PENGARUH BRAND AWARENESS, SOCIAL BRAND AWARENESS, BRAND PERCEIVE QUALITY, BRAND USAGE, BRAND PERFORMANCE, INNOVATION DAN GREEN COMMUNICATION AWARENESS DALAM MEMBANGUN PERSEPSI TERHADAP MEREK TERBAIK PRODUK ELEKTRONIK (Analisis Structural Equation Modeling Pengaruh Yang Membangun Persepsi Terhadap Merek Terbaik Produk Elektronik Kota Solo Tahun 2015)
Oleh: FEBRI NUGROHO D0209036 SKRIPSI Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Politik Program Studi Ilmu Komunikasi
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2016
HALAMAN MOTTO
...”Perjuangan adalah pelaksanaan kata-kata”… WS. Rendra
..”Orang itu kalau berkarya harus dimulai dengan cinta. Dengan cinta apapun bisa terjadi, apapun bisa tercapai”. Drs. Suyadi (Pak Raden)
HALAMAN PERSEMBAHAN
“Sebuah karya yang penulis persembahkan untuk semua pihak yang berkepentingan terhadap penelitian yang sejenis, dan seluruh teman-teman serta keluarga yang telibat dalam proses pembuatannya. Semoga bisa bermanfaat dan menjadi wujud yang membanggakan”.
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan semesta alam, karena telah melimpahkan segala petunjuk, pertolongan, dan kemudahan bagi setiap hamba – Nya. Penulis menyadari betul bahwa atas campur tangan-Nya, maka skripsi dengan judul “PENGARUH BRAND AWARENESS, SOCIAL BRAND AWARENESS, BRAND PERCEIVE QUALITY, BRAND USAGE, BRAND PERFORMANCE, INNOVATION DAN GREEN COMMUNICATION AWARENESS DALAM MEMBANGUN PERSEPSI TERHADAP MEREK TERBAIK“ dapat diselesaikan. Skripsi ini disusun sebagai wujud kontribusi penulis sebagai civitas akademika terhadap perkembangan fenomena – fenomena komunikasi, khususnya komunikasi yang dilakukan oleh pemilik merek produk elektronik. Mengingat bahwa produk elektronik tidak lagi dipandang sebagai barang mewah, dimana setiap orang dapat membelinya. Peran komunikasi sangat penting untuk berinteraksi dengan konsumen pengguna elektronik tersebut. Komunikasi yang diciptakan hendaknya tidak sebatas menyampaikan pesan, namun mampu membangun persepsi terhadap merek terbaik. Luaran skripsi memaparkan pengaruh faktor – faktor efek komunikasi merek dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik produk elektronik Kota Solo Tahun 2015, sehingga dapat menjadi pertimbangan bagi pemilik merek maupun perencana komunikasi dalam menyusun strategi komunikasi. Dalam penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bimbingan, arahan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Kedua orang tua (Ibu Maria Goreti Sarminah dan Bapak Sugiyono Hadi Prayitno) yang senantiasa memberikan yang terbaik dari apa yang mereka miliki untuk menghantarkan anaknya pada kesuksesan.
