RANGKUMAN BAB 17: MERANCANG DAN MENGELOLA KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI Oleh: Gracias Sheilla Gloria Rossano Dosen: Nanang Suryadi, SE., MM.
Pengertian Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran) Merupakan sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual Komunikasi pemasaran memiliki beberapa fungsi antara lain : 1. Menganalisis mengapa pasar tidak menyukai produk tertentu dan apakah sebuah program pemasaran yang terdiri dari rancangan ulang produk, harga yang lebih rendah dan promosi yang lebih positif dapat mengubah keyakinan dan sikap. 2. Mencari cara-cara untuk menghubungkan manfaat produk dengan kebutuhan dasar dan minat orang. 3. Mengukur ukuran pasar potensial dan mengembangkan barang dan jasa yang memuaskan permintaan tersebut secara efektif. 4. Mengembalikan permintaan yang merosot melalui pemasaran ulang yang kreatif. 5. Menemukan jalan untuk mengganti pola permintaan melalui penetapan harga yang lentur, promosi dan insentif-insentif lain. 6. Mempertahankan tingkat permintaan guna menghadapi berubahnya pilihan konsumen dan meningkatnya persaingan. 7. Menuntut penemuan cara untuk mengurangi permintaan secara sementara atau secara tetap. 8. Meminta orang yang menyukai sesuatu supaya mau menghentikan permintaan, dengan menggunakan alat-alat kenaikan harga dan pengurangan ketersediaan. (2000:7-8) Pentingnya marketing communication Komunikasi merupakan elemen yang sangat penting dalam pemasaran. Tidak ada cara pemasaran yang tidak menggunakan komunikasi karena pemasaran adalah komunikasi yang tercipta antara produsen dengan konsumen. Tugas marketing pemasaran : 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Memberikan informasi mengenai suatu produk Mengusulkan kegunaan produk Sebagai reminder, membentuk ingatan kepada konsumen mengenai produk Membangkitkan keinginan konsumen terhadap suatu kategori produk Menciptakan kesadaran konsumen terhadap merek (brand awarenessendorong sikap positif konsumen terhadap produk, serta mempengaruhi niat mereka untuk membeli Memfasilitasi pembelian
Promosi Penjualan Dalam marketing pemasaran perusahaan, promosi penjualan digunakan untuk menarik respons pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat, termasuk efek jangka panjang seperti menjelaskan penawaran produk dan mendorong penjualan yang menurun. Alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat berbeda, yaitu:
1. Komunikasi 2. Insentif 3. Undangan
Pemasaran Langsung dan Interaktif (Direct Marketing dan Interactive) Tiga karakterisktik pesan pemasaran langsung dan interaktif : 1. Penyesuaian : Pesan dapat disiapkan untuk menarik individu yang dibidik 2. Terkini : Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat 3. Interaktif : Pesan dapat diubah tergantung pada respons seseorang
Hubungan Masyarakat Perusahaan tidak hanya berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berminat. Masyarakat (public) adalah semua kelompok yang memiliki minat actual atau potensial atau memengaruhi kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan Masyarakat (Public Relations /PR) meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk individual perusahaan. Perusahaan yang bijaksana mengambil langkah konkret untuk mengelola hubungan yang berhasil dengan masyarakat kuncinya. Sebagian besar perusahaan mempunyai departemen hubungan masyarakat yang mengamati sikap masyarakat di dalam organisasi serta mendistribusikan informasi dan komunikasi untuk membangun itikad baik (goodwill). Departemen humas terbaik membimbing manajemen puncak untuk menerapkan program yang positif dan menghilangkan praktik yang patut dipertanyakan sehingga publisitas negatif tidak timbul. Lima fungsi hubungan masyarakat: 1. Hubungan pers 2. Hubungan produk 3. Komunikasi korporat 4. Melobi 5. Konseling Memasarkan Hubungan Masyarakat Banyak perusahaan beralih ke pemasaran hubungan masyarakat (Marketing Public Relations / MPR) Untuk mendukung promosi dan pembentukan citra produk atau korporat. Marketing Public Relations, seperti humas komunitas, melayani konstituensi khusus, departemen pemasaran. Nama lama dari Marketing Public Relations adalah publisitas (publicity) ,tugas mengamankan ruang editorial berlawanan dengan ruang berbayar di media cetak atau siaran untuk mempromosikan atau “memuji” produk, jasa, ide, tempat, orang, atau organisasi. Marketing Public Realations bukan sekedar publisitas sederhana dan memainkan peran penting dalam tugas berikut: Meluncurkan produk baru¬ Mereposisi produk yang dewasa/ matang¬ Membangun minat dalam kategori produk¬ Memengaruhi kelompok sasaran tertentu¬ Membangun citra korporat dengan cara mencerminkan kesukaan dalam produknya.¬
