PRICING v recesi aneb když SLEVY tak chytře Business Tuesday
Václav Lorenc je PRICING IDIOT a Managing partner Pricewise CR
[email protected]
Praha, 7.únor 2012; verze 4
+420 721 952 924
The price is right – nemusíte být superstar a vyhrajete
• V USA začala soutěž v roce 1956 • Vzniklo 38 zahraničních verzí • Pravidla – soutěžící se snaží uhodnout správnou ceny zboží na obrázku kdo je nejblíže a nepřestřelí, zboží vyhrává
V4
2
Jaká je oficiální doporučená cena včetně DPH? • Škoda fabia combi - Active 1.2 HTP 44kW 5-stup. mech.
252 900 Kč 237 900 Kč V4
3
TPIR – 3 důležitá ponaučení • PRICING • TPIR z pohledu výrobce: Pricing = kterou nejvyšší cenu je ochoten zákazník akceptovat
• PSYCHOLOGIE • Všechno se nedá koupit • Všechno má nějakou cenu • Všechno má několik cen
• KOMUNIKACE • Usnadněte zákazníkovi rozhodování, nenechte ho hrát TPIR
V4
4
Co je 2x důležitější než sex?
V4
5
Pricing
V4
6
Evoluce marketingového mixu
Teorie
V4
Realita
Pricewise
7
Není zisk, není sranda…
V4
8
Pricing = Silná zisková páka 1% změny ceny představuje v průměru 11% změnu zisku.
Increase price by 1%
Profit increase of 11%
101.0
10.1 9.1
Improve by 1%
Operating profit increase in %
Price
11
Variable
7.3
costs
66.4
100.0
Volume
Fixed
24.5 Sales
Fixed costs
costs Variable costs
3.7
2.7
Operating profit
Average economics Global 1200 (2002)
V4
9
Pricing = Jednoduše implementovatelný + krátká doba návratnosti New product development Brand building
12
Typical timing of material impact in months
9
Customer service Marketing spend optimization
CRM
Pricing
Promotions Salesforce excellence
6
Source:R.Leichtfuss Achieving excellence in retail banking
Advertising strategy
Easy
Medium
Difficult
Typical easy of capture
Pricing? Pricing! Mně to dává smysl. A co vám?
V4
10
Co je to PRICING POWER?
„Nejdůležitějším faktorem při hodnocení společnosti je PRICING POWER.“ - Warren Buffett (únor 2011)
PRICING POWER je schopnost zpeněžit hodnotu, kterou společnost vytvořila pro své zákazníky.
V4
11
Population
Esence pricingu na jedné stránce Demand curve 100% 90%
MARKET SHARE MAX
Price indifference range 2-4K CZK
80% 70% 60% 50%
40% 30% 20%
Revenue Population Revenues potential 0 100% 0 0% 1500 80% 1 200 50% 2000 60% 1 200 50% 2500 60% 1 500 63% 3000 60% 1 800 75% 4000 60% 2 400 100% 4500 50% 2 250 94% 5000 40% 2 000 83% 6000 30% 1 800 75% 7500 10% 750 31% 8000 0% 0 0% 10000 0% 0 0% 15000 0% 0 0% 20000 0% 0 0%
Price
REVENUE MAX
10% 0% 0
5000
10000
15000
Price
20000
25000
Důleţtié je být schopen predikovat dopad cenové změny na chování zákazníků. V4
12
Recese
V4
13
Co se děje ve firmách? Co firmy čeká: • Pokles výdajů vlády představující 20%-50% HDP • Multiplikační efekt • Problémy v odvětví přetrvávají i když oficiální recese je historií Jak reagují: • Redukují náklady, konzervují cash,
• Tlačí dodavatele - opožděné placení a otevření stávajících kontraktů • SNIŽOVÁNÍ CEN tak, aby se vyrovnaly propady v prodejích - Dopad snížení cen o 1% do zisku v recesi (-11% vs. -20%) - Cenové války - Dlouhodobé břemeno
Firmy nezabíjí recese, ale nedostatek CASH FLOW. V4
14
Co by měly firmy dělat? Správná reakce • Využít maximálně současných zákazníků • Vytvářet nové produkty • Expandovat na nové trhy
Vždy potřebujete nastavit
správnou
CENU
• Vytvořit integrovanou strategii pro recesy
V4
15
Pricing v recesi
V4
16
Cena = Úroveň, Struktura, Komunikace
V4
17
Dimenze ceny – cena není jedno číslo
• Jak neničit hodnotu, kterou jsme vytvořili?
