Pagina 1
•
Product rapportage Project
• #KPNABC
Klas
• P1 klas B
Groep
• B1
Leden
• Zekiye Karaoluk
Rob Lepsi
Rosemarijn Mulder
Eveline Rossou
Patrick Sytsema
Pagina 2
• Inhoudsopgave
• 1.1 Opdrachtbeschrijving • 1.2 Persoonlijke gegevens
• • • • • •
• 3
• • •
2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6
4 4.1 4.2 4.4
•
• Voorwoord
Koninklijke PTT Nederland - KPN Een korte beschrijving van KPN Welke producten levert KPN Heden verleden toekomst Misie en vissie Interne en externe analyse Bedrijfs structuur
Dit document is opgesteld als Product rapportage van ons eerste project bij de opleiding ABC (Advanced Business Creation). Hierin staat ons concept voor het probleem waar KPN onze visie voor gevraagd heeft. Wij 3 voelen het als een eer om ons eerste project gelijk voor 3 KPN te mogen doen. Want in onze ogen is KPN een 4 BELANGRIJK begrip hier in Nederland op het gebied van 5 telecommunicatie. Het bedrijf heeft een rijk verleden en 6 is hard aan het werken om in de toekomst een net zo 8 belangrijk telecombedrijf te blijven.
Social netwerken
9
Het potentieel Wat kan er beter? Hoe gaan we dat bereiken? Wat is de noodzaak van dit doel om na te streven?
5 Concept (Business)InterconnectedGeneration KPN • 5.1 Hoe gaat het in zijn werking • 5.2 Onderdeel 2 - de vernieuwing • 5.3 Voorbeeld • 5.4 Kwaliteits bescherming van BIG door KPN
• 6 Doelgroepbeschijving 7 Branding • 7.1 Welke relatie heeft het merk met de belangrijkste doelgroep?
• 8
Promotie
• 9
Conclusie
• 10
Nawoord
• 11
Literatuurlijst - bronnen
3 3
In de tweede week van onze eerste periode hebben we kennis gemaakt met onze nieuwe opdrachtgever, Nannette Vilder, en de probleemstelling waar we aan mogen 10 gaan werken. De probleemstelling hield in dat we op 10 onze weg naar het passend concept feedback hebben ontvangen. Hier zijn we Nannette erg dankbaar voor. 10 Onze werkgroep bestaat uit vijf eerstejaars studenten van ABC. De vaardigheden van deze leerlingen liggen ver uit elkaar. Hierdoor ontstaat er een dynamische groep, 11 die elkaar goed aanvult. De leiding van deze groep wordt 11 door Patrick Sytsema gevoerd. Voor de gehele planning 12 van dit project is Zekiye Karaoluk verantwoordelijk. Ons 14 logboek wordt bijgehouden door Eveline Rossou en de visualisatie/opmaak is in handen van Rosemarijn Mul15 der. Wilt u contact opnemen met de groep dan kan dat via Rob Lepsi. We hopen u, als lezer een zo duidelijk mogelijk beeld te geven over ons concept. Mochten er nog vragen zijn willen wij deze met alle liefde beantwoorden. U kunt 17 onze contactgegevens vinden onder het kopje (1.1) Persoonlijke Gegevens. We hebben hier met veel plezier en 18 toewijding aan gewerkt. Tijdens het proces naar dit concept hebben wij veel steun gehad aan onze begeleidster 18 van ABC, Lara de Hoogd. We konden bij haar terecht zo gauw er iets was en zijn haar hier erg dankbaar voor. Net 18 als het vertrouwen dat Nannette Vilder namens KPN ons gegeven heeft. 15
• 2 Koninklijke PTT Nederland - KPN Pagina 3
• 1.1 De opdracht Wie voetbal zegt, zegt Johan Cruijff. En wie telecom zegt, zegt KPN! De vaste pijler van de Nederlandse telecom. Sinds de 19de eeuw is KPN áltijd al innoverend geweest op het gebied van telefonie. De eerste telegrafieverbindingen? KPN! De telefooncel in Nederland? KPN! Het netwerk waar ‘iedereen’ officieel of onofficieel op belt, sms’t en internet op gebruikt? KPN! Het bedrijf zorgt dus, al sinds het pensioen van de postduif, ervoor dat wij het hedendaagse leven online kunnen volgen, beleven en behouden. KPN was een begrip. Iedereen kon het logo wel dromen, en zelfs de gastarbeiders belden bij KPN! Maar sinds de komst van andere (low-cost) spelers, is KPN haar grip op de markt aan het verliezen. Tegenwoordig is KPN niet meer dé provider, maar is klant kieskeurig geworden. En met alle nieuwe technologieën, die met een snelheid van ‘t licht voortgaan en opduiken, is de taak voor KPN om klanten aan te trekken en te behouden een stuk moeilijker geworden. Het is niet meer vanzelfsprekend dat men bij KPN belt, mailt of surft. KPN moet dus meer gas gaan geven, en dat gaan ze doen op de zakelijke markt. Onze taak om te bedenken hoe, wanneer en voor wie? Op naar succes, op naar ‘de beste dienstverlener in 2013’!
• 1.2 Persoonlijke gegevens Zekiye Karaoluk 0652351145 zekiye_
[email protected] Eindhoven Rob Lepsi 0657562730
[email protected] Maasbree Rosemarijn Mulder 06 52 61 06 03
[email protected] Den Bosch Eveline Rossou 06 22607 408
[email protected] Berkel – Enschot Patrick Sytsema +31 (o)6 81 49 18 93
[email protected] Chaam
• 2.1 Een korte beschrijving van KPN Het bedrijf KPN is ontstaan in de 19de eeuw, als nationale telegraafverbinding. Het was toen onderdeel van de Nederlandse rijksoverheid. Door de jaren heen is de Telegraaf verbinding vervangen voor de telefoon. Ook is KPN internet, mobiele telefonie en televisie gaan leveren. Ook is KPN nu niet meer in de handen van de overheid maar een zelfstandig bedrijf. Enkel zou KPN met deze geschiedenis altijd Nederlands oudste telecombedrijf blijven. Dit wilt natuurlijk niet zeggen dat het een stoffig bedrijf is, KPN is erg gericht op Innovatie en druk bezig met zijn toekomst. Dit doen ze onderander door glasvezel aan te leggen en sinds kort bieden ze ook ‘cloud’ aan.
2.2 Welke producten levert KPN Zowel op de zakelijke markt als op de consumenten markt biedt KPN een breed scala pakketen of diensten aan. KPN concentreert zich op de 3 grote peilers in de telecomwereld; televisie, internet en telefonie. Alles was je bij KPN afneemt is bij een van deze 3 peilers terug te brengen. Je kan bij KPN een peiler los afnemen of alles bij elkaar gevormd in een pakket. Voor de zakelijke markt heeft KPN al haar pakketen en diensten onder de volgende thema’s verdeelt; Internet, Vaste Telefonie, ICT diensten en Mobiel werken. In deze thema’s passen weer alle diensten die je bij KPN af kan nemen op het gebied van de zakelijke markt.
Pagina 4 Voor de consument markt werkt KPN ongeveer het zelfde. Alleen op deze markt hanteert KPN wel de 3 peilers als thema’s. Als vierde thema heeft KPN Pakketten toegevoegd, dit is samenvoeging van alle 3 de peilers waar KPN zich opricht
•
• 2.3 Heden verleden toekomst Verleden Het begint allemaal in het jaar 1852. Op dat moment wordt er de eerste openbare tele-graafverbindingen aangelegd, deze verbinding lag tussen Amsterdam en Haarlem. De lijn werd in der tijd aangelegd door Hollandsche Ijzeren Spoorweg-Maatschaoppij. Dit is de eerste verbinding door de rijksoverheid aangelegd. Voorheen waren deze verbindingen alleen particulier aangelegd. De Rijksoverheid is van af dit moment fanatiek bezig met de aanleg van deze verbindingen. Particuliere verbinddingen worden verboden en alles is in handen van de rijksoverheid. Deze ontwikkeling is goed voor de industrie en binnenlandse politiek. In 1886 werden de post- en telegraafdienst samen. Dit hete vanaf dat moment de ‘Posterijen’. De twee faciliteiten blijven ruim een eeuw samen. Tot 1989 in dat jaar splitsn de twee faciliteiten. Heden
*De pakketten die KPN aan bieden bevatten: Telvisie- en radiozenders, Twee digitale tv-ontvangers, Videotheek thuis, live tv pauzeren, gratis hotspots en draadloos modem, interactieve TV online, programma gemist, programma’s opnemen, internet, snelheiden, voordelig bellen. Natuurlijk hangt de snelheid en de samenstelling van opties af van welk pakket de klant kiest.