2. Saudara, Ari, Aris, Melani dan Tri Sayekti sebagai kakak yang memberi kepercayaan dan dukungan bagi penulis untuk menyelesaikan penulisan skripsi ini. 3. Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti Nurhaeni, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. 4. Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D., selaku Kepala Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. 5. Dra Christina Tri Hendriyani, M.Si., selaku dosen pembimbing akademik. 6. Diah Kusumawati, S.Sos., M.Si., selaku pembimbing skripsi, yang telah memberikan penulis kesempatan lebih dalam menimba ilmu dan mengembangkan diri. Terimakasih atas kesabaran, waktu, dan totalitas baik dalam membimbing skripsi maupun memberikan wawasan perjuangan hidup yang sebenarnya diluar dunia perkuliahan. 7. Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D dan Ibu Nora Nailul Amal, S.Sos., M.LMEd, Hons, selaku penguji skripsi yang telah bersedia memberi koreksi dan masukan pada karya penulis. 8. Dr. Ir. Budi Suharjo, MS dari OPSI Research Marketing and Training Indonesia yang telah memberi kepercayaan bagi penulis untuk berproses dan berpartisipasi dalam proyek Solo Best Brand Index. 9. PT. Aksara Solopos selaku pihak penyelenggara Solo Best Brand Index. 10. Teman – teman asisten dan tim Solo Best Brand Index atas kerjasama dan perjuangan selama tiga tahun berturut – turut: Nia, Vivi, Gilang, Niqno, Rudi, Novia. 11. Teman – teman Ilmu Komunikasi angkatan 2009, yang telah memberi cerita selama di bangku kuliah. 12. Teman- teman yang senantiasa menjadikan tempat inspirasi serta motivasi: Nefiana Puji Astuti, Tiead Adhika Gilham, Tri Adi Prasetya, VP. Mario, Y. Wahyu Febriyanto Nugroho,
Ferusta Adi, Gigih Priyambodo, Artono, Lia A. Merdekawati, Agra Senopati, Bhima Taragana, Breffy Adesya, Rancang Bagus, dan Wahyu Pribadi. 13. Staff pendidikan FISIP UNS dan staff Jurusan Ilmu Komunikasi UNS yang telah mendukung kelancaran administrasi dan proses skripsi, dan 14. Pihak-pihak yang telah mendukung kelancaran skripsi yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Penulis menyadari tidak ada sesuatu yang sempurna di dunia, termasuk skripsi yang penulis susun. Oleh karena itu, dengan senang hati penulis menerima segala kritik dan masukan yang membangun demi kebermanfaatan skripsi ini. Solo,
Juni 2016
Penulis
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ...................................................................................................................... i PERSETUJUAN ............................................................................................................................ ii LEMBAR PERNYATAAN ........................................................................................................... iii PENGESAHAN ............................................................................................................................. iv HALAMAN MOTTO ..................................................................................................................... v HALAMAN PERSEMBAHAN .................................................................................................... vi KATA PENGANTAR .................................................................................................................. vii DAFTAR ISI ................................................................................................................................... x DAFTAR TABEL........................................................................................................................ xiv DAFTAR GAMBAR ................................................................................................................. xviii ABSTRAK .................................................................................................................................... xx ABSTRACT................................................................................................................................... xxi BAB I PENDAHULUAN ............................................................................................................... 1 A. Latar Belakang Masalah .............................................................................................................. 1 B. Rumusan Masalah ............................................................................................................... 8 C. Tujuan Penelitian ................................................................................................................ 9 D. Manfaat Penelitian .............................................................................................................. 9 E. Kerangka Teori ................................................................................................................. 10 1. Komunikasi dan Efek Komunikasi .............................................................................. 11
