SKRIPSI - TB091328
ANALISA STRATEGI PEMASARAN PRODUK KOSMETIK WARDAH DENGAN
PENDEKATAN
SWOT-AHP
(ANALYTIC
PROCESS)
ANUGERAH BIMO PRAKOSO NRP. 2512101002
DOSEN PEMBIMBING NUGROHO PRIYO NEGORO, S.T., S.E, M.T. NIP. 197607012003121002 KO – PEMBIMBING SATRIA FADIL PERSADA , S.Kom., MBA, PhD NIP.
JURUSAN MANAJEMEN BISNIS Fakultas Teknologi Industri Institut Teknologi Sepuluh Nopember Surabaya 2017
HIERARCHY
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
ii
iii
iv
v
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
vi
ANALISA STRATEGI PEMASARAN PRODUK KOSMETIK WARDAH DENGAN PENDEKATAN SWOT-AHP (ANALYTIC HIERARCHY PROCESS)
Nama
:
Anugerah Bimo Prakoso
NRP
:
2512101002
Pembimbing
:
Nugroho Priyo Negoro, S.T., S.E., M.T.
Ko-Pembimbing
:
Satria Fadil Persada, S.Kom., MBA, Phd.
ABSTRAK
Saat ini perkembangan industri kosmetik di Indonesia berkembang pesat. Potensi-potensi dalam industri kosmetik menimbulkan timbulnya persaingan dalam industri tersebut. Agar perusahaan dapat bertahan diperlukan strategi pemasaran yang baik guna memanfaatkan potensi tersebut. Untuk dapat melakukan hal tersebut perusahaan harus mengetahui kondisi internal dan eksternal perusahaan yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran tersebut. Analisa SWOT (strength, weakness, opportunity, threat) adalah alat perencanaan strategis yang cocok untuk digunakan untuk mengetahui faktor-faktor tersebut. Metode AHP (analitic hierarchy process) digunakan untuk menentukan penting atau tidaknya sebuah faktor dalam SWOT. Penelitian ini menggunakan analisa SWOT-AHP
untuk
menentukan tingkat
kepentingan
faktor-faktor
yang
mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan. Objek penelitian ini adalah kosmetik Wardah, yang saat ini merupakan satu-satunya kosmetik halal di Indonesia. Terdapat dua strategi alternatif in house dan outsourcing Hasil penelitian yang diperoleh adalah alternatif in house atau strategi pemasaran yang sudah dilakukan oleh kosmetik Wardah. In house juga terbukti efektif diterapkan di perusahaan kosmetik.
Kata Kunci
: Industri Kosmetik, SWOT (Strength, Weakness, Opportunity,
Threat), AHP (Analitic Hierarchy Process), SWOT-AHP.
vii
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
viii
MARKETING STRATEGY ANALYSIS WITH SWOT-AHP (ANALYTIC HIERARCY PROCESS) APPROACH ON WARDAH'S COSMETIC PRODUCTS
Name
:
Anugerah Bimo Prakoso
NRP
:
2512101002
Supervisor
:
Nugroho Priyo Negoro, S.T., S.E., M.T.
Co-Supervisor
:
Satria Fadil Persada, S.Kom., MBA, Phd.
ABSTRACT
Currently the development of the cosmetics industry in Indonesia is growing rapidly. Potentials in the cosmetic industry lead to the emergence of competition in the industry. So that the company can survive a good marketing strategy is needed to exploit this potential. To be able to do that companies need to know the internal and external conditions that may affect the marketing strategy. SWOT (strength, weakness, opportunity, threat) analysis is a strategic planning tool that is suitable for use to determine these factors. AHP (Analytic Hierarchy Process) is used to determine whether the factor in SWOT is important or not. This study uses SWOT-AHP analysis to determine the level of importance the factors that affect the company's marketing strategy. The object of this study is a cosmetic Wardah, which currently is the only one halal cosmetic product in Indonesia.There are two alternatives strategies which offered on this research, in house strategy and outsource strategy. in the end, this research's result is that Wardah's current strategy, that is in house strategy, is effective enough than outsourcing strategy that offered.
Keywords: Industri Kosmetik, SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat), AHP (Analitic Hierarchy Process), SWOT-AHP.
ix
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
x
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat
Allah SWT yang telah
memberikan berkat, hidayah, karunia, serta rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian ini dengan judul "Analisa Strategi Pemasaran Produk kosmetik Wardah Dengan Pendekatan SWOT-AHP (Analytic Hierarchy Process)" dengan baik dan tepat waktu. Shalawat dan salam juga senantiasa kami ucapkan kepada Nabi Muhammad SAW. Ucapan terima kasih ditunjukan kepada pihak-pihak yang membantu penulis menyelesaikan penelitian ini, antara lain sebagai berikut : 1.
Bapak Imam Baihaqi, S.T. M.S.c, Phd. Selaku Ketua Jurusan manajemen Bisnis ITS yang banyak berjasa dalam mengembangkan jurusan penulis.
2.
Bapak Nugroho Priyo Negoro, S.T., S.E., M.T. selaku dosen pembimbing penulis yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan arahan dan banyak memberikan wawasannya selama membimbing penulis hingga akhir penulisan penelitian.
3.
Bapak Satria Fadil P , S.Kom., MBA, PhD selaku dosen ko pembimbing penulis yang telah memberikan ilmu dan wawasannya serta membimbing penulis selama penelitian.
4.
Bapak Dr. Ir. Bustanul Arifin Noer, M.Sc, selaku dosen wali penulis yang telah mendampingi dan membimbing dengan tulus selama masa perkuliahan di Manajemen Bisnis ITS.
5.
Kedua orang tua penulis yang telah sabar, memberikan suntikan semangat memberikan dukungan secara moral dalam penyelesaian penelitian ini.
6.
Bapak dan ibu dosen pengajar di jurusan Manajemen Bisnis ITS yang telah banyak memberikan ilmu dan wawasan pembelajaran kepada penulis selama menjadi mahasiswa.
7.
Staff dan karyawan jurusan Manajemen Bisnis ITS yang banyak berjasa membantu mahasiswa selama masa perkuliahan.
8.
Hafizh, Alvin, Yendi, Fadhil, Fakhri, Farki, Tommy, Nael, Havid, Pandji, dan teman-teman yang lainnya yang telah memberikan dukungan,
xi
membantu secara langsung dan tidak langsung membantu kelancaran penelitian ini dan selalu memberikan motivasi kepada peneliti. 9.
Teman-teman Manajemen Bisnis ITS angkatan 2012 lainnya yang selalu memberikan semangat dan kebersamaannya selama berkuliah disini.
10.
Himpunan Mahasiswa Manajemen Bisnis yang telah memberikan fasilitas dan kontribusinya selama masa perkuliahan penulis.
11.
Teman-teman Student Resource Development Business Management Student Association yang banyak memberikan motivasi dan pengalaman yang sangat berkesan selama penulis berkuliah di Manajemen Bisnis ITS.
12.
Pihak-pihak lain yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang telah membantu dan memberikan dorongan dalam penyelesaian penelitian ini. Penulis berharap agar penelitian ini dapat bermanfaat menambah waawasan rekan-rekan mahasiswa, khususnya mahasiswa dari jurusan manajemen
bisnis,
mengenai
hubungan
pemasaran
terhadap
nilai
perusahaan, terutama pengendalian belanja iklan untuk menjaga nilai perusahaan.
Surabaya, November 2016
Penulis
xii
DAFTAR ISI LEMBAR PENGESAHAN ................................... Error! Bookmark not defined. KATA PENGANTAR ........................................................................................... xi DAFTAR ISI ........................................................................................................ xiii DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xvii DAFTAR TABEL ................................................................................................ xix BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1 1.1.
Latar Belakang ............................................................................................ 1
1.2.
Rumusan Masalah ....................................................................................... 5
1.3.
Tujuan Penelitian......................................................................................... 5
1.4.
Manfaat Penelitian....................................................................................... 5
1.5.
Ruang Lingkup Penelitian ........................................................................... 6
1.5.1. Batasan Penelitian ........................................................................................6 1.5.2. Asumsi penelitian .........................................................................................6 1.6.
Sistematika Penulisan .................................................................................. 6
BAB II LANDASAN TEORI ................................................................................. 9 2.1.
STP (Segmentation, Targetting, Positioning) ............................................. 9
2.1.1. Definisi Segmentation ................................................................................10 2.1.2. Definisi Targetting .....................................................................................10 2.1.3. Definisi Positioning....................................................................................11 2.1.4. Marketing Mix ............................................................................................11 2.2.
Marketing Mix 4P ...................................................................................... 12
2.2.1. Elemen Product ..........................................................................................12 2.2.2. Elemen Price ..............................................................................................12 2.2.3. Elemen Promotion......................................................................................12 2.2.4. Elemen Place..............................................................................................12 2.3.
Marketing Outsourcing ............................................................................. 13 xiii
2.4.
Marketing In House ................................................................................... 14
2.5.
SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) ................................... 14
2.5.1. Strength (Kekuatan) ................................................................................... 15 2.5.2. Weakness (Kelemahan) .............................................................................. 15 2.5.3. Opportunity (Peluang) ............................................................................... 15 2.5.4. Threat (Ancaman) ...................................................................................... 15 2.6.
Porter’s Five Forces .................................................................................. 16
2.7.
AHP (Analytic Hierarcy Process) ............................................................. 18
2.7.1. Aplikasi SWOT-AHP ................................................................................ 19 2.7.2. Consistency Index (CI) .............................................................................. 21 2.7.3. Consistency Ratio (CR) ............................................................................. 22 2.8.
Penelitian Terdahulu .................................................................................. 24
BAB III METODOLOGI PENELITIAN .............................................................. 27 3.1.
Konsep dan Metode Penelitian .................................................................. 27
3.2.
Perumusan Masalah dan Tujuan ................................................................ 27
3.2.1. Studi Lapangan .......................................................................................... 27 3.2.2. Studi Pustaka ............................................................................................. 27 3.3.
Desain Sampling ........................................................................................ 27
3.4.
Identifikasi Faktor SWOT ......................................................................... 28
3.5.
Verifikasi ................................................................................................... 29
3.6.
Penyusunan dan Penyebaran Kuesioner .................................................... 29
3.7.
Perumusan Strategi Pengembangan Bisnis Kosmetik Wardah.................. 29
3.8.
Analisa dan Interpretasi ............................................................................. 29
3.9.
Kesimpulan dan Saran ............................................................................... 29
3.10. Flowchart Penelitian .................................................................................. 29 3.11. Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................................... 31
xiv
BAB IV PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA ................................ 33 4.1.
Kosmetik Wardah ...................................................................................... 33
4.1.1. Pangsa Pasar Kosmetik di Indonesia ..........................................................34 4.1.2. Visi dan Misi PT. Paragon Technology and Innovation ............................35 4.1.3. Distribution Centre Di Jawa Timur dan Surabaya .....................................35 4.2.
Analisis Porter's Five Forces ..................................................................... 36
4.3.
Segmentation, Targeting, Positioning (STP)............................................. 38
4.3.1. Segmentation ..............................................................................................39 4.3.2. Targeting ....................................................................................................39 4.3.3. Positioning .................................................................................................39 4.4.
Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) ............................. 39
4.4.1. Product .......................................................................................................39 4.4.2. Price ............................................................................................................43 4.4.3. Place ...........................................................................................................44 4.4.4. Promotion ...................................................................................................45 4.5.
Tahapan identifikasi Faktor-fator SWOT kosmetik Wardah .................... 45
4.5.1. Responden Penelitian .................................................................................45 4.6.
Perhitungan SWOT-AHP .......................................................................... 47
4.6.1. Pairwise Comparation ...............................................................................48 BAB V ANALISIS DAN DISKUSI ..................................................................... 53 5.1.
Analisis Hasil Akhir Strategi Pemasaran Kosmetik Wardah .................... 53
5.1.1. Analisis Hasil Akhir Strategi Pemasaran Strategi Pemasaran Kosmetik Wardah .......................................................................................................53 5.2.
Diskusi ....................................................................................................... 59
BAB VI ................................................................................................................. 61 6.1.
Simpulan.................................................................................................... 61
6.2.
Saran .......................................................................................................... 62 xv
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................ 63
xvi
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 STP oleh Kotler (1997) ....................................................................... 9 Gambar 2.2 Diagram Porter's Five Forces ........................................................... 16 Gambar 2.3. Hierarki AHP dari Faktor SWOT Sport Marketing (Seungbum Lee, Patrick Walsh, 2010) ...................................................................20 Gambar 3.1 Flowchart Peneliti ............................................................................. 30 Gambar 4.1 Logo PT Paragon Technology and Innovation ................................. 33 Gambar 4.2 Logo kosmetik Wardah ..................................................................... 34 Gambar 4.3 Analisis Porter's Five Forces pada kosmetik Wardah ...................... 37 Gambar 4.4 Lightning Series................................................................................. 40 Gambar 4.5Black Optimum Liner ......................................................................... 41 Gambar 4.6 Eye Brow Brown ............................................................................... 41 Gambar 4.7 Intense Matte Lipstick ....................................................................... 42 Gambar 4.8 Exclusive Matte Lip Cream ............................................................... 42 Gambar 4.9 Konstruksi Penelitian Model AHP .................................................... 47 Gambar 4.10 Contoh Input Data Pada Software Expert Choice ........................... 49 Gambar 4.11 Radar Chart SWOT ......................................................................... 52 Gambar 4.12 Radar Chart Masing – Masing Faktor SWOT ................................ 52 Gambar 5.1 Hasil Pembobotan Seluruh Elemen Framework Strategi Pemasaran Kosmetik Wardah ................................................................................53
xvii
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
xviii
DAFTAR TABEL Tabel 2.1 Nilai Rasio Inkosistensi ........................................................................ 22 Tabel 2.2Intensitas Consistency Ratio .................................................................. 23 Tabel 2.3 Contoh Pembobotan SWOT ................................................................. 23 Tabel 2.4 Penelitian Terdahulu ............................................................................. 25 Tabel 3.1 Timeline Penelitian................................................................................ 31 Tabel 4.1 Tabel Toko yang Dijangkau oleh Distribution Centre Surabaya ......... 36 Tabel 4.2 Daftar harga produk kosmetik Wardah pada bulan Desember 2016 .... 43 Tabel 4.3 Responden Pembobotan dengan Software Expert Choice .................... 46 Tabel 4.4 Contoh Pengisian Kuesioner Pairwise Comparation oleh Karyawan Kosmetik Wardah dan Akademisi ...........................................................48 Tabel 4.5 Contoh Rekap Skor Local Weight ......................................................... 50 Tabel 4.6 Total Skor Alternatif Outsourcing dan In House .................................. 50 Tabel 4.7 Total Skor dari Perhitungan (WS, WW, WO, WT) .................................. 50 Tabel 4.8 Total Skor Global Weight ..................................................................... 51 Tabel 5.1 Tabel Nilai Bobot Objectives dari Hasil Expert Choice ....................... 54 Tabel 5.2 Nilai Bobot Seluruh Faktor yang Mempengaruhi Perspektif Strength . 55 Tabel 5.3 Nilai Bobot Seluruh Faktor yang Mempengaruhi Perspektif Weakness 56 Tabel 5.4 Nilai Bobot Seluruh Faktor yang Mempengaruhi Perspektif Opportunity............................................................................................57 Tabel 5.5 Nilai Bobot Seluruh Faktor yang Mempengaruhi Perspektif Threat .... 57 Tabel 5.6 Nilai Bobot Seluruh Perspektif dan Faktor ........................................... 58 Tabel 5.7 Nilai Bobot Seluruh Diagnostic Factors terhadap Kesuksesan Marketing Strategies .............................................................................59
xix
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
xx
BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini berisikan beberapa hal dengan dijelaskan mengenai latar belakang
yakni
kondisi
yang
menyebabkan
dilakukannya
penelitian,
permasalahan yang menerangkan masalah yang terjadi pada objek penelitian, tujuan dan manfaat penelitian yakni hasil yang ingin diperoleh dari penelitian, batasan dan asumsi agar penelitian tidak keluar dari pokok bahasan, serta sistematika penulisan yang menjelaskan mengenai isi laporan secara keseluruhan.
1.1.
