Rob Mulder Design & Innovatie Manager
1
Brand driven innovation Brand driven communication Brand driven behavior + Brand coherency & consistency
2
Merkportfolio Management • architectuur / structuur / hiërarchie • rollen van merken • gebruikers van merken • merkomgeving • Lundia case
3
Structuur • Monolithisch (Olins/Boer) • semi-monolithisch (Boer) • endorsed (Olins/Boer) • multi branded (Boer) • singel branded (Olins/Boer)
4
Structuur • monolithisch: bedrijf, activiteiten en producten onder één merk gepositioneerd • voordelen: sterke uniformiteit en synergie positionering o.b.v. beleving i.p.v. functionele (product) aspecten nieuwe producten sneller geaccepteerd in (bestaande) afzetkanalen lage kosten voor introducties en reclame • nadelen: moeilijk te differentiëren naar andere categorieën positionering is te algemeen t.o.v. specifieke productmerken kwetsbaar voor negatieve publiciteit
5
Structuur • semi-monolithisch: bedrijf, activiteiten en producten onder één hoofdmerk gepositioneerd, maar… producten hebben een eigen onderling afwijkende positionering • voordelen: beter te differentiëren naar andere marktsegmenten nieuwe product(merk)en profiteren van vertrouwd hoofdmerk redelijk lage kosten • nadelen: minder uniformiteit en synergie meer kans op diffuus merkbeeld door differentiatie positionering is nog steeds algemeen t.o.v. specifieke productmerken relatief kwetsbaar voor negatieve publiciteit Consumentenproducten Licht Medical systems Halfgeleiders
6
Structuur • endorsed: producten gepositioneerd met behulp van twee merken, het afzendermerk (bedrijf) en het hoofdmerk (product) • voordelen: beide merken versterken elkaar hoofdmerken kunnen elkaar positief beïnvloeden via afzendermerk makkelijk te differentiëren naar andere marktsegmenten redelijk kostenvoordeel bij introductie van nieuw product • nadelen: geen uniformiteit en minder synergie meer kans op diffuus (afzender)merkbeeld door differentiatie meer kosten om hoofdmerk goed zelfstandig neer te zetten
7
Structuur • multi branded: producten gepositioneerd met behulp van twee gelijkwaardige merken • voordelen: beide merken kunnen profiteren van elkaars imago merken helpen elkaar te differentiëren naar andere marktsegmenten er kan uitwisseling van gebruikers ontstaan kosten kunnen gedeeld worden • nadelen: soms een gevolg van besluiteloosheid verwarring indien koppeling niet logisch is wederzijdse beïnvloeding kan ook negatief zijn
8
Structuur • single branded: elk individueel product(groep) heeft een eigen merk • voordelen: groter marktaandeel met meerdere merken in één productsegment sterke gerichte positionering mogelijk t.o.v. monolithische merken minder risico bij negatieve publiciteit • nadelen: relatief hoge kosten niet makkelijk te differentiëren naar andere productcategorie kan niet meeliften op positief imago van afzender (moederbedrijf)
9
Rollen • corporate merk (Boer) • paraplu merk (Kapferer) • ouder merk (Kapferer) • afzender merk (Kapferer) • range merk (Kapferer) • lijn merk (Kapferer) • product merk (Kapferer/Boer)
10
Rollen • corporate merk paraplu merk
het hoofdmerk in een monolithische of semi-monolithische structuur sterk overheersend
ouder merk
het corporate merk bij in-home multi branding minder overheersend
afzender merk
het corporate merk bij endorsed branding meer op de achtergrond
11
Rollen • product merk serie merk
merk dat samenhang geeft aan heel verschillende producten door ze samen te brengen onder één belofte of positionering
lijn merk
merk dat een bepaald concept vertegenwoordigd dat op verschillende producten wordt toegepast
product merk
één merk voor één specifiek product
12
Rollen
• specifieke merken ingredient merk
(Boer) merk dat de positionering van een hoofdmerk versterkt of mogelijk maakt door de eigen specifieke positionering silver bullet (Aaker) merk dat een verandering in de positionering van een hoofdmerk mogelijk maakt prestige merk (Riezebos) merk dat ‘bescherming’ biedt aan een gevestigd merk door de strijd aan te gaan met concurrenten op een hoger (prijs/prestatie) niveau vecht merk (Riezebos) merk dat ‘bescherming’ biedt aan een gevestigd merk door de strijd aan te gaan met concurrenten op een lager (prijs/prestatie) niveau
flanker merk
(Riezebos) helpt positionering ‘breder’ te maken en daardoor overtuigender een positie te claimen
1
Gebruikers • zakelijke gebruikers
financieel; aandeelhouders, banken arbeidsmarkt; werknemers, vakbonden partners; leveranciers, tussenhandel, winkelier
• consumenten kopers; gebruikers;
Voor een consument maakt een merk de aankoopbeslissing makkelijker, communiceert eigenschappen die een consument niet zelf kan waarnemen en kan een (sociale) status verlenen.
14
Omgeving • meer merken binnen één product
welk merk banden zit er onder de auto en welk merk stereo in de auto?
• meer merken @ point of sale
naast welke merken sta je in het schap in de supermarkt?
• meer merken in de gebruiksomgeving met welke merken concurreer je aan de ontbijttafel?
15
Omgeving • meer merken binnen één product
Brand Molecule Hill & Lederer
16
Merkportfolio Management Hoe zit dat bij
17
Merkontwikkeling Lundia • 1934 opgericht “Het Oosten” • 1949 licentie “Lundia” product monolithisch merk • 1975 eigen “Lundia” winkels semi-momolithisch merk • 1998 “vreemde” merken in winkels productmerk én afzendermerk • 2005 start herpositionering “Lundia” nieuwe merkarchitectuur 18
Productassortiment Lundia • Lundia Classic = het originele product • Lundia Excellent = product extensie • Lundia FIX = product extensie • Metro = merk van toeleverancier • Elfa = merk van toeleverancier • Cubitec = merk van toeleverancier • Optima = merk extensie •…
19
Lundia = schizofreen merk?
Dit zou je min of meer verwachten…
20
Lundia = schizofreen merk?
…maar dit is hoe de consument het ziet.
21
-m mi se
Nieuwe merkarchitectuur
t oli on ch his
afzendermerk
p ro
duc
mer k ex tens ies
t ex
te n s ie
s
22
Aanbevolen literatuur • • • • • • • •
Kapferer; Strategisch merkmanagement Kapferer; Reinventing the brand Aaker; Building strong brands Aaker; Brand portfolio strategy Ellwood; The essential brand book Riezebos; Merkenmanagement Hill/Lederer; The infinite asset Ries/Trout; Positioning (the battle for your mind)
23
