Obsah Úvod ................................................................................................................................ 3 1. Postoje, chování a nákupní rozhodovací proces jako předpoklady účinné komunikace ................................................................................................................... 11 1.1 Postoje, jejich složky a funkce..................................................................................................................11 1.2 Vztah postojů a chování............................................................................................................................14 1.3 Marketingová komunikace a nákupní rozhodovací proces.......................................................................19
2. Proces vnímání a jeho význam v marketingové komunikaci.................................... 24 2.1 Vystavení cílové skupiny sdělení a vyvolání pozornosti ..........................................................................24 2.2 Teorie sociálního hodnocení a teorie adaptační úrovně............................................................................30 2.3 Interpretace sdělení...................................................................................................................................38 2.4 Jednoduchost emocionálního vnímání ......................................................................................................43
3. Využití motivačních sil v marketingové komunikaci ............................................... 48 3.1 Klasifikace motivačních sil.......................................................................................................................48 3.2 Motivační síly v marketingové komunikaci..............................................................................................53 3.3 Marketingová komunikace využívající strach ..........................................................................................57
4. Proces učení jako základní princip marketingové komunikace ................................ 63 4.1 Opakování sdělení a komunikační styl .....................................................................................................63 4.2 Klasické podmiňování ..............................................................................................................................68 4.3 Operantní podmiňování ............................................................................................................................73 4.4 Teorie sociálního učení.............................................................................................................................79
1
5. Role myšlenkových procesů v marketingové komunikaci ....................................... 83 5.1 Odpor vůči marketingové komunikaci......................................................................................................83 5.2 Teorie kognitivní disonance......................................................................................................................88 5.3 Teorie sebepercepce a metoda hraní nesouhlasných rolí ..........................................................................91 5.4 Myšlenkové procesy v komunikační praxi ...............................................................................................95
6. Vliv sociálního prostředí ......................................................................................... 101 6.1 Role sociálního prostředí v životě člověka .............................................................................................101 6.2 Využití sociálních potřeb v marketingové komunikaci ..........................................................................106 6.3 Sociální prostředí jako zdroj informací...................................................................................................111
7. Přesvědčivé sdělení ................................................................................................. 116 7.1 Teorie kognitivní reakce .........................................................................................................................116 7.2 Model pravděpodobného zpracování sdělení..........................................................................................118 7.3 Přesvědčivé sdělení v praxi.....................................................................................................................125
8. Přesvědčivý zdroj komunikace ............................................................................... 132 8.1 Význam zdroje komunikace ...................................................................................................................132 8.2 Atraktivní zdroj komunikace ..................................................................................................................135 8.3 Kredibilní zdroj komunikace ..................................................................................................................140
Závěr............................................................................................................................ 147 Seznam literatury .............................................................................................................i Seznam obrázků a tabulek.............................................................................................vii Příloha ............................................................................................................................. x 2
Úvod Smyslem komunikačních aktivit firem, státních a neziskových organizací i politických stran bývá obvykle změna postojů cílové skupiny a vyvolání odpovídajícího žádoucího chování. Kvalitní komunikační kampaň se proto neobejde bez důkladné znalosti charakteristik cílové skupiny. Marketingová komunikace představuje z tohoto hlediska poměrně obtížnou disciplínu vyžadující hluboký sociologický a zejména psychologický metodologický přístup. Při absenci takového přístupu by mohly být finanční prostředky na komunikační kampaň vynakládány neefektivně, komunikace by mohla dokonce selhávat anebo být kontraproduktivní. Podniky a organizace by proto měly při přípravě komunikačních plánů využívat nejen znalosti nástrojů komunikačního mixu a postupů strategického plánování, ale rovněž poznatky z oblasti sociálněpsychologické teorie. Sociální psychologie se zabývá zejména tím, jak lidé vnímají a interpretují své sociální prostředí a jaký vliv má na jejich postoje a chování interakce s druhými lidmi.1 V jejím zájmu je tedy rovněž problematika mezilidské komunikace. Z tohoto důvodu představuje daná vědní disciplína pro marketingovou komunikaci významné teoretické zázemí, které je možné využívat ke zvyšování účinnosti komunikačních kampaní. Sociálněpsychologická teorie a výzkum bývají ovšem v české praxi při komunikaci s cílovými skupinami velmi často opomíjeny. Setkáváme se obvykle s nahodilým intuitivním přístupem, a to zejména proto, že daná problematika nebyla dosud v české odborné literatuře dostatečně zpracována a nebyla ani přeložena ze zahraniční literatury. Druhým hlavním důvodem je nedostatečné přizpůsobení existující teorie a výzkumu potřebám marketingové komunikace. Hlavním cílem této disertační práce je proto zpracování základní problematiky sociálněpsychologické
teorie
a
výzkumu
do
podoby,
která
bude
využitelná
v komunikační praxi českých firem, neziskových organizací a státních institucí. Práce si klade
za
cíl
poskytnout
metodologická
východiska
ke
zkvalitnění
přípravy
komunikačních strategií a jednotlivých komunikačních nástrojů, a to ve srozumitelné, 1
Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 25
3
ucelené a aplikovatelné formě. Měla by tak přispět k rozvoji aplikované vědní disciplíny marketingová komunikace, jež do značné míry ovlivňuje konkurenceschopnost českých podnikatelských subjektů na mezinárodních trzích i na trhu tuzemském. Systematický přístup k plánování komunikačních kampaní je důležitý především pro mezinárodní korporace. Na rozdíl od malých a středních podniků totiž investují do marketingové komunikace velké finanční prostředky a přístup, který by nevycházel ze strategické vize a byl spíše intuitivní či nahodilý, by pro velké společnosti představoval značná rizika (vysoké náklady, možnost poškození image značky, ztráty důvěry zákazníků atp.) Systematizace při plánování komunikačních kampaní navíc umožňuje, aby jednotlivé dceřiné společnosti multinacionálních korporací či jejich komunikačních agentur dokázaly efektivně spolupracovat a mohly si předávat zkušenosti s cílovými skupinami z různých sociokulturních prostředí. Metodologie disertační práce vychází z řady teoretických přístupů. Nejvíce pozornosti bylo přirozeně věnováno sociálněpsychologickým teoriím, které se týkají přímo komunikace a přesvědčování. Asi nejpropracovanější metodologii procesu přesvědčování uvádějí ve své monografii američtí autoři Petty a Cacioppo,2 kteří rozdělili teorie přesvědčování do sedmi následujících hlavních směrů. Přístup na bázi podmiňování a modelování (Conditioning and Modeling Approaches) vychází ze základních teorií učení. Zdůrazněn je vliv klasického a operantního podmiňování na tvorbu postojů. Prostor je věnován také sociálnímu učení a zprostředkovanému klasickému podmiňování. Přístup na bázi přesvědčivosti sdělení (The Message-learning Approach) reflektuje pojetí Hovlanda a jeho kolegů na Yaleské univerzitě z 50. let minulého století. Tito experimentátoři se zabývali faktory ovlivňujícími přesvědčivost sdělení, přičemž vycházeli z předpokladu, že sdělení musí zaujmout, být pochopeno, odsouhlaseno a zapamatováno. Významnou roli tak hrají v tomto pojetí opět procesy učení. Mezi analyzovanými faktory je kromě sdělení také zdroj komunikace, cílová skupina a médium. Přístup na bázi hodnocení (Judgmental Approaches) se soustředí na způsob, jakým lidé sdělení vnímají a hodnotí, a to s ohledem na své předchozí zkušenosti. V této souvislosti analyzují Petty a Cacioppo teorii adaptační úrovně (Adaptation Level Approach), teorii sociálního hodnocení (Social Judgment Theory) a teorii perspektivy (Perspective Theory). Pod motivační přístup (Motivational 2
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches
4
Approaches) zahrnují Petty a Cacioppo, možná poněkud překvapivě, pouze tzv. teorie konzistence. Rozebrána je teorie rovnováhy (Balance Theory), teorie kongruence (Congruity Theory) a zejména známá teorie kognitivní disonance. Zmíněna je také teorie řízení dojmů (Impression Management Theory) a Brehmova teorie odporu (Psychological Reactance Theory). Atribuční přístup (Attributional Approaches) zahrnuje teorie, které zdůrazňují procesy přisuzování příčin (tzv. atribuce). Větší část je přitom věnována teorii sebepercepce. Ta je stavěna do kontrastu k teorii kognitivní disonance. Menší prostor je poskytnut procesům atribuce ve vztahu k chování komunikátora. Předposlední hledisko, kombinační přístup (Combinatory Approaches), představuje tři matematické modely, které se zabývají tím, jak lidé kombinují informace a integrují je do svých postojů. Jedná se o McGuireův přístup zdůrazňující pravidla pravděpodobnosti a formální logiky (Probabilogical Approach), o teorii odůvodněného chování Fishbeina a Ajzena (Theory of Reasoned Action) a o Andersonovu teorii informační integrace (Information Integration Theory). Sedmý přístup vychází z tzv. sebepřesvědčování (Self-persuasion Approaches). Toto pojetí se zabývá vlivem informací, jež lidé vytvářejí ve své vlastní mysli. Autoři analyzují význam přesvědčování hraním nesouhlasných rolí a polarizaci postojů v důsledku přemýšlení. Největší prostor je pak věnován teorii kognitivní reakce. Na závěr doplňují Petty a Cacioppo osmý vlastní přístup, který je reprezentován tzv. modelem pravděpodobného zpracování sdělení (The Elaboration Likehood Model). Tato teorie vychází z předpokladu, že přesvědčování může probíhat dvěma odlišnými cestami, tzv. centrálním způsobem a tzv. periferním způsobem. Autoři přitom považují tento model za průsečík všech sedmi předcházejících přístupů a za krok k obecné teorii přesvědčování. Přestože je uvedené členění teorie přesvědčování jistě přínosné, není z hlediska stanovených cílů disertační práce příliš vhodné. Asi největší nedostatek představuje srozumitelnost a aplikovatelnost. Uspořádání Pettyho a Cacioppa je značně teoretické a nezohledňuje dynamický vývoj v oblasti komunikačních strategií. Důraz je tak kladen např. na historický vývoj jednotlivých teoretických směrů, a nikoliv na jejich eklektickou aplikovanou syntézu. Takový přístup výrazně komplikuje praktickou využitelnost teorie při přípravě komunikačních kampaní. Dalším problémem je omezení zkoumaného rámce výhradně na teorie přesvědčování, tedy poměrně malý interdisciplinární záběr. Některé výzkumy a poznatky, jež jsou z hlediska cílů disertační práce důležité, tak zůstávají opomenuty. Jedná se mimo jiné o informace 5
z oblasti teorie chování spotřebitele, teorií motivace a o některé další poznatky obecné psychologie. Jejich vypuštěním by utrpěl celkový kontext práce a mnohé významné souvislosti by nebyly zcela zřetelné. To by opět vyústilo v nižší srozumitelnost a omezenou aplikovatelnost. Velmi častý teoretický přístup k marketingové komunikaci představuje tzv. lineární model.3 Tento model komunikace vychází z klasické informační teorie Shannona a Weavera, která chápe komunikační proces především jako snahu o redukci informačních ztrát.4 Komunikace začíná u zdroje komunikace. Ten vysílá prostřednictvím určitého média kódovanou zprávu (sdělení). Příjemce zprávu dekóduje a poskytuje komunikátorovi zpětnou vazbu.5 Jakékoliv narušení komunikace je způsobeno chybou v některé ze zmíněných fází komunikačního řetězce nebo šumem, jež komunikační proces deformuje. Oproti přístupu Pettyho a Cacioppa je lineární model komunikace velmi jednoduchý. Jako
nástroj
pro
utřídění
sociálněpsychologické
teorie
do
podoby aplikovatelné
v marketingové komunikaci je ale rovněž nevhodný. Lineární model totiž zcela opomíjí psychologickou podstatu komunikace, a to jeho využitelnost v praxi značně omezuje. Lepší řešení poskytuje teorie chování spotřebitele (consumer behavior). I v tomto případě jsou ovšem patrné nejméně dva problémy. Teorie chování spotřebitele se vztahuje k marketingovému plánování a není tedy přizpůsobena pro přípravu komunikačních plánů. S tím souvisí i skutečnost, že řešení z oblasti spotřebitelského chování vynechávají významnou část teoretických poznatků, jež jsou z hlediska marketingové komunikace důležité. Jaké řešení tedy přijmout, aby byl co nejlépe naplněn stanovený cíl disertační práce, tedy
jinak
řečeno,
aby
byla
dostatečně
komplexně
zpracována
relevantní
část
sociálněpsychologické teorie, a to při zachování nezbytné jednoduchosti, srozumitelnosti a aplikovatelnosti? Obr. č. 1 znázorňuje model marketingové komunikace vystavěný na bázi interdisciplinární aplikované syntézy, který se pokouší požadované charakteristiky naplnit.
3 Např. Kerin, R. A. – Hartley, S. W. – Rudelius, W.: Marketing: The Core, s. 333 či Adler, R. B. - Elmhorst, J. M.: Communicating at Work, s. 9 4 Griffin, E., A First Look at Communication Theory, s. 19 5 Shannon a Weaver ve svém modelu zpětnou vazbu neuvažovali.
6
Cílová skupina
Motivační síly
Zdroj komunikace
Sociální prostředí
Sdělení
Myšlení
Situační kontext
Obr. č. 1: Model marketingové komunikace (Zdroj: autor)
Model se skládá z osmi jednoduše představitelných a na sebe navazujících prvků. Nejprve je analyzována cílová skupina, a to z hlediska vnímání, motivace, učení, myšlení a vlivu sociálního prostředí. Poté jsou zkoumány předpoklady účinnosti marketingového sdělení a zdroje komunikace. Posledním, osmým prvkem je situační kontext. Ten nebude rozebrán samostatně, protože by tím utrpěla jednoduchost modelu. Je třeba mít ovšem neustále na paměti, že se každý komunikační proces odehrává v určitém časoprostorovém rámci. Tato skutečnost přitom bývá často přehlížena.6 Všech sedm předcházejících prvků modelu musí být proto vždy přizpůsobováno konkrétní situaci, ve které komunikace probíhá. V první kapitole disertační práce budou analyzovány některé základní předpoklady modelu. Nejprve je nezbytné rozebrat dva psychologické pojmy, bez nichž se žádná komunikační kampaň neobejde. Jsou jimi postoje a chování. Nejvíce pozornosti bude věnováno jejich vzájemnému vztahu a ověření všeobecně sdíleného předpokladu, že postoje chování determinují. Následně je nutné model rozšířit o nákupní rozhodovací proces. Tím se model výrazně přiblíží reálnému marketingovému plánování. Naznačeny budou zejména odlišnosti fungování marketingové komunikace v případě významnějších nákupních rozhodnutí a běžných nákupů.
6
Hovoří se o tzv. základní atribuční chybě, viz např. Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 611
7
Ve druhé kapitole bude zahájena psychologická analýza cílové skupiny, a to zkoumáním procesu vnímání. Daný proces bude rozčleněn do tří klíčových fází – vystavení cílové skupiny sdělení, vyvolání pozornosti a interpretace sdělení. Nejprve bude rozebrán vztah mezi fází vystavení sdělení a fází pozornosti. Poté budou popsány faktory ovlivňující vzbuzení pozornosti, a to jak na strategické, tak taktické úrovni komunikace. V souvislosti s touto problematikou budou detailněji prozkoumány dvě významné teorie hodnocení - teorie sociálního hodnocení a teorie adaptační úrovně s jejich efekty kontrastu a asimilace. V dalších částech kapitoly bude pojednáno o tom, jak lidé interpretují sdělení. Velký prostor bude věnován schematickému zpracování informací. Popsán bude efekt pořadí, efekt prvenství
a
efekt
aktuálnosti.
Zmíněna
bude
také
Sapir-Whorfova
hypotéza
psycholingvistické relativity a vybrané otázky teoretického přístupu, jež bývá označován jako tzv. obecná sémantika (general semantics). Samostatně pak bude analyzována problematika emocionálního vnímání. V této souvislosti bude popsána zejména Osgoodova teorie základních dimenzí emocionálního významu. Třetí kapitola se bude zabývat motivací. Ta je rozhodující determinantou chování, a proto představuje z hlediska marketingové komunikace patrně nejvýznamnější psychologický jev. Významná část kapitoly bude věnována klasifikaci motivačních sil. Ty budou rozčleněny do čtyř skupin – na primární, sekundární, emocionální a ostatní motivační síly. Využita přitom budou zejména pojetí Madsena a Murraye. Zmíněny budou ale i přístupy Plutchika, McGuirea a Rokeache. Popsané motivační síly budou následně využity v aplikační části. V souladu s existujícím sociálněpsychologickým výzkumem bude pojednáno především o vyvolávání strachu. Čtvrtá kapitola bude zkoumat proces učení. Za pomoci tohoto psychologického procesu je možné vysvětlovat účinek velké části komunikačních nástrojů. Proces učení by tak mohl být považován za základní princip fungování marketingové komunikace. V úvodu budou analyzovány otázky spojené s opakováním a časováním komunikačních aktivit. V této souvislosti bude pojednáno rovněž o výhodách a rizicích jednotného komunikačního stylu. Následně budou detailně rozebrány základní teorie učení. Prostor bude věnován klasickému a operantnímu podmiňování, mechanickému učení a Bandurově teorii sociálního učení. V páté kapitole bude model doplněn o vliv myšlenkových procesů. Ty mohou představovat pro marketingovou komunikaci vážnou překážku. Patrně nejvýznamnější 8
teorií zabývající se touto problematikou je Brehmova teorie odporu, která objasňuje obecný odpor lidí k přesvědčování. Popsán bude také proces racionalizace a způsoby, jak lze pomocí myšlenkových procesů omezit či odstranit účinky nepřijatelného sdělení. Zmíněny budou přístupy Freedmana, Carlsmithe, Searse a Aronsona. Následně budou podrobně analyzovány dva nejdůležitější teoretické přístupy, jež vysvětlují, jak je možné myšlenkové procesy v marketingové komunikaci využívat. Jde o Festingerovu teorii kognitivní disonance a Bemovu teorii sebepercepce. Prozkoumán bude především vzájemný vztah obou teorií a jejich předpoklady, pokud jde o optimální pobídku při přesvědčování. Poté budou doplněny poznatky o metodě hraní nesouhlasných rolí a některé další způsoby využití myšlenkových procesů v komunikační praxi (např. efekt dokončení). Po analýze čtyř výše uvedených psychologických jevů bude v šesté kapitole pojednáno o vlivu, který má na cílovou skupinu sociální prostředí. Příčiny tohoto vlivu lze spatřovat jednak v motivaci (tedy v úsilí po uspokojení sociálních potřeb) a jednak ve snaze využít sociálního okolí jako zdroje informací. Třetí vysvětlení pak nabízí Heiderova teorie rovnováhy. Po rozboru příčin sociálního vlivu budou prozkoumány vybrané způsoby, jak lze sociální okolí využívat v marketingové komunikaci. V této souvislosti bude pojednáno mimo jiné o tzv. identifikaci, „efektu falešné slávy“ a dvoustupňové komunikaci. Zmíněny budou také některé možnosti, jak popsat odlišnosti v hodnotových systémech sociokulturních skupin (např. Hofstedeho dimenze národních kultur). Sedmá kapitola se bude věnovat vybraným teoretickým přístupům, jež podmiňují účinnost marketingových sdělení. Popsána bude nejprve teorie kognitivní reakce. Ta je příčinou výrazného posunu komunikační teorie v průběhu několika posledních desetiletí. Problematika bude následně rozvedena modelem pravděpodobného zpracování sdělení Pettyho a Cacioppa. Tato teorie bude podrobně analyzována, a to s důrazem na faktory ovlivňující účinnost sdělení. Na základě teorie kognitivní reakce a modelu pravděpodobného zpracování sdělení budou následně analyzovány některé praktické problémy spojené s přesvědčivostí sdělení. Zkoumán bude zejména způsob, jak efektivně sdělení zakončit, jestli využívat spíše jednostranných či dvoustranných argumentů a jak sdělení přizpůsobit s ohledem na to, zda jej
9
bude cílová skupina zpracovávat tzv. centrálním, či naopak periferním způsobem. V závěrečné, osmé kapitole bude rozebrán význam zdroje komunikace a faktory, jež předurčují jeho účinnost. Analyzovány budou rozdíly v působení zdroje komunikace při centrálním a periferním způsobu přesvědčování, vliv času na komunikátorovu přesvědčivost a otázky spojené s optimálním počtem komunikátorů předávajících sdělení. Poté se analýza zaměří na dva nejvýznamnější faktory přesvědčivosti zdroje komunikace, a to na atraktivitu a kredibilitu. Prozkoumány budou především determinanty obou faktorů a jejich uplatnění v komunikační praxi. Při zpracování disertační práce jsem musel často pracovat s odbornými termíny, které nemají jednoznačný a běžně přijímaný český ekvivalent. Proto uvádím ve většině případů původní anglický pojem v závorce a snažím se vytvořit odborný terminologický aparát v jazyce českém. Vzhledem k šíři analyzované problematiky bude třeba výsledky disertace dále prohlubovat a zejména ověřovat v českém prostředí. Současný sociálněpsychologický výzkum je totiž téměř výhradně americkou záležitostí, což částečně jeho využitelnost v českých podmínkách omezuje. Základní obory marketingové komunikace, tedy reklamu, podporu prodeje, public relations, přímý marketing, online komunikaci a osobní prodej, označuji v disertační práci jako tzv. komunikační disciplíny. Pod pojmem „komunikační nástroj“ pak rozumím jednotlivé prostředky komunikační kampaně.
10
1. Postoje, chování a nákupní rozhodovací proces jako předpoklady účinné komunikace 1.1 Postoje, jejich složky a funkce V úvodu disertační práce byl stanoven předpoklad, že cílem komunikačních kampaní je změna postojů cílové skupiny a vyvolání této změně odpovídajícího chování. Před samotnou konstrukcí modelu marketingové komunikace je ale nutné tento předpoklad analyzovat. Nejdříve se proto pokusíme definovat postoje a popsat jejich funkce a poté se zaměříme na vztah mezi postoji a chováním. Tento vztah je totiž z hlediska marketingové komunikace klíčový. Postoj je možné definovat jako relativně trvalé uspořádání motivačních, emocionálních, percepčních a kognitivních procesů ve vztahu k nějakému objektu. Představuje tak v podstatě způsob, jakým člověk vzhledem k tomuto objektu myslí, cítí a jedná.7 Běžně jsou popisovány tři složky postoje. Jedná se o složku kognitivní, emocionální a behaviorální. Jak je patrné z obr. 1.1, všechny složky postoje se vzájemně ovlivňují. Kognitivní složka zahrnuje názory, myšlenky a znalosti člověka o daném objektu.8 Cílová skupina může např. vnímat automobil značky Audi jako drahý, výkonný, spolehlivý a kvalitní. Podobně se může domnívat, že minerální voda Magnesia je zdravější než konkurenční vody na trhu, protože obsahuje více hořčíku. Emocionální složka představuje pocity, které člověk z objektu má. Jde v podstatě o jednoduché hodnocení objektů jako pozitivních či negativních. Lidé často nemají komplexní znalosti o problémech, s nimiž se běžně setkávají, a o většině z nich příliš nepřemýšlejí. V takové situaci se proto řídí emocemi. „Když musíme na něco rychle reagovat, naše pocity o této věci mohou vést naši reakci.“
9
Emocionální složka postoje je proto v marketingové
komunikaci často rozhodující (více v subkapitole 2.4). 7 Hawkins, D. I. – Best, R. J. – Coney, K. A.: Consumer Behavior, s. 355; Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 245 8 Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 247 9 Myers, D. G.: Social Psychology, s. 112
11
Konečně
behaviorální
složka
znamená
tendenci
jedince
jednat
vzhledem
k danému objektu určitým způsobem. Někteří lidé budou např. kupovat pivo značky Gambrinus při každé návštěvě restaurace, jiní toto pivo nepijí nikdy a další jedinci ho spotřebovávají výhradně doma při sledování televize.
Obr. 1.1: Složky postoje (Zdroj: autor)
Pojetí postoje uvedené na obr. 1.1 není přijímáno všeobecně. Např. Petty a Cacioppo ztotožňují postoj výhradně s jeho emocionální složkou. Názory a chování pak považují za samostatné kategorie.10
Tato
disertační
práce ale vychází
z pojetí
postoje jako
třídimenzionálního jevu. Postoje zajišťují řadu funkcí. Katz identifikuje čtyři z nich.11 První funkcí postoje je podle Katze získání odměny či vyhnutí se trestu (tzv. utilitární funkce). Postoje, které pomáhají člověku vytvořit si názor na svět, pochopit ho a vnést do něj řád, plní tzv. znalostní funkci. Tyto postoje umožňují účinně uspořádávat a zpracovávat informace, aniž by se jedinec musel zabývat detaily.12 Některé postoje chrání člověka před nelichotivými pravdami o něm samotném nebo o lidech, kteří jsou pro něj důležití (tzv. ego-obranná funkce).
10
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 6 a 7 Foxal G. R. – Goldsmith, R. E.: Consumer Psychology for Marketing, s. 94 a 95 12 Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 618 11
12
Poslední funkcí postojů je v Katzově pojetí sdělování vlastních hodnot ostatním lidem. Hovoří se o tzv. hodnotové funkci. Člověk může zastávat určitý postoj z více důvodů a zároveň různí lidé mohou zastávat stejné postoje, ačkoliv pro ně zajišťují zcela odlišné funkce. „Např. pan Smith může mít rád republikánského kandidáta na prezidenta, protože si všímá, že tento politik podporuje mravní zásadovost v Americe (hodnotová funkce), zatímco pan Jones má rád republikánského kandidáta, protože se domnívá, že jeho zvolení bude dobré pro jeho podnikání (utilitární funkce).“ 13 Podle funkce postoje lze odhadovat, jak konzistentní bude s dalšími postoji a jak obtížné ho bude změnit. Aby např. člověk přehodnotil postoj zajišťující utilitární funkci, musí být přesvědčen, že mu nějaká alternativa přinese větší prospěch.14 To platí pro většinu tzv. banálních nákupů (produktů nízké důležitosti), jako jsou třeba papírové kapesníčky. V takových případech je často vhodné komunikovat vybranou vlastnost, která produkt odlišuje od konkurence a kterou bude cílová skupina vnímat jako přínos. Efektivní může být např. také využití slev. Naopak postoje vyjadřující hodnoty bývá obtížné změnit. Jsou totiž v úzkém vztahu se sebepojetím jedince. Hodnotovou funkci často naplňují produkty a značky, k nimž jsou zákazníci loajální. V českých podmínkách je tomu tak např. u konkurenčních značek Stihl a Husquarna pro profesionály. Člověk, který používá motorovou pilu značky Stihl od svého studia na lesnické škole a který má ve svém sociálním okolí výhradně uživatele této značky, si určitě nezakoupí produkt značky Husquarna a naopak. Aby člověk změnil postoj s hodnotovou funkcí, musel by uvěřit, že nový postoj bude s jeho sebepojetím ještě konzistentnější než postoj původní. V případě komerčních komunikačních kampaní je proto v podobných případech často účelnější neplýtvat finančními prostředky a zaměřit se na jiné komunikační cíle (resp. cílové skupiny). Takové řešení ale většinou není možné u osvětových komunikačních kampaní, jejichž cílem bývá právě změna postojů s hodnotovou funkcí (např. kampaně proti užívání lehkých drog nebo proti rychlé jízdě v automobilu).
13 14
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 8 Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 618
13
1.2 Vztah postojů a chování Změna postojů cílové skupiny nebývá většinou konečným cílem marketingových aktivit firem a institucí. Ovlivňování postojů představuje pouze způsob, jak u cílové skupiny vyvolat určité chování. Podniky obvykle usilují o to, aby lidé kupovali jejich produkty a služby, politické strany se snaží o zvolení a neziskové organizace chtějí zvýšit počet dárců krve, získat finance na dobročinné účely apod. Chování je možné vyvolat také pod hrozbou trestu či příslibem odměny, tedy bez odpovídajících postojů. Takto vyvolané chování ale často po odstranění pobídky (odměny či trestu) nepřetrvává. Lidé si např. rozeberou zdarma rozdávané produkty, ale sami si je při příštím nákupu nekoupí, zvolí neoblíbeného politika a skrytě doufají, že neuspěje a bude brzy odvolán, anebo darují krev výhradně pro peníze. Z tohoto důvodu hrají postoje v marketingové komunikaci zásadní úlohu. Otázku, do jaké míry je chování skutečně předurčováno postoji, je ovšem třeba analyzovat. Podle současného sociálněpsychologického výzkumu je závislost mezi postoji a chováním poměrně velká.15 S tím jsou v souladu i výsledky evropských výzkumů v oblasti značek, podle nichž chování spotřebitelů odpovídá jejich postojům přibližně v 70 % případů. Ovlivňováním postojů je tedy obvykle možné dovést cílovou skupinu k požadovanému chování. Závislost postojů a chování ovšem neplatí pokaždé. V některých případech se postoje odpovídajícím chováním neprojevují, a to proto, že chování je ovlivňováno i řadou dalších faktorů, např. situačních.16 To může za jistých okolností představovat pro marketingovou komunikaci významný problém. Nejednoznačnou závislost chování a postojů dokumentuje např. klasická studie LaPiera ze 30. let 20. století.17 Studie navazovala na LaPierovu cestu po Spojených státech s mladým čínským párem příjemného zevnějšku. V USA tehdy vládly silné předsudky proti Asiatům a neexistovaly zákony proti rasové diskriminaci ve veřejných ubytovacích zařízeních. Tři cestovatelé se
15 Např. Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 24; viz také Kahle L. R.: Attitudes and Social Adaptation, s. 120 16 Myers, D. G.: Social Psychology, s. 114 17 Kahle L. R.: Attitudes and Social Adaptation, s. 105 a 106; Myers, D. G.: Social Psychology, s. 113
14
zastavili přibližně v 250 hotelech, motelech a restauracích. Až na jedno zařízení byli všude zdvořile a bez komplikací obslouženi. Po šesti měsících poslal LaPiere dopis všem majitelům těchto zařízení s dotazem, zda by ubytovali čínský pár. Ze 128 obdržených odpovědí bylo 92 % záporných. Majitelé tak vyjadřovali mnohem předpojatější postoje, než odpovídalo jejich chování. Důvodem toho, že majitelé nejednali podle svých postojů, mohly být v tomto případě např. situační okolnosti. Když se setkali tváří v tvář s asijským párem, který se neshodoval s jejich stereotypy, nebyli schopni své přesvědčení naplnit.18 LaPierův výzkum byl zopakován v 50. letech 20. století Kutnerem, Wilkensem a Yarrowem. Tito výzkumníci se zaměřili na vztah newyorských restaurací k Afroameričanům. I v tomto případě byly výsledky podobné. Majitelé restaurací sice často odmítli udělat pro lidi černé pleti rezervaci, ale téměř vždy je obsloužili.19 Další výzkum ze stejné doby byl proveden v uhelném dole. Vyplynulo z něj, že většina lidí bílé pleti se k Afroameričanům chovala přátelsky při práci v dolech, zatímco ve městě nikoliv.20 Přes metodologickou problematičnost všech tří uvedených výzkumů je patrné, že situační vliv, a to zejména sociální, může závislost postojů a chování narušovat. Například závislost mezi postoji dospívajících k marihuaně a skutečným užíváním je poměrně slabá. Zato počet kamarádů, kteří marihuanu skutečně kouří, umožňuje mnohem lepší předpověď budoucího chování.21 Také zvykové chování, tedy chování bez přílišného přemýšlení, bývá málo závislé na postojích. Jedinec tak sice může změnit postoje, ale jeho chování ze zvyku přetrvává.22 Navíc je nezbytné upozornit na to, že postoje uváděné cílovou skupinou nemusejí odpovídat realitě. Lidé někdy vlastní postoje upravují, aby zapůsobili na své okolí.23 Odlišnost vyjádřených postojů od postojů skutečných může vzniknout rovněž proto, že člověk postoj popíše tak, jak by v dané situaci napovídala logika, ačkoliv jsou jeho pocity odlišné.24
18
Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 620; Myers, D. G.: Social Psychology, s. 113 Kahle, L. R.: Attitudes and Social Adaptation, s. 106 20 Tamtéž 21 Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 620 22 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 28 a 29 23 Myers, D. G.: Social Psychology, s. 114 - 116 24 Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 621 19
15
Z uvedených důvodů řada studií prokázala jen velmi nízkou závislost mezi vyjadřovanými postoji a chováním. Např. Wicker neobjevil žádnou silnější závislost mezi postoji, které studenti vyjadřovali v otázce podvádění při zkouškách, a skutečným podváděním. Stejně tak byla zjištěna nízká závislost mezi vyjadřovanými postoji k církvi a návštěvností kostela či mezi prezentovanými rasovými postoji a skutečným chováním v rasově podbarvené situaci.25 Protože je závislost postojů a chování někdy poněkud komplikovaná, nabízí se otázka, za jakých podmínek je možné za pomoci postojů chování spolehlivě kontrolovat. Obecně odpovídá chování jedince jeho postojům zejména tehdy, pokud jsou tyto postoje silné, konzistentní, vědomé, založené na vlastní zkušenosti a pokud mají k danému chování těsný vztah.26 Oproti silným a konzistentním postojům neumožňují slabé a nejednoznačné postoje dostatečně spolehlivě předpovídat budoucí chování. Typickým příkladem jsou situace, kdy má jedinec rád něco, o čem ví, že pro něj není dobré (nesoulad kognitivní a emocionální složky postoje), nebo je pod vlivem sociálních skupin, které spolu vzájemně nesouhlasí.27 Vyšší závislost mezi postoji a chováním je naopak prokazatelná u lidí, kteří si své postoje uvědomují. Stejně tak je tomu tehdy, pokud jsou lidé vystaveni situaci, kdy si svých postojů musejí být vědomi. Takovou situaci je možné vytvořit připomenutím postojů, jež lidé vyjadřovali v minulosti, nebo tím, že zvýšíme jejich „uvědomění si sebe sama“ (např. s využitím zrcadel či nahráváním na kameru). Za těchto okolností je tlak na konzistenci postojů a chování silnější.28 Chování rovněž lépe předpovídají postoje vyplývající z vlastní zkušenosti než postoje vytvořené na základě přečtení nebo vyslechnutí nějakého názoru. Takové postoje jsou navíc stabilnější, méně ovlivnitelné konkurenční komunikací29 a lépe zapamatovatelné30. Pokud je proto cílem komunikační kampaně dlouhodobá změna postojů, může být účinnou strategií, aby cílová skupina dospěla k žádoucím postojům na základě osobní zkušenosti. 25
Myers, D. G.: Social Psychology, s. 113; Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 376 Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 621 27 Tamtéž 28 Myers, D. G.: Social Psychology, s. 117 a 118; Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 27 29 Myers, D. G.: Social Psychology, s. s. 277 a 119 30 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 28 26
16
Obecné postoje jsou méně užitečné při předvídání chování, než konkrétní postoje ve vztahu k tomuto chování. Např. obecný postoj k životnímu prostředí příliš neovlivní, zda bude jedinec recyklovat odpad. Takové chování je ale výrazně pravděpodobnější, pokud má jedinec pozitivní postoj k třídění odpadu.31 Tento poznatek může zabránit závažným chybám při volbě postojů, které mají být komunikací změněny, tedy při stanovování komunikačních cílů. Výběr správného postoje je ale důležitý už ve fázi výzkumu, kdy jsou analyzovány postoje cílové skupiny před samotnou přípravou komunikační kampaně. Chybně zvolený postoj může vést k zavádějícím výsledkům a ty se následně promítnou do celého komunikačního plánu. V této souvislosti je vhodné zmínit výzkum Davidsona a Jaccarda. Ti prokázali velmi malou korelaci mezi postojem žen k antikoncepci a užíváním antikoncepčních pilulek a relativně malou korelaci mezi postojem žen k antikoncepčním pilulkám a jejich užíváním. Korelace mezi postojem žen k užívání antikoncepčních pilulek a jejich skutečným užíváním byla ovšem relativně výrazná.32 Pokud by tak např. product manažer pro antikoncepci Cilest zvolil jako cíl komunikační kampaně změnu postojů žen k antikoncepčním pilulkám, místo aby se zaměřil na změnu jejich postojů k užívání antikoncepčních pilulek, mohl by kampaň nepříznivě ovlivnit. Určení správného postoje může být podstatně obtížnější než ve výše uvedeném příkladě. Proto jsou poznatky o postojích a jejich vztahu k chování při stanovování komunikačních cílů velmi důležité. Správné stanovení komunikačních cílů je přitom nezbytným předpokladem úspěchu komunikační kampaně. Cíle určují, co má být dosaženo a v jakém termínu. Zároveň sjednocují myšlení všech, kteří kampaň realizují (zejména komunikační agentury a klienta). Poskytují také kritéria pro vyhodnocení komunikace. Mezi klasické komunikační cíle orientované na změnu postojů patří nárůst povědomí o značce (vytvoření, příp. posílení kognitivní složky postoje), změna asociací, které značka vyvolává (ovlivnění emocionální nebo kognitivní složky postoje), nebo vysvětlení, jak určitý produkt používat (změna kognitivní a behaviorální složky postoje).