• Za co by měli klienti platit?
Struktura
V4
• Jak vysvětlit cenu klientům?
• Kolik by měla být cena?
Cenová STRUKTURA • Rozbalíčkujte produkt - Základní variantu, kde snížíte cenu - Dodatečné benefity, které zákazník může přikoupit
• Nabídněte extra hodnotu ZDARMA • Poskytujte financování, rozdělte cenu na menší splátky
• Nechte si platit za výsledky • Nabízejte cenu, která se nedá porovnávat • Nechte si platit Sociálním kapitálem a Časem vašich zákazníků
V4
19
Cenová ÚROVEŇ • Reagujte SELEKTIVNĚ, protože neexistuje jeden průměrný zákazník Moţné cenové reakce
Recese neznamená automaticky ceny dolů. Testujte a ptejte se zákazníků. V4
20
Zákazníci jsou ochotni vyměnit nižší CENU za KVALITU
V4
21
Cenová KOMUNIKACE • Přemýšlejte o reakci dva kroky dopředu • Žádný produkt není komodita • Benchmarking konkurence je kritičtější než obvykle • Interpretujte pozorně signály z trhu a přemýšlejte o vlastních signálech Změňte komunikaci na: • Produkt šetří/vydělá peníze • Nabízejte garanci • Zdůrazněte každou odlišnost V4
22
Cenová DISCIPLÍNA • Kontrola cenových úniků -Zjistit jaký a proč je rozdíl mezi ceníkovou cenou a reálnou cenou -Cenový únik je plýtvání zdroji neboť, zákazník již veřejnou cenu viděl a rozhodl se ke koupi, nicméně se část ceny do zisku nedostane.
V4
23
Slevy
V4
24
Co je DNES společným znakem většiny firem napříč odvětvími? SLEVOVÁ SPIRÁLA
SLEVA je obvykle NEJLEHČÍ a NEJDRAŢŠÍ nástroj jak prodat. Znamená to, ţe slevové servery… V4
25
Recese + KOMODITA = cenová válka Komoditní trh
Různorodý trh
1
1
2
2
3 V4
Zhoubné SLEVY jsou PROBLÉM ne recese samotná
Zhoubné slevy = slevové servery V4
27
Slevové servery jsou slepou uličkou
V4
28
Jaká je situace slevový serverů z pohledu firem (inzerentů) v ČR?
•Pouze 50% firem tvrdí, že byla akce profitabilní •50% firem uvažuje zopakovat stejnou inzertní akci i v budoucnu • Průměrná poskytnutá sleva 53% • Průměrná provize slevového serveru byla 16% z hodnoty prodaných voucherů • 50% firem nevědělo, jaký podíl nový klientů inzerce přinesla, ostatní uvedly v průměru 33% • 42% firem nevědělo, kolik utratili zákazníci s vouchery nad rámec voucheru, ostatní uvedly v průměru o 18% útraty navíc Zdroj: se slevovými servery 2011 (Pricewise) ModelStudie kde Spokojenost je polovina zákazníků prodělává, je
neudrţitelný. V4
29
Fakta o slevách Fakta: • Zákazníci jsou zvyklí žádat slevy
• Ne každý slevu očekává a pokud ji takovému zákazníkovi nabídnete, jsou to vyhozené peníze • Každého člověka uspokojí, když dokáže vyjednat slevu
• Dlouhodobé slevy snižují cenovou kotvu (viz. slevové servery) • Vyjednávání o ceně je součástí tržního chování • Když je cenová policy nahrazena vyjednáváním, dobří zákazníci se změní ve špatné a nikdy nebudou chtít hodnotu, ale cenu • Vyjednávací ceny učí sales uzavřít obchod jednoduše než zvyšovat zákaznickou ochotu platit
Slevy jsou součástí trţní kultury.