(Jaren 90) De telegraaf, het product waar het ooit allemaal mee begon is langzaam aan het verdwijnen. Met de komst van het internet is er steeds grotere rol weg gelegd voor de Telecom. De band tussen PTT en KPN werd minder hecht. Dit was de reden om deze bedrijven te splitsen. Het PTT deel werd onderdeel van TNT post groep. Een bedrijf uit Australië. En het KPN gedeelte ging verder onder de naam Koninklijke KPN NV. Dit gebeurde allemaal in 1998. Op bijna het zelfde moment kwam er een eind aan de monopoliepositie van KPN. De markt werd geprivatiseerd. Hier na had de overheid alle aandelen van KPN verkocht. (Jaren 00) Internet wordt een steeds grotere speler in de manier van communiceren. Net als de mobiele telefonie. Voor we het wisten hadden we alle twee de faciliteiten tot onze beschikking. Op een gegeven moment was je helemaal ‘binnen’ op het moment dat je internet ging toepassen in bedrijf of in je privéleven. Alles mocht en kon hier. Alles leek mooier en mooier te worden… Totdat de internet bubbel knapte. Beurzen storten in en opeens zaten veel telecom-municatiebedrijven in een erg diep dal. Nu was het de taak om daar weer uit te komen. De grote les die men uit deze situatie heeft geleerd is dat er beter naar de klant geluisterd moet worden. Voor de crisis ging men er van uit dat men al wist waar de klant zijn geld aan uit gaf. Dit was echter niet zo, want alleen de klant weet waar hij zijn geld aan uit geeft.
Pagina 5
Voor KPN kwam de financiële klap pas echt in 2001. In de vorm van een schuld van 23 miljard. Ook had het bedrijf zich in een zeer moeilijke positie in de markt gemanoeuvreerd, door de vele netwerk deelnames en samenwerkingsverbonden. Dit was een groot dieptepunt waar veel doemdenkers van dachten dat KPN er niet uit zou komen. KPN had Ad Scheepbouwer aangetrokken als CEO en de grote vraag die iedereen bezighield was of hij KPN er weer boven op zou kunnen krijgen. Zodat het weer een gezonde onderneming zou worden. De heer Scheepbouwer had een duidelijke visie op het bedrijf. Hij heeft een zak geld weten te krijgen voor KPN en is daarmee een plan de campagne gaan maken. KPN heeft veel bedrijven in het buitenland afgestoten en E-plus is in de KPN-familie gekomen. De aanpak van De heer Scheepbouwer helpt. Het vertrouwen groeit in KPN. Op het moment dat de gedwongen verkoop niet meer boven het hoofd hangt van KPN, kan men verder met de kernactiviteiten. Het gevolg hiervan is dat in 2005 de schuld van KPN nog maar 8 miljard is. Een zeer bijzondere presentatie. Toekomst In 2008 kondigt KPN een nieuwe fase voor het bedrijf aan, deze noemd men ‘terug naar groei’. Hiermee willen ze een knipoog maken naar de nieuwe technieken die eraan komen in de ICT en telecommarkt. De ambitie van KPN is om de toppositie die ze in Europa innemen te kunnen handhaven. KPN is erg gericht op de toekomst en wilt hier ook een groot onderdeel van uitmaken. Ze houden zich met name bezig met verantwoordelijk ondernemen, in 2020 moet KPN een klimaat neutrale organisatie zijn. KPN is een voorloper op het gebied van nieuwe werken. Ze zijn erg op zoek naar de prefecte balans tussen werk en privé. Deze zoektocht is nog lang niet afgelopen of uit ontwikkeld. Je zou denken dat in deze tijd iedereen wel veel contact zou hebben en niemand eenzaam is. Niks is minder waar, er zijn veel mensen die zich eenzaam voelen. Ook op dit gebied is KPN erg actief. Ze zetten projecten op of ondersteunen projecten die op deze punten actie zijn. Dit doen ze onder het mom ‘Mooiste contact fonds’. Het grote hoofddoel in de toekomst is om de beste dienstverlener te worden in de branche van KPN. De nieuwe strategie van KPN-topman Eelco Blok zou dit moeten realiseren. De uitgangspunten van deze strategie zijn: verandering, vereenvoudigen en groeien. Nog een belangrijk onderdeel voor KPN om hun doel te bereiken is het verbeteren van kwaliteit, service, technieken. In Europa is het doel voor KPN om verder te groeien en de omzet winstgevend te stemmen.
•
• 2.4 Missie en visie ‘Het is de missie van KPN om het werk en de vrijetijdsbesteding van al onze klanten – of zij nu gebruik maken van onze consumentenproducten of van onze ICT‐oplossingen voor de zakelijke markt – te verrijken met onze uitgebreide dienstverlening op het gebied van communicatie.’ Het doel dat KPN nastreeft is om de klant overal en altijd toegang te geven tot verschillende diensten. Er wordt op toegezien dat dit gebeurt met kwaliteit en betrouwbaarheid. KPN heeft verschillende merken om de behoefte van de klant optimaal te kunnen bevredigen. Ons project richt zich vooral op de zakelijke markt van KPN. Voor deze mark bied KPN de passende ICT-behoeftens en het genen dat vereist is van een klein bedrijf tot een wereldwijde multinationals. Nog een citaat uit de missie van KPN wat geïnterpreteerd kan worden als visie: ‘We zijn van mening dat tevreden klanten de basis vormen voor winstgevende groei waardoor waarde wordt gecreëerd voor onze aandeelhouders. Evenzo, geloven we dat ons streven naar kwaliteit en klanttevredenheid alleen kan worden gerealiseerd als onze medewerkers er trots op zijn dat zij bij KPN werken en gemotiveerd zijn om de best mogelijke producten en diensten te leveren.’ Voor de zakelijke markt heeft KPN het volgende als missie geformuleerd: ‘KPN helpt kleine bedrijven tot grote multinationals met totaaloplossingen in ICT. Bovendien maakt KPN onafhankelijk van tijd en plaats snelle en veilige toegang tot informatie mogelijk en investeert in technologie die de capaciteit en snelheid van mobiel internet opvoert.’ De visie van KPN hierbij is dat op de zakelijke markt alles draait om betrouwbaarheid. Door de klant zorg uit handen te nemen wilt KPN bereiken dat ze voorkeur leverancier zijn in de markt.