Latar Belakang Saat ini perkembangan industri di Indonesia, khususnya kosmetik
berkembang pesat. Jumlah penduduk Indonesia yang berjumlah sekitar 250 juta jiwa (Badan Pusat Statistik, 2014) menjadikan Indonesia pangsa pasar yang menggiurkan bagi perusahaan kosmetik. Hal
tersebut dikarenakan industri
kosmetik tidak hanya membidik segmentasi pasar wanita tetapi juga pria. Pada tahun 2015 kosmetik Wardah ditetapkan sebagai kosmetik yang paling populer di Indonesia dengan persentase yang cukup besar, yakni 37,8% dari 1183 responden di 20 kota, dibandingkan dengan pesaing yang paling dekat, yaitu hanya 10,1% (Markplus.inc, 2016). Wardah merupakan salah satu merek kosmetik PT Paragon Technology and Innovation. Wardah terbilang cukup unik karena merek tersebut merupakan salah satu merek kosmetik asli Indonesia yang 100% halal. Wardah mempunyai bermacam-macam lini produk, yakni perawatan kulit, lipstik, serta produk dekoratif, dan lini-lini produk lainnya. Market share kosmetik Wardah untuk jenis dekoratif sekitar 30% atau yang nomor satu di Indonesia, sementara dari jenis skin care sebesar 10-15% atau yang nomor tiga di Indonesia. Tingginya potensi pangsa pasar dan penghasilan menimbulkan adanya persaingan pada industri kosmetik. Persaingan tersebut dapat timbul dikarenakan adanya kompetitor baru,. Tidak menutup kemungkinan kosmetik Wardah menemui kendala dalam persaingan di masa depan. Potensi persaingan menyebabkan perusahaan dalam industri kosmetik harus menyiapkan strategi pemasaran agar dapat bertahan. Ada berbagai macam tools strategi pemasaran 1
yang dapat digunakan oleh sebuah perusahaan, antara lain adalah marketing mix, strategi STP (segmentation, Targeting, Positioning) dan SWOT yang meliputi strength, weakness, opportunity, threat. Marketing mix sering digunakan oleh para akademisi, praktisi, maupun pelajar pada umumnya untuk memahami elemen-elemen pemasaran pada suatu produk. Marketing mix sebagai campuran rangkaian elemen pemasaran yang dapat dikendalikan untuk memproduksi respon target pasar yang diinginkan perusahaan (Kotler & Armstrong, 1976 dalam Rafiq & Ahmed, 1995). Tool ini digunakan untuk membuat keputusan penting guna mendapatkan respon pasar yang diinginkan. Rumusan marketing mix yang terkenal dan banyak digunakan adalah rumusan marketing mix 4P oleh McCarthy (1960). Rumusan tersebut berisikan empat elemen pemasaran yakni product, price, promotion, dan place. Empat variabel marketing mix pendapat dari McCarthy (1960). Strategi pemasaran STP merupakan tiga fase proses pemilihan target pelanggan dan cara menempatkan diri terhadap target pelanggan tersebut. STP mencakup segmentation, targetting, dan positioning Kotler (1997). Segmentation merupakan proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda (Lupiyoadi, 2001). Targetting merupakan proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada suatu wilayah atau sekelompok orang yang memiliki potensi untuk memberikan respon (Keegan & Green, 2008). Positioning merupakan proses perancangan penawaran dan citra perusahaan untuk menempati tempat khusus dalam pikiran konsumen dari target pasar (Kotler & Keller, 2006). Analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, dan Threat) telah digunakan oleh banyak praktisi, peneliti pemasaran, dan sering dijadikan sebagai alat untuk pemasaran bisnis dan strategi. Dalam arena bisnis pengelompokan dalam internal dan eksternal adalah titik awal untuk perencanaan strategis. Biasanya, analisa SWOT digunakan untuk mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan internal yang dapat mencakup struktur, sumber daya, kapasitas dan efisiensi, serta sumber daya keuangan. Analisa SWOT juga menganalisis peluang dan ancaman eksternal termasuk pelanggan, pesaing, tren di pasar, mitra dan 2
pemasok, perubahan sosial dan teknologi baru, dan berbagai masalah ekonomi, politik. Faktor-faktor SWOT didapatkan melalui survey, wawancara, atau pengumpulan data kualitatif lainnya. Namun, faktor-faktor SWOT tersebut perlu diidentifikasi besaran dampaknya terhadap tujuan perusahaan, yakni strategi pemasaran. Metode Analytic Hierarchy Process (AHP) merupakan salah satu metode yang dapat menterjemahkan karakter kualitatif faktor-faktor SWOT menjadi karakter yang kuantitatif. AHP adalah pengambilan keputusan multi kriteria yang memanfaatkan pembentukan
hirarki
untuk
memperlihatkan
masalah
dan
kemudian
mengembangkan prioritas alternatif berdasarkan keputusan dari pengguna (Wind dan Saaty, 1980). AHP telah dikembangkan oleh Thomas Saaty pada tahun 1970 untuk memecahkan masalah yang ada di ekonomi, analisis militer, sosial, dan ilmu manajemen. (Coyle, 2004). Metode ini merupakan metode yang tepat untuk keputusan yang kompleks dan melibatkan perbandingan alat keputusan yang sulit untuk diukur secara kuantitas (Wind dan Saaty, 1980). Juga dapat di sebut sebagai metode kriteria penentuan keputusan untuk mendentukan skala rasio dari AHP. Penelitian mengenai SWOT-AHP sendiri telah dilakukan oleh beberapa peneliti (Wickramasinghe dan Takano., 2009; Lee dan Patrick., 2010). Penelitipeneliti tersebut menganalisis hubungan antara SWOT dengan AHP dalam berbagai objek amatan, seperti perencanaan strategis, pariwisata, dan outsourcing pemasaran olahraga. Penelitian yang menggunakan metode SWOT-AHP, harus terlebih dahulu menentukan goal apa yang harus dicapai. Persaingan sektor industri kosmetik yang begitu ketat, menuntut perusahaan harus harus menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk dapat meningkatkan penjualan produk. oleh karena itu, goal yang digunakan dalam penelitian ini adalah strategi pemasaran. untuk mencapai goal tersebut, alternatif-alternatif strategi diuji untuk menemukan faktor SWOT apa yang tepat digunakan. Saat ini, distribution centre kosmetik Wardah di Kota Surabaya ingin melakukan peningkatan peforma penjualan dengan mengupayakan pengembangan strategi pemasaran. Lebih lanjut, untuk membantu peningkatan penjualan produk 3
wardah di toko-toko yang ada di Surabaya, pihak distribution centre merasa perlu adanya inovasi dalam memasarkan produk wardah secara aplikatif. Untuk itu, distribution centre kosmetik Wardah Kota Surabaya ingin meningkatkan peforma dari strategi pemasaran dengan alternatif outsourcing. Akan tetapi, perlu dilakukan penelitian lebih dalam mengenai ketepatan penggunaan strategi outsourcing untuk kondisi yang telah ada. Maka dari itu, penelitian ini bertujuan untuk melakukan justifikasi pemilihan strategi pemasaran yang tepat dari alternatif yang ada. Pada penelitian ini terdapat dua alternatif yang digunakan, yaitu meliputi outsourcing dan in house (Lee dan Patrick, 2010). Alternatif tersebut digunakan untuk mengetahui apakah diperlukan strategi alternatif outsourcing untuk membantu pemasaran pada sektor industri kosmetik atau tetap menggunakan strategi alternatif in house.
Alternatif in house yang dimaksud adalah tetap
melakukan stategi pemasaran seperti yang sudah dilakuan oleh perusahaan tersebut. Alternatif outsourcing yang dimaksud adalah merekrut tenaga kerja pemasaran sebagai karyawan kontrak, bukan sebagai karyawan tetap. Pada saat ini sedang maraknya perusahaan yang menggunakan outsourcing karena efisiensi biaya. Contohnya pada perusahaan properti yang melakukan outsourcing untuk memasarkan produknya, begitu juga perusahaan rokok, parfum, dan sebagainya. Menurut Mello, Stank, dan Esper (2008) dua faktor utama yang membuat outsourcing paling sering digunakan adalah pengurangan biaya dan peningkatan kualitas, dan banyak penelitian lain mendukung dua motif tersebut. Alternatif in house adalah strategi pemasaran yang saat ini sudah dilakukan oleh kosmetik Wardah, contohnya strategi pemasaran yang saat ini yang sudah dilakukan adalah word of mouth, social media marketing, brand ambassador marketing, dan event marketing, informasi ini didapatkan ketika penulis melakukan in depth interview kepada stakeholder kosmetik wardah. Harapannya ketika menawarkan kedua alternatif ini, manakah strategi yang dinilai paling efektif untuk diterapkan di kosmetik Wardah. Dengan penggunaan metode SWOT-AHP setelah menentukan SWOT dari strategi pemasaran kosmetik Wardah lalu menggunakan AHP agar mengetahui strategi pemasaran yang paling efektif untuk dijalankan dan dapat meningkatkan 4
penjualan. Metode AHP menggunakan teknik pembobotan yang dilakukan oleh para pakar untuk memilih prioritas dari alternatif yang ada. Pada penelitian ini, alternatif yang ada terdiri dari streategi outsourcing dan strategi in house. Sehingga dengan adanya hasil dari pembobotan ini, Kosmetik Wardah memiliki peluang besar untuk dapat semakin berkembang dan bersaing di dalam industri kosmetik. Dengan potensi yang dimiliki pada saat ini Kosmetik Wardah selalu melakukan inovasi produk, gencar melakukan promosi, dan selalu menjaga hubungan dengan konsumennya, mulai dari event yang diadakan hingga diskon yang bisa didapatkan secara langsung oleh konsumennya. 1.2.
Rumusan Masalah Permasalahan yang akan diselesaikan dalam penelitian ini adalah
bagaimana pertimbangan perumusan strategi alternatif pemasaran kosmetik Wardah yaitu dengan strategi marketing in house dan marketing strategi outsourcing menggunakan pendekatan dan penerapan SWOT-AHP. 1.3.
Tujuan Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk: 1. Mengidentifikasi faktor-faktor SWOT pada kosmetik Wardah. 2. Melakukan penilaian kuantitatif terhadap faktor-faktor SWOT dengan pendekatan AHP. 3. Merumuskan strategi pemasaran kosmetik Wardah melalui output SWOT-AHP.
1.4.
Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari dilakukannya penelitian ini meliputi manfaat untuk penulis, perusahaan, serta pembaca secara umum. 1. Mengimplementaasikan wawasan dan ilmu pengetahuan yang didapatkan selama masa perkuliahan. 2. Penulis mendapatkan wawasan baru mengenai SWOT-AHP kosmetik. 3. Perusahaan
memperoleh
informasi
mengenai
strategi
pemasaran
kosmetik. 4. Sebagai bahan referensi dan rekomendasi bagi peneliti sejenis untuk pengembangan strategi pemasaran perusahaan yang bergerak pada industri kosmetik. 5
1.5.
Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup pada penelitian akan dijelaskan melalui batasan dan asumsi
yang digunakan penulis untuk melakukan penelitian 1.5.1. Batasan Penelitian Batasan yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Objek pada penelitian ini hanya dikhususkan pada produk kosmetik Wardah 2. Penelitian dilakukan di Kota Surabaya dan pada bulan Oktober hingga Desember 2016. 1.5.2. Asumsi penelitian Asumsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah: Pakar yang di pilih sangat memahami kondisi perusahaan Wardah. 1.6.
Sistematika Penulisan Untuk memudahkan penulisan, pembahasan, dan penilaian skripsi ini,
maka dalam pembuatannya akan dibagi menjadi beberapa bab dengan sistematika sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini dijelaskan mengenai hal-hal yang mendasari dilakukan penelitian ini. Latar belakang permasalahan, rumusan permasalahan, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan dan asumsi yang digunakan dan sistematika penulisan. BAB II LANDASAN TEORI Pada bab ini dijelaskan mengenai teori-teori yang berhubungan dengan kosmetik, STP (segmentation, targeting positioning), 4P (product, price, place, promotion). SWOT-AHP (analytic hierarchy process), serta menyertakan penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini. BAB III METODOLOGI PENELITIAN Menjelaskan mengenai langkah-langkah serta prosedur yang dilakukan dalam melakukan penelitian yang berisi tentang kerangka dan hipotesis penelitian, pengukuran dan variabel penelitian, desain penelitian, serta teknik analisis data yang digunakan. BAB IV. PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA 6
Mengemukakan mengenai proses pengumpulan data dan pengolahan data, yang terdiri dari analisis deskriptif demografi, uji validasi konstruk, analisis varians, serta analisis hubungan struktural. BAB V. ANALISIS DAN DISKUSI Memberikan penjelasan yang lebih mendalam mengenai hasil analisis Regresi yang telah dilakukan pada bab sebelumnya dengan dikaitkan dengan teori pendukungdan menjelaskan implikasi dari hasil penelitian secara umum. BAB VI. SIMPULAN DAN SARAN Menyajikan hasil simpulan dan saran dari penelitian untuk beberapa pihak yang terkait dengan skripsi ini, yakni untuk perusahaan maupun untuk penelitian selanjutnya.
7
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
8
BAB II LANDASAN TEORI Bab ini berisikan studi literatur penulis mengenai STP, marketing mix 4P, marketing ousourcing, marketing in house, SWOT, analytic hierarchy process (AHP), dan SWOT-AHP. Studi literatur tersebut memperkuat pemahaman penulis dalam pembuatan penelitian ini.
2.1.
STP (Segmentation, Targetting, Positioning) STP merupakan proses pemilihan target konsumen dan penyesuaian diri
agar sesuai dengan target konsumen tersebut. STP terdiri dari tahap segmentation, tahap targetting, dan tahap positioning (Kotler, 1997).
Market Segmentation
1. Identify basis variables and segment the market 2. Develop profiles of resulting segments
Market Targeting
1. Evaluate attractiveness for each market segment 2. Select target segment(s)
Market Positioning
1. Identify positioning concepts for each target segment 2. Select. develop, and communicate the selected positioning concept(s)
Gambar 2.1 STP oleh Kotler (1997)
Tiga tahap STP oleh Kotler (1997) menggambarkan langkah diskrit yang dilakukan secara berurutan. Pada tahap pertama, segmentation, dasar variabel yang ditetapkan untuk segmentasi pelanggan (misalnya, kebutuhan pelanggan, keinginan, manfaat yang dicari, preferensi, niat untuk membeli, situasi penggunaan, dll.) dikumpulkan terlebih dahulu. Spesifikasi dari variabel-variabel tersebut berguna untuk memastikan adanya segmen konsumen yang berbeda di lingkungan penelitian. Data-data ini kemudian dimasukkan ke beberapa prosedur multivariate. (misalnya, analisis cluster) untuk membentuk segmen pelanggan.
