Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra bankovnictví a pojišťovnictví
Současné nástroje marketingové komunikace a jejich význam Diplomová práce
Autor:
Miloš Kubal Finance
Vedoucí:
Praha
Ing. Radka Olejárová
červen 2011
Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
V Rokycanech 25.6.2011
Podpis
Anotace: Práce se zabývá marketingovou komunikací jako nástrojem marketingového mixu. První kapitola shrnuje teoretické předpoklady a cíle marketingové komunikace. Další kapitoly obsahují studie jednotlivých nástrojů marketingové komunikace a vyuţití těchto nástrojů na internetu. V poslední kapitole jsou presentovány trendy moderní marketingové komunikace. Práce obsahuje případové studie soustřeďující se na vyuţití nástrojů marketingové komunikace v praxi.
Annotation: This thessis deals with marketing communication as a tool of marketing mix. First chapter summarizes the theoretical basis and goals for understanding marketing communications proceses. Other chapters are studies of individual communication tools and using these tools on the Internet. Trends of modern marketing are presented in the last chapter. The thessis includes case studies, that are focused on the practical use of communication tools.
Obsah Úvod ........................................................................................................................................................ 6 1
2
Východiska a cíle marketingové komunikace ................................................................................. 8 1.1
Teorie komunikace .................................................................................................................. 8
1.2
Teoretická východiska marketingové komunikace ............................................................... 13
1.3
Cíle marketingové komunikace ............................................................................................. 15
Popis tradičních nástrojů .............................................................................................................. 23 2.1
Reklama ................................................................................................................................. 23
2.1.1 Druhy reklamy.................................................................................................... 23 2.1.2 Reklama a její vliv na spotřebitele ..................................................................... 25 2.1.3 Hodnocení efektivnosti reklamy ........................................................................ 26 2.1.4 Etické řízení reklamy .............................................................................................. 27
3
2.2
Podpora prodeje .................................................................................................................... 33
2.3
Přímý marketing .................................................................................................................... 37
2.4
Osobní prodej ........................................................................................................................ 43
2.5
Vztahy s veřejností (PR) ......................................................................................................... 45
2.6
Sponzoring ............................................................................................................................. 47
2.7
Veletrhy a výstavy ................................................................................................................. 49
Marketingová komunikace na internetu ...................................................................................... 53 3.1
Komunikační mix na internetu .............................................................................................. 53
3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.2
Reklama na internetu .......................................................................................... 53 Public relations na internetu ............................................................................... 57 Podpora prodeje na internetu.............................................................................. 58 Přímý marketing na internetu ............................................................................. 59
Nové formy komunikace v prostředí Web 2.0 ...................................................................... 60
Shrnutí ................................................................................................................................................... 61 Příklad z praxe ....................................................................................................................................... 61 4
Současné trendy v marketingové komunikaci .............................................................................. 63 4.1
Guerillový marketing ............................................................................................................. 63
4.2
Mobilní marketing ................................................................................................................. 64
4.3
Virální marketing ................................................................................................................... 65
4.4
Event marketing .................................................................................................................... 66
4.5
Sociální marketing ................................................................................................................. 67
4.6
Product placement ................................................................................................................ 68
Využití marketingových nástrojů ........................................................................................................... 71 Případová studie .................................................................................................................................... 74 Závěr ...................................................................................................................................................... 77
Literatura .......................................................................................................................... 79 Seznam obrázků, tabulek, grafů ....................................................................................... 84
Úvod Vymezení problému Komunikace hrála v ţivotě člověka vţdy velkou roli. Představovala jeden ze zdrojů získávání informací, které člověk potřeboval ke své práci i osobnímu ţivotu. Ţijeme v informační společnosti a informace mají pro nás velkou cenu, aniţ si to moţná někdy neuvědomujeme. Podnikatelské subjekty jsou na kvalitě informací přímo závislé, kdo má k dispozici informace, má v obchodním světě převahu. Pro získávání informací je nezbytné, aby management firem ovládal velmi dobře marketing a vše, co s ním úzce souvisí. Bez marketingové komunikace a vyuţívání nástrojů marketingového komunikačního mixu nemohou firmy být úspěšnými. Úspěch firem je dnes o tom, jak který subjekt umí vyuţít veškeré nástroje k tomu, aby si postupně budoval svoji značku a upevňoval pozici na trhu. Pokud management firem toto základní pravidlo nezvládne, nemůţe počítat s tím, ţe se firma, kterou manaţersky řídí, zařadí mezi firmy úspěšné. Zaměření práce Kaţdá marketingová komunikace musí mít svůj cíl nebo cíle, které musí být v souladu s firemními a marketingovými cíli, musí být změřitelné, srozumitelné pro všechny, kdo se na jejich plnění budou podílet a také musí být pro všechny motivující. Firmy pouţívají komunikační aktivity, protoţe právem předpokládají, ţe jim pomohou při plnění jejich firemní strategie, udrţet si svou pozici na trhu anebo ještě ji více zlepšit a zvýraznit. Jejich cílem je, aby si zákazníci na trhu, ale také jejich odběratelé a dodavatelé uvědomili, ţe jedním z cílů je budování povědomí o značce, její rozpoznání a zapamatování. Pro firmy je také důleţitá reklama, jaký typ reklamy pouţije, je na zváţení marketingových pracovníků. V práci je reklamě věnována náleţitá pozornost, protoţe to je jeden z nástrojů komunikačního mixu, který, při správném cílení, můţe firmě přivést nové zákazníky. Práce bude prezentovat nástroje marketingového komunikačního mixu, přes reklamu, podporu prodeje public relations, sponzorování, osobní prodej atd. Jedná se o marketingové aktivity, z nichţ většina má jiţ dlouhou tradici a osvědčila se. Marketingová komunikace v několika posledních letech výrazně změnila své postavení směrem k zákazníkovi. Tento posun je evidentní. Musí přitom brát do úvahy, ţe zákazníci nerozlišují, jestli se jedná o klasickou reklamu, podporu prodeje, atd. Pro jeho osobu se vţdy 6
zkrátka jedná o reklamu. Pro firmy zůstává podstatou, ţe uţití všech prvků marketingového komunikačního mixu musí být naplánované tak, aby vše na sebe navazovalo. Je nutné mít na vědomí, ţe bez ohledu na to, o který nástroj se bude jednat, vţdy má souvislost s vynaloţením značného mnoţství finančních prostředků, protoţe veškeré aktivity musí firma draze platit. Z toho důvodu ji také zajímá efektivnost vynaloţených investic. Vymezení cílů práce Hlavním cílem práce je analyzovat uţití nástrojů marketingového komunikačního mixu při prezentaci podnikatelského subjektu směrem k zákazníkům. Dílčími cíli je seznámit s jejich výhodami a nevýhodami. Metodologie K problematice marketingu v celé jeho šíři je k dispozici dostatek odborné literatury, analýz, příspěvků na internetu apod. Pro potřeby práce jsem musel nejprve získat přehled, která literatura se tohoto tématu bezprostředně dotýká. Výhodou knih, které jsem si vybral ke zpracování, je, ţe jejich autoři vycházejí většinou z dlouholeté praxe. Mnohé knihy byly v posledních letech aktualizovány a rozšířeny o nové poznatky. Jiţ z tohoto konstatování je zřejmé, ţe marketing v celém svém komplexu se vyvíjí tak rychle, ţe autoři, kteří knihy napsali před několika roky, cítili nutnost na tyto změny zareagovat a knihu doplnit. Kromě odborné literatury budu vycházet z odborných článků a analýz uveřejněných na internetu.
7
1 Východiska a cíle marketingové komunikace Kapitola první
Seznamuje s vybranými teoriemi komunikace. Zamýšlí se nad teoretickými východisky marketingové komunikace. Identifikuje základní marketingové cíle
1.1 Teorie komunikace S pojmem komunikace se setkáváme téměř kaţdý den. V průběhu komunikace nikdy ani jedna ze zúčastněných stran neví, jaké budou její výsledky. Jedná se o sloţitý proces, který, bez patřičné přípravy, znalosti cíle, nemůţe být úspěšný. Komunikaci ovlivňuje celá řada faktorů, a to bez ohledu na to, zda se jedná o soukromou komunikaci, komunikaci patřící do oblasti médií anebo o komunikaci marketingovou. Leško charakterizuje komunikaci: „Komunikace je přenosem sdělení od původce k příjemci. Je sociálně-psychologickým fenoménem, je prostředkem socializace člověka. Je schopností předávat a sdílet, je procesem dorozumívání se. Jako součást sociální interakce má tendenci se vyvíjet, zdokonalovat.“ [Leško, 2008, s. 8] Sociálně- psychologický moment se projevuje u všech typů komunikace v soukromé sféře, v masových médiích i v marketingové komunikaci. Jestliţe se budeme zabývat problematikou marketingové komunikace, je nezbytné se nejprve se zabývat komunikací jakou takovou. Platí základní pravidlo – kdo ovládá dobře komunikaci, musí zvládnout také komunikaci marketingovou. Můţe být „na papíře“ sebelépe připravená, ale kdo ji nebude umět dobře uplatnit v přímé slovní komunikaci, nebude úspěšný. Nároky na kvalitu a efektivnost komunikace stále rostou. Je to důsledek pokračující globalizace společnosti, rychlého zavádění nových a moderních komunikačních technologií, inovací, výsledků výzkumu. Aby byla komunikace skutečně účinná, musí její autoři změnit svůj přístup k řešení úkolů, které s ní souvisejí. Běţně se v médiích setkáváme s pojmem informační společnost a v souvislosti s ní také s pojmem společnost znalostní. „Společným jmenovatelem informační společnosti je tedy význam informací jako klíčového zdroje společenské existence a nutnost zajištění univerzálního a globálního přístupu lidí k informacím. I když je rozvoj informačních a komunikačních technologií významným a 8
v první fázi určujícím faktorem informační společnosti, je nutno jednoznačně zdůraznit, že tyto technologie jsou pouze prostředkem k dosažení požadované úrovně společnosti, nikoli jejím cílem.“ [Vymětal, 2008, s. 16] Základní pojmy komunikace V češtině má tři významy. Jedná se o výměnu informací mezi lidmi, můţe se týkat výměny informací mezi neţivými mechanizmy (komunikační technika), různých druhů přeprav, tj. veřejné spojení (letecká, vlaková apod.) a také o výměnu informací ve veřejném prostoru, který je určen pro dopravní cesty. Při komunikaci mezi lidmi hovoříme o sociální komunikaci:
Ústní – rozhovor, porada, diskuse atd.
Písemnou – dopis, e-mail. Poznámka, zpráva atd.
Vizuální – diagram, graf, tabulka atd. [Vymětal, 2008, s. 23]
Dělení podle pouţití komunikačních prostředků:
Verbální – mluvení, komunikace slovem.
Neverbální – komunikace tělem a pomocí smyslů.
Realizovanou činy a skutky. [Vymětal, 2008, s. 24]
Zaměření na dosaţení určitého cíle:
Výměna informací – změna vlastní nebo partnerovy informovanosti, uspokojení individuálních potřeb znalostí atd.
Ovlivňování chování lidí – změna nebo utváření pocitů a psychologického stavu lidí.
Ovlivňování mezilidských vztahů mezi jedinci i k vlastní osobě – vyjadřování sympatie nebo antipatie, ovlivňování skutečnosti, o níţ se komunikuje, komunikace mezi různými institucemi. [Vymětal, 2008, s. 24] Kaţdá komunikace plní určité funkce. Jejich výčet by byl poměrně dlouhý. Proto uvádím
jen výběr: Komunikace má např. funkci informativní, poznávací, instruktivní, vzdělávací a výchovnou, přesvědčující atd. [Vymětal, 2008, s. 24] 9
Pro úspěšné splnění úkolu je důleţitá kvalita komunikace, tj. přenos informace od jejího tvůrce aţ ke konečnému příjemci. Komunikační proces znázorňuje obr. 1. Obr. 1 Komunikační proces Ideová geneze
Zakódování
Přenos
Příjem
Dekódování
Akce
Zdroj: LEŠKO, L. Náhled do sociální komunikace. Brno: Tribun EU, 2008, s. 17.
Klapetek konstatuje, ţe: „Každá mezilidská komunikace je vlastně buď výměnou názorů a informací v rámci určitého společného způsobu chápání světa, nebo pokusem o to, aby člověk, se kterým si nerozumíme, svůj způsob vidění světa změnil. Komunikace může být ovšem zcela zmatečná a mimoběžná tam, kde se baví lidé dvou různých programů a neberou na to ohled, protože si toho nejsou vědomi“. [Klapetek, 2008, s. 31]. Můţe se stát, ţe v průběhu přenosu informace dojde z různých důvodů k jejímu zkreslení. Tzv. informační šum předávanou informaci zkreslí a příjemce ji dostane v částečně pozměněné podobě nebo zcela zkreslenou. Šum v komunikaci obr. 2. Komunikace musí být svým obsahem prospěšná všem cílovým skupinám. Tvůrce sdělení vysílá směrem k nim sdělení, které povaţuje za důleţité z mnoha důvodů. Předpokládá, ţe na jeho komunikační sdělení bude určitá skupina reagovat, ať kladně nebo negativně. Komunikace se tak stává výměnou názorů bez ohledu na to, kdo tvoří oslovenou cílovou skupinu. Obr. 2 Šum v komunikaci Kódování
Komunikátor
Šum
Dekódování
Komuniké ……………… Komunikační kanál
Zpětná vazba
Komunikant
Odpověď
Zdroj: LEŠKO, L. Náhled do sociální komunikace. Brno: Tribun EU, 2008, 17
10
Komunikace a masová média Ftorek definoval masovou komunikaci jako „Jednosměrnou komunikaci od zdroje informace k velké množině individuálních příjemců, uskutečňovanou prostřednictvím technických prostředků masové komunikace – masových médií.“ [Ftorek, 2009, s. 14] Masová média působí 24 hodin denně na posluchače, čtenáře, diváky. Předkládají informace, o kterých je veřejnost přesvědčená, ţe jsou pravdivé. Je na samotných příjemcích, jak jsou schopni s předloţenými informacemi dále pracovat. Média mezi sebou vedou tvrdý konkurenční boj o čtenáře, diváky, posluchače. Vyhrává ten, kdo je nejrychlejší a nejlepší, coţ platí také v ostatních oborech podnikání. Pro ně je rozhodující, aby co nejrychleji novou informaci získaly, rychle ji zpracovaly a publikovaly. Stále větší výhodu mají internetová média. Při té příleţitosti je nutné rozlišit seriózní tisk a tisk bulvární. Jednodušší úlohu má tisk bulvární, protoţe je velkou částí veřejnosti vnímán jako tisk, který je nezatěţuje ekonomickými problémy, naopak jim ukazuje ţivot „vyšší“ společnosti, předkládá senzace často zaměřené na city. Lidé nemusí nad obsahem bulvárního tisku přemýšlet, nenavozuje jim pocit, ţe skutečně mají těţký ţivot. Charakteristickou cílovou skupinou jsou většinou lidé s niţším vzděláním. Masové prostředky mezi sebou úzce nespolupracují, mají své cílové skupiny, které se snaţí udrţet a nové získat. Jirák k této problematice uvedl, ţe „Specializované instituce (mediální organizace) produkují a přednášejí sdělení rozsáhlým skupinám příjemců (publiku), které s nimi nejrůznějším způsobem nakládají a s vědomím jejich existence nejrůznějším způsobem jednají.“ [Jirák, 1999, s. 15 - 19] Masová média vytvářejí konkrétní komunikační kanál mezi cílovými skupinami a umoţňují jim, i kdyţ zprostředkovaný kontakt, s masovým médiem. Témata a otázky masové komunikace analyzoval McQuail, který se zabýval základními tématy masové komunikace, které ji ovlivňují. Na základě formulovaných témat konstatoval, ţe „Většina teorií masových médií vychází z určitého předpokladu o významu jejich obsahu a sdělení, ať už z pohledu odesilatele, příjemce nebo nezaujatého pozorovatele. Neexistuje jedinečný zdroj významu a nelze jednoznačně určit, co bylo daným sdělením zamýšleno – a právě to je zdrojem nekonečných sporů a nejistoty.“ [McQuail, 2009, s. 21] Zdůraznil, ţe tato základní témata (např. čas, místo, moc, společenská realita), se dotýká současných i budoucích trendů. Moc masových médií můţe ovlivňovat nejen veřejnost, ale i politiky, přiznává Ftorek. Připomíná, ţe masová média představují „Klíčový komunikační kanál moderní společnosti. Mají silný vliv na formování společenského povědomí a mínění. Vedle moci zákonodárné, výkonné a soudní představují masová média fakticky čtvrtou, avšak občany nevolenou moc ve
11
státě. I proto se těší vážnosti veřejnosti i politiků. Z uvedených důvodů jsou masmédia také předmětem zvýšeného zájmu PR specialistů.“ [Ftorek, 2009, s. 24] Masová média v procesu komunikace plní úkoly, které formulovali Jirák a Köpplová. Podle jejich názoru nabízejí obsahy, které jsou určeny ke krátkodobému pouţití, protoţe mají aktuální charakter, produkují je organizace, které mají vlastní hierarchii pravomoci a také odpovědnosti, vyuţívají se vyspělé technologie pro výrobu sdělení a pro jeho distribuci. Sdělení se dostává k masovému publiku, veřejně bez omezení přístupu, ale většinou jednosměrně, průběţně, ale s určitou periodicitou. Publikum je sloţeno z jednotlivců, kteří jsou zapojeni do určitých sociálních vazeb. Jednotlivci se sami rozhodují, jako naloţí s tím,co jim média předloţí. [Jirák, Köpplová, 1999] Meyrowitz se dlouhodobě zabýval výzkumem a následně formulováním teorií působení hlavních komunikačních médií na proměnu sociálního chování jedinců. Vyzdvihl úlohu nových technologií, které umoţňují, aby lidé byli díky informacím přítomni událostem v místech, kde by se jinak v okamţiku konání události fyzicky nenacházeli. Meyrowitz je přesvědčen o tom, ţe „Skupiny ztrácejí prostřednictvím elektronických médií výhradní přístup k aspektům vlastních zákulisních oblastí a mohou „nahlížet“ do zákulisních oblastí jiných skupin.“ [Meyrowitz, 2006, s. 116] Na základě analýz následně došel k závěru, ţe např. díky televizi dnešní diváci vidí tzv. do „zákulisí kuchyně“, do které by jinak neviděli. To jim umoţňuje, ţe například politiky mohou často vídat v jiném světle.
Vliv médií na masovou komunikaci Cílem médií je vytvořit, uchovat a distribuovat informace, u kterých předpokládají, ţe má publikum o ně zájem. Při přenosu informací se vţdy vyuţívá konkrétní médium. „Užívání komunikačních médií zásadním způsobem mění prostorovou a časovou organizaci společenského života, vytváří nové vzorce jednání a interakce a nové způsoby výkonu moci – takové, které už nejsou spojeny s bezprostředním sdílením společného prostoru.“ [Thompson, 2004, s. 9]. Kaţdé médium má určitá specifika, která jej charakterizují. To jim dává moţnost, aby mohly informace, které z různých zdrojů získají, předat určeným cílovým skupinám. Podle Thompsona mezi nejznámější kritéria dělení účinků médií patří úroveň, na které se projevují, oblast, v níţ se projevují, síla, s níţ se projevují, zdroj, z něhoţ pocházejí, záměrnost, kterou jsou či nejsou podloţeny a časové zpoţdění, s nímţ se projevují.
12
Podle úrovně, na níţ se účinky médií projevují, je lze dělit na:
individuální (působí na jednotlivce)
skupinové (působí na sociální skupinu)
organizační (působí na úrovni sociální organizace)
institucionální (působí na úrovni sociální instituce)
societální (působí na úrovni celé společnosti)
kulturní (působí na úrovni kultury překračující hranice národní společnosti). [Jirák, Köpplová, ].
Schellmann rozdělení médií shrnuje ve svém konstatování takto: „Média v komunikaci organizací jsou velké kooperativní sítě uvnitř podniků, úřadů a jiných institucí. Zahrnují všechny aspekty interpersonální a skupinové komunikace. Média zasahují významně do organizační struktury.“ [Schellmann, 2004, s. 14]. Vliv médií na společnost a jejich účinky můţeme rozdělovat podle dalších kritérií. Hodnotíme, zda působí na jednotlivce nebo celou společnost, jestli jsou dopady sdělení informace slabé nebo silné, zda budou mít na jednotlivce nebo celou společnost krátkodobý nebo dlouhodobý vliv. Rozlišujeme je podle toho, zda jsou kognitivní (poznávací), takţe je můţeme vyuţít pro rozvoj svých vědomostí, postojové – na základě sdělení zaujmeme konkrétní postoj, na citové, fyziologické, na účinky mající vztah k hodnotám společnosti atd.