Event Sponsorship Secara umum merupakan penyediaan sumberdaya baik itu berupa uang, sumber daya manusia, peralatan maupun sumber daya lainnya dari seseorang, organisasi dengan maksud untuk mendapatkan suatu manfaat Tujuan Sponsorship Menurut Frank Jefkins (1997:177) terdiri dari tiga bagian, yaitu: 1. Tujuan-tujuan periklanan a. Mengiklan kan produk yang tidak boleh diiklan kan dimedia tertentu b. Memasang iklan dilokasi kegiatan atau liputan yang dapat menjangkau orang banyak c. Mempromosikan produk secara spesifik d. Memperkenalkan produk-produk baru e. Menggal iberbagai peluang lain dibidang periklanan 2. Tujuan-tujuan humas a. Menciptakan atau mempertahankan citra perusahaan b. Membangun citra perusahaan c. Memperkenalkan identitas perusahaan d. Mengakrabkan nama perusahaan e. Menonjolkan keramah tamahan f. Merangsang minat para wartawan untuk dating meliput 3. Tujuan-tujuan pemasaran a. memposisikan sebuah produk b. mendukung operasi para agen penyalur c. Melancarkan suatu perubahan didalam kebijakan pemasaran perusahaan d. Meluncurkan suatu produ kbaru e. Pemasaran internasional f. Merangsang para konsumen menggunakan suatu produk.
Menurut Sandler dan Shani yang dikutip oleh Pope dalamartikelnya, yaitu: 1. broad corporate objectives (image based) 2. Marketing Objectives (brand promotion, sales increase) 3. Media objectives (cost effectveness, reaching target market)
Menurut Pope dan Voges yang dikutip oleh Dave Arthur, Garry DolandanMichael Cole : • Increased product awareness • Improved corporate image • Product positioning • Enchance an advertising compaign • Client entertainment • Managerial interest • Employee motivation Jenis-Jenis Sponsorship Jenis-jenis sponsorship menurut Frank Jefkins: a. Sponsorship untuk penerbitan buku dan publikasi-publikasi lainnya. b. Penyelenggaran pameran- pameran yang bias di sponsori oleh asosiasi-asoaiasi perdagangan dan
perkumpulan profesi, atau oleh surat kabar dan majalah atau pameran-pameran mengenai suatu produk yang disponsori oleh perusahaan penghasil produki tu sendiri. c. Sponsor pendidikan dalam bentuk hibah, bantuan keuangan, beasiswa dan tunjangan dan riset. d. Sponsor bagi ekspedisi-ekspedisi eksplorasi ilmiah, pendakian gunung, perjalanan keliling dunia dan petulangan-petualangan lainnya yang memiliki unsure publisitas yang tinggi. e. Sponsor kegiatan olahraga. f. Sponsor pagelaran seni seperti :pertunjukan musik, pameran, lukisan, apresiasi sastra dan pertunjukan teater. g. Sponsor penelitian-penelitian dan kegiatan sosial yang dilakukan oleh berbagai yayasan, terutama untuk mendukung mereka dalam menjalankannya. h. Kegiatan-kegiatan local seperti pacuankuda, ekspedisi olahraga, pameran bunga. i. Sponsor penghargaan profesi untuk orang-orang yang berkecimpung dalam bidang industry dimana perusahaan sponsor beroperasi. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi sponsorship menurut Boone dan Kurtz (1999:575) adalah sebagai berikut : 1. Government restrictions an tobacco an alcohol advertising 2. Escalating cost of traditional advertising 3. Additional Opprtunities resulting from diverse leisure activities 4. Greater media coverage of sponsor event 5. Escalating cost of traditional advertising Perencanaan Sponsorship Sponsorship sebagaimana bauran promosilainnya, haruslah direncanakan dengan baik sehingga tujuan yang ditetapkan dapat tercapai.Perencanaan sponsorship menurut J.R Rossiter dan L Perey (1996:346) : 1. Identifying Target audience 2. Compatibility with the company’s or Brand Positioning 3. Massage Capacicity Pengertian Viral Marketing Menurut Armstrong dan Kotler adalah sebagai versi internet dari penggunaan pemasaran dari mulut ke mulut, yang sangat berhubungan dengan menciptakan E-Mail atau acara pemasaran yang sangat menular sehingga Fungsi Viral Marketing 1. Untuk meningkatkan Traffic Viral marketing tentu saja bisa meningkatkan traffic. Seperti kasus facebook dan twitter kebanyakan masyarakat terpengaruh viral marketing. 2. Untuk Meningkatkan Penjualan Naiknya jumlah traffic tentu bisa meningkatkan penjualan atau tergantung bagaimana memikat hati pengunjung. Cara Kerja Viral Marketing Viral marketing saat ini secara umum sangat bergantung pada teknologi internet, dimana konsumen sangat memahami penggunaan internet dan menggunakan internet sebagai sarana berkomunikasi
