvýšení prodeje. Reklama je také známá pod moderním pojmem marketingová kampaň – tento výraz se pouţívá, kdyţ obchodník (obecněji nabízející) vyuţije několik komunikačních kanálů zároveň nebo jejich kombinaci. Například rozhlasovou reklamu doplňuje reklama internetová nebo reklama v časopisech apod. Reklama podle zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy nesmí být klamavá, skrytá, podprahová či v rozporu s dobrými mravy. Nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohroţující bezpečnost osob nebo majetku, jakoţ i jednání poškozující zájmy na 37
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 866, GRADA, ISBN 978-80-247-1545-2
40
ochranu ţivotního prostředí. Nesmí propagovat výrobky či sluţby, které jsou zakázané. Zvláštní podmínky se vztahují na reklamu uvádějící zvláštní nabídku, reklamu zaměřenou na mládeţ do 18 let, reklamu na tabákové výrobky, alkoholické nápoje, léčiva, zdravotnické prostředky, potraviny, kojeneckou výţivu, prostředky na ochranu rostlin, střelné zbraně a střelivo a pohřebnictví.38 Výdaje na reklamu Uţ od vzniku reklamy se celosvětově zvyšují náklady na ni a s rostoucí konkurencí a vyspělostí trhů se stále zvyšovat budou. Asi největší podíl na celkových výdajích na reklamu má televize, pak tisk a na třetím místě se nově objevuje nejrychleji rostoucí médium internet místo rozhlasu a out-of home reklamy. Nejmenší část nákladů mezi médii tvoří kino reklamy. Malý zvrat nastal v roce 2009, kdy se zvyšování nákladů zastavilo a zaznamenalo dokonce sníţení v řádech procent. Můţe za to ekonomická krize, která postihla celý svět a znemoţnila uvolnění větších finančních prostředků. Následující rok 2010 zaznamenal opětovné oţivení nákladů díky stabilizaci krize na trzích.
Tab. 3 Vývoj a prognóza globálních výdajů do reklamy 2008 – 2012 ( podíl v %).39 Médium
2008
2009
2010
2011
2012
Televize
38,3
39,4
40,3
40,6
40,6
Denní tisk
25,1
23,1
21,7
20,6
19,4
Časopisy
11,6
10,3
9,6
9,1
8,6
Internet
10,5
12,6
13,9
15,4
17,1
Rádio
7,7
7,7
7,5
7,3
7,3
Outdoor
6,6
6,5
6,5
6,5
6,5
Kino
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
Zdroj: www.strategie.e15.cz Z tabulky plyne, ţe největší podíl na reklamních výdajích nese televize a tištěná média. Důvodů můţe být hned několik například: historickým vývojem, jeţ upevnil tato hlavní
38 39
Spcp.prf.cuni.cz [on-line];[cit. 28.2.2011], dostupný z http://spcp.prf.cuni.cz/lex/40-95.htm Zdroj: strategie.e15.cz [on-line];[cit. 29.2.2011], dostupný z http://strategie.e15.cz
41
média v mysli lidí nejvíce, velká účinnost a mohou také vytvářet i jakousi prestiţ značky při vystupování v televizi nebo prestiţních časopisech. Z tabulky je také zřejmé, ţe investice do reklamy jako takové budou stále stoupat. Zásluhu na tomto rostoucím trendu má zejména moderní přístup k reklamě, jako komunikace přes internet. Za poslední roky udělal obrovský pokrok, coţ dokazují čísla. Podle údajů OMD Czech40 byly investice do internetové reklamy v ČR v roce 2000 - 0,1 miliardy českých korun a v roce 2010 to uţ bylo 3,78 miliardy českých korun a počet uţivatelů od roku 2000 stoupl z 1,25 miliónu uţivatelů na 5,7 miliónu. V celosvětovém měřítku přesáhl počet uţivatelů internetu hranici 2 miliard. Přestoţe tištěná forma patří mezi top formy komunikace stále zmenšující se atraktivnost oproti modernějším přístupům znamenají, ţe jednou můţe tištěná forma úplně zmizet z nástrojů komunikace.
2.2 Podpora prodeje Sales promotion nebo-li podpora prodeje [dále jen PP] je dnes jiţ klasicky pouţívaná forma neosobní komunikace k rozproudění trhu a zvýšení krátkodobých trţeb. PP představuje
souhrn nejrůznějších podněcovacích nástrojů které stimulují (podněcují)
nákupní rozhodování v rozhodném okamţiku. „Zatímco reklama nabízí důvody, proč si výrobek či sluţbu koupit, podpora prodeje nabízí důvody, proč si je koupit právě teď.41 Je vyuţívána výrobci a distributory, velkoobchody, maloobchody jak pro různé sluţby tak produkty. Podpora prodeje musí být samozřejmě v souladu s celkovými propagačními záměry společnosti, také disponuje souborem marketingových aktivit , které přímo ovlivňují nákupní chování spotřebitele, motivují obchodní personál a zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků. Mezi tyto aktivity patří předvádění produktů, ochutnávky, soutěţe, kupony, vzorky, prémie, věrnostní bonusy, dárky, zvýhodněné ceny, nákupní rabaty, účasti na veletrzích a výstavách atd. PP zahrnuje tedy:
40 41
Mediální agentura. Plánování, buying, analýzy a poradenství (www.omd.cz) KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane;. Marketing management, 2007, str. 880,GRADA, ISBN 978-801359-5
42
247-
spotřební podpora prodeje (slevy, kupony, ochutnávky, věrnostní karty, soutěţe atd.)
obchodní podpora prodeje (pobídkové peníze, kongresy, veletrhy, slevy atd.)
podpora prodejního personálu (prémie, soutěţe atd.)
Spotřební podpora prodeje disponuje celou řadou způsobů ovlivňování, které často spolu s reklamou mají vést k vyššímu prodeji, zvětšení trţního podílu na trhu, k vyzkoušení produktu, přetáhnutí zákazníků konkurenci, celkové povzbuzení k nákupu produktů a nebo udrţení a odměnění věrných zákazníků. Ale nejde jen o to, podpora prodeje by také měla pomoci posílit pozici produktu na trhu a vybudovávat dlouhodobé vztahy se zákazníky. ¨ K velkým výhodám patří zejména rychlost odezvy kterou disponuje PP oproti jiným nástrojům komunikace. Jiné je to však s účinností nástrojů podpory, které jsou krátkodobého charakteru, především jsou-li v prostředí s větší četností těchto podpůrných nástrojů různých firem, kde by zřídka došlo k prosazení spotřebitelské věrnosti.
2.3 Přímý marketing Jedna z dalších moţností, jak navázat vztah se zákazníkem je „direct marketing“. Dosud jsme si uváděli komunikační nástroje hromadného charakteru, které zaměřovaly své standardizované sdělení na co moţná nejširší okruh trhu a to většinou s pomocí prostředníků. Na druhé straně stojí přímý marketing, který je opačné povahy a jedná se o přímou komunikaci s pečlivě vygenerovanými individuálními spotřebiteli s hlavním cílem získat okamţitou odezvu a vybudovat dlouhodobý vztah. Tato adresná komunikace mezi zadavatelem a adresátem (firmou a zákazníkem) se výrazně liší velmi cílenou povahou s podporou databáze kontaktů a absencí obchodních mezičlánků. Vlastně kaţdá firemní aktivita, která vytváří přímý kontakt na cílovou skupinu, lze zahrnout do přímého marketingu. Velmi dobrá cílenost na zákazníky byla dosáhnuta ve spolupráci s vypracovanými databázemi kontaktů, jeţ jsou řazeny podle poţadovaných kritérií segmentu trhu. Dříve slouţily firmám (např.: zasilatelské firmy, telemarketéři) při provádění přímého marketingu kontakty z telefonních seznamů a zboţí bylo potencionálním spotřebitelům nabízeno prostřednictvím telefonu nebo poštou. V dnešní době a tedy v době nových 43
technologií je proces získání cílených kontaktů jednodušší a rychlejší. Můţe za to vývoj databázových technologií a nových komunikačních metod zejména internetu a jiných elektronických kanálů. „Databáze zákazníků je soubor vyčerpávajících dat o jednotlivých zákaznících nebo potencionálních zákaznících, včetně údajů o geografické poloze, psychografii a nákupním chování.“42 Nástroje přímého marketingu Hlavní formy přímého marketingu podle Evropské federace přímého a interaktivního marketingu- (FEDMA) dělí na čtyři části: direct mail, telemarketing, reklama s přímou odezvou a on-line marketing.43
Direct mail představuje přímou zásilku v písemné podobě pomocí pošty nebo distribuční sítě přímo osobě, které chce prodejce produkt nabídnout. Znamená to zasílání podle pečlivě vybraných seznamů – dopisy, letáky, reklamu, vzorky, broţury, pohlednice, katalogy, CD, audio a video nahrávky apod. Mimo rozesílání direct mailu pomocí pošty existují i jiné cesty, jako fax, email nebo hlasové sluţby. Zatím co náklady na kontaktování 1000 osob jsou vyšší neţ u masových medií, například u televize nebo časopisů, lidé, kteří jsou přímým zasíláním vybráni, představují lepší potencionální zákazníky – marketéři si vybírají cílové zákazníky podle jejich osobní vhodnosti pro konkrétní nabídky a reklamu.44
Telemarketing neboli marketing po telefonu slouţí k efektivní a přímé komunikaci s potencionálními zákazníky nebo jiţ existujícími zákazníky pomocí telefonu. Má dvě formy – aktivní, ta spočívá v přímém telefonickém oslovování spotřebitelů či firem samotnou společností. Je to oslovení předem vybraných klientů určitého segmentu firmou, která chce představit své produkty. Naproti tomu je pasivní telemarketing, který se liší jen ve směru chodu sdělení. To přichází přímo od spotřebitelů k speciálně vyškoleným operátorům, kteří následně zpracují dotaz zákazníka. Pasivní forma telemarketingu slouţí především k lepší spokojenosti zákazníků, neţ jako poskytovatel
42 43 44
KOTLER, Philip; KELLER Kevin Lane;. Marketing management, 2007, str. 931,GRADA, ISBN 978-801359-5
247-
Zdroj: fedma.org [on-line]. 2008. [cit. 10.4.2011], dostupný z http://www.fedma.org/survey-of-direct-andinteractive-marketing-in-europe-2003.348259-59924.html KELLER, Kevin Lane;KOTLER, Philip. Marketing management, 2007, str. 937,GRADA, ISBN 978-80-247-1359-5
44
reklamy.
Teleshoping s přímou odezvou (direct response TV) je nástroj direct marketingu, který prostřednictvím televizních spotů představuje produkty té či oné společnosti s moţností okamţité objednávky na telefonním čísle nebo stránkách www (internetu), které jsou součástí informací vysílaného spotu. Od televizní reklamy se liší větší délkou prezentace produktů, mnoţstvím poskytnutých informací, všestranného představení výrobků, uvedení ceny, dodacích podmínkách a kontaktních informací. Navíc bývá vysílán mimo hlavní vysílací časy. „Marketing výrobků a sluţeb pomocí televizních reklam a spotů, které zahrnují prvek odezvy, obvykle telefonní číslo, na kterém můţe zákazník získat další informace nebo podat objednávku na propagované zboţí.“45
On-line marketing, jako přímá komunikace prostřednictvím elektronických zařízení, někdy zvaná e-marketing. Zařízení, která tato sdělení přenáší jsou: internet a mobilní telefony (viz. kapitola 3.4 Mobilní marketing). Internetový marketing je jiţ základem marketingového komunikačního mixu. Dnešní technické moţnosti internetu umoţňují přesné zacílení cílových skupin a zefektivnění internetového marketingu. Příprava komunikačního rozhraní a rychlé zpracování odezvy je vhodným doplněním marketingových aktivit, ať uţ se jedná o zpracování web formulářů, zodpovězení dotazů či zpracování objednávek. Základní rozdělení přímého marketingu na internetu:
email,
vyţádaný e-mailing, newslettery,
virální marketing,
messaging (SMS, Instant messaging),
E-mail je velmi silná zbraň v rukou marketéra. Bohuţel ji příliš webů neumí správně vyuţívat. Tato forma reklamy je sice téměř bezplatná, ale dosti náročná. To platí, jak pro vyuţití samotného e-mailu od současného zákazníka, tak vyţádaného zasílání e45
KOTLER, Philips, KELLER, Kevin Lane;. Marketing management, 2007, str. 938,GRADA, ISBN 978-80-247-13595
45
mailů potencionálnímu zákazníkovi či rozesílání pravidelného newsletteru zájemci o obor. Náročná je z toho důvodu, ţe nestačí vytvořit jeden banner a pak ho nechat týdny zobrazovat na webu, vybrat si klíčová slova a nastavit AdWords, ale je potřeba mít odborníka, který bude pravidelně psát e-maily a to třeba kaţdý týden. Tyto e-maily musí obsahovat zajímavé informace. Ať uţ je to skutečně zajímavá cenová nabídka ţádaného zboţí, informace o aktuálních trendech v pouţití nových materiálů nebo kaţdý den zasílána jedna rada, jak správně vybírat dané zboţí, pouţívat jej a ošetřovat proti opotřebení. Virální marketing spočívá především v originálním nápadu. Jde o zakomponování značky či produktu do sdělení, které je zábavné, poučné nebo prostě jen zajímavé. Takové sdělení se pak můţe mezi přáteli šířit e-mailem, instant messagingem (ICQ) nebo přes webové stránky (nejčastěji blogy či servery pro sdílení videa). Pokud má být direct marketing skutečně efektivní, je mu potřeba věnovat nemalé úsilí a stále se zdokonalovat. E-mailing zatím nepouţívá příliš společností, přestoţe ho lze s úspěchem vyuţít snad pro kaţdou firmu podnikající prostřednictvím webových stránek. Tab. 4 Výhody přímého marketingu. 46 Výhody pro zákazníka
Výhody pro prodávajícího
Jednoduchý a rychlý nákup.
Osobnější a rychlejší oslovení zákazníků.
Pohodlný výběr zboţí a nákup z domova.
Přesné zacílení.
Široký výběr zboţí.
Budování
dlouhodobých
vztahů
se
zákazníky Důvěryhodnost komunikace.
Měřitelnost odezvy reklamního sdělení a úspěšnosti prodeje.
Zachování soukromí při nákupu.
Utajení před konkurencí.
Interaktivita – moţnost okamţité odezvy.
Alternativa osobního prodeje.
Zdroj: PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Jana: Moderní marketingová komunikace, 2010 Primární myšlenka direct marketingu s jakou by měla následně pracovat je, ţe kaţdý zákazník má odlišné potřeby, jiné nákupní chování. Pokud firma dokáţe této odlišnosti
46
PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Jana: Moderní marketingová komunikace, 2010, str. 95, GRADA, ISBN 978-80247-3622-8
46
vyuţít a nabídnout zákazníkovi přesná řešení, získá tím rozhodující konkurenční výhodu a dobré dlouhodobé vztahy.
2.4 Public relations Komunikační nástroj známý pod zkratkou „PR“, který v překladu z anglického jazyka znamená vztah se zákazníky. Public relations a jeho dílčí nástroje budují dobré vztahy s nejrůznějšími cílovými skupinami, budují dobrou image firmy a odvrací nepříznivé fámy v mysli veřejnosti. Svým působením na okolí ovlivňuje postoje lidí a tím do jisté míry utváří veřejné mínění. Definicemi se zabývala spousta významných
jmen v oblasti
marketingu z řad praktiků i teoretiků a v roce 1978 byla na Světovém shromáţdění víc jak 30 národními a regionálními asociacemi PR přijata definice: „PR v praxi jsou umění a sociální věda analyzující trendy a jejich dopady a také poradenské sluţby managementu firem při provádění naplánovaných programů a aktivit, které poslouţí jak zájmům organizace, tak zájmu veřejnosti.“47 Přesto, ţe se zdá být PR velmi podobná komunikační metoda, jako tomu je u reklamy nebo podpory prodeje má svá specifika zcela odlišná. Public relations nemá za cíl přímé zvyšování objemu prodeje produktů, ale vytvářet kladné představy veřejnosti o firmě a to dokáţe s podstatně menšími náklady, neţli tomu je u reklamy nebo podpory prodeje. Jak reklama, tak i PR pouţívá k ovlivnění lidí komunikační média. Pokud tedy firma dokáţe pouţít kvalitní PR, můţe docílit stejného úspěchu, jako by dosáhl u draţšího média například reklamy, ale podstatně levněji. Navíc je tu fakt, ţe PR sdělení bude působit více důvěryhodněji, neţ u nástrojů reklamy, jelikoţ tato forma komunikace je brána více, jako komunikace
s veřejností
a
reklama
zase,
jako
prostředek
ke
zvýšení
trţeb.