1.2 Teoretická východiska marketingové komunikace Přestoţe se marketingovou komunikací zabývá celá řada odborníků, neexistuje jednotná teorie marketingové komunikace. Existuje řada teorií, jejichţ autoři při jejich uplatňování vycházejí většinou z vlastních praktických zkušeností. Firmy jsou si vědomy, ţe musí mít vypracován vlastní systém komunikace se zákazníky tak, aby firmě a jejím sdělením zákazník rozuměl. Pokud komunikační sdělení nebude přesné, zákazníci sdělení odmítnou. V případě, ţe by se situace opakovala, můţe se zákazník od firmy, které byl dlouholetým zákazníkem, odvrátit a přejít na konkurenci. Janoušek upozorňuje, ţe „Prostřednictvím komunikace se uskutečňuje jak determinační vliv společné činnosti, vzájemného působení a společenských vztahů na lidskou psychiku a vědomí, tak i regulační funkce psychiky a vědomí ve společné činnosti, vzájemném působení a společenských vztazích.“ [Janoušek, in Výrost, 2008, s. 117]. 13
Janoušek na základě provedeného výzkumu podrobně rozebírá úlohu verbální a neverbální komunikace, názory respondentů na ně, na nejčastěji pouţívané slovní formy. Zajímavou formulaci komunikace uvedl Moscovici: „Komunikace je sociální proces a sociální instituce.“ Na rozdíl od mnoha jiných autorů tvrdí, ţe „komunikace je sociální instituce, protože při učení, při uplatňování reklamy, u lékaře, komunikujeme“. [Moscovici, 2000, s. 277]. Maturana a Varela vidí v komunikaci určité koordinované chování, protoţe konstatují: „Komunikací nazýváme koordinované chování, jež se spouští navzájem mezi členy sociální jednotky. V tomto smyslu rozumíme komunikací zvláštní druh chování, propojeného s nervovým systémem, nebo i bez tohoto propojení, v rámci toho, jak organismy operují v sociálních systémech.“ [Maturana, Varela, 1998, s. 193]. Autoři zabývající se komunikací shrnují, ţe marketingová komunikace jsou především projevy slovní a psané, osobní propagace, public relations, veškeré vydavatelské činnosti, reklamní tabule, výstavní plochy atd. Komunikace podle jejich názoru efektivně prostřednictvím připravených informací působí na zákazníky, stálé i potenciální a zadavatelé sdělení čekají, aţ si oslovený zákazník informaci vyhodnotí a rozhodne se, zda nabízený produkt zakoupí. Při této příleţitosti Kotler a Keller připomínají, ţe proces komunikace má pravidla, která je nutné dodrţet. Jedná se především o:
Identifikaci cílové veřejnosti.
Určení cílů.
Navrţení komunikace.
Výběr kanálu.
Sestavení rozpočtu. [Kotler, Keller, 2007, s. 579].
Podobný názor vyslovil Hloušek, který napsal, ţe “Zjednodušeně lze říci, že firemní kultura dává firmě identitu, jejíž žádoucí aspekty lze poté prezentovat pomocí marketingové komunikace.” Hloušek dále podtrhuje, ţe velký vliv na marketingovou komunikaci bude mít firemní resp. organizační kultura. [Hloušek, 2005].
Problematika vytváření organizační
kultury firmy je v současnosti tématem, o kterém se často hovoří. Ponecháme-li stranou interní činnost organizace, je nutné, aby firma v rámci organizační kultury dokázala efektivně ovlivňovat veřejnost. Škodová uvedla, ţe „Vznik takového prostředí umožnilo klima raného kapitalismu, z jehož podhoubí vyrostla politická veřejnost – takto permanentní a kritický komentátor politického dění, jehož hlas se z dvorských kuloárů, šlechtických sídel a literárních kaváren postupně přemístil na stránky tisku či do parlamentních sálů. Pojmem, 14
který snad nejpřesněji vystihuje představu veřejné sféry jako prostoru, v němž mohou všichni příslušníci společnosti bez omezení přístupu debatovat za použití racionálních argumentů, je demokratizace komunikování.“ [Škodová, in Kunštát, 2006, s. 71 - 78].
Firemní kultura se
neustále vyvíjí, a zejména v globalizovaném prostředí je v popředí pozornosti. S ní souvisí nejen celkové postavení firmy na trhu, ale jednání a chování zaměstnanců, vztahy s dodavateli, odběrateli, se stakeholdery a dalšími skupinami.
1.3 Cíle marketingové komunikace Stanovení cílů marketingové firemní komunikace musí vycházet ze strategických marketingových cílů. Identifikaci základních marketingových cílů uvádějí Přikrylová a Jahodová: [Přibylová, Jahodová, 2010, s. 40 - 41]: Poskytnutí informací Informování trhu o dostupnosti určitého výrobku, poskytování všem cílovým skupinám dostatečné mnoţství informací. Firmy vyuţívají také informace o sobě. Vytvořit a stimulovat poptávku Prvořadým cílem většiny činností je vytvořit a následně zvýšit poptávku po značce výrobku nebo sluţby. Úspěšná komunikační podpora můţe zvýšit poptávku a prodejní obrat bez nutnosti cenových redukcí. Tento typ komunikace směřuje do oblasti osvěty. Diferenciace produktu, firmy Jedná se o vytvoření koncepce odlišení se od konkurence. Homogennost nabídky znamená, ţe zákazník povaţuje produkty určité kategorie za identické s konkurencí a firmy tak mají omezenou šanci ovlivňovat rozhodování zákazníků. Diferenciace naopak dovoluje větší volnost. Posílení firemního image Kvalitní image firmy efektivně působí na zákazníky. Ovlivňuje jejich myšlení a jednání. Posílení image firmy vyţaduje jednotnou a konzistentní komunikaci firmy v dlouhém období. K tomu slouţí jednotné symboly a nezbytná upřímnost v komunikaci v případě krizového řešení. Důraz na užitek a hodnotu výrobku
15
Je nutné ukázat na hodnotu, kterou přináší vlastnictví produktu. Výrobek nebo sluţba tak můţe získat právo na vyšší cenu na trhu. Vybudovat a pěstovat značku Marketingová komunikace umoţňuje trhu představit podstatu značky, ovlivnit postoje zákazníků k ní. Kýţeným výsledkem je pak vytvoření pozitivní image značky a dlouhodobé vazby mezi značkou a cílovou skupinou zákazníků. V souvislosti se stanovením marketingových cílů a cíli marketingové komunikace připomínám názory Mefferta, který podtrhuje, ţe „Formulace jasného, dlouhodobě zaměřeného systému cílů je podstatnou součástí každého marketingového strategického plánování. Marketingové cíle jsou odvozeny od marketingových cílů firmy a představují konkrétní marketingové záměry, soubor úkolů, které se vztahují k produktům a trhům a firma předpokládá, že budou splněny během určitého časového období.“ [Meffert, 1996, s. 126]: Kategorie komunikačních cílů – obr. 3. Obr. 3 Kategorie komunikačních cílů
Komunikační cíle
Pokrytí
Efektivnost Proces
Zdroj: PELSMACKER, P. et al.: Marketingová komunikace: Praha. Grada Publishing, 2007, s. 158
Pelsmacker a kol. připomínají, ţe veškeré komunikační cíle by měly být:
V souladu s celkovými firemními a marketingovými cíli.
Spojeny se současnou a ţádoucí pozicí produktu a značky.
Kvalifikovatelné, aby se daly měřit. 16
Formulovány s ohledem na názory realizátorů.
Srozumitelné pro všechny, kdo se na jejich plnění budou podílet.
Přijatelné pro všechny, kteří se na jejich plnění budou podílet.
Přijímány jako závazné.
Motivující pro všechny, kdo se na jejich plnění budou podílet,
Rozděleny do dílčích cílů, pokud to bude nutné. [Pelsmacker a kol., 2007, s. 158]
Pelsmacker zároveň důrazně připomíná, ţe musí být stanovena přesná a měřitelná kritéria, aby mohla být komunikační kampaň hodnocena, definována a kvantifikována předem. Kotler uvádí čtyři základní cíle, které formulovali Rossiter a Percy:
Potřeba kategorie – uvádí se kategorie výrobku nebo sluţby, které jsou nezbytné k odstranění nebo uspokojení nesouladu mezi současným stavem motivace a vytouţeným emocionálním stavem.
Povědomí o značce – schopnost identifikovat značku v rámci kategorie. Vybavení si značky je důleţité mimo obchod, poznání značky je důleţité v obchodě, znalost značky poskytuje základ hodnot značky.
Postoj ke značce – hodnocení značky s ohledem na její vnímanou schopnost naplnit aktuální potřebu.
Úmysl značku koupit – záměr podniknout kroky spojené s nákupem. [Kotler, Keller, 2007, s. 581 - 582]: Obr. 4 Faktory ovlivňující výběr Vztah mezi zákazníkem a produktem
Proces výběru
Zákazník
Výběr
Vlastnosti produktu
Charakteristika nákupního místa
Poradenství při nákupu
Zdroj: PELSMACKER, P. et al.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 169.
17
Nelze opomenout, ţe při výběru správné komunikační strategie je nutné brát do úvahy situaci, za které musí management firmy správně vybrat cíle marketingové komunikace. Na základě těchto proměnných (obr.4) lze vyvodit dopad na komunikační cíle:
Standardní masové produkty – např. rychloobrátkové zboţí – podpora opakovaných nákupů.
Standardní služby – komunikace se zaměřuje na povědomí o značce.
Zásilkové obchody – jedná se o výrobky pro domácnost při masovém vyuţití. Prvním cílem je stimulace zájmu (zásilkový katalog), který se stává komunikačním nástrojem. Prodej závisí na kvalitě katalogu.
„Nátlakové“ produkty – přivádějí zákazníka k nutkavému okamţitému nákupu.
Kvalitní produkty - výrobky vysoké kvality pro relativně malé trhy. Příkladem mohou být cestovní kanceláře, daňoví poradci.
Produkty s novou technologií - typu audio, video, zájemce je nutné přivést na nákupní místo. [Pelsmacker a kol., 2007, s. 169 - 170]:
Cooper a Lane charakterizují marketingovou komunikaci jako pojem, který zahrnuje veškeré aspekty vizuální, psané, hovorové a smyslové mezi firmou a cílovým trhem. Dále zdůrazňují důleţitost marketingového plánování, které podle nich představuje určení nejvhodnějšího mixu propagačních technik, který zaručí efektivní oslovení cílových zákazníků. [Cooper, Lane, 1999, s. 116]: Charvát uvádí, ţe aby komunikační strategie byla efektivní, musí firma podniknout několik zásadních kroků. Mezi ně např. patří rozdělení jednotlivých částí tvorby marketingové strategie odpovědným manaţerům ve firmě, seznámení zaměstnanců s tím, ţe odpovědní pracovníci firmy budou připravovat novou komunikační strategii pro firmu a zároveň vysvětlovat, co to pro zaměstnance bude znamenat. Pracovníci odpovědní za ekonomický úsek připraví všechny potřebné ekonomické a finanční podklady. Po zpracování nové koncepce komunikační strategie bude muset střední management prosazovat novou strategii mezi lidmi. Za tím účelem bude nutné zorganizovat firemní výzkum, aby firma znala názory zaměstnanců k této problematice. [Charvát, 2006, s. 146]. Komunikační cíle firmy znázorňuje obr. 4. Na všech formách komunikace se podílejí určité skupiny lidí. Různá komunikační sdělení jsou vytvářena v závislosti na strategických prioritách firmy. Stanovené komunikační cíle mají za úkol dlouhodobě vytvářet podmínky pro budování kvalitní firemní značky, usilovat o to, aby ve vztahu k veřejnosti bylo budováno
18
dobré jméno firmy tak, aby veřejnost byla firmě a jejím produktům a sluţbám příznivě nakloněna. Obr. 5 Komunikační cíle firmy
Zlepšení povědomí o firmě
Zlepšení firemní interní komunikace
Firemní komunikace
Přejmenování
Integrace firem
Vytvoření dobrého jména
Nové strategie
Zdroj: PELSMACKER, P. et al.: Marketingová komunikace: Praha: Grada Publishing, 2007, s. 171.
Spotřebitelé jsou prostřednictvím médií a reklamních sdělení v nich uveřejňovaných prakticky denně oslovováni s nabídkami na koupi produktu nebo sluţeb. Problémem je, ţe reklamní sdělení jsou z pochopitelných důvodů stručná, s navíc s odkazem na internetové stránky, coţ zejména v České republice, díky stále ještě poměrně nízkému připojení domácností k internetu, značně zuţuje okruh spotřebitelů, kteří si mohou doplnit potřebné informace. Odborníci formulovali mnohé definice marketingové komunikace. Nejvíce pouţívaná je definice Americké asociace reklamních agentur, která ICM formuluje jako „Koncepci plánování marketingové komunikace, která respektuje novou hodnotu, jež vzniká díky ucelenému plánu, založenému na poznání strategických rolí různých komunikačních disciplín jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje a public relations, a kombinuje je s cílem vyvolat maximální, zřetelný a konzistentní dopad.“ [Pelsmacker a kol., 2007, s. 29]: Frey vyslovil názor, ţe definice Americké asociace reklamních agentur není zcela přesná, a proto definici doplnil svým názorem: „Marketingová komunikace se stává provázanější s ostatními složkami marketingu v důsledku možnosti rychle analyzovat údaje o 19
prodeji a díky lepší měřitelnosti účinků komunikace“. [Frey, 2005, s. 76]:
Důleţité je
zaměření se na správné cílové skupiny. V souvislosti se zasaţením správných cílových skupin Jakubíková definuje, kdo mezi cílové skupiny patří: uţivatelé produktů, stávající kupující, potenciální kupující, iniciátoři nákupu, rozhodovatelé při nákupu, ovlivňovatelé nákupu. [Jakubíková, 2008, s. 241]. Připravit správně formulovanou marketingovou strategii není jednoduchou záleţitostí. Kaţdý tvůrce se můţe, aniţ si to uvědomí, dopustit konkrétních chyb, které mohou výrazným způsobem další komunikaci ovlivnit. Je nutné mít stále na vědomí, ţe marketingová komunikace musí být efektivní. Rošický uvádí několik příkladů, na kterých definuje, jak při tvorbě komunikační marketingové strategie postupovat. Podle jeho názoru například „Komunikační účinek je největší tam, kde je zpráva v souladu s existujícími názory, přesvědčením a náladami příjemce.“ [Rošický, 2002, s. 81]. Dalším jeho názorem je, ţe „Komunikace může provést nejúčinnější přesuny v neznámých, málo vnímaných, okrajových záležitostech, které neleží v centru hodnotového systému příjemce. Je pravděpodobné, že komunikace bude účinná tam, kde lze předpokládat, že zdroj má odborné znalosti, vysokou prestiž, je objektivní, nebo má sympatie, zejména však tam, kde má zdroj moc a může s ní být ztotožňován.“ [tamtéţ]. Problémem tvorby marketingového mixu současnosti je skutečnost, ţe jeho tvůrci ho příliš rozdělují mezi jednotlivá oddělení firemní organizace, přičemţ oddělení často nemají dostatek informací, jaké postupy vytvořilo jiné oddělení a jaká je jejich provázanost. Obr. 6 Příklad dobře cílené komunikace
Zdroj: http://www.adastra.cz/786_cileni-kampani-a-optimalizace.aspx
20
Obr. 6 zachycuje příklad dobře cílené komunikace. Hlavním cílem této kampaně je klient a dobře cílená nabídka a výsledkem je spokojený klient s vysokou hodnotou. Obr. 7 znázorňuje moţné bariéry integrované komunikace. Ve druhé kapitole týkající se komunikačního mixu bylo uvedeno, ţe komunikační mix prošel za mnoho let poměrně sloţitým vývojem, navíc si ho mnohé firmy přizpůsobovaly potřebám. Obr. 7 Bariéry integrované komunikace
Zdroj: PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 26.
Podle Palmera a Weavera patří mezi hlavní komunikační bariéry:
Nadměrná a neadekvátní komunikace vedoucí k informačnímu zahlcení.
Nesprávné kódování nebo dekódování sdělení vedoucí k nesprávné interpretaci sdělení.
Volba nevhodného komunikačního média.
Selhání zpětné vazby.
Rozdíly v postavení – pečlivěji se naslouchá nadřízeným neţ liniovým spolupracovníkům.
Konflikty mezi jednotlivci atd. [Palmer, Veawer, 2000, s. 179 - 132].
Shrnutí
Přestoţe se marketingovou komunikací zabývá řada odborníků, neexistuje jednotná teorie marketingové komunikace.
Stanovení cílů marketingové firemní komunikace musí vycházet ze strategických marketingových cílů. 21
Kýţeným výsledkem marketingové komunikace je vytvoření pozitivní image značky a dlouhodobé vazby mezi značkou a cílovou skupinou zákazníků.
22
2 Popis tradičních nástrojů Kapitola druhá Umožní Získat přehled o nástrojích marketingového komunikačního mixu. Pochopit úlohu reklamy a dalších nástrojů komunikačního mixu. Získat informace o druzích reklamy. Získat potřebné informace o cílových skupinách.
2.1 Reklama Podle Vysekalové se u reklamy jedná o „Určitou formu komunikace s komerčním záměrem … z marketingového pohledu jako jednoho z komunikačních nástrojů umožňuje reklama prezentovat produkt v zajímavé formě s využitím všech prvků, působících na smysly člověka. Prostřednictvím reklamy můžeme oslovit široké publikum potenciálních zákazníků, ale její nevýhodou na druhé straně je určitá neosobnost a jednosměrná komunikace.“ [Vysekalová, 2007, s. 21]. Bez reklamy nepodniká ţádný výrobce a ani prodejce. Výrobce i prodejce zajímají názory spotřebitelů, např. co si spotřebitelé myslí o produktu, o značce firmy, jaké mají informace o konkurenčních produktech, které hodnocení vyznívá pro firmu lépe, zda reklamní aktivity jsou dostačující.
2.1.1 Druhy reklamy Reklama patří mezi nejstarší nástroje marketingového komunikačního mixu. Snad proto je mnohdy povaţována za nástroj, se kterým se lehce pracuje. To ţe se jedná o neuvěřitelně zkreslený pohled na reklamu, je zřejmé. Reklama naopak potřebuje, aby byla hodně kreativní, inovativní, aby prostřednictvím médií přesvědčila cílové skupiny o koupi produktu nebo sluţby. Při analýze na jaké druhy lze rozdělit reklamu existuje několik názorů. Např. Pelsmacker a kol. rozdělují reklamu na základě těchto kritérií. Prvním kritériem je rozdělení podle subjektu, tj. vysilatele sdělení. Výrobce iniciuje reklamu, aby mohl prodat svou značku. Prodejce zadává reklamu, aby prodal zboţí, které má k dispozici. O totéţ se snaţí skupina, 23
kterou je často stát a druţstva. Předmětem reklamy jsou také myšlenky, příkladem mohou být neziskové organizace. Příjemcem reklamy je zákazník jako fyzická osoba, ale můţe to také být jiná firma v rámci obchodních vztahů business-to-business. Reklamy rozlišujeme také podle typu sdělení, tj. zda se jedná o informativní, institucionální nebo transformační reklamu nebo také reklamu zaměřenou všeobecně anebo tematicky zaměřenou na různé aktivity. Posledním druhem reklamy, jejímţ prostřednictvím se lidé dozvídají informace, jsou média, a to buď tradiční, nadlinkové anebo podlinkové. [Pelsmacker a kol., 2007, s. 204 - 206]. Přibylová a Jahodová rozdělují reklamní aktivity do dvou směrů, orientují ji buď na produkt/výrobek (neosobní forma prodeje) anebo na institucionální (korporátní) reklamu, která je zaměřena především na dobrou pověst firmy atd. Upozorňují na to, ţe „Institucionální reklama je širší pojem než firemní reklama, která se většinou omezuje na nevýrobkovou reklamu firem s cílem napomoci dosahování vyšších zisků. Firemní reklama je funkčně blízká podnikovým public relations.“ [Přibylová, Jahodová, 2010, s. 68]. Podle prvotního cíle sdělení rozdělují reklamu na:
Informační reklamu – snaţí se vzbudit prvotní poptávku či zájem o výrobek. Jde především o podporu nového vstupu na trh.
Přesvědčovací reklamu – má za úkol rozvinout poptávku po výrobku, sluţbě atd. Je to konkurenční forma podpory.