Pagina 6
• 2.5 Interne en externe analyse Interne analyse Een interne analyse van een organisatie houdt in dat je de zwakke en sterke punten van een organisatie aangeeft. Dankzij deze resultaten kan het bedrijf inzien waar zij eventueel rekening mee moet houden in de toekomst. Bij een interne analyse word er een blik gericht op marketing, organisatie en financiële situatie. Zwakke punten van KPN Volgens vele consumenten is toch het hoofdprobleem het feit dat KPN als duur word beschouwd. Ook het feit dat de mobiele internet verbinding traag is levert ook een irritatiefactor op bij de klant. Veel mensen weten niet hoe het werkt waardoor er onbegrip ontstaat bij de klant wat KPN in een negatief daglicht zet. KPN is verkozen tot het minst klantvriendelijke bedrijf volgens de meeste Nederlanders. Doordat zij het minst klantvriendelijke bedrijf zijn heeft KPN een slechte imago. Wel willen wij deze rechtzetten door een metamorfose aan te gaan met als einddoel het meest klantvriendelijke bedrijf te worden. KPN ziet zijn omzet steeds meer dalen en werd een tijd terug zelfs bedreigt met een faillissement. Het feit dat concurrenten slim inspelen op zowel de markt als de consument zorgt voor een terug drang wat betreft de omzet. Sterke punten van KPN KPN heeft een grote financiële draagkracht. Zo beschikt KPN ook over een groot aantal abonnees. De producten van KPN worden als betrouwbaar bestempeld doordat KPN de klant probeert te begrijpen en op de behoeftes van de klant in te spelen. KPN heeft een award gewonnen voor het het meest maatschappelijk verantwoorde onderneming. Ze werden bekroont voor meest transparante duurzaamheid. Ze zijn initiatiefnemers van een ‘Mooi contact fonds’. Visueel staan zij sterk in hun schoenen doordat hun commercials heel duidelijk zijn in wat ze willen communiceren. Hun media uitingen zijn spraakmakend. Ook heeft KPN een breed assortiment wat betreft pakketten en abonnementen. Dit gaat gepaard met honderd procent naamsbekendheid. KPN heeft als het ware de branche ontwikkeld qua ervaring staan zij aan de top dankzij hun verleden. De trainingen van personeel is gedegen. Hierbij speelt het motivatie rondom het bedrijf een belangrijk rol. De visie die KPN heeft is strak en doeltreffend. 18 januari 2011 KPN wint award voor meest transparante duurzaamheidsverslag
•
KPN heeft de eerste plaats behaald in de jaarlijkse Transparantiebenchmark 2010 van het ministerie van Economische Zaken, Landbouw & Innovatie (EL&I), waarin de verslaglegging van bedrijven op het gebied van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) wordt beoordeeld. Hieronder is er een consumentenonderzoek weergeven. Door middel van een punt kunnen ook hier de sterke en zwakke punten van KPN aangetoond worden. Deze resultaten zijn gebaseerd op meningen dus zijn niet feitelijk controleerbaar. 01-11-2010 | KPN gebruiker Snelheid Betrouwbaarheid Installatie Helpdesk Bellen Prijs/kwaliteit
8 10 10 8 9 6
Zo kun je hier aflezen dat de betrouwbaarheid en installatie hoog score in de tabel en de prijs en kwaliteit het laagst scoren. Hieronder volgt een opsomming in een tabel met de behaalde resultaten over zowel de zwakke punten als de sterke punten van KPN die zowel besproken zijn: Sterke punten Financiële draagkracht Grote aantal abonnees/breed assortiment Meest maatschappelijk verantwoord Betrouwbaarheid Installatie Zwakke punten Duur Trage mobiele internet Minst klantvriendelijk Slechte imago Daling omzet
Pagina 7
Externe analyse Macro-omgeving D - Demografisch - Demografische factoren zijn kenmerken van de bevolking. Het grootste afzet gebied waar KPN zich op richt is Nederland. Hier wonen 16, 5 miljoen mensen en heeft een oppervlakten van 41,528 km2. De Nederlander staat bekent om zijn vooruitstrevendheid, creativiteit. Het land wordt gezien als een open minded land en geprezen voor zijn toleranties. Een eigenschap die Nederlanders ook vaak toegedeeld krijgen is dat ze pinnig, krenterig en pragmatisch zijn. E - Economisch- Economische factoren zijn kenmerken die de economie beschrijven. Op het moment heers er een grote economische crisis in Nederland. Dit treft bijna iedereen in Nederland. Het gevolg is dat mensen gaan bezuinigen. Op de middelen die men kan missen wordt bezuinigt of men gaan manieren vinden om de kosten hier van te omzeilen. Een voorbeeld van het omzeilen van kosten is bijvoorbeeld het gebruik van WhatsApp in plaats van te smsen. WhatsApp gaat over internet en gaat van je internet bundel af. Zo kost het je bijna niks. Het tweede, het smsen kost een ongeveer 5 tot 15 cent per bericht. Zo kan je ook Skype op je mobile telefoon of laptop zetten, dit heeft hetzelfde effect. S - Sociaal-cultureel - Sociaal-culturele factoren zijn kenmerken van de cultuur en leefgewoonten van Nederlanders. Het zijn harde werkers. Sinds een paar jaar is de werk cultuur in Nederland aan het veranderen. Vroeger ging iedereen s’ ochtends naar kantoor toe, werkte daar van 9 tot 5 en ging dan weer terug naar huis. Door ontwikkelingen binnen mobile communicatie en het ontstaan van veel file’s wordt het steeds populairder om buiten kantoor te werken. Dit wordt ‘het nieuwe werken’ of het ‘Flex werken’ genoemd. T – Technologisch - Technologische factoren zijn kenmerken van de ontwikkeling Sinds juni 2011 bied KPN voor de zakelijke markt het fenomeen Cloud aan. Als je hier gebruik van maakt kan je via een netwerk op een server. Waar al je stoftware en bestanden opstaan. Zo is je laptop leeg en staan daar geen bestanden meer op. Zo heeft KPN meer vernieuwende producten. Een daarvan is VDSL dat staat voor: Very high bitrate Digital Subscriber Line. Het is de opvolger van ADSL. En wordt aangeboden omdat Glasvezel nog niet overal aangelegd is. Glasvezel is ook een relatief nieuw product wat KPN aanbied. Dit is een mega snelle manier om internet te krijgen.
•
E – Ecologisch - Ecologische factoren zijn kenmerken van de fysieke omgeving. In het eerste kopje (Demografisch) werd al aangehaald dat er in Nederland 16, 5 miljoen mensen wonen op 41,528 km2. Dat maakt gemiddeld 488 mensen per km2. Nederland is dus erg dicht bevolkt, dit is een groot voordeel voor het aanleggen van de verbindingen. P - Politiek-juridisch - Politiek-juridische factoren zijn kenmerken van overheidsbeslissingen Onder het kopje Economisch is er al wat gezegd over het gebruik van Skype en WhatsApp wat steeds meer toeneemt. Dit zorgt er natuurlijk voor dat KPN de inkomst mis loopt. Daarom had KPN bedacht dat om hier een extra abonnement van maken. Zodat ze er toch nog geld mee konden verdienen. Toen de tweede kamer hier achterkwam en was de tweede kamer tegen dit idee, net als minister Verhagen. Hij heeft daarom de Telecom wet aangepast zo dat KPN niet idee niet meer mocht uitvoeren. Nu heeft KPN bedacht om het internet duurder te maken. Nu zijn er vanaf 1 september 3 verschillende abbonnementen verkrijgbaar. Dit mag volgens de wet, de consumentenbond is het hier ook mee eens. Meso-omgeving 5-krachtenmodel van Porter • De intensiteit van de concurrentie (laag/hoog) […………………………………………………………………l……………..] De intensiteit van de concurrentie is hoog in Nederland. Er zijn er nog 35 andere providers die mobiel internet aanbieden. Van deze 35 zijn er nog 4 die zich ook richten op de zakelijke markt in Nederland • Onderhandelingspositie van de afnemers (klein/groot) […l……………………………………………………………………………..] Onderhandelingspositie van de afnemers is klein. De klant verkoopt bepaalde abonnementen en hier kan je uit kiezen. Op het moment dat je dit wilt veranders gaat het erg lastig. • Onderhandelingspositie van de leveranciers (klein/groot) [l………………………………………………………………………………..] Onderhandelingspositie van de leveranciers klein. Hier geldt hetzelfde als bij het vorige punt.