Nediskutovatelným rozdílem je téţ rozsah působení. Reklama se snaţí ovlivnit konkrétní trţní segmenty a usiluje o co největší zvětšení objemu prodeje v co moţná nejkratším čase, zatím co PR působí na široký okruh lidí a to nejen na zákazníky po co nejdelší dobu. Mezi hlavní cíle public relations patří:48
47
Zdroj: Lspr.cz [on-line];[cit. 11.4.2011], dostupný z: http://www.lspr.cz/cz/index.php?page=o-publicrelations 48 Zdroj: prtools.ch [on-line];[cit. 11.4.2011], dostupný z: http://www.prtools.ch/dienstleistungen
47
press relation (vztah ke sdělovacím prostředkům);
sponzoring (sponzorování jedinců nebo skupin);
investor relations (vztah s investory);
lobování (vztahy s politickou mocí);
employee relations (interní komunikace);
firemní kultura a akce (udrţování firemní soudrţnosti a pořádání firemních akcí);
community relations (komunikace s blízkým okolím).
Seznam nástrojů pro veřejné vztahy (PR):49
tiskové zprávy, zpravodaje (interní, externí), letáky, broţury, kalendáře atd.
e-mail
výstavy, konference, semináře, řečnictví
audiovizuální materiály atd.
Tab. 5 Srovnání reklamy a PR50 Charakteristiky
Reklama
Public relations
Zaměření činnosti:
Prodej zboţí, sluţeb, idejí
Změna postojů
Prostředky komunikace:
Média
Komplex komunikačních prostředků
Forma komunikace:
Monolog
Dialog
Vztahy k médiím:
Nákup času a prostoru
Snaha o získání vlivu v médiích
Důvěryhodnost sdělení:
Relativně nízká
Relativně vysoká
Adresát:
Reálný nebo potenciální
Veřejnost, resp. parciální
zákazník
veřejnost
Časový horizont:
Krátkodobý
Dlouhodobý
Hodnocení:
Existují zavedené techniky
Relativně omezené metody
Zdroj: BLACK, S.: Nejúčinnější propagace Public Relations, 1994
49 50
Zdroj: pr.wikia.com [on-line];[cit. 11.4.2011], dostupný z http://pr.wikia.com/wiki/Public_relations_tools BLACK, S.: Nejúčinnější propagace Public Relations. Grada Publishing, 1994 , str. 24, ISBN 80-7169106-2
48
Pár společných věcí přeci jenom mají a to je vyuţívání stejných médií, vyţadují systematičnost, soustředěnost, pracují s cílovými skupinami, vyţadují soustavnou pozornost a tvořivost, vytvářejí image, je potřeba, stejně jako ostatní komunikační nástroje kombinovat s ostatními nástroji v rámci celkového komunikačního procesu a základ jim dávají marketingové výzkumy a cíle.
2.5 Osobní prodej Osobní prodej se povaţuje za nejstaršího člena komunikačního mixu a přesto drţí stále místo v marketingové komunikaci mnoha firem. Tuto funkci vykonávají proškolení lidé, kteří vystupují jménem své společnosti tváří v tvář zákazníkům, a mají tak moţnost osobně ovlivňovat proces prezentace a samotného prodeje, čímţ mohou vybudovat hodnotné a dlouhodobé vztahy se zákazníky. To vše se odehrává v:
kamenných prodejnách, prodejem v terénu,
kancelářích nebo v domácnostech.
Proces osobního prodeje probíhá jiţ zmiňovanou formou „tváří v tvář“ nebo se realizují telefonicky, telekonferencí či interaktivně po internetu. Osobní prodej se dá pouţít u všech typů produktů u spotřebního zboţí, průmyslového zboţí, potravin a především u draţšího, luxusnějšího zboţí, kde je funkce osobního prodeje nepostradatelná.
Osobní prodej
funguje ve sloţitějších prodejních situacích (např. prodej automobilu) daleko úspěšněji neţli tomu je u reklamy. Za tímto účelem jsou budovány firemní prodejní týmy, kteří jsou v kaţdém okamţiku připraveny na poţadavky a reakce klientů. Asi tou největší výhodou osobního prodeje oproti jiným komunikačním metodám komunikačního mixu je bez pochyby moţnost upravení nabídky „na míru“ dle potřeb klienta a moţnost okamţité zpětné vazby obchodníka. Je nutností vést individualizované komunikace se zákazníky, coţ přináší větší věrnost zákazníků. Další výhodou můţe být zacílení sdělení, které je předáno přesně a ve správný čas. Mezi ty největší nevýhody patří lidský faktor. Tento faktor můţe zapříčinit ztrátu kontroly nad obsahem sdělení a komunikací se zákazníky. Informace, které obchodník poskytuje mohou být zkreslené, neúplné, zmatené nebo jich můţe být málo ba dokonce hodně. Vše můţe vést k nespokojenosti zákazníků a špatné pověsti společnosti. 49
Obr. 11 Proces osobního prodeje51 Identifikace a hodnocení zákazníků
Předběţné shromaţdování informací
Vyjasnění námitek
Navázaní kontaktů
Uzavření obchodu
Prezentace a předvádění
Péče o zákazníka
Zdroj: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005 S lidským faktorem téţ souvisí nábor dostatečného mnoţství kvalifikovaných obchodníků, kteří by komunikovali a poskytovali sluţby, které by vedly k uspokojení přání zákazníků. Mezi největší nevýhody patří bezesporu skutečnost, ţe celkové náklady na jeden kontakt převyšují náklady na jeden kontakt u masových komunikačních médií. Opět je to dáno právě delším časovým rozpětím procesu osobního prodeje a nutností individuálního přístupu ke kaţdému kontaktu.
51
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; WONG Veronica . Moderní marketing, 2005, str. 921, GRADA, ISBN 978-80-247-1545-2
50
3. Trendy marketingové komunikace 21. století Stejně jako se mění a vyvíjí svět kolem nás, tak se zákonitě mění a vyvíjí i komunikační prostředí v němţ se pohybují prodávající a spotřebitelé. Tenhle vývoj dotlačil pozici zákazníka do stádia, kde se stává nedílnou součástí marketingové komunikace- ze subjektu se stal definovaný objekt komunikace. Vţdyť jsou to právě zákazníci, kteří budují image značky, pomáhají utvářet firemní identitu působící navenek a udávají směr, jakým se bude ubírat marketingová komunikace. Tento vývoj se dotkl zejména nových
technologií.
V našem případě je to vývoj výpočetní techniky, telekomunikací a radiokomunikací, které mají výhodu rychlejšího přenosu dat spotřebitelů. Veškerá komunikace se stává čím dál více selektivnější a spotřebitelé vybíravější a odolní vůči dosud pouţívaným formám. Je tedy logické, ţe tento nezastavitelný vývoj povede tvůrce (marketéry) k mnohem větší invenci, vynalézavosti a představivosti. S vývojem nových technologií jde ruku v ruce i svět médií a stává se především elektronickou, digitální, virovou, mobilní atd. V této kapitole si představíme pár nových způsobů, jakými firma oslovuje cílové skupiny. Patří mezi ně:
product placement, guerillový marketing, virální marketing a mobilní
marketing.
3.1 Product placement Product placement je netradiční forma umístění výrobků do filmů, seriálů, televizních pořadů, počítačových her a dalších audiovizuálních nástrojů, které působí na diváka. Tato netradiční forma nabízí stejné moţnosti upoutání pozornosti jako ostatní podoby reklamy, ale s tou výhodou, ţe ji divák nevnímá jako rušivý element, nýbrţ jako součást děje. „Product placement můţeme definovat jako záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla s cílem jeho propagace“52 Product placement je moţné vyuţít v mnoha odvětvích – automobilové společnosti, počítačové, elektronické, mobilní, výrobci alkoholických a nealkoholických nápojů a jiného zboţí. Tou hlavní myšlenkou je tedy upoutání pozornosti na výrobek, který vystupuje ve filmu nebo je třeba pouţíván hlavním hrdinou či známými osobnostmi filmu. 52
FREY, Petr; Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2008, str. 123, MP, ISBN 978-807261-160-7
51
Podle knihy pana Petra Freye byl product placement pouţit v americkém filmu E.T., kde hlavní hrdina mimozemšťan E.T. měl rád tyčinku firmy Reese´s. Po uvedení filmu se jejich prodej zvýšil o 65%53. A jsou tu i další filmy z nichţ nejznámější jsou např. film o neohroţeném agentovi 007 Jamesovi Bondovi, který jezdí v automobilu Aston Martin, BMW a popíjí vodku Smirnoff. Dále je tu scifi film plný čísel Matrix, kde se pouţívají mobilní telefony Nokia 8110, které se staly tou dobou bestsellerem na americkém trhu. Počítačové hry jsou specifickou formou product placementu, které umoţňují přesné zacílení skupiny, ale za vyšší cenu. Přesto je povaţován herní svět a vůbec svět informatiky za velkého tahouna budoucího vývoje a představuje velký budoucí potenciál. Velmi známá hra nese název Sekond Life. Jde o internetovou simulaci běţného ţivota v němţ je moţno navazovat vztahy, kupovat, prodávat, podnikat, obchodovat na burze atd. A právě do tohoto virtuálního světa vstupují reálné značky z běţného ţivota, aby svým vystupováním v těchto hrách působily přímo na uţivatele a vyvolaly potřebnou reakci. Product placement umoţňuje:54
oslovení zákazníka prostřednictvím emocí,
kreativní formou zviditelnění produktů nebo sluţeb,
přesnější zaměření na cílovou skupinu,
niţší investice při nákupu médií a realizaci vlastní kampaně,
spojení produktu se známou osobou.
Product placement se můţe vyskytovat trojím způsobem:55
o produktech se v dílech otevřeně hovoří,
produkt je některou postavou uţíván,
produkt je zachycen v záběru filmu či televizním pořadu nebo je umístěn ve virtuálním prostředí.
53
FREY, Petr; Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2008, str. 123, ISBN 978-80-7261160-7 54 FREY, Petr; Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2008, str. 126, ISBN 978-80-7261160-7 55 FREY, Petr; Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2008, str. 127, MP, ISBN 978-807261-160-7
52
Problémem se kterým se product placement setkává je morální či technické zestárnutí. Dále určení hranic mezi product placement a skrytou reklamou. Tady je třeba brát v úvahu jednotlivé právní úpravy a zákony v zemích. Někde se řeší situace úplným zákazem podprahových reklam nebo volným nakládáním s touto formou komunikace. Někde zas působí regulace na určité oblasti- vzdělávací, dokumentární pořady, školství atd. Mělo by se tedy pro dosaţení cílů zapojit product placement do celkového komunikačního mixu společnosti.
3.2 Guerillová komunikace Pojem guerilla marketing byl poprvé pouţit v knize Guerrilla Marketing, kterou napsal zakladatel tohoto směru Jay Conrad Levinson. Ten definuje guerilla marketing jako nekonvenční marketingovou kampaň, jejímţ účelem je dosaţení maximálního efektu s minimem zdrojů. Nejdraţší na celé guerillové kampani je čas, nápad, kreativita, důvtip a někdy i špetka drzosti. Pojem guerilla marketing můţeme také nazvat jako low budget marketing, tedy nízkonákladový marketing. Ten pravý guerilla marketing má za cíl pomoci malým a středním podnikatelům bojovat se svou konkurencí při mnohem niţších nákladech. Malé a střední podniky nemají mnohdy takové prostředky na své marketingové aktivity jako nadnárodní společnosti, ovšem chtějíli úspěšně prodávat své produkty či sluţby, je pro ně marketing nutností. Za konceptem celé guerilly nestojí peníze, ale nápad. Tento princip marketingu je odvozen od partyzánského boje.56 Guerilly byly malé partyzánské jednotky, které většinou čelily přesile, jeţ byla lépe technicky vybavena. Co dělalo guerilly úspěšnými v boji, byla právě znalost území, na kterém bojovaly, protoţe zpravidla šlo o jejich domácí teritorium, a samozřejmě chytrost, s jakou dokázaly protivníka překvapit, zaútočit na něj, či ho dokonce i porazit. Levinson jako základy guerilla marketingu označuje tyto následující principy:57
56
FREY, Petr; Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2008, str. 54, MP, ISBN 978-807261-160-7 57 Zdroj: freshmarketing.cz [on-line];[cit 3.3.2011], dostupný z http://www.freshmarketing.cz/clanky/guerilla-marketing-neboli-partyzanska-propagace
53
Guerilla marketing je především určen pro malé a střední podniky. V dnešní době však můţeme vidět pouţití guerilly i u velkých, nadnárodní společností. V České republice pouţili guerilla marketing např. všichni mobilní operátoři.
Primární investicí by měly být čas, energie a představivost, ne peníze.
Jak bylo popsáno výše, guerilla marketing není o penězích, ale o nápadu. Čas strávený nad myšlenkou, jak zaujmout či přilákat zákazníky, by měl být tím nejdraţším na celé kampani.
Hlavním cílem guerilla marketingu je ZISK, ne prodej.
Vyuţívejte současné technologie. Doba jde neustále dopředu a poskytuje mnoţství nových technologií, které se dají výborně pouţít pro snazší komunikaci se zákazníky jak stálými, tak i novými.
Místo zaměření se na získání nových zákazníků je lepší uskutečnit více obchodů se stálými zákazníky. Náklady na získání nových zákazníků jsou mnohonásobně vyšší (říká se, ţe třikrát aţ pětkrát) neţ náklady na udrţení si svých stálých zákazníků. Nejlepším zdrojem nových klientů budou vţdy doporučení od starých klientů či navýšení prodejů skrze staré klienty.
„Např. společnost Vodafone nechala připevnit v prosinci 2007 na dva dny na reklamní plochy a telefonní budky konkurenčních operátorů jeden ze symbolů své kampaně, falešné sobí paroţí. Kdyţ parohy sundali, omluvili se konkurenci s tím, ţe se jednalo o mikulášský ţertík. Tento počin řešila dokonce arbitráţní komise Rady pro reklamu ČR a byla mu věnovaná výrazná mediální pozornost. Podle vyjádření odborníků se firmě podařilo výrazně se zviditelnit na úkor konkurence“.58 Guerillová komunikace můţe být bezesporu účinnou formou marketingové komunikace, ale můţe být a mnohdy i bývá postavena na hranici dobrého vkusu, zákona a nezřídka bývá agresivní ke konkurenci (viz. příklad firmy Vodafone).
3.3 Virální marketing Virální marketing je snadná a nízkonákladová forma komunikace, jejímţ principem je samovolné šíření informací mezi lidmi na základě atraktivního sdělení. Základním
58
PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Jana: Moderní marketingová komunikace, 2010, str. 259, GRADA, ISBN 97880-247-3622-8
54
stavebním prvkem virální komunikace je produkt a virální sdělení, které přiměje svým vtipem, zajímavostí nebo prospěšností rozeslat sdělení dále mezi lidi. Tímto šířením z osoby na osobu či skupiny vznikl termín „virální“, který se snaţí „nakazit“ (ovlivnit) chování spotřebitelů, zvýšit prodej nebo zvýšit povědomí o značce. Tento způsob komunikace pochází z verbálního přenosu informací Word-of-Mouth (WOM), který spočívá stejně jako virový marketing v předání informací mezi lidmi. Rozdíl je v cestě přenosu sdělení. Zatím co WOM ke svému šíření pouţívá ústního projevu u virového marketingu je vyuţíváno elektronických cest- sítě GSM a internetu. Virální sdělení můţe mít několik podob:
videa,
e-mailu,
hypertextového odkazu,
obrázku,
textu,
hudby,
značky.
Virální marketing vyuţívá ke své činnosti přenosu sdělení více forem, z nichţ tou nejpouţívanější se stala elektronická pošta. Ta na základě jmen v opt-in databázi rozesílá virální sdělení příjemcům, kteří jiţ dříve dali souhlas se zasíláním zpráv. Databáze jmen se souhlasy příjemců zajistila legálnost zasílání sdělení, neboť existuje zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, zakazující šíření nevyţádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo jej obtěţuje59. Další neméně oblíbenou formou je rozesílání multimediálních souborů pomocí e-mailové pošty. Problém je ale v tom, ţe e-mailové zprávy mohou obsahovat pouze odkaz na webové stránky, kde se nacházejí. Ale fakt existence tzv. „hypertextu“ tento nedostatek potlačuje, neboť umoţňuje vlaţení virálního odkazu skoro kamkoliv, kde se mu zdá být uţitečný a tím navýší účinnost virálního sdělení. S virálním marketingem souvisí i umisťování videí s propagací značky nebo produktu na internetové servery YouTube, FaceBook, FailBlog a jiné lidmi po celém světě navštěvované www stránky.Virální 59
Zdroj: portal.gov.cz [on-line];[cit. 12.4.2011], dostupný z http://portal.gov.cz/wps/portal/_s.155/701/.cmd/ad/.c/313/.ce/10821/.p/8411/_s.155/701?PC_8411_number 1=40/1995&PC_8411_p=2&PC_8411_l=40/1995&PC_8411_ps=10
55
marketing je vyuţíván téţ v mobilním marketingu. Je zde, ale potřebná dostatečná dávka kreativity, originality, zábavy, zajímavosti pro evokování šíření SMS či MMS zprávy dále. Tak jako u kaţdého nástroje komunikace existují klady a zápory, tak i u virálního marketingu je pár výhod i nevýhod. K těm primárním výhodám patří jeho nízká finanční náročnost a to díky absenci nákladů na pořízení mediálního prostoru. Výhodou je i rychlá realizace a šíření sdělení. Virální sdělení můţe mít i větší pozornost kvůli důvěře vůči zdroji. Nevýhodu shledávám v menší kontrole nad průběhem reklamní kampaně. Jak se jednou virální sdělení dostane mezi lidi, tak není moţné ji jakýmkoliv způsobem korigovat. To znamená, ţe pokud reklamní kampaň nabere nevídaných rozměrů, nejde ji kočírovat a nebo pokud nabere negativní ohlas, nejde ji jiţ ovlivnit. Mezi velké hrozby legálního virálníhomarketingu patří bezesporu nevyţádané elektronické zprávy SPAM u nichţ můţe dojít k záměně od legálního sdělení. Původcem zprávy typu SPAM jsou viry a hackeři, kteří mohou touto zprávou infikovat váš počítač nebo mobilní telefon.