sehari-hari. Viral marketing dan viral advertising mengacu pada teknik – teknik marketing yang menggunakan social networks yang sudah ada untuk meningkatan brand awareness melalui proses self-replicating viral processes dimana penyebarannya dapat dianalogikan seperti pola penyebaran virus biologis maupun virus komputer. Sehingga viral marketing dapat disebut juga fenomena marketing yang memfasilitasi dan mendorong masyarakat untuk menyebarkan pesan-pesan marketing secara sukarela. Buzz Marketing Merupakan salah satu teknik viral marketing dimana sebuah individu unik yang bersifat spontan mengirimkan informasi kita kepada jaringan di bawahnya atau relasinya. Teknik ini begitu murah jika dibandingkan dengan menyewa profesional marketer yang berharga mahal. Pengiklan menginformasikan produk dan layanan mereka kepada beberapa orang pilihan mereka. Dengan harapan orang pilihan ini bisa menjadi prospek yang baik sehingga ia akan mengerti tentang produk dan layanan kita. Buzz marketing menciptakan pemasaran dari mulut ke mulut prospeknya. Walaupun Buzz marketing bukanlah sesuatu yang baru, namun adanya internet memberikan sebuah cara baru untuk menerapkan teknik ini. Di mulai dari chatting room yang memperkenalkan istilah Buzz untuk mendapatkan perhatian tentang pesannya dan meneruskan pesan tersebut ke buddy list atau daftar contactnya. Beberapa perusahaan juga mencari blog yang potensial kemudian memasang iklan disana. Beberapa juga tergabung dalam program PPC seperti Google Adword sehingga mudah tersebar di berbagai situs dan dibaca oleh banyak orang. Teknik ini akan bertahan cukup lama dengan dipermudah menggunakan teknologi Internet.
Word Of Mounth Berkaitan dengan komunikasi yang ada pada suatu organisasi, menurut Hoskins (2007) dilihat dari sifatnya salah satunya adalah komunikasi word of mouth communication atau komunikasi mulut ke mulut. Menurutnya, komunikasi ini dibutuhkan untuk kepentingan internal dan eksternal organisasi. Komunikasi untuk kepentingan internal adalah sebagai alat koordinasi, mengontrol, setiap kegiatan atau aktivitas dalam organisasi baik individu maupun secara komunal (bersama) di tingkat manajemen dan di level staf atau karyawan. Di sini, organisasi menurut Hoskins (2007) berfungsi sebagai wadah interaksi secara langsung yang mensyaratkan komunikasi word of mouth yakni adanya bentuk kerjasama antara dua orang atau lebih dalam mencapai tujuan yang hendak dicapai bersama. Hal ini memperlihatkan bahwa setiap aktivitas yang terjadi dalam organisasi merupakan interaksi antar anggota organisasi secara langsung yang salah satunya melalui komunikasi word of mouth. Dengan komunikasi tersebut, suatu organisasi menjadi hidup dan berkembang secara dinamis. Organisasi tanpa suatu komunikasi, akan mengakibatkan segala aktivitas akan terhenti. Sementara, komunikasi word of mouth untuk kepentingan eksternal menurut Hoskins (2007) bertujuan untuk menjalin relasi dengan organisasi lain atau pihak-pihak yang berkepentingan. Suatu organisasi penting menjalin hubungan dengan organisasi di luar dirinya. Dalarn usaha menjalin kerjasama tersebut, komunikasi melalui word of mouth akan menjadi lebih efektif untuk menjalin ikatan yang baik dengan pihak organisasi Iain karena akan dapat membangun ikatan emosional yang kuat.
Kotler & Keller (2007) mengemukakan bahwa word of mouth Communication (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu saluran komunikasi yang sering digunakan oleh perusahaan yang memproduksi baik barang maupun jasa karena komunikasi dan mulut ke mulut (word of mouth) dinilai sangat efektif dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan keuntungan kepada perusahaan. Menurut Kotler & Keller (2007), saluran komunikasi personal yang berupa ucapan atau perkataan dari mulut ke mulut (word of mouth) dapat menjadi metode promosi yang efektif karena pada umumnya disampaikan dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen, sehingga konsumen atau pelanggan yang puas dapat menjadi media iklan bagi perusahaan. Di samping itu, saluran komunikasi personalword of mouth tidak membutuhkan biaya yang besar karena dengan melalui pelanggan yang puas, rujukan atau referensi terhadap produk hasil produksi perusahaan akan lebih mudah tersebar ke konsumen-konsumen lainnya (Kotler & Keller, 2007).