9
Segmen pelanggan kemudian diidentifikasi menggunakan profil variabel yang membantu perusahaan dalam memahami bagaimana melayani pelanggan (misalnya, pola belanja, lokasi geografis, sensitivitas pemasaran, dll.), serta bagaimana cara berkomunikasi terhadap segmen pelanggan tersebut (misalnya, demografi, penggunaan media, psikografis, dll.). Pada tahap kedua, targeting, segmen–segmen pelanggan hasil proses segmentasi dievaluasi mengenai daya tarik keuangan dalam hal permintaan, biaya, dan keunggulan kompetitif. Berdasarkan evaluasi keuangan ini, segmen–segmen pelanggan dipilih sebagai “target” berdasarkan potensi keuntungan dari segmen tersebut dan kecocokan dengan tujuan dan strategi perusahaan. Pada tahap terakhir, positioning, perusahaan mengidentitifikasikan konsep positioning untuk produk/jasa milik perusahaan yang menarik pelangganpelanggan yang sudah ditargetkan. Penawaran produk dari suatu perusahaan harus mengarah pada campuran yang optimal dari positioning produk dengan segmen pasar. Produk positioning yang diberikan tidak harus dirancang dan dievaluasi dalam isolasi dari produk positioning perusahaan lain. Selain itu, fokus dari lini produk positioning tidak harus terbatas pada produk perusahaan sendiri melainkan harus secara eksplisit memperhitungkan lini produk dari pesaingnya juga. 2.1.1. Definisi Segmentation Menurut Rambat Lupiyoadi (2001), segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Dengan melakukan segmentasi, pemasaran akan lebih terarah dan efektif sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. 2.1.2. Definisi Targetting Keegan dan Green (2008) mendefinisikan targetting sebagai proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada suatu wilayah atau sekelompok orang yang memiliki potensi untuk memberikan respon. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008), targetting adalah sekolompok pembeli yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi tujuan promosi. Dengan demikian, targetting dapat juga didefinisikan sebagai
10
proses pemilihan kelompok pembeli potensial dengan kebutuhan dan karakteristik tertentu berdasarkan evaluasi segmen hasil proses segmentasi pada suatu wilayah. 2.1.3. Definisi Positioning Kotler dan Keller (2006) mendefinisikan positioning sebagai tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menempati tempat khusus dalam pikiran konsumen dari target pasar. Sebuah perusahaan harus dapat memperkenalkan produk yang dimiliki, mudah dikenal, dan memiliki tempat tersendiri di setiap konsumennya. 2.1.4. Marketing Mix Marketing Mix pertama kali digagas oleh Borden pada tahun 1953. Gagasan itu berdasarkan ide James Culliton mengenai rumusan kombinasi bisnis oleh pihak eksekutif perusahaan (Borden, 1964). Berangkat dari gagasan tersebut, penelitian–penelitian dilakukan untuk membuat daftar elemen apa saja yang berpengaruh pada respon pasar (Frey, 1956; Oxenfeldt, 1962; Borden, 1964, dalam Waterschot & Bulte,1992). Sehingga, marketing mix juga dapat didefinisikan sebagai campuran atas elemen–elemen yang berguna dalam mencapai respon pasar tertentu (Waterschoot & Bulte, 1992). Lebih lanjut lagi, Kotler dan Armstrong (1976, dalam Rafiq & Ahmed, 1995) mendefinisikan marketing mix sebagai campuran rangkaian variabel yang dapat dikendalikan untuk memproduksi respon target pasar yang diinginkan perusahaan. Definisi Kotler dan Armstrong tersebut menyatakan bahwa marketing mix harus bisa mudah diaplikasikan oleh penggunanya. Pada awal kemunculan gagasan marketing mix, Penelitian-penelitian mengenai rumusan marketing mix terbagi menjadi dua aliran. Aliran yang pertama adalah penelitian guna mencari elemen–elemen terbanyak agar rumusan marketing mix dapat digunakan secara efektif. Borden (1964) misalnya, peneliti tersebut menggagas hingga 12 elemen marketing mix. Aliran yang kedua adalah penelitian guna mencari elemen seminim mungkin sehingga mudah diingat dan diaplikasikan. Penelitian–penelitian aliran kedua tersebut bahkan ada yang menggunakan diagram sistematis (Frey, 1961; Howard, 1957, Lazer & Kelly, 1962; McCarthy 1960, dalam Waterschoot & Bulte, 1992). Namun, rumusan yang mampu bertahan dari ujian–ujian dan paling sering digunakan adalah rumusan 11
McCarthy (1960) dengan empat elemen marketing mix, yakni Product, Price, Promotion, dan Place (Waterschoot & Bulte, 1992). 2.2. Marketing Mix 4P Banyak penelitian yang dilakukan untuk membuat rumusan marketing mix yang lebih baik daripada marketing mix 4P, khususnya penelitian eksplanatori tentang marketing mix 7P (Rafiq & Ahmed, 1995). Namun, marketing mix 4P terbukti masih banyak digunakan (Wongleedee, 2015; Osman et al. 2016; Wahab et al.2016) dan dikembangkan (Festa et al., 2016). 2.2.1. Elemen Product Macam produk dibagi menjadi dua yaitu produk tangible dan produk intangible. Produk tangible atau produk yang dapat dilihat adalah barang, sedangkan produk intangible atau barang yang tidak dapat dilihat adalah berupa jasa. Elemen product adalah hal-hal yang berkaitan dengan produk yang dijual oleh perusahaan. Elemen produk mencakup kualitas produk, fitur dan pilihan produk, style, merek, kemasan, lini produk, garansi, layanan jasa, dan layanan lainnya (Kotler, 1976 dalam Rafiq & Ahmed, 1995). 2.2.2. Elemen Price Elemen price adalah hal-hal yang berkaitan dengan harga produk. Elemen price mencakup tingkat harga, diskon dan keringanan, serta metode pembayaran suatu produk (Kotler, 1976 dalam Rafiq & Ahmed, 1995). 2.2.3. Elemen Promotion Elemen promotion adalah hal–hal yang berkaitan dengan promosi produk. Elemen promotion mencakup periklanan, penjualan langsung, promosi penjualan, serta publikasi (Kotler, 1976 dalam Rafiq & Ahmed, 1995). 2.2.4. Elemen Place Elemen place adalah hal–hal yang berkaitan dengan ketersediaan produk untuk konsumen. Elemen place mencakup jalur distribusi, jangkauan distribusi, lokasi outlet atau penyedia produk, teritori penjualan, tingkat kemampuan dan lokasi inventori, serta alat transportasi yang digunakan (Kotler, 1976 dalam Rafiq & Ahmed, 1995).
12
2.3.
Marketing Outsourcing Tujuan utama dari outsourcing adalah untuk mencapai, mempertahankan,
atau meningkatkan efektivitas suatu organisasi, ada sejumlah faktor yang membuat para pemimpin organisasi untuk melakukan outsourcing dalam bidang bisnis mereka. Menurut Mello, Theodore, dan Terry (2008) dua faktor utama yang membuat outsourcing paling sering digunakan adalah pengurangan biaya dan peningkatan kualitas, dan banyak penelitian lain mendukung dua motif tersebut. Dari sudut pandang ekonomi, manfaat outsourcing adalah penghematan biaya adalah tujuan yang paling penting dari outsourcing. Pada penelitian sebelumnya tentang outsourcing menunjukkan bahwa outsourcing bisa membawa efektivitas organisasi
dengan
memungkinkan
organisasi
untuk
meminimalkan
dan
mengontrol biaya yang dikeluarkan, seperti biaya overhead dan upah tenaga kerja (Coward, 2003; Kumar, Aquino, & Anderson, 2007; Kumar & Eickhoff 2006; Lee, 2010; Rajan & Srivastava, 2007 dalam Wickramasinghe & Takano, 2009) atau memutar biaya tetap menjadi biaya variabel (Lalonde, 2005, dalam Wickramasinghe & Takano, 2009). Outsourcing juga dipilih karena peningkatan kualitas dari hasil yang diharapkan, dan bahkan menjamin efisiensi dari biaya. Ini terjadi melalui outsourcing, pihak ketiga yang disewa dapat meningkatkan operasional karena mereka memiliki keterampilan yang tepat untuk menjalankan pekerjaannya (Baldwing, Irani, & Love, 2001; Elmuti & Kathawala, 2000; Lee, 2010 dalam Wickramasinghe & Takano, 2009). Outsourcing untuk tujuan pengurangan biaya dan peningkatan kualitas akhirnya menghasilkan manfaat lainnya. Kurangnya keterampilan tertentu yang diperlukan perusahaan untuk melakukan operasional dalam organisasi adalah salah satu faktor utama untuk merekrrut outsourcing (Baldwing, Irani & Love, 2001; Elmuti & Kathawala, 2000
dalam
Wickramasinghe & Takano, 2009). Mengembangkan keterampilan yang diperlukan untuk menjalankan fungsi tertentu melalui pelatihan yang diperlukan membutuhkan banyak waktu, tenaga, dan yang paling penting biaya yang mahal. Oleh karena itu, outsourcing menjadi solusi dalam menjalankan operasional sebuah perusahaan, yang memungkinkan perusahaan untuk memfokuskan waktu dan energi mereka di bagian mana perusahaan itu memiliki keunggulan. 13
McFarlan dan Nolan (1995) berpendapat bahwa tujuan utama dari outsourcing adalah efisiensi biaya berupa pengembangan sistem atau keahlian khusus yang biasanya diperlukan, menghindari pembangunan keterampilan teknologi informasi di-rumah dan keahlian di dalam organisasi-teknologi yang rendah kecil maupun , dan akses terhadap kemampuan fungsional khusus. Karena keuntungan yang dirasakan penurunan biaya, trend yang sedang berkembang untuk perusahaan-perusahaan saat ini adalah outsourcing sistem pemasaran perusahaan dan alat-alat yang sering membutuhkan tingkat keahlian yang tinggi teknologi dan tenaga ekstra. Namun, dalam outsourcing, meskipun memberikan penghematan biaya jangka pendek, mungkin juga memiliki efek negatif pada kemampuan organisasi dalam jangka panjang. 2.4.
Marketing In House Merupakan marketing yang sudah dilakukan oleh kosmetik Wardah,
Menurut beberapa penelitian In house lebih disukai oleh perusahaan, contohnya adalah
penelitian
klungseth,
2014
bahwa
perusahaan
lebih
cenderung
menggunakan karyawan sendiri dari pada karyawan outsourcing dalam hal kebersihan, contoh lain adalah penelitian yang dilakukan oleh redlien dan Zobl, 2013, 2014 bahwa memiliki departemen manajemen fasilitas lebih murah dari pada menyewa dari tempat lain (outsourcing). Katherine Morall (1996, dalam Crumpton, 2001) menuliskan beberapa pilihan program pelatihan tenaga kerja. namun, Katherine lebih merekomendasikan pelatihan in house. 2.5.
SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) Perusahaan perlu mengetahui kondisi internal dan eksternal perusahaan
untuk menentukan strategi guna mencapai tujuan, salah satunya penjualan yang baik. Untuk mengetahui kondisi internal dan eksternal perusahaan, perusahaan dapat menggunakan Analisa SWOT (strength, weakness, opportunity, dan threat). Analisa SWOT ialah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan suatu strategi perusahaan (Rangkuti, 2006). Analisa SWOT terdiri dari dua faktor internal (strength dan weakness) yang mengidentifikasi kebaikan dan keburukan kinerja perusahaan dan dua faktor eksternal (opportunity dan threat) yang mengidentifikasi potensi kemudahan dan gangguan pada kinerja perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. 14
Dalam melakukan
perumusan strategi bagi kosmetik Wardah, terlebih
dahulu dilakukan identifikasi faktor strength, weakness, opportunity, dan threat. kosmetik Wardah. Identifikasi tersebut terbatas hanya pada hal–hal yang mempengaruhi Wardah dalam pembuatan strategi pemasaran. Identifikasi faktorfaktor tersebut dilakukan menggunakan analytic hierarcy process (AHP) agar faktor strength, weakness, opportunity, dan threat yang teridentifikasi dapat dipercaya sebagai masukan dalam pembuatan strategi tersebut. 2.5.1. Strength (Kekuatan) Kekuatan bagi perusahaan adalah sebuah kemampuan atau sumber daya yang dimiliki dan dapat membuat perusahaan tersebut memiliki keunggulan bersaing (competitive advantage) terhadap para pesaingnya (Rangkuti, 2006). Kekuatan yang terdapat pada perusahaan dapat berasal dari keunggulan sumber daya manusia, merek yang terkenal memiliki reputasi baik, hak paten, dan sebagainya. 2.5.2. Weakness (Kelemahan) Kelemahan bagi perusahaan merupakan ketidakmampuan perusahaan dalam memanfaatkan aset, kemampuan, dan sumber daya nya dalam persaingan (Rangkuti, 2006). Kelemahan yang terdapat pada perusahaan dapat berupa kemampuan sumber daya manusia yang rendah, kurang efisiennya jalur distribusi produk, merek yang lemah, dan sebagainya. 2.5.3. Opportunity (Peluang) Peluang
merupakan
sebuah
kesempatan
bagi
perusahaan
untuk
memanfaatkan kondisi eksternal untuk mengembangkan potensi dan meraih keuntungan (Rangkuti, 2006). Peluang tersebut dapat berupa pemenuhan kebutuhan pelanggan yang tidak dipenuhi oleh pasar, munculnya gaya hidup yang selalu update, teknologi baru, perubahan peraturan perdagangan, dan sebagainya. 2.5.4. Threat (Ancaman) Ancaman merupakan sebuah faktor atau kondisi eksternal yang dapat mempengaruhi kinerja bahkan keberlangsungan bisnis suatu perusahaan (Rangkuti, 2006). Ancaman yang dimaksud dapat berupa munculnya terdapat banyak pesaing yang lebih unggul, perubahan regulasi perdagangan, perubahan
15
kebutuhan atau selera pelanggan, munculnya produk substitusi dalam industri dan sebagainya. 2.6.
Porter’s Five Forces Analisis yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa besar dan kuat
pengaruh berbagai faktor eksternal adalah analisis persaingan industri. Untuk mengetahui persaingan pada suatu industri dibutuhkan analisis persaingan industri. Dalam analisis porter five's forces terdapat lima kekuatan dalam persaingan industri yang untuk membentuk sebuah strategi (Porter, 2008). Untuk penjelasan mengenai kelima kekuatan porter five's forces dapat dilihat pada Gambar 2.2. Pada gambar tersebut menggambarkan kondisi suatu industri, apakah industri tersebut menarik untuk dijalani. Kelima kekuatan tersebut dikenal dengan sebutan Porter’s Five Forces.
Gambar 2.2 Diagram Porter's Five Forces
Gambaran kondisi industri/perusahaan juga dapat membantu para investor jika ingin memiliki sebuah perusahaan tersebut dengan memberikan penjelasan mengenai sisi positif dan negatif dari setiap kekuatan dari perusahaan. Analisis Porter’s Five Forces terdiri dari 5 kekuatan, antara lain: 16
1.
Ancaman Pendatang Baru Untuk membangun suatu industri merupakan suatu pekerjaan yang besar.
Modal yang dibutuhkan sangatlah besar dengan resiko yang besar pula. Infrastruktur,
teknologi,
serta
sumber
daya
yang
dibutuhkan
untuk
mengoperasikan perusahaan harus tersedia dengan benar. membangun Setiap industri memiliki batasan yang harus dilakukan oleh setiap perusahaan yang ingin memulai atau mengakhiri bisnisnya di bidang perusahaan tersebut. Kekuatan dari batasan ini akan menentukan posisi perusahaan jika harus bersaing dengan perusahaan baru pada suatu industri. 2.
Persaingan dengan Perusahaan Sejenis Persaingan dalam industri pastinya akan selalu ada selama banyak
perusahaan yang berkecimpung pada industri yang sama. Persaingan dapat menyebabkan perusahaan untuk terus berusaha mengungguli pesaingnya dengan memberikan competitive advantage pada produknya, misalnya melakukan diferensiasi produk, jasa, dan mengefisiensi biaya produksi (listrik, biaya tenaga kerja, procurement, dan sebagainya). 3.
Daya Tawar Pemasok Pemasok memiliki daya tawar yang besar bagi suatu perusahaan apabila
sebuah industri yang terdiri dari beberapa perusahaan hanya memiliki sedikit atau bahkan satu pemasok saja. Hal ini akan menyebabkan kontrol harga oleh pemasok dan tentu dapat mengancam keberlangsungan hidup perusahaan. Kualitas yang ditawarkan pemasok tidak tentu dan resiko yang dihadapi cukup besar. 4.
Daya Tawar Pembeli Tingkat pertumbuhan ekonomi masyarakat yang terus meningkat serta
pendapatan masyarakat kian tinggi sehingga daya beli masyarakat terhadap produk kosmetik semakin meningkat juga. Konsumen atau pelanggan memiliki peran yang penting dalam keberlangsungan hidup suatu perusahaan di bidang industri tertentu, tak terkecuali pada industri kosmetik. Dua faktor penting yang menentukan kekuatan tawar menawar dari pembeli adalah bargaining leverage dan sensitivitas harga.
17
5.
Ancaman Produk Substitusi Semakin tinggi kompetisi semakin kecil margin profit. Pelayanan pasca beli
dan garansi merupakan added service yang termasuk dalam faktor persaingan di industri ini. Ancaman akan adanya barang pengganti dapat datang dari produk yang sejenis atau dapat datang dari produk yang berbed namun memiliki fungsi yang sama. 2.7.
AHP (Analytic Hierarcy Process) AHP adalah pengukuran multikriteria yang membantu untuk mengatasi
masalah dalam membuat pengambilan keputusan terhadap masalah yang cukup rumit. AHP dilakukan dengan penataan masalah, mengidentifikasi faktor-faktor pengambilan keputusan, mengukur pentingnya faktor, sebuah model untuk membantu perusahaan dalam pengambilan keputusan (Saaty, 1980). AHP mencerminkan fakta sederhana bahwa sifat dasar dari pengambilan keputusan memerlukan serangkaian pertimbangan logis dari faktor yang berbeda dan terlibat dalam situasi pengambilan keputusan tertentu. Banyak faktor pengambilan keputusan yang kesulitan untuk mengukur atau memprioritaskan karena mereka tidak berwujud, subjektif, dan kualitatif mampu. Salah satu keuntungan dari AHP adalah bahwa metode ini dapat mengkonversi faktor tak berwujud ke dalam nilainilai numerik, dan secara sistematis mengevaluasi bobot faktor yang dipilih berpasangan melalui serangkaian perbandingan (Saaty, 1980). Oleh karena itu, hal terpenting dalam AHP adalah logika pairwise comparson. Perbandingan berpasangan memungkinkan untuk produksi nilai kepentingan relatif, yang disebut dengan weight, dan nilai kepentingan dihitung dengan menggunakan eignvalue. Matriks aljabar dari perbandingan berpasangan digambarkan seperti berikut :
Ketika aij adalah kepentingan relatif untuk i untuk j, aij = 1/aji dan aij = 1 if i = j. Serta nilai vektor pentingnya adalah Ŵ dihitung dengan rumus ini: 18
 . Ŵ = λmax . Ŵ Ketika λmax adalah nilai terbesar eigenvalue dari Â.
