Shotje S.H.O.P. I shop, therefore I need. Shoppen: de zoektocht naar identiteit als cultureel fenomeen, waarbij de winkelstraat fungeert als theater van dromen en mogelijkheden
Winkelen, iedereen moet het, iedereen doet het. Voor meerdere mensen is shoppen zelfs een must, een bijna dwangmatig ritueel waar men zich maar al te graag en op regelmatige basis aan overgeeft. En dan bedoelen we niet het functionele winkelen dat je doet als je naar de supermarkt gaat omdat de koelkast en je maag leeg zijn. Voor de shopper is winkelen een vorm van vermaak en ontspanning die met gemak andere 'uitjes' zoals naar de film of theater gaan vervangt. Maar wat is er eigenlijk zo 'lekker' aan een dagje winkelen?' Hebben we nog niet genoeg spullen in huis? Puilt onze kledingkast niet al jaren uit? Ja! En tóch gaan we steeds wéér winkelen. Zijn we een onverzadigbaar koopziek volk? Of zijn er andere, indirectere motieven dan puur 'het kopen' die onze herhaaldelijke massale trek naar de winkelstraten van de binnenstad verklaren? Om er achter te komen wat er nu eigenlijk echt zo leuk aan winkelen is onderwierp NetPanel 253 fanatieke vrouwelijke èn mannelijke liefhebbers van winkelen aan een online onderzoek. De fatale aantrekkingskracht van het shoppen blijkt in een combinatie van sociale interactie, hunkeren, ontspanning en profijt ligt (s.h.o.p). Een winkelgebied (winkel, winkelstraat, -centrum of shoppingmall) is in haar geconcentreerde dichtheid aan spullen en mensen een spiegel van wat er te zien en te krijgen is in het leven en tegelijkertijd een theater waar dromen en mogelijkheden worden gecreerd. De belangrijkste motieven om te gaan winkelen zijn voor de shopper : § Zichzelf willen verwennen § Weten dat het uitverkoop is § Er even helemaal uit willen zijn § Iets gezelligs willen doen met een vriend of vriendin § Op de hoogte willen zijn van de laatste modetrends § en de nieuwste producten
(27%) (17%) (15%) (11%) (6%)
Iets meer dan de helft van de shoppers trekt een dag per maand uit voor deze geliefde activiteit (56%). Een kleine derde gaat ritueel elke week even shoppen (31%). Slechts een klein aantal shoppers kan gewoon niet zonder en doet dit dus elke dag (3%). En 10% shopt een keer uitgebreid per seizoen. 30% van de shoppers trekt, puur om te shoppen, één keer per jaar naar een stad in het buitenland. 12% doet dit meerdere keren per jaar. Ontspanning en vermaak Minder dan de helft van de shoppers zegt te gaan winkelen 'omdat hij of zij spullen nodig heeft' (40%). De noodzaak van het kopen is voor de echte 'shopper' namelijk ondergeschikt aan het plezier dat men eraan beleeft Winkelen fungeert voor het
meerendeel van de shoppers als een wezenlijke vorm van ontspanning en ontlading (83%):' Het is ontspannend, je krijgt voldoening als je iets koopt'. Voor bijna alle shoppers is winkelen een vorm van vermaak, net als andere uitjes zoals naar de film, theater, een restaurant of museum gaan (94%). In het verlengde hiervan wordt in de slag om het plezier en de aandacht van de consument, niet alleen geconcurreert tussen een winkelstraat en een cultureel evenement, maar zelfs tussen de museumwinkel en de expositie van hetzelfde museum. Een derde van de shoppers bezoekt net zo graag de museumwinkel als de expositie zelf (33%). 6% bezoekt zelfs liever de museumshop dan de expositie. Posters, pennen en bekers doen niet alleen dienst als consumeerbare surrogaten die de smaak van de culturele belevenis van de tentoonstelling eindeloos verlengt, maar kunnen een doel op zich zijn: Een shopper: 'In een museum ren ik meestal meteen naar de museumshop, soms sla ik de tentoonstelling zelfs over.' 55% van de shoppers onderschrijft de stelling dat shoppen tegenwoordig voor veel mensen de ultieme vorm van vermaak en recreatie is. 