3.4 Mobilní marketing Mobilní marketing je komunikační nástroj zaměřený na uţivatele mobilních telefonů. Jedná se o vyuţití média s největší penetrací mezi lidmi a je prakticky dostupná po celém trhu. S relativně malými náklady lze jednoduše oslovit velkou cílovou skupinu uţivatelů. Mobilní marketing lze vyuţít, pro jakoukoliv komunikační formu. Například pro reklamu nebo podporu prodeje. U přímého marketingu je mobil vyuţíván jako prostředek k přenosu sdělení prostřednictvím krátkých textových zpráv (SMS), obrázků (MMS), loga, vyzváněcích tónů, her atd. přes GSM sítě. Lze jej vyuţít pro podporu značky, zvýšení informovanosti, znalosti o produktu v podobných reklamních a informačních záleţitostech. Vzhledem k mnoţství uţivatelů mobilních telefonů v České Republice, které v roce 2009 podle českého statistického úřadu činilo 14,3 miliony aktivních simkaret60 a silné vazbě uţivatelů k tomuto komunikačnímu prostředku dělá z tohoto média velmi silný nástroj, který dosahuje výborných výsledků v reklamních kampaních. A podle Evropské observatoře informačních technologií (EITO) v letošním roce přesáhne počet uţivatelů 60
Zdroj: Czso.cz [on-line];[cit. 10.4.2011], dostupný z http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/mobilni_telefonni_sit
56
mobilních telefonů na celém světě hranici 4 miliard. K představě o tom, jak se mobilní marketing v ČR rozvíjí, poslouţí graf č.1, který ukazuje časový vývoj aktivních SIM karet v ČR zhotovený českým statistickým úřadem a z něhoţ vyplývá, ţe pokrytí (penetrace) je v ČR víc neţ 100%. Graf č.1 Časový vývoj počtu aktivních SIM karet
61
Zdroj: www.sudo.cz Mobilní marketing je dynamicky rozvíjejícím se odvětvím a svědčí o tom data mobilních operátorů poskytující sluţby na území ČR. Ti hovoří, ţe jde ročně o 3,5 miliard odeslaných SMS ročně a s meziročním nárůstem cca 16% a v Evropě jde o 15 miliard odeslaných SMS měsíčně62. Jde tak o největší GSM trh na světě. Pro realizaci kampaní je potřeba nejen velmi kvalitní technické zázemí, ale téţ i rozsáhlé zkušenosti. Proto se vyplatí vyuţít sluţeb specializovaných agentur, které jsou zadavateli partnerem a rádcem při přípravě i realizaci Mobilní marketing má řadu nástrojů, jeţ vyuţívá:63
reklamní SMS a MMS;
SMS soutěţe, hlasování, ankety;
obousměrná SMS komunikace;
61
Zdroj: Sudo.cz [on-line];[cit 13.4.2011], dostupný z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/mobilni_telefonni_sit 62 FREY, Petr; Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2008, str. 135, ISBN 978-80-7261160-7 63 PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Jana: Moderní marketingová komunikace, 2010, str. 262, ISBN 97880-247-3622-8
57
advergaming– interaktivní hry v mobilním přístroji s reklamním obsahem;
cell broadcasting- vysílač mobilního operátora vysílá v rámci svého dosahu reklamní sdělení, např. o slevě v obchodě v blízkosti vysílače;
location-based marketing- reklamní upozornění na obchody, čerpací stanice, hotely v závislosti na aktuální poloze mobilního telefonu.
Speciální formou mobilního marketingu je vyuţití tzv. bluetooth v mobilních přístrojích. Bluetooth marketing je unikátní cesta, jak oslovit spotřebitele pomocí velmi interaktivního reklamního sdělení, jak ho zapojit "do hry" a přinést mu přidanou hodnotu s Vaší značkou nebo sluţbou. Bluetooth marketing je lokální a umoţňuje oslovit uţivatele v okruhu několika jednotek aţ desítek metrů. Jeho hlavní předností je moţnost zasílat i velmi netradiční reklamní sdělení a to zcela zdarma pro uţivatele i pro zadavatele. Reklamní sdělení má trvalou hodnotu, zůstane v mobilním telefonu uţivatele a je mu kdykoliv k dispozici. Některé výhody a formy mobilního marketingu:64
SMS kampaně;
výherní soutěţe prostřednictvím mobilního operátora.;
věrnostní soutěţe budující image firmy;
hry propagující výrobek, sluţbu nebo jiný produkt;
vysoká moţnost cílení na zákazníky;
komfortní forma předávání informací;
rychlé aktualizace a změny nabídek;
přínos produktu pro klienta;
bezprostřední kontakt s uţivateli.
V současné době je dokonce mobilní telefon propojován více a více s internetem. A stejně jako internet v PC, tak i v mobilním internetu posouvá moţnosti mobilního marketingu. Pomocí mobilu připojeného k internetu je moţno číst e-mailové pošty, prohlíţet zprávy, chatovat, nakupovat, prohlíţet videa atd.. Tento typ komunikace přináší stále nové reklamy, které jsou zhotoveny podle profilů uţivatelů mobilních telefonů. Důleţitým
64
Zdroj: m-journal.cz [on-line];[cit. 12.4.2011], dostupný z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/novetrendy/mobilni-marketing__s302x362.html
58
bodem internetové reklamy v mobilu je moţnost okamţité odezvy po kliknutí na odkaz v SMS nebo MMS, která Vás okamţitě přesměruje na konkrétní internetové stránky. A jaké jsou výhody mobilního marketingu? Je to hlavně efektivnost s jakou pracuje. Rychlost přípravy a přesunu sdělení od zadavatele k publiku. Rychlost jakou dokáţe reagovat na změnu v trţním prostředí. Působí jako dobrý doplněk ke klasickým formám marketingové komunikace a posiluje společnou účinnost. Je ve všech směrech flexibilní a osobnější díky pouţití nejosobnějšího nástroje mobilního telefonu.
59
4. Internet a jeho rostoucí význam jako marketingové médium. Marketingová komunikace je systémovým vyuţíváním principů, prvků a postupů marketingu při prohlubování a upevňování vztahů mezi výrobci, distributory a jejich zákazníky s cílem dosáhnout lepší informovanosti a větší spokojenosti. V uţším slova smyslu se povaţuje za to, co v marketingovém mixu zahrnuje propagace, resp. komunikační mix. Jedná se o reklamu, podporu prodeje, vztahy k veřejnosti (PR) a osobní prodej reprezentovaný přímou osobní komunikací s potenciálními zákazníky. Kaţdou část marketingového komunikačního mixu lze uskutečňovat pomocí internetu, který umoţňuje interaktivní zapojení příjemců, multimediální vyuţití a globální geografické pokrytí. Internet má několik funkcí, které posilují marketingovou spolupráci (viz tab.č. 6)65. Internet a jeho funkce zrychlují a rozšiřují komunikační moţnosti, uspokojují individuální přání a potřeby, ale především se vytvářejí trvalé vztahy a vazby mezi prodejcem a zákazníkem. Tabulka č. 6 Funkce internetu Funkce internetu Funkce
Nástroj
Komunikační
Elektronická pošta, videokonference, telefonování přes internet.
Informační
Prezentace WWW- stránek.
Komerční
Elektronické obchodování, elektronické finanční převody.
Marketingové
Průzkum, propagace, kampaně na podporu prodeje.
Zdroj: www.svse.cz
65
Zdroj: svse.cz [on-line];[cit. 3.3.2011], dostupný z http://bp.svse.cz/2009_Bakalarske_prace/prezencni_forma /Marketing_a_management/Vyuziti_internetu_v_mistnim_cestovnim_ruchu_na_prikladech_Znojma.pdf
60
4.1 Internet Zprvu byla internetová síť vybudována pro účely projektu ARPANET americké armády. Projekt měl vyvinout počítačový komunikační systém k propojení radarových stanic, který zůstane v provozu i v případě poškození systému při vojenském útoku. Začátkem 80. let dvacátého století se internet dostal do výzkumných a vzdělávacích institucí, kde sehrával roli komunikační. Velkou událostí byl vynález velmi významného nástroje internetuhypertext, výzkumníkem Timem Berners Leem. Hypertext umoţnil snadnější sdílení , aktualizování informací a propojení jednotlivých dokumentů. V druhé polovině 80 let se dochází k velkému nárůstu počtu uţivatelů a ke zvětšení objemu přenášených zpráv. Rokem 1986 se začala o rozvoj internetu starat a financovat organizace civilní grantové agentury. NSF (National Science Foundation). Zlomový okamţik přichází roku 1993, kdy internetová síť proniká mezi běţné uţivatele pomocí nově vytvořeného a zdarma rozdávaného prohlíţeče Mosaic organizace National Center for Supercomputing Applications a také byl vyvinut WWW standart. Komercionalizace internetu znamenala obrovský zájem o toto médium, jak institucemi, tak i z řad běţných občanů. Jiţ v roce 1995 byly k internetové síti v USA připojeny 2 miliony počítačů a na celém světě pak 20 milionů. Další nárůst byl raketový:66 ¨ Tab. č. 7 Počet reálných uživatelů od r. 2000 do r. 2010. Rok
Počet RU (reální uživatelé)
2000
250 milionů
2003
600 milionů
2005
900 milionů
2006
> 1 miliarda
2009
1,7 miliardy
2010
> 2 miliardy
Zdroj: JANOUCH, Viktor: Internetový marketing, 2010 Velký nárůst počtu domácností s osobním počítačem a připojením na internet znamenalo, ţe se stal nejrychleji rozšiřujícím médiem s celosvětovým působením. Avšak penetrace se 66
JANOUCH, Viktor: Internetový marketing, 2010, str. 16, Computer Press, ISBN 978-80-521-2795-7
61
stát od státu liší. Statistiky prováděné v celosvětovém měřítku ke dni 30. června 2010 a zveřejňované na http://www.internetworldstats.com/stats.htm uvádějí, ţe nejmenší penetraci má Afrika s pouze 10,9% na celkový počet obyvatel, který činí 1 013 729 050. Země s největší penetrací je podle statistiků Severní Amerika, která vede
se 77,4%
penetrace na 344 124 450 obyvatel. Evropa s 813 319 511 obyvateli má 58,4% penetrace. I v České Republice je internet na vzestupu a podle českého statistického úřadu byl podíl domácností v roce 2010 vybavených připojením k internetu 56%. Vysokorychlostně je potom připojeno 51% domácností. Na začátku roku 2010 mělo v České republice pevné vysokorychlostní připojení téměř 86 % podniků. Od konce roku 2002, kdy měla vysokorychlostní připojení pouhá pětina českých podniků, se tak tento počet více neţ zčtyřnásobil. Graf č. 2 Domácnosti v ČR vybavené osobním počítačem, internetem a vysokorychlostním internetem, 2. čtvrtletí sledovaného roku.(% všech domácností)67
Zdroj: www. czso.cz Z výsledků za druhém čtvrtletí roku 2010 je vidět, ţe v České Republice je více neţ 2,4 milionů domácností vybaveno osobním počítačem. To je více neţ polovina všech domácností (59 %),s kterými lze pomocí internetu navazovat komunikaci a tak je kdykoliv oslovit. Více neţ polovina všech domácností v ČR (2,3 milionu, 56 %) měla ve druhém čtvrtletí roku 2010 přístup k internetu. Před pouhými pěti lety, v roce 2005, měla v ČR přístup k internetu pouze jedna domácnost z pěti. Vybavenost domácností těmito
67
Zdroj: czso.cz [on-line];[cit. 3.3.2011], dostupný z http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/kolik_domacnost i_v_cr_ma_pocitac_a_internet
62
technologiemi není všude stejná. Do jisté míry je internet stále nová technologie, která se vyvíjí a je jen otázkou času, kdy bude tato technologie dostupná pro kaţdou domácnost. V cestě mnoha uţivatelům stojí překáţky jako cena pořízení PC nebo cena připojení na internetovou sít. Další aspekty neuţivatelů mohou být neznalost internetového či počítačového prostředí, nedostatek času, pomalé připojení nebo nedostupné internetové sítě (Afrika). Celosvětový pohled na počet uţivatelů internetu podle států68:
825,1 milionu – Asie.
475,1 milionu – Evropa.
266,2 milionu – Severní Amerika.
204,7 milionu – Latinská Amerika / Karibik
110,9 milionu – Afrika.
63,2 milionu – Střední Východ
21,3 milionu – Oceánie / Austrálie.
1,97 miliardy – celosvětově (červen 2010; 14 % – nárůst uţivatelů internetu od předchozího roku).
Graf. č. 3 Počet reálných uživatelů
Počet RU k 30.6.2010 Asia (42%) Evropa (24,2%) Severní Amerika (13,5%) Latinská Amerika (10,4%) Afrika (5,6%) Střední Východ (3,2%) Zdroj: www.buzzmag.cz Ze statistik je patrné, ţe Evropa se drţí na druhém místě hned po Asii v počtu reálných uţivatelů sítě internet. Třetí je Severní Amerika, Latinská Amerika, Afrika a Střední 68
Zdroj: buzzmag.cz [on-line];[cit. 4.3.2011], dostupný z http://buzzmag.cz/report-52-internetovych-ciselroku-2010-14-01-2011/
63
Východ. Velikým motorem pro informační technologie v Evropě je zpracovaná strategie Evropské komise dne 1. června 2005 s názvem i2010 (A European Information Society for growth and employment)69, označována také jako tři „i“ – integrace, inovace, investice do kaţdodenního ţivota. V rámci tohoto se Evropská komise zaměřuje na interoperabilitu, bezpečnost, zvyšování rychlosti připojení k internetu a bohatost nabízeného obsahu posílit inovace a investice do výzkumu v oblasti ICT. Kromě podpory výzkumu jde také o rozvoj podnikání v ICT a reorganizaci podnikatelských procesů s vyuţitím ICT všem přístupná informační společnost podporující růst a vytváření nových pracovních míst, lepší veřejné sluţby a kvalitu ţivota. Jde o rozvoj takové informační společnosti, která nebude nikoho vynechávat či vylučovat a prostřednictvím pouţití uţivatelsky příjemných informačních a komunikačních technologií bude nabízet vysoce kvalitní a dostupné veřejné sluţby. Klasickým uţivatelem internetu je mladý vzdělaný člověk, ale spolu s rostoucím počtem a lehčím technickým zázemím se mění i sociodemografický profil jedinců a skupin uţívajících tento komunikační nástroj. Co se týče profilu uţivatele internetu je důleţité vědět, ţe věková skladba
hraje velkou roli v aktivitě na síti a tím hrají velkou roli
v marketingové komunikaci. Graf č. 4 Používání internetu a komunikace přes internet, 200970
Zdroj: www.czso.cz 69 70
Zdroj: mvcr.cz [on-line];[cit. 5.3.2011], dostupný z http://www.mvcr.cz/clanek/i2010.aspx Zdroj: czso.cz [on-line];[cit. 5.3. 2011], dostupný z http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/internet_a_komunikace
64
Z dalších statistických testů prováděných Eurostatem, Community survey on ICT usage in households and by individuals, 2010: ukazuje, ţe skupiny od 16 – 44 let jsou nejaktivnějšími uţivateli internetu a tudíţ jsou povaţovány za důleţité cíle marketingových aktivit. Z údajů také vyplývá, ţe věková skupina nad 55 let není vhodná kvůli nízkému pouţívaní internetu. Je ale jisté, ţe s přibývajícími roky se bude věková hranice uţivatelů zvyšovat. Graf navíc prozrazuje, ţe více aktivních lidí je mezi muţi neţ mezi ţeny, více mezi studenty neţ nezaměstnanými nebo zaměstnanými.
