PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN PENERBANGAN CITILINK GARUDA INDONESIA DENGAN METODE DELPHI, AHP DAN SWOT

Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVI Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Juli 2012

PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN PENERBANGAN CITILINK – GARUDA INDONESIA DENGAN METODE DELPHI, AHP DAN SWOT Beny Purnama 1, *), Indung Sudarso, Sonny Sunaryo 1) Program Studi Magister Manajemen Teknologi - ITS Jl. Cokroaminoto 12 A Surabaya 60264 e-mail: [email protected] *[email protected]

ABSTRAK Di era globalisasi saat ini persaingan perusahaan penerbangan sangat ketat, sehingga Citilink – Garuda Indonesia dalam menjalankan proses bisnisnya perlu ditingkatkan daya saingnya, dimana untuk memencapainya dibutuhkan satu strategi yang banyak berhubungan dengan lingkungan eksternal dari perusahaan yaitu strategi pemasaran. Saat ini Citilink – Garuda Indonesia belum mempunyai standar perumusan atau “framework” untuk Strategi Pemasaran Untuk itu peneliti mencoba untuk membuat “framework” Perumusan Strategi Pemasaran Citilink – Garuda Indonesia dengan menggunakan Metode Delphi, Analytical Hierarchy Process (AHP) dan SWOT .Penggunaan integrasi metode Delphi dan prosedur analysis Analytical Hierarchy Process (AHP) dari Saaty untuk identifikasi dan penetapan kriteria keputusan yang akan digunakan sebagai masukan untuk perumusan strategi pemasaran dengan menggunakan analisis SWOT. Hasil penelitian ini menunjukkan posisi perusahaan di kuadran pertama (5.528; 6.250) dimana termasuk perusahaan yang progresif, dengan pilihan strategi pemasaran sesuai SWOT matrix diantaranya strategi ST (S3-4, T3) yaitu menjadi dominasi pasar dan pilihan pelanggan dalam persaingan pasar dengan dukungan modal stabil serta pembayaran supplier tepat waktu. Kata kunci: Delphi, Analytical Hierarchy Process (AHP), framework, SWOT

PENDAHULUAN Di era globalisasi saat ini tidak hanya diluar Indonesia , didalam negeripun persaingan perusahaan penerbangan sangat ketat, sehingga Citilink – Garuda Indonesia dalam menjalankan proses bisnisnya diharapakan dapat bertahan dan bisa mendapatkan keuntungan dari persaingan tersebut. Untuk itu dibutuhkan salah satu strategi yang berfungsi banyak berhubungan dengan lingkungan eksternal perusahaan selain di lingkungan internal perusahaan itu sendiri yaitu strategi pemasaran. Saat ini SBU Citilink belum mempunyai standar “framework” perumusan strategi pemasaran, untuk itu peneliti dengan menggunakan menggunakan Metode Delphi, AHP dan SWOT mencoba untuk membuat “framework” perumusan strategi pemasaran sehingga dalam pelaksanaanya Citilink - Garuda Indonesia dapat dijadikan acuan untuk mencapai tujuan atau visi dan misi dari perusahaan tersebut.. Pada umumnya banyak pangaruh faktor subjektif dan ketidak pastian dalam penentuan objektif/kriteria suatu keputusan, misalnya faktor preferensi, "judgement", latar belakang dan pengalaman pengambil keputusan. Yadav et.al (1992) memaparkan latar belakang aspek kognitif yang berkaitan dengan peneriman suatu informasi untuk membentuk dan mempengaruhi proses pengambilan keputusan yaitu faktor pemahaman atas problematik, kepercayaan, nilai-nilai dan persepsi. Ketidak tepatan penentuan objektif dan kriteria akibat ISBN : 978-602-97491-5-1 A-19-1