Metode AHP telah banyak diaplikasikan pada penelitian mengenai outsourcing (mis, Grewal, Saren & Gill, 2008; Yang, Kim, Nam, & Min, 2006 dalam Lee & Walsh, 2011). Namun, tidak ditemui penelitian mengenai outsourcing dengan objek amatan kosmetik yang menggunakan metode AHP. Dengan menggunakan metode AHP, faktor–faktor SWOT yang bersifat kualitatif dapat diterjemahkan menjadi faktor yang kuantiatif. Kurttila et al. (2000) menyatakan bahwa metode gabungan SWOT dan AHP sering digunakan untuk meningkatkan kegunaan dari analisis SWOT karena AHP dapat menentukan tingkat kepentingan faktor dalam kelompok SWOT. 2.7.1. Aplikasi SWOT-AHP Analisis SWOT merupakan suatu metode perumusan rencana strategis dengan menganalisis kondisi eksternal dan internal yang berpengaruh terhadap proses bisnis. Metode ini pada umumnya diimplementasikan pada tahap awal pengerjaan proyek dan banyak digunakan untuk menjadi alat bantu dalam melakukan dicision-making pada level strategis (McBride dan Maitland, 2002). Sedangkan
analytic
herarchy Process
(AHP) merupakan suatu model
pengambilan keputusan multikriteria yang kompleks dan tidak terstruktur yang dikembangkan oleh Thomas L. Saaty pada kisaran tahun 1970-an (Sunarto, 2006). Kurttila et al. (2000) menyatakan bahwa limitasi teknis dari analisis SWOT adalah kurangnya pengukuran secara kuantitatif dalam perumusan faktor-faktor SWOT. Berdasarkan kondisi tersebut, maka dirumuskan metode SWOT-AHP untuk menambah usability dari analisis SWOT (Jeon dan Kim, 2011). Pada metode SWOT-AHP, hierarki AHP akan disusun dari faktor-faktor SWOT seperti yang terlihat pada gambar 2.3
19
Gambar 2.3. Hierarki AHP dari Faktor SWOT Sport Marketing (Seungbum Lee, Patrick Walsh, 2010)
Berikut ini merupakan langkah-langkah metode SWOT-AHP dalam membuat keputusan yang terorganisir untuk menghasilkan prioritas, untuk itu kita perlu menguraikan keputusan dalam langkah-langkah berikut ini (Saaty 2008): 1.
Definisikan masalah dan tentukan jenis pengetahuan yang dibutuhkan.
2.
Membuat struktur hirarki keputusan dari atas yaitu tujuan keputusan, kemudian tujuan dilihat dari perspektif secara umum kemudian tingkat menengah (Kriteria yang unsur berikutnya tergantung) hingga ke level terendah (yang umumnya adalah seperangkat alternatif).
3.
Membuat serangkaian kontruksi matrik pairwise comparison. Setiap unsur tingkat atas digunakan untuk dibandingkan dengan unsur-unsur yang ada di bawahnya, lalu dihubungkan.
4.
Gunakan prioritas yang diperoleh dari perbandingan untuk menimbang prioritas dalam tingkat langsung di bawahnya. Lakukan ini untuk setiap unsur. Kemudian untuk setiap unsur dalam tingkat bawah ditambahkan nilai-nilai ditimbang dan diperoleh prioritas secara keseluruhan atau global. Lanjutkan proses ini berat dan menambahkan hingga prioritas final alternatif di tingkat paling bawah diperoleh.
20
2.7.2. Consistency Index (CI) Dalam matriks pembobotan yang diperoleh dari hasil perbandingan secara berpasangan tersebut, harus memiliki hubungan kardinal dan ordinal, seperti sebagai berikut ini: 1.
Hubungan kardinal
: aij.ajk = aik
2.
Hubungan ordinal
: Ai > Aj , Aj > Ak, maka Ai > Ak
Hubungan diatas dapat digambarkan sebagai berikut: 1.
Dengan melihat preferensi multiplikatif, misalnya seperti bebek goreng lebih enak 3 kali dari ayam goreng, dan ayam goreng lebih enak 2 kali dari telur goreng, maka bebek goreng 6 kali lebih enak dari telur goreng.
2.
Dengan melihat preferensi transitif, misalnya seperti bebek goreng lebih enak dari ayam goreng, dan ayam goreng lebih enak dari telur goreng, maka bebek goreng lebih enak dari telur goreng. Pada keadaan yang sebenarnya dapat terjadi beberapa penyimpangan dari
hubungan tersebut, sehingga membuat matriks tersebut tidak konsisten secara sempurna. Hal ini dapat terjadi karena ketidak konsistenan dalam preferensi seseorang. Dalam teori matriks diketahui bahwa kesalahan kecil pada koefisien juga dapat
mengakibatkan
penyimpangan
kecil
pada
eigen
value.
Dengan
mengkombinasikan apa yang sudah diuraikan sebelumnya, jika diagonal utama dari mstriks A bernilai satu dan jika A konsisten, maka penyimpangan kecil dari aij akan tetap menunjukkan eigen value terbesar, yaitu λmax. nilainya akan mendekati n dan eigen value sisanya akan mendekati nol. Penyimpangan dari konsistensi dinyatakan dengan Consistency Index (CI), dengan rumus
Dimana: λ = λmaks (eigen value maksimum) n = ukuran matriks Consistency Index (CI); merupakan matriks random dengan skala penilaian 9 (1 sampai dengan 9) beserta kebalikannya sebagai Random Index (RI). Berdasarkan perhitungan (Saaty, 1990) jika judgement numerik diambil secara 21
acak dari skala 1/9, 1/8, 1/7 ..., 1, 2,3 ..., 9 akan diperoleh ratarata konsistensi untuk matriks dengan ukuran yang berbeda seperti ditunjukkan pada tabel 2.1
Tabel 2.1 Nilai Rasio Inkosistensi Ukuran Matriks
Nilai Random Index (RI) 1,2
0,00
3
0,58
4
0,90
5
1,12
6
1,24
7
1,32
8
1,41
9
1,45
10
1,49
11
1,51
12
1,48
13
1,56
14
1,57
15
1,59
Perbandingan antara CI dan RI untuk matriks didefinisikan sebagai Consistency Ratio (CR).
Untuk model AHP, matriks perbandingan dapat diterima jika nilai Consistency Ratio ≤ 0,2 2.7.3. Consistency Ratio (CR) Dalam membuat keputusan, sangat penting untuk mengetahui seberapa baik konsistensi yang ada. Untuk membuat keputusan harus berdasarkan dengan konsistensi yang rendah. Menurut Saaty (1980), karena orang-orang cenderung membuat keputusan yang tidak konsisten, ilmu pengambilan keputusan harus menilai konsistensi dalam mengambil keputusan. Consistency Ratio adalah salah satu pilar yang penting dalam metode AHP, dan dapat diilustrasikan sebagai berikut ini, jika faktor A adalah lebih penting 22
daripada faktor B, dan faktor B adalah lebih penting daripada faktor C, kemudian, akhirnya, faktor A harus lebih penting daripada faktor C. Namun, ada kasus di mana orang tidak menggunakan logika ini. Sebuah tes Consistency Ratio adalah mengukuran validitas dari survey responden. Secara matematis, matriks A adalah konsisten ketika seperti berikut ini:
Tabel 2.2Intensitas Consistency Ratio Intensitas
Definisi
Penjelasan
Kedua elemen sama pentingnya
Dua elemen mempunyai pengaruh yang sama
Kepentingan 1
besar terhadap tujuan 3
5
Salah satu elemen sedikit lebih
Pengalaman dan penilaian sedikit mendukung
penting dari pada elemen yang
satu elemen dibandingkan dengan elemen
lainnya
yang lainnya
Elemen yang satu lebih penting
Pengalaman dan penilaian yang sangat kuat
dari pada yang lainnya
mendukung satu elemen dibandingkan elemen lainnya
7
Satu elemen jelas lebih mutlak
Satu elemen
penting
dominan terlihat dalam praktik
dari
pada
elemen
yang kuat
disokong dan
lainnya 9
Suatu elemen mutlak penting
Bukti yang mendukung elemen yang
dari pada elemen lainnya
terhadap
elemen
penegasan
lain
tertinggi
memiliki yang
satu
tingkat mungkin
menguatkan 2,4,6,8
Nilai-nilai
antara
dua
nilai
pertimbangan-pertimbangan
Nilai ini diberikan bila ada dua kompromi antara dua pilihan
yang berdekatan
Tabel 2.3 Contoh Pembobotan SWOT Faktor SWOT
Weights (Ws, Ww, Wo,W t)
Strengths (S)
0,581
Weakness (W)
0,112
Opportunities (O)
0,154
Threats (T)
0,153
CR<0,2.
23
Untuk mengukur consistency ratio pada contoh seperti tabel diatas consistency ratio <0.2 dan harus konsisten (Saaty, 1980). Setelah melakukan uji consistency ratio, jawaban dari empat responden tidak digunakan karena tidak sesuai dengan consistency ratio. Dalam hasil uji menunjukkan empat responden tersebut tidak konsisten dalam proses penyelesaian survei. Bobot diukur dengan menggunakan keputusan yang konsisten dalam suatu kasus. Dengan demikian, penelitian ini menggunakan enam tanggapan. Duke dan Aull-Hyde (2002) berpendapat bahwa karena AHP adalah dasar analisis matematika, tidak seperti survei konsumen yang khas di mana dengan jumlah sampel yang banyak jawaban yang jumlahnya paling banyak cocok untuk analisis data. 2.8.
Penelitian Terdahulu Untuk mengetahui seberapa jauh penelitian ini akan dikembangkan, maka
diperlukan untuk meninjau penelitian sebelumnya mengenai metode, isu maupun topik yang terkait dengan penelitian yang akan dilakukan. Dengan demikian perbedaan dan perbaikan dari penelitian sebelumnya dapat diketahui dengan lebih jelas. Pada penelitian terdahulu telah mengimplementasikan penggunaan metode SWOT-AHP dalam perumusan strategi seperti yang terlihat pada tabel 2.3. Metode SWOT-AHP telah banyak diimplementasikan dalam berbagai sektor, seperti proyek kontruksi, pariwisata, kerja sama pemerintah dan swasta (KPS), pertanianmaupun pada sektor lain. Namun penggunaan metode SWOT-AHP untuk merumuskan strategi pemasaran masih sangat terbatas. Berikut ini merupakan merupakan penelitian-penelitian yang menjadi acuan pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
24
Tabel 2.4 Penelitian Terdahulu No
Judul
Tahun
Penulis
Metode
Output
Kategori
1
Quantitative SWOT Analysis of Public Housing delivery by Pubic-Private Partnership in China Based on the Perspective of the Public Sector
2012
Jingfeng Yuan et al.
SWOTAHP
Perumusan strategi pengembangan KPS
Jurnal Internasional
2
Applying The Modified SWOT-AHP Method To The Tourism Of Gornje Medimurje
2011
Robert Fabac dan Ivan Zver
SWOTAHP
Rumusan strategi pengembangan daerah wisata Medimurje
Jurnal Internasional
3
E-government stage model: Based on citizen-centric approach in regional government in developing countries Strategy Development By Using SWOT-AHP
2012
Shareef, M. Shareef, Jahankhani Hamid, Pimenidis Elias Oreski Dijana
SWOTAHP
Rumusan strategi Electronic Goverment
Jurnal Internasional
SWOTAHP
Jurnal Internasional
Hybird SWOT-AHP Analysis of Saudi Arabia EGoverment
2012
Saleh AlShomrani dan Shahzad Qamar
SWOTAHP
Rumusan strategi pengembangan Kota Varazdin Rumusan strategi implementasi egoverment
4
5
2012
Jurnal Internasional
25
6
Perumusan Strategi Pengembangan Proyek Kerjasama Pemerintah Dan Swasta (KPS) Dengan Pendekatan SWOT-AHP Pada Rencana Pembangunan Kampung Reyog Kabupaten Ponorogo
7
SWOT and AHP Hybird Model For Sport Marketing Outsourcing Using a Case of Intercollegiate Sport
2013
2010
Nicola Reiss
Seungbum Lee, Patrick Walsh
SWOTAHP
SWOTAHP
Perumusan strategi pengembangan KPS
Faktor yang menjadi pertimbangan pemilihan in house atau outsourcing adalah faktor opportunity keuntungan finansial
Skripsi
Jurnal Internasional
26
BAB III METODOLOGI PENELITIAN Pada bab ini menjelaskan metodologi penelitian yang digunakan, mulai dari kerangka penelitian, pengembangan hipotesis, desain penelitian, alur penelitian, sumber data yang digunakan, instrumen penelitian, subjek dan lokasi penelitian, hingga teknik-teknik yang digunakan untuk menganalisis data.
3.1.
Konsep dan Metode Penelitian Konsep tahap awal dalam penelitian ini adalah menentukan terlebih dahulu
objek amatan yang diteliti. Pengamatan akan dilakukan pada objek amatan yang telah ditentukan, melakukan identifikasi terhadap masalah yang kemungkinan terjadi pada objek amatan tersebut. Tahapan identifikasi masalah akan digunakan untuk merumuskan permasalahan, tujuan dan manfaat penelitian yang bisa didapatkan dari berlangsungnya penelitian ini serta ruang lingkup penelitiannya. Objek amatan yang telah ditentukan adalah perencanaan mengembangkan usaha kosmetik Wardah. Selanjutnya akan dilakukan observasi lebih lanjut untuk mendapatkan kerangka utama dalam pengerjaan Skripsi ini. 3.2.
Perumusan Masalah dan Tujuan Perumusan masalah dan tujuan penelitian didapatkan dari dua proses, yaitu
studi lapangan dan studi pustaka. 3.2.1. Studi Lapangan Studi lapangan akan dilakukan dengan mengamati objek amatan secara langsung dan melakukan wawancara kepada pihak perusahaan. 3.2.2. Studi Pustaka Merupakan studi tidak langsung dengan menggunakan media buku, jurnal, artikel, online, maupun sumber-sumber lainnya. Penelitian terdahulu terkait dengan objek amatan serta penelitian dengan metode yang sama akan sangat berperan dalam proses pengerjaan skripsi ini. 3.3.
Desain Sampling Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah expert
sampling merupakan salah satu contoh dari purposive sampling yang masuk 27
dalam kategori non-probability sampling. Dengan menggunakan teknik ini, maka memilih sampling berdasarkan pendapat ahli dan dalam menentukan jumlah sampel sangat tergantung pada pendapat ahli yang bersangkutan (Sugiarto, 2003). Expert judgemant pada penelitian ini berjumlah lima orang, empat orang merupakan praktisi dari perusahaan yang memiliki pengalaman di bidang kosmetik, sedangkan satu orang lainnya merupakan akademisi. Setelah itu akan dilakukan proses identifikasi terhadap strategi marketing kosmetik Wardah pada kondisi yang riil sesuai dengan kondisi di lapangan. Proses identifikasi strategi marketing dilakukan dengan melakukan wawancara kepada stakeholder kosmetik Wardah dan pengambilan data mengenai perkembangan produk dan pengetahuan tentang produk. 3.4.
Identifikasi Faktor SWOT Setelah melakukan studi lapangan dan studi pustaka yang sudah dilakukan
sebelumnya,
kemudian
akan
diidentifikasi
faktor-faktor
SWOT
dari
pengimplementasian strategi pemasaran berdasarkan prespektif stakeholder distribution centre PT. Paragon Technology and Innovation Proses identifikasi faktor SWOT ini akan didapatkan melalui dua tahapan, yaitu: 1. Literatur review Output yang didapatkan dalam tahap ini adalah menentukan faktor SWOT dengan STP (segmentation, targeting, positioning) dan marketing mix 4P (product, price, place, promotion) serta yang berdasarkan jurnal untuk menentukan faktor SWOT rekomendasi kepada pihak perusahaan. 2. Wawancara langsung dengan stakeholder distribution centre PT. Paragon Technology and Innovation Setelah melakukan literatur review, penulis melakukan wawncara dengan mendalam atau yang biasa disebut dengan in-depth interview kepada stakeholder distribution centre Surabaya. Selain untuk menggali informasi lebih dalam penulis juga meminta stakeholder perusahaan untuk memilih faktor SWOT mana saja yang sesuai seperti kondisi di lapangan, yang tidak susuai dihilangkan dan yang perlu ditambahkan di masukkan ke dalam faktor SWOT tersebut, Literatur review adalah proses utama untuk dapat menentukan faktor SWOT, namun karena masih terbatasnya penelitian mengenai analisis SWOT 28
pada strategi pemasaran maka dilakukan wawancara secara langsung pada stakeholder distribution centre PT. Paragon Technology and Innovation. 3.5.
Verifikasi Verivikasi adalah proses pemeriksaan dan pengkajian mengenai keabsahan
atau kebenaran pada suatu data. Proses verifikasi dalam penelitian ini akan dilakukan dengan melakukan interview kepada stakeholder kosmetik Wardah yang berada di Kota Surabaya. Interview ini meliputi verifikasi faktor-faktor dari SWOT yang didapatkan melalui studi lapangan dan studi pustaka. 3.6. Penyusunan dan Penyebaran Kuesioner Kuesioner yang disusun akan disebarkan kepada responden yang dianggap ahli, mewakili atau yang secara langsung merasakan isu yang diangkat dalam penelitian ini. Salah satu langkah dalam AHP (Analytic Hierarchy Proses) wawancara dengan metode in deph interview. Kuesioner ini merupakan kuesioner perbandingan berpasangan (pairwise comparison) dan scoring terhadap faktorfaktor SWOT dengan mengunakan aplikasi expert choice, yang mengisi adalah stakeholder distribution centre PT. PTI dan akademisi. 3.7.