4.2 Internet a marketing Marketingová komunikace, která se přesněji řadí mezi marketingový mix (propagace), resp. komunikační mix, je soustavou dobře zpracovaných a léty prověřených postupů, prvků a principů, jeţ mají upevnit vztahy mezi zákazníky, distributory a výrobci. Komunikační mix zahrnuje reklamu, vztahy s veřejností (PR), podpora prodeje a osobní prodej vedený přímou osobní komunikací se zákazníky. Kaţdý jednotlivý nástroj komunikačního mixu, který byl uveden výše, lze uskutečnit pomocí internetu. Je tedy moţné provádět veškerou komunikační aktivitu po internetové síti levněji neţ dosud, globálněji, rychleji, flexibilněji, efektivněji, přesněji podle geografického pokrytí atd. Je dobré říci, ţe internet je dnes na vysoké technické úrovni s globální účinností a představuje, tak velmi významné marketingové médium a ne jen jakousi komunikační platformu. Problém spočívá v době jaké se marketing vyskytl – éra masového marketingu. Vidina snadného zisku vytvořila masové principy oslovení, ačkoli se geografická struktura lišila a tudíţ i potřeby a přání. Dnes marketing znamená osobní přístup, péči a moţnost individualizovaného přístupu. Internet nabízí řadu moţností, jak z masového marketingu udělat více individualizovaný a přesněji zacílený marketing za niţší cenu a „obdobným“ účinkem. Internet je obrovský paměťový systém s celosvětovou decentralizovanou sítí, která je zaloţená na mnoha standardech s několika důleţitými charakteristikami:71
71
nabízí obrovskou šíři obsahu a funkcí s moţností rychlé aktualizace;
celosvětové působení;
je multimediální (texty, obrázky, videa, zvuky, animace atd.);
schopnost přesného zacílení a individualizace obsahu komunikace;
PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Jana: Moderní marketingová komunikace, 2010, str. 216, GRADA, ISBN 97880-247-3622-8
65
vyuţívá specifických nástrojů a postupů;
je interaktivní, rychlé a nepřetrţitě v provozu (24 hodin denně, 7 dní v týdnu);
umoţňuje minimalizaci nákladů, snadná měřitelnost výsledků a vyhodnocení účinnosti internetových aktivit.;
rychlost zpětné vazby;
dynamický obsah.
Internet a jeho funkce mají posílit marketingovou spolupráci, zrychlují a rozšiřují komunikační moţnosti, uspokojují individuální potřeby a přání, informují, ale hlavně má vytvářet trvalé vztahy a vazby mezi prodejcem a zákazníkem. Internet jako globální komunikační platforma nabízí obecně firmám řadu moţností:72
prostor pro prezentaci firem a jejich výrobků (firemní webové prezentace);
informační zdroj;
nástroj pro řízení vztahů se zákazníky;
efektivní a nový obchodní kanál;
řízení logistického řetězce, nový distribuční kanál;
řízení interních procesů firmy.
Aby byla internetová aktivita co nejvíce úspěšná provádí se výzkumy a analýzy marketingového prostředí. Komunikace je proces a jako takový se tedy musí monitorovat, analyzovat a vylepšovat. V odborné publikaci o internetovém marketingu vyjadřují výzkum, jako funkci spojující zákazníky a veřejnost s marketéry prostřednictvím informací. Po zpracování těchto dat identifikují a definují marketingové příleţitosti nebo hrozby. Monitorují výkonnost a hodnotí marketingové akce. Konkrétní důvody generování informací:73
72 73
sniţování nákladů na zjišťování zákaznických reakcí;
výběr produktů s největším zákaznickým potenciálem;
definování segmentů, odkud přichází zájem;
sniţování rozpočtu na marketing.
PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Jana: Moderní marketingová komunikace, 2010, str. 217, GRADA, ISBN 97880-247-3622-8
JANOUCH, Viktor: Internetový marketing, 2010, str. 28, Computer Press, ISBN 978-80-521-2795-7
66
Informace lze získat mnoha způsoby provázenými na internetu z nichţ jsou nejpouţívanějšími:74
e-mailing;
webové stránky (diskusní fóra, hlasování, ankety, dotazníky, napište nám apod.);
analýzy návštěvnosti stránek;
analýza reklam na klíčová slova;
webové semináře;
blogy;
voip (telefonické rozhovory přes internet- skype, SIP atd.)
online chat;
offline aktivity (setkání zákazníků s představiteli firem, odborná setkání).
Instant messaging (online komunikace mezi uţivateli- ICQ, Jabber atd.)
K nejvíce vyuţívaným nástrojem jsou webové prezentace WWW neboli World Wide Web (kombinace textu, grafiky a multimédií propojených hypertextovými odkazy), která představuje „celosvětovou pavučinu“ neboli propojenou sít hypertextových dokumentů a e-mail (elektronická pošta). Nalezneme v něm i desítky dalších. Laici někdy spojují pojmy WWW a Internet, i kdyţ WWW je jen jednou z mnoha sluţeb, které na Internetu nalezneme. Kaţdý počítač připojený k internetu má v rámci rodiny protokolů TCP/IP svoji IP adresu. Pro snadnější zapamatování se místo IP adres pouţívají doménová jména, například www.bivs.cz. Internetové prostředí v nichţ se komunikace odehrává:
74
WWW stránky;
e-shopy;
sociální sítě;
diskusní fóra;
blogy;
wikis;
Q & A portály;
sdílená multimedia;
virtuální světy.
JANOUCH, Viktor: Internetový marketing, 2010, str. 28, Computer Press, ISBN 978-80-521-2795-7
67
Výhody pro obchodníka jsou jednoznačně veliké a patří sem především:75
pomoci zákazníkům koupit rychleji a snadněji;
budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky;
usnadnit zákazníkům získat informace, které opravdu potřebují a chtějí;
snadnější shromaţďování trţních informací;
zacílení (targeting) zákazníků správnými informacemi o správném produktu ve správný čas;
redukce realizačních nákladů;
zlepšení firemní image a podpora značkové politiky;
redukce překáţek vstupu na nové trhy.
Internet přináší výhody nejen vystavovatelům reklamních sdělení, ale také i zákazníkům v podobě:76
nakoupit rychleji, snadněji a mnohdy i levněji;
vybudovat pevné vztahy s důvěryhodnými obchodníky;
získat přístup k bohatým a různorodým zdrojům informací;
mít rychlejší a snadnější přístup k potřebným informacím;
dostat za své peníze nejvyšší uţitek;
zabezpečit si informace podle osobních preferencí (selektivně).
Zásadní rozdíl internetu oproti ostatním mediím spočívá ve vzájemných vztazích, které se tvoří mezi kupujícím a prodávajícím. V obou případech je provázanost mnohem hlubší. Dalším zásadním aspektem internetu je paměť s kterou operuje. Například je moţné zachovat v paměti údaje a charakter chování uţivatele pomocí tzv. „cookies“. Firma má tak moţnost při další návštěvě toho uţivatele přizpůsobit obsah jeho potřebám.
4.3 Internetový komunikační mix Komunikačních kanálů (tj. způsobů, jak oslovit zákazníky) z pohledu internetového prostředí je celá škála. Samozřejmě není rozumné vyuţít všechny způsoby najednou s
75
PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Jana: Moderní marketingová komunikace, 2010, str. 218, ISBN 978-80-2473622-8 76 PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Jana: Moderní marketingová komunikace, 2010, str. 218, ISBN 978-80-2473622-8
68
maximální intenzitou. Pouze docílením jejich optimální kombinací je moţné dosáhnout maximalizace zisku. Na internetu se vyuţívají následující způsoby komunikace: Tabulka č. 8.Marketingová komunikace na internetu.77
Reklama
TYP
PPC (pay-perc-lick) PPA (pay-peraction); SEO (Search Engine Optimization); bannery; zápisy do katalogů.
DRUH Podpora prodeje pobídky k nákupu (soutěţe, slevy, vzorky zboţí, kupony atd.); partnerské programy; věrnostní programy;
Public Relation novinky, zprávy a články; virální marketing; podcasting.
Přímý marketing e-mailing; webové semináře; VoIP telefonie; Online chat. Sociální sítě
Zdroj: JANOUCH, Viktor: Internetový marketing, 2010 Komunikační mix má ještě jeden nástroj a to „osobní prodej“. V internetovém mixu by pod tento druh nástroje spadal prodej přes telefon nebo online chat a tak jsou zařazeny pod přímý marketing.
4.3.1 Reklama na internetu Reklamu můţeme definovat jako „jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboţí nebo sluţeb identifikovaného subjektu“78 Reklama byla a stále ještě je tou nejviditelnější aktivitou komunikačního mixu. Její předností je kreativita, moţnost sdělení obohatit o audiovizuální prvky a nejrůznější efekty. Dále má schopnost oslovit velmi široký okruh zákazníků a opakovat sdělení v dostatečné míře. Negativem reklamy je větší finanční náročnost a především absence zpětné vazby. Absence zpětné vazby způsobuje velmi zkreslené informace o výsledcích komunikačního snaţení. Tento nedostatek byl řešen internetovými stránkami, které zajistily zpětnou vazbu.
77 78
JANOUCH, Viktor: Internetový marketing, 2010, str. 26, Computer Press, ISBN 978-80-521-2795-7 KOTLER, Philip; KELLER Kevin Lane;. Marketing management, 2007, str. 855,GRADA, ISBN 978-80247-1359-5
69
SEO (Search Engine Optimalization) a SEM (Search Engine Marketing) Označení SEO se skládá z počátečních slov Search Engine Optimization a znamená to optimalizace. Přesněji jde o přizpůsobení stránek pro vyhledavače ( Gogole, Seznam.cz, Yahoo apod.). Pro splnění komunikačních cílů je potřeba dostatečná návštěvnost, která se zajistí souhrnem činností, dodrţením pravidel a vyuţitím bohatých znalostí, které vedou k lepšímu umístění ve vyhledavačích. Jednoduše řečeno se SEO provádí za účelem vylepšení pozice ve výsledcích vyhledávání. Obecně lze říci, ţe umístění odkazu na vaše stránky ve vyhledavači do 4. místa je skvělé, do 20. místa dobré a od 30. místa zcela neefektivní.79. Primárním cílem úspěšné SEO je určení klíčových slov. Jedná se o slova, která se objevují na internetu uţivatelům- v názvu stránky, v nadpisech nebo jiných slovech. Slova by se měla co nejvíce přibliţovat nastavenému algoritmu vyhledavačů, které pak budou mít větší váhu pro vyhledávání. Díky měnícím se algoritmům se musí základní prvky algoritmu v rámci SOE stále analyzovat a dále upravovat podle potřeb. Klíčová slova by měla pocházet z analýzy nejpouţívanějších slov a slovních spojení vyhledavače (Gogole Keywords Analyzer, Wordtracker.com apod.), která souvisí s činností. Něco jednoduššího nabízí samotný vyhledavač (Google, Jyxo). Tento prvek tzv. „našeptavač“ dohledává nejčastěji uţívaná slova. Stačí pouze začít psát nějaké slovo a našeptavač doplní a nabídne další vhodná slova. Google uvádí spolu s vhodnými slovy i celkový počet vyhledání příslušného výrazu. Pro tento proces optimalizace stránek pro vyhledavače existují i specializované firmy, které vám poradí, popřípadě zabezpečí celkové SEO. S pojmem SEO se také objevuje podobný pojem SEM (search engine marketing),coţ v překladu znamená marketing v internetových vyhledavačích. SEM je oproti SEO vţdy zpoplatněné ze strany provozovatelů. Základní rozdíl mezi SEM a SEO je, ţe SEM nevyţaduje ţádné úpravy na stránkách a výsledky tohoto způsobu propagace záleţí pouze na finančních moţnostech inzerenta. Jde tedy o placenou formu reklamy, kde se vyuţívá PPC (Pay Per Click) reklam, coţ je textová kampaň umístěná na placených pozicích přímo ve vyhledávačích. Přitom nejběţnější je PPC model či banner.SEO je pravý opak – aby byl web optimalizován pro vyhledávací sluţby, je třeba upravit zpravidla zdrojový kód,
79
Zdroj: evisions.cz [on-line];[cit. 8.3.2011], dostupný z http://www.evisions.cz/internetovy-marketingnastroje/
70
strukturu i obsah optimalizovaného webu.80 Další činnosti spadající pod SEO optimalizaci se týkají úprav na stránkách, na rozdíl od SEM. PPC (Pay-Per-Click) Pod názvem je patrné,ţe se jedná o formu reklamy, u které se platí za kaţdý uskutečněný klik (tzn. při kaţdém kliknutí uţivatele na zobrazovanou reklamu). Zobrazení je však pro uţivatele zcela bezplatné. Pouze se předpokládá, ţe pokud uţivatel na zobrazenou reklamu klikl, pravděpodobně jej oslovila a je tudíţ velmi pravděpodobné, ţe zadavateli reklamy přinese zisk. „PPC je navíc zpravidla velmi dobře cílená. Díky reklamě ve vyhledávačích se reklama nabízí lidem, kteří nabídku opravdu hledají. Inzeráty se zobrazují jen na předem daná klíčová slova (příp. jejich synonyma a pády)“81. Nejpouţívanějšími PPC systémy jsou v ČR Seznam Sklik, AdWords, eTarget, bbKontext a Adcontext, ve světě pak Google AdWords (příp. AdSense) a Yahoo Search Marketing.82 Kdyţ si PPC ukáţeme na příkladu, tak funguje následovně: Firma XY stavební společnost má reklamu typu PPC (např. banner) u společnosti Google. Uţivateli internetu se na základě klíčového slova „rodinné domky“ ve vyhledavači Google zobrazí odkaz na firmu XY zadavatele reklamy. Pokud tento uţivatel na zobrazenou reklamu klikne musí zaplatit společnosti Google částku, kterou si předem smluvili. V opačném případě, kdy uţivatel na odkaz neklikne, tak provozovatele XY nic neplatí. Lepší volbou se zdá být další způsob komunikace přes internet PPA (Pay-Per-Action). PPA (Pay-Per-Action) Obdobná forma procesu jako u PPC představuje stále populárnější nástroj Pay Per Action, nebo-li platba za provedenou akci.Narozdíl od PPC reklamy, u níţ platíte za kaţdé kliknutí na Váš inzerát, u PPA platíte pouze za to, ţe návštěvník, který přijde přes Váš inzerát, provede na Vašem webu Vámi poţadovanou akci.83 Touto akcí můţe být téměř cokoliv měřitelného, např. nákup zboţí, odeslání poptávky nebo dotazu atd. Vzhledem k tomu, ţe ne vţdy provede návštěvník měřenou akci hned při první návštěvě, pamatuje si systém 80
Zdroj: seo-reklama.cz [on-line];[cit. 9.3.2011], dostupný z http://www.seo-reklama.cz/SEM.html Zdroj: evisions.cz [on-line];[cit. 9.3.2011], dostupný z http://www.evisions.cz/internetovy-marketingnastroje/ 82 Zdroj: evisions.cz [on-line];[cit. 9.3.2011], dostupný z http://www.evisions.cz/internetovy-marketingnastroje/ 83 Zdroj: symbio.cz [on-line];[cit 10.4.2011], dostupný z http://www.symbio.cz/slovnik/pay-per-action.html 81
71
určitou dobu (většinou v rozmezí 30-90 dnů), ţe právě tento návštěvník přišel přes inzerát. Tento způsob placení za reklamu je z pohledu zadavatele reklamy mnohem výhodnější , protoţe provede platbu aţ za opravdového zákazníka a ne vţdy, jako tomu je u PPC. To můţe být i rozhodujícím kritérium při výběru, jelikoţ investice do PPA budou o něco vyšší neţ u PPC. Systém PPA, který se jiţ delší dobu pouţívá např. v affiliate programech různých e-shopů a poskytovatelů sluţeb. Nyní je však moţné očekávat jeho výrazný nárůst, neboť PPA začal v roce 2007 zavádět i Google84 jako jednu z moţností ve svém reklamním systému AdWords. PPA se tak dostane k obrovskému mnoţství zadavatelů reklamy. Uvidíme, jaká bude budoucnost Pay Per Action reklam, vzhledem k ekonomické stránce věci lze ale předpokládat, ţe její význam bude stále růst. Bannerová reklama Bannerová reklama neboli reklama plošná byla vůbec první reklamou jeţ se na internetu objevila. Společnost vydávající časopisy HotWired uvedla elektronickou formu vydávaného časopisu a uvolnila na něm místo pro reklamu a tím se odstartoval internetový marketing. Tato reklama je poskytována správci serverů, kteří nabízí místo na svých stránkách za úplatu. Cena se odvíjí od typů serverů, za velikost bannerového místa, za dobu po kterou chtějí mít vystavené sdělení. Cena je také dána počtem zobrazení (shlédnutí). Bannerová reklama se pouţívá tam, kde se nedá přesněji zacílit skupiny uţivatelů. A naopak se dají pouţít i tam, kde se vyskytuje určitá specializovaná skupina. Např. IT oblast se dá vyuţít pro plošnou reklamu s IT tématikou, která odkáţe kaţdého uţivatele na konkrétní odkaz. Na rozdíl od tištěné formy, kde bude pouze krátký úryvek, dokáţe bannerová reklama ihned odkázat na komplexnější informace. O této propagaci je moţné říci, ţe je nejdraţší formou internetové reklamy, proto se od ní přechází k jiným typům a to např. PPC, Affilate, kontextová reklama. Důvodem se uvádí i tzv. bannerová slepota, tedy fakt, ţe lidé uţ si na obrovské hýbající se bannery zvykli a zkrátka je dokáţí ignorovat, přehlédnout.85 A to spolu s nastaveným způsobem platby (za kaţdé zobrazení) vede ke značné neefektivitě oslovování zákazníků. 84 85
