Bab 3 Merancang Komunikasi Pemasaran 17

BAB III MERANCANG KOMUNIKASI PEMASARAN

A. Stimuli Pemasaran dan Persepsi Konsumen Stimuli pemasaran adalah semua bentuk komunikasi atau stimuli fisik yang dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan unsur-unsurnya, yakni kemasan, isi, ciri-ciri fisik produk merupakan stimuli primer (intrinsik). Komunikasi yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku konsumen disebut stimuli sekunder (ekstrinsik), baik dalam bentuk kata-kata, gambar, dan pencitraan atau dalam bentuk stimuli lain yang berkaitan dengan produk, misalnya harga, display toko, dan efek wiraniaga. A.1. Ciri-ciri Stimulus yang Mempengaruhi Persepsi Konsumen - Unsur Indrawi, terdiri dari warna, bau, rasa, bunyi dan raba Warna: memiliki konotasi indrawi yang penting. Satu penelitian menguji satu merek deodorant roll-on yang dikemas dalam tiga tabung dengan warna yang berbeda. Kebanyakan konsumen yang dijadikan responden menyimpulakn produk berwarna tertentu cepat mengering dan efektif, produk kedua dengan warna yang berbeda memiliki aroma yang kuat, produk yang ketiga dengan warna yang lain tidak efektif dan menimbulkan iritasi. Ini terjadi karena faktor perbedaan warna. Rasa: dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek. Ketika PepsiCo meluncurkan Crystal Pepsi untuk memenuhi selera konsumen yang menyukai rasa alami dan ringan, dengan cepat mereka mampu mendapatkan 2% bagian pasar minuman ringan. Namun tidak lama kemudian merosot. Kenapa? Karena ternyata konsumen berharap rasanya akan seperti Pepsi Reguler, padahal Crystal jelas rasanya lebih ringan. Keadaan ini diperparah dengan masalah warna. Sebagian besar konsumen mengasosiasikan kejernihan dengan alami dan sehat, namun konsumen lain mengasosiasikan dengan air biasa. Tanpa identifikasi merek, pengalaman rasa konsumen bisa berbeda total. Hal ini pernah dialami oleh Coca-Cola, ketika meluncurkan New Coke. Uji rasa menunjukkan bahwa New Coke lebih unggul dari merek asilnya. Waktu perusahaan berkeinginan untuk mengganti formula itu, tantangan konsumen begitu hebatnya sehingga memaksa mereka mengembalikan ke aslinya menjadi Coca-Cola Classic. Asosiasi kuat dengan sebuah merek yang menancap dalam benak konsumen ternyata jauh melebihi faktor rasa. Bau: terutama menjadi penting bagi produk-produk kosmetik dan makanan. Sebuah penelitian dilakukan dengan memberikan aroma yang berbeda pada kertas tisu muka yang identik. Hasilnya, konsumen mempersepsikan satu tisu lebih elegan dan mahal sementara tisu yang lain lebih cocok untuk dipakai didapur. Hal ini juga berlaku dalam pembelian mobil. Dealer biasanya akan menyemprotkan parfum dalam mobil sehingga mobil nampak “baru“. Bunyi: merupakan stimulus indrawi yang penting. Beberapa iklan produk untuk kalangan menengah kebawah di Indonesia diberikan back-sound musik dangdut, sementara itu untuk produk yang ditujukan untuk kalangan atas diiringi

Bab 3 – Merancang Komunikasi Pemasaran

17

-

musik klasik. Namun demikian pemasar harus hati-hati dan melakukan test terlebih dahulu untuk memastikan jenis musik tertentu memang dapat menciptakan asosiasi positif terhadap merek. Raba: sentuhan terhadap produk-produk tertentu juga dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Misalnya untuk produk kertas, atribut yang diinginkan konsumen adalah kehalusan. Konsumen biasa menilai kualitas produk tekstil, pakaian, karpet, furnitur dengan merabanya. Kehalusan mengindikasikan kualitas. Unsur Struktural Sejumlah temuan tentang elemen struktural yang kemudian diterapkan dalam iklan cetak telah banyak diterbitkan dalam bentuk penelitian. Misalnya: o Makin besar ukuran iklan, makin besar kemungkinannya diperhatikan. o Posisi 10 halaman pertama majalah atau bagian atas halaman cetak lebih menarik perhatian. o Kontras misalnya, gambar produk dengan latar belakang putih- cenderung lebih menarik perhatian o Kebaruan juga mampu manarik perhatian