Pagina 8 • De mate van bedreiging van nieuwe toetreders (geen/groot) […………………l………………………………………………………..] De mate van bedreiging van nieuwe toetreders is relatief klein. Als je nieuw bent in deze markt moet je erg je best doen om het vertrouwen van de klant te winnen. • De mate van bedreiging van substituten (geen/groot) […………...……………………………………………………l………..] De mate van bedreiging van substituten is groot. Dit is een grote bedreiging. Zo gauw de consument de indruk heeft dat de concurrent beter is ben je je consument kwijt. Conclusie: Voor nieuwkomers op de markt hoeft KPN niet bang te zijn. Zo gauw dit bedrijf zich goed gevestigd heeft, en een vertrouwd imago heeft opgebouwd is dit erg bedreigend voor KPN. De overstap is vrij makkelijk te maken van providers.
•
• 2.6 Bedrijfs structuur KPN is duidelijk een bedrijfseconomische organisatie. Door nieuwe producten en uitgewerkte marktstrategieën zal KPN ervoor proberen te zorgen de concurrent te slim af te zijn met als conclusie de meeste omzet binnen te kunnen halen. Of terwijl KPN is een bedrijf waarin winst een streven is. Maar hoe gaat KPN om met bepaalde zaken binnen een organisatie? Hoe zit de taakverdeling in elkaar? Dit is duidelijk af te lezen in hun organisatiestructuur. Een organisatiestructuur is een begrip dat staat voor de rolverdeling binnen een organisatie. Hierin staat de verdeling van de van de activiteiten en de taken vermeld. KPN onderscheid zich in drie soorten doelgroepen. Zo kan je aflezen dat het zich richt op: Nederland, Mobile International (buitenland) en overige activiteiten. Ieder kopje is onderverdeeld in wat van toepassing is en waar het zich mee bezig houdt binnen die afdeling. Zo zie je onder het kopje consumentenmarkt (een persoon dat goederen of diensten koopt) mobiele diensten, vaste diensten en TV waarvoor de van toepassing zijn.
Binnen de organisatie is iedereen verantwoordelijk voor zijn eigen taken, zo is er dus ook een rolverdeling. Zo heb je de de ondersteuning van commerciële business en corporate afdelingen die uitgevoerd worden door de IT Consumenten markt, IT Zakelijke markt, IT Wholesale & Operations (verantwoordelijk voor de operationele activiteiten van KPN, de netwerken in Nederland (Vast en Mobiel), de Wholesale klanten en portfolio van KPN in Nederland.) en IT Enterprise. Het testen en testuitvoeringen van nieuwe applicaties worden uitgevoerd door de IT Quality Assurance. Voor het technische beheer, housing en hosting van applicaties is de IT Infrastructure & Operations verantwoordelijk.
Pagina 9
3 Social netwerken Wereldwijd is het aantal gebruikers met social media gigantisch groot. Als we alleen naar Nederland kijken is de markt tevens indrukwekkend. Nederland is in Europa koploper wat betreft het gebruik van social media. Met de komst van web 2.0 heeft de ‘stem’ van consumenten een enorm bereik gekregen. Alleen al als we gaan kijken naar twitter gaat 1 op de 5 conversaties over een product. Aangezien veel ‘online consumer communities’ de productopinies beïnvloeden, is het voor de marketeer belangrijk om aan de conversaties deel te nemen. Dit biedt voor ondernemers vele kansen. Waarom is het van essentiele belang dat bedrijven gebruik gaan maken van social media? Vergroten van de naamsbekendheid. Door gebruik te maken van social media vergroot je de online aanwezigheid van je bedrijf. Door het bereik van je merk of product te vergroten zullen consumenten jouw merk of productnaam eerder herkennen. Social media sites zijn vaak erg actueel, omdat een grote groep consumenten actief is en er altijd wel iemand als eerst bij een gebeurtenis aanwezig is. Communicatie De inhoud van social media websites is vrijwel altijd deelbaar en eenvoudig te verspreiden binnen een netwerk. Zij communiceren al met klanten via social media en staan op nieuwe manieren in contact met hun mensen. Bedrijven en organisaties maken gebruik van sociale netwerken, online communities en blogs. Dit met het doel om klantenservices, public relations en sales te vergroten.Men kan op eenvoudige wijze een dialoog aangaan met grote groepen consumenten zonder dat dit hoge kosten met zich mee hoeft te brengen. Zoekmachine Veel social media websites maken gebruik van no-follow tags. Dat wil zeggen dat zoekmachines ze niet volgen. Desondanks scoren social media websites vaak erg hoog in zoekmachines. Uit testen blijkt dat websites met een social-gedeelte in het linkprofiel (dus de no-follow linkjes) beter ranken dan websites zonder no-follow linkjes. Dit onderstreept het belang van een zogenaamd ‘natuurlijk’ linkprofiel. Als mensen het over je site hebben (en linken via social media) is dit een natuurlijk proces. Zoekmachines hechten veel waarde aan websites met een natuurlijk linkprofiel.
•
Pagina 10
4 Het potentieel • 4.1 Wat kan er beter? Uit onderzoek is gebleken dat KPN wordt bestempeld als het meest onvriendelijke bedrijf door de Nederlanders. Dit zet KPN in een slecht daglicht. Er ontstaan onnodige irritaties wanneer de hulp van een medewerker wordt ingeschakeld. Klanten hebben slechte ervaringen met de klantenservice doordat deze zelf niet bekend zijn met het probleem, ze de klant te lang laten wachten en in sommige gevallen niet tot een efficiënte oplossing kunnen komen. Het gevolg hiervan is dat dit een slechte mond-op-mond reclame oplevert voor KPN. Het is bekend dat consumenten eerder hun mening laten horen wanneer ze opgezadeld zijn met een slecht product dan met een product waar ze tevreden mee zijn. KPN zou zonodig met iets moeten komen dat een stokje voor de negativiteit commentaar steekt van consumenten door hun zwakke punt in sterke punten te veranderen.
•
Dat de klantenservice niet optimaal functioneert is op zich geen verrassing. Maar wat nou als we de klant keuzenmogelijkheden aanbieden? De klant krijgt drie mogelijkheden waar hij/zij zijn/haar verhaal kwijt kan. Ten eerste bieden wij de klant een “Bel me nu-functie” aan. Hier draait het er niet meer om dat de werknemer tijd voor de consument vrij wil maken om hem/haar te kunnen helpen, maar dat de consument tijd voor de werknemer vrij gaat maken. Bij deze functie gaat het erom dat de klant simpelweg zijn nummer invoert en dat de telefoniste een melding op zijn/haar scherm krijgt
• 4.3 Wat is de noodzaak van dit doel om na te streven?
‘De klant is koning’. Wanneer je als bedrijf zijnde een ‘deuk’ in je imago krijgt, leidt je een flinke schade. Slechte mond op mond reclame is de grootste nachtmerrie van ieder bedrijf. Door middel van onze oplossing om nieuw leven in te blazen, door middel van een innoverend idee wat betreft de hulpverlening, zal er waardering gewekt • 4.2 Hoe gaan we dat bereiken? worden bij de klant. De klant voelt zich ook daadwerkelijk ‘koning’ omdat het bedrijf aantoont dat het hier om de Om te kunnen bereiken wat de klant wil zal men zich wensen van de klant gaat en niet om de wensen van KPN. in de klant moeten verplaatsen. Wat zorgt er nu voor dat een klant met een glimlach zijn telefoon ophangt? Dit probleem kan vanuit verschillende kanten aangepakt worden. We kunnen ervoor zorgen dat KPN zijn team van medewerkers traint en specifieker is bij het aannemen van nieuwe personeel. Als eerste zullen er een aantal kritische punten moeten zijn waar een potentiele KPN werknemer aan moet voldoen. Het personeel zal een test moeten afleggen waarbij men het te maken krijgt met de advocaat van de duivel. Door middel van zichzelf te trainen op de meest vervelende vragen leert de medewerker geduldiger en beter met het probleem van de klant om te gaan. Door deze aanpassing is het personeel in staat efficiënter en adequaat te reageren.