Zdroj: symbio.cz [on-line];[cit 10.4.2011], dostupný z http://www.symbio.cz/slovnik/pay-per-action.html
Zdroj: evisions.cz [on-line];[cit. 13.4.2011], dostupný z http://www.evisions.cz/internetovy-marketingnastroje/
72
Obr. 12Typy banerových reklam86
Zdroj: www.howstuffworks.com Obrázek. 13 Ukázka SEO optimalizace a PPC kampaně87
Zdroj: www.fghdesign.cz
86
Zdroj: howstuffworks.com [on-line];[cit. 13.4. 2011], dostupný z http://computer.howstuffworks.com/banner-ad2.htm 87 Zdroj: fghdesign.cz [on-line];[cit. 10.4.2011], dostupný z http:// www.fghdesign.cz/sluzby/ navrh-spravappc-kampani/
73
4.3.2 Podpora prodeje na internetu Internetová podpora prodeje se nijak neliší od té klasické formy podpory prodeje komunikačního mixu. Jde pouze o přesunutí nástrojů podpory z klasické podoby do podoby virtuálního jazyka internetu. Dnešní výrobky, které se nacházejí na takto rozsáhlých a přesycených trzích se bez podpory prodeje a dostatečného zviditelnění neobejdou. Firmy svou online podporu zaměřují i mimo trhy B2C (prodej koncovým spotřebitelům) a to na trhy B2B (obchod mezi firmami). Je dobré poskytovat tyto sluţby B2B účastníkům (distribuční mezičlánky a podpora obchodního personálu), protoţe se můţe stát, ţe to nabídne konkurence. Online podpora se netýká jen internetových e-shopů, ale jakýkoliv stránek s nabídkou produktů. Dále se můţe věnovat i podpoře produktů prodávaných v kamenných obchodech, kde internet hraje roli komunikačního média a informuje o jednotlivých aktivitách, akcích obchodu atd. V příkladech jako je právě internetová a klasická podpora prodeje se vyuţívá stejných nástrojů – nákupní slevy a slevové kupony, zkušební vzorky a vzorky zdarma, prémie a odměna za věrnost, motivační a partnerské programy, soutěţe a také demoverze programů a her apod. K jednoznačným výhodám internetové podpory prodeje patří její menší finanční náročnost a s pomocí celodenního online internetového prostředí, tak mohou pořádat různé soutěţe, ankety a jiné pobídkové akce prakticky kdykoliv. Navíc má internet moţnost veškeré aktivity přesně měřit, testovat a dle zjištěných výsledků z měření vylepšit komunikační kampaně. Partnerské programy (Affiliate program) Affiliate program je systém zaloţený na podobném principu placení jako u PPA s tím rozdílem, ţe platí aţ za provedený obchod. Jedná se o tzv. provizní systém, který není zatím v Čechách tolik rozšířen, ale zajisté se bude tento způsob objevovat stále častěji. Pro zadavatele je totiţ patřičně výhodný, jelikoţ neplatí za jednotlivé zobrazení či prokliknutí jeho reklamy, ale platí teprve kdyţ uţivatel, který kliknul na odkaz, také nakoupil. Jedná se tudíţ o nejméně rizikový způsob reklamy. Zadavatel reklamy si také sám volí cenu (partnerské provize), kterou je ochoten za získaného zákazníka zaplatit. Affiliate marketing je moţné kombinovat i s běţným PPC systémem, kdy si zadavatel reklamy sám stanovuje jak cenu prokliku, tak i cenu za získaného zákazníka. Potom se 74
tedy z pohledu firmy jedná o prodej produktů přes stránky třetích stran. Na první pohled vypadá, ţe jde o pouhý prodej avšak odkaz můţe mít podobu např. banneru (plošná reklama), který následně odkáţe na poţadovanou stránku. Účinnost reklamy zvedne i správné umístění- odkaz na prodej jízdního kola se neumístí na stránky domácích potřeb, ale na stránky se stejnou a podobnou tématikou. Věrnostní programy Většina zmiňovaných nástrojů podpory prodeje (soutěţe, akční slevy, zvýhodněné sety apod.) jsou více či méně krátkodobého charakteru. To znamená, ţe jsou vhodná pro okamţitou stimulaci poptávky po produktech. V tom se ale věrnostní programy liší. Jejich hlavní prioritou je vytvoření dlouhodobé spolupráce se zákazníky s cílem opakovatelného nákupu. Jelikoţ stálý zákazník má větší hodnotu pro firmu (vyšší trţby, informace) neţ zákazník, který nakoupí pouze jedinkrát. To je důvod proč firmy nejrůznějšího odvětví vyuţívají nástrojů podpory pro uskutečnění opakovatelného nákupu a věrnostní programy jim nabízejí přístup, který vyuţívá mnoho způsobů ke splnění cílů. S klasickými věrnostními programy mimo internetový svět se můţete setkat třeba u benzínových stanic, kde obdrţíte herní kartu do které se zapisují body za natankované litry benzínu. Po dosaţení konkrétní hranice bodů máte moţnost výběru nějakého dárku. To samé se děje i v internetové podobě v e-shopech a jiných stránkách. Tento způsob musí být samozřejmě pro nakupujícího zajímavým a musí přinášet nějakou hodnotu. Typické nástroje uţívané v rámci věrnostních programů:88
88
bonusy (sbírání kreditů, lze je vyuţít při dalším nákupu);
slevy (při dalším nákupu je poskytnuta sleva- většinou časově omezená);
klubové karty (karty umoţňující nákupy se slevou);
dárky (podobně jako u bonusu);
kupony (v zásilce můţe najít zákazník kupon na nákup se slevou apod.);
zboţí nebo sluţba zdarma (pětkrát nakoupíte a po šesté budete nakupovat zdarma).
JANOUCH, Viktor: Internetový marketing, 2010, str. 201, Computer Press, ISBN 978-80-521-2795-7
75
Moţností je celá řada a záleţí pouze na firmě, hodnotě a konkrétních produktech, zda-li nejde právě tento produkt spojit s nějakou formou věrnostního produktu. Nesmí se ale zapomínat na jeden důleţitý fakt a to nechat jakékoliv odměňování aţ na druhý nákup. Darováním mnoha slev, kuponů nebo dárků hned při prvé návštěvě by se mohlo minout účinkem.
4.3.3 Public relation na internetu Internet díky své interaktivitě nabízí moţnost i PR, které pracuje s cílovou skupinou a opět umoţňuje okamţité zpracování a vyhodnocení efektivity. Pojem public relation (vztahy s veřejností) znamená „budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení a odvrácení nepříznivých fám, pověstí a událostí.“89 Nástroje internetového PR se pouţívají pro oba typy trhu B2C a B2B. Online nástroje budující image společnosti mohou být novinky, zprávy, články, podcasting nebo vyuţití virálního marketingu (viz. kapitola 3.3 Virální marketing). Novinky, zprávy a články Jde o informování vnitřního prostředí ( obchodní partneři, investoři, distribuční mezičlánky) a vnějšího prostředí ( novináře, společnost apod.). Jedná se o velmi účinnou formu komunikace. Lidé se zkrátka rádi zajímají o různé události, novinky a zajímavé situace. Tyto druhy komunikace dokáţí přilákat pozornost, ale nejsou bráni jako všudypřítomná reklama.Firma prostřednictvím novinek, zpráv a článků zanechává na internetu stopy, které se později významně projeví v lepších pozicích ve vyhledavačích pomocí odkazů a vyšším zájmem potencionálních zákazníků.90 Důleţitá před vyvěšením novinek, zpráv nebo článků je příprava:91
volba tématu – aktuálnost, zajímavost;
správné načasování- sezónnost, svátky;
89
KOTLER, Philip; KELLER Kevin Lane;. Marketing management, 2007, str. 889,GRADA, ISBN 978-80247-1359-5 90 JANOUCH, Viktor: Internetový marketing, 2010, str. 261, Computer Press, ISBN 978-80-521-2795-7 91 JANOUCH, Viktor: Internetový marketing, 2010, str. 264, Computer Press, ISBN 978-80-521-2795-7
76
výběr zpravodajských portálů- podle tématu (aktuálně.cz, tn.cz)
zajištění zveřejnění a formy zveřejnění
správná formulace informace a výběr vhodného designu;
Články jsou trošku odlišné tím, ţe nepředstavují reklamu, ale jen jakýsi pohled na Váš produkt. Také by se dalo říci, ţe základní funkcí je propagace webu. Můţe se jednat o články zasílané na cizí weby nebo vystupují přímo na vašich stránkách (firemní stránky WWW, blogy, profily na sociálních sítí nebo v emailu). Podcasting Toto slovní spojení znamená přenos digitálního audio obsahu přes internet do PC nebo mobilního zařízení. Pro video přenos se pouţívá název vodcasting. Dnes jiţ běţně sledují uţivatelé na internetu starší záznamy vysílaných relací jak z rádia, tak televize. Tyto sluţby vodcastingu nabízejí televizní stanice Nova (www.nova.cz), Prima (www.iprima.cz) a rádiové stanice Evropy 2 nebo praţská lokální stanice Spin (www.radiospin.cz). Vyuţití tohoto média je široké. Podcasting nebo vodcasting se dá pro reklamu pouţít dvěmi způsoby. Obsah můţe být sám o sobě reklamou nebo je reklama do obsahu začleněna a to buď na začátku nebo na konci). O virálním marketingu, který také spadá pod public relation nebudeme dále hovořit, jelikoţ jsme ho probírali v kapitole „3.3 Virální marketing“.
4.3.4 Přímý marketing na internetu Přímý marketing představuje přímou komunikaci mezi trhem a vygenerovaným segmentem zákazníků. Obě dvě strany mají výhodu v moţnosti okamţité interakce (zpětné vazby) na přijatou předem vybranou nabídku, nejčastěji obdrţenou prostřednictvím emailu, tj. e-mailing. E-mailing Primárním cílem e-mailingu je vybudovat a udrţovat kontakt se zákazníkem, připomínat se mu, informovat o zajímavých akcích a novinkách, nabízet produkty a především získat v co nejkratším čase zpětnou reakci zákazníka. E-mailing je velmi účinnou formou 77
internetového marketingu, jelikoţ nabízí vysokou rychlost, přesné zacílení a nízké provozní náklady. Mimo všechny výhody je tu i pár nevýhod v podobě právního rámce, který upravuje a reguluje ČR a zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů a zákon č. 480/2004 Sb. o některých sluţbách informačních společností, který upravuje mimo jiné posílání obchodních sdělení prostřednictvím e-mailu.92 Přesto je e-mailing
vysoce
selektivním a vyuţívaným médiem, coţ můţou potvrdit i čísla za rok 2010, která hovoří o číslech v rámci e-mailu:93 počet e-mailů poslaných na internetu je 107 bilionů, průměrný počet zpráv denně je 294 miliard, počet uţivatelů e-mailu celosvětově je 1,88 miliard a od roku 2009 jich přibylo 480 milionů. Čísla dokazují, ţe při optimálním nastavení přímého marketingu můţeme docílit obrovského zájmu. Pokud nebereme v úvahu spam (tzv. nevyţádanou poštu), existují 2 nástroje e-mailingu:
nabídkový e-mail a
newsletter.
Podle toho, komu e-mail posíláte, můţe jít o pouhou odpověď na dotaz zákazníka, přes newsletter (aktuality o firmě, výrobcích a sluţbách, připravených akcích apod.) aţ po kampaně pro vybrané zákazníky, kteří sice nejsou zákazníci, ale chtějí obdrţet nabídku (nabídkový e-mail).94 A právě efektivita newsletteru je aţ zaráţející. Jak ukázala praxe, zaregistruje-li se někdo k odebírání nabídkového e-mailu, stane se na 86% Vaším klientem.95 Newsletter je komunikační nástroj zvaný elektronický zpravodaj rozesílaný především přihlášeným uţivatelům. Podle zákona je newsletter a jiná elektronická pošta povolena rozesílat jen tehdy pokud budou mít souhlas čtenářů. V opačném případě by se jednalo o nevyţádanou reklamu tedy tzv. spam, za coţ hrozí nemalé pokuty. Tou nejsnadnější cestou, jak umoţnit přihlášení je umístění formuláře na web.
92
JANOUCH, Viktor: Internetový marketing, 2010, str. 280, Computer Press, ISBN 978-80-521-2795-7 Zdroj: buzzmag.cz [on-line];[cit. 18.4.2011], dostupný z http://buzzmag.cz/report-52-internetovych-ciselroku-2010-14-01-2011/ 94 JANOUCH, Viktor: Internetový marketing, 2010, str. 283, Computer Press, ISBN 978-80-521-2795-7 95 Zdroj: evisions.cz [on-line];[cit. 19.3.2011], dostupný z http://www.evisions.cz/internetovy-marketingnastroje/ 93
78
Nezávisle na typu komunikace (B2C, B2B) plní newsletter tyto úkoly:96
připomíná existenci firmy
předává informace zákazníkům či zájemcům
zvyšuje důvěryhodnost značky
vede čtenáře k objednání výrobku či sluţby
získává zpětnou vazbu
Většina malých a středních firem vyuţívá specializované programy pro e-mailing, z nichţ k nejpouţívanějším patří: Mail.One (www.mailone.cu), SendBlaster (www.sendblaster.cz), MailKit (www.mailkit.cz). Webové semináře Tento typ komunikace nese také jasné známky přímého marketingu. Jedná se o webové semináře (webináře – angl. webinars ze slov web based seminar)97, prezentace nebo konference prováděné přes internet školenými profesionály. Probíhá tedy obousměrná komunikace, při které dochází k okamţité interakci posluchače s povolanou osobou. Proces semináře či konference je velmi jednoduchý a navíc skrývá řadu výhod. Autorům webových seminářů pouze stačí aby uţivatelé vlastnili běţný internetový prohlíţeč a sluchátka s mikrofonem, které posluchač pouţije k poslechu a komunikaci s druhou stranou. Komunikace se provádí buďto přes chat, hlasovým přenosem nebo audiovizuálním
přenosem
pomocí
webové
kamery.
Provozovatelem
takových
webseminářů na svých internetových stránkách je např. časopis IT CAD, který se věnuje IT problematice. Ke zmíněným výhodám webseminářů patří menší časové nároky, jelikoţ existuje moţnost účastnit se semináře odkudkoliv, a tedy i menší náklady na dopravu, nejistota z omezených míst apod. Tuto komunikační metodu mohou vyuţívat i samotné firmy z hlediska vzdělávání na B2B trzích. „Často je dodávka produktů spojena s podmínkou zaškolení obsluhy a pomocí webových seminářů dojde ke značným úsporám na obou stranách“.98 Také můţe firma pomocí webseminářů školit vlastní pracovní personál za poměrně menší finanční obnos, neţ je tomu v případě live školení.
96
Zdroj: adaptic.cz [on-line];[cit. 19.3.2011], dostupný z http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/newsletter/ 97 JANOUCH, Viktor: Internetový marketing, 2010, str. 290, Computer Press, ISBN 978-80-521-2795-7 98 JANOUCH, Viktor: Internetový marketing, 2010, str. 291, Computer Press, ISBN 978-80-521-2795-7
79
VoIP telefonie VoIP je odvozeno z anglického spojení Voice over Internet Protocol a znamená to telefonování přes internet.99 Je to obdoba klasického telefonu s tím, ţe telefonní síť tvoří internet. Zprvu mělo být VoIP telefonování kvůli šetření peněz za klasické telefonáty, ale postupně se z toho stalo marketingové médium. Tento druh VoIP telefonie se prudce rozšířil s příchodem aplikace pro telefonování přes web SKYPE, který se dnes vyskytuje téměř na kaţdém PC. Existují dokonce i mobilní telefony s internetem, které dokáţí pouţívat taktéţ aplikaci SKYPE (HTC, NOKIA atd.). S touto aplikací se lze také setkat u kontaktů
v
e-shopech, jeţ můţe poslouţit jako pomoc při výběru produktů přímo od obchodníků. Sociální sítě v marketingu Zvláštní formou přímého marketingu a vůbec celé internetové komunikace, která se za posledních pár let velmi rychle rozrostla a zasáhla prakticky celý svět je marketing v sociálních médiích. Jelikoţ by se dala napsat o sociálních sítích a jejich vyuţití celá diplomová práce, tak se budeme věnovat jen pár nejdůleţitějším sociálním médiím na internetu (Facebook, Twitter, YouTube). Se sociální sítí se kaţdý uţivatel internetu dostal alespoň jedinkrát do kontaktu ať šlo o největší portál sdílených videí YouTube, chatovací sluţbu Twitter, nebo dnes jiţ všudypřítomný Facebook. Na těchto a dalších sociálních mediích (Flickr, Lide.cz, Badoo, blogy, diskuzní fóra atd..) je moţné vytvářet a sdílet dokumenty (obrázky, videa, psaní textů / dopisováním) mezi uţivateli. Prostředí sociální sítě je tedy z velké části tvořeno samotnými uţivateli a to znamená nepřetrţité provádění aktuálních věcí. Sdílení média nabízejí marketerům kvalitní zdroje informací o uţivatelích, jejich pohlaví, věk, záliby, co poţadují, postoj vůči značce nebo celé firmě, co jim vadí a mnoho dalšího. Dají se tedy pouţít pro velmi přesné zacílení a načasování nabídky a oslovení. Marketing na sociálních sítích je spíše nepřímý způsob ovlivňování. Nejde o prodej, ale o snahu vytvořit vhodné povědomí, který povede k nákupu.