Perumusan Strategi Pengembangan Bisnis Kosmetik Wardah Pada bagian ini akan membahas mengenai perumusan strategi strategi
pemasaran kosmetik Wardah yang didapatkan dari matriks dan pemetaan SWOT. 3.8.
Analisa dan Interpretasi Setelah dilakukan proses pengolahan data, selanjutnya akan dilakukan
proses intepretasi data yang akan disertai oleh analisis, evaluasi serta perbaikan yang dapat dilakukan. 3.9.
Kesimpulan dan Saran Pada subbab ini merupakan berupa rangkuman yang didapatkan dari
penelitian ini yang disertai dengan saran oleh penulis bagi objek amatan maupun bagi penelitian yang selanjutnya. 3.10.
Flowchart Penelitian Pada bagian ini akan dijelaskan mengenai langkah-langkah yang akan
dilakukan oleh peneliti saat melakukan penelitian. Flowchart berfungsiuntuk menunjukkan proses apa saja yang akan dilaksanakan saat melakukan penelitian ini. Adapun langkah yang dijelaskan dalam flowchart sebagai berikut: 29
Gambar 3.1 Flowchart Peneliti
30
3.11.
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Kota Surabaya, Alasan memilih kota tersebut
adalah karena terdapat banyak toko kosmetik Wardah dan juga jumlah penduduk yang padat. Waktu penelitian akan berlangsung mulai bulan September sampai dengan bulan Desember tahun 2016. Adapun rincian timeline penelitian seperti dalam Tabel 3.1 berikut ini.
Tabel 3.1 Timeline Penelitian September 2
Oktober 3
4
1
November 2
3
4
1
2
Desember 3
4
1
2
Januari 3
Identifikasi Masalah Studi Literatur Pembuatan Desain Penelitian Seminar Proposal Persiapan Instrumen Penelitian Pengumpulan Data Pengelolaan Data Finalisasi Laporan Sidang Akhir
31
4
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
32
BAB IV PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA Pada bab ini akan dibahas mengenai hasil diskusi dan penyebaran kuesioner yang telah dilakukan pada tahapan sebelumnya. Dari hasil pengumpulan data tersebut akan dilakukan perhitungan SWOT-AHP untuk melakukan penilaian terhadap faktor-faktor SWOT yang telah dirumuskan. Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan faktor-faktor yang paling berpengaruh terhadap pengimplementasian strategi pemasaran kosmetik Wardah, baik faktor yang menjadi penghambat maupun pendukung skema tersebut. Untuk itu dilakukan serangkaian proses penilaian terhadap faktor-faktor SWOT yang telah diidentifikasi sebelumnya dengan melakukan penyebaran kuesioner terhadap sejumlah karyawan distribution centre kosmetik Wardah di Surabaya. Proses pengolahan hasil penelitian faktor SWOT tersebut menggunakan metode SWOTAHP.
4.1.
Kosmetik Wardah PT. Paragon Technology and Innovation merupakan perusahaan yang
bergerak pada bidang industri kosmetik, didirikan oleh Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. pada tanggal 28 Februari 1985 (Jamillah M. Praconda, 2016). Pada awal didirikan nama perusahaan yang saat ini memproduksi kosmetik Wardah ini bernama PT. Pusaka Tradisi Ibu, namun setelah tahun 2012 berubah nama menjadi PT. Paragon Technology and Innovation. Saat didirikan hanya memiliki produk perawatan rambut dengan merk Ega yang dipasarkan ke salon-salon. Kemudian PT. Pusaka Tradisi Ibu menciptakan produk dengan nama Putri yang sampai sekarang masih diproduksi.
Gambar 4.1 Logo PT Paragon Technology and Innovation
33
Pada tahun 2016, PT. Paragon Technology and Innovation sudah memproduksi lebih dari 300 produk, hal ini menunjukkan bahwa perusahaan ini memiliki perkembangan yang cukup pesat. Best seller produk kosmetik Wardah juga berbagai macam, contohnya seperti lightening series, black optimun liner, eye brow brown, intense matte dan lip cream. Saat ini kosmetik Wardah juga merupakan satu-satunya kosmetik dengan produk halal, tentu saja ini menjadi daya tarik tersendiri mengingat mayoritas penduduk di Indonesia adalah muslim. 4.1.1. Pangsa Pasar Kosmetik di Indonesia Pada awalnya, industri kosmetik membidik target utama yaitu kaum wanita, namun belakangan ini perusahaan-perusahaan kosmetik mulai berinovasi dengan menghadirkan produk-produk kosmetik untuk pria. Nuning S Barwa (2012) Ketua Umum Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia (Perkosmi) mengatakan bahwa pertumbuhan penjualan kosmetik ditopang oleh peningkatan permintaan, khususnya dari konsumen kelas menengah (Kementerian Perindustrian Republik Indonesia). Pertumbuhan penjualan kosmetik juga dipengaruhi oleh kenaikan penggunaan kosmetik pada kaum pria. Peluang pasar kosmetik di Indonesia sangatlah besar. Oleh karena itu, produsen kosmetik lokal perlu untuk memenuhi kebutuhan kosmetik
yang terus meningkat. Persatuan Perusahaan Kosmetika
Indonesia (Perkosmi) memperkirakan tahun ini penjualan kosmetik dapat tumbuh hingga Rp 11,22 triliun, naik 15% dibanding proyeksi 2012 sebesar Rp 9,76 triliun. Dari sisi ekspor, industri kosmetik ditaksir tumbuh 20% menjadi US$ 406 juta.
Gambar 4.2 Logo kosmetik Wardah
Saat ini, PT Paragon Technology and Innovation (PTI) memiliki lebih dari 300 produk yang diproduksi dan juga Market share yang cukup besar, pada jenis make up sebesar 30% (Jamillah M. Praconda, 2016). Selain itu market share 34
Kosmetik Wardah untuk jenis dekoratif sekitar 30% atau yang nomor satu di Indonesia, sementara dari jenis skin care sebesar 10-15% atau yang nomor tiga di Indonesia. Ini menunjukkan bahwa Kosmetik Wardah memiliki pangsa pasar yang cukup besar dan pada tahun 2016 untuk market share produk kosmetik lokal Wardah menempaati di posisi ketiga. 4.1.2. Visi dan Misi PT. Paragon Technology and Innovation Visi Menjadi perusahaan yang bermanfaat bagi masyarakat dan terus
berkembang di
berbagai bidang dengan menjadikan hari ini lebih baik dari hari kemarin. Misi 1. Mengembangkan karyawan yang kompeten dengan menciptakan lingkungan kerja yang baik untuk mendukung tercapaianya kepuasan pelanggan. 2. Secara berkesinambungan menyediakan produk dan jasa yang berkualitas tinggi serta memenuhi kebutuhan pelanggan melalui program pemasaran yang baik. 3. Mengembangkan operasi perusahaan yang sehat dalam segala aspek. 4. Terus berinovasi, menguasai ilmu, menerapkan teknologi baru, dan berinovasi demi kepuasan pelanggan. 5. Mengembangkan berbagai unit usaha secara lateral. 4.1.3. Distribution Centre Di Jawa Timur dan Surabaya Distribution Centre Cosmetik Wardah di Jawa Timur meliputi: 1. Malang 2. Kediri 3. Surabaya 4. Jember Berikut ini merupakan wilayah dan jumlah toko yang di jangkau oleh distribution centre Surabaya PT. Paragon Technology and Innovation.
35
Tabel 4.1 Tabel Toko yang Dijangkau oleh Distribution Centre Surabaya No
Kota/Kabupaten
1.
Kota Surabaya
2.
Kabupaten Bangkalan
20 toko
3.
Kabupaten Sampang
5 toko
4.
Kabupaten Sumenep
28 toko
5.
Kabupaten Lamongan
49 toko
6.
Kabupaten Tuban
15 toko
7.
Kabupaten Bojonegoro
28 toko
8.
Kabupaten Gresik
58 toko
9.
Kabupaten dan Kota Mojokerto
14 toko
10.
Kabupaten Sidoarjo
64 toko
11.
Kabupaten Madiun
22 toko
12.
Kabupaten Ponorogo
15 toko
13.
Kabupaten Magetan
15 toko
14.
Kabupaten Ngawi
15.
Kota Makassar
14 toko
16.
Kota Merauke
4 toko
17.
Kabupaten Sika
2 toko
18.
Sumba Barat
1 toko
19.
Kabupaten Tarakan
3 toko
20.
Kabupaten Kupang
5 toko
Jumlah
4.2.
Jumlah Toko 138 toko
4 toko
504 toko
Analisis Porter's Five Forces Analisis dengan menggunakan Porter's Five Forces dilakukan untuk
melihat bagaimana kekuatan dari faktor-faktor eksternal berdasarkan lima ancaman yang ada. Setiap ancaman yang telah diidentifikasi memiliki pengaruhnya masing-masing terhadap keberlangsungan bisnis kosmetik Wardah, seperti pada gambar 4.4. Kelima ancaman tersebut meliputi:
36
Gambar 4.3 Analisis Porter's Five Forces pada kosmetik Wardah
Berikut adalah penjelasan dari analisis Porter's Five Forces : 1.
Ancaman Pendatang Baru Setiap industri pada umumnya memiliki hambatan untuk dimasuki oleh perusahaan baru. Hal tersebut juga dialami pada industri kosmetik. Setiap perusahaan baru yang ingin memulai bisnis pada industri harus menyediakan modal investasi yang besar. Modal yang terbesar tersebut digunakan untuk membeli gedung, mesin, alat untuk produksi, biaya pemasaran, dan sumber daya manusia yang dibutuhkan. Bahan utama kosmetik yang berkualitas tinggi juga harus berasal dari supplier yang terpercaya.
2.
Kekuatan Tawar Menawar Pembeli/Pelanggan sedang Banyaknya produk pesaing membuat pelanggan mampu beralih dengan mudah. Mudahnya peralihan ini membuat pelanggan mempunyai kekuatan tawar yang tinggi bagi industri kosmetik. Namun, kosmetik Wardah memiliki segmen konsumen tersendiri, yakni wanita muslim yang menginginkan kosmetik halal. Segmen konsumen kosmetik wardah tersebut mempunyai kecenderungan setia atau loyal pada kosmetik wardah karena kosmetik Wardah adalah
satu–satunya kosmetik yang 100% halal dan 37
telah dikenal baik oleh masyarakat. Loyalitas pelanggan memuat pelanggan tidak sensitif terhadap perubahan harga (mela et al., 1997). Sehingga, kekuatan tawar menawar pembeli/pelanggan kosmetik Wardah tidak tinggi, tetapi sedang. 3.
Kekuatan Tawar Menawar Pemasok sedang Sebagai pemimpin pasar kosmetik di Indonesia, tentunya daya saing pemasok kosmetik wardah rendah. Namun, karena bahan – bahan yang diperlukan tidak seperti kebanyakan kosmetik, yakni 100% halal, maka pemasok memiliki daya tawar dari kesulitan pengadaan barang tersebut. Dengan demikian, daya tawar pemasok kosmetik Wardah adalah sedang.
4.
Ancaman dari Produk Subtitusi tidak ada Saat ini tidak ada produk atau komoditas yang mampu menggantikan kosmetik dalam menambah estetika dan menutupi wajah dan tubuh manusia. Sehingga, untuk saat ini, tidak ada ancaman produk pengganti kosmetik.
5.
Persaingan dengan Perusahaan Sejenis tinggi Terdapat banyak jumlah konsumen potensial membuat usaha kosmetik sangatlah ketat persaingannya. Terdapat banyak perusahaan yang berebut pasar dengan Wardah. Diantara perusahaan–perusahaan tersebut, terdapat pula perusahaan dengan diferensiasi seperti Viva Kosmetik yang cocok digunakan di daerah tropis,
Martha
Tilaar
dan
Sari
Ayu
yang
mengusung konsep tradisional, dan lain sebagainya. Meskipun saat ini Wardah adalah pemimpin pasar di Indonesia, tidak menutup kemungkinan di kemudian hari ada inovasi baru dari pesaing yang membuat kosmetik Wardah kalah bersaing. Oleh sebab itu, daya saing
perusahaan
sejenis
atau pesaing adalah tinggi. 4.3.
Segmentation, Targeting, Positioning (STP) Dalam penelitian ini, analisis segmentation, targeting, dan positioning
(STP) merupakan salah satu tools membantu penulis dalam menentukan faktor SWOT yang direkomendasikan kepada expert judgemant dari pihak perusahaan kosmetik Wardah. Penjelasan mengenai keseluruhan dari STP tersebut adalah sebagai berikut. 38
4.3.1. Segmentation Segmentasi dari kosmetik Wardah adalah semua kalangan, hal tersebut diperkuat dengan hadirnya beragam macam kosmetik dengan harga yang terjangkau. Sekarang konsumen kosmetik wardah tidak hanya wanita, namun juga pria. Dengan hadirnya brand ambassador seperti Tatjana Saphira, Tulus, Hingga Inneke menunjukkan bahwa kosmetik Wardah menyasar pada semua kalangan. 4.3.2. Targeting Pada awal peluncuran produknya, kosmetik Wardah awalnya ditunjukkan pada orang-orang muslim, seperti komunitas santri, ibu-ibu pengajian, namun pada saat ini wanita karir, bahkan make up untuk artis juga menggunakan kosmetik Wardah. Selain itu konsumen kosmetik Wardah bukan hanya berasal dari kalangan muslim saja tetapi konsumen non muslim juga menyukainya. 4.3.3. Positioning Pada saat ini kosmetik Wardah memposisikan diri sebagai perusahaan kosmetik yang 100% halal. Image sebagai kosmetik halal ini cukup mengena dalam benak masyarakat karena menganggap bahwa kosmetik halal merupakan produk yang aman untuk digunakan. 4.4.
Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) Marketing Mix merupakan business tool yang diciptakan oleh Neil
Borden, presiden American Marketing Association tahun 1953. Tool ini masih digunakan hingga saat ini untuk membuat keputusan penting yang mengacu pada pelaksanaan strategi pemasaran. Marketing Mix terdiri dari 4P, yakni Product, Place, Price, dan Promotion. Berikut adalah analisis Marketing Mix yang dilakukan oleh kosmetik Wardah. 4.4.1. Product Pada saat ini jumlah produk kosmetik wardah berjumlah lebih dari 300 produk, mulai dari produk jenis dekoratif hingga produk jenis skin care. Diantara produk-produk tersebut terdapat beberapa produk best seller kosmetik Wardah, antara lain meliputi.
39
1.
Lightening Series Manfaat dari produk lightening series adalah sebagai paket perawatan
untuk mencerahkan kulit, membantu membersihkan kotoran di wajah, memberikan efek kulit wajah yang bersih dan cerah, menjaga kelembaban kulit, memberikan kesegaran pada kulit, membuat kulit terasa lebih kencang serta mempderbaiki kulit yang rusak. Berikut ini merupakan macam-macam produk lightening series: 1.
Lightening body lotion
2.
Lightening face mask
3.
Lightening face toner
4.
Lightening facial scrub
5.
Lightening facial serum
6.
Lightening gentle wash
7.
Lightening milk cleanser
8.
Lightening day cream step 1 dan 2
9.
Lightening night cream step 1 dan 2
Gambar 4.4 Lightning Series
2.
Black Optimum Liner Eyeliner dengan berbentuk pena dengan aplikattor felt tip yang didesain
khusus sehingga mudah untuk digunakan. Menghasilkan garis hitam intense untuk aksentuasi bentuk mata maksimal yang tahan lama. 40
Gambar 4.5Black Optimum Liner
3.
Eye Brow Pencil Untuk membentuk alis ideal dengan warna natural yang lembut dan tahan
lama. Tersedia dalam dua varian untuk memberikan hasil yang natural dan bisa disesuaikan dengan warna alis mata penggunanya.
Gambar 4.6 Eye Brow Brown
4.
Intense Matte Lipstick Wardah intense matte lipstick dilengkapi formula supreme moisture
charge yang tidak membuat bibir kering. Teksturnya terasa sangat lembut dibibir sehingga nyaman untuk digunakan, terdapat beberapa warna yang disediakan, yang meliputi, Socialite Peach, Blushing Nude, Passionate Pink, Lady Burgundy,
41
Choco Town, Peach Perfect, Mauve Mellow, Blooming Pink, Retro Red, dan Vibrant Red.
Gambar 4.7 Intense Matte Lipstick
5.
Exclusive Matte Lip Cream Liquid lipstick merupakan produk make up untuk bibir, memiliki tekstur
yang lembut serta tidak terlalu kental dan cair. Selain itu lipstick ini mudah kering ketika digunakan di bibir, meskipun begitu tidak membuat bibir kering, membuat bibir tetap lembab. Terdapat enam warna dari produk exclusive matte lip cream meliputi red dicted, fuschia, see you late, pink me, speachless/peach coral, serta red chilli.