penerimaan informasinya yang bias, mengarahkan hasil pengambilan keputusan yang kurang tepat. Karenanya diperlukan suatu pendekatan sistematis yang memungkinkan meminimalisasi subjektivitas dalam perumusan objektif/kriteria untuk proses pengambilan keputusan. Disamping itu pengambilan keputusan perlu dibantu untuk menetapkan preferensi dari "value judgement" nya atas suatu prioritas objektif /kriteria. Dengan demikian akan mempermudah tahapan selanjutnya dalam proses pengambilan keputusan yang rasional.(Ciptomulyono, U, 2000) . Dalam rangka merumuskan strategi pemasaran perusahaan ke dua metode tersebut akan dikombinasikan dengan analisa SWOT yang berperan untuk menentukan pilihan strategik pemasaran yang paling tepat untuk perusahaan Citilink – Garuda Indonesia. Perumusan Masalah Dari latar belakang yang telah dijelaskan, perumusan masalah pada proposal tesis ini adalah bagaimana mengidentifikasi kondisi pasar pengguna jasa angkutan udara menurut perusahaan penerbangan tersebut, dengan mengetahui kriteria atau faktor apa saja yang mempengaruhi pasar atau konsumen dalam menentukan pilihan naik pesawat dari perusahaan penerbangan dengan ‘brand” tertentu dan untuk mengetahui bobot dan rangking dari masing – masing kriteria. Dengan mengetahui bobot dan rangking dari kriteria – kriteria atau faktor – faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen dalam menentukan pilihan naik pesawat maka akan didapatkan data yang berguna sebagai masukan untuk merumuskan strategi untuk memenuhi visi dan misi dari perusahaan penerbangan tersebut. Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui kriteria – kriteria atau faktor – faktor yang mempengaruhi konsumen atau pelanggan dalam menentukan pilihan naik pesawat dan maskapai penerbangannya. 2. Dapat merumuskan pilihan strategi pemasaran yang tepat untuk pemenuhan visi dan misi perusahaan dalam menjalankan usaha penerbangannya. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dengan terselesaikannya penelitian ini untuk perusahaan penerbangan dapat dijadikan “framework” atau “modelling” dalam merumuskan pilihan strategi pemasaran yang tepat untuk mencapai visi dan misi pada perusahaan penerbangan tersebut. Batasan permasalahan Batasan dari perumusan masalah yang diberlakukan pada tesis ini adalah: a) Pengamatan internal hanya dilakukan pada divisi marketing & sales termasuk kebijakan strategi manajemen perusahaan yang terkait dengan marketing & sales management. b) Pengamatan eksternal dilakukan terhadap aspek - aspek diluar perusahaan yang memberikan pengaruh kepada performance perusahaan penerbangan dari perusahaan tersebut. c) Perhitungan untuk mendapatkan kriteria atau faktor Selain batasan, pada penelitian ini juga diasumsikan: a) Selama penelitian berlangsung data yang berupa angka pendapatan dari perusahaan adalah bukan angka sebenarnya dikarenakan termasuk rahasia perusahaan, ISBN : 978-602-97491-5-1 A-19-2


mengingat Citilink – Garuda Indonesia masih merupakan strategic business unit dari Garuda Indonesia yang belum “spin off” dari Garuda – Indonesia. b) Data yang berupa angka akan diasumsikan dengan disimulasikan pada situasi yang mendekati keadaan sebenarnya. METODOLOGI PENELITIAN Metodologi Penelitian merupakan gambaran penelitian secara keseluruhan sehingga diketahui proses, metode dan hasil yang diperoleh dipenelitian. Observasi Lapangan Observasi lapangan dilakukan secara langsung baik untuk observasi internal seperti mengamati kondisi real di perusahaan seperti proses sales dan marketing termasuk revenue management serta cara kerja karyawan dan permasalahan yang sering dihadapi. Sama halnya dengan observasi eksternal dimana juga dilakukan pengamatan lansung seperti animo atau respon masyarakat terhadap penggunaan jasa transportasi udara. Setiap kali melakukan observasi lapangan melakukan komunikasi dengan rang-orang yang bertanggung jawab di setiap divisi serta mempelajari data-data historis yang telah ada termasuk kondisi dan situasi pasar dan masyarakat secara lansung. Identifikasi Masalah Setelah dilakukan pengamatan maka dirumuskan beberapa masalah yang dianggap penting untuk dilakukan penelitian. Permasalahan tersebut adalah:  Mengidentifikasi faktor apa saja yang mempengaruhi pasar atau konsumen dalam menentukan pilihan naik pesawat dari perusahaan penerbangan dengan ‘brand” tertentu dan untuk mengetahui bobot dan rangking dari masing – masing faktor yang mempengaruhinya Menetapan Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ditentukan berdasarkan perumusan masalah yang telah dibuat sebelumnya dimana hasil akhirnya dimaksudkan untuk mengatasi masalah tersebut. Adapun tujuan yang ingin dicapai adalah:  Untuk mengetahui faktor – faktor yang mempengaruhi konsumen menentukan pilihan naik pesawat dan maskapai penerbangannya.  Dapat merumuskan strategi pemasaran yang tepat sehingga sesuai dengan visi dan misi perusahaan Studi Pustaka Studi pustaka dilakukan untuk mempelajari teori-teori dan metode-metode yang akan digunakan untuk menyelesaikan permasalahan yang dihadapi. Terdapat beberapa sumber referensi dalam melakukan studi pustaka, yaitu: 1. Buku-buku panduan dan text book yang membahas topik strategi. 2. Jurnal-jurnal yang bersangkutan dengan topik penelitian yang dibahas. 3. Tesis yang berkaitan dengan metode Delphi dan AHP di MMT-ITS. Selain itu, pada studi pustaka juga dilakukan bimbingan ke dosen pembimbing.