A.2. Karakteristik Konsumen yang Mempengaruhi Persepsi Dua karakteristik penting yang turut mempengaruhi persepsi konsumen terhadap stimuli adalah kemampuan konsumen membedakan stimuli dan kemampuan menggeneralisasi dari satu stimulus kepada stimulus yang lainnya. Kemampuan membedakan stimuli merupakan hal yang dapat dipelajari. Umumnya konsumen yang loyal akan lebih mampu mengenali perbedaanperbedaan kecil dalam karakteristik produk berbagai merek. Namun secara umum, kemampuan konsumen untuk membedakan ciri-ciri indrawi seperti rasa dan perabaan bisa dikatakan sangat rendah. Oleh karena itu pemasar lebih banyak menggunakan media, dalam hal ini iklan, untuk menegaskan diferensiasi merek yang tidak bisa dicerminkan hanya oleh ciri-ciri fisik produk semata. Iklan berperan penting dalam menciptakan brand image. B. Mengembangkan Komunikasi Pemasaran yang Efektif Dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif, komunikator harus melakukan: B.1. Identifikasi Audiens Sasaran Proses komunikasi pemasaran mesti diawali dengan pendefinisian yang jelas dan tegas tentang audiens sasaran. Misalnya pesan tertentu akan ditujukan pada: pembeli potensial produk perusahaan, pemakai, pengambil keputusan (decider), atau pembawa pengaruh (influencer). Bisa berupa kelompok, individu, publik tertentu, atau publik secara umum. Audiens sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang what, how, when, where, whom pesan akan disampaikan.


18

a. Benefit yang diinginkan Konsumen Komunikator harus juga memperhatikan benefit apa sajakah yang diinginkan oleh konsumen dalam memilih sebuah produk. Selain pembagian menurut hirarki Maslow, kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai kebutuhan utilitarian dan hedonis. Kebutuhan utilitarian lebih tertuju pada benefit yang praktis, misalnya keawetan mobil, komputer murah, atau koper yang mampu menampung pakaian yang banyak. Kebutuhan jenis ini ditandai dengan atribut fungsional produk (keawetan, nilai ekonomis, kapasitas) yang menentukan performa produk. Sementara itu, kebutuhan hedonis lebih mengutamakan sisi kesenangan dari sebuah produk. Biasanya dikaitkan dengan emosi dan fantasi, sebagai dampak pengkonsumsian produk, dengan demikian kebutuhan hedonis lebih bersifat eksperiensial. Kriteria benefit adalah faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen dalam menentukan pilihan pada merek tertentu. Misal, seseorang membeli mobil karena menimbang nilai ekonomis dan keandalan servisnya, namun orang yang lain menilai performa, kenyamanan, styling dan keamanan mobil. Sehingga pemasar dapat membuat segmentasi berdasar benefit yang sekiranya dirasakan oleh konsumen. b. Analisis Citra Bagian terpenting dalam identifikasi audiens adalah melakukan pengukuran citra perusahaan, produk-produknya, dan para pesaingnya. Citra atau image dapat didefinisikan sebagai seperangkat keyakinan, gagasan dan kesan yang dianut seseorang tentang sebuah obyek. Sikap dan tindakan seseorang terhadap obyek akan sangat tergantung pada citra obyek tersebut. Pertama kali dapat diukur pengetahuan audiens sasaran terhadap obyek dengan skala familiaritas: Tdk pernah mendengar