31 32
Myers, D. G.: Social Psychology, s. 116 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 24 a 25
17
Některé komunikační kampaně se ovšem nezaměřují bezprostředně na ovlivňování postojů. Místo toho se snaží vyvolat určité chování, které nějakým způsobem zvyšuje pravděpodobnost následného zakoupení produktu. Takovým chováním může být vyzkoušení produktu, registrace na webových stránkách, dojednání schůzky s obchodním zástupcem, návštěva obchodu, zavolání na infolinku, odeslání odpovědního formuláře direct mailu atp. Rozhodnutí, zda je cílem komunikace ovlivňování postojů, nebo vyvolání chování, je velmi účelné. Umožňuje mimo jiné výběr vhodného komunikačního mixu. Jednotlivé komunikační disciplíny totiž plní poměrně odlišné funkce. Obecně platí, že reklama a public relations dokáží efektivně zvyšovat povědomí o značce a měnit asociace se značkou spojené. Obě komunikační disciplíny tak slouží zejména k ovlivňování postojů. Naopak přímý (direct) marketing, podpora prodeje a osobní prodej jsou účinné při vyvolávání chování cílové skupiny. Direct marketing vybízí k reakci pomocí tzv. odpovědních prvků, jako jsou bezplatné infolinky, odpovědní formuláře, webové registrace apod. Podpora prodeje vyvolává u cílové skupiny chování pomocí slev, kupónů, prémií, soutěží, bonusů, vzorků zdarma a komunikace v místě prodeje. Nejúčinněji je pak možné chování cílové skupiny vyvolat za pomoci osobního kontaktu, např. s obchodním zástupcem. Funkce jednotlivých komunikačních disciplín je vhodné zvážit při přípravě časového komunikačního plánu. Obvykle není příliš efektivní vyvolávat chování bez toho, aby byly nejprve změněny postoje cílové skupiny. Bylo by např. nerozumné používat slev u produktu, který cílová skupina nezná. Nedostatečné povědomí o produktu výrazně snižuje také účinnost komunikace v místě prodeje a může ohrozit kredibilitu obchodních zástupců. Pracovníci v marketingové komunikaci se proto často snaží nejprve změnit postoje cílové skupiny pomocí reklamy a public relations. Až poté bývají použity nástroje direct marketingu, podpory prodeje či osobního prodeje. To je typické např. pro marketingovou komunikaci v automobilovém průmyslu. V prvním kroku se obvykle usiluje o to, aby se daná značka automobilu dostala mezi tři čtyři značky, o nichž potenciální zákazník uvažuje. Tento cíl se řeší reklamou. Teprve potom následují nástroje, které mají zájemce přivést do prodejny k vyzkoušení automobilu a rozhovoru s prodejcem. Trochu odlišně se postupuje u rychloobrátkového zboží (viz subkapitola 1.3). Tento klasický postup není přirozeně vhodný pro každou situaci. Někdy může být 18
kampaň efektivně zahájena s využitím vzorků (sampling), tedy nástrojem podpory prodeje. Podobně může komunikační kampaň úspěšně využívat výhradně nástrojů direct marketingu. Plánování komunikačního mixu se proto neobejde bez strategického myšlení a kreativity. Zajímavé řešení komunikačního mixu zvolila např. společnost Avon. Ta se zaměřuje zejména na komunikaci formou osobního prodeje a direct marketingu. Na počátku 90. let neexistovaly v České republice klasické distribuční cesty v oblasti kosmetiky. Společnost Avon dokázala pomocí osobního prodeje tuto bariéru překonat a využít pro získání významného tržního podílu. Díky rozvoji internetu a možnostem zásilkového obchodu, tedy pomocí direct marketingu, přitom může získané pozice dále rozvíjet. V současné době je Avon vedoucí firmou na trhu kosmetiky v České republice před společností L'Oréal.33
1.3 Marketingová komunikace a nákupní rozhodovací proces Při úvahách o cílech komunikace nelze opominout nákupní rozhodovací proces cílové skupiny. Na obr. 1.2 je naznačen model, který propojuje upravený komunikační proces z úvodu práce (obr. č. 1) s klasickým nákupním rozhodovacím procesem zákazníka. Rozhodovací proces je na obr. 1.2 zjednodušen na pouhé čtyři fáze – rozpoznání motivační síly, určení možných variant řešení, ohodnocení těchto variant a samotné nákupní rozhodnutí. Potenciální zákazník nejprve identifikuje nenaplněnou motivační sílu. Tato fáze může být samovolná, stejně jako vyvolaná marketingovou komunikací. Následně vyvstanou v mysli nakupujícího varianty řešení, kterými je možné rozpoznanou motivační sílu „naplnit“. V případě méně důležitých nákupních rozhodnutí spoléhá zákazník většinou výhradně na vlastní paměť a zároveň se nechává vést zbožím vystaveným v regálu. U zásadních nákupů využívá obvykle navíc řadu externích informací. Varianty řešení jsou v mysli zákazníka určitým způsobem hierarchizovány. Zákazník je ohodnocuje a volí vhodné řešení. U důležitých rozhodnutí bývá výběr složitý, racionální a uvážlivý. Naopak běžná nákupní rozhodnutí jsou většinou rychlá a impulzivní - zákazník přitom často zvolí jednoduše variantu, která ho napadne jako první. Výsledná varianta proto nemusí být vždy tou, jež zákazník považuje za nejlepší.
33
Interní informace společnosti L'Oréal
19
Kruhová část modelu na obr. 1.2 zachycuje nejdůležitější fáze úspěšné komunikační kampaně. Aby mohlo sdělení na cílovou skupinu působit, musí se k ní nejprve dostat (fáze vystavení komunikaci). Po vystavení cílové skupiny sdělení je nezbytné vyvolat její pozornost (fáze pozornosti) a zajistit, aby bylo sdělení správně pochopeno (fáze interpretace). Cílová skupina by ovšem na sdělení brzy zapomněla, a proto je nezbytné komunikační proces opakovat. Tím dochází u cílové skupiny k učení (resp. zapamatování sdělení). Všechny čtyři fáze jsou více či méně ovlivňovány procesem myšlení. Přitom platí, že přemýšlení cílové skupiny může komunikaci oslabovat i posilovat (více v kapitolách 5 a 7). Po nákupu má spotřebitel s pořízeným produktem určitou osobní zkušenost. Ta přirozeně působí na to, jak bude vnímat další marketingová sdělení ve vztahu k tomuto produktu a jak se bude rozhodovat při svých budoucích nákupech. Významný vliv má také sociální okolí a komunikace konkurence.
Obr. 1.2: Marketingová komunikace a nákupní rozhodovací proces (Zdroj: autor)
20
V subkapitole 1.2 byly komunikační cíle analyzovány z hlediska toho, zda je jejich podstatou ovlivnění postojů, nebo vyvolání chování. Vzhledem k nákupnímu rozhodovacímu procesu je ale vhodné o komunikačních cílech přemýšlet ještě jiným způsobem. Komunikační kampaň může z tohoto pohledu plnit tři úkoly: může vyvolávat příslušnou motivační sílu, ovlivňovat, o jakých variantách a v jaké pořadí bude zákazník uvažovat, a měnit ohodnocení jednotlivých potenciálních řešení. U rozhodnutí, která jsou pro cílovou skupinu významná (např. koupě nemovitosti, automobilu či léků), je vhodné usilovat především o to, aby se propagovaná značka dostala mezi uvažované varianty řešení. K tomuto účelu se běžně používají nástroje reklamy, direct marketingu a PR. Komunikace by přitom měla co nejlépe odpovídat motivaci cílové skupiny, protože v opačném případě může být značka ze „seznamu variant“ (užívá se anglického označení consideration set) vyřazena jako nevhodná uvažování. Ve druhém kroku musí kampaň zajistit, aby zákazník zvolil právě propagovanou značku. Přitom mu musí být obvykle dodáno velké množství dodatečných informací. Klíčovým úkolem nebývá vyvolání pozornosti, ale spíše zajištění, aby sdělení cílová skupina správně pochopila (tedy fáze interpretace). Nejčastěji se proto užívá osobního prodeje. Účinné mohou být také nástroje public relations a direct marketingu. Velký účinek mají u významnějších rozhodnutí také informace ze sociálního okolí, které ovšem může firma ovlivňovat jen omezeně (více viz kapitola 6). Odlišně
je
tomu
u
méně
důležitých
nákupních
rozhodnutí,
tedy
např.
u rychloobrátkového zboží (tzv. FMCG). V tomto případě je důležité, aby byla propagovaná značka první, která zákazníkovi vyvstane v mysli (tzv. Top of Mind). Nejčastěji se k tomuto účelu používá televizní reklama. Ta by měla zajistit silné propojení dané motivační síly s propagovanou značkou (např. žízeň - Coca-Cola nebo nákup šampónu - Fructis). Klíčovými úkoly přitom bývá vyvolání pozornosti cílové skupiny, která není motivována marketingové sdělení vnímat, a zajištění toho, že si cílová skupina sdělení zapamatuje. Kromě reklamy nelze u méně důležitých nákupů opomenout také komunikaci v místě prodeje, tzv. POP (point of purchase). Tato forma komunikace zákazníkovi pomáhá, aby si vybavil potřebné informace z paměti a rychle se zorientoval v nabídce. Uvádí se, že se až 75 % nákupních rozhodnutí u některých produktových kategorií uskutečňuje přímo v prodejně (hlavně u tzv. impulzivních nákupů). Proto význam POP v posledních letech 21
rychle narůstá, a to navzdory obtížím spojeným s dominantním postavením maloobchodních řetězců. Pro FMCG je z výše uvedeného důvodu nezbytné, soustředit se jak na reklamní kampaň, tak na komunikaci v místě prodeje. Reklama musí dlouhodobě posouvat značku vzhůru v pomyslném seznamu potenciálních řešení. Bez účinné komunikace v místě prodeje může být ale reklamní úsilí zmařeno - zákazník produkt přehlédne nebo se nechá „zlákat“ konkurencí. Stejně tak nebude fungovat kvalitní POP bez reklamy - pokud cílová skupina produkt nezná z reklamy, zvolí pravděpodobně známější konkurenční produkt.
Obr. 1.3: Interaktivní stojan společnosti Energizer (Zdroj: POPAI)
V českých podmínkách je v současnosti patrná snaha měřit účinnost komunikace v místě prodeje. Jedním z POP projektů, jehož přínos byl přímo změřen, je „virtuální prodavač“ baterií Energizer. Výběr baterií představuje spíše méně významné a impulzivní nákupní rozhodnutí. Jde ovšem zároveň o segment, kde se nakupující obvykle příliš dobře neorientují a potřebují poradit. Společnost Energizer proto uvedla na trh interaktivní stojan, ve kterém jsou baterie přehledně uspořádány, kupující si může změřit jejich přesnou velikost a
22
získat o nich snadno veškeré nezbytné informace (viz obr. 1.3). Výzkum prokázal, že stojan vede ke zlepšení orientace kupujících, usnadnění jejich výběru a zpříjemnění nákupu. Zároveň potvrdil zlepšení prodejních výsledků.34 Na závěr je vhodné dodat, že u FMCG hraje velkou roli také zvykové chování. Lidé velmi často jednoduše vybírají značku, kterou zakoupili při předchozích nákupech. Z toho důvodu mohou být účinné nástroje podpory prodeje, jež zvykové chování zákazníka narušují a přivádějí ho k vyzkoušení alternativního produktu. Těmito nástroji mohou být např. slevy nebo vzorky zdarma (viz kapitola 4).
34
Webové stránky POPAI, http://wwwš.popai.cz/seznam-akci/index.php?id=116&limit=0
23
2. Proces vnímání a jeho význam v marketingové komunikaci 2.1 Vystavení cílové skupiny sdělení a vyvolání pozornosti Jak bylo již uvedeno v subkapitole 1.3, komunikace nemůže být úspěšná, když se sdělení k cílové skupině nedostane. Pokud cílová skupina nečte časopis, do kterého byla umístěna inzerce, neprojíždí místem, kde byly zakoupeny billboardy, nebo přepne před reklamním vstupem na jinou televizní stanici, bude účinek komunikační kampaně nulový. Aby nedocházelo k plýtvání finančními prostředky je proto nezbytné vědět, co cílová skupina čte, kde se pohybuje, které televizní programy sleduje atd. Informace o mediálním chování jednotlivých segmentů populace mají k dispozici mediální agentury. Např. čeští teenageři chodí velmi rádi do kina. Navštěvují ho třikrát častěji než průměrný Čech. Mnoho času tráví také na internetu. Protože cestují převážně veřejnou dopravou, jsou vystaveni rovněž sdělením venkovní reklamy a reklamy v dopravních prostředcích. Poměrně málo čte česká mládež noviny. Pokud jde o tematické zaměření, zajímají se především o hudbu, počítačové hry, počítače, chovatelství, motorismus, sport a zábavu obecně.35 Zcela odlišné mediální chování vykazují čeští důchodci. Ti preferují hlavně klasická média. Sdělení na internetu a v kině je naopak míjejí. Cílová skupina lidí starších 65 let sleduje především Českou televizi, poslouchá Český rozhlas a čte Lidové noviny a Právo. „Zasáhnout“ je mohou rovněž sdělení v časopisech o vaření, kutilství, zahrádkaření, ručních pracích a časopisy s křížovkami.36 Pouhé předání sdělení cílové skupině ale úspěch komunikace nezaručí. Uvádí se, že průměrný člověk je totiž ve vyspělé zemi denně vystaven asi 1 600 marketingových sdělení.37 Větší pozornost může ovšem věnovat jen nepatrnému zlomku z nich. Sdělení proto musí navíc cílovou skupinu nějakým způsobem zaujmout.
35
Interní zdroje mediálního oddělení komunikační agentury Mather Tamtéž 37 Machková, H.: Mezinárodní marketing, s. 178 36
24
Mezi intenzitou, se kterou je cílová skupina vystavena sdělení, a mírou vyvolané pozornosti existuje nepřímý vztah. Komunikační kampaně vzbuzující velkou pozornost často nevyžadují příliš silné nasazení. Jsou známy i případy, kdy bylo výrazné odezvy veřejnosti dosaženo jen několika kontroverzními billboardy. Méně zajímavé kampaně musí být naopak obvykle vyváženy velkými objemy vložených finančních prostředků. Z tohoto hlediska tak mohou komunikační strategie klást důraz spíše na intenzitu komunikace, nebo na vyvolání pozornosti. První přístup bývá sice někdy bezpečnější, ale je vždy výrazně dražší. Úspěšným příkladem takové strategie byla komunikace společnosti Telefónica O2 při vstupu na český trh v roce 2006. Komunikační kampaň byla líbivá, jasně odlišitelná od konkurence a hlavně velmi intenzivní. Dodržovala rovněž jednotný styl, což intenzitu komunikace dále posílilo. Veřejnost
se
o
vstupu
nového
telefonního
operátora
dozvídala
každý
den
z všudypřítomné televizní reklamy, inzerce na prvních stránkách největších českých deníků a rozsáhlé venkovní reklamy. Intenzita kampaně může představovat výraznou konkurenční výhodu. Např. objem finančních prostředků na komunikaci Českých radiokomunikací, které si s Telefónicou konkurují, byl v té době přibližně desetkrát menší. Aby mohly České radiokomunikace v „souboji“ s Telefónicou uspět, musela by být jejich kampaň postavena spíše na vyvolání pozornosti než na intenzitě komunikace. To se ale nestalo a České radiokomunikace se svým konkurentem v rovině marketingové komunikace prohrály. Otázka vyvolávání pozornosti vyžaduje hlubší rozbor. Lidé obecně věnují pozornost sdělením, která jsou důležitá, užitečná, zajímavá a důvěryhodná.38 Pozornost vzbuzují také tzv. působivá sdělení. Působivostí se přitom rozumí celková kvalita sdělení, pokud jde o smyslové a emocionální apely. „Výzkum ukázal, že když působivé a nevýrazné informace soutěží o naši pozornost, pak naše hodnocení a úsudky jsou více ovlivněny působivou informací – i tehdy, je-li nevýrazná informace spolehlivější a obsahově cennější.“ 39 Pozornost je možné v obecné rovině zvyšovat využitím intenzivnějšího stimulu (např. větší inzerát), nezvyklého stimulu, barev, pohybu, kontrastu, jednodušších formátů oproti formátům náročným na zpracování nebo umístěním sdělení do vizuálního pole cílové skupiny 38
Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 328; Hawkins, D. I. – Best, R. J. – Coney, K. A.: Consumer Behavior, s. 280 39 Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 603 a 604
25
(např. inzeráty na pravé straně časopisu jsou účinnější než na levé). V reklamě se k vyvolání pozornosti nejčastěji používá humor a erotika. Cílovou skupinu je možné zaujmout i pomocí symbolů a situací se silným emocionálním nábojem a také vyobrazením zvířat a malých dětí. Pozornost člověka je aktivována rovněž přítomností jiných lidí – nejvíce pozornosti přitom přitahují lidské tváře a oči.40 Vyvolání pozornosti nesmí být ovšem samoúčelné. Pokud nemá zřetelnou souvislost se sdělením a značkou a není zároveň v souladu s komunikačními cíli, může být dokonce kontraproduktivní. Nejen v české reklamní praxi jde o velmi častou chybu - cílová skupina si např. zapamatuje humornou scénku, ale netuší, jaká značka byla v dané reklamě propagována. Podobné reklamy tak sice dokáží zaujmout, ale nevedou k naplnění cílů komunikace. Nástroje k vyvolání pozornosti potom mohou při komunikaci s cílovou skupinou působit spíše rušivě. V jednom výzkumu sledovali účastníci reklamní spot na elektroniku, ve kterém vystupovala atraktivní modelka. V jednom případě byla modelka oblečena konzervativně, ve druhém vyzývavě. Pomocí oční kamery marketingoví odborníci zjistili, že v první situaci účastníci soustředili poměrně velkou pozornost na samotný produkt. Zato ve druhém případě významnou část jejich pozornosti upoutala atraktivní herečka. Po třech dnech si vzpomnělo na značku prezentované elektroniky v prvním případě 36 % účastníků, zatímco ve druhém jen 9 %.41 Pozornost cílové skupiny je podmíněna mnoha situačními faktory. Proto je důležité přemýšlet také o správném načasování komunikační kampaně. Obtížně se komunikuje s lidmi, kteří jsou právě ve spěchu. Naopak dlouhá chvíle může vést k tomu, že člověk věnuje pozornost i méně zajímavým informacím. Z toho může těžit např. reklama v prostředcích městské hromadné dopravy, na nádražích, letištích nebo v čekárnách lékařů. Podstatná je rovněž momentální motivace cílové skupiny. Např. sdělení vztahující se k jídlu by mělo být účinnější v místech, kudy lidé chodí na oběd. Hladový člověk bude k takovému sdělení mnohem vnímavější. To prokázal Brown, v jehož výzkumu se s délkou hladovění zkracovala doba nezbytná k identifikaci obrázků potravin.42 Významný vliv může
40
Sutherland M. – Sylvester, A. K.: Advertising and the Mind of the Consumer, s. 100 a 101 Hawkins, D. I. – Best, R. J. – Coney, K. A.: Consumer Behavior, s. 236 42 Nakonečný, M.: Motivace lidského chování, s. 53 41
26
mít také nálada cílové skupiny. Lidé totiž věnují událostem odpovídajícím jejich náladě více pozornosti a tyto události si lépe pamatují. Náladě přizpůsobují i svá hodnocení a odhady.43 Problematika vyvolávání pozornosti má velký vliv nejen na strategické úvahy, ale také na taktickou úroveň marketingové komunikace, tedy při přípravě komunikačních nástrojů. Snad nejlépe patrné je to u direct mailů. Platí, že i drobná změna formátu, grafiky či obsahu může mít podstatný vliv na efektivitu kampaně (tzv. response rate). Aby direct mail neskončil v odpadkovém koši, aniž by byl otevřen, musí zaujmout obálkou. Říká se, že obálka je „vstupní branou“, která během dvou vteřin rozhodne o úspěchu či neúspěchu kampaně. Podle obálky totiž lidé odhadují, jak zajímavé budou informace uvnitř. Stejná pozornost je přitom věnována přední i zadní straně obálky, což je možné kreativně využívat. Po otevření zásilky musí být cílová skupina motivována sdělení přečíst. Výzkum s oční kamerou umožňuje předvídat, kterým částem dopisu budou lidé věnovat nejvíce pozornosti. V direct marketingu se hovoří o tzv. háčcích, tedy místech v dopise přitahujících největší pozornost. Lidé se soustředí především na grafiku, nadpisy, zvýrazněné písmo, obrázky, schémata, tabulky a popisky u obrázků a fotografií. Se zájmem čtou rovněž informace umístěné v dopise jako P. S. Poznatky z oblasti direct marketingu mohou být přirozeně užitečné i v jiných komunikačních disciplínách. Např. pracovníci public relations by neměli nikdy zapomenout, aby poslali novinářům kromě fotografií také popisky. Novinář jinak zveřejněnou fotografii opatří vlastním popiskem, který může být nepřesný, nevhodný nebo i chybný. Z výše řečeného přitom vyplývá, že právě text u fotografie přitáhne velkou pozornost čtenářů. Problematika analyzovaná v této subkapitole významně ovlivňuje rozhodnutí o optimálním mediálním mixu. S rozvojem nových médií a fragmentací mediální scény je volba mediálního mixu stále složitější. Médiem se přitom na strategické úrovni nerozumí jen klasický reklamní nosič, tedy televize, rádio, noviny, časopis, billboard, internet atp., ale spíše obecné řešení, jak sdělení „přenést“ k cílové skupině. Za médium tak může být pokládán i obchodní zástupce, dopis nebo třeba veletrh. Jak již bylo zmíněno v úvodu subkapitoly, média se liší v tom, jaké cílové skupiny dokáží efektivně oslovit. Odlišují se ale rovněž počtem diváků, čtenářů nebo posluchačů. 43
Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 404 a 405
27
Masová média, jako je televize, „zasahují“ velké segmenty populace. Naopak některé rozhlasové stanice a časopisy mají jen několik tisíc věrných posluchačů či čtenářů. Média mají také rozdílnou schopnost zaujmout. Čím je médium „působivější“, tím by mělo vzbuzovat větší pozornost cílové skupiny. Např. televize na diváky působí prostřednictvím obrazu, zvuku a pohybu. Dokáže také účinně vyvolávat emoce. Proto je obecně účinnějším médiem než-li tisk nebo rádio. Televize na druhou stranu neumožňuje komunikovat složitější sdělení. Podle Chaikenové a Eaglyové je tak u komplikovanějších sdělení účinnější využít psané formy. Sdělení v psané formě totiž sice nebývá příliš efektivní při vzbuzování pozornosti, ale na druhou stranu umožňuje nejlepší pochopení a zapamatování.44 Asi nejúčinnějším médiem, pokud jde o schopnost zaujmout, je osobní kontakt. Ve výzkumu Borgidy a Nisbetta byly účastníkům předávány informace dvěma odlišnými způsoby. V prvním případě účastníci četli písemná sdělení, zatímco ve druhém byli přesvědčováni pomocníky experimentátorů. Ačkoliv dostali účastníci ve druhém případě mnohem méně úplné informace, byli podstatně více ovlivněni osobní komunikací než písemnou formou.45 Experiment do určité míry zdůvodňuje vysokou efektivitu obchodních zástupců. Jejich masivnímu využití ovšem brání poměrně vysoká náklady. Výzkum prokázal, že míra, do jaké je médium pro cílovou skupinu zajímavé, ovlivňuje rovněž pozornost věnovanou komerčním sdělením, která jsou daným médiem přenášena. Pokud je tak cílová skupina soustředěna na čtení zajímavého časopisu, sledování zábavného televizního pořadu atp., bude věnovat zvýšenou pozornost i marketingovým sdělením v daného časopise či pořadu. Naopak méně zajímavá média přitáhnou k marketingovým sdělením méně pozornosti.46 To je možná jeden z důvodů vysoké účinnosti reklamy ve filmech, tzv. product placementu. Cílová skupina je při sledování filmu ve stavu zvýšené pozornosti, a tak si více všímá i produktů a služeb, které jsou ve filmu propagovány. Scény, kdy je cílová skupina soustředěna na děj filmu přespříliš, jsou ovšem někdy rizikové. Diváci totiž mohou
44 Myers, D. G.: Social Psychology, s. 281 a 282; Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Communication and Persuasion. Central and Peripheral Routes to Attitude Change, s. 164 45 Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 604 46 Hawkins, D. I. – Best, R. J. – Coney, K. A.: Consumer Behavior, s. 246 a 247
28
propagované produkty např. během napínavých akčních scén přehlédnout.47 Podobně pozitivní účinek může mít rovněž reklama v kině. Publikum je soustředěné na očekávaný filmový zážitek, a tak bude vnímat reklamu před filmem pozorněji. Účinnost média klesá s tím, jak vzrůstá jeho „zahlcení“ marketingovou komunikací. Např. s růstem počtu spotů v televizním reklamním bloku klesá přirozeně účinnost každého odvysílaného spotu. Tato skutečnost vede k odklonu marketingových pracovníků od nejvíce poptávaných médií, jako je televize nebo některé časopisy. To může být příležitost pro méně využívaná média. Vzhledem k výrazným omezením reklamy v Českém rozhlase Radiožurnálu je např. možné odhadovat, že pozornost soustředěná posluchači na reklamní spoty ve vysílání této stanice bude poměrně vysoká. Přesycenost tradičních médií reklamou a s tím spojený pokles jejich efektivity vyvolává v posledních letech zájem o nová netradiční média. Moderní přístup, který se vyhýbá klasickým médiím a běžnému pojetí komunikační kampaně, bývá označován jako tzv. gerilový marketing (Guerilla marketing). Jeho podstatou je zaujmutí zákazníků překvapivým způsobem komunikace v nečekaném prostředí a za využití originálních médií. Kvalitní gerilová kampaň obvykle vyvolává publicitu a „šeptandu“ (viz kapitola 6). Může být velmi účinná a přitom nesrovnatelně levnější než klasická komunikační kampaň. Média využívaná v gerilovém marketingu bývají označována jako tzv. ambientní (ambient media). Např. jeden newyorský fitness klub nechal umístit marketingové sdělení o novém tréninkovém kurzu na spodní prádlo štíhlých modelek a modelů a ti své spodní prádlo s reklamním textem odhalovali kolemjdoucím. Díky publicitě a následnému rozšíření fotografií po internetu měla kampaň odezvu po celém světě.48 V jiných kampaních byla využita jako reklamní nosič lidská čela. Součástí gerilových praktik může být také parazitování na komunikačních aktivitách jiných společností (např. umístění vlastního sdělení na plakát konkurence). Praxe gerilového marketingu se tak někdy může dostávat do rozporu s etikou i zákony.
47 48
Nejdůležitější mechanizmus product placemementu spočívá ovšem v klasickém podmiňování (viz kapitola 4). Webové stránky CNN Money, http://money.cnn.com/2004/08/13/news/economy/weirdads/index.htm?cnn=yes
29
Obr. 2.1: Kampaň na zvýšení počtu dárců kostní dřeně (Zdroj: Reflex.cz)
V českých podmínkách byl gerilový marketing použit např. komunikační agenturou Leo Burnett. Ta v roce 2000 připravila kampaň pro zvýšení počtu dárců kostní dřeně, během které nechala rozvěsit „podomácky“ vyrobené letáčky na sloupy elektrického vedení. Kampaň působila dojmem „občanské“ inzerce a přitahovala pozornost kolemjdoucích. Následně je šokovala sdělením „Přenechám zachovalého manžela. Pokud nenajdu dárce kostní dřeně“ (viz obr. 2.1). Gerilová kampaň vzbudila velký ohlas veřejnosti i médií. Nakonec byla ovšem stažena, protože ji Rada pro reklamu označila za neetickou.
2.2 Teorie sociálního hodnocení a teorie adaptační úrovně Podle teorie sociálního hodnocení (Social Judgment Theory) mají lidé tendenci uspořádávat podněty do smysluplného pořadí.49 Představme si psychologickou škálu, která reprezentuje různé postoje vztahující se k libovolnému tématu tak, že jsou seřazeny od nejvíce souhlasných po nejvíce nesouhlasné. Příklad takové postojové škály je patrný z obr. 2.2. V daném případě se postoje vztahují k otázce eutanázie. Postojová škála se skládá ze tří částí: z pole přijetí, pole odmítnutí a z neutrálního pole. Pole přijetí obsahuje všechny možné názory, které jsou pro člověka akceptovatelné. Pole odmítnutí zahrnuje naopak veškeré nepřijatelné postoje. V posledním, neutrálním poli jsou
49
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 99
30
pozice, jež člověk neshledává ani akceptovatelné, ani neakceptovatelné. V tomto případě je tedy nerozhodnutý.50 Jedinec, jehož postoje jsou znázorněny na obr. 2.2, odmítá názor, že by měli být příznivci eutanázie vězněni, ale považuje eutanázii za vraždu. Souhlasí také s myšlenkou, že lidé nemají právo brát život a že by eutanázie mohla být zneužívána. Není si jistý, jestli v dnešní době lékaři dokáží utlumit jakoukoliv bolest, ale odmítá, že by byla eutanázie tématem k celospolečenské diskusi. Nepřijatelné jsou pro něj i všechny ostatní výroky v poli odmítnutí.
Bránění eutanázii je trestuhodná krutost
Eutanázie je lidským právem
Ano, ale musí se zamezit zneužití
Eutanázie jen ve výjimečné situaci
Eutanázie je téma ke celospolečenské diskusi
Lékaři dnes dokáží každou bolest utlumit
Eutanázie by byla zneužívána
Člověk nemá právo brát život
Eutanázie je vražda
Kdo prosazuje eutanázii by měl být vězněn
Obr. 2.2: Postojová škála (Zdroj: autor)
Postoj na škále, se kterým člověk souhlasí nejvíce, je v teorii sociálního hodnocení označován symbolem kotvy. „Kotva“ se nachází vždy v poli přijetí a zobrazuje vlastní názorovou pozici jedince. Podle Sherifa, autora teorie sociálního hodnocení, je každé sdělení ihned v mysli porovnáváno s aktuálními postoji. „Kotva“ přitom představuje referenční bod, vůči kterému je dané sdělení poměřováno. Případná změna v postojích se projeví posunutím „kotvy“ v jednom nebo druhém směru. 50
Griffin, E.: A First Look at Communication Theory, s. 179
31
Vnímání je podle teorie sociálního hodnocení ovlivněno dvěma deformujícími efekty – efektem asimilace a efektem kontrastu.51 K efektu asimilace (assimilation) dochází tehdy, je-li sdělení relativně blízko „kotvy“ („padne-li“ do pole přijetí). Za těchto okolností vnímá člověk sdělení blíže „kotvě“, než odpovídá realitě.52 Tento závěr vychází z psychofyzických experimentů: „Když jsou dvě věci podobné, ale nikoliv identické, a my hodnotíme jejich vztah, máme tendenci vnímat je jako ještě podobnější, než jsou.“ 53 Když jsou naopak „věci relativně odlišné, máme tendenci je hodnotit jako odlišnější, než jsou.“ 54 Tehdy hovoříme o efektu kontrastu (contrast). Projeví se tehdy, pokud je sdělení od „kotvy“ poměrně vzdálené („padne-li“ do pole odmítnutí). Lidmi je potom vnímáno vzdálenější, než ve skutečnosti je. Z hlediska marketingové komunikace je důležité, že se efekty kontrastu a asimilace uplatňují při hodnocení sdělení. Hovland, Harvey a Sherif provedli výzkum, při kterém účastníci hodnotili sdělení týkající se prohibice. Výzkum proběhl v době, kdy americká politická reprezentace těsnou většinou potvrdila zachování existujících prohibičních zákonů. Účastníci výzkumu byli v prvním případě silní zastánci prohibice („konzervativci“), ve druhém lidé s neutrálními postoji na danou problematiku („nezařazení“) a ve třetím silní zastánci zrušení prohibice („liberálové“). Všechny tři skupiny účastníků vyslechly vyvážený projev. Po poslechu měli respondenti označit, kam na postojové škále (od „nejkonzervativnějších“ názorů po ty „nejliberálnější“) podle nich sdělení patří. Výsledky potvrdily existenci efektů kontrastu a asimilace. Zastánci zrušení prohibice považovali vyvážené sdělení za mnohem více „konzervativní“ než lidé s vyváženými postoji. Zastánci prohibice naopak sdělení hodnotili jako mnohem „liberálnější“, než jej hodnotili nezařazení. Považovali sdělení dokonce za čistě „liberální“ stanovisko.55 Podle teorie sociálního hodnocení je kvůli efektům asimilace a kontrastu tendence k posunutí kotvy tím větší, čím více se sdělení liší od postojů člověka, ale jen tehdy, pokud ještě zůstane v poli přijetí. Nejpřesvědčivější sdělení je tak podle této teorie právě na vnitřní
51
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 99 Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 269 a 270 53 Kahle L. R.: Attitudes and Social Adaptation, s. 51 54 Tamtéž 55 Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 270 52
32
hranici pole přijetí (příp. v neutrálním poli). U jedince s postojovou škálou znázorněnou na obr. 2.2 by tedy největší změnu postojů vyvolalo sdělení „Eutanázie by byla zneužívána“. Takové sdělení vyvolá efekt asimilace a tendenci přiblížit kotvu blíže k akceptovanému sdělení. Naopak, sdělení v poli odmítnutí zapříčiní neúčinnost komunikace. Tehdy dochází k efektu kontrastu a „sdělení je v mysli zatlačeno do vzdálenější pozice, aby s ním příjemce nemusel zacházet jako s možností hodnou uvažování.“
56
Přesvědčování je proto podle teorie
sociálního hodnocení postupný proces. Pokud je pole přijetí malé, reálné jsou pouze mírné změny v postojích. Vztah mezi rozporností sdělení (tedy mírou odlišnosti sdělení od názorů cílové skupiny) a změnou postojů je možné znázornit na základě výše řečeného jako obrácenou „U-křivku“. Teorie sociálního hodnocení přitom kromě rozpornosti sdělení zdůrazňuje význam dalších dvou faktorů. Jsou jimi kredibilita komunikátora a osobní angažovanost (zainteresovanost) jedince. S růstem kredibility komunikátora se podle teorie rozšiřuje pole přijetí. „U-křivka“ se tak posouvá směrem nahoru. O této otázce bude pojednáno v kapitole 8. Posun křivky vlivem růstu kredibility zdroje komunikace je v této kapitole znázorněn na obr. 8.9. Naopak s růstem angažovanosti jedince v problému roste pole odmítnutí a zmenšuje se neutrální pole „U-křivka“ se posouvá směrem dolů. Podle Sherifa jsou proto zainteresovaní lidé odolnější vůči krátkodobým pokusům o změnu postojů. Empirický výzkum ovšem některé závěry teorie sociálního hodnocení neprokázal. Část jejích předpokladů bývá proto kritizována. Týká se to zejména otázky optimální rozpornosti sdělení a vlivu angažovanosti cílové skupiny na účinnost přesvědčování. Bližší rozbor kritiky není vzhledem k zachování stanoveného rozsahu práce uveden.57 V kapitolách 7 a 8 budou ale dané otázky znovu otevřeny s tím, že budou nastíněny novější teoretické přístupy k jejich řešení. Z podobných předpokladů jako teorie sociálního hodnocení vychází také teorie adaptační úrovně (Adaptation Level Theory). Podle ní lidé vnímají skutečnost vzhledem ke
56 57
Griffin, E., A First Look at Communication Theory, s. 182 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 106 - 110
33
stavu, na který se adaptovali a který vnímají jako neutrální. Tento stav je označován jako tzv. adaptační úroveň. Stejně jako teorie sociálního hodnocení předpokládá i teorie adaptační úrovně existenci efektu kontrastu. Ten byl prokázán řadou výzkumů. Účastníci výzkumu měli např. zhodnotit závažnost vybraných zločinů. Experimentátoři přitom předpokládali, že pokud bude před hodnoceným kriminálním činem vnímán jiný velmi odlišný zločin, bude tím hodnocení ovlivněno. Když účastníci navrhovali trest za vraždu potom, co hodnotili jiný případ vraždy, „odsuzovali“ viníka do vězení v průměru na 22 let. Pokud ale předcházelo hodnocení vraždy hodnocení přepadení, tedy mnohem méně závažného činu, navrhovali v průměru 33 let. Naopak přepadení hodnocené po jiném přepadení „vyneslo“ viníkovi 8 let vězení, zatímco přepadení po hodnocení vraždy pouhých 5 let.58 Pokud
je
efekt
kontrastu
správně
využit,
může
výrazně
posílit
účinnost
marketingových sdělení. Dokládá to např. komunikační strategie značky Dove, která byla poprvé použita v roce 2004.59 Reklama nezobrazovala štíhlé modelky, ale „běžné“ ženy vymykající se klasickým stereotypům o kráse (viz obr. 2.3). Tím upoutala velkou pozornost zejména ženské veřejnosti, a to i v České republice.
Obr. 2.3: Reklamní kampaň Dove (Zdroj: komunikační agentura Ogilvy)
58
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 97 a 98 Neff, J.: In Dove ads, normal is the new beautiful, http://www.campaignforrealbeauty.com/uploadedFiles/US/campaign_press/advertising_age_092704.pdf 59
34
Také úspěch české directmarketingové kampaně společnosti Dell Computer z roku 2005 spočívá ve využití efektu kontrastu. Cílem kampaně bylo proniknutí do segmentu velkých korporací, které počítačovou techniku značky Dell neodebíraly. Firma se rozhodla oslovit top management těchto podniků, a to navzdory tomu, že vrcholní manažeři direct maily obvykle ignorují. Jsou totiž zvyklí dostávat velké množství komerčních zásilek. Mnohé zásilky se k nim navíc přes sekretariáty ani nedostanou. Společnost Dell Computer ovšem dokázala zvolenou cílovou skupinu zaujmout, a to originální zásilkou, která se výrazně lišila od tehdejších direct mailů na českém trhu. Jednalo se o papírový model atraktivního tenkého a lehkého notebooku Dell Latitude X300 s čokoládovou klávesnicí (viz obr. 2.4). Model byl na první pohled nerozeznatelný od originálu - měl stejné rozměry i hmotnost. Zásilka tak účinně komunikovala obě klíčové vlastnosti produktu. Kampaň byla velmi efektivní a cílovou skupinu oslovila. Po telefonickém kontaktování 41 % top manažerů souhlasilo s osobní prezentací produktů Dell. Na základě těchto schůzek byly uskutečněny obchodní transakce v hodnotě 36 mil Kč. Firmy přitom nekupovaly jen notebooky, ale i jiné produkty značky Dell.60 Díky tomuto úspěchu byl koncept kampaně později využit i v jiných zemích.
Obr. 2.4: Čokoládový notebook Dell (Zdroj: webové stránky Euro RSCG 4D)
60
Webové stránky Effie Awards, http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=75
35
Efekt kontrastu používá rovněž např. kampaň na irskou whisky Jameson, která vyvolává pozornost nezvyklým spojením avantgardního muže a klasické harfy (viz obr. 2.5).
Obr. 2.5: Kampaň pro irskou whisky Jameson (Zdroj: webové stránky agentury Mark BBDO)
Komunikační strategie ovšem nemusejí vycházet jen z netradičního či nečekaného kreativního konceptu. Efekt kontrastu může být vyvolán i originálním komunikačním nástrojem. Např. společnost Procter & Gamble vsadila počátkem 90. let na nezkušenost české veřejnosti s podporou prodeje a do poštovních schránek nechala umístit leták, díky němuž mohli lidé získat na poště vzorek pracího prostředku Ariel. Účinnost této promoční akce byla neočekávaně vysoká – na poštu přišlo téměř 80 % oslovených domácností a společnosti Procter & Gamble se prostřednictvím vyplněných odpovědních lístků podařilo velmi dobře zmapovat český trh a podstatným způsobem zvýšit podíl na trhu pracích prostředků. V současnosti, kdy se Češi na většinu tradičních komunikačních nástrojů adaptovali, by měla podobná kampaň přirozeně nesrovnatelně nižší efekt. Je proto třeba počítat s tím, že každý nový komunikační nástroj je brzy napodoben konkurencí a tím postupně přestává efekt kontrastu účinkovat.
36
Na principu teorie adaptační úrovně připravuje kreativní strategie např. mezinárodní komunikační agentura TBWA. Agentura používá metodu tzv. „Disruption“ (rozvrácení). Jde o přehodnocení přístupů, které přestaly účinkovat nebo účinkují už jen málo (tedy adaptační úrovně) a jejich nahrazení novým originálním způsobem komunikace. Agentura postupuje ve třech hlavních krocích. Nejprve stanoví komunikační cíle, poté se snaží odhalit zaběhnutá pravidla, a následně navrhuje strategii, která bude konvenční přístupy překonávat.