ISBN : 978-602-97491-5-1 A-19-3


Tahap Pengumpulan dan Pengolahan Data Tahap pengumpulan dan pengolahan data dilakukan dengan cara wawancara, melihat langsung di lapangan dan penyebaran kuisioner. Adapun tahap penggumpulan data adalah sebagai berikut: 1). Diskusi dengan ahli dan penyebaran kuisioner Memilih, menentukan dan kontak dengan partisipan ahli sebagai responden yang mengetahui permasalahan, memiliki informasi yang tepat serta mengetahui proses marketing. Data – data yang dikumpulkan setelah melalui proses diskusi termasuk pengisian kuisioner sehingga dapat menentukan list of criteria melalui Delphi proses. 2). Pembobotan factor Setelah mengetahui data faktor apa saja yang mempengaruhi pilihan konsumen untuk naik pesawat terbang maka dilakukan pembobotan melalui proses Proses Hierarki Analitik (Analytical Hierarchy Process - AHP). 3). Integrasi data Selanjutnya dengan data yang telah melalui proses analisa akan dilakukan tahapan integrasi untuk perumusan strategi pemasaran menggunakan SWOT Perumusan strategi pemasaran tersebut bertujuan untuk memenuhi visi dan misi dari Citilink – Garuda Indonesia Tahap Analisa dan Evaluasi Tahap ini merupakan lanjutan dari tahapan sebelumnya, dimana pada tahapan ini dilakukan evaluasi dan analisa dari hasil pengolahan data yang ada. Adapun aktivitas yang dilakukan dalam tahap analisa dan evaluasi ini adalah sebagai berikut: 1. Melakukan analisa data Kuesioner Delphi untuk menentukan kriteria 2. Melakukan analisa data Kuesioner pairwase comparison AHP untuk pembobotan kriteria. 3. Melakukan analisa SWOT, setelah melalui proses Delphi dan AHP untuk merumuskan strategi pemasaran. Kesimpulan dan Saran Tahapan ini merupakan tahap akhir dari penelitian yang dilakukan di perusahaan yang meliputi dua aktivitas yaitu kesimpulan dan saran sebagai berikut:  Pengambilan Kesimpulan  Penarikan kesimpulan dilakukan mengenai hasil dari pengelolaan data. Dalam tahap ini dapat diketahui faktor objective yang mempengaruhi konsumen menentukan pilihan naik pesawat dan maskapai penerbangannya  Saran yang Diusulkan Pengumpulan dan Pengolahan Data Pada bagian ini dilakukan pengumpulan dan pengolahan data yang digunakan dalam penelitian di Citilink – Garuda Indonesia . Data yang diperoleh kemudian diolah untuk mendapatkan penyelesaian permasalahan. Data kuesioner Delphi untuk menentukan kriteria Identifikasi kriteria melalui Delphi proses adalah sebagai berikut: 1. Tim monitor / staf menyebarluaskan kuesioner kepada para partisipan / responden melalui Senior Manajer Pemasaran ISBN : 978-602-97491-5-1 A-19-4