Připomínková reklama – navazuje na předchozí reklamní aktivity, pomáhá zachovávat pozici značky. Pouţívá se většinou ve druhé fázi zralosti a ve fázi poklesu ţivotního cyklu produktu. [Přibylová, Jahodová, 2010, s. 68]. K přesvědčovací reklamě přidala své stanovisko Machková, která připomíná jednu z jejích
forem, a to reklamu obrannou. Zdůrazňuje, ţe firmy ji vyuţívají jako jednu z forem krizové komunikace, např. kdyţ se prokáţe, ţe výrobek, který firma dodala na trh, můţe poškodit zdraví spotřebitelů. Machková obrannou reklamu definuje jako „Placené veřejné sdělení prostřednictvím médií, které přináší informace nebo stanoviska, která mohou být v rozporu s veřejným míněním, ke kterým veřejnost dosud stanovisko nezaujala, ale hrozí, že by mohla být vyvolána negativní reakce, např. přechod zákazníků ke konkurenci či poškození firemní image.“ [Machková, 2009, s. 171]. Většinou firmy, které nemají na trhu dobrou pozici, se snaţí vyuţívat srovnávací reklamu, o které dobře vědí, ţe svým obsahem můţe poškodit konkurenci. Proto je v mnoha státech zakázána. 24
2.1.2 Reklama a její vliv na spotřebitele V posledních letech se stala předmětem mnoha odborných i laických diskusí ochrana spotřebitele, který byl mnoho let chápán většinou podnikatelských subjektů jako nerovnocenný partner, který, v případě jakýchkoli sporů neměl proti podnikatelskému subjektu téměř ţádnou šanci. Ochrana spotřebitele byla a je předmětem mnoha právních předpisů, které se kumulují především směrem veřejnoprávním. Ochrana spotřebitele je také záleţitostí soukromoprávní. Bělohlávek upozorňuje na to, ţe se to dotýká zejména vztahů, které vznikají na základě uzavřené tzv. spotřebitelské smlouvy ve smyslu paragrafů 52 aţ 57 občanského zákoníku. [Bělohlávek, 2001, s. 37 – 38.]. Spotřebitelské smlouvy obsahují také ustanovení, která se dotýkají ochrany spotřebitelů proti smlouvám uzavíraným mimo provozní prostory, tj. smlouvám uzavíraným na dálku. Tichý doplňuje, ţe toto ustanovení se také dotýká právnických osob. [Tichý, 2002, s. 170]. V únoru 2008 nabyl účinnosti zákon č. 36/2008 Sb., měnící zákon o ochraně spotřebitele, zákon o regulaci reklamy, obchodní zákoník, zákon o České obchodní inspekci. V novém zákonu o ochraně spotřebitele jsou zapracovány příslušné předpisy Evropského společenství. Zákon tak byl harmonizován s evropskými předpisy. V České republice tak bylo po několika letech diskusí posíleno postavení spotřebitelů proti nesolidním firmám a také proti zakázaným typům reklamy, např. klamavé reklamě. „Na úseku ochrany spotřebitele se konkrétně jedná o stanovení některých podmínek podnikání, které jsou významné pro ochranu spotřebitele; dále jde o úkoly veřejné správy v oblasti ochrany spotřebitele a oprávnění spotřebitelů, sdružení spotřebitelů či jiných právnických osob založených pro ochranu těchto subjektů.“ [Fleischmannová, nedat.]. V praktickém ţivotě se můţeme setkat s tím, ţe v právu často má více moţností ten, kdo si to můţe zaplatit právníky, na které většina spotřebitelů nemá anebo neví, jak má postupovat a mnohdy je následně pozdě. Proto se stát snaţí vytvářet podmínky k tomu, aby postavení všech účastníků obchodního vztahu bylo rovnoprávné. Boguszak [1967, s. 11] uvedl, ţe k „Tomu slouží objektivní právo, které je souhrnem právních norem, jež byly státem stanoveny k řádnému fungování společenského zřízení.“ Knapp upřesňuje, ţe „Každé právo se vždy snaží narovnat určité nerovnosti lidí nebo skupiny osob (například malé děti, invalidé), kteří získávají na základě zákona zvláštní právní výhody, oproti ostatním, kteří jsou vůči nim ve výhodě faktické.“ [Knapp, 1995, s. 212].
25
Pro spotřebitele bylo významným aktem druhé vydání hodnotící zprávy o spotřebitelských trzích vydané v lednu 2009 Evropskou komisí.1, ve které se uvádí, ţe „Účinná spotřebitelská politika závisí rovněž na tom, zda spotřebitelé a podniky znají svá práva a povinnosti vyplývající ze stávajících právních předpisů a zda jsou schopni je uplatňovat při obchodních operacích. Složitější struktura maloobchodního trhu, zejména pak maloobchodního trhu se službami, má však za následek, že je pro spotřebitele stále obtížnější se při nákupu zboží nebo služeb informovaně rozhodnout.“ [EP, 2010]. Spotřebitelská politika bude předmětem zájmu i v období let 2011 aţ 2014. Bude navazovat na stávající pravidla s cílem posilovat ochranu spotřebitele. „Prioritami jsou spolupráce s Evropskou komisí a ostatními orgány Evropské unie na přípravě spotřebitelské legislativy, zvyšování znalostní úrovně v oblasti ochrany spotřebitelů nebo rozvoj informačních a vzdělávacích aktivit napomáhajících spotřebitelům orientovat se na trhu se základními znalostmi problematiky.“ [MPO, 2011].
2.1.3 Hodnocení efektivnosti reklamy Předpokladem efektivnosti reklamy je, ţe si ji co největší část cílové skupiny nejen bude pamatovat, ale také se bude snáze rozhodovat, zda určitý výrobek nebo sluţbu koupit. Určit, zda reklama zasáhla tu cílovou skupinu, na kterou byla mířena, není jednoduché. Metod, jak zjistit efektivnost reklamy, je více. V první řadě zadavatel reklamy obdrţí výsledky úspěšnosti na základě předběţného testu (odhad účinnosti inzerce před její realizaci) a následného porealizačního testu. Přibylová a Jahodová uvádějí, ţe „Předběžné testování je mnohem užitečnější než testování porealizační, protože úspory může přinést pouze dobře připravená kampaň. Testování po realizaci je užitečné pro plánování dalších aktivit a hodnocení průběhu stávající komunikace.“ [2011, s. 86]. Odborníci často diskutují o tom, která technika je pro provedení testování efektivnosti reklamy nejúčinnější, jestli bude vhodnější vyuţít kvalitativní nebo kvantitativní výzkum. V některých případech se ale shodují na tom, ţe je vhodné pouţít kombinaci obou. Další diskuse se vedou na téma, zda by nebylo vhodné při řešení vztahu mezi strategií připravované kampaně a strategií řízení značky pouţívat metody kvalitativního výzkumu, jak konstatuje
1 Sdělení Komise ze dne 28. ledna 2009 s názvem „Sledování spotřebitelských výsledků na jednotném trhu: druhé vydání hodnotící zprávy o spotřebitelských trzích“ (KOM(2009)0025). Sdělení doplňuje doprovodný pracovní dokument útvarů Komise nazvaný „Druhá hodnotící zpráva o spotřebitelských trzích“ (SEK(2009)0076).
26
[Vysekalová 2007, s. 182], „protože intenzivně využívají psychologických poznávacích instrumentů.“
Pro kontrolu působení reklamy jsou vyuţívány následující postupy:
Měření stupně známosti - pouţívá se stupeň měření známosti značky, výrobku, výrobce mezi spotřebiteli.
Test znovupoznání - metoda je spojena se začátky výzkumu, zjišťuje se, jak si čtenáři pamatují inzeráty.
Test vzpomenutí – jedná se o paměťové testy, kladou ale větší nároky na respondenta, protoţe ten musí vypovídat o tom, co četl nebo viděl, aniţ má testovaný prostředek před očima.
Inzertní test DELTA - vyuţívá některé prvky z dosud uvedených metod a snaţí se přihlíţet k širším souvislostem účinnosti propagace. Zjišťuje se nápadnost inzerátu v propagačním poli, jeho přitaţlivost pro čtenáře, informační obsah inzerátu atd.
Měření účinnosti propagace ve vztahu k dosaženému prodeji – patří k nejspornějším testům ve výzkumu propagace. Převládá názor, ţe je prakticky nemoţné izolovat z celého komplexu působících činitelů vliv propagace a vyjádřit ho přesnými čísly.
2.1.4 Etické řízení reklamy Reklama je v očích veřejnosti spojena s propagací firem, které na trhy umisťují své výrobky a sluţby. Je také spojena s horentními částkami, které jsou za reklamu v médiích kaţdoročně vydávány. Je ale také spojena s etikou, protoţe denně je cíleně zaměřená na konkrétní skupiny spotřebitelů, kteří mnohdy musejí vnímat sdělení, aniţ by chtěli (reklama v televizi). Legislativa týkající se uplatňování reklamy v České republice, prošla po roce 1989 výraznými změnami. První změnou, na kterou musela česká legislativa přistoupit, bylo, ţe musela novelizovat dokumenty, které se reklamy týkaly a implementovat do nich směrnici Evropského společenství, která se týkala klamavé reklamy.2 Následovaly další legislativní kroky, které se týkaly srovnávací reklamy.3 Zákon o reklamě byl novelizován v roce 2007.4 2
EU. Směrnice ES č. 84/450/EHS o klamavé reklamě. Do českého právního řádu byla implementována zákona č. 513/1991 Sb.,§ 45 Obchodního zákoníku ve znění pozdějších předpisů 3 EU. Směrnice č. 97/55/EC o srovnávací reklamě, směrnice 93/13/EEC o spotřebitelských smlouvách a směrnice č. 1999/444/EC o prodeji zboţí a zárukách na zboţí
27
Kodex reklamy je zaměřen na to, aby reklama v České republice slouţila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska jejího působení, tj. aby byla především pravdivá, slušná, čestná a respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. [Fokus, 2006]. Staňková konstatovala, ţe „Zákon není schopen postihnout veškeré problémy etiky reklamy, ale hlavně že etika reklamy je právními nástroji těžce postižitelná. Někteří účastníci reklamního trhu se dohodnou, že budou dodržovat určité etické principy a budou na sebe v oblasti etiky vzájemně dohlížet. Proto spoléhají na tzv. samoregulaci reklamy, chápanou jako nezasahování státu či státních orgánů do reklamy a její regulaci samotným reklamním průmyslem.“ [Staňková, 2009]. Putnová k této problematice dodává, ţe „Řízení reklamy jako součást celopodnikového řízení se stává základem pro společenskou odpovědnost firem, jejímž cílem se stává dodržování etických norem jednání a chování nad rámec právních norem tak, aby tato firma byla schopna jednat jako „odpovědný subjekt na trhu“. [Putnová, Seknička, 2007]. Reklama má také svá úskalí. Zadavatelé reklamy a její zpracovatelé se vědomě zaměřují na určité cílové skupiny, které jsou snadno ovlivnitelné, protoţe nejsou mnohdy schopné posoudit účinnost reklamy a vliv na jejich chování. Často se jedná o klamavou reklamu, která je, na základě dřívějších zkušeností, zákonem přísně regulována. Hlavní problémové oblasti reklamy podle zaměření na druhy reklam, cílové skupiny a prezentované výrobky a sluţby jsou uvedeny na obr. 8. Obr. 8 Hlavní problémové oblasti reklamy
Zdroj: http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2009050009
Štěpánek a Tomáš se zamýšlejí nad tím, jaká jsou kritéria pro marketingovou komunikaci, aby byla úspěšná. Podle jejich názoru se v první řadě jedná o to, aby firemní značka nebo výrobek měly takový potenciál, ţe budou „prodávat samy sebe“. Nebude tedy nutné 4
ČESKO. Zákon č. 40/1995 Sb., zákon o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání ve znění pozdějších předpisů
28
investovat další finanční prostředky do reklamy. Druhý názor se týká skutečnosti, ţe pokud firma při prezentaci svého produktu nebo sluţby nevyuţije dostatečně efektivního média (míněn jeho náklad, čtenost, zacílení atd.), zbytečně vynaloţí značné finanční prostředky. Jde o to, aby reklama měla dostatečné nasazení v rovině mediální investice, která bude nasměrována ke správné cílové skupině. Dalším stanoveným kritériem je efektivní reklama, která musí být propojena dostatečně se značkou firmy. Při volbě správného faktoru musí sehrát úlohu specializované agentury, které mají s mediální kampaní bohaté zkušenosti. [Štěpánek, Tomáš, 2009]. Reklama představuje z psychologického hlediska určitou formu komunikace s komerčním záměrem. Tomu také odpovídají různé definice reklamy. Kromě definice reklamy uvedené v českém zákonu o reklamě z roku 19955 uvádí Vysekalová definici Mezinárodní obchodní komory, která reklamu definuje jako „Komerční komunikaci konkrétního sponzora, který využívá různých komunikačních platforem, jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky.“ [Vysekalová, 2007, s. 21]. Zároveň podtrhuje nutnost soustředit se na celkovou podporu prodeje a na osobní prodej, protoţe ten umoţňuje nejlépe poznat potřeby zákazníků a vyhovět jim. Při této příleţitosti podotýká, ţe je nutné vyuţívat i přímého marketingu a dbát přitom na dodrţování zásad etiky. [tamtéţ]. Podle zákona o reklamě (§ 1, odst. 1) se reklamou rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, majícími za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboţí, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitosti, prodeje nebo vyuţití práv nebo závazků, podporu poskytování sluţeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.6 Další novela zákona o reklamě vstoupila v platnost 26. ledna 2006.7 Důvodem novelizace byla především nutnost harmonizace s právem Evropských společenství. Významnou iniciativou Evropských společenství v oblasti harmonizace mezinárodního práva je Úmluva o právu rozhodném pro smluvní závazkové vztahy z roku 1980. [Rozehnalová a kol., 2006, s.
5
ČESKO. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. 6 ČESKO. Zákon č. 138/2002 Sb., kterým se mění zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů a zákon č. 79/1997 Sb., o léčivech a o změnách a doplnění některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů. 7 ČESKO. Zákon č. 25/2006 Sb., kterým se mění zákon č. 40/1991 Sb., o regulaci reklamy ve znění pozdějších předpisů.
29
71 - 160]. Kenneth konstatuje, ţe během let přišli tvůrci reklam s celou řadou přístupů, nicméně existuje zhruba sedm nejúspěšnějších typů reklamních triků (advertising appeal). Zdůrazňuje, ţe tvůrci reklam obvykle pracují pouze s některými z nich:
Strach
Humor
Sex
Hudba
Racionalita
Emoce
Nedostatek. [Kenneth, Baack, 2008, s. 161].
Zároveň upozorňuje na to, ţe výběr konkrétního triku by měl vycházet z kreativního zadání, cílů reklamy a řetězce prostředků, tedy z cíle, kterého má být dosaţeno. Konkrétní výběr záleţí na několika faktorech, včetně prodávaného produktu. Výběr reklamního triku je často otázkou vhodnosti či naopak nevhodnosti. [tamtéţ]. Na úseku reklamy se jedná o úpravu regulace reklamy, která je „nekalou obchodní praktikou“, úpravu „srovnávací“ reklamy, úpravu reklamy na „tabákové výrobky“, úpravu reklamy na „humánní léčivé přípravky“, úpravu reklamy na „veterinární léčivé přípravky“ a úpravu reklamy na „potraviny a na počáteční a pokračovací kojeneckou výţivu“; spadá sem také úprava obecných poţadavků na reklamu, její šíření, a to včetně postihů za porušení povinností stanovených zákonem o regulaci reklamy, vymezení orgánů dozoru a regulace reklamy na „alkoholické nápoje“, na „přípravky na ochranu rostlin“, na „střelné zbraně a střelivo“ a na činnosti „v pohřebnictví“. Model odezvy chování – viz obr. 9.
30
Obr. 9 Model odezvy chování
Zdroj: KENNETH, E. C., BAACK, D.: Reklama, propagace a marketingová komunikace, 2008, s. 162.
Staňková přesně popisuje, jak na oblast etiky v reklamě lze analogicky aplikovat tzv. Reidenbachův a Robinův model, který rozlišuje pět vývojových typů podniků podle jejich zájmu o zisk a etiku. 1. stupeň – amorální reklama – podstatou je princip „získat maximum a utéct“. To znamená, ţe reklama pouţívá nástroje, metody a techniky, které jsou v rozporu s etickým chováním v konkurenčním prostředí. Jako příklad můţe slouţit srovnávací reklama zaloţená na nepravdivých informacích. Cílem takového jednání je získat okamţitý maximální zisk s tím, ţe poškodím jiné firmy a získám krátkodobou konkurenční výhodu pro svou firmu. “. [Staňková, 2009]. 2. stupeň – formálně-právní reklama uplatňuje na trhu reklamní aktivity, které jsou podle zákona formálně v pořádku, avšak vyuţívají případných nedostatků či nejasných výkladů v zákonech. Jako příklad můţe slouţit reklama uvádějící návod jak bez omezování zhubnout 33 kg. Právně je tato reklama v pořádku, avšak z etického hlediska zneuţívá důvěry a neznalosti lidí (podle rozhodnutí Rady pro reklamu). “ [Staňková, 2009] 3. stupeň – společensky odpovědná reklama vyuţívá takové reklamní praktiky, které jsou nejen formálně právně v pořádku, ale i etické do té míry, pokud přinášejí firmě zisk. Etika musí být pro podnik trţním přínosem. Jako příklad zde můţe slouţit reklamní kampaň Arielu „Čiňte dobro – Přepněte na 30!“, která prezentuje, ţe ušetříte aţ 40 % energie, pokud nastavíte teplotu na 30 stupňů a pouţijete Ariel. Touto reklamou prezentuje firma ekologický
31
přístup chování firmy z toho důvodu, ţe předpokládá zvýšený zájem o tento prací prášek. “ [Staňková, 2009] 4. stupeň – eticky se rodící reklama charakterizuje reklamní aktivity, které kromě ekonomického hlediska posuzujeme i z toho hlediska, zda neodporují etickému chování a jednání. Etické chování je zde zastřešeno etickým kodexem. “[Staňková, 2009]. 5. stupeň – etická reklama je součástí etického chování celé firmy. Kaţdé reklamní rozhodnutí a aktivita jsou podrobeny zkoumání, zda jsou v souladu s etickými hodnotami firmy a zda by se nemohly stát součástí moţných problémů. Řízení reklamy jako součást celopodnikového řízení se stává základem pro společenskou odpovědnost firem, jejímţ cílem se stává dodrţování etických norem jednání a chování nad rámec právních norem tak, aby tato firma byla schopna jednat jako „odpovědný subjekt na trhu“. [Staňková, 2009]. Konkurenční boj mezi výrobci a obchodníky nabývá stále tvrdšího rázu. Český spotřebitelský trh není dostatečně velký, aby se na něm umístil jejich velký počet.Výrobci chtějí kolikrát maximalizovat zisk jakýmkoliv způsobem i za cenu neférového a neetického podnikání. Ke slovu se tak dostávají nejrůznější reklamní triky, které jsou postupem času stále více propracovávány k takové dokonalosti, ţe běţný spotřebitel nemá příliš šancí toto podvodné jednání odhalit. Nejrozšířenější je klamavá reklama, která byla zaloţena na tom, ţe ve spotřebitelích vyvolává domnění, ţe označené zboţí nebo sluţby jsou kvalitní, protoţe byly např. vyrobeny v zahraničí renomovaným výrobcem s dlouholetou tradicí značky, mají nadstandardní kvalitu, kterou ve skutečnosti ovšem nemají atd. Srovnávací reklama vyvolává protichůdné názory. Odborníci tvrdí, ţe je na hraně se zákonem. Vyuţívá nepozornosti spotřebitelů, přitom stačí malá slovní záměna a pro spotřebitele se mění mnoho věcí v jeho neprospěch. Úmyslné vyvolání záměny je vědomým zneuţitím jména jiného podniku, který značku pouţívá právem. Dochází tak k poškození image původní firmy, coţ pro ni můţe mít nedozírné ekonomické ztráty. Vyvolání nebezpečí záměny můţe být také způsobeno napodobením cizích výrobků, obalů apod.
32
Obecné triky prodejců Mnozí spotřebitelé v současné době jiţ poměrně dobře znají obecné triky prodejců, přesto nelze tvrdit, ţe tyto triky uţ jsou minulostí. Nejvíce pouţívanými byly a jsou:
Odmítnutí předvedení výrobku – spotřebitel má na předvedení výrobku zákonné právo. Pokud nechce prodávající výrobek předvést, je lépe ho nekoupit.
Slevy - účelem je nalákání spotřebitelů do obchodů. Současná praxe je taková, ţe opět se vyskytují nekalé praktiky. Na letáku je uvedena sleva, u pokladny pozorný zákazník zjistí, ţe mu účtují cenu původní, bez slevy.
Tvrzení, ţe na zboţí ve výprodeji je záruka pouze jeden měsíc – opět klamání zákazníka, záruční dobu nelze zkrátit ani při výprodeji.
Nabídky zboží zdarma – - zneuţívána naivita zákazníků, nikdo nic nedostane zadarmo, pokud technicky ano, tak zcela zaručeně jsou jiné výrobky draţší neţ v dalším obchodě, obchodník se přece jako podnikatel nepřipraví o zisk.
Prodávající neodpovídá za škodu – opět nepravdivé tvrzení, navíc některé typy odpovědnosti vyplývají přímo ze zákona. [SOS, 2007, s. 7 - 30] Zákon o ochraně spotřebitele stanoví jasně, ţe zákazník musí být řádně informován,
Podtrhuji slovo „řádně“. Je v něm důrazně stanoveno: Povinnosti řádně informovat se nezbaví ţádný prodejce tím, ţe bude zákazníka odkazovat na to, ţe informace mu výrobce nebo dodavatel neposkytl.
2.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je nástrojem komunikačního mixu a svým charakterem se zaměřuje na zvýšení prodeje v krátkodobém horizontu. Svým zaměřením se jedná o akci, která má za cíl zvýšit zájem o dodatečný prodej u stávajících zákazníků. Pokud dokáţe prodejce zvolit vhodný kontakt a zvýšit zájem kupujícího, ten můţe dostat za předem stanovených podmínek např. slevu, jiný bonus jako odměnu za jeho přístup k vyvolané akci. Podpora prodeje je často vyuţívána také jako testovací akce. Podpora prodeje není z finančního hlediska výhodná pro dlouhodobý charakter. Akce nemusí být vţdy zisková, v kaţdém případě znamená pro výrobce a prodejce poměrně vysoké finanční náklady, které jsou spojeny s výzkumem a vývojem výrobku. „Firma musí ovládat vývoj a řízení nových produktů. Každý produkt prochází cyklem životnosti – zrodí se, projde několika fázemi a nakonec jeho životnost končí, protože 33
přicházejí novější produkty, které lépe uspokojují potřeby zákazníků. Firma musí být schopna vyvíjet nové výrobky či služby, které nahradí ty zastaralé … musí přizpůsobovat marketingové strategie…“ [Kotler, Armstrong, 2003, s. 442] Faktory ovlivňující rostoucí vyuţívání podpor prodeje obr. 10. Obr. 10 Faktory ovlivňující rostoucí využívání podpor prodeje
Zdroj: PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J.: Marketingová komunikace, 2007, s. 358
Přestoţe podpora prodeje je pro mnohé výrobce a prodejce finančně zatěţují, tento způsob komunikace získává na stále větší oblibě. Výrobci umisťují na trh stále větší počet výrobků, protoţe konkurence je neúprosná a nutí výrobce častěji inovovat svou výrobu. V současném obchodním světě znamená pro výrobce i spotřebitele výrazné aktivum značka, která je znakem delší dlouhodobé tradice firmy, její kvality, odpovědného vztahu k zákazníkům. Značka často bývá spojována s etikou vůči zákazníkům. Kromě výrobků dlouhodobé spotřeby se
k zákazníkům
dostává
také
tzv.rychloobrátkové
zboţí.
