PENGARUH KREATIVITAS IKLAN DAN DAYA TARIK IKLAN TERHADAP EFEKTIVITAS IKLAN YANG MEMPENGARUHI SIKAP TERHADAP MEREK INDOSAT MENTARI (STUDI PADA KONSUMEN PT INDOSAT SEMARANG) Oleh : NATHANIA INDAH SANTOSO NIM : 362007008 SKRIPSI Diajukan Kepada Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA 2012
i
ii
iii
iv
SARIPATI Persaingan produk kartu selular terutama GSM sangat ketat. Salah satu operator seluler yang sukses merangkul pangsa pasar anak muda adalah Indosat dengan kartu Mentari-nya. Untuk dapat survive dan bersaing, Indosat harus dapat mewaspadai adanya ancaman dari para pesaing. Salah satu strategi yang digunakan adalah dengan cara melakukan promosi yang gencar terhadap produknya melalui iklan di televisi. Iklan yang efektif tentunya harus kreatif dan memiliki daya tarik sehingga dengan efektifnya iklan tersebut dapat mempengaruhi sikap terhadap merek produk tersebut. Tujuan dari penelitian ini adalah menjelaskan pengaruh kreativitas iklan terhadap efektivitas iklan Indosat Mentari, menjelaskan pengaruh daya tarik iklan terhadap efektivitas iklan Indosat Mentari, dan menjelaskan pengaruh efektivitas iklan terhadap sikap terhadap merek Indosat Mentari. Unit amatan dalam penelitian ini adalah konsumen PT Indosat Semarang yang pernah melihat tayangan iklan Indosat Mentari versi “obrol-obrol poool” di televisi. Sedangkan unit analisisnya adalah: kreativitas iklan, daya tarik iklan, efektivitas iklan, sikap terhadap merek, serta pengaruh kreativitas iklan dan daya tarik iklan terhadap efektivitas iklan yang mempengaruhi sikap terhadap merek Indosat Mentari. Teknik analisis yang digunakan menggunakan analisis regresi berganda dan analisis regresi sederhana. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: 1.) kreativitas iklan dan daya tarik iklan mempunyai pengaruh terhadap efektivitas iklan Indosat Mentari dimana besarnya sumbangan efektif variable kreatifitas iklan dan daya tarik iklan terhadap variable efektivitas iklan sebesar 72,6%. 2.) Efektivitas iklan mempunyai pengaruh terhadap sikap terhadap merek Indosat Mentari dimana besarnya sumbangan efektif variable efektivitas iklan terhadap variable sikap terhadap merek sebesar 42,2%. Kata Kunci: kreativitas iklan, daya tarik iklan, efektivitas iklan, sikap terhadap merek
v
ABSTRACT
The competition between telecommunication products were very strict. One successful cellular provider who embraced teenagers market was Mentari- and its services. In order to survive and compete in bussiness world, Indosat should be aware of the threat from competitors. One strategy that was used by doing promotions through advertisements on television. The effective advertisement have to be creative and have to appeal, so that the effectiveness of these advertisements can affect attitudes toward the brand of the product. The purpose of this study was to clarify the effect advertisement creativity towards Indosat Mentari advertisement creativity, to describe the influence on the effectiveness of allurement of advertising towards the effectiveness of Indosat Mentari advertisement, and to explain the effectiveness of advertisement on attitudes toward Indosat Mentari brand. The unit of observation in this study was the consumer of PT Indosat Semarang who had seen Indosat Mentari advertisement version of "obrol-obrol poool" in television. While the unit of analysis was: creative advertisement, allurement of advertisement, the effectiveness of advertisement, attitudes toward the brand, the influence of advertisement creativity and allurement advertisement against effectiveness of advertisement that affects attitudes toward the Indosat Mentari brand. The analytical techniques that were used by using multiple regression analysis and simple regression analysis. The results of this study show that: 1.) Creative advertisement and allurement advertisement have an influence on the effectiveness of Indosat Mentari advertisement where the effectiveness of creative advertisement variable and the effectiveness allurement advertisement variable amount to 72.6%. 2.) Effectiveness of advertisement had an influence on attitudes toward Indosat Mentari brand where the effective contribution of variable effectiveness of advertising on variable attitude toward the brand amount to 42.2%. Keywords: creativity advertisement, advertisement, attitudes toward the brand
allurement
vi
advertisement,
effectiveness
of
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa, atas segala rahmat, karunia dan anugerah-Nya, yang telah dilimpahkan kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian dari syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana. Penulis menyadari bahwasannya, skripsi ini tidak akan tersusun dengan baik, tanpa adanya bantuan, arahan, bimbingan, dorongan serta masukan dari berbagai pihak. Untuk itu pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada yang terhormat: 1.