2. Partisipan memberikan nilai bobot pada masing- masing kriteria dan mengembalikan jawaban pada tim monitor / staf melalui Senior Manager Marketing 3. Pengisian kuesioner dilakukan secara terpisah, untuk mengurangi potensi saling mempengaruhi antar partisipan / responden 4. Tim monitor mensistimatisasi dan menstrukturkan jawaban partisipan dan memberikan kembali hasil respon kelompok pada partisipan melalui Senior Manajer Pemasaran 5. Kriteria dengan nilai rataan kelompok di bawah 6 (enam) tidak akan dipilih lagi 6. Tim monitor membuat kuesioner baru berisi daftar kriteria terpilih dan bobot rataratanya dikembalikan, tiap partisipan diminta mengevaluasi atau merespon kembali jawabannya 7. Tahapan 4 diulangi kembali hingga terpilih kriteria akhir. Proses berhenti setelah jawaban partisipan / responden mengarah ke jawaban yang kompromis atau cenderung bernilai konvergen Setelah melalui putaran ke tiga pada Delphi proses telah didapatkan List Kriteria yang sudah bernilai konvergen dan terbagi berdasarkan faktor evaluasi internal dan eksternal terkait SWOT yaitu kriteria yang termasuk Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman seperti table dibawah ini: Tabel 1 List Kriteria No

List Kriteria

1 2 3 4

Kekuatan Lingkungan dan semangat kerja SDM Pengetahuan SDM Modal kerja Pembayaran supplier tepat waktu

5 6 7 8

Kelemahan Status dan jenjang karier yang tidak jelas Kehandalan IT sistem Tingkat keluar masuk SDM tinggi Saluran distribusi yang tidak optimum

9 10 11 12

Peluang Merek Service Harga Tiket Tepat waktu

13 14 15 16

Ancaman Fasilitas terbatas bandara SDM Pilot Persaingan pasar Penambahan armada pesaing

Pembobotan AHP Pembobotan dilakukan dengan menyusun matriks pairwise comparison dimana data pembobotan diperoleh dari kuesioner Delphi proses yang berupa list kriteria dan respondennya sebanyak 5 orang yang terdiri dari orang yang ahli dalam masalah , memiliki ISBN : 978-602-97491-5-1 A-19-5


pengalaman serta mengenal problem area dan mempunyai kemampuan dan mengerti dalam menjawab kuisioner, 5 orang responden adalah perwakilan Citilink – Garuda Indonesia yang terdiri dari Chief Representative Officer (CRO), Group Desk, Call Center, Partner Operation dan Revenue Management. Pengolahan data dilakukan dengan bantuan software Expert Choice Version 11, dimana hasil pengolahan datanya adalah sebagai berikut: Tabel 2 Bobot Prioritas Kriteria

No

Kriteria

Bobot

1 Kekuatan 2 Kelemahan 3 Peluang 4 Ancaman Inconsistency ratio

0.494 0.270 0.082 0.154 0.09

Tabel 3. Bobot Prioritas Subkriteria Kriteria

Kekuatan

Kelemahan

Peluang

Ancaman

Subkriteria

Bobot

Lingkungan dan semangat kerja SDM

0.460

Pengetahuan SDM

0.201

Modal kerja

0.220

Pembayaran supplier tepat waktu

0.119

Status dan jenjang karier yang tidak jelas

0.441

Kehandalan IT sistem

0.117

Tingkat keluar masuk SDM tinggi

0.152

Saluran distribusi yang tidak optimum

0.290

Merek

0.502

Service

0.172

Harga Tiket

0.084

Tepat waktu

0.242

Fasilitas terbatas bandara

0.242

SDM Pilot

0.502

Persaingan pasar

0.172

Penambahan armada pesaing

0.084

Matriks Internal Eksternal dan matriks SWOT Langkah pembuatan matriks internal eksternal adalah sebagai berikut: 1. Pada kolom 1 dilakukan penyusunan terhadap semua faktor – faktor atau kriteria – kriteria yang dimiliki oleh Citilink – Garuda Indonesia dengan membagi dua bagian yaitu faktor internal dan eksternal 2. Pemberian bobot masing – masing faktor atau kriteria pada kolom 2 dari hasil pengolahan data AHP

ISBN : 978-602-97491-5-1 A-19-6


3. Pada kolom 3 diisi perhitungan rating terhadap faktor atau kriteria tersebut berdasarkan pengaruhnya terhadap kondisi perusahaan. Rentang nilai rating 1 kurang berpengaruh sampai 5 berarti sanagt berpengaruh. 4. Kolom 4 diisi dengan cara mengalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 5. Penjumlahan total skor pembobotan untuk masing – masing faktor internal (kekuatan – kelemahan) dan eksternal (peluang – ancaman) Tabel 4 Evaluasi Faktor Internal (IFE) dan Evaluasi Faktor Eksternal (EFE)