Víc neţ prodejem se marketing v sociálních sítí
zaměřuje na upoutání pozornosti co nejširšího okruhu lidí, pozdvihnutí image, usměrnění produktů poţadavkům, dát prostor k vyjádření ostatních uţivatelů, jelikoţ lidé berou osobní zkušenosti víc v zřetel, neţ tradiční média. Samozřejmě má klasická forma média 99
JANOUCH, Viktor: Internetový marketing, 2010, str. 292, Computer Press, ISBN 978-80-521-2795-7
80
stále silné postavení, ale mnoho lidí jiţ směřují pro zjištění informací na internet. Komunikace je obousměrná a je tak mnohem větší pravděpodobnost kvalitnějšího zjištění informací. Pro tyto sítě je také charakterické hlasování, hodnocení, komentáře a další sociální aktivity. Zakladatel Facebooku byl mladý student Harvardské univerzity, v roce 2004 Mark Zuckerberg. Na samém začátku měl Facebook slouţit ke sdílení kontaktů Harvardské univerzity. Avšak od roku 2006 se můţe k této síti připojit kaţdý starší 13 let. Hlavním principem je získání přátel a u firem fanoušků, s kterými budete sdílet nejrůznější osobní i neosobní informace. Firmy mají moţnost vytvoření vlastního profilu a téţ komunikovat s fanoušky prostřednictvím událostí, zpráv, nabídek obecných nebo například jen speciální nabídky fanouškům. Toto sdílení přátel a dokumentů způsobuje lavinové šíření informací. S Facebookem se dá komunikovat pomocí poslaných zpráv, diskuzních fór a příspěvků, sdílení fotek, videí, událostí. Uţivatelé si také mohou mezi sebou vyměňovat virtuální dárky , psát si vzkazy na zeď nebo vyuţívat některou z aplikací (jejich počet byl v listopadu 2009 cca 350 tis.)100 Pár čísel o Facebooku:101
600 milionů – lidí na Facebooku na konci roku 2010;
250 milionů – noví lidé na Facebooku za rok 2010;
20 milionů – počet nainstalovaných Facebook applikací kaţdý den;
2 (+) miliardy – počet měsíčně shlédnutých videí na Facebooku;
20 milionů – měsíčně nahraných videí na Facebook;
3+ miliardy – měsíčně nahraných fotek na Facebook;
36 miliard – počet fotek nahraných na Facebook za rok při současném tempu.
YouTube je s 2 mld. shlédnutých videí denně největší světovou sítí pro sdílení videí k druhým nejpouţívanějším vyhledavačem hned po Google.To by mohlo pro marketing znamenat zajímavý komunikační doplněk k ostatním online kanálům. YouTube pracuje obdobně jako FaceBook s kvantitativním hlediskem shromaţďování, ale počtu shlédnutí vystaveného videa. Čím více budou vaše vloţená videa zhlédnutá, tím je šance návštěvnosti vašeho webu nebo kamenného obchodu větší. Tvoří jakousi provázanou komunitu lidí, která skrývá řadu marketingových moţností. Výhodou těchto videí je i fakt, 100 101
JANOUCH, Viktor: Internetový marketing, 2010, str. 241, Computer Press, ISBN 978-80-521-2795-7 Zdroj: buzzmag.cz [on-line];[cit 22.4.2011], dostupný z http://buzzmag.cz/report-52-internetovych-ciselroku-2010-14-01-2011/
81
ţe se dají snadno předat dál. Dá se jednoduše zkopírovat a dát na jiný blog, poslat emailem a tak šířit myšlenky marketérů. Zde jsou výsledky analýz za rok 2010:102
2 miliardy – počet denně shlédnutých videí na YouTube;
35 hodin – videa nahraného na YouTube kaţdou minutu;
186 – počet online videí, které si měsíčně prohlédne průměrný uţivatel (USA);
84 % – podíl internetových uţivatelů, kteří sledovali video online (USA)
Nejsledovanější komunikací marketingu na Youtube je vyuţití reklamy Google. Tyto reklamy se stávají celosvětovým fenoménem a díky úspěchu na Youtube.com se rozhodli implementovat tuto schopnost do svých produktů. Samozřejmě toto je jeden ze způsobů, který můţe pomoci. Výhodou je, ţe reklamy jsou k videu přiřazeny na základě značek. Díky tomu by měly být co nejvíce tematicky rozděleny a zaměřeny tedy na poţadovanou cílovou skupinu. Touto cestou můţe být upoutána značná část potenciálních zákazníků, ale existuje zde i velká část uţivatelů, kteří tyto reklamy skutečně nemají v oblibě. Velmi často také vyuţívají moţnosti takové reklamy zablokovat. Pro tuto část potenciálních klientů je mnohem lepší tvořit zejména exotičtější videa. Poslední z největších a nejpouţívanějších sociálních sítí co existuje je Twitter. Také se říká, ţe je nejmenší z největších. Je to spíše mikrolog a proti FaceBooku nemá nejmenší šanci. Na internetu se mluví o Twittru, jako o sluţbě umoţňující svým zaregistrovaným uţivatelům sdílet napsané krátké textové zprávy, tzv. tweety (do 140 znaků), které se zobrazují na uţivatelově profilové stránce a na stránkách jeho odběratelů (followers).103 Tweety lze posílat nejen přes internetové připojení, ale také pomocí GSM sítě SMS aplikací z mobilního telefonu. Společnost Pear Analytics provedla průzkum, k čemu je Twitter pouţíván dnes, a podle analýzy uţivatelských tweetů došla k rozdělení na:104
bezcenné informace (cca 40%;)
konverzace (cca 38%);
102
Zdroj: buzzmag.cz [on-line];[cit 22.4.2011], dostupný z http://buzzmag.cz/report-52-internetovych-ciselroku-2010-14-01-2011/ 103 Zrdoj: cs.wikipwdia.cz [on-line];[cit. 27.4.2011], dostupný z http://cs.wikipedia.org/wiki/Twitter 104 JANOUCH, Viktor: Internetový marketing, 2010, str. 258, Computer Press, ISBN 978-80-521-2795-7
82
propagace sama sebe (< 10%);
předané tweedy (retweety, < 10%).
spam (< 10%);
zprávy (3,8%);
Důleţité pro firmy z hlediska marketingu je vyhledávat tweety, které se týkají značky nebo produktů a reagovat na vlastními tweety. Posílat zprávy dál (retweet). Tento způsob slouţí především k rychlému a jasnému informování uţivatelů a medií. K cílům pomíhají i zmiňovaní followeři (odběratelé),kteří posílají tweedy dál.
25 miliard – počet poslaných tweetů na Twitteru v roce 2010
100 milionů – nově přidaných účtů na Twitteru v roce 2010
175 milionů – lidí na Twitteru v září 2010
O sociálním marketingu by se dala napsat celá diplomová práce, jelikoţ jejich rozsah a význam v posledních pár letech prudce stoupá. Uţ to není jen chatování mezi přáteli. Na sociálních webech začíná vystupovat mnoho firemních subjektů za účelem snadnějšího zacílení na oslovované skupiny či jedince. Sociální sítě představují obrovský seznam jmen, který nabízí obrovské moţnosti pro marketingové pracovníky. Má to, ale i jiné stránky věci. Např. v normálním prostředí firmy konkurovaly mezi sebou. To se s příchodem sociálních sítí změnilo a společnosti musí bojovat i s hlasy lidí na sociálních webech. Zároveň mají, ale dobrý komunikační prostředek, který umoţní okamţité jednání a zasáhnutí přesné skupiny uţivatelů, kteří na dané téma diskutují mezi sebou. Sociální síť tedy můţe představovat i jakýsi obranný prvek, proti neţádoucím pomluvám. Komunikace na síti je obdobná klasické fyzické komunikaci. Na síti lze však provádět vícero věcí za podstatně kratší čas a získat více informací potřebných ke správné komunikaci. Další rozdíl se týká moţnosti okamţité reakce obou zainteresovaných stran. Firma nemusí čekat na zákazníka a zákazník nemusí čekat na oslovení s nabídkou. Navíc celý proces je zaměřen na jediné místo (sociální sít- facebook, twitter a další blogy) a probíhá za snadnějších podmínek (z pohodlí vlastního domu, kanceláře a pod.). Velmi důleţitou poloţkou ve srovnání s klasickým přístupem komunikace je cenová stránka věci. Sociální sítě mají moţnost přesnějšího zacílení za velmi krátký čas a za poměrně nízké ceny. To se nedá říci o klasických médiích, tak jak je známe.
83
5. Analýza a porovnání elektronického média a tištěného média. Poslední kapitola je věnovaná všeobecné analýze a závěrečnému srovnání dvou vybraných komunikačních kanálů, jednoho z tištěné formy (deníky) a druhého z elektronické formy marketingové komunikace (TV). Analýza bude prováděna pomocí zjištěných srovnávacích údajů, např.: sledovanost za konkrétní období, investice do jednotlivých kanálů, nejsledovanější a nejčtenější médium. Veškeré srovnání probíhá v rámci České Republiky a veškeré informace a čísla jsou řádně ověřena. O obou formách komunikačních kanálů jsme jiţ psali v kapitole 2.1.1 „Nástroje reklamy“, Výběr komunikačních kanálů patří bezesporu k těm nejdůleţitějším aktivitám firem při cestě k úspěchu. Při rozhodování se právě vyuţívá jednotlivých analýz (výdaje, účinnost, sledovanost) pro srovnání stávající situace na trhu z pohledu komunikace. Trh má totiţ tendenci reagovat na všechny vnitřní i vnější vlivy a chovat se podle nich. Srovnání pak dokáţe ukázat na média, která se pro daný segment hodí nejvíce. Obecně platí, ţe výdaje na reklamu se od konce roku 2009, kdy prokazoval meziroční pokles o 15 aţ 20 procent rostou. Důvodem poklesu byla podle společnosti ZenithOptimedia Prague (ZOP) ekonomická krize a dodali, ţe celosvětový pokles činí 8,5 procenta. „Pokles kopíruje negativní vývoj HDP a díky předchozímu vysokému tempu růstu a nadprůměrné inflaci cen za reklamní prostor v uplynulých letech je v ČR vyšší, neţ ve zbytku světa.“105 Za růstem můţe být více věcí: technologické inovace, stále globálnější a přístupnější sluţba internet, pomíjení ekonomické krize. To značně ţene investice do elektronických a tištěných komunikačních médií výše.
5.1 Analýza elektronického média komunikace TV Zadavatelé reklamy na českém trhu stále nejvíce věří v kupní sílu televizního publika. V loňském roce utratili za prostor v televizním vysílání více neţ 25,5 miliardy korun. Co do objemu reklamních investic je tedy v České republice roku 2010 nejvytíţenější televize a zaujímá 1. místo. Internet se umístil aţ na třetím místě. Tisk ho v tomto ohledu předhonil 105
Zdroj: www.radiotv.cz [on-line];[cit. 23.5.2011], dostupný z http://www.radiotv.cz/p_outdoor/a_outdoor/vydaje-na-reklamu-v-cr-mezirocne-klesly-az-o-petinu/
84
pětinásobně. Navzdory prognózám, ţe investice do reklamy na internetu v brzké době předhoní inzerci v tisku, se tak ještě zdaleka nestalo. Internet je, z hlediska objemu investic za rok 2010, aţ dalším v pořadí. Výdaje za reklamu na internetu jsou oproti těm v tisku pětinové. Za loňský rok se tak do on-line propagace proinvestovaly 4,2 miliardy korun. Vzhledem k tomu, ţe do monitoringu tohoto komunikačního typu vstupuje pouze plošná (displey) reklama, která je stále dominantním produktem internetové reklamy, odhaduje se celkový objem investovaných prostředků do reklamy na internetu větší. Přesto je odstup od televize a tisku stále výrazný. Pořadí elektronických kanálů uzavírá rádio a kino s celkovým proinvestováním ve výši 1,4 miliardami korun. Tabulka .č 9 Ivestice do elektronických komunikačních médií.106 ELEKTRONICKÁ MÉDIA TYP
Investice roku 2010 v mld.
TV
25,5
Internet
4,2
Rádio
1,2
Kino
0,2
Zdroj: www.admosphere.cz Při srovnávání jednotlivých komunikačních médií je důleţité věnovat se i sledovanosti. Veškeré formy komunikace elektronických i tištěných médií mají sledovanost velmi pečlivě analyzovanou, jelikoţ je velmi závislá na mnoha faktorech, které se v průběhu roku mění: prázdniny, svátky, celostátní události, jako byly olympijské hry ve Vancouveru a mnoho dalšího. Tyto faktory ovlivňují rozhodování zadavatelů reklam, kdy a kde správně udeřit s připravovaným sdělení. Právě například při konání olympijských her je sledovanost medií mnohem větší neţ v době prázdnin, kdy sledovanost médií klesá. Co se týče televizního média, můţeme v následujícím grafu porovnat, jak se vyvíjely týdenní podíly na sledovanosti u těch českých televizí, které jsou měřeny peoplemetry. Data znamenají průměrný celodenní podíl jednotlivých televizí na divácích starších 15 let,
106
Zdroj: www.admosphere.cz[on-line];[cit.23.5.2011], dostupný z http://www.admosphere.cz/index.php?action=media_news&lang=cze
85
kteří skutečně trávili čas před televizní obrazovkou.107 Číslo tedy znamená, kolik procent z těch diváků, kteří daný týden sledovali televizi, denně průměrně ladilo konkrétní program. Graf bude pro představu ukazovat 52. týden, který patří k těm nejsledovanějším v roce. Graf. č 5 Sledovanost televizních kanálů v 52. týdnu roku v % 2008, 2009 a 2010.
40 30 %
ČT1 ČT2 Nova Prima Ostatní
20 10 0
2008
2009
2010
Zdroj: www.digizone.cz Tabulka č.10 Sledovanost televizních kanálů v 52. týdnu roku v % 2008, 2009 a 2010 Sledovanost televizních kanálů v 52 týdnu roku v % 2008, 2009 a 2010 TV stanice
2008
2009
2010
ČT1
21.91
21.49
20.16
ČT2
5.82
4.45
4.17
Nova
38.14
36.97
28.68
Prima
17.1
15.75
13.70
Ostatní
17.03
21.34
33.29
Zdroj: www.digizone.cz Z tabulky plyne jasná představa o sledovanosti nejznámějších TV programů v 52. týdnu roku 2008, 2009 a 2010. Televizní stanice Nova si ve sledovanosti vede nejlépe i kdyţ, na konci roku zaznamenala pád na 28,68 % hranici sledovanosti. V předchozích letech se 107
Zdroj: digizone.cz [on-line];[cit. 21.5.2011], dostupný z http://www.digizone.cz/texty/tydenni-podily-nasledovanosti-u-televizi-2010/
86
pohybovala kolem 37% sledovanosti ze všech ostatních stanic. Celková sledovanost přesto klesá a je to dáno nejspíše opatrností zadavatelů reklam (marketingoví odborníci), kteří tak reagují na předchozí ekonomickou situaci. Zajímavý pohled nám přináší i graf srovnání průměrné sledovací doby televizních kanálů. Jde o měsíční pohled na průměrnou denní dobu, strávenou sledováním jednotlivých televizních kanálů od konce roku 2009 do konce roku 2010. Graf. č. 6 Průměrná denní sledovací doba vybraných televizních programů (v min.)108
90 80 70 60 Min.