Mendengar sedikit

Sedikit tahu

Lumayan tahu

Tahu banyak

Misalnya sebagian besar responden memilih nomor satu dan dua, maka tantangan pemasar disini adalah membangun awareness. Responden yang mengenal produk tersebut dapat ditanyai lebih lanjut bagaimana perasaan mereka tentang produk dengan menggunakan skala favorabilitas: Sangat Tidak Menyukai

Kurang Menyukai

Tak Peduli

Cukup Menyukai

Sangat Menyukai

Apabila kebanyakan responden memilih dua jawaban pertama, maka itu berarti perusahaan harus mengatasi dulu masalah citra negatifnya.


19

Kedua skala tersebut dapat di kombinasikan agar dapat diketahui lebih lanjut masalah komunikasi apa yang harus diatasi Favorable Attitude B

A

Low Familiarity

High Familiarity C

D

Unfavorable Attitude Sumber: Integrated Marketing Communication, Uyung Sulaksana Gambar 3.1: Analisis Familiaritas-Favorabilitas

Posisi A menunjukkan bahwa perusahaan harus membuat program komunikasi untuk mempertahankan reputasi dan awareness yang tinggi. Posisi B perusahaan harus membuat program komunikasi untuk meningkatkan awareness. Sedangkan posisi C, perusahaan harus mencari tahu mengapa konsumen kurang menyukai dan berupaya memperbaiki mutu serta untuk sementara low-profile. Posisi D perusahaan harus low-profile, meningkatkan kualitas, baru kemudian merancang komunikasi guna mencari perhatian publik. Setelah dilakukan analisis familiaritas-favorabilitas, pemasar perlu untuk meneliti kandungan spesifik citra produk dan perusahaannya, alat yang paling umum adalah semantic differential, yang mencakup langkah-langkah sebagai berikut: 1. menentukan ukuran yang relevan: responden dapat diminta untuk mengidentifikasi ukuran yang mereka pakai dalam menilai obyek. 2. memilah ukuran yang betul-betul relevan. Jumlah ukuran mesti dibuat tetap sedikit, agar tidak membuat lelah responden. Ada tiga skala yang bisa digunakan: • Skala evaluasi (bagus – jelek) • Skala potensi (kuat – lemah) • Skala aktivitas (aktif – pasif) 3. melakukan penelitian pada sample responden. Bipolar adjective harus dibuat secara acak agar adjective yang negatif tidak berada pada satu sisi. 4. menghitung rata-rata 5. memeriksa variasi citra, karena garis citra merupakan garis rata-rata, maka garis itu tidak mengungkapkan variasi tentang citra tertentu. B.2. Menentukan Tujuan Komunikasi Setelah pasar sasaran dan persepsinya dipahami, komunikator pemasaran harus merumuskan respon audiens yang diinginkan. Pemasar mungkin hanya ingin


20

menempatkan pesannya dalam benak konsumen (kognitif), mengubah sikap (afektif), atau mendorongnya untuk berbuat sesuatu (perilaku). Semua model tersebut berasumsi bahwa konsumen melalui tahapantahapan kognitif, afektif dan perilaku. Urutan pertama, “tahu-merasa-berbuat” paling cocok ketika keterlibatan konsumen tinggi terhadap produk yang dipersepsikan memiliki diferensiasi yang tinggi, misalnya produk automotif. Urutan kedua, “berbuat-merasa-tahu” lebih relevan ketika konsumen memiliki keterlibatan tinggi tetapi mempersepsikan hanya sedikit atau tidak ada diferensiasi dalam kategori produk tersebut, misalnya untuk produk papan aluminium. Urutan ketiga, “tahuberbuat-merasa” lebih cocok bila konsumen memiliki keterlibatan rendah dan mempersepsikan sedikit diferensiasi dalam kategori tersebut, seperti pada saat konsumen membeli produk keperluan dapur. Gambar berikut ini adalah menggambarkan model Hirarki Respon: Tabel 3.1. Empat Model Hirarki Respon MODELS STAGES