Obr. 2.6: Televizní spot agentury TBWA (Zdroj: webové stránky agentury TBWA)
Např. pro značku Guseppe agentura TBWA označila jako konvenční představu pizzy, která je zdrojem domácí rodinné pohody. Následně zvolila strategii postavenou na myšlence, že „rodinný život je možné harmonizovat, když se na něj na chvíli zapomene“. Výsledný televizní spot zobrazuje otce, který se od svých dětí a manželky dozvídá nepříjemné informace. Díky pizze Guseppe si ovšem není schopen dělat starosti a nemilá zjištění k překvapení svých blízkých nevnímá. Vtipná a originální reklama byla velmi úspěšná a vedla k obnovení vedoucí pozice Guseppe na trhu mražené pizzy (viz obr. 2.6).61
61
Webové stránky TBWA, http://www.tbwa.cz/
37
2.3 Interpretace sdělení Pokud cílová skupina nedokáže sdělení interpretovat nebo ho interpretuje jinak, než bylo plánováno, nebyla komunikační kampaň dobře připravena. Proces interpretace probíhá poměrně komplikovaně. Vnímané objekty nebo události jsou nejprve v mysli srovnány se vzpomínkami na předchozí setkání s podobnými objekty a událostmi. Vzpomínky přitom nebývají zcela totožné s původními podněty, ale jsou jejich zjednodušenou „reprodukcí“. Tyto paměťové „reprodukce“ se nazývají schémata a představují utříděné informace o lidech, předmětech, událostech a situacích. Následně jsou použita schémata (v případě osob se užívá označení stereotypy), která jsou nejkonzistentnější se vstupními informacemi. Hovoří se proto o tzv. schematickém zpracovávání informací. Díky němu lidé dokáží účinně uspořádávat a zpracovávat velká množství dat. „Místo toho, abychom vnímali a pamatovali si všechny detaily každého nového objektu nebo události, můžeme jednoduše zaznamenat, že je podobný jednomu z našich již dříve existujících schémat, a zakódovat nebo zapamatovat si jeho nejnápadnější rysy.“ 62 Schématické zpracovávání dat probíhá rychle, automaticky a obvykle nevědomě. Jeho nedostatkem je ovšem předpojatost ve vnímání a zapamatovávání informací. Projevuje se např. tzv. efektem pořadí. V důsledku tohoto efektu má na celkový dojem obecně největší vliv informace, kterou lidé dostanou jako první. V marketingové komunikaci je proto důležité klást důraz na to, jak budou na cílovou skupinu působit úvodní části komunikačních nástrojů (název a úvod tiskové zprávy, začátek direct mailu, zahájení obchodního jednání apod.) Efekt pořadí demonstroval Jones. V jeho výzkumu účastníci pozorovali jedince při řešení série obtížných úkolů. Následně měli ohodnotit jeho inteligenci. Přestože jedinec správně vyřešil pokaždé přesně 15 ze 30 problémů, byl považován za inteligentnějšího, když měl úspěchy spíše na počátku série než když byl úspěšný až ke konci. Po skončení experimentu měli pozorovatelé za úkol si vzpomenout, kolik problémů jedinec vyřešil. Pokud byl úspěšný více na začátku, pozorovatelé v průměru odhadovali, že správně vyřešil 21 problémů. Když byl úspěšný až ke konci, odhadovali průměrně 13 správně vyřešených úkolů.63
62 63
Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 605 Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 606
38
Zvolené schéma (či schémata) tak v podstatě řídí následné vnímání a zapamatování informací. Každá nová informace je schématu přizpůsobována, zatímco informace, které jsou s ním rozporné, jsou opomíjeny jako nepodstatné. Nesouhlasným informacím odolávají i schémata souvislostí. Pokud člověk předpokládá, že spolu dvě věci souvisejí, bude korelaci mezi nimi nadhodnocovat, a to dokonce i když taková souvislost neexistuje. Pokud naopak lidé odpovídající schéma souvislosti nemají, mají sklon k jejímu podceňování a přehlížení. Schématické zpracování informací tedy způsobuje, že první informace předurčují vnímání informací následujících. Lidé navíc obvykle věnují prvním informacím větší pozornost. Sdělení, které se k cílové skupině dostane až jako druhé, mívá tedy dvě nevýhody. Jeho vnímání může být negativně ovlivněno schématem, jež bylo vyvoláno prvním sdělením, a také nižší pozorností cílové skupiny. Z obou důvodů si lidé druhé sdělení zapamatují většinou méně důkladně. Tento jev je označován jako tzv. efekt prvenství (primacy effect) a vede k předpokladu, že první sdělení je přesvědčivější než druhé. Někdy ovšem může být účinnější komunikovat až jako druhý v pořadí. Hovoří se o tzv. efektu aktuálnosti (recency effect). Ten prokázali Miller a Cambell64. Výzkumníci nechali číst účastníky experimentu přepis soudního přelíčení upravený tak, že v jednom spisu byly argumenty žaloby a ve druhém argumenty obhajoby. Účastníci četli současně obě argumentace, přičemž výzkumníci měnili jejich pořadí. Když měli účastníci po týdnu objasnit svá stanoviska, ukázalo se, že byli nejvíce ovlivněni těmi argumenty, které četli jako první. Uplatnil se tedy efekt prvenství. Pokud ale četli pouze jednu část argumentů a druhou část až za týden, a to bezprostředně před vyjádřením stanoviska, dopadly výsledky obráceně. Došlo k efektu aktuálnosti. Druhé sdělení bylo totiž blíže k rozhodnutí cílové skupiny, a ta si ho mohla lépe zapamatovat. Kvůli týdennímu odstupu mezi sděleními zároveň nebyla druhá argumentace negativně ovlivněna argumentací první. Klíčovými faktory, které předurčují, zda bude účinnější komunikovat jako první nebo jako druhý, jsou tedy čas mezi sděleními a čas mezi druhým sdělením a reakcí cílové skupiny. Efekt prvenství je nejvýraznější tehdy, když je čas mezi sděleními co nejmenší (interakce druhého sdělení s prvním tedy největší) a čas mezi druhým sdělením a rozhodnutím cílové skupiny co největší. Efekt aktuálnosti je naopak nejsilnější, když je čas mezi sděleními co
64
Myers, D. G.: Social Psychology, s. 276
39
největší a čas mezi druhým sdělením a rozhodnutím cílové skupiny co nejmenší.65 Faktory ovlivňující význam efektu prvenství a efektu aktuálnosti prezentuje obr. 2.7.
Obr. 2.7: Efekt prvenství a efekt aktuálnosti (Upraveno podle Myers, D. G.: Social Psychology, s. 277)
V komunikační praxi se mnohem častěji uplatňuje efekt prvenství. Zahájení komunikace v předstihu před konkurencí tak může mít zásadní dopad. To je dobře patrné třeba v public relations, kde bývá rozhodující, jakým „schématem“ bude veřejnost určitou situaci vnímat. Např. síť drogérií Droxi usilovala nedávno o to, aby mohly být v jejích obchodech provozovány i lékárny. Lékárnická komora byla ovšem silně proti. Zástupci Droxi se snažili prezentovat spor jako omezení svobody podnikání, zatímco lékárnická komora jako ohrožení bezpečnosti při výdeji léků. Kdyby v takovém případě dokázal jeden z konkurentů vyvolat účinnou PR kampaň, na kterou by nebyl druhý konkurent připraven, mohl by vnímání veřejnosti svými argumenty silně ovlivnit. „Zpozdilý“ konkurent by potom v dalším kroku musel nejen přesvědčovat o svých argumentech, ale navíc odstraňovat účinky argumentace protistrany. Ze schématického zpracování informací vyplývá pro marketingovou komunikaci ještě jeden klíčový závěr. Jakékoliv sdělení, třebaže explicitně neobsahuje žádná subjektivní
65
Aronson, E.: The Social Animal, s. 90 - 92
40
hodnocení, v sobě nese vždy hodnocení implicitní. Samotným výběrem informací totiž ovlivňujeme, jaká „schémata“ cílová skupina při interpretaci sdělení použije. Na totožný jev je tak možné nahlížet z různých úhlů pohledu a přispívat tím k jeho odlišným interpretacím. Je např. možné užít označení „Filet Mignon nejlepší kvality“ stejně jako označení „prvotřídní kus mrtvé krávy“.66 Prokázána byla např. rovněž výrazná změna ve vnímání sekané, byla-li označena nápisem „Libové maso 75 %“ než-li cedulkou „25 % tuku“.67 Marketingoví pracovníci by si tak měli vždy přesně stanovit, jakým způsobem má cílová skupina jejich produkt vnímat, a měli by ověřovat, zda tomu jednotlivá sdělení odpovídají. V této souvislosti je užitečné zmínit výzkum, který provedl Lazarus. Ten promítal účastníkům experimentu film o australských domorodcích, kdy byla mladým mužům prováděna obřízka pomocí ostrého kamene. Film působil na účastníky velmi tísnivě, pokud bylo promítání doprovázeno zvukovými efekty zdůrazňujícími bolest a nemilosrdnost. Při zdůraznění toho, jak se dospívající na podstoupení rituálu těší, protože tím získají status a výhody plynoucí z dospělosti, vnímali diváci film poměrně pozitivně.68 Zajímavý příklad uvádí také Hayakawa. Ten poukazuje na to, jak odlišný dojem může vyvolat popis jednoho a téhož člověka: 1) „Viditelně se neholil několik dní a jeho tvář i ruce byly špinavé. Boty měl roztrhány a jeho kabát, který mu byl menší o několik čísel, na sobě měl zaschlou hlínu...“ 2) „Ačkoliv byla jeho tvář zarostlá a neupravená, jeho oči byly jasné a hleděly přímo před sebe, když rychle kráčel ulicí. Vypadal velmi vysoký; snad ten dojem zdůrazňovala skutečnost, že pro něj byl jeho kabát příliš malý. Pod levou rukou nesl knihu a u nohou mu běžel malý teriér...“ 69 Velmi důležité jsou tyto poznatky zejména v public relations. Vhodnými praktikami je totiž možné měnit kontext, kterým novináři na určitý problém nahlížejí, a tím přetvářet mediální obraz ve svůj prospěch. To je dobře patrné z následujícího příkladu: „Během búrské války byli Búrové popisováni britským tiskem jako ‚plazící se a skrývající se za kameny a křovím‘. Když se britské jednotky nakonec od Búrů naučily, jak využívat taktiky vhodné pro boj na jihoafrické stepi, byly označovány jako ‚chytře využívající výhody krytí‘.“ 70
66
Hayakawa, S. I. – Hayakawa, A. R.: Language in Thought and Action, s. 45 Sutherland M. – Sylvester, A. K.: Advertising and the Mind of the Consumer, s. 26 68 Hunt, M.: Dějiny psychologie, s. 480 69 Hayakawa, S. I. – Hayakawa, A. R.: Language in Thought and Action, s. 29 70 Hayakawa, S. I. – Hayakawa, A. R.: Language in Thought and Action, s. 46 67
41
Nerozhoduje ovšem jen způsob, jakým média o určitém problému informují, ale rovněž prostor, který mu věnují. Čím více se totiž média nějakým tématem zabývají, tím je toto téma vnímáno veřejností jako důležitější. Pokud se naopak téma v médiích nevyskytuje, může ho veřejnost interpretovat jako okrajové. Např. prostor věnovaný v českých médiích konfliktu na Blízkém Východě značně převyšuje prostor věnovaný konfliktům v Africe. Přestože jsou africké konflikty rozsáhlejší a dramatičtější, vnímá je česká veřejnost jako okrajový problém. V komerčním sektoru je situace analogická. Pro farmaceutické firmy je např. důležité, o jakých nemocech se v médiích informuje. Nedostatečná osvěta může vést k tomu, že veřejnost bude vnímat určitý zdravotní problém jako nevýznamný. Nemoc pak může být podceňována nebo dokonce tabuizována. Postižení na to mohou reagovat pocity studu či rezignace a neochotou vyhledat léčbu. Farmaceutické firmy se proto obykle bez kvalitní komunikace s médii neobejdou. Zaměřme se nyní trochu podrobněji na otázku interpretace znaků, a to zejména slov. Nauka o významu a smyslu znaků se nazývá sémiotika. Za znak může být přitom považováno cokoliv, co přenáší nějaký význam, tedy slova, obrazy, hudba, barvy, formáty, vůně, gesta, produkty, ceny atp. Při komunikaci mají ovšem nadstandardní význam především slova. Studiem významu slov, frází, vět a textů se zabývá sémantika. V centru zájmu sémantiky je tedy v podstatě vztah reality a jazyka. Vyjděme ze známé Sapir-Whorfovy hypotézy psycholingvistické relativity. Podle ní lidé vnímají a přemýšlejí na základě struktury svého jazyka.71 Např. neexistence pojmu „spravedlnost“ v daném jazyce by podle této hypotézy lidem z příslušné kultury znemožňovala o dané kategorii přemýšlet. Hypotéza tak předpokládá, že „tzv. skutečný svět je z velké části nevědomě postaven na jazykových zvyklostech společnosti.“ 72 Tuto teorii dále rozvádí Hayakawa, podle kterého lidé mylně zaměňují slova (resp. symboly obecně) s realitou. Slova získávají specifický náboj a vyvolávají určité emocionální asociace. „Když má např. někdo rád jméno Albert, chtěl by tímto jménem pokřtít své dítě, ale neučiní tak proto, že znal jednoho Alberta, který spáchal sebevraždu, vědomě či nevědomě jedná na základě jistých předpokladů o vztahu jazyka a reality.“ 73
71
Osgood, C. E. – May, W. H. – Miron, M. S.: Cross-Cultural Universals of Affective Meaning, s. 4 Griffin, E., A First Look at Communication Theory, s. 16 73 Hayakawa, S. I. – Hayakawa, A. R.: Language in Thought and Action, s. 11 72
42
Každý jedinec tak interpretuje slova na základě vlastních zkušeností. Hayakawa hovoří o tzv. sémantickém světě člověka (semantic environment). Odlišně jsou vnímána i ta nejprostší slova. Pokud použijeme v marketingové komunikaci např. slovo „stůl“, musíme počítat s tím, že si pod tímto pojmem představí každý člověk společné charakteristiky všech stolů, které si pamatuje. Slova proto musejí být volena velmi obezřetně. Týká se to přirozeně především abstraktnějších pojmů, kterým cílová skupina nemusí rozumět stejně jako marketingoví pracovníci. Největší riziko chybného užití slov a symbolů je přirozeně u mezinárodních kampaní, kdy jsou oslovovány cílové skupiny z odlišných kulturních prostředí. Z toho důvodu je třeba sdělení vždy otestovat. Chyba ve fázi interpretace totiž může vést k naprosté neúčinnosti kampaně. Přitom se nemusí jednat jen o nepochopení „informačního“ významu sdělení. Velmi často dochází k problémům také v oblasti emocionálního vnímání. Jak již bylo uvedeno v subkapitole 1.1, emoce mívají v marketingové komunikaci často rozhodující úlohu. Proto se vnímání emocí samostatně věnuje následující subkapitola.
2.4 Jednoduchost emocionálního vnímání Významnou teorii v oblasti emocionálního vnímání vypracoval Osgood. Jeho teorie emocionálního významu slov (resp. pojmů) je založena na tzv. technice sémantického diferenciálu. Technika dokáže za pomoci bipolárních škál definovaných protikladnými adjektivy emocionální vnímání kvantifikovat. Její podstatu přibližuje obrázek 2.8. Syn nebo dcera v tomto případě hodnotí svého otce na základě čtyř zvolených charakteristik jako velmi dobrého, nepříliš silného, velmi šťastného a velmi poctivého.
Obr. 2.8: Technika sémantického diferenciálu (Upraveno podle Osgood, Ch. E. – May, W. H. – Miron, M. S.: Cross-Cultural Universals of Affective Meaning, s. 41)
43
Osgood se svými kolegy provedl rozsáhlý výzkum. Respondenti popsali stovky objektů, osob, představ a myšlenek za pomoci desítek bipolárních škál. Následně byla data z tohoto výzkumu analyzována. Cílem výzkumu bylo potvrzení hypotézy, že existuje omezený počet dimenzí, na jejichž základě lidé emocionálně vnímají realitu. Výzkum prokázal, že vysoké procento odchylek v jednotlivých vyjádřeních respondentů vysvětlovala pouhá trojice dimenzí. Výzkumníci tak dospěli ke třem základním dimenzím emocionálního významu. Jsou jimi dimenze celkového pozitivního/negativního hodnocení (Evaluation), dimenze síly (Potency) a dimenze aktivity (Activity).74 Podstatně největší význam má podle provedených výzkumů dimenze hodnocení. S odstupem následuje dimenze síly a relativně nejmenší význam má dimenze aktivity.75 Tři základní dimenze emocionálního významu znázorňuje obr. 2.9.
Obr. 2.9: Tři dimenze emocionálního významu (Upraveno podle Griffin, E.: A First Look at Communication Theory, s. 35)
74 75
Griffin, E., A First Look at Communication Theory, s. 33 Osgood, C. E. – May, W. H. – Miron, M. S.: Cross-Cultural Universals of Affective Meaning, s. 45 - 49
44
Za předpokladu, že výzkumníci věděli, jak účastník experimentu hodnotil konkrétní objekt na škálách dobrý – špatný, silný – slabý a aktivní – pasivní, potřebovali jen málo dodatečných informací, aby odhadli, jaké bylo jeho celkové hodnocení. „Z velké míry byly veškeré další kombinace (např. statečný – vystrašený nebo zdvořilý – hrubý) pouze součástí tří hlavních dimenzí, než-li samostatnými dimenzemi.“
76
Různí lidé tak sice emocionálně
vnímají pojmy odlišně, ale na třech stejných dimenzích. Např. pojem „drak“ tak může být jedním člověkem hodnocen jako velmi špatný – velmi silný – poměrně rychlý, zatímco u druhého vyvolá emocionální hodnocení velmi dobrý – velmi silný – velmi pomalý. Je ovšem třeba zdůraznit, že výzkumníci nezkoumali „faktická“ hodnocení respondentů (rozdíly v popisu), ale jen hodnocení emocionální. Spojení jako sladký – zahořklý, milosrdný – krutý, světlý – temný, lahodný – jedovatý či vlídný – odpudivý tedy sice např. popisují poměrně odlišnou realitu, ale jejich emocionální význam je stejný. Všechna představují faktor hodnocení.77 Experimenty na ověření pravdivosti Osgoodovy hypotézy byly několikrát opakovány a obměňovány. Výzkumníci využívali různých bipolárních škál, nechávali respondenty hodnotit různé pojmy a obměňovali respondenty podle celé řady kritérií. Tři základní dimenze byly přesto opakovaně prokazovány.78 Musím však doplnit poznámku. Výše uvedená spojení jsem přeložil z angličtiny do češtiny, přičemž platí, že se emocionální významy adjektiv mohou v různých jazycích (resp. kulturách) lišit. V obšírném a metodologicky velmi pečlivě zpracovaném výzkumu kulturních odlišností Osgood se svými kolegy po celém světě potvrdil, že tři základní dimenze jsou dokonce univerzální, tedy téměř nezávislé na kultuře.79 Respondenti z různých kultur sice hodnotili jednotlivé pojmy odlišně – např. japonští teenageři mužského pohlaví hodnotili „dospívání“ pozitivněji než dospívající mládež americká80, podobně Finové vnímali „budoucnost“ jako dobrou, silnou a pasivní, zatímco Američané jako dobrou, silnou a aktivní81 - ale opět na základě tří analyzovaných dimenzí.
76
Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 32 Osgood, C. E. – May, W. H. – Miron, M. S.: Cross-Cultural Universals of Affective Meaning, s. 33 78 Osgood, C. E. – May, W. H. – Miron, M. S.: Cross-Cultural Universals of Affective Meaning, s. 45 - 49 79 Blíže Osgood, C. E. – May, W. H. – Miron, M. S.: Cross-Cultural Universals of Affective Meaning 80 Griffin, E., A First Look at Communication Theory, s. 35 81 Osgood, C. E. – May, W. H. – Miron, M. S.: Cross-Cultural Universals of Affective Meaning, s. 33 77
45
Původ jednotného emocionálního vnímání by teoreticky bylo možné hledat v prehistorickém vývoji. Griffin spekuluje následujícím způsobem: „Když jeskynní člověk narazil na šavlozubého tygra, musel vyřešit v rychlé posloupnosti tři otázky: 1) Je to pro mně dobré nebo špatné? (hodnocení), 2) Je tygr silnější nebo slabší než já? (síla) a 3) Je rychlejší nebo pomalejší než já? (aktivita).“
82
Závěry Osgooda a jeho kolegů bývají někdy zpochybňovány. Jsou totiž mimo jiné v určitém rozporu se Sapir-Whorfovou hypotézou psycholingvistické relativity, zmíněnou v subkapitole 2.3. Podle mého názoru je ovšem možné předpokládat, že oba přístupy se svou částí podílejí na popisu reality. Rozpor proto může být jen zdánlivý. Detailnější analýza by přesahovala rámec disertační práce. Z hlediska marketingové komunikace má Osgoodova teorie velký význam zejména proto, že poukazuje na určitou jednoduchost lidských emocí. V subkapitole 1.1 jsme definovali postoj a jeho tři základní složky – kognitivní, emocionální a behaviorální. Zatímco kognitivní složka postoje může být poměrně složitá a rozvinutá, emocionální (tedy zejména hodnotící) složka je vždy velmi jednoduchá. Jak bylo již opakovaně uvedeno, je přitom ale často klíčová. Např. jak policista, tak narkoman vědí velmi mnoho o drogách (rozsáhlá a komplexní kognitivní složka). Oba vycházejí z velkého množství nejrůznějších informací: vědí, jak drogy vypadají, kolik stojí, kde mohou být získány, a rozumějí řadě složitých vztahů mezi drogami a dalšími aspekty světa. Každá z těchto informací do určité míry ovlivňuje jejich pocity i přístup k drogám. Přesto je relativně jednoduchá emocionální (zejména hodnotící) složka hlavní determinantou chování obou jedinců.83 V subkapitole 1.2 bylo uvedeno, že cílem komunikace může být změna asociací, které značka u spotřebitelů vyvolává, a že tohoto cíle je možné dosáhnout změnou kognitivní nebo emocionální složky postoje. Komunikační strategie se tak z tohoto hlediska může zaměřovat spíše na „racionální“ vnímání, kdy je značka spojena v mysli spotřebitele s určitou faktickou charakteristikou (např. Volvo - bezpečnost), a nebo na vnímání „emocionální“. Ve druhém případě je možné pracovat se všemi třemi základními dimenzemi emocionálního významu.
82 83
Griffin, E., A First Look at Communication Theory, s. 36 Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 249
46
Závěrem zmiňme, že pro marketingovou komunikaci mohou být užitečná tzv. nabitá slova, tedy slova s výrazným emocionálním významem. Ta posilují emocionální působení sdělení. V rukou konkurence mohou ale rovněž napáchat velké škody. „Nálepkování“ má totiž dopady nejen na emoce, ale i na myšlení a chování. Např. bezdomovci a lidé bez práce bývali ve Spojených státech označováni jako tzv. bums, což znamená flákači či vyžírkové. Uvedené slovo nejen informuje o tom, že takto označení lidé nemají práci, ale zároveň v sobě „nese“ předpoklad, že pracovat nechtějí a že jsou se stávající situací spokojeni.84 Emoce jsou důležitou součástí motivace člověka. Problematika lidské motivace je ale ještě podstatně složitější. Vzhledem k tomu, že se marketingová komunikace bez využití motivace neobejde, vyžaduje tato oblast důkladnější rozbor. Proto je v disertační práci otázce lidské motivace věnována samostatná kapitola.
84
Hayakawa, S. I. – Hayakawa, A. R.: Language in Thought and Action, s. 49
47
3. Využití motivačních sil v marketingové komunikaci 3.1 Klasifikace motivačních sil V úvodu bylo uvedeno, že cílem disertační práce je srozumitelnost a praktická využitelnost. Takto definovaný cíl přirozeně předurčuje prostor věnovaný jednotlivým tématům i jejich zpracování. Účelem této kapitoly není analýza teorií motivace. Ty jsou totiž poměrně neucelené a jejich stručný, srozumitelný a aplikovatelný popis by patrně nebyl reálný a vzhledem k stanovenému cíli tedy ani smysluplný. Důraz proto bude kladen zejména na klasifikaci motivačních sil, která bývá v marketingové literatuře často opomíjena, a na způsob, jak s motivačními silami pracovat v marketingové komunikaci. Závěrem kapitoly bude podrobněji pojednáno o komunikaci založené na vyvolání strachu. Atkinsonová popisuje motivaci jako stav, který aktivizuje chování a dává mu směr.85 Podle psychologického slovníku je motivace souhrnem fyziologických, intelektových, emočních a sociálních faktorů určujících chování jedince.86 Na základě obou uvedených přístupů je možné považovat motivaci za nejdůležitější determinantu chování. Je-li tak cílem komunikační kampaně vyvolání chování (viz kapitola 1), musí být komunikace „opřena“ o dostatečně intenzivní motivační sílu cílové skupiny. Jinak bude s největší pravděpodobností neefektivní. Velkým úskalím v oblasti teorií motivace je nejednotnost terminologie. Abych předešel nepřesnostem a nejednoznačnostem, budu na následujících stránkách používat výraz „motivační síly“. Pod tímto označením chápu zejména potřeby, emoce, návyky, zájmy, hodnoty a ideály. Motivační síly považuji za příčinu jakéhokoliv lidského chování, motivaci pak za soubor motivačních sil. Motivační síly ovlivňují lidské chování na třech úrovních: orientují ho určitým směrem (dimenze směru), přiřazují mu patřičné úsilí (dimenze intenzity) a dávají mu jistou stálost (dimenze perzistence).87 V dané situaci působí na člověka obvykle celá řada motivačních sil. 85
Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 348 Sillamy, N.: Psychologický slovník 87 Bedrnová, E. - Nový, I. a kol.: Psychologie a sociologie řízení, s. 241 a 242 86
48
Ty mohou mít stejný i zcela opačný směr a shodnou i rozdílnou intenzitu a perzistenci. Výsledné chování jedince proto obvykle není snadné předpovídat. Motivační síly se vyvíjejí a mění vlivem učení (viz kapitola 4). Některé z nich, jako např. návyky, jsou výhradně naučené. Proces učení ale často ovlivňuje i na první pohled vrozené motivační síly. Za příklad mohou posloužit motivační síly ve vztahu k přijímání potravy. Lidé se rodí s určitými chuťovými preferencemi a averzemi. „Dokonce už i malé děti reagují na sladkou chuť pohyby imitujícími mlaskáním a jejich výraz tváře prozrazuje libé pocity. Na hořkou chuť naopak reagují odvrácením a špulením rtů na známku protestu. Opice a další zvířecí druhy reagují na sladkou a hořkou chuť podobným způsobem.“ 88 Chuťové preference jsou ovšem následně modifikovány procesem učení. Rozin a Schillerová zkoumali, proč mají někteří lidé v oblibě pálivé papriky. „Zjistili, že počáteční reakce dětí na pálivou papriku je téměř vždy silně negativní.“
89
Počáteční odpor k pálivé
chuti se podle výzkumníků mění pod vlivem společenských norem (např. v Mexiku). Lidé se naučí, že pálivý prožitek je žádoucí, a oblíbí si ho.90 Stejně je tomu při utváření nelibosti vůči konkrétnímu jídlu. „Pokud sníme dobré jídlo nebo vypijeme dobré pití, a pak nám bude špatně, podruhé nám už ono jídlo nebo pití nemusí chutnat.“ 91 Učení ovšem neovlivňuje pouze chuťové preference. Becker zkoumal padesát pravidelných uživatelů marihuany a zjistil, že tělesné prožitky po požití drogy jsou do značné míry závislé na myšlenkových a sociálních faktorech. Aby tak „nováčci“ označovali stav po užití marihuany jako příjemný, musí je tomu nejprve někdo naučit.92 Lidská motivace proto nemůže být marketingovými pracovníky vnímána izolovaně, ale vždy jen v souvislosti s dalšími klíčovými faktory. Při klasifikaci motivačních sil vyjdeme z Madsena, který analyzoval nejdůležitější teorie motivace 30. a 40. let 20. století, a na základě této analýzy rozdělil motivační síly na primární, emocionální a sekundární.93 Primární motivační síly budou chápány jako především vrozené, emocionální motivační síly jako částečně vrozené a částečně naučené a konečně sekundární motivační síly jako především naučené. 88
Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 355 Hunt, M.: Dějiny psychologie, s. 475 90 Tamtéž 91 Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 356 92 Hunt, M.: Dějiny psychologie, s. 472 93 Madsen, K. B.: Teorie motivace, s. 333 – 337 89
49
Primární motivační síly jsou uvedeny v tabulce 3.1. Jejich seznam je upraven podle Madsena94, ale zároveň podle Murraye95, který svou klasifikaci motivačních sil vytvořil na základě výzkumu osobností padesáti mladých mužů. Výčty primárních motivačních sil obou psychologů se významněji liší jen pokud jde o motiv aktivity. Murray ho neuvádí vůbec a nahrazuje jej šesti samostatnými potřebami. Těmi jsou potřeba organizovat a stavět, poznávat, vykládat a informovat, porozumět, hrát si a pociťovat.
Tab. 3.1: Primární motivační síly (Upraveno podle Madsena a Murraye)
Emocionální motivační síly jsou v Madsenově pojetí dvě. Jedná se o motiv bezpečí (strachu) a motiv agrese (zlosti).96 Plutchik uvádí osm základních emocí. Jsou znázorněny v tabulce 3.2, a to včetně typických situací, které dané emoce spouštějí (pod každou emocionální motivační silou v závorce).97 Podle Plutchika jsou ostatní běžné emoce jen slabšími či silnějšími verzemi či kombinacemi těchto osmi. Například žal je tak podle něj
94
Madsen, K. B.: Teorie motivace, s. 334 a 335 Madsen, K. B.: Teorie motivace, s. 166 a 332; přirazení šesti potřeb pod motiv aktivity podle Madsen, K. B.: Teorie motivace, s. 336 a 337 96 Madsen, K. B.: Teorie motivace, s. 335 a 336 97 Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 397 a 398 95
50
vysoká míra smutku, zádumčivost nízká míra smutku, opovržení kombinace zlosti a znechucení atp.98
Tab. 3.2: Emocionální motivační síly (Podle Plutchika)
Kromě toho, že emoce spouštějí a řídí lidské chování, mohou také motivované chování doprovázet. Obvykle bývají aktivovány vnějšími událostmi. Emoce se projevují specifickými tělesnými reakcemi, určitým výrazem tváře a naučenými vzorci chování. Tyto vzorce chování jsou podmíněné sociokulturním prostředím a zkušeností. Např. vztek obvykle vede k agresi. Ta se ovšem bude u různých lidí projevovat jinak (fyzické napadení, ironie apod.) Nezbytou součástí emoce je ve většině případů také kognitivní vyhodnocení, které může danou emoci posilovat nebo oslabovat.99 Pokud např. jedinec vyhodnotí, že mu někdo ublížil záměrně, bude nejspíš jeho vztek intenzivnější. Různí lidé budou přirozeně hodnotit konkrétní situaci odlišně. Např. zavádění počítačů do pracovního procesu mohou někteří, zejména starší zaměstnanci vnímat jako hrozbu, zatímco lidé zvyklí s počítačem pracovat žádné emoce nepocítí. Mohou dokonce pociťovat emoce kladné. Sekundární motivační síly jsou vyjmenovány v tabulce 3.3. Uvedeny jsou čtyři sekundární motivy podle Madsena100, které jsou dále rozvedeny potřebami uváděnými
98
Hunt, M.: Dějiny psychologie, s. 460; Hawkins, D. I. – Best, R. J. – Coney, K. A.: Consumer Behavior, s. 313 Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 389 a 395 - 400 100 Madsen, K. B.: Teorie motivace, s. 336 99
51
Murrayem101. Podobně člení sekundární motivační síly i McGuire.102 Mezi své tzv. psychologické motivy řadí např. potřebu nezávislosti, potřebu prosazení se, potřebu být uznáván (resp. akceptován určitou sociální skupinou), potřebu nápodoby, potřebu ochrany vlastního ega nebo potřebu sebevyjádření.
Tab. 3.3: Sekundární motivační síly (Podle Madsena a Murraye)
McGuireův výčet zahrnuje dále potřebu novosti (resp. změny). Ta do jisté míry odpovídá potřebě aktivity uvedené mezi primárními motivačními silami (viz tabulka 3.1). Oproti sekundárním motivačním silám v tabulce 3.3 ovšem McGuire zmiňuje tři další pozoruhodné motivační síly. Jsou jimi potřeba konzistence, potřeba porozumění příčinám a potřeba nápověd k odvozování vlastních pocitů a postojů. Tyto motivační síly mají pro komunikaci velký význam. Bude o nich proto více pojednáno v kapitole 5 (při analýze teorie kognitivní disonance a teorie sebepercepce). V tabulce 3.4 jsou uvedeny čtyři další běžně uváděné motivační síly. Návyky (zvyky) jsou naučené vzorce chování, které vedou jedince k tendenci jednat v určité situaci
101 102
Madsen, K. B.: Teorie motivace, s. 332, 333, 167 a 168 Hawkins, D. I. – Best, R. J. – Coney, K. A.: Consumer Behavior, s. 302 - 304
52
automaticky v souladu s naučeným stereotypem.103 Problematika návyků bude více rozebrána v kapitole 4. Zájmy jsou chápány jako trvalejší zaměření jedince na určitou oblast, jako např. na estetiku, přírodu, sport či techniku. Někdy jsou považovány za odvozené potřeby.104
Tab. 3.4: Ostatní motivační síly (Podle Bedrnová, E. – Nový, I.: Psychologie a sociologie řízení, s. 244)
Významnými motivačními silami jsou rovněž hodnoty a ideály. Rokeach105 dělí hodnoty na koncové a instrumentální. Koncové hodnoty vypovídají o tom, o co daný jedinec v životě usiluje. Takovou hodnotou může být např. rodina, přátelství, svoboda nebo pohodlný způsob života. Instrumentální hodnoty pak podle Rokeache představují způsob, jak chce člověk koncových hodnot dosáhnout. Příkladem instrumentálních hodnot je slušnost, čestnost, logičnost, odvaha, originálnost, sebekontrola nebo zodpovědnost. Hodnoty sdílené v dané společnosti výrazně ovlivňují komunikační praxi. Českým specifikem je např. okrajová důležitost hodnoty náboženství. To je podle mého názoru jednou z příčin častého užití sexuální tématiky v české reklamě (např. ve srovnání s reklamou americkou). Trendem je v české společnosti podle sociologických výzkumů provedených v letech 1991, 1999 a 2002 také růst významu hodnoty volného času a přátel. Klesá naopak význam hodnoty práce a politiky.106
3.2 Motivační síly v marketingové komunikaci Velké množství komunikačních strategií je orientováno na vybraný přínos produktu. Tento přínos musí odpovídat motivační struktuře cílové skupiny a musí být odlišný od konkurence. Např. značka Panzani komunikuje na českém trhu od roku 2001 sdělení, že 103
Bedrnová, E. - Nový, I. a kol.: Psychologie a sociologie řízení, s. 246 Bedrnová, E. - Nový, I. a kol.: Psychologie a sociologie řízení, s. 248 105 Koudelka, J: Spotřební chování a marketing, s. 29 106 Potůček, M. a kol.: Jak jsme na tom. A co dál? Strategický audit České republiky, s. 151 104
53
těstoviny „Panzani nikdy nelepí“ (viz obr. 3.1). Tato úspěšná komunikační strategie byla zvolena s ohledem na spotřebitelský výzkum, ze kterého vyplynulo, že české hospodyně považují za největší riziko při přípravě těstovin jejich rozvaření.107
Obr. 3.1: Česká televizní reklama pro značku Panzani (Zdroj: webové stránky Effie Awards)
Podobně postupuje i řada dalších značek. Mnohé kosmetické produkty např. komunikují konkrétní přínosy pro fyzickou krásu (dlouhé řasy, pokožka bez vrásek, lesklé vlasy apod.) Některé potravinové značky zase zdůrazňují pozitivní dopady na zdraví (posílení imunity, lepší trávení atd.) Někdy může být přínos produktu vázán na určitou situaci - např. sekt dokáže pozdvihnout slavností příležitost, káva zajistí uvolněnější prožití chvíle klidu, pivo zpříjemní posezení s přáteli apod. Prezentovaný přínos produktu nesmí být ovšem v rozporu s očekáváním cílové skupiny. Např. české ženy považují polévky ze sáčku za nezdravé a cítí se provinile, když je z nedostatku času musí pro svou rodinu použít. Američané zase nemají příliš dobré mínění o kvalitě aut japonských značek. Podobně na tom byla před časem v České republice auta francouzská. Komunikovat v podobných případech přínos, který cílová skupina odmítá, a to i kdyby byl pravdivý, nebývá efektivní. V takové situace je třeba nejprve odstranit negativní představy cílové skupiny nebo se zaměřit na jiný přínos.
107
Webové stránky Effie Awards, http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=89
54
Některé komunikační strategie nevyužívají přínos produktu, ale spíše definují typického uživatele. To je běžné především u značek, které se soustředí na sociální motivační síly (úspěch, prestiž, moc, uznání apod.) Pokud se cílová skupina chce zvolenému typickému uživateli podobat, může se jednat o velmi účinnou strategii. Např. kampaň pro značku Fernet Stock dlouhodobě komunikuje sdělení, že tento alkohol je určený pro „skutečné“ muže. V televizní reklamě vystupuje herec Karel Roden – představitel mužných rolí. Ve stejném duchu je pojata i reklama tištěná (viz obr. 3.2).
Obr. 3.2: Tištěná reklama pro značku Fernet Stock (Zdroj: webové stránky Fernet Stock)
Velmi podobný koncept použila také značka Hugo Boss ve Velké Británii. V televizním spotu pro parfém značky Baldessarini je použit středověký mýtus o meči Excalibur. Tři mladí muži se postupně pokoušejí zdvihnout propagovaný produkt, ale bezvýsledně. Úspěch čeká až na muže vyzrálého věku, kterému je parfém „předurčen“ (viz obr. 3.3). Spot je ukončen sloganem „Baldessarini od Hugo Boss – odlišuje muže od chlapců“ (Baldessarini from Hugo Boss - Separates the Men from the Boys). 55
Obr. 3.3: Britská reklama pro značku Baldessarini (Zdroj: webové stránky Procter & Gamble)
Koncept „typického uživatele“ využívají i jiné značky. Např. Craft se prezentuje jako profesionální sportovní oblečení pro lidi, kteří se sportu věnují intenzivně. Značky jako Levi´s nebo Calvin Klein ukazují ve svých reklamách vždy velmi atraktivní moderní jedince (viz obr. 3.4). Na prezentaci „typické uživatelky“ se původně zaměřila i PR kampaň pro antikoncepční náplast Evra. Při jejím uvedení na český trh v roce 2003 byl využit úspěšný americký koncept, kdy byla náplast komunikována jako součást životního stylu moderní ženy (módní trend).
Obr. 3.4: Reklama pro Calvin Klein Jeans (Zdroj: webové stránky Calvin Klein)
56
Tento koncept v českých podmínkách příliš úspěšný nebyl. Neodpovídal totiž motivaci českých žen, pro které je otázka výběru antikoncepce velmi intimní. Když se poté komunikační strategie zaměřila na viditelný přínos antikoncepční náplasti pro uživatelku, tedy konkrétně na vyzdvižení šetrnosti k ženskému tělu (hormony jdou v případě náplasti přímo do krve a nemusejí procházet trávicím traktem jako u pilulek), byla komunikace podstatně účinnější.