50 40 30 20 10 0
12/2009
2/2010
4/2010
ČT1
6/2010
ČT2
Nova
8/2010
10/2010
12/2010
Prima
Zdroj: www2.medea.cz Z pohledů údajů z grafu je patrné, ţe největší sledovanost byla v roce 2010 v měsíci leden, únor, březen a prosinec.Právě v tomto případě by marketéři měli nejčastěji volit vzhledem k době sledovanosti právě tyto měsíce. Za těmito výsledky stojí do značné míry počasí, které právě v těchto měsících není ideální a přitáhne k obrazovkám více lidí a programové sloţení TV stanic. Navíc rok 2010 zaznamenal růst penetrace TV stanic způsobený digitalizací v ČR. Za strmý růst průměrné doby sledovanosti v měsíci únor mohou vysoce sledované sportovní události ( MS hokej, zimní olympijské hry Vancouver). Největší ztrátu denní sledovanosti zaznamenala TV Nova ( z 89 min. spadla na 73 min.). I kdyţ mírný
108
Zdroj: www2.medea.cz [on-line];[cit. 23.5.2011], dostupný z http://www2.medea.cz/Pythagoras.Resources.axd/download/cms$7chxzvJE1tYcq09jzpXJFCyVNR9qiI6 04c2qch0QGmKmbSO59BFbEqTg$3d$3d/
87
pokles zaznamenaly i ostatní stanice. Neméně zajímavý pohled na reklamu a TV stanice je z pohledu naplněnosti reklamního prostoru z pohledu počtu spotů a podílu prodané inzerce. Tabulka č. 11 TV stanice z průměrného počtu spotů a průměrná vyprodanost. 109 Průměrný počet spotů
ČT1
ČT2
Nova
Prima
2009
4,1
3,6
8,9
10,2
2010
3,7
4,2
8,9
11
ČT1
ČT2
Nova
Prima
2009
100%
88%
61%
72%
2010
99%
88%
72%
80%
Průměrná vyprodanost /rok
Zdroj: www2.medea.cz Cena televizní reklamy se odvozuje od počtu zasaţených diváků starších patnácti let. To znamená, ţe za oslovení 1% dospělých 15+ (čili za 85 000 diváků) zaplatil klient v roce 2010 přibliţně 23 500 Kč (na jednotlivých TV stanicích se nakupuje na různé cílové skupiny: Prima a ČT – dospělí 15+, Nova – dospělí 15-54 let). Jinými slovy, k placení reklamy je potřeba znát 110
peoplemetry).
sledovanost
TV, kterou poskytují TV-metry (dříve
Tato obchodní politika se týká všech TV stanic. Rozdíly jsou pak
v dalších krocích při definici ceny, které následují. Především jde o cenové indexy a délku stopáţe. Cenové indexy slouţí k výpočtu konečné ceny a výše konkrétního indexu se odvíjí od sezónní doby (leden- prosinec) nebo délky stopáţe (10- 60 sekund). V podstatě jde nejprve o specifikování veškerých poţadavků a splnění podmínek a na jejich základě je poté počítána cena. Konečné ceny, ale docílíme aţ po odvysílání spotu a přepočítání sledovanosti, které se mu dostalo. Navíc bude přepočítávána i věková struktura diváků, která se také projeví v ceně. Pro velkou komplikovanost výpočtu konečné ceny bych doporučil obrátit se na profesionálního poradce konkrétní televizní společnosti.
109
110
Zdroj: www2.medea.cz [on-line];[cit. 23.5.2011], dostupný z http://www2.medea.cz/Pythagoras.Resources.axd/download/cms$7chxzvJE1tYcq09jzpXJFCyVNR9qiI6 04c2qch0QGmKmbSO59BFbEqTg$3d$3d/ Zdroj: www.mediaguru.cz [on-line];[cit. 23.5.2011], dostupný z http://www.mediaguru.cz/typymedii/televize/uvod/
88
Tabulka č. 12 Srovnání cen TV stanic.111 Stanice
1. Q 2010
1. Q 2011
Meziroční změna
(v tis. Kč)
(v tis. Kč)
(v %)
ČT1
230
193
-16%
ČT2
52,2
32,2
-38%
ČT24
13,5
15,5
15%
ČT4
9
12
33%
Nova
22,5
20,5
-9%
Nova Cinema
11,25
12,15
8%
Prima
26
28,75
11%
Prima COOL
Pásmový ceník
28,75
X
Barrandov
16,6
24,2
46%
Očko
6,4
6,4
0%
Zdroj: www.admosphere.cz Údaje vedené v tabulce nejsou pevné. Tzn., ţe TV kanály mají právo na úpravu výše peněţních částek. Děje se tak většinou při změně sledovanosti příslušné stanice. Kanály české televize ČT24 a ČT4 jsou důkazem, ţe se menším stanicím začalo na českém televizním trhu dařit. ČT24 navýšila ceny reklamních bloků v průměru o 15 %, ČT4 dokonce o 33 %. Naopak kanály ČT1 a ČT2 ceníkové ceny sníţily. V porovnání s prvním kvartálem loňského roku zlevnila ČT1 průměrně o 16 %, ČT2 aţ o 38 %. „Důvodem loňských vysokých cen stanice ČT2 bylo vysílání Zimních olympijských her,“ uvedl Karel Honzl ze společnosti Admosphere. Na kanálech ČT je cena reklamního spotu určena cenou konkrétního bloku nebo časového rozmezí, ve kterém je spot vysílán. Cena je stanovena pro typický třicetisekundový spot. V případě, ţe má spot jinou stopáţ, stanovuje se cena znásobením příslušným koeficientem. Ceníky komerčních televizních stanic jsou postaveny na ceně za jeden ratingový bod (tzv. CPP – Cost Per Point). Výsledná cena spotu se pak odvíjí od naměřené sledovanosti konkrétního reklamního bloku.
111
Zdroj: admosphere.cz[on-line];[cit. 22.5.2011] , dostupný z http://www.admosphere.cz/index.php?action=media_news&lang=cze
89
Také porovnání ceníků komerčních stanic zobrazuje meziroční navýšení cen reklamního prostoru na menších stanicích. Na Nova Cinema o 8 %, na Barrandov TV dokonce o 46 %. Jedinou větší stanicí, která své ceny navýšila, a to o 11%, je TV Prima. Televize Nova své ceníkové ceny oproti loňsku sníţila o 2 tisíce Kč za jeden ratingový bod. Stanice Prima COOL změnila v letošním roce způsob ocenění, a proto porovnání není moţné. Ceníková cena v prvním kvartálu roku 2011 je však shodná s TV Prima. Televize Óčko ceny nezměnila. Trh s TV reklamou ovládají Nova a Prima, kterým patří dohromady přibliţně 85 % všech příjmů z TV reklamy. Česká televize má objem reklamy zákonem omezen na minimum a po skončení procesu digitalizace na podzim roku 2011 by reklama měla z obrazovky ČT zmizet (resp. povolen má být jen určitý typ reklamních sdělení vázaných na vybrané události)112. Obě komerční stanice proto také nejvíce ovlivňují úroveň cen televizní reklamy v České republice. Čeká se, zda situaci s cenou reklamy odemkne proces digitalizace, ale stále ještě jsou to spíše naděje neţ reálné zhodnocení situace.
5.2 Analýza tištěného média komunikace (deníky) Co se týče tiskovin jsou i nadále velmi ţádaným prostředkem propagace. O tom svědčí i celkové výdaje do reklamy v tisku ve výši větší neţ 21,5 miliardy korun. Coţ je řadí na druhé místo, hned po TV. Tady je také důleţité rozdělení, jelikoţ největší a nejzásadnější investice jdou do tisku (noviny, časopisy a deníky se suplementy) a ostatní jsou, uţ jen nepatrné poloţky, které se i v celkové hodnotě nepřiblíţí webové reklamě. Out-indoor a instor můţeme také nahradit zkratkou OOH (Out-of-home) a investice byly něco málo přes 3 miliardy korun. TIŠTĚNÁ MÉDIA
112
TYP
Investice roku 2010 (v mld)
Tisk
21,8
Outdoor
2,8
Instore
0,2
Indoor
0,07
Zdroj: mediaguru.cz [on-line];[cit. 22.5.2011], dostupný z http://www.mediaguru.cz/typymedii/televize/uvod/
90
Tabulka č. 13 Investice do tištěných komunikačních médií. Celková čtenost všech tiskových titulů na vydání dosahuje r. 2010 90,5% populace. Čtenost deníků a jejich příloh na vydání je 72% , čtenost časopisů na vydání je 89%. Loni dosahovala celková čtenost všech tiskových titulů na vydání 91 procent. Graf č. 7 Pohled na čtenost tisku v ČR za r. 2010
Deníky Časopisy Týdeník Čtrnáctideník Měsíčník 0
20
40
60
80
100
odhad čtenosti v % obyvatel
Zdroj: www.denikreferendum.cz Podle všech zjištěných informací čtenost deníků meziročně klesla na 68,1%. Přitom loni ve stejnou dobu si nejméně jeden placený tisk přečetlo 74% lidí ( 6,6 milionu osob) ve věku od 12-79 let.113 Klesání čtenosti zaznamenaly i časopisy. Jak ukázal průzkum Media Projekt, který mluví o propadu z 89% na 88,6% lidí, kteří si přečetli, alespoň jeden časopis vydávaný na tiskovém trhu ČR. 114 Nejnovější data z výzkumu Media projekt za období třetího a čtvrtého čtvrtletí 2010 ve srovnání se stejným obdobím v roce 2009 ukazují, ţe došlo ke sníţení čtenosti skupiny deníků. Pořadí jednotlivých titulů deníků podle čtenosti zaznamenalo pokles a celému
113 114
Zdroj: denikreferendum.cz[on-line];[cit. 22.5.2011], dostupný z http://www.denikreferendum.cz/clanek/10422-ctenost-tuzemskych-deniku-mezirocne-mirne-klesla Zdroj: ceskamedia.cz[on-line];[cit.22.5.2011], dostupný z http://www.ceskamedia.cz/article.html?id=382597
91
deníkovému trhu se obecně příliš nedařilo. Pokles si můţeme ukázat pomocí grafu,který porovná dvě stejná období roku 2009 a 2010. 115 Graf č. 8 Čtenost celostátních deníků.
Mil.
1.4 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0
Blesk
MF Dnes
Právo
III+IV qvartál 2009
Sport
Aha
Lidové noviny
III+IV qvartál 2010
Zdroj: www.radiotv.cz Nejčtenějším celostátním deníkem podle Media Projektu patří v posledních dvou čtvrtletích 2010 a 2009 Blesk. Průměrně si jej denně přečetlo 1,370 tis. lidí. Meziročně mu však počet čtenářů klesl o 20.000. Výraznější ztrátu zaznamenala Mladá fronta Dnes, kterou četlo v průměru 819.000 lidí, coţ je meziročně méně o 119.000. Stále, ale patří na druhou příčku ve četnosti celostátních deníků. Právo četlo denně v průměru 400.000 čtenářů. I jemu meziročně klesla čtenost, a to o 47.000 lidí.
116
Mediaguru.cz porovnal
průměrný prodaný náklad deníků v letech 2009 a 2010. Celkový výsledek, který představuje meziroční 8% pokles prodaného nákladu, znamená, ţe deníkům se přeci jen mírně podařilo sníţit klesající tendenci z předcházejícího roku. Meziroční pokles mezi lety 2009 a 2008 totiţ představoval více neţ 9 %.117 Čtenáře ztrácí také skupina regionálních deníků. Nejvíce ztrácí Deník – kraj Vysočina. Nejčtenějším regionálním deníkem zůstává Deník východní Čechy, na druhém místě je pak Deník - Jihomoravský kraj. Čtenost 115
116 117
Zdroj: radiotv.cz [on-line];[cit. 23.5. 2011], dostupný z http://www.radiotv.cz/p_tisk/s_obecne/mediaprojekt-ivq-2009-iq-2010-suplementy-na-celnich-mistechrapidne-klesaji/ Zdroj: mam.ihned.cz[on-line];[cit. 23.5. 2011]dostupný z http://mam.ihned.cz/c1-50098290-ctenostdeniku-klesa-poslech-radia-roste Zdroj: mam.ihned.cz[on-line];[cit. 23.5. 2011]dostupný z http://mam.ihned.cz/c1-50098290-ctenostdeniku-klesa-poslech-radia-roste
92
jednotlivých deníků podle krajů se samozřejmě liší, i kdyţ rozdíly nejsou veliké. Například v Středočeském kraji se nejvíce čte Blesk (37%), pak MF Dnes (16%) a nakonec Lidové noviny (4,4%). Za to v Hradeckém kraji má největší čtenost Deník východní Čechy (32,4%), dále MF Dnes (20,3%) a Blesk (8,3%).118 Graf č. 9 Odhad čtenosti deníků podle regionů ke konci roku 2010.119
Východní Čechy Jihomoravský kraj Stř. Čechy + Pražský deník Jihočeský kraj Západní čechy Stř. a východ. Morava Severní Čechy Moravskoslezký kraj Kraj Vysočina
0
20
40
60
80
100
120
140
160
odhad čtenosti v tisících obyvatel
Zdroj: www.median.cz Ceny plošných reklam (inzerce) v denících se vypočítají, kdyţ počet sloupců vynásobíte výškou inzerátu v milimetrech x cena za 1mm dle příslušné sazby.
120
Tyto sazby se mění
v závislosti na lokalitě působení (dle regionu), formátu, dnem v týdnu a počtem barev. Samozřejmě záleţí na kaţdém vydavateli zvlášť co do ceny všechno zahrne. My si pro srovnání cen vybereme tři největší deníky v České Republice – Blesk, MF dnes a deník Právo. A sledovat se bude cena v Kč za 1mm/1 sloupec a 1 strany v závislosti na dnu v týdnu. Stejně jako tomu bylo u cen reklam v TV, tak i tady mají vydavatelé moţnost změnit výši ceny podle potřeb.
118
Zdroj: www.rocenkaunievydavatelu.cz [on-line];[cit. 23.5.2011], dostupný z http://www.rocenkaunievydavatelu.cz/2011/index.php?akce=ctenost 119 Zdroj: median.cz [on-line];[cit. 23.5.2011], dostupný z http://www.median.cz/docs/MP_2010_4+1Q_ 120 Zdroj: img.blesk.cz [on-line];[cit. 24.5.2011], dostupný z http://img.blesk.cz/static/pdf/46/2/3/462315.pdf
93
Tabulka č. 14 Srovnání cen inzerce tří nejčtenějších deníků ČR. 121
Blesk
1mm/1 sl.
1/1 strany
Po, út, st, so
209,-
528 193,-
Čt
200,-
505 400,-
Pá
240,-
606 480,-
MF Dnes
1mm/1 sl.
1/1 strany
Po, út, st, so
198,-
516 780,-
Čt
247,-
644670,-
Pá
198,-
516 780,-
Deník Právo
1mm/1 sl.
1/1 strany
Po, út, st, čt, pá
73,-
138 805,-
So
87,-
156 100,-
Zdroj: www.img.blesk.cz Vzhledem k největší čtenosti má Blesk i nejvyšší ceny (mimo čtvrtka) za poskytnutí reklamního prostoru. Druhým nejdraţším a druhým nejčtenějším titulem je Mladá Fronta Dnes. MF Dnes má ceny čtvrtečních dnů dokonce vyšší neţ Blesk. Můţe to být dáno sledovaností, která by mohla dosahovat v tento den vyšších čísel, neţ je tomu u Blesku. A deník Právo je s nejmenším počtem sledovanosti na třetím místě co do ceny inzerce. Opět to dokazuje, ţe ceny inzerce v komunikačních prostředcích se vytváří z velké části na sledovanosti onoho konkrétnho komunikačního kanálu.
5.3 Srovnání analýzy elektronického a tištěného média V rámci analýzy byly vţdy vyhodnocovány jednotlivé subjekty vystupující na českém mediálním trhu. Za elektronické médium TV to byly povětšinou jen vybrané stanice, ale při srovnání cena/spot bylo vyuţito všech českých stanic. K vyhodnocení příslušného bodu docházelo vzápětí po představení řešeného problému.
121
Zdroj: img.blesk.cz [on-line];[cit. 24.5.2011], dostupný z http://img.blesk.cz/static/pdf/46/2/3/462315.pdf http://data.idnes.cz/soubory/mafra_all/A101222_TVE_CENIK_2011.PDF
94
Na základě teoretických i praktických poznatků bych doplnil, ţe tištěná média patří k jediné klasické formě komunikace, kde vystavení jednoho inzertního sdělení můţe cílovou skupinu či osobu zasáhnout opakovaně. Zatímco reklama (spot) v televizi nebo rádiu zazní a nelze se k němu vrátit, tak inzerát v tisku můţe být zaznamenán vícekrát podle toho, kolikrát čtenář vezme titul do ruky. Takţe u titulů s kratší periodicitou se čtenář k titulu v rámci periody vydání vrátí 2x, u titulu s periodicitou čtvrtletní je to aţ 7x.122 Tímto efektem roste účinnost tisku jako mediatypu. To, ale neznamená, ţe TV nemá schopnost opakovaného působení. Tuto schopnost zajisté má, ale za podmínky většího časového intervalu (periodicita) mezi spoty a vyšší finanční náročnosti. Říci jaké médium je draţší a jaké zas levnější není vůbec jednoduché. Cena je souhrnem všech vyuţitých prvků při zadávání reklamy. Tudíţ není moţné srovnávat tyto dva typy z hlediska ceny před definováním konkrétní podoby inzerce. Co je ale moţné ihned srovnat je z kolika procent dané médium zasáhlo populaci. Graf č. 10 Srovnání dosahu médií r. 2010123
Tisk celkem TV Deníky 0
20
40
60
80
100
%
Zdroj: www.rocenkaunievydavatelu.cz Samotné tituly deníků nemohou z 68 procent porazit v rozšířenosti televizní médium, které se blíţí skoro 90 procentní hranici. Co se, ale týče celkového tištěného média (deníky, 122
Zdroj: www.rocenkaunievydavatelu.cz [on-line];[cit. 23.5.2011], dostupný z http://www.rocenkaunievydavatelu.cz/2011/index.php?akce=ctenost 123 Zdroj: www.rocenkaunievydavatelu.cz [on-line];[cit. 23.5.2011], dostupný z http://www.rocenkaunievydavatelu.cz/2011/index.php?akce=ctenost
95
časopisy) není jediných pochyb, ţe oslovil větší počet populace České Republiky. Navíc se rozdíly mezi dosahem tisku a televize výrazně liší podle věkových skupin. Největší převaha je u mladých osob do 29 let, u věkové skupiny 30–59 let je rozdíl menší. U skupiny
osob
ve
věku
60–79
let
je
poměr
tisku
a
televize
vyrovnaný.