Tahap Kognitif

Model AIDA (1)

Model Hirarki Efek (2) Awareness

Model InovasiAdopsi (3) Awareness

Atttention

Model Komunikasi (4) Exposure

Reception Knowledge Cognitive response Liking

Interest

Interest

Attitude

Tahap Afektif Preference Evaluation Desire

Intention Conviction Trial

Tahap Perilaku

Behavior Action

Purchase Adoption

Sumber: Integrated Marketing Communication, Uyung Sulaksana Ilustrasi berikut ini diasumsikan bahwa pembeli memiliki keterlibatan yang tinggi terhadap kategori produk dan mempersepsikan adanya diferensiasi yang tinggi pula dalam kategori tersebut. Ilustrasi ini menggambarkan model hirarki efek (urutan pada kolom ke 2 pada Tabel 1). • Awareness : Jika sebagian besar audiens sasaran belum mengenal obyek, maka tugas komunikator adalah membangun awareness, mungkin sekedar pengenalan nama, dengan pesan sederhana yang diulang-ulang. • Knowledge: Audiens sasaran mungkin punya product awareness tetapi hanya sebatas itu saja, sehingga komunikator bisa memilih product knowledge sebagai tujuan komunikasinya. Bab 3 – Merancang Komunikasi Pemasaran

21

• •

• •

Liking : Jika audiens sudah tahu produk tersebut, komunikator perlu mengetahui bagaimana perasaan mereka mengenai produk tersebut ? Preference : Audiens sasaran mungkin menyukai produk itu, namun tetap memilih merek lain. Dalam hal ini komunikator bisa membangun preferensi konsumen dengan mempromosikan kualitas, value, kinerja, dan fitur-fitur lainnya. Komunikator dan mengecek keberhasilan kampanyenya dengan mengukur preferensi audiens paska kampanye. Conviction : Audiens sasaran mungkin suka produk tertentu tetapi belum yakin akan membelinya. Tugas komunikator adalah mencoba untuk meyakinkan audiens bahwa produk tersebut merupakan pilihan terbaik mereka. Purchase : Akhirnya, sebagian anggota audiens sasaran sudah memiliki keyakinan, namun belum tergerak untuk melakukan pembelian. Mereka barangkali masih menunggu lebih banyak informasi atau berencana menunda. Tugas komunikator adalah mendorong mereka untuk mengambil langkah terakhir, mungkin dengan menawarkan harga yang lebih murah, insentif pembelian, atau membuat konsumen agar bersedia untuk mencobanya (trial).

Dengan kata lain, tujuan utama komunikasi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan audiens sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi itu dijabarkan sebagai berikut: 1. Menginformasikan (informing) dapat berupa: • Menginformasikan pasar tentang keberadaan produk baru • Memperkenalkan cara pemakaian baru dari produk tertentu • Menyampaikan perubahan harga kepada pasar • Menjelaskan cara kerja produk • Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan • Meluruskan kesan yang keliru 2. Mempengaruhi dan membujuk (persuading) untuk: • Membentuk pilihan merek • Mengalihkan pilihan ke merek tertentu • Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut tertentu • Mendorong pembeli untuk membeli saat itu juga • Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga 3. Mengingatkan (reminding) dapat berupa: • Mengingatkan pembeli bahwa produk dibutuhkan dalam waktu dekat • Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat outlet penjualan • Membuat pembeli tetap ingat walau tak ada kampanye iklan • Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan (top of mind). Tujuan promosi juga dapat dikategorikan sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut: • Menumbuhkan persepsi pelangan terhadap suatu kebutuhan (category need)


22

• • • • •

Memperkenalkan dan memberi pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness) Mendorong pemilihan terhadap merek (brand attitude) Membujuk pelanggan membeli (brand purchase intention) Mengimbangi kelemahan unsure bauran pemasaran lain (purchase facilitation) Menanamkan citra produk dan perusahaan di benak konsumen (positioning)