3.3 Marketingová komunikace využívající strach Většina
motivačních
sil
nebyla
zatím
komunikačními
odborníky
dostatečně
analyzována. Výjimku představují emoce strachu. Ty jsou využívány zejména v osvětových komunikačních kampaních. Na otázku, jaký vliv má při přesvědčování strach, se soustředila poměrně velká část sociálněpsychologického výzkumu. Některé získané poznatky by přitom mohly být aplikovatelné i v kampaních, které využívají jiných motivačních sil, než je strach. Leventhal a jeho spolupracovníci se snažili vyvoláním strachu přimět kuřáky, aby přestali kouřit a podstoupili rentgen plic. Účastníci výzkumu byli rozděleni do třech skupin. První skupinu byla vystavena malému, druhá střednímu a třetí velkému strachu. Malý strach vyvolali výzkumníci jednoduchým doporučením, aby kuřáci přestali kouřit a šli na rentgen plic. Skupině vystavené střednímu strachu byl promítnut film, kde byla mladému muži při rentgenu plic zjištěna rakovina. Konečně účastníci v podmínkách silného strachu viděli stejný film doplněný navíc dokumentem zachycujícím operaci rakoviny plic. Bylo prokázáno, že lidé vystavení intenzivnímu strachu byli nejvíce motivováni skončit s kouřením a zajít na rentgen plic. Bezprostředně to ovšem platilo jen pro lidi s vysokým sebevědomím. Účastníci výzkumu s nízkým sebevědomím, kteří byli vystaveni velkému strachu, nebyli schopni žádné reakce. Příliš emotivní sdělení je totiž patrně krátkodobě paralyzovalo. S odstupem času se ale začali chovat velmi podobně jako lidé s vysokým sebevědomím. Pokud tedy nemuseli reagovat okamžitě, byli rovněž nejvíce ovlivněni pod tlakem silného strachu.108 Podobné výsledky přinesl výzkum Wilsonové a jejích kolegů. Výzkumníci požádali lékaře, aby poslali dopis svým pacientům, kteří kouřili. Pokud bylo sdělení postaveno 108
Aronson, E.: The Social Animal, s. 83 a 84
57
pozitivně, kdy vysvětlovalo, že ukončení kouření může zajistit delší život, zkusilo s kouřením přestat 8 % obeslaných pacientů. Když ovšem dopis vyvolával strach konstatováním, že pokračování v kouření pacientům pravděpodobně zapříčiní dřívější smrt, zareagovalo 30 % z nich.109 Podle Harrise a Jellisona roste efektivita sdělení dokonce i v případech, kdy si lidé pouze myslí, že mají větší strach. Psychologové dávali účastníkům svého výzkumu falešnou fyziologickou zpětnou vazbu. Vedli je tak k přesvědčení, že je sdělení rozrušilo, a to buď velmi mnoho, nebo poměrně málo. První skupina přitom změnila své postoje více, ačkoliv byli všichni účastníci vystaveni stejnému sdělení. Popsaný závěr podporuje i řada dalších studií. Odpovídá mu také např. výzkum, podle kterého jsou názorně představitelné nemoci vnímány jako větší hrozba než-li nemoci představitelné jen obtížně.110 Vyvolání strachu nemusí být ovšem účinné v případech, kdy chybí konkrétní návod jak, kdy a kde problém vyřešit. Tuto skutečnost demonstroval opět Leventhal se svými kolegy. Účastníci výzkumu byli vystaveni komunikační kampani na preventivní očkování proti tetanu. Stejně jako ve výše uvedených výzkumech byla sdělení vyvolávající silný strach efektivnější ve změně postojů k očkování než-li sdělení působící strach menší. Účastníci ovlivnění sdělením vyvolávajícím silný strach rovněž častěji vyjadřovali záměr očkování podstoupit. Jedna část komunikačních materiálů ale navíc obsahovala mapu s označením adresy zdravotnického centra a možný termín návštěvy, zatímco druhá nikoliv. Tyto velmi konkrétní instrukce sice neměly žádný vliv na postoje účastníků výzkumu či jimi proklamovaný záměr podstoupit očkování, ale měly velký vliv na jejich skutečné chování. Z účastníků, kteří dostali instrukce, podstoupilo očkování 28 %. Pokud účastníci instrukce nedostali, nechali se očkovat jen ze 3 %. Z kontrolní skupiny, která dostala pouze instrukce, ale nebyl u ní vyvolán žádný strach, se k očkování nedostavil nikdo.111 Vyvolání emocí je tak nutnou podmínkou účinnosti sdělení. Stejné závěry přinesl výzkum v oblasti osvěty zaměřené proti kouření. Sdělení vyvolávající silný strach vedou k záměru přestat s kouřením. Pokud ovšem nejsou doplněna doporučením ke konkrétnímu chování, jako např. „Místo balíčku cigaret si pořiďte časopis“ 109
Myers, D. G.: Social Psychology, s. 272 Myers, D. G.: Social Psychology, s. 272 a 273 111 Aronson, E.: The Social Animal, s. 85 a 86 110
58
nebo „Pocítíte-li potřebu kouřit, pijte hodně vody“, jsou účinná jen málo. Stejně tak je neefektivní komunikovat doporučení bez vyvolání strachu. Nejlepší výsledky tak obecně přináší kombinace silného strachu a konkrétních instrukcí. V některých specifických situacích ale nemusí výše řečené platit. Aronson např. upozorňuje na nízkou efektivitu amerických kampaní na používání kondomů jako prevence AIDS v 80. letech minulého století. Tyto kampaně vzbuzovaly silný strach z důsledků nechráněného sexu. Podle Aronsona mohlo silné spojení prezervativu a smrti snižovat u mnohých lidí samotný požitek ze sexu. Proto raději popřeli možná rizika a kondomy odmítli.112 Vývoj americké reklamy na prezervativy v 90. letech, která začala více zdůrazňovat přirozenost užívání kondomů namísto pouhého vyvolávání strachu, by jeho hypotézu podporoval.113 Myers poukazuje na účinnost vyvolávání strachu v případě nacistické propagandy.114 Strach ze Židů byl vzbuzován mimo jiné stovkami kreseb, které proklamovaly, že Židé svádějí nežidovské ženy a okrádají rodiny o životní úspory. Na obrázku 3.5 je nacistická ilustrace z roku 1934 zobrazující Židy, jak vraždí křesťany, protože potřebují krev pro své náboženské rituály. Nacistická emocionální sdělení byla navíc doplněna jasnými instrukcemi, jak s „nebezpečím“ bojovat. Byly např. publikovány židovské obchody, aby se jim čtenáři mohli vyhnout, a lidé byli žádáni o pomoc při sestavování seznamů Židů v místě bydliště.
Obr. 3.5: Nacistická propaganda vyvolávající strach (Zdroj: German Propaganda Archive, webové stránky Calvin College) 112
Aronson, E.: The Social Animal, s. 86 a 87 Rothenberg, R: Condom Makers Change Approach, http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=940DEED8153BF93BA3575BC0A96E948260&sec 114 Myers, D. G.: Social Psychology, s. 272 a 273 113
59
Zajímavý příklad kampaně vyvolávající emoce znechucení a strachu je zachycen na obr. 3.6. Jde o protikuřáckou kampaň British Heart Foundation z roku 2004. Tato kampaň cílila zejména na dlouhodobé kuřáky, kteří se již opakovaně neúspěšně pokusili svůj zlozvyk ukončit. Komunikace využívala především televizní reklamu. V ní byli vyobrazeni kuřáci, jak jim z cigaret odkapává tuk (na stůl, oblečení atp.) Byl rovněž doplněn záběr, kdy lékař vytlačuje z tepny přisuzované dvaatřicetiletému kuřákovi tukové usazeniny.
Obr. 3.6: Protikuřácká kampaň British Heart Foundation (Zdroj: www.epica-awards.org)
Kampaň, kterou připravila reklamní agentura Euro RSCG, používala slogan „Nechej toho, než se ucpeš“ (Give up before you clog up). Snažila se vyvolat nepříjemné emoce ošklivosti a znechucení, a ty následně přenést na kouření pomocí vizuálního spojení cigarety s ucpanou tepnou. Reklama byla velmi úspěšná. Nezávislý výzkum prokázal, že 99 % dotázaných britských kuřáků kampaň rozpoznalo. Návštěvnost webových stránek British Heart Foundation přitom vzrostla na 200 tisíc lidí. Navíc z 25 tisíc kuřáků, kteří pod vlivem kampaně zavolali na linku pomoci, jich téměř 15 tisíc s kouřením skončilo.115 V následujícím roce pokračovala kampaň v poměrně odlišném stylu. Nová kampaň, připravená agenturou Lowe, vyvolávala místo intenzivního znechucení především strach, a to 115
Interní informace poskytnuté British Heart Foundation
60
bez výraznějších vizuálních efektů. Tukem ucpaná tepna byla v televizní reklamě nahrazena záběry na kuřáky, kterým se v cévách pod kůží pohybuje malá na první pohled obtížně patrná sraženina. Podle British Heart Foundation dosáhla kampaň ještě většího úspěchu než kampaň z roku 2004.116 Pozitivní výsledek by bylo možné vysvětlit tím, že kampaň „těžila“ z pozornosti vyvolané kampaní předcházející nebo že strach představoval pro danou cílovou skupinu účinnější motivační sílu než-li znechucení.
Obr. 3.7: Protikuřácká varování Evropské unie (Zdroj: webové stránky Evropské komise)
Jiným příkladem protikuřácké kampaně využívající emoce strachu a znechucení jsou obrázková varování na cigaretových krabičkách. Na obr. 3.7 jsou uvedeny čtyři ze 42
116
Webové stránky Thinkbox, http://www.thinkbox.tv/server.php?show=ConCaseStudy.150; webové stránky British Heart Foundation, www.bhf.org.uk
61
varování, které mohou používat státy Evropské unie. Jak je patrné, v některých případech se jedná o velmi silná až šokující vyobrazení. Zatím je zavedla jen Belgie. Velmi podobné fotografie jsou již ale delší dobu vyobrazeny na cigaretových krabičkách např. v Kanadě, Austrálii, Brazílii či Singapuru. Výzkum jednoznačně prokazuje, že kuřáci obrázková varování vnímají, chápou a přemýšlejí o jejich obsahu.117 Prokázána byla rovněž souvislost mezi přemýšlením o varovných obrázcích a zvýšenou pravděpodobností cílového chování. Kuřáci, kteří o varováních přemýšlejí, tedy následně s větší pravděpodobností kouřit přestanou, sníží intenzitu kouření nebo se skončit pokusí.118 Stejně tak platí, že čím negativnější emoce kuřáci pociťují, tím pravděpodobněji se k cílovému chování odhodlají.119 Výhodou této formy protikuřácké kampaně je vysoká intenzita komunikace. Kuřáci jsou varovným sdělením vystaveni při každém zapálení. Fotografie by přitom měly být velké, barevné a působivé. Efektivitu posiluje rovněž jednoduchost, srozumitelnost a konkrétnost argumentace. To je podle výzkumu zvláště důležité u méně vzdělaných kuřáků.120 Nezbytné jsou také instrukce, jak při odvykání kouření postupovat. Např. australská verze obsahuje telefonní linku pro odvykání kouření a web.121 Kanadská varování zase uvádějí velmi konkrétní návody, jak s kouřením přestat.122 Účinek kampaně bude vyšší, pokud se varování na krabičkách střídají. Tím je totiž zpomalen proces adaptace cílové skupiny, který by postupně mohl účinek fotografií oslabovat (viz subkapitola 2.2). Větší počet varování zároveň umožňuje zohlednit odlišnosti v motivačních silách kuřáků. Např. dospívající nebudou efektivně osloveni obrázky, které se snaží vyvolat strach ze smrti, onemocnění, poškození plodu či z negativních vlivů na zdraví dětí. Mnohem účinnější může být vyvolání strachu ze snížené fyzické přitažlivosti (stárnutí kůže či nepříjemný dech) nebo sexuální výkonnosti. U dospělých bude pravděpodobně situace spíše opačná. 117
Webové stránky Physicians for a Smoke-Free Canada, www.smoke-free.ca/warnings; Kučera, P: Varování kuřákům přitvrdí, http://lidovky.zpravy.cz/ln_domov.asp?r=ln_domov&c=A051212_191753_ln_domov_blh 118 Hammond, D. et al.: Impact of the graphic Canadian warning labels on adult smoking behaviour, http://tc.bmjjournals.com/cgi/content/full/12/4/391 119 Hammond, D. et al.: Graphic Canadian Cigarette Warning Labels and Adverse Outcomes: Evidence from Canadian Smokers, http://www.ajph.org/cgi/content/abstract/94/8/1442 120 Créatec+: Effectiveness of Health Warning Messages on Cigarette Packages in Informing Less-literate Smokers, http://www.smoke-free.ca/warnings/research.htm 121 Webové stránky Physicians for a Smoke-Free Canada, http://www.smoke-free.ca/warnings/Australia-warnings.htm 122 Webové stránky Health Canada, http://www.hc-sc.gc.ca/hl-vs/tobac-tabac/legislation/labeletiquette/message/index_e.html
62
4. Proces učení jako základní princip marketingové komunikace 4.1 Opakování sdělení a komunikační styl Ve 2. kapitole bylo zmíněno, že úspěch komunikační kampaně závisí na tom, zda se sdělení k cílové skupině dostane, dokáže ji zaujmout a bude správně interpretováno. Tyto tři fáze úspěšné komunikace nemohou být ovšem jen jednorázové. Jinak cílová skupina na obsah sdělení postupem času zapomene a účinek marketingové komunikace se vytratí. Z toho důvodu se komunikační kampaně neobejdou bez opakovaného vystavování cílové skupiny sdělení. Tato problematika úzce souvisí s procesem učení. Učení je možné definovat jako relativně trvalou změnu chování, která vyplývá ze cvičení.123 Jiná definice považuje učení za jakoukoliv změnu v obsahu či organizaci dlouhodobé paměti.124 Z obou pojetí je možné odvodit, že bez opakování sdělení nelze z dlouhodobého hlediska naplňovat cíl komunikace, ať už je tímto cílem nárůst povědomí o značce, změna jejího vnímání nebo určité chování cílové skupiny (viz kapitola 1). Význam procesu učení v marketingové komunikaci je dobře patrný z příkladu uváděného Sutherlandem a Sylvesterovou.125 Ti zkoumali, jak se projeví výrazné omezení reklamy na hodnotě značky jednoho amerického výrobce potravin. Rozhodnutí snížit reklamní rozpočet téměř o polovinu se odrazilo např. v chuťových testech. Před snížením reklamy hodnotili respondenti chuť produktu dané firmy o 24 % lépe, byla-li značka uvedena, než jednalo-li se o tzv. slepý test (blind test). Značka tak vyvolávala výrazný nárůst preference produktu. Po čtyřech letech podstatně nižší komunikační aktivity byl rozdíl v hodnocení chuti mezi oběma testy už jen 10%. Nedostatečné opakování sdělení vede k tzv. zranitelnosti značky. Ta se postupně vytrácí cílové skupině z paměti a přichází o svoji image. Komunikační praxe přitom prokazuje, že dostat se do povědomí cílové skupiny bývá výrazně náročnější než se tam
123
Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 234 Hawkins, D. I. – Best, R. J. – Coney, K. A.: Consumer Behavior, s. 269 125 Sutherland M. – Sylvester, A. K.: Advertising and the Mind of the Consumer, s. 161 a 162 124
63
udržet. Proto je velmi důležité, aby komunikační aktivita neklesla nikdy pod určitou kritickou mez. V opačném případě dojde s velkou pravděpodobností k více či méně rychlému snížení povědomí o značce a ztrátě získané pozice v mysli cílové skupiny. Opakování komunikačních aktivit musí být přitom načasováno tak, aby odpovídalo cílům komunikace. V jednom výzkumu dostaly hospodyně třináct nabídek propagujících určitý potravinový produkt.126 V prvním případě byly komunikaci vystaveny jednou týdně v průběhu 13 týdnů. Tato poměrně intenzivní kampaň vedla k tomu, že si ženy velmi rychle výrobek zapamatovaly. Nejvyšší úrovně povědomí o značce bylo přitom dosaženo na konci kampaně. Po ukončení kampaně ale ženy velmi rychle zapomínaly a ke konci roku se jejich povědomí o produktu blížilo nule. Druhá skupina hospodyní dostala stejných 13 sdělení, ale v podstatně delších intervalech. Ženy v tomto případě dostávaly nabídky jednou za čtyři týdny. Povědomí o produktu se v tomto případě zvyšovalo v průběhu celého roku. Mezi jednotlivými reklamními akcemi ovšem hospodyně poměrně výrazně zapomínaly. Paměťové vzorce v obou popsaných případech jsou schematicky zachyceny na obr. 4.1. Body na grafech představují bezprostřední působení jednotlivých komunikačních aktivit.
Obr. 4.1: Časování komunikačních aktivit a změny v povědomí (Podle Hawkins, D. I. – Best, R. J. – Coney, K. A.: Consumer Behavior, s. 282) 126
Hawkins, D. I. – Best, R. J. – Coney, K. A.: Consumer Behavior, s. 280 - 282
64
Z výše uvedeného příkladu je možné odvodit poměrně jednoduchý závěr. Intenzivní opakování by mělo být využíváno tehdy, pokud usilujeme o rychlé zvýšení povědomí. V angličtině se v této souvislosti používá výraz pulsing. Tento postup je typický např. v politické komunikaci před volbami. Naopak u dlouhodobějších kampaní je rozumné komunikační aktivity více rozložit v čase. Časování komunikačních aktivit představuje významné strategické rozhodnutí. Např. společnost L’Oréal soustředí své komunikační úsilí do menšího počtu kampaní v roce, přičemž po zbytek roku komunikuje jen na nízké základní úrovni. Tím si zajišťuje, že zvolené kampaně skutečně cílovou skupinu osloví a budou dostatečně zapamatovány. Opačný přístup, který volí někteří konkurenti společnosti L’Oréal, naopak zachovává stabilní průměrnou úroveň komunikace po celý rok. Účinnost opakování (resp. učení) závisí rovněž na tom, do jaké míry je sdělení konzistentní a jedinečné. Kampaně, které mají osobitý a jednotný styl, bývají podstatně lépe zapamatovatelné. Cílové skupině totiž stačí jen letmý pohled na sdělení a ihned je vyvolána asociace se značkou. Nejednotnost a nedostatečná originalita komunikace naopak omezuje zapamatování, a navíc se nepříznivě projevuje i ve fázi vnímání (viz kapitola 2). „Roztříštěné“ komunikační kampaně proto vyžadují mnohem větší intenzitu opakování. V českých podmínkách má jedinečný a jednotný styl komunikace např. divadlo Minor, které cílí zejména na děti a jejich rodiče. Veškeré komunikační materiály tohoto divadla využívají naivní grafiku a dětský humor. Tento jednotící prvek se objevuje v programových brožurách i na webových stránkách (viz obr. 4.2). V souladu s daným komunikačním stylem je i exteriér a interiér divadla. Z „komunikační nevýraznosti“ pražských divadel vybočují také Letní shakespearovské slavnosti. Další institucí s originálním a jednotným stylem je např. Zoologická zahrada hl. m. Prahy. K zajímavé podobě marketingové komunikace postupně dospěla také Kofola. Kampaně této tradiční české značky jsou postaveny na odlehčeném humoru a tématu lásky. Komunikace působí „mladě“, vyvolává pozitivní emoce a zároveň vychází z českého kulturního prostředí (např. televizní spot Nudapláž nebo Vánoční prasátko). V tištěné reklamě je vhodně užívána forma komixu s originální grafikou (viz obr. 4.3).
65
Obr. 4.2: Webové stránky divadla Minor (Zdroj: www.minor.cz)
Obr. 4.3: Komunikační kampaň pro značku Kofola (Zdroj: webové stránky společnosti Kofola)
Je možné předpokládat, že komunikační kampaň je jedním z hlavních faktorů velkého úspěchu Kofoly na českém trhu v současné době. Marketingová komunikace Coca-Coly působí totiž oproti Kofole poměrně roztříštěně. V období od prosince 2002 do ledna 2003 byl
66
podíl Kofoly na českém trhu kolových nápojů 16%. V období od prosince 2005 do ledna 2006 pak dokonce 27%. Tohoto nárůstu přitom Kofola dosáhla s mediálními výdaji, které byly podle odhadů o 59 % nižší než v případě Coca-Coly.127 Dalšími úspěšnými příklady originální a jednotné komunikace jsou kampaně pro Absolut vodku (viz obr. 7.6 v kapitole 7) nebo Marlboro. V prvním případě je do komunikace vhodně zahrnut samotný produkt. Díky jeho neustálým obměnám přitom kampaň neztrácí svou zajímavost. Ve druhém případě je „spojovací linkou“ komunikace postava kovboje, atmosféra svobody a krása drsné krajiny. Sjednocujícím prvkem komunikace může být obecně také hudba, barva (např. Kodak používá žlutou barvu, T-mobile růžovou, Plzeňský Prazdroj zelenou), určitá symbolika, zdroj komunikace apod. Lidé si často nejsou schopni pohotově vybavit naučené informace z paměti. Čím bylo učení účinnější, tím je samozřejmě vyvolání požadované informace snazší. Paměť ale pracuje lépe rovněž tehdy,
pokud okolnosti při vybavování odpovídají okolnostem při
zapamatovávání. Např. platí, že když je člověk při studiu nějakého materiálu smutný, pak si tento text nejlépe vybaví, když se opět cítí smutný.128 Z toho důvodu je vhodné, aby rovněž komunikace v místě prodeje, tedy komunikace při samotném nákupním rozhodnutí, odpovídala celkové komunikační kampani. Jinak si cílová skupina nemusí při nákupu na kampaň a její sdělení vzpomenout. Jako zajímavý příklad lze uvést marketingovou komunikaci výrobce ovesných vloček, firmy Quaker Oats. Reklamní kampaň této společnosti byla velmi úspěšná a oblíbená, a proto nechala firma polepit všechna balení vloček fotografií z populární reklamy. Kupující si tak mohli v místě prodeje lépe vybavit jak pocity, tak informace z komunikační kampaně.129 Ze stejného důvodu může být efektivní, když je v reklamě produkt vyobrazen tak, jak ho zákazník následně najde v obchodě. Jednotný a osobitý styl komunikace má ovšem i svá rizika. Cílová skupina může např. nové sdělení přehlížet v domnění, že už ho zná. Komplikací bývá také odlišení komunikace pro různé segmenty (B2C, B2B apod.), s čímž mají často problém např. mobilní operátoři
127
Webové stránky Effie Awards,, http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=87
128
Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 285 Hawkins, D. I. – Best, R. J. – Coney, K. A.: Consumer Behavior, s. 286 a 287
129
67
v České republice. Neměnné prvky komunikace ztěžují rovněž činnost kreativních oddělení a mohou být překážkou při hledání nových způsobů komunikace. Na závěr této subkapitoly je užitečné zmínit ještě jednu vlastnost učení, která výrazně ovlivňuje komunikační praxi. Jedná se o tzv. generalizaci podnětu. Pokud lidé reagují na daný podnět určitým způsobem, budou u nich podobné podněty vyvolávat stejnou reakci. Tento jev je využíván mimo jiné při rozvoji značek. Pokud má cílová skupina v oblibě např. čokolády značky Nestlé, může pozitivně reagovat i na sušenky této značky, ačkoliv nikdy předtím o sušenkách Nestlé neslyšela. Např. pod značkami Tommy Hilfiger nebo Hugo Boss se prodávají kromě oděvů také parfémy. Pozitivní vztah k oblečení daných značek se totiž může přenést i na produkty jiné kategorie, a to dokonce bez výraznějšího komunikačního úsilí. Mezi původním produktem a produktem nové kategorie musí být ovšem jednoznačná spojitost. V případě obou oděvních značek je „spojovacím můstkem“ móda. Z historie marketingu je ovšem známa celá řada případů, kdy spojitost takto jednoznačná nebyla, a proto cílová skupina rozšíření značky odmítla. Význam učení je pro marketingovou komunikaci mnohem větší, než je patrné z této subkapitoly. Pro pochopení základních principů, ze kterých vychází většina komunikačních nástrojů, je proto nezbytné analyzovat nejdůležitější teorie učení. V následujících subkapitolách bude rozebráno zejména klasické podmiňování, operantní podmiňování a teorie sociálního učení.
4.2 Klasické podmiňování „Klasické podmiňování je proces učení, při němž dochází k asociaci původně neutrálního podnětu s dalším podnětem na základě opakovaného spojování obou podnětů.“ 130
Ve známých výzkumech Pavlova reagovali hladoví psi na mleté maso sliněním. Maso
v tomto případě představuje tzv. nepodmíněný podnět, tedy podnět vedoucí automaticky k určité reakci (zde ke slinění). Reakce na nepodmíněný podnět je označována jako tzv. nepodmíněná reakce.
130
Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 236
68
Pavlov při podávání potravy opakovaně rozsvěcoval světlo v okénku před psem. Pes postupně začal reagovat na rozsvícení sliněním, a to i tehdy, když nedostal žádné maso, tedy bez působení nepodmíněného podnětu. Podnět, který před podmiňováním nevyvolával žádnou reakci (světlo), tak v důsledku opakovaného spojení s nepodmíněným podnětem (potravou) vedl ke stejné reakci jako podnět nepodmíněný. Klasickým podmiňováním se mění původně neutrální podnět asociací s nepodmíněným podnětem v tzv. podnět podmíněný. Naučená reakce na podmíněný podnět je označována jako tzv. podmíněná reakce. Pokud ovšem není spojení mezi podmíněným a nepodmíněným podnětem posilováno a nepodmíněný podnět je tak opakovaně vynecháván, dochází k tzv. vyhasínání (odnaučování) podmíněné reakce.
Obr. 4.4: Klasické podmiňování (Podle Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 237)
Základní logika klasického podmiňování je nastíněna na obr. 4.4. Spojení mezi nepodmíněným podnětem a nepodmíněnou reakcí je automatické, není se mu tedy třeba učit. Spojení mezi podmíněným podnětem a nepodmíněným podnětem je ale již naučené a vzniká v průběhu podmiňování. Dochází také ke spojení mezi podmíněným podnětem a podmíněnou reakcí. Klasické podmiňování ovlivňuje lidské vnímání a prožívání v celé řadě situací. Pokud např. Britové zažívají při návštěvě Prahy příjemné a zábavné chvíle, které si spojují s českým 69
pivem, teoreticky by si měli tuzemské pivo oblíbit a poptávat ho i po návratu do Velké Británie (viz obr. 4.5). Vysoký počet britských turistů u nás a poměrně významný vývoz českého piva do Velké Británie by tuto hypotézu podporovaly.131
Podmíněný podnět (české pivo)
Podmíněná reakce
Nepodmíněný podnět (příjemné zážitky)
Nepodmíněná reakce
Pozitivní hodnotící reakce
Obr. 4.5: Efekt klasického podmiňování (Upraveno podle Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 41)
Přirozeně může mít popsaný stav i zcela odlišné vysvětlení. Pokud by vůbec existovala výše naznačená souvislost mezi turistikou a vývozem piva, bylo by možné britskou poptávku zdůvodňovat alternativně např. jedinečnou chutí českého piva. V takovém případě by lepší vysvětlení nabízela teorie operantního podmiňování (viz subkapitola 4.3). Opačnou emocionální reakci než ve výše uvedeném příkladě zažívají pacienti, kteří se léčí chemoterapií. Vedlejším účinkem této léčby bývá často nevolnost a zvracení. „Po několika aplikacích chemoterapeutika se někdy začíná dělat pacientům nevolno a zvracejí již při vstupu do ordinace lékaře. Opakované spojení chemoterapie (nepodmíněný podnět) a pohledu na ordinaci (podmíněný podnět) vede u pacientů ke spojení této místnosti s chemoterapií, což vede k tomu, že pacienti zažívají nevolnost ještě dříve, než jejich léčba začne.“ 132 Pro marketingovou komunikaci má klasické podmiňování velký význam. Existující výzkum totiž dokládá, že je podmiňováním možné ovlivňovat postoje. Razran ukazoval 131 132
Viz statistiky CzechTourism na www.czechtourism.cz a statistiky Českého Svazu Pivovarů a Sladoven na www.cspas.cz Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 238
70
účastníkům výzkumu množství úderných hesel typu „Proletáři všech zemí, spojte se!“, ke kterým se jednotliví účastníci vyjadřovali. Následně respondenty opakovaně vystavoval stejným sloganům při pojídání chutného obědu, vdechování nepříjemných pachů a v neutrálním prostředí. Slogany tak v jeho výzkumu představovaly podmíněné podněty a tři modelové situace podněty nepodmíněné. Na závěr účastníci opětovně slogany hodnotili. Lidé souhlasili více než před podmiňováním se slogany asociovanými s příjemným prostředí a méně než před podmiňováním se slogany spojenými s prostředí nepříjemným. Hodnocení hesel spojených s neutrálním prostředím zůstalo beze změny. Podle Razrana přitom účastníci nebyli schopni říci, které slogany byly asociovány s jednotlivými situacemi.133 Vliv klasického podmiňování na změnu postojů demonstrovali rovněž Berkowitz a Knurek. Experimentátoři prezentovali jednotlivým účastníkům výzkumu dlouhý seznam jmen. U poloviny z nich se přitom snažili na základě klasického podmiňování vytvořit negativní postoj ke jménu George. V případě druhé skupiny účastníků se pokusili podmiňováním vyvolat negativní postoje ke jménu Ed. Při následujícím jakoby nesouvisejícím experimentu účastníci diskutovali se dvěma muži, Edem a Georgem. Ve skutečnosti se jednalo o spolupracovníky výzkumníků. Spolupracovníci s neoblíbeným jménem hlásili méně přátelské chování účastníků než spolupracovníci se jménem neutrálním. Přitom ani jeden z nich nevěděl, zda byl konkrétní účastník veden k negativnímu vnímání jména Ed, nebo naopak jména George.134 Protože je možné na základě klasického podmiňování měnit postoje, využívá se tento způsob podmiňování především v reklamě. Produkt, ke kterému cílová skupina nemá žádný emocionální vztah, je velmi často zobrazován ve spojení s atraktivními celebritami nebo příjemným prostředím. Takové celebrity a prostředí představují nepodmíněné podněty. Opakované spojování produktu s podobnými podněty pak může vést k tomu, že se pozitivní emocionální reakce vyvolávané nepodmíněným podnětem přenesou i na produkt (viz obr. 4.6).
133 134
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 41 a 42 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 45
71
Na bázi klasického podmiňování fungují rovněž některé moderní nástroje podpory prodeje, které jsou založeny na zprostředkování zážitků (tzv. zážitkový marketing). Podobně účinkuje také sponzoring, kdy je značka spojována s nějakou sportovní či kulturní akcí. Např. společnost Renault sponzoruje závody Formule 1. Spojením s touto prestižní sportovní událostí se Renault snaží posílit image vlastní značky.
Obr. 4.6: Využití oblíbené celebrity při propagaci produktu (Zdroj: webové stránky Tag Heuer)
Spojení mezi značkou a sponzorovanou aktivitou musí být ovšem dostatečně věrohodné. To by mohl být problém např. v případě sponzoringu Poštovní spořitelny. Tato banka je všeobecně vnímána jako „banka pro důchodce“. Vedení Poštovní spořitelny se ale navzdory tomu v posledních letech podstatně více zaměřuje na mladší cílové skupiny. Banka je v získávání mladších zákazníků poměrně úspěšná, a to zejména díky nízkým bankovním poplatkům. Poštovní spořitelna využívá v komunikaci s mladými lidmi sponzoringu. Je např. generálním partnerem hudebního festivalu Okoř, kde se každoročně scházejí tisíce mladých příznivců rocku a folku. Fotografie na obr. 4.7 zachycuje populární kapelu Chinaski s logem banky v pozadí. Pokud je cílem takového sponzoringu změna postojů mladých lidí k Poštovní 72
spořitelně, jde ovšem o velmi ambiciózní plán. V tomto případě totiž nejde jen o částečný posun v image, ale o její zásadní přeměnu. Dlouhodobým spojováním značky s atraktivními hudebními kapelami a příjemnými zážitky by se tak sice mohly postoje mladých lidí změnit, vyžadovalo by to ale intenzivní komunikační úsilí.
Obr. 4.7: Poštovní spořitelna jako generální partner festivalu Okoř 2006 (Zdroj: autor)
4.3 Operantní podmiňování Podle Skinnera vychází operantní podmiňování z předpokladu, že lidé jednají tak, aby maximalizovali pozitivní a minimalizovali negativní důsledky svého chování.135 „Při operantním podmiňování dochází k naučení určitých reakcí, protože tyto reakce účinkují či působí na okolí.“
136
Pravděpodobnost výskytu daného chování se zvyšuje, pokud po něm
následuje příjemný podnět (pozitivní posílení) nebo je odebrán podnět nepříjemný (negativní posílení). Pravděpodobnost výskytu chování se naopak snižuje, je-li následováno nepříjemným podnětem
(pozitivní
trest)
či
odstraněním
příjemného
podnětu
(negativní
trest).
Bezprostřední posilování je přitom účinnější než posilování časově zpožděné. S růstem doby 135 136
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 47 Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 244
73
mezi operantně podmíněnou reakcí a posílením se totiž podle laboratorních výzkumů snižuje síla reakce. Při nedostatečném posilování se postupně pravděpodobnost chování snižuje a dochází, podobně jako při klasickém podmiňování, k vyhasínání. Pro oblast našeho zájmu je důležité, jaký vliv má operantní podmiňování na postoje. Z výše řečeného vyplývá, že by lidé měli zastávat postoje spojené s odměnou a odmítat postoje vedoucí k trestu. To podporuje řada výzkumů. Scott zkoumal změny postojů u jedinců, kteří „prohráli“, nebo naopak „vyhráli“ v debatě. První z nich byli sociálně odměněni, druzí sociálně potrestáni. Platilo, že vítězové přehodnotili své postoje ve směru zastávaného stanoviska, zatímco poražení změnili postoje proti zastávané pozici.137
Obr. 4.8: Operantní podmiňování (Upraveno podle Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 48)
Princip operantního podmiňování při utváření postojů přibližuje obr. 4.8. Pokud je např. student opakovaně chválen učitelem za vyjadřování liberálních názorů, zvyšuje se pravděpodobnost, že bude při další interakci s učitelem opět zastávat liberální stanoviska. Z této logiky vycházeli ve svém výzkumu Hildum a Brown. Výzkumníci telefonovali studentům z Harvardu a dotazovali se jich na postoje k harvardskému vzdělávacímu systému. U poloviny studentů reagoval výzkumník slovem „dobře“ nebo souhlasným citoslovcem „mm-hmmm“ pokaždé, když student harvardský systém chválil. U druhé poloviny reagoval naopak pochvalně tehdy, pokud student harvardský systém kritizoval. Experiment prokázal, 137
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 47
74
že studenti oceňovaní za chválení systému jej hodnotili pozitivněji než studenti oceňovaní za jeho kritiku.138 Insko provedl velmi podobný výzkum a demonstroval, že změna postojů je v takové situaci relativně trvalá. Nejde tedy jen o momentální sociální přizpůsobení.139 Účinek operantního podmiňování je patrný i z komerčního výzkumu. Marketingoví pracovníci jedné pojišťovny rozdělili náhodně 2 000 svých zákazníků do dvou skupin. Pojištěnci z první skupiny obdrželi po každé měsíční platbě poděkování ve formě dopisu nebo telefonátu. Druhá skupina žádná poděkování nedostávala. Po půl roce ukončilo svou pojistku 10 % zákazníků z první skupiny, zatímco ve druhé skupině byl poměr ztracených zákazníků 23%.140
Obr. 4.9: Ochutnávka piva Kozel 11° Medium při jeho uvedení v roce 2005 (Zdroj: komunikační agentura Ogilvy)
Na bázi operantního podmiňování funguje většina klasických nástrojů podpory prodeje. Typickým příkladem jsou vzorky zdarma (sampling), kdy je zákazník veden k vyzkoušení produktu (viz obr. 4.9). Jde obvykle o poměrně nákladný nástroj komunikačního mixu. Nejefektivnější bývá tehdy, pokud má produkt snadno rozpoznatelné kvality oproti konkurenci (výjimečná chuť, intenzivní čistící účinek, jedinečný zážitek apod.)
138
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 47 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 48 a 49 140 Hawkins, D. I. – Best, R. J. – Coney, K. A.: Consumer Behavior, s. 275 139
75
„Odměna“ spojená s daným produktem je totiž v tomto případě nejvýraznější. Rozpoznání výjimečných kvalit produktu pak může dlouhodobě změnit postoje cílové skupiny a posílit její loajalitu ke značce. Proces, kdy je člověk stimulován k určité výchozí reakci nebo reakcím (např. ochutnávce), tyto reakce jsou posilovány (odměňovány) a tím následně vedou ke konečnému požadovanému chování (zakoupení produktu), se nazývá tvarování. Posilovány jsou přitom jen ty reakce cílové skupiny, které odpovídají cíli komunikace. Podle jedné studie např. učinilo nákup v cukrárně 84 % zákazníků, kteří dostali vzorek čokolády zdarma, zatímco z těch, co vzorek nedostali, to bylo jen 59 %.141 Na podobném principu účinkují rovněž slevy. Nižší cena vede zákazníka k vyzkoušení produktu, což je velmi důležité zvláště tehdy, pokud zákazník kupuje konkurenční produkt ze zvyku. Sleva totiž dokáže zvykové chování přerušit. Pokud je produkt lepší nebo srovnatelný s produktem konkurenčním, může zákazník změnit nákupní chování i dlouhodobě. Určité riziko představují slevy u luxusních značek (např. oděvy od Pierre Cardin). V takových případech by mohlo neuvážené užití slev narušit vnímání vysoké kvality značky.142 Podpora prodeje by se tak za jistých okolností dostávala do rozporu s reklamou. Operantním podmiňováním lze vysvětlovat rovněž účinek prémií a soutěží. Na obr. 4.10 je ukázka POS plakátu, který má za pomoci prémií navýšit nákup piva značky Kozel. Účinek takového nástroje podpory prodeje závisí přirozeně na cílové skupině. Hlavním cílovým segmentem pro značku Kozel jsou ženatí muži ve věku 40 až 55 let s nižším a středním příjmem a základním nebo středním vzděláním. Tito lidé jsou velmi citliví na ceny, nakupují rádi výhodně a vyhledávají akční nabídky.143 Dárky na obr. 4.10 tak pro ně mohly být velmi motivační. Jednorázové zakoupení většího objemu produktu přitom může přerůst v dlouhodobější zvykové chování (pravidelný zvýšený nákup). Cílová skupina značky Kozel se také velmi ráda zapojuje do spotřebitelských soutěží. Je totiž poměrně hravá a ráda dostává dárky zdarma.144 Tím se liší od řady jiných segmentů, které se soutěží neúčastní, protože nevnímají potenciální odměnu jako odpovídající nezbytným časovým nákladům soutěže (např. manažeři). Na obr. 4.11 je ukázka úspěšné 141
Hawkins, D. I. – Best, R. J. – Coney, K. A.: Consumer Behavior, s. 274 Netýká se sezónních slev. 143 Interní zdroje komunikační agentury Ogilvy 144 Tamtéž 142
76
spotřebitelské soutěže pro značku Kozel z roku 2005. Cílem kampaně bylo nejen navýšení spotřeby, ale také zlepšení vnímané kvality značky Kozel.