Uraian faktor Internal dan Eksternal

Bobot

Rating

Skor

1. Kekuatan Lingkungan dan semangat kerja SDM Pengetahuan SDM Modal kerja Pembayaran supplier tepat waktu

0.460 0.201 0.220 0.119

3 3 2 1

1.380 0.603 0.440 0.119 2.542

2. Kelemahan Status dan jenjang karier yang tidak jelas Kehandalan IT sistem Tingkat keluar masuk SDM tinggi Saluran distribusi yang tidak optimum

0.441 0.117 0.152 0.290

3 3 1 4

1.323 0.351 0.152 1.160

Total skor faktor kekuatan - kelemahan

5.528

3. Peluang Merek Service Harga Tiket Tepat waktu

0.502 0.172 0.084 0.242

4 3 2 3

1.506 0.516 0.168 0.726 2.916

4. Ancaman Fasilitas terbatas bandara SDM Pilot Persaingan pasar Penambahan armada pesaing

0.242 0.502 0.172 0.084

3 4 3 1

0.726 2.008 0.516 0.084

Total skor faktor peluang - ancaman

ISBN : 978-602-97491-5-1 A-19-7

6.250


Peluang

Posisi Perusahaan (5.528; 6.250)

Kelemahan

Kekuatan

Ancaman Gambar 1 Posisi Citilink – Garuda Indonesia

Dari matriks IFE dan EFE dapat diketahui bahwa posisi internal dan eksternal perusahaan dalam posisi kuadran I (5.528; 6.250), dimana termasuk katagori perusahaan dengan strategi progresif. Untuk memperoleh strategi yang tepat bagi perusahaan yang bersangkutan maka dilakukan pembuatan matriks SWOT yang akan menjelaskan alternatif strategi yang akan dilakukan. Matriks Kekuatan – Kelemahan – Peluang – Ancaman (SWOT) Matriks SWOT adalah sebuah alat pencocokan yang penting yang membantu para pembuat keputusan mengembangkan empat jenis strategi: Strategi SO (Strength dengan Opportunity), Strategi ST (Strength dengan Threath ), Strategi WO (Weakness dengan Opportunity), dan Strategi WT (Weakness dengan Threath). Matriks SWOT, mencocokan peluang dan ancaman dari faktor eksternal dengan kekuatan dan kelemahan dari faktor internal. Matriks SWOT mengintegrasikan Strength dengan Opportunity (SO), Strength dengan Threath (ST), Weakness dengan Opportunity (WO), dan Weakness dengan Threath (WT).

ISBN : 978-602-97491-5-1 A-19-8


Tabel 5 Matriks Kekuatan – Kelemahan – Peluang – Ancaman (SWOT)

Kekuatan (S): 1. Lingkungan dan semangat kerja SDM 2. Pengetahuan SDM 3. Modal Kerja 4. Pembayaran tepat waktu supplier.

Peluang (O): 1.Merek 2.Pelayanan 3.Harga tiket 4.Tepat waktu

Ancaman (T): 1.Fasilitas terbatas bandara 2.SDM Pilot 3.Persaingan pasar 4.Penambahan armada pesaing

Kelemahan (W): 1. Status Jenjang karier yang tidak jelas. 2. Kehandalan IT sistem 3. Tingkat keluar masuk SDM tinggi 4. Saluran distribusi tidak optimum

Strategi SO: Strategi WO: 1. Brand Promotion , terus 1. Peningkatan kehandalan menerus untuk IT sistem untuk mengingatkan masyrakat peningkatan pelayanan luas dengan dukungan (W2, O2) modal kerja yang stabil (S3, O1) 2. Peningkatan pelayanan, penerapan harga tiket yang sesuai dan tepat waktu serta didukung oleh SDM yang handal . (S1-2, O2-4) Strategi ST: Strategi WT: 1. Menjaga dan memelihara 1.Optimasi saluran lingkungan dan semangat distribusi dalam SDM Pilot (S1-2, T2) persaingan pasar (W4, 2. Menjadi dominasi pasar dan T3) pilihan pelanggan dalam persaingan pasar dengan dukungan modal stabil serta pembayaran supplier tepat waktu (S3-4, T3)