Gambar 4.8 Exclusive Matte Lip Cream
42
4.4.2. Price Harga kosmetik Wardah beragam, mulai dari belasan ribu sampai dengan dengan ratusan ribu, tergantung jenis kosmetik apa dan berapa volumenya, berikut ini merupakan contoh beberapa harga dari produk kosmetik Wardah:
Tabel 4.2 Daftar harga produk kosmetik Wardah pada bulan Desember 2016 Nama Produk
Harga
Acne Cleansing Gel (60ml)
Rp. 21.000
Acne Gentle Scrub (60ml)
Rp. 22.000
Acne Face Powder (25gr)
Rp. 39.500
Acne Perfect Moisturizer (40ml)
Rp. 29.500
Acne Treatment Gel (15ml)
Rp. 20.000
Acne Pore Lightening Toner (100ml)
Rp. 27.000
Lightening Body Lotion (150ml)
Rp. 25.000
Lightening Day Cream Step 1 (30gr)
Rp. 38.500
Lightening Day Cream Step 2 (30gr)
Rp. 41.500
Lightening Face Mask (60ml)
Rp. 17.000
Lightening Face Toner (150ml)
Rp. 21.000
Lightening Facial Scrub (60ml)
Rp. 14.500
Lightening Facial Serum (5x5ml)
Rp. 52.000
Lightening Gente Wash (60ml)
Rp. 14.500
Lightening Milk Cleanser (150ml)
Rp. 24.000
Lightening Night Cream Step 1 (30gr)
Rp. 41.000
Lightening Night Cream Step 2 (30gr)
Rp. 43.000
Lightening Two Way Cake Extra Cover (12gr)
Rp. 53.000
Lightening Two Way Cake Light Feel (12gr)
Rp. 49.000
Refill Lightening Two Way Cake Extra Cover (12gr)
Rp. 36.000
Refill Lightening Two Way Cake Light Feel (12gr)
Rp. 33.500
Cleanser (150ml)
Rp. 21.000
Facial Mask (60ml)
Rp 16.000.
Facial Massage Cream (60ml)
Rp. 17.000
Facial Scrub (60ml)
Rp. 14.500
Facial Wash (60ml)
Rp. 13.000
Hydrating Toner (150ml)
Rp. 22.000
Intensive Night Cream (30gr)
Rp. 34.000
Moisturizer Cream (40ml)
Rp. 18.000
Moisturizer Gel (40ml)
Rp. 18.000
43
Peeling Cream (60ml)
Rp. 16.000
Sunscreen Gel SPF 30 (40ml)
Rp. 29.000
Roll On For Her & For Him
Rp. 20.000
Body Lotion (200ml)
Rp. 45.000
Body Mist (200ml)
Rp. 66.000
Eau De Toilette (35ml)
Rp. 50.000
Body Butter (150ml)
Rp. 44.000
Olive oil For Massage (150ml)
Rp. 36.000
Soft Scrub (150ml)
Rp. 33.000
Olive Soft Scrub (240ml)
Rp. 43.000
Blush On
Rp. 41.000
Compact Powder
Rp. 40.000
Double Function Kit
Rp. 47.000
Eyeshadow
Rp. 42.000
Hydrogloss
Rp. 31.000
Lipgloss
Rp. 26.500
Lip Palette
Rp. 60.000
Long Lasting Lipstik
Rp. 43.000
Exclusive Lipstik
Rp. 35.000
Creamy Foundation Extra Cover
Rp. 35.000
Creamy Foundation Light Feel
Rp. 33.000
Luminous Face Powder
Rp. 36.000
Luminous Liquid Foundation
Rp. 35.000
Luminous Two Way Cake
Rp. 45.000
Make Up Remover
Rp. 29.500
Matte Lipstik
Rp. 32.000
Professional Make Up Kit
Rp. 750.000
Special Edition Make Up Kit
Rp. 425.000
Spon TWC
Rp. 11.000
Wondershine
Rp. 34.000
Refill Compact Powder
Rp. 30.000
Refill Luminous Face Powder
Rp. 20.000
Refill Luminous Two Way Cake
Rp. 31.000
4.4.3. Place Saat ini jumlah toko kosmetik Wardah tersebar di seluruh Indonesia, dengan kantor pusat PT. Technology and Innovation berada di Jakarta. dan Distribution centre di Kota Surabaya terdapat 138 toko. Tempat dari toko yang 44
menjual kosmetik Wardah dapat di temui di minimarket, supermarket, toko retail, toko swalatan serta toko kosmetik di mall. 4.4.4. Promotion Upaya promosi yang dilakukan oleh kosmetik Wardah sangatlah gencar, dengan segemntasi semua kalangan, berari ada banyak media promosi yang digunakan, berikut ini adalah beberapa strategi pemasaran yang sudah dilakukan oleh kosmetik Wardah. 1. Iklan di televisi 2. Iklan di bioskop 3. Brand Ambassador 4. Event 5. Media Sosial (Facebook, Instagram) 6. Papan reklame 7. Spanduk 8. Neon Box 9. Gift With Purchase 10. Beauty Class 11. Word Of Mouth 12. Direct Marketing 13. Bazar 4.5.
Tahapan identifikasi Faktor-fator SWOT kosmetik Wardah Proses pengambilan data awal pada penelitian ini didapatkan melalui studi
pustaka dan juga studi lapangan. Langkah ini dilakukan untuk mendapatkan faktor-faktor SWOT dari pengimplementasian strategi pemasaran yang dilakukan oleh kosmetik Wardah. Pada tahapan ini juga dilakukan validasi mengenai strategi pemasaran kosmetik Wardah. 4.5.1. Responden Penelitian Responden dari penelitian ini terdiri dari 4 responden praktisi lapangan dan 1 responden dari akademisi. Berikut ini merupakan daftar responden SWOTAHP kosmetik Wardah yang dapat dilihat dalam tabel 4.3
45
Tabel 4.3Responden Pembobotan dengan Software Expert Choice No
1.
Profesi
Nama
Waktu
Keahlian
Pengalaman
Responden
Penelitian
Customer
Jamillah M.
1. 11/12/2016
Human resource
2 tahun
Development
Praconda
1. 11/12/2016
Marketing
5 tahun
1. 11/12/2016
Marketing
4 tahun
1. 11/12/2016
Human resource
5 tahun
1. 18/12/2016
Analis resiko
2 tahun
Bekerja
Distribution Centre
kosmetik
Wardah Surabaya 2.
Sales Distribution
Weni
Centre
Oktavia
kosmetik
Wardah Surabaya 3.
Promotion
Winda
Departement
Aditama
Distribution Centre
kosmetik
Wardah Surabaya 4.
Business
Puspanindya
Development
Yudaputuni
Distribution Centre
kosmetik
Wardah Surabaya 5.
Dosen
Geodita W
Manajemen Bisnis ITS
46
4.6.
Perhitungan SWOT-AHP
Gambar 4.9 Konstruksi Penelitian Model AHP
Output dari perhitungan SWOT-AHP adalah nilai yang merepresentasikan seberapa besar tingkat keterkaitannya faktor SWOT terhadap faktor lainnya. Selain itu juga akan dilakukan perhitungan terhadap final strategy untuk melihat seberapa dominan faktor dengan alternatif yang sudah disediakan untuk strategi pemasaran kosmetik Wardah. Hasil penilaian faktor-faktor SWOT tersebut akan digunakan untuk merumuskan strategi-strategi untuk merealisasikan strategi pemasaran. Proses scoring pairwise comparation menggunakan skala 1-9 dan akan dilakukan pada masing-masing strength, weakness, opportunity, dan threat. Dengan skala 9 menunjukkan bahwa faktor SWOT secara mutlak lebih penting jika dibandingkan dengan faktor lain. Berikut ini merupakan faktor-faktor SWOT dari Marketing Strategies berdasarkan wawancara: Strength : 1.
Histori penjualan Wardah yang cukup sukses.
2.
Wardah memiliki infrastuktur yang memungkinkan untuk mengubah marketing strategy.
3.
Banyak masyarakat yang loyal terhadap produk Wardah.
4.
Menjadi kosmetik satu-satunya dengan produk halal. 47
Weakness: 1.
Kurangnya tim sales dan tim promosi yang siap untuk mengikuti perubahan strategi pemasaran
2.
Tim promosi kurang.
3.
Supplier kualahan untuk memenuhi permintaan konsumen. Opportunity:
1.
Belum menjadi kosmetik nomor satu di Indonesia, kemungkinan berkembang sangat memungkinkan.
2.
Daya beli masyarakat kuat.
3.
Banyak media promosi yang dapat digunakan. Threat:
1.
Terdapat banyak kompetitor dalam bidang kosmetik.
2.
Produk tiruan sudah mulai beredar.
3.
Harga tidak terkontrol karena adanya pihak yang bermain harga.
4.6.1. Pairwise Comparation Setelah didapatkan faktor-faktor SWOT strategi pemasaran kosmetik Wardah, selanjutnya dilakukan penyebaran kuesioner pada responden dari pihak perusahaan dan akademisi. Masing-masing kuesioner terdiri dari pairwise comparation. Akumulasi output dari proses pairwise comparation dari seluruh responden nantinya akan digunakan sebagai input dari proses pembobotan faktor SWOT. Responden akan melakukan Pairwise comparation, yang mana akan dilakukan perbandingan tingkat keberartian antara satu faktor dengan yang lain. Berikut ini merupakan contoh kuesioner pairwise comparation yang dapat dilihat pada tabel 4.4 Tabel 4.4 Contoh Pengisian Kuesioner Pairwise Comparation oleh Karyawan Kosmetik Wardah dan Akademisi Intensitas Kepentingan Kriteria yang
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 Kriteria 8 9 Pembanding
Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Histori Penjualan sukses Histori Penjualan
X
Dapat mengubah
X
marketing strategy X
Konsumen loyal
48
sukses
X
Histori Penjualan sukses
X X
Kosmetik produk halal
Dapat mengubah marketing strategy
X X
Konsumen loyal
Dapat mengubah marketing strategy Konsumen loyal
X X
Kosmetik produk halal X X
Kosmetik produk halal
Rekap data pairwise comparation akan menjadi input dari software expert choice dengan contoh proses input data pada gambar 4.2. Penggunaan software expert choice dilakukan untuk mendapatkan local importance dari masing-masing faktor SWOT.
Gambar 4.10 Contoh Input Data Pada Software Expert Choice
Nilai inconcistency pada software expert choice yang lebih dari satu menunjukkan ketidakkonsistensian responden dalam mengisi kuesioner. Sehingga apabila hal ini terjadi, maka responden akan melakukan pengisian ulang kuesioner.
49
Output dari software expert choice berupa local weight faktor SWOT dan skor dari msing-masing responden akan menjadi input dari proses perhitungan selanjutnya. Berikut ini merupakan rekap skor local weight hasil perhitungan software Expert Choice dapat dilihat pada tabel 4.5.
Tabel 4.5 Contoh Rekap Skor Local Weight SWOT Factor Weight
Weights
S1
0,126
S2
0,263
S3
0,337
S4
0,273
W1
0,240
W2
0,210
W3
0,550
O1
0,200
O2
0,400
O3
0,400
T1
0,260
T2
0,327
T3
0,413
Tabel 4.6 Total Skor Alternatif Outsourcing dan In House Outourcing
0,25
In House
0,75
Pada tabel 4.6 bahwa hasil dari penelitian ini adalah in house, dengan nilai bobot sebesar 0,75. Tabel 4.7 Total Skor dari Perhitungan (WS, WW, WO, WT) SWOT groups
Weights (WS, WW, WO, WT)
Strengths
(S)
0,164
Weaknesses
(W)
0,150
Opportunities (O)
0,452
Threats
0,235
(T)
CR < 0,2
50
Hasil perhitungan bobot pada strength, weakness, opportunities, dan threats dengan nilai tertinggi adalah opportunities sebesar 0,452. Tabel 4.8 Total Skor Global Weight SWOT group
SWOT factor
SWOT Factors
Weights
weights
Local Ranks
Ws 0,164
WW 0,150
WO 0,452
WT 0,235
Global Weights
SWOT Factors Global Rank
WS1 = 0,126
4
0,164 x 0,126 = 0,020
13
WS2 = 0,263
3
0,164 x 0,263 = 0,043
10
WS3 = 0,337
1
0,164 x 0,337 = 0,055
8
WS4 = 0,273
2
0,164 x 0,273 = 0,044
9
WW1 = 0,240
3
0,150 x 0,240 = 0,036
11
WW2 = 0,210
2
0,150 x 0,210 = 0,031
12
WW3 = 0,550
1
0,150 x 0,550 = 0,082
5
WO1 = 0,200
3
0,452 x 0,200 = 0,090
4
WO2= 0,400
1
0,452 x 0,400 = 0,180
1
WO3= 0,400
2
0,452 x 0,400 = 0,180
2
WT1= 0,260
3
0,235 x 0,260 = 0,061
7
WT2= 0,327
2
0,235 x 0,327 = 0,076
6
WT3= 0,413
1
0,235 x 0,413 = 0,097
3
Selanjutnya akan dibuat validasi dalam bentuk radar chart dari masingmasing grup SWOT seperti yang terlihat pada gambar 4.11 dan gambar 4.12 untuk masing-masing faktor dari perspektif SWOT. Dibuat dengan menggunakan gambar untuk memudahkan dalam proses intepretasi data.
51
Gambar 4.11 Radar Chart SWOT
Gambar 4.12 Radar Chart Masing – Masing Faktor SWOT
52
BAB V ANALISIS DAN DISKUSI Pada bab ini ditampilkan hasil akhir dari strategi pemasaran kosmetik Wardah yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya untuk selanjutnya dilakukan analisis serta evaluasi terhadap hasil penerapan tersebut.
5.1.
Analisis Hasil Akhir Strategi Pemasaran Kosmetik Wardah Setelah semua data hasil pairwise comparation dimasukkan ke dalam
software expert choice, maka dapat diketahui nilai bobot prioritas dari SWOT, faktor SWOT, dan strategi alternatif. Dalam penelitian ini, hasil pengolahan data dengan software expert choice akan disajikan dengan perbandingan berpasangan. Selanjutnya juga akan disajikan hasil pembobotan secara keseluruhan dalam tabel. 5.1.1. Analisis Hasil Akhir Strategi Pemasaran Strategi Pemasaran Kosmetik Wardah Dari model SWOT-AHP pada software expert choice, dapat ditampilkan model seperti yang ada pada gambar 5.2. Model tersebut merupakan rangkuman nilai akhir dari pembobotan prioritas masing-masing faktor terhadap goal atau tujuan yang ingin dicapai, yaitu marketing strategies pada tampilan software expert choice. Pada tampilan software tersebut terdapat simbol huruf "L" yang merupakan nilai bobot prioritas sebuah child node terhadap node induknya.
Gambar 5.1 Hasil Pembobotan Seluruh Elemen Framework Strategi Pemasaran Kosmetik Wardah
53
Berdasarkan gambar 5.1 dapat dilihat bahwa diantara empat perspektif goal marketing strategies yaitu strength, weakness, opportunity, threat, untuk kondisi target yang ingin dicapai, perspektif yang memiliki bobot prioritas paling tinggi adalah opportunity dengan nilai bobot sebesar 0,452. Ada beberapsa faktor yang membuat nilai pembobotan opportunity lebih tinggi dari pada yang lainnya, antara lain seperti peluang untuk berkembang sangatlah besar, karena mayoritas penduduk di Indonesia merupakan orang muslim, lalu produk kosmetik Wardah 100% halal, sehingga para konsumen tidak ragu untuk menggunakannya karena dijamin halal. Selain itu pada saat ini kosmetik adalahn sebagai bagian dari gaya hidup dan juga daya beli masyarakat yang kuat sehingga pada saat ini kosmetik Wardah memiliki peluang yang besar karena dapat lebih berkembang. Sedangkan perspektif yang nilai bobot prioritasnya kecil adalah weakness, yaitu dengan nilai 0,150. Tabel 5.1 menunjukkan hasil rangkuman nilai bobot prioritas dari tiap-tiap perspektif yang ada pada model strategi pemasaran kosmetik Wardah.