¨ Obr. 4.10: Využití prémií v komunikaci (Zdroj: komunikační agentura Ogilvy)
Účastníci sbírali tzv. pečetě kvality pod zátkami lahví. Tyto „pečetě“ měly symbolizovat vysokou kvalitu piva značky Kozel. Podobně měla být vnímána i výhra – značkový pivní korbel. Ta měla navíc posílit loajalitu konzumentů („do kozlího korbele patří pivo Kozel“). Plzeňský Prazdroj poskytl 70 tisíc kusů korbelů. Pravděpodobnost výhry byla proto prakticky stoprocentní. Vzhledem k tomu, že čeští spotřebitelé obecně preferují jistou malou výhru před velkou, ale nejistou výhrou, bylo to pravděpodobně správné řešení. Je vhodné připomenout, že v čase může účinek některých „odměn“ využívaných k podpoře prodeje klesat, a to v důsledku toho, že je cílová skupina začne vnímat jako standardní (viz subkapitola 2.2). Rovněž je
třeba
77
upozornit,
že
teorie
operantního
podmiňování není vševysvětlující. Lidé nepřizpůsobují postoje jen podle toho, zda pro ně budou mít pozitivní či negativní dopady. V některých specifických situacích změní člověk postoje nejvíce tehdy, kdy k tomu nemá na první pohled vůbec žádný důvod. Více se této otázce bude věnovat kapitola 5.
Obr. 4.11: Spotřebitelská soutěž pro značku Kozel z roku 2005 (Zdroj: komunikační agentura Ogilvy)
Se znalostí klasického a operantního podmiňování je užitečné zmínit ještě jednu formu učení, a to mechanické učení (resp. učení opakováním). Jedná se o vytvoření asociací mezi dvěma nebo více pojmy, aniž by docházelo k podmiňování. Pokud jsou lidé opakovaně vystavováni jednoduchým informacím, jako jsou slogany či znělky, zapamatují si je, a to aniž by jim věnovali významnější pozornost. Pokud jde o informaci vizuální, hovoří se o tzv. obrazové paměti (iconic rote memory). V případě sluchových vjemů hovoříme o tzv. zvukové paměti (echoic rote memory).145 Lidé tak mohou např. nést v paměti informaci, že „Coldrex je silnější než chřipka“. „Takové slabé představy a asociace v paměti se mohou časem stát základem pro preferenci značky při nákupu.“
146
Opakováním sloganu vzrůstá jeho známost, a protože oprávněnost
daného tvrzení nikdo nerozporuje, může cílová skupina postupně nabýt dojem, že slogan bude pravděpodobně pravdivý. Tento důsledek opakování bývá někdy v literatuře označován jako tzv. efekt pravdivosti.147
145
Foxal G. R. – Goldsmith, R. E.: Consumer Psychology for Marketing, s. 73 Tamtéž 147 Sutherland M. – Sylvester, A. K.: Advertising and the Mind of the Consumer, s. 9 146
78
4.4 Teorie sociálního učení Teorie sociálního učení se pokouší vysvětlit, jak jednotlivci pozorují chování jiných lidí, označovaných jako vzory či modely, a jak pozorované vzorce chování (příp. emočních reakcí) přejímají za své.148 Lidé si tak podle této teorie na základě pozorování druhých „osvojují nová spojení mezi určitými podnětovými podmínkami ve svém prostředí a ustálenými vzorci jednání...“ 149 Tato spojení jsou označována jako zvyky. Pokud jsou zvyky nějakým způsobem posilovány, mají tendenci být relativně stálé nebo opakovatelné. Posilování je obvykle důsledkem odměny (nebo např. úniku ze stresové situace), které se lidé dočkají, když na určitý podnět odpovědí určitým chováním. „Jestliže je nějaký vzorec jednání jako reakce na podnět posílen, pravděpodobnost, že se toto chování stane běžným (zvykovým) způsobem reagování na tyto podnětové podmínky, vzroste.“ 150 „V centru teorie sociálního učení je proces, který je velmi blízký zastaralé behaviorální představě nápodoby chování, avšak spojené s upevněním... Např. když člověk vidí jiného, který používá určitý postup, aby si úspěšně poradil s nějakým problémem, s nímž se pozorovatel čas od času také setkává, může tento vzorec chování vyzkoušet jako potenciální osobní řešení.“
151
Narozdíl od behaviorálního pojetí ale teorie sociálního učení zdůrazňuje
význam myšlení. Lidé si dokáží situace symbolicky představit a předpovídat pravděpodobné důsledky svého chování. Podle toho mohou své chování měnit. Zmiňme základní fáze tzv. procesu modelování. Model zapojený do určitého vzorce chování jedinec nejprve pozoruje (příp. o něm čte). Poté se s modelem identifikuje nebo vědomě dospívá k názoru, že pozorované chování bude funkční. Při pozdější konfrontaci s podobnou situací si jedinec vybaví chování modelu a napodobuje jej. Napodobení vzorce chování přináší jedinci odměnu (příp. úlevu), což upevní spojení mezi danými podněty a chováním. Upevnění zvýší pravděpodobnost, že jedinec v podobné situace použije daný vzorec chování opakovaně. Podstatu teorie sociálního učení je možné znázornit příkladem mladíka, který sleduje dospělé, aby pochopil, co předurčuje „mužské“ chování. Pokud jsou např. v jeho sociálním 148
Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 408 DeFleur, M. L. – Ballová-Rokeachová, S. J.: Teorie masové komunikace, s. 221 (vypuštěna závorka) 150 DeFleur, M. L. – Ballová-Rokeachová, S. J.: Teorie masové komunikace, s. 222 151 Tamtéž 149
79
okolí muži oceňováni a obdivováni za hojné pití alkoholu, je pravděpodobné, že bude jejich alkoholické chování napodobovat.152 Experimenty přitom prokázaly, že skutečné chování modelu je přesvědčivější než situace, kdy model pouze vyjadřuje určitý názor.153 Pozoruhodný příklad sociálního učení uvádí Aronson. Podle něj došlo v průběhu několika týdnů po uvedení snímku Cry Rape v televizi CBS k prudkému poklesu policii nahlášených znásilnění. Ve filmu se násilník bránil, že ho znásilněná žena svedla, a ta tak ve snaze po odsouzení pachatele zažila ponížení srovnatelné se samotným znásilněním. Aronson vysvětluje pokles hlášených znásilnění tím, že se zneužité ženy obávaly nutnosti podstoupit stejně ponižující proces, jaký shlédly ve filmu.154 Jiný příklad poskytuje studie Phillipse a jeho kolegů. Výzkumníci studovali počty sebevražd mezi americkými teenagery po tom, co v roce 1986 čtyři teenageři v New Jersey spáchali společnou sebevraždu. Nárůst sebevražd mezi mládeží v reakci na mediální ohlas tragédie byl podle jejich výzkumu podstatně větší než jen náhodný. Čím více prostoru televize tématu věnovala, tím větší byl následný nárůst sebevražd mezi teenagery.155 V jednom experimentu výzkumníci sčítali počet řidičů, kteří zastavili, aby pomohli ženě s píchnutou pneumatiku. Když řidiči viděli několik set metrů před tím podobnou situaci, kdy někdo pomáhal ženě s píchnutou pneumatikou, zastavili mnohem častěji než v situaci, kdy tomu tak nebylo. „Rovněž bylo zjištěno, že pokud vidíme lidi, jak věnují peníze na charitu, s větší pravděpodobností přispějeme i my.“ 156 V praxi se teorie sociálního učení využívá zejména v reklamě a public relations. Velké množství reklamních spotů ukazuje „vzory“, které jsou za pomoci určitého produktu „odměňovány“. Může se jednat např. o lépe vypraný oděv (reklama na prací prostředek), úspěch u žen (reklama na vodu po holení), vlasy bez lupů (reklama na šampón) či zlepšení zdraví (reklama na vitamíny). Někdy „vzor“ diváka sám přesvědčuje, jindy s divákem nevstupuje do kontaktu. Druhý případ by měl být obecně účinnější, protože na rozdíl od přímého přesvědčování nevyvolává odpor (viz subkapitola 5.1).
152
DeFleur, M. L. – Ballová-Rokeachová, S. J.: Teorie masové komunikace, s. 222 a 223 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 52 154 Aronson, E.: The Social Animal, s. 58 155 Aronson, E.: The Social Animal, s. 62 a 63 156 Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 644 a 646 153
80
Kombinací obou předchozích přístupů je reklama, kdy „vzor“ nepřesvědčuje přímo diváka, ale jinou osobu v reklamním spotu. Takovou reklamu používá v České republice např. společnost Danone při propagaci jogurtu Activia. V jedné z exekucí této reklamy přesvědčuje žena středního věku přítelkyni, že jí Activia pomohla při zažívání. Jindy je přesvědčován nedůvěřivý manžel. Italskou verzi této reklamy zachycuje obr. 4.12.
Obr. 4.12: Italská reklama na jogurt Activia (Zdroj: www.danone.it)
V případě public relations se někdy užívá tzv. testimoniálů. Jde o svědectví skutečných lidí, která jsou nabízena novinářům ke zveřejnění. Na rozdíl od reklamy není přirozeně možné v tomto případě propagovat libovolný produkt. Účinek svědectví uveřejněného v médiích je ovšem na druhou stranu výrazně věrohodnější. Testimoniály se často používají v osvětových
81
kampaních (např. příběh jedince, který se zbavil nějaké závislosti) a ve farmaceutickém PR (např. zpověď člověka, jenž byl léčbou zbaven zdravotních problémů).157 Ani reklamní spoty využívající „vzorů“, ani testimoniály v médiích nemusejí být ovšem úspěšné za každých podmínek. Bandura, autor teorie sociálního učení, zdůrazňuje význam motivačních faktorů. Cílová skupina musí podle jeho názoru uvěřit, že pro ni bude „odměna“ plynoucí z modelového chování stejně přínosná jako pro „model“ a že tato „odměna“ odpovídá nákladům spojeným s daným chováním.158 Je proto mimo jiné důležité, aby se „vzor“ co možná nejvíce podobal cílové skupině.
157 158
Testimoniály se někdy využívají také v teleshoppingu. Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 53
82
5. Role myšlenkových procesů v marketingové komunikaci 5.1 Odpor vůči marketingové komunikaci Myšlenkové procesy mohou představovat pro marketingovou komunikaci významnou překážku. Výzkumy opakovaně prokázaly, že lidé mnohdy reagují na marketingová sdělení negativně. Jedním z důvodů je obecný odpor k přesvědčování. Podle Brehmovy teorie odporu si lidé chrání svobodu rozhodování. Pokud hrozí, že nebudou moci jednat tak, jak se sami svobodně rozhodnou, vyvolá to v nich motivační sílu označovanou jako tzv. psychologický odpor (psychological reactance).159 Tato síla motivuje člověka k obnovení ztracené nebo ohrožené svobody jednání, myšlení či cítění. Sdělení, které je vnímané jako přesvědčování, proto vede k tendenci protiargumentovat. Platí to zvláště tehdy, je-li omezení svobody rozhodování vnímáno jako nespravedlivé či nesprávné. Pokud je tlak příliš silný nebo vtíravý, může cílová skupina dokonce zareagovat opačným způsobem, než bylo žádáno. Nevhodný nátlak tak může skončit i bojkotem propagovaného zboží. Efekt komunikace se sníží i tehdy, je-li cílová skupina v předstihu varována, že se ji bude někdo snažit přesvědčovat. Varování povede k odporu, především když je cílová skupina v problému silně zainteresovaná. Freedman a Sears zkoumali přesvědčivost sdělení cíleného na teenagery. V prvním případě bylo dospívajícím deset minut před samotným sdělením oznámeno, že uslyší proslov na téma „Proč by nemělo být teenagerům povoleno řídit automobil“. Ve druhém případě tato informace nezazněla. Účinek přesvědčování byl větší u druhé skupiny, ačkoliv bylo sdělení v obou případech stejné.160 S ohledem na teorii odporu je třeba vážit, v jaké situaci a jakým způsobem s cílovou skupinou komunikovat. Důležité je to zvláště u osobního prodeje. Obezřetně je ale nutné postupovat rovněž v public relations. Čeští novináři totiž často očekávají, že je budou chtít pracovníci PR oddělení zmanipulovat. Informace předávané novinářům proto musejí být vždy
159 160
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 156 Aronson, E.: The Social Animal, s. 99 a 100
83
pravdivé a vztahy s novináři korektní. Komunikace k médiím by zároveň neměla nikdy vyústit v obtěžování. Cílovou skupinu může obecně obtěžovat zejména nadměrná nebo rušivá marketingová komunikace. Negativní reakce mohou vyvolat mimo jiné dlouhé či hojné reklamní vstupy během televizního pořadu, nadměrný počet reklam před promítnutím filmu v kině, vtíravý sponzoring nebo příliš časté opakování stejného sdělení. Z tohoto hlediska může být naopak výhodné využití product placementu. Pokud není nepatřičný a přehnaně nápadný, nemusí ho totiž cílová skupina vnímat jako marketingový nástroj. Problematické může být také narušování soukromí. Např. před parlamentními volbami v roce 2002 spustila ODS rozsáhlou telemarketingovou kampaň, při které české domácnosti vyslechly telefonické sdělení Václava Klause. Kampaň vyvolala negativní odezvu, protože ji mnozí vnímali jako nepovolený vstup do soukromí. Podobně rizikové mohou být také některé agresivní nástroje gerilového marketingu (viz subkapitola 2.1). Každý netradiční komunikační nástroj je proto třeba vždy prověřit z hlediska toho, zda jej cílová skupina nebude vnímat jako nepřiměřený vpád do „osobní zóny“. Podle výzkumu z roku 2007 jsou Češi marketingovou komunikací přesyceni.161 Obtěžuje je především reklama na soukromých televizních stanicích (zejména na TV Nova) a v poštovních schránkách. Jako problém vnímají stále více také reklamu na internetu (zvláště bannery překrývající obsah původní stránky, „pop-up“ okna a spam). Tato zjištění prokazují, že se čeští marketingoví odborníci přiklánějí poměrně často k agresivním metodám komunikace a rozčarování cílové skupiny je příliš nezajímá. To je podle mého názoru chyba, protože obtěžující komunikační nástroje vyvolávají negativní pocity a myšlenky. Za takových okolností je pravděpodobné, že komunikační úsilí povede k rozporuplným nebo dokonce záporným výsledkům. Využívány by proto měly být jen komunikační nástroje, které cílová skupina vnímá neutrálně nebo je dokonce oceňuje. Podle výše uvedeného výzkumu hodnotí Češi pozitivně např. komunikaci v místě prodeje. Řada českých zákazníků by dokonce uvítala, kdyby bylo v obchodech více ochutnávek a prezentací.
161 Češi a reklama 2007: Proměny postojů české veřejnosti k reklamě, www.cms-cma.cz/web/public/cs/?m=3&target=PrahaRegion
84
Marketingová komunikace nemusí ovšem vzbuzovat odpor jen proto, že je vnímána jako přesvědčování nebo obtěžování. V některých případech člověk sdělení odmítá, protože je pro něj použitá argumentace z nějakého důvodu nepřijatelná. Sdělení může např. ohrožovat jeho sebehodnocení, popírat oprávněnost jím vyznávaných hodnot, napadat lidi, které má jedinec rád atp. V takových případech lidé často využívají myšlenkové procesy k tzv. racionalizaci. Jedná se o jeden z tzv. ego-obranných mechanizmů, které slouží ke zklidnění nepříjemných emocí. Freedman, Carlsmith a Sears popisují čtyři způsoby, jak se člověk může s nepřijatelným sdělením „vypořádat“. Jsou jimi odmítnutí sdělení bez logického důvodu, pozměnění argumentace, vyvrácení argumentů a znevážení zdroje komunikace.162 Aronson naznačuje další racionalizační mechanizmy.163 Ty je možné shrnout pod společné označení „změna kontextu“. Všech pět uvedených způsobů racionalizace může být použito samostatně, ale i v kombinaci. Představme si člověka s nadváhou, který se několikrát pokusil zhubnout a pokaždé neuspěl. Pokud si přečte v novinách článek prokazující souvislost obezity a závažných zdravotních problémů, bude pravděpodobně pociťovat nepříjemné emoce. Racionální by bylo v takové situaci sdělení akceptovat a zahájit dietu. Protože se ale jedinec obává dalšího neúspěchu, s velkou pravděpodobností bude reagovat odlišně. Nejsnadnějším způsobem odstranění nepříjemných pocitů je odmítnutí konfliktního sdělení bez logického důvodu. Jedinec jednoduše argumenty neakceptuje a sdělení označí za nepravdivé. Typickou reakcí jsou v takovém případě vyjádření jako „Není to pravda...“ nebo „Mně se netýká...“ Druhým účinným způsobem je pozměnění argumentace. Sdělení může být deformováno např. chybným přečtením, vynecháním závěru a jeho následným domyšlením, nesprávným zapamatováním nebo posunutím argumentů do extrémní pozice.164 Obézní čtenář ve výše uvedeném příkladě tak může např. nabýt dojem, že důkazy v dané věci nejsou zatím jednoznačné.
162
Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 267 – 271 Aronson, E.: The Social Animal, s. 117 164 Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 269 163
85
Třetí možností je vyvrácení sdělení na logickém základě. V tomto případě vstupuje člověk do debaty se zdrojem komunikace a snaží se ho (nebo sám sebe) přesvědčit, že jeho argumenty nejsou správné. Tato debata může být vnitřní i vnější, verbální i neverbální a vědomá i nevědomá. Sdělení bude ovšem vyvracet jen motivovaný člověk, který musí navíc dané problematice rozumět. Jedinec s nadváhou by mohl např. napadnout metodologii výzkumu. Mohl by se ale uchýlit i k méně věcným argumentům, jako např. „Obézní je i náš ředitel a jaký je to inteligentní člověk...“, „Infarkt dostal i náš soused a byl přitom hubený...“ nebo „Jím hodně, ale zdravě, tak se mě to netýká...“ Čtvrtý způsob spočívá ve znevážení zdroje komunikace. Ten může být označen za nedůvěryhodný, nedostatečně kompetentní nebo jinak negativní. Nesouhlas s nekredibilním zdrojem komunikace totiž obvykle nepříjemné pocity nevyvolává.165 V příkladě s obézním člověkem by mohl být využit např. argument „Ten článek napsal jistě nějaký dietolog, aby vystrašil lidi a získal více pacientů...“ Změna kontextu se může projevit celou řadou kreativních reakcí. Obézní člověk vystavený nepříjemnému sdělení může svou tloušťku povýšit na součást životní filozofie, která se projevuje pohodovým a požitkářským způsobem života v duchu „Budu možná žít kratší dobu, ale spokojeněji než ti hubení...“ Může také oslabit účinek sdělení vyzdvižením dalších rizik v lidském životě: „Život je jedno velké riziko. Je více pravděpodobné, že mě zítra srazí auto...“ Další možností je zlehčení významu problému, jako např. „110 kilogramů není ještě žádná nadváha...“ Uvedený příklad odpovídá výzkumu, který byl uskutečněn po zveřejnění důkazů o vlivu kouření na vznik rakoviny v roce 1964. Pouze 10 % nekuřáků pochybovalo o pravdivosti této zdravotnické zprávy. V případě silných kuřáků to bylo 40 %. Více než dvakrát tolik kuřáků než nekuřáků také souhlasilo s tvrzením, že život je plný rizik a rakovinu dostávají jak kuřáci, tak nekuřáci.166 Z jiné studii vyplynulo, že se 155 kuřáků, kteří kouřili jednu až dvě krabičky cigaret denně, ze 60 % považovalo za průměrné kuřáky a ze 40 % za těžké kuřáky. Analýza přinesla zjištění, že ti, kdo se označovali jako průměrní kuřáci, si byli více vědomi negativních důsledků kouření.167 Další studie monitorovala pokrok 135 lidí, kteří si na Nový
165
Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 269 Aronson, E.: The Social Animal, s. 118 167 Tamtéž 166
86
rok předsevzali, že přestanou kouřit, zhubnou apod. Ti, kdo své rozhodnutí nenaplnili, následně význam předsevzetí snížili.168 Pokud se neuplatní ani jeden z pěti uvedených racionalizačních mechanizmů, je pravděpodobné, že jedinec uzpůsobí své postoje argumentům sdělení. Obézní čtenář v našem příkladě by se tak za jistých okolností mohl znovu pokusit o snížení nadváhy. V situaci, kdy je sdělení pro cílovou skupinu obtížně přijatelné, je proto klíčovým úkolem komunikace maximalizovat pravděpodobnost, že cílová skupina nevyužije žádný způsob racionalizace a bude nucena sdělení přijmout. Je proto důležité klást důraz na kredibilitu zdroje komunikace (viz kapitola 8), využívat jen silných argumentů (viz kapitola 7), vyjadřovat argumenty jednoznačně, aby nemohly být pozměněny atp. Účinné může být také odstraňování racionalizačních reakcí. Tento postup se pokusili demonstrovat Cialdini a Schroeder. Účastníci v jejich studii obcházeli domácnosti a žádali o dobročinné příspěvky. V jednom případě použili dovětek „I penny pomůže“, ve druhém případě žádný dovětek nedodali. Rozdíl byl jednoznačný: v prvém případě vybrali téměř dvakrát tolik příspěvků než ve druhém případě. Dovětek tak patrně sloužil k odstranění racionalizujících myšlenek typu „Nemám dost peněz...“ nebo „Můj příspěvek by stejně nepomohl...“ Průměrná výše vybraných příspěvků byla přitom v obou případech srovnatelná.169 Myšlenkové procesy nemusejí být ovšem pouze bariérou marketingové komunikace. Je možné je při přesvědčování také využívat. Dvě nejvýznamnější teorie v oblasti komunikace a přesvědčování, které souvisejí s myšlením, jsou teorie kognitivní disonance a teorie sebepercepce. Protože mají pro marketingovou komunikaci mnoho dopadů, budou jim věnovány následující dvě subkapitoly. V souvislosti s oběma teoriemi bude rovněž zmíněna metoda hraní nesouhlasných rolí. Závěrečná subkapitola se potom pokusí shrnout, jak je možné poznatky vztahující se k myšlenkovým procesům uplatňovat v komunikační praxi.
168 169
Aronson, E.: The Social Animal, s. 119 a 120 Aronson, E.: The Social Animal, s. 145 a 146
87
5.2 Teorie kognitivní disonance Kognitivní disonance je stav napětí vznikající v situacích, kdy je jedinec vystaven dvěma myšlenkám (resp. znalostem, postojům, faktům, názorům atp.)170, které jsou psychologicky nekonzistentní. Myšlenky jsou nekonzistentní tehdy, pokud jedna popírá druhou.171 Např. myšlenka „Jsem poctivý člověk“ je v rozporu s myšlenkou „Zalhal jsem“. V definici je přitom zdůrazněno, že nesoulad myšlenek má psychologickou podstatu. Zda člověk v určité situaci disonanci pocítí, tak závisí na jeho subjektivním vnímání daných myšlenek jako konzistentních či nekonzistentních. Jeho vnímání přitom nemusí nutně odpovídat logice. Kognitivní disonance je pro člověka nepříjemná. Ten je proto silně motivován disonanci odstranit. Jde o motivační sílu, která se projevuje podobně jako např. hlad nebo žízeň.172 Podle autora teorie kognitivní disonance Leona Festingera může být disonance odstraněna třemi způsoby: pozměněním jedné z konfliktních myšlenek, čímž je dvojice uvedena v soulad, doplněním nové myšlenky, která rozpor překoná, a nebo snížením významu obou nesouhlasných myšlenek.173 Teorie kognitivní disonance obrací přístup k přesvědčování. Vychází z předpokladu, že vyvoláním chování, které je v rozporu s postoji člověka, je možné docílit změny jeho postojů. Rozporné chování totiž vyvolá kognitivní disonanci. Aby se jí člověk zbavil, musí pozměnit své postoje, protože chování již obvykle nelze vzít zpět. Přesvědčování na bázi teorie kognitivní disonance tak neusiluje o změnu postojů a následné vyvolání chování, ale volí opačný postup - vyvoláním disonantního chování se snaží ovlivňovat postoje. Podmínkou je ovšem neexistence externího ospravedlnění. Za pomoci některých externích faktorů (např. odměny či trestu) je totiž možné rozporné chování zdůvodnit, čímž dojde k odstranění disonance bez změny postojů. Účinek teorie kognitivní disonance byl prokázán klasickým experimentem provedeným v 50. letech minulého století Festingerem a Carlsmithem. Psychologové nechali účastníky výzkumu, aby hodinu prováděli velmi nudné triviální úkoly. Následně je požádali, aby 170
Anglický výraz „cognition“ je v disertační práci kvůli srozumitelnosti překládán užším českým pojmem „myšlenka“. Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 343 172 Aronson, E.: The Social Animal, s. 117 173 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 138 171
88
přesvědčili ženu, která měla také podstoupit rutinní činnost, že úkoly jsou vzrušující a zábavné. Za tuto lež bylo některým účastníkům přislíbeno 20 dolarů, jiným jeden dolar. Poté byly obě skupiny dotázány, jak se jim úkoly líbily. Podle teorie by mělo lhaní vyvolat disonanci, ale jen tehdy, pokud by ho nebylo možné nějakým způsobem omluvit. Účastníci experimentu, kteří dostali za oklamání ženy 20 dolarů, by tak měli pociťovat jen malou nebo žádnou disonanci, protože v jejich případě je možné lhaní ospravedlnit získanými penězi. Naopak účastníci ocenění jen jedním dolarem by měli vnímat velkou disonanci, protože takto malá částka k odůvodnění nečestného chování nepostačuje. Tito lidé by proto měli své postoje k úkolům přehodnotit. To se skutečně stalo. Účastníci výzkumu, kteří dostali za klamné chování 20 dolarů, své postoje nezměnili a považovali úkoly za nudné. Naopak účastníci ocenění jen nepatrnou částkou hodnotili úkoly jako docela zábavné. Disonanci, vyvolanou chováním v rozporu s vlastními postoji, snížili podle teorie tím, že sami sebe přesvědčili o zábavnosti úkolů.174 Předpoklad, že nedostatečné externí ospravedlnění vede k vyšší účinnosti přesvědčování, je v přímém rozporu s teoriemi učení (viz kapitola 4). Podle nich vyvolá větší pobídka (odměna či trest) větší změnu postojů. Tento rozpor je ale ve skutečnosti pouze zdánlivý. Závěry teorie kognitivní disonance totiž platí jen za určitých okolností, které podle výzkumu nastávají v reálném světě spíše výjimečně.175 Ve všech ostatních případech má pobídka na přesvědčování pozitivní vliv. Jak již bylo uvedeno, teorie kognitivní disonance platí, pokud je vyvoláno disonantní chování, tedy chování v rozporu s postoji, a to bez externího ospravedlnění. Podle Aronsona je další nutnou podmínkou vzniku výraznější disonance narušení nebo ohrožení sebehodnocení.176 Disonance se tak neprojeví např. v situaci, kdy se člověk domnívá, že jeho chování nebude mít žádné významnější negativní následky. Nevznikne rovněž tehdy, když člověk nevnímá své chování jako důsledek vlastního svobodného rozhodnutí, ale jako důsledek donucení.177
174
Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 622 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 144 176 Aronson, E.: The Social Animal, s. 143 a 170 177 Kahle L. R.: Attitudes and Social Adaptation, s. 12 175
89
Princip teorie kognitivní disonance zachycuje obr. 5.1. V disonantní situaci představuje pobídka ospravedlnění, snižuje míru disonance a vede k nižší účinnosti přesvědčování. Ideální pobídka by proto měla být podle teorie kognitivní disonance jen tak velká, aby stačila
právě
k vyvolání
disonantního
chování.178
Každá
menší
pobídka
jedince
k disonantnímu chování nepřiměje a postoje tak zůstanou beze změny. Každá větší pobídka poskytuje ospravedlnění, které efekt přesvědčování sníží.
Obr. 5.1: Teorie kognitivní disonance (Podle Myers, D. G.: Social Psychology, s. 145)
178
Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 367
90
Teorie kognitivní disonance má pro marketingovou komunikaci několik důležitých dopadů. Odpovídá např. na otázku, jak účinné budou „vyvážené“ komunikační kampaně v případech, kdy má cílová skupina silně vyhraněné postoje. Jones a Kohler zkoumali reakce jedinců, kteří byli silně pro, nebo naopak silně proti rasové segregaci. Tito lidé četli argumenty jedné i druhé strany - některé byly velmi rozumné, jiné zcela nerozumné až bláznivé. Výzkumníci přitom analyzovali, jaké argumenty si zapamatují nejlépe. Pokud by se chovali racionálně, měli by si pamatovat rozumné názory obou stran a ignorovat názory nesmyslné. Výsledek ale racionálnímu chování neodpovídal. Účastníci výzkumu si pamatovali nejlépe rozumné argumenty podporující jejich stanovisko a nerozumné argumenty protistrany. Teorie to vysvětluje tím, že u silně zakořeněných postojů vyvolává rozumný argument protistrany disonanci. Stejně působí nesmyslný argument z „vlastního tábora“. Lidé tedy v podobných situacích nepřijímají sdělení nezaujatým způsobem, ale upravují ho tak, aby odpovídalo jejich stanovisku.179 V případě silně vyhraněných postojů, jako tomu bývá např. v politice či náboženství, proto bývají „vyvážené“ komunikační kampaně zcela neúčinné nebo dokonce kontraproduktivní (více v kapitole 7).
5.3 Teorie sebepercepce a metoda hraní nesouhlasných rolí Teorie sebepercepce vychází z tzv. atribuce. Tímto pojmem je označován myšlenkový proces, při kterém je odhadována příčina chování pozorovaného člověka. V této souvislosti se hovoří o tzv. dispoziční atribuci a tzv. situační atribuci.180 V prvém případě je příčina chování přisuzována člověku samotnému (např. Udělal to, protože je zlý). Ve druhém případě je příčina spatřována ve vnějším prostředí (např. Udělal to, protože ho k tomu donutili). Podle Bema, autora teorie sebepercepce, usuzují lidé o sobě samých podobně jako o jiných, tedy pozorováním vlastního chování. Tento proces se nazývá sebeatribuce. Na rozdíl od vnějších pozorovatelů mohou lidé při sebeatribuci využívat navíc určitých „vnitřních nápověd“ v podobě emocí. Ty jsou ale mnohdy velmi slabé a tak se „sebepozorovatel“ dostává do srovnatelné pozice s pozorovatelem vnějším. Podobně tomu je i v případech, kdy sice člověk pociťuje silné emoce, ale není si jist jejich významem. 179 180
Aronson, E.: The Social Animal, s. 124 a 125 Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 611
91
Podle teorie sebepercepce je tak prohlášení člověka o vlastních postojích logickým úsudkem vyplývajícím z pozorování vlastního chování. Taková prohlášení přitom odpovídají více či méně tomu, co by o člověku pronesl vnější pozorovatel. Z těchto předpokladů vycházeli Salancik a Conway. Ti se snažili přimět manipulativními otázkami účastníky svého výzkumu, aby v rozhovoru vykazovali aktivní, nebo naopak pasivní postoje v otázce náboženství. Pokud výzkumníci chtěli u člověka vyvolat dojem, že je nábožensky aktivní, využívali otázek jako „Je pravda, že občas chodíte do kostela?“ nebo „Je pravda, že občas odmítnete číst knihy od ateistických autorů?“ Protože se tímto způsobem většina účastníků výzkumu občas skutečně chovala, jejich odpovědi působily dojmem, že jde o nábožensky angažované lidi. Ve druhém případě nahradili výzkumníci slovo „občas“ slovem „pravidelně“. Vzhledem k tomu, že většina účastníků dotazované aktivity pravidelně nevykonávala, vyvolávaly jejich reakce dojem, že se o náboženství příliš nezajímají. Výsledky experimentu odpovídaly teorii sebepercepce. První skupina, manipulovaná k představě náboženské angažovanosti, se následně označila jako více nábožensky aktivní než skupina druhá. Podle teorie přizpůsobili účastníci výzkumu své postoje úvaze „Když říkám, že se vyhýbám náboženským aktivitám, potom nejsem aktivní věřící“ a naopak.181 Narozdíl od teorie kognitivní disonance, podle které lidé mění postoje ve snaze odstranit disonanci, teorie sebepercepce předpokládá, že lidé odhadují, jaké by měli mít postoje, když se chovali tak, jak se chovali. Pokud nemohou vysvětlit své chování externě (např. pobídkou), odůvodní ho svými postoji (přizpůsobí tedy postoje svému chování). Teorie sebepercepce byla dříve chápána jako méně výstižná alternativa k teorii kognitivní disonance. Řadu situací je totiž možné vysvětlovat za pomoci obou teorií. Proti teorii sebepercepce přitom hovořil fakt, že fyziologické projevy disonance byly některými studiemi prokázány.182 Rozpor mezi oběma teoriemi se projevil např. při vědecké diskuzi nad studií Cohena. Tento vědec reagoval na brutální zásah policie proti studentům ve městě New Haven. Po incidentu požádal studenty z Yale, kteří byli silně přesvědčeni, že policie pochybila, aby
181 182
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 166 Např. Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 374 a 375
92
napsali esej na podporu policejního zásahu. Studenti měli v eseji použít těch nejúčinnějších argumentů. Za tuto činnost obdrželi v jednom případě deset dolarů, ve druhém pět dolarů, ve třetím dolar a ve čtvrtém 50 centů. Poté výzkumník analyzoval změny postojů studentů k policejní akci. Platilo, že čím menší byla odměna, tím větší byla změna postojů.183 Výsledek experimentu je viditelně v souladu s teorií kognitivní disonance. Na druhou stranu odpovídá i teorii sebepercepce. Bem požádal své studenty, aby odhadli, jaké musely být postoje Cohenových respondentů. Pouze s pomocí pozorovatelů přitom dospěl ke stejným výsledkům jako Cohen. Pozorovatelé totiž odhadovali, že menší odměna musela být spojena s pozitivnějšími postoji vůči policejnímu zásahu. „Pokud dokázali pozorovatelé správně odhadnout, jaké museli mít účastníci postoje k newhavenské policii, aby napsali esej na její podporu, mohli podle Bema respondenti v Cohenově studii určovat své postoje na základě stejně chladného, nezaujatého atribučního procesu, jaký použili pozorovatelé.“ 184 Překrývání obou teorií se pokusili vyřešit Fazio, Zanna a Cooper. Podle nich jsou obě teorie platné, každá ale v jiné situaci. Teorie sebepercepce je rozhodující, když je chování nekonzistentní s postoji jen mírně, tedy přesněji, když náleží do pole přijetí (viz subkapitola 2.2). V takové situaci člověk nepociťuje nepříjemné napětí, jež předpokládá teorie kognitivní disonance, a usuzuje o svých postojích „racionálním“ procesem sebeatribuce. Naopak teorie kognitivní disonance platí tehdy, pokud spadá vnímané chování do pole odmítnutí. Tehdy jedinec pociťuje disonanci a je silně motivován ji odstranit.185 Poněkud komplikovaný výzkum Fazia, Zanny a Coopera není kvůli zachování přehlednosti uveden. Vysvětlení za pomoci pole přijetí a pole odmítnutí je ale podle mého názoru správné. Na základě současného stavu poznání se tedy zdá, že teorie sebepercepce je spíše doplněním teorie kognitivní disonance než-li její alternativou. Některé případy vysvětluje lépe teorie první, jiné teorie druhá. Po analýze teorie kognitivní disonance a teorie sebepercepce je vhodné doplnit několik poznatků o metodě přesvědčování, která využívá aktivní přehrávání nesouhlasných rolí. Výzkum prokázal, že je tato metoda účinnější a trvalejší než pouhé pasivní vystavení člověka nesouhlasným argumentům. Hraním nesouhlasných rolí budeme dále rozumět situace, kdy
183
Aronson, E.: The Social Animal, s. 140 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 171 185 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 172 184
93
lidé verbálně nebo písemně zastávají stanoviska, jež jsou v rozporu s jejich přesvědčením, a to v rámci hry nebo simulace. Janis a King požádali trojici účastníků výzkumu, aby prezentovali tři různá prohlášení, jež byla v rozporu s jejich postoji. Každý účastník prezentoval jednou a zároveň vyslechl prohlášení obou zbývajících kolegů. Všichni tři účastníci přitom dostali seznam argumentů, které mohli případně při prezentaci využít. Aktivní prezentování vedlo k větší změně postojů ve směru simulovaného stanoviska, než tomu bylo v případě pasivního vystavení stejným argumentům, tedy při poslechu prohlášení kolegů. Platilo to ovšem jen za předpokladu, že účastník prezentoval argumenty skutečně aktivně. Musel tedy improvizovat a vymýšlet argumenty i nad rámec obdrženého seznamu. Pokud účastníci pouze předčítali předepsané argumenty, nebylo hraní rolí účinnější než pasivní poslech.186 Nezbytnou podmínkou účinnosti hraní rolí je proto ochota a schopnost vytvářet vlastní argumenty. Podmínka aktivní účasti poodhaluje dva důvody, proč je hraní rolí natolik efektivní. Podle Janise je tomu především kvůli zkreslenému filtrování argumentů. „Když člověk přijme úkol vymýšlet argumenty ve prospěch názoru odlišného od vlastního, je dočasně motivován vymýšlet všechny možné pozitivní argumenty a zároveň potlačovat negativní argumenty, které považuje za irelevantní pro daný úkol.“
187
Tím se zvyšuje šance osvojit si
nové dříve nesouhlasné postoje. Druhým a patrně důležitějším důvodem účinnosti analyzované metody je prokázaná tendence přikládat větší váhu vlastním argumentům než argumentům cizím. Vlastní argumenty si lidé rovněž lépe pamatují. Účinek hraní nesouhlasných rolí byl dříve vysvětlován zejména teorií kognitivní disonance.188 Podle této teorie vyvolá hraní nesouhlasné role disonanci, která je následně odstraněna změnou postojů. Na základě současného výzkumu je ale možné tvrdit, že ve většině případů danou metodu vysvětlovat teorií kognitivní disonance nelze. Výjimkou jsou situace, kdy je např. člověk nucen hrát role, při kterých podvádí či lže, a jeho chování může mít negativní důsledky (viz subkapitola 5.2).
186
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 213 a 215 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 216 a 217 188 Viz např. Aronson, E.: The Social Animal, s. 113 - 181 187
94
Příčina účinku hraní nesouhlasných rolí má velký význam. V situacích, kdy je vyvolána disonance, totiž efekt přesvědčování klesá s růstem pobídky a naopak. Ve většině typických případů hraní rolí, kdy disonance nevzniká, je tomu ale přesně obráceně. S velikostí pobídky vzrůstá motivace subjektu vytvářet argumenty a tyto argumenty bývají také kvalitnější. Tím vzrůstá účinnost přesvědčování (resp. sebepřesvědčení). Související problematice se bude detailněji věnovat kapitola 7. Pozitivní vliv pobídky při hraní rolí dokládá výzkum Carlsmithe, Collinse a Helmreicha. Tito výzkumníci zopakovali studii Festingera a Carlsmithe se lhaním o zábavnosti nudného úkolu (viz subkapitola 5.2). V disonantní situaci shodné se studií Festingera a Carlsmithe platilo, že s výší odměny klesal účinek přesvědčování. Pokud ale měli účastníci napsat esej o zábavnosti úkolu, který byl anonymní a který neměl být nikdy zpřístupněn jiným lidem, platila obrácená kauzalita. Protože účastníci nepociťovali disonanci (nehrozily žádné negativní důsledky), s růstem odměny rostla i efektivita přesvědčování.189
5.4 Myšlenkové procesy v komunikační praxi Pro marketingové pracovníky je důležité, že zákazníci pociťují kognitivní disonanci po důležitých nevratných rozhodnutích, jako je např. koupě automobilu. Je tomu tak proto, že jak zvolený, tak nezvolený produkt má své výhody i nevýhody. „Po rozhodnutí jsou všechny dobré charakteristiky nezvolené alternativy a všechny špatné charakteristiky zvolené alternativy disonantní s rozhodnutím.“
190
Aby se člověk zbavil nepříjemných pocitů, změní
obvykle ohodnocení obou alternativ - zvýší atraktivitu zvoleného produktu a sníží atraktivitu nevybraného produktu. Po nákupu se tak obvykle hodnocení obou alternativ vzdálí. Brehm ukázal několika ženám osm různých kuchyňských přístrojů. Každou z nich požádal, aby ohodnotila, jak moc by jednotlivé produkty chtěla vlastnit. Za odměnu si mohly ženy následně vybrat jako dárek jeden ze dvou přístrojů. Několik minut po obdržení dárku ženy znovu hodnotily atraktivitu všech osmi přístrojů. Druhé hodnocení potvrdilo předpoklady teorie kognitivní disonance. Ženy hodnotily atraktivitu jimi zvoleného přístroje výše a atraktivitu nezvoleného produktu níže než při prvním hodnocení.