Pagina 11
5 Concept -
•
Bedrijven in verbinding, realiseren samen nieuwe business opportunities.
(Business) InterconnectedGeneration KPN
Inloggen bij ‘Mijn KPN’ voor bedrijven.
Kpn is toe aan een nieuwe input voor in zijn functie als Internet en telefonie verstrekker. Daarom bieden wij KPN marketing platform aan, een platform genaamd Business Interconnected Generation KPN, kort gezegd BIG. Het creërt een nieuwe markt voor KPN waarin ondernemers met elkaar in verbinding staan.
In onderdeel 1 kan het bedrijf persoonlijke diensten aanpassen. Het bedrijf kan in een keer besluiten om extra marketingpromotie te kopen. Dat gebeurt hier allemaal. Het bedrijf kan hier precies zien voor welk tarief ze hier (terecht) kunnen voor een beter ‘plekje’ in hun kolom. Naast de informatie die nu al op mijn KPN te vinden is. Ook kunnen ze hier tevens(abonneren) op de onderdelen van onderdeel 2.
• 5.1 Hoe gaat het in zijn werking? Een bedrijf wordt lid van BIG en krijgt daardoor een account. Bij het aanmelden voer je in wat voor soort branche je bedrijf valt. Alle bedrijven onder dezelfde branche worden geplaatst onder hetzelfde branchekopje. De branchekopjes zullen te zien zijn via de website van KPN BIG. Dat heeft als voordeel voor bedrijven (vooral nieuwe bedrijven) dat ze online gebruik maken van promotie en marketing voor het bedrijf. Mensen van buitenaf kunnen vanaf dan kijken op de website en eventueel gebruik maken van de diensten van bedrijven. De contactgegevens van bedrijven zullen dan online zichtbaar worden. Omdat er in iedere branche veel verschillende bedrijven zijn wil je natuurlijk wel kunnen onderscheiden van de rest. Daarom kun je je ‘plekje’ kopen. Je betaald een bedrag en daardoor kun je wellicht bovenaan in de lijst komen te staan. Hoe meer je betaald hoe hoger je in de lijst komt te staan en voor een langere periode. Het is geen verplichting om hieraan deel te nemen. Je kunt je bedrijf op een eenvoudige manier promoten door er weinig voor te hoeven doen en betalen. Alleen bedrijven die lid zijn komen met een advertentie in het BIG Bestand. Ook kunnen tevens bedrijven onderling gebruik maken van de services van ander bedrijven.
“Business to Business creates more Business.”
Als het bedrijf ingelogt heeft bij ‘Mijn KPN’ krijgt het bedrijf de volgende2 onderdelen te zien: Onderdeel 1
Onderdeel 2 hier heb je diverse nieuwe diensten waar je als ondernemer gebruik van kan maken:
• 5.2 Onderdeel 2 - de vernieuwing Klantenbestand/zoekfuntie Hoe gaat een ondernemer aan relevante contacten komen? Hoe bouwt een ondernemer aan een solide netwerk van mensen die iets voor hem kunnen betekenen in de zin van diensten. Wanneer netwerken niet je sterkste kwaliteit is of je als jonge ondernemer net bent afgestudeerd en toch nog een specialisatie mist tot het realiseren van je doelen. Het Word het voor de Zakelijke klant mogelijk via KPN BIG zijn netwerk te verbreden. Hiervoor komt het klantenbestand van KPN aan te pas. Een middel waardoor Professionals direct met elkaar worden verbonden. Na het aansluiten van een abbonement bij BIG heeft de ondernemer toegang tot de zoekengine van KPN. Deze zoekfunctie ordent onder het oppervlak de branches onder elkaar, maar aan de klant toont hij het visitekaartje van het bedrijf. Als iemand iets wilt vinden zoekt diegene het op via de zoekterm van KPN. Het systeem ordent vervolgens de ingegeven zoekterm. De particulier/ondernemer krijgt nu een overzicht van alle bedrijven die het product aanbieden overeenkomstig met zijn zoekterm met daarbij een link naar de homepage van het gezochte bedrijf. Newsfeeds (ALLEEN VERKRIJGBAAR VOOR DE ONDERNEMER) De nieuwe ondernemer wordt overspoelt met informatie door je in een bepaalde branche in te kopen. Daardoor specificeer je de resultaten naar de behoefte van een ondernemer. Hij ontvangt hierbij dagelijkse updates. Dat zijn de nieuwsfeeds. De ondernemer heeft de optie om zelf te bepalen of je hier gebruik van maakt en om wat voor sites het gaat. Denk hierbij aan sites als Dutchcowboy..
Pagina 12
•
Databanken (ALLEEN VERKRIJGBAAR VOOR DE ONDERNEMER) KPN verzorgt een Catalogus waarbij de Professionals ook aan de informatie geschreven door Professionals, in de vorm van scripties komen. Om dit te realiseren is het verstandig ook de informatiebanken van HBO en WO te toevoegen, deze bieden ondernemers een gespecialiseerde kijk op een aantal segmenten. Daarnaast worden ook bibliotheken toegevoegd aan de lijst. Waar men mondiale publicatie weet te bereiken. En tot slot mogelijkheid om makkelijk aan cijfers van CBS en CPB te komen. Dit kan goed van pas komen voor een ondernemer. Sharing via zakelijk forum ( ALLEEN VERKRIJGBAAR VOOR DE ONDERNEMER) De artikelen die voor een ondernemer interessant zijn kunnen op het sociaal platform gedeeld worden via twitter of facebook via de #topic. Dit zorgt voor eigen imput in het systeem. Waar de ondernemer met een vraag zit kan hij zijn medemens raadplegen. Een zakelijk forum aangestuurd door KPN zorgt ook voor directe informatie voorziening via een formeel forum waarop de ondernemer zijn vraag kan stellen. Hierbij is het belangrijk dat dit forum overzichtelijk en geordend blijft. Daarom is het noodzakelijk om de 3 maanden een lijst met topics wordt verschoond. Behalve de topics met ‘I’ (informatica), standaard topics die continu worden.
• 5.3 Voorbeeld Hierbij een korte uitleg hoe alles in zijn werking gaat voor het bedrijf van Judith de Rooi Judith de Rooi Young professional in fotografie, gespecialiseerd en gefascineerd door de portretfotografie. Net afgestudeerd en volgde haar opleiding op de Royal Academie of Art in Den Haag waar ze zich is gaan specialiseren in Commercial Photography. Ze heeft besloten om zelf een eigen zaak op te zetten genaamd: ‘’Snapshot’’ Om meer inzicht te krijgen in Judith de Rooi situatie heeft ze een visitekaartje opgesteld
Naam Judith de Rooi. Leeftijd 26 jaar. Functie Upcoming fotograaf (nieuw in de branche, nieuwe ondernemer) Fascinatie Portretfotografie. Ervaring Stage bij tijdschriften. Status Net afgestudeerd, zoekt opportunities. Vestiging Thuisstudio, invoering ‘nieuw werken’. Zoek opdracht Judith zoekt een grafisch designer die voor de promotie van haar werk kan zorgen deze wil ze omstreeks Groningen omdat zij zich reeds hier heeft gevestigd. Voordelen Judith is gemotiveerd, is klaar voor de markt en zet zich hier volledig voor in. Ook heeft ze gespaard (Reserve). Nadelen Judith kent de bedreigingen van de markt niet, heeft geen concurrentenkennis heeft geen stabiele netwerken. Zij is nieuw in de Branche fotografie en wil zich graag gaan profileren als persoonlijke portretfotograaf. Zij ziet dat haar kansen liggen in haar krachtige beelden en de sfeer die ze weet te creëren rondom invloedrijke personen in Nederland. Alleen bezit Judith nog niet over de juiste zakelijke relatie, wat noodzakelijk is om in contact te komen met de CEO’s.