Bapak Drs. Pamerdi Giri Wiloso, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana.
2.
Bapak Drs. Daru Purnomo, M.Si., selaku dosen pembimbing I yang telah berkenan membimbing peneliti hingga terselesaikannya skripsi ini.
3.
Bapak Erikson Sumtaky, S.Sos., selaku dosen pembimbing II yang telah banyak memberikan arahan, serta masukan kepada peneliti dalam penyusunan skripsi ini.
4.
Segenap Dosen Fiskom UKSW yang telah mengasuh dan mendidik penulis selama penulis menempuh studi.
5.
Keluarga tercinta yang telah memberikan dorongan, semangat, doa serta motivasinya selama penulis menempuh studi hingga penyusunan skripsi ini.
6.
Pacarku, Edwin, dan Sahabatku Vega tercinta terimakasih untuk supportnya selama ini, dukungan secara mental dan riil, juga menjadi motivator terbesar bagi penulis dalam menyelesaikan studi.
7.
Felis, Jing-Jing, Mey, Yoyo dan teman-teman Fiskom 2007, terima kasih atas kebersamaan dan dukungannya selama ini.
vii
8.
Pak Panto dan Pak Budi yang telah menemani penulis, saya saat menunggu bimbingan.
9.
Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang turut memberikan bantuan dan sumbang saran kepada penulis hingga tersusunnya skripsi ini. Penulis menyadari karena keterbatasan pengetahuan dan wawasan penulis,
sehingga skripsi ini tentulah masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca yang budiman untuk penyempurnaan skripsi ini. Pada akhirnya penulis berharap, apa yang telah penulis susun ini dapat memberikan manfaat bagi diri penulis pribadi, para pembaca pada umumnya, serta bagi pihak-pihak yang sekiranya membutuhkan. Salatiga, 29 Agustus 2012 Penulis Nathania Indah Santoso
viii
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL …………………………………………………………
i
HALAMAN PENGESAHAN ...........................................................................
ii
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ......................................
iii
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI...................................................
iv
SARIPATI …………………………………………………………………….. v ABSTRACT .......................................................................................................
vi
KATA PENGANTAR ………………………………………………………...
vii
DAFTAR ISI ………………………………………………………………….. ix DAFTAR TABEL …………………………………………………………….. xi DAFTAR GAMBAR .........................................................................................
xiii
DAFTAR LAMPIRAN ……………………………………………………….. xiv BAB I. PENDAHULUAN …………………………………………………... 1 1.1. Latar Belakang Masalah ..………………….……………………......
1
1.2. Rumusan Masalah ………………………………...............................
5
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................
6
1.4. Manfaat Penelitian ..............................................................................
6
1.5. Definisi Konsep dan Batasan Penelitian …………………………….
6
BAB II. KAJIAN TEORI .................................................................................
8
2.1. Komunikasi Massa ..………………….……………………………... 8 2.2. Periklanan ……………………………...............................................
9
2.3. Kreativitas Iklan ..................................................................................
10
2.4. Daya Tarik Iklan .................................................................................
12
2.5. Efektivitas Iklan ……………………………………..………………
14
2.6. Sikap terhadap Merek ………………………………………………..
16
2.7. Pengaruh Kreativitas Iklan dan Daya Tarik Iklan Terhadap
ix
Efektivitas Iklan yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek ……...
17
2.8. Kerangka Pikir Penelitian ……………………………………………
20
BAB III. METODE PENELITIAN ...................................................................
22
3.1. Gambaran Populasi dan Sampel …………………………………….
22
3.2. Unit Amatan dan Unit Analisa ……………………………………… 23 3.3. Metode Pengumpulan Data …………………………………………. 23 3.4. Identifikasi Variabel Penelitian, Desain Penelitian dan Skala Pengukuran ………………………………………………………….