189 190
Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 370 a 371 Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 348
95
Pokud dali výzkumníci ženám na výběr ze dvou předmětů, které tyto ženy ocenily při prvním hodnocení jako podobně žádoucí, byly změny v hodnoceních výraznější, než tomu bylo v případě, kdy byl jeden přístroj podstatně atraktivnější než druhý. V případě, že výzkumníci jednoduše dali ženám jeden z osmi předmětů a ženy tak nemusely podstoupit rozhodovací proces, žádné změny v hodnoceních nenastaly.191 Bezprostředně po důležitých rozhodnutích někdy následuje tzv. fáze lítosti, kdy může člověk krátkodobě vykazovat zcela obrácená hodnocení. Když dostane šanci rozhodnutí změnit, může tak dokonce učinit. Po „fázi lítosti“ však obvykle nastupuje racionalizující chování popsané výše. Je přitom důležité, že dané chování bývá obvykle doprovázeno více či méně aktivním vyhledáváním informací, které učiněné rozhodnutí podporují. Marketingoví pracovníci by měli vznik kognitivní disonance u svých zákazníků předpokládat. Po prodeji musí svým zákazníkům poskytnout dostatek informací, které jim poslouží k utvrzení, že nákup byl správnou volbou. Tímto způsobem je možné snadno a přitom významně posílit loajalitu zákazníků ke značce. Promarnění příležitosti, kdy je cílová skupina velmi ochotná přijímat marketingová sdělení, a to navíc zaujatě, by z toho důvodu bylo chybné. Disonance se někdy projeví i po nákupním rozhodnutí, které je vratné. Tak je tomu např. u tzv. lowballingu. Aronson tuto techniku popisuje následujícím způsobem: „Vstoupíte do automobilové prodejny s úmyslem koupit nový vůz. Máte již zjištěny ceny vybraného auta u některých dealerů a víte, že ho můžete pořídit za 9 300 dolarů. Obchodník vám nabídne tento vůz za cenu 8 942 dolarů. Nadšený nabídkou souhlasíte a vypíšete šek. Zatímco si obchodník odnáší váš šek, mnete si ruce radostí a představujete si sami sebe při jízdě domů v krásném novém voze. Za deset minut se ale obchodník vrací se zoufalým výrazem – zdá se, že udělal chybu a jeho vedoucí ji odhalil. Cena auta je ve skutečnosti 9 384 dolarů.“ 192 Technika lowballingu je eticky pochybná. Poukazuje ale na význam, jaký má v marketingu očekávání. Podle Cialdiniho mnoho lidí produkt ve výše popsané situaci zakoupí, a to navzdory tomu, že je koupě nevýhodná a vratná. Podmínkou je očekávání příjemného nebo zajímavého zážitku, učinění určitého závazku (např. vyplnění formuláře) a pouze nepatrná nevýhodnost nákupu. V českých podmínkách techniku lowballingu používají 191 192
Aronson, E.: The Social Animal, s. 128 Aronson, E.: The Social Animal, s. 132 a 133
96
např. někteří prodejci kosmetiky, kteří uplatňují formu osobního prodeje. Ti zákazníkovi nejprve „zdarma“ věnují několik produktů a následně mu sdělí, že „darované“ produkty získá jen tehdy, pokud zakoupí další produkt (obvykle drahý). Z teorie sebepercepce bývá odvozován tzv. efekt nohy ve dveřích (foot-in-the-door effect). Jeho podstata spočívá ve zjištění, že lidé mnohem pravděpodobněji splní velký požadavek, pokud před tím souhlasili s vyplněním souvisejícího požadavku malého. „Efekt nohy ve dveřích“ se využívá v situacích, kdy je „velký“ požadavek pro cílovou skupinu natolik obtížný, že by ho nejspíš odmítla. Efekt lze nejlépe uplatnit v osobním prodeji. Freedman a Fraser se pokoušeli přesvědčit obyvatele města, aby na své pozemky umístili velké cedule s nápisem „Jezděte opatrně“. Pouze 17 % z nich souhlasilo. „Jiná skupina obyvatel byla nejdříve ‚obměkčena‘ experimentátorem, který ‚vsunul nohu do dveří‘ tím, že požádal o podpis petice vyzývající k opatrné jízdě. Protože podepsání petice je jednoduchá věc, prakticky každý oslovený vyhověl. Za několik týdnů navštívil jiný experimentátor obyvatele s nápadnou nehezkou cedulí ‚Jezděte opatrně‘. Více než 55 % obyvatel, kteří podepsali petici, souhlasilo s umístěním cedule na svůj pozemek.“ 193 Podmínkou účinnosti efektu je nedostatečné externí ospravedlnění při plnění „malého“ požadavku. Druhou podmínkou je dostatečný čas mezi prvním a druhým požadavkem. Pokud není mezi požadavky žádná časová prodleva, efekt nefunguje. Podle výzkumu totiž nemají za těchto okolností lidé příležitost přemýšlet, proč první žádosti vyhověli (nemohou tedy ani pozměnit své postoje).194 Účinnost efektu roste přímo úměrně s velikostí první žádosti. Platí to přirozeně jen v případech, kdy je tato žádost splněna. Teorie tento předpoklad vysvětluje tím, že větší úvodní požadavek pravděpodobněji povede k zamyšlení, proč mu bylo vyhověno. Účinek efektu roste ze stejného důvodu také v situaci, kdy první žádost nutí člověka k nějakému činu, a ne k pouhému souhlasu. V subkapitole 5.3 bylo uvedeno, že aktivní hraní rolí je účinnějším a trvalejším způsobem přesvědčování než pasivní vystavení komunikaci. Na druhou stranu je ale tato technika v praxi mnohem hůře uplatnitelná. Zajímavý příklad její aplikace předvedl Janis u
193 194
Aronson, E.: The Social Animal, s. 131 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 168
97
protikuřáckých programů, kdy účastníci přehrávali roli člověka s rakovinou plic. „Účastníci byli do této hry aktivně zapojeni – prohlíželi si rentgeny, předváděli rozhovor s lékařem, přehrávali svou reakci na zprávu, že mají rakovinu, představovali si, jak čekají na operaci a jak ji podstoupí apod. Byla to pro ně intenzivní emocionální zkušenost.“ 195 Platilo, že po šesti měsících velká část účastníků stále nekouřila, zatímco lidé, kteří podstoupili méně intenzivní program, byli podstatně méně úspěšní. Myšlenkové procesy mohou být využity také v reklamě. Jedním ze způsobů je doplnění reklamního sdělení určitou „hádankou“. Účinek takového kreativního řešení vychází z přirozené lidské hravosti (viz potřeba hry v subkapitole 3.1). Pokud je cílová skupina schopna a ochotna „hádanku“ vyřešit, zažije radostný pocit z úspěšného mentálního cvičení, který si spojí se značkou (viz klasické podmiňování v subkapitole 4.2). Příjemný zážitek, srovnatelný např. s vyluštěním křížovky, může vést navíc k vnímání značky jako „inteligentní“. Na obr. 5.2 je reklama pro časopis The Economist. Sdělení zaujme negativním sloganem „Nikdy nečtu The Economist“. Překvapivě nemarketingové tvrzení nutí člověka, aby hledal vysvětlení. To spočívá v autorovi tvrzení, kterým je dvaačtyřicetiletý stážista.
Obr. 5.2: Reklama pro The Economist (Zdroj: www.adsoftheworld.com)
195
Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 368
98
Lidé ale nebudou ve většině případů věnovat přemýšlení o reklamě větší úsilí. „Hádanka“ (v reklamní praxi se označuje jako tzv. kreativní spin) musí být proto jednoduchá a jednoznačně pochopitelná. Míra optimální obtížnosti závisí přirozeně na cílové skupině. Potenciální čtenáři časopisu The Economist jsou vzdělaní, a proto je možné předpokládat, že sdělení na obr. 5.2 snadno pochopí. „Hádanky“ jsou ale často pro cílovou skupinu příliš složité a nebo nemají jasné vysvětlení. Takové reklamy, v české komunikační praxi poměrně běžné, mohou přitom vyvolávat negativní emoce (rozhořčení z „hloupé reklamy“). Na podobném principu fungují i tzv. teaserové kampaně. Cílová skupina je v tomto případě „provokována“ nejednoznačným stimulem, jehož smysl zůstává po určitou dobu utajen. Tuto formu komunikace využila např. společnost Vodafone při vstupu na český trh v roce 2006. Česká veřejnost byla tehdy vystavena rozsáhlé kampani, kdy byla bez jakéhokoliv vysvětlení prezentována červená dlaň (viz obr. 5.3).
Obr. 5.3: „Teaserová“ kampaň společnosti Vodafone (Zdroj: Centrum.cz)
99
Teorie se v této souvislosti zmiňuje o tzv. efektu dokončení (closure effect).196 Ten vychází zejména z lidské potřeby poznání a porozumění (viz subkapitola 3.1). „Nedokončené“ kampaně, tedy kampaně, u kterých je vynechán nějaký podstatný aspekt, vyvolávají zvědavost a nutkání skrytý aspekt odhalit. Úspěšná „teaserová“ kampaň bývá proto doprovázena spekulacemi a publicitou. Následné „odhalení“ pak může být spojeno, podobně jako v případě „kreativního spinu“, s příjemnými pocity.
196
Smith, R. E. – Yang, X.: Toward a general theory of creativity in advertising: Examining the role of divergence, s. 41
100
6. Vliv sociálního prostředí 6.1 Role sociálního prostředí v životě člověka V kapitolách 2 až 5 byl reprezentant cílové skupiny analyzován z hlediska vnímání, motivace, učení a myšlení. Pro komplexnější obraz není ovšem možné vynechat vliv sociálního prostředí. Zprostředkovateli sociálního vlivu bývají nejčastěji rodinní příslušníci, přátele, kolegové z práce, známí, tzv. názoroví vůdci (opinion leaders), autority apod. Potřeby vztahující se k sociálnímu prostředí patří k nejvýznamnějším motivačním silám v životě člověka (viz subkapitola 3.1). Lidé nejčastěji usilují o to, aby byli akceptováni svou tzv. referenční skupinou, případně aby si zajistili její obdiv. Obvykle se tak snaží vyhnout situacím, kdy by mohli být vnímáni jako odlišní od ostatních anebo v rozporu se společenskými normami.197 Proto někdy přizpůsobují své chování podle toho, co očekávají, že si myslí ostatní. Konformní chování není ovšem jen důsledkem strachu ze sociálního trestu (např. z posměchu či vyloučení) a touhy po sociální odměně (např. přijetí, obdivu či lásce). Člověk přizpůsobuje své chování ostatním také tehdy, když se domnívá, že jsou lidé v jeho okolí v dané situaci informovanější než on. Sociální prostředí tedy představuje rovněž důležitý zdroj informací. Tato problematika již byla částečně analyzována v subkapitole 4.4, kde bylo pojednáno o teorii sociálního učení. Otázkami spojenými s konformním chováním se zabýval např. Asch. Ve své výzkumu prezentoval pětičlenné skupině respondentů čtveřice čar, jako znázorňuje obrázek 6.1. Účastníci experimentu měli nahlas říci, zda délce čáry X odpovídá nejlépe čára A, B a nebo C. Jak je patrné, jednalo se o triviální úkoly. Ve skupině byl ovšem jen jeden opravdový účastník. Ostatní byli ve skutečnosti pomocníci výzkumníka, kteří dostali instrukce, aby volili v některých případech jednotně nesprávnou variantu. Protože skutečný účastník odpovídal vždy až jako poslední, byl vystaven nepříjemnému sociálnímu tlaku. Všichni čtyři „účastníci“ před ním totiž odpověděli nesprávně. Ačkoliv si museli být skuteční účastníci vědomi, že volba jejich čtyř kolegů je nesprávná, průměrně se 197
Sutherland M. – Sylvester, A. K.: Advertising and the Mind of the Consumer, s. 47
101
ve 35 % odpovědí přizpůsobili chybnému závěru skupiny. Přibližně tři čtvrtiny účastníků se zachovaly konformně alespoň jednou.198 Tendence ke konformnímu jednání byla přirozeně u každého člověka odlišná. Někteří účastníci se nepřizpůsobili ani jednou, jiní pokaždé.
Obr. 6.1: Aschův experiment (Podle Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 214)
Klíčovým předpokladem konformního chování byla jednotnost skupiny. Pokud měli účastníci ve skupině alespoň jednoho spojence, účinek skupinového tlaku se prudce snížil. Tlak ke konformitě klesal dokonce i v případě, kdy jeden z pomocníků prosazoval jinou nesprávnou variantu, než byla nesprávná varianta zvolená většinou (v rámci úkolu na obr. 6.1 např. variantu A, když zbývající pomocníci volili C). Významný vliv mělo rovněž složení skupiny. Obecně platí, že skupinový tlak roste, pokud se skupina skládá z odborníků a pokud se jedinci nějakým způsobem podobá nebo je pro něj důležitá. Konformita je ovlivňována také pozicí jedince ve skupině. Když lidé předpokládají, že je jejich referenční skupina přijímá jen částečně a může je kdykoliv vyloučit, budou mít větší tendenci chovat se konformně než ti, jež jsou akceptováni zcela. Větší konformitu vykazují také lidé s nižším sebehodnocením. Naopak méně konformně jednají jedinci, kteří se ke svému hodnocení nějakým způsobem zaváží, a to zejména veřejně. Prokázány byly rovněž kulturní odlišnosti. Výzkum např. potvrdil větší tendenci chovat se konformně u Norů, než tomu bylo u Francouzů apod.199
198 199
Aronson, E.: The Social Animal, s. 20 a 21 Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 236
102
Jak bylo uvedeno, lidé napodobují chování ostatních rovněž proto, že chtějí využít jejich znalostí a zkušeností. Podle Festingera je to typické zejména v situacích nejistoty. Trosečník na tropickém ostrově osídleném domorodci přijme velmi pravděpodobně místní obyvatele za svůj zdroj informací. Bude se od nich učit, kde obstarat potravu a vodu, kde přespat, kterým nebezpečím se vyhnout atp. Tuto skutečnost demonstroval ve svých experimentech Sherif. Tento psycholog prokázal, že v nejednoznačné situaci lidé automaticky přizpůsobují svá hodnocení ostatním, a to i tehdy, když jsou výslovně žádáni, aby udávali vlastní subjektivní hodnocení.200 Míra přizpůsobení ostatním je přirozeně závislá na tom, za jak kredibilní lidé své sociální okolí považují (viz subkapitola 8.3). O možnostech uplatnění vybraných sociálních potřeb (potřeby přijetí a potřeby obdivu) v marketingové komunikaci bude pojednáno v subkapitole 6.2. Otázka, jak je možné využívat sociální okolí cílové skupiny při předávání informací (resp. marketingových sdělení), bude následně analyzována v subkapitole 6.3. Předtím je ale vhodné popsat ještě jeden zajímavý přístup k tomu, jakým způsobem se vliv sociálního prostředí na cílovou skupinu uplatňuje. Jde o tzv. teorii rovnováhy. Teorie rovnováhy (Balance Theory) vychází stejně jako teorie kognitivní disonance z poznatku, že lidé mají potřebu konzistence myšlenek (viz subkapitola 5.2). Na rozdíl od teorie kognitivní disonance, zabývající se jen vztahem dvojice myšlenek, ale teorie rovnováhy pracuje s větším počtem myšlenek, které jsou propojeny a organizovány v tzv. kognitivních systémech.201 Je-li rovnováha kognitivního systému narušena, musí být některé myšlenky změněny tak, aby došlo k obnovení rovnovážného stavu. Potřeba uchování rovnováhy je přitom výrazná především v případě emocí vztahujících se k lidem. Heider, autor teorie rovnováhy, využil ke znázornění své teorie tzv. model rovnováhy.202 Ten je znázorněn na obr. 6.2. Model rovnováhy pracuje s kognitivními systémy o třech prvcích: p představuje jedince (např. reprezentanta cílové skupiny), o jinou osobu (reprezentanta sociálního prostředí jedince) a x symbolizuje nějaký objekt, problém či událost.
200
Sherif, M.: The Psychology of Social Norms, s. 89 – 112 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 125 a 126 202 Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 89 - 94 201
103
Předpokládejme, že si např. teenager (p) utváří postoj k filmu (x), který právě shlédl v kině. Při svých úvahách je ovlivňován svým spolužákem z gymnázia (o), jež sedí v sousední řadě. Na obr. 6.2 jsou vyznačeny všechny tři uvažované prvky a možné emocionální vztahy mezi nimi. Pozitivní emoce jsou symbolizovány znamínkem + a negativní znamínkem -. Šipka představuje směr emocionální vazby.
Obr. 6.2: Model rovnováhy (Upraveno podle Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 90)
104
Z osmi možných situací jsou z hlediska analyzované teorie čtyři nerovnovážné (situace 1, 3, 5 a 7) a čtyři rovnovážné (situace 2, 4, 6 a 8). Nerovnovážnost čtyř situací na levé straně obr. 6.2 vyplývá ze skutečnosti, že lidé mají tendenci očekávat totožné postoje s jejich vlastními u osob, které mají rádi, a odlišné postoje u těch, které rádi nemají. Přitom je třeba zdůraznit, že v případě emocionální vazby osoby (o) k objektu (x) se jedná jen o domněnku jedince (p). Ta nemusí odpovídat realitě. Pokud je tak např. v situaci 5 dospívající se svým spolužákem v přátelském vztahu (+) a domnívá se, že se jeho spolužákovi film nelíbil (-), bude mít podle teorie tendenci k určitému přehodnocení svých kladných postojů k filmu (+), aby dosáhl rovnováhy (situace 6). Podobně může mít v situaci 1 tendenci změnit negativní vztah ke svému spolužákovi, když oba zastávají kladné postoje k filmu, a dospět tím k rovnovážnému stavu (situace 2). Jedinec nemusí k rovnováze dospět jen způsoby naznačenými na obr. 6.2. V případě kognitivního systému o třech prvcích může být vhodným způsobem změna jakékoliv ze tří emocionálních vazeb. Např. v situaci 1 může dospívající kromě změny negativního vztahu ke spolužákovi rovněž přehodnotit svůj kladný postoj k filmu nebo přesvědčit sám sebe, že se film ve skutečnosti neoblíbenému spolužákovi nelíbil (resp. že spolužák film nepochopil atp.) Podle Rosenberga a Abelsona přitom člověk zvolí nejpravděpodobněji takové řešení, které je pro něj nejsnazší.203 Lidé mohou rovněž rozlišovat mezi pozitivními a negativními vlastnostmi objektu či osoby. Tento způsob dosažení rovnováhy je patrný z následujícího příkladu: pacient (p) má v oblibě pití kávy (x), ale jeho lékař (o) to vidí velmi nerad, protože je podle jeho názoru pro pacienta kofein nezdravý. Protože pacient má svého lékaře rád a důvěřuje mu, dostává se jeho kognitivní systém do nerovnovážného stavu. Nepříjemnou situaci vyřeší diferenciací mezi kávou s kofeinem (neoblíbený typ kávy) a bez kofeinu (oblíbený typ kávy).204 Teorii rovnováhy odpovídají např. závěry experimentu Zimbarda. Tento psycholog požádal každou účastníci svého výzkumu, aby si přivedla blízkou přítelkyni. Oběma ženám byla prezentována studie o zločinnosti mladistvých, ke které se měly odděleně a v soukromí vyjádřit. Poté byly ženy vedeny k tomu, že jejich kamarádka má odlišný názor, a to buď zcela, nebo částečně. Čím byl rozpor mezi postojem žen a domnělým postojem jejich 203 204
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 128 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 129
105
přítelkyň větší, tím více ženy svůj postoj k dané problematice změnily, aby tak byly se svými přítelkyněmi v souladu.205
6.2 Využití sociálních potřeb v marketingové komunikaci Řada firem využívá při propagaci svých produktů potřebu akceptace a potřebu obdivu. S těmito významnými motivačními silami nelze ovšem efektivně pracovat, pokud není zřejmé, jaká skupina je pro jedince referenční a hlavně jaké hodnoty tato skupina vyznává a jakými normami se řídí. Normy totiž stanovují, co je z hlediska dané skupiny běžné, co si zaslouží obdiv a co je naopak hodné odsouzení. Chce-li být člověk svou referenční skupinou uznáván nebo obdivován, musí se proto obvykle jejími normami řídit. Potřeba být uznáván má pro každého člověka jinou důležitost. Např. pro teenagery bývá často akceptace vrstevníky dominantní motivační silou. Pokud je v referenční skupině dospívajícího běžné nosit určité oblečení (např. značkovou sportovní obuv), věnovat se určitým koníčkům (např. jízdě na skateboardu) a vlastnit určité předměty (např. mobilní telefon s MP3 přehrávačem), může být tento mladý člověk „potrestán“ za nedodržení norem výsměchem či dokonce vyloučením ze skupiny. Toho se dospívající obvykle velmi obávají. Pro mnohé firmy jsou naopak jejich obavy klíčem k úspěchu. Marketingoví pracovníci proto v některých případech usilují o to, aby se jejich produkt stal ve zvolené cílové skupině standardem. Pokud jsou úspěšní, získají na svou stranu účinnou podporu v podobě obtížně odolatelného sociálního tlaku. Potřeba být uznáván není přitom zdaleka omezena jen na dospívající mládež. Chce-li dospělý patřit např. mezi „úspěšné manažery“, bude normami dané referenční skupiny veden k tomu, aby místo ježdění městskou hromadnou dopravou zakoupil alespoň Škodu Octávii, místo houbaření věnoval čas squashi nebo golfu, tričko vyměnil za značkový oblek atp. Některé firmy se zaměřují spíše na využití potřeby obdivu. V tomto případě je nezbytné vědět, jaké hodnoty jsou v referenční skupině jedince obdivovány. Na rozdíl od produktů, které jsou cílovou skupinou vnímány jako standard, je nutné neustále udržovat dojem výjimečnosti. Důležitým komunikačním nástrojem je přitom také cena. Ta musí být vždy vyšší, než-li je tomu u „běžných“ produktů. 205
Aronson, E.: The Social Animal, s. 93
106
K tomu, aby byla značka vnímána jako způsob, jak si zajistit přijetí či obdiv referenční skupiny, je obvykle využívána reklama. Tato komunikační disciplína totiž dokáže nejlépe „budovat značku“, tedy měnit hodnoty a představy se značkou spojené. Zároveň dokáže vzbuzovat dojem, že je značka populární. Hovoří se o tzv. efektu falešné slávy (false fame effect).206 Podle tohoto efektu vyvolává setrvalé reklamní úsilí přesvědčení, že je propagovaný produkt oblíbený a žádaný. V subkapitole 3.2 byly naznačeny dvě základní možnosti, jak nastavit komunikační strategii s ohledem na motivaci cílové skupiny. Oba způsoby jsou platné i pro sociální potřeby analyzované v této subkapitole. Marketingoví pracovníci tedy mohou buď vyzdvihnout určitou charakteristiku produktu, která je v dané cílové skupině uznávána či obdivována, nebo definovat typického uživatele značky. Ve druhé případě bývají někdy využívány osobnosti, se kterými se cílová skupina identifikuje. Tito lidé jsou členy skupiny vnímáni jako vzory nebo dokonce hrdinové. Ztělesňují tak v podstatě skupinové normy a tyto normy také vytvářejí. Kelman popisuje identifikaci s nějakým člověkem jako tendenci převzít jeho postoje, preference, způsoby chování, oblékání apod.207 „Když shledáme určitou osobu nebo skupinu nějakým způsobem atraktivní či přitažlivou, budeme mít tendenci akceptovat vliv této osoby nebo skupiny a přijmout podobné hodnoty a postoje – ne za účelem získání odměny nebo vyhnutí se trestu, ale proto, abychom byli stejní jako náš vzor.“ 208 Např. v reklamách Pepsi-Coly vystupují mimo jiné slavní fotbalisté (viz obr. 6.3). Ti se těší v řadě zemí velkému respektu. Pro mnohé chlapce pak představují dokonce idoly, s nimiž se tyto děti identifikují. Své idoly mají i teenageři. Mnoho dospívajících českých dívek se např. identifikuje se zpěvačkou Anetou Langerovou. Ta propůjčila svou tvář společnosti Apple, která prodává hudební přehrávače iPod a provozuje internetový obchod pro stahování hudby iTunes (viz obr. 6.4).
206
Sutherland M. – Sylvester, A. K.: Advertising and the Mind of the Consumer, s. 47 - 51 Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 277 208 Aronson, E.: The Social Animal, s. 34 207
107
Obr. 6.3: David Beckham v reklamě Pepsi-Coly (Zdroj: webové stránky společnosti PepsiCo)
Obr. 6.4: Aneta Langerová v reklamě společnosti Apple (Zdroj: Musicweb.cz)
108
Identifikace se ale netýká jen dětí a dospívajících. Např. Jane Fondová propaguje v kampani společnosti L'Oréal krém proti vráskám (viz obr. 6.5). Tento produkt je určený cílové skupině žen starších šedesáti let. Společnost L'Oréal přitom předpokládá, že se s oblíbenou herečkou, která je známá jako zastánkyně přirozené krásy, cílová skupina identifikuje.
Obr. 6.5: Jane Fondová v reklamě L'Oréal (Zdroj: vysílání České televize)
Identifikace může ovšem na druhou stranu přesvědčování také komplikovat. Tato skutečnost je dobře patrná z výzkumu Shilse a Janowitze.209 Ti analyzovali neúčinnost spojenecké propagandy na německou armádu koncem druhé světové války. Motivace německých vojáků pokračovat v bojích byla, podle jejich názoru, značně ovlivněna silným postavením referenčních skupin. Vojáci, kteří spolu prošli vítězstvími, byli zařazováni do stejných jednotek a německá armáda se tak mohla opřít o solidaritu malých skupin přátel sdílejících stejné hodnoty vojenské cti. Rodiny německých vojáků byly podporovány v psaní dopisů na frontu, ale bylo
209
Robinson, E. J.: Communication and Public Relations, s. 118 a 119
109
jim zakazováno zmiňovat se o komplikované situaci a strádání v Německu. Spojenecká propaganda proto byla neúspěšná až do doby, kdy byly tyto struktury narušeny. Příklady uvedené v předcházejícím textu se vztahovaly jen ke spotřebitelskému trhu (B2C). To ale neznamená, že by sociální potřeby nebylo možné využívat také na trhu průmyslovém (B2B), a to navzdory tomu, že je průmyslový trh oproti trhu spotřebitelskému podstatně více „racionální“. Např. společnost SAP využila v jednom ze svých komunikačních nástrojů mezilidské soutěživosti. Firma uspořádala pro své obchodní partnery autodrom na brněnském okruhu. Jako pozvánku použila jednoduchou internetovou hru (viz obr. 6.6), ve které mohli manažeři porovnat své závodnické umění s kolegy z jiných společností (výsledky hráčů byly zveřejňovány na internetu). Přestože patřili oslovení lidé mezi vyšší management, zahrálo si hru 40 % z nich.
Obr. 6.6: Internetová hra společnosti SAP (Zdroj: komunikační agentura Ogilvy)
Závěrem je vhodné velmi stručně nastínit, jakým způsobem lze normy (resp. hodnoty), jež jsou danou cílovou skupinou uznávány, definovat. K tomuto účelu je možné využít např. metodologii životního stylu VALS (values and life styles), která umožňuje popsat odlišnosti
110
v hodnotových systémech různých společenských skupin.210 Z hlediska mezinárodních komunikačních kampaní je pak významné porovnání hodnot jednotlivých kulturních (příp. národních) prostředí. Touto problematikou se zabývá vědní disciplína nazývaná interkulturní psychologie (cross-cultural psychology). Patrně nejznámější teorií sloužící k interkulturnímu srovnání jsou Hofstedeho dimenze národních kultur, ke kterým Hofstede dospěl na základě rozsáhlého empirického výzkumu. Jde o mocenský přístup (rozsah, ve kterém lidé akceptují, že je moc ve společnosti rozdělena nerovnoměrně),
vyhýbání
se
nejistotě
(ochotu
podstupovat
riziko
a
nejistotu),
individualismus či kolektivismus (míru závislosti jedince na kolektivu), maskulinitu či feminitu (vyznávání „mužských“ hodnot, jako je např. průbojnost a soutěživost, oproti hodnotám „femininním“) a dlouhodobou či krátkodobou orientaci (ochotu podřídit se dlouhodobým cílům).211
6.3 Sociální prostředí jako zdroj informací V subkapitole 6.1 bylo uvedeno, že lidé využívají své sociální okolí jako důležitý zdroj informací. V tomto ohledu hrají významnou roli tzv. názoroví vůdci (opinion leaders). Jedná se o jedince, kteří mají v určitém oboru větší znalosti a zkušenosti než ostatní (nebo si to o nich alespoň lidé myslí). Lidé se na názorové vůdce obracejí tehdy, pokud se chystají k nějakému důležitému nákupnímu rozhodnutí (např. pořízení hypotéky). V takovém případě chtějí totiž získat maximum informací. Na názorové vůdce spoléhají také tehdy, když se nechtějí nebo neumí v určitém problému zorientovat. Názoroví vůdci ovlivňují svými hodnoceními postoje mnoha dalších lidí. V marketingu se v této souvislosti hovoří o tzv. dvoustupňové komunikaci (two-step flow of communications). Přesvědčením několika jedinců je možné efektivně působit na celou cílovou skupinu (viz obr. 6.7). Platí to zejména pro firmy prodávající produkty, které cílová skupina považuje za významné (banky, pojišťovny, automobilky, realitní kanceláře, farmaceutické firmy atp.)
210 211
Machková, H.: Mezinárodní marketing, s. 96 Průcha, J: Interkulturní psychologie, s. 81 - 82
111
Obr. 6.7: Dvoustupňová komunikace (Upraveno podle Hawkins, D. I. – Best, R. J. – Coney, K. A. Consumer Behavior, s. 165)
Z výše uvedeného důvodu není např. rozumné podceňovat význam odborné literatury. Např. specializované časopisy mají sice jen velmi omezený počet čtenářů, ale jejich vliv je podstatně větší. Kromě public relations (budování vztahů se specializovanými novináři) je možné využívat v komunikaci s názorovými vůdci rovněž nástroje direct marketingu. Jejich efektivní použití je ovšem závislé na kvalitní databázi kontaktů. Tu si může firma sama vytvořit nebo zakoupit. Druhá varianta je ovšem na českém trhu zatím stále poměrně obtížná. V marketingové komunikaci se často pracuje jen s tzv. klíčovými názorovými vůdci (key opinion leaders). Jde o omezený počet jedinců, kteří významným způsobem formují názor veřejnosti v dané oblasti (hovoří pravidelně v médiích, publikují atp.) V komunikaci s těmito lidmi volí firmy obvykle osobní kontakt. Využívány jsou nejrůznější semináře, večeře, konference apod. Např. před uvedením antikoncepce Evra na český trh uspořádala společnost Janssen-Cilag workshop s nejznámějšími českými sexuology a gynekology. Smyslem setkání bylo seznámit vybrané odborníky s vlastnostmi produktu a s plány jeho propagace před tím, než byla informována média. Podobně jako názoroví vůdci ovlivňují cílovou skupinu rovněž lidé, kteří mají s daným produktem
přímou
osobní
zkušenost.
Velký
112
vliv
mají
zejména
nespokojení
zákazníci. „Řada výzkumů potvrzuje, že nespokojení zákazníci jsou silně motivováni povědět jiným o důvodech své nespokojenosti a jejich negativní sdělení ovlivňují postoje a chování příjemců sdělení.“
212
Je přitom zajímavé, že podle výzkumu je většina lidí silněji ovlivněna
jednou negativní lidskou zkušeností než množstvím objektivních statistických dat. Nisbett popisuje účinek předané zkušenosti na příkladu člověka kupujícího automobil, pro něhož je nejdůležitější, aby byl nový vůz bezporuchový.213 Ze statistik zjistí, že nejméně poruch mají např. automobily Volvo. Rozhodne se tedy pro zakoupení vozu této značky. Večer před nákupem ho ale známý varuje, že si jeho bratranec Volvo pořídil a měl s ním ty nejhorší zkušenosti. Barvitě přitom vylíčí všechny problémy, které bratranec s autem měl. Předpokládejme, že objektivně nemělo z tisíce automobilů značky Volvo poruchu žádné auto. Logicky by tedy varování jediného známého nemělo nákupní rozhodnutí ovlivnit. Podle Nisbettova výzkumu bude mít ale předaná zkušenost podstatně větší efekt, než by napovídala statistika. Je tomu tak proto, že osobní zkušenost je působivá a názorná. Lidé přitom mají silnou tendenci podobné události zobecňovat. Proto je velmi důležité zajistit, aby zákazníci neměli důvod ke kritice. Každý zákazník, který nebude spokojen s kvalitou produktu nebo s doprovodnými službami, se totiž může rychle proměnit v aktivní a účinný zdroj negativní komunikace. Stejně jako může šíření určitých informací mezi lidmi firmu ohrožovat, lze ho také využívat v její prospěch. V české komunikační praxi se v této souvislosti vžil výraz „šeptanda“ (word-of-mouth communication). Pokud se marketingovým pracovníkům podaří „šeptandu“ vyvolat, jedná se o jeden z nejefektivnějších způsobů komunikace. Informace předávaná např. kamarádem nebo známým totiž není vnímána jako součást marketingu, a je proto mnohem účinnější (viz subkapitola 5.1). Tento způsob nepřímé komunikace má velký potenciál. Často se využívá u gerilových kampaní (viz subkapitola 2.1). Např. agentura Publicis připravila netradiční komunikační kampaň k uvedení českého filmu Restart. Film popisuje vztah mezi dvěma mladými lidmi, Martinem a Sylvou. Agentura proto několik týdnů před premiérou nastříkala vzkazy Sylvy Martinovi na chodníky a transparenty. Vzkazy se objevily i na nástěnkách kolejí, klubů apod. (viz obr. 6.8). Tím byl vytvořen prostor pro šíření spekulací. 212 213
Hawkins, D. I. – Best, R. J. – Coney, K. A.: Consumer Behavior, s. 167 Aronson, E.: The Social Animal, s. 87 a 88
113
Obr. 6.8: Komunikační kampaň před premiérou filmu Restart (Zdroj: webové stránky komunikační agentury Publicis)
S rozvojem internetu se možnosti nepřímé komunikace podstatně rozšířily. Internetová obdoba „šeptandy“ je označována jako tzv. virový marketing (viral marketing). Název je odvozen od počítačových virů, jež se dokáží nekontrolovatelně šířit z počítače do počítače. Podstatou virového marketingu je zajímavý nebo zábavný nápad (vtipná reklama, reklamní počítačová hra, reklamní film atp.), který adresáta zaujme natolik, že ho samovolně rozešle elektronickou poštou svým přátelům a známým. Marketingové sdělení se tak může šířit mezi lidmi, a to velmi rychle a s nulovými náklady. Příkladem úspěšného virového marketingu je virtuální kocour Felix (viz obr. 6.9). Toho si mohli zájemci stáhnout z webových stránek www.catslikefelix.com, které propagují potravu pro kočky. Zábavnou „hračku“ mohli rovněž zaslat svým známým.
114
Obr. 6.9: Virový marketing (Zdroj: www.catslikefelix.com)
Jednoduchá, ale nápaditá kampaň byla velmi účinná – virtuálního kocoura si nainstalovaly dva miliony nadšenců, více než půl milionu z nich stáhlo pro Felixe virtuální potravu a denní návštěvnost webových stránek přesahovala milion lidí.214
214
Interní informace komunikační agentury Ogilvy
115
7. Přesvědčivé sdělení 7.1 Teorie kognitivní reakce Teorie kognitivní reakce vychází z předpokladu, že přesvědčení je ve skutečnosti sebepřesvědčení způsobené myšlenkami, které lidem vyvstávají v mysli při zpracování sdělení. Tyto myšlenky jsou označovány jako tzv. kognitivní reakce (cognitive responses). Myšlenky mohou být se sdělením ve shodě, v rozporu, ale také bez jakékoliv vazby. Mohou se týkat obsahu sdělení, ale např. i důvěryhodnosti komunikátora. Jestliže sdělení vyvolá myšlenky podporující obhajované stanovisko, bude mít jedinec tendenci toto stanovisko přijmout. Pokud sdělení vzbuzuje naopak spíše negativní reakce (např. protiargumenty nebo pohrdání osobou komunikátora), člověk zůstane nepřesvědčen. Za předpokladu, že jsou vyvolané protiargumenty výrazně přesvědčivější než argumenty sdělení, může dokonce nastat tzv. bumerangový efekt. Jedinec v tomto případě přijme opačný názor, než je obhajován ve sdělení.215 Z výše řečeného je možné vytušit, že pro dlouhodobější změnu postojů není ani tak důležité zapamatování si samotných argumentů sdělení, ale spíše souhlasných myšlenek, které byly sdělením vyvolány. Love a Greenwald nechali číst účastníky svého experimentu sdělení o několika argumentech. Účastníci se měli ke každému argumentu jednou větou vyjádřit, čímž výzkumníci získali jejich myšlenkové reakce. S týdenním odstupem byly analyzovány změny v názorech respondentů. Množství změn korelovalo s vybavením si souhlasných reakcí na jednotlivé argumenty. Nekorelovalo ovšem s vybavením si samotných argumentů.216 Teorie kognitivní reakce má v otázce přesvědčování velký význam. „Bumerangovým“ efektem by bylo např. možné vysvětlit častou neúčinnost válečné propagandy. Na obr. 7.1 je uveden text propagandistického letáku, kterým se izraelská armáda pokoušela v roce 2005 přesvědčit libanonské civilisty, proč by neměli podporovat hnutí Hizballáh.217 Takové sdělení
215
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 225 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 249 217 Redakce Reuters: Israeli flyers rain down on bemused Lebanese, http://www.alertnet.org/thenews/newsdesk/L1660477.htm; Mukkaled, D.: The Israeli Propaganda War, http://www.asharqe.com/news.asp?section=2&id=5904 216
116
mohlo být ovšem účinné v arabské zemi jen velmi těžko. Mnohem pravděpodobněji vyvolal leták negativní reakce na autora sdělení (stát Izrael) a následné odmítnutí celé argumentace.218
Obr. 7.1: Izraelská propaganda (Zdroj: Aljazeera.net)
Neúčinných či dokonce kontraproduktivních příkladů by bylo možné najít v historii válečné propagandy celou řadu. Jako účinnější se jeví propagandistické kampaně, které dokáží skrýt skutečnost, že jsou řízeny nepřátelskou stranou. Tuto strategii používali např. Němci během druhé světové války. Účinná byla také americká propaganda ve válce proti Iráku počátkem 90. let minulého století. Ta se nesnažila měnit postoje iráckých vojáků k Američanům či iráckému režimu, ale soustředila se na jejich přesvědčení, že síla americké a irácké armády je objektivně nesouměřitelná. Mnozí iráčtí vojáci použitým argumentům uvěřili a v boji skutečně nepokračovali.