Pagina 13
Terwijl Judith samen Fleur een vriendin van haar door de binnenstad van Groningen (de stad waar Judith haar bedrijf is begonnen) loopt ziet ze verschillende reclames over ‘KPN BIG’ voorbijschieten. Benieuwt naar de mogelijkheden van de nieuwe dienst raadpleegt ze www.kpnzakelijk.nl/BIG. Ze ziet dan dat ze zich er voor kan aanmelden omdat Judith al ‘Internet onderweg’ heeft van KPN. Ze ziet ook dat Fleur die geen zakelijk abonnement heeft bij KPN zich hier niet voor kan aanmelden. Zo gauw Fleur overstap op een zakelijk abonnement van KPN kan ze zichzelf wel aanmelden voor BIG. Judith meld zich daarom snel aan via de site van BIG. En merkt direct dat ze toegang heeft tot alle informatie die ze nodig heeft. Om het netwerk op te bouwen dat perfect bij haar past. Nadat Judith’s bedrijf is aangemeldt met het BIG platforum logt ze in op ‘Mijn KPN”. Ze ziet dat deze veranderd is. Nu heeft ze twee gedeeltes op deze persoonlijke pagina: Onderdeel 1 in ‘’Mijn KPN”. Dit onderdeel draait over het beheren van je gekochte branches, het uitbreiden hiervan en het kopen van extra onderdelen. Ze koopt gelijk een goed plekje in haar branche en daardoor komt ze bovenaan te staan. Ze doet dit met de rede dat ze daardoor naamsbekendheid krijgt en meer klanten. Ook ziet ze dat hier alle informatie staat die altijd in mijn KPN staan. Dus ze mist geen opties in Mijn KPN Daarnaast kijkt ze rond in onderdeel 2. Ze komt tot de conclusie dat de volgende dingen voor haar wel van toepassing zouden kunnen zijn. Klantenbestand ( zoekmachine) ISO Waarde plus logt in bij ‘Mijn KPN’ . Waarbij Snapshot in een klik wordt doorverwezen naar het sociale platform van KPN. Snapthot wilt zich graag verdiepen in online marketing. Dit KPN branche- connector ordent automatisch: De onderwerpen die van toepassing zijn op de doel: Betere online Marketing. Vanuit dit resultaat wordt een persoonlijk platform gecreërd voor de gebruiker, (Snapshot) welke toegang geeft tot het gehele klantenbestand, binnen haar gezochte doel namelijke Beter online marketing. In het scherm waarin Snapshot zich nu bevindt heeft Judith ze verschillende keuzes. Judith is daarbij zeer geinteresseerd in een wetenschappelijk document genaamd: ‘How to Increase International Sales with Search Engine Optimisation.’ Tot Judith zich realiseert dat ze dit beter kan uitbesteden en daarvoor een bedrijf wil inhuren. Ze besluit via de homepage button terug te keren naar het platform met als topic: webdesign.
•
Vanuit hier komt Judith in het klantenbestand van KPN. Ze voert een zoekterm in: ‘Webdesigner’ en wordt hierbij doorgeleid naar een overzicht van alle webdesigners die KPN BIG gebruiken en daarvoor zijn aangemeldt. Ze ziet een lijst met daarin strak geordende site links en contactgegevens van webdesigners maar ze besluit zich te beperken tot het bedrijf dat bovenaan de zoekrestultaten staan. Ze vertrouwd het bedrijf en ze orienteert zich hierna verder door door te linken naar de site van ‘Webdesigner’. Ze raakt overtuigd van de diensten van Webdesigner. Ze besluit hem via de beschikbare contactgegevens een email te sturen met de vraag of ‘Webdesigner’ iets voor Snapshot kan betekenen. Binnen enkele dagen krijgt Snapshot positief response terug. Waardoor een webdesign gemaakt wordt door ‘Webdesigner’ in opdracht van Snapshot. Snapshot is in zijn behoefte bevredigt door een eigen interactieve website. Newsfeeds Judith word overspoelt met informatie en weet niet gelijk of het relevant is voor haar bedrijf. Ze besluit daarom een abbonement te nemen op Dutchcowboys voor een dagelijke update. Ze denkt dat ze hierdoor up to date blijft en er veel aan zal hebben. Databanken Judith besluit evenals een abbonement te nemen op Dutchcowboys ook zich aan te melden bij diverse databanken. Ze vindt intressant om te lezen wat proffessionals allemaal hebben geschreven over haar branche. Ze denkt dat dit ook erg verstandig is om dit bij te houden zodat ze nieuwe kennis leert. Sharing via zakelijk forum Nadat ze argwaan heeft gekregen over bepaalde bedrijven die ze inmiddels opgezocht heeft besluit ze een groepsbericht te platen op het forum. Ze wil graag opheldering of het bedrijf een goed bedrijf is en geen oplichter. Ze krijgt responce via twitter en facebook via de #topic. Het bedrijf is niet helemaal volgens de regels. Waarna Judith KPN hierover inlicht.
Pagina 14
•
• 5.4 Kwaliteits bescherming van
Wat maakt het aantrekkelijk voor mensen zich in
deze ‘Google’ voor diensten in te schrijven?
BIG door KPN
Als de klant zich aanmeld bij ‘Mijn KPN’ moet het bedrijf akkoord gaan met de voorwaarden. In de voorwaarden staan duidelijk de regels uitgelegd wat wel mag en wat niet. Mocht het bedrijf zich niet aan de regels houden dan zal het bedrijf aansprakelijk worden gesteld met de gevolgen en eventuele kosten. Het is vanuit KPN noodzakelijk de samenwerking tussen bedrijven en particulieren te bewaken. Het draait toch om het gevoel dat KPN BIG betrouwbare bronnen weergeeft en daarmee het vertrouwen wekt van zijn afnemers van de dienst KPN BIG. Evaluatie Er zullen steekproeven plaats vinden wat betreft een evaluatie. Er wordt een evaluatie formulier verzonden naar de 2 partijen die met elkaar in dienst zijn gegaan en deze onafhankelijk van elkaar dienen in te vullen. KPN ontvangt deze evaluatie van de klant en verwerkt deze tot een ‘go’ or ‘no go’. Dit komt tot uiting in de vorm van een BIG Etiket toegekend door KPN aan de partijen die voldoen aan een succesvolle samenwerking. Dat wil zeggen dat partijen een overeenkomst hebben bereikt tot een succesvolle samenwerking. Klachten afhandeling Wanneer er iets misgaat omtrent de samenwerking dient er een klacht ingediend te worden door de ondernemer van ‘persoon 1’ dan wel ‘persoon 2’. Deze klacht wordt verwerkt via de klantenservice van KPN. De klantenservice veriefeert deze informatie. Als de klacht gerechtvaardigd is kan stuurt kpn een persoonlijke klachten brief aan het betreffende bedrijf. De brief bevat een waarschuwing. Wanneer met deze waarschuwing in de volgende benadering van een bedrijf tot samenwerking niet wordt voldaan. Wordt nog een persoonlijke brief uitgewerkt met daarin waarschuwing dat bij een volgende misstap het bedrijf een ‘Bedrijfsonethisch’ wordt verklaard. Op deze manier is KPN beschermend naar zijn klanten, tegen bedrijven die onvoldoende waarde hechten aan het nakomen van een overeenkomst. Het is voor KPN BIG’s betrouwbaarheid verstandig dat de bedrijven geëtiketeerd als ‘Bedrijfsonethisch’ uit hun bestand worden gefilert. Mocht dit voorkomen wordt er een melding gedaan bij justitie en daarnaast het bedrijf verwijderd uit het zoeksysteem.
De drempel tot het inschrijven berust op het beheren van een eigen homepage voor je bedrijf. Wanneer men zich abonneert op het KPN BIG netwerk zal hij moeten investeren in zijn homepage om ook daadwerkelijk relevant te zijn voor andere bedrijven/ particulieren. Maar wel met als gevolg meer klanten!