V4
30
Pravděpodobnost, že prodáte se slevou je velká
Nakupující
Prodávající
• Lépe informovaný
• Hůře informovaný
• Ovlivňuje co se nakupuje
• Nemá vliv na to co se prodává
• Odměňován za ušetřené peníze • Odměňován za prodej
V4
31
Jak vytvořit slevovou strategii? Definujte CHTĚNÉ ZÁKAZNICKÉ CHOVÁNÍ a nabídněte za ně slevu Nastavte PRAVIDLA jak se vyhnout nechtěným slevám
Vytvořte NÁSTROJE pro sales na efektivní poskytování slev
V4
32
Slevy MUSÍ odměňovat za chtěné chování a ne za sliby Chování - VYZKOUŠET produkt - KOUPIT více - KOUPIT mix produktů - KOUPIT lepší produkt - POKRAČOVAT v nákupu - KOUPIT předem - KOUPIT v daný čas - KOUPIT rychleji - ŠÍŘIT povědomí - DĚLAT promo - VYTĚSNIT konkurenci - PLATIT včas
V4
SLEVA
33
Odráží vaše slevy CHTĚNÉ zákaznické CHOVÁNÍ? Zjistit best practice a přenést na ostatní 0.600% 0.400% 0.200% 0.000%
Komunikovat pobočce, ţe tohle není optimální pricing
0
10000000
20000000
30000000
40000000
Výše hypotéky 50000000
-0.200% -0.400%
Series1
-0.600% -0.800% -1.000%
Tohle je obvyklá strategie
-1.200% -1.400%
Odchylka od ceníkové ceny
V4
Zjistit příčiny porušení pravidel
34
Discount Scorecard – nástroj jak dostat slevy pod kontrolu Account Characteristics/Situation A. Product (choose one) Multi-copy (see attached sliding scale) Bundle (2 titles: 15%, 3 titles: 20%, 4+ titles: 25% Multi-media (Online + Print title: 50% off print title)
Score
Sleva 1
B. Contract Multi-year (3-year: 5%) Renewal (20% vs. new)
Sleva 2
C. Situation (choose one) Competitive bidding (match up to 20%) Defensive (up to 10% to save account) Offensive (up to 10%)
Sleva 3
D. Subtotal
E. Additional sales force discretion - add 5% if needed
Maximum F. Maximum discount (not to exceed 60%) (D + E)
Definujte maximální moţnou slevu
V4
35
Tabulka jaký má sleva dopad do zisku
Množství Cena
10
80
200
60 40
20
30
40
200 200
20 10
V4
Stejný zisk 200 při různých kombinacích Ceny a Mnoţství
36
Shrnutí jak na ceny v recesi • Poznejte své zákazníky - za co chce zákazník platit • Pokud snižujete cenu, snižujte i hodnotu
• Nejděte s davem a neuvažujte o komoditě • Zaměřte se na zvýšení hodnoty vs. slevy • Udělejte si pořádek ve slevách • Odpovězte si na 15 základních pricingových otázek – K15
V4
37
Koncept 15
V4
38
Výsledky K15 – v průměru firmy dosahují jen 56% pricingovou výkonnost
V4
Zdroj: Pricewise zkušenosti
39
Koncept 15 – 15 základních otázek, které otestují vaši pricingovou výkonnost
Ověřte si ZDARMA odhad pricingového potenciálu na pricewise.sk nebo 40 pricingidiot.com
V4
Pricewise
V4
41
PRICEWISE – my umíme jen PRICING. Téma RECESE • Smart pricing kurs
• Pricing audit (revize slevové struktury, …) • Pricingová strategie pro recesi • Výzkum co chtějí zákazníci a jaký to má dopad do ceny V4
42
V4
Promo kód
BT 10% sleva
platí pokud se registrujete do 15/2/2012 43
Pricewise v číslech - rok 2012
90% +16 velkých pricingových projektů za námi...
+13 různých zemí... V4
zákaznický feedback na naše PROJEKTY, ŠKOLENÍ a BLOG...
+17% průměrný dopad našich projektů do výnosů...
+30 let celkem pricingových zkušeností...
8 počet zaměstnanců... 44
Pricewise projekty
V4
45
V4
46