Zákazníci
v případě
rychloobrátkového zboţí nedávají důraz vţdy na kvalitu, pro ně je rozhodující především cena. Této skutečnosti vyuţívá právě podpora prodeje. Lidé nakupují většinou impulzivně, často pod vlivem různých reklam koupí také výrobky, které nepotřebují. Reklama je v tomto případě zaměřená na docílení okamţitého nákupního efektu.
34
Obr. 11 Základní typy podpory prodeje
Zdroj: PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J.: Marketingová komunikace, 2007, s. 359
Podpora prodeje je vţdy zaměřena na určité cílové skupiny. Iniciátorem této podpory můţe být výrobce, ale také prodejce. Zrovna tak podpora prodeje můţe být zacílena na distributory, prodejce a zákazníky. Obchodníci své aktivity zaměřují na konečné zákazníky, výrobce můţe oslovit všechny tři, tj. distributory, prodejce i zákazníky. Základní typy podpory prodeje – obr. 11. Vzhledem k tomu, ţe podpora prodeje je značně finančně nákladná, výrobce a prodejce potřebují mít k dispozici především dlouhodobá data, aby měli přehled o situaci na trhu. Mnozí z nich proto pořádají s pomocí odborných agentur výzkumy nebo průzkumy trhu. Kozel situaci charakterizuje slovy: „Především se snažíme poznat a určit pravděpodobné trendy ve vývoji okolního prostředí, analyzovat a rozdělit trh, najít všechny jeho významné účastníky, zhodnotit vlastní vnitřní zdroje a určit naše silné a slabé stránky, resp. Najít příležitosti a ohrožení naši firmy zvenčí.“ [Kozel, 2006, s. 14] Pelsmacker a kol. zdůrazňují, ţe zákazníci často nakupují s podmíněným reflexem, který se projevuje v současnosti a projeví se také v budoucnosti, takţe zákazník rychle pozná, ţe můţe za své nákupní snaţení dostat odměnu. Pelsmacker dodává, ţe „Výhody musejí být dostatečně velké, aby si zákazník všiml rozdílu mezi výhodou a běžným vztahem, mezi cenou a kvalitou. Jinak řečeno, výhoda musí dosáhnout na práh pozorovatelného rozdílu.“ [2003, s. 357]
Rozlišujeme tři druhy podpory zákazníka:
finanční pobídky
moţnost vyhrát cenu 35
podpora produktu [Pelsmacker, 2003, s. 363]
Finanční pobídky
Zahrnují snížení cen v regále – zákazník získává okamţitou slevu, výhodou je, ţe sníţení ceny není ničím podmíněno. Sníţení ceny vede vţdy ke zvýšení obratu.
Kupony – na jejich základě zákazník získává slevu na určité produkty. Mají omezenou ţivotnost. Jejich prostřednictvím si mohou výrobci ověřit efektivnost marketingové reklamní kampaně. Je nezbytná spolupráce s obchodníky, protoţe pro ně to znamená více vynaloţené práce.
Vrácení peněz – zákazníkům je nabízena sleva na zboţí s tím, ţe kdyţ si určitý produkt zakoupí, u pokladny mu bude část peněz vrácena při předloţení dokladu o koupi. Peníze jsou zpravidla převedeny na bankovní účet zákazníka. Sleva bývá výrazně vyšší neţ u kuponů.
Extra objem – pokud zákazník nakoupí zboţí ve velkém objemu, můţe získat určitou slevu, o níţ ví dopředu. Většinou toho vyuţívají obchodníci, kdyţ nakupují ve velkoskladech anebo zákazníci, kteří pravidelně velkoobjemově nakupují. Výhoda je okamţitá a ničím nepodmíněná.
Spořící karty – zákazníci mohou vyuţít slev, pokud zboţí zakoupí v určitém čase a také v určitém mnoţství. Tento typ podpory je vhodný pro posilování loajality ke značce nebo k obchodu. [Pelsmacker, 2003, s. 363 - 365]
Možnost vyhrát cenu
Soutěže - úspěch je zaručen tehdy, pokud vyhlášené ceny budou pro kupujícího atraktivní. Přínos pro zákazníka je podmíněn jeho aktivní účastí v soutěţi, jinak nemůţe vyhrát. V mnoha zemích jsou tyto soutěţe zakázány, protoţe často slibují nesplnitelné.
Kvízy a loterie – soutěţe o výhry, soutěţí musí správně odpovědět na otázky, které jsou často velmi primitivní, aby byl předpoklad co nejvyššího procenta správných odpovědí, a soutěţ jiţ dopředu neodrazovala potenciální zákazníky. [Pelsmacker, 2003, s. 365 - 366]
36
Podpora produktu
Vzorky - ideální podpůrný nástroj. Zákazník dostává vzorek jako odměnu za to, ţe si konkrétní výrobek koupil. Produkt se buď distribuuje v zásilce se zboţím, coţ je vhodné pro široké cílové skupiny anebo jsou rozšiřovány prostřednictvím tištěných médií.
Bezplatná podpora – příkladem jsou zasílané kupony, které jsou dokladem o tom, ţe si zákazník konkrétní zboţí koupil. Za stanovený počet kuponů poté zákazník získává dárek zdarma. Hlavním účelem akce je odměna loajálního zákazníka.
Prémie - jedná se o malé dárky distribuované společně se zboţím. Přínos je okamţitý, viditelný a snadno dosaţitelný.
Samolikvidační prémie – dárky, které lze získat za určitý nákup výrobků včetně další částky peněz. Zákaznická výhoda je v tom, ţe lze získat kvalitní produkt za relativně nízkou cenu. Výrobce musí tuto formu podporovat následnými kampaněmi. [Pelsmacker, 2003, s. 365 - 366]
2.3 Přímý marketing Je komunikační technikou, která za dobu své existence prošla rychlým vývojem. V 60. letech 20. století byl povaţován za určitý typ distribuce, o čemţ svědčí fakt, ţe se uskutečňoval formou zásilkového prodeje, přičemţ ale chyběla zpětná vazba. O té se hovoří aţ v sedmdesátých letech 20. století. Devadesátá léta jsou charakteristická tím, ţe firmy si konečně uvědomily nutnost efektivní a stálé péče o zákazníky a budování dlouhodobých vztahů s nimi. Kotler situaci charakterizoval slovy: „Přímý marketing představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Díky přímému marketingu komunikují manažeři přímo se zákazníky, často při individuálních a interaktivních jednáních.“ [Kotler, 2007, s. 908].
37
Obr. 12 Zaměření direct marketingu a reklamy
Zdroj: Upraveno podle interních materiálů agentury OgilvyOne
Přímý marketing se stal pro svou flexibilitu oblíbenou metodou prodeje. Mezi zákazníkem a prodejcem není ţádný zprostředkovatel, který by přímý kontakt určitým způsobem rušil. Přímý marketing také podporuje aktivity prodejního týmu, dealerů, maloobchodníků, protoţe ti všichni mají zájem na tom, aby bylo prodáno zákazníkům co nejvíce zboţí, protoţe mají z prodeje také určité zisky formou rabatů apod. Jak vyplývá z vyjmenování těch, kdo se podílejí na prodeji, je zřejmé, ţe se jedná o konkrétní mezičlánky v přímém prodeji. Obr. 13 Mezery ve vztahovém cyklu
Zdroj: upraveno podle interních materiálů agentury OgilvyOne
38
Pro výrobce a prodejce je důleţité, aby si nejen získali nové zákazníky, ale také je udrţeli. Celý cyklus popisují [Král, Karlíček, 2011, s. 85]. Podle nich „Cyklus probíhá ve čtyřech fázích. Nejprve jsou na cílovém trhu identifikováni tzv. perspektivní (prospects). Jedná se o potenciální zákazníky, kteří prokáţou určitý zájem o koupi. Zákazníci (customers) jsou všichni lidé či organizace, kteří alespoň jednou nakoupili produkt dané firmy (či jiné instituce). Loajální zákazník nakupující produkty převáţně od dané firmy (resp. jiné instituce) je označován jako tzv. vázaný zákazník (bonded customer). Cílem celého cyklu je rozšiřování počtu těchto vázaných zákazníků a jejich udrţení. Pokud zákazníci přestanou z jakéhokoliv důvodu nakupovat produkty dané firmy, stávají se tzv. ztracenými zákazníky (lapsed customers). Organizace se můţe pokusit získat ztracené zákazníky zpět. Pokud se jí to nepodaří, bývalí zákazníci se „ztratí“ na trhu a cyklus se tím uzavírá. Daný model dále pracuje s tzv. mezerami (gaps). „Mezera“ představuje rozdíl mezi současným a optimálním stavem. Poukazuje tedy v podstatě na vhodnou direct marketingovou strategii, která má dané organizaci zajistit růst, resp. zabránit jí ve ztrátách.“ viz obr. 13. Přímý marketing je nástroj pro loajalitu a udrţení si stávajících zákazníků a upoutání pozornosti zákazníků potenciálních.
Obr. 14 znázorňuje cíle a cílové skupiny přímé
marketingové komunikace. Z obrázku je patrné, ţe přímá marketingová komunikace ovlivňuje přímý prodej, podporu prodeje a distribuci a loajalitu zákazníků. Obr. 14 Cíle a cílové skupiny přímé marketingové komunikace
Přímá marketingová komunikace
Přímý prodej
Loajalita zákazníků Podpora prodeje a distribuce
Zdroj: PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J.: Marketingová komunikace, 2007, s. 389
Média a nástroje přímého marketingu Přímý marketing je ve vztahu k médiím je zobrazen na obr. 15. Z obrázku vyplývá, ţe se pouţívají dva typy médií – adresná a neadresná. 39
Obr. 15 Média a nástroje přímého marketingu
Zdroj: PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J.: Marketingová komunikace, 2007, s. 393
Neadresná média Tištěná reklama
Tištěná reklama je vhodná pro informativní a věcná sdělení.
Tištěná reklama je vhodná pro dlouhodobou komunikaci s cílovou skupinou.
Tištěná reklama je vhodná pro budování a zvýšení povědomí o společnosti, značce nebo produktu.
Nezpochybňuje se vyuţitelnost tištěné reklamy při zavádění nových značek nebo produktů.
Výhodou tištěné reklamy je i vnímané univerzálnější vyuţití - není omezena jen na určité cílové skupiny nebo komodity. [Knowlimits, nedat.]
Teletext V České republice trvalo několik let, neţ se podařilo jejím majitelům a mediálním agenturám přesvědčit zadavatele reklamy, ţe se jedná o kvalitní marketingový nástroj. V současné době patří teletext k hojně vyuţívaným nástrojům. Jeho výhodou je, ţe se diváci k textu mohou vracet po celou dobu, na kterou byla uzavřena smlouva mezi majitelem média a zadavatelem reklamy. Televizní reklama s možností přímé odpovědi Jedná se o programy, které jsou vyráběny s cílem přímého kontaktu s divákem, např. různé soutěţe (divák telefonickým zavoláním, častěji dnes také posíláním SMS zpráv) reaguje na 40
výzvu z právě vysílaného pořadu, motivace je dána vyhlášením konkrétním výhry pro vylosovaného diváka.
Adresná média Nová interaktivní média Jsou kombinací existujících prostředků, např. telefonu, televize, počítače a nových aplikací – multimédií. Předávají informace „šité na míru“ v okamţiku, kdy je spotřebitel potřebuje.
Telemarketing V posledních letech zaţívá velký rozmach, coţ potvrzují stále nově vznikající call centra. Je jednou z forem oslovení cílových skupin zákazníků. Call centra vyvíjejí svou činnost na základě objednávky firem. Telemarketing má dvě strany, tu která volá a aktivně oslovuje zákazníka. Druhou stranou je zákazník, který kontaktuje call centrum, kdyţ potřebuje poradit nebo získat jiné informace. Telemarketing má mnoho výhod. Především je rychlý, flexibilní.
Tab. 1 Různé funkce telemarketingu in bound telemarketing (zaměřený dovnitř) out-bound telemarketing (zaměřený ven)
generování prodeje převzetí objednávek
podpora prodeje informace o produktu a firmě sluţby zákazníkům sluţba pro stíţnosti
prodej po telefonu
sjednávání schůzek pro prodejce oslovování nových zákazníků aktualizace obchodní databáze podpora marketingové komunikace podpora obchodního ruchu Telefaktoring Zdroj: PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J.: Marketingová komunikace, 2007, s. 397
Vyuţívání telemarketingu je důleţité především pro získávání objednávek v zásilkovém obchodě, nabízení sluţeb, velmi často telefonních operátorů apod. Je nejpřímější ze všech přímých médií. Práce v call centerem, zvláště v těch, které se zabývají aktivním telemarketingem, je psychicky velmi náročná. Vyţaduje také všeobecnou orientaci, konkrétní znalosti. Santlerová to komentuje slovy ţe „Důležité je průběžné vzdělávání operátorů a 41
potřeba neustále na sobě pracovat. Mimořádný význam má pochopení nutnosti přijímat zpětnou vazbu, spolupracovat se supervizory nebo s nezávislými kouči.“ [Santlerová, 2006, s. 66]. Přímé zásilky, direct mail Přímá obchodní sdělení adresovaná určité osobě a zasílaná poštou. Výhody jsou především v tom, ţe oslovují konkrétního zákazníka, jsou tedy zaměřena na konkrétní cílovou skupinu. Nevýhodou je většinou velmi malá odezva. Katalogy Oslovují vybranou cílovou skupinu. Jsou finančně značně nákladné, více neţ ostatní formy propagace. Katalogy mají výhodu v tom, ţe se k jejich prohlíţení můţe zákazník kdykoli vrátit. V současné době firmy umisťují tyto katalogy na svých internetových stránkách ve formátu PDF, které umoţňují klientům v případě zájmu si příslušnou stránku vytisknout. Databázový marketing Představuje shromaţďování údajů o zákaznících, současných i potenciálních. Musí obsahovat údaje, které umoţní efektivně zákazníky oslovit. Obsahuje tři skupiny údajů. První se týkají trţních informací, druhé údajů o firmě a třetí informace o vztazích. Firmy dnes shromaţďují údaje podle svého uváţení, ale přitom musí respektovat zákon o ochraně údajů. Úkolem těchto databází je pomoci firmě zaměřit se na zákazníky, pečovat o ně a oslovovat je přímým marketingem. Aby databáze byla ve vztahu k zákazníkům efektivní, musí dodrţovat určitá pravidla. Zaměření a obsah marketingové databáze – obr.16. Obr. 16 Marketingová databáze
Zdroj: PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J.: Marketingová komunikace, 2007, s. 399
42
Při sestavování databází, ale zejména při jejich aktualizaci se firmy dopouštějí podle Pelsmackera a kol. pěti zásadní nedostatků:
Nekomplexnost – některé údaje chybí, coţ můţe být spojeno se špatným postupem při získávání informací.
Údaje jsou zastaralé nebo neplatné – některé údaje ztrácejí rychle svou platnost – např. změna adresy klientů.
Nespolehlivost – některé údaje mohou být nesprávné díky nevěrohodnosti zdroje.
Nesourodost – určité údaje se nemění automaticky, i kdyţ se změnily ty, se kterými jsou spojeny. Příkladem mohou být telefonní čísla.
Duplicita - mohou být následně ukládány identické údaje z různých zdrojů, adresát následně dostává několik stejných zásilek. [Pelsmacker, 2003, s. 399 - 400]
Z uvedeného výčtu vyplývá, ţe firma musí věnovat pozornost a péči zpracování údajů. Východiskem je volba optimálního CRM informačního systému a optimální CRM strategie. Firmy mají mnohdy obavy, ţe předem připravené programy CRM anebo programy tzv. „šité na míru“, jsou pro ně finančně nedostupné. Firmy se totiţ domnívají, ţe CRM je software, který je vţdy poměrně drahý. Ale jejich názor je chybný. CRM – řízení vztahů se zákazníky je především soubor marketingových technik, které firmě pomáhají řídit aktivity spojené s péčí o zákazníky.
2.4 Osobní prodej Je velmi silný nástroj marketingové komunikace, zejména v situacích, kdy přesvědčování je primárním cílem komunikace. Často je definován jako prodej „tváří v tvář“. Jak uţ název napovídá, vyţaduje přímý kontakt se zákazníkem.
Na rozdíl od neosobní reklamy je
individuálně zaměřený, má okamţitý hluboký účinek, přímou zpětnou vazbu, je nákladově náročnější na jeden kontakt, klade poţadavky na velkou flexibilitu prodejce. Úkoly obchodních zástupců provádějící osobní prodej se liší podle situace a souvisejí s typem produktu, který firma nabízí. Přes to by měli plnit vţdy tyto funkce:
43
Vyhledávání
zákazníků
(prospecting)-
odhadnout,
který
ze
zákazníků
nejpravděpodobněji uskuteční prodej.
Komunikování- obchodní zástupci při návštěvách zjišťují zákazníkovy potřeby a poţadavky
Prodej- pro získání zakázek prezentují firmu, produkty a sluţby. Obchodní zástupci musí zvládat umění prodeje zboţí od navazování kontaktů, prezentace, zodpovídání dotazů a námitek aţ po uzavírání obchodu.
Shromažďování informací- téţ provádějí průzkum trhu, dávají dispozice pro distribuci, sledují konkurenci, analyzují data prodeje, hodnotí a shromaţďují informace a podávají zprávu managementu prodeje a marketingu.
Poskytování služeb- při dalších návštěvách zákazníka po uzavření obchodu se zjišťují informace o uţívání produktu, o úrovni jeho ceny apod. Zástupci tak získávají jak pozitivní, tak negativní zprávy o produktu, které se dají vyuţít při dalších prodejích.
Pro stanovení rozpočtu a rozhodnutí se pro obchodní prodej jsou důleţitá některá základní kritéria.
Záleţí na finančních prostředcích, které má firma k dispozici. Mnoho firem si nemůţe dovolit drahou reklamní kampaň.
Dále na povaze trhu, na jeho geografické velikosti, koncentraci a typu zákazníka.
Na malých trzích se osobní prodej prosazuje lépe něţ reklama. Účinnost se zvyšuje také na velkém trhu s omezeným počtem zákazníků, nebo jsou- li geograficky koncentrovány.
Také na povaze produktu. Např. běţné zboţí spíše vyuţívá reklamu, zatímco průmyslové osobní prodej.
Na fázi v cyklu trţní ţivotnosti výrobku- v zaváděcí fázi firma tak můţe vyuţít osobní prodej, ale i reklamu. V pozdějších fázích spíše reklamu.
Pro povzbuzení klesajícího prodeje.
Kdyţ produkt pro zákazníka nákladný. [Pivoda a kol., lekce 21 ]
Typy osobního prodeje
Obchodní prodej – je zaměřen na prodej produktů supermarketům, obchodům se smíšeným zboţím apod.
44
Misionářský prodej – jedná se o informování a přesvědčování nikoli přímých zákazníků, ale zákazníků přímých zákazníků. Příkladem jsou lékárny.
Maloobchodní prodej – zaměřen na přímé kontakty se zákazníky.
Business-to-business – prodej mezi podniky.
Profesionální prodej - zaměřen na vlivné osoby, např. na navrhovatele, organizátory.
[Pelsmacker, 2003, s.464] Výhodami osobního prodeje jsou zacílené sdělení, vliv osobního prodeje, interaktivita, budování vztahů a pokrytí. Bývá povaţován za nejefektivnější nástroj komunikace. Osobní prodej vyuţívá moţnosti vzájemné komunikace v reálném čase, okamţité zpětné vazby a tím pádem se můţe přizpůsobit poselství podle zákazníka. Nevýhodami vysoké náklady, dosah a frekvence těchto vztahů, které se omezují pouze na určité krátké období, moţnost malé kontroly, jak prodejce při osobním kontaktu postupuje. Pokud se chová a jedná nesprávně, můţe narušit konzistentnost firemní image a vytvořit zkreslenou představu o firmě, kterou prezentuje. Moderní marketing se vţdy snaţí o to, aby vyuţil osobní prodej především k vyřešení problémů zákazníka a uspokojení jeho potřeb.
2.5 Vztahy s veřejností (PR) Hlavním úkolem PR je ovlivnit dialogem pozitivně vztah mezi firmou a organizacemi nebo skupinami (tzv. stakeholdeři), které rozhodují o úspěchu firmy. PR je činnost, která by měla identifikovat a překonávat rozdíly mezi tím, jak je firma skutečně vnímána klíčovými skupinami veřejnosti a tím, jak by chtěla být vnímána. Podstatou je na rozdíl od reklamy dvoustranná komunikace. Zájmem je touto dlouhodobou komunikací udrţet dobré jméno firmy. Důleţitost PR se projevuje hlavně při krizových situacích, kdy je třeba maximálně sníţit dopad situace na pozitivní reputaci firmy. Výhodou PR jsou poměrně nízké náklady, zvláště pokud zahrnují sluţby jen interních pracovníků PR. Ale i u externích organizací jsou náklady s porovnání s jinými nástroji niţší. PR dokáţí téţ velmi efektivně informovat o nových produktech a také stimulovat poptávku po jiţ existujících produktech. Největší nevýhodou bývá, ţe při vyuţívání nezávislých třetích stran (médií), ztrácí firma kontrolu nad marketingovým sdělením, které ji můţe i negativně ovlivnit Trendy a problémy v oblasti PR obr. 17. 45
Obr. 17 Trendy a problémy v oblasti
Zdroj: PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J.: Marketingová komunikace, 2007, s. 305
Public relations jsou pro firmu stále důleţitější. Budují vztahy nejen s veřejností, ale také uvnitř firmy. Interní PR spočívá v informování zaměstnanců o strategických prioritách firmy, směřují jejich motivaci na plnění těchto cílů.