Tabel 5.1 Tabel Nilai Bobot Objectives dari Hasil Expert Choice No
Perspektif
Nilai Bobot Prioritasnya
1
Strength
0,164
2
Weakness
0,150
3
Opportunity
0,452
4
Threat
0,235
Untuk perspektif strength faktor yang nilai pembobotannya paling tinggi adalah banyak masyarakat yang loyal terhadap produk Wardah dengan nilai pembobotan sebesar 0,337, itu disebabkan karena orang yang sudah merasa cocok pada suatu produk maka akan menggunakan produk kosmetik tersebut, dengan harga yang terjangkau serta banyaknya pilihan merupakan alasan utama seorang konsumen untuk memilih suatu produk. Misalnya seorang konsumen akan memilih produk sabun muka dari kosmetik Wardah, terdapat berbagai macam produk, disesuaikan dengan kebutuhan untuk kulit dan cocok untuk kulit 54
konsumen tersebut karena terlihat dampak dari memakai produk tersebut maka membuat konsumen tersebut puas dan akan terus menggunakan produk tersebut. Dari gambar 5.1 dapat dilihat bahwa diantara keempat faktor tersebut mempengaruhi perspektif strength. Sedangkan faktor dengan nilai bobot yang pengaruhnya kecil terhadap strength adalah histori penjualan Wardah yang cukup sukses, dengan nilau bobot hanya 0,126 saja. Untuk lebih detailnya dapat dilihat pada tabel 5.2
Tabel 5.2 Nilai Bobot Seluruh Faktor yang Mempengaruhi Perspektif Strength No
Nilai Bobot
Perspektif
Prioritasnya 1
Histori penjualan Wardah yang cukup sukses
2
Wardah
memiliki
infrastuktur
yang
0,126
memungkinkan
untuk
0,263
mengubah marketing strategy. 3
Banyak masyarakat yang loyal terhadap produk Wardah
0,337
4
Menjadi kosmetik satu-satunya dengan produk halal
0,237
Selain itu juga dapat dilihat faktor yang paling mempengaruhi weakness adalah supplier kualahan untuk memenuhi permintaan konsumen dengan hasil nilai bobot sebesar 0,550. Hal tersebut memang merupakan salah satu kendala yang dialami distribution centre kosmetik Wardah Surabaya, dengan permintaan yang besar dari konsumen tetapi pihak kosmetik Wardah tidak bisa memenuhinya karena supplier yang tidak sanggup memenuhi permintaan konsumen maka ini merupakan kesempatan bagi kompetitor untuk merebut pangsa pasar kosmetik Wardah. Untuk mengatasi hal tersebut salah satunya adalah kosmetik Wardah menunut supplier untuk memenuhi kebutuhan konsumen, dengan cara meningkatkan produksi untuk kosmetik Wardah. Tentu saja hal tersebut menguntungkan
untuk
kedua
belah
pihak,
kosmetik
Wardah
dapat
mempertahankan pangsa pasarnya, dan dapat meningkstkan penjualan, sedangkan supplier kosmetik Wardah mendapatkan penjualan yang meningkat. Data tersebut
55
dapat dilihat pada gambar 5.1, dan untuk keterangan yang lebih detail untuk faktor-faktor weakness dapat dilihat pada tabel 5.3 Tabel 5.3 Nilai Bobot Seluruh Faktor yang Mempengaruhi Perspektif Weakness No
Perspektif
Nilai Bobot Prioritasnya
1
Kurangnya tim sales dan tim promosi yang siap untuk mengikuti
0,240
perubahan strategi pemasaran 2
Tim promosi kurang
0,210
3
Supplier kualahan untuk memenuhi permintaan konsumen
0,550
Pada gambar 5.1 juga dapat dilihat bahwa terdapat dua faktor yang memiliki nilai bobot berpengaruh paling besar pada perspektif opportunity. Dua faktor tersebut adalah daya beli masyarakat kuat dan banyak media promosi yang dapat digunakan dengan bobot masing-masing 0,400. Daya beli masyarakat kuat tersebut didukung oleh pertumbuhan ekonomi Indonesia, menurut worldbank pertumbuhan ekonomi di Indonesia pada tahun 2016 mencapai 5,1%, angka tersebut cukup baik karena pada tahun 2016 pertumbuhan ekonomi negara-negara di dunia cukup fluktuatif. Sedangkan faktor banyak media promosi yang digunakan dalam perspektif opportunity saat ini kosmetik Wardah gencar melakukannya, banyak media promosi yang digunakan untuk meningkatkan penjalan, antara lain iklan di televisi event media sosial seperti facebook dan instagram, papan reklame, spanduk, neon box, gift with purchase, serta beauty class. market share. Hasil dari banyak media promosi yang digunakan juga terlihat dari pangsa pasar berbagai jenis kosmetik, seperti pangsa pasar jenis dekoratif kosmetik Wardah pada tahun 2016 sebesar 30% atau yang nomor satu di Indonesia, sementara untuk jenis skin care sebesar 10-15% atau yang nomor tiga di Indonesia. Hal ini menunjukkan bahwa Kosmetik Wardah memiliki pangsa pasar yang cukup besar dan market share kosmetik Wardah pada tahun 2016 untuk katagori kosmetik di Indonesia menempaati di posisi ketiga.
56
Untuk keterangan lebih jelas mengenai faktor-faktor pada perspektif opportunity dapat dilihat pada tabel 5.4 Tabel 5.4 Nilai Bobot Seluruh Faktor yang Mempengaruhi Perspektif Opportunity No 1
Perspektif
Nilai Bobot Prioritasnya
Belum menjadi kosmetik nomor satu di
0,200
Indonesia, kemungkinan berkembang sangat memungkinkan 2
Daya beli masyarakat kuat
0,400
3
Banyak media promosi yang dapat
0,400
digunakan
Dapat dilihat gambar 5.1 bahwa faktor dengan nilai bobot paling berpengaruh terhadap perspektif threat adalah harga tidak terkontrol karena adanya pihak yang bermain harga, dengan nilai bobot sebesar 0,413, hal ini menjadi ancaman yang cukup besar bagi kosmetik Wardah karena harga yang tidak sama antara toko satu dengan yang lainnya memberikan kesan negatif bagi konsumen, seperti menilai barang yang lebih murah dari toko lainnya dianggap sebagai produk cacat ataupun produk tiruan, dan hal ini juga dapat mengakibatkan persaingan yang tidak sehat antar toko. Sebaiknya pihak kosmetik Wardah segera melakukan evaluasi mengenai hal tersebut, agar proses bisnis antara kosmetik Wardah dengan reseller berjalan lebih lancar. Untuk lebih detailnya dapat dilihat pada tabel 5.5 Tabel 5.5 Nilai Bobot Seluruh Faktor yang Mempengaruhi Perspektif Threat No
Perspektif
Nilai Bobot Prioritasnya
1
Terdapat banyak kompetitor dalam bidang kosmetik
0,260
2
Produk tiruan sudah mulai beredar
0,327
3
Harga tidak terkontrol karena adanya pihak yang bermain harga
0,413
57
Tabel 5.6 Nilai Bobot Seluruh Perspektif dan Faktor SWOT Group
SWOT Factor
SWOT Factors
Weights
Weights
Local Ranks
Ws 0,164
WW 0,150
WO 0,452
WT 0,235
Global Weights
SWOT Factors Global Rank
WS1 = 0,126
4
0,164 x 0,126 = 0,020
13
WS2 = 0,263
3
0,164 x 0,263 = 0,043
10
WS3 = 0,337
1
0,164 x 0,337 = 0,055
8
WS4 = 0,273
2
0,164 x 0,273 = 0,044
9
WW1 = 0,240
3
0,150 x 0,240 = 0,036
11
WW2 = 0,210
2
0,150 x 0,210 = 0,031
12
WW3 = 0,550
1
0,150 x 0,550 = 0,082
5
WO1 = 0,200
3
0,452 x 0,200 = 0,090
4
WO2= 0,400
1
0,452 x 0,400 = 0,180
1
WO3= 0,400
2
0,452 x 0,400 = 0,180
2
WT1= 0,260
3
0,235 x 0,260 = 0,061
7
WT2= 0,327
2
0,235 x 0,327 = 0,076
6
WT3= 0,413
1
0,235 x 0,413 = 0,097
3
Setelah semua perspektif dan faktor sudah didapatkan angka bobotnya, setelah itu dilakukan perhitungan dengan mengalikan bobot perspektif dengan bobot faktor. Hasil hitungan 13 faktor dari 4 perspektif dengan nilai tertinggi adalah WO2 dan WO3 dari opportunity yaitu daya beli masyarakat kuat dan banyak media promosi yang dapat digunakan dengan nilai bobot 0,180. Melihat hasil tersebut memang pada saat ini kondisinya daya beli masyarakat kuat karena kosmetik merupakan kebutuhan yang digunakan setiap harinya, selain itu juga pilihan produk yang banyak membuat konsumen dapat memilih produk mana yang cocok untuk dirinya sendiri. Wardah juga selalu melakukan inovasi-inovasi dalam produknya. Sedangkan banyak media promosi yang dapat digunakan pada era digital pada saat ini memang banyak media promosi yang dapat digunakan, mulai dari media sosial, iklan di televisi, spanduk, website resmi, hingga word of mouth benar-benar dimanfaatkan dengan baik oleh kosmetik Wardah. Untuk lebih detailnya dapat dilihat pada tabel 5.7
58
Tabel 5.7 Nilai Bobot Seluruh Diagnostic Factors terhadap Kesuksesan Marketing Strategies No
Diagnostic Factors
Nilai Bobot Prioritasnya
1.
Histori penjualan Wardah yang cukup sukses.
0,020
2.
Wardah memiliki infrastuktur yang memungkinkan untuk
0,043
mengubah marketing strategy 3.
Banyak masyarakat yang loyal terhadap produk Wardah.
0,055
4.
Menjadi kosmetik satu-satunya dengan produk halal
0,044
5.
Kurangnya tim sales dan tim promosi yang siap untuk
0,036
mengikuti perubahan strategi pemasaran 6.
Tim promosi kurang.
0,031
7.
Supplier kualahan untuk memenuhi permintaan konsumen
0,082
8.
Belum menjadi kosmetik nomor satu di Indonesia,
0,090
kemungkinan berkembang sangat memungkinkan 9.
Daya beli masyarakat kuat
0,180
10.
Banyak media promosi yang dapat digunakan
0,180
11.
Terdapat banyak kompetitor dalam bidang kosmetik
0,061
12.
Produk tiruan sudah mulai beredar
0,076
13.
Harga tidak terkontrol karena adanya pihak yang bermain
0,097
harga
5.2.
Diskusi Hasil penelitian ini adalah in house dan pada industri kosmetik ada beberapa
perusahaan kosmetik menggunakan strategi pemasaran, contohnya adalah brand revlon, strategi pemasaran yang dilakukan revlon antara lain digital marketing, iklan di televisi, baliho dan spanduk, billboard dan public relations, menjual produk lengkap dengan display barang dan contoh produk yang bisa dicoba untuk konsumen. Selain itu revlon juga memiliki tagline Revlon love is on yang mudah diingat oleh konsumennya. Selain itu, berdasarkan annual report Revlon tahun 2015, Revlon juga sudah menjalankan strategi pemasaran seperti bekerjasama dengan retailer dan pelanggan dapat mengkustom pesanannya. Menurut beberapa penelitian in house lebih disukai oleh perusahaan, contohnya adalah penelitian klungseth, 2014 bahwa perusahaan lebih cenderung menggunakan karyawan sendiri dari pada karyawan outsourcing dalam hal kebersihan, contoh lain adalah penelitian yang dilakukan oleh Redlien dan Zobl pada tahun 2013 bahwa 59
memiliki departemen manajemen fasilitas lebih murah dari pada menyewa dari tempat lain (outsourcing). Katherine Morall (1996, dalam Crumpton, 2001) menuliskan beberapa pilihan program pelatihan tenaga kerja. namun, Katherine lebih merekomendasikan pelatihan in house. Dengan hasil penelitian-penelitian ttersebut maka temuan dari penelitian ini, yakni rekomendasi untuk menggunakan strategi in house, dapat dimaklumi.
60
BAB VI SIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini dijelaskan mengenai simpulan dan saran yang didapatkan dari analisis data yang telah dilakukan dalam penelitian ini. Simpulan ini diharapkan dapat menjawab permasalahan yang ditetapkan pada awal penelitian. Sedangkan saran diberikan untuk digunakan dalam penelitian selanjutnya. 6.1.
Simpulan Simpulan yang didapatkan pada penelitian ini adalah:
1.
Faktor-faktor SWOT strategi pemasaran kosmetik Wardah adalah sebagai berikut: Strength : a. Histori penjualan Wardah yang cukup sukses. b. Wardah memiliki infrastuktur yang memungkinkan untuk mengubah marketing strategy. c. Banyak masyarakat yang loyal terhadap produk Wardah. d. Menjadi kosmetik satu-satunya dengan produk halal. Weakness: a. Kurangnya tim sales dan tim promosi yang siap untuk mengikuti perubahan strategi pemasaran b. Tim promosi kurang. c. Supplier kualahan untuk memenuhi permintaan konsumen. Opportunity: a. Belum menjadi kosmetik nomor satu di Indonesia, kemungkinan berkembang sangat memungkinkan. b. Daya beli masyarakat kuat. c. Banyak media promosi yang dapat digunakan. Threat: a. Terdapat banyak kompetitor dalam bidang kosmetik. b. Produk tiruan sudah mulai beredar. c. Harga tidak terkontrol karena adanya pihak yang bermain harga.
61
2.
Hasil dari proses penilaian faktor-faktor SWOT strategi pemasaran kosmetik Wardah adalah sebagai berikut: a. Urutan intensitas yang paling dominan dimulai dari opportunity dengan nilai bobot 0,452, threat nilai bobotnya 0,235, strength nilai bobotnya 0,164, dan weakness dengan nilai bobot 0,150 pada urutan terakhir. b. Dari semua faktor SWOT (strength, weakness opportunity, threat) nilai yang tertinggi adalah
WO2 dan WO3 yaitu daya beli
masyarakat kuat dan banyak media promosi yang dapat digunakan dengan nilai bobot sebesar 0,180 c. Hasil dari perhitungan dengan menggunakan software expert choice menunjukkan bahwa strategi pemasaran in house lebih dominan dari pada outsourcing dengan nilai bobot sebesar 0,750, sedangkan nilai bobot outsourcing adalah 0,250. Ini menunjukkan bahwa strategi
pemasaran
in
house dinilai lebih efektif
dibandingkan rekomendasi strategi pemasaran, yaitu outsourcing. 3.
Strategi in house yang meliputi, iklan di televisi, iklan di bioskop, brand Ambassador, Event, media Sosial (Facebook dan Instagram), papan reklame, spanduk, neon box, gift with purchase, beauty class, word of mouth, direct marketing dan bazar merupakan strategi pemasaran yang cukup efektif untuk kosmetik Wardah dalam lingkup penelitian ini.
6.2.
Saran Saran yang diajukan untuk penelitian selanjutnya adalah:
1.
Penelitian selanjutnya dapat menambahkan jumlah pakar agar lebih objektif.
2.
Penelitian selanjutnya dapat menambahkan varian perusahaan kosmetik agar
dapat dibandingkan strategi pemasaran jenis kosmetik mana yang
paling efektif.
62
DAFTAR PUSTAKA Alshomrani, S., & Qamar, S. (2012). Hybrid SWOT-AHP Analysis of Saudi Arabia EGovernment. International Journal of Computer Applications , 48 (2). Badan Pusat Statistik. (2014, Februari 18). Proyeksi Penduduk menurut Provinsi, 20102035 (Ribuan). Dipetik September 29, 2016, dari Badan Pusat Statistik: https://www.bps.go.id/linkTabelStatis/view/id/1274 Borden, N. H. (1964). The Concept of The Marketing Mix. Journal of Advertising Research , 4 (2), 2-7. Coyle, G. (2004). The Analtic Hierarchy Process (AHP). Amerika Serikat: Pearson Education. Duke, J. M., & Aull-Hyde, R. (2002). Identifying Public Preferences for Land Preservation Using the Analytic Hierarchy Process. Ecological Economics , 42 (1), 131 - 145. Fabac, R., & Zver, I. (2011). Applying the Modified SWOT–AHP Method To The Tourism of Gornje MEĐ IMURJE. Tourism and Hospitality , 17 (2), 201 - 215. Festa, G., Cuomo, M. T., Metallo, G., & Festa, A. (2016). The (R)evolution of Wine Marketing Mix: From the 4Ps to the 4Es. Journal of Business Research , 69 (5), 1550-1555. Jamillah M. Praconda, C. D. (2016, Oktober 29). Penentuan SWOT. (A. B. Prakoso, Pewawancara) Keegan, P., & Armstrong, G. (2008). Global Marketing 5. New Jersey: Prentice Hall. Kementerian Perindustrian Republik Indonesia. (t.thn.). Indonesia Lahan Subur Industri Kosmetik. Dipetik 10 31, 2016, dari Kementerian Perindustrian Republik Indonesia: http://kemenperin.go.id/artikel/5897/Indonesia-Lahan-Subur-IndustriKosmetik Kotler, P. (1997). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Prinsip Pemasaran. Jakarta: Penerbir Erlangga. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management 12th Edition. New Jersey: Prentice Hall.