'En daar is niets mis mee!', zegt 31% van hen. Slechts 13% vindt dit een ernstige ontwikkeling. Gezelschapsshoppen Shoppen is een tamelijk 'sociale bezigheid': 64% shopt het liefst in gezelschap. Mannen verkiezen hun partner als beste shopmaatje (42% tegen 22% vrouwen). Terwijl een kwart van de vrouwen het liefst met een vriendin shopt en 16% met dochter of zoon. (Slechts 4% shopt overigens het liefst met vader of moeder). Toch vindt 34% van de shoppers het prettiger om in hun eentje te shoppen De rustpauze is een belangrijk onderdeel van het 'gezelschapsshoppen': 'Als we dan een paar uur hebben geshopt gaan we naar een gezellig lunchcafé waar we de tot dan toe verworven buit weer even uit de tassen halen, op tafel uitstallen en bewonderen. Vervolgens bespreken we bij kopje koffie de te volgen shopstrategie voor na de winkelpauze'. Volgens 56% van de shoppers zit in het ideale dagje shoppen tenminste één leuke lunchroom of koffietent en wordt deze dag afgesloten met een gezellig dineetje in een eettent of restaurant (48%): 'Shoppen vind ik fijn vanwege de sfeer, de gezelligheid: passen en kopen en samen ter afsluiting wat eten, echt een dagje uit'. Verlangen en koopbare identiteit Winkelen geeft plezier, dat is duidelijk. Maar wat precies veroorzaakt dit verslavende 'plezierige' gevoel? Als de respondenten wordt gevraagd wat shoppen nu precies voor hen betekent, zegt de helft van hen: 'Het fijne gevoel dat je krijgt bij het kopen van mooie kleding en spullen' (50%). En voor éénvijfde van hen geldt: 'Het lekker wegdromen bij het zien van mooie spullen en kleding' . Voor 16% betekent shoppen vooral 'Een culturele ervaring; zien wat er voor trends en nieuwe producten zijn' Volgens de Amerikaanse wetenschapper Margreet Crawford arriveert de consument in een winkelgebied met een flexibele en meervoudige combinatie
van behoeftes. Sommige hiervan zijn objectief; 'Ik shop omdat ik iets nodig heb', maar deze zijn versmolten met andere, minder objectieve, materiële en symbolische aspecten van behoeftes. 'Eerst doen we een kopje koffie bij de Bakkerij en dan gaan we alle winkels af en niet speciaal eentje, maar gewoon lekker allemaal, zolang onze voeten ons dragen, winkel in winkel uit. Voornamelijk kijken, maar een heerlijk gevoel hebben als je toch iets koopt zonder dat het gepland was' Indirect belichaamt de hoge concentratie van handelswaar in een winkelgebied de continue onverzadigbare zoektocht van de shopper naar identiteit. Deze wordt door de diverse producten tegemoet te komen in zijn of haar fantasie, verlangen en behoefte aan imago. De shopper wordt tijdens zijn winkelstrooptocht continue geprikkeld, gestimuleerd en kortstondig bevredigd en vindt dat kennelijk een 'plezierig ervaring': 'Shoppen is absoluut mijn hobby! zegt 47% van de vrouwen (tegen 25% van de mannen). Shoppen is 'lekker'. 'Shoppen is voor mij nieuwe dingen zien, met shoppen kun je je een beeld vormen wat je graag zou willen hebben, inspiratie op doen en dan lekker dingen kopen die je blij maken' De diverse producten representeren bepaalde emotionele en sociale waarden (imago's). Deze worden enerzijds door de producent of winkelier gecreerd, anderzijds worden deze waarden door de psyche van de shopper zelf op de artikelen geprojecteerd. Een product krijgt als het ware een functie in de psychologische staat van degene die er naar verlangt. De verbrokkeling van emoties die ontstaat door de continue stroom van nieuwe producten in een winkelgebied zorgt vervolgens voor een constante beweging in de behoeftes van de consument. Deze wordt door de producten indrect gedwongen continue deel te nemen aan intensieve en pogingen er hun persoonlijke identiteit aan te spiegelen, te reconstrueren en/ of te verbinden. En de makkelijkste manier om (tenminste tijdelijk) in de zoektocht naar identiteit bevredigd te worden is…juist: consumptie. De consument schaft een product niet persé aan uit objectieve behoeftes, maar om zich te kunnen identificeren met de ingebeelde emotionele, of symbolische waarde dat een product (in de psyche van de consument) representeert. Wie de schoen past zal hem kopen: Hoe meer dan de helft van de shoppers zichzelf overlevert aan een voor hen uiteindelijk fataal verleidingsspel blijkt uit de volgende case: 'Stel je loopt door de stad, het eind van de maand is in zicht en daarmee de bodem van je bankrekening. Je ziet een paar nieuwe schoenen staan. Het perfecte paar, precies de goede kleur en de goede maat, kortom perfect voor jou! Wat doe je?'