Finanční PR - cílovou skupinou jsou bankéři, investoři, akcionáři. Jsou pro kaţdou firmu důleţití z hlediska budování dobrých vztahů.
PR a vztah k médiím - efektivní propagace firmy, budování dobrých vztahů s nimi.
Marketingové PR - pouţívají se zpravidla pro podporu prodeje nového produktu. Nástroji bývá například sponzorství.
Nástroje PR - zahrnuje Publications (publikace), Events (veřejné akce), News (zprávy), Community affairs (angaţování v místní komunitě), Identity media (media vlastní identity), Lobbing (loobbyistické aktivity), Social Investment (sociální odpovědnost). [Pelsmacker, 2003, s. 307 – 309.]
Public relations je součástí integrované komunikace, pokrývá řadu aktivit, jako např.:
Tvorba a udrţování firemní identity a její image.
Zlepšování firemní „občanské“ pozice prostřednictvím sponzorování kultury, různých firemních programů.
Udrţování dobrých vztahů s médii, a to v době šíření období dobrých zpráv i v období krizové komunikace.
Účast na výstavách a veletrzích. Organizace kontaktů.
Péče o interní komunikaci, jejímţ cílem je vtaţení zaměstnanců do procesu dosahování strategických priorit firmy. [Pelsmacker, 2003, s. 302] 46
2.6 Sponzoring Sponzoring můţeme definovat jako smlouvu, podle níţ jedna strana (sponzor) poskytuje peníze, resp. finanční zajištění a druhá (sponzorovaná) strana poskytuje moţnosti komunikace, které přímo či nepřímo vyplývají z její profesionální činnosti. [Pivoda a kol., 2008] Se sponzorstvím se v České republice můţeme setkávat ve výraznější formě aţ po roce 1989, kdy v republice začaly podnikat nadnárodní firmy, které na tuto aktivitu byly zvyklé ze své domovské země. Hlavní typy sponzorství obr. 18. Obr. 18 Hlavní typy sponzorství
Zdroj: PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J.: Marketingová komunikace, 2007, s. 336
Podíl sponzorství v České republice je ze strany českých firem stále velmi nízký. Sponzorské aktivity jsou většinou na okraji zájmů marketingových specialistů. Odborníci se shodují, ţe příčina je zejména v tom, ţe české firmy s ním nemají velké zkušenosti, a to je odrazuje. Ve světě je přitom sponzorství nástrojem komunikačního mixu s vysokou mírou růstu. „Cíle sponzoringu musí být konkrétní, musí mít svůj rozpočet, musí existovat shoda mezi objektem sponzoringu a sponzorovaným.“ [Tomek, Vávrová, 2008]. Je také nutné věnovat pozornost úspěšnosti sponzoringu a jeho efektivitě. Tomek a Vávrová vyzdvihují způsob hodnocení prostřednictvím Sponzoring Navigatora, který „má šest cílových kritérií: známost, image, jedinečnost, ztotoţnění, sympatie, nákupní intenzita. “[Tomek, Vávrová, 2008]. Tento model zkoumá úspěšnost sponzoringu, pokud jsou dva hlavní konkurenti na trhu. Zjišťuje, jak se mění procentuální podíl obou konkurentů ve vybraných kritérií po sponzorské akci jednoho z konkurentů. Sponzoring Navigátor obr. 19.
47
Obr. 19 Sponzoring Navigátor
Zdroj: http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2008040009
Vysvětlení k obrázku: „Na hořejších polích na vnější straně navigátora je poznamenáno, jak se změní šest kritérií úspěchu sponzoringu. Pod tím jsou odpovídající výsledky hlavního konkurenta, které se – jak je ţádoucí při úspěšném sponzoringu – zhoršují. V samotném navigátoru jsou nejprve vynesena jednotlivá kritéria úspěchu sponzoring efektu, to znamená suma vlastního a konkurenčního efektu. Na to je napojen úspěch sponzoringu, tedy efekt sponzoringu relativizovaný na cíle sponzorství. Snaha je dosáhnout stupně cíle 100 %, neboť tak je úkol stejně realistický jako motivující. U kritéria „sympatie“ a „nákupní intenzita“ dosahuje značka dokonce víc, neţ o kolik se usilovalo. Pokud jde o „vlastní ztotoţnění“, byl cíl naproti tomu zřejmě příliš ctiţádostivý. Z průměru dílčích výsledků vzniká konečně celkový úspěch sponzoringu: sponzorovi se podařilo dosáhnout cílů na 82 %. Na základě tohoto ukazatele lze srovnávat různá sponzorská opatření, stejně tak jako sledovat vývoj angaţovanosti ve více letech.“ [Tomek, Vávrová, 2008] Oproti reklamě je sponzoring méně finančně náročný. Výsledek kampaně je ovšem hůře měřitelný a dostavuje se se značným zpoţděním. Výhodou je, ţe sponzoring není vměstnán jako reklama v krátkém časovém rozmezí, nýbrţ můţe být zviditelněn v průběhu celé akce. Je téţ efektivnější pro zasaţení určitého cílového publika.
48
Sponzoring je velmi flexibilní komunikační nástroj, nejenţe můţe být vyuţit jako prostředek marketingové komunikace, ale stejně slouţit ke zvýšení povědomí o pohostinnosti firmy, která se dotýká vlastních zaměstnanců, odběratelů, dodavatelů apod., o image produktu či značky. Jedním z nejdůleţitějších motivů pro sponzoring je zvýšení mediálního pokrytí. Důleţitým aspektem je správný výběr sponzorovaného subjektu. Případná mimořádná skandální událost tohoto subjektu můţe mít téţ negativní dopad na image sponzora. (např. doping v cyklistice). I přes to, ţe se sponzoring v České republice stává profesionálnější aktivitou, stále jsou některá rozhodnutí ovlivněna osobními zájmy či koníčky top managementu, bohuţel je tím ovlivněna efektivita rozpočtu vyhrazeného na sponzorství. Do budoucna má však sponzoring potenciál růstové tendence, protoţe jasně a poměrně levně můţe předat sdělení příjemci. Efekt sponzoringu se zvyšuje, pokud sponzor spolupracuje s vybraným subjektem dlouhodobě.
2.7 Veletrhy a výstavy Veletrhy a výstavy (VV) mají za sebou dlouhou historii.
Od svých počátků vţdy
představovaly pro výrobce a prodejce moţnost prezentace toho, co vyrobili a také chtěli prodat. VV tak patří mezi nejstarší komunikační nástroje. Jsou významným podlinkovým nástrojem. „Výstavnictví je obor, který se postupně vytváří jako specializovaná aktivita, založená na celé řadě profesí a rozvíjí se v souladu s rozvojem vědy, techniky i kultury.“ [Vysekalová a kol, 2004, s. 16] Marketingové komunikační cíle účasti na veletrhu – obr. 20. VV se postupem let úzce specializovaly. Jsou moţností, jak se mohou nejen obchodní partneři, ale také návštěvníci, rychle informovat o novinkách, které firmy připravily. Při obchodních jednáních, která na těchto akcích probíhají, se často uzavírají nové obchodní kontakty. Výrobci i prodejci pečlivě plánují účast na akcích, protoţe jsou finančně velmi nákladné a kaţdoročně se ceny za účast ze strany organizátorů zvyšují. Proto se mnohdy firmy, které se navzájem dobře znají, dohodnou na vytvoření společného výstavního stánku.
49
Obr. 20 Marketingové komunikační cíle účasti na veletrhu
Zdroj: PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J.: Marketingová komunikace, 2007, s. 447
V posledních letech se situace v České republice poněkud změnila. Výstavy a veletrhy se staly významným nástrojem především pro exportéry. Výhodou pro ně je koncentrace firem z rozsáhlého geografického regionu ve stejnou dobu na stejném místě. Naopak opadl poněkud zájem VV v komunikaci s domácím klienty. Zde je spíše trend vyuţívat jiné nástroje komunikace, např. osobní prodej. [Karlíček, Král, 2011] Vystavovatele motivuje hlavně představení nových výrobků a uvedení na trh, testování zájmů o nové produkty, podpora obchodníků v regionu a také upevnění vztahů se stálými zákazníky. Velké mezinárodní VV upoutávají téţ velký mediální zájem a je prestiţním úkolem renomované firmy se jich zúčastnit. Neúčast můţe poškodit image a nahrávat spekulacím o finančním zdraví firmy. Uzavření obchodu je zpravidla méně finančně náročné neţ u osobního prodeje při velké koncentraci zákazníků.
50
Mezi nevýhody patří v první řadě vysoké náklady za prodejní místo v kombinaci s počtem prodejů, VV jsou většinou hektické a dochází pouze k povrchním kontaktům. Některé další komunikační nástroje jsou pro zájemce oblíbenější.
Shrnutí
Reklama patří mezi nejstarší nástroje marketingového komunikačního mixu. Reklama musí být hodně kreativní, inovativní, aby prostřednictvím médií přesvědčila cílové skupiny o koupi produktu nebo sluţby.
Podpora prodeje je nástrojem komunikačního mixu a svým charakterem se zaměřuje na zvýšení prodeje v krátkodobém horizontu. Jedná se o akci, která má za cíl zvýšit zájem o dodatečný prodej u stávajících zákazníků.
Přímý marketing se stal pro svou flexibilitu oblíbenou metodou prodeje. Podporuje aktivity prodejního týmu, dealerů, maloobchodníků. Přímý marketing je nástrojem pro loajalitu a udrţení si stávajících zákazníků a upoutání pozornosti zákazníků potenciálních.
Osobní prodej je nástrojem marketingové komunikace. Často je definován jako prodej „tváří v tvář“. Jak uţ název napovídá, vyţaduje přímý kontakt se zákazníkem.
Public relations jsou nástrojem komunikace, a to velmi potřebným. Firma si tímto způsobem buduje svou pozici na trhu, kam dodává své produkty. Public relations se v několika směrech odlišuje od marketingové komunikace.
Sponzoring je velmi flexibilní komunikační nástroj. Jeho cíle jsou různé. U cílů marketingové komunikace jde především o vytvoření povědomí a dobrého jména firmy, která sponzoruje. To je nejdůleţitější cíl. Důleţité je také povědomí o pohostinnosti firmy, která se dotýká vlastních zaměstnanců, odběratelů, dodavatelů apod.
Veletrhy a výstavy patří mezi nejstarší komunikační nástroje. Jejich charakteristikou je úzká specializace. Slouţí nejen k seznamování s novými výrobky nebo sluţbami, ale zároveň jako moţnost obchodních jednání.
51
Příklad z praxe Jedničkou na trhu s nábytkem v České republice je v současné době IKEA. Na trh v České republice vstupuje v roce 1991. V České republice má čtyři obchodní domy – v Brně, Ostravě a dva v Praze. Zakladatelem této firmy je Švéd Ingvar Kamprad. Původní záměr byl, ţe IKEA bude maloobchod s nábytkem, který si budou moci zákazníci sami smontovat doma. Jiţ tehdy vyuţíval inzerce, ale především nabídkových katalogů a předváděcích prostor nábytku tak, aby oslovily co nejširší spektrum zákazníků. Nápad Kamprada byl jednoduchý. Kdyţ se budou zákazníci sami podílet na výběru designu nábytku, stane se tedy „spoludesignerem“, vzniká úplně jiný vztah mezi zákazníkem a prodejcem, hrdost na to, ţe se podílel na obchodní strategii firmy. Tento moment byl základem úspěchu firmy. Vtáhnout zákazníka do obchodního procesu, který se k němu můţe vyjadřovat a fyzicky se na něm podílet. Zakladatel firmy pochopil, ţe kdyţ se zákazníci budou podílet na řešení vzniklého problému, budou mít úplně jiný vztah k firmě, ve které zboţí nakoupili. Marketingová strategie ve společnosti je vedena snahou oslovit co nejvíce lidí. Budovat značku IKEA, inspirovat lidi k návštěvě obchodních domů IKEA. Nejznámějším kanálem je katalog IKEA. Dále internetové stránky, vlastní broţura o firmě, inzerce a Public relations. Management IKEY uvádí, ţe se snaţí, aby komunikace byla inspirativní a odráţela cíle společnosti. „Ikea připravila novou kolekci svého nábytku a prezentovala ji v zahraničí. S uvedením nové kolekce na trh Ikea cítíla nutnost podpory této nové řady něčím speciálním, co by zákazníkům usnadnilo plánovaní jejich domu. Mobilní AR aplikace, The Portable Interior Planner, dává všem zákazníkům možnost vyzkoušet stylizaci nového nábytku v jejich domově bez nutnosti zakoupení samotného zboží. Stačí pouze využít mobilní telefon s integrovaným fotoparátem. Distribuce mobilní aplikace byla řešena prostřednictvím zaslání SMS na určené číslo, náštěvou webových stránek Ikea nebo zapnutím Bluetooth v prodejnách Ikea..“ [Kořínek, 2009]. „Ikea bude lákat na záţitky“. Tak zní titulek článku, který prezentuje marketingový nápad. Pod názvem „Noc v Ikea“ si bude moci dvanáct vybraných návštěvníků prodejen v České republice vyzkoušet, jaké to je strávit noc v aranţovaných loţnicích IKEA přímo v prodejnách řetězce Ikea. Nyní je již jen otázkou času, kdy se i v České republice setkáme s podobnými kampaněmi.“ [Kříţ, 2010].
52
3 Marketingová komunikace na internetu Kapitola třetí Umožní Seznámit s prezentací firmy na internetu. Seznámit s komunikačním mixem na internetu. 3.1 Komunikační mix na internetu Seznámit s novými formami komunikace v prostředí Web 2.0
3.1.1 Reklama na internetu Internet jako moderní elektronické médium výrazně změnil podobu kaţdé disciplíny komunikačního mixu, snad jen s výjimkou osobního prodeje. O reklamě na internetu se dlouho hovořilo všeobecně ve smyslu, ţe se sice rychle rozvíjí, ale bude ještě dlouho trvat, neţ se bude moci vyrovnat reklamě v tištěných médiích. Výdaje za reklamu jsou pravidelně celostátně sledovány monitoringem. Horší situace je u firem, které své náklady na inzerci neprozradí a nelze je analyzovat ani z výročních zpráv prezentovaných na internetu. „Meziroční nárůst výdajů do televizní reklamy dosáhl 7,8 procenta. Pro srovnání: internetová reklama si za první kvartál meziročně polepšila o pět procent. Všem ostatním typům inzerce výnosy klesaly. Nejvíc venkovní reklamě, která loni inkasovala mimořádné částky za předvolební kampaně politických stran, které se letos nekonají. Klesala ale i tisková reklama a reklama v rádiích. Celkově pak reklamní trh v České republice meziročně klesl v prvním čtvrtletí o tři procenta.“ [Potůček, 2011] Výhodou reklamy na internetu je skutečnost, ţe si zadavatel můţe vybrat, jaký typ reklamy chce pouţít a má také moţnost zvolit si cílové publikum. Výhodou je také cookies, které umoţňují zaznamenávat hledané informace, jméno a všechny další informace poţadované pro on-line registraci a umoţnit tak identifikaci návštěvníka. Pro většinu firem je základním typem reklamy jejich vlastní webová stránka. O jejím obsahu rozhoduje majitel stránek sám, design řeší s grafiky, protoţe přece jen je lepší, kdyţ má firma webové stránky zpracované profesionálně. Existují dva druhy internetové reklamy. Prvním modelem je vyuţití e-mailové aplikace, druhý je umístěn na webu. Obr. 21 znázorňuje reklamní techniky. E-mail se stále vyuţívá, přestoţe jeho nevýhodou je nevyţádaná spamová pošta, které neumí účinně zabránit ani nejrůznější programy, ani legislativa příslušných států, odkud jsou spamy posílány. 53
Firmy vynakládají na tvorbu značné finanční částky, To platí zejména pro velké firmy, které si mohou dovolit velké výdaje za tvorbu webu. Výše částek pro profesionální provedení se můţe pohybovat v řádu statisíců korun. Obr. 21 Techniky internetové reklamy
Zdroj: PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J.: Marketingová komunikace, 2007, s. 499.
Základem dobré propagace firmy na internetu by měla být tedy dobrá prezentace na vlastní webové stránce. Firmy tuto stránku potřebují z marketingového nebo prodejního hlediska. Tato vstupní stránka (Landing page) by měla být přizpůsobená tak, aby na ní zákazník provedl nějakou akci. To znamená nákup, objednávku, objednání formuláře atd. Dalším neméně důleţitým je ovšem také jak na tuto vstupní stránku přilákat potenciální zákazníky nebo zájemce. K tomu se dát vyuţít několik způsobů.
Plošná reklama
Zápisy do katalogů
Oborové portály
Přednostní výpisy
PPC reklama
Kontextová reklama
Behaviorální reklama
54
Plošná reklama se stala vůbec první reklamní aktivitou na internetu. Počátek internetového marketingu spadá do roku 1994, kdy si první prostor pro reklamu na internetu zaplatila společnost AT&T v elektronické verzi časopisu, kde umístila svůj reklamní prouţek čili banner. Mezi nástroje plošné reklamy patří:
Reklamní proužky (bannery)- v počátcích byl tento nástroj velice účinný. Sehrál pozitivní roli a přivedl mnoho nových zákazníků. Dnes je ale účinek sporný, protoţe návštěvníci jsou přesyceni. Návštěvníci ignorují vše, co vypadá jako reklama a ignorují bannery, pouţívá se termín tzv. bannerová slepota. Dalším důvodem klesajícího účinku je moţnost blokovat reklamní prouţky moderními prohlíţeči.
Automaticky se otevírající (pop-up) okna-
tyto vyskakovací okna jsou snad
nejméně oblíbeným druhem reklamy u uţivatelů. Ale jsou na ústupu, protoţe je zde velmi účinná moţnost blokace.
Tlačítka – jsou malé reklamní plochy obvykle umístěné na konci stránky nebo pod menu.
Zápisy do katalogů- dříve byla registrace do katalogu velice účinná, v současnosti ale má zanedbatelný význam. Je moţnost se v těchto katalozích zviditelnit za příplatek, ale návštěvnost zdaleka nedosahuje let minulých. Oborové portály- existují k téměř kaţdému oboru. Jsou vhodné pro budování jak ke vztahu k firmám i koncovým zákazníkům. Lze zde psát články, informovat o novinkách, nebo i nabízet produkty. Přednostní výpisy- mimo jiţ zmíněných katalogů se dají téţ vyuţít u srovnávačů cen a téţ na zájmových portálech. Zde jsou po té zadavatelé řazeni podle toho, kolik zaplatili za dané klíčové slovo. PPC reklama-
v současnosti jedna z nejúčinnějších forem reklamy na internetu. PPC
znamená pay- per- click, zaplať za klik. Zadavatel platí za reklamu pouze tehdy, kdyţ zájemce otevře (klikne) na příslušný odkaz. Teprve poté je z účtu zadavatele odečtena částka. Platí se tedy jenom za ty uţivatele, které reklama opravdu zajímá. Proto hlavní výhodou je při relativně nízké ceně, skutečně přesné zacílení a s vyšší pravděpodobností získání konkrétního zákazníka.
V systémech PPC je moţno nastavit jak denní rozpočet na reklamu, tak i
maximální cenu za proklik, tím si tedy i určit pořadí firmy ve vyhledávači. Kontextová reklama - není zvláštním druhem reklamy v pravém smyslu. Můţe být jak plošná reklama, také přednostní výpisy na PPC systémech. Ale také reklama v textu se
55
zvýrazněním některých slov, buď v kontextu s obsahem stránky, nebo svázanou s konkrétním slovem v určitém textu. Behaviorální reklama-
je to reklama, která cíleně pozoruje chování potencionálního
zákazníka na internetu. Pro účely této reklamy se sleduje, které webové stránky zákazník navštívil. Tyto údaje se vyhledávají pomocí cookies (informací, které jsou ukládány do prohlíţeče) na spolupracujících serverech, nebo pomocí profilů v sociálních sítích. Jinou formou je instalace programů, které shromaţďují data uţivatele v jeho vlastním PC a podle toho umisťují reklamy (adware, spyware). Reklama na internetu má mnoho výhod, protoţe internet jako interaktivní médium umoţňuje rychlé změny. Výhody internetové reklamy:
Umoţňuje multimediální prezentace.
Uţivatel si sám volí dobu a rozsah reklamního působení.
Internet nabízí nekončící mnoţství výrobků a sluţeb, spotřebitel má moţnost najít si jen ty informace, které ho zajímají.
Internet je selektivním médiem, umoţňuje prostřednictvím serverů věnovat se konkrétní cílové skupině.
Reklama na internetu je méně nákladná neţ v ostatních médiích.
Rychlost odezvy je téměř okamţitá.
Dopad reklamní kampaně je exaktně měřitelný. [Přibylová, Jahodová, 2010, s. 225]
Účinnost internetové reklamy se dá velmi dobře měřit. K základním ukazatelům patří:
CR (Click rate) – určuje účinnost reklamního prouţku. Vyjadřuje podíl počtu uţivatelů, kteří klikli na daný reklamní prouţek či jinou reklamní plochu vůči počtu zobrazení tohoto prouţku.