Graf č. 11 Srovnání dosahu médií podle věkových skupin r.2010.124
100 80 60
Tisk celkem
%
Deníky
40
TV
20 0 12-29 let
30-59 let
60-67 let
Zdroj: www.rocenkaunievydavatelu.cz Ve věkových skupinách existuje mnoho rozdílů: časové rozdíly, záliby, inteligence, zaţité způsoby a návyky, různá oblíbenost médií a atd. Největší sledovanost TV je u populace nad 60 let, která můţe být dána časovou volností a menší pohyblivostí starších lidí v penzi a starších lidí obecně. To samé platí i o denících, které jsou jasně nejvyšší, také u populace starší 60 let. Za to nejmenší zájem o TV i tisk má nejmladší skupina a to od 12 do 29 let. U této populace se aktivita přesouvá k jiným elektronickým zařízením internetu.
124
Zdroj: www.rocenkaunievydavatelu.cz [on-line];[cit. 23.5.2011], dostupný z http://www.rocenkaunievydavatelu.cz/2011/index.php?akce=ctenost
96
Závěr: Cílem diplomové práce bylo teoretické uvedení pojmu marketingová komunikace s podrobnější klasifikací komunikačních nástrojů a analýzou zaměřenou na elektronické a tištěné médium. Teoretická část je zpracována na základě uvedené literatury v první aţ čtvrté kapitole tak, aby čtenář postupně získával obrázek o tvorbě komunikace ve firmě a měl znalosti o stávajících a novodobých nástrojích marketingové komunikace. V poslední části práce se věnuji analýze dvou nástrojů komunikace sestavené dle informací čerpaných z uvedených internetových zdrojů. Marketing je umění vést a řídit podnik, umění rozvíjet se a nacházet příleţitosti tam, kde jiní to neumí. Podstatou marketingu jsou lidé, respektive lidské potřeby a přání. K uspokojení těchto potřeb a přání slouţí nástroje marketingového mixu a další komunikační aktivity, ke kterým bezesporu dnes řadíme internetové (on-line) prostředí. Vedle klasických komunikačních nástrojů, jako reklama, PR nebo podpora prodeje se začínají vyuţívat ve velkém i novější způsoby komunikace, ke kterým patří například virální marketing, jenţ je velmi oblíbenou formou elektronického šíření sdělení nebo mobilní marketing, který zase umí zasáhnout velké procento lidí, díky velké penetraci mobilního přístroje mezi lidmi. Co se týče internetové komunikace, je jí věnována čtvrtá kapitola s názvem „Internet a jeho rostoucí význam jako marketingové médium.“ Tato forma komunikace, bude mít v dalších letech velký vliv na směr působení komunikačních aktivit firem. Má to na svědomí vývoj a technologický rozkvět společnosti a techniky, jeţ se stala pro mnohé lidi dostupnější. Jiţ roku 2010 bylo připojeno více jak 2 miliardy reálných uţivatelů internetu. Přitom ještě roku 2005 to bylo méně neţ 1 miliarda uţivatelů. To je nárůst o více jak sto procent nových uţivatelů internetu, na které je moţno směrovat své komunikační aktivity a připravovat své marketingové koncepce. Internetová komunikace se od té klasické komunikace liší nejen tím, ţe probíhá skrze počítačová zařízení, ale především ve vyuţívání zcela odlišných nástrojů ke komunikaci. Firmy byly dosud velmi opatrné co se týče internetových aktivit. Zatím se častěji nakupovaly pouze mediální prostory, jako tomu je např. u novin nebo televize. Dnešní moţnosti nabízejí zadavatelům mnohem důmyslnější komunikační přístupy, jako je vytváření komunikačních blogů, sociálních stránek, virálních sdělení, systém 97
PPC,
optimalizace SEO, SEM, vytváření sponzorovaných počítačových her, online soutěţe apod. Internet má však proti klasické komunikaci opravdu obrovskou výhodu, jelikoţ veškerá digitální komunikace patří mezi přímou komunikaci, která umoţňuje okamţitou zpětnou vazbu od uţivatele. Internetový svět má pro firmy obrovský komunikační potenciál a znamená další moţnost dobré komunikace. Samozřejmě všechny věci mají dvě strany a internet není výjimkou, právě naopak. Internet především znamená obrovský úloţný prostor pro všelijaká firemní i osobní data a informace. A s tím, také souvisí on-line kriminalita, která se soustřeďuje právě na získání uloţených elektronických informací. Je tedy potřeba dbát na dodrţování bezpečnostních opatření a dodrţovat stanovená pravidla, která zamezí přístup cizích osob k informacím. Poslední kapitola je věnovaná všeobecné analýze a závěrečnému srovnání dvou vybraných komunikačních kanálů, jednoho z tištěné formy (deníky) a druhého z elektronické formy marketingové komunikace (TV). Analýza, jak jsem se jiţ zmiňoval pouţila dvě odlišná komunikační média a zjišťovala, jak na tom dané médium je z pohledu sledovanosti nebo čtenosti, sledovanost za konkrétní období, investice do jednotlivých kanálů apod. První zkoumané médium, bylo z řad elektronické formy komunikace a to televize. Tato forma je bezesporu prozatím nejsledovanější typ média současnosti a nějaký ten čas nejspíše ještě stále bude. Na televizních obrazovkách stále končí pohledy miliony obyvatel České Republiky. I napříč věkovými skupinami lze z grafů jednoznačně vyčíst větší sledovanost TV neţ u čtenosti deníků. Pokud bychom, ale brali v potaz veškeré tiskoviny (časopisy, deníky, suplementy), hovořili bychom o podobných číslech ve sledovanosti, jako tomu je u elektronické podoby televize. Vyšší sledovanost, také znamená vyšší investice pro zadavatele TV reklam. Ceny se odvíjí od spousty faktorů z nichţ nejvýznamnější je délka spotu, vysílací čas, periodicita vysílání, den v týdnu, druh televizního kanálu a předpokládaná pozornost diváků. Rozdíl mezi veřejnoprávní televizí ČT a komerční televizí Nova je v určení ceny takové, ţe zatím co ČT určuje ceny jednotlivých reklamních časů
předem, televize Nova ji určí na základě zpětné hodnoty z peoplementrů.
Sledovanost je tedy určujícím znakem v tvorbě ceny. Tu také má největší Nova a to s velkým předstihem před všemi ostatními a hned po ní je veřejnoprávní televize ČT1. Druhým zkoumaným médiem byly deníky z tištěné formy komunikace, které jsou hned druhým nesledovanější médiem po TV. Pokud bychom, ale vzali v potaz veškerou tištěnou formu, jako deníky, časopisy a jejich suplementy, jednalo by se o nejsledovanější médium 98
vůbec. Čtenost
a veškeré aktivity jsou velice spjaty s charakterovými vlastnostmi
uţivatele. Podle grafu (graf č. 11), lze vidět, jak čtenost tiskovin stoupá s přibývajícím věkem čtenářů. Tedy největší zájem o tištěná média je ve věkové skupině od 60 let a více. Za to nejmenší čtenost je u mladých lidí, kteří dávají přednost modernějším komunikačním metodám, přesněji internetu a TV. Důleţitým faktorem při výběru je doba periodicity tisku. Nejčtenějším jsou týdeníky, které přinášejí týdně nové a nové informace a jsou pro čtenáře tudíţ atraktivnější a smysluplnější. Čtenost se také liší kraj od kraje. S největším počtem čtenářů se můţeme setkat ve Východních Čechách a na Jihomoravsku. S nejmenším počtem čtenářů disponuje kraj Vysočina. A stejně jako u TV i u deníků existuje jednoznačně nejsledovanější tiskovina. Je to celostátní deník Blesk, který také za své reklamní plochy poţaduje největší finanční náklady. Následuje MF Dnes a deník Právo. V dnešní době, kaţdá organizace má mnoho způsobů, jak říci lidem o svých produktech a sluţbách. Ale bez ohledu na médium, které pouţíváte, co máte říkat, musí být vaše zpráva jasná, konzistentní, soustředěná a svěţí. Komunikace v jednadvacátém století, uţ není jen jednosměrnou akcí zaměřenou na široké masy lidí. Dnes jde především o naslouchání a vytváření co nejpřesnějších zájmových skupin, pro které se konfigurují nabídky firem. A díky technicky vyspělé době a digitálnímu rozvoji je spolupráce mezi těmito dvěma skupinami mnohem provázanější a snazší.
Jednadvacáté století, také přineslo mnoho
změn. Platí to jak o samotných spotřebitelích, tak i o výrobcích, sluţbách, strategiích i vzniku nových komunikačních cest. Marketingové nástroje se stále těsněji propojují a vzájemně ovlivňují. Do budoucna se díky větší selektivnosti komunikace a narůstající „opotřebovanosti“ klasických médií budou vytvářet nové komunikační metody a koncepty, které dokáţí afektivněji zasáhnout cílové skupiny. Cíl práce, který byl zaměřen na klasické i moderní komunikační nástroje a závěrečnou analýzou dvou typů komunikačních metod byl s pomocí uvedené literatury splněn.
99
Seznam použité literatury: Tištěná literatura: 1. FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Management Press, Praha 2008. ISBN 978-80-7261-160-7 2. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. Computer Press, a.s., Vydání první, Brno 2010. ISBN 978-80-251-2795-7 3. KOTLER, Philips;ARMSTRONG Gary. Marketing. Grada
Publisher, Praha; dotisk
2009, 2007, 2006. ISBN 80-247-0513-3
4. KOTLER, Philips; ARMSTRONG Gary; WONG Veronica. Moderní marketing, 4. evropské vydání. Grada Publishing, Praha 2007 ISBN 978-80-247-1545-2 5. KUBÍČEK, Michal; LINHART, Jan. SEO, Sbírka nejlepších technik optimalizace webů pro vyhledavče. Computer Press, a.s., 2010. ISBN 978-80-251-2468-0 6. Ing., MOUDRÝ; Marek. Marketing. Computer Media, Kralice na Haném 2008. ISBN 978-80-7402-002-5 7. PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Jana. Moderní marketingová komunikace. Grada Publishing, a.s.,2010. ISBN 978-80-247-3622-82010 8. SVĚTLÍK, Jaroslav; Marketing, cesta k trhu. Ekka, Zlín 1994. ISBN 80-86898-48-2
9. PhDr. VYSEKALOVÁ,Jitka; doc. RNDr. STRNAD, Pavel, CSc; Ing. VYDROVÁ, Jaruše. Základy marketingu. Fortuna, 1997. ISBN 80-7168-419-8
100
Webové zdroje: 1. Zdroj: rocenkaunievydavatelu.cz [on-line];[cit. 23.5.2011], dostupný z WWW:< http://www.rocenkaunievydavatelu.cz/2011/index.php?akce=ctenost
2. Zdroj: managment-marketing.students.eu [on-line];[cit. 13.2.2011 ], dostupný z WWW:< http://managment-marketing.studentske.eu/2010/03/6-1-reklamnikampan.html
3. Zdroj: cs.wikipedia.org [on-line];[cit. 25.2.2011], dostupný z WWW:< http://cs.wikipedia.org/wiki/Reklama
4. Zdroj: sagit.cz [on-line];[cit. 26.2.2011], dostupný z WWW:< http://www.sagit.cz/pages/sbirkatxt.asp?zdroj=sb02138&cd 5. Zdroj: publichistory.org [on-line];[cit. 25.2.2011], dostupný z WWW:< http://www.publichistory.org/reviews/view_review.asp ?DBID=81
6. Zdroj: epravo.cz [on-line];[cit. 26.2.2011], dostupný z WWW:< http://www.epravo.cz/top/clanky/zakaz-tabakove-reklamy-aneb-jak-je-to-doopravdy17107.html 7. Zdroj: strategie.e15.cz [on-line];[cit. 29.2.2011], dostupný z WWW:< http://strategie.e15.cz 8. Zdroj: spcp.prf.cuni.cz [on-line];[cit. 28.2.2011], dostupný z WWW:< http://spcp.prf.cuni.cz/lex/40-95.htm 9. Zdroj: prtools.ch [on-line];[cit. 11.4.2011], dostupný z WWW:< http://www.prtools.ch/dienstleistungen
101
10.
Zdroj: Lspr.cz [on-line];[cit. 11.4.2011], dostupný z WWW:< http://www.lspr.cz/cz/index.php?page=o-public-relations
11.
Zdroj: pr.wikia.com [on-line];[cit. 11.4.2011], dostupný z WWW:< http://pr.wikia.com/wiki/Public_relations_tools
12.
Zdroj: freshmarketing.cz [on-line];[cit 3.3.2011], dostupný z WWW:< http://www.freshmarketing.cz/clanky/guerilla-marketing-neboli-partyzanskapropagace
13.
Zdroj: epravo.cz [on-line];[cit. 26.2.2011], dostupný z WWW:< http://www.epravo.cz/top/clanky/zakaz-tabakove-reklamy-aneb-jak-je-to-doopravdy17107.html
14.
Zdroj: strategie.e15.cz [on-line];[cit. 29.2.2011], dostupný z WWW:< http://strategie.e15.cz
15.
Spcp.prf.cuni.cz [on-line];[cit. 28.2.2011], dostupný z WWW:< http://spcp.prf.cuni.cz/lex/40-95.htm
16.
Zdroj: fedma.org [on-line]. 2008. [cit. 10.4.2011], dostupný z WWW:< http://www.fedma.org/survey-of-direct-and-interactive-marketing-in-europe2003.348259-59924.html
17.
Zdroj: prtools.ch [on-line];[cit. 11.4.2011], dostupný z WWW:< http://www.prtools.ch/dienstleistungen
18.
Zdroj: pr.wikia.com [on-line];[cit. 11.4.2011], dostupný z WWW:< http://pr.wikia.com/wiki/Public_relations_tools
19.
Zdroj: freshmarketing.cz [on-line];[cit 3.3.2011], dostupný z WWW:< http://www.freshmarketing.cz/clanky/guerilla-marketing-neboli-partyzanskapropagace
102
20.
Zdroj: www.radiotv.cz [on-line];[cit. 23.5.2011], dostupný z WWW:< http://www.radiotv.cz/p_outdoor/a_outdoor/vydaje-na-reklamu-v-cr-mezirocneklesly-az-o-petinu/
21.
Zdroj: www.rocenkaunievydavatelu.cz [on-line];[cit. 23.5.2011], dostupný z WWW:< http://www.rocenkaunievydavatelu.cz/2011/index.php?akce=ctenost
22.
Zdroj: img.blesk.cz [on-line];[cit. 24.5.2011], dostupný z WWW:< http://img.blesk.cz/static/pdf/46/2/3/462315.pdf
23.
Zdroj: median.cz [on-line];[cit. 23.5.2011], dostupný z WWW:< http://www.median.cz/docs/MP_2010_4+1Q_
24.
Zdroj: mam.ihned.cz[on-line];[cit. 23.5. 2011]dostupný z WWW:< http://mam.ihned.cz/c1-50098290-ctenost-deniku-klesa-poslech-radia-roste
25.
Zdroj: radiotv.cz [on-line];[cit. 23.5. 2011], dostupný z WWW:< http://www.radiotv.cz/p_tisk/s_obecne/mediaprojekt-ivq-2009-iq-2010-suplementyna-celnich-mistech-rapidne-klesaji/
26.
Zdroj: ceskamedia.cz[on-line];[cit.22.5.2011], dostupný z WWW:< http://www.ceskamedia.cz/article.html?id=382597
27.
Zdroj: denikreferendum.cz[on-line];[cit. 22.5.2011], dostupný z WWW:< http://www.denikreferendum.cz/clanek/10422-ctenost-tuzemskych-denikumezirocne-mirne-klesla
28.
Zdroj: mediaguru.cz [on-line];[cit. 22.5.2011], dostupný z WWW:< http://www.mediaguru.cz/typy-medii/televize/uvod/
29.
Zdroj: www.mediaguru.cz [on-line];[cit. 23.5.2011], dostupný z WWW:< http://www.mediaguru.cz/typy-medii/televize/uvod/
103
30.
Zdroj: www2.medea.cz [on-line];[cit. 23.5.2011], dostupný z WWW:< http://www2.medea.cz/Pythagoras.Resources.axd/download/cms$7chxzvJE1tYcq09j zpXJFCyVNR9qiI604c2qch0QGmKmbSO59BFbEqTg$3d$3d/
31.
Zdroj: digizone.cz [on-line];[cit. 21.5.2011], dostupný z WWW:< http://www.digizone.cz/texty/tydenni-podily-na-sledovanosti-u-televizi-2010/
32.
Zdroj: www.admosphere.cz[on-line];[cit.23.5.2011], dostupný z WWW:< http://www.admosphere.cz/index.php?action=media_news&lang=cze
33.
Zdroj: www.radiotv.cz [on-line];[cit. 23.5.2011], dostupný z WWW:< http://www.radiotv.cz/p_outdoor/a_outdoor/vydaje-na-reklamu-v-cr-mezirocneklesly-az-o-petinu/
104