§ § § §
25%: 'Ik koop ze direct, dan maar droog brood eten de rest van de maand' 22%: 'Ik wacht op mijn salaris en ga als een idioot terug naar de winkel om ze te halen!' 27%: Ik zou wachten tot de uitverkoop, als ze er dan nog steeds zijn koop ik ze zeker' 25%: Ik blijf sterk en koop ze niet, dat kan ik me echt niet permitteren'
Shoppen: kopen of kijken? Toch is het niet terecht om te denken dat shoppers bij voorbaat in hun buidel graaien om hun onverzadigbare en steeds veranderende verlangen naar identiteit te bevredigen. Een klein deel van de shoppers geeft weliswaar toe 'definitely koopziek te zijn', maar zegt dat niet als een probleem te ervaren (9%). Slechts 2,5% vindt zijn koopbehoefte problematisch. Het meerendeel van de shoppers beweert zijn koopgedrag onder controle te hebben (89%). Daadwerkelijk tot de aanschaf van het begeerde product over gaan tijdens het shoppen is geen noodzakelijke voorwaarde voor het krijgen van een plezierig gevoel. Slechts voor 15% van de hard core shoppers betekent winkelen ook daadwerkelijk kopen. En 22% van de shoppers zegt geen andere vorm van vermaak te zullen zoeken als hun geld helemaal op is: 'Nee, ik ga door met shoppen tot ik er bij neerval; ik haal dan mijn voldoening uit 'kijken'. Het meerendeel van de shoppers beleeft veel plezier aan het 'kijken' tijdens het shoppen. Voor 11% van de mannen zit het plezier tijdens het shoppen vooral in het kijken naar of gezien worden door ander winkelend publiek (tegen 3% van de vrouwen). Maar voor het meerendeel is tijdens het shoppen 'kijken naar spullen de helft van de pret' (71% van de vrouwen en 57% van de mannen). En 13% van alle shoppers vindt kijken naar spullen zelfs nog leuker dan kopen. Kijken prikkelt en bevredigt, net als kopen, het verlangen naar het bezitten van een bepaald imago.Tenslotte worden imago en identiteit ook gecreëerd op het moment dat je ergens naar kijkt en erbij wegdroomt, erover fantaseert. 'Wat ik leuk vind aan shoppen is het kijken, fantaseren en passen van soms erg dure dingen terwijl je weet dat je ze toch niet koopt' Volgens Crawford creëert het 'uitstellen' van de 'alleen kijken fase' (het denkbeeldige voorspel van kopen) steeds weer nieuwe banden tussen object en consument: 'Een product 'mentaal uitproberen, leert de shopper niet alleen wat hij of zij wil, en wat hij of zij koopt, maar ook, belangrijker; wat hij niet heeft en wat hij daarom nodig heeft. Men realiseert zich niet alleen wat/wie men is, maar ook wat of wie ze kunnen worden'. Identiteit ontstaat op het moment dat het beeld van een toekomstige identiteit vorm begint te krijgen. Omgekeerd is het 'met genoegen' kijken naar een product dat men lelijk vindt en dus 'echt nóóit zou kopen' een prettige manier om de eigen identeit te bevestigen: het imago van het product past niet bij het beeld dat de kijkende shopper van zichzelf heeft.