CTR (Click through rate) – taktéţ označuje účinnost reklamního prouţku, na rozdíl od CR však udává poměr mezi mnoţstvím uţivatelů, kteří se po kliknutí na danou reklamu skutečně dostali na stránky zadavatele reklamy, a počtem zhlédnutí dané reklamy. [Přibylová, Jahodová, 2010, s. 234]
CPC (Cost per click)- cena za proklik 56
Počet konverzí- kolik návštěvníků udělalo akci (nákup nebo vyplnění formuláře)
Míra konverze- udává poměr počtu konverzí k počtu návštěvníků v procentech.
3.1.2 Public relations na internetu Na internetu se scházejí lidé různých profesí, věku, s různými potřebami a zájmy. Přes tyto rozdílnosti je spojuje jeden zájem – chtějí mít k dispozici co nejvíce informací, nejen těch, které se týkají toho co se kde doma i ve světě událo, ale také informací, které se týkají obchodu apod.
Internet umoţňuje návštěvníkům webových stránek, ţe mohou lidé
komunikovat mezi sebou, ale zejména, mohou komunikovat s firmami přímo z firemních webových stránek.
Firmy samotné pouţívají často pro komunikaci s jinými firmami,
dodavateli, odběrateli intranet. Jeho výhodou je, ţe ho zřídila firma, která si také dění na intranetu kontroluje a má tak k dispozici potřebné ohlasy apod. Public realition na internetu se stejně jako v offline prostředí pouţívá především k budování značky nebo posilování vědomí o firmě.
Novinky a zprávy (New realease)- K nejúčinnějším metodám na internetu patří informování o zajímavostech a novinkách (New realease) firmy. Firmy, a to bez ohledu na jejich velikost uveřejňují na webových stránkách své tiskové zprávy, které shrnují aktuální informace z činnosti firmy. Výhodou je, ţe se jedná o oficiální stanovisko firmy, takţe nemůţe dojít k různým interpretacím. Dalšími informačními kanály, kde mohou na internetu předávat sdělení, jsou obecné zpravodajské portály, zprávové servery nebo oborové weby. Portály a weby mají výhodu zejména v moţnostech třídění zpráv podle kategorií. Důleţité ale je, aby se zpráva dostala k přijímateli ve správném kontextu, tedy aby byla po roztřídění správně přiřazena k ostatním zprávám podobné tématiky a působila pozitivním dojmem. Důleţité je téţ správné načasování, volba tématu, správná formulace, nápaditý design, frekvence sdělení a v neposlední řadě volba tématu, který má zaujmout zákazníky.
Články- K těmto zprávám jsou ve většině případů téţ přiřazovány články, které by měly poukazovat na problematiku firmy jiným pohledem. Kaţdý článek by měl plnit dvě základní funkce a to získávat zákazníky a zvyšovat popularitu stránek. Cílem těchto článků je získávání zpětných odkazů, ukládání článků do sociálních záloţek nebo zlepšení pozic ve vyhledávačích.
57
Mimo informačních kanálů určených pro zprávy a novinky se téţ vyuţívají blogy a portály speciálně určené pro články.
Podcasting ( Vodcasting)- je přenos digitálního audio (video) obsahu přes internet do PC nebo mobilního zařízení. Tento způsob sdělení umoţňuje spustit zprávu, prezentaci, audio (video) blog atd. Umoţnil tyto nové moţnosti jako je automatický update, přehrávání na vyţádání, snadnou ovladatelnost a také dostupnost na přenosná zařízení přijímající internet.
3.1.3 Podpora prodeje na internetu Po skromných začátcích, kdy se návštěvníci internetu seznamovali s prodejem zboţí a sluţeb spíše na zahraničních serverech, se také na českém internetu začaly objevovat první pokusy týkající se prodeje na internetu. Začínají se vyuţívat reklamní kampaně, mikrostránky, virální marketing, buzz marketing, reklama ve vyhledávačích, on-line spotřebitelské soutěţe, dále e-mailing marketing a affiliate marketing. Reklama na podporu prodeje je zaměřena na e-shopy, ale také na prodejny umístěné v tzv. kamenných budovách. Pouţívají se různé nástroje k upoutání pozornosti návštěvníka (např. vzorky, motivační programy). Výhodou je, ţe se tyto aktivity dají změřit, testovat a následně vyhodnocovat a přijímat opatření na odstranění zjištěných nedostatků. Specifickým druhem podpory prodeje je affiliate marketing, pojem, se kterým jsme se dosud nemohli setkávat tak často. Jedná se o partnerské obchodní vztahy mezi webovými stránkami prodejce sociálních sítí, jehoţ stránky jsou více spotřebitelsky zaměřeny. Výhoda spočívá v tom, ţe obsah komunikačních formátů vytvářejí sami uţivatelé. Vyuţívány jsou blogy, komunitní weby. Ve vztahu ke koncovým zákazníkům e- shopy podstatně rozšířily stávající moţnosti podpory.
Vzorky- i na internetu se uplatňuje tato metoda. Příkladem je například demoverze programu, která je také vlastně vzorkem k vyzkoušení.
Kupony- kupon můţe mít podobu nároku na slevu, ale častěji se pouţívá dárkový poukaz. Mnoho firem dává slevové poukazy po zakoupení produktů, které dosáhnou určitého finančního objemu.
Soutěže a ankety- vyuţívá se zde soutěţivost a snaha se vyjadřovat k různým tématům. Tím se také podporuje marketingový průzkum. 58
Slevy- tak jako v běţném prodeji mají slevy na některé typy zákazníků zásadní vliv. Velké slevy se vyskytují ve výprodejích a jsou zasílány e- maily stálým zákazníkům.
Akční sety a soubory produktů- nabízí se více produktů v jednom balíčku. Tímto prodejem se zvyšují trţby, ale sniţují se zisky. Nabízejí se také zvýhodněné sady jednoho produktu
Cross- selling- k jednomu nákupu zboţí se přidává nabídka doplňků k příslušnému sortimentu, dokazující jejich nezbytnost.
Up- selling- za příplatek je nabízena vyšší třída zboţí, nebo je nabízen zcela nový model. [Janouch 2011, str. 193- 202]
3.1.4 Přímý marketing na internetu „S nástupem internetu se začal oproti direct mailingu více využívat e-mailing, protože je výrazně levnější. U e-mailingových kampaní se hradí jen zakoupení mailing listu a náklady na agenturu. CPT proto bývá relativně nízké. E-mailing se navíc vyznačuje velkou flexibilitou a rychlostí. E-mail se k příjemci dostane prakticky okamžitě a umožňuje mu snadný „proklik“ na webovou stránku. Může být rovněž doplněn zvukem, animací, videem atp.“ [Karlíček, Král, 2011, s. 86]. Nejčastější vyuţívanou formou přímého marketingu na internetu je zasílání e- mailu, zvaný e- mailing. I v e- shopech se vyuţívá přímý marketing pomocí chatu, kde komunikují mezi sebou prodejci a zákazníci. Komunikují téţ pomocí telefonování přes internet, nazývaného VoIP, coţ je zkratka Voice over the Internet Protocol. Vyuţívají se téţ webové semináře (webináře, webinars). V České republice se pouţívá VoIP nadprůměrně (v roce 2009 jej pouţívalo 44% procent uţivatelů internetu oproti volajícím přesahujících něco málo přes 20% v zemích jako USA, Kanada, Maďarsko). Význam online chatu potvrdil průzkum společnosti MarketingSherpa, z něhoţ vyplývá, ţe zavedením online chatu se sníţilo opuštění nákupního košíku o 58% a u účastníků chatu je o 20% větší pravděpodobnost neţ u ostatních. [Janouch 2011, str. 292] E-mailing patří k velmi účinným nástrojům internetového marketingu. Nejen k prodeji, který u významného procenta zákazníků vyústí v opakovaný nákup, ale i také k budování
59
vztahu mezi prodejcem a zákazníkem. Je- li pouţíván se souhlasem příjemce, má téţ velký přínos k budování značky. Má ale několik nevýhod, které jeho účinnosti sniţují. Jedná se o:
Je omezen přísnější legislativou, platí pro něj opt-in-reţim, tj. mít předem souhlas adresáta.8
Hrozí označení jako spam, řada komerčních e-mailů neprojde přes nejrůznější „antispamové“ filtry a firewally.
Díky mnoţství spamu lidé e-maily nečtou pozorně, automaticky vyřazují všechny.
E- mail se liší svoji formou, obsahem, strukturou, designem, četností. V. Janouch je rozděluje následovně:
E- mail s nabídkou- jsou to s nabídkou zboţí. Pro jejich účinnost je třeba dodrţovat několik zásad jako personalizace (zaslání zákazníkovi podle jeho preferencí). Pouţívá se osobní oslovení. Důleţité je stanovení optimální frekvence zasílání.
Newsletter- je to pravidelně posílaný e- mail s informacemi, který nesmí mít reklamní ani prodejní charakter. Je zaměřen na témata, která mají vzbudit pozornost jako úvahy, negativní zkušenosti, odkazy na další strany, průzkumy atd.
Permission e- mail- toto sdělení zákazník vyloţeně očekává. Povolení k přijímání většinou předchází vyplnění dotazníku, kde se zjišťují zákazníkovy preference. Není výjimkou, ţe se za takové informace platí. Konverzace je oboustranná, zákazník poţaduje větší dostupnost a servis.
Podíl přímého marketingu na celkovém internetovém marketingu stále roste. Hlavním důvodem je vysoká účinnost spojená s relativně nízkými náklady na tuto činnost.
3.2 Nové formy komunikace v prostředí Web 2.0 „Web 2.0 je souhrnné a poněkud nepřesné označení pro webové sluţby, které jsou zaloţeny na tom, ţe jejich obsah nevytváří profesionálové, ale kooperativně všichni uţivatelé. Sluţby webu 2.0 jsou odlišné. Servery tvoří pouze kostru. Jejich naplnění obsahem je úlohou samotných uţivatelů.“ [Bednář, 2011, s. 192] Typickým příkladem Webu 2.0 je internetová encyklopedie Wikipedia. Dílo nemá centrální redakci, ani profesionální autory, existuje jedině díky spolupodílnictví velkého počtu uţivatelů. 8
V České republice regulováno zákonem č. 101/2000 Sb. O ochraně osobních údajů a zákonem č. 480/2004 Sb. O některých sluţbách informační společnosti
60
Do této kategorie spadají v podstatě i sociální sítě. Forma obsahu se liší podle konkrétního obsahu sítě. Za největší sociální síť na světě je povaţován Facebook. I v České republice počet uţivatelů rapidně stoupá, jestliţe ke konci 1. čtvrtletí roku 2009 bylo registrováno něco přes 500.000 uţivatelů, koncem roku 2010 je uţ překročena hranice 2 a půl milionu. [Karlíček, Král, s. 183] S rostoucím počtem uţivatelů mohou firmy předávat uţivatelům více kvalitnějších informací o firmě a jejích produktech a sluţbách. Návštěva stránky a přijetí zprávy ještě ovšem neznamená prodej. Z pohledu marketingu je však úspěchem jiţ komunikace a zjišťění názorů a poţadavků. Firma tak získává zpětnou vazbu a můţe přizpůsobit své produkty přání zákazníka. A tím vlastně zvýšit prodej. Nebezpečím je, ţe se informace po síti šíří velice rychle. A můţou mít jak pozitivní, tak negativní odezvu. Pomocí této sítě je také moţno vytvářet dlouhodobý vztah se zákazníky. Další moţností jsou pozvánky na pořádání akcí. Výhodou reklamy je přímé zacílení cílového účastníka.
Shrnutí
Internet je médiem, které má v současnosti největší vliv na práci firem i ţivot spotřebitelů.
Marketingová komunikace na internetu má mnoho forem a podob, které se liší podle zvolených cílů.
Za nejrozšířenější způsob komunikace jsou povaţovány firemní webové stránky.
Pro informování o značce jsou na internetu nejvíce pouţívány reklamní kampaně, např. virální marketing, buzz marketing.
V komunikačním prostředí Web 2.0 se internet stal komunikačním kanálem, který umoţnil a umoţňuje vznik nových komunikačních forem.
Příklad z praxe E-shop Deramax.cz – radost z úspěchu namísto očekávané katastrofy Firma Pavel Hnilica, provozovatel internetového obchodu Deramax.cz., se zabývá výrobou, prodejem a dovozem elektroniky nejen pro dům a zahradu. Mezi nabízený sortiment patří odstraňovače vodního kamene a plašiče škůdců vlastní výroby, kamery a kamerové systémy, měniče napětí nebo také LED ţárovky a LED svítidla. Firma byla zaloţena v roce 2003. Pan Pavel Hnilica provozuje elektronický obchod od roku 2006. V říjnu 2009 byla spuštěna nová verze e-shopu vyuţívající systém pro elektronickou komerci ShopCentrik.
61
S řešením, které firma pouţívala, byla ze začátku spokojena. Jak přibývaly poloţky, začaly problémy. Tehdy pouţívaná aplikace uţ byla pro takové mnoţství nedostačující. Proto bylo nutné hledat nové řešení. Počet přístupů na webové stránky rostl a s tím také rostly problémy. Celou problematiku bylo nutné řešit komplexně za pomoci specializované firmy, která bude schopna nabídnout kvalitní odborné řešení. Na základě referencí se majitel firmy obrátil na společnost ShopCentrik, s. r. o. Tvorba nového e-shopu byla časově velmi náročná. Výhodou byly moţné konzultace a přizpůsobování programu jeho podmínkám. Důvodem vyuţití tohoto programu byla také skutečnost, ţe komunikoval s účetním systémem Pohoda. Majitel firmy následně přiznal, ţe doslova očekával katastrofu při obnovení původních pozic ve vyhledávačích, ale vše dobře dopadlo. Po měsíci došlo k zaindexování nového webu na Googlu a na Seznamu a elektronický obchod začal velmi rychle stoupat. To pro něj bylo samozřejmě klíčové a věděl, ţe se mu přechod na nový e-commerce systém vyplatil. Veškerý e-marketing firmy směruje k propagaci produktů, které jsou pro zákazníky zrovna aktuální. K tomu vyuţívá PPC kampaní Adwords a Sklik a upravuje je podle toho, které produkty jsou zrovna aktuální. Díky individuálně zaměřeným kampaním, které směřují na sezónní zboţí, se jim daří vyrovnávat obraty v průběhu celého roku. Kromě budování zpětných odkazů také monitorují dění na internetu a diskusní fóra, do kterých se zapojují v případě, ţe mají k tématu co říci a jsou klientovi schopni poradit. Pro sledování toho, co se v e-shopu děje, se pouţívají analytické nástroje. Google Analytics je přínosným nástrojem a pomáhá lépe pochopit chování zákazníků. Firma vyuţívá klasických forem marketingu. Jiţ více neţ deset let inzeruje v tematicky zaměřených časopisech jako je Zahrádkář, receptář nebo Chatař & chalupář, kde prezentují svůj web Deramax.cz zajímavě realizovanými inzeráty, které mají samozřejmě za účel nalákat zákazníky na e-shop. Značnou část firemní klientely tvoří zákazníci nad 50 let, a s elektronickou komercí a objednáváním na internetu moc zkušeností nemají. Z toho důvodu se snaţí propagovat technickou podporu, která méně zkušeným klientům usnadní např. porovnání parametrů a tím i snadnější výběr vhodného produktu. Vzhledem ke špatné měřitelnosti klasických forem marketingu plánuje do budoucna více se zaměřit na internetový marketing, který je určitě efektivnější a jednodušeji měřitelný. Firma je zaregistrována v různých vyhledávačích, např. Heuréka.cz a Zbozi.cz, kde si firma platí PPC kampaně. Na porovnávači Heuréka zřídili přednostní výpis. Tyto portály jsou vysoce navštěvované a přichází z nich mnoho zákazníků.[upraveno podle ShopCentrik]
62
4 Současné trendy v marketingové komunikaci Kapitola čtvrtá Umožní Seznámit se se současnými trendy v marketingové komunikaci. Seznámit se s jednotlivými nástroji.
4.1 Guerillový marketing Jedná se o netradiční marketingovou kampaň, jejímţ účelem je dosáhnout maximálního efektu s minimálními náklady. Pouţívaná je většinou tehdy, kdyţ firmy nemohou porazit svou konkurenci v přímé soutěţi, protoţe buď nemají dostatek finančních prostředků na kampaň, nebo je mají, ale povaţují za zbytečné vynakládat značné finanční prostředky anebo prostě jsou marketingově tak dobře připraveni, ţe mohou guerillový marketing vyuţít proti svým soupeřům ve stylu – zamiř a rychle udeř, neboli metod partyzánů. Stejně jako partyzáni, tak i reklamní experti chtějí udělat rychlou a nečekanou akci. Odtud název guerillový marketing. Často se vyuţívá parazitování na konkurenci. Za první úspěšnou kampaň tohoto typu v České republice je uváděna akce Poštovní spořitelny. Tato spořitelna chtěla přesvědčit občany, ţe je výhodnější být jejím klientem na úkor dominantního konkurenta České spořitelny. Vyuţila svoji pruţnější otevírací dobu a před dveře konkurenta po jeho zavírací době umisťovali najatí brigádníci stojany s textem: Tady uţ je zavřeno. Banka na Vaší poště má stále otevřeno. Na svou dobu to byla skutečně překvapující akce, kterou někteří brali s humorem, jiní ji odsuzovali. „Akce míří na jednu ze slabin českých bank. Česká spořitelna jako první před několika lety zkrátila kvůli úsporám otevírací dobu a zavedla polední přestávky. Po kritice zákazníků se pak na frekventovaných místech k delšímu provozu vrátila. V menších městech ale polední přestávky drží a provoz po většinu týdne končí dřív, než lidé přijdou z práce.“ [Skalková, 2006] Tato akce byla tehdy skutečným překvapení pro většinu firem, protoţe se s tímto způsobem reklamy ještě v České republice nesetkaly. Čas ale ukázal, ţe je to výborný marketingový tah. Moment překvapení je prostě rozhodující. Zprvu tento druh reklamy většinou firmy odmítaly, ale postupně se stává stále vyhledávanějším nástrojem. I kdyţ na začátku vznikl jako pomocník boje firem s menším rozpočtem proti bohatým, pouţívají ho i velké firmy s často i dominantním postavením na trhu. Někdy firmy vědomě porušují i předpisy nebo zákony a poté jsou náklady na případné 63
soudní spory začleněny do rozpočtu kampaně. Guerillové kampaně se také přesouvají na internet. Úspěch guerillové kampaně závisí na odhadu a vkusu zadavatele. Protoţe se jedná o diskutabilní nástroj jak na hraně etického tak právního jednání můţe téţ dosáhnout negativního hodnocení. Přibylová a Jahodová [2011, s. 258] zároveň upozorňují na to, ţe pojmy guerillová komunikace a guerillový marketing lidem splývají v jedno. V literatuře se hovoří o guerilla marketingu a přitom se popisuje guerillová komunikace.
4.2 Mobilní marketing Ve svých počátcích se rozvíjel poměrně pomalu. Mezi lidmi panovala poměrně velká nedůvěra a především obava z toho, ţe jejich mobilní telefony budou zahlceny reklamou. Je to dáno skutečností, ţe zákazníci jednotlivých operátorů, ač neradi, pokud podepisují smlouvy, podepisují také souhlas s poskytnutím svých osobních údajů třetím stranám. Operátoři mezi sebou tvrdě soupeří a pečlivě si hlídají veškeré údaje, aby se, podle jejich názoru, nedostaly ke konkurenci, coţ by je mohlo obchodně poškodit. „Nezajímavé nejsou ani výsledky kampaně na samotný Internet v mobilu: počet uživatelů se vyšplhal z 250 000 na půl milionu, průměrně probrouzdají uživatelé 30 MB dat za měsíc a 30 % uživatelů používá chytrý telefon. Pouze 3 % zákazníků dosáhne FUP 100 MB dat platících pro nižší měsíční tarif. Nejčastěji zákazníci používají vyhledávání (Seznam a Google), zpravodajství, počasí, e-mail, ICQ a sociální sítě.“ [Zandl, 2009]. Další data přináší následující graf 1. Graf 1 Počty uživatelů internetu vs internet v mobilu ČR
Zdroj: http://www.lupa.cz/clanky/mobilni-marketing-v-ceske-praxi-pro-rok-2010
V současnosti, kdy tzv. chytré dotykové telefony vytlačují klasické tlačítkové, se stále více prolíná mobilní a internetový marketing. Mobilní operátoři nabízejí svým paušálním 64
zákazníkům po uplynutí smlouvy dotykové telefony za zvýhodněnou cenu, aby byl kontrakt obnoven. A i tarify k mobilnímu internetovému připojení jsou přístupnější pro širokou veřejnost. Mobilní marketing vyuţívá celou škálu nástrojů marketingu od zasílání reklamních SMS nebo MMS, her s reklamním obsahem, stahováním log oblíbených značek, oslovování zákazníků SMS, po reklamní upozornění na obchody nebo jiné dostupné aktivity podle polohy majitele mobilního telefonu. Výhodou je přesné zacílení kampaně, nízké náklady, snadná a rychlá aktualizace a v neposlední řadě enormně vysoká reakce na sdělení. Aţ 95% zaslaných SMS je přečteno a dokonce 23% přeposláno dále.[Přikrylová, Jahodová 2010, s. 261]
4.3 Virální marketing Je metodou, která slouţí k dosaţení růstu povědomí o značce, a to prostřednictvím samovolného šíření informací mezi lidmi. Protoţe se šíří způsobem jako např. chřipková epidemie, obdrţel název virální marketing. Tato metoda je tedy dovedností, jak získat pozornost zákazníků prostřednictvím nápaditého sdělení, které svojí povahou motivuje příjemce k roli šiřitele. Virální marketing, především posílané nebo umísťované audiovizuální zprávy by měly obsahovat vtip, poskytovat zábavu. Ale to není vţdy podmínkou. Například informace o nástrojích jako ICQ a Skype se šířily potřebou komunikace a tím, ţe obě strany musely nainstalovat k hovoru stejný produkt. Komerční sdělení vyuţívá hlavně těchto internetových forem- e- mail, sociální sítě, blogy, diskuse nebo webové stránky pro sdílení videí. Velmi oblíbenou se stala propagace značky nebo produktu na serveru YouTube.com. Virální marketing jde také vyuţít v rámci mobilního marketingu, pomocí nápaditých SMS a MMS zpráv. Kategorie virálního marketingu Existují tyto základní informace (viry), které mají případný potenciál se dál šířit.