218
Jiné zdůvodnění poskytuje teorie odporu (viz subkapitola 5.1)
117
Podobné otázky jako experti na válečnou propagandu musejí řešit i pracovníci public relations ve společnostech, proti nimž aktivně vystupuje nějaká více či méně organizovaná skupina. V českých podmínkách jde např. o společnosti ČEZ nebo McDonald's. Úkolem PR oddělení takových podniků je mimo jiné oslabení negativních postojů aktivistů, což bývá velmi obtížné. Jako příklad nevhodné komunikace je možné uvést sponzorský spot společnosti ČEZ, který byl opakovaně promítán před soutěžními filmy během festivalu Anifest v roce 2006. Spot obhajoval jadernou energetiku a zval na prohlídku elektrárny Temelín. Publikum složené zejména z mladých lidí se silným odporem vůči jaderné energetice reagovalo pokaždé ironickým potleskem a dalšími nepřátelskými projevy. Komunikace tak nemohla být efektivní.
7.2 Model pravděpodobného zpracování sdělení Model pravděpodobného zpracování sdělení (The Elaboration Likelihood Model) autorů Pettyho a Cacioppa předpokládá, že existují dva základní způsoby přesvědčování. Při tzv. centrálním způsobu (central route) je jedinec přesvědčen na základě důkladného a pečlivého přemýšlení o argumentech sdělení. Tento způsob přesvědčování vychází z teorie kognitivní reakce popsané v subkapitole 7.1. Oproti tomu při tzv. periferním způsobu (peripheral route) nejsou argumenty příliš důležité. Význam mají zejména tzv. kontextové nápovědy a heuristiky.219 Nápovědami a heuristikami se rozumějí neobsahové charakteristiky, podle kterých může člověk sdělení vyhodnotit, aniž by detailněji zkoumal jeho argumenty. Jde např. o atraktivitu či kredibilitu zdroje komunikace, příjemné či nepříjemné pocity spojené se sdělením, počet argumentů, délku sdělení, souhlas či nesouhlas dalších lidí a celou řadu jednoduchých pravidel, jako např. „přátelům se dá věřit“ či „politici vždycky lžou“.220 Přesvědčování centrálním způsobem bývá relativně trvalé. Postoje utvořené centrálním způsobem umožňují navíc lépe předvídat skutečné chování a vykazují větší
219
Petty a Cacioppo píší ve svých monografiích (1986 a 1996) zejména o „nápovědách“, termínu „heuristika“ příliš neužívají; pojem „heuristika“ vychází z heuristické teorie přesvědčování Chaikenové a Eaglyové 220 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 256, 262 a 263; Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 660; Myers, D. G.: Social Psychology, s. 265
118
odolnost vůči konkurenční komunikaci.221 Uvedené výhody jsou ale vyváženy tím, že tato forma přesvědčování je poměrně komplikovaná. Centrální způsob přesvědčování bude neúčinný např. tehdy, pokud není cílová skupina motivována sdělení zpracovat. Lidé jsou obecně motivováni přemýšlet zejména o sděleních, která jsou pro ně důležitá, tedy jinak řečeno, předpokládají-li, že pro jejich život může mít dané sdělení významné důsledky. Kromě motivace musí mít ale cílová skupina také schopnosti sdělení zpracovat. Pokud jsou pro ni argumenty nepochopitelné, nemůže si na ně udělat žádný názor. Ze stejného důvodu nebude sdělení působit, pokud cílová skupina nemá ke zpracování sdělení příležitost. Tak je tomu např. tehdy, je-li pozornost cílové skupiny v průběhu komunikace rozptylována. Podle Pettyho, Wellse a Brocka vede rozptylování pozornosti k oslabení dominantní kognitivní reakce na argumenty sdělení.222 Rozptylování tak může vyústit ve snížení, nebo naopak zvýšení účinku přesvědčování podle toho, zda sdělení vyvolává převážně souhlas, či naopak převážně nesouhlas. Pokud vyvolávalo sdělení u účastníků jejich výzkumu převážně souhlasné myšlenky, vedlo rušení k menší přesvědčivosti sdělení (účastníci neměli příležitost uvážit tolik souhlasných myšlenek). Opačně tomu bylo tehdy, když sdělení vyvolávalo spíše nesouhlasné reakce. Tehdy rozptylování znemožňovalo účastníkům tvorbu protiargumentů a zvyšovalo tak účinek přesvědčování. Podobný výzkum provedli Festinger a Maccoby. Ti se snažili rozptylováním zabránit účastníkům ve vymýšlení protiargumentů, a to při silně nesouhlasné komunikaci. Dvě skupiny členů studentského spolku poslouchaly nahrávku o tom, jak špatné studentské spolky jsou. Argumenty byly erudované, silné a zároveň přirozeně velmi odlišné od názorů účastníků výzkumu. Jedna skupina byla při poslechu rušena promítáním zábavného tichého filmu. Druhá skupina rozptylována nebyla. Výzkum prokázal, že rozptylovaní studenti změnili názor na studentské spolky mnohem více, než studenti, kteří vyrušováni nebyli.223 Rozptylování je nejúčinnější, když jsou lidé silně motivováni sdělení zpracovat a mají k tomu zároveň odpovídající schopnosti. Pokud nejsou motivováni ani schopni sdělení příliš
221
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Communication and Persuasion. Central and Peripheral Routes to Attitude Change, s. 5, 21, 22, 178, 190 a 195 222 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 238 a 239 223 Aronson, E.: The Social Animal, s. 100 a 101
119
zpracovávat, efekt rušení je malý.224 Obrácený účinek než rozptylování má opakování sdělení. Je-li člověk motivován o sdělení přemýšlet, znamená pro něj opakování lepší příležitost sdělení zpracovat. S každým opakováním tak může vytvářet více pozitivních (resp. negativních) myšlenek. Nejvíce patrné je to u komplikovanějších sdělení.225 Petty a Cacioppo vystavili studenty osmi silným argumentům, které obhajovaly zvýšení univerzitních výdajů. V prvním případě byly tyto argumenty součástí nesouhlasné komunikace (výdaje měly být zajištěny zvýšením školného), ve druhém součástí souhlasné komunikace (výdaje měly být kryty z jiných zdrojů). Někteří účastníci výzkumu byli vystaveni argumentům jen jednou, další třikrát a zbývající pětkrát. Platilo, že sdělení bylo nejúčinnější, pokud bylo opakováno třikrát, a to jak u nesouhlasné, tak souhlasné komunikace. Střední míra opakování vyvolala v obou případech nejvíce pozitivních myšlenek a nejméně protiargumentů. Když ale počet opakování vzrostl na pět, účinek přesvědčování poklesl. Podle výzkumníků vedlo nadměrné opakování pravděpodobně k odporu (příp. nudě) doprovázeném vzrůstem protiargumentace a poklesem počtu pozitivních myšlenek. Studenti byli motivování napadat nyní již ofenzivní argumenty (viz subkapitola 5.1). Jiné výsledky přinesl experiment tehdy, když výzkumníci použili sdělení se slabými argumenty. Opakování vedlo v tomto případě pokaždé k poklesu účinnosti přesvědčování, protože rozšířilo příležitost protiargumentovat.226 Uvedeným závěrům odpovídá výzkum Corletta, ve kterém byla mužům promítána televizní reklama na málo známou značku piva. Corlett vytvořil dvě verze této reklamy první využívala silných argumentů, druhá argumentů slabých. Oba televizní spoty následně zahrnul mezi další reklamy v rámci hodinového zábavného pořadu. Účastníci experimentu změnili své postoje k pivu v pozitivním směru, pokud byl opakován „silný“ spot, a v negativním směru při opakování spotu „slabého“. Při nadměrném opakování (opakování pětkrát nebo sedmkrát) byla v obou případech patrná tendence k negativní změně postojů (v případě silných argumentů ovšem nevýznamná).227
224 225
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Communication and Persuasion. Central and Peripheral Routes to Attitude Change, s. 68 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Communication and Persuasion. Central and Peripheral Routes to Attitude Change, s. 69 a
70 226 227
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 239 - 241 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Communication and Persuasion. Central and Peripheral Routes to Attitude Change, s. 72 a
73
120
Pokusme se nyní stručně shrnout podmínky účinnosti centrálního způsobu přesvědčování. Uvedli jsme, že cílová skupina musí mít motivaci, schopnosti a příležitost sdělení zpracovat. Pokud platí všechny tři podmínky, bude hodnotit kvalitu argumentů. Vnímá-li argumenty jako silné, povedou k souhlasným myšlenkám a relativně dlouhodobé změně postojů v souladu se sdělením. Slabé argumenty vyvolají naopak negativní reakce a relativně trvalé odmítnutí sdělení. Uvedené podmínky mají ovšem několik výjimek. Někdy může být např. člověk při zpracování argumentů předpojatý. V takovém případě nebude posuzovat argumenty „objektivně“, ale jeho myšlenky budou ovlivněny určitou tendencí. Příčinou předpojatého zpracování sdělení mohou být předchozí znalosti o dané problematice nebo specifická motivační síla. V prvním případě je člověk veden určitým schématem (viz subkapitola 2.3). Druhý případ může nastat tehdy, pokud se sdělení dotýká problému spojeného např. s významnými osobními zájmy či hodnotami člověka.228 Další výjimku představují situace, kdy dojde k trvalé změně postojů, aniž by byl jedinec schopen o sdělení přemýšlet. Člověk totiž může vystačit s přemýšlením o tématu, kterého se sdělení týká. K takové situaci dojde tehdy, když je např. problém pro člověka velmi důležitý, ale sdělení nesrozumitelné nebo příliš složité. Argumenty mohou také chybět, a proto ani nemohou být zpracovány. Myšlenky jedince pak nejsou řízeny sdělením, ale postoji, které člověk k danému problému zastával před vystavením sdělení. Jsou-li jeho postoje pozitivní, zaujme pravděpodobně ještě pozitivnější stanovisko. Jsou-li naopak negativní, dojde k upevnění opačné pozice. Změny v postojích jsou přitom v podobných případech stejně trvalé, jakoby tomu bylo při zpracování sdělení. Myšlenky jsou řízeny předchozími postoji rovněž tehdy, má-li člověk motivaci, schopnosti i příležitost sdělení zpracovat, ale argumenty nevnímá ani jako silné, ani jako slabé. Nejednoznačná či rozporná sdělení totiž nemohou vyvolat souhlasné ani nesouhlasné reakce. Dvojznačné argumenty tak vedou k myšlenkám, které jsou v souladu s postoji člověka, čímž je nejednoznačnost odstraněna. Stejně jako v předchozím případě se přitom stanou postoje jedince extrémnější, a to relativně trvale.229
228
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Communication and Persuasion. Central and Peripheral Routes to Attitude Change, s. 87, 111 229 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 266
121
Většina marketingových sdělení není ovšem lidmi důkladněji zpracovávána a promýšlena. K tomu cílové skupině obvykle chybí patřičná motivace. Za těchto okolností se jako efektivní jeví využití periferního způsobu přesvědčování. Jak již bylo uvedeno v úvodu subkapitoly, v případě periferního způsobu přesvědčování nehrají klíčovou roli argumenty, ale neobsahové nápovědy (resp. heuristiky). S jejich pomocí člověk sdělení bez důkladnějšího přemýšlení ohodnocuje a rozhoduje se, jaký postoj zaujmout. Přesvědčování periferním způsobem nevede obvykle k dlouhodobější změně postojů. Přetrvává, jen pokud trvají odpovídající nápovědy. Proto je nezbytné neustále cílové skupině nápovědy připomínat. Tendence zpracovávat informace centrálním, nebo naopak periferním způsobem souvisí kromě motivace rovněž s charakterem cílové skupiny. Centrální způsob budou častěji volit lidé s analytickým myšlením, důvěřující především vlastnímu úsudku a se silnou potřebou jednoznačnosti. K periferní způsobu zpracování sdělení budou inklinovat spíše ti, kteří se příliš nestarají o to, zda mají pravdu či ne, a kteří, než aby příliš přemýšleli, dají na vedlejší dojmy ze sdělení.230 Vliv má také momentální rozpoložení cílové skupiny. Výzkum prokázal, že v případech, kdy jsou lidé v dobrém rozpoložení, mají tendenci rozhodovat se impulzivněji a spoléhat více na různá zjednodušující pravidla (upřednostňují tedy periferní způsob přesvědčování). To je pravděpodobně důvod, proč např. Janis prokázal růst přesvědčivosti sdělení v situaci, kdy účastníci výzkumu konzumovali oříšky a popíjeli Pepsi-Colu.231 Je vhodné dodat, že oba analyzované způsoby přesvědčování jsou spíše extrémem. Petty a Cacioppo svůj model popisují jako spojitou osu s centrálním a periferním způsobem na opačných pólech. Lidé se tak podle nich v některých případech rozhodují zejména (ale obvykle nikoliv výhradně) na základě důkladného zpracování argumentů, v jiných především podle nápověd a heuristik.232 S tím, jak vzrůstá míra zpracování sdělení, přitom klesá význam nápověd a heuristik a naopak. Model pravděpodobného zpracování sdělení je ve zjednodušené podobě popsán na obr. 7.2.
230
Myers, D. G.: Social Psychology, s. 264, 265, 284 a 286 Myers, D. G.: Social Psychology, s. 271 232 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Communication and Persuasion. Central and Peripheral Routes to Attitude Change, s. 8 a 11 231
122
Obr. 7.2: Model pravděpodobného zpracování sdělení (Podle Myers, D. G.: Social Psychology, s. 265)
Po základní analýze centrálního a periferního způsobu přesvědčování je vhodné detailněji rozebrat některé faktory, které ovlivňují jejich efektivitu. Vyjdeme přitom z experimentu Pettyho, Cacioppa a Goldmana, v němž byli vysokoškolští studenti přesvědčováni o výhodnosti zavedení souborné zkoušky na konci studia.233 Výzkumníci měnili tři důležité faktory – osobní zainteresovanost studentů, odbornost komunikátora a kvalitu argumentů.234 Polovině studentů bylo řečeno, že univerzita zkoušku zavede již příští rok (vysoká osobní zainteresovanost). Druhá část studentů se dozvěděla, že zkouška bude zavedena až za deset let (nízká osobní zainteresovanost); Polovina studentů dostala sdělení o osmi silných argumentech, zatímco druhá polovina sdělení o osmi slabých argumentech; Polovinu účastníků výzkumu seznámil s projektem profesor z prestižní univerzity (vysoká odbornost) a druhou polovinu středoškolský student (nízká odbornost). Při velké osobní angažovanosti byli účastníci ovlivněni zejména obsahem sdělení. Silné argumenty přitom vedly k podstatně větší změně postojů než slabé argumenty. Odbornost
233 234
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 258 a 259 Příklady použitých silných a slabých argumentů jsou uvedeny v příloze disertační práce.
123
zdroje komunikace měla jen okrajový účinek. Přesvědčování se tedy odehrálo centrálním způsobem. V situaci nízké osobní angažovanosti tomu bylo naopak. Tehdy byla změna postojů vyvolána především odborností zdroje komunikace, zatímco kvalita argumentů měla malý účinek. Studenti tak změnili své postoje periferním způsobem. Závěry výzkumu jsou schematicky zachyceny na obr. 7.3.
Obr. 7.3: Změna postojů jako funkce odbornosti, kvality argumentů a zainteresovanosti (Podle Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 260)
124
K velmi podobným výsledkům dospěla rovněž Chaikenová. Její výzkum kopíroval výše uvedený experiment Pettyho, Cacioppa a Goldmana s tím rozdílem, že byl faktor odbornosti komunikátora nahrazen jeho atraktivitou (resp. sympatičností). V situaci velké osobní angažovanosti nehrála atraktivita zdroje komunikace významnější roli. Rozhodující byla jeho argumentace. V situaci nízké angažovanosti byla naopak atraktivita komunikátora klíčová.235 Zkoumány byly i další faktory. Např. Petty a Cacioppo připravili čtyři různá sdělení. První z nich obsahovalo tři silné argumenty, druhé tři slabé argumenty, třetí devět silných argumentů a čtvrté devět slabých argumentů. U vysoce zainteresovaných respondentů vyvolalo devět silných argumentů větší souhlas než tři silné, zatímco sdělení s devíti slabými argumenty bylo méně účinné než sdělení se třemi slabými argumenty. Tento závěr je v souladu s teorií kognitivní reakce. Větší počet silných argumentů vede k vybavení více podporujících myšlenek a méně protiargumentů než menší počet silných argumentů. Naopak větší počet slabých argumentů zapříčiní vybavení si více protiargumentů než menší počet slabých argumentů. Při centrálním způsobu přesvědčování tak účinek přesvědčování roste s počtem silných argumentů a klesá s počtem argumentů slabých. Odlišně tomu bylo v případě periferního způsobu přesvědčování (tedy nízké zainteresovanosti respondentů). Silné argumenty nebyly v tomto případě významněji účinnější než slabé. Rozhodující byl jejich počet - devět argumentů bylo účinnějších než argumenty tři. Respondenti podle teorie argumenty příliš nezkoumali a spoléhali spíše na pravidlo, že sdělení s mnoha argumenty bude pravděpodobně pravdivější než sdělení s jejich menším počtem.236
7.3 Přesvědčivé sdělení v praxi Se znalostí výše nastíněných teoretických přístupů se zaměříme na některé praktické otázky spojené s přesvědčivostí sdělení. Jednou z takových otázek je způsob, jakým sdělení nejúčinněji zakončit. Sdělení může být ukončeno explicitním závěrem, nebo ponecháno otevřené. Ve druhém případě si závěry musí cílová skupina domyslet sama. Pro volbu
235 236
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 259 Atkinsonová, R. L. a kol.: Psychologie, s. 660
125
správného postupu je rozhodující, jakou má v dané problematice cílová skupina motivaci a jaké jsou její schopnosti. Není-li cílová skupina schopná nebo ochotná závěry dostatečně důkladně domyslet, bude účinnější ukončit sdělení jasným závěrem. Pokud má ovšem cílová skupina schopnosti i motivaci závěr „odhalit“ sama, bude efektivnější ponechat sdělení otevřené. Platí totiž, jak již bylo uvedeno v kapitole 5, že lidé jsou více přesvědčeni argumenty, které vymyslí sami, než dostanou-li je od někoho jiného.237 Příklad otevřeného sdělení je uveden na obr. 7.4. Sdělení v tomto případě nezdůrazňuje význam dárcovství krve a přímo čtenáře nevybízí, aby krev daroval. Vede ho jen k zamyšlení konstatováním, že „ztratit trochu krve pro dobrou věc není žádná pohroma“.
Obr. 7.4: Sdělení bez explicitního závěru (Zdroj: adsoftheworld.com)
237
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 76
126
Při přípravě sdělení vyvstává často také otázka, zda využít jednostranných, nebo naopak dvoustranných argumentů. V prvním případě jde o „marketingovější“ přístup, který je typický pro reklamní sdělení. Ve druhém případě jsou zmíněna i stanoviska konkurence s tím, že jsou následně zpochybněna. Výhodou druhého přístupu je větší kredibilita. Proto se používá zejména v public relations. Na sklonku druhé světové války chtěla americká armáda přesvědčit své vojáky, že válka v Pacifiku bude ještě nějakou dobu trvat. Armádní psychologové přitom zkoumali, zda bude efektivnější hovořit výhradně o přetrvávající síle japonské armády (jednostranné sdělení), nebo bude vhodnější popsat rovněž slabiny Japonců (dvoustranné sdělení). Výzkum vedený Hovlandem prokázal, že dvoustranné sdělení bylo účinnější u vojáků, kteří o dané problematice věděli více a kteří byli přesvědčeni o brzkém konci války. Jednostranné argumenty byly naopak účinnější tehdy, věděli-li vojáci o daném tématu jen málo nebo když věřili, že se válka v Pacifiku prodlouží.238 Použití jednostranných, nebo naopak dvoustranných argumentů závisí tedy na dvou klíčových faktorech. Jsou jimi počáteční názor cílové skupiny a její informovanost.239 Pokud je počáteční názorová pozice cílové skupiny blízká naší, je efektivnější využít jednostrannou argumentaci. Lidé totiž bude mít v tomto případě tendenci sdělení akceptovat. Pokud je naopak cílová skupina naladěna spíše proti námi zastávané pozici, budou účinnější dvoustranné argumenty. Čím více má cílová skupina informací o dané problematice, tím méně efektivní budou jednostranné argumenty. Je tomu tak proto, že dobře informovaný člověk zná některé nebo všechny protiargumenty.240 Jejich zatajením je ohrožována kredibilita komunikátora, který může být považován za nečestného nebo nedostatečně kompetentního. Jednostranná řešení by tak měla ustupovat řešením objektivnějším. Naopak, čím méně informací cílová skupina má, tím méně zná protiargumentů. Jejich uvedení může cílovou skupinu zmást.241 Ta by mohla začít chápat problém jako kontroverzní a stát se váhavou, což by účinek sdělení snížilo. Dvoustranná sdělení mohou být využita také k vyvolání tzv. efektu očkování (inoculation effect). Tento efekt vychází z teorie kognitivní reakce, podle níž bude sdělení 238
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 74 Aronson, E.: The Social Animal, s. 88 – 90 240 Myers, D. G.: Social Psychology, s. 275 241 Aronson, E.: The Social Animal, s. 89 239
127
neúčinné, pokud má cílová skupina motivaci a schopnosti protiargumentovat (viz subkapitola 7.1). Podobně jako v medicíně spočívá efekt „očkování“ ve vystavení cílové skupiny málo intenzivní konkurenční komunikaci. Když ji cílová skupina dokáže vyvrátit, vzroste její rezistence vůči případnému intenzivnějšímu „útoku“ konkurence. Výzkum prokázal vysokou účinnost této techniky, a to zejména u celospolečensky přijímaných názorů. O těchto běžně akceptovaných pravdách, jako např. „Je třeba si čistit zuby každý den“, lidé totiž obvykle nepřemýšlejí a při jejich „napadení“ nemívají připraveny protiargumenty. Proto se nechají poměrně snadno přesvědčit o opaku. Toho využili ve svém experimentu McGuire a Papageorgis. Výzkumníci se pokusili změnit názory lidí na několik běžně rozšířených názorů, a to ve třech odlišných situacích. V prvním případě byli účastníci výzkumu jednoduše vystaveni sdělení, které určitý běžně přijímaný názor popíralo. Ve druhém případě výzkumníci respondenty dva dny před vystavením rozpornému sdělení „naočkovali“ – účastníci tak museli čelit v předstihu některým argumentům v rozporu s daným názorem. Výzkumníci přitom tyto argumenty ihned vyvrátili. V posledním případě byly zúčastněným lidem poskytnuty dva dny před vystavením sdělení argumenty na podporu následně popíraného názoru. Účastníci ve druhé situaci prokázali relativně největší odolnost vůči přesvědčování. Poskytnutí „obranných“ argumentů (třetí situace) bylo sice také prospěšné, ale ve srovnání s „očkováním“ podstatně méně účinné.242 Podle McGuira není ani nezbytné, aby argumenty použité k „naočkování“ odpovídaly argumentům v následné intenzivní konkurenční komunikaci. Odolnost cílové skupiny se tak zvyšuje i tehdy, když je cílová skupina nucena odolat tlaku jiných argumentů, než jsou poté použity při samotném „útoku“. Účinnost analyzované techniky se přitom zvyšuje, pokud se na vytváření protiargumentů cílová skupina sama aktivně podílí. Pro komunikační praxi má významné dopady rovněž model pravděpodobného zpracování sdělení. Přesvědčovat centrálním způsobem bývá výhodné u důležitých nákupních rozhodnutí. Tak je tomu např. při propagaci finančních služeb, v automobilovém průmyslu či při prodeji elektroniky. V podobných případech zákazníci často vyžadují jasné argumenty, jako jsou technické parametry, servisní podmínky či ceny.
242
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 230 a 231
128
Na obr. 7.5 je uvedena tištěná reklama společnosti SAP. Tato firma poskytuje informační systémy pro podniky a veřejnou správu. Je možné předpokládat, že manažeři podniků a státních institucí budou vnímat investici do informačního systémů jako velmi důležitou. Dané nákupní rozhodnutí je totiž poměrně nákladné a rizikové. Reklama se proto soustředí jen na jeden argument, který má cílovou skupinu přesvědčit, že nabízené řešení je bezpečné a ověřené. Využívá tedy centrálního způsobu přesvědčování.
Obr. 7.5: Centrální způsob přesvědčování (Zdroj: SAP ČR)
Jak bylo již uvedeno, u většiny běžných spotřebních produktů není ovšem cílová skupina motivována věnovat marketingovým sdělením větší úsilí. Periferní způsob přesvědčování je proto v marketingové komunikaci mnohem častější. V takových případech nemá obvykle důraz na argumentaci opodstatnění. Komunikace by se měla zaměřovat spíše na posílení faktorů, které mohou cílové skupině posloužit jako „nápovědy“. Ukázka periferního způsobu přesvědčování je patrná z obr. 7.6. V tomto případě není využit ani jeden argument vztahující se k propagovanému produktu. Reklama se místo toho snaží vyvolat příjemné dojmy.
129
Obr. 7.6: Periferní způsob přesvědčování (Zdroj: Absolutads.com)
Zajímavý experiment provedli v této souvislosti Snyder a DeBono. Ti předpokládali, že lidé, pro něž je velmi důležité, jak působí na své okolí, by měli být lépe ovlivnitelní „imagovými“ reklamami. Naopak jedinci, kteří příliš nesledují, jaký dojem vyvolávají, by se měli nechat lépe přesvědčit konkrétními vlastnostmi produktu. Výzkumníci proto připravili dvě reklamní sdělení. Obě zobrazovala ženu a muže, jak se na sebe při svíčce usmívají a popíjejí kávu. První reklama byla doplněna textem: „Udělejte z mrazivé noci útulný večer s irskou kávou Moka Mint“ („imageový“ inzerát). Ve druhém případě využili výzkumníci slogan: „Irská Moka Mint, lahodná směs tří úžasných příchutí – kávy, čokolády a máty“ („racionální“ inzerát). Po vystavení reklamním sdělením měli respondenti říci, kolik by byli za propagované produkty ochotni zaplatit. Výzkumníci je přitom rozdělili pomocí osobnostních testů na ty, kteří hodně sledují, co si o nich lidé myslí, a na ty ostatní.
130
Respondenti z první skupiny byli skutečně ochotni zaplatit více za kávu s „imageovou“ reklamou, zatímco respondenti z druhé skupiny za kávu s reklamou „racionální“. Je přitom třeba upozornit, že podle Snydera a DeBona, ale i Pettyho a Cacioppa v tomto případě obě skupiny následovaly centrální způsob přesvědčování. Všichni respondenti se totiž zabývali podstatou produktu. „Argumenty“, které lidé zpracovávají při centrálním způsobu přesvědčování, tak mohou mít jak racionální, tak emocionální podstatu. To samé platí i pro „nápovědy“ působící při periferním způsobu přesvědčování.243
243
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Communication and Persuasion. Central and Peripheral Routes to Attitude Change, s. 17 a 18; Petty a Cacioppo uvažují i o behaviorální podstatě „argumentů“ a „nápověd“
131
8. Přesvědčivý zdroj komunikace 8.1 Význam zdroje komunikace Za zdroj komunikace (resp. komunikátora) bude dále pokládán jakýkoliv subjekt předávající cílové skupině sdělení. U komerčních komunikačních kampaní půjde nejčastěji o vedení firmy, mluvčího, obchodní zástupce a o tzv. advokáty a ambasadory produktů firmy. Výběr vhodného zdroje komunikace je v marketingové komunikaci velmi důležitý. Osoba komunikátora totiž představuje pro cílovou skupinu „nápovědu“, jak sdělení zpracovat. Správně zvolený zdroj komunikace může účinek sdělení výrazně zvýšit. Chybná volba může vést naopak k odmítnutí komunikátora i jeho sdělení. Z kapitoly 7 vyplynulo, že význam zdroje komunikace je obecně větší v případě nízké zainteresovanosti cílové skupiny v problému, tedy při periferním způsobu přesvědčování. Byly uvedeny výzkumy, ve kterých experimentátoři měnili odbornost a atraktivitu (resp. sympatičnost) komunikátora při zachování stejné argumentace. Při vysoké zainteresovanosti ovlivňovala respondenty především síla argumentů, zatímco při nízké angažovanosti spoléhali respondenti spíše na „nápovědy“ v podobě osoby komunikátora. Dodejme, že význam komunikátora a jeho charakteristik narůstá také tehdy, pokud je na něj pozornost cílové skupiny z nějakého důvodu více soustředěna (např. při využití televize, oproti tisku).244 Ať už má komunikátor na přesvědčivost sdělení pozitivní nebo negativní vliv, platí, že jeho vliv je největší bezprostředně po předání sdělení a v čase postupně klesá. Jinak řečeno, pozitivní efekt správně zvoleného komunikátora i negativní efekt chybně vybraného zdroje komunikace v čase postupně vyprchávají. Tento jev je označován jako tzv. efekt spáče (sleeper effect - viz obr. 8.1). Efekt byl pojmenován na základě zjištění, že účinnost negativního zdroje komunikace bývá v delším časovém horizontu větší, než se bezprostředně po komunikaci zdá. Příčina „efektu spáče“ spočívá v tom, že cílová skupina zapomíná na své pozitivní či negativní dojmy z komunikátora dříve než na samotný obsah sdělení. S odstupem času si proto sdělení se zdrojem komunikace spontánně nespojuje. Účinek zdroje komunikace při přesvědčování tedy v čase klesá, zatímco účinek jeho sdělení je relativně stabilní. Efekt se 244
Myers, D. G.: Social Psychology, s. 282
132
neprojeví, pokud je cílové skupině zdroj komunikace připomenut. Připomenutí zvýší účinnost komunikace v případě pozitivního zdroje komunikace a sníží, pokud byl účinek komunikátora záporný. Efekt spáče byl prokázán např. Kelmanem a Hovlandem.245 Detailnější analýza jde nad rámec disertační práce.
Obr. 8.1: Efekt spáče (Upraveno podle Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 281)
Z hlediska marketingové komunikace je zajímavé, jaký vliv má na přesvědčivost sdělení počet komunikátorů. Harkins a Petty analyzovali účinnost sdělení ve čtyřech odlišných situacích: 1) jeden silný argument předaný jedním komunikátorem, 2) jeden silný argument opakovaný postupně třemi komunikátory, 3) tři silné argumenty sdělované jedním komunikátorem a 4) tři silné argumenty předávané postupně třemi zdroji komunikace (každý komunikátor komunikoval jeden odlišný argument). Podstatně nejúčinnější byly tři silné argumenty předávané třemi různými komunikátory (situace 4).246 Výzkumníci tento závěr vysvětlují tím, že s každým uvedením nového komunikátora se krátkodobě zvyšuje pozornost cílové skupiny. Argument nového komunikátora je proto zpracován důkladněji. V případě silných argumentů tedy cílová skupina vytvoří více pozitivních myšlenek. Slabé argumenty vyvolají naopak více 245 246
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 89 - 93 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 243 - 246
133
protiargumentů a snížení účinnosti sdělení (viz subkapitola 7.1). Pokud jsou argumenty předávány stále stejným komunikátorem, ke zvýšení pozornosti nedochází (situace 3). Málo pozornosti vyvolá rovněž více komunikátorů, kteří opakují stále stejný argument (situace 2). Je ovšem nezbytné doplnit, že růst přesvědčivosti sdělení předávaného více lidmi je dán také tzv. efektem konformity. Podle tohoto efektu jsou lidé více ovlivňováni sděleními, o kterých vědí, že mají podporu dalších jedinců. Jedná se o klasickou „nápovědu“ působící při periferním způsobu přesvědčování (viz kapitola 7). Efekt konformity se projevuje dokonce i v případech, kdy se člověk s jedinci podporujícími sdělení nesetká a není vystaven jejich argumentaci.247 Větší počet komunikátoru může tedy posílit efektivitu sdělení, a to kvůli zvýšené pozornosti cílové skupiny a efektu konformity. V české komunikační praxi využívá více komunikátorů např. Komerční banka. V jejích reklamách vystupuje několik úspěšných Čechů a každý z nich vysvětluje, co mu propagovaná banka přináší. Byli mezi nimi např. ředitel pražské ZOO Petr Fejk, režisér Jan Hřebejk, podnikatel Stanislav Bernard, fotograf Ondřej Pýcha nebo sportovkyně Kateřina Kůrková (viz obr. 8.2).
Obr. 8.2: Petr Fejk a Stanislav Bernard v reklamě Komerční banky (Zdroj: www.mesec.cz)
Po krátkém úvodu do problematiky působení komunikátora budou analyzovány klíčové faktory jeho přesvědčivosti. Z teorie vyplývají dva nejvýznamnější - jsou jimi atraktivita a kredibilita. Vnímání atraktivity a kredibility komunikátora závisí přirozeně na konkrétní
247
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Communication and Persuasion. Central and Peripheral Routes to Attitude Change, s. 96
134
cílové skupině. Jinak je budou poměřovat např. bankovní úředníci, jinak studenti filozofie. Jako první bude rozebrán faktor atraktivity zdroje komunikace.
8.2 Atraktivní zdroj komunikace Atraktivita zdroje komunikace může výrazně zvýšit jeho účinnost. Mills a Aronson prokázali významný vliv atraktivní ženy na názory mužského publika. Je zajímavé, že její přesvědčivost byla největší, když otevřeně přiznala, že chce publikum přesvědčit. „Jsme ovlivňováni sympatickými lidmi. Když je nám komunikátor sympatický, nezávisle na jeho odbornosti se chováme, jako bychom ho chtěli potěšit. Čím více chce komunikátor změnit náš názor, tím více ho změníme – platí to ale jen pro nepříliš závažná témata.“ 248 Vlivem fyzické atraktivity se zabývala Dionová. Respondentky měly v její studii analyzovat zprávy učitele o vážných školních přestupcích. Ke každé zprávě byla přitom přiložena fotografie dítěte, které mělo daný přestupek spáchat. V některých případech byli chlapci a dívky na fotografiích výrazně roztomilí, v jiných mnohem méně. Z výzkumu vyplynulo, že respondentky připisovaly větší vinu méně roztomilým dětem. U fyzicky atraktivních dětí měly naopak tendenci omlouvat přestupky okolnostmi.249 Větší přesvědčivost fyzicky atraktivních jedinců dokumentuje i studie Chaikenové. Podle ní jsou fyzicky atraktivní komunikátoři nejen přesvědčivější, ale dosahují lepších výsledků rovněž u řady dalších faktorů, jako jsou např. komunikační dovednosti či pozitivní sebehodnocení. To patrně jejich přesvědčivost ještě více zvyšuje.250 Atraktivitou zdroje komunikace nebudeme ale dále rozumět jen fyzickou přitažlivost. Tímto pojmem vyjádříme kromě českého „líbit se“ také „mít rád“ nebo „být nakloněn“. V sociálněpsychologické literatuře je uváděna celá řada determinant atraktivity. Z hlediska této disertační práce je patrně nejdůležitější známost a podobnost. Velký význam má ale také motivace cílové skupiny a s tím spojená otázka, zda zdroj komunikace tuto motivaci nějakým způsobem naplňuje či nikoliv. Tyto a některé další faktory budou analyzovány v následujícím textu.
248
Aronson, E.: The Social Animal, s. 80 Aronson, E.: The Social Animal, s. 302 250 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 67 249
135
Zajonc prokázal, že za jinak stejných okolností je atraktivita zvyšována známostí. Ve svých experimentech ukazoval respondentům fotografie tváří. Některé tváře shlédli účastníci výzkumu až 25krát, jiné pouze jednou nebo dvakrát. Čím častěji účastníci danou tvář viděli, tím ji hodnotili jako atraktivnější a odhadovali, že by měli rádi i člověka, kterého fotografie zobrazovala. Stejné výsledky přinesl výzkum v případě, kdy byly fotografie nahrazeny skutečnými lidmi.251 Grush se svými kolegy zjišťoval, kolik finančních prostředků investovali do volební kampaně (tedy na zvýšení známosti) vybraní kandidáti do Kongresu v roce 1972. Podle jeho výzkumu vyhráli velkou většinu politických soubojů ti, kdo investovali mnoho. Největší přínos z volební kampaně měli ovšem kandidáti, kteří byli relativně neznámí. V případech, kdy veřejnost kandidáty znala poměrně dobře, byla reklama účinná jen málo.252 S tímto závěrem je v souladu také opakovaně zjištěná nízká efektivita reklamy před americkými prezidentskými volbami. Častější kontakt komunikátora s cílovou skupinou (tedy jeho větší známost) nemusí ale zvýšit jeho atraktivitu ve všech případech. Není tomu tak např. tehdy, když lidé ohodnotí komunikátora při prvním setkání silně negativně. Neplatí to také v situacích, kdy se komunikátor od cílové skupiny výrazně odlišuje v zájmech a potřebách. Potenciální problém představují rovněž odlišnosti v osobnostních charakteristikách. Za takových okolností může mít intenzivnější kontakt s cílovou skupinou dokonce opačné důsledky. Zdroj komunikace bude cílovou skupinou vnímán jako atraktivnější rovněž tehdy, pokud je si s ní nějakým způsobem podobný. Výzkum opakovaně prokázal, že lidé vnímají podobné jedince za jinak stejných okolností jako sympatičtější. Podobnost bývá rovněž spojována s větší kredibilitou. Lidé totiž předpokládají, že podobný člověk použil při utváření svých postojů takové úvahy, jež by použili oni sami. Proto budou mít tendenci přikládat jeho sdělení větší váhu (více v subkapitole 8.3). Další důvod vychází z teorie rovnováhy (viz subkapitola 6.1). „Pokud je nám někdo podobný v mnoha ohledech a ve většině věcí s námi souhlasí, vyvolává nesouhlas v určité otázce nerovnováhu. Tuto nerovnováhu je možné odstranit změnou všeho, s čím jsme již
251 252
Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 70 a 71 Aronson, E.: The Social Animal, s. 68 a 69
136
souhlasili, a tak nesouhlasit v ničem nebo změnou názoru na konfliktní otázku.“
253
Druhé
řešení je přirozeně mnohem jednodušší. Z výše řečeného vyplývá, že komunikátor podobající se cílové skupině má oproti odlišnému velkou výhodu. Tuto skutečnost demonstroval Brock. Ten vyškolil prodavače barev, aby zákazníkům, kteří si již vybrali a chtěli zaplatit, nabídl jinou značku barvy. Polovině zákazníků prodavač sdělil, že osobně vyzkoušel oba druhy barev a jím doporučovaná barva byla mnohem lepší. Druhé polovině dal stejné doporučení, ale s dodatkem, že nedávno zakoupil dvacetkrát tolik barvy, než kupoval daný zákazník. Pokud jde o množství využité barvy byl prodavač v prvním případě zákazníkovi podobnější. Byl také přesvědčivější, a to navzdory tomu, že mohl být ve druhém případě vnímán jako větší odborník.254 Faktor podobnosti je důležitý zejména u mezinárodních komunikačních kampaní. Pokud má být např. tentýž televizní spot použit v několika zemích, je vhodné přizpůsobit danému kulturnímu prostředí alespoň osobu komunikátora. Takto postupovala např. komunikační agentura Mather při přípravě reklamní kampaně Home Credit pro český a ruský trh. Přestože byly televizní spoty pro oba trhy téměř identické, komunikátoři byli poměrně odlišní (viz obr. 8.3 a 8.4). Muži byli zvoleni tak, aby je cílový trh co nejlépe akceptoval a aby svou odlišností nevyvolávali nedůvěru. Důvěryhodnost je přitom v komunikaci finančních produktů klíčová.