2. Persepsi Merek Terbaik (Kekuatan Merek/Brand Equity) yang Dibangung Melalui Faktor-Faktor Efek Komunikasi ................................................................................... 17 3. Model Kekuatan Merek ................................................................................................ 20 F. Kerangka Berpikir ............................................................................................................. 55 G. Hipotesis ........................................................................................................................... 58 H. Variabel Penelitian ............................................................................................................ 59 1. Variabel Eksogen ......................................................................................................... 59 2. Variabel Endogen ......................................................................................................... 60 3. Variabel Indikator Laten Eksogen ................................................................................ 60 I. Definisi Konsep ................................................................................................................ 61 J. Metodologi ........................................................................................................................ 69 1. Jenis Penelitian ............................................................................................................. 69 2. Populasi dan Sampling ................................................................................................. 71 3. Teknik Pengumpulan Data ........................................................................................... 79 4. Skala Pengukuran ......................................................................................................... 80 5. Teknik Pengolahan Data .............................................................................................. 80 6. Teknik Analisis............................................................................................................. 82 BAB II DESKRIPSI WILAYAH DAN PRODUK ...................................................................... 93 A. Deskripsi Wilayah ............................................................................................................. 93
1. Sejarah Singkat Kota Surakarta .................................................................................... 93 2. Letak Geografis Kota Surakarta ................................................................................... 94 3. Kondisi Demografis Kota Surakarta ............................................................................ 95 B. Deskripsi Produk ............................................................................................................ 103 1. Pengertian Produk Elektronik ................................................................................... 103 2. Perusahan-Perusahaan Elektronik di Indonesia ........................................................ 104 BAB III PENYAJIAN DATA DAN ANALISIS ....................................................................... 109 A. Konstruk-konstruk Pembentuk Brand Equity ................................................................. 110 1. Brand Awareness ........................................................................................................ 110 2. Perceived Quality ....................................................................................................... 115 3. Brand Usage ............................................................................................................... 123 4. Brand Performance .................................................................................................... 126 4a. Satisfaction ........................................................................................................... 126 4b. Loyalty .................................................................................................................. 129 4c. Value ..................................................................................................................... 132 4d. Reccomendation ................................................................................................... 135 5. Innovation .................................................................................................................. 138 5a Memberi Manfaat Lebih ....................................................................................... 138
5b. Meningkatkan Prestige ........................................................................................ 140 6. Social Brand ............................................................................................................... 143 7. Green Communication Awareness ............................................................................. 147 B. Analisis Structural Equation Modelling (SEM) .............................................................. 155 BAB IV PENUTUP .................................................................................................................... 183 A. Kesimpulan .................................................................................................................... 183 B. Saran .............................................................................................................................. 189 DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................................. 191 LAMPIRAN ................................................................................................................................ 197