Komunikasi Pemasaran Melalui Internet Penggunaan internet dalam komunikasi pemasaran cukup mendapat perhatian, adapun cara dan modelnya juga bervariasi, mulai dari perancangan web profile, web untuk product service, model pemasaran referall ,model pemasaran komunitas melalui situs jejaring sosial dan lain- lain. Semua model tersebut juga didukung oleh visual dan pengaturan porsi informasi yang ditampilkan. Komunikasi Pemasaran juga dilakukan melalui Website. Website atau situs juga dapat diartikan sebagai kumpulan halaman yang menampilkan informasi data teks, data gambar diam atau gerak, data animasi, suara, video dan atau gabungan dari semuanya, baik yang bersifat statis maupun dinamis yang membentuk satu rangkaian bangunan yang saling terkait dimana masing-masing dihubungkan dengan jaringan-jaringan halaman (hyperlink). Bersifat statis apabila isi informasi website tetap, jarang berubah, dan isi informasinya searah hanya dari pemilik website. Bersifat dinamis apabila isi informasi website selalu berubah-ubah, dan isi informasinya interaktif dua arah berasal dari pemilik serta pengguna website. Contoh website statis adalah berisi profil perusahaan, sedangkan website dinamis adalah seperti Friendster, Multiply, dll. Dalam sisi pengembangannya, website statis hanya bisa diupdate oleh pemiliknya saja, sedangkan website dinamis bisa diupdate oleh pengguna maupun pemilik. Metode komunikasi pemasaran online dapat dilakukan melalui: • Optimalisasi search engine, sehingga website kita akan berada diperingkat atas pencarian search engine seperti google.com atau yahoo.com. Semakin tinggi peringkat yang dimiliki akan semakin besar kemungkinan website kita dikunjungi. • Mendaftarkan website kita ke website lain, sehingga website lain akan memiliki link ke website kita. Misalnya mendaftarkan website kita pada website asosiasi industri tertentu. • Melakukan pertukaran link antara dua website. Misalnya ada website yang menjual pakaian bayi dan website yang menjual makanan bayi. Mereka dapat melakukan pertukaran link, sehingga masingmasing akan memiliki link kewebsite lainnya. Pengunjung website pakaian bayi dapat melihat link yang menuju website makanan bayi, sedangkan pengunjung website makanan bayi dapat melihat link yang menuju website pakaian bayi. • Mengirimkan penawaran produk melalui email. Perlu diperhatikan agar email yang dikirim tersebut tidak mengganggu orang. • Iklan berbayar di internet, seperti pada google.com, yahoo.com, atau website lainnya yang menerima iklan.
Desain tampilan web juga berperan penting dalam komunikasi pemasaran online. Dalam hal ini Marketer perlu merancang visual yang baik untuk mempromosikan produknya di dunia maya. Tahapan pemasaran internet dapat diawali dengan membuat web profile yang menunjukkan profil dan gambaran detail tentang produk yang ditawarkan. Setelah situs dikenal, tahapan selanjutnya adalah meng upgrade website menjadi website layanan jual-beli online maupun periklanan online dan membuat komunitas yang memiliki korelasi dengan jenis produk yang akan ditawarkan.
Komunikasi Pemasaran Melalui Internet Penggunaan internet dalam komunikasi pemasaran cukup mendapat perhatian, adapun cara dan modelnya juga bervariasi, mulai dari perancangan web profile, web untuk product service, model pemasaran referall ,model pemasaran komunitas melalui situs jejaring sosial dan lain- lain. Semua model tersebut juga didukung oleh visual dan pengaturan porsi informasi yang ditampilkan. Komunikasi Pemasaran juga dilakukan melalui Website. Website atau situs juga dapat diartikan sebagai kumpulan halaman yang menampilkan informasi data teks, data gambar diam atau gerak, data animasi, suara, video dan atau gabungan dari semuanya, baik yang bersifat statis maupun dinamis yang membentuk satu rangkaian bangunan yang saling terkait dimana masing-masing dihubungkan dengan jaringan-jaringan halaman (hyperlink). Bersifat statis apabila isi informasi website tetap, jarang berubah, dan isi informasinya searah hanya dari pemilik website. Bersifat dinamis apabila isi informasi website selalu berubah-ubah, dan isi informasinya interaktif dua arah berasal dari pemilik serta pengguna website. Contoh website statis adalah berisi profil perusahaan, sedangkan website dinamis adalah seperti Friendster, Multiply, dll. Dalam sisi pengembangannya, website statis hanya bisa diupdate oleh pemiliknya saja, sedangkan website dinamis bisa diupdate oleh pengguna maupun pemilik.