• 7 Branding Pagina 15
6 Doelgroepbeschijving Met die concept willen vooral de beginnende ondernemer bereiken. Ondernemers als Judith die net begonnen zijn met hun onderneming en tegen vragen of problemen aan lopen. Dit roept natuurlijk vragen op, hier speelt ons concept mooi. Het is de bedoeling dat op het momenten dat de ondernemer moet gaan kiezen met welke provider hij een zakelijk verband aan gaat, deze overgehaald wordt door de extra service. Dit moet de reden gaan vormen voor zijn keuzen om met KPN dit verband aan te gaan. Omdat dit concept op iedere branche in Nederland afgestamd kan worden is dit door ook niet aangebonden. Dus of je nou een eigen Hotel, Modemerk, Workshop centrum of platenlabel opstart BIG kan je er bij helpen. Om de nieuwe ondernemer aan contacten te helpen en informatie heb je die natuurlijk wel nodig. Daarom zijn zei niet de enigste mensen waar wij ons op gaan richten. Dit zijn de gevestigde ondernemers. Die kan je in twee groepen verdelen, de ondernemer die op het moment AL met KPN belt en de ondernemer die op het moment NIET met KPN bellen. De ondernemer die op het moment al met KPN belt is echt belangrijk voor de inhoud te leveren. Hier gaan we ons niet extreem op richten. Omdat die al bekend is met KPN. We geven ze de kans om deel te nemen, en hopen dat de ondernemers hier op in gaan. De ondernemer die op het moment niet met KPN belt willen wij gaan trekken door de succes verhalen. Deze gaan waarschijnlijk verspreid worden via sociaal media. Om dit te benadrukken kan dit subtiel aangetipt worden in een campagnes die gaan volgen. In het hoofdstuk Promotie stuit duidelijk uitgelegd hoe wij deze mensen allemaal willen gaan bereiken.
Branding analyse BIG KPN - Business Interconnected Generation. Wat is de brand essence? Het meest essentiële rond een merk Het meest essentiële wat betreft BIG KPN is het creëren van (nieuwe) klantenconnecties. Door middel van BIG worden klanten aan elkaar gekoppeld waardoor ze profijt kunnen hebben van elkaarsdiensten en ook aan kunnen tonen welk profijt er binnen te halen is in hun eigen bedrijf. Wat zijn de functionele merkwaarden? De merkwaarden van KPN, waar ze gespecialiseerd in zijn, is datgene waar B.I.G. zich in specialiseert. Dat zijn de nieuwe ondernemers. Wat zijn de emotionele merkwaarden? De emotionele merkwaarden van B.I.G. zijn verbinden, vertrouwen en verdienen. Wat zijn de expressieve merkwaarden? De expressieve merkwaarden van KPN, de droom van B.I.G. is een zodanig platform creëren dat efficiënt word voor de zakelijke ondernemer. Het gaat ervoor zorgen dat KPN zijn nummer 1 plaats terug krijgt in de markt. Wat is de missie en visie van het merk? De huidige missie van B.I.G. is de zakelijke klant een nieuwe platform aanbieden dat gedetailleerd uitgewerkt is, wat voordelig uitpakt voor de klant waar hij of zij informatie kan vinden, contacten kan opbouwen en zijn diensten/ producten kan vertonen. Welke merken zijn inspirerend voor je gekozen merken? Merken zoals google, marktplaats en social media sites zijn enigszins een inspiratiebron voor dit nieuwe platform. Aangezien het idee nog niet in uitvoering is kunnen er geen concrete antwoorden op de volgende vragen plaats vinden. Hoe ziet het toekomst van het bedrijf eruit? Men verwacht in de toekomst steeds meer vanuit huis te werken. Het idee dat BIG verkondigt sluit hier mooi op aan omdat de uitvoering door middel van internet is. In de toekomst zal bedrijf A die een bepaalde dienst wil aanbieden een branche kopen waarin hij of zij onder valt. In deze branche krijgt diegene een time line te zien waarop actuele punten worden getoond wat betreft die branche. In zijn BIG ontvangt de klant informatie, contacten met andere bedrijven en kan het zijn eigen bedrijf promoten. Door middel van B.I.G. kan de klant binnen mum van tijd een overzicht bekijken van de diensten. Ook ziet hij waar behoefte aan is binnen zijn eigen bedrijf. Omdat het gefixeerd is binnen zijn eigen branche is dit ook tijdbesparend. De zakelijke klant kan achter zijn beeldscherm, binnen een korte tijd, contacten zoeken/aanbieden met anderen vanuit zijn/haar branche.
Pagina 16 Wat is het identiteit van BIG? De identiteit waar BIG voor gaat is een rolmodel, een voorbeeld voor andere bedrijven en voor de creatieveling omdat het zich onderscheid van anderen bedrijven, om een innoverende weg in te slaan. Wat is het imago van BIG? BIG wil overkomen als de beste en hier doen zij op het moment ook alles aan. Ze zoeken naar een oplossing dat hen naar de top zal werken. Wie zijn de eigenaren van het bedrijf? Welke gebruikers bepalen waar het merk voor staat? De doelgroep is gericht op de zakelijke consument in het geheel. Wel hebben wij ervoor gekozen om ons te richten op de nieuwelingen in deze branche omdat zij niet veel kansen aangeboden hebben en zij enigszins zoeken naar houvast. BIG bied ze opportunities die haalbaar zijn.
•
echte familiemens. Hij maakt graag tijd vrij voor zijn gezin en heeft wekelijkse geplande activiteiten met zijn kleinkinderen die wel overigens vaak buiten zijn. Hij brengt namelijk veel tijd door in de natuur. Buiten het feit dat zijn familie belangrijk voor hem is, houd hij ook van een goed georganiseerd feest. Albert is een echte planner. Hij houd zich altijd aan zijn afspraken en nooit zal je Albert betrappen op te laat komen. Als vriendelijk en betrouwbaar word Albert geoogd. Albert is een man dat omarmd word door zijn omgeving en ook zelf zijn omgeving omarmt. BIG De relatie die B.I.G. met de belangrijkste doelgroep heeft, is te vergelijken met een relatie met een hippe economie leraar. Hij is de meest geliefde leraar die je in de les optimaal helpt.
MEET ERWIN
• 7.1 Welke relatie heeft het merk met de belangrijkste doelgroep? De bedoeling is om het merk aan een persoon te binden, deze die het beste je merk uitdrukt. KPN De relatie die KPN met de belangrijkste doelgroep is te vergelijken met een relatie met een goede buur. Deze staat altijd voor je klaar als er iets aan de hand is maar je kan er ook altijd op de koffie.
Meet Albert
Albert is een oude man die veel waarde hecht aan zijn kleinkinderen. Het is een man die bij de tijd blijft. Zo kan hij communiceren met zijn dochter die reeds naar Duitsland is verhuisd. Met de jaren mee heeft Albert veel ervaring opgedaan en is van alle markten thuis. Albert kleed zich naar zijn leeftijd en heeft altijd al een fetisj gehad om zich netjes te kleden en ook zie je dat zijn kledingkast altijd geordend is. Albert is een
Erwin is een frisse jonge economie leraar die bekend staat om zijn educatieve lessen. Buiten het feit dat hij de economielessen verzorgt in de bovenbouw is hij ook leerlingen coördinator. Wanneer er een leerling is met problemen staat Erwin voor hem/haar klaar. Hoewel Erwin jong is heeft hij ervaring in de economiebranche maar koos er uiteindelijk voor om leraar te worden omdat hij graag anderen helpt. Erwin is gek op technologie en het uitproberen van hightech snufjes. Hij houd ervan hoe hij binnen een handomdraai nieuws en dergelijke uit de hele wereld achter zijn laptop te bekijken. Erwin gaat buiten het feit dat hij graag thuis research doet, graag naar vrienden. Sociale contacten zijn belangrijk voor hem omdat het je altijd wel wat oplevert. Zo heeft Erwin via contacten zijn vriendin Claire ontmoet en heeft hij een baan weten te bemachtigen op de huidige school waar hij nu werkt. Erwin word beschreven als een geduldige, sympathieke, interessante en boeiende jongeman. Erwin is altijd in voor een serieus gesprek maar volgens Erwin is een dag niet gelachen is een dag niet geleefd!