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Penelitian Terdahulu .................................................................................................... 52 Tabel 1.2 Definisi Konsep dan Definisi Operasional .................................................................. 67 Tabel 1.3 Bagan kish grid untuk menetukan responden dalam satu UTK.................................. 79 Tabel 1.4 Notasi Lisrel ................................................................................................................ 89 Tabel 2.1 Jumlah Penduduk Kota Surakarta Berdasarkan Kecamatan dan Jenis Kelamin ....... 98 Tabel 2.2 Sebaran Kepadatan Penduduk Tiap Kecamatan ....................................................... 99 Tabel 2.3 Jumlah Dan Proporsi Penduduk Berdasarkan Kelompok Umur Dan Jenis Kelamin .................................................................................................................................. 100 Tabel 2.4 Distribusi Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan ................................................. 101 Tabel 2.5 Distribusi Angkatan Kerja Yang Bekerja Menurut Jenis Pekerjaan ........................ 112 Tabel 3.1 Top Of Mind Merek Tv Solo ................................................................................... 113 Tabel 3.2 Top Of Mind Merek Ac Solo ................................................................................... 113 Tabel 3.3 Top Of Mind Merek Kulkas Solo ............................................................................ 114 Tabel 3.4 Top Of Mind Iklan Tv Solo ..................................................................................... 115 Tabel 3.5 Top Of Mind Iklan Ac Solo ...................................................................................... 115 Tabel 3.6 Top Of Mind Iklan Kulkas Solo .............................................................................. 118 Tabel 3.7 Kualitas Tv Solo....................................................................................................... 118 Tabel 3.8 Kualitas Ac Solo ...................................................................................................... 119
Tabel 3.9 Kualitas Kulkas Solo ................................................................................................ 119 Tabel 3.10 Trust Terhadap Iklan Tv Solo ................................................................................... 122 Tabel 3.11 Trust Terhadap Iklan Ac Solo ................................................................................... 122 Tabel 3.12 Trust Terhadap Iklan Kulkas Solo ............................................................................ 123 Tabel 3.13 Brand Usage Tv Solo ............................................................................................... 125 Tabel 3.14 Brand Usage Ac Solo ............................................................................................... 125 Tabel 3.15 Brand Usage Kulkas Solo......................................................................................... 125 Tabel 3.16 Kepuasan Terhadap Merek Tv Solo ......................................................................... 128 Tabel 3.17 Kepuasan Terhadap Merek Ac Solo ......................................................................... 129 Tabel 3.18 Kepuasan Terhadap Merek Kulkas Solo .................................................................. 129 Tabel 3.19 Kesetiaan Terhadap Merek Tv Solo ......................................................................... 132 Tabel 3.20 Kesetiaan Terhadap Merek Ac Solo ......................................................................... 132 Tabel 3.21 Kesetiaan Terhadap Merek Kulkas Solo .................................................................. 133 Tabel 3.22 Nilai Lebih Terhadap Merek Tv Solo ....................................................................... 134 Tabel 3.23 Nilai Lebih Terhadap Merek Ac Solo....................................................................... 135 Tabel 3.24 Nilai Lebih Terhadap Merek Kulkas Solo ................................................................ 135 Tabel 3.25 Rekomendasi Terhadap Merek Tv Solo ................................................................... 137 Tabel 3.26 Rekomendasi Terhadap Merek Ac Solo ................................................................... 138 Tabel 3.27 Rekomendasi Terhadap Merek Kulkas Solo ............................................................ 138