B.3. Merancang Pesan Setelah audiens sasaran dan respon yang diinginkan selesai dirumuskan, komunikator dapat mulai mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan tersebut harus menarik perhatian (attention), menimbulkan minat (interest), memicu keinginan (desire) dan mendorong orang untuk berbuat (action) sebagaimana model AIDA pada Table 1. Perumusan pesan menuntut komunikator untuk menjawab empat pertanyaan: apa yang ingin disampaikan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang akan menyampaikannya (sumber pesan). 1. Isi Pesan Isi pesan sangat dipengaruhi oleh konsep produk. Secara umum, manajemen akan mencari tema, appeal, gagasan dan/atau tawaran penjualan yang khas (unique selling proposition). Ada tiga macam daya bujuk (appeal): rasional, emosional, dan moral. Appeal rasional umumnya langsung menohok pada kepentingan konsumen, biasanya dengan menonjolkan benefit tertentu dari produk yang ditawarkan. Contohnya pesan yang menggambarkan kualitas, nilai ekonomis, value, atau kinerja produk. Pada umumnya pembeli industrial lebih peka terhadap hal ini. Sementara itu, appeal emosional lebih menggelitik emosi negatif atau positif untuk mendorong terjadinya pembelian. Untuk itu, pemasar harus merumuskan emotional selling proposition yang tepat. Walau mirip dengan produk pesaing, namun produk-produk tertentu memiliki asosiasi unik yang dapat dipromosikan. Promosi untuk membidik kebutuhan utilitarian dan hedonis harus berbeda. Untuk membidik kebutuhan utilitarian promosi harus bersifat informatif dan rasional, sedangkan untuk kebutuhan hedonis promosi dapat dirancang dengan mengedepankan nilai simbolis dan emosional. Sedangkan appeal moral lebih ditujukan pada apa yang menurut audiens benar dan pantas. Appeal ini seringkali digunakan untuk mengingatkan masyarakat agar mendukung gerakan sosial, seperti gerakan anti narkoba, perlakuan yang lebih baik terhadap pasien AIDS.


23

2. Struktur Pesan Selain bertumpu pada isi pesan, efektifitas komunikasi juga dipengaruhi oleh strukturnya. Komunikator seringkali menyodorkan kesimpulan bagi audiens dari pada membiarkan mereka mengambil kesimpulan sendiri. Namun, penelitian membuktikan bahwa iklan terbaik justru yang mengajukan pertanyaan (masih ingat tagline pada saat pertama kali A Mild dimunculkan: How Low Can You Go ? atau Mana Lagi Selain di McD ?) dan membiarkan audiens membentuk kesimpulan mereka sendiri. Bila komunikator menyodorkan kesimpulan yang kurang bisa dipercaya, atau isunya terlalu simple atau sangat pribadi, reaksi balik yang negatif justru muncul. Audiens sebaiknya jangan disodori keputusan yang bersifat sangat eksplisit, karena hanya akan membatasi penerimaan. Pesan dapat bersisi tunggal atau ganda. Pesan bersisi ganda dapat lebih efektif, khususnya bila terdapat asosiasi negatif yang mesti diatasi. Misalnya iklan rokok yang mencantumkan peringatan akan bahaya merokok, justru mungkin lebih efektif menghadapi keberatan audiens yang lebih terdidik dan mereka yang pada awalnya menentang. Hal inilah penjelasan mengenai kenapa konsep produk A Mild bisa diterima anak muda terdidik yang lebih sadar kesehatan. 3. Format Pesan Komunikator sebaiknya memilih format pesan yang kuat. Untuk iklan cetak, komunikator harus menentukan judul, teks iklan, ilustrasi dan warna. Jika pesan disiarkan lewat radio, komunikator harus memilih kata-kata, kualitas suara dan vokalisasi. Jika pesan dibawakan oleh wiraniaga atau disiarkan di televisi, semua hal diatas serta bahasa tubuh juga mesti direncanakan secara cermat. Penyaji harus menaruh perhatian pada ekspresi wajah, busana, gerakan, dan potongan rambut. Pesan juga bisa disampaikan dalam produk atau kemasannya, dalam hal ini yang harus dicermati adalah warna, bentuk, ukuran, bau dan tekstur. Ingat logo berwarna merah yang dominan pada kemasan Coca-Cola. Warna merah umumnya dipersepsikan sebagai hangat, sensual, dan tidakmengancam. Pada tingkat yang lebih asasi, merah merupakan darah kehidupan. Biru dipandang dapat memberikan rasa menenangkan, yang mungkin merupakan salah satu alasan mengapa logo IBM berwarna biru, untuk memberikan citra bersahabat. Iklan Marlboro di Hong Kong, menggambarkan koboi yang sengaja dipakaikan topi berwarna putih, kudanya juga berwarna putih, lantaran warna tersebut diasosiasikan sangat positif menurut kepercayaan setempat. Di mata orang Cina warna ungu dianggap indikasi mutu, sebaliknya orang Amerika Latin menganggapnya warna kematian.