Value viral- lidé mezi sebou hodnotí kvalitu produktu.
Guile viral- motivace prodat určitý druh výrobku, aby tím získali výhodu (provizi)
Vital virus- potřeba sdílet zkušenosti s dalšími uţivateli. Zákazník se snaţí přesvědčit dalšího, protoţe mu to přinese uţitek.
65
Spiral viral- sdílení zábavných, informativních, často ohromujících zpráv. Nejčastěji pouţívaná jsou vtipná videa.
Vile viral- varování a sdělování negativních zkušeností.
[Janouch, 2011]
Pro úspěch kampaně je samozřejmě důleţité připravit správný obsah informace a dále také najít vhodné body šíření a šiřitele a tím zajistit dostatečně širokou první vlnu. Pro firmy je virální marketing výhodný z důvodů vynaloţení nízkých nákladů. Dalšími výhodami jsou rychlost a zásah cílové skupiny, moţnost zasaţení velké skupiny, rychlá odezva. Naopak velkou nevýhodou je nízká kontrola nad průběhem kampaně. Jestliţe má šíření negativní ohlas, je nemoţné jej zastavit. Pouze málokdy virální kampaně fungují samostatně, pro podporu jsou v praxi vyuţívány nástroje PR. Panuje také vysoká konkurence na bodech šíření. Dále je velice obtíţné vyhodnotit úspěšnost zásahu dané cílové skupiny.
4.4 Event marketing Je povaţován za marketing, jehoţ cílem je propojení spotřebitelů s konkrétní značkou. Jedná se o zorganizování konkrétní společenské akce, na které se setkávají lidé v neformálním prostředí. Ve spolupráci s firmou, která takovéto akce organizuje, jsou pro účastníky akce připraveny různé záţitkové děje, které mnohdy nemají příleţitost kde proţít. Emociální podněty, které event marketing vyvolává, velmi dobře působí na image nabízené sluţby nebo produktu, můţe téţ ovlivňovat a motivovat obchodní partnery, upevňovat jejich loajalitu. Emoce představují platformu, díky které se dají téţ získávat noví zákazníci. Event marketing nezahrnuje pouze komunikaci externí, ale téţ interní v rámci společnosti. Typů akcí je celá škála (konference, kulturní, sportovní a společenské akce, představení nových produktů, road show, slavnostní otevření poboček atd.) Akce by měla přesně zasáhnout cílovou skupinu tak, aby se na něm aktivně podílela. Přípravě by tedy mělo předcházet důkladné poznání potřeb a chování cílové skupiny. Je potřebné udrţovat s cílovou skupinou kontakt, jednotlivci jsou na akce upozorňováni pomocí direct marketingu (direct mailu nebo e-mailu).
66
Finanční náročnost těchto akcí je různorodá, můţe být od řádů desetitisíců (jednoduché street show) aţ po monstrózní milionové akce. Neexistuje jednoduchý model účinnosti event marketingu. Účinnost se obvykle vyhodnocuje podle zpětné vazby účastníků, jak akci vnímali, zda účast změnila jejich postoj ke značce atd. Rozhodným kritériem je téţ velikost a pokrytí akce. Pořádání akcí je někdy velice náročné na organizaci a nese sebou řadu rizik a nezvládnutá akce můţe mít negativní odezvu. Na druhé straně při správném načasování a nastavení akce můţe mít event marketing větší efekt neţ reklama nebo sponzoring.
4.5 Sociální marketing Postupně stále více globalizovaný svět prohlubuje sociální rozdíly mezi lidmi, coţ přináší zejména pro ty nejchudší anebo zdravotně postiţené velké sociální problémy. Za této situace si zejména velké firmy (nadnárodní společnosti) uvědomily, ţe bez jejich pomoci tito lidé budou dlouhodobě ţít na okraji společnosti. Proto postupně nastoupil a stále více se prosazoval trend trvale udrţitelného rozvoje, který zahrnoval společenskou odpovědnost firem, která se musí stát samozřejmou součástí jejich firemní kultury. Podnikatelské subjekty byly zvyklé, ţe svoji pozornost zaměřovaly po mnoho let pouze na své zákazníky, ale unikalo jim, ţe vedle těchto zákazníků, kteří si mohou bez problémů zakoupit jejich produkty nebo sluţby, existuje velká skupina lidí, která si je nikdy nekoupí, protoţe je ráda, ţe si zajistí základní ţivotní potřeby. Řada firem se postupně zapojuje do celosvětového trendu – pomáhat slabším a potřebným. Cause Related Marketing se tak v mnoha firmách stává součástí marketingové strategie firmy a důleţitým marketingovým nástrojem. „Některý marketing je prováděn tak, že se přímo zabývá společenským problémem nebo kauzou. Sdílený marketing provádí společnost na podporu určité kauzy. Sociální marketing provádí nezisková organizace nebo státní instituce.“ [Kotler, Keller, 2007, s. 750]. Sociální marketing je o plánování, organizaci, provádění a kontrole marketingových strategií a aktivit především nekomerčních organizací, které jsou zaměřeny na řešení sociálních úkolů. Pokud se podíváme na sociální politiku firmy, tak k CRM patří podpora vzdělání, zaměstnávání ohroţených skupin obyvatelstva, rovnost ţen a muţů, sponzorství atd. 67
Formy sociálního marketingu:
Marketing neziskových organizací – vyuţívají organizace, které se zaměřují na konkrétní opatření pro zlepšení sociální situace potřebných.
Marketing pro cíle a ideje obecného dobra – jde o kampaně zaměřené na změnu postojů a chování.
Marketing komerčních subjektů se sociálními komponenty – je zdůrazňována sociální odpovědnost komerčního subjektu.
4.6 Product placement Kdyţ se v českých médiích poprvé objevila informace o tom, ţe bude moţné v rámci televizních pořadů zařazovat product placement (PP), v řadě lidí to vyvolalo nesouhlas. Vyplýval z toho, ţe podle mnoha průzkumů jsou lidé názoru, ţe reklamy je v televizním vysílání tolik, ţe uţ je doslova obtěţuje. I kdyţ se s tímto druhem reklamy setkávali jiţ před tím v řadě zahraničních i domácích filmů, v České republice byl PP v rámci televizního vysílání v pořadech a seriálech umoţněn aţ zákonem9 platným od 1. června 2010. PP je moţné pouţít u kinematografických děl, seriálů, filmů, zábavných či sportovních pořadů, pokud nejsou určeny pro děti. Nesmí nabádat k nákupu nebo nájmu produktu. Je zakázáno tímto způsobem propagovat tabákové výrobky a cigarety, léky a léčebné postupy, které lze poskytovat jen na lékařský předpis. Obsah PP také nesmí ovlivnit redakční nezávislost. Pořady obsahující PP musejí být na začátku a na konci i během přerušení pořadu reklamou zřetelně označeny, ţe obsahují umístění produktu. PP se prosazuje nejen na televizních stanicích, ale prakticky ve všech médiích (rádio, knihy, hudba, tisk, divadlo atd.) i v počítačových hrách. Po zavedení tohoto produktu byla poptávka poměrně slabá, ale v průběhu podzimu zájem rapidně vzrostl. V soukromých televizích se ujal především v seriálech, v České televizi především v magazínech. [mjournal.cz] PP (umístěním produktu) se míní jakákoliv podoba začlenění výrobku, sluţby, ochranné známky, která se k výrobku nebo sluţbě váţe, nebo zmínky o výrobku a sluţbě do pořadu. Dříve byl posuzován jako skrytá reklama. 9
č. 132/2010 sb., o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání
68
Společnosti mohou umísťovat PP buď za finanční odměnu, nebo za protisluţbu (např. umístění automobilu za dopravu zdarma během natáčení). Mohou vyuţívat aktivní formu PPprodukt je aktivně vyuţíván v rámci děje. Nebo pasivní- statické zobrazení. PP se hlavně vyuţívá pro zviditelnění výrobku a zvýšení povědomí o značce. Dokáţe včleněním do vhodného filmu či kinematografické premiéry zasáhnout díky vysoké sledovanosti rozsáhlou cílovou skupinu, která vnímá film ve velké pozornosti. Můţe vyuţít divákovy emoce, touhu ztotoţnit se s hlavním hrdinou. Díky seriálům se můţe opakovat delší dobu u počítačových her s kaţdou novou hrou. Ukazatel nákladů CPT je poměrně nízký. Cena se projednává s produkcí individuálně, je určena sledovaností pořadu, identifikovatelností produktu, délkou a dominancí záběrů s produktem a také spojením s hlavním představitelem. Nevýhodou naopak můţe být dlouhodobá prezentace jiţ zastaralého modelu výrobku. Násilný a křiklavý PP můţe působit kontraproduktivně a můţe získat negativní odezvu.
Shrnutí
Guerillová komunikace je netradiční marketingová kampaň, jejímţ účelem je dosáhnout maximálního efektu s minimálními náklady. Pouţívaná je většinou tehdy, kdyţ firmy nemohou porazit svou konkurenci v přímé soutěţi.
Mobilní marketing – forma komunikace, která zpočátku budila obavy majitelů mobilních telefonních čísel, a to především z důvodů zahlcení reklamou, kterou si nevyţádali.
Virální marketing je metodou, která slouţí k dosaţení růstu povědomí o značce, a to prostřednictvím neřízeného šíření informací mezi lidmi. Protoţe se šíří způsobem jako např. chřipková epidemie, obdrţel název virální marketing. Pro firmy je výhodný z důvodů vynaloţení nízkých nákladů.
Event marketing – spojeno se záţitky, utuţování vazeb firmy se zákazníky.
Sociální marketing je o plánování, organizaci, provádění a kontrole marketingových strategií a aktivit především nekomerčních organizací, které jsou zaměřeny na řešení sociálních úkolů. Zároveň roste společenská odpovědnost firem za pomoc sociálně potřebným a nemocným lidem.
Product placement – poměrně nový typ skryté reklamy v českých médiích, především v televizním vysílání. Má stanovena pevná pravidla, za kterých je moţné product placement na televizní obrazovky zařadit. 69
Případ z praxe V roce 2010 na sebe upozornil do té doby nepříliš známý web www.skoly.cz., který poskytuje informace o mnoha typech a úrovních vzděláních. Chtěl zvýšit návštěvnost svých internetových stránek, za zcela minimálních investic do marketingové komunikace. Chtěl oslovit převáţně mladé lidi, rozhodující se o svém budoucím vzdělání a téţ ty, kteří své vzdělání chtějí rozšířit. Kampaň vyuţila netradiční médium- tričko s nápisem „Měl jsem se líp učit“ s odkazem na web. Triko si oblékli stavební dělníci vykonávající práci v centru Prahy. Ti vykonávali svou obvyklou pracovní činnost a při tom se fotografovali s kolemjdoucími a téţ poskytovali rozhovory zástupcům médií. Jestliţe cílem kampaně bylo zvýšit běţnou návštěvnost pohybující se v rozmezí cca. 25004500 impresí za den o 100%, tak výsledky této relativně levné kampaně předčily očekávání. Kontroverzní komunikační prostředek vyvolal etické diskuse, publicitu a velký ohlas veřejnosti. Pro většinu médií se stala tato marketingová akce jednou z hlavních událostí dne. Články o kampani se objevily ve většině celostátních deníků a informačních serverech. Nárůst návštěvnosti webu během týdne překonal 500% běţné návštěvnosti. Audit nezávislé společnosti prokázal, ţe pouze v tištěných médiích byla hodnota mediálního prostoru cca 6 milionu Kč. Oproti nákladům maximálně v řádech desetitisíců. [zkráceno www.ihned.cz ]
70
Využití marketingových nástrojů V předešlých kapitolách byly popsány základní nástroje komunikačního mixu. Ovšem jejich rozdělení není zcela striktně určeno. Existují různé teoretické pohledy na jejich diferenciaci. Tím ale neztrácí rozdělení na významu. Jednotlivé nástroje dávají svými vlastnostmi moţnost, kdy a v jaké intenzitě je vyuţít a poté hlavně skloubit tak, aby maximalizovaly synergický efekt těţící z jejich provázanosti. Důleţité je, aby předávaly jasné a srozumitelné sdělení v rámci konzistentní strategie vedoucí přesně k cílovým skupinám. Celý vývoj marketingové komunikace ve vyspělých ekonomikách světa od 80. let minulého století ukazuje, ţe klasické pojetí marketingové komunikace, které kladlo největší důraz na reklamní aktivity, dosáhlo svůj práh efektivnosti. Dominance reklamy postupně klesá a dochází k pevnější integraci marketingové komunikace (IMC). Základními důvody k prosazení IMC v posledních desetiletích byly mimo jiné sniţující se efekt převaţujících klasických nástrojů, zejména reklamy (jev reklamní slepoty, sníţená důvěra a přesycenost tohoto druhu komunikace v některých mediích) a zvětšení konkurence mezi medii a vyuţití jiných přesně cílených metod (díky nástupu internetu). K optimalizaci komunikačního mixu by měl vyuţít marketingový manaţer těchto základních kritérií:
Finanční prostředky k dispozici- účinná reklamní kampaň stojí velké prostředky, které si kaţdá firma nemůţe dovolit. Můţe zvolit jiné kanály např. reklamu na internetu nebo osobní prodej. Náklady u hlavních nástrojů marketingové komunikace (Tab. 2) Tabulka 2 Náklady u hlavních nástrojů marketingové komunikace
Nástroj
Reklama
Náklady
osobní prodej Celkově Relativně můţou být levné velké, na kontakt na kontakt relativně levné
podpora prodeje Můţou být velmi vysoké
přímý PR marketing Nízké Relativně na jeden levné kontakt
[Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 44] upraveno autorem
Pro stanovení rozpočtu se vyuţívá těchto tradičních metod: Podle firemních moţností- určitá část zisku se vyčlení na rozpočet marketingové komunikace
71
Procento obratu z prodeje- stanovení rozpočtu podle stávajících nebo budoucích trţeb. Nevýhodou je malá flexibilita reakce. Dochází k nelogičnosti, při poklesu trţeb by se měla zintenzivnit komunikace Pevná částka na jednotku- metoda pracuje s předem určenou částkou za vyrobenou nebo prodanou jednotku. Pouţívá se hlavně u výrobců drahého zboţí. Sledování konkurence- stanovuje se rozpočet na základě odvětvového průměru. Metoda dosaţení cílů- stanoví se rozpočtová částka, která je uvolněna k dosaţení určitého cíle (př. přírůstek zákazníků o 10%), nejlepší, ale nejnákladnější metoda.
Povaha trhu- rozhoduje geografická velikost, koncentrace a typ zákazníka. Osobní prodej funguje lépe na velkém trhu s omezeným počtem zákazníků, nebo naopak v případě jejich geografické koncentrace.
Fáze cyklu tržní životnosti výrobku- jestliţe jí rozdělíme na 4 cykly, tak vyuţití nástrojů ukazuje tabulka Tabulka 3 Cyklus výrobku Fáze
Komunikační
cyklu
cíl
zavedení
Informovat
růst
Přesvědčovat
Zralost
Připomínat
Pokles
Připomínat
Nejvyuţívanější nástroje komunikace Reklama, direct marketing, PR, podpora prodeje (vzorky) Osobní prodej, reklama (poukazující na výhody a odlišnosti), direct marketing, Reklama, podpora prodeje (kupony, slevy), direct marketing, omezený osobní prodej Reklama (připomínkové, malé částky), podpora prodeje
[Přikrylová, Jahodová,2010, s. 47] Upraveno autorem
Povaha produktu- u vysoce standartizovaných výrobků, běţného spotřebního zboţí je dáván důraz spíše na neosobní techniky prodeje. U průmyslového a technicky sloţitého je upřednostněn osobní prodej.
72
Vyuţití funkcí jednotlivých nástrojů marketingové komunikace ukazuje tabulka 3: Tabulka 4 Funkce nástrojů marketingové komunikace Budování trhu
Zvýšení podvědomí o značce
Reklama
X
X
Podpora prodeje
X
Ovlivňování postojů
X X
X
Event marketing Sponsoring Osobní prodej
Zvýšení loajality ke značce
X
X X
X
X X
X
Zvýšení prodeje
X
Direct marketing Public realitions
Stimuly chování směřující k prodeji
X
X
X
X
X
[Karlíček, Král, 2011, s.194]Upraveno autorem
V posledních letech se změnil pohled na zaběhnutý komunikační mix, prezentovaný dominantní reklamou. Unavenost reklamními spoty donutila marketingové manaţery více uplatňovat další nástroje marketingového mixu. Marketéři museli lépe porozumět a vyuţít předností jednotlivých nástrojů. Dříve okrajové nástroje přímý marketing, sponzoring, event marketing, online marketing ukrajují stále větší díl koláče marketingového mixu. Tak jak se v posledních desetiletích radikálně proměnila komunikace, významně se obměňuje i marketingová komunikace. S nástupem internetu a posléze sociálních sítí se zvětšilo mnoţství komunikačních kanálů s moţností rychlého a přesně zacíleného sdělení. Spotřebitelé mohou komunikovat s velkým mnoţstvím lidí, ovlivňovat jejich nákupní chování a postoj ke značce. Prioritou se tak také stává snaha o navázání aktivního a dlouhodobého dialogu se spotřebitelem. Dochází k větší fragmentaci médií a trhu. Nabývá tak na významu selektivnost a cílení komunikace vůči různým cílovým skupinám. Prohlubující se segmentace trhů, doslova aţ na jednotlivé trţní fragmenty, stejně tak jako proces dalšího rozšiřování médií, staví marketingové pracovníky do nelehké pozice. Na jedné straně se musí 73
vyrovnat se ztrátou dřívějšího obsahu klasických reklamních kampaní, na druhé straně se musí přizpůsobit tomu, ţe nemohou kvůli fragmentaci médií donekonečna navyšovat komunikační rozpočet.
Případová studie Efektivní vyuţití nástrojů marketingové komunikace ukazuje kampaň Poštovní banky počínající v roce 2010. Podle průzkumů v roce 2009 neodpovídalo vnímání Poštovní spořitelny obrazu komplexní banky se všemi adekvátní sluţbami a produkty. Bylo příliš spojováno s negativními vlastnostmi pošty, neţ s moţnými klady. V portfoliu zákazníků převládali spíše konzervativní lidé staršího věku vyuţívající klasické sluţby na přepáţkách v porovnání s klientelou dalších bank. I většinová skupina potenciálních nových klientů měla spíše názor, ţe Poštovní spořitelna je bankou (pokud byla vůbec vnímána jako banka)určenou převáţně pro důchodce. Hrozil i markantní několika procentní odliv současných klientů ke konkurenci. Proto bylo nutno přeměnit Poštovní spořitelnu v moderní banku 21. století. Byla tedy v roce 2010 vytvořena a veřejnosti představena značka Era. Era je nová značka finančních sluţeb Poštovní spořitelny. Podstatou značky Era je jednoduchost, praktická srozumitelnost, otevřenost a univerzální dostupnost finančních sluţeb. Byla spuštěna reklamní kampaň, jejímţ cílem bylo získat podvědomí o nové moderní značce uţivatelsky jednoduchých moderních sluţeb, nabýt podvědomí o důvěryhodnosti, inovativnosti a relevanci sluţeb. Hlavním obchodním cílem bylo zastavit odliv stávajících klientů a získat minimálně 8000 nových klientů během následujících 3 měsíců po spuštění kampaně. Kampaň byla primárně cílena na stávající klienty, vyznavače tradičních hodnot preferující jednoduchost, řád a bezpečí a téţ přitáhnout účinně přitáhnout pozornost potenciálních klientů tak, aby začali aktivně uvaţovat o značce Era jako jejich nové bance. Záměrem strategie bylo zakotvit image nové značky, kaţdý reklamní spot demonstroval image a produkt, zatímco atributy Poštovní spořitelny ustupovaly do pozadí. Hlavní ideou značky byla zvolena jednoduchost a otevřenost. Byla vyuţita všechna dostupná média. Důraz byl dán na zviditelnění loga nové značky. Za hlavní postavu propagující kampaň byla zvolena herečka Eva Houbová. V prvních spotech byl představován pouze Era osobní účet jako produkt, který „Přináší přesně, co chcete“. Další produkty byly představovány později. 74
Přestoţe náklady na komunikační podporu značky Era se pohybovaly na spodní hranici průměrné hodnoty ATL10 mediálních výdajů ve srovnání s vybranou konkurencí bank v dubnu 2010 a v květnu 2010 dokonce na 75% průměrných výdajů konkurence, bylo dosahováno nadprůměrných výsledků z hlediska spontánní (15%) i podpořené (51%) povědomosti reklamy a značky Era oproti konkurenci (benchmark bankovního sektoru = 11%, resp. 35%). Po 1. měsíci kampaně 30% respondentů znalo logo Era a správně jej přiřadilo k osobnímu účtu od Poštovní spořitelny. Hlavní myšlenka „Platím pouze za to, co chci/vyuţívám/potřebuji“ kampaně byla pochopena 83% dotázanými. Hlavní obchodní cíle se téţ podařilo splnit, tendence růstu zrušených účtů byla zastavena. V průběhu 3 měsíců bylo průměrně otevřeno 11.727 účtů měsíčně a tím byl překročen cíl (8.000) o 46%.[www.effie.cz] V roce 2011 pokračuje Poštovní spořitelna v propagaci svých produktů Era spoření. Novou kampaní vedenou v osobnější rovině chce klientům poukázat dostupnost nabízených produktů. V únoru byla odstartována soutěţ ve sbírání jahodových samolepek a magnetek obsahující kódy, podpořená netradičními promo akcemi. Kampaň byla přesunuta do ulic a náměstí.