Tabel 3.28 Memberi Manfaat Lebih Terhadap Merek Tv Solo .................................................. 140 Tabel 3.29 Memberi Manfaat Lebih Terhadap Merek Ac Solo.................................................. 140 Tabel 3.30 Memberi Manfaat Lebih Terhadap Merek Kulkas Solo ........................................... 141 Tabel 3.31 Merek Tv Yang Meningkatkan Prestis Bagi Penggunanya ...................................... 142 Tabel 3.32 Merek Ac Yang Meningkatkan Prestis Bagi Penggunanya ...................................... 142 Tabel 3.33 Merek Kulkas Yang Meningkatkan Prestis Bagi Penggunanya ............................... 143 Tabel 3.34 Merek Tv Yang Melakukan Aktivitas Sosial ........................................................... 144 Tabel 3.35 Merek Ac Yang Melakukan Aktivitas Sosial ........................................................... 144 Tabel 3.36 Merek Kulkas Yang Melakukan Aktivitas Sosial..................................................... 145 Tabel 3.37 Merek Tv Yang Ramah Lingkungan ........................................................................ 146 Tabel 3.38 Merek Ac Yang Ramah Lingkungan ........................................................................ 147 Tabel 3.39 Merek Kulkas Yang Ramah Lingkungan ................................................................. 147 Tabel 3.40 Merek Tv Terbaik Solo ............................................................................................. 148 Tabel 3.41 Merek Ac Terbaik Solo............................................................................................. 149 Tabel 3.42 Merek Kulkas Terbaik Solo ...................................................................................... 149 Tabel 3.43 Rangkuman Distribusi Frekuensi Variabel Indikator Pembangun Persepsi Terhadap Merek Terbaik Produk Tv ........................................................................................ 151 Tabel 3.44 Rangkuman Distribusi Frekuensi Variabel Indikator Pembangun Persepsi Terhadap Merek Terbaik Produk Ac........................................................................................ 153
Tabel 3.45 Rangkuman Distribusi Frekuensi Variabel Indikator Pembangun Persepsi Terhadap Merek Terbaik Produk Tv Kulkas ........................................................................... 155 Tabel 3.46 Variabel Indikator Dari Masing- Masing Variabel Laten ........................................ 157 Tabel 3.47. Goodness Of Fit Model Sem Tv Plasma .................................................................. 165 Tabel 3.48 Nilai Muatan Faktor (Λ) Variabel Dalam Model Pengukuran ................................. 168 Tabel 3.49. Construct Reliability (Cr) Dan Variance Extracted (Ve) Variabel Laten Eksogen Merek Tv Plasma ..................................................................................................... 172 Tabel 3.50 Goodness Of Fit Model Sem Ac ............................................................................... 174 Tabel 3.51 Nilai Muatan Faktor (Λ) Variabel Dalam Model Pengukuran ................................. 176 Tabel 3.52 Construct Reliability (Cr) Dan Variance Extracted (Ve) Variabel Laten Eksogen Merek Ac.................................................................................................................. 179 Tabel 3.53 Goodness Of Fit Model Sem Kulkas ........................................................................ 180 Tabel 3.54 Nilai Muatan Faktor (Λ) Variabel Dalam Model Pengukuran ................................. 181 Tabel 3.55 Construct Reliability (Cr) Dan Variance Extracted (Ve) Variabel Laten Eksogen Merek Kulkas ........................................................................................................... 184
DAFTAR GAMBAR Gambar 1. 1 Stair-Step Model Of Communication Effects .......................................................... 15 Gambar 1. 2 Kekuatan Merek Dan Aset-Aset Pembangun Kekuatan .......................................... 18 Gambar 1. 3 Piramida Tingkatan Brand Loyalty .......................................................................... 26 Gambar 1. 4 Hierarchy Effect Awareness, Attitude, Dan Usage.................................................. 35 Gambar 1. 5 Kerangka Berfikir .................................................................................................... 59 Gambar 1. 6 Teknik Multistage Sampling Yang Digunakan Untuk Menentukan Responden. .... 77 Gambar 1. 7 Metode Penentuan Unit Tempat Kediaman (Utk) Responden Yang Tepat. ............ 78 Gambar 1. 8 Metode Penentuan Unit Tempat Kediaman (Utk) Responden Yang Kurang Tepat. 78 Gambar 1.9 Contoh Model Sem Sederhana ................................................................................. 90 Gambar 3.1 Model Umum Konseptual ...................................................................................... 111 Gambar 3.2 Contoh Hasil Z-Score Tv Plasma........................................................................... 153 Gambar 3.3 Contoh Hasil Z-Score Kulkas ................................................................................ 153 Gambar 3.4 Contoh Hasil Z-Score Ac ....................................................................................... 154 Gambar 3.5 Diagram Alur Model Persepsi Terhadap Merek Terbaik (Kekuatan Merek) Produk Elektronik Kota Solo Tahun 2015 ........................................................................... 158 Gambar 3.6 Syntax Lisrel Tv Plasma ......................................................................................... 161 Gambar 3.7 Syntax Lisrel Ac ..................................................................................................... 162 Gambar 3.8 Syntax Lisrel Kulkas .............................................................................................. 163