Pagina 17
8 Promotie KPN kent drie zakelijke ondernemers. De ondernemer die al lid is van KPN, de nieuwe ondernemer en de ondernemer die bij een andere aanbieder zit(de mogelijke overstapper). Wij focussen ons vooral op de nieuwe ondernemer. Dit komt omdat de manier van werken het meest toepasselijk is voor diegene. De nieuwe ondernemer heeft nog niet veel ervaring en contacten en daar komt KPN met de oplossing voor. We handelen vanuit de bestaande klant, diegene die al behoort tot KPN. Dit wordt ons ‘proefkonijn’. De overtuigingskracht van de bestaande klant word toegepast op de klant van de concurrent terwijl de nieuwe klant kennis maakt met het nieuwe dienst van KPN. De bestaande klant De bestaande klant is belangrijk voor KPN. Doordoor bieden wij de nieuwe dienst het eerste halfjaar gratis aan, publiceert KPN BIG (Business Interconnected Generation) aan de trouwe users. Deze ‘try out’ zorgt voor een lage drempelwaarde tot instappen van bedrijven binnen het KPN klantenbestand. Het eerste halfjaar is bedoeld voor de consument om kennis te maken met de vernieuwende dienst. Het geeft de klant de mogelijkheid om binnen de dienst te oriënteren en erin te verdiepen . Het zorgt voor waardering onder de consument. Alleen de bestaande klanten mogen het gratis uit proberen. Vanuit opgebouwde ervaring kunnen consumenten dit als een betrouwbaar manier van werken bestempelen. Voor KPN is dit een slimme zet omdat ze zo in eerste instantie kunnen zien wat er nog verbeterd of veranderd kan worden aan het nieuwe systeem. Het inspelen op de bestaande klant is efficiënt omdat zij al bekend zijn met KPN, zij zullen ook eerder instemmen op vernieuwing. BIG geeft ze hierbij de kans om deze nieuwe manier van werken uit te proberen en ook daadwerkelijk toe te passen. Dit kan KPN verwezenlijken door in te spelen op de behoefte van de consument. Door middel van reacties van klanten kan KPN directe aanpassingen uitvoeren waardoor het systeem waterdicht wordt. Dit gaat via het gecreëerde forum, waarin mensen onder andere bugs aan kunnen geven. Dit forum is er tevens ook om contact op te nemen met andere BIG gebruikers. Een andere manier waarin systeemfouten meldbaar gemaakt kunnen worden, is door het gebruik van social media door middel van #BIGverbetering zichtbaar op Twitter. Algemene Evaluatie Tevens is het belangrijk na verloop van de proefperiode van een half jaar een algemene evaluatie te houden. Dit wordt verwacht van alle deelnemende bedrijven die in eerste instantie met de voorwaarde akkoord gaan gratis gebruik te maken van BIG. In de groeifase en daarbij instemmen een evaluatie in te vullen betreffende het gebruiksgemak en de resultaten die het voor het bedrijf heeft opgeleverd sinds het gebruik van het aangeboden netwerk.
•
Ook is KPN tevens bezig met ruimtes te bouwen waar zakelijke klanten bijeen kunnen komen om bijvoorbeeld te kunnen vergaderen, Getronics Workspace Alliantie (GWA). Dit staat voor werkplekbeheer die KPN aanbied. Dit is een essentiële plek om de vernieuwde dienst te verkondigen door middel van flyers en openavonden waar promotiefilmpjes worden vertoont en mensen van KPN rondlopen waar vragen aan gesteld kan worden. De nieuwe klant Startende/nieuwe ondernemers worden ingelicht door middel van folders en massa media. KPN is sterk in het communiceren naar de klant door gebruik van radio en televisie. De huidige reclame spotjes van KPN slaan goed aan bij de klant en blijven lang bij. Onze nieuwe dienst, BIG willen wij zo verkondigen aan de consument. In de reclame word duidelijk gemaakt hoe KPN kan bijdrage aan de behoefte van nieuwe ondernemers. KPN laat zien dat ze een kans aanbieden om een groter zakelijke netwerk te creëren met de desbetreffende informatie dat ze binnen krijgen. Dit allemaal gaat zorgen voor de bevorderingen van hun onderneming. De slogan ‘Business to Business creëert meer Business’ word duidelijk gepubliceerd naar buiten. De overstappende klant Het is belangrijk dat de potentiele overstapper het nut van het nieuwe systeem van KPN in ziet. KPN biedt een nieuwe optie aan die andere providers niet tot hun beschikking hebben, BIG. De bestaande klant speelt een grote rol bij het overschakelen en het binnen halen van de overstappende klant. We geven de bestaande klant een mogelijkheid om ervaring op te bouwen met een nieuwe dienst, zij ervaren BIG een halfjaar gratis. Het is belangrijk dat de klant een positieve mening gaat opbouwen over BIG die zij door middel van social media kunnen delen. De overtuiging van de succesvolle ervaring zorgt voor mond op mond reclame. Dit zorgt ervoor dat BIG naamsbekendheid krijgt.Het is ook relevant voor popentiële gebruikers. Dit komt vooral om het feit dat deze gebruikers destijds een keuze hebben gemaakt om te kiezen voor een andere provider. Zij zullen al over een mening beschikken over KPN en waarom het desbetreffende provider waar ze gebruik van maken ‘beter zal zijn’. De consument is beïnvloedbaar. Als het van zijn of haar omgeving te horen krijgt dat er een nieuw dienst op de markt is verschenen die je opties bied waar anderen niet mee werken zullen zij onbewust waardering voor deze dienst krijgen (zelfs al voor het gebruik van het dienst). Een aanvulling op de mond op mond reclame kan door middel van reclame en de radio in te zetten. Dit zorgt voor herkenning vanuit de mogelijke klant. ‘Dat is nou de nieuwe manier van werken dus!’
Pagina 18
9
Conclusie
Wij hadden het idee dat door een extra waarde aan de al bestaande dienst van KPN toe toevoegen deze optimaal wordt. Uit ons onderzoek is gebleken dat de betrouwbaarheid van KPN als zeer goed wordt ervaren. Door niks weg te halen of te veranderen maar enkel iets toe toevoegen willen we deze ervaring behouden. Zo ook om geen klanten te verliezen.
•
Ook zijn wij tot de conclusie gekomen dat een netwerk erg belangrijk is voor de ondernemer. Het is erg lastig om deze goed en betrouwbaar op te kunnen bouwen. Met ons idee denken wij hier goed op in te kunnen spelen, en zelf nog een kernwaarde aan toe te kunnen voegen. Dus wij denken dat je met BIG snel een goed en betrouwbaar netwerk op kan bouwen. Naast het netwerk denken wij dat als je snel de juiste informatie bij de hand heb je ook je ook betere producten/ diensten aflevert. Door de verschillende databases en vele verschillende ondernemers die op BIG aangesloten zijn te verenigen denken wij een voor de ondernemer interessante, betrouwbare en onuitputtende bron van informatie te hebben ontwikkeld.
• 10 Nawoord
“Don’t buy market share. Figure out how to earn it!”
• 11 Bronnen - - - -
www.kpn.com http://www.intemarketing.nl/marketing/analyses/destep http://www.tribal-im.com/nl/weblog/social-media/social -media-10-redenen-waarom-het-een-meer waarde-is-voor-bedrijven/ http://www.holland.com http://www.cioportal.nl/Lees-en-reageer/3424/41528/ KPN-en-UPC-in-cloud-software.html?publicationdate=True www.nosop3.nl - Rachid - Jozephine
P. Kotler