Beberapa pilihan strategi pemasaran sesuai SWOT matrix diantaranya Strategi ST (S3-4, T3) yaitu menjadi dominasi pasar dan pilihan pelanggan dalam persaingan pasar dengan dukungan modal stabil serta pembayaran supplier tepat waktu; Strategi WT yaitu melakukan optimasi saluran distribusi dalam persaingan pasar (W4, T3) dan Strategi SO dimana akan dilakukan Brand Promotion secara terus menerus untuk mengingatkan masyrakat luas dengan dukungan modal kerja yang stabil (S3, O1) ANALISA DAN PEMBAHASAN Bagian ini dilakukan menganalisa hasil yang diperoleh. Analisa yang dilakukan diantaranya meliputi analisa pengolahan Delphi, AHP dan SWOT . Analisa Pengolahan Delphi

Secara konvensional, pendekatan Delphi mengendalikan umpan balik respon jawab dari para partisipannya dengan membuat panel yang terdiri dari beberapa kali putaran survey dan kemudian mengembangkan dan memperbarui kuesitioner. Setiap kali ada respons jawab dari ISBN : 978-602-97491-5-1 A-19-9


suatu putaran survey, pemrasaran mepaparkan kembali iktisarnya.. Sehingga setiap partisipan dapat berkesempatan mengevaluasi kembali masing-masing respon jawabannya dibandingkan dengan respons dari kelompoknya, untuk antisipasi evaluasi respons di putaran survey berikutnya. Metoda Delphi dipandang lebih tepat dipergunakan untuk menjaring opini untuk perumusan visi maupun objektif disebabkan pertimbangan  Kemampuannya untuk menampung opini subjektif setiap individu secara iteratif dan adanya umpan balik terkendali dalam penilaian respons kelompok  Sifat anonim dalam penarikan survey-nya, maka memungkinkan pengungkapan pendapat secara bebas dan tak memunculkan efek dominasi atau pengaruh sesuatu pendapat dari seseorang yang memiliki otoritas lebih tinggi dalam melahirkan ide.  Seluruh responden terlibat aktif sejak awal proses dan putaran survey sehingga memudahkan mencari solusi yang kompromistis dan memberikan efektivitas tinggi dalam implementasi keputusan. Dalam pelaksanaan Delphi proses dipenulisan ini didapatkan hasil yang berupa List Kriteria setelah putaran survey ke tiga dimana proses tersebut berhenti setelah jawaban partisipan / responden mengarah ke jawaban yang kompromis atau cenderung bernilai konvergen yaitu berjumlah 16 kriteria yang terbagi ke empat kriteria utama Kekuatan – Kelemahan – Peluang – Ancaman. Analisa Pengolahan AHP Analisa pengolahan AHP meliputi analisa hirarki AHP dan analisa pembobotan .

Hirarki AHP Penyusunan hirarki kepentingan AHP ini terdiri dari 3 level yaitu overall objective / goal, kriteria dan subkriteria. Pada permasalahan perumusan strategi pemasaran ini goal yang ingin dicapai adalah Citilink – Garuda Indonesia menjadi pilihan pelangan.Kriteria yang digunakan untuk menentukan prioritas diperoleh dari brainstorming dengan pihak perusahaan. Kriteria tersebut dikelompokkan menjadi 4 kriteria yaitu Kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman Kriteria ini dipecah menjadi 16 subkriteria juga. Pembobotan AHP Pengelolaan AHP dilakukan dengan menentukan bobot untuk masing-masing kriteria dan subkriteria yang dilakukan dengan menggunakan matriks pairwise comparison. Pembobotan diolah menggunakan software Expert Choice Version 11 dan diperoleh bahwa tiap-tiap kriteria memiliki kepentingan yang berbeda-beda. Kriteria yang memiliki bobot terbesar adakah kriteria Peluang sebesar 0.494 dan kriteria Ancaman bobot sebesar 0.270. Dan untuk subkriteria yang mempunyai bobot terbesar adalah Merek sebesar 0.502 dan SDM pilot sebesar 0.502. Semua hasil pembobotan AHP ini akan menjadi input di matriks EFE dan IFE sebagai perhitungan untuk analisa SWOT Analisa SWOT Hasil pencocokan faktor internal dan eksternal pada matriks SWOT menghasilkan 4 jenis strategi yaitu: Strategi SO digunakan dengan pendekatan mengoptimalkan semua kekuatan perusahaan untuk mengambil semua peluang yang ada sehingga mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya bagi perusahaan. Strategi WO digunakan dengan pendekatan mengoptimalkan semua peluang yang ada untuk mengurangin kelemahan yang menghambat perusahaan. Strategi ST digunakan dengan pendekatan mengoptimalkan semua kekuatan perusahaan untuk mengurangi ancaman yang merugikan perusahaan. Strategi WT digunakan ISBN : 978-602-97491-5-1 A-19-10