Helaas voor ons, gelukkig voor de retail, zorgt de eindeloze variatie van koopbare objecten in onze consumptiemaatschappij ervoor dat de ultieme bevrediging altijd buiten bereik blijft. Onze verlangens worden door al dat geshop en gekijk wel even bevredigd, maar de roes is slechts van tijdelijke aard. We moeten snel weer een shotje s.h.o.p. En dus gaan we weer met zijn allen aanstaande zaterdag naar de Kalverstraat, of naar Parijs en misschien ook nog even langs een museumshop voor een kleine verantwoorde dosis cultureelbelevenis.Tot dan! -----------------------Aan dit onderzoek deden 115 mannelijke en 136 vrouwelijke shoppers mee. bron: Margaret Crawford, 'The world in a Shopping Mall', in: Variations on a Theme park; The New American City and the End of Public Space, ed. Michael Sorkin, Hill & Wang, new York, 1995. ----------------------Inzetje: Als men wordt verzocht uit 20 voorgelegde locaties aan te geven welke locaties een ideale shopdag tenminste moet bevatten, blijken mannelijke en vrouwelijke shoppers weliswaar enige overeenkomstige voorkeuren te tonen, maar daarin wel verschillende prioriteiten te hebben. Top 10 te bezoeken locaties tijdens de 'ideale shopdag'. Vrouwen: 1. Leuke lunchroom of koffietent 2. Kledingketen zoals H&M, Zara, Mango 3. Schoenenwinkel 4. Eettentje of restaurant 5. Xenos of Blokker 6. 'Andere' kledingzaak/ V&D 7. Een markt 8. Een boutiekje 9. De Bijenkorf 10. Een sieradenwinkel
(59%) (55%) (45%) (44%) (43%) (37%) (37%) (34%) (34%) (32%) (28%)
Mannen: 1. Eettentje/restaurant 2. Leuke lunchroom of koffietent 3. Een markt 4. V&D 5. Platenzaak/cd winkel 6. De Bijenkorf 7. 'Andere' kledingzaak 8. Schoenenwinkel 9. Een hifi-winkel 10. Xenos of Blokker
(54%) (53%) (41%) (40%) (31%) (29%) (28%) (25%) (24%) (22%)
14% van de shoppers bezoekt tijdens een shopdag een snackbar of fastfoodketen. 7 % van de mannen bezoekt tijdens een shopdag zeker een museum of tentoonstelling (slecht 2% van de vrouwen) In de anders namelijk categorie wordt andere andere 'een boekwinkel' genoemd. ----------------
Nog meer input voor eventuele andere inzetjes En hoe zit het met het schuldgevoel na een dagje shoppen waarbij je teveel uitgegeven hebt? §
'Heb ik niet, want ik geef nooit teveel uit (44%)
§
'Ik heb nooit een schuldgevoel, ook niet als ik teveel uitgegeven heb (28% van de mannen en 19% van de vrouwen)
§
'Ik heb af en toe een behoorlijke kater na het shoppen, maar dat gevoel onderdruk ik snel' (28%).
§
Ik heb meestal een schuldgevoel na het shoppen en dan baal ik als een stekker, maar ja…(5%)
§
14% brengt zelfs wel eens spullen terug naar de winkel als zijn/haar schuldgevoel te groot is. De meesten doen dit echter nooit.
§
16% van de vrouwelijke shoppers zegt: 'Wanneer ik teveel tijdens het shoppen heb uitgegeven koop ik drie weken bij een goedkope supermarkt, zoals Dirk van den Broek, ter compensatie', dit geldt voor 6% van de shoppende mannen.
------------------------------------------------------Mannen zwaaier vaker en makkelijker met hun credit card tijdens het shoppen dan vrouwen:
Hoe vaak gebruik je je creditcard? §
13% van de mannelijke shoppers gebruikt wekelijks zijn creditcard tegen 3% van de vrouwen
§
15% van de mannen gebruikt maandelijks zijn creditcard tijdens het shoppen, tegen 7% van de vrouwelijke shoppers.
§
56% van de vrouwelijke shoppers heeft geen creditcard en 39% van de mannen heeft ook geen creditcard.
Wanneer gebruik je je creditcard? §
22% van de mannen: 'Voor grote uitgaven' ( tegen 10% vrouwen)
§
14% van de mannen: 'Ik gebruik hem overal voor, lang leve het plastic geld!'
§
(tegen 5% vrouwen)
§
10% van de mannen: 'Als ik niet meer kan pinnen en toch perse iets wil kopen' (tegen 7% vrouwen)
§
12% van de vrouwen: 'Alleen voor verleidelijke noodgevallen' ( tegen 7% van de mannen)
-----------------------------Waar ligt voor jou de grens als je geld uitgeeft? §
43% zegt: 'Ik bepaal van te voren wat ik wil uitgeven en ik hou me daaraan'.
§
32% zegt: 'Als mijn saldo 0 euro is houdt het echt op'
§
26% zegt: 'Ik vind het geen probleem om rood te staan en zal het shoppen daarom niet laten'
-----------------------Hoeveel euro heb je uitgegeven tijdens je laatste shopactie? §
100 tot 200 euro (29%)
§
50 tot 100 euro
§
25 tot 50 euro (17%)
§
minder dan 25 euro ( 12%)
§
200 -400 euro ( 9%)
§
meer dan 400 euro (6%, waarvan11% man en 2% vrouw)
(28%)
Meer info: NetPanel: Suzanne van der Erf: 020-6263551,
[email protected] en www.netpanel.nl
