Sociale marketing als instrument voor alcoholpreventie voor jongeren Meriam Janssen en Sandra Kuiper 13 oktober 2011
Programma • Voorstellen • Social marketing: wat is het? • 2 praktijkvoorbeelden
Wat is sociale marketing? ‘… de specifieke toepassing van
marketing concepten, gecombineerd met gedragstheorieёn, om gedragsverandering te bereiken,met een winst op gezondheid / welzijn.
In tegenstelling tot commerciёle marketing waarbij commerciёle winst het doel is
Wat is segmentatie? Doelgroepen selecteren en kiezen o.b.v meerdere kenmerken Gedrag
Sociaal-demografisch
Attitude
Wat doen mensen:
Wat zijn mensen:
Wat denken en voelen mensen:
•Waar, •Wanneer •Hoe vaak •Hoe intensief •Hoe fanatiek/loyaal •Welke levensstijl •Welke media gebruiken ze •enz
•Geslacht •Woonplaats •Gezinssamen-stelling •Inkomen •Opleiding •ADL •Mate van gezondheid •enz
•Behoefte •Geloof •Wensen •Diepe drijfveren (liefde, hoop) •Levenshouding algemeen/specifiek •Invloed rolmodellen, autoriteit, sociale context •enz
Praktijkvoorbeeld 1 Doelgroepsegmentatie en alcoholpreventie bij jongeren van 12 t/m 18 jaar
Hoe het begon Is het mogelijk om jongeren van 12 t/m 18 jaar in te delen in meer homogene groepen, qua kijk op alcohol? – Literatuuronderzoek – Vragenlijst • Algemene stellingen over houding en waarden • Specifieke stellingen over houding en waarden ten aanzien van alcohol • Vragen over gedrag, dagelijks leven en sociodemografie – Expertmeetings & focusgroepen jongeren
Resultaten vooronderzoek • Segmentindeling op basis van 5 dimensies: – Afkeer van dronkenschap – Alcohol als norm – Behoefte aan waardering – Hedonistische associaties – Desinteresse in alcohol
Resultaten: 5 segmenten
Socialen
Uitbundigen
Bewust frissen
Nuchteren
Genieters
Resultaten: Segmenten E
Afkeer van dronkenschap Alcohol als norm Behoefte aan waardering Hedonistische associaties Desinteresse in alcohol
-1,75
Socialen; 42% )
Nuchteren; 11%
-1,25
-0,75
-0,25
Uitbundigen; 22%
0,25
0,75
1,25
1,75
Bewust frissen; 17%
Genieters; 8%
Vervolgonderzoek Met als doelen: – Kunnen jongeren door sociale marketing beter bereikt worden voor preventie en beleid? – Kunnen interventies op maat gemaakt worden voor de sociale en nuchtere jongeren?
Focusgroepen en expertmeeting • Meer inzicht in de 5 segmenten, oa door focusgroepen: bevestiging van het kwantitatieve onderzoek • Expertmeeting, met als doel keuze voor 2 segmenten: socialen en nuchteren
Ontwikkelen interventies op maat • Focusgroepen met sociale en nuchtere jongeren: wat, waar en hoe • Overzicht van bestaande aanbevolen interventies • Interventies op maat maken voor de sociale en nuchtere jongeren
Praktijkvoorbeeld 2 Social marketing technieken bij preventie: doelgroepsegmentatie van oudere jeugd betreffende alcohol
Vraagstelling • Is het mogelijk om jongeren in de leeftijd van 16-24 jaar in verschillende segmenten in te delen m.b.t. houding t.av. alcohol?
Doelsgroepsegmentatie alcohol
Methodiek • • • •
Expertgroep bijeenkomsten Focusgroep bijeenkomsten Vragenlijstonderzoek Groepsdiscussie
Resultaten 1e expertgroep bijeenkomst Items voor focusgroepen en vragenlijst • • • • • •
Persoonlijkheid Omgeving Werk(loosheid)/-druk Toekomstperspectief Doelgerichtheid Relaties/rol partner/ouders • Groepsdruk • Maatsch en sociale verantwoordelijkheid
• • • • • • • • •
Leefstijl Kennis alcohol Waarden Beweegredenen drinken Houding t.a.v. frisdrank Drinkgedrag ouders Situatie <16 Muziekvoorkeur Favoriete vakantieplaats
Resultaten focusgroep bijeenkomsten …. en toen ging ik wel een beetje aangeschoten op mijn brommer zitten, maar dan rijd je gewoon niet hard. Ik denk toch dat dit met de auto of brommer toch net iets anders is, want ik heb dan een snor, dan rijd je sowieso minder hard
Voorlopige resultaten Vragenlijst onderzoek
Alcohol (≥ 1 glas)
Leeftijd 1e keer alcohol (%)
Alcohol elke week Dronken worden
60 50 40 30 20 10 0 Nooit
≤ 11
13 Leeftijd
15
Denk je dat je meer/minder drinkt dan je leeftijdsgenoten? 60 50 40
Wat vind je van jouw alcoholgebruik bij het uitgaan?
30 20 10 0 (Veel) minder
(Veel) meer
70 60 50 40 30 20 10 0 Niets mis mee
Drink soms / i.h.a. te veel
Vragen?
Contact: Meriam Janssen –
[email protected] Sandra Kuiper –
[email protected] [email protected]