dengan pendekatan meminimalisasi baik ancaman maupun kelemahan perusahaan dengan cara mencari celah-celah yang memungkinkan perusahaan untuk tetap bertahan. KESIMPULAN DAN SARAN Integrasi metoda Delphi, AHP dan SWOT untuk perumusan strategi pemasaran perusahaan penerbangan Citilink – Garuda Indonesia terdapat beberapa kesimpulan sebagai berikut:  Metodologi ini memungkinkan memformulasikan preferensi objektif/kriteria responden secara kolektif dengan menggunakankan pendekatan Delphi. Kemudian. proses penelusuran mencapai kompromi dilakukan dengan menggunakan pendekatan AHP yang sekaligus bisa mengukur konsistensi penetapan bobot prioritas kepentingan objektif/kriteria keputusan secara lebih objektif  Perkiraan nilai pembobotan dari methode Delphi dapat digunakan untuk penyaringan awal dan eliminasi objektif-objektif/kriteria keputusan yang kurang relevant. Sehingga dapat mengurangi tahapan perbandingan berpasangan pada langkah berikutnya.  Dari kriteria yang objectif akan memberikan hasil yang relevan dalam perumusan strategi setelah melalui analisa SWOT.  Pilihan strategi dari analisa SWOT jika disinergikan dengan model lain seperti Balance Score Card (BSC) akan menghasilkan kecepatan dan kemudahan pemantauan untuk mengendalikan jalannya suatu bisnis dengan cara mudah. DAFTAR PUSTAKA A.S. Wahyudi, 1996, Pengantar Proses Berpikir Strategik, Bina rupa aksara. A. Irianto, 2009, Managing Airline Reservation System, Grafindo Persada Ciptomulyono,U, 2000, The Delphi Method and The Analytic Hierarcy Process For Determining Priority Energy Policy Objective. Indonesian Series Communication , Vol. 3 No. 1, Paris Chiou, Chen, 2009, Factor Influencing the Intentions of Full Service and Low Cost Carrier, Elvesier David, 2009, Strategic Management, Manajemen Pearson Education, Salemba Empat David, 2011, Strategic Management, Concepts Education.

Strategis and

Passengers

Regarding

Konsep,

Edisi 12,

Cases, Edition 13,

Pearson

H. B, Coney, 2001 “Cutomer Behavior”, Mc Graw Hill, 2001 Husein Umar, Desain Penelitian Manajemen Strategik Joshi , Banwet, Shankar, 2011, A Delphi - AHP- TOPSIS Based Benchmarking Framework for Performance Improvement of a Cold Chain, Elvesier Kotler & Keller, 2009, Manajemen Pemasaran , Edisi 13, Erlangga Kotler, 1996, Marketing Management An Asian Perspective Miculic, Prebezac, 2010, What Drives Passenger Loyalty to Traditional and Low Cost Airline? A Formative Partial Least Squares Approach, Elveseir ISBN : 978-602-97491-5-1 A-19-11


Marimin, 2005, Tehnik dan Aplikasi Pengambilan Keputusan Kriteria Majemuk. Supranto, J , 2006, Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan, cetakan ke 3. Saaty, 1998, Decision Making for Leaders (The Decisions in A Complex World)

Analytical

Hierarchy

Process For

Saaty, 1993, Pengambilan Keputusan Bagi Para Pimpinan, LPPM Santoso, 2011, Marketing Strategic, Meningkatkan Pangsa Pasar dan Daya Saing, Oryza Torlak, Sevkli, Sanal, Zaim, 2010, Analyzing Business Competition by Using Fuzzy TOPSIS Method: An Example of Turkish Domestic Airline Industry, Elvesie

ISBN : 978-602-97491-5-1 A-19-12

PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN PENERBANGAN CITILINK GARUDA INDONESIA DENGAN METODE DELPHI, AHP DAN SWOT

Recommend Documents