63
Kurttila, M., Pesonen, M., Kangas, K., & Kajanus, M. (2000). Utilizing the Analytic Hierarchy Process (AHP) in SWOT Analysis - a Hybrid Method and Its Application to a Forest - Certification Case. Forest Policy and Economics , 1 (1), 41 - 52. Lee, S., & Walsh, P. (2011). SWOT and AHP Hybrid Model for Sport Marketing Outsourcing Using a Case of Intercollegiate Sport. Sport Management Review , 14 (4), 361 - 369. Lupiyoadi, R. (2001). Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktek. Jakarta: Penerbit Salemba Empat. Markplus.inc. (2016, Januari 12). Halal and herbal - The Two Emerging Buzzwords in Indonesia's Cosmetic Market. Dipetik Oktober 31, 2016, dari Markplus.inc: http://www.markplusinc.com/halal-and-herbal-the
twoemerging-buzzwords-in-
indonesias-cosmetics-market/ McBride, P., & Maitland, S. (2002). EI Advantage: Putting Emotional Intelligence into Practice. London: McGraw-Hill. McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing, A Managerial Approach. Homewood, III: R. D. Irwin. Mela,C.F., Gupta, S. Dan Lehaman, D. R. (1997). The Long-term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Branc Choice. Journal of Marketing Research, 34 (2), 248 – 261. Mello, J. E., Stank, T. P., & Esper, T. L. (2008). A Model of Logistics Outsourcing Strategy. Transportation Journal , 47 (4), 5 - 25. Mount, J., & Niro, B. (1995). Sponsorship: An Empirical Study of Its Application to Local Business in a Small Town Setting. Festival Management and Event Tourism , 2 (3 - 4), 167 - 175. Oreski, D. (2012). Strategy Development by Using SWOT - AHP. TEM Journal , 1 (4), 283 - 291. Osman, A., Othman, Y. H., Salahudin, S. N., & Abdullah, M. S. (2016). The Awareness And Implementation of Green Concepts In. 7th International Economics & Business Management Conference. 35, hal. 428 - 433. Procedia Economics and Finance.
64
Porter, M. E. (2008). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. Simon and Schuster. Rafiq, M., & Ahmed, P. K. (1995). Using The 7Ps as a Generic Marketing Mix: An Exploratory Survey of UK and European Marketing Academic. Marketing Intelligence & Planning , 13 (9), 4-15. Rangkuti, F. (2006). Analisis SWOT, Tekhnik Membedah Kasus: Reorientasi Konsep Perencanaan Strategis untuk Menghadapi Abad 21. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Redlein, A., & Zobl, M. (2013). ERP systems within facility management. Proceedings in ARSA-Advanced Research in Scientific Areas, (1). Reiss, N. (2013). Perumusan Strategi Pengembangan Proyek Kerjasama Pemerintah Dan
Swasta
(KPS)
Dengan
Pendekatan
SWOT-AHP
Pada
Rencana
Pembangunan Kampung Reyog Kabupaten Ponorogo. Surabaya: Jurusan Teknik Industri ITS. Saaty, T. L. (2008). Decision Making With the Analytic Hierarchy process. International Journal of Services Sciences , 1 (1), 83 - 98. Shareef, S. M., Jahankhani, H., & Dastbaz, M. (2012). E-Government Stage Model: Based on Citizen-Centric Approach in Regional Government in Developing Countries. International Journal of Electronic Commerce Studies , 3 (1), 145. Sunarto. (2006). Pengantar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: UST Press. Wahab, N. A., Hassan, L. F., Shahid, S. A., & Maon, S. N. (2016). The Relationship between Marketing Mix and Customer Loyalty in Hijab Industry: The Mediating Effect of Customer Satisfaction. Fifth International Conference on Marketing And Retailing (5th INCOMar) 2015. 37, hal. 366-371. Penang: Procedia Economic and Finance. Waterschoot, W. V., & Bulte, C. V. (1992). The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited. Journal of Marketing , 56 (4), 89-93. Wickramasinghe, V. S., & Takano, S. E. (2009). Application of Combined SWOT and Analytic Hierarchy Process (AHP) for Tourism Revival Strategic Marketing Planning. The Eastern Asia Society for Transportation Studies (hal. 189 - 189). Eastern Asia Society for Transportation Studies.
65
Wind, Y., & Saaty, T. L. (1980). Marketing Applications of the Analytic hieararchy Proces. Management Science , 26 (7), 641 - 658. Wongleedee, K. (2015). Marketing Mix and Purchasing Behavior for Community Products. 7th World Conference on Educational Sciences, (WCES-2015). 197, hal. 2080 - 2085. Athena: Procedia Social and Behavioral Sciences. World bank 2016. Laporan Triwulanan Perekonomian Indonesia, Juni 2016: Tangguh Berkat
Reformasi.
Dipetik
Desember
30,
2016,
dari
Worldbank:
http://www.worldbank.org/in/country/indonesia/publication/indonesia-economic quarterly-june-2016-resilience-through-reforms pertumbuhan ekonomi indonesia 5,1% Yuan, J., Guang, M., Wang, X., Li, Q., & Skibniewski, M. J. (2012). Quantitative SWOT Analysis of Public Housing Delivery by Public–Private Partnerships in China Based on the Perspective of the Public Sector. Journal of Management in Engineering , 28 (4), 407 - 420.
66
Lampiran 1. Hierarki SWOT-AHP Seungbum Lee, Patrick Walsh (2010)
67
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
68
Lampiran 2. Hierarki SWOT-AHP Penelitian Penulis
69
(Halaman ini sengaja dikosongkan)
70
Lampiran 3. Kuesioner in depth interview KUESIONER TAHAP 1 ANALILIS FAKTOR SWOT (STRENGTH, WEAKNESS, OPPORTUNITY, THREAT) DAN PERSAINGAN PRODUK KOSMETIK PADA PT. PARAGON TECHNOLOGY DAN INNOVATION Kepada Bapak/Ibu/Saudara/Saudari Perwakilan Perusahaan PT. Paragon Technology and Innovation.
Dengan hormat, Saya Anugerah Bimo Prakoso, mahasiswa Jurusan Manajemen Bisnis, Institut Teknologi Sepuluh Nopember, sedang melakukan penelitian dalam rangka penyelesaian skripsi. Penelitian saya berjudul "Analisa Strategi Pemasaran Produk Kosmetik Wardah Dengan Pendekatan SWOT-AHP (Analytical Hierarchy Process)." Kuesioner ini bertujuan untuk melakukan analisis strategi pemasaran beserta pengetahuan tentang produk Kosmetik Wardah. Hasil analisis akan digunakan untuk perumusan SWOT (strength, weakness, opportunity, threat) Saya mohon kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/Saudari untuk meluangkan waktu dengan mengisi kuesioner ini dengan lengkap. Semua informasi yang dikumpulkan hanya akan menjadi referensi
penelitian ini dan dijaga
kerahasiaannya. Atas partisipasi Bapak/Ibu/Saudara/Saudari dalam kuesioner ini, saya ucapkan terima kasih sebasar-besarnya. Biodata Responden Nama
: ..........................................................................................................
Jabatan
: ..........................................................................................................
71
1. Strategi pemasaran seperti apakah yang sudah diterapkan oleh PT. Paragon Technology and Innovation?
2. Apakah strategi pemasaran yang dilakukan PTI tersebut sudah efektif?
3. Strategi pemasaran apa yang paling efektif?
4. Media promosi apa saja yang digunakan oleh PTI?
5. Berdasarkan upaya promosi yang sudah dilakukan oleh PTI, cara manakah yang dinilai paling efisien?
72
6. Siapa saja yang merupakan pelanggan dari PTI? bagaimana segmetasi pelanggannya?
7. Apa diferensiasi produk Wardah jika dibandingkan dengan kompetitor?
8. Apa saja value yang ditawarkan dari PTI kepada para pelanggannya?
9. Apa saja event yang disediakan PTI untuk dapat menarik minat konsumen?
10. Apa saja program atau kegiatan bagi pelanggan dan komunitas yang ditawarkan oleh PTI?
73
11. Bagaimana upaya PTI untuk dapat memberikan informasi produk kepada para pelanggannya?
12. Media apa saja yang digunakan oleh PTI untuk menyalurkan informasi-informasi tersebut?
13. Bagaimana cara PT. Paragon Technology and Innovation dalam menjaga relasinya dengan para pelanggan?
14. Bagaimana cara PTI untuk memberikan informasi tentang layanan dan kebutuhan bagi para pelanggan?
15. Bagaimana dengan posisi pangsa pasar Kosmetik Wardah pada saat ini? (Skala nasional dan dibandingkan dengan produk lokal)
74
16. Ada berapa macam produk kosmetik PTI pada saat ini?
17. Produk apakah yang best seller?
18. Inovasi produk seperti apa yang dilakukan PTI untuk dapat bersaing dengan kompetitornya?
19. Bagaimana pertumbuhan ekonomi industri kosmetik dalam beberapa tahun terakhir?
20. Berapa jumlah toko/gerai Wardah di Surabaya?
21. Apakah dengan jumlah toko Wardah saat ini sudah memenuhi kebutuhan konsumen?
75
22. Bagaimana solusi untuk memenuhi kebutuhan konsumen?
76
Lampiran 4. Kuesioner Pembobotan KUESIONER UNTUK PEMBOBOTAN FAKTOR SWOT (STRENGTH, WEAKNESS, OPPORTUNITY, THREAT) DENGAN MENGGUNAKAN PERBANDINGAN BERPASANGAN (PAIRWISE COMAPRISON) KOSMETIK PADA PT. PARAGON TECHNOLOGY DAN INNOVATION Kepada Bapak/Ibu/Saudara/Saudari Perwakilan Perusahaan Distribution Centre Surabaya PT. Paragon Technology and Innovation.
Dengan hormat, Saya Anugerah Bimo Prakoso, mahasiswa Jurusan Manajemen Bisnis, Institut Teknologi Sepuluh Nopember, sedang melakukan penelitian dalam rangka penyelesaian skripsi. Penelitian saya berjudul "Analisa Strategi Pemasaran Produk Kosmetik Wardah Dengan Pendekatan SWOT-AHP (Analytic Hierarchy Process)." Kuesioner ini dibuat untuk menentukan penilaian dan pembobotan faktorfaktor sebagai bahan untuk menghitung SWOT-AHP dengan perbandingan berpasangan (pairwise comparison) dan menggunakan software expert choice. Saya mohon kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/Saudari untuk meluangkan waktu dengan mengisi kuesioner ini dengan lengkap. Semua informasi yang dikumpulkan hanya akan menjadi referensi
penelitian ini dan dijaga
kerahasiaannya. Atas partisipasi Bapak/Ibu/Saudara/Saudari dalam kuesioner ini, saya ucapkan terima kasih sebasar-besarnya.
Biodata Responden Nama : .......................................................................................................... Jabatan : .......................................................................................................... 77
Hierarki SWOT-AHP Penelitian pada produk Kosmetik Wardah
Strength : 1. Histori penjualan Wardah yang cukup sukses. 2. Wardah memiliki infrastuktur yang memungkinkan untuk mengubah marketing strategy. 3. Banyak masyarakat yang loyal terhadap produk Wardah. 4. Menjadi kosmetik satu-satunya dengan produk halal. Weakness: 1. Kurangnya tim sales dan tim promosi yang siap untuk mengikuti perubahan strategi pemasaran 2. Tim promosi kurang. 3. Supplier kualahan untuk memenuhi permintaan konsumen. Opportunity: 1. Belum menjadi kosmetik nomor satu di Indonesia, kemungkinan berkembang sangat memungkinkan. 2. Daya beli masyarakat kuat. 3. Banyak media promosi yang dapat digunakan. 1. 2. 3.
Threat: Terdapat banyak kompetitor dalam bidang kosmetik. Produk tiruan sudah mulai beredar. Harga tidak terkontrol karena adanya pihak yang bermain harga.
78
Pembobotan Evaluasi SWOT-AHP dengan Pairwise Comparison
Petunjuk Pengisian Berikut ini terdapat tabel yang berisi faktor-faktor internal dan eksternal dari perusahaan yang telah diidentifikasi. Berikan angka pada tabeltabel di bawah ini sebagai penilaian antara kepentingan satu faktor dengan faktor lainnya secara berpasangan. Keterangan pilihan jawaban: Nilai
Keterangan
1
Kedua faktor yang dibandingkan memiliki kepentingan yang sama
3
Salah satu faktor sedikit lebih penting dari faktor lainnya
5
Salah satu faktor lebih penting dari faktor lainnya
7
Salah satu faktor sangat lebih penting dari faktor lainnya
9
Salah satu faktor mutlak lebih penting dari faktor lainnya
2, 4, 6, 8
Nilai tingkat kepentingan yang menciptakan suatu kompromi
Contoh Pengisian: Kriteria yang Dibandingkan Produk tiruan beredar
Kriteria Intensitas Kepentingan Pembanding 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Oknum main X X X harga
Jika kolom faktor produk tiruan beredar terhadap oknum main harga diisi dengan angka 5, maka: " Faktor produk tiruan beredar lebih penting dari faktor oknum main harga" Jika kolom faktor produk tiruan beredar terhadap oknum main harga diisi dengan angka 1, maka: " Faktor produk tiruan beredar memiliki kepentingan yang sama dengan faktor oknum main harga" Jika kolom faktor produk tiruan beredar terhadap oknum main harga diisi dengan angka 9, maka: " Faktor oknum main harga mutlak lebih penting dari faktor produk tiruan beredar"
79
Intensitas Kepentingan Kriteria yang Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Penjualan dan infrastruktur baik, satu-satunya kosmetik halal Penjualan dan
Kurangnya tim saat melakukan perubahan strategi
infrastruktur baik,
Memungkinkan berkembang, daya beli kuat, banyak media promosi
satu-satunya kosmetik halal Penjualan dan infrastruktur baik,
Kompetitor banyak, adanya produk tiruan, oknum bermain harga
satu-satunya kosmetik halal Intensitas Kepentingan Kriteria yang Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Kurangnya tim saat melakukan perubahan strategi
Memungkinkan berkembang, daya beli
Kurangnya tim saat melakukan perubahan strategi
Kompetitor banyak, adanya produk tiruan, oknum bermain harga
kuat, banyak media promosi
Intensitas Kepentingan Kriteria yang Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Memungkinkan berkembang, daya Kompetitor banyak, adanya produk tiruan, oknum bermain harga
beli kuat, banyak media promosi Intensitas Kepentingan Kriteria yang Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Histori Penjualan sukses
Dapat mengubah marketing strategy
Histori Penjualan sukses
Konsumen loyal
80
Histori Penjualan sukses
Kosmetik produk halal
Intensitas Kepentingan Kriteria yang Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Dapat mengubah marketing strategy
Konsumen loyal
Dapat mengubah marketing strategy
Kosmetik produk halal
Intensitas Kepentingan Kriteria yang Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Konsumen loyal
Kosmetik produk halal
Intensitas Kepentingan Kriteria yang Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Kurangnya tim untuk perubahan strategi
Tim promosi kurang
Kurangnya tim untuk perubahan strategi
Supplier kualahan memenuhi permintaan
Intensitas Kepentingan Kriteria yang Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Tim promosi kurang
Supplier kualahan memenuhi permintaan
Intensitas Kepentingan Kriteria yang Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Memungkinkan
Daya beli masyarakat kuat
81
terus berkembang Memungkinkan terus berkembang
Banyak media promosi
Intensitas Kepentingan Kriteria yang Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Daya beli masyarakat kuat
Banyak media promosi
Intensitas Kepentingan Kriteria yang Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Terdapat banyaknya kompetitor
Produk tiruan beredar
Terdapat banyaknya kompetitor
Pihak bermain harga
Intensitas Kepentingan Kriteria yang Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Produk tiruan beredar
Pihak bermain harga
Intensitas Kepentingan Kriteria yang Dibandingkan
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 6 8 9
Kriteria Pembanding
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran dengan outsourcing
Pemasaran yang dilakukan
Surabaya,...........................
(
) 82
Lampiran 5. Perhitungan dengan software expert choice
83
84
85
86
Lampiran 6. Biodata Penulis Penulis bernama Anugerah Bimo Prakoso, lahir pada tanggal 30 Maret 1994 di Surabaya. Penulis telah menempuh pendidikan formal di SD Integral
Luqman
Al-Hakim,
SMP
Negeri
29
Surabaya, SMA Negeri 10 Surabaya. Setelah itu penulis melanjutkan studi di Jurusan Manajemen Bisnis,
Fakultas
Teknologi
Industri,
Institut
Teknologi Sepuluh Nopember pada tahun 2012. Selama
menempuh
pendidikan
di
Jurusan
Manajemen Bisnis ITS, penulis cukup aktif dalam berorganisasi, yaitu antara lain kegiatan Gerigi ITS 2013, dan anggota dari Himpunan Mahasiswa Jurusan Manajemen Bisnis atau BMSA (Business Management Student's Association). Penulis sendiri sempat menjabat sebagai senior staff Divisi Student Resources Departement di BMSA periode tahun 2014 sampai tahun 2015. Selama bergabung pada organisasi kemahasiswaan, penulis memperoleh banyak pengalaman dalam kepanitiaan yang diadakan baik oleh jurusan, fakultas maupun ITS. Akhir kata dengan segenap rahmat Allah Yang Maha Esa, penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul "Analisa Strategi Pemasaran Produk Kosmetik Wardah Dengan Pendekatan SWOT-AHP (Analytic Hierarchy Process)”.
87