Obr. 8.3: Komunikátor v českém reklamním spotu Home Credit (Zdroj: komunikační agentura Mather)
253 254
Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 278 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 67
137
Obr. 8.4: Komunikátor v ruském reklamním spotu Home Credit (Zdroj: komunikační agentura Mather)
Atraktivita komunikátora roste také v případech, kdy cílová skupina očekává, že se s ním bude potkávat pravidelně. V takové situaci mívají lidé tendenci nadhodnocovat pozitivní a podhodnocovat negativní charakteristiky komunikátora. Darley a Berscheid dali účastníkům svého výzkumu informace o dvou lidech s tím, že budou s jedním z nich spolupracovat. Když měli poté účastníci obě osoby ohodnotit, hodnocení jedince, se kterým se měli setkávat, bylo lepší než hodnocení jedince druhého.255 Tento jev souvisí s otázkou racionalizace, která byla analyzována v kapitole 5. Zdroj komunikace bývá vnímán jako atraktivnější rovněž tehdy, naplňuje-li nějakým způsobem motivaci cílové skupiny. „Když nás někdo odměňuje nebo s ním zažíváme příjemnou zkušenost, pozitivní aspekty této zkušenosti či odměny jsou spojeny s danou osobou.“
256
Tuto skutečnost je možné vysvětlit na bázi klasického podmiňování (viz
subkapitola 4.2). Za atraktivnější jsou obvykle považováni také lidé, kteří svými schopnostmi vynikají nad ostatními. V této souvislosti se ale někdy hovoří o tzv. efektu uklouznutí (the pratfall effect).257 Příliš „dokonalí“ jedinci jsou podle tohoto efektu vnímáni jako méně atraktivní než ti, jež jsou sice vynikající, ale občas chybují. Podle výzkumu Deauxové se daný efekt projevuje především u mužů. Jiný výzkum upřesnil, že se týká zejména mužů se středně
255
Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 68 a 69 Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 79 257 Aronson, E.: The Social Animal, s. 298 a 299 256
138
vysokým sebehodnocením. Ti totiž patrně vnímají „dokonalého“ jedince jako skrytou hrozbu konkurence. Atraktivní (resp. oblíbení) komunikátoři bývají v české komunikační praxi využíváni poměrně často (viz obr. 8.5). Zdá se tak, že lidé skutečně preferují produkty propagované oblíbenými herci, komiky, zpěváky či sportovci. Děje se to navzdory nízké kredibilitě takových zdrojů komunikace. Důvěryhodnost je v podobných situacích snížena vědomím, že celebrita podporuje produkt pro peníze. Také kompetentnost oblíbených komunikátorů bývá obvykle pochybná, protože je lze jen těžko považovat za odborníky na chutný nápoj, hodinky, kosmetiku atp.
Obr. 8.5: Oblíbení komunikátoři v reklamě Českého Telecomu a společnosti Vodafone (Zdroj: vysílání České televize)
Jak již bylo opakovaně uvedeno, atraktivní komunikátor bude mít jen okrajový účinek při propagaci produktů, které jsou pro cílovou skupinu skutečně důležité. Účinek atraktivity se rovněž neprojeví, pokud je oblíbený komunikátor s propagovaným produktem (resp. značkou) v určitém rozporu. Např. na obr. 8.6 je zachycen televizní spot na kávu Marila. Vystupuje v něm dvojice populárních komiků, Richard Genzer a Michal Suchánek. Příběh se odehrává v pitevně, kdy jeden z herců po konzumaci kávy ožívá. Spot je zakončen sloganem: „Marila - káva, která vás postaví na nohy“. Spojení kávy s černým humorem obou komiků vyvolává nepříjemné asociace. Přestože reklama možná někoho pobaví, je nereálné, že by mohla vést k zakoupení produktu, od kterého se očekává dobrá chuť, příjemné posezení atp.
139
Obr. 8.6: Televizní spot na kávu Marila (Zdroj: www.hudy.msblog.cz)
Specifická situace nastává tehdy, když se cílová skupina se zdrojem komunikace identifikuje. V takovém případě je možné hovořit o hyperatraktivitě komunikátora. Za těchto okolností je přesvědčování poměrně snadné. Cílová skupina je motivována být s komunikátorem v souladu a přijímá jeho sdělení automaticky, pokud se ovšem nedostane do rozporu s významnější motivační silou. Dané problematice se podrobněji věnovala subkapitola 6.2.
8.3 Kredibilní zdroj komunikace Kredibilitou zdroje komunikace se rozumí jeho kompetentnost a důvěryhodnost v očích cílové skupiny. Hovland a Weiss nechali účastníky svého výzkumu vyslechnout čtyři sdělení vztahující se k různým tématům, jako byla např. reálnost konstrukce atomových ponorek.258 Každé sdělení bylo přisouzeno buď vysoce kredibilnímu, nebo naopak málo kredibilnímu komunikátorovi. Např. v otázce jaderných ponorek použili výzkumníci známého amerického fyzika (kredibilní komunikátor) a někdejší sovětské značně propagandistické noviny Pravda (pro Američany nekredibilní zdroj komunikace). Výzkum prokázal, že kredibilní zdroj komunikace byl přesvědčivější a vedl k větší změně postojů účastníků v dané otázce.259 258 259
Výzkum proběhl počátkem 50. let 20. století, kdy se využití jádra k takovému účelu jevilo jako velmi nepravděpodobné. Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 273
140
Otázka kredibility zdroje komunikace je ale složitější. Kredibilita se projevuje jinak při periferním a jinak při centrálním způsobu přesvědčování (viz kapitola 7). Při periferním způsobu, kdy cílové skupině chybí motivace či schopnost sdělení důkladněji zpracovat, mají lidé tendenci přemýšlet o sdělení velmi kredibilního komunikátora méně než o sdělení komunikátora s nižší kredibilitou. Kredibilní zdroj komunikace tedy ještě snižuje už tak nízkou míru zpracování sdělení. U rozporného sdělení kredibilní komunikátor vyvolá méně protiargumentů a jedinec je přesvědčen snadněji. U souhlasných sdělení vede ale kredibilita komunikátora k menšímu počtu souhlasných reakcí, než by vyvolal méně kredibilní zdroj komunikace. To by na první pohled podporovalo snahu o využití komunikátora nižší kredibility. Tato úvaha ale není zcela odůvodněná. Vyvolané pozitivní myšlenky v případě méně kredibilního komunikátora budou totiž řízeny stávajícími názory jedince, nikoliv tedy samotným sdělením. Závěr proto není v tomto případě jednoznačný. Odlišně je tomu u centrálního způsobu přesvědčování. Tehdy se jedinec řídí zejména obsahem sdělení a role zdroje komunikace je okrajová. Efekt kredibility komunikátora tak bude malý. Oproti perifernímu způsobu přesvědčování vyvolá ale kredibilní zdroj komunikace více myšlenek než-li zdroj méně kredibilní. Vysoce kredibilní komunikátor by proto měl zefektivňovat sdělení o silných argumentech (více souhlasných myšlenek) a oslabovat sdělení o argumentech slabých (více protiargumentů).260 Vnímanou kompetentnost (odbornost) komunikátora ovlivňuje řada faktorů. Za kompetentnější bývají např. považováni lidé, kteří mluví rychleji. Působí totiž dojmem, že „ví, o čem mluví“.261 Podobný účinek má patrně také sebejistota. Ericksonová nechala respondenty hodnotit dva typy svědectví. V prvním případě vypovídala svědkyně přímým a sebejistým způsobem, ve druhém spíše váhavě. Např. na otázku, jak dlouho zůstala na místě, než přijela záchranná služba, odpovídala svědkyně v první situaci: „Dvacet pět minut. Dost dlouho, abych pomohla paní Davidové postavit se.“ a ve druhé: „No..., zdá se, že to bylo asi tak... hm, dvacet pět minut. Bylo to dost dlouho na to, abych pomohla, jak víte, své
260 261
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 236 a 237 Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 251 a 252
141
kamarádce, paní Davidové, postavit se.“
262
Respondenti hodnotili přímé a sebejisté svědky
jako mnohem kompetentnější. „Odborní“ komunikátoři jsou využíváni v řadě komunikačních kampaní. V českých reklamách často vystupují např. zubaři (reklama na zubní pastu Sensodyne), lékaři (reklama na Actimel) nebo sportovci (reklama na kloubní preparát Proenzi). Odborníky využívá ve svých reklamách např. také kosmetická značka Max Factor. V jejích mezinárodních televizních spotech vystupují slavní maskéři, což značka podporuje i sloganem „Max Factor make-up maskérů filmových hvězd“ (viz obr. 8.7).
Obr. 8.7: Reklama na Max Factor (Zdroj: webové stránky Procter & Gamble)
Také vnímání důvěryhodnosti je podmíněno mnoha faktory. Výzkum např. potvrdil, že pokud hleděli svědci na nahrávce ze soudního přelíčení tazateli přímo do očí, místo aby se dívali na zem, působili na americké respondenty důvěryhodněji.263 Důvěryhodnost komunikátora může vzrůst rovněž tehdy, když zastává neočekávanou pozici. Walsterová, Aronson a Abrahamsová sledovali, jak účinný bude při přesvědčování o spravedlnosti amerického soudnictví známý pašerák heroinu. Výzkumníci nechali
262 263
Myers, D. G.: Social Psychology, s. 267 Tamtéž
142
respondenty přečíst úryvek z novin, ve kterém bylo smyšlené interview s tímto recidivistou. Pokud tento nesympatický komunikátor hodnotil soudy jako příliš přísné a tresty přehnaně velké, byl účinek jeho přesvědčování záporný. Vedl k naprostému odmítnutí zločincovy argumentace a k mírnému posunu názorů proti jeho stanovisku. Když ale tvrdil, že jsou soudy příliš benevolentní, že je většinou možné s šikovným právníkem obvinění obejít a že by rozsudky měly být tvrdší, bylo jeho sdělení velmi účinné. Kriminálník byl dokonce stejně přesvědčivý jako respektovaný a oblíbený soudce v jiném smyšleném interview, který zastával totožné stanovisko. Zcela neatraktivní komunikátor tak může být přesvědčivý, pokud je zřetelné, že komunikací nemá co získat nebo dokonce může něco ztratit. „Přiřazujeme větší kredibilitu řečníkům, kteří se musejí bránit tlaku svých kolegů a kteří stojí v opozici ke svému zázemí.“ 264
Tak může působit generál protestující proti válce, jaderný fyzik brojící proti výstavbě
atomové elektrárny apod. Pokud tedy bylo v subkapitole 8.2 uvedeno, že přesvědčivost zdroje komunikace je podmíněna jeho atraktivitou, nemusí to platit pokaždé. V některých případech nemusí hrát atraktivita komunikátora vůbec žádnou roli. Důvěryhodnost zdroje komunikace roste také tehdy, když si je cílová skupina jistá, že ji komunikátor nechce přesvědčovat. Ve studii Walsterové a Festingera byl zaranžován rozhovor dvou pomocníků, který účastník výzkumu jakoby náhodou odposlechl. V jednom případě mu bylo jasné, že diskutující jedinci vědí o jeho přítomnosti ve vedlejší místnosti. Jakékoliv sdělení tak mohlo být vyřčeno s úmyslem ovlivnit jeho názor. Ve druhém případě byl účastník veden k tomu, že diskutující o jeho přítomnosti nevědí. V souladu s teorií odporu (viz subkapitola 5.1) vyvolala druhá situace větší změnu v názorech účastníků na diskutované téma.265 Jak již bylo uvedeno, důvěryhodnost komunikátora propagujícího určitý produkt (užívá se označení „advokát“ značky) bývá obvykle negativně ovlivněna očekáváním cílové skupiny, že tak činí pro peníze. To se ovšem netýká situací, kdy je zřejmé, že komunikátor nedostává žádnou finanční odměnu a je tedy k určité značce nebo projektu loajální z přesvědčení (např. jezdí jen automobilem značky Ferrari, používá výhradně fotoaparáty značky Olympus, podporuje dlouhodobě nějaký charitativní projekt atp.) Takoví lidé bývají označováni jako
264 265
Aronson, E.: The Social Animal, s. 78 Myers, D. G.: Social Psychology, s. 268
143
tzv. ambasadoři značky. Aby byla uchována jejich důvěryhodnost, využívá se v rámci komunikačního mixu obvykle výhradně nástrojů public relations (např. rozhovory v médiích). Např. ambasadorem projektu „Linka proti bolesti“ určenému na pomoc lidem trpícím silnou chronickou bolestí se stal v roce 2004 Jiří Suchý. Tento umělec je cílovou skupinou postižených (lidé starší 40 let s mírnou převahou žen) i celou českou veřejností považován za velmi důvěryhodného. Pomocí otevřeného dopisu Jiřího Suchého, který byl zveřejněn na tiskové konferenci (viz obr. 8.8), získal projekt poměrně velkou publicitu. Následně se podařilo uzavřít několik mediálních partnerství, v rámci nichž věnovala média projektu inzertní plochu několikamilionové hodnoty zdarma. Díky tváři Jiřího Suchého tak efektivita osvětové kampaně výrazně vzrostla.
Obr. 8.8: Důvěryhodný komunikátor v osvětové kampani (Zdroj: komunikační agentura Ogilvy)
Kredibilita zdroje komunikace ovlivňuje optimální míru odlišnosti sdělení od stávajících postojů cílové skupiny. Tato problematika byla již analyzována v subkapitole 2.2. 144
Aronson, Turnerová a Carlsmith provedli experiment, kdy měly ženy seřadit podle kvality úryvky bizardní moderní poezie. Každá z účastnic výzkumu následně četla kritiku básně, kterou ohodnotila jako nejhorší. V prvním případě byl úryvek kritikem označen za výborný, ve druhém za poměrně dobrý a ve třetím za spíše špatný. Ženy tím byly vedeny k velké, střední a nebo mírné disonanci. Výzkumníci přitom měnili kredibilitu komunikátora. V polovině případů byl kritik představen jako básník T. S. Eliot (komunikátor vysoké kredibility). Druhé polovině respondentek bylo řečeno, že kritikem je univerzitní student (komunikátor nižší kredibility). V případě velmi kredibilního komunikátora měla kritika největší vliv za předpokladu vyvolání velké disonance. V případě méně kredibilního komunikátora byla kritika nejúčinnější při disonance střední.266 Závislost mezi mírou odlišnosti sdělení od postojů a efektivitou přesvědčování při málo, středně a vysoce kredibilním zdroji komunikace popisuje obr. 8.9. Pro obecnější závěr by ovšem bylo třeba zohlednit i další faktory (např. zainteresovanost cílové skupiny či kvalitu argumentace).
Obr. 8.9: Optimální míra rozpornosti sdělení s ohledem na kredibilitu komunikátora (Upraveno podle Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 283)
Kredibilita zdroje komunikace se projevuje jinak než jeho atraktivita. Mills a Harvey nechali účastníky výzkumu přečíst sdělení s tím, že ho napsal buď odborník, nebo populární 266
Aronson, E.: The Social Animal, s. 97 a 98
145
osobnost. Ve svém výzkumu měnili čas, kdy charakter zdroje komunikace, tedy jeho atraktivitu či kredibilitu, oznámili. Pokud uváděli jako zdroj komunikace atraktivního člověka, vedla tato informace k vyšší přesvědčivosti sdělení jak před, tak po přečtení sdělení. Pokud ale přisuzovali sdělení odborníkovi, byla tato informace účinná jen před přečtením sdělení. Oznámení, že sdělení napsal odborník, až po přečtení sdělení, nevyvolalo téměř žádnou změnu postojů. Tento výsledek byl patrně způsoben tím, že kredibilita komunikátora brání při periferním způsobu přesvědčování ve vytváření protiargumentů. Vzhledem k tomu, že se o odbornosti zdroje komunikace dozvěděli účastníci výzkumu až po zpracování sdělení, nemohl se efekt kredibility uplatnit. Jinak je tomu s působením atraktivity komunikátora. Ta s argumentací podle výzkumníků příliš nesouvisí.267
Obr. 8.10: Využití atraktivity i kredibility komunikátora (Zdroj: webové stránky společnosti Setuza)
V některých případech je možné v marketingové komunikaci využít jak kredibility, tak atraktivity komunikátora. Takový příklad je uveden na obr. 8.10, na němž Kateřina Neumannová doporučuje značku Alfa Vital. Cílová skupina si může produkt, který se snaží působit dojmem zdravé stravy, spojit se sportovními úspěchy a mateřskou rolí slavné lyžařky („odbornost“ i důvěryhodnost). Zároveň s tím produkt využívá velké popularity (atraktivity) Neumannové v české společnosti.
267
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T.: Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, s. 236 a 77
146
Závěr Hlavním cílem této disertační práce bylo zpracovat základní sociálněpsychologické teorie a výzkumy, a poskytnout tak odborné veřejnosti i podnikové sféře ucelený soubor poznatků využitelný v marketingové komunikaci, a to jak při přípravě komunikačních strategií, tak na taktické úrovni komunikace. Růst efektivity komunikace může být významným faktorem, který se může projevit na jedné straně úsporou finančních a časových zdrojů věnovaných marketingové komunikaci a straně druhé lepšími výsledky při naplňování komunikačních cílů. Disertační práce předkládá poměrně rozsáhlý teoretický materiál a propojuje ho s řadou příkladů z české i zahraniční komunikační praxe. Tyto příklady naznačují, jak zpracované poznatky – teorie, efekty, techniky a metody – využívat v marketingové komunikaci. Práce tak poskytuje množství srozumitelných nástrojů ke zvýšení účinnosti komunikačních kampaní. Tyto nástroje mohou být přitom užitečné zejména pro marketingové pracovníky z nadnárodních společností a pro odborníky z komunikačních agentur. Dalším přínosem disertační práce by mělo být rozšíření české odborné literatury o problematiku, které zatím nebyla v České republice věnována dostatečná pozornost. Předkládaný model marketingové komunikace vychází z určitých předpokladů, jež jsou analyzovány v první kapitole. Jedná se především o vztah postojů a chování. Daná problematika má velký význam zejména při stanovování komunikačních cílů. Ty mohou být orientovány na změnu postojů, nebo na vyvolání určitého chování. S tím souvisí otázka výběru vhodného komunikačního mixu. Jednotlivé komunikační disciplíny mají totiž odlišné funkce - některé jsou efektivní hlavně při ovlivňování postojů, jiné slouží spíše k vyvolání chování. Tyto zákonitosti je vhodné uvážit také při přípravě časového komunikačního plánu. Postoje se liší, pokud jde o schopnost předpovídat skutečné chování. Poměrně spolehlivě umožňují předvídat chování zejména silné a konzistentní postoje, vědomé postoje, postoje vyplývající z vlastní zkušenosti a ty, které mají k danému chování úzký vztah. Postoje se odlišují také svojí funkcí. Podle Katze mohou plnit utilitární, znalostní, ego-obrannou a hodnotovou funkci. Na základě tohoto rozdělení je možné odhadovat, jak obtížné bude daný
147
postoj změnit a jakým směrem komunikaci zaměřit. Dalším předpokladem analyzovaným před samotnou konstrukcí modelu marketingové komunikace je nákupní rozhodovací proces zákazníka. Z hlediska tohoto procesu se může marketingová komunikace zaměřovat na vyvolání určité motivační síly, na ovlivnění toho, o jakých nákupních variantách a v jakém pořadí bude zákazník uvažovat, anebo na změnu hodnocení, jež zákazník jednotlivým nákupním variantám přisuzuje. Zvolená strategie je přitom závislá zejména na typu nákupního rozhodnutí. Odlišně se postupuje např. u významných investic než u běžných nákupů každodenní spotřeby. Model marketingové komunikace je uveden analýzou procesu vnímání. Aby mohla cílová skupina sdělení zpracovat, musí se k ní nejprve dostat a vyvolat její pozornost. Mezi těmito dvěma fázemi komunikačního procesu existuje nepřímý vztah. Některé kampaně se tak zaměřují především na intenzivní vystavení cílové skupiny sdělení, jiné spíše na vzbuzení její pozornosti. Fáze vystavení sdělení může být úspěšná jen tehdy, pokud vychází ze znalostí mediálního chování cílové skupiny. Úspěšné vyvolání pozornosti závisí na využití zajímavých, důležitých či působivých sdělení. Nástroje k vyvolání pozornosti (humor, erotika, symboly či situace s emocionálním nábojem atp.) musí mít ovšem zřetelnou souvislost se sdělením a značkou a musí být v souladu s komunikačními cíli. Fáze vystavení sdělení a vyvolání pozornosti významně ovlivňují volbu mediálního mixu. Média se liší svou působivostí. Odlišují se rovněž tím, jaké cílové skupiny oslovují, kolik lidí jejich sdělení přijímá, v jakém stavu pozornosti se tito lidé nacházejí apod. Moderní marketingový přístup využívající netradiční média v nečekaném prostředí je označován jako gerilový marketing. Díky tomu, že gerilové kampaně dokáží vyvolat velkou pozornost, mohou být velmi účinné, a to často s minimálními náklady. Pozornost je možné účinně vzbuzovat rovněž pomocí efektu kontrastu. Ten vychází z teorie sociálního hodnocení a teorie adaptační úrovně. Kontrast může být vyvolán netradičním kreativním konceptem, ale také originálním komunikačním nástrojem. Je ovšem třeba počítat s tím, že se cílová skupina na každé nezvyklé řešení postupem času adaptuje a efekt kontrastu tak přestává účinkovat. Neméně významnou fází komunikačního procesu je interpretace sdělení. Lidé zpracovávají informace schematicky. S tím je ovšem spojena určitá předpojatost ve vnímání a
148
zapamatování. Projevuje se mimo jiné tzv. efektem pořadí, podle něhož má na celkový dojem největší vliv informace předaná jako první. Lidé volí na základě prvního dojmu vhodné schéma a tomuto schématu následně přizpůsobují veškeré další informace. Z toho vyplývá, že jakékoliv sdělení, i když je zcela oproštěno od subjektivních hodnocení, v sobě nese vždy hodnocení skryté. Již samotný výběr a uspořádání informací totiž předurčuje, jaká schémata cílová skupina při interpretaci sdělení použije. Velký vliv má také volba slov. Každý člověk vnímá slova na základě vlastních zkušeností. Slova tak mají subjektivní význam a vyvolávají specifické emocionální asociace. V této souvislosti se hovoří o tzv. nabitých slovech, která mohou význam a účinnost sdělení silně ovlivnit. Emocionální vnímání je podle Osgooda velmi jednoduché. Člověk přisuzuje pojmům emocionální význam jen na základě tří dimenzí – dimenze hodnocení, síly a aktivity. Lidé tak sice mohou mít o určitém problému poměrně komplikované znalosti, ale jejich emocionální vnímání daného problému bude vždy velmi prosté. Převážně půjde o jednoduché hodnocení mám rád / nemám rád. Emoce představují důležitou součást motivace člověka. Dalšími významnými typy „motivů“ jsou primární (fyziologické) motivační síly a sekundární (převážně naučené) motivační síly. Jako zdroj motivace fungují rovněž návyky, hodnoty, zájmy a ideály. Motivační síly jsou nejdůležitější determinantou chování člověka. Z toho důvodu mají pro marketingovou komunikaci klíčový význam. Komunikační strategie se mohou zaměřovat na vybraný přínos produktu, který odpovídá motivační struktuře cílové skupiny a není v rozporu s jejím očekáváním. Druhou základní možností, jak pracovat s motivačními silami, je definování typického uživatele značky. Většina motivačních sil nebyla zatím marketingovými odborníky detailněji analyzována. Jednu z výjimek představují emoce strachu, které jsou využívány zejména v osvětových kampaních. Z existujícího sociálněpsychologického výzkumu vyplývá, že obecně vede vyvolání velkého strachu k lepším výsledkům než vyvolání strachu menšího. Nezbytným předpokladem je ale dodání přesného návodu kdy, kde a jak problém řešit. Vnímání a motivace představují jen nutnou, nikoliv postačující podmínkou účinnosti marketingové komunikace. Z dlouhodobějšího hlediska nemůže být kampaň efektivní, pokud není sdělení cílové skupině opakováno. Nedostatečné opakování vede k tzv. zranitelnosti značky. Cílová skupina na značku postupně zapomíná a značka ztrácí svou image. 149
Komunikační aktivita by proto neměla nikdy klesnout pod určitou kritickou mez. Platí přitom, že kampaně využívající jednotný a originální styl vyžadují nižší intenzitu opakování než kampaně, jež jsou „roztříštěné“. Komunikační nástroje sjednocené určitým osobitým prvkem si totiž cílová skupina snadněji spojí se značkou a lépe zapamatuje. Pomocí teorií učení je možné odůvodnit účinnost mnoha komunikačních nástrojů. Na bázi klasického podmiňování funguje často např. reklama. Produkt, k němuž cílová skupina nemá žádný vztah, je spojován s nepodmíněným podnětem (situacemi, lidmi či prostředími) který má silný emocionální náboj. Výrobek je tak např. prezentován ve spojení s oblíbenou celebritou nebo krásnou přírodou. Opakováním takového spojení se pozitivní emoce vyvolávané nepodmíněným podnětem přenášejí na značku. Tím se mění postoje cílové skupiny k dané značce (resp. asociace se značkou spojené). Operantním podmiňováním je možné vysvětlovat účinek většiny klasických nástrojů podpory prodeje. Cílová skupina je obvykle vedena k vyzkoušení produktu, a to za pomoci slev, vzorků zdarma, soutěží, prémií či bonusů. Pokud je vyzkoušení produktu doprovázeno příjemným zážitkem, zvyšuje se pravděpodobnost, že si výrobek cílová skupina zakoupí opakovaně. V tomto případě jsou tedy postoje cílové skupiny měněny na základě vyvolaného chování a následného „pozitivního posílení“. Teorie sociálního učení nachází uplatnění zejména v reklamě a public relations. Cílové skupině je prezentován příběh člověka, který je díky určitému produktu (resp. aktivitě) nějakým způsobem odměněn. Cílová skupina musí ovšem uvěřit, že pro ni bude odměna stejně přínosná jako pro daného člověka a že odpovídá nákladům spojeným se zakoupením produktu (resp. s vykonáním aktivity). Posledním analyzovaným teoretickým přístupem k učení je tzv. mechanické učení. V tomto případě je cílová skupina vedena k zapamatování určité informace jejím dlouhodobým opakováním. Např. repetice sloganu či znělky pak může vést v důsledku tzv. efektu pravdivosti k preferenci značky. Myšlenkové procesy mohou být v marketingové komunikaci využívány, ale mohou také představovat překážku. Sdělení, která jsou vnímána jako přesvědčování, vyvolávají odpor a tendenci protiargumentovat. Negativní reakce vyvolává rovněž obtěžující marketingová komunikace. Pokud je pro cílovou skupinu sdělení z nějakého důvodu nepřijatelné, je třeba počítat s rizikem racionalizačních procesů - lidé mohou mít v podobných případech tendenci sdělení odmítnout bez logického důvodu, vyvrátit na logickém základě, 150
pozměnit jeho argumentaci či kontext anebo znevážit zdroj komunikace. Dvě nejvýznamnější teorie přesvědčování zabývající se myšlenkovými procesy jsou teorie kognitivní disonance a teorie sebepercepce. Obě předpokládají, že vyvoláním určitého chování je možné změnit postoje cílové skupiny. Podmínkou je neexistence externího ospravedlnění. Teorie tak obracejí běžně přijímaný postup, kdy je změnou postojů usilováno o to, aby se cílová skupina nějakým způsobem chovala. Teorie kognitivní disonance popisuje situace, kdy se lidé svým jednáním dostanou do zásadního rozporu s vlastními postoji. V takovém případě pociťují nepříjemné emoce. Disonanci odstraní tím, že změní své konfliktní postoje. Teorie sebepercepce nabízí vhodnější vysvětlení v případech, kdy je rozpor mezi chováním a postoji jen mírný. Tehdy člověk nepociťuje disonanci, ale odhaduje, jaké musejí být jeho postoje, když se zachoval tak, jak se zachoval. Své chování tedy zdůvodní odpovídajícími postoji. Popsané teorie mají řadu praktických dopadů. Teorie kognitivní disonance např. předjímá, že v případě silně vyhraněných postojů nebudou fungovat vyvážené komunikační kampaně. Lidé objektivní sdělení v podobných situacích „zracionalizují“ tak, aby nevyvolávalo disonanci a odpovídalo jejich stanovisku. Výsledný efekt komunikace tak bude nulový nebo záporný. Kognitivní disonance se projevuje po důležitých nevratných rozhodnutích. Tehdy jsou lidé motivováni vyhledávat informace podporující dané rozhodnutí, a jsou proto velmi otevření marketingovým sdělením. Po učinění významného nákupu je tak možné efektivně posílit loajalitu kupujících. Teorií kognitivní disonance lze zdůvodnit také techniku lowballingu. Disonance vzniká v tomto případě vyvoláním pozitivního očekávání, jehož naplnění je následně ohroženo. Z teorie sebepercepce je odvozován tzv. efekt nohy ve dveřích. Ten je možné využít při osobním prodeji, když je požadavek kladený na cílovou skupinu natolik obtížný, že by ho pravděpodobně odmítla. Tehdy je vhodné cílovou skupinu přimět k vyplnění souvisejícího malého požadavku. Tímto postupem vzrůstá pravděpodobnost, že cílová skupina následně vyhoví i žádosti obtížné. Myšlenkové procesy je možné využít také při aktivním hraní nesouhlasných rolí. Tato technika vede k účinnějšímu a trvalejšímu přesvědčení než pasivní vystavení cílové skupiny 151
sdělení. Je tomu tak zejména proto, že lidé přikládají větší význam argumentům, jež vymyslí sami. Myšlenkové procesy lze uplatnit také v reklamě. V případě tzv. kreativního spinu je využívána přirozená lidská hravost. U tzv. teaserových kampaní je cílová skupina „provokována“
nejednoznačným
stimulem,
který
vyvolává
zvědavost
a
snahu
nejednoznačnost objasnit (tzv. efekt dokončení). Po analýze reprezentanta cílové skupiny je doplněn vliv jeho sociálního prostředí. Zkoumán je zejména význam potřeby akceptace a potřeby obdivu. Využití obou sociálních potřeb je závislé na znalosti norem, kterými se řídí referenční skupina zákazníka. Komunikační strategie se přitom může zaměřovat na to, aby se daný produkt stal v určité skupině standardem nebo nástrojem k zajištění obdivu. Tyto úkoly jsou obvykle řešeny reklamou. S její pomocí je možné měnit „hodnoty značky“ a zároveň vyvolávat dojem, že je značka populární (tzv. efekt falešné slávy). Účinné může být rovněž využití osobností, s nimiž se cílová skupina identifikuje. Sociální prostředí představuje také důležitý zdroj informací. V marketingové komunikaci se v této souvislosti využívají tzv. názoroví vůdci (případně klíčoví názoroví vůdci). Ti svými hodnoceními ovlivňují postoje mnoha dalších lidí. Hovoří se proto o dvoustupňové komunikaci. Marketingová sdělení je možné šířit také vyvoláním „šeptandy“. Jde o velmi účinný způsob nepřímé komunikace, protože sdělení předávaná známými nejsou vnímána jako marketingové aktivity. Internetová obdoba „šeptandy“ se nazývá virový marketing. V tomto případě si mezi sebou lidé zasílají zajímavý či zábavný nápad (spojený s marketingovým sdělením) prostřednictvím elektronické pošty. Dvě zbývající části modelu zkoumají teorie a výzkum spojené se sdělením a zdrojem komunikace. Velký prostor je věnován modelu pravděpodobného zpracování sdělení. Podle této teorie probíhá přesvědčování buď centrálním, nebo periferním způsobem. Centrální způsob přesvědčování vychází z teorie kognitivní reakce. Člověk je podle ní přesvědčen myšlenkami, které mu vyvstávají v mysli při zpracování sdělení. Souhlasné myšlenky vedou k přijetí sdělení, nesouhlasné k jeho odmítnutí. Změna postojů není proto závislá na zapamatování si samotných argumentů, ale myšlenek vyvolaných sdělením. Přesvědčování centrálním způsobem je relativně dlouhodobé. Cílová skupina musí mít ovšem motivaci, schopnosti a příležitost sdělení zpracovat. Proto je centrální způsob přesvědčování vhodný zejména u důležitých nákupních rozhodnutí.
152
U většiny běžných nákupů chybí cílové skupině motivace marketingová sdělení důkladněji zpracovávat. Efektivnější je proto periferní způsob přesvědčování. V tomto případě se cílová skupina řídí tzv. nápovědami, podle nichž může sdělení vyhodnotit, aniž by se příliš zabývala jeho argumenty. Takovými „nápovědami“ může být kredibilita či atraktivita zdroje komunikace, příjemné pocity ze sdělení, počet argumentů atp. Přesvědčování periferním způsobem nevede ovšem k dlouhodobější změně postojů. Přetrvává jen tehdy, když trvají odpovídající „nápovědy“. V případech, kdy má cílová skupina motivaci a schopnosti domyslet závěry sdělení sama, je efektivnější ponechat sdělení otevřené. Pokud tomu tak není, je vhodnější dodat jasný závěr. Pokud je počáteční názorová pozice cílové skupiny blízká naší a její informovanost nízká, je účelnější používat jednostranných argumentů. V opačném případě jsou vhodnější argumenty dvoustranné. Ty je možné využívat také k tzv. efektu očkování, kdy je cílová skupina vystavena málo intenzivní konkurenční komunikaci. Pokud argumentům dokáže odolat, vzroste následně její rezistence. Význam zdroje komunikace je větší v případě periferního způsobu přesvědčování. Atraktivita či kredibilita komunikátora představuje v tomto případě „nápovědu“, podle které cílová skupina sdělení hodnotí. Pozitivní i negativní vliv komunikátora je největší bezprostředně po předání sdělení a v čase postupně klesá. Hovoří se o „efektu spáče“. Ten se neuplatní, když je komunikátor cílové skupině připomenut. Pokud jde o vliv počtu komunikátorů na přesvědčivost sdělení, větší počet lidí předávajících odlišné silné argumenty zvyšuje účinek komunikace. Více komunikátorů vyvolá totiž větší pozornost cílové skupiny. Zároveň s tím se uplatní „efekt konformity“. Nejdůležitějšími faktory přesvědčivosti komunikátora jsou atraktivita a kredibilita, kterou se rozumí spojení odbornosti a důvěryhodnosti. Atraktivita komunikátora je předurčena nejen jeho fyzickou přitažlivostí, ale především známostí, podobností s cílovou skupinou a tím, zda komunikátor nějakým způsobem naplňuje motivaci cílové skupiny. U nepříliš důležitých rozhodnutí zvyšují atraktivní komunikátoři účinnost sdělení. Proto jsou velmi často využíváni v reklamě (jako „advokáti“ značky). Kredibilita bývá posílena např. tehdy, když komunikátor zastává neočekávanou pozici nebo když si je cílová skupina jista, že ji nechce přesvědčovat. V reklamě jsou velmi často využíváni „odborní“ komunikátoři. Public relations pracuje převážně s důvěryhodnými zdroji 153
komunikace. Hovoří se o tzv. ambasadorech značky (resp. projektu). Prezentované závěry by mohly vyvolávat dojem, že je možné splnit za pomoci sociálněpsychologických poznatků jakýkoliv komunikační cíl. Tak tomu ovšem zdaleka není. Marketingová praxe dává velké množství příkladů, kdy např. cílová skupina odmítla nevhodný produkt, ačkoliv byl podpořen kvalitní komunikací. Příklady selhávání komunikačních kampaní jsou zdokumentovány i v nekomerčním sektoru, přestože se na jejich přípravě mnohdy podíleli zkušení sociální psychologové. Např. Freedman, Carlsmith a Sears hodnotí kampaně za snížení rasových předsudků jako „žalozpěv ztracených nadějí“.268 Stejně neúspěšné byly americké komunikační kampaně na používání bezpečnostních pásů v automobilech - podle Slovica musely totiž tyto kampaně čelit skutečnosti, že každá bezpečná jízda bez pásu utvrzuje člověka v přesvědčení pásy neužívat.269 Omezenost komunikace zdůrazňuje také Aronson: „Většina našich názorů se vyvíjí postupně, opakovanými dlouhodobými kontakty s lidmi a informacemi. Obecně platí, že jsou důležité postoje přímou komunikací měněny jen obtížně.“ 270 I v těchto případech ale plní sociálněpsychologická teorie svoji funkci. S její znalostí je možné obvykle odhadnout, kdy by mohla být komunikační kampaň neúčinná nebo dokonce kontraproduktivní. Tak je často možné neúspěchu zabránit a včas zaměřit komunikační úsilí jiným směrem. Na úplný závěr je vhodné zmínit etický rozměr analyzované problematiky. Disertační práce se zabývá otázkami marketingové komunikace výhradně v deskriptivní rovině. Záměrně jsou vynechány otázky normativní, etické. Ty by totiž svým rozsahem vyžadovaly samostatnou práci. Většina komunikačních kampaní se ovšem nějakým způsobem etických otázek dotýká. Problematická může být zejména propagace produktů škodících lidskému zdraví, komunikace cílená na děti, posilování hodnot konzumní společnosti, propagace produktů ohrožujících životní prostředí apod. Základní meze etického chování vymezují existující kodexy. Pro český komunikační trh má velký význam především Kodex reklamy 2005, který stanovuje pravidla profesionálního
268
Freedman, J. L. – Carlsmith, J. M. – Sears, D. O.: Social Psychology, s. 336 Myers, D. G.: Social Psychology, s. 262 a 263 270 Aronson, E.: The Social Animal, s. 109 269
154
chování pro subjekty působící v oblasti reklamy.271 Jeho cílem je pravdivá, slušná a čestná reklama respektující mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe, jež byly vypracovány Mezinárodní obchodní komorou. Reklama nesmí podle daného kodexu navádět k porušování právních předpisů, snižovat důvěru v reklamu jako služby spotřebitelům a podporovat chování poškozující životní prostředí nad společensky akceptovanou míru. Musí být naopak odpovědná vůči spotřebiteli i společnosti a respektovat zásady čestné konkurence. Dalšími kodexy ovlivňujícími českou komunikační praxi jsou Etický kodex agentur AKA zaměřených na podporu prodeje, Stockholmská charta ICCO, Etický kodex Public Relations, Etický kodex Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu, Etický kodex členů POPAI Centra Europe a některé další.
271
Webové stránky Rady pro reklamu, www.rpr.cz
155
156