Gambar 3.9 Diagram Alur Model Brand Equity Tv Plasma ..................................................... 165 Gambar 3.10 Nilai-Nilai Muatan Antar Variabel Structural Equation Modelling ..................... 167 Gambar 3. 11 Diagram Alur Model Brand Equity Ac ................................................................ 174 Gambar 3.12 Nilai-Nilai Muatan Antar Variabel Structural Equation Modelling ..................... 175 Gambar 3.13 Diagram Alur Model Brand Equity Kulkas .......................................................... 180 Gambar 3.14 Nilai-Nilai Muatan Antar Variabel Structural Equation Modelling ..................... 181
ABSTRAK Febri Nugroho D0209036. PENGARUH BRAND AWARENESS, SOCIAL BRAND AWARENESS, BRAND PERCEIVE QUALITY, BRAND USAGE, BRAND PERFORMANCE, INNOVATION DAN GREEN COMMUNICATION AWARENESS DALAM MEMBANGUN PERSEPSI TERHADAP MEREK TERBAIK PRODUK ELEKTRONIK . (Analisis Structural Equation Modeling Pengaruh Faktor – Faktor Yang Membangun Persepsi Terhadap Merek Terbaik Produk Elektronik Kota Solo Tahun 2015) Meningkatnya jumlah penjualan produk elektronik di Indonesia khususnya produkproduk elektronik rumah tangga menjadikan kondisi pasar yang semakin kompetitif. Hai ini menjadikan para pengelola merek berusaha untuk membuat merek mereka memiliki nilai tambah dimata konsumen. Penelitian bertujuan untuk menguji keberlakuan teori tentang model persepsi terhadap merek terbaik (kekuatan merek) berbasis model David Aaker (1991) yang secara konseptual dibangun oleh brand awareness, social brand awareness, brand perceive quality, brand usage, brand performance, innovation dan green communication. Penelitian dilakukan di Kota Solo dengan responden sebanyak 161 orang. Sampling dilakukan secara bertahap dengan menggunakan multistage sampling karena populasi yang bersifat tidak terdefinisi. Metode analisis data menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) untuk melihat pengaruh seluruh variabel laten dan indikator secara simultan dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik produk elektronik (AC, Kulkas dan TV Plasma). Hasil penelitian untuk masing-masing model menunjukkan bahwa model kekuatan merek fit dengan nilai RMSEA dan P-value untuk produk AC adalah 0,000 dan 0,995, produk Kulkas 0,000 dan 1,000 sedangkan produk TV Plasma 0,011 dan 0,467. Model yang fit mengindikasikan adanya pengaruh brand awareness, social brand awareness, brand perceived quality, brand usage, brand performance, innovation dan green communication awareness secara simultan dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik produk elektronik. Variabel brand usage, brand innovation dan green communication awareness menjadi variabel yang paling besar peranannya. Konsep pesan yang mengangkat brand innovation dan green communication awareness dalam komunikasi merek perlu diutamakan oleh pengelola merek produk elektronik dalam membuat strategi komunikasi merek. Kata Kunci: Brand Awareness, Social Brand Awareness, Innovation, Green Communication Awareness, Brand Equity
ABSTRACT Febri Nugroho D0209036. EFFECT OF BRAND AWARENESS, SOCIAL BRAND AWARENESS, BRAND PERCEIVE QUALITY, BRAND USAGE, BRAND PERFORMANCE, INNOVATION AND GREEN COMMUNICATION AWARENESS IN BUILDING THE BEST BRAND PERCEPTIONS OF ELECTRONIC PRODUCTS (Structural Equation Modeling Analysis on The Effect of The Factors That Build The Best Brand Perception of Electronic Products in Solo 2015) The increasing number of electronic product sales in Indonesia, especially household electronic products, comes with the increasing of competitiveness of the market. Therefore, the manager of the brands strives to improve the added value of their brands to reach more consumers. The aim of this study is to test a theory about perception model on the best brands (brand strength) based on David Aaker (1991) model, which conceptually built by brand awareness, social brand awareness, brand perceive quality, brand usage, brand performance, innovation dan green communication. The study has done in Solo with 161 respondents. Due to the undefined population, it is used multistage technique sampling to choose the respondents. Moreover, Structural Equation Modelling (SEM) is used as data analysis technique. It is to see the effects of whole latent variables and indicators simultaneously in building the best brand perception electronic products (AC, Fridge and Plasma TV). The results of the study for each model showed that the model fit with the brand strength RMSEA value and P-value for air conditioning products are 0.000 and 0.995, 0.000 and 1.000 refrigerator products while Plasma TV products 0,011 and 0,467. Fit model indicates the influence of brand awareness, social brand awareness, brand perceived quality, brand usage, brand performance, innovation and green communication awareness simultaneously in building the best brand perception of electronic products. The variables of brand image, brand innovation and communication green awareness play the biggest role. The concept of messages that elevate the brand innovation and communication green awareness in brand communication needs to be prioritized by the manager of branded electronic products in making the brand communication strategy. Keywords: Brand Awareness, Social Brand Awareness, Innovation, Green Communication Awareness, Brand Equity