23
3.5. Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas …………………..……… 27 3.6. Teknik Analisis ...................................................................................
34
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN .................................. 39 4.1. Gambaran Singkat tentang Indosat .....................................................
39
4.2. Karakteristik Responden ……………………………….....................
40
4.3. Karakteristik Variabel Penelitian ……………………………………
45
4.4. Uji Hipotesis ………………………………………………………...
57
4.5. Pembahasan …………………………………………………………. 65 BAB V. PENUTUP …………………………………………………………...
71
5.1. Kesimpulan ………………………………………………………….
71
5.2.
Saran ………………………………………………………………..
71
DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………………....
73
LAMPIRAN …………………………………………………………………... 77
x
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1.1.
Data 10 Operator Seluler yang Beroperasi di Indonesia Th 2009 …………………………………………………………...
Tabel 3.1.
Hubungan antara Variabel Penelitian, Definisi Variabel Penelitian, Indikator Empirik dan Skala Pengukuran …………
Tabel 3.2.
Uji Validitas
dan
Uji Validitas
dan
Uji Validitas dan Uji Validitas dan
Uji Validitas dan
32
Reliabilitas Variabel Efektivitas Iklan
Tahap 1 ….................................................................................. Tabel 3.8.
31
Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Daya Tarik Iklan Tahap 3.......................................................................................
Tabel 3.7.
30
Reliabilitas Variabel Daya Tarik Iklan
Tahap 2 ...................................................................................... Tabel 3.6.
29
Reliabilitas Variabel Daya Tarik Iklan
Tahap 1 ……………………………………………………….. Tabel 3.5.
28
Reliabilitas Variabel Kreativitas Iklan
Tahap 2 ...................................................................................... Tabel 3.4.
25
Reliabilitas Variabel Kreativitas Iklan
Tahap 1 ……………………………………………………….. Tabel 3.3.
2
33
Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Sikap Terhadap Merek Tahap 1 ………………………………………………………..
34
Tabel 4.1.
Karakteristik Responden berdasarkan Usia ...............................
42
Tabel 4.2.
Karakteristik Responden berdasarkan Pendidikan Terakhir .....
43
Tabel 4.3.
Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan ......................
44
Tabel 4.4.
Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kartu Selular yang Digunakan ..................................................................................
45
Tabel 4.5.
Karakteristik Variabel Kreativitas Iklan ....................................
46
Tabel 4.6.
Penilaian Kreativitas Iklan untuk Setiap Item Pernyataan ……
48
xi
Tabel 4.7.
Karakteristik Variabel Daya Tarik Iklan ...................................
49
Tabel 4.8.
Penilaian Daya Tarik Iklan untuk Setiap Item Pernyataan ……
51
Tabel 4.9.
Karakteristik Variabel Efektivitas Iklan ....................................
52
Tabel 4.10.
Penilaian Efektivitas Iklan untuk Setiap Item Pernyataan ……
54
Tabel 4.11.
Karakteristik Variabel Sikap Terhadap Merek ..........................
55
Tabel 4.12.
Penilaian Sikap terhadap Merek untuk Setiap Item Pernyataan
57
Tabel 4.13.
Hasil Uji Normalitas ..................................................................
58
Tabel 4.14.
Hasil Uji Multikolinearitas ……………………………………
59
Tabel 4.15.
Hasil Uji Heteroskedastisitas .....................................................
60
Tabel 4.16.
Hasil Uji Autokorelasi ...............................................................
60
Tabel 4.17.
Hasil Pengujian Hipotesis Model Regresi 1 …………………..
62
Tabel 4.18.
Hasil Pengujian Hipotesis Model Regresi 2 …………………..
64
xii
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 2.1.
Kerangka Pikir Penelitian …………………………...............
20
Gambar 3.1.
Model Desain Penelitian .........................................................
24
Gambar 4.1.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............
41
xiii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1.
Kuisioner Penelitian
Lampiran 2.
Tabulasi Data Hasil Penelitian
Lampiran 3.
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Lampiran 4.
Hasil Analisis Regresi Berganda
Lampiran 5.
Hasil Analisis Regresi Sederhana
xiv