24

Di Afrika, Carlsberg Beer terpaksa menambahkan gambar satu gajah lagi pada iklannya, karena merek Elephant Beer yang berlambang dua gajah dianggap pembawa sial. Sebaliknya, gambar bulan sering ditampilkan dalam iklan-iklan Cina karena dianggap lambang nasib baik. C. Stealth Marketing Di tengah kepadatan media dan merosotnya kredibilitas perusahaan, muncul jurus ampuh komunikasi pemasaran baru yang disebut stealth marketing atau pemasaran antiradar. Konsumen dibuat tidak sadar sama sekali bahwa mereka telah diperdaya pemasaran. Contoh, ketika Kratingdaeng hendak dipasarkan di Inggris. Pemasar mengisi tong-tong sampah dekat bar dan pub dengan kaleng kosong Kratingdaeng. Tumpukan kaleng kosong ini memberi kesan seolah-olah Kratingdaeng sedang populer dan digandrungi. Hasilnya langsung nampak. Dalam waktu singkat Kratingdaeng menjadi merek populer di Eropa. Konsep pemasaran anti-radar banyak bertumpu pada kombinasi gaya komunikasi getok tular dengan pemasaran gerilya. Selain murah, strategi ini dianggap lebih tajam dan efektif serta tidak mudah “dibaca“ konsumen karena taktiknya selalu berubah-ubah tergantung kreatifitas pemasar. Pendekatan stealth marketing memang artistik dan khas, namun sebenarnya tidak bertentangan dengan prinsip-prinsip yang telah dijelaskan sebelumnya. Lantaran makin menggejalanya kekusutan (clutter), khususnya di negara-negara yang penetrasi TV-nya sudah maksimal, iklan memang sering dipertanyakan efektifitasnya. D. Kesimpulan Dengan demikian agar komunikasi pemasaran dapat berjalan secara efektif, maka dalam perancangannya harus memperhatikan tahapan-tahapan berikut: 1. Menentukan stimuli pemasaran yang tepat untuk membentuk persepsi konsumen dengan memperhatikan unsur indrawi dan unsur struktural 2. Memahami karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi 3. Mengembangkan komunikasi pemasaran, dengan melalui tahap: a. identifikasi audiens sasaran • benefit yang diinginkan konsumen • melakukan analisis citra b. menentukan tujuan komunikasi • menginformasikan • mempengaruhi atau membujuk • mengingatkan c. merancang pesan • isi pesan (apa yang akan disampaikan) • struktur pesan (bagaimana menyampaikan pesan secara logis) • format pesan (bagaimana mengatakan secara simbolis) • sumber pesan (siapa yang akan menyampaikan pesan)


25

Bab 3 Merancang Komunikasi Pemasaran 17

Recommend Documents