Kódy byly zasílány na nově zřízené stránky www.erasporeni.cz . Během jednoho
měsíce bylo zasláno necelých 41 tisíc kódů. Nejúspěšnější spoty na serveru YouTube.com shlédlo skoro 50.000 návštěvníků. „Odhadujeme, že se do kontaktu s kampaní dostalo přes milion lidí. Vždyť jen internetové stránky k Era spoření registrují přes 640.000 zobrazeních “, uvedl Petr Vondráček, manaţer marketingové komunikace Poštovní spořitelny. Na internetových stránkách strávili návštěvníci v průměru 4 minuty. V další fázi v červnu je spuštěna nová kampaň s názvem „Když se známe. Jednoduše vám půjčíme “. Ta uţ láká zákazníky přímo do poboček, kde zvýhodňuje ty klienty, kteří uzavřou smlouvu na Era půjčku. Pro tři klienty, kteří si v období kampaně sjednají jednu z Era půjček a budou vylosováni, je připraven obytný vůz „Eravan “vybavený jídlem a pitím a zaplaceným místem v luxusním kempu u moře. „Eravan “ během kampaně je vystavován na náměstí v průběhu tzv. roadshow. V soutěţi je i tisíce dalších cen. Navíc kaţdý kdo poţádá o půjčku v době kampaně, obdrţí míček v podobě přívěšku na klíče zvaný „Kačaba“, další symbol kampaně. S propagací se lze setkat mimo masmédií téţ na obrazovkách bankomatů či venkovní reklamě. Klienti jsou během kampaně oslovováni pomocí direkt mailu i telemarketingu. Jsou zváni na Dny Poštovní spořitelny, během nichţ mohou při uzavření půjčky obdrţet i jiné dárky. [ihned.cz]
10
ATL- above the link, nadlinkové komunikační aktivity vyuţívající masmédia.
75
Pro podporu Era spoření je vydáván zdarma Era magazín s rozhovory známých osobností. Se značkou Era se bylo moţno setkat v celé řadě prospěšných projektů, společenských, kulturních či sportovních akcí. (Např. České nobelovky pro české hlavy- ocenění nejlepších vědců a výzkumníků- listopad 2010, Motol Motolice- charitativní koncert pro Nadaci dětemkvěten ). Era téţ uhradila zhruba 10% rozpočtu Linky bezpečí- nouzové linky pro děti a mládeţ v nesnázích. Podporuje téţ divadlo Na Jizerce.
76
Závěr Ţijeme v informační společnosti, ale odborníci jiţ hovoří o tom, ţe se naše společnost připravuje na přechod do společnosti znalostní, která bude od lidí vyţadovat, aby si celoţivotně doplňovali své vzdělání. Při získávání informací jim kromě studia můţe pomoci přístup na internet, který je v současnosti velkým informačním zdrojem, samozřejmě, pokud si jeho návštěvník vyhledává především servery, které jsou kvalitní a zaměřují se na aktuální problémy současnosti. Marketingová komunikace byla v České republice ze strany podnikatelských subjektů poměrně dlouho opomíjena. Jedním z důvodů byla skutečnost, ţe před rokem 1989 státní a také druţstevní podniky mezi sebou nesoupeřily, zakázek bylo dost pro všechny, vyrábělo se, i kdyţ mnohdy jen na sklad. Po roce 1989 se situace výrazně změnila, zvláště poté, co se do České republiky začaly přesouvat nadnárodní společnosti ze zahraničí, jejichţ management byl zvyklý na zcela jiný styl práce. Efektivní řízení a vedení lidí bylo základem, krédem bylo, ţe konkurenceschopnosti se musí cíleně čelit, znát dobře konkurenta. Co se týká marketingu, tak je nutné mít zpracovanou firemní marketingovou strategii, stanoveny dlouhodobé marketingové cíle, nezbytné je efektivně vyuţívat nástroje marketingového mixu a nástroje marketingové komunikace jako základu budoucí úspěšné firmy. To vše byly základní předpoklady, které byly u zahraničních firem samozřejmostí. Pro české firmy nastalo období, kdy se jejich management prakticky za pochodu musel učit marketingu v celém jeho komplexu. Bez ohledu na to, zda jsme zaměstnanci anebo jsme podnikatelé, musíme se umět v této rovině pohybovat a vědět, co musíme vykonat. Bez marketingu a efektivního vyuţívání jeho nástrojů budeme neustále pozadu. Někteří odborníci na marketing uvádějí příklady z praxe, kdy zejména majitelé malých firem argumentují tím, ţe podnikají třeba deset i více let, a přesto marketing nikdy nepotřebovali, téměř nic o něm nevědí, a přesto si firma vede několik let úspěšně. Na odpověď, ţe to je moţné, ale ţe musí také myslet na budoucnost, odpoví, ţe má dost praxe na to, aby poznal, ţe ve firmě není něco v pořádku, na to ţe nepotřebuje mít nabiflovanou nějakou teorii. Samozřejmě, ţe tuto ukázku je nutné brát jako extrém, ale takovýchto názorů zaznívá více. To samo o sobě svědčí, ţe je nutné, aby se lidé bez ohledu na své pracovní zařazení a postavení průběţně vzdělávali. Vţdyť jen skutečnost, ţe ještě dnes, zejména v malých obcích se můţeme setkat s tím, ţe podnikatel nemá internet, nemá e-mailovou poštovní adresu, webové stránky, vyvolává to otázku, jak dlouho mu tento stav bude stačit k tomu, aby byl v podnikání i nadále úspěšný. 77
Chtějí-li firmy v současnosti i v budoucnu uspět, musí porozumět trhům, umět předvídat vývoj na nich, na základě poznání vyrábět na trhu produkty, o které bude mezi zákazníky zájem. Jen tak budou moci firmy uspokojit potřeby a přání zákazníků. Před managementem firmy stojí náročné úkoly. V případě malých firem s malým počtem zaměstnanců nebo dokonce bez zaměstnanců, ve kterých management není, musí tuto úlohu převzít pověřený pracovník nebo dokonce sám majitel firmy. Představa, ţe se jakákoli firma obejde bez efektivního uplatňování marketingu je v dnešní době značně naivní a také navíc nezodpovědná. Dnešní marketing umoţňuje firmám bez problémů komunikovat na všech úrovních nejen se zákazníky, ale také s dodavateli, odběrateli, stakeholdery a dalšími subjekty. Bez marketingové komunikace a vyuţívání jejich nástrojů bude mít firma pozici výrazně ztíţenou. Jakákoli podnikatelská koncepce se nemůţe obejít bez nástrojů marketingové komunikace. Pro firmu jsou důleţité všechny nástroje marketingové komunikace. Jedná se především o to, aby je dokázala efektivně vyuţít. Bez reklamy, zvláště v oborech, ve kterých působí na trhu hodně subjektů, se nemůţe ţádný z nich obejít. Proto je nutné, aby se firmy zaměřily vyuţití těch nástrojů, o kterých si myslí, ţe jsou z praktického hlediska pro ně nejdůleţitější a také nejefektivnější. Nemá ţádný efekt, aby se snaţily za kaţdou cenu vyuţívat všechny nástroje, aby vyuţívaly pouze ty, které pro ně mají skutečný význam. Integrace všech nástrojů marketingového mixu je jedním z hlavních principů marketingové strategie. Vyuţití všech druhů reklamy, její vliv na spotřebitele, etické řízení reklamy, to jsou okruhy, které musí řešit kaţdý podnikatel, zvláště proto, ţe správně aplikovaná a cílená reklama můţe firmám pomoci k lepšímu uplatnění na trhu, prodeji vlastních výrobků a následnému zisku. To stejné platí při vyuţívání marketingové komunikace na internetu a uplatnění současných trendů v marketingové komunikaci. V předkládané práci jsou analyzovány všechny nástroje marketingové komunikace. Při zpracování byla vyuţita odborná literatura, která se danou problematikou zabývá. Práce potvrdila, ţe je nutné, aby se marketingovými nástroji a jejich praktickým vyuţitím firmy pravidelně zabývaly.
78
Literatura BEDNÁŘ, V.: Internetová publicistika. Praha: Grada Publishing, 2011, 216 s., ISBN 978-80247-3452-1. BĚLOHLÁVEK, A. Ochrana spotřebitele a spotřebitelská smlouva, in Právní rádce, Praha, Ekonomia, 2001, č. 6. BOGUSZAK, J. a kol.: Teorie státu a práva I., 1. vydání. Praha: Orbis, 1967. COOPER, J., LANE, P.: Marketingové plánování. Vydání 1. Praha: Grada Publishing, 1999, 232 s., ISBN 80-7169-641-2. FREY, P.: Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press. NT Publishing, 2005. FTOREK, J.: Public relations jako ovlivňování mínění. Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 2. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2009, 200 s., ISBN 978-80-2472678-6. CHARVÁT, J.: Firemní strategie pro praxi. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2006, 204 s., ISBN 80-247-1389-6. JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008, ISBN 978-80-247-2690-8. JANOUCH, V. : Internetový marketing. Brno: Computer Press, 2010, 304 s., ISBN 978-80251-2795-7. JANOUŠEK, J.: Sociální komunikace. In: VÝROST, J.: Sociální psychologie. 2. rozšířené a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 2008,416 s., ISBN 978-80-247-1428-8. JIRÁK, J. :Předmluva k českému vydání. In: McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999, 448 s., ISBN 80-7178-714-0. JIRÁK, J. KÖPPLOVÁ, B.: Masová média. Praha: Portál, 2009. 416 s. ISB 978-80-7367-466-3. KARLÍČEK, M., KRÁL, P.: Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. Praha. Grada Publishing, 2011, 224 s., ISBN 978-80-247-3541-2. KENNETH, E. C., BAACK, D.: Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2008, 504 s., ISBN 978-80-251-1769-9. KLAPETEK, M.: Komunikace, argumentace, rétorika. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2008. 256 s. ISBN 978-80-247-2652-6. KNAPP, V.: Teorie práva. 1. vydání. Praha: C. H. Beck,1995, ISBN 80-7179-028-1. KOTLER, P. at all: Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 1048 s., ISBN 978-80-247-1545-2. 79
KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. 6. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003, 864 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, P., KELLER, K. L.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1359-5. KOZEL, R. a kol.: Moderní marketingový výzkum. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s., ISBN 80-247-0966-X. LEŠKO, L. Náhled do sociální komunikace. Vydání první. Brno: Tribun EU, 2008, ISBN 978-80-7399-466-2. MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. 3. aktualizované a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 2009, 200 s., ISBN 978-80-247-2986-2. McQUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace. 4. vydání. Praha: Portál, 2009, 640 s., ISBN 978- 80-7367-574-5. MEFFERT, H.: Marketing & Management. Praha: Grada Publishing, 1996, ISBN 80-7169329-4. MEYROWITZ, J.: Všude a nikde: vliv elektronických médií na sociální chování. 1. vydání. Praha: Karolinum, 2006, 344 s. ISBN 80-246-0905-3. PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN80-247-0254-1. PIVODA, O. a kolektiv: Marketing a management. Vydání 1. Praha: CIMA, Český institut pro marketing, 2007, ISBN 80-239-8388-1. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. První vydání. Praha: Grada Publishing, 2010, 320 s., ISBN 978-80-247-3622-8. PUTNOVÁ, A., SEKNIČKA, P.: Etické řízení ve firmě. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1621-3. ROŠICKÝ, St.: Základy marketingu. Aplikační a systematický přehled. Hradec Králové: Gaudeamus při Univerzitě Hradec Králové, 2002. ROZEHNALOVÁ, N., TÝČ, V., NOVOTNÁ, M.: Evropské mezinárodní právo soukromé. Spisy Právnické fakulty MU Brno, sv. 206, Brno, 2000. SANTLEROVÁ, K.: Telemarketing v praxi. Jak profesionálně telefonovat se zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2006, 224 s., ISBN 978-80247-1536-0. SCHELLMANN, B. A KOL.: Média: základní pojmy, návrhy, výroba. Praha: Europa Sobotáles, 2004. 482 s., ISBN 80-86706-06-0.
80
SOS – Sdruţení ochrany spotřebitelů. Průvodce 100 triků prodávajících. Vydání první. Praha: KUFR, 2007, ISBN 978-80-254-1329-6. ŠKODOVÁ, M.: Veřejnost a politika v mediované demokracii. Poznámky k roli médií ve veřejné sféře. Praha: Sociologický ústav AV ČR, 2006. Pp. 71-78 in Kunštát, D. (ed.). České veřejné mínění: výzkum a teoretické souvislosti. THOMPSON, J. B. Média a modernita. První vydání. Praha: Karolinum, 2004, ISBN 80-246-0652-6. TRNKOVÁ, J.: Společenská odpovědnost firem. Praha: Business Leader Forum, 2004. VYMĚTAL, J.: Průvodce úspěšnou komunikací. Efektivní komunikace v praxi. První vydání, 328 s. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2614-4. Vysekalová, J., Hrubalová, M., Girgašová, J.: Veletrhy a výstavy. Praha: Grada Publishing. 2004, s. 16. ISBN 80-247-0894-9. VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie reklamy. Nové trendy a poznatky. 3. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 296 s., ISBN 978-80-247-2196-5.
Internetové zdroje ADASTRA: Cílení kampaní a optimaluzace. [online]. [cit. 2010-04-22]. Dostupné z URL:< http://www.adastra.cz/786_cileni-kampani-a-optimalizace.aspx> EP: Zpráva o ochraně spotřebitele (2009/2137/INI). 02. 03. 2010. http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+REPORT+A7-20100024+0+DOC+XML+V0//CS EFFIE AWARDS: Výsledky http://www.effie.cz/cz/results/archive.php?year=2010
soutěţe
FLEISCHMANOVÁ, I.: Ochrana spotřebitele v oblasti reklamy. poradce.cz/SubPages/OtvorDokument/Clanok.aspx?idclanok=91662
2010,
nedat. http://www.i-
FOKUS: Kodex reklamy. 15. 03. 2006. [online]. [cit. 2011-03-08]. Dostupné z www: IHNED.CZ: Erča s novou kampaní. 1.6.2011 [online]. Dostupné z www: http://m.ihned.cz/c4-10000135-51989290-700000_mamdetail-era-pujcka-s-novou-kampani
81
JIRÁK, J., KÖPPLOVÁ, B.: Mediální studia a předmět jejich zájmu. [online]. [citace 201103-08]. Dostupné z URL: http://clanky.rvp.cz/clanek/o/z/542/MEDIALNI-STUDIA-APREDMET-JEJICH-ZAJMU.html. ISSN 1802-4785. KYŠA L.: Zajatce nebereme. [online]. [citace 2011-05-20]. Dostupné z URL: http://hn.ihned.cz/c1-51880790-zajatce-nebereme. MARKETING JOURNAL.CZ.:Product Placement přináší zisky.. [online]. [2011-01-16]. Dostupné z URL: http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/product-placement-se-v-televizichujal-prinasi-zisky__s288x7690.html. MPO: Priority spotřebitelské politiky 2011 – 2014. 27. 01. 2011. http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/spotrebitelska-politika/priority-spotrebitelske-politiky2011-14/1001146/59520/ SCHAFFER,N.: K novele zákona o regulaci reklamy. [online]. [cit. 2011-03-08]. Dostupné z www: STAŇKOVÁ, P.: Etické řízení reklamy. 12. 05. 2009. [online]. [cit. 2011-03-08]. Dostupné z www ŠTĚPÁNEK, M., TOMÁŠ, P. Jaká jsou kritéria pro úspěšnou marketingovou komunikaci? [online]. [cit. 2011-03-08]. Dostupné z www: http://www.mandk.cz/rservice.php?akce=tisk&cisloclanku=2009050003 KOŘÍNEK, L.: Augmented Reality ve stylu IKEA. 20. http://www.maleastrednipodniky.cz/news/augmented-reality-ve-stylu-ikea/
10.
2009
KŘÍŢ, M.: Ikea bude lákat na záţitky. 22. 02. 2010. http://mam.ihned.cz/c1-40672050-ikeabude-lakat-na-zazitky ISSN 1213-7693. POTŮČEK, J.: Výdaje do televizní reklamy v Česku za první čtvrtletí meziročně vzrostly. 19. 04. 2011 http://www.digizone.cz/aktuality/vydaje-do-televizni-reklamy-v-cesku-vzrostly/ ShopCentrik: E-shop Deramax.cz – radost z úspěchu namísto očekávané katastrofy http://www.shopcentrik.cz/novinky/e-shop-deramax-cz-radost-z-uspechu-namistoocekavane-katastrofy.aspx SKALKOVÁ, O.: Poštovní spořitelna spustila „guerillový marketing“. 28. 06. 2006. http://hn.ihned.cz/c1-18782850-postovni-sporitelna-spustila-guerillovy-marketing TOMEK, G., VÁVROVÁ, V.: Jak měřit úspěšnost sponzoringu. 07. 04. 2008. http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2008040009 WINTER, F.: Product Placement. 10. 04. 2008.s http://www.epravo.cz/top/clanky/productplacement-53947.html ZANDL, P.: Mobilní marketing v české praxi pro rok 2010. 13. 10. 2009. [online]. [cit. 2011-04-15]. Dostupné z URL:
82
Dokumenty ČESKO. Zákon č. 40/1995 Sb., zákon o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání ve znění pozdějších Předpisů ČESKO. Zákon č. 40/1995 Sb., zákon o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání ve znění pozdějších předpisů ČESKO. Zákon č. 138/2002 Sb., kterým se mění zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů a zákon č. 79/1997 Sb., o léčivech a o změnách a doplnění některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů. ČESKO. Zákon č. 25/2006 Sb., kterým se mění zákon č. 40/1991 Sb., o regulaci reklamy ve znění pozdějších předpisů. EU. Směrnice ES č. 84/450/EHS o klamavé reklamě. Do českého právního řádu byla implementována zákona č. 513/1991 Sb.,§ 45 Obchodního zákoníku ve znění pozdějších předpisů EU. Směrnice ES č. 84/450/EHS o klamavé reklamě. Do českého právního řádu byla implementována zákona č. 513/1991 Sb.,§ 45 Obchodního zákoníku ve znění pozdějších předpisů EU. Směrnice č. 97/55/EC o srovnávací reklamě, směrnice 93/13/EEC o spotřebitelských smlouvách a směrnice č. 1999/444/EC o prodeji zboţí a zárukách na zboţí EU. Sdělení Komise ze dne 28. ledna 2009 s názvem „Sledování spotřebitelských výsledků na jednotném trhu: druhé vydání hodnotící zprávy o spotřebitelských trzích“ (KOM(2009)0025). Sdělení doplňuje doprovodný pracovní dokument útvarů Komise nazvaný „Druhá hodnotící zpráva o spotřebitelských trzích“ (SEK(2009)0076). http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+REPORT+A7-20100024+0+DOC+XML+V0//CS#title2
83
Seznam obrázků, tabulek, grafů Obr. 1 Komunikační proces ...................................................................................................... 10 Obr. 2 Šum v komunikaci ......................................................................................................... 10 Obr. 3 Kategorie komunikačních cílů....................................................................................... 16 Obr. 4 Faktory ovlivňující výběr .............................................................................................. 17 Obr. 5 Komunikační cíle firmy ................................................................................................ 19 Obr. 6 Příklad dobře cílené komunikace .................................................................................. 20 Obr. 7 Bariéry integrované komunikace................................................................................... 21 Obr. 8 Hlavní problémové oblasti reklamy .............................................................................. 28 Obr. 9 Model odezvy chování .................................................................................................. 31 Obr. 10 Faktory ovlivňující rostoucí vyuţívání podpor prodeje .............................................. 34 Obr. 11 Základní typy podpory prodeje ................................................................................... 35 Obr. 12 Zaměření direct marketingu a reklamy ....................................................................... 38 Obr. 13 Mezery ve vztahovém cyklu........................................................................................ 38 Obr. 14 Cíle a cílové skupiny přímé marketingové komunikace ............................................. 39 Obr. 15 Média a nástroje přímého marketingu ......................................................................... 40 Tab. 1 Různé funkce telemarketingu ........................................................................................ 41 Obr. 16 Marketingová databáze................................................................................................ 42 Obr. 17 Trendy a problémy v oblasti ....................................................................................... 46 Obr. 18 Hlavní typy sponzorství .............................................................................................. 47 Obr. 19 Sponzoring Navigátor.................................................................................................. 48 Obr. 20 Marketingové komunikační cíle účasti na veletrhu ..................................................... 50 Obr. 21 Techniky internetové reklamy ..................................................................................... 54 Graf 1 Počty uţivatelů internetu vs internet v mobilu ČR ....................................................... 64 Tabulka 2 Náklady u hlavních nástrojů marketingové komunikace ........................................ 71 Tabulka 3 Cyklus výrobku ....................................................................................................... 72 Tabulka 4 Funkce nástrojů marketingové komunikace ............................................................ 73
84
